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Y U N L U E P R O.C O M云略 出品母婴行业矩阵营销洞察报告02版权&数据说明2.数据说明1.版权说明03报告类目概述婴童用品润肤露、抚触油、洗浴用品等婴童护肤辅食机、奶瓶、餐具、小家电等喂养用品婴儿推车、安全座椅、宝宝床、围栏等车床椅婴童食品婴幼儿配方奶婴童奶粉米糊、果泥、米饼、磨牙棒、零食辅食营养补充剂、钙、铁、DHA、益生菌等营养品孕产用品产褥垫、月子牙刷、吸奶器、溢乳垫等待产用品孕期水乳、彩妆、洗浴用品等孕期护肤孕妇装、月子服、哺乳内衣、月子帽等孕期服饰婴童鞋服童装、婴儿服、亲子装童鞋、婴儿鞋、亲子鞋纸尿裤纸尿裤、拉拉裤母婴用品04摘要1.消费趋势：母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。2.策略分析：新一代消费观念提升，在购买前会通过各渠道多维度的进行品牌对比，因此品牌在推广时会以内容种草为核心，抢占用户心智，再从私域方面入手，对用户进行维护与复购的精细化运营。3.矩阵案例：母婴品牌社媒营销链路逐渐完善，对品牌理念的打造，品牌内容的布局，品牌矩阵的铺设都十分重视，小红书的种草能力成为品牌推广的主力，抖音直播将内容兴趣与销售转化相结合，大大促进品牌传播效果。4.营销升级：品牌需要与母婴群体建立信任，用内容引起用户共鸣，更适合升级品效合一的理念，以内容为主，深入用户心智，实现“品心效”的营销闭环。0501目录023年营销趋势0607注：国家统计局、母婴研究院母婴体量逐年减少，但市场规模仍在平稳增长2019-2022中国人口出生率&二胎出生占比人口出生率二胎占比2019-2024e我国母婴市场规模0 0Pp468020220202120222023e2024e市场规模（万亿）2023年母婴市场规模超5万亿08注：网经社线上消费占比上涨，母婴电商渗透率超30 19-2022我国母婴行业线上线下消费占比线上2019-2022我国母婴电商行业交易规模交易规模（亿元）20022线下20022渗透率超30注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据婴童鞋服体量大，纸尿裤线上消费增长快2023年线上母婴细分类目市场占比婴童鞋服社媒平台母婴细分类销量情况婴童用品婴童纸尿裤其他线上销量占比68.83%NO.1 套装婴童鞋服NO.2 T恤NO.3 裤子线上销量占比17.99%NO.1 餐具婴童用品NO.2 护肤NO.3 洗浴线上销量占比5.46%NO.1 纸尿裤婴童尿裤NO.2 特护NO.3 婴童用纸线上销量占比4.50%NO.1 文胸孕产用品NO.2 孕妇装NO.3 待产用品线上销量占比3.22%NO.1 辅食婴童食品NO.2 零食NO.3 营养品10注：抖音新母婴人群调查、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据母婴购买要素丰富，依赖线上内容种草消费倾向提前囤货敢于尝鲜相信国货健康为主健康为主理性选择优惠划算专业背书专业人士背书，值得信赖专属购买优惠，买的划算案例试用经验，买的轻松客观横向对比，避雷优选解读分析到位，买得放心11内容矩阵多场景触达,助力母婴品牌高效推广母婴内容种草、分享、评测内容平台育儿经验、健康科普垂直社区团购、好物分享、日常答疑私域群聊推荐种草、搜索购买电商平台专业解答、行业动态搜索引擎提高公域知名度，面对对象广长视频平台02赛道营销策略分析1213注：巨量算数、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据母婴资讯获取渠道多元，小红书势头猛烈育儿咨询和母婴产品线上信息获取渠道2023各内容平台母婴内容趋势NO.1 内容平台育儿知识、产后恢复/母婴相关产品测评推荐抖音快手小红书NO.2 电商平台母婴产品选购/电商用户评论淘宝京东拼多多NO.3垂类社区育儿知识分享、宝妈交流/产品推荐宝宝树妈妈网亲宝宝抖音H1H2H3母婴相关内容量持续高涨快手第二季度母婴内容暴增200%小红书母婴相关内容持续增长300%H1H2H3H1H2H314注：巨量算数、磁力引擎用户主动搜索意识强，关键词覆盖范围广2022年 抖音 母婴行业内容搜索趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月同比涨幅93.4%内容搜索量相关搜索占比50%【健康&安全】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月1.8亿 人搜索，同比涨幅82.2%内容搜索量2022年 快手 母婴行业内容搜索趋势2022年 快手 母婴内容搜索TOP4搜索人数同比增长超【怀孕周期表】10倍搜索人数超【二胎】700万搜索人数超【奶粉】700万搜索人数超【童装】1100万15注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据品牌营销侧重差异大，内容种草抢占心智2023年母婴品牌入驻情况2023年母婴品牌内容推广趋势抖音小红书快手抖音快手小红书1月2月3月4月5月6月7月8月9月16注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据婴童用品投放量大，种草属性助力品牌破圈2023年小红书商业笔记数据情况小红书商业合作品牌榜笔记数视频数婴童用品婴童食品孕产用品婴童尿裤婴童服饰婴童鞋靴婴童食品爱他美/A2/每日乳业婴童服饰优衣库/starroom/迪士尼婴童鞋服MIKIHOUSE/AM.MYQUEEN/江博士孕产用品嫚熙/十月结晶/美德乐婴童尿裤好奇/帮宝适/babycare婴童用品贝亲/Hegen/思多嘉儿17母婴人群品类需求跨度大、时间短备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁人群特点内容偏好消费重点科普分享种草内容特点内容特点精细化品质化高端化18注：抖音母婴行业用户调研、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据科学喂养落实到具体商品，要求更高更多元母婴用户主要考虑因素婴童食品婴童用品孕产用品婴童鞋服婴童纸尿裤19爆品 内容，激发品牌声量，促进消费转化0.1 科学选品符合当前生态的热门产品新派产品热门爆款节日促销大促活动0.2带货内容方向品牌价值提升、内容沉淀#好物分享#使用感受#使用攻略#产品测评#购买指南#好物榜单#避坑指南0.3各渠道转化口碑 种草 转化 希希在努力奶粉教授萤石官方旗舰店20搭建私域运营体系，实现高效转化复购公域引流引导关注公众号菜单栏朋友圈人设IP维护添加企业微信福利团购群 育儿交流群添加福利群直播复购 新品推荐关注视频号新品抢购 会员折扣 线下引流关注小程序会员成长活动裂变沉淀维护03品牌内容矩阵案例2122品牌案例bebebus23以细分品牌矩阵账号为主，年声量增长超200%注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据bebebus品牌社媒声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音声量主要来源品牌矩阵号达人号小红书声量主要来源品牌账号达人号抖音小红书微博公众号多渠道声量布局，2023年增长超200%抖音品牌粉丝超24W ，用细类目定位用户需求24达人短视频内容种草，品牌矩阵号收割转化注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据内容曝光量种草视频带货直播带货视频推广视频互动量头部腰部尾部瑶一瑶小肉包与瑶一瑶小肉包合作推广新品蝴蝶车个推广视频点赞量场直播直播销量直播销售额25深入内容矩阵种草，以妈妈视角打造“痛点”笔记注：小红书Bebebus新品蝴蝶车营销核心使用场景楼下遛弯室内短途长途出行小区、超市、商场公园、露营飞机、动车、景点传播视角护脊功能宝宝坐车不再歪脖子移动大沙发爆品名：蝴蝶车让产品种草回到妈妈视角，打造选品“痛点”笔记，塑造站内热度，提升产品声量R爷多肉葡萄研究中心主任彩虹也是斯嘉丽TOP1新品上新7天销量2200篇 用户笔记晒单20倍关键词搜索月增长5000万 13位播主辐射范围26品牌案例Babycare27多维度内容渗透，打好渠道组合拳注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据babycare社媒声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音小红书微博公众号618全渠道销售额破14亿元天猫母婴亲子行业TOP1抖音快手等渠道同比增长93%微信母婴用品私域TOP1微博推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传。小红书推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产。抖音推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，更关注母婴好物推荐。公众号推广账号内容以新品宣传、用户维护为主，提升品牌。28细颗粒度私域运营，筛选用户，提高品牌认知注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据公域矩阵抖音babycare官方旗舰店Babycare母婴官方旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare超级门店南宁Babycare超级门店成都Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选Babycare婴童服饰旗舰店Babycare水杯用品直播间Babycare婴童洗护直播间Babycare婴童生活旗舰店小红书Babycare种草星球babycareBabycare喂养站私域沉淀公众号babycareBabycare老粉俱乐部视频号Babycare好物集Babycare品牌官方号Babycare视频号运营负责人透露“经过两年筛选，Babycare视频号直播间沉淀了一批精准目标用户，这些用户也成为了品牌忠实粉丝。整体来看，视频号直播间用户的ARPU值是私域用户的2.5倍。”快手babycare官方旗舰店Babycare微博线上、线下获客线下门店会员体系：每家门店配置至少 1名拥有育婴师证书的黑金育儿师，引导用户成为会员。线上离店场景下：每位育儿顾问对接 500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序今年618，Babycare线下渠道同比大涨95%。这意味着，Babycare已经成为了真正的全域品牌。29精准突围红海赛道，自来水式营销种草产品营销点经典系列：全能守护狮子王国高端系列：天然山茶植萃山茶轻柔专业系列：有效对抗红屁屁专研臀肌细分场景：超薄透气不闷汗Airpro推广内容形式图文笔记视频笔记9.06.94%种草笔记类型非商业笔记商业笔记21.09x.91%产品囤货指南亲测分享推荐一只毛桃叮叮小星球注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据30矩阵直播转化收割，盘活私域留存复购注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据5大直播间合力带货人群范围辐射更广Babycare官方旗舰店Babycare母婴旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选淘宝专属直播间无间断带货产品 礼品引流微信小程序 视频号 超级门店盘活私域用户留存复购TOP1618纸尿裤类目TOP1100%销售额年均增速250万 “三国六企”销量31品牌案例戴可思32视频内容展示产品特性，矩阵直播缩短决策路径注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据戴可思社媒声量趋势戴可思抖快直播销售额占比抖音小红书微博公众号1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音品牌自播68%快手非品牌自播79%抖音非品牌自播32%快手品牌自播21%TOP1618天猫婴童洗护类目TOP1618抖音宝宝洗发沐浴TOP1618抖音宝宝面霜1.45亿618全渠道成交额超33全平台覆盖式传播，快速提升品牌声量各渠道精细化运营运营团队下门店配备130个专业导购，每年上百场线下品牌活动产品细分1、做价格适中的爆款产品，全渠道渗透；2、针对渠道开发高毛利产品基于产品找人群将原来的产品定位到占领用户心智的流程，换成在场景中去找人群保证终端利润经销商活动控价，保证产品毛利，经得起线上线下定价用专业的内容去做背书老爸评测吴爸私域与用户共鸣私域话题 福利与用户建立有效对话，产生情感链接34细分领域精准切入，矩阵营销联动赋能注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据爸爸当家#爸爸的夏日魔法7800万 播放量超与抖音垂类达人共创育儿问题等话题，集中造势，引起奶爸共鸣，加速话题破圈。话题与产品功能强关联潜移默化专研产品的核心卖点，解决夏日带娃的实际问题。话题造势占领用户心智，将品牌声量与销量推至高潮与热门亲子综艺联动，爸爸当家作为首档男性全职带娃真人秀，以节目视角精准对年轻的爸妈群体引起共鸣。话题造势综艺圈粉视频种草品牌认同直播转化35品牌案例嫚熙36矩阵营销重点转移，品牌直播间销售额超53%注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据戴可思社媒声量趋势抖音小红书微博公众号1月2月3月4月5月6月7月8月9月嫚熙直播销售额占比自播号肩部达人潜力达人头部达人腰部达人待产用品哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装其他37渠道内容铺设，精细化运营缩短转化路径类目细分更明确场景式产品推荐高颜值晒照分享舒适度材质对比育儿干货知识分享转化引流路径短群公告介绍每日好物，并附带购买链接。社群用户点击链接下单购买，缩短转化路径。嫚熙私域群定位：福利群促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户38打造超级产品触点，矩阵式营销覆盖熊猫主题亲子系列家居服主题理念升级对绒线蓬松度、牢固程度、细度等方面，结合中空导流技术，既能保持高度保暖，又减轻了衣服整体的重量；增加了7A抗菌、物理防螨、无静电等，给一家人带来更暖、更轻、更软、更安心的熊抱绒绒感穿着体验。品牌代言人流量加持，实现品牌信息有效触达视频号全渠道上新话题铺设，打通流量到销量的转化路径微博抖音04母婴行业营销升级3940升级品牌全域营销圈品品牌塑造，爆品出圈心内容种草，影响心智效链路闭环，畅销增长41品：品牌塑造 爆品出圈常见问题云略矩阵管理系统-解决办法42心：内容种草 影响心智常见问题云略矩阵管理系统-解决办法43效：链路闭环 畅销增长常见问题云略矩阵管理系统-解决办法关于云略一站式社媒运营矩阵管理系统上海品茶矩阵管理营销管理内容管理行业观察联系我们4445旗下产品PR ODUC TS OF GUOJ I联系&合作C ONTAC T&C OOPE R ATI ON 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商

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婴幼儿食品婴幼儿食品行业分析报告行业分析报告Trend Analysis炼丹炉趋势分析2023年7月Research Report目录/CONTENTS目录/CONTENTS01婴幼儿食品行业背景环境.

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天猫婴童用品消费者研究SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年10月鸣谢支持：魔镜洞察：项目简介数据来源：本报告中数据均来源于天猫新品创新中心问卷调研数据平台范围：淘宝 天猫平台 数据品类范围：汽车安全座椅四轮推车2数据说明调研背景：本报告内容基于天猫新品创新中心平台工具对汽车安全座椅和四轮推车市场人群进行问卷调研而得出。通过问卷调研了解当前淘天平台中消费者对安全座椅和四轮推车产品在类型、功能、形态和场景等多维度挖掘需求机会。通过调研问卷可以更加直观地与消费者进行沟通，第一时间获取消费者对产品的的观点和态度，帮助品牌梳理产品矩阵及产品迭代升级和营销侧的未来市场方向。调研目的：了解消费者对便捷型、可拆洗、智能入座感应的汽车安全座椅的认知及消费态度；了解消费者对可坐可躺、轻便型、高景观的四轮推车的认知及消费态度。ContentsContents目录汽车安全座椅01四轮推车02Part 1Part 1 汽车安全座椅魔镜洞察：汽车安全座椅产品能吸引消费者关注及购买的因素主要围绕在便捷、易清洁和安全性方面；其中，智能入座感应功能不仅收获了较多消费者的喜爱，而且有近六成认为该功能新颖独特，该功能使产品在安全保障方面更加智能化；由于五点式安全带能有效减少力量聚集，避免严重损伤，因此，半数消费者认为该产品方向与传统的安全带不太一样，认为比较新颖。50.007.786.676.670.00.22 .00.78.22%便捷（可折叠、易安装）可拆洗智能入座感应缓震智能防侧撞智能通风抗菌面料五点式安全带亲肤材质最吸引消费者可能购买的汽车安全座椅产品方向汽车安全座椅消费者关注的概念集中在便捷性、易清洁和安全性方面548.89U.58Q.52Q.52t.075.00P.00C.75E.45%对产品方向非常喜欢的人群比例13.33 .59W.583.33).63%.008.89P.00.18%便捷（可折叠、易安装）可拆洗智能入座感应缓震智能防侧撞智能通风抗菌面料五点式安全带亲肤材质对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：有37.78%的消费者认可并肯定会购买便携型汽车安全座椅，有48.89%的消费者可能会购买；大多数消费者可接受小幅产品溢价，但是不愿意花费过多费用。虽然消费者对便捷型的产品有一定喜爱，但该类型产品并不一定能获得较高的客单价；有四分之一的消费者极度愿意推荐该功能产品给他人，44.44%消费者非常愿意推荐，该类产品有较好的分享和传播效应。37.78H.89.33%便携型汽车安全座椅消费者购买意愿便携型汽车安全座椅：消费者态度17.78.00.78%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买便携型汽车安全座椅消费者价格接受度626.67D.44.56%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐便携型汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：有44.12%的消费者认可并肯定会购买可拆洗汽车安全座椅，有44.18%的消费者可能会购买；该功能溢价能力较弱，三分之一消费者不愿意花更多的钱来购买该功能产品，近半数消费者仅接受小幅溢价；因为产品的实用性强，近半数消费者极度愿意推荐该功能产品给他人，约四分之一消费者非常愿意推荐，该功能产品易于在消费者间形成传播。44.12D.18.70%可拆洗汽车安全座椅消费者购买意愿可拆洗汽车安全座椅：消费者态度17.65G.065.29%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买可拆洗汽车安全座椅消费者价格接受度744.12#.53).41%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐可拆洗汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：有35.00%的消费者认可并肯定会购买智能入座感应汽车安全座椅，有45.00%的消费者可能会购买；智能化功能有较高的溢价空间，近9成消费者愿意花费更多来购买产品，其中约4成消费者可接受更高的价格；智能入座感应既满足设备智能化同时兼顾安全性，消费者对该产品的分享意愿强，有近半消费者极其愿意分享该类功能产品。35.00E.00 .00%智能入座感应汽车安全座椅消费者购买意愿智能入座感应汽车安全座椅：消费者态度39.39H.48.12%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买智能入座感应汽车安全座椅消费者价格接受度845.459.39.15%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐智能入座感应汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：随着科技与智能的高度普及，消费者对智能汽车安全座椅较为关注，当前市场中的智能汽车安全座椅的功能关注度最高的仍为安全座椅基础属性；智能化相关关注则是智能家居和面料科技方面的诉求，智能控制通风加热，与家居或车机形成一体化智能座舱或家居环境，科技面料可实现有效抑菌、易清洁、防水透气等；当前消费者对于智能汽车安全座椅的年龄适用性方面以0-6岁适用期待最高，产品并非全年龄覆盖最得消费者心意。68.89d.44b.22R.22F.67D.444.441.11(.89%可折叠可调节可拆洗可坐躺防撞通风抗菌增高遮阳棚消费者期待智能汽车安全座椅应该具有的功能智能汽车安全座椅：概念挖掘及发展机会975.56g.78.78.44.44.22.00%6.67%科技面料智能家居国风动漫二次元风影视联名欧美动漫代言人日本动漫消费者期待智能汽车安全座椅的联名类型26.670.00P.003.33.67.78%新生儿0-3岁0-6岁0-12岁3-6岁6-12岁消费者期待智能汽车安全座椅的适用年龄段数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：消费者对汽车安全座椅的保护部位更多集中在头部和颈部安全，而胸部和腹部安全的关注度不足四分之一；关于安全性功能方面，消费者期待购买具有更全面保护的五点式安全带和具有缓震功能的汽车安全座椅；目前消费者对头颈部安全关注度高，但侧撞防护的关注比例却较低，当前侧撞防护对头颈部的保护作用市场教育程度不足。吸引消费者购买的安全性防护功能的人群比例汽车安全座椅消费者更看重宝宝头颈部安全，对五点式安全带关注比例高10数据来源：天猫新品创新中心头部安全颈部安全腹部安全胸部安全高强度龙骨28.89%五点式安全带52.22%双接口固定21.11%侧撞防护26.67%缓震保护37.78R.22U.56.89$.44%安全性设计身体保护部位魔镜洞察：63.83T.00P.00G.06U.32D.12a.547.50G.37#.402.00.27).41%.538.240.77%.00&.32.64.00.73.65.15.65%7.693.33&.32%头部安全颈部安全胸部安全腹部安全五点式安全带缓震保护高强度龙骨侧撞安全双接口固定愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买安全性功能有更强的溢价能力，消费者普遍愿意花费更高的价格来换取宝宝的安全防护；当前市场中高强度龙骨和头部安全防护类具有更高的溢价水平，其他安全相关功能也有约半数消费者愿意花费更多的价格购买产品；安全性功能中，高强度龙骨类产品具有较高的分享意愿。该类产品更容易在社媒和私域中传播，对品牌消费者触达有较好的作用。各安全防护概念汽车安全座椅消费者价格接受度汽车安全座椅安全性功能：消费者购买及分享意愿65.96T.00Y.09d.71U.32U.88v.92A.67G.37.662.00.18).41%.532.35.387.50!.05%6.38.00.73%5.88.02.76%7.69.67&.32%头部安全颈部安全胸部安全腹部安全五点式安全带缓震保护高强度龙骨侧撞安全双接口固定极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐各安全防护概念汽车安全座椅消费者分享意愿11数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：汽车安全座椅市场总结12便捷性功能关注度高消费者关注产品的易折叠、易清洁、易拆洗等基础属性，但并不愿意这些功能多支付过多额外费用，但易用性强的产品容易获得口碑效应。消费者看重头颈安全安全性为汽车安全座椅的核心属性，消费者关注其对头部和颈部安全的防护，但侧防安全的市场教育不足，消费者无法有效将侧防与头颈部安全形成关联。科技材料与智能化对于智能汽车安全座椅产品，消费者期待其选用先进科技面料，具有更优的智能化座舱，同时解决舒适与安全的需求。Part 2Part 2 四轮推车魔镜洞察：吸引消费者购买四轮推车的主要产品因素有：一键收车、缓震、防侧翻和超轻，产品特点多围绕着便利性和安全性；一键收车的功能，缓震和防侧翻的设计，使得较多的消费者表达出“非常喜欢”的反馈，侧面说明消费者对于这些功能不仅购买意向强烈，且使用后的满意度较其他功能相比也更高；超14%的消费者认为极其新颖独特的功能是一键收车，可登机和缓震，品牌们逐渐在便捷方向创新，消费者对于方便出行的需求只增不减。46.67B.228.894.44(.89.78.78$.44!.11.89.89.78.78.44%一缓防超高护易碳加透可铝加强最吸引消费者可能购买的可坐可躺四轮推车产品方向可坐可躺四轮推车：吸引消费者购买的产品特点为安全性和出行、收纳便捷性1427.78.78#.33.67.11.78.67.33%8.89.00.22.11%8.89%5.56%对产品方向非常喜欢的人群比例16.7.4.3%7.8%6.7.2%4.4%8.9%6.7%7.8.4%8.9%7.8%8.9%一键收车缓震防侧翻超轻高度可调护脊易收折碳纤维加宽座椅透气可登机铝合金加大顶棚强包裹对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：在对一键收车、缓震和防侧翻产品方向感兴趣的消费者中，参与调研的消费者购买力集中在L1-L2，即购买力为低和偏低；一键收车功能的四轮推车产品中，呈消费者购买力越高，更愿意花比最常用产品更多的价格购买的情况；对比整体样本人群，四轮推车中等购买力（L3）的消费者更愿意接受高价格的缓震和防侧翻设计的产品。消费者对高价格购买意愿与购买力层级交叉分析可坐可躺四轮推车：购买意愿及购买力分析15数据来源：天猫新品创新中心注：“接受更高价”指的是消费者是否愿意花比最常用产品更多的价格购买。TGI为对比整体样本人群。各层级购买人群占比=勾选某产品特征的某层级购买力人群数量/勾选该产品特征的总人数，例：勾选缓震的L1购买力人群占比=勾选缓震的L1购买力人群数量/勾选该缓震的总人数。L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 0.0.0 .00.0.0P.0.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺一键收车四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 0.0.0 .00.0.0P.0.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺缓震四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 0.0.0 .00.0.0P.0.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺防侧翻四轮推车魔镜洞察：有一半的消费者认可并肯定会购买可坐可躺四轮推车，有44.44%的消费者表示可能会购买；该类产品中，40.35%消费者可接受比他们常用产品更高的价格，36.26%接受小幅产品溢价；近一半的消费者极其愿意推荐该类型产品给他人，35.09%的消费者非常愿意推荐，口碑传播可能是宝妈们“被种草”的主要途径。50.00D.44%可坐可躺四轮推车消费者购买意愿可坐可躺四轮推车：消费者态度40.356.26.84%可坐可躺愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买可坐可躺四轮推车消费者价格接受度1646.785.09.33%可坐可躺极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐可坐可躺四轮推车消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买魔镜洞察：消费者意向购买高视野的四轮推车外，也会考虑使用时的安全和出行时的方便携带，缓震和防侧翻功能设计不仅成为消费者下单的主要因素，而且在使用过后，消费者对该功能的喜爱程度较高；近16%的消费者认为，材质是碳纤维的产品是极其新颖独特，目前市面上，好孩子品牌的高景观婴儿推车采用Swan碳纤维指针车架，主打的卖点为“重量比钢轻，但比钢还硬”，从耐用性和重量轻的角度在材质方面差异化。45.56D.446.672.220.00&.67%.56%.56#.33.22 .00.44.22.11%缓防超易碳高透护一加可强铝加最吸引消费者可能购买的高景观四轮推车产品方向高景观四轮推车：消费者倾向于兼具安全和方便的产品，碳纤维材质较为新颖1734.448.89.78.22 .00.89.22.56.33.44.00%7.78%8.89%4.44%对产品方向非常喜欢的人群比例7.78.33%6.67.00.56%7.78%7.78.22.00%6.67%8.89%5.56%5.56%1.11%缓震防侧翻超轻易收折碳纤维高度可调透气护脊一键收车加宽座椅可登机强包裹铝合金加大顶棚对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：近一半的消费者表示肯定会购买兼具吸引力产品特征的高景观四轮推车，有44.14%的消费者表示可能会购买；该类产品中，44.14%消费者可接受比他们常用产品多一点的价格，33.63%接受更高产品的溢价；近40%的消费者极度愿意推荐该类型产品给他人，绝大多数消费者乐意分享、推荐给其他家长。47.75D.14%高景观四轮推车消费者购买意愿高景观四轮推车：消费者态度33.63D.14 .12%高景观愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买高景观四轮推车消费者价格接受度1839.347.24.02%高景观极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐高景观四轮推车消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买魔镜洞察：在对缓震、防侧翻和超轻产品方向感兴趣的消费者中，参与调研的消费者购买力主要在L1层级，即购买力为低；在该类型的产品下，购买力高及偏高（L4&L5）的消费者TGI较低，高购买力人群愿意接受更高价格购买高景观四轮推车的特征不显著；L3购买力人群的显著特征多体现在购买缓震和超轻的高景观四轮推车，而防侧翻四轮推车下，L2购买力人群的显著性较强。消费者对高价格购买意愿与购买力层级交叉分析高景观四轮推车：购买意愿及购买力分析19数据来源：天猫新品创新中心注：“接受更高价”指的是消费者是否愿意花比最常用产品更多的价格购买。TGI为对比整体样本人群。各层级购买人群占比=勾选某产品特征的某层级购买力人群数量/勾选该产品特征的总人数，例：勾选缓震的L1购买力人群占比=勾选缓震的L1购买力人群数量/勾选该缓震的总人数。L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 0.0.0 .00.0.0P.0.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观超轻四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 0.0.0 .00.0.0P.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观缓震四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 0.00.00 .000.00.00P.00%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观防侧翻四轮推车魔镜洞察：消费者主要将减震、防侧翻和一键收车，选为轻便型四轮推车第一重要的功能特质；大多消费者对于轻便型四轮推车的产品功能满意程度较高，其中，对防侧翻和减震功能满意的消费者占比较大。兼容轻便性质和安全性质的四轮推车受消费者青睐。轻便型四轮推车：消费者态度20数据来源：天猫新品创新中心消费者认为轻便型产品第一重要的功能15.56.44.11%8.89%8.89%7.78%6.67%6.67%5.56%4.44%3.33%3.33%3.33%减防一超收护高可易高透可换最满足消费者期待的功能占比排名减震效果28.09%防侧翻设计32.58%可坐可躺26.97%高承重24.72%护脊24.72%魔镜洞察：对比可坐可躺和轻便型的四轮推车，消费者更期望在都市溜娃时候，公园等相关场所和露营的场景下使用轻便型推车。而消费者更希望在郊游和折叠携带出门的场景下（如，后备箱和登机）使用可坐可躺的四轮推车；消费者更期望看到四轮推车产品与科技面料和智能家居进行联名，其次为国风动漫，因此建议品牌可将该联名元素融入至产品设计中。72.22g.78V.67H.89H.89$.44 .00.78.56%轻便型四轮推车消费者期待的可使用场景四轮推车概念挖掘及发展机会2181.11W.78.22.67.00%8.89%6.67%4.44%科技面料智能家居国风动漫日系动漫影视联名二次元风代言人欧美动漫可坐可躺四轮推车消费者期待的联名类型数据来源：天猫新品创新中心64.44X.89G.78R.22F.67(.891.11.89&.67%都市公园露营郊游商场母婴后备诊所登机可坐可躺四轮推车76.67U.564.44.78%7.78.33%6.67.33%轻便型四轮推车魔镜洞察：四轮推车市场总结2201便捷性和安全性的设计对消费者有吸引力且新颖，有较高的喜爱度。购买意向高且愿意推荐给他人。中等购买力的消费者更愿意接受更高的价格。02消费者期望在城市溜娃、公园、露营等场景下，使用轻便的四轮推车。国风动漫是消费者较为期待的联名。03消费者认为碳纤维材质概念极其新颖，有较高吸引力，但多数消费者仅接受高一点的价格购买这类产品。可坐可躺型轻便型高景观型魔镜洞察：23魔镜洞察TMIC数据整合服务优势魔镜洞察电商数据魔镜洞察评论数据魔镜洞察社媒数据基于天猫TMIC人群标签及偏好大数据基础，结合魔镜洞察电商、评论和社媒海量数据库及AI算法，助力品牌新品机会洞察及Go To Market评估全链路解决方案魔镜分析 MOOJING.COM魔镜洞察：24魔镜洞察携手天猫TMIC为品牌提供品类拓展及新品研发解决方案市场趋势洞察趋势市场单市场/多市场洞察公/私域知识库机会概念挖掘需求洞察嗅觉文化风格数字化风味原料功效图谱消费者研究人群画像来吐槽/集创意调研问卷市场测试仿真测试智能测款卖点测试白瓶试用整理市场趋势梳理，助力品牌寻找产品方向结合品牌调性，寻找符合的机会属性，设计产品雏形通过人群研究，洞察当下目标市场下的人群特征及新品目标机会人群上市前预测试，通过前期消费者沟通，匹配最符合目标消费人群的产品形态魔镜洞察：25魔镜洞察全场景全链路全周期整合解决方案消费者画像洞察消费者产品态度，解构属性需求社交平台话题监测，前瞻未来市场机会挖掘站内消费者偏好，优化产品策略新品市场定位摸清目标市场脉络，只打有准备的仗多元属性复合分析，为新品进行画像协助品牌优化产品，降低试错成本放眼全球，多国多平台定制化聚合分析协助品牌全维度探究细分市场竞争压力产品多维度分析，优化单品竞争力深度市场洞察新兴市场机会挖掘多市场扫描，捕捉潜力趋势市场深度剖析市场增长原因，拒绝盲从优化品牌产品策略，告别产品昙花一线Mm联系我们北京淘幂科技有限公司北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005联系电话：关注我们感谢您的观看!版权声明本报告为魔镜洞察制作，其版权归属魔镜洞察，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播

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母婴行业内容营销解决方案微播易XCAAC母婴品牌研究院联合出品早阶把握加速品牌营销破局第一章母婴行业特殊性与趋势洞察第二章母婴消费者分析与趋势洞察第三章社媒与母垂平台内容营销机会洞察第四章母婴消费品类内容营销机会洞察第五章母婴品牌内容营销趋势洞察第六章新老母婴品牌内容营销策略目 录C O N T E N T第一章母婴行业特殊性与趋势洞察环境因素| 政策向好经济回暖渠道更迭，育儿观念改变，母婴消费升级正在进行三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰，母婴人群消费出现上涨态势，居民可支配收入稳步增长，为母婴消费能力升级助力，母婴电商销售渠道增速明显，线上电商成为大势所趋。2021E2022E2023E2024E中国母婴市场规模（亿元）同比增长率CONOMY经济向- 市场母婴行业市场规模持续扩大，2021年市场规模将接近5万亿元- 成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱ONSUMER用户向- 居民可支配收入稳步增长，驱动母婴消费升级- 母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成，育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级OLICY政策向- 二孩政策导致二胎比例升高，二娃家庭越来越多，人口出生率攀升。“三孩政策”的公布迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰LATFORM渠道向- 线上电商和内容电商稳步攀升- 成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来 数据来源：微播易中国母婴行业研究报告2001920202021出生人口出生率12.9.3$.5.50.7(.11.98.1%MAT 201905MAT 202005重点城市A类城市B类城市C/D类城市&乡镇低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销442%整体母婴人群28%总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高75%备孕妈妈准妈妈因为备孕购置新的消费品94%怀孕准妈妈准妈妈因为怀孕购置新的消费品85%产后妈妈准妈妈因为产后购置新的消费品81.5%会查专业资料学习研究86.6%在购买前会广泛查找母婴用品品牌86.3%会专门查看产品口碑83%会对比各产品的成分功能等消费前置| 早阶母婴人群对母婴产品消费有前置趋势，商业价值不容小觑 数据来源：妈妈研究院调研数据，明略科技母婴垂直平台商业价值分析报告孕期准妈妈备孕妈妈已孕新妈妈从妈妈研究院数据可以看出，在孕育各阶段的母婴消费者均有提前置办消费品的习惯，通常会通过搜索查询学习资料、品牌口碑评测调查、产品成分多方对比，从而可以看出，科学备孕，前置性的选品购买，提前做功课的行为还是较为普遍，因此对于品牌来说，对消费者心智的影响也应对应提前。早阶母婴人群漏斗在备孕阶段，准妈妈的消费主要在孕妇服饰、孕育课程及产后护理产品上，在怀孕中期开始关注、购买宝宝食品、用品相关产品，在宝宝出生后，婴幼儿食品用品的购买占比大幅增长，母婴消耗品成为刚需。备孕期怀孕早期怀孕中期怀孕晚期宝宝出生后孕妇服饰保健护肤品婴幼儿服饰用品婴幼儿食品产后护理用品孕育课程付费内容怀孕周期内分阶段产品选品需求婴幼儿使用品需求的增长准妈妈用品为该阶段主要选品育儿教育类内容成该阶段重点信息获取 数据来源：艾瑞数据分阶选品| 不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性媒介触达| 母婴信息获取渠道狭窄，资讯获取资有效性，选品科学性成待解之题母婴垂类平台、社交媒体平台、短视频平台均为母婴信息获取的高粘性渠道，消费者在眼花缭乱的信息中，难以有效获得专业、真实、对称、有时效的母婴专业信息，对于母婴品牌来说，提高内容的专业性、渠道的有效性，点对点的解决消费者痛点成为破局之道。88%购物生活（综合购物，本地生活）80%母婴垂类（母婴社区，母婴工具等）73%其他文娱（阅读，音乐，游戏，拍摄，听书）62%社交信息（社交资讯，社区问答/评论）77%视频/直播（长短视频，直播）57%资讯搜索（新闻资讯，搜索引擎）获取母婴知识渠道母婴知识获取与甄别痛点平台信息专业性甄别困难平台信息和认知存在差异广告和真实测评无法甄别产品信息不对称信息更新不及时3.843.803.763.733.69备注：满分为5分，分数越高代表焦虑感觉越强消费者关注母婴信息类型与内容53.10X.00d.20q.60%价格/产地/材质产品用户口碑产品品牌对比同类产品优缺点同类不同价格与优惠对比 数据来源：全体母婴人群 N=1558，来源（ 委托尼尔森执行报告 ） ：Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期主要获取母婴知识的途径是哪些？ 纵向复选Top3，艾瑞咨询2021-2022年中国母婴行业新媒体营销价值研究报告2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11单机单日有效使用时间同比增长率效率育儿| 分身乏术的二胎、三胎家庭，使效率育儿成为必然选择由于二胎、三胎政策的出台，就2021年全年来看，母婴人群在互联网使用、留存的时间相较之前有明显下降趋势，意味着育儿时间在不断被压缩，身兼数职、追求合理性和科学性、讲究精细化育儿的新一代宝爸宝妈让效率育儿成为平台与品牌主亟需关注的话题。2021年1月-11月中国移动互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长身兼多职的妈妈群体越来越多的90后、00后高学历、高知妈妈人群的出现，身兼数职成为高线城市妈妈身份标签。多胎分割育儿时间多胎政策下，宝爸宝妈均有分身乏术问题困扰，多胎育儿时间被压缩，高效育儿成宝爸妈解题之法合理性与科学追求90后的父母们更倾向于通过自我探索、自我增 值的方式来获取育儿知识精细育儿的重要性年轻一代父母对孩子生养问题的看法与老一代不同，精细化成育儿重点。 数据来源：艾瑞数据人母婴消费品的特殊性决定了早阶用户的独特价值货场不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性母婴信息获取渠道狭窄，资讯获取资有效性，选品科学性成待解之题明晰早阶用户价值，品牌前置对用户心智的影响在母婴分阶阶段，差异化选品、投品、拓品成品牌布局重点分阶分龄的垂媒精准权威教育；以及娱乐化、时尚感的社媒氛围加持居民收入增长母婴消费升级政策利好迎来生育高峰电商繁荣内容共创时代到来纵观母婴行业特殊性，找准用户价值、前置品牌营销、布局有效影响在“人货场”角度共同寻找母婴平台内容营销机会，肯定母婴早阶用户价值与独特特点，前置品牌内容布局，在各阶段差异选品打通细分精细化营销通路，面对汹涌的母婴信息和碎片化的触媒习惯，结合母垂平台的专业性和社媒内容平台的广泛影响，为品牌更有效布局内容资讯，形成；联合深度影响。第二章母婴消费者分析与趋势洞察基础画像| 年轻一代宝妈身份多元，受教育程度高，低龄育养宝妈在底线城市密度高80后宝妈中等二线富足家庭，体制内工作为主，趋于稳定；85和90后宝妈受教育程度高，一线城市外企白领居多，95后宝妈主要为小镇青年，早婚育低收入受教育程度较低。85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布和受教育水平情况90后宝妈一线城市TGI 134私营企业TGI 10695后90后外资企业TGI 15585后外资企业TGI 18280后事业单位TGI 12815-30K RMBTGI 13380后85后90后95后8K-12K RMB TGI 1255K-7K RMBTGI 1158K-12K RMB TGI 12280后85后90后95后大学本科TGI 129专科TGI 134硕士及以上TGI 134硕士及以上TGI 215不同代际宝妈工作单位和个人收入情况 数据来源：CNRS2020生养情况| 宝爸妈的单独/双独成长背景让其产生二胎、三胎以弥补缺憾的想法80后宝妈养育7-11岁中童，85和90后妈妈家中孩子普遍不到三岁，95后年轻宝妈早婚育，家中小童和中童比例较高，新一代单独/双独家庭对二胎和多胎的意愿程度较高，有些父母则因对孩子的喜欢、弥补单独/双独成长的遗憾会产生二胎、三胎的想法。62V&!%8#Q后90后80后80前图表标题有二胎想生二胎不想生二胎不同代际家庭二胎比例80后宝妈家中宝宝年龄平均为7-11岁，普遍为小童和中童。90后宝妈家中多为幼童，年龄为0-3岁居多，其次是不满一岁的婴儿。95后宝妈家中宝宝年龄在0-3岁较多，她们结婚生育较早。将近30%的80后宝妈宝宝为小童庭将近20%的90后妈妈宝宝在3岁以下将近半数的95后妈妈宝宝在3岁以下50.3F.97.2$.1#.4.7.8%8.0%5.9%5.4%理想家庭形式是儿女双全，多子多福给找个伴儿，环节一孩的孤独感人多让家庭生活更热闹有趣响应政策号召很喜欢小孩，想多生一个养儿防老，分担子女养老负担弥补自己成长过程中没有兄弟姐妹的遗憾亲人/长辈的压力驱使受地方风俗影习惯影响意外怀孕双独家庭TGI=115双独家庭TGI=161 数据来源：CNRS2020，丁香医生数据研究院母婴人群的科学育儿之道，极光三孩时代下的育儿攻略2022当代生育人群研究报告1500.002750.00“养”花销“育”花销0-1岁1-3岁3-6岁Base249511355重“养”重“育”孩子不同阶段的养育花销情况80 xgtt%其中90后74%，80后81%其中90后62%，80后71%追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论中国宝妈人生/消费态度比起价格或实惠，健康与品质是最重要的作为父母，总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件总是做出个人牺牲，家庭/家人放在第一位愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受喜欢不断尝试，积极接纳新事物生养观念| 在重生更重育的观念下，宝爸宝妈对母婴消费品的品质有更高的要求80，90后宝妈对健康和品质的重视程度越来越高，不惜一切代价给孩子提供最好的条件，乐于分享与接纳新鲜事物是区别于老一代育儿的新思想。她们普遍遵从重生育更重培养的理念，会在孩子成长阶段在育儿上花费重金。 数据来源：尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告“我关注食品的营养成分，虽然不比大城市的经济条件，但是我还是喜欢为我的孩子和家人尝试最新的产品，并且我也喜欢在宝妈群里分享最近使用体验较好的母婴产品，我也喜欢知名品牌，这会让我感觉到生活质量的提高。#热爱尝新- 97年一胎妈妈赵杨女士，江苏南通“我期望我生活和事业双丰收，我认为爸爸妈妈在生活和事业上的权重是一样的，不一定是妈妈一定要投入对家庭的照顾更多，在对宝宝的花费上，我时常会花很多时间去了解我要买的产品和品牌，家人和朋友在纠结的时候经常来询问我的意见，算是蛮专家的啦。- 93年一胎妈妈郭女士，北京#喜欢分享#崇尚名牌#追求事业#高知#私域KOC“其实我在购买母婴产品的时候没有过多的注意过哪一家的品牌，只要这个东西用着好我就会一直用它，一般营养健康还是我最关注的，我很期待获得家人的认同，家庭和事业的话，我会更多的选择家庭。- 82年7岁宝宝妈妈林瑶女士，烟台#顾家#安全健康#守旧“一般会考虑购买高端品牌，在生活条件上我尽可能的给我自己和我的家人最好的，价格并不是唯一衡量标准，有些母婴品牌有良好的品牌背景和育儿认同感，我会选择这样的产品购买。当然啦，专家和权威的推荐我会更加认同，在个人兴趣方面的话我不会为了家庭和孩子牺牲自己的追求和爱好，毕竟每个人都是独立自主的。- 88年3岁宝妈点点女士，深圳#品牌故事#专家权威#中产阶级性格特点| 80更顾家、85事业家庭两不误、90育儿更新潮、95喜分享爱尝新亲力亲为管家妈妈TGI=121我希望得到家人的认可TGI=116家庭和事业我会优选家庭TGI=103给孩子做的饭我会每一样菜都精挑细选，营养搭配80后贴心“管家” 妈妈| “家人和孩子的健康是头等大事”孩子健康和教育问题成为她们关注重点，她们更加相信育儿专家、医生的意见，对达人和明星的信任感较低。17$%&0%家长课程宝宝服饰宝宝玩具宝宝用品早教课程医疗健康宝宝健康母婴内容的兴趣程度2807C%达人宝妈宝爸明星宝爸宝妈育婴专家产品测评大V婴幼儿医生母婴内容的心智影响程度 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告85后精致高知职场辣妈|“在当妈妈之前，要先做自己”她们注重家庭的同时也注重自我，她们的育儿观念更加先进，提高自己的同时为家人展现自我价值是她们的目标，同时她们热爱时尚，热爱运动，敢于尝试不同的生活方式。76%努力活成自己喜欢的样子，给孩子做一个好榜样精致高知职场辣妈72%注重家庭，追求高品质家庭生活状态，组织家庭出游，同时也关注家人健康69%注重生活，勇于尝试新的生活方式85后妈妈育儿态度60%烹饪达人75%时尚教主60%资深吃货37%鞋圈玩家40%运动达人73Pi%希望进一步提升自己，养育孩子也实现自我价值我希望努力工作，为孩子创造更好的条件我希望工作稳定轻松，花更多时间在孩子身上我希望未来可以辞掉工作专心陪伴孩子成长85后妈妈多元兴趣标签 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告46.7.9.0(.7.3.1%家庭分工个人发展新锐白领妈妈90后新锐白领妈妈| “家庭关系需和谐，新妈妈也需要个人空间”在家庭关系方面，90后新妈妈更看重家庭合作，但也对个人空间有一定的要求，在自我规划方面打破了“丈夫养家”的传统理念，试图找到生活和事业的平衡。我主要带娃，同时期望家人的协助其他家人带娃，让我找到生活与工作的平衡我主要带娃，不希望家人插手干扰我希望在家庭外有自己的空间（如运动）我愿意为家庭牺牲个人发展机会（如外派）为了个人发展，难免减少陪伴家人的时间37.3$.3.9 .4.3%8.1%家庭开销家庭关系双方应该经济独立，各自负担生活成本丈夫应该承担主要的家庭开销家庭财产应该共享，共同负担生活成本为了解决矛盾，我希望尝试沟通和和解为了家庭和谐，我愿意忍受一些委屈为了生活稳定，我需要争取家庭权益 数据来源：艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书小镇年轻妈妈95后小镇年轻妈妈| “平凡生活，幸福养娃”95后的小镇宝妈满足于家庭和宝宝带来的幸福感，她们普遍早生多育，绝大多数时间都在照顾孩子和家人，但她们也有着年轻人的兴趣和爱好，在闲暇之余她们喜欢煲剧也喜欢拍照。95后宝妈兴趣爱好粘性及程度 数据来源：艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书236.80r%生娃后变得更加忙碌每天陪伴孩子8小时以上生孩子之后生活更加幸福关注婆媳/夫妻等家庭关系孕育两个孩子以上消费群体代际差异体现在性格特点，也体现在育儿观念、生育情况、消费观念等方方面面专业管家似的“80”宝妈、精致飒爽的“85”辣妈、独立科学的“90”妈妈、精细顾家的“95”宝妈在对生养态度、多胎态度、育儿观念、内容可信度和性格特点均有不同，对于母婴品牌来说，只有抓住不同类型消费群体的特点才能更好有的放矢的影响受众。专业管家80宝妈孩子年龄：7-11岁中童收入水平：中等收入（8-12K）文化程度：大学本科城市分布：二线城市工作单位：事业单位居多精致职场85辣妈孩子年龄：0-6岁幼童收入水平：高等收入（15-30K）文化程度：硕士学历城市分布：一线城市工作单位：外企居多科学喂养90妈妈孩子年龄：0-3岁幼童收入水平：中等收入（8-12K）文化程度：硕士学历城市分布：一线城市工作单位：外企居多早婚育小镇95宝妈孩子年龄： 0-3岁幼童收入水平：低等收入（5-7K）文化程度：大专学历城市分布：四线城市工作单位：个企居多传统保守家人至上像管家一样专业育儿，无微不至认为家庭优于事业短视频平台上的专家信息很有用精致职场达人，生活要求较高事业和家庭两不误要给家人最高质量的生活方式愿意尝新，在育儿上选择成长型教育新锐妈妈对育儿焦虑又新奇认为科学育儿观念是最重要的母婴平台和专家意见影响极大家庭和事业需要同时兼顾摒弃四线城市老辈子育儿观念努力像一线城市专业科学育儿看齐享受与孩子在一起的时光顾家守旧，看重家庭关系基础画像心理画像飒独专细第三章社媒与母垂平台内容营销机会洞察社交媒体平台母婴垂类APP短视频平台电视广播频道育儿类书籍文章亲友/同事/微信妈妈群意见父母/亲戚经验建议线下专业课程社区/医院育儿指导70前70后80后90后媒介触点| 新生代母婴人群对母垂平台和社媒平台的信息依赖度极高不同年龄段的母婴消费者对媒介信息的获取途径有着差异，但母婴垂类、社媒与短视频平台成为其获取母婴知识的主要来源。不同代际母婴人群获取母婴信息差异渠道2年内备孕怀孕孩子0-6月孩子7-12月孩子1-3岁孩子3-6岁N=1558N=1179N=1115N=1048N=867N=355第一渠道社交资讯类App母婴垂类App 母婴垂类App 母婴垂类App 母婴垂类App 母婴垂类App第二渠道母婴垂类App社区/问答评论平台新闻资讯类搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航第三渠道社区/问答评论平台搜索引擎及网址导航社交资讯类App社交资讯类App视频类App视频类App 数据来源：极光三孩时代下的育儿攻略2022当代生育人群研究报告，尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告媒介触点| 高强粘性母垂平台成购前心智影响重点渠道，短视频内容平台有助于品牌信息的长效影响对于母婴人群来说，虽然社媒和短视频平台成其休闲娱乐的重要渠道，但是在对母婴消费品的选购前，依然会更加信赖母垂平台的信息内容，并且在一周内会有3天左右时间会流连于母垂平台的内容浏览，使用粘性极强。母婴垂直媒体抖音微信公众号小红书2.9天/周2.8天/周2.3天/周2.1天/周31.40R.007.90%.20%.90.30.00Y.00%母婴垂直媒体短视频媒体社交媒体电商媒体日常社交娱乐常用的手机APP类型在选购商品时常用的APP类型宝妈人群日常生活与选购商品偏爱的APP类型妈妈获取孕育知识及社区交流的APP每周使用时长 数据来源：明略科技母婴垂直平台商业价值分析报告母垂平台使用场景睡前享受些许个人时光利用好一些碎片化时间(如等车时)了解热点/热搜/最近时事想与同类家庭/育儿人群一起互动交流心得时想了解、种草更多商品好物时想获取更多时尚潮流资讯在App里购买一些心仪的商品想获得安抚、治愈疲惫的心灵或缓解压力时了解或学习一些科学/专业孕产育的知识类资讯为了便利使用里面的小工具/功能项时晒娃、晒生活、记录成长时母垂平台| 能够满足母婴人群相互交流、专业知识获取学习、工具使用的差异化需求知识科学、专业，放心知识丰富、全面知识易懂，便于实操系统性的孕产育儿教程其他家庭育儿知识评论或互动一站式的社区、工具等功能育儿专家，权威发文周围的宝爸宝妈也使用精准智能推送所需知识选择母婴/育儿App来学习母婴相关知识的驱动因素母垂平台因专业、全面的育儿知识受到消费者的喜爱，其母婴用户的高聚集属性也让同为人父人母的消费者找到社群归属感。 数据来源：尼尔森 2020母婴消费洞察报告社媒平台| 社媒平台的内容属性是母婴品牌的增量场域，配合母垂的专业补充，共同构建种-养-拔草的营销闭环社媒平台能够通过内容的创发加速对母婴品牌的品牌力打造和品牌效能渗透，同时配合母垂权威专业内容的补充，能有效助力品牌的社媒内容营销最终形成购买决策。内容营销明星代言视频种草直播预热微博是舆论信息发酵场，明星代言主阵地，母婴品牌在微博做新品预热、明星代言传播、大V视频和图文种草、主播直播预热等，全方位引爆种草声量。场景种草清单评测剧情式种草抖音是母婴品牌加速投放的平台，场景化、娱乐化、评测类等内容种草方式多样化，且品牌推广软性植入，用户接受度较高。干货分享和品牌植入品牌促销活动预告小红书以必买清单、抄作业、评测、科普等干货分享的方式呈现商业内容，原创视频、图文笔记、手账清单等多种形式展示产品知识。短视频种草必买清单专业评测微信是母婴精准人群的聚集地，公域与私域的双向流转加速品牌自有用户的沉淀，专业PGC内容强效建立品牌信赖感。小红书| 汇集画像多元的高净值母婴人群，“她经济”友好氛围有利于母婴品牌热度发酵 数据来源：CBME小红书：母婴品牌营销必争之地小红书的母婴行业热搜词遍布孩子成长各个阶段，汇聚了大量母婴用户且粘性较强，小红书平台“她经济”的氛围让母垂话题与泛母婴类别话题均能为品牌主聚能。热搜词当前笔记总量(W)热度值(W)人类幼崽552021幼崽成长记18744宝宝玩具56502科学育儿17356宝宝穿搭108355儿童房16251读绘本44191益智玩具32190亲子游戏21182教育孩子96160母婴行业热搜词排行榜母婴行业相关笔记总互动量184,376,544母婴行业相关笔记总篇数1,220,6881.7亿次母婴月均搜索量备孕备孕知识干活孕前检查攻略备孕营养饮食产后保养产后瘦身产后坐月子孕期长胎不长肉孕期营养补充产前准备奶粉辅食育儿技巧纸尿裤孕期哺乳期育儿期孕育分阶阶段，均可在小红书找到对应高热话题母婴用户小红书关注泛话题18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市方便直接购买有素人分享真实可靠可以了解种草更多好物可以进行社区互动与更多孕育人群互动交流可以晒娃记录成长更多育儿专家和名人意见讲解抖音平台母婴人群较为年轻，他们愿意通过视频的形式进行母婴知识和育儿的互动交流，全平台KOL类型多样，垂类专家和泛母婴达人内容多元，兼顾专业与趣味。抖音母婴消费者年龄占比头部母婴达人中腰部潜力母婴达人小橙子先生粉丝数：2300W 博哥威武粉丝数：1700W 朱两只吖粉丝数：1400W 晨晨兔粉丝数：1400W 老爸测评粉丝数：2100W 老吴粉丝数：670W 儿童医生鲍秀兰粉丝数：200W 小蘑菇粉丝数：30W 玩具总动员粉丝数：250W 专业母婴达人丰富多样的母婴达人小满满粉丝数：240W 抖音| 抖音母婴消费者年轻有活力，易与品牌实现互动交互，短视频达人带货、直播和店铺自播等多种形式能为品牌带来增长备注：所涉及达人只为示例达人及类型微信| 公私域流转的环境更快建立品牌信赖，垂类公众号和社群凝聚精准母婴人群，实现精准触达微信平台母婴人群的活跃度较高，对公众号专业知识的认可度极强，并且在社群和朋友圈当中异常活跃，对母婴信息的捕捉和传播有着较强粘性。育儿类公众号的产生阅读量日均10000 90后85后80后95后70后75后微信母婴人群年龄对比微信平台母婴人群完全覆盖母婴消费者年龄区间头部母垂公众号和机构号丁香妈妈自媒体类凯叔讲故事飞鹤星妈会品牌官方类惠氏妈妈俱乐部华大基因医学医疗健康类育苗通平台大号类会加入母婴产品购物群46%母婴人群人均加入母婴群聊3母婴人群人均关注4 公众号母婴用户朋友圈活跃度高于大盘30% 备注：所涉及达人只为示例达人及类型简介：母婴育儿博主粉丝量: 225wHi多美腰尾部黄V简介：微博知名母婴育儿博主，育儿视频自媒体粉丝量: 446wFefe喆妈中腰黄V展现形式展现形式简介：微博知名母婴育儿博主，育儿视频自媒体粉丝量: 640w官网账号/PGC内容新浪育儿展现形式微博| 平台话题榜单热点借势，设置母婴行业话题专区，头部母婴KOL和深度用户KOC长期种草形成带货矩阵专家/母婴机构行业营养专家育儿专家心理教育早教幼儿园母婴机构群组话题KOC内容未婚群准妈群新妈群父母群卸货群生活分享婚恋交友知识科普热点评论800 大V500 泛生活博主母婴美妆旅行时尚美食生活备注：所涉及达人只为示例达人及类型妈妈网| 妈妈网围绕母婴群体4大刚需场景，构建专业、圈层化的平台体系变化/记录工具场景化知识体系突发情况及时求助细分圈层互动交流痛点/场景宝典一站解决品类知识库便捷获取长期高频使用统计分析图示同龄/同城/种草话题等同龄/同城社群自由切换同城种草话题怀孕宝典怀孕记录工具置顶搜索专家问诊（按科室分龄）即时应急速效通道快速获取专业/经验方案备-孕-育同龄圈备孕怀孕育儿成长发育&测试生理表现记录妈妈3分钟应答(按科室分龄)育儿知识库孕期食谱辅食库社交&口碑 知识，是母婴人群的基础诉求新手刚需指导每日变化追踪宝宝哭声翻译器数胎动喂养指南同城群同龄群购物群妈妈网| 妈妈网构建独特工具化内容与场景化营销聚集了最懂用户的母婴垂类PUGC专业、优质、共情内容妈妈网全科专家团1060 权威专家20 专家领域细分分层管理高效输出高专业度内容张思莱国家级专家张峰儿保特级专家范玲权威妇产科专家刘俐围产科带头人陈同辛过敏/免疫专家汪之硕妇幼营养主委苏宜香乳母营养专家全国三甲医院专家权威内容8大内容组织体系架构：奶粉、尿裤、儿药、营养品、辅食、洗护、喂养用品、出行/玩具/儿童服饰130 专业编辑团队：海量原创文章撰写经验熟知母婴用户阅读兴趣精准洞察母婴用户需求严格分析行业市场现状SGS国际标准认证评测体系累积百万 粉丝专业编辑人设号：编辑专业内容深厚社群基础深谙妈妈用户所需所想原生红人红人大赛IP培训/甄选出击小红书|抖音|京淘，人气角逐跨屏红人多平台影响力扩散全平台红人营销解决方案外部平台具一定粉丝基础的准红人通过大赛实力圈粉，人气疯涨红人优质内容试用达人分享达人推荐达人TA们是社区与社群活跃分子擅长撰写亲身体验场景式共情内容：拥有强大KOC圈层私域达人共情内容妈妈网| 完备的前决策链路蓄水与收割闭环，为品牌拉新与品效协同保驾护航妈妈良品闭环商城潜客拉新转化系统潜客池用户育龄孕中-1岁（69%）潜客系统细分偏好问卷品牌标签潜客池福利投喂定向安利品牌奶源成分分龄品类许愿京妈渠道战略合作以指定格式素材直导京东享独家高比例广告返货（30%）联动品效战略，引爆品牌消费势能“京妈计划”再升级获品效营销先锋大奖妈妈网孕育一级导航入口推送用户数量500W 月活300W 年销售额3亿 良品进驻搭建站内营销闭环优品计划站内 商城流量推送社群分销妈网社群福利扩散亲子陪伴计划妈妈网妈妈用户&种草力京屏果线下母婴场景赋能陪伴计划精准人群&销售氛围&专属权益三方联动造节：亲子陪伴日IP京妈计划：独家高比例硬广返货支持母垂平台的专业性：早阶用户一网打捞母婴内容专业性母婴人群精准性母婴工具效率性母婴内容玩法多样品牌直播自播沉淀跨平台整合流转内容之专效果之增内容平台的多元性绝对精准妈妈人群备孕产育场景营销分阶深度场景工具搜索体验优化，提供更权威的专业与工具化解决方案；呈现更信任真实原生的自然口碑基于孕育、选品等问题攀升，见医之余亟需针对性研究&交流平台选品知识密集，产品众多，考虑维度广，决策链路长，需高效决策解决方案直播逐步常态化，重转化更重品牌种草曝光基于母婴KOL原创内容种草，实现跨屏布局及多屏联动社媒平台是品牌内容营销的增量场，创造品效合一的机会多元内容呈现形式跨平台差异化营销内容的长尾流量第四章母婴消费品类内容营销机会洞察婴幼儿食品奶粉辅食营养品3岁以内婴幼儿、小童的配方奶粉，与普通奶粉相比更接近母乳成分。适用于小童，用于补充成长所需营养成分，有果泥、彩泥、米粉等产品。促进免疫力、智力发育的营养元素补充产品，包括鱼肝油、益生菌等产品。婴幼儿消耗用品纸制品洗护品喂养品纸尿裤、拉拉裤、尿垫、宝宝湿巾等产品。护肤乳、沐浴露、洗发水、面霜等产品。奶瓶、水杯、餐椅、餐具等产品。婴幼儿服饰童装童鞋生活用品出行/寝具/玩具婴儿装、幼儿装、小童、中童鞋子。婴儿车、儿童玩具、儿童枕头、儿童座椅等。母婴消费品上游母婴消费品中游母垂平台社媒/短视频平台电商平台线下渠道母婴消费品、分销平台和消费者位列母婴产业上中下游并关联分布，保障产业有序发展上游为包括婴幼儿食品、用品在内的多元品类，中游主要为母垂、内容平台和电商平台促进商品流通与品牌产品转化，下游则为母婴消费者，为上中游的产品很内容买单。母婴消费品下游专业管家80宝妈精致职场85辣妈科学喂养90妈妈早婚育小镇95宝妈纸尿裤婴儿奶粉 孕妇食品保健品辅食保健品孕妇服装婴童服装孕妇护肤孕期0-6个月7-12个月1-2岁2-3岁3-6岁不同分阶阶段母婴消费者对母婴消费品购买偏好1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月婴童用品纸尿裤孕产妇用品/营养品奶粉/辅食/零食/营养品奶粉和纸尿裤作为刚需产品消费金额占比高，辅食营养品成为增速较快的蓝海品类纸尿裤和奶粉为孕期、幼儿期、小童期母婴消费者刚需囤货产品，随着婴童的成长，辅食、保健品成为宝爸宝妈关注的重点，对孩子健康成长的需求让辅食产品成为母婴品类中增速较快的蓝海产品。FY2021全年母婴消费品销量占比情况 数据来源：网络公开数据整理奶粉| 母婴消费者对奶粉品牌有一定忠诚度，质量、配方、安全问题依旧是核心痛点 数据来源：QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告同一个品牌不同系列购买过3个以上品牌购买过2个以上品牌只购买过一个品牌将近一半消费者购买过2个品牌Q1:宝妈们会购买几种品牌的奶粉？Q2：宝妈们换品牌的原因是？奶粉换代升级奶粉断货难买价格原因宝宝不适应发现更好的配方配方依旧是宝妈们“变心”的核心原因孩子爸爸其他基本不知道母婴店店员亲朋好友与网友讨论问询自己搜索看帖做攻略Q3:宝妈们从何了解奶粉信息？内容平台成重点触达渠道专家 KOL KOC强力种草社媒平台内容交互品牌力/品牌形象持续打造购买决策品牌认知产品复购Q5：品牌如何与母婴消费者沟通？婴幼配方和宝宝体质健康的关系是宝妈购买奶粉的核心动因，产品品质作为发力点，社媒平台作为主要渠道，专家、KOL和KOC作为核心抓手覆盖从认知到决策再到复购的消费者沟通全过程。Q4:宝妈们购买奶粉最关注的问题 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势，网络公开数据孕期0-6个月7-12个月1-2岁2-3岁3-6岁已经购买过听说过打算买还在考虑中不会考虑购买以四段奶粉为例，分段奶粉购买偏好奶粉| 便携冲泡和高效喂养成年轻宝爸妈关注重点，分段奶粉需求细化独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的奶粉功能，而品牌声誉和食品安全则是在选购时的决定性因素。根据婴幼童的年龄和成长阶段，选购分段奶粉成为奶粉品类独特购买趋势，以四段奶粉为例，越来越多的宝妈会为小童购买相应段位奶粉。56G71)UVP0%uY7DDhgWX3%母婴渠道消费者原装进口有机奶源促进肠道健康增进宝贝免疫力有助于智力发育400克一小罐喂养方便固体携带便携液态配方奶胶囊奶粉一1次1包母婴消费者在购买奶粉时更关注的产品卖点及设计新意25.40%1.40%-16%电商渠道母婴渠道线下渠道综合电商社交电商奶粉购买渠道销量增速纸尿裤| 作为刚需产品的纸尿裤市场渗透率依旧走高，类型化纸尿裤的出现满足不同母婴消费需求纸尿裤市场规模稳步攀升，成为母婴用品中的绝对刚需，其子类目众多，其中拉拉裤、纸尿片等叶子类目的产品增长率较高，成为纸尿裤类目中的机会产品，本土新消费品牌破土而生。2001820192020市场规模（亿元）婴儿纸尿裤市场渗透率纸尿裤品类市场份额与渗透率纸尿裤拉拉裤布尿裤/尿垫纸尿片销售额增长率过去一年不同类型纸尿裤销售额与增长率本土厂商国际厂商整体增速 7%国内外纸尿裤品牌销售额与增速 数据来源：母婴行业研究院公开数据, 艾媒咨询公开数据，尼尔森零售市场研究纸尿裤| 高端化纸尿裤对下沉市场持续渗透，行业呈现两极分化，产品颜值和带娃场景细分为纸尿裤品牌带来更多元营销机会高端纸尿裤成新趋势，亲肤有机快渗等高端技术为消费者所关注，众多纸尿裤品牌选择用跨界IP合作来吸引年轻宝爸宝妈的眼球，新消费品牌销量攀升，与国外品牌合力抢占市场份额。趋势一：高端纸尿裤市场之变趋势二：线上渠道增量IP定制，跨界联名受到年轻母婴消费者喜爱下沉市场高端纸尿裤增速158% 数据来源：QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告, 2020年CBME 未来消费新趋势,网络公开数据14%2.4-2.6元60%1.2-2.4元25%1.2元以下90后妈妈对纸尿裤售价区间的心理预期90后妈妈对纸尿裤场景要求38%婴儿游泳时穿的防水纸尿裤58%适合夏天穿戴的超薄纸尿裤60%夜间使用的大吸量纸尿裤90后父母购买纸尿裤更关注颜值TGI=115趋势三：颜值化与场景化50S99%8%FY2020 1-7月FY2021 1-7月线下渠道母婴渠道电商渠道增幅为6%辅食| 市场规模不断扩展，在后疫情时代国内辅食品牌迎来发展机遇辅食行业市场规模逐渐扩大，辅食购买渠道多元，电商成为辅食购买的主要渠道，内容电商平台成为辅食品牌发力重点。目前，国际品牌亨氏、雀巢在中国的本土化企业仍是产能最大的企业，但由于疫情影响，进口业务受阻，国内品牌方广、英氏、伊威等企业发展迅速。200022E市场规模（亿元）同比增速%婴幼儿辅食行业市场规模及同比增速 数据来源：网络公开资料整理， 2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告，中国营养保健食品协会中国婴幼儿辅食发展报告202037D87D356%谷物类辅食辅零食佐餐辅食营养补充品商超母婴线下店电商渠道药店海外代购其他辅食品类多样化购买渠道占比嘉宝（国产）嘉宝（进口）爱思贝亨氏其他嘉宝（国产）嘉宝（进口）英式贝迪堡其他谷物类辅食品牌占比零食类辅食品牌占比辅食| 营养补充、安全保证是母婴消费者购买辅食的前提米粉、面条类和肉松类是明星产品，食品安全和营养成分是消费者关注重点，在行业格局上零食类巨头纷纷占据婴幼儿辅食赛道，在产品上覆盖小童到中童的全面需求。年轻一代的宝爸宝妈会对宝宝发育阶段的饮食更加关注，对辅食的功能性和营养成为最为看重。蝴蝶面，星星面60%米粉、面粉66%肉松、鱼松50%什么是宝爸妈最爱为宝宝购买的辅食产品？37.59.4C.8W.5a.3%价格适中品牌知名度宝宝喜欢营养均衡安全保障婴幼儿配方奶包装好的米粉/迷糊婴幼儿保健品婴幼儿磨牙棒饼干/泡芙婴幼儿奶酪乳酪棒婴幼儿酸奶/乳酸菌饮料包装好的水果泥/蔬菜泥包装好的面条肉松/鱼绒香肠类多于每天一次每天1次一周2-6次每周1次或更少过去三个月都没吃过母婴消费者平均给宝宝食用辅食类产品的频率调查平均6.2种食品饮料强化补充婴幼儿营养 数据来源：网络公开资料整理， 2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告营养品| 市场份额攀升，高学历宝妈认知极容易塑造，品牌亟需心智渗透打造对母婴营养品的市场关注度在逐渐升高，母婴消费群体当中，有一胎或多胎的宝妈人群对营养补充的认知度是较高的，受教育程度较高的母婴消费者也有补充营养的意识，但面对营养品选购，品牌、品类的难选择成为消费者最大的痛点。营养品功效与品类的匹配困惑补充时机的困惑对营养品功效的困惑补充营养品品类困惑营养品品牌选择困惑200022E市场份额同比增长婴幼儿营养品/补剂市场规模及同比增速宝宝孕产/妈妈父母男士从没关注过不知道怎么补充听医生的父母老公有补充的意识有必要自己有补充的意识宝妈补充意识高TGI=118高水平教育意识高TGI=123母婴消费人群对营养品/补剂的态度占比母婴消费人群对营养品/补剂的选购痛点 数据来源：网络公开资料整理营养品| 母垂平台和社群成为了解营养品的主要渠道，母婴分阶营养品需求差异明显超9成母婴消费者会主动了解营养品相关信息，而母垂平台和母婴社群为其信任感较强的信息获取渠道，对妈妈群体来说，叶酸和钙的补充成为孕期必备营养补剂，而对于宝宝来说，分阶阶段的营养品关注点差异化十分明显。母婴消费者了解营养品渠道母垂平台/社群成为了解讯息的主要渠道89.32%的母婴人群会主动学习获得营养品信息87Upu2&srt0$%叶酸钙DHA维生素锌镁铁益生菌蛋白粉备孕孕期孕期营养品/补剂购买品类偏好87hWAfYCdXEbPG%基础营养类肠道健康类益智营养类免疫营养类0-6个月6-13个月12-36个月36个月 宝宝分阶营养品购买偏好 数据来源：网络公开资料整理婴童洗护| 洗护用品成母婴用品高增品类，不同阶段孕期人群均会为婴幼儿洗护提前做足功课在母婴用品重点品类中，婴童洗护成高增品类，具有较强发展潜力。当代年轻母婴消费者对婴幼儿洗护、护肤的关注度较高，在孕早期阶段，有将近5成消费者会对婴童洗护进行前置关注和准备。-10%0 0P%0 0Pp%奶瓶奶粉婴儿食品奶嘴吸奶器湿纸巾纸尿裤婴童洗护线上销售额平均增速12.4%母婴用品重点品类销售额同比变化FY2020.07-FY2021.062017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E婴童洗护市场规模变化 数据来源：网络公开资料整理，易观2021年中国母婴用品市场洞察孕早期45.44%孕晚期13.86%孕中期19.30%宝宝出生后20.74%不同分阶阶段母婴消费者态度婴童洗护| 成分、安全优于功效，真实测评内容能在高集中度的洗护品牌中优先塑造信赖感”天然“属性植物成分高居选择榜首，而”菌类“成分也受到宝妈关注，婴童洗护品牌的集中度较高，真实测评类内容能够受到消费者信赖。植物成分（金盏花等）菌类生物化学成分发酵产物其他购买婴幼儿洗护用品关注的重点“天然成分”中重中之重要精心护理，不同位置用不同护肤品做好日常护理就已经足够了宝宝肌肤娇嫩无需护理母婴消费者对婴幼儿护肤态度直播带货互动H5趣味漫画其他长短视频图文实验测评母婴消费者对婴幼儿护肤产品信息的接触渠道母垂平台：36.79%社媒平台：29.14%线下母婴店：24.51%成交指数增长3W 成交指数增长6185成交指数减少203成交指数增长1W 成交指数增长1W 去年婴幼儿洗护品成交指数增减情况 数据来源：网络公开数据整理奶粉纸尿裤婴幼儿辅食营养品婴童洗护品类趋势本土化趋势明显，有机、健康天然成为头部奶粉品类的主要卖点，原料配方依旧是消费者关注的重中之重纸尿裤市场规模稳步攀升，其中拉拉裤、纸尿片等叶子类目的产品增长率较高随着疫情的发展，国外品牌的进口市场受挫，给了本土厂商一次迭代的机会母婴营养品市场关注度逐渐升高，市场占有率在不断提升在母婴用品重点品类中，婴童洗护成高增品类，具有较强发展潜力渠道表现线上电商增幅明显，社交电商表现突出抖音平台上奶粉品类播放量中1段奶粉和三段奶粉的播放互动效果较好纸尿裤品牌的营销逻辑均为借助内容电商集中发力，形成品牌记忆内容电商平台成为辅食品牌发力重点，形成母垂类KOL与KOC共同带货矩阵超9成母婴消费者会主动了解营养品相关信息，母垂平台和母婴社群为其信任感较强的信息获取渠道婴童洗护品牌的集中度较高，真实测评类内容能够受到消费者信赖产品痛点独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的奶粉功能亲肤有机快渗材质等高端技术为消费者所关注，跨界IP合作成品牌营销新趋势零食类巨头品牌纷纷占据婴幼儿辅食赛道，在产品选择上也是应有尽有覆盖小童到中童的全面需求品牌、品类的难选择成为消费者最大的痛点”天然“属性植物成分高居选择榜首，而”菌类“成分也受到宝妈关注人群机会用产品品质作为发力点，社媒、垂媒可各自优势互补，KOL和KOC作为核心抓手覆盖从认知到决策再到复购的消费者沟通全过程90后宝妈成为购买纸尿裤的核心消费者，她们看重纸尿裤的性价比，也会被产品颜值所吸引年轻的妈妈人群是辅食品类的机会人群，她们会对宝宝发育阶段的饮食更加关注受教育程度较高的母婴消费者也有补充营养的意识，但面对营养品选购，对妈妈群体来说，叶酸和钙的补充成为孕期必备营养补剂，对于宝宝来说，分阶阶段的营养品关注点差异化十分明显在孕早期阶段，有将近5成消费者会对婴童洗护进行前置关注和准备从品类趋势、渠道表现、产品痛点和人群机会角度为刚性、弹性需求母婴品牌找到营销机会第五章母婴品牌内容营销趋势洞察微博微信抖音小红书奶粉纸尿裤辅食微信微博抖音小红书嘉宝小皮英氏小红书微信抖音微博爱他美飞鹤美赞臣抖音微信微博小红书帮宝适好奇雀氏奶粉主典型品牌社媒投放辅食典型品牌社媒投放纸尿裤典型品牌社媒投放母婴三大品类社媒投放趋势奶粉品类更倾向于微博作为主要投放平台飞鹤作为国产奶粉巨头选择双微平台进行品牌力建设。辅食品类抖音成为新的渠道小皮虽为海外辅食品牌但其也青睐在抖音和小红书平台做内容营销，贴近中国消费者喜好。纸尿裤品牌更多聚集于小红书平台的角逐Babycare作为新消费代表在小红书平台打造爆款单品，垂直深耕品牌核心卖点帮宝适作为老牌纸尿裤品牌在小红书多场景带货创新营销方式。母婴品类社媒投放侧重于双微一抖，小红书成为品牌新的营销阵地 数据来源：微播易数据研究院投放平台| 以刚需母婴用品及典型品牌为例，集中在社媒进行内容营销，除双微一抖外，小红书平台也获母婴品类青睐备注：所涉及品牌只为示例74%6%2%3%母婴美妆搞笑时尚娱乐生活美食旅行明星营销情感文艺新闻健康测评健身剧情教育其他颜值小红书抖音微博微信Tier3Tier2Tier1KOC形成垂类 泛类账号同时投放格局社媒投放KOL类型以母婴账号为主，美妆、时尚类账号其次深度用户&KOC中腰部头部64%头中尾=1:6:3头部达人发力，中腰部达人重点输出，尾部达人持续跟进投放达人| 以母婴垂类达人为主，中腰达人为内容生产主力，尾部达人和KOC在各平台持续跟进内容输出母婴典型品牌社媒投放KOL类型母婴典型品牌社媒投放KOL层级母婴典型品牌社媒投放KOL矩阵从达人投放类型来看，与母婴垂类达人合作的占比高达近8成，垂类达人所生产的专业内容符合母婴消费者对母婴消费品的严苛要求，从达人层级来看，头部达人发力带动品牌声量，中腰部达人提高投放效能进行重点输出，尾部达人持续跟进长尾影响。 数据来源：微播易数据研究院专 业 背 书身 份 优 势内 容 细 分跨 屏 影 响 SunnyLin林少吟全平台粉丝数：252W 霍 球全平台粉丝数：168W #儿科医生#国家育婴师#中级育婴师#高级育婴师#心理咨询师#婴儿睡眠咨询师#产后训练师#明星艺人#高知学霸#ACE健身教练#高级化妆师#卫视主持人#签约摄影师#视觉设计师#公益大使#好物种草#测评种草#带货直播#亲子出行#亲子穿搭#时尚美妆#辅食制作#漫画达人#绘本早教 安 安 蔷 薇全平台粉丝数：210W 高阳Jennifer全平台粉丝数：436W 辣 妈 潘 丹全平台粉丝数：407W 芒果主播雪儿妈全平台粉丝数：424W #三胎宝妈#儿科护士#儿科主任投放达人| 站内持续进阶孵化、个人IP化内容非常重要，建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送 数据来源：妈妈网创星公社MCN考虑到母婴品类的差异性特点，众多母婴品牌均选择专业、垂直的母婴达人进行内容产出，他们所生产的内容更容易争取到消费者的信赖，也能够为品牌带来正面的品牌认知，当然在达人内容上也有千差万别，有种草、测评、也有出行、穿搭，女性消费群体的泛兴趣类目均受到品牌的一网打捞。备注：所涉及达人只为示例营销策略| 成熟国货母婴品牌选择以头部明星为品牌带动声量，中腰部圈层化KOL配合强力种草，尾部KOL和KOC影响细分、区域化人群T2T1T3KOC微博微信小红书抖音飞鹤品牌KOL投放层级分布57%7%5%5%母婴育儿美容美妆笑话段子时尚穿搭测评娱乐影音飞鹤品牌KOL投放主要类型明星背书，玩转话题，提高品牌知名度张萌粉丝数 1306万明星名人垂类大V配强力种草，辅助品牌活动宣传母婴尾部KOL细分影响人群张梓琳粉丝数1730万时尚美妆糖豆Candy的日常粉丝数 253万育儿撰稿人时尚奶糖妈妈粉丝数 223万母婴育儿云上有晴天粉丝数 20万母婴育儿每天都会做梦的闫闫粉丝数 50万美妆母婴品牌声量打造的优质场地海量月活用户，较低入场门槛，母婴育儿专家名人背书，泛娱乐深垂类话题引爆热点成熟奶粉品牌的社媒投放逻辑明星背书 母婴垂类宣传品牌细节 泛母婴人群广泛影响17%头部KOL明星名人、母婴头部KOL67%肩腰部KOL母婴类中腰部KOL品牌活动分享、测评种草16%腰部以下KOL泛母婴类KOL带货、测评、美食制作、婴孩类短视频分享 数据来源：微播易数据研究院备注：所涉及达人只为示例营销策略| 以进口品牌纸尿裤为例，选择大量中腰部KOL和母垂专家形成专业化内容矩阵，为品牌打造核心影响力，合作大量腰尾部KOL和KOC常态化营销抖音微博微信小红书T1T2T3某进口纸尿裤品牌KOL投放层级分布91%美妆母婴生活时尚某进口纸尿裤品牌KOL投放主要类型母婴人群口碑打造的优质场地女性用户基数大，育儿专家分享多口碑母婴品牌社媒传播逻辑垂类专家、育儿大咖、专业知识汇集为品牌背书，素人KOC和深度平台用户广泛种草垂类专家科学育儿知识讲解，品牌背书母婴育儿专家、营养分析师进行专业性推荐素人KOC日常育儿小tips分享，品牌广泛种草育儿测评、纯素人推荐、宝宝趣味视频带货啵妞粉丝数 28.3万母婴育儿医学硕士小朱妈妈粉丝数 48.5万母婴育儿29%腰部以下KOL71%肩腰部KOL营养师悟空妈妈粉丝数 39.8万高级育婴师一颗大樱桃粉丝数 2.7万母婴育儿心妹儿的慢生活粉丝数 3.3万育儿分享阿芮阿多一个好妈妈粉丝数 3.6万母婴育儿 数据来源：微播易数据研究院备注：所涉及达人只为示例营销策略| 本土婴儿辅食品牌，借助短视频形式，以高知时尚90后辣妈KOL捕获一线市场消费者，以相似性标签化的潜在女性KOL拓宽下沉市场消费者抖音小红书微博微信KOCT1T2T3英氏品牌KOL投放层级分布母婴测评生活剧情英氏品牌KOL投放主要类型年轻二胎宝妈聚集的优质场地短视频形式更易种草，母婴标签更整合、全面，垂直内容深受妈妈人群喜爱老牌母婴国货突围的社媒投放逻辑以年轻貌美辣妈KOL捕获高知用户以生活、家庭类KOL扩展用户画像母婴育儿90后辣妈以高知、专业、时尚的形象获得众多宝妈信赖育儿专业知识普及、婴幼儿产品试用推荐测评生活、家庭类素人种草，多样化达人标签拓宽用户类型生活分享、宝宝趣事、测评种草学霸元宝妈粉丝数 293万母婴育儿小葡萄妈妈粉丝数 169.4万母婴育儿75%腰部以下KOL25%肩腰部KOL超人妈妈粉丝数 284.1万母婴育儿靓太陈小姐粉丝数 80万生活、育儿二胎宝妈萌萌粉丝数 110万二胎宝妈派派妈妈粉丝数 33.5万一家三口 数据来源：微播易数据研究院备注：所涉及达人只为示例0.4预估CPE数据说明：数据及价格仅供参考合作产品：帮宝适纸尿裤，以送礼剧情引出产品，为展示产品可爱设计、透气舒适的功能性优点。自家孩子同款，增强观众信任感，快节奏点明产品亮点，迅速引导转化。708w播放11.2w点赞1.3k评论重点展示产品防晒力亮点以红屁股问题 引入产品132w预期播放量7.6预估CPM562w播放中位数1.2预估CPE135w粉丝量达人优势达人指数母婴亲子榜第19名。潜力母婴剧情达人，80后宝妈，家有两个小公主，可盐可甜可逗比。全家三口共同出镜，以居家拍摄日常生活剧情类为主，容易自然植入，家庭环境好，作品正能量，爸妈和宝贝可一起出镜。钱小妹粉丝画像关键特征女性/31-40岁二三线oppo，vivo/6%复看1%互动率多维度展现产品实力内容玩法| 以纸尿裤品类为例家庭关系类达人剧情演绎式内容玩法多位使用中粉丝互动助力产品种草0.4预估CPE合作产品：帮宝适纸尿裤，和老公一起，以怀二胎消息为由整蛊婆婆。以婆婆得知二胎消息后，态度反转，买来许多婴儿用品的剧情，自然植入产品，展示产品干爽，高性价的特点。708w播放11.2w点赞1.3k评论剧情多次反转 吸引观众观看重点展示产品防晒力亮点创意评测方式 突出亮点70w预期播放量45.7预估CPM137w播放中位数2.3预估CPE386w粉丝量达人优势潜力母婴剧情达人，擅长家庭情景剧内容，常与婆婆老公共同出镜表演。真实家庭场景，代入感强，推广经验丰富，全品类合作能力。宝妈人群受众为主。王小雨粉丝画像关键特征女性/31-40岁/二三线/iPhone，oppo用户2%互动率借剧情走向 自然展示产品内容玩法| 以纸尿裤品类为例家庭关系类达人测评与反转剧情演绎式玩法数据说明：数据及价格仅供参考13.9w平均阅读量19.1图文预估CPM6.3k平均点赞量9.6视频预估CPE36.7w粉丝量达人优势生活在伦敦的一家人，来自斯洛伐克的妈妈Andrea，来自中国的爸爸Jayden，混血姐弟Vivi和Damien。擅长真实质感的家庭生活Vlog记录，朴实自然，生活气息满满。视频作品完播率15% 。妈妈时尚审美感好，也擅长穿搭分享。AndreaAndJayden合作产品：Piccolo儿童辅食，记录妈妈带着二宝逛街野餐生活Vlog,在宝宝午餐部分植入产品合作，重点宣传产品的成分透明天然、营养成分丰富，商超渠道易购买、自己一直在买四大亮点。着重为产品的安全性背书。7.6w阅读2.5k点赞176收藏粉丝画像关键特征女性/18-34岁/一二线及海外偏好知识，时尚，出行5.6%互动率真实粉丝评论互动 二次种草宝宝午餐食品 自然植入推荐成分、渠道多方位推荐与萌娃合力种草内容玩法| 以辅食品类为例看小而美海外宝妈越洋户外场景式种草内容玩法数据说明：数据及价格仅供参考31w平均阅读量34.8%完播率1.5w平均点赞量0.7视频预估CPE204w粉丝量达人优势儿童营养师，高级育婴师。专注婴幼儿辅食、健康零食制作教程内容。作品颜值高，步骤展示清晰，易学性高，作品完播率近35%，达人季度涨粉率超20%。有多支10w 阅读代表作品。君君辅食记合作产品：爱咔威儿童辅食模具，以可爱的儿童小零食制作教程，种草产品。重点凸显产品的材质安全健康、耐温、造型可爱的特点。产品贯穿全程，长效曝光，深度种草。5.7w阅读1.5k点赞1.7k收藏粉丝画像关键特征女性/25-34岁/二三线偏好美食，知识，母婴10.9%互动率粉丝评论相互种草 引导转化高颜值儿童健康零食教程引入材质及使用方式多维度种草展示内容玩法| 以辅食品类为例看母婴专家专业内容深度解释类种草内容玩法数据说明：数据及价格仅供参考5.1w平均阅读量1.9图文预估CPE1.5w平均点赞量2.1视频预估CPE9.2w粉丝量达人优势佛系带娃的全职妈妈，热爱美食，擅长高颜值的儿童辅食制作，季度涨粉率超25%，潜力上升期。对母婴儿童食饮相关产品，带货能力突出。视频作品完播率39%.肉阿肉R合作产品：启赋奶粉，以奶粉为与原材料，大篇幅多维度介绍产品的营养成分，好吸收易冲泡等多个优势亮点。启发妈妈人群以奶粉作为食材，引导粉丝种草购买。54w阅读6.4w点赞3.5w收藏粉丝画像关键特征女性/25-34岁/二三线偏好美食，知识，母婴13.7%互动率高颜值创意辅食制作 打造超级爆款笔记以奶粉为食材 制作创意辅食多种营养成分口播推荐内容玩法| 以奶粉品类为例看高颜值手工制作类达人爆款产品打造式内容玩法数据说明：数据及价格仅供参考第六章新老母婴品牌内容营销策略PART I老牌母婴品牌“四点共振”实现品牌焕新传统老牌母婴品牌通过埋热点、引爆点、蔓延点和留存点四点共振实现品牌焕新小红书抖音平台母婴专家对产品的全面解读，塑造品牌专业的形象抖音挑战赛和全民任务最大化调动全民参与，增强品牌互动声量增强消费者参与感，全网全面引爆妈妈网核心IP顺势引爆话题共建广泛影响力打造品牌IP微博打造品牌&母婴捆绑话题，利用微博话题和品牌代言人的关系同时打造#品牌 母婴话题社区#，从产品成分、品牌价值等角度诠释母婴用育儿定义。微博育儿话题及品牌官方微博、品牌官方代言人共同创建品牌IP话题借助微信公众号文章、微信品牌号、专家视频号打造品牌及专业育儿话题内容埋热点引爆点蔓延点留存点结合妈妈网年度优秀IP与抖音发起关于品牌话题的互动挑战赛和全民任务，邀请头部母婴垂类达人、泛生活类、情感类达人共同参与话题挑战，形成品牌故事联动，并利用产品offer吸引素人参与，形成全民互动参与，大幅度提升品牌社媒声量。在社媒平台全面打造品牌声量的同时通过抖音直播等形式持续造势，通过成分党达人和优质用户从产品溯源、产品成分、使用场景等不同维度解释产品的专业化构成，与中国母婴的紧密关联，传达产品核心卖点，建立品牌的最新形象。在妈妈网等母垂平台完成对核心精准人群的私域流转。抖音直播和品牌自播的日常化将品牌日积累的用户资产进行沉淀和转化产品和品牌的知识结构、产品溯源、测评进行分析，母婴专家全面解读产品成分、塑造品牌专业的形象达人直播店铺自播实现引流妈妈网转化品牌私域，长线口碑阵地渗透埋热点| 利用品牌代言人引爆微博品牌话题，头部大V病毒传播在不同圈层扩大话题影响力，合作母婴专家达人深入话题内容和专业性微博专题页 活动话题#话题活动STEP1 选话题STEP2 带话题STEP4 聊话题STEP3 扩话题重新定义品牌和母婴之间的关系，结合品牌观念和产品系列卖点打造主话题和附属话题组合选择品牌代言人为话题引爆，结合品牌代言人相关附属话题，在微博等社媒平台实现话题讨论度母婴育儿专家、垂类头部母婴达人对话题进行专业性内容演绎，在垂直圈层讲述母婴品牌故事，增强品牌专业度微博头部大V和达人就品牌和代言人话题内容录制vlog、短视频，进行二次传播，在不同圈层拓展品牌话题明星带话题头部大V病毒传播育儿专家讲述品牌故事引爆点| 借势妈妈网年度核心IP媒体公信力爆款IP与场景化营销资源、为品牌打造高性价比、高关注度的营销推广3-5月IP女神节母亲节6月&11月IP618/双11种草季独特场景化营销女王V5红人大赛全年IP（每年2-3期）1月IP年度口碑榜全年IP（长期）百人医生联盟全科专家团妈妈网全年核心IP与场景化营销资源结合核心IP实现品牌的大众教育辅食库奶粉选品库记睡眠能不能吃疫苗智能管家育儿工具库引爆点| 建立抖音话题，借势抖音平台玩法通过挑战赛和全民任务引发全民互动抖音话题页、挑战赛、全民任务#话题活动抖音KOL矩阵与话题内容产品成分介绍产品颜值明星相关.头部大V助力品效爆发品牌故事、品牌宣传，TVC病毒传播明星尾部KOLKOC专家达人中腰部母婴专家达人深化品牌专业度产品成分、母婴关系、育儿技巧母垂中腰部达人全面中草带货产品使用测评、产品成分介绍母垂深度用户最大化品牌影响力抖音挑战赛抖音全民任务矩阵明星和KOL共同参与挑战赛，进行全面病毒传播，在抖音平台掀起品牌声量借助明星影响力，打造#与明星合拍或者依托抖音VR、贴纸等功能打造趣味性全民任务，吸引母婴消费者参与互动引爆点| 在小红书平台实现心智深度种草，围绕母婴人群细分化的使用场景，通过有新鲜感的话题、玩法发布内容，实现老品牌形象焕新测评攻略成分分析新手妈妈产品痛点成分推荐育儿知识宝爸带娃特殊口味花式种草深度用户母婴专家带娃场景备孕待产经验分享深度用户老牌国货母婴品牌应根据品牌定位和产品特点，围绕中国宝宝体质等话题对产品卖点进行全面焕新，围绕一个核心卖点布局社媒带货蔓延点| 布局中腰部和尾部达人，从母垂KOL扩展到泛生活类KOL最大化品牌信息曝光，全面深化种草，同时配合公众号品牌内容文章深耕增强品牌心智60%肩腰部KOL40%腰部以下KOL晒单/打卡/分享/种草跨品类达人共同参与，实现全面种草覆盖全地域最大化信息曝光，影响更细分人群好物分享类、辅食制作类、婴幼儿教育类、孕产类亲子类、生活类、搞笑类、职场类KOL矩阵“母婴垂直类KOL并不是品牌的唯一选择”旅行KOL时尚KOL教育KOL美妆KOL产品测评品牌介绍品牌发展相关“微信公众号成为品牌力宣传的有力渠道”财经类新闻类母婴类生活类专家讲解留存点| 明星、头部达人品牌活动日破次元话题直播，配合品牌店铺日常自播引流，结合电商大促实现集中转化头部达人直播品牌与明星达人破次元合作，借助抖音兴趣话题玩法促互动品牌店播日常化品牌促销、限时秒杀利益点抓人眼球品牌日常店铺直播，全天24h覆盖不同消费者社媒在线时段，从成分、功能、测评、价格等不同角度诠释品牌产品和内容成为品牌自播的主要内容组成，价格优势和大促节点成为品牌销量的保障借助抖音直播，邀请品牌代言人、头部直播KOL、护肤达人、破次元合作直播，利用直播形式的同时高效运转粉丝效应带动转化大促节点直播化电商大促节点，集中大波收割抓住电商大促节点，利用头部大V和品牌合作，共筑不同节点话题促成大促收割留存点|妈妈网“妈妈粉丝营” 实现品牌私域流转，在母婴精准消费者汇聚的垂直社区实现口碑深度渗透，加强品牌效能转化粉丝进阶系统三驱积分系统用户全生命关系管理双向口碑通道私域流量沉淀1.种草文/短视频输出（围绕主题，站内分享）特定孕育龄全流量2.小红书/抖音等站外同步分发3.站内安利口碑回帖问答4.重点电商节主题话题助推天猫母婴节618双11年货节微信矩阵宣发妈妈网育儿母婴企业第一大号爸妈研究所家庭教育大号450W 粉丝120W 粉丝微信公众号微信社群5000 妈妈微信群，100W 群粉地域|育龄|兴趣多维标签1000 同城微信群，9W 群粉（初创期，持续扩列中）KOC微信群：18W 百人群覆盖上千万群粉微信朋友圈KOC 小编朋友圈私域流量10W KOC朋友圈扩宣22W 粉小编朋友圈74.1%拥有上千微信好友(人均923位微信好友)人均好友数4500 选品场景节点场景痛点场景生活场景.PART II新消费母婴品牌“入-挖-留”策略打造爆款产品精准入市打爆品拓品类塑品牌“入-挖-留”三步实现新消费品牌打造爆品、拓展品类、塑造品牌入挖留母婴垂类专家专业推荐 品鉴团找准单一卖点为产品背书结合妈妈网场景化工具导入品类爆款礼盒引爆新妈社媒站内外传播迅速打造品牌心智从包括拓展到全品类逐层扩圈从产品到品牌的全面布局母婴专家和垂类KOL矩阵带货泛生活类KOL中长尾影响品牌节点营销跨界联名、话题深植打造品牌力垂直场景粉丝营销长效留存口碑扩散在品牌力上下功夫对目标消费者进行留存塑造深厚品牌形象，建立品牌粉丝私域热门话题借势品牌价值升华公私域流量沉淀承接品类拓宽互动曝光实现全面带货垂类专家内容深耕产品测评深度种草精准场景的品类导入品牌定制化母婴礼盒站内外持续种草品牌私域长效留存打爆品| 以工具为品类创造导入场景；母婴专家背书，为新品牌建立信赖感做铺垫，配合妈妈网定制礼盒实现以信赖建心智、以颜值塑卖点、以爆款造声量的格局知识科普类育儿专家类成分评测类话题类型专家达人&优质话题什么奶粉能够提升宝宝体质？辅食内的铁元素到底对宝宝怎么样的影响？儿科医生，育儿专家学者育婴师，育儿话题头部达人母婴头部达人，专业测评和行业经验丰富品类核心卖点评测母婴育儿专业问题专业宝妈倾心推荐二胎妈妈三年总结育儿好物宝宝第一口辅食到底应该选什么？10大纸尿裤测评告别夏天红屁屁辅食行业深耕多年宝妈，测评微量元素.母婴达人具有较高专业度和声誉的垂类专家和专业宝妈核心卖点通过强调核心卖点关键词，从核心卖点展开内容，让产品品质深入消费者心智，打造专业化爆款产品纸尿裤：反渗奶粉：原料、产地、益生菌、抵抗力、宝宝视力、母乳喂养.辅食：微量元素、含铁、膳食纤维多元场景：根据不同品类塑造卖点的不同使用场景，比如宝爸带娃如何选择奶粉、妈妈带娃出行如何选择爱用物、宝宝如何睡整夜等场景打造爆款核心因素：人/货/场打造爆款核心场景：分阶分龄精准需求场景化营销垂类工具囊括全孕育龄日-周-月上千细分痛点场景高效导入大数据 精准教育宝宝相关妈妈相关DHA品类导入打爆品| 为品牌定制“萌新妈妈礼盒”，定向捕捞待产准备的早阶新妈用户品类排他联名礼盒发布，每月派发1万份，全年拉新12万高质量高价值孕晚期新客抢先卡位渗透良品商城上架抢购百名KOC种草风暴，妈妈网&小红书双平台分发品牌实物图片露出提及品牌及产品名*每期礼盒预计包含5-6款产品仅孕期用户可申领（品类排他）硬广引流口碑种草【品牌权益】孕妈新客真实线索礼盒外观/宣传图曝光商品详情页专属卡片位KOC帖种草口碑10家主流PR媒体外宣良品商城banner福利中心banner*礼盒广告体现品牌产品拓品类| 以直播为拓展品类的抓手，以头部达人和母婴专家直播入局，持续加强品牌专业性、安全感的心智渗透，配合周期性品牌店播增粉促活，实现从爆款单品到全品类销量增长直播矩阵大促节点加码重点产品好物推荐全年不间断直播超头部主播在品牌节点、年度节点、妈妈网全年IP节点加码直播母婴类、辣妈、萌娃宝妈等腰尾部主播粉丝目标群体与品牌重合度高，明星产品集中推荐提高转化率搭建品牌自播矩阵直播间全年不间断推荐带货头 部 主 播腰 尾 部 主 播品 牌 自 播达人与品牌直播信息流电商引流品牌官方店播持续增粉电商直打造流量矩阵，实现全品类带货直播提升整体转化医学专家头部达人母婴KOC圈层达人品牌官方塑品牌| 在海量用户基础平台，借势微博热点话题营销，助力品牌情绪营销、话题营销，在微信公域到私域的有力环境，实现品牌流量的沉淀，打造属于品牌自己的流量花园微信深度约稿明星产品推荐微博热点话题借势营销，提高品牌价值深度在微信公私域环境中实现小程序、视频号、社群、公众号内容流转品牌社群私域流量池运营围绕品牌成长、品牌价值、产品核心卖点、产品功能成分专业程度与母垂、头部大号约稿，持续搭建品牌形象利用微信官方公众号、食品号与消费者0度互动，搭建产品购买简约路径，探究消费者背后的故事微博引爆母亲角色与宝贝成长相关话题讨论#人类幼崽的母亲节礼物#阅读2.9亿，讨论7.1万结合微博母婴育儿热点话题带动品牌讨论跨母婴品类生活类、时尚类话题借势提高品牌参与度和调性微博引爆宝宝成长相关话题#人类幼崽成长计划#阅读1741万，讨论7085利用热点话题，借势品牌代言人进行话题讨论微博引爆宝宝奶粉养育问题#人类幼崽喝护指南阅读2.7亿，讨论7.6万结合微博亲子育儿话题活动激发头中尾达人共同创作#母婴达人创作季与旅行、艺术、摄影等不同跨界宝妈KOL合作玩转品牌印象话题为品牌创造美育、养育的更高调性与品牌代言人合作，结合社会热点问题与代言人母婴身份进行话题讨论，引发用户进一步讨论和互动，进一步提高品牌形象和影响力塑品牌| 粉丝经济时代，在垂直场景中通过品牌平台中的粉丝私域，驱动细分品类闭环营销，实现品牌正面资产的长效累积会员营销线全网口碑声量NO.1电商营销线站内销量NO.1IP造势线国潮爆款NO.1国货之光口碑大赏孩子王联动耍裤日JD联动全民种草季口碑榜-国货臻品奖打响头炮高光力荐高调造节品质尖叫大促收割心动榜首人气登顶圆满收官3155.146.18D1112月海量派发，引爆口碑体验圈新粉聚拢互动赢门店福利线下通道HOT触点口碑全覆盖线上通道【巴布豆国潮炫裤营】良品商城全年大促返场【品牌日】霸屏导流主题特卖 店主分销 爆款团购正面资产长效裂变、累积站内外品牌产品正面信息的搜索长期霸屏拦截认知决策购买复购分阶分龄精准孕育场景化营销、礼盒引爆专家发声产品卖点打爆KOL持续引流概念深入人心 品牌日话题为抓手 明星大V病毒传播顺势引爆 挑战赛和全民任务增强互动 小红书拓展场景全面带货新老以测评礼盒套装入手通过KOL种草推荐整体扩大品牌社媒声量直播电商形成达人带货矩阵实现从爆款单品到全品类销量增长 垂类 泛类KOL全面深化种草 公众号配合长线教育品牌心智 配合品牌店铺日常自播引流 结合电商大促实现集中转化母婴育儿话题提高品牌价值深度微信私域D2C模式玩转用户沉淀垂媒粉丝分阶私域体系长效拦截品牌心智份额影响市场份额，对应新老母婴品牌阶段，从认知打造-产品熟悉-决策影响-信赖建立分阶段定制化营销策略爆款单品社媒声量扩圈品牌心智塑造埋热点引爆点蔓延点留存点关于本报告中KOL层级的定义微博微信小红书抖音快手B站Tier1=500W=200W=100W=500W=500W=100WTier2=100W=50W=50W=100W=100W=50WTier3=10W=3W=10W=10W=10W=10WTier4=1W=1W=1W=1W=1W=1WTier5=1K=1K=1K=1K=1K=1KTier6=0=0=0=0=0=0由于各平台用户量级不同、用户偏好不同，导致各平台对KOL层级划分标准不同，以下为微播易对各平台KOL层级的划分标准，以粉丝数为标尺，其中Tier1为头部，Tier2为腰部，Tier3为尾部，Tier4为KOC，Tier5为路人，Tier6为素人。路人和素人通常为非商业化账号。报告注释微播易关于出品方微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、品牌店播代运营、货品分销整合营销服务。平台驻超过100万KOL，覆盖抖、快、B站、红书、微博、微信、视频号、知乎、直播等35 主流社交平台，服务超过30万 品牌。中国商务广告协会母婴品牌研究院CAAC母婴品牌研究院是中国商务广告协会数字营销专业委员会联合妈妈网共同发起成立的，针对母婴行业用户生命周期短、迭代快和消费升级的痛点与趋势，以全国母婴行业传播与销售渠道领域各方为主体，包括相关品牌、消费者、营销、创意、数据等行业与教学和研究机构自愿结成的行业应用研究性组织。研究院宗旨：建立母婴垂直领域品牌营销联盟，激活行业发展，提高母婴垂直行业营销专业服务水平，树立母婴行业良好的社会形象；搭建行业的学习、沟通、交流、互助的平台；组建专家智库，进行妈妈人群与消费行为的深入研究和应用，推动中国母婴行业的品牌营销专业化发展，促进并提高母婴行业品牌营销传播在广告行业的地位和影响力。版权声明本报告由微播易与中国商务广告协会母婴品牌研究院制作，未经书面同意，任何单位及个人不得以任何方式及理由对该内容进行抄录、或其他产品捆绑使用、销售。凡有上述侵权行为之单位及个人必须立即停止侵权并对其侵权造成的一切不良后果承担全部责任。否则本公司将依据著作权法等相关法律、法规追究其经济责任和法律责任。如引用、传播请标明出处。免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。法律声明北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大厦3号楼9层北京上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室上海杭州市萧山区紫橙国际创意中心3号楼1603杭州广州市天河区冼村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室广州深圳市南山区深圳湾科技生态园10栋A座1008深圳关注微播易获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容郑州市中原区陇海西路升龙金中环B座3312郑州全域KOL内容&电商整合营销平台

429人已浏览 2023-11-03 80页 5星级

母婴品牌社媒投放达人矩阵与层级分布。以垂类账号为主，中腰部达人为投放主力，尾部达人在各平台日常化持续跟进输出。母婴品牌社媒投放达人内容专业度。站内持续进阶孵化、个人IP化内容非常重要，建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送。奶粉品类达人投放矩阵特征。以飞鹤为代表的成熟国货品牌选择以头部明星带整体声量，肩腰部KOL垂直内容分享，深度KOC用户泛品类细分的投放模式。奶粉品类达人属性与用户画像。选取头部品牌合作次数较高的两位达人从其创作内容与粉丝画像可以看出下沉市场对母婴产品成分、性价比和亲民品牌内容认同感强，一线市场受众更喜爱教育、高知、育儿理念类型的KOL内容。纸尿裤品类达人投放矩阵特征。进口大牌纸尿裤，以腰尾部KOL投放为重点，以专家背书为核心影响力，以深度用户广泛种草提高品牌整体声量。纸尿裤品类达人属性与用户画像。小红书平台品牌典型达人粉丝主要集中在85和90的宝妈，以科普分析测评避雷产品种草内容为主抖音平台典型达人粉丝为80/85后，对一家三口生活日常人设敏感，剧情、实验类内容备受青睐。

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部门：TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年泛母婴人群网络行为洞察2目 录CONTENTS01泛母婴行业宏观分析02泛母婴人群需求及行为洞察03母婴垂直平台媒介价值分析04母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析OverviewInterpretationValue analysis and Case studyDevelopment trend3泛母婴行业宏观分析Overview0142023.10 iResearch I概念范畴泛母婴人群与母婴市场定义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。概念界定泛母婴人群母婴市场泛母婴人群指与育儿相关的广义家庭人群，具体包括核心人群母亲、极高相关性人群父亲及高相关性人群祖辈。本报告着重研究6岁以下婴童的母亲（含备孕阶段）及其家庭成员。母婴市场指围绕泛母婴人群需求提供产品及服务的集合。本报告涉及的母婴市场为广义概念，其规模覆盖线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等多种业态。52023.10 iResearch I2023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：消费潜力在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了轻微下降，但随着疫情的好转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。来源：艾瑞根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。注释：人均消费支出增长（%）为扣除价格因素的实际增长（%）。来源：国家统计局。疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观1883 1765 1523 1465 1202 1062 956 13.5712.6410.8610.418.527.526.772000222016-2022年中国出生人口数量及出生率人口数量（万）人口出生率()24538 24100 21210 21559 19853 18322 17111-0.2.6%-4.0%5.5%6.2%5.4%6.8 22202016-2022年中国居民人均消费支出居民人均消费支出(元)居民人均消费支出比上年增长(%)62023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：市场空间中国母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广告营销。2022年中国母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。注释：中国母婴市场指广义的母婴行业，包含线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等业态。来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由艾瑞核算。21015 23613 26593 29919 31231 34591 37552 40505 43554 46797 14.7.4.6.5%4.4.8%8.6%7.9%7.5%7.4 00222023e2024e2025e2016-2025年中国母婴市场消费规模及预测母婴消费规模（亿元）增速（%）22.64.6%其中线上母婴消费占比72023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：渠道占比线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物体验优化、用户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上化趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。61.0b.6d.0e.4f.2h.2r.2s.4u.4w.49.07.46.04.63.81.8.8&.6$.6.6 25e2024e2023e2022202016-2025年母婴消费渠道分布情况线下份额（%）线上份额（%）82023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：观念升级育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化来源：结合调研数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。家庭育儿p 育儿并非是妈妈一人的“任务”，家庭共育已成为社会共识。多家庭角色参与的育儿，有助于宝宝的健康成长，同时有利于妈妈继续保持社会角色。妈妈爸爸祖辈哥哥姐姐超过七成的爸爸、祖辈会参与育儿，家庭共育成为育儿共识悦己消费p 妈妈群体在备孕、怀孕、养育的各个过程中，更注重个人的感受与体验。通过科学的方式调节情绪、保持身体健康、实现产后恢复等，悦己消费更加明显。备孕怀孕养育近六成的妈妈关注生育可能对工作、生活带来的影响育变化近五成的妈妈考虑通过合理运动及饮食保持孕中身材在产后恢复、美容护肤、营养品、兴趣爱好等方面投入科学养育p 科学育儿观念不是高线城市的专属，低线城市宝爸宝妈的育儿理念不断升级，积极储备科学养育知识，价格敏感性降低，关注产品功能性，提升育儿精细化水平。养育知识养育观念近八成三线及以下的受访者表示对婴幼儿疾病相关知识非常关注低线城市在选择母婴用品时越来越关注安全性与功能性9泛母婴人群需求及行为洞察Interpretation02102023.10 iResearch I调研样本说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。调研概况在线定量调研调研平台艾瑞iClick社区调查对象参与过0-6岁婴幼儿养育的妈妈、爸爸、祖辈（祖父母/外祖父母）问卷投放区域全国问卷投放时间2023.10有效样本数量1000个l妈妈：800个l爸爸：150个l祖辈：50个一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市妈妈群体爸爸群体祖辈群体112023.10 iResearch I用户画像样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。80.0.0%5.0%用户身份配额妈妈爸爸祖父母或外祖父母20.0%.0%.0 .0%5.0%5.0%一 线 城 市新 一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市四 线 城 市五 线 城 市用户城市等级分布28.0H.3#.7%3-6岁（包含6岁）1-3岁（包含3岁）0-1岁（包含1岁）家庭中最小宝宝年龄5.3%4.2.22.3%9.6%8.4%0个，正在备孕0个，正在孕期1个已出生，在养育阶段；且暂无二胎计划1个已出生，在养育阶段；二胎备孕中1个已出生，在养育阶段；二胎怀孕中有2个及以上宝宝孕产阶段分布:宝宝数量33.39.4u.8%参与过备孕阶段参与过孕期阶段参与过养育阶段祖辈参与过的养育过程12泛母婴人群需求洞察132023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：备孕阶段“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关注度最高的问题样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。54.7%是否可以接受身份的转变，很好的成为有担当的“父母”52.8Q.8D.57.6%如何规划生育后的个人发展路线在有孩子后，是否需要家中长辈帮助育儿家中长辈现实身体状况是否可以参与育儿孕期政府和社区等机构有哪些政策支持与福利30.6%产检与分娩医院如何选择58.8%有孩子后家庭成员如何分配养家、家务、育儿等不同事务新一线城市最关注的问题57.9%生育会为妈妈的工作、生活带来哪些变化三线城市最关注的问题60.6%时间、金钱和精力是否可以支撑孕育孩子2023年中国泛母婴人群在备孕阶段核心关注的问题TOP9备孕阶段怀孕阶段养育阶段一线、二线、四线城市最关注的问题五线城市最关注的问题142023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：备孕阶段泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生活与调节情绪样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群在备孕阶段满足核心需求的方式TOP8有规划的积攒婴儿孕育金，为宝宝出生提供强有力的经济保障64.5%1制定规律的生活作息和饮食，养成健康的生活方式61.9%2加强锻炼，提升身体素质和抵抗力50.7%4提前预设宝宝会带来的困难及挑战，做好心里预设，积极应对57.9%3自己及家庭成员对职业路径进行规划，留出足够的时间和精力49.8%5控制自己及家庭成员的抽烟喝酒行为，保障健康家庭环境49.3%6通过西洋参、阿胶、叶酸等保健食物/保健品，补充妈妈身体营养45.6%8与伴侣去医院进行全面的孕前检查46.5%7三线城市最常采取的措施备孕阶段怀孕阶段养育阶段一线、新一线、二线四线、五线城市最常采取的措施152023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚焦于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高56.1%了解孕期禁忌食品/环境/动作等相关知识五线城市最关注的问题53.6%日常需要补充哪些孕期保健品二线城市最关注的问题58.6%食用哪些食物/使用哪些方法可以减轻孕吐等孕期不适反应一线、新一线、三线城市最关注的问题备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。48.9%如何通过有效运动和饮食保持孕中身材46.1E.2D.4B.9%提前学习掌握产后喂养婴儿等相关知识（如：准备待产包等）产后月子中心是否有完善的产后康复服务如何科学饮食帮助宝宝健康发育如何有效的对宝宝进行胎教42.6%如何进行产后身材及身体机能恢复四线城市最关注的问题2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段核心关注的问题TOP9162023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为泛母婴人群在孕期的重点关注备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段满足核心需求的方式通过母婴书籍、专业KOL、母婴APP来了解科学孕育知识通过身边朋友推荐和孕妈妈的社群交流来获取孕期相关知识了解和学习产康知识，必要情况下寻找专业产康机构辅助学习途径TOP3123购物偏好TOP3123健康饮食，多食用孕妇友好食物保障营养通过妊娠油等护肤品预防和缓解皮肤状态变化通过舒适的孕期服装、护腰枕、托腹带等好物提升妈妈舒适度172023.10 iResearch I生活自理能力性格和习惯养成语言能力训练精细动作训练大动作运动能力智识培养需求自我认知培养身体健康和安全教育需求泛母婴人群需求洞察：养育阶段养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理能力培养、性格习惯养成及语言能力训练备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。如：独立穿衣服、照顾娃娃、上厕所、吃饭、如：分享食物友好相处尊敬长辈如：说名字、唱儿歌、听指示如：伸手抓握、翻书如：翻身、爬行、走路、蹦跳、跑步如：拼图等益智玩具培养动手动脑能力如：培养自主性与自信心，培养自我认同感如：中英学习学前教育才艺培养67.8f.9Y.3d.0X.4W.4W.0G.31.1%在01岁最关注的点在13岁最关注的点在36岁最关注的点一线城市最关注的问题新一线、五线城市最关注的问题二、三线城市最关注的问题四线城市最关注的问题2023年中国泛母婴人群在养育阶段核心关注的问题TOP9182023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：养育阶段对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备孕阶段怀孕阶段养育阶段2023年中国泛母婴人群在养育阶段满足核心需求的方式TOP563.8c.3a.7a.7Y.6%养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性通过拼图、画笔等益智类/创造类玩具提升创造性63.2a.1V.1T.3R.6%培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便通过儿歌、动画来提升宝宝的语言能力66.1c.7V.9U.2R.8%养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境引导宝宝与人友好相处，保持善良，培养乐于助人的习惯通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性在01岁最关注的点在13岁最关注的点在36岁最关注的点192023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病关注度样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群对于婴幼儿不同疾病的关注度71.2h.3.0Y.8C.48.36.96.01.4).9#.0#.0!.8.6%发烧咳嗽湿疹腹泻肺炎水痘哮喘扁桃体炎百日咳麻疹鹅口疮风疹流脑猩红热近九成受访用户非常关注婴幼儿疾病护理，其中发烧、咳嗽、湿疹的关注度位列前三89.5.5 23年中国泛母婴人群对于婴幼儿疾病护理的关注度关注不关注婴幼儿疾病护理202023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病护理措施样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群面对婴幼儿疾病时采取的措施网上学习知识、科学护理成为泛母婴人群在婴幼儿疾病时采取的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导婴幼儿疾病护理直接带宝宝去医院网上学习知识自己科学护理 线上医生问诊询问家中长辈按照经验护理TGI=122新一线城市TGI=124五线城市TGI=122TGI=120新一线、三线城市一线城市我家孩子三岁之前一般是有点症状就会去医院，因为担心害怕，但是从三岁以后，基本上就是有点小问题，自己通过在母婴APP上的学习就直接处理了。一线城市6岁男宝宝妈无论是突发性的生病还是有一些征兆的感冒和发烧，我都会带宝宝去医院的，因为孩子年龄比较小，身体健康状况不太稳定，再大一些，身体状况好了，可能会优先自己处理。四线城市1岁双胞胎男宝宝爸212023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病预防措施样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。科学开窗通风、保持环境洁净及家中常备药品是泛母婴人群最常采取的三大疾病预防措施婴幼儿疾病护理76.0q.7i.6e.7d.4V.5V.0E.3%NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8经常开窗通风，保证空气新鲜，但避免冷热风交替直吹2023年中国泛母婴人群预防婴幼儿疾病时采取的措施清洁家中环境，枕巾、被套、地毯等，除螨、尘埃、霉菌等 家中常备药、药箱(如：发烧药、腹泻药等)经常为宝宝进行食补，增强体抗力，补充能量 经常对奶瓶、宝宝水杯等婴幼儿用品进行煮沸消毒 使用干净的温水，避免接触香皂等其他刺激性物品 创造良好的睡眠环境，保证睡眠 日常让宝宝少量多次饮水，补充水分，降低肾脏负担 我们在家里经常通风和打扫家务，孩子回来后第一件事就是让他去洗手，注意家中环境和个人卫生最重要了。二线城市7岁男宝、5岁女宝祖辈222023.10 iResearch I宝宝护理、营养补充和宝宝用品的关注度最高，泛母婴人群主动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群对宝宝相关信息的关注度64.0b.2.7Y.7U.6S.6G.8G.0.66.2.4%宝宝护理营养补充宝宝用品日常辅食带娃用品宝宝玩具宝宝服饰医疗健康早教课程宝宝保险理财家长课程中国泛母婴人群主动搜索的宝宝相关信息TOP3营养补充93.7%医疗健康88.1.4%日常辅食泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况232023.10 iResearch I泛母婴人群对宝宝的营养补充较为重视，此外，妈妈对于宝宝的日常护理关注度最高样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。No.1宝宝护理 65.8%No.2宝宝用品 61.0%No.3营养补充 60.5%No.1营养补充 72.7%No.2宝宝用品 61.3%No.3日常辅食 60.0%No.1带娃用品 60.0%No.2营养补充 58.0%No.3日常辅食 56.0%中国泛母婴人群对宝宝相关信息的关注度TOP3泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况242023.10 iResearch I妈妈群体更关注营养健康与母乳用品，同时也较为注重通过产后护理和日常运动来调节自身状态样本：N=800，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群中妈妈对自身相关信息的关注度营养健康70.4d.8W.9p.0.0P.04.6!.3D.30.0%母乳用品日护用品产后护理日常运动贴身衣物美妆护肤&服饰兴趣爱好培养工作能力恢复家庭关系维护2023年中国泛母婴人群中妈妈主动搜索TOP3贴身衣物 93.5%母乳用品 88.3%日护用品 85.3%妈妈群体对自身相关信息的关注情况252023.10 iResearch I妈妈的营养补充、工作和育儿的平衡成为爸爸与祖辈最为关注的信息，他们更愿意主动搜索与妈妈身心健康相关的内容样本：N=200，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群中爸爸&祖辈对家庭相关信息的关注度妈妈营养补充70.4W.9i.6%工作育儿平衡60.0%妈妈心理健康家庭关系维护34.6!.3D.30.0%妈妈身体恢复家庭育儿分工长辈身体健康长辈育儿观念妈妈身体恢复 94.1%妈妈营养补充 92.7%妈妈心理健康 83.9%爸爸&祖辈对家庭相关信息的关注情况2023年中国泛母婴人群中爸爸&祖辈主动搜索TOP326泛母婴人群消费模式洞察272023.10 iResearch I2023.10 iResearch I泛母婴人群家庭育儿消费金额及占比泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.4%8.0(.85.9.2%9.7%1-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上泛母婴人群家庭月度育儿消费分布8.3 .8.6$.2$.7#.0y.2G.9Q.2H.4Q.6B.7%2.1%.0.7.8.2).8.4%6.3%8.3%7.6%3.7%3.4%1.2%0.9%0.9%1.1%0 0%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市各城市级别家庭月度育儿消费占月度总消费比例情况0-25%-50P%-75u%-90%以上282023.10 iResearch I泛母婴人群育儿消费品类育儿商品消费类别TOP5为纸尿裤、零食/辅食、玩具、奶粉与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群最近一年内购买过的育儿商品类别65.2a.1Y.8X.5T.5S.5%纸尿裤零食/辅食玩具奶粉童装童鞋喂养用品52.2Q.3H.1G.3.0&.7%营养品洗护用品/化妆品早教产品童车童床小家电早教课程/兴趣班一线城市TGI=147.5一线城市TGI=132.0一线城市TGI=122.7一线城市TGI=120.5一线城市TGI=119.0292023.10 iResearch I2023.10 iResearch I奶粉：购买考量因素与购买行为品质与安全性高、奶源优质、营养物质含量高是考量关键；倾向单次购买奶粉2-3罐，201-300元的奶粉购买人数最多样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。73.9q.4h.3g.0b.7W.5S.1Q.4Q.48.66.9%品质与安全性高奶源优质营养物质含量高无添加剂易吸收奶粉通过新国标性价比高粉质佳口感好品牌口碑品牌知名度品牌属地泛母婴人群奶粉购买考量因素6.2I.0.0&.8%奶粉购买行为：单次购买数量1罐2-3罐4-5罐6罐及以上0.2.6B.54.4.4%奶粉购买行为：每罐平均价格100元及以下101-200元201-300元301-400元400元及以上302023.10 iResearch I奶粉：初次食用及更换品牌时间节点在第三个月与第六个月初次食用奶粉的宝宝较多；更换奶粉品牌的时间节点集中在第6个月及第12个月样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。17.2.0%0个月1个月2个月3个月4个月5个月6个月7个月8个月9个月10个月11个月12个月13个月14个月15个月16个月17个月18个月18个月以后宝宝初次食用奶粉的时间节点分布23.36!.24%9.46%0个月1个月2个月3个月4个月5个月6个月7个月8个月9个月10个月11个月12个月13个月14个月15个月16个月17个月18个月18个月以后没有更换过宝宝更换奶粉品牌的时间节点更换奶粉原因TOP383.2%发现了更适合宝宝体质的奶粉品牌51.4%发现了更高的性价比品牌42.5%看到育儿专家/KOL推荐的品牌，决定尝试312023.10 iResearch I2023.10 iResearch I奶粉：购买渠道与各类别奶粉满意度国内电商平台、线下母婴实体店与母婴垂类平台是三大主流购买渠道；受访用户对国产老牌奶粉的信任度及满意度较高样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群选购奶粉的主要渠道175.5%国内电商平台（如淘宝、京东旗舰店等）264.7%线下母婴实体店353.7%母婴垂类平台（如亲宝宝、宝宝树等）450.2%跨境电商平台540.5%品牌小程序或官网634.6%短视频平台（如抖音店铺、直播间等）729.3%内容平台（如小红书品牌店铺）822.6%代购/微商泛母婴人群奶粉满意度4.54.34.34.34.3信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.24.34.24.2信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.34.33.94.2信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.24.24.24.1信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度国产老牌国产新锐海外老牌海外新锐322023.10 iResearch I2023.10 iResearch I纸尿裤：购买考量因素泛母婴人群选购纸尿裤时TOP3考量因素是材质、透气性及防漏设计；爸爸更关注品牌口碑，祖辈较为关注纸尿裤透气性样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。65.3c.3a.9Y.8U.6U.6P.4P.1E.2E.2B.56.1#.6!.1!.0%0.2%材质好，无刺激性、无荧光剂等透气性好有防漏设计吸湿能力强尺寸贴合宝宝身形柔软度不返潮，不回渗性价比高导尿均匀，不起坨无异味/无气味尿显明显，方便提醒更换品牌口碑品牌属地品牌知名度底膜图案好看其他泛母婴人群纸尿裤购买考量因素典型细分人群考量因素TGI爸爸品牌口碑性价比高品牌知名度TGI=123.6TGI=112.7TGI=107.7祖辈透气性好导尿均匀，不起坨柔软度TGI=138.3TGI=138.2TGI=134.0332023.10 iResearch I2023.10 iResearch I洗护用品：购买考量因素成分安全性、包装安全性及气味是泛母婴人群选购洗护用品时考量的核心因素；三线及以下用户较为关注性价比样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62.8.1Y.3S.3Q.3P.4H.7C.89.47.77.70.80.4$.7%成分好，无对皮肤有害的化学物质包装安全性高，防止宝宝误吞误触味道清淡/无味道温和、无刺激易于清洁性价比高便于操作及取用，如按压式产品含有效添加成分包装童趣可爱见效快品牌口碑品牌属地容量因素品牌知名度泛母婴人群洗护用品购买考量因素典型城市等级考量因素TOP3高线城市低线城市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市1成分好，无对皮肤有害的化学物质63.9%2包装安全性高，防止宝宝误吞误触63.0%3味道清淡/无味道59.1%1成分好，无对皮肤有害的化学物质59.3%2味道清淡/无味道59.3%3性价比高56.842023.10 iResearch I2023.10 iResearch I营养品：购买考量因素泛母婴人群倾向于购买成分安全、有实质营养补充作用及产品包装易于携带储存的营养品；祖辈更关注宝宝是否喜欢样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。78.4e.4a.0Y.3W.4R.2Q.1G.88.71.6%成分安全，无副作用、无有害添加剂对宝宝的当前阶段的营养补充有实产品包装好、方便携带储存口感较好，宝宝能够服用大小适中，便于吞服等性价比高宝宝喜欢品牌口碑品牌属地品牌知名度泛母婴人群营养品购买考量因素典型人群考量因素共识成分安全有实质营养补充作用妈妈群体：62.5%的妈妈认为“产品包装好、方便携带储存”很重要祖辈群体：71.4%的祖辈在选购营养品时认为“宝宝喜欢”很重要爸爸群体：59.0%的爸爸关注“营养品口感好，宝宝能服用”35二胎妈妈人群洞察362023.10 iResearch I二胎妈妈人群画像出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.4 .33.95.6%5.1%1.780年前1980-1984年1985-1989年1990-1994年1995-1999年2000年后二胎妈妈年龄分布5.1#.79.0 .3.2%1.7P00元及以下5001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上二胎妈妈家庭收入分布1.7.2 .3.1.3.0%8.5%二胎与一胎年龄差分布不到1岁1-2岁（含2岁）2-3岁（含3岁）3-5岁（含5岁）5-7岁（含7岁）7-10岁（含10岁）10岁以上372023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：养育方式与养育投入倾向于选择经验与学习结合的养育模式，七成以上受访者的二胎花销不低于一胎水平，投入更多精力学习科学育儿知识样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。沿用以前的经验并查漏补缺，选择更适合的养育方式40.7%二胎养育方式养育方式更加粗放，不像之前一样小心翼翼35.6%养育精细程度大幅提高，学习大量新知识22.0%完全依赖以前的经验1.7%.4(.8E.8%二胎养育花销高于一胎花销和一胎花销基本持平少于一胎花销69.5Y.3U.95.6%科学育儿知识的自主学习早教喂养出行二胎投入更多精力的方面74.682023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：带娃时长与养育人员妈妈群体在育儿上投入最多时间与精力，二胎家庭妈妈带娃时间普遍提升；二胎养育时爸爸群体参与度有所增加样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5.1T.2f.1.43.9%8.5b.7f.1.1%孩子哥哥/姐姐外部育儿人员孩子爸爸孩子祖父母/外祖父母孩子妈妈二胎养育人员养育二胎养育一胎1.7.3.6.6P.9%0.0%6.8.3.1P.9%0-2小时2-4小时4-6小时6-8小时8小时以上二胎妈妈每日带娃时长养育二胎养育一胎392023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：育儿消费与个人消费二胎育儿消费支出增加的类目TOP3为奶粉、纸尿裤与营养品；二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护肤样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。57.69.05.65.63.92.20.5(.8.1%.4%.4.3%奶粉纸尿裤营养品早教产品童装童鞋零食/辅食喂养用品玩具早教课程/兴趣班洗护用品/化妆品童车童床小家电二胎时支出提升的育儿消费类目61.0T.2G.5.79.00.5%产后修复产品/服务营养品/保健品美妆护肤运动健身自我提升(如阅读)兴趣爱好(如插花)二胎时支出提升的个人消费类目一线城市美妆护肤产后修复产品/服务兴趣爱好TGI=150.5TGI=140.5TGI=140.5402023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：品牌换新情况及原因纸尿裤、奶粉、零食/辅食是品牌换新人数最多的类目，核心原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。61.0U.9G.59.05.65.62.20.50.5.9%纸尿裤奶粉零食/辅食童装童鞋童车童床玩具喂养用品洗护用品/化妆品营养品小家电二胎时进行品牌换新的类目品牌换新的原因61.0I.2%基于科学育儿知识，发现评价更好、更适合宝宝的品牌一胎育儿时使用过的产品体验不够好育儿预算增加，可以选购价格更高的品牌40.72.2.6%育儿专家、KOL或宝妈朋友推荐，决定尝试新品牌之前使用的品牌退出市场412023.10 iResearch I二胎养育洞察：育儿痛点及处理方式二胎妈妈面临收支、关系处理、个人因素三类问题，对应处理方式为合理规划消费、科学处理关系、关注女性成长样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。二胎妈妈养育二胎时面临的主要问题育儿开支较大，有一定的经济压力工作与育儿的平衡产后恢复问题二胎与一胎的关系不是很融洽与家里老人在育儿观念上有冲突孩子爸爸在育儿上投入较少37.37.3E.8I.2E.8f.1%妈妈个人因素家庭关系处理收入因素“合理规划消费，但不放松品质”根据家庭收入及宝宝的成长情况制定预算，合理规划消费，对于童车童床、小家电等耐消品可以在二胎时延用。尽管二胎育儿开支提升，宝妈依然十分重视产品品质。“注重科学恢复，关注女性成长”母垂APP、内容社区等为宝妈们提供知识科普、讨论分享的平台，科学恢复逐渐成为宝妈共识；同时明确长期职业目标以平衡育儿需求。“加强沟通交流，科学处理关系”二胎与一胎的关系处理对于宝宝成长、家庭和谐至关重要，应主动学习科学育儿知识、重视宝宝情绪、加强陪伴及引导。对于泛母婴人群间的关系处理，应以科学理念为基准，友好沟通探讨，不断磨合。422023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：教育关注点二胎年龄处于0-3岁的宝妈最关注语言能力教育，二胎年龄处于3-6岁的宝妈最重视生活习惯与生活能力的培养样本：N=28，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=31，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。78.6g.9.7.7W.1%语言能力认知能力大运动能力生活与交往能力精细动作能力二胎年龄处于0-3岁的宝妈在育儿中较为关注的教育80.7a.3T.8Q.6H.4E.2E.28.72.3).0.6%生活习惯与生活能力身心健康阅读与书写准备动作发展人际交往聆听与表达社会适应感受与欣赏表现与创造科学探究数学认知二胎年龄处于3-6岁的宝妈在育儿中较为关注的教育出生1岁2岁3岁前言语阶段语言发生阶段基本口语掌握阶段0-3岁对于婴幼儿语言发展具有重要意义43母婴垂直平台媒介价值分析03Value analysis and Case study442023.10 iResearch I超六成泛母婴人群通过母垂平台获取育儿信息，以其全面性与专业性的内容输出，成为备受用户信赖度的育儿知识渠道育儿信息获取和分享渠道2023年中国泛母婴人群常用的育儿信息获取65.8b.2a.3Y.1U.6G.28.07.24.1.4%抖音/快手等短视频平台小红书等内容平台亲宝宝等母婴网站/APP微博等社交平台百度等搜索引擎宝妈宝爸微信群/朋友圈新闻资讯APP朋友/父母/亲戚/同事电商渠道线下母婴店信息获取渠道（%）样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。注释：育儿相关经验高频分享每周在该渠道分享3次及以上。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。其中67.9%的用户使用过亲宝宝母婴平台更官方、可信度更高，APP里有专业的专家在里面答疑和咨询，专业程度更高，其他妈妈讨论的回复时间也是非常及时的三线城市5岁女宝宝妈452023.10 iResearch I泛母婴人群APP使用情况2023年中国泛母婴人群常用APP类型TOP5亲子母婴类生活服务类新闻资讯类娱乐休闲类医疗健康类47.3Y.8U.9d.6F.6%样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母垂类APP使用率达55.9%，其中，高线城市占比近八成高线城市占比78.64%妈妈占比78.35%在备孕期养成使用母婴APP习惯的泛母婴人群，通常会延续使用到宝宝出生及后期养育阶段462023.10 iResearch I每天多次,30.6%每天一次,20.0%每周4-5次,34.5%每周1-3次,13.2%少于每周1次,1.6%样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。超85%的泛母婴人群访问育儿APP频率较高，近95%的用户单次访问时长较长，高线城市整体表现更为优异小于5分钟,0.5%6-10分钟,16.3-30分钟,56.21-60分钟,21.7%大于1小时,5.4%高频访问育儿APP低频访问育儿APP高线城市 TGI=101.5低线城市 TGI=124.5育儿APP访问频次育儿APP单次访问时长单次访问时长较长单次访问时长较短高线城市 TGI=101.7低线城市 TGI=124.9泛母婴人群育儿APP使用情况472023.10 iResearch I样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。育儿APP的内容可信度对于泛母婴人群的吸引力较强，内容的丰富度、专业度与权威性成为APP选择的重要影响因素67.1b.4Y.4V.0H.1G.6D.2C.3B.95.2#.6%内容可信度高内容精准，符合宝宝月龄所需知识权威性强可使用功能多合作品牌知名度高合作品牌信任感强产品购买意愿强烈KOL种草效应页面清晰美观度高操作便捷好上手有浓厚的讨论氛围2023年中国泛母婴人群认为育儿APP的优势体现68.9d.0b.8Y.6S.7H.1A.3.46.1.6%内容资源丰富育婴专家指导内容权威性强与自身关联度高婴幼儿医生背书全家人都可以使用活动信息更新快一站式便捷购物明星宝爸宝妈号召界面清晰美观2023年中国泛母婴人群选择育儿APP时的影响因素育儿APP优势体现与使用影响因素亲宝宝 TGI=109.3亲宝宝 TGI=104.4亲宝宝 TGI=107.2亲宝宝 TGI=106.8亲宝宝 TGI=103.4亲宝宝 TGI=105.1482023.10 iResearch I样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群常使用育儿APP功能泛母婴人群常用育儿APP功能概览使用APP主要会关注营养搭配的信息，因为每个孩子缺微量元素的情况不一样，需求也不一样，APP里会有很多专业的知识科普。三线城市5岁女宝宝妈我用母婴软件主要是记录一下宝宝的身高体重，可以知道宝宝最近有没有长高长壮，有时也会拍些宝宝有意思的照片用来记录。四线城市5岁男宝祖辈育儿APP功能模块丰富，其中，孕期/育儿知识科普与学习是泛母婴人群最常使用的功能孕期/育儿知识科普与学习记录宝宝成长（如：身高、体重等）社区资讯浏览及互动（如：转、赞、评等）早教课程65.8.6Q.3D.4%疫苗接种疾病护理学习41.38.1%成长评估好物种草37.96.5I2023.10 iResearch I样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。有二胎后，妈妈们更倾向于使用育儿APP来浏览宝宝成长记录，同时，通过多领域知识补充、全方位育儿的想法提升47.57.35.6(.8.1.1#.7.0%浏览宝宝成长记录记录宝宝成长(照片/身高/体重)孕期/育儿知识科普与学习早教课程商城内选购母婴类商品疫苗接种个性化育儿建议及资讯社区资讯浏览及互动妈妈在有二胎宝宝后，更多使用的功能TOP9想要学习更多更广的知识，全方位育儿 66.1%可以更好的满足育儿日常功能需求 62.7%想要更加科学深度的知识，精准高效育儿 57.6%可以更好的评估和记录宝宝成长过程 47.5%在互动交流中可以更好的学习 40.0%有更多的附加功能可以使用(如：打印照片等)23.7%妈妈在有二胎宝宝后，更多使用以上功能的原因二胎妈妈常用育儿APP功能与原因50母垂平台价值体现典型案例512023.10 iResearch I母垂平台用户侧价值：以亲宝宝为例打造个性化、专业化、场景化的母婴内容生态，助力泛母婴人群的知识学习、内容种草与品牌信赖来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年亲宝宝用户侧价值体现用户侧价值品牌侧价值个性化专业化场景化个性化智能育儿指导专业化育儿内容输出场景化私密空间打造储备育儿知识赋能内容种草提升品牌信赖学术背书体系科学内容丰富亲宝宝平台围绕孕、育、教三大方面构筑科学育儿体系由妇产、儿科、营养学、发展心理学、教育学专业人员倾力打造专业化PGC内容，覆盖孕期及0-6岁孩子的不同养育阶段科学育儿商品推荐 孕期要点育儿知识 育儿问答营养食谱 在家早教打通多个母婴相关场景空间，为用户提供丰富的场景体验根据泛母婴人群的育儿需求提供差异化工具，高效解决用户困扰在备孕、怀孕、育儿不同阶段提供专业工具辅助成长：查询解惑类（AI问答）、记录提醒类（待产包、疫苗接种）、陪伴学习类（成长须知）孕期要点匹配孕期全阶段，输出个性化科普育儿要点智能化大数据推送，为泛母婴人群提供育儿解决方案522023.10 iResearch I2023.10 iResearch I样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年亲子育儿APP用户使用比例品牌方在与亲宝宝合作后，在信任感、购买意向和好感度等多方面有所提升，对品牌有正向的影响，提升品牌价值来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。注释:基于亲子育儿APP月独立设备数统计，时间节点为2023年8月，独立设备数指使用该APP的设 备总数，单个设备重复使用仅计算1次。同一梯队内总设备数去重计算得出该梯队覆盖 率，因第一梯队、第二梯队、第三梯队之间有重复使用的情况，各梯队占比加总大于 100%。54.0g.6p.8v.8.7%提升对品牌的信任感提升对品牌的购买意向提升对品牌的好感度提升对品牌专业度的认可提升向他人推荐该品牌的可能性2023年亲宝宝品牌侧信赖价值体现当品牌与亲宝宝合作后，用户对品牌印象的变化 近 80%的母婴品牌将亲宝宝作为母婴营销的首选平台，其中 40%的品牌将亲宝宝作为母婴垂直平台营销的唯一渠道信赖价值服务价值营销价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例用户侧价值品牌侧价值第一梯队 APP数量：3家月独立设备数1000万第二梯队 APP数量：2家100万月独立设备数1000万第三梯队 APP数量：23家月独立设备数100万86.3.0%6.8%根据艾瑞UserTracker监测数据显示亲宝宝月独立设备数稳定处于第一梯队为头部母婴垂类平台根据调研结果（N=559），受访用户对育儿APP使用的行业均值为41.0%亲宝宝的使用率达65.7%，超行业均值24.7S2023.10 iResearch I亲宝宝集多元化场景、多样化产品、多形式沟通、专业化营销服务为一体，形成完善的内容服务生态来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信赖价值服务价值营销价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例用户侧价值品牌侧价值亲宝宝内容-服务生态一览多元化场景 育儿场景 种草场景 女性成长多形式沟通多样化产品专业化营销服务 记录场景 学习场景 社交场景 成长MV Vlog 话题互动 图文内容 视频互动赛 平台IP活动 知识体系 专业课程 数据调研 粉丝运营 C-Hub 精准触达内容种草信赖妈妈们建立了在亲宝宝边看边种草的心智542023.10 iResearch I亲宝宝助力品牌树立专业形象，对话专业内容的垂直信赖场域，广告触点粉尘化，品牌场景化营销融入生活来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。亲宝宝帮助品牌打造垂直信赖圈亲宝宝用户圈层母婴家庭人群垂直信赖圈专业赋能科学育儿体系智能育儿助手宝宝成长记录赢得用户信赖信赖赋能育儿信赖场景让品牌广告从信赖层面与用户发生深层链接大众空间大众空间体系化营销阵地精准式营销触点渗透真实生活亲宝宝平台广告营销优势信赖价值服务价值营销价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例用户侧价值品牌侧价值2023年亲宝宝品牌侧营销价值体现552023.10 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。亲宝宝面向品牌生命全周期，分层定制营销策略，以信赖营销赋能品牌，缩短决策链路，提升品牌专业价值广泛触达口碑种草内容教育服务提振站内多点曝光体系内容建设真实口碑沉淀私域用户运营亲宝宝站内优质硬广位展示为品牌定制体系化专业内容孵化期初创期成长期成熟期品牌影响力品牌生命周期以构建用户的信赖为重点，帮助品牌提升新产品生命力，建立初始声量与口碑。以夯实用户的信赖为重点，帮助品牌构建差异化竞争力，尽快强化信赖占领。关键在于拓展用户信赖心智，立体化提升品牌认知，实现品牌站内及品类占领。需要持续稳固地提升品牌影响力，积极进行全渠道布局巩固品牌信赖。信赖构建信赖加深信赖拓展信赖巩固信赖价值服务价值营销价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例用户侧价值品牌侧价值亲宝宝营销策略及优势56母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析04Development trend572023.10 iResearch I母婴行业未来发展趋势基于亲子偏好挖掘各环节衍生需求，实现母婴市场扩容伴随社交媒体与母垂平台使用人数的增长、泛母婴人群生活条件的改善及育儿观念的升级，各孕产阶段的衍生需求应运而生；衍生需求根植于基础需求之上，以精细化、科学化、趣味化为核心宗旨。未来，围绕亲子需求的丰富，母婴市场的服务边界将进一步拓展，亲子经济将带动母婴市场的蓬勃发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母婴行业未来发展趋势：亲子经济所处阶段基本需求衍生需求备孕阶段衣、食、住、行营养品补给、医疗咨询、健康管理等怀孕阶段孕期服饰购买、科学饮食、定期产检、生活环境及出行安全营养品补给、孕期运动、孕期摄影写真、孕产课程、胎教、孕期情绪调节等育儿阶段宝宝侧：健康成长、疫苗接种、适龄教育家庭侧：产后恢复、家庭关系处理、育儿分工宝宝侧：兴趣爱好培养、亲子活动、家庭摄影写真、语言能力培养、学习习惯养成家庭侧：科学育儿观念贯彻、婴幼儿疾病的应急处理方式、产后恢复与职业发展等582023.10 iResearch I扩大APP服务人群覆盖范围，实现千人千面的定制化服务随着精细化育儿、科学育儿、全家育儿等育儿观念的升级，未来，母垂类APP或将向更加多元化、定制化、体系化、全覆盖的方向发展，从多方面吸引和扩大潜在用户，提升现有用户依赖度，在纵向和横向齐发力，通过全面的深度精细化服务缓解家庭育儿焦虑。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母垂类APP未来发展趋势分析当前母垂类APP所覆盖内容范围已相对全面，未来，随着育儿需求的升级，母垂类APP或将在原有服务内容的基础上进行延展，扩充如：心理咨询、线上问诊、健康管家、陪产服务等更多元化的服务内容。1内容多元化随着科学育儿和精细化育儿观念的升级，以及人工智能和大数据等新兴技术的发展，母垂类APP的定制化亲子服务愈发重要，对于不同情况的婴幼儿提供千人千面的定制化服务。2服务定制化母垂类APP的主力军虽仍为孕、产、养育期妈妈，但在全家育儿趋势的引导下，爸爸和祖辈也渐渐成为母垂类APP的潜力用户，泛母婴人群的育儿期的答疑、购物、记录等需求也逐渐凸显。3人群全覆盖60LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明

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2023年益生菌行业调研报告BIOGAIA/拜奥BIOSTIME/合生元益生菌行业调研报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第208期报告目录益生菌行业整体概况0102热门品牌调研 BioGaia/拜奥&BIOSTIME/合生元益生菌行业整体概况婴幼儿营养品-益生菌行业-行业规模(2023年7月)2023年7月成交额6158.4万元婴幼儿营养品益生菌行业2023年7月益生菌行业在淘宝的规模达到6158.4万元，抖音平台接近2500万元，行业体量整体不大，且目前以淘宝货架为主2023年7月成交额10002500万元淘 宝销售额访客数销售额访客数4059.6万元5151.9万202.3万2022年7月6158.4万元317.2万婴幼儿营养品-益生菌-行业基础数据2021年6.07亿元2510.5万从整体看，22年销售额整体上升27.64%且23年7月的销售额同比上升19.54%，访客数上升56.8%，与需求端出生率的下降趋势相反，该行业越来越多地吸引消费者注意并销量增长 19.54% 56.80% 27.64%-24.87% 26.91% 15.47 22年7.74亿元3134.9万婴幼儿营养品-益生菌-年度基础数据2021年2022年1-7月支付转化率9.44%-4.57%8.70%-2.79%UV价值24.16 2.21$.17 1.16%访客数2510.5万 24.8739.2万 25.31%销售额6.07亿元 27.64%3.96亿元 26.77%5.94 7.117.75 4.06#年1-7月，除支付转化率同比下降1.28%，销售额、访客数、客单价和UV价值同比情况，都上涨了，销售额同比上升37.34%，访客数同比上升34.65%客单价-1.28% 2.00% 34.65% 37.34% 3.32%婴幼儿营养品-益生菌-近13个月基础数据（2022年7月-2023年7月）该行业访客数、销售额、客单价均呈现上涨趋势，仅转化率有所下降，7月同比下降2.7%大促双11和618期间销售额有明显爆发，尤其是618，6月销售额超过1个亿5151.9万元6173.4万元 6451.4万元7992.0万元8905.1万元8271.7万元 8580.0万元5867.4万元7722.0万元 7616.3万元8280.5万元10197.6万元6158.4万元202.3万人236.9万人269.7万人306.8万人312.8万人369.6万人312.5万人273.6万人308.5万人276.4万人348.2万人370.8万人317.2万人2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月销售额&访客数销售额访客数257.57262.02227.79274.48309.00276.42297.45240.45276.34295.25311.64306.21270.219.89%9.95.50%9.49%9.21%8.10%9.23%8.92%9.06%9.33%7.63%8.98%7.19 22年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月客单价&支付转化率客单价支付转化率婴幼儿营养品-益生菌-卖家数概况（2022年7月-2023年7月）该行业在23年1、2月卖家数和有交易卖家数骤降，之后卖家数和有交易卖家数有所上升，到23年7月，卖家数同比22年7月下降了4.2%，有交易卖家数同比上升6.4%4,6004,4314,2484,2534,3984,4694,1423,9343,8553,9214,0544,2594,4071,3201,3081,3911,4011,4101,4571,2871,3541,3881,4761,4671,4461,40528.70).522.742.942.062.601.074.426.017.646.193.951.88 22年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月近13个月卖家概况卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比婴幼儿营养品-益生菌-7月TOP10品牌市场份额占比（2023年2月-2023年7月）该行业TOP3品牌市场份额占比接近50%，马太效应显著品牌占有率情况品牌2月3月4月5月6月7月BioGaia/拜奥29.47.54.12 .96.40#.64%BIOSTIME/合生元39.70!.05 .74 .30!.42 .14%Sun Seasons/兰骑士7.38%9.82.26.85.38%9.85%CULTURELLE/康萃乐15.83%6.69%7.21%8.31%7.80%7.61%DiPro5.44%5.62%4.88%5.13%4.47%4.70%妈咪爱8.22%3.63%4.86%3.52%5.25%3.35%LIFE SPACE9.22%3.62%3.42%3.17%4.54%2.91%SINE/信谊0.92%1.76%2.23%2.01%2.80%1.90%vita-GROW0.77%1.66%1.31%1.83%1.80%1.68%wonderlab/万益蓝4.54%1.90%1.59%1.96%1.91%1.47%婴幼儿营养品-益生菌-TOP品牌市场份额占比（2023年2月-2023年7月）该行业TOP10品牌市场占比逐渐上升，23年7月达到了77.25.48.47.37.15.79#.64T.08T.25U.88W.09W.33S.61.45(.270.75&.76#.88.75 23年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月品牌市场份额占比TOP1TOP2-10其他婴幼儿营养品-益生菌-TOP30品牌销售额&占比(2023年7月）1455.6万元1240.0万元606.8万元468.8万元289.7万元206.3万元23.64 .14%9.85%7.61%4.70%3.35%BioGaia/拜奥BIOSTIME/合生元Sun Seasons/兰骑士CULTURELLE/康萃乐DiPro妈咪爱LIFE SPACESINE/信谊vita-GROWwonderlab/万益蓝goodhealth/纽好康DdropsINNEBabymier/贝蜜儿AcidolacNemans/纽曼思爱益森倍顿蒙佩尔兰elevit/爱乐维天然博士CHILDLIFE（医药）童年故事Medtrition迪辅乐百适滴免敏bowtee/宝体安innerhealthColic CalmTOP30品牌销售额&占比销售额占比23年7月，品牌BioGaia/拜奥和BIOSTIME/合生元，各自占比皆超过20%婴幼儿营养品-益生菌-TOP20品牌概况（2022年7月VS2023年7月）该行业23年7月同比22年7月，前7品牌排名变化不大；略微靠后的品牌变化幅度更大，goodhealth/纽好康品牌同比22年7月，销售额增长3倍多品牌2023年7月排名2023年7月销售额2022年7月排名2022年7月销售额同比2023年7月汰换情况BioGaia/拜奥11455.6万元21130.6万元28.74%上升BIOSTIME/合生元21240.0万元11164.8万元6.46%下降Sun Seasons/兰骑士3606.8万元_上升CULTURELLE/康萃乐4468.8万元3389.7万元20.31%下降DiPro5289.7万元4264.4万元9.55%下降妈咪爱6206.3万元6224.5万元-8.08%持平LIFE SPACE7179.3万元7168.9万元6.14%持平SINE/信谊8116.9万元_上升vita-GROW9103.3万元1932.9万元214.09%上升wonderlab/万益蓝1090.5万元_上升goodhealth/纽好康1171.9万元3316.2万元343.20%上升Ddrops1261.0万元1836.9万元65.07%上升INNE1354.6万元1549.7万元9.78%上升Babymier/贝蜜儿1443.0万元_上升Acidolac1542.3万元_上升Nemans/纽曼思1642.0万元2124.3万元72.63%上升爱益森1740.2万元1254.4万元-26.10%下降倍顿1839.4万元1737.5万元5.14%下降蒙佩尔兰1938.6万元1154.8万元-29.49%上升elevit/爱乐维2034.8万元_上升婴幼儿营养品-益生菌-TOP20店铺情况（2022年7月&2023年7月）从店铺来看，兰骑士海外旗舰店和goodhealth母婴海外旗舰店，7月销售额同比增长超过100%店铺2023年7月排名2023年7月销售额2022年7月排名2022年7月销售额同比2023年7月汰换情况合生元官方旗舰店1760.5万元1581.1万元30.87%持平拜奥旗舰店2757.2万元2506.1万元49.64%持平兰骑士海外旗舰店3461.0万元3209.5万元120.00%持平Culturelle康萃乐海外旗舰店4267.2万元5181.3万元47.35%持平dipro旗舰店5236.5万元4183.0万元29.19%持平妈咪爱母婴旗舰店6132.6万元6169.2万元-21.63%持平信谊保健食品旗舰店7113.5万元_上升biogaia拜奥海外旗舰店8113.1万元1177.4万元46.08%上升lifespace官方海外旗舰店9103.1万元890.9万元13.34%下降VitaGrow海外旗舰店10102.6万元2032.9万元212.04%上升小鹿爸爸海外购1176.7万元985.0万元-9.80%下降goodhealth母婴海外旗舰店1271.4万元3816.2万元340.08%上升艾咪妈海外购1359.8万元1353.9万元10.94%持平WonderLab万益蓝旗舰店1459.5万元794.8万元-37.20%下降Ddrops母婴海外旗舰店1555.7万元1836.9万元50.80%上升babymier贝蜜儿旗舰店1642.7万元_上升香港中医学院1741.3万元_上升GlobalEshop海外旗舰店1840.8万元1640.3万元1.26%下降淘妈优选环球母婴店1940.3万元2131.5万元28.08%上升inne海外旗舰店2036.5万元1545.2万元-19.27%下降婴幼儿营养品-益生菌-TOP10爆款单品（2023年7月）该行业TOP10商品，共有6个品牌入榜，其中品牌BioGaia/拜奥有3个商品上榜，品牌BIOSTIME/合生元有2个商品上榜，另有一个非旗舰店“小鹿爸爸海外购”携第一名拜奥的同款商品上榜；旗舰店和海外购渠道深受信任店铺排行21132345811商品信息拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝罗伊氏乳杆菌原味滴剂效期新鲜合生元益生菌奶味60袋百亿活菌呵护肠胃小卫士合生元益生菌婴幼儿童原味菌粉冲剂60袋含婴儿双歧杆菌增强免疫力兰骑士好鼻子益生菌 婴幼儿宝宝儿童过敏肠胃体质 舒鼻抗蓝圣歌兰【会员专享】拜奥官方旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝滴剂兰骑士好鼻子Plus益生菌 舒鼻过敏肠胃免疫 VC儿童宝宝抗圣歌兰康萃乐的益生菌儿童肠胃肠道3-12岁宝宝调口腔理lgg益生菌咀嚼片dipro迪辅乐bb12丹麦进口益生菌婴幼儿宝宝新生儿儿童肠胃滴剂BioGaia拜奥婴幼儿益生菌罗伊氏乳杆菌宝宝胀气肠绞痛D3滴剂10mlbiogaia拜奥益生菌婴儿幼儿罗伊氏乳杆菌滴液澳新生宝宝奥拜10ml主图品类益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌益生菌店铺名拜奥旗舰店合生元官方旗舰店合生元官方旗舰店兰骑士海外旗舰店拜奥旗舰店兰骑士海外旗舰店Culturelle康萃乐海外旗舰店dipro旗舰店biogaia拜奥海外旗舰店小鹿爸爸海外购店铺交易金额757.2万元760.5万元760.5万元461.0万元757.2万元461.0万元267.2万元236.5万元113.1万元76.7万元单品交易金额383.7万元382.7万元160.1万元134.1万元119.3万元85.7万元83.5万元77.6万元73.9万元66.8万元单品贡献率50.67P.32!.05).09.76.591.252.81e.32.16%支付转化率4.84%3.89%4.64%3.41%6.44%1.88%8.80%3.54%4.59%7.43%口味原味无味原味无味原味无味梅子味/原味无味婴幼儿营养品-益生菌-行业用户画像（2023年7月）女男84.32.75%该行业客群在淘宝平台主要为女性，占比达到84.32%，年龄主要分布在25-34岁，购买者的身份主要为宝妈，地域则以广东、浙江和江苏等地为主18.12.65%8.28%6.65%4.86%4.35%3.98%3.84%3.41%3.31%广东省浙江省江苏省山东省上海福建省四川省河南省安徽省湖北省地域结构8.632.685.46.53%5.29%2.54242529303435394049=50年龄结构婴幼儿营养品-益生菌-行业热点（2023年7月）该行业的热搜词中，主要以品牌词为主，对于品牌的认可度更高；从行业属性看，更看中商品的产地和产品剂型，考虑到益生菌的菌株活性，更偏向选择产地在中国大陆，考虑服用情况，更偏向选择冲剂和滴剂益生菌行业热搜词搜索词热搜排名搜索人数点击人气点击率支付转化率合生元益生菌1138,58533,92746.47%7.41%拜奥 益生菌288,95825,91152.97.51%益生菌婴幼儿382,41728,58062.46.21%拜奥婴儿益生菌440,23514,92143.23.06%儿童益生菌528,68516,46470.63.13%拜奥628,57412,81255.01.69%迪辅乐益生菌724,40110,52639.41%5.20%康萃乐益生菌819,62110,70150.69.90%婴儿益生菌919,34212,51961.36%9.71%小马琪琪益生菌1013,91010,41273.41%2.31%拜奥益生菌官方旗舰店1111,6696,56835.58%5.07%崔玉涛益生菌1211,3237,19946.47%4.32%乐米倍优官方旗舰店1310,5718,29863.66%6.95%百适滴1410,5236,28047.96%3.05%兰骑士益生菌1510,3126,74645.99.72%乐米倍优益生菌169,9266,07839.46%3.09%迪辅乐179,4615,55340.13%4.21%宝宝益生菌188,5117,80367.28.69%康萃乐198,2226,12149.09.07%益生菌婴幼儿调理肠胃208,0587,34365.25.09%益生菌行业热门属性产地交易金额支付件数产品剂型词交易金额支付件数中国大陆2196.6万元172501冲剂2805.2万元202,961 新西兰250.7万元13803滴剂2315.0万元78,622 英国16.7万元806口服液302.2万元19,531 美国15.3万元1569咀嚼片296.6万元21,099 加拿大4.6万元204胶囊55.4万元4,769 颗粒17.6万元1,839 奶昔0.1万元8 抖音抖音-婴幼儿营养品-益生菌-行业基础数据（2023年5月-2023年7月）2023年6月2500w5000w 46.3000w2500w-27.88%销售额销售额环比该行业，在抖音平台23年6月销售额环比增长达到了46.3%，增长迅速1000w2500w 36.22%抖音-婴幼儿营养品-益生菌-TOP10品牌情况（2023年7月）信谊在抖音上排名第一，排名表现远高于淘内排名，另外品牌妈咪爱、熊健益生菌同比去年7月增长超过100倍，行业在抖音上的生态与淘宝有明显差异排名品牌总销售额品类商品数品类平均成交价品类销量销量占比品类销售额市场份额销售额环比销售额同比1信谊500w750w8386.741w2.5w20.38P0w750w31.60B.85%-2拜奥500w750w17530.7375001w10.86%0w500w23.11d.3203.49%3妈咪爱100w250w12230.39250050005.550w250w5.13%-2.41% 55.1w%4施贝安750w1000w21145.65500075008.320w250w4.86%-30.30B.47%5迪辅乐75w100w28305.73250050003.38uw100w4.145.22 94.27%6合生元500w750w61263..89uw100w4.10H.42.57%7圣歌兰100w250w16212.73250050004.67uw100w3.98%-33.9326.23%8小胖瓶500w750w3835.2775010001.06uw100w3.56t0.18%-9熊健益生菌25w50w10189.41250050003.08%w50w2.346.18% 2.6w蒙佩尔兰25w50w6603.285007500.75%w50w1.81&.10a93.25%抖音-婴幼儿营养品-益生菌-TOP10商品情况（2023年7月）该行业，TOP10商品有5个品牌入榜，其中品牌信谊有5个商品入榜，品牌拜奥有2个商品入榜排行品牌商品品牌自播/店铺/达人播最新到手价平均成交价销量销售额1拜奥拜奥【官旗】0-3岁婴幼儿童可用益生菌罗伊氏乳杆菌滴剂活菌原装99.67%/0%/0.33%￥398.00-1,196.00￥505.07 50007500250w500w2信谊SINE/信谊崔玉涛亲研双歧杆菌信谊P16 适合儿童菌群200亿高活菌10.65%/0%/89.35%￥279.00-1,116.00￥523.79 25005000100w250w3信谊SINE/信谊崔玉涛亲研益生菌0-3岁儿童益生菌P1000双歧杆菌0%/100%/0%￥279.00-1,116.00￥396.78 25005000100w250w4信谊SINE/信谊崔玉涛亲研益生菌0-3岁儿童益生菌P1000双歧杆菌29.33%/0%/70.67%￥389.00-1,167.00￥518.58 w250w5拜奥【官旗】拜奥宝宝儿童可用益生菌罗伊氏乳杆菌软管装滴剂10ml活菌100%/0%/0%￥1,529.00￥1,520.97 500750100w250w6信谊SINE/信谊崔玉涛亲研益生菌0-3岁儿童益生菌P1000双歧杆菌19.68%/4.19%/76.13%￥389.00-1,167.00￥296.98 2500500075w100w7信谊SINE/信谊崔玉涛亲研儿童益生菌P16 小菌条44.1%/0%/55.9%￥279.00-1,116.00￥240.09 2500500075w100w8小蓝瓶老爸评测小蓝瓶即食益生菌大人女性肠胃道双歧杆菌冻干粉工厂发0%/0%/100%￥2,599.00￥995.00 50075050w75w9妈咪爱【官方专属】Ofmom妈咪爱活性益生菌益生元双歧杆菌100%/0%/0%￥320.00￥280.49 1000250050w75w10合生元【官旗奶味60袋】合生元益生菌双歧杆菌活性菌冲剂健康菌株活性100%/0%/0%￥338.00-636.00￥419.64 1000250050w75w抖音-婴幼儿营养品-益生菌-人群画像（2023年7月）女男81%该行业客群在抖音平台主要为女性，占比达到81%，年龄主要分布在24-40岁，以广东、江苏和浙江等地为主；从相关搜索词来看，客户更看重商品的排行和通过直播的方式购买商品15.78.644.46.33%8.79-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁年龄结构16.11%7.26%7.18%5.84%5.75%5.74%5.45%4.58%4.14%3.99%广东江苏浙江河南湖南四川山东湖北福建江西地域结构序号相关搜索词1益生菌调理肠胃治便秘2益生菌畅销榜第一名3益生菌wonderlab4益生菌5益生菌直播6益生菌调理肠胃成人推荐7益生菌官方旗舰店直播第一名8益生菌婴幼儿调理肠胃0-3岁9益生菌婴幼儿10益生菌作用与功效热门品牌调研BioGaia/拜奥BioGaia/拜奥-月度销售情况（2023年2月-2023年7月）数据来源：千牛、蝉妈妈月度销售情况日期天猫官方旗舰店销售额抖音品牌销售额2023年2月655.0万元250w500w2023年3月749.1万元250w500w2023年4月721.9万元250w500w2023年5月892.1万元500w750w2023年6月1004.2万元500w750w2023年7月757.2万元500w750w婴幼儿营养品-行业排名情况2月3月4月5月6月7月天猫666583抖音981112109该品牌在抖音的销售额逐渐追上天猫官方旗舰店的销售额，品牌渠道拓展高效性别年龄BioGaia/拜奥-产品梳理&人群洞察益生菌25-34岁为主 女性占比82.79%地域浙江、广东、江苏为主主营产品BioGaia/拜奥益生菌多年龄层女性多年龄层女性24-40岁为主女性占比79%地域山东、广东、江苏为主益生菌BioGaia/拜奥-不同平台主推品的选择数据来源：蝉妈妈天猫主推抖音主推商品名拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝罗伊氏乳杆菌原味滴剂拜奥【官旗】0-3岁婴幼儿童可用益生菌罗伊氏乳杆菌滴剂活菌原装主图商品价格和活动颜色分类：宝宝基础装（12%选择）包装种类：玻璃瓶装 软管装净含量：10ml 678元，折后598元颜色分类：亲子升级装（性价比更高 88%)包装种类：玻璃瓶装 软管装净含量：10ml 698元，折后618元软管5ml【5%人选择 性价比不高】398元玻璃瓶5ml【5%人选择 性价比不高】398元软管10ml【15%人选择 基础量】598元玻璃瓶10ml【15%人选择 基础量】598元软管10ml*2 送拍拍灯 硅胶勺1支【80%人选择 小定植期】1196元玻璃10ml*2 送拍拍灯 硅胶勺1支【65%人选择 小定植期】1196元玻璃10ml 软管10ml 送拍拍灯 硅胶勺1支【70%人选择 小定植期】1196元软管10ml*2 送硅胶勺2支装 方巾2条【80%人选择 小定植期】1196元玻璃10ml*2 送硅胶勺2支装 方巾2条【65%人选择 小定植期】1196元玻璃10ml 软管10ml 送硅胶勺2支装 方巾2条【70%人选择 小定植期】1196元每mL价格宝宝基础装（12%选择）67.8元/ml，折后59.8元/ml亲子升级装（性价比更高 88%选择）69.8元/ml，折后61.8元/ml5ml 79.6元/ml10ml59.8元/ml20ml 59.8元/ml上架时间2018-09-272021-12-06利益点0岁可用专利菌株5滴汗1亿活菌全链路温控运输0岁可用专利菌株5滴汗1亿活菌全链路温控运输该品牌在抖音的主推商品的组套机制更丰富，会赠送更多的配套餐具促进成交，价格上差异不大拜奥旗舰店天猫-拜奥旗舰店品类布局（2023年2月-2023年7月）该店铺品类专注于益生菌类，占比达到99%以上99.40.55.29.46.33.55%0.41%0.29%0.23%0.33%0.53%0.43%2月3月4月5月6月7月拜奥旗舰店品类布局奶粉/辅食/营养品/零食 益生菌保健食品/膳食营养补充食品 益生菌其他 赠品其他 补差价/邮费其他 有价优惠券其它天猫-拜奥旗舰店上新节奏（2023年2月-2023年7月）该店铺半年共上新6款商品，主要集中在2月、7月，其中的定金为消费者适用产品提供了低门槛选项，并引导消费者后续购买正装【直播间专享】拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝滴剂10ml2023-02-03【定金】拜奥旗舰店口腔含片益生菌100元定金券 再送10片体验装2023-02-28拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株罗伊氏乳杆菌玻璃瓶装5ml2023-02-15直播间专享】拜奥官方旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株滴剂5ml2023-05-19拜奥益生菌含婴幼儿童可用菌株滴剂10ml 肠胃咀嚼片10片装定金券2023-07-14【活动专享】拜奥旗舰店儿童成人益生菌咀嚼片罗伊氏乳杆菌30片2023-07-10天猫-拜奥旗舰店-近13个月基础数据（2022年7月-2023年7月）该店铺在访客数、销售额、支付转化率均呈现良好的上升趋势，且客单价较为平稳大促双11和618期间销售额突破千万元511.6万元773.9万元725.6万元969.1万元1034.9万元862.5万元919.5万元659.0万元752.4万元727.0万元984.6万元1010.9万元760.7万元18.2万人23.4万人26.4万人26.6万人31.1万人28.9万人28.0万人21.0万人24.2万人21.3万人23.2万人23.4万人27.2万人2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月销售额&访客数销售额访客数590.40587.81567.99602.32608.49590.27591.42552.75589.64567.19570.32605.57586.424.76%5.62%4.83%6.05%5.48%5.06%5.56%5.68%5.27%6.01%7.44%7.13%4.77 22年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月客单价&支付转化率客单价支付转化率天猫-拜奥旗舰店流量结构（2023年2月-2023年7月）从访客来源来看，该店铺主要的流量是通过付费的手淘淘宝直播，其次是直通车，从5月起，大促期间流量更多来自淘内待分类和我的淘宝；从成交来看，占比最大的为直通车，在5、6月，免费流量我的淘宝占比达到30%以上交易金额占比2月3月4月5月6月7月直通车18.29%-17.48%-0.00.50%手淘搜索10.88.27.53.31.25.77%品销宝-明星店铺-16.68.22%-16.20.59%我的淘宝22.93.80.573.270.13.80%淘内待分类14.27.58.94.92.70.02%手淘旺信21.11.03%5.49%6.00.15%9.74%手淘淘宝直播1.45%3.73%3.86%5.25%4.29%5.68%淘宝客-14.10%-0.26%1.09%3.93%淘口令分享4.10%1.99%2.55%4.26%3.05%3.22%手淘推荐6.99%5.83.37!.73%5.15%2.74%访客数占比2月3月4月5月6月7月手淘淘宝直播21.20.21.01%6.30b.97#.41%直通车12.16%-19.02%-0.00.34%手淘搜索10.76%8.36%7.84%6.06&.26.49%品销宝-明星店铺1.42%5.02%7.23%-0.00.85%淘内待分类31.03$.74.39W.77%2.90%8.21%我的淘宝8.67.14%9.51).87%6.68%6.13%超级直播0.00!.36.64%0.00%0.02%5.95%手淘推荐7.16%5.83%4.87%-0.00%5.43%超级短视频-0.00%1.66%0.00%0.00%4.34%手淘旺信7.60%5.34%4.85%-1.14%3.84%付费流量cps免费流量该店铺的TOP商品为益生菌滴剂和肠胃咀嚼片，单品“拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝罗伊氏乳杆菌原味滴剂”贡献超过50%的销量天猫-拜奥旗舰店TOP3商品（2023年7月）序号商品标题主图交易金额SKU品单价单位单价单品销售额占店销售额比例1拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝罗伊氏乳杆菌原味滴剂383.7万元颜色分类：宝宝基础装（12%选择）亲子升级装（性价比更高 88%选择）包装种类：玻璃瓶装软管装净含量：10ml宝宝基础装（12%选择）678元，折后598元亲子升级装（性价比更高 88%选择）698元，折后618元宝宝基础装（12%选择）67.8元/ml，折后59.8元/ml亲子升级装（性价比更高 88%选择）69.8元/ml，折后61.8元/ml50.44%2【会员专享】拜奥官方旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝滴剂119.3万元颜色分类：宝宝基础装（12%选择）亲子升级装（性价比更高 88%选择）包装种类：软管装净含量：10ml5ml宝宝基础装（12%选择）10ml 478.4元，5ml 318.4元亲子升级装（性价比更高 88%选择）10m 494.4元，5ml 334.4元宝宝基础装（12%选择）10ml 47.84元/ml，5ml 63.68元/ml亲子升级装（性价比更高 88%选择）10ml 49.44元/ml，5ml 66.88元/ml15.69%3拜奥益生菌含婴幼儿童可用菌株滴剂10ml 肠胃咀嚼片10片装定金券66.7万元颜色分类：宝宝滴剂10ml 妈妈咀嚼片10片包装种类：玻璃瓶装软管装净含量：10ml718元，折后618元71.8元/ml，折后61.8元/ml8.77%天猫-BioGaia/拜奥爆款单品引流词（2023年7月）该店铺的爆款单品的引流词主要以品牌词为主，占比达到75.43%，品牌心智强关键词访客数交易金额拜奥 益生菌7,875 400 拜奥2,049 115 益生菌婴幼儿1,943 94 益生菌1,534 119 拜奥益生菌官方旗舰店1,060 56 拜奥婴儿益生菌905 47 拜奥益生菌 婴儿635 36 拜耳益生菌634 19 拜奥益生菌455 18 新生儿益生菌376 20 奥拜益生菌274 19 婴儿益生菌235 21 宝宝益生菌192 11 澳拜益生菌170 9 益生菌婴儿拜奥168 13 罗伊氏乳杆菌153 8 婴幼儿益生菌79 _biogaia益生菌77 _儿童益生菌74 _益生菌儿童72 _品牌词,75.43%品类词,24.57%访客数占比品牌词,72.84%品类词,27.16%交易金额占比天猫-BioGaia/拜奥-品牌人群画像（2023年7月）该品牌在天猫的客群主要为女性，占比达到82.79%，年龄主要分布在25-34岁，以浙江、广东和江苏等地为主未知,1.02%女,82.79%男,16.20%性别占比10.33B.641.14.35%2.19%1.64242529303435394049=50年龄结构11.50.50%9.70%7.82%5.48%5.09%4.54%4.07%3.68%3.36%浙江省广东省江苏省山东省四川省上海安徽省北京河南省黑龙江省地域结构抖音抖音-BioGaia/拜奥-平台布局抖音账号矩阵账号抖店名粉丝数 作品数获赞拜奥Biogaia益生菌/16.1万91114.8万拜奥官方旗舰店直播间拜奥官方旗舰店4.0万94144.9万拜奥Biogaia海外旗舰店Biogaia海外旗舰店8.3万22386.0万拜奥官方旗舰店拜奥官方旗舰店7.3万1812 13.12万拜奥擎星专卖店拜奥擎星专卖店1176696917该品牌在抖音有5个账号，3家店铺，主要经营账号为拜奥Biogaia益生菌抖音-BioGaia/拜奥-基础信息(2022年9月-2023年7月）该品牌销售额逐渐稳定在500w750w，其主要的销售方式是通过直播，占比在80%左右；从带货渠道来看，主要是通过品牌自播日期销售额销量平均客单价 商品数量 关联达人 关联小店 关联直播 关联视频2022年9月100w250w50007500454.489401161372022年10月250w500w50007500461.756501228512022年11月250w500w50007500527.58022年12月250w500w50007500498.85023年1月250w500w50007500471.5222902500632023年2月250w500w50007500477.5327872464552023年3月250w500w75001w431.32523年4月250w500w50007500475.762023年5月500w750w75001w509.842023年6月500w750w75001w547.222623年7月500w750w75001w551.81销售方式分布带货渠道分析日期直播商品卡视频品牌自播达人播店播2022年9月73.92.61%6.47p.33.52%2.15 22年10月79.36.87%1.77u.64!.63%2.73 22年11月86.73%7.62%5.64.62.19%0.19 22年12月89.19%5.42%5.39.92.05%0.03 23年1月71.88$.79%3.32.21.74%0.05 23年2月79.11.56%3.33.16.79%0.05 23年3月80.66.15%2.99.77.22%0.01 23年4月78.70.19%4.11.16.40%0.42 23年5月82.46.70%3.83.21.48%0.31 23年6月83.97%9.67%6.36.34.59%0.07 23年7月81.49.04%6.47q.87(.13%-抖音-BioGaia/拜奥-直播流量结构(2023年5月-2023年7月）近三月，该品牌在抖音是直播间流量结构以付费流量为主，其次是推荐FEED2.30%5.40%2.30%3.30.70%9.70%7.30%6.90.80(.00$.90%.704.405.70P.60H.80.80!.20.90.40 23年4月2023年5月2023年6月2023年7月直播流量结构短视频关注推荐feed付费（预估）其他抖音-BioGaia/拜奥-直播流量结构趋势(2023年7月）该品牌在其官方账号7月共直播16次，其主要的流量来源于付费和推荐FEED2.2%1.8%1.1%1.6%2.0%2.0%1.5%2.1%8.0%5.4%6.7%5.2%3.5%3.8%2.1%3.7%7.6%5.5%5.1%5.8%8.1%5.2%5.0%6.0%9.0%6.7%7.2%7.5%7.6%9.8%7.8%8.3.23.24.6.8.9#.1.1.0.6.7.84.9).6 .3.7&.2G.1B.1F.8W.6R.7T.4V.1b.4B.9Y.8D.68.2B.5Q.0.7A.8.9.4.4.2.3.3.5.5!.5.4.7.2.8.1.7 .0 23年7月1日2023年7月2日2023年7月3日2023年7月4日2023年7月5日2023年7月6日2023年7月7日2023年7月8日2023年7月9日2023年7月10日2023年7月11日2023年7月12日2023年7月13日2023年7月14日2023年7月15日2023年7月16日2023年7月17日2023年7月18日2023年7月19日2023年7月20日2023年7月21日2023年7月22日2023年7月23日2023年7月24日2023年7月25日2023年7月26日2023年7月27日2023年7月28日2023年7月29日2023年7月30日2023年7月31日流量结构趋势短视频关注推荐feed付费（预估）其他抖音-BioGaia/拜奥-达人月度基础情况&达人粉丝量级&达人类型分布（2023年2月-2023年7月）该品牌的关联达人数逐渐增加，其达人的粉丝量级主要在1W10W，占比56.25%；主要达人类型为母婴亲子，占比60.71%，内容类型垂直 BioGaia/拜奥品牌月度达人基本情况关联达人数直播达人数视频达人数直播销售额视频销售额直播销量视频销量2023年2月875838250w500w10w25w500075002505002023年3月1126558250w500w10w25w500075002505002023年4月1116658100w250w10w25w250050002505002023年5月1127254250w500w10w25w500075005007502023年6月1066060250w500w25w50w500075003年7月1126460250w500w25w50w5000750010002500母婴亲子,60.71%时尚,14.29%教育培训,10.71%生活,5.36%其他,8.93%达人类型分布50岁年龄结构直播视频8.54%7.75%7.22%5.95%5.73%5.54%4.85%4.64%4.08%3.64%6.44%9.90%6.44%6.44%9.41%7.43%3.47%2.97%4.46%山东广东江苏河南浙江河北四川安徽辽宁陕西地域结构直播视频种草类小红书-BioGaia/拜奥-月度投放数据（2023年2月-2023年7月)该品牌在618后的7月笔记投放达到333篇5,3275,3784,8675,7685,90316,4002,2862,0841,8522,3072,3429,55252223332023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月拜奥月度笔记投放情况互动量点赞数笔记数该品牌日均投放笔记为10篇，其中在1日（周六）、18日（周二）和25日（周二），笔记投放达到15篇以上小红书-BioGaia/拜奥-日度投放数据（2023年7月)日期品牌相关笔记数预估阅读数笔记互动总量爆文总数点赞总数收藏总数评论总数笔记分享总数2023年7月 333 26.43万1.64万2 9,459 5,188 1,695 806 商业笔记数平均预估阅读平均互动量笔记爆文率平均点赞平均收藏平均评论平均分享0793490.60(023年7月1日 星期六2023年7月2日 星期日2023年7月3日 星期一2023年7月4日 星期二2023年7月5日 星期三2023年7月6日 星期四2023年7月7日 星期五2023年7月8日 星期六2023年7月9日 星期日2023年7月10日 星期一2023年7月11日 星期二2023年7月12日 星期三2023年7月13日 星期四2023年7月14日 星期五2023年7月15日 星期六2023年7月16日 星期日2023年7月17日 星期一2023年7月18日 星期二2023年7月19日 星期三2023年7月20日 星期四2023年7月21日 星期五2023年7月22日 星期六2023年7月23日 星期日2023年7月24日 星期一2023年7月25日 星期二2023年7月26日 星期三2023年7月27日 星期四2023年7月28日 星期五2023年7月29日 星期六2023年7月30日 星期日2023年7月31日 星期一BioGaia/拜奥日度笔记投放情况小红书-BioGaia/拜奥-笔记概况&达人层级分布（2023年7月）关键词笔记数笔记内容关键词占比拜奥2479.34%生菌2107.94%益生2047.71%宝宝1465.52%肠胀气803.02%肠绞痛491.85%胀气471.78%该品牌的笔记形式以图文为主，笔记分类中以婴童食品和其他为主，笔记互动量以其他和穿搭为主；从笔记的关键词来看，该品牌的笔记关键词类型为症状，症状词：肠胀气、肠绞痛、胀气，明确指向产品所解决的实用问题图文笔记,60.52%视频笔记,39.48%笔记形式占比婴童食品,23.12%育儿经验,17.42%保健品,11.41%宝宝日常,4.80%婴童用品,4.20%其他,39.04%笔记分类穿搭,23.95%早教,17.38%音乐,11.14%育儿经验,8.78%婴童洗护,7.71%其他,31.04%笔记分类互动量小红书-BioGaia/拜奥-笔记拆解（2023年7月）该笔记以自家宝宝的症状引入，真实的描述了宝宝的相关情况，对比使用了产品后的宝宝情况，两相比较，给出自己的真实感受。评论词云中无品牌词拜奥，但引发了网友共鸣并在评论中分享自家的情况评论词云预估曝光数4700点赞数15收藏数9评论数59分享数5预估阅读数3029小红书-BioGaia/拜奥-用户画像（2023年7月）该品牌在小红书的客群主要以女性为主，占比88.24%，年龄集中在25-34岁，主要集中在广东、浙江等地区，粉丝人群标签为爱家控、爱买彩妆党和流行男女，粉丝关注焦点主要集中在彩妆、护肤和美食教程，客群精准定位了爱家顾家的女性女,88.24%男,11.76%性别分布43.48V.52242534年龄结构7.85%5.30%4.48%4.47%4.44%4.04%4.02%3.63%3.41%3.23%广东浙江北京江苏上海山东湖北河南四川福建地域结构热门品牌调研 BIOSTIME/合生元BIOSTIME/合生元-月度销售情况（2023年2月-2023年7月）数据来源：千牛、蝉妈妈月度销售情况日期天猫官方旗舰店销售额抖音品牌销售额2023年2月2563.1万元250w500w2023年3月3369.1万元250w500w2023年4月2879.9万元250w500w2023年5月4365.9万元500w750w2023年6月5324.0万元750w1000w2023年7月2682.9万元250w500w婴幼儿营养品-行业排名情况2月3月4月5月6月7月天猫544454抖音382432312222该品牌在618阶段的销售额远高于平时，由于618的提前，5月的销售额也明显上升性别年龄BIOSTIME/合生元-产品梳理&人群洞察婴幼儿牛奶粉益生菌25-34岁为主 女性占比81.14%地域广东、浙江、江苏为主主营产品BIOSTIME/合生元婴幼儿牛奶粉益生菌多年龄层女性多年龄层女性24-40岁为主女性占比79%地域广东、江苏、浙江为主婴幼儿牛奶粉益生菌BIOSTIME/合生元-不同平台主推品的选择数据来源：蝉妈妈天猫主推抖音主推商品名效期新鲜合生元益生菌奶味60袋百亿活菌呵护肠胃小卫士合生元【派星3段900g大罐装】乳桥蛋白A2吸收营养幼儿奶粉直播主图商品价格和活动奶味益生菌140袋超值装 906元，劵后820元奶味益生菌60袋人气装 442元，劵后356元奶味益生菌30袋装 231元，劵后198元1罐（无优惠，不建议拍）425元【3段】4罐 1700元【3段】6罐（拍多罐更给力）2550元【3段】8罐（拍多罐更给力）3400元【3段】12罐（拍多罐更给力）5100元每克价格奶味益生菌140袋超值装 3.24元/克，劵后2.93元/克奶味益生菌60袋人气装 3.68元/克，劵后2.97元/克奶味益生菌30袋装 3.85 元/克，劵后3.3元/克0.47元/克上架时间2014-06-112022-06-08利益点婴儿双歧杆菌菌株经多国验证好吸收营养均衡呵护稚嫩肠胃该品牌在天猫主推商品品类为益生菌，抖音主推商品品类为婴幼儿牛奶粉合生元官方旗舰店天猫-合生元官方旗舰店品类布局（2023年2月-2023年7月）该店铺的主要品类为婴幼儿牛奶粉，占比在40%左右，其次是益生菌，占比在30%左右，可以看出在5、6月份618期间补充了奶粉购物金，7月逐渐回缩44.38C.07D.84C.857.57H.440.34).901.55$.52&.79(.35%7.18%8.51%8.29%8.83.14%6.92%1.85%1.85%1.47%3.03%4.59%4.33%4.85%7.29%4.75.10%7.03%3.55%2月3月4月5月6月7月合生元官方旗舰店品类布局婴幼儿牛奶粉益生菌儿童奶粉（4段）乳铁蛋白购物金 奶粉购物金婴幼儿羊奶粉儿童奶粉（非4段）DHA孕产妇奶粉维生素其它天猫-合生元官方旗舰店上新节奏（2023年2月-2023年7月）该店铺半年上新6款商品，集中在7月份，有四款产品分别参与了“秒杀”、“U先使用”和“百亿补贴”活动，品牌有意在大促之后留存交易热度合生元官方儿童青少年高钙补铁锌软糖酸奶味学生青少年补钙软糖2023-05-19【秒杀】合生元乳铁蛋白益生菌5袋调制乳粉婴幼儿童免疫球蛋白2023-07-11合生元儿童叶黄素小熊软糖4粒装蓝莓味青少年护眼2023-06-06【U先】合生元乳铁蛋白益生菌5袋调制乳粉婴幼儿童免疫球蛋白2023-07-21【百补】合生元爱斯时光有机较大婴儿配方奶粉2段400g3罐2023-07-31【百补】合生元可贝思羊奶粉较大婴儿100%纯羊乳蛋白2段400g*3罐2023-07-31天猫-合生元官方旗舰店-近13个月基础数据（2022年7月-2023年7月）该店铺在618和双十一的GMV整体高于日常，但是在618和双十一阶段，支付转化率骤降，只有1%左右，但访客量激增，整体支付人数变化人数还是上涨，销售额提升2089.4万元 3058.3万元 2516.9万元 4885.4万元 4706.9万元 4095.6万元 2858.4万元 2563.1万元 3369.1万元 2879.9万元 4365.9万元 5324.0万元 2682.9万元98.2万人223.6万人206.7万人667.4万人430.8万人175.8万人143.0万人118.5万人169.5万人150.6万人691.5万人933.6万人308.4万人2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月销售额&访客数销售额访客数391.54504.26407.68606.21632.21410.25346.51357.63405.45357.07501.70508.25355.675.43%2.71%2.99%1.21%1.73%5.68%5.77%6.05%4.90%5.36%1.26%1.12%2.45 22年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月客单价&支付转化率客单价支付转化率天猫-合生元官方旗舰店流量结构（2023年2月-2023年7月）从访客来源来看，该店铺主要的流量是通过付费的流量宝，其次是UD效果投放，从5月起，该店铺为大促期间储备顾客，利用手淘淘宝直播和手淘搜索引流；从成交来看，占比最大的为我的淘宝交易金额占比2月3月4月5月6月7月我的淘宝32.332.08#.979.66F.92!.00%手淘搜索13.06.19.95.84.24.87%品销宝-品牌专区-2.66.10%-13.81%直通车-3.29%-10.59%手淘旺信19.93#.96%6.26%9.70.40.37%淘内待分类14.13.77.31.12.40%9.69%万相台18.79%-18.34%-8.54%淘宝客-16.53%2.02%8.41%手淘淘宝直播1.76%4.34%3.78%4.15%5.03%3.72%访客数占比2月3月4月5月6月7月流量宝/7.95.26%0.00%0.007.94%UD效果投放/14.93%/0.00%0.00.66%手淘搜索18.01.60.534.56%0.39%8.39%万相台0.00%/14.69%0.00%7.96%7.87%引力魔方22.78%2.95.95%2.66%0.40%7.21%手淘淘宝直播13.36.13%8.85B.864.97%6.66%直通车4.55%0.00%9.49%0.52%0.00%6.48%品销宝-品牌专区/0.00%3.47%0.01%0.09%4.42%淘内待分类41.29).86.24.38V.19%4.29%超级短视频/15.58%6.51%0.00%0.00%4.08%付费流量cps免费流量该店铺的TOP3商品中，有两款商品品类为益生菌，一款商品品类为婴幼儿牛奶粉天猫-合生元官方旗舰店TOP3商品（2023年7月）序号商品标题主图交易金额SKU品单价单位单价单品销售额占店销售额比例1效期新鲜合生元益生菌奶味60袋百亿活菌呵护肠胃小卫士382.7万元颜色分类：奶味益生菌140袋超值装奶味益生菌60袋人气装奶味益生菌30袋装包装种类：盒装奶味益生菌140袋超值装 906元，劵后820元奶味益生菌60袋人气装 442元，劵后356元奶味益生菌30袋装 231元，劵后198元奶味益生菌140袋超值装 3.24元/克，劵后2.93元/克奶味益生菌60袋人气装 3.68元/克，劵后2.97元/克奶味益生菌30袋装 3.85 元/克，劵后3.3元/克14.26%2合生元派星A2版幼儿配方牛奶粉3段乳桥蛋白900g6罐进口奶粉囤货装174.4万元版本：【囤货装现货】派星3段900g*6罐罐数：6罐单罐净含量：900克2488元0.46元/克6.50%3合生元益生菌婴幼儿童原味菌粉冲剂60袋含婴儿双歧杆菌增强免疫力160.1万元颜色分类：颜色分类：原味益生菌140袋 超值装原味益生菌 60袋装原味益生菌 30袋装包装种类：盒装奶味益生菌140袋超值装 906元，劵后820元奶味益生菌60袋人气装 442元，劵后356元奶味益生菌30袋装 231元，劵后198元奶味益生菌140袋超值装 3.24元/克，劵后2.93元/克奶味益生菌60袋人气装 3.68元/克，劵后2.97元/克奶味益生菌30袋装 3.85 元/克，劵后3.3元/克5.97%天猫-合生元官方旗舰店爆款单品引流词（2023年7月）该店铺的爆款单品的引流词主要以品牌词为主，访客数占比达到56.27%，品牌认知度高关键词访客数交易金额合生元益生菌14340593益生菌7645365益生菌婴幼儿4463256合生元2646141合生元官方旗舰旗舰店187983婴儿益生菌186286益生菌儿童96581宝宝益生菌51037合生元官方旗舰店49832益生菌合生元47023合生元旗舰店官网469_儿童益生菌46225合生元官方旗舰45816益生菌婴幼儿调理肠胃45130益生元41223新生儿益生菌38624合生元益生菌奶味35927合生元益生菌儿童型33215合生元旗舰店官方旗舰318_合生元官方30317品牌词,56.27%品类词,43.73%访客数占比品牌词,50.53%品类词,49.47%交易金额占比天猫-BIOSTIME/合生元-品牌人群画像（2023年7月）该品牌在天猫的客群主要为女性，占比达到81.14%，年龄主要分布在25-34岁，以广东、浙江和江苏等地为主8.717.717.92.78%3.81%2.335394049=50年龄结构20.15.21%7.42%5.38%5.31%4.56%4.22%3.88%3.88%3.06%广东省浙江省江苏省山东省上海四川省福建省湖北省安徽省湖南省地域结构女,81.14%男,18.18%性别占比抖音抖音-BIOSTIME/合生元-平台布局抖音账号矩阵账号抖店名粉丝数作品数获赞Biostime合生元/98.0万242231.1万Biostime合生元官方账号Biostime合生元官方旗舰店17.1万157742.2万Biostime合生元官方品牌号/37.4万8047.0万合生元旗舰店合生元旗舰店3.8万5203.7万合生元海外旗舰店合生元海外旗舰店19.5万4126.4万合生元官方旗舰店账号Biostime合生元官方旗舰店9312312.0万合生元易淘专卖店合生元易淘专卖店1.3万10551.0万合生元儿童营养直播间合生元旗舰店353616191该品牌在抖音有8个账号，5家店铺，主要经营账号为Biostime合生元抖音-BIOSTIME/合生元-基础信息(2022年9月-2023年7月）该品牌在23年618的销售额远高于平时，达到了750W1000W，同时影响到5月，销售额达到了500W700W；从销售方式看，主要是通过直播；从带货渠道来看，双十一和618期间会增加达人播的占比销售方式分布带货渠道分析日期直播商品卡视频品牌自播达人播店播2022年9月95.01%4.98%0.01g.282.72%-2022年10月97.45%2.37%0.18Y.38.62%-2022年11月95.22%4.43%0.35p.41(.07%1.52 22年12月91.85%7.44%0.71.04%4.72%0.24 23年1月88.93.38%0.68.03%1.97 23年2月90.93%9.03%0.05t.33%.67%-2023年3月93.26%6.65%0.09r.95.05%0.01 23年4月85.84.01%1.15g.68#.79%8.53 23年5月93.82%5.37%0.81S.27F.61%0.21 23年6月95.15%4.76%0.09Y.55.44%0.01 23年7月91.41%8.36%0.23.14%6.86%-日期销售额销量平均客单价 商品数量 关联达人 关联小店 关联直播 关联视频2022年9月100w250w 50007500421.64022年10月 500w750w 50007500774.56022年11月 250w500w 50007500730.22022年12月 250w500w 50007500537.05982年1月250w500w 50007500541.74859310482023年2月250w500w 50007500617.85937317942023年3月250w500w75001w622023年4月250w500w75001w447.872023年5月500w750w75001w730.272023年6月 750w1000w1w2.5w899.982023年7月250w500w75001w365.631233253889抖音-BIOSTIME/合生元-直播流量结构(2023年5月-2023年7月）近三月，该品牌在抖音是直播间流量结构以付费流量为主，其次是推荐FEED1.10%1.50%1.60%8.80%8.50.80%9.30.80.00s.20p.70W.00%7.60%7.50.60 23年5月2023年6月2023年7月直播流量结构短视频关注推荐feed付费（预估）其他抖音-BIOSTIME/合生元-直播流量结构趋势(2023年7月）“BIOSTIME合生元官方账号“7月共直播5次，其主要的流量来源于付费和推荐FEED12.80&.50.60.70%2.70%2.30%0.90%0.80%1.50.203.80.40.90.30a.00.30e.10X.50Y.00%9.30.10%7.00.20.50 23年7月1日2023年7月2日2023年7月3日2023年7月4日2023年7月5日2023年7月6日2023年7月7日2023年7月8日2023年7月9日2023年7月10日2023年7月11日2023年7月12日2023年7月13日2023年7月14日2023年7月15日2023年7月16日2023年7月17日2023年7月18日2023年7月19日2023年7月20日2023年7月21日2023年7月22日2023年7月23日2023年7月24日2023年7月25日2023年7月26日2023年7月27日2023年7月28日2023年7月29日2023年7月30日2023年7月31日流量结构趋势关注短视频推荐feed付费（预估）其他抖音-BIOSTIME/合生元-达人月度基础情况&达人粉丝量级&达人类型分布（2023年2月-2023年7月）BIOSTIME/合生元品牌月度达人基本情况关联达人数直播达人数视频达人数直播销售额视频销售额直播销量视频销量2023年2月763250w500w25005000500075001252023年3月1192250w500w25005000500075001252023年4月391823250w500w2.5w5w500075002505002023年5月532630500w750w5w7.5w500075002505002023年6月473812750w1000w75001w75001w751002023年7月32294250w500w75001w75001w125该品牌的关联达人数在5月激增到53人，品牌的达人的粉丝量级主要在1W100W，占比65.63%；主要达人类型为母婴亲子，占比56.25%母婴亲子,56.25%时尚,9.38%教育培训,6.25%生活,6.25%其他,21.88%达人类型分布500w,6.25%达人粉丝量级分布抖音-BIOSTIME/合生元-达人销售额(2023年7月）98.58.79.57.03.04.47.39.41.77.75.40.65.35.80.78.47v.69.64.130.00.64.39.45r.79.19.43.47g.23.84.63.95%1.42.21.43.97%9.96%3.53%7.61%1.59%0.23%0.25%0.60%0.35%0.65%0.20%0.22%0.53 .31%0.36%0.87%0.36%2.61%0.55.21%5.81.57%2.532.77%2.16%2.37%8.05 23年7月1日 星期六2023年7月2日 星期日2023年7月3日 星期一2023年7月4日 星期二2023年7月5日 星期三2023年7月6日 星期四2023年7月7日 星期五2023年7月8日 星期六2023年7月9日 星期日2023年7月10日 星期一2023年7月11日 星期二2023年7月12日 星期三2023年7月13日 星期四2023年7月14日 星期五2023年7月15日 星期六2023年7月16日 星期日2023年7月17日 星期一2023年7月18日 星期二2023年7月19日 星期三2023年7月20日 星期四2023年7月21日 星期五2023年7月22日 星期六2023年7月23日 星期日2023年7月24日 星期一2023年7月25日 星期二2023年7月26日 星期三2023年7月27日 星期四2023年7月28日 星期五2023年7月29日 星期六2023年7月30日 星期日2023年7月31日 星期一达人销售额日度占比“品牌自播”销售额“达人播”销售额该品牌的销售方式主要为“品牌自播”，在20日达到了100%抖音-BIOSTIME/合生元-TOP5带货视频(2023年7月）TOP5带货视频视频关联达人关联商品点赞数评论数转发数销量销售额你这么着急要干嘛去啊？当然是给妈妈们准备派星奶粉新客专属啦，赶紧来抢！#抖in宝贝计划#合生元#合生元派星#好物推荐#新客Biostime合生元官方账号【新客】派星3段900 400g 乳桥蛋白婴儿配方奶粉合生元官方直播500我*宝从出生到现在都没便秘过，就这两天没有拉粑粑，我是一直给他坚持喝合生元的，老品牌，也放心！#合生元益生菌#宝宝便秘赵可盐【达人专属】合生元固体饮料益生菌呵护肠胃奶味30袋活性冲剂72500你以为只有一罐？不止，我们给你多送一罐#抖in宝贝计划#好物推荐#合生元#合生元派星#奶粉#母婴#新客Biostime合生元官方账号【新客】派星3段900 400g 乳桥蛋白婴儿配方奶粉合生元官方直播700宝宝们肠胃娇嫩 经常会出现各种让老母亲操心的情况 建议妈妈们给宝宝安排上合生元益生菌 让宝宝更健康的成长#育儿经验分享#母婴好物#宝宝积食#宝宝便秘#宝妈分享哇塞小一妈【拍一发六送湿巾】合生元益生菌呵护肠胃奶味30袋150亿活菌活性42000现在只要3？元就能得3罐派星奶粉，这种优惠真的不是天天都有的！#抖in宝贝计划#合生元#合生元派星#好物推荐#奶粉#羊毛Biostime合生元官方账号【合生元官方】超值购派星3段400g乳桥蛋白幼儿配方奶粉正品400125500750该品牌的TOP5带货视频中，其中3个关联商品为婴幼儿牛奶粉，2个商品为益生菌，品牌在两个类别都有支撑抖音-BIOSTIME/合生元-品牌人群画像（2023年7月）女男78%直播视频86.21D.169.71%2.84%1.09%4.556.36Y.09%0.00%0.0023岁2430岁3140岁4150岁50岁年龄结构直播视频22.79%7.48%5.81%5.38%5.04%4.97%4.65%4.42%4.35%4.30.81%3.70%3.70%0.00%0.00%0.00.11%0.00%.93.11%广东江苏浙江湖南广西湖北河南福建山东安徽地域结构直播视频该品牌客群在抖音平台主要为女性，占比在80%左右，年龄主要分布在24-40岁，以广东、江苏和浙江等地为主种草类小红书-BIOSTIME/合生元-月度投放数据（2023年2月-2023年7月)89,900141,80056,800398,300176,90019,50066,00096,50032,400333,000146,60012,80033453922023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月合生元月度笔记投放情况互动量点赞数笔记数该品牌在618前的5月笔记投放达到457篇，为618蓄势小红书-BIOSTIME/合生元-日度投放数据（2023年7月)日期品牌相关笔记数预估阅读数笔记互动总量爆文总数点赞总数收藏总数评论总数笔记分享总数2023年7月219 228.29万1.95万1 1.28万 3,837 2,786 415 商业笔记数平均预估阅读平均互动量笔记爆文率平均点赞平均收藏平均评论平均分享421.04万880.46X5337209392023年7月1日2023年7月2日2023年7月3日2023年7月4日2023年7月5日2023年7月6日2023年7月7日2023年7月8日2023年7月9日2023年7月10日2023年7月11日2023年7月12日2023年7月13日2023年7月14日2023年7月15日2023年7月16日2023年7月17日2023年7月18日2023年7月19日2023年7月20日2023年7月21日2023年7月22日2023年7月23日2023年7月24日2023年7月25日2023年7月26日2023年7月27日2023年7月28日2023年7月29日2023年7月30日2023年7月31日合生元日度笔记投放情况该品牌日均投放笔记为7篇，其中在25日（周二），笔记投放达到30篇小红书-BIOSTIME/合生元-笔记概况&达人层级分布（2023年7月）关键词笔记数笔记内容关键词占比生元21810.53%宝宝1085.21%奶粉793.81%宝宝奶粉773.72%乳桥蛋白LPN502.41%保护力432.08%铁蛋白401.93%图文笔记,91.96%视频笔记,8.04%笔记形式占比婴童食品,84.47%育儿经验,5.02%美食展示,3.20%宝宝日常,1.37%婴童洗护,0.91%其他,5.02%笔记分类婴童食品,67.75%育儿经验,21.68%宝宝日常,6.17%早教,4.10%美食展示,0.11%其他,0.20%笔记分类互动量该品牌的笔记形式以图文为主，笔记分类中以婴童食品占84.47%，笔记互动量中婴童食品67.75%；从笔记的关键词来看，该品牌的笔记关键词类型为品类词：奶粉，益生菌非品牌主打产品小红书-BIOSTIME/合生元-爆款笔记拆解（2023年7月）该爆款笔记通过日常出游宝宝的饮食，引出产品；表达了只有合适的奶粉，才能在放心带孩子外出的观点。评论词云有品类词：奶粉，加强品牌在品类中的存在感评论词云预估曝光数26.46万点赞数1081收藏数364评论数82分享数25预估阅读数16.68万小红书-BIOSTIME/合生元-用户画像（2023年7月）女,90.59%男,9.41%性别分布6.12.333.5518242534年龄结构8.84%5.28%5.19%5.01%4.24%3.63%3.58%3.45%3.43%3.32%广东山东浙江江苏河南河北湖北湖南四川福建地域结构该品牌在小红书的客群主要以女性为主，占比90.59%，年龄集中在1824岁，主要集中在广东、山东等地区，粉丝人群标签为流行男女，粉丝关注焦点主要集中在彩妆、护肤和穿搭

0人已浏览 2023-10-23 78页 5星级

 2023 年深度行业分析研究报告 目录 1 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇.3 1.1 行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲.3 1.2 行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖.

19人已浏览 2023-10-12 30页 5星级

证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 日用化学品日用化学品 .

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婴童用品婴童用品市场及消费趋势洞察市场及消费趋势洞察2前言前言伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高；对于婴童服装而言，柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。3报告目录报告目录01 01 婴童用品市场现状婴童用品市场现状02 02 婴童品类消费趋势婴童品类消费趋势03 03 典型品牌社交资产典型品牌社交资产分析分析40101婴童行业市场现状婴童行业市场现状5婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨销售金额销售金额销量销量件单价件单价0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）下一年预计（23年9月-24年8月）婴童用品市场规模变化（单位：百万）婴童用品市场规模变化（单位：百万）同比同比 16.7% 16.7%同比同比 10% 10%0 4,000 8,000 12,000 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）婴童用品市场市场销量变化（单位：万）婴童用品市场市场销量变化（单位：万）同比同比 47.6% 47.6%0 10 20 30 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元）婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元）同比同比-20.9%-20.9%source：艺恩营销智库，监测时间：前一年（21年9月-22年8月）、近一年（22年9月-23年8月），监控平台：淘宝，指标定义：市场规模（市场销售金额）=销量*件单价；同比=近一年市场规模/前一年市场规模-12023.09 艺恩 ENDATA I6婴童用品市场销售金额婴童用品市场销售金额2222年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年3434月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势近一年总销售额近一年总销售额2121亿亿 34.3%9.4%-3.9%-9.5%-18.0%7.34.4.88.7.6%-8.7.8%-40%000020220920222302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势(单位：百万）单位：百万）销售额（百万）同比女神节、母婴节女神节、母婴节source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝2023.09 艺恩 ENDATA I7婴童用品婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要同比高于去年同期同比高于去年同期近一年总销量近一年总销量1100w 1100w 180.2%-5.3%-25.4.3(.79.849.107.57.5%-0.9%-13.7.7%-100%00 0000008001,20020220920222302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势(单位：万）单位：万）销量（万）同比近一年均价近一年均价18.618.6元元-52.1.5(.9%-50.6%-36.3%-60.2%-54.5%-52.4%-57.6.7%5.8%6.3%-100%00920222302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势(单位：元）单位：元）价格（元）同比source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝2023.09 艺恩 ENDATA I8婴童用品婴童用品市场以市场以1010元元以下以下价位为销量主阵地，价位为销量主阵地，20-10020-100元价位为销售额主力元价位为销售额主力8%5%9以下00050010001000以上近一年婴童用品市场各价格带近一年婴童用品市场各价格带销售金额销售金额分布分布61%5%3%1%0%0以下00050010001000以上近一年婴童用品市场各价格带近一年婴童用品市场各价格带销量销量分布分布source：艺恩营销智库，监测时间：2023年8月，监控平台：淘宝2023.09 艺恩 ENDATA I90202婴童品类消费趋势婴童品类消费趋势10社媒母婴社媒母婴/婴童相关内容热度抖音高于小红书；其中小红书在大促月出现热度婴童相关内容热度抖音高于小红书；其中小红书在大促月出现热度峰值峰值(由爆文带动由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨34,957 35,053 33,880 31,085 21,523 31,573 34,391 35,418 42,528 45,086 42,924 33,968 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位：千近一年近一年抖音抖音母婴母婴/婴童婴童相关相关内容数内容数&互动量互动量趋势趋势互动量相关内容数6,725 8,599 5,454 7,129 5,675 6,138 7,450 7,923 9,529 8,395 7,806 8,379 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位：千近一年近一年小红书小红书母婴母婴/婴童婴童相关相关内容数内容数&互动量互动量趋势趋势互动量相关内容数出现多篇高互动爆文出现多篇高互动爆文育儿分享育儿分享爆文示例爆文示例开箱测评开箱测评腰部达人母婴类互动量:28.3w腰部达人测评类互动量:13.3w好物分享好物分享头部达人美食教程互动量:23.2w由热点事件引起视频高互动由热点事件引起视频高互动热点挖掘热点挖掘抖音电商活动：抖音电商活动：抖音电商母婴节（5.20-5.31） 抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高 大促多篇高互动爆文大促多篇高互动爆文优惠挂链视频优惠挂链视频总粉丝量：643.2w互动量：16.6w宝马好物推荐宝马好物推荐总粉丝量：216.5w互动量：4.7wsource：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，抖音2023.09 艺恩 ENDATA I11奶粉玩具纸尿裤辅食奶瓶宝宝服装拉拉裤婴儿车安全座椅面霜棉柔巾吸奶器辅食工具零食绘本洗衣液-40%000 0%0%2%4%6%8%内容量环比增速内容量占比婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；宝宝宝宝服装有向明星品类发展的趋势服装有向明星品类发展的趋势奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。内容量环比增速均值：76%内容量占比均值：6.3%消费者热门婴童用品品类需求情况消费者热门婴童用品品类需求情况婴童用品奶粉/辅食/零食童装/婴儿装细分品类归属：source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，备注：面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算，气泡大小代表内容量多少2023.09 艺恩 ENDATA I12全棉时代可心柔嫚熙babycare贝亲可优比十月结晶好奇大王子初帮宝适世喜Hegen松达040800004000600080001000012000平均互动量作品量棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好平均互动均值：83作品量均值：3343低作品量，高平均互动量低作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量低作品量，低平均互动量低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量棉柔巾品类热门品牌竞争格局棉柔巾品类热门品牌竞争格局高互动爆文示例高互动爆文示例待产包分享待产包分享腰部达人孕产经验互动量:2.5w带娃场景种草带娃场景种草初级达人带娃场景互动量:1.8w母婴囤货攻略母婴囤货攻略腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w辣妈育儿经辣妈育儿经初级达人亲子带娃互动量:2232source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书2023.09 艺恩 ENDATA I13棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高棉柔巾卖点洞察棉柔巾卖点洞察方便干净柔软清洁薅羊毛实用护肤纯棉亲肤厚实保湿干湿两用日常呵护娇嫩皮肤敏感肌透气卫生质地柔软日常护理细腻平价好物洗衣液绵柔成分安全0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 卖点相关内容平均互动量（归一化处理）卖点相关内容作品量（归一化处理）卖点相关作品量均值（归一化）：0.23卖点相关平均互动量均值（归一化）：0.39大众卖点大众卖点明星卖点明星卖点弱势卖点弱势卖点高潜卖点高潜卖点source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 艺恩 ENDATA I14棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-3418-34岁群体为主且岁群体为主且18-2418-24岁岁人群略高，抖音平台则以人群略高，抖音平台则以25-3425-34岁人群占比居高岁人群占比居高棉柔巾消费者画像棉柔巾消费者画像-小红书小红书棉柔巾消费者画像棉柔巾消费者画像-抖音抖音89%1D年龄分布年龄分布89%女男性别分布性别分布700%女男性别分布性别分布3%8D年龄分布年龄分布source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音，小红书2023.09 艺恩 ENDATA I15全棉时代巴拉巴拉童泰丽婴房英氏小猪班纳安奈儿戴维贝拉好孩子安踏儿童迪士尼十月结晶巴布豆05000204060800平均互动作品量婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好平均互动均值：68.15作品量均值：34.3低作品量，高平均互动量低作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量低作品量，低平均互动量低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量婴童服装热门品牌竞争格局婴童服装热门品牌竞争格局高互动爆文示例高互动爆文示例舒适平价婴童舒适平价婴童服饰分享服饰分享腰部达人好物分享互动量:408穿搭种草穿搭种草普通用户多元穿搭互动量:214母婴囤货攻略母婴囤货攻略腰部达人大促囤货推荐互动量:228带娃场景带娃场景普通用户亲子带娃互动量：84source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书2023.09 艺恩 ENDATA I16婴童服装风格洞察：从消费者婴童服装风格洞察：从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力婴童服装风格偏好婴童服装风格偏好日系高级感国风学院风民族风韩系复古风英伦风森系简约风运动风田园风胶片风小香风公主风港风极简风休闲风可爱风度假风法式穿搭欧美风纯欲风多巴胺穿搭0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 风格相关内容平均互动量（归一化处理）风格相关内容作品量（归一化处理）风格相关作品量均值（归一化）：0.23风格相关平均互动量均值（归一化）：0.34主流风格主流风格高潜风格高潜风格胶片风胶片风色偏极具特色，加上胶片独有的颗粒感，赋予时代情怀的风格公主风公主风浪漫的造型，透明蕾丝的多层点缀，打造甜美的视觉体验田园风田园风以自然、舒适、朴素为特点，充满自然元素source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-全部笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 艺恩 ENDATA I17舒适可爱吸汗柔软亲肤纯棉品牌信赖简约手感好透气实用配色好看抗菌清新亲子设计时尚图案好看面料好保暖材质安全0.000.200.400.600.801.001.200.000.200.400.600.801.001.20卖点相关内容平均互动量（归一化处理）卖点相关内容作品量（归一化处理）婴童服装卖点洞察：婴童服装卖点洞察：柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高婴童服装卖点洞察婴童服装卖点洞察卖点相关作品量均值（归一化）：0.41卖点相关平均互动量均值（归一化）：0.33大众卖点大众卖点明星卖点明星卖点弱势卖点弱势卖点高潜卖点高潜卖点source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 艺恩 ENDATA I18婴童服装用户画像分析：行业人群小红书平台受众以婴童服装用户画像分析：行业人群小红书平台受众以18-3418-34岁人群为主，抖音岁人群为主，抖音则注意集中在则注意集中在25-3425-34岁岁婴童服装消费者画像婴童服装消费者画像-小红书小红书婴童服装消费者画像婴童服装消费者画像-抖音抖音626&%1D年龄分布年龄分布81%女男性别分布性别分布59A%女男性别分布性别分布2(BD年龄分布年龄分布source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书2023.09 艺恩 ENDATA I19婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动效果相对更好效果相对更好从内容互动效果来看，温馨的居家场景、宝宝餐亲子场景、孕期营养&孕期照、带娃运动或出行等场景的种草互动效果更好。20.324.5105.0177.8220.7170.2144.80 40 80 120 160 200 240 0 0%日常摄影带娃出行居家亲子孕期运动母婴相关场景内容与互动效果母婴相关场景内容与互动效果内容占比平均互动占比TGI 奶呼呼little toys高级感拉满可盐可甜的孕妇照秋田满满家的面条配料表干净，没有杂七杂八的添加剂还额外添加了多种维生素而且都是符合婴幼儿标准的给宝宝吃着营养又放心#亲子日常#source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书、抖音，备注：TGI=消费者互动内容类型占比/相关内容类型占比*1002023.09 艺恩 ENDATA I20消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高source：艺恩营销智库，监测时间：2023年3月-2023年8月 vs 2022年9月-2023年2月，监测范围：小红书，抖音2023.09 艺恩 ENDATA I-1.4%5.4%2.8%-2.7%-1.8%-4.0%3.4%0.3%-0.4%-1.3%-0.2%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0%刺激过敏泛红油腻干痒起皮闷热异味不适粘腻发痒内容占比占比环比增速消费者母婴产品痛点洞察消费者母婴产品痛点洞察210303典型品牌社交资产分析典型品牌社交资产分析22040000080000000020000002022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点得声量高点从全网舆情声量趋势来看，全棉时代年货节、母亲节、618等大促带动品牌声量多次达到声量高点，此外，代言人孙千同款上新、空降超话等活动也助推声量走高。2023-01：全棉时：全棉时代年货节代年货节 京东母婴大牌试用日 郭晶晶新年tvc全棉时代近一年全网舆情声量趋势情况全棉时代近一年全网舆情声量趋势情况2023-05：节日：节日&电电商大促商大促 母亲节天猫大牌日 孙千同款好物上新 618电商节预热期2023-08：代言人互动礼遇：代言人互动礼遇 孙千空降全棉时代超话 带话题#全棉时代与你心动七夕#送孙千周边source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月2023.09 艺恩 ENDATA I23品牌品牌社交资产指数社交资产指数内容资产指数内容资产指数用户资产指数用户资产指数活跃资产指数活跃资产指数帮宝适babycare全棉时代十月结晶松达可心柔品牌社交资产：帮宝适社交资产指数较高，品牌社交资产：帮宝适社交资产指数较高，babycarebabycare用户资产指数高用户资产指数高从全棉时代与竞品的社交资产指数对比来看，全棉时代品牌社交资产指数不及帮宝适和babycare，但高于可心柔等其他竞品品牌；全棉时代在内容资产指数上与竞品差距相对较小，但在用户资产方面与竞品babycare差距较大，仍有较大提升空间，品牌可利用品牌代言人、KOL投放等各种营销手段继续扩大社媒影响力，并进一步扩充社媒平台的粉丝和用户规模。6.30 5.61 5.00 4.83 4.41 3.94 全棉时代全棉时代及主要竞品及主要竞品近一年品牌资产指数排名近一年品牌资产指数排名6.03 7.03 6.03 6.14 5.02 6.11 1.3 3.4 1.8 2.7 1.1 0.7 12.1 3.6 5.1 3.1 5.9 0.6 注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月2023.09 艺恩 ENDATA I24内容资产竞争力：全棉时代社媒内容量内容资产竞争力：全棉时代社媒内容量提升提升大，但互动量下降需要重点关注大，但互动量下降需要重点关注2022年9月-2023年8月，全棉时代在小红书、抖音、微博平台的作品数量提升了178%，但互动量却有所下降，品牌可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段继续扩大社媒影响力。全棉时代在抖音、小红书、微博合作的KOL数量也较去年同期增长了近200%，社媒影响力显著升高。全棉时代抖音、小红书、微博平全棉时代抖音、小红书、微博平台台作品数量、互动量作品数量、互动量&同比同比全棉时代全棉时代官宣代言人官宣代言人数量数量&同比同比全棉时代抖音、小红书、微博平全棉时代抖音、小红书、微博平台台合作合作KOLKOL数量数量&同比同比112021.09-2022.082022.09-2023.08官宣代言人数量 2.3 6.4 1097.1 991.5 2021.09-2022.082022.09-2023.08作品数量（万）互动量（万）021.09-2022.082022.09-2023.08KOL数量郭晶晶郭晶晶孙千孙千 200% 178%source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月2023.09 艺恩 ENDATA I25KOLKOL投放投放-分渠道：全棉时代在抖音头部分渠道：全棉时代在抖音头部KOLKOL投放上不及帮宝适投放上不及帮宝适从全棉时代和竞品投放的抖音KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在100-500w范围内的KOL数量占比低于帮宝适；从全棉时代和竞品投放的小红书KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在1-10w范围内的KOL数量占比低于帮宝适。抖音平台抖音平台全棉时代全棉时代及主要竞品及主要竞品近一年合作近一年合作KOLKOL分布分布18.6.9Y.8%2.5%0.2%0.100w全棉时代可心柔十月结晶babycare松达帮宝适79.6%3.3%3.7%0.9.7%0.8%0.0%0.00w全棉时代可心柔十月结晶babycare松达帮宝适小红书平台小红书平台全棉时代全棉时代及主要竞品及主要竞品近一年合作近一年合作KOLKOL分布分布source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书2023.09 艺恩 ENDATA I全棉时代9%可心柔15%十月结晶11bycare35%松达22%帮宝适8%抖音平台主要品牌抖音平台主要品牌KOL分布情况分布情况全棉时代13%可心柔21%十月结晶17bycare25%松达3%帮宝适21%小红书平台主要品牌小红书平台主要品牌KOL分布情况分布情况26社交资产社交资产-分渠道：全棉时代在小红书平台内容投放数量最多但低于可心柔、分渠道：全棉时代在小红书平台内容投放数量最多但低于可心柔、babycarebabycare和帮宝适等竞品和帮宝适等竞品从各大社媒平台与3全棉时代及竞品品牌相关KOL作品数量来看，全棉时代在小红书平台的相关作品数量最多；其它竞品品牌中，babycare在各平台的作品数量均最高0.353.52.550.575.91.640.394.73.041.36.94.420.820.780.560.295.80.37抖音小红书微博全棉时代可心柔十月结晶babycare松达帮宝适全棉时代抖音、小红书、微博平台相关作品数量（万）全棉时代抖音、小红书、微博平台相关作品数量（万）source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书、微博2023.09 艺恩 ENDATA I全棉时代15%可心柔18%十月结晶18bycare29%松达5%帮宝适15%各品牌作品量及占比情况各品牌作品量及占比情况全棉时代可心柔十月结晶babycare松达帮宝适27抖音：全棉时代相关抖音：全棉时代相关KOLKOL中母婴、护肤、生活记录等类别中母婴、护肤、生活记录等类别KOLKOL互动表现较好互动表现较好抖音平台全棉时代品牌相关内容中，母婴、护肤、生活记录类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；全棉时代官方旗舰店布的内容互动量最高、互动量/粉丝量均远高于其他KOL。全棉时代抖音全棉时代抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称KOLKOL粉丝粉丝达人类型达人类型标题标题发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量李边请591.3w剧情、生活记录、护肤果然真诚才是必杀技.我是不是不正常？#挑百分百棉健康过新年#每一代都有全棉时代想好跟我说啊2023/1/658.3w0.10 全棉时代官方旗舰店95.4w母婴、穿搭、护肤共欢新故岁，迎送一宵中。新年快到啦，用100%棉，送家人安心，让自己放心#每一代都有全棉时代#挑百分百棉健康过新年2022/12/31 16.5w0.17 雪姨和佳阳430.5w生活记录、彩妆、人物随拍笑不活了，两个人的英文水平凑不出一张小学毕业证#真心话大冒险#闺蜜#搞笑#全棉时代#有机棉安睡裤#奈丝公主2022/11/10 15.6w0.04 村花陈不叮212.2w亲自日常你这一天也太忙了吧！#人类幼崽成长记#村花陈不叮#每一代都有全棉时代#挑百分百棉健康过新年2023-01-04 1712.6w0.06 鹅黛拉30.8w护肤、彩妆不会吧，不会还有姐妹在承受姨妈期的折磨吧。快把这个#姨妈期 安睡神器安排上#奈丝公主#全棉时代#有机棉安睡裤2022/11/146.1w0.20 尤越Uu106.1w居家、家具家电小小的洗脸巾居然这么多问题！这下看你还敢不敢贪便宜！#全棉时代洗脸巾#2023/4/96.0w0.06 原原超简单50.4w美食展示、情感心理、生活记录恋爱没有技巧，真诚才是必杀技#全棉时代棉柔巾#双11大家都在挑什么#双11星选好物#要健康挑百分百棉#情侣2022/10/145.9w0.12 黎扒拉322.7w彩妆、护肤选对姨妈巾，拯救姨妈期！要多爽有多爽！#奈丝公主#卫生巾#用全棉放100个心#跟着买不出错夸2023/5/225.9w0.02 麦麦来测评165.4w护肤、美食测评、家具家电洗脸不对可能烂脸？#洗脸巾#全棉时代#测评#棉柔巾都超级好用 升级 NO 加厚 H0 TON PUR(Co COTTON PURC 柔市*敏感肌友好 像贴在棉花上一样2023/8/235.7w0.03 杨子壹Joy105.1w护肤、家具家电、电器到底是谁还不会挑内裤！#全棉时代#全棉时代内裤#跟着买不出错#全棉放100个心2023/5/115.3w0.05 全棉时代官方旗舰店互动量/粉丝量中位数互动量中位数全棉时代全棉时代抖音抖音平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音2023.09 艺恩 ENDATA I28小红书：全棉时代相关小红书：全棉时代相关KOLKOL中生活记录、母婴、时尚、出行类类型表现较好中生活记录、母婴、时尚、出行类类型表现较好小红书平台全棉时代牌相关内容中，生活记录、母婴、时尚、出行等类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；彭三岁发布的笔记互动量最高，但offer先生、麻花女孩jqq、娜娜学姐发布的笔记互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。全棉时代小红书全棉时代小红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容彭三岁彭三岁offer先生先生麻花女孩麻花女孩jqq张踩铃张踩铃娜娜学姐-互动量/粉丝量中位数互动量中位数全棉时代全棉时代小红书小红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现达人昵称达人昵称KOLKOL粉丝粉丝达人类型达人类型标题标题发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量彭三岁92.7w生活记录、摄影、情感这种内裤的受众到底是谁啊？2023/8/94.9w0.05 麻花女孩jqq21.0w美妆、时尚潮流、服饰穿搭方脸 淡颜快试试孙千这个氧气轻港风路线 方脸 方圆脸 方圆脸妆容 港风 轻港风 孙千 全棉乳霜巾 全棉时代 全棉时代洗脸巾 用全棉放100个心2023/5/242.3w0.11 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I29微博：全棉时代相关微博：全棉时代相关KOLKOL中时尚、娱乐、搞笑等类别中时尚、娱乐、搞笑等类别KOLKOL互动表现较好互动表现较好微博平台全棉时代品牌相关内容中，时尚、娱乐、搞笑等类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；代言人孙千和娱乐博主何仙姑发布的内容互动量最高，母婴达人关于dodo张发布的好物分享类内容互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。全棉时代微博全棉时代微博平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称粉丝量粉丝量达人分类达人分类内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉粉丝量丝量Fashion发现者878.26w时尚#棉花到底有几种颜色#坚持倡导舒适、健康、环保的Purcotton全棉时代 近日为我们带来“一朵棉花的色彩之旅”2023/8/183.2w0.004 笑到鹅叫193.27w搞笑快递分享一波速来给大家分享我买到的一些宝宝好物全棉时代婴儿手口湿巾。全棉时代的东西不用多说了吧！从孕期开始就开始囤了2022/9/22.2w0.011 何仙姑1,134.4w文化娱乐Purcotton全棉时代#她改变的#原创记录系列打动了许多人2022/9/272.5w0.002 孙千591.23w文化娱乐棉花是自然的礼物，也是我们的朋友全棉时代汲取棉花的天然色彩2023/8/152.1w0.004 知名大学生756.35w教育全棉时代我和我的棉花朋友绘画比赛圆满落幕！不只是纯净洁白，棉花的世界其实很多彩。2023/8/151.5w0.002 孙千591.23w文化娱乐千挑万选，就爱全棉很高兴成为Purcotton全棉时代 品牌大使和大家一起选择100%全棉产品选择舒适2023/2/251.5w0.003 无敌小宇宙麻麻502.61w母婴1月8日京东母婴携手 金领冠、Purcotton全棉时代、贝亲、帮宝适 发起PLUS会员日2023/1/81.4w0.003 叁川说139.64w文化娱乐#生活就该这么爱#我们的身边有太多值得被发现的美好，忙碌之余，别忘了留意#生活中的一抹亮色#2022/10/241.4w0.010 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品牌购买意愿：36.5万品牌喜爱：43.1万品牌认知：121.2万84.6.65.65.6y.379.3%品牌认知：全网舆情声量：品牌喜爱：UGC声量中表达对品牌的喜爱的声量，品牌购买意愿：UGC声量中表达想购买产品的声量，品牌购买：表达实际去购买品牌产品的声量。source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：全网2023.09 艺恩 ENDATA I31品牌心智分析：全棉时代在品牌心智分析：全棉时代在“成分安全成分安全”“”“功效实用功效实用”和和“技术领先技术领先”上的消上的消费者心智表现较好费者心智表现较好从品牌心智表现看，全棉时代在“成分安全”“功效实用”和“技术领先”上的形象认知表现较好，可在后续营销中继续强化技术引领、安全实用等卖点，从而提升消费者对于品牌的信赖度。全棉时代品牌心智全棉时代品牌心智品牌心智占比=（品牌词 心智相关关键词全网舆情声量）/对品牌表达“喜爱”的舆情声量source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音2023.09 艺恩 ENDATA I10.3!.3.6!.2&.6%值得信赖性价比成分安全功效实用技术领先可心柔品牌心智可心柔品牌心智1.5.4G.2!.0.0%值得信赖性价比成分安全功效实用技术领先babycarebabycare品牌心智品牌心智10.1.9y.6.7.2%值得信赖性价比成分安全功效实用技术领先十月结晶品牌心智十月结晶品牌心智16.4 .1i.1(.6.9%值得信赖性价比成分安全功效实用技术领先帮宝适品牌心智帮宝适品牌心智13.2.44.1%7.0%4.7%值得信赖性价比成分安全功效实用技术领先32品牌口碑分析：全棉时代净喜好度品牌口碑分析：全棉时代净喜好度0.830.83，产品舒适度的正面评价占比较高，产品舒适度的正面评价占比较高从正面评论内容反馈来看，全棉时代“质量不错”、“产品好用”等相关评论占比较高；而消费者关于全棉时代的“纸张太薄”、“不划算”相关的负面评论较多。全棉时代消费者口碑分析全棉时代消费者口碑分析全棉时代消费者全棉时代消费者正面正面口碑热词口碑热词及评论反馈及评论反馈全棉时代消费者全棉时代消费者负面负面口碑热词口碑热词及评论反馈及评论反馈 搞活动99十件，超值！全棉时代卫生巾还是不错的，趁活动，可以囤货！一直在用纯棉的产品 信赖他家 之前在他们商场实体店买 现在就在抖音 老用户了，有优惠就囤。一直用洗脸巾，现在怀孕了，宝宝也要用。小方巾很柔软，很不错喔 包装很严实很好，浴巾很柔软喔 9.9就这！我拍的还是加厚版的，跟一张纸一样，慎拍慎拍！这次买的包装好小，和我之前买的差别大，不理想，不划算 太垃圾了，太薄了这个怎么洗脸，麻烦不要出来忽悠人可以么，拜托拜托说不掉毛请问这个薄的还有毛么，和卫生纸差不多，垃圾净喜好度（NSR，Net Sentiment Ratio）=（正面声量-负面声量）/（正面声量 负面声量）正面,91.7%负面,8.3%NSR=0.83NSR=0.83source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音2023.09 艺恩 ENDATA I33品牌痛点诊断：全棉时代存在质量不好、体验不佳、性价比不高等品牌痛点品牌痛点诊断：全棉时代存在质量不好、体验不佳、性价比不高等品牌痛点从近一年抖音平台购买过全棉时代产品的消费者评论内容反馈来看，棉柔巾“太薄”、产品“质量有问题”等产品质量问题反馈较多；此外，消费者对于买到的产品“和正品不一样”、“性价比不高”和“客服差等问题也反馈较多。source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音2023.09 艺恩 ENDATA I全棉时代消费者全棉时代消费者负面负面口碑角度及占比口碑角度及占比10.2%8.9%8.7%3.6%3.6%3.6%3.3%3.1%3.1%2.7%2.6%2.2%2.0%2.0%2.0%2.0%1.8%1.8%1.6%1.6%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.3%1.3%1.10%太薄不好质量问题和正品不一样很薄性价比洗脸巾不好用价格客服差质量垃圾不像真的太差一般不值到货慢差评吸水性不好质量差不便宜发货慢粗糙退货别买无语薄的描述不符赠品没发上当全棉时代消费者全棉时代消费者负面评论热词及占比负面评论热词及占比41.9$.0.8%7.5%6.9%6.0%0.9%质量问题使用/穿着体验性价比假货客服体验物流包装

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