1、泛 旅 游 行 业 数 字 化 转 型 联 合 出 品 关于ASAP+ 胖鲸成立于 2013 年，致力于成为营销人首选的知识 服务平台， 帮助企业在营销创新过程中做更好决策。 胖 鲸旗下拥有原创营销媒体 “胖鲸头条”、营销趋势与解 决方案研究“胖鲸智库”、知识共创平台“胖鲸营销商学 院”及营销趋势论坛“Forecasting”。 创立至今，胖鲸行业专家库 “案内人 100” 入驻专家超 过 80 名，营销创新服务商库“创新 101”入驻企业超过 150 家， 不断为行业输出最新营销观察、 经验及解决方 案。 胖鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、 包括上海、北京、广州、深圳等共主
2、办超过 20 场开放 日与线下活动 （含论坛） ， 总动员人数超过 5000 人。 ASAP+ 是一个全新模式的数字营销集团， 专注于为旅 游、 零售、 体育三大垂直领域的国际品牌提供全球化市 场的营销咨询及数字解决方案。 从品牌顶层商业逻辑 及数字生态系统出发， ASAP+ 依托自有的策略、 创意、 数据、技术和产品团队提供基于数字平台的全方位服 务，通过将品牌的全球战略与最新的中国市场洞察相 结合，帮助国际品牌有效搭建起与中国消费者的沟通 互动桥梁， 实现数字生态的构建和商业价值提升。 曾任职于 Global 4A 商业数据分析 团队，服务斯巴鲁、欧珀莱、联想 等品牌。擅长从数据分析的角度
3、洞 悉需求本质，针对行业热点结合不 同垂类进行深入探讨，先后发表多 篇趋势分析报告。 中国数字营销行业的先驱和积极推动者， 拥有超过十年的行业实战经验。凭借敏锐 的商业眼光，成功带领 ASAP+ 实现了规模 的迅速增长和全球化转型。 致力于为旅游和零售领域的国际品牌提供 兼具前瞻创新和实效性的数字化解决方案， 合作的客户包括澳大利亚旅游局、比斯特 购物村系列、达美航空、雅高酒店集团、 地中海邮轮、 Agoda、 星巴克、 阿斯顿 马丁、 Forevermark 永恒印记、帝亚吉欧等众多 知名国际品牌。 曾获 Campaign Asia 40 位 40 岁以下营销 精英领袖、ECI 年度商业创新
4、人物等行业荣 誉，并带领 ASAP+ 斩获上海国际广告节 “2019 年度数字代理公司”。 王 皓璇Alpha Xu ASAP+ Founder & Chairman 胖鲸 顾问 如果你也是一位频繁出行的旅行者，我相信你也会和我一 样，为泛旅行行业正在发生的变革感到激动 终于可以 和心仪的航司更顺畅地沟通，能更好地享受到所中意酒店 个性化的服务，在目标旅行地能轻松获得正确且全面的吃 喝玩乐信息。当然，还有海外购物和跨境电商。是的，泛 旅游行业离普通消费者生活之近超乎我们想象。 自 2014 年起，我国出境旅游市场正式迈入 1 亿人次时代， 2018 年中国公民出境旅游人数 1.4972 亿人次
5、，比上年同 期增长 14.7%。2018 年中国消费者境外消费总额达 1200 亿美元。而在中国，只有 8% 的人办理了护照。 随着消费者数字需求及入口的多样化，泛旅游行业正在迎 接数字化转型的绝佳机会，同时也是必经之路。其中，微 信小程序成为重要的突破口，为企业提供品牌、流量、服 务及用户的多维度价值。 然而泛旅游行业下不同业态的实际情况，品类数字化进程所处 阶段，对小程序的理解和诉求，所面临的实际问题皆有不同。 胖鲸一如既往地找到了这个领域的专家团队与我们共创这份泛 旅游行业营销指南 （以下简称“指南”） 。指南覆盖了境外旅游局、 境外旅游景点、旅游购物目的地、酒店集团、航空公司和海外 品
6、牌六大泛旅游行业子品类，分别以具体实例阐释小程序如何 解决每个子品类在数字化转型中对应的挑战。指南中胖鲸亦请 到了一位在泛旅游、旅游零售、奢侈品零售领域身经百战的案 内人，为我们解读如何衡量小程序的成败。 最后， 我还想分享一个数字。据中国新闻网报道， 截止 2018 年， 00 后办签占比已接近 20%。这个伴随移动屏幕成长起来的， 数字悟性极高（Digital-savvy）的消费群体正在为许多行业敲 响警钟：留给你们转型的时间不多了。 王 婧 胖鲸 首席知识官 泛旅游行业市场趋势 中国市场大规模增长，消费者数字化需求及入口多样化 泛旅游行业数字化的重要触点 微信小程序覆盖多维需求场景，成为
7、数字化首选载体 Section I 行业背景 01 02 微信小程序凸显品牌商业化价值增长点 品牌价值、流量价值、服务价值、用户价值 技术升级为泛旅游行业小程序应用带来更大想象空间 Section III 洞察总结与趋势展望 01 02 服务超过100家知名品牌， 行业专家Alpha如何衡量小程序的成败？ 03 02 04 境外旅游局 全方位整合目的地资源，优化体验赋能营销 Section II 案例 01 06 境外旅游景点 打造点对点单品爆款，实现获客-转化最小闭环 02 11 旅游购物目的地 连接多维场景，串联线上线下消费体验 03 15 酒店集团 构建体验闭环私域流量，提升活跃和留存
8、04 19 航空公司 缩短购票转化路径，建立持续深度互动 05 24 海外品牌 “跨境电商” 组合玩法，低门槛试水中国市场 06 28 33 35 36 行业背景 Section I 泛旅游行业市场趋势 中国市场大规模增长， 消费者数字化需求及入口多样化 泛旅游行业数字化的重要触点 微信小程序覆盖多维需求场景， 成为数字化首选载体 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 泛旅游行业市场趋势 中国市场大规模增长， 消费者数字化需求及入口多样化 近年来，随着生活品质逐渐提高和消费不断升级，中国已经跃 然成为全球第一大的出境游客源国。 出境旅游对于国人来讲， 业已成为美好生活的组成。 自 201
9、4 年起，我国出境旅游市场 正式迈入 1 亿人次时代，2018 年中国公民出境旅游人数 1.4972 亿人次，比上年同期增长 14.7%。 在旅游消费方面，根 据联合国世界旅游组织公示，自 2012 年起，中国已连续 6 年 成为全球出境游支出最多的国家， 消费者出行频次和消费金额 均较快增长。2018 年中国消费者境外消费总额达 1200 亿美 元， 人均单次出境旅游消费约 800 美元 （约 5400 元人民币） 。 中国旅游研究院院长戴斌认为，出境旅游市场的增长，除了源 于国民旅游消费意愿和支付能力的增长外， 还得益于越来越多 的目的地国家针对中国市场加大推广力度， 推出签证便利化和 购
10、物免税等优惠政策。 另外，随着 80-90 后成为消费主力军、 95-00 后的迅速崛起，中国出境游开始呈现亲子家庭游增势 明显、新生代用户个性化需求增多等特点。 整体出境游向兴趣 主导、 追求体验和深度化方向发展。 因此海岛、 亲子、 定制、 高端 休闲度假等旅游产品的创新， 也吸引了更多游客前往体验 。 数字化时代的到来和移动终端的普及， 为社会各个行业的数 字化进程提供了新的机遇。 智能手机越来越像一个 “私人助 理”：国人通过新闻客户端、社交媒体接收信息，通过移动 支付便捷地进行线上线下的交易付款， 通过微信连接工作与 生活等等，不胜枚举。 数字化已经渗透到了中国消费者日常 生活的方方
11、面面。 在旅游市场强劲增长的大背景下， 随着消费者数字需求及入 口的多样化，泛旅游行业正在迎接数字化转型的绝佳机会， 同时也是必经之路。 然而由于行业产业链较长、上下游企业 较多，目前该行业的整体数字化进程依然相对缓慢。 不同的 业态都在数字化转型过程中面临着诸多挑战， 如何有效利用 数字化的方式带给消费者更丰富、 个性化、 差异化的体验， 是 全行业要应对的共性问题。 * 1. 数据来源：中国旅游研究院、 携程旅游大数据联合实验室发布 2018 年上半年出境旅游大数据报告 * 2. 参考资料：易观 2019 中国出境游用户分析图鉴 02040608 10121416 18202224 262
12、83032 3436 泛旅游行业数字化的重要触点 微信小程序覆盖多维需求场景， 成为数字化首选载体 微信小程序简称小程序，是在微信 App 内不需要额外下载 安装即可使用的内嵌应用。 截止 2018 年年底，微信平台上 已发布的小程序数量超过 230 万个， 日活用户超 2.3 亿， 人 均日打开次数 4.25 次、 使用时长 8.7 分钟。 随着小程序成为 微信用户越来越高频使用的工具， 各大品牌也纷纷根据自身 需求积极入局 。 目前， 小程序至少在以下几个方面有显著优势：首先， 入口 丰富。 用户在微信内可通过公众号跳转、 聊天界面下拉菜单、 扫一扫或者搜索等超过 60 种方式打开小程序。
13、 其次，随时 可用， 用完即走。 轻量、 多样化的设计使小程序得以随时随地 满足用户不同的场景需求。 最后， 高效连接。 通过微信一键授 权， 小程序就能够与已有的微信后台用户数据打通。 基于这些优势， 在泛旅游行业的数字化升级中， 小程序正日 益成为众多品牌面向中国市场的重要数字化载体， 为不断满 足消费者多样化需求、 提升营销品效带来新的思路。 * 1. 数据来源：阿拉丁 2018 年微信年度数据报告 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 从用户角度来看，伴随着旅游行为大致有 “行前 - 行中 - 行后
14、” 三个阶段，各阶段都对应着实际的需求场景： 1. 行前，用户需求主要集中于信息层面，例如获取行程灵 感选择目的地、 比较机酒价格并预定、 提前规划旅游线路等。 小程序除了能够搭载绝大多数品牌App和官网的功能之外， 突出优势在于可通过最常用的公众号内容、朋友圈广告、 好友分享等入口直达，短平快的流程给用户带来即时的需 求响应。 2. 行中，面临的不确定性增多，用户需求更加侧重于具体 体验。例如游览景点时希望获得详尽的中文介绍、入住酒 店后快速了解服务设施、获得附近餐厅的信息等。小程序 则能够通过有针对性的功能模块和体验设计，在不同场景 下高效直接地满足多样化需求，并且随时触达，用完即走。 3
15、. 行后，用户大多会与行程中青睐的相关品牌继续保持互 动。例如常规的游记分享、点评反馈，对品牌账号的持续 关注，积分累积兑换，甚至二次消费等。小程序不但可以 灵活设置跳转机制，还能够与微信平台上品牌既有的触点 实现数据关联，使消费者便利享受到品牌所提供的长期内 容、服务、和权益。 从品牌角度来看，小程序的价值体现在帮助品牌在消费者 行程各阶段与其发生交互，尤其是引起认知、增加沟通、 促进转化、优化体验、提升留存、激活分享等关键节点上。 另外，通过小程序的功能服务去满足不同场景下的用户需 求，品牌得以拓展自身数据维度，并借助社会化客户关系 管理 ( 以下简称 SCRM) 获得更为深入的洞察。 在
16、泛旅游行业内，包括目的地、景点、购物目的地、酒店、 航空公司乃至跨境品牌等在内的不同业态对于小程序的应 用都有各自的需求侧重。接下来的内容中，我们将逐一聚 焦各个品类，通过具体的案例拆解和分析，来探讨小程序 能够如何提供有效的、创新的数字化解决方案。 040608 10121416 18202224 26283032 3436 案例 Section II 境外旅游局 全方位整合目的地资源， 优化体验赋能营销 境外旅游景点 打造点对点单品爆款， 实现获客 - 转化最小闭环 旅游购物目的地 连接多维场景， 串联线上线下消费体验 酒店集团 构建体验闭环私域流量， 提升活跃和留存 航空公司 缩短购票转
17、化路径， 建立持续深度互动 海外品牌 “跨境电商” 组合玩法， 低门槛试水中国市场 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 境外旅游局 全方位整合目的地资源 优化体验与赋能营销 0608 10121416 18202224 26283032 3436 境外旅游局 全方位整合目的地资源， 优化体验与赋能营销 市场背景与品类痛点 强劲增长的中国市场是境外旅游局的重要营销阵地。境外 旅游局最重要的商业目标是吸引越来越多的中国游客来到 目的地，并获得优质的旅行体验。 未布局小程序时，境外旅游局主要通过微博和微信发布信
18、 息与中国目标消费者直接沟通。碎片化的信息传播造成连 贯性、一致性不足，信息服务难以产品化，无法发挥自身 资源优势；并且由于碎片化的消费者数据，旅游局很难捕 捉多样化需求。因此，境外旅游局主要面临的问题集中在 传播话语权较低、产品属性偏弱、用户数据无法有效整合 等方面。 消费者获得目的地旅游的全部信息和服务一般需要通过在 线旅游平台（以下简称 OTA） 、旅行社区、点评网站、意 见领袖等多种渠道。平台的分散性增加了时间和精力成本， 繁琐的内容、有限的手机空间、饱和的应用都让用户很难 拥有相对连贯和流畅的体验，继而影响对目的地信息服务 的获取。 小程序解决方案 1、作为私人旅游管家，为消费者提供
19、一站式信息服务 小程序将所有官方信息都汇集在一起，提供了一个获取 信息的新渠道。消费者在行前、行中可一站式查询食住 行游购娱信息，实用的线路规划，满足游玩的需求，实 现 “24 小时私人管家” 服务。通过这个新的渠道，境 外旅游局可以主导传播内容的输出，大大增强输出内容 的一致性。 境外旅游局的官方小程序还能够与 OTA 平台打通以满 足更多实际需求。例如，在小程序的酒店或景点详情页 点击预订按钮，便可跳转至 OTA 相应的产品页面购买 支付，一站式实现无缝查询和购买，无需额外打开其它 应用。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 2
20、6283032 3436 另外，语言文化的差异是影响消费者行中旅 行体验的重要因素。官方小程序的中文页面 设置，整合了境外旅游局在当地的优势资源， 拥有美食推荐、景点查询、线路规划、语言 翻译、汇率兑换、天气查询、地图导航等实 用功能，帮助用户更加无障碍地享受服务。 澳大利亚 昆士兰州 官方小程序 在整个旅行的过程中，用户无需下载任何 App，可以通过旅游局官方微信账号，机场、 酒店等线下二维码直接扫码登录，无缝衔接、 操作简便。这极大地降低了使用门槛。 08 境外旅游局 全方位整合目的地资源， 优化体验与赋能营销 2. 基于人群数据洞悉需求 ，优化体验 在布局微信小程序之前，境外旅游局的用户
21、数 据零散分布，用户通过社交网站获取旅行灵感， 通过 OTA、各类品牌官方平台等渠道预订机酒 产品。碎片化且缺乏持续积累的数据，尤其是 有限的行中数据，让境外旅游局很难以此为基 础了解用户的实际偏好和需求，获得更为全局 的洞察。 通过小程序可以丰富用户人群画像，令境外旅 游局在微信生态圈的用户数据更加完整。通过 数据的打通和聚合，愈加深入、多维地了解用 户需求，提供更加贴合使用场景的信息及功能， 有效提升小程序的用户体验。 OTAs 数据整合 支持与各大 OTA 进行全方位的数据对接 支持接入 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 总结 纵观众多境外旅游局在中国的数字化布局及营销现状，小
22、 程序在整合目的地资源、优化旅行体验、赋能目的地营销 等方面发挥着重要作用。 除了集合原本较为碎片化的数字功能，旅游局官方小程序 也让整合第三方平台更加丰富的数据与服务成为可能，给 用户带来真正的一站式数字体验。同时作为旅游局数字化 生态闭环的重要组成部分，小程序所沉淀的数据能够帮助 挖掘行前、行中、行后立体的用户洞察，使旅游局深入理 解中国消费者的实际需求和偏好，从而进一步优化市场策 略、为营销赋能。 10121416 18202224 26283032 3436 境外旅游景点 打造点对点单品爆款 实现获客 - 转化最小闭环 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10
23、121416 18202224 26283032 3436 境外旅游景点 打造点对点单品爆款， 实现获客 - 转化最小闭环 市场背景与品类痛点 出境游每到一地，总少不了要去那些心仪已久的景点 “打卡”。 无论是历史悠久的卢浮宫、圣家堂，还是网红博主推荐的必打卡 之地，都会出现在消费者的行程中。 从中国消费者的角度看， 行前倾向于提前通过景点官网购买门票， 但由于其服务器在海外，并且不支持微信、支付宝付款，造成使 用体验不佳；行中游览时，如果景点无法提供良好的中文服务， 消费者可能错过许多宝贵信息，旅行体验大打折扣；行程结束后， 语言不通或对反馈机制的不了解则有可能成为提出反馈的障碍。 此前，境
24、外旅游景点面向中国市场，缺少相对完善的市场推广体 系。推广方式以微信公众号为主结合 OTA 平台投放，吸引目标 消费者的关注，引导他们将景点作为旅途中的一站。中国消费者 购买门票主要通过第三方票务平台，景点对这群人一无所知，很 难在提升旅游体验上做一些新尝试。 境外旅游景点亟需以数字化的触点触达更多消费者，通过提供良 好的线上线下服务，为其提供轻松便捷的游玩体验，提升景点的 服务质量和消费者好感度。 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 境外旅游景点 打造点对点单品爆款， 实现获客 - 转化最小闭环 小程序解决方案 境外旅游景点微信小程序凭借使用便捷
25、、支付友好、提供 中文服务等出色表现， 为景点的数字化进程提供了一条有 效途径。 用户在游览前， 通过访问景点小程序， 查询相关信息、 购买 门票；游览过程中，使用景点地图和在线导览等工具，规 划游览路线；在游览结束后， 用户可以把个人体验反馈给 景点， 也可以把景点小程序分享给好友。 从境外旅游景点的角度来看， 小程序助其实现与用户点对 点的触达和沟通。 景点拥有自己的传播阵地进行内容营销 与品牌传播，增强在微信生态内传播的自主性，直接面向 需求多元化个性化的自由行游客，使得一些原本比较小 众、 客流量较小的景点单品， 也有成为爆品的机会。 这一过程中最核心的变化在于流量从公域来到了私域。
26、在 微信生态中， 境外旅游景点通过小程序为用户提供有价值 的信息和服务， 吸引新用户关注， 增强老用户活跃度， 快速 实现从获客到转化，积累自己的私域流量数据；同时，基 于小程序的传播和分享， 景点能够收获更多的长尾流量。 旅游景点 小程序示例 1. 2. 3. 4. 5. 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 总结 就境外旅游景点而言，小程序价值主要体现在 精准沟通和高效转化上。小程序首先为景点提 供了一个自主传播阵地，令原本在 OTA、旅行 内容社区等平台上存在感稍弱的小众单品能够 通过公众号推荐、搜索
27、、广告投放以及用户之 间的分享与自传播等更加灵活的方式，触达目 标人群， 形成有效沟通， 打造目标圈层内的 “爆 品”。另外，内嵌的在线购票、实地导览等实 用功能，无疑进一步扩充了景点服务场景，也 大大缩短了从获客到转化的路径。 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 旅游购物目的地 连接多维场景 串联线上线下消费体验 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 旅游购物目的地 连接多维场景， 串联线上线下消费体验 旅行由食住行游购娱构成， 这其中的“购”就是购物。一直以
28、来， 国人出境游买买买热情不减， 2018 年中国游客的购物支出占旅游总预算的 32%，境外购物村、免税店、特色购物中 心等境外旅游购物目的地吸引着大批中国游客。 旅游购物目的地所面临的两大问题包括： 第一，如何协同整合数字平台内容来吸引更多消费者 前往？当前境外旅游购物目的地习惯于借助 OTA 平 台展开营销活动，尽管会触达相对精准的旅游人群， 但预算投入高、持续性较差、无法留存数据都是挑战 所在；依靠社交媒体平台账号进行内容运营和粉丝互 动也已经相对成熟，不过仍存在传播力度有限、沟通 场景过于单一等方面的难点。 第二，如何通过线上服务提升线下体验？行程开始前，消 费者会收集信息考虑是否将旅
29、游购物目的地纳入行程规划 的一站，沟通场景停留在线上；抵达购物村后，体验的重 点便集中在获取导览、到店挑选商品、参与促销活动等线 下场景中。而对旅游购物目的地来说，大多还难以将消费 者的线下实际行为与前期的数字营销进行有效结合，因此 也难以在消费体验上探索出更多玩法。 * 1. 数据来源：奥维咨询 中国游客出境游趋于社交化与数字化 02040608 10121416 小程序解决方案 微信小程序作为旅游购物目的地的一个数字 化触点，定位是 “信息聚合 + 实用工具”， 起到了一个从传播到获客转化，再到提供信 息服务的作用。 消费者对境外旅游购物目的地的选择，大的 前提是对特定城市乃至国家目的地的
30、选择， 因此他们对旅游购物目的地的期待不仅仅在 于购物消费，也是作为当地旅行打卡的一站。 在用户出发前，旅游购物目的地可以通过微 信生态内的公众号内容、KOL 合作、广告投 放等方式开展传播活动，有效触达目标人群 进行广泛种草；并且通过小程序发放优惠券， 吸引用户线下消费，实现引流和转化。 用户抵达后，小程序强大的功能可以提供包 括品牌位置、 优惠活动、 美食餐饮等实用信息， 形成线上线下联动，连接多应用场景流量； 线上优惠券的使用信息与线下 POS 系统的数 据打通，串联消费者从线上到线下消费体验。 旅游购物目的地 连接多维场景， 串联线上线下消费体验 购物结束后，小程序的社交特性满足了用户
31、 分享的需求，通过分享小程序、分享购物体 验，吸引新用户关注，形成口碑传播，为更 多用户种草；而购物目的地通常在多个国家 均有线下门店，这样的信息分享也可以促进 用户到其它国家的门店消费。 购物村 小程序示例 1. 2. 3. 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 总结 旅游目的地购物小程序能够串联起用户行程中的多维场 景。无论是通过营销战役吸引关注的行前 “种草” 行为， 还是产品指南、电子优惠券等门店流量及转化导向的功能 设置，或者鼓励购物后进行分享传播的定制化内容，都成 为小程序帮助品牌在不同场景中聚集流量、沟通用户的有 效形式。基于这些形式，不仅整体的消费体验得到优化， 品牌也得
32、以在与用户的跨场景持续互动中，发掘传播、转 化等层面的更多价值。 18202224 26283032 3436 构建体验闭环私域流量 提升活跃和留存 酒店集团 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 酒店集团 构建体验闭环私域流量， 提升活跃和留存 市场背景与品类痛点 酒店集团如何进行数字化转型？这是一个困扰整个行业 的问题。 以往用户习惯通过 OTA 网站预订酒店， 包括查看住客评 价、酒店评分、价格查询、下单预定等。 这导致酒店对 OTA 网站过于依赖， 并且不拥有自己的数据。 酒店运营独立的 App，
33、一方面用户使用门槛较高， 需要下 载注册才能使用，获客成本居高不下，并且 App 使用较 为低频；另一方面 App 用户数据难以实现与其它平台 打通， 能够沉淀下来的数据有限。 酒店集团数字化转型主要面临 3 个问题： 首先， 酒店集团原有的 CRM 体系， 需要有效与 SCRM 打通， 方便 用户可以通过手机快速进入会员体系， 进行门店查询、 酒店预定； 其次，酒店集团针对旗下的多个门店，需要实行统一的品牌管理 和沟通管理； 最后，入住期间的数字化服务一直是酒店集团的空白区，希望可 以通过新的数字化触角， 与消费者沟通互动， 了解其反馈和偏好， 优化后续服务。 02040608 101214
34、16 18202224 26283032 3436 小程序解决方案 1、 通过服务型小程序覆盖用户体验多个环 节， 不断优化入住体验 在用户入住前，通过酒店小程序了解酒店 各门店信息， 可实现新会员注册、 老会员绑 定， 并进行查询预订；在用户入住期间， 服 务小程序可以覆盖客房服务、 餐食预订、 设 施介绍等多个环节，通过搜集用户偏好数 据， 使用户需求更加立体；在用户离开后， 基于小程序的强社交属性，可以通过小程 序实现用户的裂变和分享。 在用户入住和 退房的过程中，通过小程序可以实现自助 入住 和 退房 , 无须通过前台，十分便 捷， 全面优化酒店入住体验。 门店小程序示意品牌小程序示意
35、 酒店集团 构建体验闭环私域流量， 提升活跃和留存 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 2、建立完善的SCRM体系，精准进行会员营销 大型酒店集团经过多年的经营和数据沉淀，积累了很多优质 的老会员，通过微信小程序可以将这些会员在微信生态中聚 集起来。用户通过手机登陆会员体系，进行查询和预订；对 于新用户，则可通过小程序快速注册成为新会员，不断完善 微信SCRM体系。 以此为基础，酒店可以根据不同会员的特点，定期推送相应 的优惠促销信息，回馈会员，提升新老会员活跃度，粉丝访 问、预订、分享等行为，形成酒店的
36、私域流量平台。 3、 构建集团 - 门店小程序统一化管理， 有效沉淀数据 一个酒店品牌旗下会涉及上百家门店，实行统一的品牌管 理、 沟通管理标准， 按照传统的办法， 面临的难度较大， 沟通 成本也较高。 酒店集团可以采用统一的小程序模板， 所有门店遵循相同的 标准， 便于集团进行统一管理；集团会员小程序可以向各门 店引流， 用户通过扫码等方式访问门店小程序， 也可以向集 团会员小程序引流， 形成双向引流。 抵达酒店 扫 描 二 维 码 进入门店小程序 顾客 粉丝信息交易信息 可与电商 小程序打通 行为记录 公众号及 小程序行为 02040608 10121416 18202224 262830
37、32 3436 总结 对于尤其强调品牌和会员管理的酒店集团，小程 序的应用离不开盘活私域流量。小程序在这方面 的作用，一是为品牌吸引新会员，包括构建行前 预订 - 入住服务 - 持续互动的用户体验闭环、统 筹布局集团与门店小程序便于引流和管理等等能 够提升留存的方式；二是激活既有会员，即在保 证体验的基础上，通过 SCRM 体系沉淀数据、精 细化运营，从品牌的流量池中发掘更多价值。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 航空公司 缩短购票转化路径 建立持续深度互动 02040608 10121416 182
38、02224 航空公司 缩短购票转化路径， 建立持续深度互动 市场背景与品类痛点 如今消费者购买机票时， 不仅仅会考虑 OTA， 也越 来越倾向于前往航司官网、APP 等自有平台。 但许 多海外航空公司面临的情况是， 由于服务器在海外 造成使用体验不流畅， 并且支付方式对中国用户来 讲并不友好， 很容易影响到购票决策。 同时， 机票购 买只是航空公司服务的开始，后续涉及到出票信 息、航班提醒、退改签服务等需要向乘客发送信息 的环节， 目前大多数航司仍依赖短信及邮件方式进 行单向沟通， 无法借此在数字平台上与用户建立起 互动。 另外， 许多航空公司都已经通过微信公众号运营积 累了一定量的粉丝和用户
39、数据， 但仅凭微信公众号 难以实现购票转化， 并且如果粉丝数据与航司会员 体系无法打通， 便难以深度挖掘用户数据价值。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 小程序解决方案 小程序为航空公司在微信生态中布局提供了一个重要 载体。 首先，航空公司可以通过小程序提供机票购买、积分 查询、 退改签、 机舱服务介绍等多种功能， 把航空公司 官网、 APP 内使用最高频的功能模块整合到一起， 方 便消费者通过小程序快速满足需求， 提升用户体验。 其次， 航空公司自主搭建小程序平台提供购票相关功 能， 也是最大程度发挥微信在完善品牌服务方面的作 用。 由于小程序与微信公众号数据连通，一旦用户通 过小
40、程序完成购票，航空公司便可借助模板消息功 能， 全程通过公众号向其主动推送出票、 值机、 航班动 态、 邀请评价等消息， 在微信生态内持续提供服务、 深 度沟通用户。 最后， 通过小程序实现会员体系共享， 即与现有官网、 APP 数据打通， 扩充会员数据， 并以此为基础认识、 了 解消费者，为品牌传播策略制定、广告投放策略提供 数据依据， 实现信息有效触达， 进行差异化沟通。 航空公司 缩短购票转化路径， 建立持续深度互动 航空公司 小程序示例 1. 2. 3. 26283032 3436 总结 在航空公司的数字平台布局中，转化的需求往往被 放在关键位置。尤其对服务器在海外的航司来说， 想要自
41、主在中国用户熟悉的数字平台上为其提供流 畅的购票、退改签、积分等高频服务，入口丰富、 轻量灵活的小程序是极其理想的载体。不但合理的 功能模块和用户流程设计有利于引导快速决策、提 升转化效率，而且也为提供后续服务、建立持续互 动带来了便利。此外，一旦小程序与既有会员体系 打通，也将不断扩充和完善航司所掌握的用户数据， 通过信息的有效触达和差异化沟通培养更多高忠诚 度的会员。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 海外品牌 “跨境电商” 组合玩法， 低门槛试水中国市场 02040608 10121416 182
42、02224 26283032 3436 海外品牌 “跨境电商” 组合玩法， 低门槛试水中国市场 市场背景与品类痛点 虽然 “行后” 通常是泛旅游行业其它业态开始关注 留存的环节，但对许多海外品牌而言，无论面向短 期出游还是留学、旅居等较长停留的中国消费者， 往往都是在其到达当地后才逐渐完成认知和好感 度建立，这群既有粉丝在行程结束后对品牌产品的 持续需求和分享行为，也就成为品牌寻求进一步转 化、 拓展市场的重要基础。 此外社交媒体时代， 不少 海外品牌即便还未在中国拥有成熟的门店和电商 渠道， 也已经基于 INS、 微博等平台吸引到了众多中 国消费者的关注。 如何让生活在中国的消费者更便捷地购
43、买到海外 品牌产品呢？在许多海外品牌进入中国市场之初、 发展规模和目标尚在探索的阶段，重资产投入铺设 实体门店无疑风险较大；而直接在国内大型电商 平台设立店铺， 又会面临高昂的运营、 人力， 仓储备 货等成本。 此前，消费者想要购买商品，主要有两种选择：直 接在官网上购买，但这样一来会面临个人物品清关 税的压力；或通过海外代购， 额外承担代购的溢价。 从品牌的角度看，跨境电商以往的实现路径成本高 昂，如果能找到一种方式，可以低成本地试水中国 市场，通过提供优质的商品吸引用户，逐步积累良 好的口碑， 那对品牌和消费者是共赢的结果。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 1
44、0121416 18202224 26283032 3436 清关配送 下单同步订单通知发货 推送 物流信息 推送 订单信息 推送 支付信息 小程序跨境电商物流流程 海外品牌小程序作为电商的载体，可以传递品牌信息、 展示商品， 消费者可以通过小程序直接下单购买。 总体上，品牌需解决的问题集中在汇率结算和国际物流 两方面。 在汇率换算环节中，消费者支付人民币，小程序商城通 过与微信国际支付和微信认证的海外机构合作，帮助海 外品牌解决购汇结算的问题。 跨境电商的物流主要有以下 3 种方式：海外直邮、 保税区发货、 跨境 个人邮件。 目前，跨境电商解决方案服务商可以根据品牌需求对接客 户指定的物流供
45、应商，把整个的三单合一清关流程做到自动化标准 化， 如果品牌没有自己的物流供应商， 服务商也有自己的战略合作伙 伴， 帮助客户完成从海外到消费者手中的整个物流流程。 品牌利用拼团等社交裂变等玩法， 可快速高效地积累种子用户， 沉淀 用户数据， 了解中国用户偏好；消费者购买商品后， 可通过社交平台 分享购物心得， 帮助品牌建立网络影响力。 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 总结 在面向海外品牌的解决方案中，小程序充分突显出作为 跨境电商载体的优势。从用户角度看，这一轻量化的应 用体验友好、无需跳出微信即可完成商品选择和下单购 买。对品牌来说，小程序
46、在减少对汇率结算、物流等问 题顾虑的同时，还能够借力微信庞大的用户基础和社交 属性，通过内容种草、拼团裂变、秒杀、分享等玩法形 成营销组合拳，为品牌逐渐积累种子用户、建立口碑和 影响力，以达到低门槛试水中国市场的目的。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 02040608 10121416 18202224 26283032 3436 洞察总结与趋势展望 Section III 微信小程序凸显品牌商业化价值增长点 品牌价值、 流量价值、 服务价值、 用户价值 技术升级为泛旅游行业小程序应用 带来更大想象空间 服务超过 100 家知名品牌， 行业专家 Alpha 如何衡量小程序的成败？
47、02040608 10121416 18202224 26283032 流量价值 泛旅游行业品牌普遍面临获客成本较高、 用户转化链条较长 的问题。 对原本较为依赖第三方平台进行导流和获客的品牌 而言，如果希望从微信这个巨大流量池中占据优势地位，小 程序是非常重要的一环。 小程序是流量的聚合， 能够承接来自微信生态内丰富入口的 流量，让品牌与用户就此形成连接。 在数字化进程相对缓慢 的泛旅游行业中，小程序的应用让品牌明确了“微信内的流 量该去往何处”的问题，使营销不再停留于追求海量曝光和 人群覆盖的认知层面， 而指向更具实效性的转化和留存。 除了旅游购物目的地、酒店、航空公司等重视获客的业态之
48、外，小程序的流量价值对海外品牌试水中国市场尤其重 要通过公众号、 微信广告等方式导流进入小程序带来直 接转化，再借助小程序中拼团、秒杀等多元玩法进一步裂变 拉新、 提升活跃度、 引发二次传播， 一个可持续的传播转化路 径就此建立。 品牌价值 品牌价值即消费者对于品牌的综合感知， 它不仅取决于品牌 在品质、 个性等方面的自我表现， 也与其能带来的功能体验、 情感体验紧密相关。 从泛旅游行业的角度看，小程序能够帮 助提升的品牌价值主要体现在两个方面： 自主、统一化的品牌管理。 小程序首先能够成为微信生态内 一个搭载丰富内容和服务的自有平台，在界面设计、用户体 验设计、 图文规范等方面与品牌官网、
49、App、 微信公众号乃至 数字广告保持高度一致的基础上， 进一步拓展品牌的数字化 触点。 另外小程序矩阵在构建统一的品牌管理、规范品牌沟 通这一点上尤其实用， 例如对品牌规范要求非常严格的酒店 集团， 可以通过矩阵对旗下各门店制定统一的沟通和管理标 准， 构建品牌价值。 品牌体验升级。 旅游管家、购票平台、会员系统、跨境电商 各品牌对小程序的不同定位足以表明其灵活强大的功 能。 在尤其重视体验的泛旅游行业中，小程序帮助品牌完善 微信生态内功能布局之余， 也对应解决了特定的消费者需求 痛点， 打造全天候、 本土化、 跨场景的体验。 营销指南 小程序营销 泛旅游行业数字化转型 微信小程序凸显 品牌商业化价值增长点 微信小程序凸显 品牌商业化价值增长点 泛旅游行业整体具备强大的服务属性，通过数字平台提 升品牌服务， 是各业态都在面对的课题。 在官网、 APP 等 传统数字平台的基础上，小程序能够帮助品牌实现数字 服务升级，更加贴合中国消费者的媒介接触习惯和行为 偏好。 首先是便捷性。 随时随地、即用即走，小程序提供给用户 多一种享受品牌服务的便利选择，也结合微信生态内的 其它关键触点共同提升了品牌的数字化服务的范围和
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