新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值 研究报告2023 首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值研究报告（2023）首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 1 核心发现 2023 年 4 月，淘宝直播产业带作为电商直播模式中的新兴力量正式进入市场。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带创下优异成绩，在为产地源头商家发展增添新动力的同时，也带来了巨大的社会价值。本报告主要从支持中小商家发展、促进消费、带动创业就业、助力乡村振兴四个方面讨论淘宝直播产业带的社会价值。解决中小商家发展难题，扩大生意机会。淘宝直播产业带展现了小门槛、大机会等特点，帮助中小商家以更低门槛找到生意机会；通过模式创新和扶持政策，直播产业带模式帮助中小商家解决了发展中的难题和痛点。截至 11 月成交过 50 万的商家数已经超 3000 家，已有超万个商家从 0 起步，通过直播产业带新模式实现了更好发展。创新消费场景，提供源头好货。直播产业带模式开创了一种新的消费场景，消费者能够清晰看到产品原产地、生产过程等细节信息。淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高，消费者可以享受源头好货红利。直播产业带的消费者，今年 4-8 月，每月的消费额均高速上涨，消费品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装等。带动高质量创业就业，打开发展新空间。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态至少已经带动近 10 万的创业就业，且大部分产业带商家依然有很强烈的人员招聘需求。淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，他们的职业具备可成长空间，就业能力不断提升。2 助农兴农，提高收入，推动高质量发展。淘宝直播产业带模式天然适合农业产品，成为了农产品上行新动力，促进了农民增收，激励青年人返乡创业。4-8 月，产业带上农产品的中小商家数量和成交金额均呈现高速增长态势，成交额环比增长 164%，覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类。3 目录目录 核心发现.1 目录.3 报告正文.4 一、研究背景.4 二、直播电商的发展历史.6 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑.8（一）淘宝直播产业带的兴起.8（二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑.10 四、淘宝直播产业带的社会价值.15（一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会.16（二）创新消费场景，提供源头好货.20（三）带动高质量创业就业，打开发展新空间.23（四）助农兴农，提高收入，推动高质量发展.26 五、趋势与建议.32 附录一：研究方法.35 附录二：报告作者.36 目录 4 报告正文 一、研究背景 电子商务己成为当今社会最重要的经济业态形式之一，并成为国家战略的重要组成部分。习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛主旨演讲中，把快捷方便的数字电商比喻为新时代国际贸易的驼铃、帆影。电子商务是我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。2010 年后，以直播电商为代表的电子商务新业态开启了新一轮消费模式升级，成为释放消费潜力的新增长点。直播电商作为一种新兴的电子商务模式，凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点，迅速赢得消费者青睐，成为电子商务行业的一大亮点和增长点。直播电商的涌现带来了电商模式与实体经济结合的多种形式。2023 年 4 月，淘宝直播宣布平台将深入货源腹地，通过直播对产业带中小商家提供全方位的扶持，并且将其作为淘宝直播的长期核心战略之一。淘宝直播产业带的电商直播模式正式成为直播电商发展中的新兴力量。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带促进了电商和产品原产地之间更紧密的联合，也推动了拥有产品品牌地区商业模式与市场开发的升级，通过淘宝直播搭建的场域与消费者直接联通、优化供应链的方式，对于平台、消费者、商家来说，是三方共赢的策略。与此同时，淘宝直播产业带的发展也带来了巨大的社会价值，包括带动就业、促进消费、创业，特别是将具有特色农产品的农村地区与外界 5 更紧密的结合起来，带动了各类人才返乡创业，有利于乡村振兴发展。本报告主要关注淘宝直播产业带的社会价值，挖掘淘宝直播产业带在发展过程中对各类利益相关方以及社会公众带来的价值改善，从而使全社会更充分认识到淘宝直播产业带的作用和价值。6 二、直播电商的发展历史 直播电商是电子商务的一个新兴子领域，近年来已经在全球范围内取得了显著的增长和关注。直播电商在电子商务发展历史中的定位逐渐清晰。1990 年至 2000 年初，是直播电商的萌芽期，电子商务兴起并稳步增长。这一阶段，电子商务的模式主要是传统的在线购物模式，例如 Amazon、eBay、淘宝等。21 世纪 10 年初，随着社交媒体平台和移动互联网的崛起，开始出现了社交购物的现象。而直播在此期间还主要局限于娱乐、教育和资讯领域。21 世纪 10 年中期到后期，中国的直播电商进入探索发展期，特别是淘宝直播率先引领直播电商的发展。由于移动互联网的普及和4G技术的推广，直播技术变得更加成熟和普及。随着一些直播红人和网红的崛起，直播销售成为了一个新的营销方式和电商模式。此时，直播电商在电子商务的历史中成为了一个新的、快速增长的领域，进入成长发展期。经历了萌芽期、探索期、成长期后，2019 年至今，我国直播电商进入爆发期。随着新冠疫情的爆发，大量消费者开始在线购物。直播提供了一种与消费者即时互动的方式，进一步加速了直播电商的发展。总的来说，直播电商在电子商务的发展历史中可以视为最近 10年的一个重要趋势，尤其是 21 世纪 10 年代中后期到现在，它代表了电子商务与互动媒体、社交媒体和即时通讯技术的完美结合。7 直播电商仍然是目前产品销售最有效的赛道，成为刺激消费、提振内需的重要发力点。直播电商能够更好地让消费者全面了解商品性质、功能与价值，能够促进消费者购物的愿望。直播电商也可以帮助中小商家扩大销售和品牌影响力。第 51 次中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至 2022 年 12 月，电商直播用户规模为 5.15 亿，较 2021 年 12 月增长 5105 万，占网民整体的 48.2%。这意味着网民中，有一半曾经通过直播进行网购。直播电商规模依然在不断扩大，2022 年我国直播电商规模约为 14354 亿元，同比增长 19%。8 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑 产业带产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。产业带的形成是多种因素的综合结果，通常是由资源独特、技术优势、市场需求、人才集聚或政策支持等多个方面的优势相互作用形成。这些因素共同推动了某一地区特定产业的繁荣和集聚。作为世界工厂，中国拥有 200 多个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富产业资源，和大量懂技术、懂工艺的专业人员，拥有巨大的产能和价格优势。但过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批发的功能，很难直接触达消费者。（一）淘宝直播产业带的兴起（一）淘宝直播产业带的兴起 直播产业带是指通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。简单概括，直播产业带直播产业带=直播电商模式直播电商模式 产业带产业带商品。商品。2023 年 4 月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能，从而帮助主播和商家解决货源问题，引领行业的新一轮变革。经过一路发展，截至 2023 年 10 月，淘宝直播产业带已经覆盖全国 30 多个产业带。2023 年 618 期间，淘宝直播产业带直播间的交易 9 额环比超 300%，其中直播中下单用户超 50 万，成交件数超 400 万，产业带直播间总曝光超过 28 亿。双 11 期间，淘宝产业带直播销售额超 4 亿，观看直播人数超 8000 万，订单量超 500 万。2023 年 4 月至8 月，淘宝直播店开店数量处在高速增长状态。!1 2023 4-8#$#%&()* ,产业带品类以服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补，家纺、茶具、以及鲜花绿植等产业带为主。表 1 显示了商家数量排名前十的产业带品类。-1./0123456789:;排名排名 产业带品类产业带品类 1 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 2 女装/女士精品 3 饰品/流行首饰/时尚饰品新 4 珠宝/钻石/翡翠/黄金 5 零食/坚果/特产 6 童装/婴儿装/亲子装 7 粮油调味/速食/干货/烘焙 8 餐饮具 9 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 10 文玩/邮币/字画/收藏 0500025004月5月6月7月8月 10 （二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑（二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑 淘宝直播产业带在短时间内迅速发展，成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系，并且在市场上取得了一定的成功与反响。1 1.淘宝直播产业带模式对中小商淘宝直播产业带模式对中小商家家更为便利更为便利 淘宝直播产业带为中小商家提供了一个更容易入门的平台，商家可以直接注册淘宝直播店，而传统店播则需要商家有一定的电商基础和前期准备。表 2 详细展示了淘宝直播店与淘宝传统电播的差异。-2=(789?=AB*(6CD 差异点差异点 淘宝直播店的特点淘宝直播店的特点 传统店播的特点传统店播的特点 开店要求开店要求 无需先注册线上网店，直接注册成为淘宝直播店。需要先经营线上网店，再进行直播。门槛门槛 门槛较低，适合之前没有接触过电商的乡村产业带商家。门槛较高，需要一定的电商运营知识和基础。运营模式运营模式 可以直接从事直播电商，省去了传统电商运营的步骤。在做直播前需要有一段时间的电商运营经验。平台投入与平台投入与培育成本培育成本 平台需要更多的投入来培育和指导初次接触电商的商家。平台在培育上的成本较低，因商家已有电商化基础。适用对象适用对象 适用范围广，对缺乏经验和电商基础的商家同样适用 适用于已有电商运营经验和知识基础的商家。地域性地域性 更多与地方特色产品相结合，推动地区产业发展。更适合具备一定电商基础设施的地区和商家。培育难度培育难度 平台需要对商家进行从零开始的培育，包括直播技能和电商知识的培训。商家已了解电商流程，培育重点更多在直播技能提升上。2 2.消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础 对于专业用户和有明确需求的消费者而言，淘宝直播能够更精准触达到他们的需求。一定程度上弥补了传统的兴趣电商模式中，消费者参与度不强、个性化需求难以满足等问题。在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、11 品质监测、产品使用方法等细节信息，而且，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率普遍高于平均水平。消费者也能根据喜好和需求，与主播和商家进行沟通和协商，让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等，实现个性化和差异化的消费。商家对待直播电商的态度也逐渐回归理性。经过过去几年直播电商的快速发展，现在大部分的企业正在回归经营，把直播电商做成一个长期稳定的经营渠道，这与淘宝直播产业带发展的初衷相一致。与兴趣电商相比，淘宝直播产业带是一种基于淘宝成熟的电商体系，消费者以搜索为主要接入口的直播电商模式。在消费者行为等方面和兴趣电商之间存在多重差异。12 3.平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力 平台推出支持政策、流量支持、培训等一揽子措施，大力扶持直播产业带商家发展。淘宝平台推出产业带中小商家一键入驻、流量扶持等专项政策，与服务商一道，为中小商家定制了包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，为中小商家提供更加便捷、灵活的销售渠道。平台也为商家提供流量激励。!#$%&()* ,-./0123!#$%&()* ,-./0123!#$%&()* ,-./01#$23456789:11;?ABCDEF8GHI.JKLMNO* A1PQ23RS589:1T;p_5e1qrstuI8G;Lhivw891aTnxyz|K!g)* ,-./0Rg;Lg2351.J;DnL.JKL5|.J1n1“/T;”xyz;&#$Rk=8G1.JK!)* ,-./01 nhiRI;g* 1 nRK!W()* ,-./01Whi-;&gRjkBCn5T1K!观察观察 13 商家入驻试播、挑战、稳定期等不同阶段都可以获得平台的流量扶持。!2 EFGHIJ6KLMN 截止目前，围绕产业带商家，共举行近 120 多场招商会，覆盖上万商家。平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力。淘宝平台已经将通过直播对产业带中小商家提供全方位扶持，作为淘宝直播的长期核心战略之一。4 4.创新的服务商体系为中小创新的服务商体系为中小商家商家发展赋能发展赋能 淘宝直播产业带给众多产业带中小商家带来了直面用户、直面终端市场的新机遇。然而，对三四线以及更偏远地区的中小商家来说，新机遇也意味着新挑战。很多中小商家运营能力较低，部分企业管理者文化水平有限，很难抓住平台政策以及直播产业发展带来的新机遇。在这种情况下，连接平台与中小商家之间的服务商就成为重要桥梁。1.建立产业带商家专属平台在淘宝直播平台上，专门为产业带商家建立自己的专属平台，提高其品牌知名度和曝光率。2.提供直播技术培训为产业带商家提供直播技术培训，帮助他们更好地展示产品，吸引消费者。3.给予直播流量扶持为产业带商家提供一定的流量扶持，帮助商家快速完成试播、起步、稳定阶段。同时鼓励本地商家积极参与淘宝直播活动。4.扶持商家线上线下营销在618、双11、产地活动节点，平台组织一系列线上、线下营销活动，同时结合地方政府支持，促进销售、提升产地知名度、提升直播的氛围。5.属地化服务淘宝直播产业带业务的形态具有属地化特征，驻点小二及属地的生态服务商，为商家提供1对1服务。14 !3 2023 4-8#(789%OPQ.01 ,!直播电商服务商一方面帮助平台在产业带所在地招商，更重要的是，服务商可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，来帮助主播或商家实现高质量的直播内容和有效的销售。服务商体系是淘宝直播产业带专属的服务体系。服务商是连接平台与中小商家的纽带，也是扶持推动中小商家成长的主要力量。中小商家参与淘宝直播产业带首先要与属地服务商建立合作关系。服务商在淘宝直播产业带中所起的作用包括：（1）提供属地化服务。结合产业带特色，为产业带商家提供服务，形成具有地域特色的服务体系；（2）政策宣讲与招商。服务商参与招商活动时，与平台合作为商家宣讲平台规则；（3）帮助商家起号直播。服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，帮助商家成长；（4）营销活动支持。平台联合服务商共同举办各类营销活动，如大型购物节和产地直播节等，促进产品推广和成交。服务商一般由规模较大、从业时间较长的电商企业转型而来，既了解产业带产品从生产到销售的全部情况，熟005004月5月6月7月8月 15 悉淘宝平台的政策和方向，也能够协调区域内的资源，可以给本地中小商家带来更多的指导和建议，同时能抓住市场信息并反馈给平台。为支持服务商体系建设，平台为服务商提供了激励政策，以降低其成本，提高服务积极性。平台也为服务商提供线上和线下的培训，以提升其服务能力。直播电商服务商是直播电商生态系统的重要组成部分，已经得到广泛认可和重视，有着广阔的市场空间和发展潜力。!456789:;?A1BC456789:;?A1BCD Dg4* ,-./01HK* ,-./0;kg;gv./0gQK!|./0,-;D&fg%/51.JKtgt fg%/;kfgyJ1;Da1;* ,-./0J,-k;* ?,-s1!i3#$K!%&(1).J*fg./1g; ,-.,-/011K2tgt34;5678|9:;J,-kVA;5W%/=t?8;XhiYU.tZ*k)* ,-./0K!Q;_a1g;)k&bc;def-%/=t-bc/1;5./0gJK!ghY,-fgg&.Ji;h)ujQk1lmK2JJN1n;./0hop.J;)|JKgJ|Kq;&rstuVKvw;gh* ,-./0g;xajZ;ayzkgt;|as#$n6S/;n.tSK!四、淘宝直播产业带的社会价值（一）（一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会解决中小商家发展难题，扩大生意机会 1.1.小门槛、大机会：中小商家加入直播门槛更低小门槛、大机会：中小商家加入直播门槛更低 淘宝直播简化了入驻流程，创业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，中小企业只需要直播一口价，还可以实时改价改库存，有利快速成交；在服务支撑上，在每个区域，从新开播到成长每个环节，都有产业服务商全链路的陪伴；产业带小二也会定期的提供支持与服务，帮助他们更好发展。中小商家加入淘宝直播产业带的流程可以概括为以下几个步骤。17 !4 R)./ST=(789UV（1）绑定服务商：商家首先需要与平台合作的服务商建立合作关系，并进行签约。（2）培训和开店：服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，如平台规则、直播基础技能、直播话术等。（3）准备直播：商家需要准备好待直播的商品&直播价格等。（4）开播准备：一旦获得基础知识并准备好商品，商家就可以开始直播。该流程中，服务商在商家加入淘宝直播产业带过程中的关键作用，包括提供培训、开店支持和后续的服务。该模式也体现了平台对新加入商家的开放态度，愿意为各种潜力商家提供机会。2.2.重源头重源头、促促转型转型：超万家中小商家：超万家中小商家加入加入直播产业带直播产业带，提高，提高商商家家转型积极性转型积极性 目前已有超万家中小商家在直播产业带蓬勃发展。产业带上的中小商家更重视自身产品的源头属性，也有更强的地域稳定性。图 4 总结了产业带直播具有的特点。绑定服务商绑定服务商 培训和开店培训和开店 商家商家 服务商服务商 备货备货 开播 18 -3 789R)./(6WX 差异点差异点 产业带中小商家直播的特点产业带中小商家直播的特点 货物掌握货物掌握 商家是产品的拥有者，有充分的控制权。产品知识产品知识 对自己产品有深刻的了解，清楚商品的优劣势。稳定性和地域性稳定性和地域性 通常地域稳定，在特定产业带内经营，不频繁更换直播地点。投入度和感染力投入度和感染力 直播时投入度高，由于直接关联个人利益，感染力强。长期性长期性 有稳定的家庭和业务基础，直播带动业务增长也不会轻易离开当地。个人与产品的关联性个人与产品的关联性 直播内容紧密关联个人业务，直播本质上是为自己的店铺或产品服务。对直播地点的依赖性对直播地点的依赖性 地点依赖性低，即便直播环境变化，仍然可以继续销售自己的产品。分析发现，淘宝直播产业带的中小商家主要分为以下几类。不同类型的商家在直播产业带模式下，敏锐感知到生意机会，抓住机会，实现发展。（1）生产贸易型商家。这一类人群拥有自己的生产或贸易业务，如批发商场的档口老板或老板娘、店员等，他们通过直播销售自己的产品。（2）供货商。这类人群主要是商品的生产商，例如从事种植业的农民。他们一般专注于商品的生产，作为供货方，自己不直播，而是提供产品给直播商家进行直播销售。（3）供货商转型。这部分群体从事商品生产，同时开始使用直播方式拓展销路。例如，农村家庭中的年轻人，他们利用自己的农产品（如茶叶），在自家的农场或茶山进行直播，直接向消费者展示和销售产品。随着淘宝直播产业带的搭建，对区域产业带商家的支持继续加码，会促使一些传统的供应链企业逐渐开始向着电商商家角色转 19 变，借助直播形式直面消费者。3 3.解难题解难题、助助发展：直播产业带模式从三个方面扩大生意机会发展：直播产业带模式从三个方面扩大生意机会 直播产业带模式从三个方面解决中小商家发展痛点：一是帮助中小商家扩大销售。主播通过匹配供需撮合交易，进一步中小商家发展中长期面临的信息的不对称问题，帮助中小商家扩大销售。二是帮助中小商家降本增效。随着消费场景的多元化与内容化发展，直播场景缩短了供应链环节、压缩运营成本缩短销售链路，帮助中小商家降本增效。淘宝直播的用户购物心智更明确、淘宝直播的退货率更低（商家经营成本更低）、生意更稳定（流量的周期权重和实时权重并行），不会出现流量徒增降的情况。帮助中小商家更稳定的经营。三是帮助中小商家建立品牌影响力。直播电商模式帮助中小商家更快速的与用户建立连接，很多中小商家把通过主播为商品背书和推广，帮助中小商家的商品在市场上迅速建立影响力。直播产业带模式带动了大批中小商家蓬勃发展。淘宝直播在产业带帮助超过万个商家从 0 起步开始孵化账号，截止 11 月成交过 50 万的商家数已经超 3000 家；半年时间，淘宝直播在产业带创造了 10 万新就业机会。图 5 和图 6 显示了 2023 年 4-8 月成交 GMV 和月交易额超过 50 万小店数量增长趋势。可以预见，随着直播产业带模式的发展，其在提升国货品牌形象和市场竞争力方面，也将发挥积极作用，一大批产业带国货品牌通过图 6 此模式也可以实现销售增长。20 !5 2023 4-8#Y#Z GMV ,!6 2023 4-8#_ 50)*01 ,（二）（二）创新消费场景，提供源头好货创新消费场景，提供源头好货 产业带直播不仅打破了地域局限，也通过创新消费场景、培养消费者心智，为消费者带来了更丰富更多元的购物体验，让消费者能够更加真实、全面地了解产品；另一方面，产业带直播也有助于发掘更多消费者个性需求，推动消费向个性化和定制化的方向发展。4月5月6月7月8月004月5月6月7月8月 21 1.1.创新消费场景创新消费场景 直播产业带模式开创了一种新的消费场景。在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、品质监测、产品使用方法等细节信息，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率也都普遍高于平均水平。此外，对于产业带场景中各类产品，比如山货、玉石等，都要求主播拥有深厚的专业知识。即使是日常常见的产品，如各类水果，也包含了大量专业知识。富有专业素养的主播在直播过程中不仅给消费者普及了知识，让消费者更了解产品，也提升了消费者的购买决策水平。产品专业知识的传播对产业带发展会产生积极助力，引导市场走向竞争更为成熟的状态，使市场形成优胜劣汰机制，使得具备出色产品的商家获得更多的竞争优势。2.2.享受享受质美价优的质美价优的源头好货红利源头好货红利 淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高。原产地意味着有相对比较优势，尽管原产地商品的价格不是最便宜的，但可对原产地商品的质量是有保证。传统销售模式下，销售商家增加销路可能会过度宣传产品。不是产业带源头的货物但冠以原产地的名号。这种情况下消费者无法鉴别货物的真正来源或鉴别成本很高。直播产业带模式，一方面通过大平台的参与保证产品的真实性；另一方面，主播通过镜头，讲解原产地商品专业知识，展示货物和货物源头，也保证了源头好货的真实性。22 总之，质美价优的原产地商品是淘宝直播产业带的一项独特优势，它为消费者提供了高品质和高性价比的购物体验，同时也促进了地方中小商家的发展。3.3.提升带动消费提升带动消费 直播产业带的消费者，4-8 月，每月的消费额均高速上涨；前 10名的购买省份包括广东省、浙江省、江苏省、福建省、山东省、上海市、河南省、北京市、四川省、云南省。他们购买的主要品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装。!7 2023 4-8#abc 目前消费者已经通过淘宝直播产业带模式，接触到来自广东、浙江、江苏、福建等省的近 30 个产业带城市的多品类源头好物，包括服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补养生品，家纺产业、茶具以及鲜花绿植等等。45678 23 （三）带动高质量创业就业，打开发展新空间（三）带动高质量创业就业，打开发展新空间 1.1.淘宝直播产业带增长带动就业增量淘宝直播产业带增长带动就业增量 在淘宝直播产业带生态体系中，包括以下三类创业就业机会：一是直播产业带商家的创业；二是商家创业带动的就业，一般而言，一个直播产业带商家包含五类岗位，分别是主播、助播中控、运营（中后台、客服）、发货、总控，至少需要 5 个就业岗位。三是生态中的服务商创业及他们连接的就业，目前直播产业带服务商已近 300 家。随着直播店业务的发展，这几类创业就业者的规模成比例增加。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态已经带动近 10 万的创业就业。目前，大部分产业带商户依然有人员招聘需求。如果产业带的商户尚未接触直播电商，那么熟悉电商运营的人才是最为紧缺的。在各地方开始直播电商时，需要电商运营人才，这样的人才了解直播电商运营的业务逻辑和流程，能够有效组织当地资源推动直播电商发展。当商户已经建立起直播电商模式，主播就成为最紧缺的人才。各地方产业带商户都希望有更多主播人才供给。2.2.淘宝直播产业带推动从业者就业能力提升淘宝直播产业带推动从业者就业能力提升 淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，为他们带来了增入和发展机会。直播电商职业直播电商职业有有可成长可成长性性。淘宝直播产业带提供了明确的成长路径，对于青年而言是巨大的激励。通过认证和服务等因素加权计算，高质量的产品供给将会得到平台有针对性推荐。青年从业者无需过多 24 纠结优惠策略，就可以在直播间实现高效的订单促成。作为“播山货”的代表，丽江高山山货直播团队每天都会前往丽江、香格里拉或是少数民族地区等偏远山区、藏区采收草药等滋补品，十几天的时间成交量就飞速地上涨。这种青年人推动，青年人参与的创业就业案例，后续还会在其他区域电商产业带继续拓展。直播电商推动从业者就业能力提升。直播电商推动从业者就业能力提升。在淘宝直播产业带的生态系统中，创业者和主播在其直播过程中获得了全面而系统的能力锻炼。当一个职业的发展路径能够促使从业者在专业技能的基础上，不断拓展他们的知识领域，培养跨领域的综合素质，这无疑是有发展前景和专业深度的职业发展方向。淘宝直播产业带激发产业区域内直播人才的涌现和能力提升。在产业带直播中，直播人才需要具备产品讲解的能力、互动交流的能力、知识普及的能力、展示演示的能力。这些能力证明直播人才具备职业发展的深度和专业性，这些特点会吸引更多青年人进入淘宝直播产业带就业创业。EFG5HIJKLMNOPQEFG5HIJKLMNOPQ!;txtxtgZn.tx1 “”an!iQ,-fgf/!i,-fgK* ,-,-4W!i1?K!41fgk,-fgkGK)&),-fgG&:;z,案例案例 25 -fg%a-)“&?1,-fg,-0yA8;igu;5#rst2;n|Kq1i;f15MK!“”,-J./0;ud&.J&“K6S8Kf “*uKuwq;p ;q&K!* ,-xafU,-fg;h)#$fU./0g;&f#Rjs;gR|IP,-/q;0af,-fg4fgC,-1k;gZh)?qZ;h)Z;S.8;&g0&Rj;xK!3.3.挖掘产业带优品的“轻创业”机会挖掘产业带优品的“轻创业”机会 淘宝直播产业带可以为青年人的“轻创业”打造了新空间。以前创业要投入大量的资本，要有很高的技术水平。现在凭借平台和服务商赋能，一名普通的返乡创业就业的年轻人，专注于挖掘自己家乡的特色产品就可以“轻创业”，剩下的其他工作交给平台和服务商来做。这是一种分工更加细化，效率更加提高的创业就业方式。“轻创业”的方式适合返乡创业的青年人，从中小商家开始做起逐步发展积累经 26 验；而且这种轻创业的方式，具有很强的可复制性，很多地区都可以学习借鉴。长期来看，电商业务、电商直播业务不仅对青年创业就业者的能力需求全面，而且其专业知识有深度，需要不断学习和钻研以获得最前沿的知识和技能。随着电商业务能力不断成长，青年创业就业者的专业性也在不断的成长，专业技能不断积累。这样的工作内容符合青年就业者的需求。青年人创业就业一方面希望获得收入，同时希望在工作过程中，获得职业发展机会，收入也会随着经验、技术的积累不断提高。（四）（四）助农兴农，提高收入，推动高质量发展助农兴农，提高收入，推动高质量发展 1 1.直播电商成为农产品上行新动力直播电商成为农产品上行新动力 因缺乏更直观高效的推广渠道，即使是质优价廉的农产品，也不容易被市场和消费者所认知。很多农产品经中间商转卖，溢价严重，和消费者之间形成了层层壁垒，一度呈低买高卖的局面，农户却难以掌握主动权。直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不见、摸不着、感受不到的现状。直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不 27 见、摸不着、感受不到的现状。淘宝直播产业带模式帮助农产品以更生动、直观的形式触达消费者，让“手机成为新农具，直播成为新农活”。2.2.淘宝直播产业带模式天然适合农业产品淘宝直播产业带模式天然适合农业产品 在现有的直播模式中，淘宝直播产业带自带农业基因，适合销售农产品。首先，农产品是所有商品中，产品质量与源头产地联系最为紧密的产品。但农产品原产地保护也存在原产地保护标志被滥用或侵犯，农产品质量和真实性认证程序复杂等问题。淘宝直播产业带将直播“场”与货源地相联系，一方面是让消费者看到产品源头，有利于原产地商家宣传产品；另一方面，也减少了商家以次充好的可能性。因为一两次以次充好的代价是直播间信誉下降，直接影响以后的经济效益；而长期以次充好又会被很快识破，无法持续。第二，淘宝直播产业带进一步降低了直播的门槛，既适合新农人，也有利于“老”农人加入直播。淘宝平台针对产业带中小商家数字化能力弱的现状，推出直播小店产品，从业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，直播无需复杂优惠叠加计算，还可以实时改价改库存，有利快速成交。在服务支撑上，在每个区域，从新主播至成长每个环节，都有淘宝直播在产业带的服务商全链路的服务。第三，消费者认可淘宝直播产业带的农产品。越来越多的消费者希望获得原产地质优的产品。销售云南山货的容妹，直播间固定观看 28 量能达到数千人，约有 60%的粉丝来自广东，他们惊叹于云南的美景，喜爱云南的山货。容妹介绍，许多外地朋友对上山采挖小草药、捡菌子、采蜂蜜几乎没有概念。容妹在直播间介绍产品时，常常会让当地村民与网友互动、介绍少数民族文化、展现山货采摘过程、滋补产品如何食用，大大提升了直播间的有趣、可信度，增加了与消费者之间的黏性。4-8 月产业带上农产品的中小商家数量和成交金额（图 8）均呈现高速增长态势；覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类，详见 表 4。!8 2023 4-8#789d7:Zc -4 6/r;1y;2* ,-./0;q j1;0a!#$%1g&Y&vy1JNnbcK&* ,-./01*;(j)1* ,SLk-y.Pjh)./012K3k145)5L,6;=*78KM;1?b;jA(BE?,-Zv;* ,-./01#$ RUc.J1JKK GF1#$ZGHIgJ1J;UcgJOKKLjfgv%&M-W;,5NOy;gJOKPN9y1S&5(QRSTKU* ,-./01#$t*VWXYdeZ0Z0Yde;gJ1_5I1;I6)31 ruzZ-KSN9,51yaYRSK!云南的主播容妹在丽江的大山间直播销售山货 32 五、趋势与建议 淘宝直播产业带模式以其新生态模式，带来了新的社会价值，发展前景广阔。依托服务商体系，淘宝直播产业带模式可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，以支持商家成长。服务商也将在区域产业发展中扮演重要的协调者角色，成为推动产业带区域品牌的重要参与方。主播不仅是产品推销者，更是创业者和内容创作者，是产业带区域重要的人才类型。淘宝直播产业带不仅宣传商品，还向外界展示了创业者的乡村文化和习俗。主播通过直播介绍乡村特色产品和文化，让消费者对乡村有更深入的认识和了解。这种文化的推广有助于提升乡村形象，吸引更多人前来观光和消费，推动乡村经济的发展。淘宝直播产业带的主播不仅销售了家乡的产品，还能够为家乡的环境和美景代言。在淘宝直播产业带的带动下，青年返乡创业又多了一个有前景的就业选择途径，电商直播为青年人提供了一个适合他们长期发展的职业。淘宝直播产业带中的创业者和主播所经历的全面能力锻炼，不仅构筑了新的就业形态，也在更大范围上呼应了未来职业发展的趋势。淘宝直播产业带的轻创业模式，不仅满足了青年人希望获得收入的需求，而且为他们提供了自主性、创新性和发展经验，让职业变得更有体面性。在此背景下，为持续推进淘宝直播产业带健康持续发展，政策层 33 面，可在以下方面给予更多支持。一是地方政府应积极支持产业带直播，改变消费者心智。一是地方政府应积极支持产业带直播，改变消费者心智。现有的直播电商中存在着打着原产地品牌但销售其他地区产品的情况。这样的模式以低价吸引消费者，以低质产品发货，最终导致了劣币驱逐良币，原产品优质产品商家受损最大，消费者也没有能够消费到优质产品，反而对原产地品牌的印象大打折扣。地方政府、直播平台企业和原产地商户应该共同努力，以源头好货为宗旨，培养消费者的原产地品牌心智。二是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。二是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。主播也是互联网营销师，是一种珍贵的稀缺人才资源。随着直播电商新业态的继续发展，未来企业的营销策略将日趋倚重直播营销。在这一背景下，主播人才的培养显得尤为重要。政府应加强直播相关人才培训，培养具备数字化思维能力、网络传播能力以及团队协作能力的本土直播相关人才，提升直播相关人才的综合素质。培训项目应该与电商平台相结合，利用电商平台丰富的实战经验和资源，使培训内容更贴近实际需求。政府也应该着力加强构建本地区直播人才培训体系，通过为本地培训项目提供资金、场地等方面的支持，推动培训机构提升培训能力和效率，扩大培训覆盖面。三是三是支持支持本地本地服务商与平台合作，推动淘宝直播产业带的健康服务商与平台合作，推动淘宝直播产业带的健康发展。发展。发展淘宝直播产业带应重视服务商体系的建设。服务商体系是电商产业进入精细化发展阶段的新模式，是推动本地电商高端化发展 34 的新组织力量。服务商既需要又丰富的电商运营经验，也需要有培训、组织、沟通的能力。很多城市将培训和支持重点投向主播，但服务商体系基础薄弱。随着电商产业专业化程度提升，服务商体系在城市电商产业发展中的作用越来越凸显，且服务商体系的建立需要长期积累。因此，建议大力发展电商产业的城市，通过主管机构、行业协会等组织方推动本地服务商体系的发展。政府从提供产业带发展公共产品的角度介入。公共产品包括但不限于用于协调产业带不同商户的组织，例如协会等；产业带直播培训；协调组织当地返乡大学生参与产业带直播。四是提升产业带供货商电商经营能力。四是提升产业带供货商电商经营能力。随着农业向现代化和数字化加速转型，对农业生产者的信息和决策能力进一步提高。对于没有直播或电商基础的商户，例如四五十岁的小生产者或者农民，但又有迫切需求希望发展电商，政府应该起到协调作用。可以通过支持大学生返乡创业的方式，增加乡村地区直播人才供给，这样一方面解决了大学生的就业问题，一方面也能够帮助当地中小商户构建能力。另一方面，也可以通过对零电商基础的商户直接培训的方式，增加他们电商和直播的能力。35 XYZ=(XYZ=(D D本课题通过现场调研、案例分析、淘宝直播产业带从业者访谈、淘宝直播产业带服务商访谈、平台从业者访谈、平台大数据分析等多种方法开展研究。36 XY=_:$XY=_:$D D指导专家指导专家 徐 飞 淘天集团公共事务副总裁、研究中心主任 田 为 淘天集团执行总编辑 赵 晶 淘宝直播事业部产业带总经理 课题组成员课题组成员 张成刚 首都经济贸易大学劳动经济学院 副教授 中国新就业形态研究中心 主任 缐伟华 淘天集团研究中心高级专家 翟建民 淘天集团研究中心高级专家 丁璐璐 淘宝直播公共事务总监 叶雅君 淘宝直播产业带营销负责人 致谢致谢 感谢：莆田市贸促会会长柯名寰，产业带合作伙伴贺海洋先生，国宝藏砂总经理褚鹏等接受课题组访谈。感谢淘天集团安钟汝、贾郁松、李月斌、强军浩等在调研中的支持和帮助。

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直播电商白皮书 2022 1 目目 录录 第一章 直播电商概述.5 1.1 直播电商概念.5 1.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现.6 1.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创 5S.

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卷 里求生 直播时代新健康 消费洞察 2021 目录 CONTENTS PART 1 新健康趋势定义 05 06 07 08 人们对健康的追求渗透在生活的方方面面 养身打工， 打工养生 直播成专业输出. 

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