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1、婴幼儿食品婴幼儿食品行业分析报告行业分析报告Trend Analysis炼丹炉趋势分析2023年7月Research Report目录/CONTENTS目录/CONTENTS01婴幼儿食品行业背景环境婴幼儿食品行业背景环境02婴幼儿食品行业机会点挖掘乳铁蛋白婴幼儿食品行业机会点挖掘乳铁蛋白03婴幼儿奶粉品牌案例婴幼儿奶粉品牌案例数据说明数据说明 主要行业:主要行业:奶粉/辅食/营养品/零食 销售数据平台:销售数据平台:淘宝、天猫 消费者言论数据:消费者言论数据:淘宝/天猫消费者评价、小红书笔记及评论 分析时间维度:分析时间维度:2020.06-2023.06 数据来源:数据来源:炼丹炉大数据、
2、国家统计局等公开资料整理01婴幼儿食品行业发展现状婴幼儿食品行业发展现状生育政策连续开放,母婴市场规模保持在较高水平生育政策连续开放,母婴市场规模保持在较高水平资料来源:炼丹炉大数据近年中国连续开放生育政策,解决母婴市场面临的增长动力不足的困境。很长时间以来,人口红利是中国经济增长的核心动力来源,人口量的基本盘也是我国母婴行业发展的重要基础。2011年11月2011年11月实行夫妻双方均是独生子女可生育两个孩子的政策2013年11月2013年11月实行夫妻中一方是独生子女可生育两个孩子的政策2016年1月2016年1月实行“全面二孩”政策2021年5月2021年5月实施一对夫妻可以生育三个子女
3、的政策及配套支持措施奶粉/辅食/营养品/零食行业线上销售趋势奶粉/辅食/营养品/零食行业线上销售趋势二三胎育儿比例上升,养育成本相对下降二三胎育儿比例上升,养育成本相对下降资料来源:国家统计局,育娲人口,炼丹炉大数据整理39%43%51%57%60%57%56%43%0%10%20%30%40%50%60%70%2000212022二胎占比630783496679377466522788800300000400000500000600000700000城镇一孩城镇二孩城镇三孩农村一孩农村二孩农村三孩养育成本
4、(元)2015-2022中国二胎出生占比0-17岁孩子平均养育成本2015-2022中国二胎出生占比0-17岁孩子平均养育成本随着二胎三胎政策的深化,自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%,而根据中国生育成本报告一孩平均养育成本最高,二孩、三孩可以延用一孩使用的部分耐用产品,成本相对下降。国民消费力不断提高,刺激婴幼儿食品需求国民消费力不断提高,刺激婴幼儿食品需求资料来源:国家统计局,艾瑞咨询,炼丹炉大数据整理2016-2022年中国居民人均消费支出父母对母婴用品的消费意愿2016-2022年中国居民人均消费支出父母对母婴用品的消费意愿随着国家经济的发展,国民消费支出逐渐提高,婴幼儿食品
5、作为满足宝宝健康需求的产品,其消费意愿也随之提升。与此同时,居民消费支出的上升为母婴行业的消费提供了经济基础,父母人群也对母婴用品的消费观念发生变化。98532100245387.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.05000.010000.015000.020000.025000.0200022居民人均消费支出(元/年)增速(%)72.9%72.9%69.2%69.2%65.4%65
6、.4%会针对孩子成长过程中的需要,尽全力提供愿意听取育儿专家的建议,购买和使用育儿用品愿意为了让孩子更加健康而支付溢价会针对孩子成长过程中的需要,尽全力提供愿意听取育儿专家的建议,购买和使用育儿用品愿意为了让孩子更加健康而支付溢价育儿时间被压缩,效率育儿成为当代父母的必然选择育儿时间被压缩,效率育儿成为当代父母的必然选择数据来源:炼丹炉大数据、公开资料随着二胎、三胎政策的出台,育儿时间在不断被压缩,母婴人群身兼数职、追求合理性与科学性、讲究精细化育儿的新一代宝爸宝妈让效率育儿成为各品牌亟需关注的话题喂养勺爱他美白金奶粉喂养勺爱他美白金奶粉婴儿喂养器具婴儿喂养器具在婴儿喂养方面,喂养器具是实现效
7、率育儿的重要工具之一。使用合适的喂养器具可以有效地提高喂养效率,减少了父母的精力和时间成本,帮助父母控制宝宝的饮食量和频率,防止过度喂养和喂养不均衡。混合喂养奶粉混合喂养奶粉随着社会的发展和妈妈们对事业的重视,混合喂养奶粉成为了一种备受欢迎的喂养方式。混合喂养奶粉需要提供宝宝所需要的各种营养元素,且奶粉的配方经过科学的研究和严格的测试,确保宝宝的健康和成长。哺乳枕头哺乳枕头惠氏铂臻婴幼儿奶粉惠氏铂臻婴幼儿奶粉8 8小小时时以以上上,3 37 7.3 3%6 6-8 8小小时时,1 19 9.7 7%4 4-6 6小小时时,2 26 6.3 3%低低于于4 4小小时时,1 16 6.7 7%母亲
8、每日育儿时长占比母亲每日育儿时长占比延长用户生命周期,细分分阶选品延长用户生命周期,细分分阶选品资料来源:公开资料,炼丹炉大数据整理相较于其他消费品行业,母婴人群通常被认为具有用户迭代速度快、消费生命周期短等特点。这主要是因为传统意义上母婴玩家通常仅关注狭义母婴人群价值周期,即怀孕期以及婴儿期,用户的价值周期约为4年左右。而广义上的母婴人群价值周期从备孕期即开始,可进一步延长至中大童阶段,用户的价值周期则将超过10年。传统意义上重点关注人群传统意义上重点关注人群用户生命周期延长用户生命周期延长用户生命周期延长用户生命周期延长孕期婴儿期孕期婴儿期中大童期备孕期中大童期备孕期怀孕早期怀孕中期怀孕晚
9、期宝宝出生后怀孕早期怀孕中期怀孕晚期宝宝出生后胎儿期新生儿期婴儿期幼儿期胎儿期新生儿期婴儿期幼儿期细分分阶选品细分分阶选品孕妇产品适用阶段分布婴幼儿食品适用阶段分布科学育儿意识提升,新国标规范奶粉配方品牌从品类、配方、成分三大细分赛道中寻求突破科学育儿意识提升,新国标规范奶粉配方品牌从品类、配方、成分三大细分赛道中寻求突破2月22日,婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施,被业内称为“史上最严”的奶粉新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行了修订和补充,让营养物质的添加更符合国内婴幼儿的需求。各品牌从品类、配方、成分三大细分赛道中寻求突破。新品类新品类新配方新配方新成分新成分宜品羊奶粉
10、宜品羊奶粉羊乳清蛋白羊乳清蛋白占比达到80%,同时在强化配方中还添加了OPO、益生菌、益生元,在助力宝宝消化吸收的营养素上发力占比达到80%,同时在强化配方中还添加了OPO、益生菌、益生元,在助力宝宝消化吸收的营养素上发力金领冠倍冠金领冠倍冠胆碱含量胆碱含量的大幅度提升,的大幅度提升,DHA和ARA的含量DHA和ARA的含量占比翻倍,着重升级了有助于脑部发育的营养添加占比翻倍,着重升级了有助于脑部发育的营养添加星飞帆卓睿星飞帆卓睿在特色强化配方上添加了在特色强化配方上添加了活性蛋白OPN、乳清蛋白、水解蛋白活性蛋白OPN、乳清蛋白、水解蛋白,强化了免疫、消化吸收方面的营养素添加,强化了免疫、消
11、化吸收方面的营养素添加成分销量成分销量dha790841益生元765076乳糖541372乳铁蛋白431812综合维生素426327钙铁锌320105叶黄素273123益生菌220796维生素d215013铁207399钙171151低聚糖126557酪蛋白119720数据来源:炼丹炉大数据(2023年7月数据)02婴幼儿食品行业机会点挖掘婴幼儿食品行业机会点挖掘乳铁蛋白乳铁蛋白婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、宝宝零食与婴幼儿营养品构成目前奶粉/辅食/营养品/零食行业的主要品类婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、宝宝零食与婴幼儿营养品构成目前奶粉/辅食/营养品/零食行业的主要品类数据来源:炼丹炉大数据2023年Q
12、2奶粉/辅食/营养品/零食行业品类销量分布2023年Q2奶粉/辅食/营养品/零食行业品类销量分布母婴家庭消费能力与观念提升,推动婴幼儿营养品高速增长母婴家庭消费能力与观念提升,推动婴幼儿营养品高速增长资料来源:炼丹炉大数据尽管近年来我国人口出生率出现下降,但母婴家庭消费能力的提高与育儿观念的升级促进了婴幼儿营养品细分市场的高速发展,市场规模仍不断扩大2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析婴幼儿营养品多品类高速发展,乳铁蛋白是新兴机会品类婴幼儿营养品多品类高速发展,乳铁蛋白是新兴机会品类数据来源:炼丹炉大数据(2023年6月数据)
13、同 比同 比维生素维生素+96.91%+32.33%+26.35%+25.21%+16.92%+8.90%增强免疫力抗炎症促进胃肠消化吸收改善贫血增强免疫力抗炎症促进胃肠消化吸收改善贫血调节肠道菌群促进消化吸收改善食欲保护肠道黏膜促进大脑发育增强抵抗力防治视力疾病防治多动症补充身体所需营养促进微量元素吸收保护皮肤维持生理功能促进儿童骨骼发育提高免疫功能促进智力发育改善贫血补充蛋白质促进骨骼的发育促进肌肉的增长提高免疫力调节肠道菌群促进消化吸收改善食欲保护肠道黏膜促进大脑发育增强抵抗力防治视力疾病防治多动症补充身体所需营养促进微量元素吸收保护皮肤维持生理功能促进儿童骨骼发育提高免疫功能促进智力发
14、育改善贫血补充蛋白质促进骨骼的发育促进肌肉的增长提高免疫力乳铁蛋白益生菌DHA维生素钙铁锌蛋白粉婴幼儿营养品中乳铁蛋白销额持续成长,但目前市场规模较小,发展空间大婴幼儿营养品中乳铁蛋白销额持续成长,但目前市场规模较小,发展空间大资料来源:炼丹炉大数据1%15%18%74%12%6%214%16%-25%133%131%8%51%1%15%18%74%12%6%214%16%-25%133%131%8%51%-50%0%50%100%150%200%250%0520620220720220820220920222302202303
15、202304202305202306百万销售额销售额同比婴幼儿营养品行业乳铁蛋白品类线上销售趋势婴幼儿营养品行业乳铁蛋白品类线上销售趋势“乳铁蛋白”成分受关注,社媒热度攀升“乳铁蛋白”成分受关注,社媒热度攀升资料来源:炼丹炉大数据小红书“乳铁蛋白”话题关联笔记数小红书“乳铁蛋白”话题关联笔记数疫情后时代,乳铁蛋白满足消费者提高免疫力的需求痛点疫情后时代,乳铁蛋白满足消费者提高免疫力的需求痛点资料来源:炼丹炉大数据乳铁蛋白品类消费者使用场景声量分布乳铁蛋白品类消费者使用场景声量分布乳铁蛋白在婴幼儿食品中应用广泛商品标题、主图宣传乳铁蛋白成分,获得消费者积极反馈乳铁蛋白在婴幼儿食品中应用广泛商品标
16、题、主图宣传乳铁蛋白成分,获得消费者积极反馈数据来源:炼丹炉大数据美赞臣蓝臻幼儿配方奶粉含乳铁蛋白(12-36月龄)3段400克罐装03婴幼儿奶粉品牌案例婴幼儿奶粉品牌案例澳洲雀巢超级能恩2HMO益生菌适度水解蛋白奶粉2段头部品牌挤占婴幼儿牛奶粉市场头部品牌挤占婴幼儿牛奶粉市场排名品牌市占排名品牌市占1 1 aptamil/爱他美 aptamil/爱他美28%228%2 firmus/飞鹤 firmus/飞鹤13%313%3 君乐宝 君乐宝4%44%4 伊利 伊利3%53%5 a 2 a 28%8%2023年1-6月婴幼儿牛奶粉销量排名2023年1-6月婴幼儿牛奶粉销量排名排名品牌市占排名品牌
17、市占6 6 金领冠 金领冠4%74%7 friso prestige/皇家美素佳儿friso prestige/皇家美素佳儿6%86%8 friso/美素佳儿 friso/美素佳儿5%95%9 mead johnson/美赞臣mead johnson/美赞臣4%104%10 biostime/合生元 biostime/合生元3%3%数据来源:炼丹炉大数据澳洲雀巢超级能恩2HMO益生菌适度水解蛋白奶粉2段排名品牌市占排名品牌市占1 1 nestle/雀巢 nestle/雀巢30%230%2 neocate/纽康特 neocate/纽康特25%325%3 nestle health science
18、 雀巢健康科学 nestle health science 雀巢健康科学9%49%4 aptamil/爱他美 aptamil/爱他美6%56%5 mead johnson/美赞臣mead johnson/美赞臣5%5%雀巢瞄准特殊配方奶粉蓝海赛道,实现弯道超车雀巢瞄准特殊配方奶粉蓝海赛道,实现弯道超车2023年1-6月特殊配方奶粉销量排名2023年1-6月特殊配方奶粉销量排名早产儿奶粉早产儿奶粉适度水解低敏婴儿奶粉适度水解低敏婴儿奶粉无乳糖奶粉无乳糖奶粉母乳强化剂雀巢特殊配方奶粉类型母乳强化剂雀巢特殊配方奶粉类型数据来源:炼丹炉大数据特殊配方奶粉是婴幼儿食品中高增长、低占比的蓝海行业特殊配方奶
19、粉是婴幼儿食品中高增长、低占比的蓝海行业资料来源:炼丹炉大数据特殊配方奶粉是指为满足特定群体婴幼儿的营养需求而配制的奶粉,如早产儿奶粉、低体重儿奶粉、过敏儿奶粉等。这些特殊配方奶粉相对于普通奶粉,添加了更多的营养成分,能够更好地满足婴幼儿的生长发育需要,适合特定人群食用。随着人们对婴幼儿健康的重视以及生活水平的提高,特殊配方奶粉越来越受到家长们的青睐。2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析特殊配方奶粉市场逐渐扩大,商家纷纷入局特殊配方奶粉市场逐渐扩大,商家纷纷入局数据来源:炼丹炉大数据特殊配方奶粉市场趋势特殊配方奶粉市场趋势特殊
20、配方奶粉小红书声量分布特殊配方奶粉小红书声量分布雀巢提早布局,提高特殊配方奶粉品类在店铺中的占比,逐渐成长为主力品类之一雀巢提早布局,提高特殊配方奶粉品类在店铺中的占比,逐渐成长为主力品类之一数据来源:炼丹炉大数据2.79%5.34%4.59%6.49%11.00%18.52%34.38%19.21%78.4%64.3%43.0%46.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%2020062022306低体重儿/早产儿奶粉防腹泻/抗过敏奶粉婴幼儿牛奶粉雀巢母婴官方旗舰店品类占比趋势雀巢母婴官方旗舰店品类占比趋势2
21、023年6月雀巢母婴官方旗舰店品类占比2023年6月雀巢母婴官方旗舰店品类占比婴幼儿牛奶粉防腹泻/抗过敏奶粉雀巢以水解蛋白成分收割市场,主力产品超启能恩以适度水解蛋白为核心雀巢以水解蛋白成分收割市场,主力产品超启能恩以适度水解蛋白为核心数据来源:炼丹炉大数据销量销量公司的创始人亨利雀巢是研究育儿乳制品的药剂师出身,因此雀巢公司从创立之初就十分重视研发创新。特别是在 2010 年后公司通过收购多家公司,直接吸纳其研究团队,在胃肠道消化、神经系统等细分领域存在技术优势,并通过研发推出一系列特医食品。2023年6月雀巢特殊配方奶粉所含营养素销量分布2023年6月雀巢特殊配方奶粉所含营养素销量分布产品名称:产品名称:雀巢奶粉官方旗舰店雀巢超启能恩1段800g适度水解奶粉雀巢奶粉官方旗舰店雀巢超启能恩1段800g适度水解奶粉页面价格:页面价格:409元409元所含营养素:所含营养素:水解蛋白水解蛋白7月店内销额:7月店内销额:1,041,930元1,041,930元超启能恩以“部分水解蛋白特殊配方”为营销点,线上销售与社媒热度反馈趋势向好超启能恩以“部分水解蛋白特殊配方”为营销点,线上销售与社媒热度反馈趋势向好数据来源:炼丹炉大数据超启能恩线上销售趋势超启能恩线上销售趋势超启能恩小红书热度趋势超启能恩小红书热度趋势