用户购车旅程及体验洞察汽车之家研究院2023.11市场及用户变化市场及用户变化购车旅程面临重塑购车旅程面临重塑0101市场进入存量竞争，增换购用户更加理性、自信、灵活 2022年新购用户中增换购比例达. 

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创新体验 势能增长 中 国 客 户 体 验 指 数 报 告2023市场环境、消费者的需求和行为，发生了翻天覆地的变化。科技，特别是互联网技术的发展，正在推动传统线性的客户旅程转变为非线性和多元化的复杂.

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2023-24全球保险消费者研究十年回顾:为保险的未来铺平道路目录前言 关于全球保险消费者研究 为保险的未来铺平道路 消费者之旅 01 保险素养与学习 02 购买、所有权和理赔 人寿与健康保险 03 健康与福祉 04 压力、心理健康与社交媒体 05 退休规划 财产与意外保险 06 车载信息系统 07 嵌入式保险 全球保险消费者研究十年回顾 结论 0406083616977前言回首过去，疫情最严重的时期已经过去，我们面临着重新评估当时出现的一些流行趋势的 绝佳时机。值得注意的是，新冠疫情的影响显著加剧了数字化的进程以及对健康与福祉的高度关注。问题迫在眉睫：这些变化是持续的转变还是会随着世界逐渐恢复到疫情前的状态而终将消散的瞬时涟漪？今年也标志着全球保险消费者研究经过十年的征程迎来了巅峰。在我们庆祝10周年纪念并回顾往昔岁月时，我们仍然敏锐地认识到，保险业的未来正在由千禧一代和Z世代塑造。十年前，他们中的大多数人正处于教育的初级阶段或刚刚开始职业生涯。回溯至今，其中有三年深受疫情的影响，我们不得不思考：他们如何看待保险业的未来发展？疫情的持续影响如何塑造了他们的观点？为了寻求答案，今年的研究专注于千禧一代和Z世代，展望令人期待的未来十年。一个显著的发现是，数字化的强大推动力已经根深蒂固。见解3，在互联世界中健康生活。然而，数字化是一把双刃剑。心理健康问题与压力之间存在明显的相关性，这归因于社交媒体在我们的数字生活中无处不在。见解4，虚拟生活：诅咒还是治愈？。然而，如果谨慎加以利用，数字化将成为帮助消费者做出明智决策的有力工具。事实上，在购买过程中首要考虑的因素是“网上好评”比价格更重要。见解2，规划保险旅程。值得注意的是，这是历年全球保险消费者研究中第一次没有把“价格”列为最重要的决策因素。为了纪念这个特别时刻，我们对过去十年的消费者数据进行了建模，生成纵向见解。研究结果极具吸引力。例如，把下载健康应用程序的行为视为保险购买的一个令人信服的预测因素。我们向那些投资于健康与福祉提案的保险公司表示祝贺！此外，年轻消费者的保险素养和他们投资保险产品的倾向之间存在明显的关联性。在客户强烈追求卓越体验的格局中，投入时间与精力向消费者传授有关风险和保障价值的知识成为一种相互有益的互动途径，在情感和财务领域之间架起桥梁。见解1，解读年轻人的保险。与前一年类似，我们仍然在本报告中纳入了财产与意外险。我们深入研究汽车保险和车载信息系统领域，并扩展了不断增长的嵌入式保险类别。我们揭示了Z世代和千禧一代对附加保险的兴趣，例如在乘车共享应用程序或公共自行车和滑板车服务中添加保险，但我们发现自己正处于便捷体验与负担能力之间的交汇点。见解7便利性vs价值：平衡之举。总而言之，我们设想未来将会是一个以消费者体验为主导的时代，它阐明了最有效的销售策略：投资于增强他们的知识、健康和品牌亲和力的产品和服务。其余的就交由他们来决定，因为他们是与自身最佳利益相一致的决策的缔造者。满怀热切的期盼，我们期待着令人兴奋的崭新的十年的到来。我们谨向您-我们的忠实读者，致以衷心的感谢，感谢您在过去十年对我们一如既往的支持。贾娜，利马公司首席执行官今年的研究专注于千禧一代和 Z 世代，展望令人 期待的未来十年利马2023-24年全球保险消费者研究54澳大利亚 -501加拿大 -502墨西哥-503法国 -505意大利 -504西班牙 -504爱尔兰 -503瑞典 -502中国香港 -504中国 -1007日本 -502台湾 -500马来西亚 -502印度尼西亚 -504新加坡 -502印度 -1003智利-503利马全球保险消费者研究是一项有关消费者对待保险的态度的长期全球调研。多年来，它深入洞悉有关保险热门话题的主要消费者趋势，涉及数据隐私、心理和身体健康、健康应用程序、人工智能、嵌入式保险和新冠疫情等。在第10份年度报告中，我们呈现了7个关于消费者旅程的见解，从人寿与健康险到财产与意外险。这份具有里程碑意义的年度报告特别关注Z世代和千禧一代，下一代保单持有人，调查了他们对于保险保障的态度和看法。我们的研究方法 全球保险消费者研究以来自全球22个主要保险市场的12,563名消费者进行的在线调查得到的反馈为基础。实地调研是由我们的市场研究合作伙伴Dynata于2023年4月开展的。根据全国人口统计各项指标（年龄、性别和地区），每个市场的样本和研究方法旨在代表保险消费者或潜在的保险消费者。利马公司的研究委员会对研究结果进行分析，该委员会人员构成广泛，涵盖从数据分析师到营销专家、研究人员、保险专家和独立顾问等。*细分是根据经济合作与发展组织（OECD）的每单位GDP保险支出的最新可用数据和利马市场分析而做出的。世代划分成熟型市场*成长型市场*Z 世代 1996 年后出生|18-26 岁 千禧一代 1981-96 年出生|27-42 岁 关于全球保险消费者研究利马2023-24年全球保险消费者研究南非-502德国 -501英国 -501美国 -1004韩国 -50476利马2023-24年全球保险消费者研究为保险的未来铺平道路为保险的未来铺平道路 有人可能会对保险业的未来前景与其目标市场的年轻一代息息相关持有异议。千禧一代已经到了获得资产和责任的年龄，这使他们成为保险市场主要的潜在客户。但是，如果千禧一代代表现在，那么Z世代就代表未来。今年的调查重点关注这两代人，因为他们的态度和信念将塑造未来成功保险公司的应对策略。千禧一代是伴随着互联网的发展而成长起来的，他们一直是社交媒体热情和自信的拥护者。而Z世代从未有过不同时代的经历。他们面对数字技术的自在和熟悉程度使其有别于以往的世代这种技能既带来了机遇，也伴随着挑战。数字技术对保险公司来说是福也是祸。它提供了与年轻一代互动的新途径，但由于负面反馈在网上传播的速度非常快，它可能会放大客户服务不佳对声誉的影响。对于年轻一代的客户来说，数字灵活性赋予他们获得各种建议和信息来源的能力。他们非常乐意在网上分享信息。但不利之处是他们在网上接触的信息并不一定都准确无误。他们有可能受到那些既没有资格也没有能力就财务问题发表意见的人影响。也许最有害的是社交媒体许多年轻的用户所感受到的压力这些压力可能会对他们的心理健康产生有害影响。因此，正如我们将在本年度报告中看到的那样，数字世界可以说是一把双刃剑。但它不容被忽视。89THEME 1 XXXXXX关键性发现:Z 世代和千禧一代对他们对不同保险产品的知识了解充满信心。超过一半的人声称对主要的金融和保险产品有很好的 了解。保险素养平均得分为 5.87 分，满分为 10 分。来自日本、爱尔兰和英国的受访者得分最高，而来自印度、印度尼西亚和马来西亚的受访者得分垫底。年轻的保险消费者更有信心投保，但与年长的同类消费者相比，保险素养得分较低，因此，有必要努力提高年轻消费者的保险知识。01利马2023-24年全球保险消费者研究保险素养与学习 11利马2023-24年全球保险消费者研究见解 1 解读年轻人的保险“知之为知之，不知为不知，是知也。”孔子的这一言论具有永恒的现实意义。我们的小测验涉及到他的这种思想。与往年一样，我们要求受访者对他们对一系列金融产品知识的了解进行自我评估。超过一半的受访者声称对人寿与健康保险(58.9%)以及房屋与汽车保险(57.3%)有良好或非常好的了解。将这些数字放在具体情形中，人们对保险产品的认知低于对储蓄和银行业务的了解，但远高于对养老金和投资等更专业领域的了解。两代人的反应实际上差别很小。令人惊讶的是，尽管这可能没有什么理由，但Z世代对他们投资和储蓄知识的看法比千禧一代更为积极。该调查包括测试受访者保险知识的小测验，根据他们的回答，受访者得到一个保险素养评分，满分为10分。正如孔子所预言的那样，人们认为自己所了解的不一定与这项更加客观的测验结果相符。全球平均分数是5.87分。这略低于去年相同测验的平均分数6.25分。然而，去年的调查涵盖了各个年龄群体，包括那些可能预计与保险公司进行更多实际交易的老一代人。如果我们将今年的数据与2022年同代人的数据进行比较，我们会看到保险素养得分实际上比2022年的5.52分有所提升。对知识的自我认知和测试结果之间存在着十分明显的差异。这对两代人来说都是如此。虽然千禧一代和Z世代对其知识水平的自我评估大致相似，但千禧一代平均保险素养得分为6.1分，明显优于平均得分为5.45分的Z世代。77%的 Z 世代和千禧一代认为他们需要更多有关保险的教育。77%全部受访者 Z 世代千禧一代人寿与健康险58.9X.7Y.0%房屋和汽车险57.3S.4Y.5%银行业62.6a.5c.1%投资48.5P.0G.7%养老金43.6C.7C.6%储蓄69.3q.1h.2%Q:您认为您对以下各项了解多少?图 1.自称了解或非常了解产品13年轻消费者在申请保险时 更加自信保险素养与学习1312利马2023-24年全球保险消费者研究THEME 1 XXXXXX尽管许多人对自己掌握的知识有一种错误的自信，但高达77%的受访者承认他们需要更多有关保险的教育。那些认识到需要进一步接受保险教育的受访者被问及如何最好地满足他们对知识的渴望。即使在数字世代中，也明显存在对各种培训渠道的需求，特别是对人情味的需求仍然存在。然而，超过40%的人会青睐某种形式的在线内容。对于保险公司来说，将教育交由亲朋好友相比，这种方式让他们有机会更好地控制信息传达。风险在于，年轻消费者在网上看到的并非都是有见地的评论。保险公司需要确保他们的数字声音能够在喧嚣的网络环境中被听到。图 6.自称需要接受有关保险的额外教育图 5.自我认知良好或非常好的受访者的保险素养得分分布情况图 4.按市场划分的受访者自称对人寿与健康保险以及财产与意外保险有良好或非常好的了解图 7.了解更多保险知识的理想方式5.68储蓄5.27养老金5.42投资5.64银行业5.61房屋和汽车保险5.47人寿与健康保险印度尼西亚印度中国意大利南非新加坡马来西亚中国香港墨西哥全球平均值德国法国加拿大西班牙美国智利中国台湾韩国爱尔兰英国澳大利亚瑞典日本84.6.9q.6q.0e.1d.7d.6c.0b.0W.6V.0S.0S.0R.9R.2Q.8P.3H.8H.5H.0D.8.56.3%按保险素养得分划分的对保险知识“非常了解”和“了解”您认为您对以下各项了解多少？您认为了解更多保险知识的理想方式是什么？您认为是否需要更多 有关保险知识的教育？当我们从市场层面审视结果时，也会看到出现明显的差异。显而易见，保险素养得分最高的市场与那些声称最了解保险的市场之间存在很少的相关性。恰恰相反，虽然日本在保险素养得分排行榜上名列前茅，但受访者对于其对保险了解程度的看法非常保守。23.1v.9%否是利马2023-24年全球保险消费者研究与保险顾问或代理人进行一对一通话参加在线课程通过信任的朋友或家人观看保险公司的视频内容阅读宣传册或印刷材料电子邮件通讯通过社交媒体平台通过在线论坛平均得分6.71 4.94非常好 充分了解84.66.3%按市场划分的保险素养平均得分1514图 2.按市场划分的保险素养得分图 3.按市场划分的自称对人寿与健康保险和财产与意外保险有良好或非常好的了解保险素养与学习日本爱尔兰英国瑞典加拿大澳大利亚 德国意大利美国台湾韩国6.716.706.426.326.296.276.256.236.166.146.03西班牙中国香港南非墨西哥智利新加坡中国法国马来西亚印尼印度5.925.835.765.565.565.495.465.445.365.244.94印尼印度中国意大利南非新加坡马来西亚 中国香港墨西哥德国法国84.6.9q.7q.0e.1d.7d.6c.0b.0V.0S.0%加拿大西班牙美国智利台湾韩国爱尔兰英国澳大利亚瑞典日本53.0R.9R.2Q.8P.3H.9H.5H.0D.8.56.302关键性发现:Z 世代和千禧一代在购买保险时会重视朋友和家人的意见。但随着许多人也会查看在线评论，他们的影响范围变得广泛。正面的在线评论是购买保险时的首要考虑因素，尤其是在年 轻人中。随着年龄的增长，价格成为首要考虑因素。投保过程中的客户服务和提供的信息质量在年轻一代中得分很高。复杂的投保流程仍然令人烦恼。尽管年轻一代可以通过数字媒体获得丰富的信息资源，但大约 45%的人仍坚持相同的保单并进行续保。利马2023-24年全球保险消费者研究17购买、所有权和理赔当大多数人想到“零售疗法”时，他们想到的并不是购买保险。这类产品很少能激起人们的兴奋感或拥有的自豪感。然而，近85%的调查参与者拥有至少一种财产与意外险产品，近80%的人拥有一张人寿与健康险保单。有如此多更加令人兴奋的产品和服务可以吸引我们的数字世代人群，无论保险多么值得推荐，是什么促使他们购买保险呢？我们的调查旨在找到答案。我们询问受访者关于他们最近一次购买财产与意外保险以及人寿与健康保险产品的经历。我们询问他们是什么促使他们做出购买决策的；他们是如何获取建议和信息的，以及影响他们选择保险公司的因素。#1购买过程中的首要考 虑因素是“网上好评”比价格更重要。65.1%汽车保险49.3%房屋保险25.3%旅行保险22.1%手机保险15.6%无15.1%宠物保险43.1%私人健康保险37.6%健康相关保险35.7%与死亡有关的保险27.2%意外身故和伤残保险20.3%无19.3%储蓄型保险您拥有以下哪些类型的个人保险（财产与意外险）？您拥有以下哪些类型的个人健康或人寿保险？图 8.个人及人寿与健康保险拥有情况图 9.最近一次购买财产与意外保险及人寿与健康保险的触发因素（不包括强制性购买）购买触发因素我们的询问很快打消了年轻人对保险有温暖而模糊的概念的这种想法。最近一次财产与意外险产品购买中有三分之二，人寿与健康保险中有近五分之二都是强制性的。这可能是因为法律要求而购买保险-例如汽车保险，或者可能需要作为另一项交易的条件，例如与抵押贷款一起购买房屋或人寿保险。当谈到自主购买保险时，有趣的是，对于这些年龄段的人来说，经过时间考验的家人和朋友的推荐是这些年龄群体中购买财产与意外保险及人寿与健康保险的最主要的单一触发因素。此外，当我们审视不同世代群体的回应时，我们发现Z世代比千禧一代更有可能受到家人和朋友的影响。然而，数字媒体的影响也不容忽视。社交媒体(15.5%)以及在线或电视广告(15.1%)是重要的购买触发因素，尤其是财产与意外保险产品，它们对于Z世代的影响力明显高于千禧一代。财务顾问在产生人寿与健康保险购买方面继续发挥着重要作用，但在财产与意外保险市场的影响力明显较小。购买、所有权和理赔利马2023-24年全球保险消费者研究当初是什么导致您最近一次购买保险产品？家人/朋友的推荐没什么特别的社交媒体一则在线或电视广告一封电子邮件一通电话我的金融顾问保险公司给我的专属信函一本宣传册其他不知道/不记得了我的雇主短信或WhatsApp消息网红影响人寿与健康险财产与意外险0.0%5.0 .0.0%.0.00.05.0%见解 2 规划保险之旅1918利马2023-24年全球保险消费者研究购买、所有权和理赔建议和信息来源家人和朋友在提供建议和信息方面对购买旅程的下一阶段仍然会产生重要影响（财产与意外保险为34%；人寿与健康保险为33%）。受访者回应汇总表明，消费者更有可能向保险代理人或财务顾问寻求专业建议（财产与意外保险为43%；人寿与健康保险为65%），但正如我们将在下文看到的那样，存在代际差异。此外，相当比例的受访者在网上搜寻信息进行研究（财产与意外保险为37%；人寿与健康保险为27%）。在我们审视他们寻求建议的关键来源时，我们看到了世代悖论。Z世代受访者可以说是数字素养最高的一代，而与千禧一代相比，他们却不太倾向于进行网上研究。同样，Z世代寻求专业建议的可能性也低于千禧一代。图 10.购买财产与意外保险以及人寿与健康保险的建议来源 图 11.按世代划分的建议来源在您最近一次购买产品之前，您寻求了谁的建议？保险代理人或理财顾问朋友/同事/家庭成员在网上进行了研究独立理财顾问保险公司提供的宣传册或信息虚拟助手（聊天机器人）雇主无/没有寻求建议不知道/不记得了其他0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0P.0%在您最近一次购买保险产品之前，您寻求了谁的建议？按世代划分的排名前三的购买建议来源朋友/同事/家庭成员在网上进行了研究保险代理人或理财顾问Z世代财产与意外保险人寿与健康保险Z世代千禧一代千禧一代41.20.88.80.25.08.5%.0.89.0E.9.4g.3%财产与意外险人寿与健康险2021购买、所有权和理赔保险公司选择我们现在已经对年轻消费者如何收集建议和信息有所了解，但他们究竟在寻找什么？是什么吸引他们选择潜在的保险公司？我们的调查参与者被问及在选择保险公司时哪些特点对他们来说最重要。令人惊讶的是，对于数字世代来说，网上好评与价格一样重要-对于Z世代受访者来说-网上好评超过价格。这一事实强调了通过提供优质客户服务可以获得回报，反之，未能达到期望则要受到处罚。客户体验可以通过网络快速而广泛地传播这对保险公司来说是一把双刃剑！这似乎表明，对于这两个世代来说，在环境、社会和治理问题上采取行动而获得的声誉并不是他们购买决策的重要影响因素。这不应被解读为这些事项不重要的迹象。这很可能反映了客观判断保险公司的竞争优势存在实际困难。受访者似乎被知名品牌所吸引，但对从新近进入市场的新兴在线公司购买产品的可能性持开放态度。如果新的线上公司具有更便宜或更方便的竞争优势，超过50%的人愿意不理会品牌声誉。一些新的线上保险公司最近进入了市场。您愿意从这样的公司购买保险吗？Q:如果为您自己购买一款新的保险产品，在购买流程中以下哪一项对您来说最重要？图 12.购买过程中最重要的因素图 13.仅在线上销售的品牌购买 利马2023-24年全球保险消费者研究Z 世代和千禧一代重视亲朋好友的意见快速购买流程快速理赔流程价格网上好评知名品牌名称多样化的产品系列有关环境、社会和治理的正面行动11.2%5.2!.8(.3.9%9.9%5.7%8.2%8.5&.5$.1.7%9.5%3.4%Z 世代千禧一代50.5 .6.9.0%是，如果更便宜/更方便否，更喜欢去分支机构否，更喜欢知名品牌没有偏好/不知道 Z 世代千禧一代Z 世代千禧一代Z 世代千禧一代Z 世代千禧一代Z 世代千禧一代Z 世代千禧一代2223购买、所有权和理赔购买后 从此高枕无忧？正如我们经常提到的那样，购买保险不会激发兴奋感。一旦购买，它就被静静地放在那里，并且很大程度上不会被注意到，直到或除非不幸的那一天到来。因此，购买过程是一个可以留下深刻印象的难得机会。为了测试行业表现，我们要求那些在过去两年内购买过保险的参与者对该流程的各个方面给予星级评价（满分5星）。从结果来看，行业表现出色这要么是事实，要么就是年轻人的评价极为慷慨！乍一看，对他们的体验最不满意的是日本消费者。以客户服务为例，只有16%的受访者在财产与意外险体验方面给予5星评价，不到19%的受访者在人寿与健康保险方面给予5星评价。然而，4星评价在所有市场中都与平均水平相当。这一点被怀疑文化差异在其中发挥了一定作用。承诺时间研究已经完成，选择已经做出，那么在投保完成之前有多少注意力放在保单文件上呢？我们询问受访者他们在多大程度上阅读详细内容。各世代做出的反应没有明显差异，但来自不同市场的反应却存在巨大差异。到目前为止，印度尼西亚消费者最认真，48.2%的人声称详细阅读了文件。紧随其后的是中国消费者，38.9%的人声称阅读了细则。法国消费者明显处于最轻松的一端。22.2%的人毫不犹豫地就签字了，只有12.2%的人详细检查了文件。有点令人意外的是，日本消费者对细节表现出类似程度的不感兴趣。19.4%的人不加思索地就签署了文件，只有11.8%-这一比例甚至低于法国消费者-查看了详细内容。图 15.按市场划分的签署前对保单文件/合同的关注度澳大利亚加拿大智利中国法国德国中国香港印度印度尼西亚爱尔兰意大利日本马来西亚墨西哥新加坡南非韩国西班牙瑞典台湾英国美国您在签字前通常会阅读保险合同/保单中的多少内容？100.0.0.0.0 .0%0.0%我仔细审核我只看了费用和概要我看了保单文件的大部分内容我直接签字我只看了费用和概要33.8%我看了保单文件的大部分内容我直接签字我仔细审核31.6 .5.2%图 14.签署前对保单文件/合同的关注度财产与意外保险4*5*客户服务39.9A.3%投保申请花费时间37.79.8%清楚我的数据如何被使用36.26.0%投保申请处理时长37.97.1%投保难易程度35.94.4%所提供信息的质量37.9B.9%人寿与健康保险 4*5*客户服务39.59.4%投保申请花费时间38.26.1%清楚我的数据如何被使用37.26.7%投保申请处理时长38.85.4%投保难易程度37.35.7%所提供信息的质量36.2C.3%图 16.对最近一次购买的星级评价请评价最近一次购买产品的体验的以下方面，满分为 5 星利马2023-24年全球保险消费者研究2524客户沟通保险公司面临的挑战是在这一充满前景的开端基础上再接再厉，打造客户的品牌忠诚度。一种方式是通过定期沟通。但这也可能是一把双刃剑过于频繁地接触客户或提供不需要的信息可能会引起不满，而不是感激。本调查寻求哪些类型的内容会令人感兴趣的建议。Z世代似乎比千禧一代更愿易接受有教育作用的内容。但很明显，那些可能会带来一些经济利益的沟通最能激发人们的兴趣理财技巧以及折扣和优惠信息等。人们对上海品茶的兴趣相对较低。那些表示有兴趣接收更多有关任何主题信息的人还被问及他们偏好的传达方式。也许会令人惊讶，对于这些关注数字技术的世代来说，最受青睐的选择是相对古老的电子邮件。这也许印证了电子邮件可能仍然是传递详细内容的最佳媒介。理赔处理理赔的方式为保险公司与客户巩固关系提供了机会。同样重要的是，令人满意的理赔专员是潜在的业务大使，正如我们所看到的那样，个人推荐具有重大影响力。当然，如果理赔具有一定的投机性或者严格来说根据保单条件不在保障范围内，这也可能成为潜在的冲突点。然而，保险公司采取的任何措施，使理赔流程尽可能用户友好，都将赢得客户的赞赏。参与者被要求表明在有需要时他们首选的理赔申请方式。在线和数字渠道最受欢迎，但更传统的方法，例如分支机构或电话，仍然拥有大量支持者。如果将较年长世代的偏好也纳入进来，人们认为偏好的分布会更加均衡。这凸显了继续提供多种渠道选择来满足不同客户群需求的重要性。续保对于可续保的保单，投保人的行为可被视为客户满意度的指标。我们的调查显示，存在相当高的满意度或纯粹的惰性迹象。尽管年轻一代可以通过数字媒体获得大量信息。但大约45%的人会继续续保相同的保单，只有17%的人会考虑其他保险公司的产品。在为保单续保时，您通常会做什么？45.40.2.8%7.6%续保相同的保单考虑我目前的保险公司提供的其他产品考虑其他保险公司的产品我从没有续保/我不知道图 20.续保图 18.保险公司内容传播渠道图 19.首选理赔渠道 图 17.受访者希望从保险公司获得的内容类型和频率利马2023-24年全球保险消费者研究26.5%网上理赔申请表16.3%使用应用程序13.6%在保险公司的分支机构11.9.3%通过电话通过电子邮件8.9%通过代理人4.0%3.4%2.7%1.5%通过聊天机器人通过短信通过社交媒体其他如果未来您需要进行保险理赔，您首选的方式会是什么？购买、所有权和理赔愿意接收更多对目前的沟通感到满意希望接收更少不感兴趣产品Z 世代35.2A.4.3%8.2%千禧一代30.7B.0.6.7%生活方式Z 世代35.38.8.6%8.3%千禧一代28.2B.0.0.9%理财技巧Z 世代43.45.7.9%7.1%千禧一代38.17.5.6.8折扣与优惠Z 世代49.43.0.8%5.8%千禧一代49.75.2%9.5%5.7%上海品茶Z 世代27.06.9#.0.1%千禧一代23.29.8 .2.7%您有兴趣按什么样的频率从您的保险公司那里接收以下哪些类型的内容？产品生活方式理财技巧折扣与优惠上海品茶您想通过什么方式从您的保险公司那里接收信息80.0.0.0 .0%0.0%通过电子邮件使用应用程序通过社交媒体通过邮寄通过电话通过短信或WhatsApp/微信2627THEME 1 XXXXXX03关键性发现:近 70%(69.9%)的千禧一代和 Z 世代报告拥有健康应用程序或有兴趣获得一款。保费折扣是与保险公司共享可穿戴设备健康数据最有吸引力的奖励。其次是为家人和朋友提供的免费保险，紧随其后的是零售折扣/礼品卡。72.8%的受访者表示，如果保险公司可以获取他们的健康记录，他们愿意从保险公司那里了解他们患某些疾病（如癌症、糖尿病或心脏病）的风险。利马2023-24年全球保险消费者研究健康与福祉29完全不重要不太重要一般非常重要/重要澳大利亚3.4.2(.5H.9%加拿大2.6.9!.5W.0%智利1.2%5.6.7.5%中国1.0%1.3%5.8.0%法国2.8#.2 .4S.7%德国5.2.0#.6T.3%中国香港4.6.7&.6W.1%印度1.1%9.4%9.8y.8%印度尼西亚0.8%5.6.4t.2%爱尔兰2.0.9$.9P.3%意大利2.6$.21.0B.3%日本12.0I.8.3!.9%马来西亚1.8.7.9W.6%墨西哥0.2%4.8%6.8.3%新加坡1.6.7%.9S.8%南非1.8.2.7s.3%韩国4.0.9.0U.2%西班牙0.8%9.5.1s.6%瑞典8.0.3%.9R.8%台湾4.8%9.6.0s.6%英国2.8.1%.9D.1%美国3.4.5 .9X.2%在动荡的全球疫情中，人们寻求科技的慰藉，以弥合因封锁和保持社交距离措施而在个人和职业生活中出现的裂痕。在这些不确定的时期，随着技术的采用激增，出现了一个显著趋势，其中之一就是健康应用程序和可穿戴设备的利用率增加。这种行为转变对人寿保险公司具有重要意义，为其揭示了一个全新途径，以吸引客户、与客户保持互动和保留客户，同时改善保单持有人的健康和福祉。如今，随着疫情逐渐成为大多数人的遥远记忆，我们看到人寿保险公司对健康和福祉领域的兴趣与日俱增。保险公司继续推出自己的健康计划，与主要健康行业参与者合作，投资以健康为基础的初创企业。例如，美国保险公司JohnHancock最近公布了与URA的合作，一家开发智能戒指的芬兰公司，可提供个性化的健康信息、活动见解和日常指导。通过该合作，拥有Oura戒指和有效Oura会员资格的客户可以轻松加入Vitality计划。这样做，他们可以解锁一系列奖励，重视健康的睡眠模式并参与正念练习，包括冥想和呼吸练习。这种合作旨在赋能人们采取积极主动的措施来提高他们的整体健康，同时从他们全身心投入健康习惯中获益。尽管这些发展正在重塑行业，但问题仍然是Z世代和千禧一代是否会被这一主张所吸引，保险公司迄今为止已在这一主张上投入了大量资金。年轻人关心健康吗？在过去4年间，我们一直在询问千禧一代和Z世代健康生活在他们的生活中扮演多重要的角色。他们的回应是什么？确实很重要。同样，超过60%的受访者告诉我们，健康生活发挥着“很大”或“非常大”的作用，中国(92%)、墨西哥(88.3%)和智利(82.5%)的消费者今年认为健康生活最重要。我们的调查结果中有一个奇特的异常值出现在日本。尽管拥有全球最长的寿命预期，但近一半的日本受访者声称健康生活对他们来说并不是太重要（49.8%表示它起的“作用很小”）。对此的一种解释可能是，良好的饮食和营养等因素在这个国家非常普遍，当地居民会认为这些都是“正常”生活的一部分，而不会与极其健康的生活联系起来。1这是可能的，在日本等一些市场中，被视为健康的标准可能与其他国家的健康观念完全不相称，这表明我们在形成普遍的“健康生活”观念方面仍有很长的路要走。我们还应该警惕，不要对我们的正面结果过于乐观平均而言，2023年西方市场的受访者中只有不到五分之一表示健康对他们来说确实很重要这显然还有改进的空间。那么，是什么激励因素会导致越来越多的年轻人很在意保持身材呢？69.9%图 21.按市场划分的健康生活方式在生活中的重要程度1Tsugane,S.(2021).为什么日本成为世界上最长寿的国家：从食品和营养角度的的洞察.欧洲临床营养学杂志.75,pp.912-928.在线.可访问:https:/ 3 在互联世界中健康生活健康与福祉69.9%的 Z 世代和千禧一代经常使用或有兴趣使用健康应用程序。利马2023-24年全球保险消费者研究3130利马2023-24年全球保险消费者研究是什么让您动起来？在今年的全球保险消费者研究中，我们向受访者提供了九个不同的可能促进他们身体活动的激励因素，并要求他们表明所有可以促使他们变得更健康的措施。“去健身房”位居榜首，近一半(47.7%)的全球受访者表示，去健身房会给他们的健康带来益处。“定期体检”(43.4%)和“家人和朋友的鼓励”(39.2%)是受众中其它最受欢迎的促进因素。对于数字原住民世代来说，最令人鼓舞的可能就是我们的受访者认为“健康应用程序”是改善身体健康状况的第二有效方法(44.8%)。事实上，当被问及他们是否经常使用健康应用程序时，近70%的千禧一代和Z世代表示，他们要么已经在使用，要么对此很感兴趣。数据显示，拥有健康应用程序的千禧一代和Z世代之间几乎没有代际差异，两者的数量差异可以忽略不计(0.5素养得分0.5年龄2030405060700.60.40.20.0-0.2-0.4-0.6知识=销售，制胜方程式保险素养得分被证明是一个有用的预测因素，特别是对于年轻消费者来说更是如此。该得分源自全球保险消费者研究调查，是准确预测销售结果的一个关键组成部分。数据表明，保险素养显著提高了在各种情境下的模型准确性，这意味着洞察客户对保险事务的了解可能与人口统计、财务、技术或健康相关数据具有同等甚至更大的重要性。进一步探究保险素养揭示了一种有趣的模式，值得仔细审视和进行战略考虑。年龄、购买倾向和保险素养的交叉参照突显出一种相互关联的反向关系。对于20至40岁的群体来说，较高的保险素养水平与较高的购买倾向相关。数据表明，年轻、见多识广的消费者正在做出更为深思熟虑的购买选择。0.050.100.150.300.200.100.20保险素养得分主导预测重要性年龄居住状态区域类型健康应用程序锻炼工作状态收入可穿戴设备孩子行业步数饮食收入来源财务决策婚姻状态教育睡眠健康生活吸烟有风险性别素养得分居住状态年龄健康应用程序区域类型工作状态锻炼收入可穿戴设备步数行业孩子教育饮食婚姻状态财务决策收入来源睡眠健康生活吸烟有风险性别0.00.0图 39.第十份全球保险消费者研究（2023 年）图 40.第九份全球保险消费者研究（2022 年）平均年龄 SHAP 值最佳拟合*平均值（SHAP值）第十份全球保险消费者研究：2023年基准加全部第十份全球保险消费者研究：2023年基准加全部及素养7475利马2023-24年全球保险消费者研究全球保险消费者研究十年回顾展望未来我们该何去何从？总结对过去十年的回顾，我们可以看到几个关键主题，指引着我们走向一个充满适应性、洞察力和创新的未来。新冠疫情无意中，却不出所料地成为了变革的决定性时刻。同样，2021年购买行为的深刻转变也不容忽视。综合起来，这些变量促使我们在应对后封锁局面时不断监测消费者的变化，并迫使我们对任何长期影响保持警惕。我们就性别对保险决策影响的观察最终使我们在更大程度上认识到，产品和技术进步是消费者行为发生变革的催化剂。在疫情之前，我们的研究已经在健康应用程序的使用与购买保险的倾向之间建立了联系。然而，正如许多全球保险消费者研究读者可能记得的那样，随着疫情的冲击占据各大头条新闻，人们对良好健康和健康生活方式的意识大大提升。这种加强的意识反过来又加深了对保险价值的认识。随着使用健康应用程序变得越来越普遍，通常伴随着数字疫苗接种记录，仅仅拥有这些应用程序不再是保险购买倾向的强有力的指标。这一发展突显了保险市场的适应性和动态性。当前的挑战在于预测可能产生重大影响的潜在新发展，并找出如何有效利用它们。我们的研究强调了保险素养在塑造消费者选择方面的关键作用。我们发现了一个与年龄相关的趋势：年轻、见多识广的人更有购买保险的意识，而保险素养得分较低的人往往在人生阶段后期才开始依赖保险。这些发现引发了关于为不同年龄群体量身定制策略的潜在影响力以及继续进行保险教育的作用的一些问题。我们坚定不移地致力于倡导金融和保险素养，并通过更好地匹配客户和产品来提高客户满意度。此外，采用替代数据源开辟了了解客户偏好的新途径，鼓励我们对非传统见解保持开放态度。这些认识强化了全球保险消费者研究的重要性，现在我们模型驱动的购买行为分析也进一步加强了这一点。在快速变化的环境中，我们适应不断变化的消费者趋势的能力至关重要。我们将确保我们的研究继续成为行业了解和应对不断变化的市场动态的宝贵指南。结论在这个现代时代，保险体验不再是交易性质的-而是一次教育之旅、一种合作关系。投资于健康、福祉和客户教育不应只是一项企业战略；它应该成为承诺满足各世代不断变化的需求，他们不仅寻求保护，还寻求赋能。我们长达十年的全球保险消费者研究历程生动地描绘了保险业的前进道路，与年轻一代的愿望错综复杂地交织在一起。作为我们未来的火炬手，千禧一代和Z世代在我们的分析中占据中心舞台，引导我们对即将发生的变革的理解。很难忽视这两代人的数字天赋和独特的世界观如何塑造保险业的格局。从正处于获取资产和家庭责任交汇点的千禧一代，到数字原生Z世代，我们汲取的见解既有机遇，也有挑战。这两代人对技术的精通为有意义的互动参与提供了一个途径，技术的影响力超出了便利性，影响着消费者对保险的看法、评估和投资方式。然而，这种数字化连接也会影响心理健康，并加剧不满、压力和不安全感。在对这种变革的描述中，数字领域化身为一把双刃剑：既是诅咒又是治愈。超越价格标签经常有人提到千禧一代和Z世代对价值观有着独特的看法。他们更倾向于将资源投入到丰富和使人满足的体验上，而不是物质财富或传统的人生里程碑，如拥有住房、婚姻和初为人父母等，这标志着脱离传统愿望的范式转变。显而易见的是，对高质量体验的追求已经渗透到他们的保险购买决策中。正如我们所看到的，对于年轻世代来说，他们更看重网上好评，这只有通过积极的客户体验才能获得，是比价格更重要的考虑因素。这向保险公司传达了一个明确的信息：只提供具有竞争力的价格是不够的，与现有保单持有人和潜在客户的互动所带来的在线声誉对于吸引下一代客户至关重要。出行无忧：为我的出行保驾护航 城市出行共享应用程序的兴起-例如乘车共享服务、电动自行车和电动滑板车-不仅改变了我们在城市中出行的方式，而且还创建了行销/购买保险的新渠道。有超过一半的受访者表示，他们愿意在此类应用程序中支付小额附加费。这突显了年轻人对抵御道路危险的意识。然而，这种需求是建立在世代群体对便利性的期望之上的。这两个世代群体期望保险产品能够与他们的生活方式、预订流程和旅行计划无缝衔接。同时，负担能力仍然是一个重要基准。随着保险公司应对这种不断变化的局面，此类嵌入式保险的成功取决于是否能够满足实用性和可负担性期望的能力。健康影响购买力通过对之前的全球保险消费者研究报告收集的数据进行处理，带着一种怀旧的心情，利马的数据科学家揭示了新的发现，重新塑造了我们对保险购买趋势的理解：健康对于预测保险购买比传统的收入水平更具影响力。当然，在此期间，疫情、保险素养和健康可穿戴设备的使用等因素都对购买倾向产生了影响。然而，近年来，生活方式更健康的人更倾向于投资于保险保障。这无疑为保险公司在制定未来营销策略和获取保单持有人的客户细分时提供了需要考虑的明确的目标客户群。随着购买习惯不断变化，我们希望全球保险消费者研究将继续充当指南针，引导保险业在未来几年实现更大程度的创新和以客户为中心的方向前进。通过整合技术、优先考虑客户教育和个性化产品及服务，保险提供商可以与Z世代和千禧一代客户建立更牢固的关系，并将自己定位为保障他们财务未来的可靠的合作伙伴。7677联系我们 作为一个团队，我们诚挚邀请您提出见解，并希望听到您对这些研究成果的看法，无论您是否来自保险行业。我们欢迎您与我们联系并就这些研究发现进行探讨，我们寻求与您共同了解消费者的行为。GCS想要了解更多？欢迎查看我们的 2023-24 年全球保险消费者研究数据动态仪表板 欢迎关注我们的领英专栏或公司网站 随时了解最新保险消费者趋势和见解 了解我们的消费者基本情况，并可按市场、年龄和性别筛选所有见解。

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Experts in what consumers want and why出海掘金必读：你所不知道的南亚 消费者聚焦海外市场，解读品牌在与消费者互动时需要思考的最重要的问题。中国企业出海已有多年历史，随着不断有中国品牌在海外“火出圈”，如今越来越多的企业和品牌将目光瞄向海外，加速抢占国际市场的进程。在最新发布的英敏特 2024全球消费者趋势 报告中，我们将全球市场、数据分析与我们的7大趋势驱动力结合起来，提供了关于消费者行为的关键动因及未来挑战的洞察。我们着重研究品牌在与消费者互动时需要思考的最重要问题，并提供短期、中期和长期的行动建议。本篇报告将基于英敏特 2024全球消费者趋势 报告中的五大趋势，重点关注南亚地区的市场和消费者。希望能够在不断变化且充满不确定性的世界中，为企业和品牌带来启发，帮助提升和优化出海战略。2在这个日益被算法主导的世界中，我们需要基于人类的技能和情感，充分发挥技术革命的潜力来优化我们的生活。01将可持续发展融入日常生活工作还远远不够，未来消费者和品牌将要面对的现实议题是如何在新的气候环境下生存。04品牌和消费者将以新的方式携手应对不确定性。05消费者将重新评估哪些事物对他们来说是重要的，这不仅会影响他们的消费需求和消费欲望，还会影响他们对于价值感的观念。02近几年部分消费者沉迷线上娱乐获得快乐，而忽视了现实中有意义的人际交往。他们将会为了身心健康寻求新形式的亲密关系。03人与科技社交复兴直面现实消费价值绿色新主张英敏特2024 全球消费者趋势3近几年部分消费者沉迷线上 娱乐获得快乐，而忽视了现实中有意义的人际交往。他们将会为了身心健康寻求新形式的亲密关系。社交复兴4近期关键点当下：未来12个月人际关系至关重要，因而是一个重要的、需要维护的健康因素，然而却常常被忽略。传统的人际交往方式正被更多独自完成的活动所取代，形成了难以维护的碎片化关系网络。今后：未来18个月-2年品牌的挑战是将人们拉回现实世界的社交以帮助改善健康。个人兴趣和社群是消费者身份的重要组成部分。通过线下体验为他们提供获得共同体验、加强社交纽带的机会。帮助人们通过关心他人和周围环境等方式，在改善更广泛的社会环境方面发挥作用。5对于“可以让人们在线下进行社交并形成社群的场所”的需求将不断增长食堂或咖啡馆？-新加坡一些学校正在优化食堂，提供更好、更健康的 食物，打造更具社交性、而不那么实用的环境。在火车站跳舞-泰国泰国的华南蓬车站举办了“万年之舞”活动，鼓励人们走进车站与家人一起跳舞。清洁英雄-印度尼西亚 Pandawara小组对河流和海滩进行清理的努力让他们获得关注并迅速火遍全国，影响着数百万年轻粉丝加入对抗污染的行动。6尽管消费者外出的次数减少，但他们更注重能够形成有意义的社交的亲密时刻44RB%的越南消费者表示他们现在外出社交的频率与疫情前一样多（相比之下，澳大利亚消费者中只有27%这样表示）的菲律宾消费者认为面对面和朋友及家人共度时光是高优先级的事项的印度消费者表示他们打算在接下来的12个月内通过兴趣爱好或俱乐部结交新朋友基于：越南：1000名年龄在18岁及以上的互联网用户；菲律宾：1000名年龄在18岁及以上的互联网用户；印度：1000名年龄在18岁及以上的互联网用户 来源：Rakuten Insight/英敏特，2023年3月；Rakuten Insight/英敏特，2023年3月；Dynata/英敏特，2023年3月7展望未来：5年乃至更长远气候危机已经影响到了消费者的身体和心理健康，对人际交往造成了进一步的压力。这将迫使许多人进行迁徙，可能导致个人身份认同和联系有所受损。气温上升和生活成本的增加将进一步引发紧张和压力，并限制人们寻求释放的途径。在亚太地区，老龄化加剧将改变居住状况、家庭和社会。帮助老年消费者建立关系的呼声将会越来越高。预计对“跨代”的需求也会增加，人们通过共同的兴趣爱好建立联系，创建一个“适龄社会”，使每个人都能参与其中。工作对于人与人之间的联系非常重要，但对“工作生活平衡”以及灵活办公的态度转变，使得人们将需要新的空间以便在工作之外建立联系。重点将更多地放在健身中心、社交俱乐部以及可以结交新朋友的活动上。家将变得更加灵活，既可以用于提高生产力，也可以用于社交互动。气候危机老龄化工作方式演进8在这个日益被算法主导的世界中，我们需要基于人类的技能和情感，充分发挥技术革命的潜力来优化我们的生活。人与科技9近期关键点当下：未来12个月消费者才刚开始理解人工智能将如何改变社会，因而存在兴奋和担忧混合的情绪。人们希望优化自己的生活，并寻找能够帮助他们实现这一目标的工具。以人为本的科技帮助消费者自动化完成单调的机械式任务，从而腾出时间从事更有意义的活动。今后：未来18个月-2年品牌必须与消费者协作，共同适应与科技共存的新的生活与工作方式。投资于培训，帮助员工更好地掌握如何运用科技提高他们的生产力，并在此过程中明确新的工作职能。手工艺品、手工制作和人工客服将变得更有价值，能够获得更高溢价和更高质量的认知。10新的人工智能技术(AI)确保其轻松、便利和可控，也为融入人文关怀提供了空间Blinkit饮食计划-印度Blinkit推出了人工智能工具“Recipe Rover”，提供家常菜的食谱以及需准备的食材清单。便捷皮肤测试-亚太地区Lazada推出了由人工智能和增强现实技术支持的皮肤测试技术，使用户能够通过手机进行皮肤诊断。VR患者模拟-新加坡MediVR利用生成式人工智能的虚拟人作为道具，帮助医学生进行模拟训练，提高其人际沟通技能。11消费者依然担忧人工智能可能带来的潜在影响，并坚信人类的价值无可替代81hU%的印度尼西亚消费者表示人工智能将使他们更加重视由人类创造的事物，如书籍、艺术等的澳大利亚消费者担心人工智能可能制造虚假新闻的55岁以上泰国消费者在购买之前通过亲自前往实体店寻求帮助和指导来了解产品基于：印度尼西亚：976名年龄在18岁及以上、了解人工智能的互联网用户；澳大利亚：975名年龄在18岁及以上、了解人工智能的互联网用户；泰国：400名年龄在55岁及以上的消费者 来源：Kantar Profiles/英敏特，2023年9月；Kantar Profiles/英敏特，2023年9月；CSN Research/英敏特，2023年3月12展望未来：5年乃至更长远消费者将依赖人工智能，通过评估新场景并提供有效信息，来帮助他们解决难题以及建立更好的对话为遇到麻烦的亲朋好友提供支持，解读客户需求，建立新的联系等。人工智能将使更多人能够实现创意想法，即使他们缺乏所需的技能。从艺术到应用程序，人工智能将为人们提供新的自我表达方式，创造新业务思路，改变我们对创造力以及拥有一技之长和专业知识的人的看法。一些人工智能生成的作品过于精致、缺乏灵魂的特性让消费者感到厌倦，他们希望回溯到不那么久远的过去更虚拟、不完美且人性化的事物。另一方面，人工智能将以新的方式融合不同时期的元素，帮助使用者找到独创的风格。改善人际关系携手共创重塑怀旧13消费者将重新评估哪些事物对他们来说是重要的，这不仅会影响他们的消费需求和消费欲望，还会影响他们对于价值感的观念。消费价值14近期关键点当下：未来12个月消费者对于什么是“品质”有着越来越多元化的理念，以及比从前更广泛的需求。可持续性、便利性和功效已经成为品质的附加标志，消费者对价值的认知有所提升。在美容和个人护理方面，像成分、原产地和舒适度等优先事项比价格更为重要，消费者将产品视为一项长期投资。今后：未来18个月-2年消费者正在和价值观与自己吻合的品牌建立关联，并远离那些不符合他们价值观的品牌。强调品牌的功能方面，如可靠、多功能、可定制等，将变得越来越重要。品牌必须以更直接、更拟人化的方式表达其价值观。利用传统和怀旧元素可以使与消费者的情感联系更具体化。15消费者会在花费时留意，仔细评估产品和服务的实际效果和有形品质，而不仅仅是停留在包装遇见传奇-澳大利亚工装品牌Hard Yakka的“遇见传奇(Meet the Legend)”系列通过体育明星与当地工匠的组合，展示了其对于工艺和品质方面的价值观。婚前试住-越南Fusion度假村邀请打算结婚的年轻情侣在海滨别墅中试住，让他们亲身体验，以测试婚礼仪式中会用到的各种设施和服务。牛奶中的超级食物-印度Herby Angel推出了含有本地和阿育吠陀成分（如小米、苋菜和辣木）的奶昔调味料。16消费者寻求与自己价值观吻合的品牌，这些价值观包括本土自豪感、保护环境和透明度70 xr%的印度消费者表示会被本土品牌生产的高端产品吸引的泰国消费者对使用天然成分配制的美容产品感兴趣，并愿意为其支付更高的价格的马来西亚消费者表示确保品牌的价值观与自己吻合是他们购买产品时的首要考虑因素基于：印度：3100名年龄在18岁及以上的成年人；泰国：2000名年龄在18岁及以上的互联网用户；马来西亚：1000名年龄在18岁及以上的互联网用户 来源：Ipsos Observer/英敏特，2022年10月；Dynata/英敏特，2023年3月；Kantar Profiles/英敏特，2023年9月17展望未来：5年乃至更长远那些投资于道德战略和行动的品牌将会获得回报，因为越来越多的消费者青睐在人与环境方面有良好表现的品牌。具有道德声誉的品牌提供的产品和服务将被认为是更高质量、对个人更有益，且值得更高花费的。随着“可持续”和“道德生产”等宣称变得普遍，品牌将需要证明其创新和行动在配方以及各项流程中所带来的实际影响。人们需要获得产品有效性的证据对使用者的积极价值以及在生产过程中的积极影响。一个品牌的文化身份（包括其发言、所持的立场、造成的影响以及未来定位）将被展示给所有人，并被审视。将会有更多巧妙的本地主义策略的运用，与本土社区的文化和道德身份建立联系。道德投资新的有效性标志品牌的文化身份18品牌和消费者将以新的方式携手应对不确定性。直面现实19近期关键点当下：未来12个月不断上升的物价、不确定性以及气候变化将继续引发担忧。将人工智能与不断上升的失业率联系起来的新的恐慌将对消费者的心理健康产生负面影响。品牌无须粉饰太平，对消费者用更诚实和坦率的态度，提供更落地的产品服务，分享切实可行的信息建议，让他们感到更踏实放心。今后：未来18个月-2年品牌可以帮助消费者认识到自身情绪的复杂性，接纳自己的所有心理状态（无论是积极的还是消极的）可以让他们能够更坦然面对生活中的不顺遂，重新关注有意义的事情，找到生活的意义感和使命感。整合资源，创建社区为消费者提供支持，向他们介绍处理和应对情绪的方法。让关注关怀成为日常，创造一个安全的心理空间让消费者可以放松下来，直面内心以及思考现实问题的出路。20掩盖现实毫无意义，更好的做法是正视一切，并寻找积极的方式来应对沙滩上的音乐派对-越南当地音乐家正在举行名为“Bin ca Hy Vng”的免费自愈音乐会，通过积极的歌词传递赞美生命的信息，为参加者带来鼓励。心理健康酒吧-新加坡Spectre通过设计、饮品的成分、实践和社区等全方位关注人们的心理健康。女性的视角-澳大利亚Maybelline关注与女性游戏玩家有关的不良环境，作为一个强调自信和自我表达的品牌，展示了对受众生活状况的理解。21消费者越来越认识到，保持心理健康对于应对生活中的不确定性至关重要556%的新加坡就业者听说过人工智能，担心它会使他们的工作变得过时的新西兰的消费者表示保持良好的心理健康对于整体健康至关重要的在过去六个月经历了心理健康问题的泰国消费者表示未来规划的不确定性是其中一个因素基于：新加坡：年龄在18岁及以上、听说过人工智能并有工作的829名互联网用户；新西兰：年龄在18岁及以上的1000名互联网用户；泰国：在过去六个月内经历过心理健康问题的年龄在18岁及以上的1627名互联网用户 来源：Kantar Profiles/英敏特，2023年9月；Kantar Profiles/英敏特，2023年9月；Dynata/英敏特，2022年2月22展望未来：5年乃至更长远当前的一些危机引起恐惧，因为人类以前从未处理过这样的问题。这种不确定性将加剧我们已经在努力应对的心理健康危机。人们需要逃避和指导，以帮助他们找到内心的平静。那些能展示生活中好的一面的品牌和意见领袖将变得极为重要。许多人的个人长远发展计划和短期生活目标计划都会受到危机和快速变化的局势的干扰。品牌可以通过创建能够帮助人们更灵活地规划未来的产品和资源，以及更牢固的掌握个人财务和健康等要素的方式，为消费者提供直接的解决方案。促进内心平静 建立不确定性韧性23将可持续发展融入日常生活工作还远远不够，未来消费者和品牌将要面对的现实议题是如何在新的气候环境下生存。绿色新主张24近期关键点当下：未来12个月品牌正在投资于颠覆性的创新，为超越传统的环保而努力。从减少碳足迹转向积极再生和回馈世界。消费者意识到他们需要有所作为，品牌需要展示可衡量的影响并积极地让消费者参与其中。今后：未来18个月-2年消费者把更多目光转向了品牌怎样具体落实自身的可持续发展目标。品牌将被期望以清晰、易于理解的术语详细说明其立场和预测。应当坦然面对遇到的困难，因为失败通常是尝试新方法的机会。25是时候积极寻找将垃圾变废为宝的方法，并展示新思路是可行、并且有利的污染捕捉铅笔-印度Otrivin分发了由污染空气残留物制成的“污染捕捉铅笔”给印度各地的贫困儿童。减碳水稻种植-印度尼西亚Rize的目标是通过为农民提供财政和教育支持，帮助他们尝试新方法，减碳并提高东南亚水稻生产的一致性和质量。一起变废为宝-新加坡CRUST展示了其全新合作业务模式，将与其他品牌合作利用食物废料开发产品。26消费者希望品牌在解决环境问题方面发挥主导作用，但他们持怀疑态度，需要通过实际行动来确信71Dp%的新加坡消费者期望品牌在解决环境问题方面发挥主导作用的澳大利亚消费者希望看到标签上提供关于产品/服务环保程度的评分的泰国消费者表示品牌/公司应明确表明在重要问题（如社会、环境等）上的立场基于：新加坡：年龄在18岁及以上的1000名互联网用户；澳大利亚年龄在18岁及以上的1000名互联网用户；泰国：年龄在18岁及以上的1500名互联网用户 来源：Kantar Profiles/英敏特，2023年9月；Dynata/英敏特，2023年4月；Dynata/英敏特，2023年4月27展望未来：5年乃至更长远气候变化问题的紧迫性和规模将需要品牌之间的合作。共享设施、整合资源资助研究，并利用升级再造的副产品将变得更为普遍。这将加快发现气候智能解决方案的过程，并使品牌能够产生更为重大的影响。与气候变化直接相关的生活成本上升将促使消费者将便利性放在次要位置，更倾向于价值和环境效益。这是品牌试验新方法的机会，当然也可能需要消费者的参与和努力，使可持续选择成为明智且经济效益最大的选择。携手合作引导有利环境的行为 消费者看重那些在他们社区创造切实改变的品牌。对基础设施、教育和本地就业的投资将至关重要，特别是对那些生活在更偏远地区的人们而言。对本地社区的投资28未来行动建议也许是品牌加倍努力传播快乐的时候了在不确定的时期，积极的信息能够引起共鸣。然而，正如一直以来那样，真实性和透明性是确保这一信息传达到位的关键。与消费者建立真正的联系并支持他们的社群比以往任何时候都更为重要。人工智能的指数级增长可能会使大量消费者感到被疏远。对技术的信任并不新鲜，生成式人工智能加强了这种需求。人工智能有巨大的积极潜力，但品牌需要小心谨慎，以确保他们的客户对这些发展感到舒适。重新构建积极性人工智能的不确定性在应对气候危机时，仅仅谈论可能发生的临界点已经不足以引起人们的兴趣。消费者在日常生活中看到了气候变化的影响，因此要求采取切实可行的行动。人们通常不喜欢变化这进一步加大了品牌在支持各种过渡方面的压力。应对气候变化29亚太地区中国日本泰国印度美洲地区美国加拿大巴西欧洲地区英国爱尔兰德国英敏特消费者报告2024年，英敏特将推出128篇中国报告，此外我们还提供覆盖海外市场的研究报告，帮助您更加深入的了解当地消费者，进一步优化您的出海战略。覆盖市场：深入洞悉了解消费市场，您的明智之选。敬请访问： 未来发展。英敏特趋势平台 2023 Mintel Group Ltd.All rights reserved.简介发现值得关注的最重大趋势，并深入探究企业和 品牌如何能从中受益。内容囊括现象观察、统计数据、消费者数据、头部品牌 采取的具体行动以及背景，助力跨品类和人群了解您所在的市场。英敏特趋势平台助您成就业务增长 让您的企业具有创造性思维。了解社会的宏观变化及其影响。帮助您的企业面向未来，适应 不断变化的消费格局。123每月 300 则趋势观察15 大品类14 大人群31了解并对比观察全球36个市场的消费者。英敏特全球消费者平台 2023 Mintel Group Ltd.All rights reserved.简介为您提供关于消费者需求和市场的数据，强大且全面，覆盖了贡献全球85%GDP的市场。覆盖面我们的研究包括影响消费者做出决定和改变的基本要素，以及消费者对食品、饮料、美容、个人护理以及家居护理等品类和产品的具体态度。英敏特全球消费者平台助您成就业务增长 通过了解当地消费者的需求和背后原因，打入新市场。通过了解全球趋势如何在本土落地，来拓展 您在当前市场的业务。通过了解不同目标人群的区别，制定细分战略。123知晓36个市场的消费者行为每半年进行调研，访问35000名消费者覆盖了贡献全球85%GDP的市场32 2023 Mintel Group Ltd.All rights reserved.关于英敏特英敏特洞悉消费者需求，解读深层原因。作为全球知名的市场研究咨询公司，我们分析消费者、市场、产品创新和竞争格局，提供对全球和地方经济的独特视角。自1972年成立以来，我们的预测型分析和专业推荐已经帮助很多客户更迅速地制定更明智的商业决策。英敏特的愿景是助力客户业务增长，为员工成长加码。敬请访问或关注我们的微信公众号。

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1汽车行业分析蓝皮书-用户洞察篇-星谋云 M-insight2023年11月2023汽车行业分析蓝皮书2汽车行业分析蓝皮书序言从燃油车到电动车，行业迎来大变局时代：新能源加速渗透、价格战硝烟四起、功能配置内卷加剧、车企暴雷退市群雄逐鹿之下，用户洞察愈加重要。发声渠道的多元化，用户舆情热度显著提升。车企经营状况、电池续航、销售政策、售后服务等被热议。如何洞察舆情，挖掘用户需求与关切？伴随行业快速发展，用户投诉量呈现阶梯式增长，车机升级问题、承诺不兑现等成痛点，新车质量问题多元化、差异化，如何提前避开用户投诉？功能配置推陈出新，汽车配置用户舆情声量飙升，双电机四驱、对外放电、AR-HUD哪些配置受到用户关注？配置不足、定价过高、口碑不佳、年轻用户吸引力不够等，新款欧蓝德失利，广汽三菱黯然退场。市场竞争洗牌，车企发展如何“续航”？每个新时代都有开启新未来的“钥匙”，这是一个“用户说了算”的时代，唯有把握用户舆情、洞悉用户需求，车企才能立于不败之地。3汽车行业分析蓝皮书目录.行业增长、新能源加速渗透，用户舆情、投诉形势如何？01.02.03.04.05发声渠道多元化、舆情声量激增，用户最为关注什么？汽车投诉量增长，新车质量问题多元化，用户投诉热点在哪？汽车配置舆情声量上升，哪些配置受到用户关注？市场加速洗牌，如何把握舆情、洞悉用户，破“卷”而出？P4P8P18P33P264汽车行业分析蓝皮书国家持续释放积极政策、车企优惠不断，推动行业企稳，新能源加速发展，渗透率进一步提升。2023年以来，汽车行业整体用户舆情声量逐渐攀升，智能化、外观、电池等关注度提升。用户投诉较去年明显增多，新能源尤其显著，承诺不兑现是痛点。行业增长、新能源加速渗透，用户舆情、投诉形势如何？015汽车行业分析蓝皮书一、政策提振汽车消费，整体市场增长，新能源加速渗透25.71.64.32.33.35.16.37.37.0%-38.0.0%0.5T.9(.6%-2.6%-2.7%2.6%5.00%-6.5.9.8.8.9%.21.94.5.1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月整体市场销量情况传统燃油车市场份额新能源车市场份额乘用车同比新能源同比2023年以来，新能源车销量同比增速始终保持在乘用车同比增速之上，市场份额快速扩张，已较年初增长11.3%。尤其今年6月以来，新能源车20%以上的同比增速，拉动整体市场同比增长。数据来源：乘联会1、提振汽车消费，国家&地方积极引导2、乘用车市场整体增长，新能源加速发展，渗透率进一步提升商务部等17部门联合发布关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知国家发展改革委、工信部等13部门印发关于促进汽车消费的若干措施国新办举行国务院政策例行吹风会，国家发改委表示，要提振大宗消费工业和信息化部、财政部等七部门联合印发汽车行业稳增长工作方案（20232024年）完善充电网络购车补贴汽车金融支持放宽汽车限购汽车下乡7月7日7月21日7月31日9月1日国家各部门频发促进汽车消费政策20 个省市区积极响应6汽车行业分析蓝皮书二、用户舆情声量同比显著提升，外观、电池关注度增加2023年1-10月和2022年1-10月对比，用户舆情在正面提及上，车系口碑保持首位不变，销售服务和智能化排名快速上升；在负面提及上，门店环境及设施依然是最为诟病的地方，电池和充电负面反馈提升两名至第二名。数据来源：星谋云1、整体舆情声量同比高于去年2、用户对外观满意度高于去年，电池和充电较去年负面提及更多2023年以来，随着消费市场逐渐活跃，促销政策、品牌活动刺激，自驾出游话题热烈，整体汽车行业用户舆情声量逐渐攀升，尤其自6月以来，舆情较去年保持同比增长态势。-11.41.45%-1.12%4.75%0.84.38%2.41%8.80.531.84%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月整体用户舆情趋势2022年2023年同比车系口碑外观空间整体配置内饰通过性销售服务经济性服务其他智能化23.1-10月正面关键词提及占比TOP100 1-1 1 1-2 4-10 3较22年变化门店环境及设施电池和充电驾驶操控性质量/品质车系保有量售后服务便利性舒适性安全性信息娱乐系统23.1-10月负面关键词提及占比TOP100 2-1-100 20-2 1较22年变化7汽车行业分析蓝皮书数据来源：车质网、星谋云三、用户投诉较去年明显增多，新能源尤其显著今年汽车投诉量除年初1月同比下降外，自2月起较去年均有所增长，尤其在4月、7月和刚过去的10月，同比增速高达40%以上。在舆情快速传播的现今，车企尤其要注意车主的声音，维护自身品牌力。-20.89.87%5.64H.44.17$.90A.59%2.949.50D.36%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月汽车行业投诉情况2022年2023年同比服务收费销售欺诈承诺不兑现服务流程不完善服务态度新能源车服务投诉TOP51、今年2月起汽车投诉较去年明显增多2、新能源投诉量同比快速增长，销售欺诈、承诺不兑现是痛点随着新能源车存量市场的扩张，今年投诉数量较去年呈现翻倍增长态势。基于星谋云大数据监控及指标模型分析，新能源车投诉问题中，销售欺诈、承诺不兑现仅排行业普遍存在的服务收费投诉之后。新能源车企需要综合考量，车机快速更新迭代优势和老车主系统更新权益之间的平衡，以及对老车主宣传卖点的实现难度，毕竟车主的声音对车企的品牌力至关重要。-5.8.6w.94.3#1.15.1%9.82.51.2.7%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月分燃油类型投诉同比增长趋势新能源_同比燃油_同比0水平线8汽车行业分析蓝皮书用户舆情热度上涨明显，燃油车产品体验、新能源车品牌口碑关注度提升。品牌方面，整体关注度提升，车企经营情况、销量不佳易成热议；产品体验，舆情热度最高，电池续航、油耗等负面率高；服务口碑，销售政策最受关注，零首付被吐槽“太坑”。发声渠道多元化、舆情声量激增，用户最为关注什么？029汽车行业分析蓝皮书产品体验，81.32%服务体验，9.17%品牌口碑，9.51%产品体验-燃油服务体验-燃油品牌口碑-燃油产品体验-新能源服务体验-新能源品牌口碑-新能源72tvx $&(%正面率负面率2023年1-9月燃油/新能源一级指标对比燃油新能源0 0%产品体验服务体验品牌口碑燃油指标一级对比202220230 0%产品体验服务体验品牌口碑新能源指标一级对比20222023一、整体舆情上涨，燃油产品、新能源品牌关注度提升1、整体舆情，下半年声量上涨，品牌口碑关注度较去年提升相较于上半年，用户舆情趋势上升，尤其在6月，舆情爆炸式增长。所有舆情中，品牌口碑较去年有所提升。在燃油/新能源车型的一级指标中，新能源的品牌口碑较燃油车有较大差异。在燃油/新能源车型的一级指标中，用户的关注度有所不同。燃油车型的产品体验关注度提升最大，新能源车型的品牌口碑关注度提升最大。2023年1-9月用户舆情分布(同比, 0.81)(同比,-0.44%)(同比,-0.37)2、燃油车产品体验关注度提升，新能源车品牌口碑关注度提升1.1%2.3%数据来源：星谋云10汽车行业分析蓝皮书2023年1-9月品牌口碑三级指标分布及负面率二级指标三级指标提及率负面率品牌形象品牌价值29.0.3%车系保有量销量28.9E.6%车系口碑车系评价22.7.6%品牌形象企业形象15.3.1%品牌形象经营表现2.7.0%品牌形象战略规划0.7%1.7%车系保有量保有量0.6%0.7%整体品牌口碑方面，用户对品牌的价值关注度最高，其次对于品牌相关车型的销量也成为品牌口碑热议话题，并且用户对于销量不佳的车企负面关注度更多。84.4R.6u.3%车系保有量车系口碑品牌形象新能源15.6G.4$.7%燃油车同比1557%同比5066!9 23年1-9月用户对能源类型关注点的感知差异23年用户对品牌口碑方面关注呈现两极化的差异，燃油车的品牌关注度在弱化，对于新能源新势力的品牌关注度持续提升。新能源关注点中用户对新能源的销量及国产品牌有更多关注度。2、新能源用户对品牌认可度以及车系保有量有更多关注二、品牌口碑，车企经营情况受关注，销量不佳易成热议1、品牌价值关注度最高，品牌销量不佳易成热议数据来源：星谋云11汽车行业分析蓝皮书23年用户关键词话题看，用户对于品牌的产品关注度，转移到了关注品牌的经营表现话题，其中销量品牌新能源盈亏成为热门话题词。3、销量品牌新能源盈亏成为热门话题数据来源：星谋云2023年1-9月用户舆情TOP话题汽车品牌口碑行业关键词占比声量增速配置外观节能环保车型盈亏国产新能源品牌口碑产品力销量53.55%-4.15.04%1.12%1.01%1.02%2.89%-0.36%.46%4.98%销量话题-负面关键词每次都要到销量半死不活的时候降价，不早点降价。看不懂。裸车至少优惠三万，否则大家就别买，反正他的销量也不好正面率,67.1%负面率,32.9%销量话题-评价正负面分布销量话题中，负面率占比达到32.9%。负面关键词中，反馈销量差的最高，车企销量不佳易引起用户关注，形成负面评价。此外部分反馈货源不足/订不到货等，不能及时交付引起不满。4、销量成用户品牌感知的重要因素之一，销量不佳易引负面关注12汽车行业分析蓝皮书2023年1-9月销量话题负面率品牌TOP销量相关用户舆情中，极狐负面率最高。从用户评论看，极狐汽车整体受到用户认可，被评价为“好车”，但销量不理想影响老车主评价及新车主的购买决策。车主认为定价过高、4S店存在价格差、宣传不足等影响了极狐市场销量。5、极狐销量不理想，受到车主关注和吐槽负面率排名品牌1ARCFOX极狐2AITO3一汽大众4上汽大众5哈弗6特斯拉中国7吉利汽车8东风日产9长安汽车10比亚迪极狐确实是好车，但销量不好也是大问题我想静静一直在关注狐狸，什么都好，就是销量太少不敢买我想静静各地4s价格差距大，真的影响销量和口碑。只因定价太高，销量惨淡无人问津想办法 加大宣传吧 我看8月的销量不好极狐销量相关用户评价整体产品体验用户关注话题集中在外观、价格、质量比较基础的方面，而用户对价格，油耗，质量等问题的负面话题较为热烈。二级指标三级指标提及率负面率外观整体外观9.8%5.3%经济性购车价格9.3.3%质量/品质整体质量6.5%6.6%内饰整体内饰6.3.5%整体配置配置丰富性5.6.9%电池和充电电池/续航5.3D.4%动力性整体动力5.0.6%空间整体空间4.9%9.4%经济性综合油耗4.2$.9%经济性整体性价比4.2%3.8 23年1-9月产品体验三级指标分布及负面率二、产品体验，电池续航、油耗等负面率高1、外观、价格、质量舆情声量高，电池续航、油耗等负面率高数据来源：星谋云13汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云从目前主流的能源类型看差异，发现新能源车关注点偏向于安全性以及电池和充电相关，燃油车比较关注质量/品质以及经济性相关话题。65.0h.8).8.19.4%智能化安全性质量/品质电池和充电经济性新能源35.01.2p.2%4.9.6%燃油车同比1257309%同比15299039 23年1-9月用户对产品体验在能源类型的感知差异2、用户对新能源特性，电池、充电等话题获得更高关注2023年1-9月用户舆情TOP话题汽车产品体验行业关键词占比声量增速减配动力外观空间内饰配置电池/续航/充电能耗品质价格/价值67F%6dDEp%增长快172#0Y%增长快23年用户关注的话题关键，对于电池续航充电、减配等关键词话题增速较快，关于减配问题多数主机厂配置调整都引起了用户热议。电池续航话题下相关品牌主要为新势力，也相对比较小众；配置及减配话题相关品牌主要是豪华新品牌，多数主机厂调整配置都引起了用户的负面情绪。3、电池/续航、减配等关键词话题增增长快14汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云电池/续航/充电话题-负面关键词毕竟我对特斯拉还是有续航焦虑。我是加满油显示续航700多，堵车4个小时开五六十公里，显示续航只有300多公里了正面率,62.9%负面率,37.1%电池/续航/充电话题-评价正负面分布新能源的特性话题整体负面率仍然偏高，用户对续航焦虑、充电焦虑、电池焦虑等形成用户的三大担忧。用户仍然期待技术上突破解决新能源焦虑。4、新能源特性话题仍然围绕续航里程充电电池技术2023年1-9月电池/续航话题负面率品牌TOP电池/续航相关话题中，上汽通用别克、广汽丰田、哈佛负面率前三。从负面率最高的上汽通用别克看，用户感知续航表现弱于其他品牌，主要表现在续航不准、续航衰减方面，此外对20万左右车型续航未达600km，以及长续航版本降低电机功率等受到车主吐槽。5、上汽通用别克续航负面率高，主要关于续航不准/续航衰减等负面率排名品牌1上汽通用别克2广汽丰田3哈弗4魏牌5理想汽车6特斯拉中国7零跑汽车8一汽丰田9荣威10名爵微蓝6虽然是纯电车型，但续航表现并不出色，对比其他品牌差很多续航不准，显示续航500公里，开十几公里，再次启动显示减少几十公里微蓝6别买。电池非常垃圾。三个月掉7公里续航续航是个硬伤啊20万左右的车至少600公里往上吧这车的长续航版本全部是降低了电机功率的通用别克续航相关用户评价15汽车行业分析蓝皮书汽车用户在服务体验话题上，目前对不同能源类型的车型没有明显感知差异；从整体声量同比变化看，新能源车型用户对于售前服务讨论热度提升，区别新势力大部分采用线上直销的方式，更多传统车企对自有新能源品牌开启独立的销售渠道引发了更多用户的关注。同比123312%同比50022 23年1-9月用户对服务体验在能源类型的感知差异52.2I.8H.1S.9%销售服务门店环境及设施售后服务经销商售前服务新能源47.8P.2Q.9F.1%燃油车整体服务体验市场上用户最主要关注的为销售政策，具体话题主要有首付、优惠、利息等。负面舆情主要集中在售后服务方便，包括售后服务态度、备件服务、保险及增值服务等，车企厂商应给予售后服务更多关注。二级指标三级指标提及率负面率销售服务销售政策49.0.0%销售服务交车服务11.3.2%售后服务厂家售后服务7.05.1%销售服务试乘试驾4.4%5.6%售后服务保养服务3.4.0%售后服务备件服务2.4D.5%销售服务销售服务态度1.73.0%销售服务保险及其他增值服务1.6D.1 23年1-9月服务体验三级指标分布及负面率三、服务口碑，销售政策最受关注，售后服务负面率高1、用户最关注的为销售政策，而对售后服务负面舆情较高2、新能源用户对经销商售前服务关注度提升数据来源：星谋云16汽车行业分析蓝皮书2023年1-9月用户舆情TOP话题汽车服务体验行业关键词占比声量增速退车免购置税贷款赠品保养试驾服务现车利息优惠首付191U2x%-140%增长快-20%-11 %增长快增长快从话题关键词看，首付、贷款、利息等关键词尤为关注且保持高增长，车主用户对于购车政策优惠等相关舆情声量最高。其次是否有现车，目前不少新能源车企不能及时交付、等车时间过长等影响用户体验。此外，试驾服务也是比较受到用户关注的话题，提供良好的试乘试驾服务，能够有效促进用户的购车意愿。3、首付、优惠、利息等销售政策相关话题热度保持高增数据来源：星谋云首付话题-负面关键词去四儿子店首付两三万照样免息，零首付坑不死你。吉利星瑞玄武灰挺高级的，分期也很合适，家里都推荐这款，领克06也很好看，但是首付太高了，朋友们推荐哪款啊正面率,96.6%负面率,3.4%首付话题-正负面分布23年用户买车咨询首付加贷款的热度持续上升，虽然保持正向舆情为主，但零首付被坑用户持续发声，需要注意零首付带来高利息的差印象。4、零首付问题被评为“大坑”17汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云2023年1-9月首付话题负面率品牌TOP首付相关话题整体负面率不高，具体品牌中，五菱、一汽丰田、长安马自达负面率前三。五菱关于首付的负面舆情，主要反馈零首付利息高很多，且保险费、服务费也过高。5、利息高，且保险、服务费更贵，零首付政策受争议负面率排名品牌1五菱汽车2一汽丰田3长安马自达4上汽通用凯迪拉克5长安福特6上汽大众7北京现代8哈弗9深蓝汽车10雷克萨斯五菱宏光迷你是只支持分期购买的，而且也可以0元首付，但是分期和0元首付的话，所交纳的利息和月供是比较高的。0首付首选要征信没问题，然后对应的利息要高很多贷款利率快百分之八了，你首付保险加服务费四五千利率还那么高零首付够贵的，保险也贵了，贴膜脚垫记录仪，居然不是送的？五菱汽车首付相关用户评价18汽车行业分析蓝皮书汽车投诉量呈递增趋势，新能源二季度高峰，燃油车三季度急升，新能源投诉量与燃油相当。燃油车服务流程、新能源销售欺诈突出，EV模式下频繁自启动、车机升级问题等引用户不满。23年新车质量水平有所改进，同比更迭变化大，问题分布更加多元、分散。汽车投诉量增长，新车质量问题多元化，用户投诉热点在哪？0319汽车行业分析蓝皮书2023年1月至9月，汽车行业的投诉量基本呈现阶梯式增长的趋势，且在第三季度投诉量剧增。具体而言，燃油市场在第三季度的投诉量急剧上升，而新能源市场投诉量则在7月达到峰值后逐渐回落。第三季度投诉问题主要为新能源车的混动模式转换故障，其次为燃油车的系统升级问题、影音系统故障和仪表台开裂。1、投诉量呈递增趋势，新能源二季度高峰，燃油车三季度急升一、汽车投诉量阶梯式增长，产品与服务质量亟需改进数据来源：星谋云2,559 3,242 3,276 3,659 3,019 3,094 3,678 5,092 7,135 4,244 5,346 5,170 5,659 4,569 4,425 5,281 7,573 1月2月3月4月5月6月7月8月9月投诉量问题数2023年1-9月燃油市场投诉变化趋势1,082 1,396 1,855 2,271 3,694 3,246 6,219 5,181 4,198 1,792 2,602 3,822 3,844 7,952 5,904 9,071 7,100 6,463 1月2月3月4月5月6月7月8月9月投诉量问题数2023年1-9月新能源市场投诉变化趋势20汽车行业分析蓝皮书在23年1-9月消费者投诉中，燃油市场主要面临质量投诉问题，而新能源市场则主要涉及服务投诉和其他投诉问题。新能源车的投诉问题占比（44%）显著高于其市场渗透率，表明车企需加快步伐改善服务质量。质量投诉方面，车身附件及电器类问题最为突出。服务投诉方面，燃油车的服务流程不完善问题更为严重，而新能源车则更多涉及销售欺诈和服务收费等问题。其他投诉问题主要集中在价格变动问题上，用户主要吐槽新能源汽车在购车后短时间内降价、变相降价等。2、新能源投诉与燃油相当，燃油服务流程、新能源销售欺诈突出数据来源：星谋云5664664032590121965转向系统前后桥及悬挂系统变速器发动机/电动机车身附件及电器燃油新能源质量投诉TOP5类型分布8303693824404526服务态度承诺不兑现服务收费销售欺诈服务流程不完善燃油新能源服务投诉TOP5类型分布15.129.39W.38y.40D.029.64%5.48.59%2.98%其他投诉服务投诉质量投诉2023年1-9月投诉类型分布燃油新能源其他21汽车行业分析蓝皮书燃油车的质量投诉TOP问题中，影音系统故障和仪表台开裂为车主投诉重点，其中影音系统故障问题集中在车机卡顿、黑屏问题，广汽丰田的凯美瑞和一汽丰田的皇冠陆放投诉量较高。3、影音系统故障成投诉热点，混动模式转换问题备受关注数据来源：星谋云1,059 1,141 1,160 2,631 4,093 燃油车质量投诉TOP5问题737 1,208 1,323 1,329 9,641 新能源车质量投诉TOP5问题影音系统故障仪表台开裂部件老化导航问题部件开裂混动模式转换故障座椅故障影音系统故障车身生锈续航里程不准燃油车影音系统故障用户投诉广汽丰田凯美瑞车机卡顿，倒车影像模糊，影响正常使用。一汽丰田皇冠陆放车机开机反应慢，百度车机导航误差大，地图数据不更新。新能源车混动模式转换故障用户投诉比亚迪汉车辆电量70%时使用EV模式下，还出现发动机直接介入。新能源车的质量投诉重灾区为混动模式转换故障，用户主要反馈比亚迪的DM-i车型在EV模式或满电情况下发动机强制自动启动，其中宋PLUS新能源、唐新能源、汉、宋Pro新能源投诉较多。比亚迪宋PLUS新能源EV模式低速行驶也会启动发动机，偷偷烧油。22汽车行业分析蓝皮书4、车机升级问题投诉高企，保养费用涨价引发车主不满在服务投诉TOP问题中，燃油车的系统升级问题突出，用户主要吐槽车机不升级或导航不更新问题。2021款的凯美瑞和皇冠陆放为车机升级问题投诉较多的车型。数据来源：星谋云386 504 646 1,565 4,118 燃油车服务投诉TOP5问题1,009 1,201 1,391 1,399 1,628 新能源车服务投诉TOP5问题变更价格系统升级问题定（订）金纠纷销售承诺不兑现与宣传不符系统升级问题与宣传不符销售承诺不兑现服务承诺不兑现变相收费燃油车系统升级问题用户投诉汽丰田皇冠陆放从2021年8月上市，车机系统没有一次更新升级，OTA功能形同虚设。广汽丰田凯美瑞厂家宣传21-23款凯美瑞支持OTA升级，22年7月提车至今从未收到过任何升级。新能源车变更价格用户投诉比亚迪宋PLUS新能源偷偷上涨保养费用并变相提高三电终身质保的门槛。比亚迪汉官方保养费单方大幅度上涨，车子必须在4S店保养才享受终身质保。新能源车变更价格是消费者投诉的首要问题，其次为系统升级问题及定（订）金纠纷。价格变更问题主要投诉比亚迪的汉和宋PLUS新能源变相提高终身质保门槛，上涨保养费用，引发车主不满。23汽车行业分析蓝皮书21年2022年2023年J.D.Power发布年度行业整体新车质量的每百辆车问题数PP100按J.D.Power发布2023中国新车质量研究SM（IQS）展示，2023年新车质量水平有所改进，接近海外成熟市场水平。2.89注：新车质量以平均每百辆车问题数（PP100）表达，分值越低，表明问题数越少，质量也越好18 23年新车（用户购车2-12月）质量问题分类分布动力系统行驶过程车身外观内饰功能操作电子设备座椅空调系统变速系统取汽车之家认证车主登记问题分析，23年问题分布情况与22年相似，TOP3问题仍是动力系统（发动机无力、变速器异响等），行驶过程（风噪、刹车异响等），内饰（漆面脱落、饰板缝隙等等）相关，均为新车质量问题长期抱怨项。1、23年新车质量水平有所改进，问题分布更分散二、新车质量回升、问题类型多元数据来源：星谋云24汽车行业分析蓝皮书2、不同能源类型问题分布差异明显燃油车中最大问题来自动力系统（发动机相关，19%），与之相对的，新能源同类问题仅占12%。内饰问题在燃油车（中控仪表等异响相关，15%）上也明显高于新能源车（11%）。新能源车三电设计是区别于传统燃油车的核心，目前仍有技术难题尚待解决，因而新能源在电子设备（语音识别、OTA等）和功能操作（倒车雷达、碰撞预警等）这类电控设备问题出现率显著高于燃油车（16%vs11%）。19%燃油车新能源不同能源类型新车质量问题分类分布动力系统行驶过程车身外观内饰功能操作电子设备座椅空调系统变速系统问题描述（TOP5）问题占比低速稳定行驶时(低于40公里/小时)耗油量过大(明显高于同级别车型油耗)5.0%电瓶故障3.9%冷启动时发动机怠速不稳3.9%空调开启后发动机无力3.7%发动机故障灯亮（无论是否故障）3.6%问题描述（TOP5）问题占比语音识别系统识别率低/误解7.8%OTA软件升级问题5.9%语音识别系统反应缓慢5.3%触摸屏/显示屏/仪表容易变脏5.1%无线充电板充电过热4.8%燃油车动力系统主要问题新能源电子设备主要问题燃油车动力系统问题相对集中，TOP5问题其三是与发动机相关（相加占比11.2%）。新能源车电子设备问题中，语音识别系统问题突出（相加占比13.1%）。数据来源：星谋云25汽车行业分析蓝皮书3、大众、比亚迪多个车系上榜新车质量问题无论燃油车或新能源车，以下上榜的20个车系，虽累计问题数高，但问题分散，大部分具体问题仅1条提及。但针对行驶过程分类，以下车系均有驾车过程中的胎噪、风噪、发动机噪音过大的问题（2条提及）。驾车过程中，方向盘异响、抖动；车身明显抖动，方向跑偏方面在不同车系上也均有2条提及。品牌 车系（TOP10）累计问题数上汽大众 帕萨特284一汽-大众 速腾278上汽大众 朗逸271哈弗 哈弗H6267华晨宝马 宝马5系265一汽-大众 高尔夫264一汽-大众 迈腾255长安汽车 逸动253奔腾 奔腾B70252上汽通用别克 君威249品牌 车系（TOP10）累计问题数比亚迪 唐新能源229极氪 ZEEKR 001200零跑汽车 零跑C11181比亚迪 秦PLUS181比亚迪 汉167比亚迪 宋PLUS新能源159比亚迪 秦新能源142长安汽车 长安UNI-K新能源129特斯拉中国 Model Y126上汽大众 ID.4 X126燃油车新车质量问题主要车系新能源新车质量问题主要车系数据来源：星谋云26汽车行业分析蓝皮书汽车配置用户舆情同比上升，尤其新能源相关飙升，电动机、主被动安全等受关注。双电机四驱主要亮点安全、实用及动力强，对外放电具有丰富的使用场景，AR-HUD提升便利与安全，汽车装备率与用户关注度齐升。汽车配置舆情声量上升，哪些配置受到用户关注？0427汽车行业分析蓝皮书一、用户配置舆情高增，双电机四驱/AR-HUD等上升明显随着车企内卷加剧，汽车功能配置不断推陈出新，用户对于汽车配置的关注更甚。2023年1-9月汽车配置相关用户舆情同比增幅达到38%，除1月外，其他月份均有不同幅度增长。1、汽车配置舆情同比高增，电动机、主被动安全等关注度提升-2.8.6%9.2#.60.5.4R.4D.6D.5 23-----09舆情声量同比2023年1-9月汽车配置相关用户舆情趋势2023年1-9月配置用户舆情分布具体配置用户舆情分布，关于车身相关的舆情最高，且份额同比增幅较高，汽车尺寸空间等仍是用户讨论最多；发动机用户舆情声量第二，但同比出现明显下滑；驾驶功能仍然备受用户关注，舆情声量第三且同比增长。此外，随着新能源发展及智能化发展，关于电动机、主被动安全等配置相关的舆情同比高增。数据来源：星谋云28汽车行业分析蓝皮书从能源类型看，燃油车相关功能配置的舆情声量仍高于新能源。同比，燃油车及新能源均同比增长，其中新能源同比飙升，增幅达到86%。随着新能源的快速发展，相关技术配置的“内卷”加剧，用户对新能源汽车功能配置的关注将愈来愈高。2、新能源讨论同比飙升，双电机四驱、AR-HUD等声量上升新能源品牌今年强势布局双电机四驱，部分品牌把双电机四驱加入到顶配车型中，以满足对动力性能要求较高用户。外放电逐渐成为标配功能。芯片、智能驾驶、OTA热度不减。AR-HUD、无框车门为今年最热门配置。全系影像、透明底盘等新功能提升用户驾驶体验。2023年1-9月配置传播提及词频上升的词云27.4.0%燃油新能源2023年1-9月燃油及新能源配置舆情声量及同比舆情声量同比趋势数据来源：星谋云29汽车行业分析蓝皮书1、新能源双电机车型销量高增，主要亮点为安全、实用及动力强数据来源：星谋云电机数量 销量占比 销量同比在售车型数量同比单电机82.1.90.4%双电机17.7d.62.5%三电机0.15.4r.7-1515-2020-2525-3030-3535-4040-5050 以上电机数量价格段销量分布单电机三电机双电机电机数量市场结构分布新能源市场中，双电机销量同比增长64.6%，在售车型数量增长32.5%，价格段主要分布在25万以上，30万以上双电机销量占比超过单电机。虽然鸥翼门挺拉风，但这个实用价值远不如双电机四驱。买MPV如果是照顾家庭还是建议双电机四驱吧，行驶安全性要高的多。单四驱现在不值钱。双电机四驱才值。又能四驱动力又强。双电机四驱，不加空悬，个人感觉很鸡肋双电机四驱用户评价而消费者对双电机四驱的讨论度也较高，用户对于双电机四驱主要评价在于实用、稳定、动力强。追求动力性能的用户在预算足够的情况下会选择配备双电机四驱的车型。二、用户评价标准主要为实用、便利及安全30汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云而双电机四驱车系月度销量也逐渐攀升，销量TOP5被理想、特斯拉、蔚来占据，其中理想占三席，L9/L8/L7因全系标配双电机四驱均上榜。而蔚来/理想均全系标配双电机四驱，各个品牌亦逐步推出配备双电机四驱的高性能版本。而从性能体验方面看，双电机四驱特点：更快，更稳；零百加速能达到四秒以下车型数量总计260款（含燃油车），其中双电机四驱车型数量占比42%。为各类驱动方式中占比最高的方式。零百加速四秒以下的双电机四驱车型主要代表有特斯拉Model3/Y performance高性能全轮驱动版、smart精灵#1以及海豹的高性能版本。双电机四驱车型销量TOP5双电机四驱零百加速四秒以下车型销量TOP5对外放电在整体市场在售车型中装备率4.58%，同比增长2.12%。而在2023年的新增车型中，对外放电装备率8.74%，同比增长6.08%。其中共23个品牌今年的新增车型对外放电装备率达到100%。类型装备率同比整体市场4.58%2.12%新增车型8.74%6.08%2、丰富的使用场景，对外放电功能装备率同比快速增长31汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云终于用了一次外放电功能了，高速堵车，直接上220V给手机充电，快速回血外放电自己洗车的快乐哇沉浸式洗车了！有外放电才是真露营去户外火锅YYDS露营真香预警外放电床车天幕早8救星用外放电卷发太方便了云朵外放电，小电器随便用外放电用户使用场景对外放电除了22年大火的露营场景用来作为电源，供露营煮饭、烧烤、看电影之外，用户亦开发出了更多新的使用场景，如：外放电洗车、外放电给手机充电、外放电卷发等等。部分小家电如咖啡机、吹风机、电烤炉等拥有了移动生活场景，使用场景不再局限，用户开始探索更多户外用电生活场景。对外放电车型销量TOP5对外放电销量TOP5车型中，比亚迪凭借在新能源汽车销量极佳表现，占了四款。而从车系和品牌看，有66个车系全系标配对外放电，14个品牌外放电装备率达到100%。32汽车行业分析蓝皮书23年新车全系标配AR-HUD车系23年的新车中，共有6个车系全系标配AR-HUD，AR-HUD作为HUD的升级版，提升用户驾驶乐趣及驾驶体验。用户评价AR-HUD提升了驾驶便利性、行驶安全性。除HUD外，无框车门为今年新车追逐的热点配置，2023年共有272款配备无框车门的车型上市。12个品牌全系列车型均为无框车门。23年新车中HUD与AR-HUD装备率及同比最开始AR-HUD抬显功能我用着是不怎么习惯的，后面开着开着发现其实也挺方便的，开车的时候不用低头看仪表盘，直接就可以看到车辆的信息。AR-HUD抬显功能还能显示导航信息和后方来车提醒、行人标记等辅助驾驶信息提示，到了现在我驾驶SL03基本都不用看仪表盘，看AR-HUD的抬头显示就行了，让我可以把注意力集中于路面情况上，提高了我们行驶的安全性。AR-HUD用户评价3、便利与安全，AR-HUD装备率增长，6款车系全系标配数据来源：星谋云33汽车行业分析蓝皮书汽车行业进入大变局时代，市场加速洗牌，众多车企面临暴雷、退市。配置不足、定价过高、口碑不佳等，新款欧蓝德失利，广汽三菱黯然退场。把握用户舆情、洞悉用户需求、关注用户口碑。以用户为中心，才能破“卷”而出。市场加速洗牌，如何把握舆情、洞悉用户，破“卷”而出？0534汽车行业分析蓝皮书1、汽车行业进入大变局时代，市场加速洗牌数据来源：星谋云新能源汽车的快速崛起和发展，对汽车行业产生深远影响。首先是传统燃油车企，尤其部分中小合资品牌，不能及时转型，将越来越窘迫，最后不得不停产退市；其次新能源汽车行业本身也将迎来大洗牌，不断有造车新势力倒下。近两年，讴歌、菲克、宝沃以及三菱等合资品牌相继退出，新能源方面，自游家、天际、雷丁以及威马等先后破产暴雷。广汽讴歌停售2022年4月8日2022年7月18日广汽菲克退市2022年11月29日宝沃汽车破产自游家倒闭2022年12月7日2023年4月1日天际汽车停产雷丁汽车停产2023年5月7日威马汽车破产2023年10月10日广汽三菱退出2023年10月24日20222023年部分退市/破产车企2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.920222023年新能源汽车渗透率变化趋势17.07.0%一、中国汽车行业加速洗牌，广汽三菱黯然退场35汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云3、从爆料、否认到官宣，广汽三菱退市舆情甚嚣尘上基于星谋云舆情大数据监测，3月中下旬关于三菱退市的用户舆情出现一波小高潮，主要由于出现媒体爆料，而三菱也马上回应否认；在7月13日，三菱内部致员工的信流出，广汽三菱退市舆情形成鼎沸之势。在10月24日正式官宣，由于大众心里已有预期，舆情未再爆发。01-0301-2302-0602-1402-2203-0603-1503-2504-0404-1304-2505-0305-1105-1905-2706-0406-1206-2106-3007-0807-1807-2608-0308-1108-1908-2709-0509-1509-2510-0310-1110-年广汽三菱“退市”相关用户舆情趋势 3月18日，媒体爆料，某日系合资品牌即将退出中国市场；3月22日，三菱作出回应否认 7月13日，三菱发布致广汽三菱全体员工的一封信 10月24日，三菱汽车正式决定退出中国的整车生产6.3 5.6 5.6 11.7 14.3 13.2 7.5 6.6 3.6 1.2 200020202142023年广汽三菱十年销量变化趋势2、从开拓、高光到落幕，广汽三菱黯然退场而在其中，广汽三菱的退出尤为有代表意义。1973年，三菱汽车正式进入中国市场，是进入中国的外国车企开拓者之一。三菱被称中国的发动机教父，在中国曾有高光时刻，也拥有大量忠实车主用户，2018年整体行业负增长情况下逆势增长22%。然而高光未能延续，2020年起开始断崖下降，一路走低，2023年月销量低至几百辆。新款欧蓝德上市不利，最后希望破灭，三菱无奈黯然退场。（单位：万辆）36汽车行业分析蓝皮书2、2022年新款欧蓝德上市后，用户舆情及市场销量均不理想数据来源：星谋云2022.12022.22022.32022.42022.42022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.22023.32024.42023.52023.620222023年欧蓝德销量及用户舆情趋势销量用户舆情 2022年11月19日，新款欧蓝德上市 2022年9月28日，新款欧蓝德发布从用户舆情看，2022年新款欧蓝德发布及上市，用户仍有所期待，相关舆情明显增高，但上市后迅速降温，而相应销量也未见起色，维持低谷。2023新款欧蓝德上市未及预期，直接导致三菱的无奈退场。1、三菱过度依赖欧蓝德，新能源产品缺乏竞争力广汽三菱长期依赖欧蓝德一款车型，且近几年这个趋势不断强化，欧蓝德销量占比已近90%，而被寄予厚望的新款欧蓝德2022年11月上市后，完全未达预期。在新能源方面，广汽三菱阿图柯，在产品、价格方面都缺乏竞争力，2022年销量仅几百辆，2023年仅几十辆。82.4%6.8.7%0.0%0.1 21年89.5%5.2%3.8%1.6%0.0 22年欧蓝德奕歌劲炫ASX阿图柯其他87.5%6.7%5.5%0.3%0.0 23年2021-2023年广汽三菱车系销量分布二、新款欧蓝德上市未及预期，直接导致三菱无奈退场37汽车行业分析蓝皮书2、新款欧蓝德空间、配置、动力、经济性等受到用户吐槽数据来源：星谋云车主对新款欧蓝德在空间、配置、动力和经济性等均存在不少吐槽。反馈第三排空间小、配置不足、动力没有以前强悍、性价比低、智能化缺失等。欧蓝德2023款用户口碑不满意点空间17.6%配置17.6%动力14.7%内饰14.7%经济性14.7%舒适性11.8%智能化8.8%没有备胎 导航不能投屏到仪表 中控功能太少 七座后排空间 第三排空间小 五座后排空间 起步不够顺畅 动力没有以前强悍 没有直喷 起步/加速肉 内饰没有白色 中央手扶箱偏小 没有车内氛围灯 副驾没有电动调节 性价比不高 没有延续20万7座定价策略 油耗高于官方数据 隔音差 高速风噪 有胎噪 发动机噪音大 不太智能 没有远程APP 没有车联网欧蓝德新旧款用户口碑评价对比空间动力操控油耗内饰外观性价比舒适配置新款旧款新款欧蓝德与旧款及竞品车主口碑评价对比新旧款具体指标口碑对比1、新款用户口碑不及老款与竞品，性价比、配置等多项指标落后从车主口碑评价看，新款欧蓝德整体口碑评分低于旧款及主要竞对。与旧款对比，在性价比、配置、动力、空间、操控性及舒适性多项指标均落后于旧款，主要在外观、内饰、油耗三项指标具有优势。三、配置不足、定价过高、口碑不佳等，致新款欧蓝德失利新款欧蓝德旧款欧蓝德CR-V荣放奇骏4.0 4.2 4.3 4.5 4.5 38汽车行业分析蓝皮书4、产品定价过高，超出用户预期、缺乏市场竞争力数据来源：星谋云基于星谋云大数据分析显示，近75%的用户评价新款欧蓝德定价过高。最低配16.98万的价格超出众多车主的预期，用户心理价位普遍要低23万。过高的定价，在用户心中与竞品比较也缺乏竞争力。3、配置装备没有优势，无备胎成硬伤新款欧蓝德整体配置装备率45.8%，落后于主要竞品本田CR-V、日产奇骏。功能配置上并无亮点，低配版配置过低、智能化配置不足等。尤其全系没有备胎，成为用户最主要吐槽点。“减配”成众多用户对新款欧蓝德的印象和评价。54.9I.4E.8B.6%CR-V奇骏欧蓝德荣放配置装备率对比新款欧蓝德配置用户槽点全新连个导航都没、有，还没有备胎，到底是减配还是产量跟不上？新款欧蓝德配置非常低，跟CRV，途观L，荣放等车型没法比，太不良心！价格贵74%价格便宜26%客户期望价格新欧蓝德如果定价低个2w左右，估计会非常热销，车是好车，但品牌定位毕竟还是低了些，价格高了市场认可度会差些吧。价格再低个2万，竞争力会高一些。价格确实高了，15万起肯定大卖。新款欧蓝德价格用户舆情反馈竞品价格对比指导价来看和丰田荣放的配置等来比，定价是偏高的。现在市场行情是，RAV4各车型终端都有3万多优惠。新款1.5T发动机17万起步，基本和本田CRV价格没啥区别，没有本田CRV影响力大，CRV更保值这最低的价格还不如买星越L次顶配，四驱，2.0T，要啥有啥！39汽车行业分析蓝皮书数据来源：星谋云5、汽车消费年轻化趋势明显，而欧蓝德主要为中年及以上随着90、00后崛起，中国汽车消费者趋于年轻化。而欧蓝德主要用户主要为30岁以上中年用户，其中40岁 、50岁 占有较大比例，且远高于紧凑型SUV整体细分市场。2.4&.1.9.0.6%4.47.55.6.1%7.5%0-1920-2930-3940-4950 欧蓝德用户年龄分布特征欧蓝德紧凑型SUV四、把握用户舆情、洞悉用户需求，才能破“卷”而出市场加速洗牌创新日新月异智能化发展价格战频频新能源强势冲击用户口碑用户需求用户投诉用户定位以用户为中心国内汽车行业竞争愈加激烈、内卷，处于大变革之中，市场将加速洗牌，头部效应渐显，无论是燃油、还是新能源车企，都将面临激烈的淘汰赛。未来，唯有坚持以用户为中心，把握用户舆情、洞悉用户需求、关注用户口碑。在用户定位、价格策略、功能配置、内饰外观等各方面均以用户需求为中心，才能破“卷”而出。用户舆情40汽车行业分析蓝皮书联系我们联系顾问星谋云公众号美云智数星谋云版权及免责声明：本报告由美云智数星谋云制作，报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。本报告基于已公开的资料信息及星谋云监测数据撰写，但我们不保证该等信息、资料及数据的完整性、准确性。美云智数对该报告的数据和观点不承担法律责任。源自财富世界500强美的集团，2016年注册成立，依托美擎工业互联网平台，基于先进企业的业务实践，将管理实践软件产品化，通过大数据、物联网、人工智能、云计算等技术，为智能制造及产业互联提供工业软件及数字化咨询服务，业务涵盖数字化咨询、智能制造、数字化研发、数字营销及服务、数字化经营管理、产业互联等领域，在汽车汽配、电子半导体、农牧食品、装备制造、日化酒饮、医药医疗等垂直行业具有领先的数字化解决方案。整合汽车行业大数据，通过大数据 AI技术，沉淀了一套成熟的行业知识指标体系，聚焦对细分市场趋势、场景化技术配置、用户全旅程声音的深度洞察，为企业商品战略、产品研发和客户服务提供数据决策支持，落地“以用户为中心”战略。官网：邮箱：美云智数公众号

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2023恒定伴侣恒定伴侣：年轻人使用智能手机的一周年轻人使用智能手机的一周恒定伴侣恒定伴侣：年轻人使用智能手机的一周对于支持本研究报告的一般性支持和理解，共同的感觉是值得的贝贝索索斯斯家家庭庭基基金金会会詹詹妮妮弗弗 考考德德威威尔尔和和约约翰翰 H N 费费舍舍尔尔纽纽约约卡卡内内基基公公司司玛玛格格丽丽特特和和威威尔尔 赫赫斯斯特特我们创始人的一封信我们创始人的一封信智能手机已成为我们青少年生活中的永恒伴侣。从与家人和朋友的联系到娱乐和背景噪音，年轻人都依靠智能手机获得不同类型的心理健康支持，放松和分心-在家里，在学校，在白天和黑夜。今年，我们的研究重点是直接从年轻人那里听到媒体和技术在他们生活中的作用和影响。这份报告填补了我们对青少年实际使用智能手机的理解的空白，将儿童手机本身的数据与我们青年咨询委员会的反馈相结合。他们告诉我们，他们的智能手机的吸引力既复杂又强大。以下是我们从这份报告中了解到的其他内容：青青少少年年正正在在手手机机上上的的应应用用程程序序发发出出一一连连串串的的通通知知。在典型的一天中，参与者收到的通知中位数为 237。其中，大约四分之一在上学期间到达，而 5 在晚上到达。学校电话使用很普遍学校电话使用很普遍，政策不一致政策不一致在上课时间里，几乎所有的参与者都至少使用过一次手机，平均使用时间为 43 分钟。但他们也报告说，关于学校使用手机的政策各不相同 有时甚至从教室到教室 而且并不总是得到执行。智能手机既帮助又伤害睡眠智能手机既帮助又伤害睡眠超过一半的参与者在学校晚上使用手机，通常是听音乐放松或入睡。但是有时他们的日子很忙，以至于他们只能在就寝时间使用手机放松，从而延长了以后的睡眠。好消息是，许多年轻人报告说，他们已经对手机吸引他们的尝试变得更加精明，并且他们正在采取措施保护他们的数字福祉，例如设置时间限制和优先考虑某些类型的通知。但这些应用程序和设备的商业模式取决于年轻人拿起手机并尽可能多地与他们互动，很明显，青少年正在努力设定界限。这样的研究有助于揭示年轻人在手机上的真实行为，并使家庭，教育工作者和领导者能够更好地了解在何处以及何时提供支持。但该行业可以采取措施认识到，年轻人需要能够使用他们的手机来获得所有重要的好处，但没有负面内容、有说服力的设计和积极的商业模式对数字福祉构成的挑战。在 Commo Sese，我们将继续为父母、照顾者、教育工作者、行业领导者和政策制定者提供他们需要的工具、资源、研究和信息，帮助孩子们在生活中与技术建立更健康的关系。我们希望这项研究能够继续关注青年的声音，让我们的使命是让数字世界更好地为世界各地的孩子们服务。James P.Steyer，创始人兼首席执行官Credits作者:Jenny S.Radesky，医学博士，儿科，密歇根大学医学院 Heidi M.Weeks，博士，营养科学系，密歇根大学公共卫生学院Alexandria Schaller,B.A.,儿科系,密歇根大学医学院 Michael B.Robb,博士,前研究主管,常识媒体Supreet Mann，博士，研究主管，常识媒体 Amanda Lenhart，硕士，常识媒体研究主管文案编辑：Christopher Dare 和 Jennifer Robb设计师:Emely Garcia 和 Chris Arth致谢：这项研究得到了常识媒体的支持。我们感谢 Candice Odgers 在调查措施方面提供咨询帮助。我们也感谢 Andy Chen 帮助收集应用商店数据。建议引文：Radesky，J.，Weeks，H.M.，Schaller，A.，Robb，M.，Mann，S.和 Lenhart，A.（2023 年）。恒定伴侣：年轻人使用智能手机的一周。加利福尼亚州旧金山：常识。1 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。Introduction2007 年，智能手机进入了儿童和青少年的生活。与早期的设备（翻盖手机）相比，智能手机不仅允许发短信和拍照。年轻人现在可以浏览互联网，从移动应用程序（“应用程序”）和游戏中进行选择，并通过社交平台立即与社区联系-从任何地方。随着互联网速度和计算能力在过去 15 年中呈指数级增长，智能手机变得更加强大和通用，允许直播，多人游戏以及内容的创建和分发。在相对较短的时间内，这些掌上电脑已经成为年轻人生活中的一股破坏性力量，其积极和消极的方式是那些在固定电话中长大的成年人可能无法完全掌握的。现在，在美国，对于大多数儿童和青少年来说，获得智能手机是一种通过仪式。根据常识研究，43 的青少年（8 至 12 岁）和 88 至 95 的青少年（13 至 18 岁）拥有自己的智能手机（Rideot 等人。，2022 年；皮尤 2022 年）。大约一半的 U.S.孩子们在 11 岁时就能获得他们的第一部智能手机(Rideot 等人。，2022 年）。年轻人用他们的智能手机描述了一系列支持性和压力性的经历 有些人希望他们没有这么早得到一个，同时也把它描述为他们离不开的附属物(Moreo 等人。，2019 年）。决定何时购买智能手机，以及围绕智能手机使用的规则和界限的谈判，是父母压力和家庭争论的频繁来源（Mathes 等人。，2021 年；弗朗西斯等人。，2021 年；Hiier，Schoeebec，&Kietz，2016)。有几个因素导致年轻人对手机的依恋。首先，它是发展适当的，以寻求连接和反馈，从他们的朋友和社区，并希望这样做在一个频繁的基础上。儿童和青少年对信息，文化，娱乐和故事具有发展适应性的好奇心，可以帮助他们理解自己的世界。然而，设计and市场营销techol-ogy 公司为实现其业务目标而做出的选择也使得年轻用户从他们的智能电话中分离出来成为挑战。花在移动应用程序上的更多时间转化为更多的广告收入和应用程序内购买，因此许多应用程序包含有说服力的设计功能，以鼓励长期参与（Radesy 等人。，2022 年；5 权利基金会，2021 年)。这些设计功能包括鼓励内容创建（因此总是有更多的内容来修复用户），减少摩擦（例如。Procedre，允许用户轻松移动到另一个视频的向上滑动运动)、时间压力(例如Procedre，敦促用户在直播停止之前观看直播的通知)，量化增强剂(例如Procedre、喜欢、分享、虚拟货币)，或分析用户数字行为的算法建议，以预测他们下一步可能会点击什么。这些设计特征的基础是营销激励措施，以使年轻人继续使用手机-理想情况下赢得他们的品牌联盟。智能手机是一种前所未有的营销工具，因为它们无处不在，可以深入了解用户的日常行为、偏好和社交网络。智能手机记录的数据跟踪（例如位置，购买，喜欢和共享）允许企业创建用户配置文件，然后可以通过有针对性的广告出售或用于赚取收入。考虑到 1)优先参与的商业模式和 2)具有各种激情、动力和义务的发展中的青少年用户的竞争利益，年轻人和他们的父母都觉得他们花更多的时间在手机上比他们想要的时间(皮尤 2022;詹姆斯和温斯坦，2022)，这并不奇怪。智能手机在美国的生活中几乎无处不在S.青春期，但关于如何使用它们的研究一直难以捉摸。这项研究通常依赖于每日使用习惯的自我报告，瞬时报告(例如Procedre，对参与者进行一整天的 pig，以评估媒体使用的时时刻刻的变化)，或者询问年轻用户他们通过手机体验到了什么(例如Procedre、社会支持或欺凌；有毒或鼓舞人心的内容)。但是，如果我们要审问的角色。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周2 公共感知媒体。保留所有权利。智能手机-以及它们在年轻人日常生活中的所有复杂用途，从交流到娱乐，创造力，营销和生产力-那么我们需要研究方法测量手机的行为通过利用技术公司和营销公司已经收集的数据来监控智能手机用户，这是可能的，但这不是通常情况下在个人用户的基础上与研究人员分享。在这项研究中，我们使用软件从大约 200 名 11 至 17 岁的不同样本的智能手机中收集数据。然后，我们在年轻人咨询委员会的帮助下解释了这些数据，以了解年轻人与智能手机发展的细微差别。我们的研究旨在解决以下问题：青春期前和青少年在智能手机上花费多少时间？他们使用哪种类型的应用程序最频繁，使用时间最长，为什么？他们访问面向老年受众的应用程序吗？他们每天收到多少通知，以及来自哪些应用程序？在上学期间使用智能手机的次数有多少，为什么？有多少智能手机发生在晚上，为什么？青春期前和青少年对他们的智能手机有多紧张或沮丧，他们是如何管理的？关于年轻人使用智能手机的体验和实践，是否有新的见解，可以带来更好的设计来改善年轻人的福祉？为此，我们在美国招募了 203 名 11 至 17 岁的年轻人，让我们通过安装研究应用程序 Chroicle 来跟踪他们一周的智能手机使用情况（Radesy 等人。，2020 年）。该应用程序在后台不显眼地运行，并提供有关使用哪些应用程序以及何时使用，发生了多少拾音器和通知以及在学校白天和夜间使用了多少智能手机的连续数据。这项研究仅针对 Adroid 手机用户进行，因为 Apple 设备跟踪不会与研究社区共享年轻人通常使用的特定非 Apple 应用程序的名称（例如Procedre、社交媒体应用程序、手机游戏)。在分析了结果之后，我们与 2023 年常识青年咨询委员会的 15 名成员进行了审查，该委员会由 14 至 18 岁的不同种族/种族和性别的年轻人组成，他们生活在美国各地的社区。这些青年顾问在 2023 年 1 月至 5 月与常识合作，但他们的电话是不是作为研究的一部分进行跟踪。通过这些对话，我们获得了对青少年用手机感受到的推和拉的见解，最终的目标是想象如何设计智能手机来支持年轻用户的代理。除了我们的主要发现外，这份报告还包括父母和政策制定者的相关和可操作的建议，以及与孩子们谈论他们与智能手机有时复杂关系的讨论提示。3 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。关键发现关键发现本报告中的主要发现将有关年轻人使用智能手机的细粒度数据与青少年自己对这些设备在他们生活中所扮演角色的解释相结合。这种独特的视角让我们了解了青少年与他们设备的关系，包括智能手机和应用程序对青少年的吸引力、相应的压力以及他们在日常体验中管理智能手机使用的策略(无论是障碍、规则还是摩擦)。1.智能手机是一个恒定的伴侣智能手机是一个恒定的伴侣，既可以提供背景嗡嗡声既可以提供背景嗡嗡声，又可以鼓励青少年平均每天使用超过四个小时的智能手机。又可以鼓励青少年平均每天使用超过四个小时的智能手机。智能手机融入年轻人的生活，帮助他们与朋友联系，让他们的大脑得到休息，或者帮助他们在忙碌的日子里欢笑和冷静下来。在一个典型的一天中，我们研究的参与者使用他们的智能手机的中位数几乎是四个半小时。然而，仅仅在我们的样本中显示平均每日智能手机持续时间并不能说明整个故事。一些参与者每天只使用手机几分钟，而另一些参与者每天平均超过 16 小时（图 1）。青少年的智能手机使用并不总是与成年人的“青少年总是盯着屏幕”的叙述相匹配。除了更积极的使用之外，我们焦点小组中的一些青少年还谈到了他们如何使用智能手机通过在做作业或洗衣服时播放电影，视频或音乐来提供背景“嗡嗡声”。对于我们样本中的大多数青少年来说，他们的智能手机都近在眼前，全天经常拿起并检查-平均每天 51 次，每天 2 到 498 次。年轻的参与者（11 至 12 岁）倾向于每天不那么频繁地拿起手机，而青少年（13 岁及以上）更有可能每天检查手机超过 100 次（图 2）。我们的焦点小组中的青少年告诉我们，年轻的智能手机用户通常对他们的使用有更多的规则或限制，而年龄较大的青少年在学习使用手机的适当时间和地点时被赋予了更多的独立性。年轻的青少年可能不太可能拥有智能手机的同龄人，也很少有朋友联系。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周4 公共感知媒体。保留所有权利。0 %图图 1.智能手机平均每日使用时间分布智能手机平均每日使用时间分布图图 2.按参与者年龄划分的平均每日智能手机拾音器按参与者年龄划分的平均每日智能手机拾音器0-30 分钟2530-60 分钟5%1-2 小时9&502-3 小时3-4 小时511004-5 小时5-6 小时9%6-7 小时811507-8 小时7%8-9 小时4%9-10 小时412008 小时9 0846(%()%2%0%5%5 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。2.在上课时间使用电话几乎是普遍的在上课时间使用电话几乎是普遍的，但差异很大但差异很大，反映了不同学校政策的拼凑。反映了不同学校政策的拼凑。智能手机在学校的使用相当普遍，并且根据学校规则，教师和员工的执行以及学生的合规性而有所不同。上学期间（星期一至星期五，上午 8 点。Mi.到 3 p。Mi.，不包括工作日），97%的参与者使用手机的时间中位数为 43 分钟（从不到一分钟到六个半小时不等）。平均每个学校日的皮卡数量为 13，从不到 1 到 229 不等。在使用这些应用类别的参与者中，在上课时间占时间比例最高的应用类别是社交媒体（占上课时间使用智能手机的 32%）、游戏（17%）和 YoTbe（26%）（图 3）。青年顾问告诉我们，学校有各种各样的政策，以及这些政策中的可变执法，学生可能会或可能不会遵循：图图 3.中值中值*在上课时间内使用不同智能手机应用类别的持续时间在上课时间内使用不同智能手机应用类别的持续时间*社交媒体（n=126）01020平均上学时间（中位数）*median 是 50 的用户低于和 50 超过的值。*仅包括在指定时间范围内使用该类别应用程序的参与者。对于我的学校对于我的学校，我们确实有电话政策我们确实有电话政策，从技术上讲从技术上讲，我们不允我们不允许在课堂上发布电话许在课堂上发布电话，但尽管如此但尽管如此，很多人还是这样做了。而且很多人还是这样做了。而且，我认为我认为，如果您跟踪我学校的孩子如果您跟踪我学校的孩子，他们的电话使用情况他们的电话使用情况，您肯定会看到他们检查手机您肯定会看到他们检查手机，然后在课堂上检查然后在课堂上检查 Snapchat。-10 年级学生年级学生6)(n=30)=133)(n=81)电子邮件(n=69)父控件(n=19)教育（n=51）呼叫(n=132)购物（n=37）读数(n=23)音乐和音频艺术与照片（n流媒体视频消息传递(n=14浏览器(n=150)游戏（n=119）)YouTube(n=111这取决于老师的判断力。因此这取决于老师的判断力。因此，在年初在年初，他们说这是不允许的他们说这是不允许的，但但实际上取决于每个老师是否允许在房间里。他们中的许多人都这样做。实际上取决于每个老师是否允许在房间里。他们中的许多人都这样做。-11 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周6 公共感知媒体。保留所有权利。3.通知是丰富的通知是丰富的，我们的参与者中的一半收到我们的参与者中的一半收到 237 或更多的每一天。这些中断既令人愉快又分散注意力或更多的每一天。这些中断既令人愉快又分散注意力，导致许多年轻用户觉得有必要管理他们收到的通知导致许多年轻用户觉得有必要管理他们收到的通知，以及何时收到通知。以及何时收到通知。虽然手机拾音器表示用户与手机互动的频率，但通知向我们显示手机尝试与用户互动的频率。在典型的一天，参与者收到的通知中位数为 237。在发送到手机的通知中，参与者看到或参与了大约四分之一（每天中位数 46）。通知频率差异很大，最大交付量超过 4,500，超过 1,200（图 4 和 5）。大约四分之一(23%)的通知在上学时间到达，大约 5%在上学晚上到达，这表明手机和应用程序可以更好地消除图图 4.智能手机平均每天收到的通知智能手机平均每天收到的通知0--300301-40091-5009P0在一天中更多的时间不必要的通知diss-对年轻人的影响。很少有参与者收到无通知在上学时间或上学晚上。由于通知数量众多，并且日夜发生，因此它们需要年轻用户进行管理。我们的青年顾问描述了管理这些中断的不同方法。他们说，过滤或阻止通知是必不可少的，尤其是来自“垃圾邮件”内容的通知，以支持来自人们的直接消息（DM）通知。Snapchat 和 Discord 在典型的一天中发送给参与者的通知数量中排名最高，一些参与者从这些平台上收到了数百条消息。但是我们的青年理事会成员指出，他们已经变得精通一些应用程序尝试通过轻浮的通知来吸引他们的方式。图图 5.用户看到的平均每日通知用户看到的平均每日通知0-2526--150151-2007 08 # ($!%是的，对我来说，我有消息应用程序的通知，但对于其他应用程序，我是的，对我来说，我有消息应用程序的通知，但对于其他应用程序，我没有没有 YoTbe 或或 Istagram 的通知的通知.对我来说，我不喜欢通知只是告对我来说，我不喜欢通知只是告诉你回到应用程序或只是随机的东西，如更新或其他东西。我真的不在诉你回到应用程序或只是随机的东西，如更新或其他东西。我真的不在乎那些。但我喜欢得到的是那些来自消息应用程序的，比如如果有人给乎那些。但我喜欢得到的是那些来自消息应用程序的，比如如果有人给我发短信，我想知道它说了什么。我发短信，我想知道它说了什么。-10 年级学生年级学生7 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。4.TikTok 是不可抗拒的是不可抗拒的，提供一口大小的乐趣和低摩擦的互动提供一口大小的乐趣和低摩擦的互动，迅速适应用户的兴趣或情绪。迅速适应用户的兴趣或情绪。TiTo 是我们追踪的 11 至 17 岁儿童样本中使用的最受欢迎和持续时间最长的应用程序之一。50%的参与者使用 TiTo，平均每天 1 小时 52 分钟。与其他社交媒体应用程序相比，TiTo 用户每天使用它的可能性更大（每天超过 7 小时），通常是在上学时间和过夜。相比之下，每天在 Sapchat 和 Istagram 上花费的最长时间约为 3 小时。青年顾问向我们解释说，TiTo 提供了其他社交或视频共享平台所没有的体验。TiTo 被描述为“简单”，因为视频只是开始播放-用户不必做出任何决定，因此没有摩擦。我们采访的青少年说，TiTo 算法“非常了解”他们，他们可以期待他们可能会发现一些有趣的东西。如果用户对开始播放的视频不感兴趣，该应用程序会迅速适应一些更具吸引力或符合他们心情或愿望的东西。最后，视频很短，所以当年轻人需要休息但没有很多时间时，它们提供了小剂量的乐趣。我也认为我也认为 TiTo 算法比其他任何算法都要好。即使是算法比其他任何算法都要好。即使是 Istagram 卷轴，卷轴，然后然后 YoTbe Shorts 就像就像 TiTo 一样，但是一样，但是 TiTo 的算法更令人上瘾，的算法更令人上瘾，我觉得我觉得 它它.吸引了你更多，而且它也很快适应。因此，如果我跳过吸引了你更多，而且它也很快适应。因此，如果我跳过一些相同类型的视频，它会很快停止播放一些相同类型的视频，它会很快停止播放 我认为这是很自然的。我认为这是很自然的。你只是滚动，而没有真正看某种类型的视频几次，然后你会看到它适应你只是滚动，而没有真正看某种类型的视频几次，然后你会看到它适应，并给你一些其他类型。，并给你一些其他类型。-11 年级学生年级学生然后然后 TiTo，我真的觉得只是因为它很容易感觉到，我真的觉得只是因为它很容易感觉到，“哦，我只有哦，我只有 10 分钟。让我现在就上分钟。让我现在就上 TiTo，因为我真的没有时间做其他事情。，因为我真的没有时间做其他事情。“因因为它提供了一种即时娱乐，所以你真的不必进去，就像在为它提供了一种即时娱乐，所以你真的不必进去，就像在 YoTbe 上上你必须进去，你必须搜索一些东西，你必须找到你想看的视频。在你必须进去，你必须搜索一些东西，你必须找到你想看的视频。在 TiTo 上，它真的就在那里。你可以随时打开它。即使在很短的时间上，它真的就在那里。你可以随时打开它。即使在很短的时间内，您仍然可以观看至少两个或三个视频。内，您仍然可以观看至少两个或三个视频。-11 年级学生年级学生5.超过一半的青少年在学校晚上通宵使用手机超过一半的青少年在学校晚上通宵使用手机，主要用于社交媒体主要用于社交媒体，游戏或游戏或 YouTube。我们将学校夜间使用定义为周一至周五在午夜至 5 a 期间的任何使用。Mi.(不包括工作日)。超过一半的参与者（59 ）在学校晚上使用手机，平均每晚约 20 分钟，尽管使用时间从不到一分钟到五个小时不等。同样，67%的参与者在学校晚上有皮卡，平均每晚一次，尽管至少有一名参与者在一个典型的学校晚上拿起手机 18 次。在使用这些应用程序类别的参与者中，占学校夜间使用比例最高的应用程序类别包括 YoTbe（在学校夜间使用智能手机的 47 ），社交媒体（39 ），游戏（29 ）和阅读（18 ）。YoTbe 似乎是运行时间最长的应用程序，因为有几个参与者在一夜之间运行它，可能会播放音乐或白噪声。TiTo 也常用于上学之夜的通宵时间，但青年顾问报告说，TiTo 可能会过度刺激，导致入睡困难。图图 6.在学校晚上使用不同智能手机应用程序类别的中位数在学校晚上使用不同智能手机应用程序类别的中位数*持续时间持续时间*社交媒体（n=60）01020平均学校夜间分钟数（中位数）*median 是 50 的用户低于和 50 超过的值。*仅包括在指定时间范围内使用该类别应用程序的参与者。公共感知媒体。保留所有权利。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周8我可能会说我可能会说，对于某些应用程序对于某些应用程序，比如比如 TikTok，一旦你在睡觉的时候使用它真的很难入睡。我不能在一个小时内使用它一旦你在睡觉的时候使用它真的很难入睡。我不能在一个小时内使用它，否则我会挣扎否则我会挣扎.我会回到应用程序我会回到应用程序，因为无论如何我都不睡觉。因为无论如何我都不睡觉。-10 年级学生年级学生(n=14)n=24)(n=18)呼叫(n=9)购物（n=11）教育（n=5）电子邮件(n=11)父控件(n=3)艺术与照片（音乐和音频读数(n=6)消息传递(n=27)流媒体视频浏览器(n=49)游戏（n=32）YouTube(n=54)6.智能手机可以允许访问不适合年龄的体验智能手机可以允许访问不适合年龄的体验，包括包括 13 岁以下儿童的社交媒体和具有成熟岁以下儿童的社交媒体和具有成熟/仅限成人评级的应用程序。仅限成人评级的应用程序。在 85 名 13 岁以下的参与者中，有 68 使用社交媒体应用程序，他们都使用了至少一个评分为“青少年”或更高的应用程序。在 11 至 12 岁的年轻人中，最受欢迎的社交平台是 TikTok（47 使用），Snapchat（31 ），Discord（25 ），Instagram（16 ），Facebook（16 ）和 Pinterest（14 ）。此外，近一半（45 ）的参与者使用成熟（17 ）或仅成人（18 ）评级的应用程序，例如 Pornhub，幻想体育/博彩应用程序（Yahoo Fantasy Sports Daily，Sleeper Fantasy Football），Telegram，Reddit，Parler，4chan，赌场游戏或暴力游戏，例如使命召唤。少数（14）参与者使用具有风险功能的社交媒体应用程序，例如能够与陌生人联系以进行消息传递，发送照片或进行视频聊天。尽管这些风险较高的社交媒体应用程序占用的时间不及主流社交媒体应用程序，但即使短暂使用也可能导致与成年人的互动出现问题。7.年轻用户承认年轻用户承认，他们在管理技术使用方面面临挑战他们在管理技术使用方面面临挑战，但通过管理和增加摩擦等步骤但通过管理和增加摩擦等步骤，他们正在努力。他们正在努力。除了跟踪他们的手机，我们调查了我们的 203 参与者，询问他们在管理技术使用方面是否有任何问题。在这些 11 至 17 岁的青少年中，超过三分之二的人表示，他们“有时”或“经常”发现很难停止使用技术，使用技术来摆脱悲伤或从负面情绪中获得缓解，并且由于深夜在手机或互联网上而无法入睡。这些影响可能是由于青少年通过手机对社交的自然吸引力，但应用程序和平台的参与延长设计也可能有所贡献。有趣的是，我们的青年顾问描述了在手机上增加摩擦的方法，以尝试更有意地使用它们：9恒定的公司：在年轻人的智能手机使用中的一周 通用感知媒体。保留所有权利。对我来说，即使是一整天，我都会继续对我来说，即使是一整天，我都会继续“请勿打扰请勿打扰”，甚至不是因为我，甚至不是因为我不想回应别人或类似的事情。我喜欢能够没有我的手机嗡嗡声，但能不想回应别人或类似的事情。我喜欢能够没有我的手机嗡嗡声，但能够点击。我不知道我是否能给你们看，但就像这里，你们看到了这个够点击。我不知道我是否能给你们看，但就像这里，你们看到了这个。就像你必须点击它才能看到人们发送的所有通知或所有内容。如果。就像你必须点击它才能看到人们发送的所有通知或所有内容。如果你不在你不在“请勿打扰请勿打扰”，你会得到的所有通知。对我来说，我喜欢额外的，你会得到的所有通知。对我来说，我喜欢额外的步骤，因为那就像我必须做更多的工作才能在手机上，我不知道，我步骤，因为那就像我必须做更多的工作才能在手机上，我不知道，我觉得这对我来说是一个小策略。觉得这对我来说是一个小策略。-11 年级学生年级学生Methodology研究设计研究设计203 U 的多样化样本S.Horowitz Research 在 2022 年 8 月至 11 月期间招募了拥有自己智能手机的青春期前(11 至 12 岁)和青少年(13 至 17 岁)(见表 1).与青少年和青少年的父母和看护人联系，提供有关研究的简要信息，如果有兴趣，可以为孩子提供知情同意并共享孩子的电子邮件地址。然后通过电子邮件与孩子联系，并在完成基线问卷并将 Chroicle 应用程序（Methodic，Ic）安装到他们的智能手机上之前提供在线知情同意书。资格标准包括：1）11 至 17 岁；2）英语或西班牙语流利，足以完成知情同意和调查；3）拥有自己的 Adroid（6.0 或以上版本）智能手机（e.Procedre、三星、谷歌像素、摩托罗拉等)。不包括 iPhoe 用户，因为数据收集访问详细的应用程序使用(i.Procedres.、YoTbe、Sapchat 等特定应用的名称。)在数据收集时对研究人员来说是不可用的。该研究得到了密歇根大学 IRB 的批准。基线调查基线调查父母报告了他们的教育程度、家庭收入和孩子的种族/民族。儿童参与者完成了一项简短的在线调查，其中包括技术损害量表(六个项目，alpha=0.76，Burnell&Odgers，2023 年，改编自 Meerkerk 等人，2009 年)，该调查评估了强迫性技术的使用或对日常活动的干扰(例如当你无法上网或查看手机时，你会感到不安、沮丧或恼怒吗？你会用科技来逃避悲伤还是从负面情绪中解脱出来？)在 0=从不，1=有时，2=经常的响应量表上。移动设备跟踪移动设备跟踪向参与者指示如何安装和设置 Chroicle 应用程序，并将其在设备上运行整整九天。这个应用程序是由美国国立卫生研究院资助开发的，经过试点测试，并根据智能手机使用的纸笔日志进行了验证，并已用于儿童和父母的使用（Radesy 等人。，2020 年）。九天后，参与者被联系并提示卸载纪事报和数据。是从 Metrod Chroicle 仪表板中导出的。Chroicle 提供有关哪个应用程序在前台运行以及何时发生皮卡和通知的时间戳数据，但不收集有关联系人，消息内容，访问哪些网站或在平台上查看哪些内容的信息。在知情同意书中，参与者提供了明确的解释，说明将收集哪些数据，如何使用数据以及将在多长时间内删除数据。数据清理和检查过程用于识别智能手机数据中的任何缺失缺口(例如，Procedre，12 小时无数据），并减少有时运行时间长但不是真正用法的应用程序的持续时间（例如Procedre、启动器、屏幕保护程序、闹钟)。一些参与者的数据跨越了两个时区，说明他们在数据收集期间旅行，因此我们在分析时间戳数据之前删除了较少天数的时区。我们直观地检查了所有夜间数据，以确保它显示了真实使用的数据特征（i。Procedres.，而不是偶尔发生的数据不规则性)。然后处理 Chroicle 数据，以计算每小时和每天的持续时间，皮卡和通知，以及流行应用程序和应用程序类别的持续时间和通知。使用旧版 Adroid 操作系统的四个参与者没有通知和接送数据。每个参与者的数据也使用 R 可视化。应用程序分类应用程序分类我们从 Google Play 商店 API 中提取了与每个应用程序包名称相对应的数据，包括应用类别（e.Procedre、游戏、摄影、购物、社交)和内容评级(例如Procedre，每个人，青少年，17 ，18 /成人）。在 Play 商店中找不到的应用程序已手动分类。我们总结或扩展了一些类别，以反映 11 至 17 岁儿童使用的主要应用程序类型。例如，“通信”应用程序被重新分类为更精确的类别，反映不同的用途，例如电话，电子邮件或聊天/消息。我们将任何应用程序归类为社交媒体，如果它涉及非 SMS 平台，该平台可促进文本，视频和照片内容的交换与用户的互动（例如。Procedre，Sapchat)。但是，由于 YoTbe 在我们之前的工作中显示的独特使用模式，我们将 YoTbe 分为自己的类别（包括 YoTbe，YoTbe Kids 和 YoTbe TV）。Procedre，Radesy 等人。，2020 年）。11恒定的公司：在年轻人的智能手机使用中的一周 通用感知媒体。保留所有权利。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周12 公共感知媒体。保留所有权利。数据分析数据分析我们对平均每日使用时间、拾音器数量（定义为由于用户操作而打开屏幕的次数）和通知数量进行了描述性分析。来自 Chroicle 应用程序的通知数据既包括发送到智能手机的通知（无论通知是可听的还是静音的，因为 Chroicle 不会收集该信息），也包括用户看到的通知（表明通知已与用户进行了交互或在用户打开手机屏幕时出现）。通知由广泛的应用程序提供，从实用程序到发短信应用程序，因此还针对特定的应用程序类别和示例中流行的单个应用程序分析了持续时间和通知数据（例如。Procedre，TiTo）。如果参与者在某一天没有使用他们的手机，那一天被排除在分析之外，因此估计反映了青少年和青少年在典型的使用日所做的事情。我们还将持续时间和皮卡的估计分为上课时间（星期一至星期五，上午 8 点。Mi.至 14:59 p。Mi.，不包括暑假/假期)，或学校过夜(周一至周五，12 a。Mi.到 4:59 a。Mi.，不包括夏季/假期)期间。我们计算了使用应用程序类别，特定常见社交媒体应用程序和视频游戏的参与者的数量/百分比，以及参与者是否认可积极或消极的在线体验或不同的技术障碍症状。我们使用卡方和 Kruskal Wallis 双变量测试来研究智能手机使用变量与年龄范围（11 至 12、13 至 15 和 16 至 17）之间的关联。分析后青年焦点小组分析后青年焦点小组2023 年常识青年咨询委员会的 15 名成员参加了四个独立的在线焦点小组，目的是帮助研究团队解释和了解智能手机数据的发现。青年咨询委员会成员的父母或监护人已同意其子女参加，而成员则同意对 Zoom 焦点小组进行录音，然后将其转录。然后，第一位和最后一位作者回顾了这些小组产生的主题，并为当前报告选择了引文，这些引文有助于从青年的角度对发现进行解释。表表 1.参与者特征参与者特征CharacteristicsN%年龄类别年龄类别11 至 128541.9 至 159345.8 至 172512.3%性别性别Female8943.8%男性11255.2%非二进制10.5%其他/不愿回答10.5%种族种族/民族民族亚洲/夏威夷原住民/太平洋岛民209.9%黑人或非裔美国人3919.2%西班牙裔/拉丁裔/a/x/e4421.7%其他种族94.4%白色9144.8%家庭年收入类别家庭年收入类别$50,0007135.5%$50,000 至$99,9997738.5%$100,000 或以上5226.0%受访者家长教育受访者家长教育高中/技术学校或以下3115.4%一些大学5527.2%大学学位7336.1%超过大学学位4321.3%家庭中的儿童家庭中的儿童（包括参与者包括参与者）16733.0&733.04120.2%4 或更多2813.8%受访者父母的婚姻状况受访者父母的婚姻状况已婚或与伴侣同居14671.9%分居或离婚2110.3%Single3316.3%丧偶31.5%恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周14 公共感知媒体。保留所有权利。主要发现主要发现青春期前和青少年在智能手机上花费了多少时间？花在智能手机或任何数字媒体上的时间可能意味着各种各样的事情。一个小时的智能手机使用可能意味着一个小时与朋友一起笑，关于家庭作业的消息，在社交平台上消费影响者的内容，回应骚扰性评论或在视频游戏中迷路。花在智能手机上的时间可能会发现青少年用户完全参与其中，或者可能反映出用户多任务时在后台运行的应用程序。因此，这些关于智能手机时间的结果是衡量年轻人与手机关系的最基本指标；然而，它们暗示了手机在典型的一天中占据青少年时间的可能性。当平均跟踪他们的智能手机的所有日子时，参与者每天使用手机的中位数约为四个半小时，但在不同的青少年中使用范围广泛，如图 1 中的持续时间所示。在高端，几乎 10%的参与者平均每天使用智能手机 10 小时或更长时间。智能手机使用的每小时平均值如图 7 所示。在所有 203 名参与者中，很明显，使用高峰出现在下午和晚上。我们的青年顾问表示，他们的智能手机通常在放学后，做作业时或试图在睡觉前放松时就在他们身边。与年轻的参与者相比，年龄较大的青少年（16 至 17 岁）在深夜使用手机。图图 7.按年龄组划分的智能手机平均使用按年龄组划分的智能手机平均使用*分钟的小时图表分钟的小时图表(从午夜到午夜从午夜到午夜)111213-10012am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am一天的时间*median 是 50%的用户低于的值，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间的 50%，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。条形显示的是中值，线条显示的是 IQR。以分钟为单位的平均持续时间(中位数 IQR)15 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。我觉得我们都会感觉好多了我觉得我们都会感觉好多了，就像就像，当我丢了我的手机当我丢了我的手机.尽管我不能尽管我不能 如果我需要发短信如果我需要发短信，我不得不使用朋友的电话与人我不得不使用朋友的电话与人联系。只是没有电话联系。只是没有电话，它可以减轻您的负担。它几乎在某种程度上使它可以减轻您的负担。它几乎在某种程度上使您自由。您自由。-11 年级学生年级学生参与者每天平均拿起手机 51 次，每天 2 到 498 次。当拾音器按小时绘制时（图 8），很明显，青少年（13 至 17 岁）在一天中定期检查他们的手机（i。Procedres.，在上课时间）以及放学后。年轻的参与者（11 至 12 岁）每小时的皮卡频率最低。我们的青年顾问认为这可能是由于年轻的智能手机用户有更多的电话限制和规则，他们的照顾者以及更小的社交网络来保持联系。花在智能手机上的时间差异很大。花在智能手机上的时间差异很大。青年顾问也对我们研究样本中发现的智能手机使用的极端情况感兴趣。虽然大多数人认为每天 5 个小时似乎是大多数同龄人在手机上花费的时间，但他们感到惊讶的是，一些 11 至 17 岁的孩子每天只使用手机几分钟，或多达 16 小时。图 9 和图 10 显示了五个持续时间最低的参与者和五个使用最普遍的参与者的每日使用模式。当谈到他们一天使用手机占用多少时间时，大多数青年顾问认为他们的手机以一种不繁重的方式融入了他们的日常体验，并在他们做其他事情时提供了少量的乐趣或社交联系。然而，他们还表示，管理他们的智能手机需要工作，没有手机可以释放：图图 8.按年龄组划分的平均智能手机拾音器的每小时图表按年龄组划分的平均智能手机拾音器的每小时图表（从午夜到午夜从午夜到午夜）*111213-012am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am一天的时间*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间 50%的用户，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。点显示中值；线显示 IQR。当我在工作时当我在工作时，我喜欢把手机放在一边我喜欢把手机放在一边，每当我让自己休息时每当我让自己休息时，我我会去我的手机检查通知。会去我的手机检查通知。-11 年级学生年级学生平均皮卡（中位数 IQR）恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周16 公共感知媒体。保留所有权利。似乎每个人都有自己痴迷的东西。就像这个人有阅读似乎每个人都有自己痴迷的东西。就像这个人有阅读，而另一个人而另一个人有某种有某种 YouTube。每个人都不同。每个人都不同，但是每个人似乎都在使用一件但是每个人似乎都在使用一件事作为保持联系或花费时间的手段。事作为保持联系或花费时间的手段。-12 年级学生年级学生与我们交谈的青少年还反映了这样一个事实，即在查看手机使用可视化时，每个参与者似乎都有自己的使用“风格”-他们的“事情”比他们手机上的任何其他活动都更倾向于做，例如社交媒体（显示为粉红色阴影；图 11），手机游戏（红色阴影；图 12）或 YouTube（皇家蓝色阴影；图 13）。并非所有智能手机的使用都是活跃的并非所有智能手机的使用都是活跃的；有些是背景噪音。有些是背景噪音。青年顾问强调，重要的是不要假设参与者的日常可视化中出现的所有使用都是活跃的智能手机使用。他们将使用手机描述为“背景噪音”，例如，在进行其他活动时播放电影，视频或音乐。背景中智能手机的这种环境使用被描述为具有“刺激”或镇定的目的，与诸如与朋友发短信之类的参与使用相反，“您不能只是模糊”到背景中。Takeaways对于大多数青少年来说，智能手机占据了他们醒着时间的很大一部分。这是否让人觉得时间花得很好，取决于他们的体验，智能手机正在增强与中断，以及该人当天可以进行的其他积极活动。重要的是要记住，智能手机将成为孩子们心目中的背景和前景。年轻人的手机使用模式彼此差异很大，智能手机融入年轻人生活的独特方式让人感到个性化。许多孩子在使用手机时都有签名或模式，这是他们喜欢在手机上做（或痴迷）的主要“事情”，因此值得帮助他们反思自己的个性如何影响他们与手机的关系。说话点说话点成年人可以问：你最喜欢的应用程序是什么？你感到压力或兴奋吗？或者两者兼而有之？在所有事情上保持最新感觉像是一份工作还是“工作”？当你的手机吸引你的注意力而不是仅仅在你的脑海中时，你会有什么感觉？当您没有手机或房间太安静时，您会有什么感觉吗？您是否担心错过任何东西？如果没有背景噪音，你有没有注意到你在想什么？你有没有感觉到你打电话太久了？对你来说有什么迹象？就像我看到学校里的孩子们在工作的时候在自动播放就像我看到学校里的孩子们在工作的时候在自动播放 TikTok 一一样样，就像它坐在他们的桌子上就像它坐在他们的桌子上，但他们甚至没有看着它。我猜但他们甚至没有看着它。我猜，这就这就像在他们做某事的时候像在他们做某事的时候，在他们的大脑中有某种刺激。在他们的大脑中有某种刺激。-10 年级学生年级学生我肯定会这样做。就像我在洗衣服我肯定会这样做。就像我在洗衣服，做作业一样做作业一样，我只会有一些东我只会有一些东西西，这样我的房间就不会安静了。我有点喜欢这种嗡嗡声。这样我的房间就不会安静了。我有点喜欢这种嗡嗡声。-12 年级学生年级学生我认识很多和我一起工作的人我认识很多和我一起工作的人Netflix 正在播放。他们只会在手机或电脑上播放正在播放。他们只会在手机或电脑上播放，否则他否则他们会睡觉。们会睡觉。-11 年级学生年级学生17 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。13 岁男性2022520223202222812am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器通话电子邮件信息购物工具视频聊天12amYouTube13 岁男性2022220220202282022612am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器呼叫消息社交媒体工具12amYouTube图图 9.轻量使用智能手机的参与者轻量使用智能手机的参与者恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周18 公共感知媒体。保留所有权利。13 岁女性202242022220220202282022612am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器呼叫游戏消息音乐和音频社交媒体工具YouTube13 岁女性2022620224202222022020228202262022412am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器呼叫游戏消息工具19 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。17 岁男性2022520221114应用程序类别艺术与照片20222202202022812am6am12pm6pm12am浏览器呼叫电子邮件娱乐游戏实时游戏消息传递音乐和音频家长控制阅读社交媒体工具 YouTube11 岁女性202209072022090620220905202209042022090320220902202209022083020220829202208282022082712am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器致电教育电子邮件娱乐游戏实时游戏消息音乐和音频购物社交媒体流视频工具12amYouTube图图 10：每天使用智能手机持续时间较长的参与者每天使用智能手机持续时间较长的参与者恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周20 公共感知媒体。保留所有权利。14 岁男性20223202222820226202242022101312am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器致电教育电子邮件游戏健康和健身信息音乐和音频购物社交媒体工具YouTube12 岁女性202222022020228202262022100512am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器呼叫电子邮件游戏消息传递音乐和音频阅读社交媒体流视频工具YouTube21 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。16 岁女性2022020228202262022420222202202022092912am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器致电教育电子邮件游戏健康和健身信息音乐和音频家长控制购物社交媒体流媒体视频12am工具14 岁女性202252022320222282022100712am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器致电教育电子邮件音乐和音频家长控制社交媒体流视频工具视频聊天12amYouTube图图 11.主要使用社交媒体应用程序的参与者主要使用社交媒体应用程序的参与者恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周22 公共感知媒体。保留所有权利。15 岁女性20220902209092022090820220907202209062022090520220904202209032022090212am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器致电教育电子邮件游戏社交媒体工具12 岁男性2022920227202252022312am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器电子邮件游戏消息传递音乐和音频社交媒体流媒体视频工具YouTube23 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。11 岁男性20229202272022520221114应用程序类别浏览器2022212am6am12pm6pm12am呼叫游戏消息阅读工具11 岁男性2022090720220906202209052022090420220903202209022022090am6am12pm6pm应用程序类别浏览器电子邮件娱乐游戏消息社交媒体工具12amYouTube图图 12：主要使用手机游戏的参与者主要使用手机游戏的参与者恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周24 公共感知媒体。保留所有权利。14 岁女性20220202282022620224202222022012am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器Calls电子邮件娱乐游戏消息购物社交媒体流媒体视频工具视频聊天YouTube11 岁男性202282022620224202222022110112am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器Calls游戏消息社交媒体工具 YouTube25 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。11 岁女性2022620224202222022020228202262022420222202202022110912am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器电话电子邮件娱乐游戏健康和健身信息音乐和音频社交媒体流媒体视频工具12amYouTube12 岁女性202209062022090520220904202209032022090220220902208302022082920220828202208272022082612am6am12pm6pm应用程序类别艺术和照片浏览器呼叫教育电子邮件游戏消息音乐和音频工具视频聊天12amYouTube图图 13：主要使用主要使用 YouTube 应用的参与者应用的参与者恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周26 公共感知媒体。保留所有权利。15 岁女性20226202242022220220202282022612am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器电子邮件娱乐游戏消息传递音乐和音频社交媒体工具YouTube16 岁男性202282022620224202222022101112am6am12pm6pm12am应用程序类别艺术和照片浏览器电话电子邮件娱乐游戏消息社交媒体流视频工具YouTube27 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。参与者使用哪些类型的应用程序时间最长，为什么？虽然时间通常被认为是衡量年轻人如何使用基于屏幕的设备的最重要指标，但时间只是智能手机体验的一个维度。年轻人做什么，他们查看的内容以及他们在智能手机上的互动是他们使用设备的关键组成部分。研究表明，青少年在网上参与的内容和活动类型的质量与幸福感的关系更为密切(Popat&Tarrat，2023)。例如，媒体的创造性和积极的社会用途与更高的幸福感有关，而观看更暴力或有毒的内容与更多的痛苦有关。虽然我们的方法无法准确地告诉我们年轻人在手机上看到了什么内容，但了解使用了哪些类型的应用程序以及持续时间为我们提供了一个框架，可以开始了解年轻人对不同类型内容的接触。我们样本中的 203 名参与者在一周内使用了 1,644 个独特的应用程序，他们的智能手机被跟踪。个人参与者在一周内使用了 5 到 125 个不同的应用程序，平均约 40 个不同的应用程序。当我们查看应用程序类别时，平均每天使用社交媒体应用程序的时间最长，其次是 YoTbe（包括 YoTbe，YoTbe Kids 和 YoTbe TV），手机游戏，浏览器，消息传递和流媒体视频（见图 14）。当被视为参与者整体智能手机使用的比例时，社交媒体(42%)、YoTbe(19%)和游戏(11%)应用程序每天占据的时间百分比最大，在使用这些应用程序的参与者中。相比之下，尽管它们很受欢迎，但摄影/相机应用程序，电话和音乐应用程序仅使用了几分钟。图图 14.不同应用类别不同应用类别*的每日持续时间的中位数和的每日持续时间的中位数和 IQR*，从最长到最短的持从最长到最短的持续时间排序续时间排序社交媒体（n=153）每天。02550755200平均每日分钟数(中位数 IQR)*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间的 50%，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。Bar 显示的是中值，黑线显示的是 IQR。*仅包括使用该类别应用程序的参与者。177)游戏（n=178）浏览器(n=200)消息传递（n=193）流视频(n=93)艺术与照片（n=192）音乐和音频（n=144）读数(n=44)呼叫(n=181)购物（n=79）教育（n=75）电子邮件(n=146)父控件(n=48)(n=CubeYouT恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周28 公共感知媒体。保留所有权利。年轻的参与者在游戏类别的应用程序中持续时间最长。一位青年顾问以这种方式解释了智能手机习惯的变化：在研究周期间，总共播放了 657 种不同的手机游戏，其中 211 种（32 ）具有暴力内容评级。当观察在我们的参与者中发现的移动游戏模式时，青年顾问发现有趣的是，一些游戏发生在一天中看似随机的时间。这可以通过以下事实来解释：某些游戏每天发送通知以重新吸引玩家，而其他游戏则以期望频繁参与以保持游戏进度的方式进行设计：表表 2.热门应用程序、其用户数量、平均每日持续时间以及在典型一天中构成的智能手机总使用量百分比热门应用程序、其用户数量、平均每日持续时间以及在典型一天中构成的智能手机总使用量百分比*应用程序名称应用程序名称N(%)个用户个用户平均每日持续时间中位数平均每日持续时间中位数 IQR*范围范围(小时小时:分钟分钟)每日使用百分比每日使用百分比（中位数中位数）*TikTok102(50.2%)1:52 0:24-2:570:01-7:4838.4%YouTube175(86.2%)0:40 0:05-1:520:01-10:1318.2%Instagram70(34.5%)0:16 0:03-0:520:01-2:565.9%Snapchat79(38.9%)0:10 0:02-0:360:01-3:133.6%不和谐72(35.5%)0:07 0:02-0:240:01-12:202.5%Roblox74(36.5%)0:06 0:01-0:400:01-6:252.6%铬191(94.1%)0:04 0:01-0:130:01-1:241.5%Netflix53(26.1%)0:03 0:01-0:170:01-7:310.8%Spotify81(39.9%)0:01 0:01-0:040:01-0:310.6cebook40(19.7%)0:01 0:01-0:040:01-1:340.1%Google 快速搜索框180(88.7%)0:01 0:01-0:030:01-0:210.6%亚马逊47(23.2%)0:01 0:01-0:030:01-0:200.3%Pinterest36(17.7%)0:01 0:01-0:03 5 小时8%5 小时5%Instagram(n=70)Snapchat(n=79)0-15 分钟0-15 分钟63-30 分钟15-30 分钟100-60 分钟30-60 分钟5%1-2 小时1-2 小时15%2-3 小时2-3 小时5%3-4 小时0%3-4 小时1%4-5 小时0%4-5 小时0%5 小时0%5 小时0%不和谐(n=72)Roblox(n=74)0-15 分钟64%0-15 分钟64-30 分钟17-30 分钟50-60 分钟120-60 分钟12%1-2 小时1%1-2 小时15%2-3 小时0%2-3 小时1%3-4 小时1%3-4 小时0%4-5 小时0%4-5 小时0%5 小时4%5 小时3I1 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。通常会打破通常会打破 Twitter 上的滚动链的东西是上的滚动链的东西是 。我会看到一条我以前。我会看到一条我以前看过的推文看过的推文，所以我想所以我想，好吧好吧，是时候是时候我下车。我下车。“而而 TikTok，没有什么可以真正打破这种持续不断的新链没有什么可以真正打破这种持续不断的新链条条信息和刺激信息和刺激 但但 TikTok 绝对更像是一种内部斗争绝对更像是一种内部斗争，实际上是实际上是“让我下车让我下车”，因为内容太容易消费了因为内容太容易消费了，所以感觉就像是一种继续所以感觉就像是一种继续滚动的冲动。滚动的冲动。-11 年级学生年级学生TikTok 吸引青少年的另一个关键部分是，与 YouTube 或 Netflix 等需要时间或精神投入的更“耗时”的平台相比，TikTok 可以在很小的时间内消费，例如在课间。他们还在 TikTok 中指出，该算法可以多快地学习他们想要的东西并转变以满足他们当前的需求。内容提要的自动提升也促成了使用 TikTok 或 YouTube 的“溢出”体验，以及一些青少年在摆脱视频提要时遇到的挑战：青年顾问还提到了缺乏摩擦，无限内容和短视频格式等设计功能如何影响他们在 TikTok 上的行为：我认识的很多人实际上更多地拖欠我认识的很多人实际上更多地拖欠 TikTok 和社交媒体网站和社交媒体网站，在那里在那里他们可以得到类似于他们可以得到类似于短视频。所以我很惊讶有些人花了这么多时间在短视频。所以我很惊讶有些人花了这么多时间在 YouTube 上上，因因为我认识的大多数人为我认识的大多数人，如果他们想看视频内容如果他们想看视频内容，那么他们会去那么他们会去 TikTok。你可以很容易地滚动过去。但是。你可以很容易地滚动过去。但是，它们太短了它们太短了，即使你即使你不一定感兴趣不一定感兴趣，看它也不会占用那么多时间。看它也不会占用那么多时间。-10 年级学生年级学生TiTo 是最糟糕的形式之一，因为它没有太多的工作，你只是在滚动，是最糟糕的形式之一，因为它没有太多的工作，你只是在滚动，而且，你一直在滚动，你发现这些东西可能很有趣，因为你的饲料已经而且，你一直在滚动，你发现这些东西可能很有趣，因为你的饲料已经习惯了。这很容易，很快，我觉得这也是为什么我们的注意力持续时间习惯了。这很容易，很快，我觉得这也是为什么我们的注意力持续时间越来越短的原因，因为即使有时候。我在越来越短的原因，因为即使有时候。我在 TiTo 上的时间不像以前那么上的时间不像以前那么多，但是当我真的在多，但是当我真的在 TiTo 上时，我会发现自己跳过了超过上时，我会发现自己跳过了超过 30 秒的视秒的视频，因为我做不到。我只是想继续滚动，继续滚动。频，因为我做不到。我只是想继续滚动，继续滚动。-11 年级学生年级学生你必须有一堆想法和一堆不同的视频流入你的脑海你必须有一堆想法和一堆不同的视频流入你的脑海，只是不断的信息只是不断的信息流溢出流溢出，我觉得在某种程度上是压倒性的。不过我觉得在某种程度上是压倒性的。不过，我觉得对我觉得对 Netflix 来说来说，这很有帮助这很有帮助，而且在拆分你观看的电影方面更好而且在拆分你观看的电影方面更好，因为就像因为就像.比如开始新一集比如开始新一集，然后你会感到内疚然后你会感到内疚，比如比如，哦哦，我应该开始这我应该开始这一集一集，再浪费再浪费 20 分钟分钟，还是我应该开始我的家庭作业还是我应该开始我的家庭作业？所以我所以我觉得这就是为什么觉得这就是为什么 TikTok 如此耗时如此耗时，YouTube 也是如此也是如此，因为它因为它永远不会停止。永远不会停止。没有尽头没有尽头 所以他们都只是所以他们都只是，我想说我想说，不可避免地只是继续前进不可避免地只是继续前进，只是融合在一起。只是融合在一起。-10 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周32 公共感知媒体。保留所有权利。就我个人而言就我个人而言，我在我在 TikTok 上有一个上有一个 45 分钟的时间分钟的时间，但肯定但肯定有几天我会看到它有几天我会看到它，就像就像，你还有五分钟的时间去你还有五分钟的时间去 TikTok，我就像我就像，我不在乎我不在乎，我只是忽略它。我只是忽略它。有时我不知道。有时我不知道。-11 年级学生年级学生但我也知道但我也知道 YouTube 有睡眠通知。就像有时我会说有睡眠通知。就像有时我会说，“该睡觉了该睡觉了”，然后你可以解雇它或继续在应用程序上。然后你可以解雇它或继续在应用程序上。-11 年级学生年级学生我们询问了青年顾问，他们是否在 TikTok 或 YouTube 上尝试了时间限制功能，有些人取得了喜忧参半的成功：Takeaways年轻人在智能手机上的时间受到提供社交互动，娱乐视频和游戏的应用程序的支配-其中许多具有鼓励长时间参与的设计功能。这些包括精细调整的算法，甚至可以适应孩子或青少年当下的感受，无限滚动由争夺注意力的创作者制作的内容，以及“无摩擦”导航。（相比之下，增加摩擦的设计功能会减慢导航速度，使用户暂停并做出决定，让他们知道他们“被赶上了”，或者鼓励他们休息一下。)特别是 TiTo 被我们的青年顾问描述为具有很多吸引人的成分，并且能够在停机时间或课间以一口大小的方式消费。相比之下，年轻人用于目标导向的应用程序（例如拍照，购物或在浏览器上查找某物）所需的时间要少得多。护理人员应该对这样一个事实很敏感，即构建应用程序的公司有动机设计更长时间吸引孩子们注意力的功能(比如想要更多的广告收入或收集的数据进行营销)，而不仅仅是孩子们缺乏“意志力”让他们继续使用手机。说话点说话点成年人可以问：哪些应用程序占用了你大部分的时间（和我自己的时间，作为父母）？这是为什么？是否有设计功能使您最喜欢的应用程序难以放下？你认为社交媒体平台在我们是谁以及我们的感受方面对我们有什么了解？算法如何预测我们可能想要观看或关注的内容？您如何看待平台的算法在起作用？您是否注意到它何时在让您继续使用应用程序，以及它是如何做到的？在使用手机时，除了计时器并不总是工作之外，还有什么方法可以“坐在驾驶座上”？是否有方法可以意识到在一天中的某些时间不需要使用手机？是否有可以保留手机的地方，一些可以删除的应用程序或“请勿打扰”设置可以帮助您更好地控制？我认为大多数青少年并没有真正遵循它我认为大多数青少年并没有真正遵循它，特别是如果他们自己设置它特别是如果他们自己设置它。它必须是。它必须是父母强制执行密码或任何让青少年实际遵循的东西。但我觉得，根据我父母强制执行密码或任何让青少年实际遵循的东西。但我觉得，根据我的经验，对于的经验，对于 TiTo 来说，我每天在来说，我每天在 TiTo 上花两三个小时。我会设置上花两三个小时。我会设置这些限制，但我每次看到它都会阻止它。所以一段时间后我觉得很烦人这些限制，但我每次看到它都会阻止它。所以一段时间后我觉得很烦人，但我认为一旦我一遍又一遍地收到通知，意识到我真的只是在浪费时，但我认为一旦我一遍又一遍地收到通知，意识到我真的只是在浪费时间，这是很有帮助的。间，这是很有帮助的。-10 年级学生年级学生33 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。14%应用商店有年龄评级，建议特定应用的用户应该有多大年龄，但这些并不是常规强制执行的。应用和应用商店的年龄限制“门”，如作为输入出生日期，一直很容易通过。这意味着年轻的智能手机用户很容易涉水（或故意跳入）不适合他们的领域。因此，我们探讨了我们的参与者是否似乎在他们的智能手机上访问年龄不合适的应用程序。13 岁以下儿童经常使用社交媒体和不适合年龄的应用岁以下儿童经常使用社交媒体和不适合年龄的应用程序程序在 13 岁以下的 85 名参与者中，68 使用社交媒体应用程序，并且他们都使用至少一个评级为“青少年”或更高的应用程序。在 11 至 12 岁的年轻人中，最受欢迎的社交平台是：TikTokSnapchat不和谐FacebookInstagramPinterestWhatsApp8%Twitter7Real6cebook Messenger6%sendit5%Reddit4G1%NSFK？我们发现参与者使用面向老年受众的应用我们发现参与者使用面向老年受众的应用程序程序16%恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周34 公共感知媒体。保留所有权利。我我们们几几乎乎有有一一半半的的参参与与者者使使用用具具有有成成熟熟/成成人人年年龄龄评评级级的的应应用用程程序序使用成熟（17 ）或仅成人（18 ）的应用程序相对普遍，在 45 的参与者中发生。其中包括 Pornhub，幻想体育/博彩应用程序（Yahoo Fantasy Sports Daily，Sleeper Fantasy Football），Telegram，Reddit，Parler，4chan，赌场游戏或暴力游戏，例如使命召唤。性感的主题出现在一些应用程序性感的主题出现在一些应用程序，主要是视频游戏主要是视频游戏在这项研究的参与者使用的所有应用程序中，有 47 个具有关于性主题，裸体，或暗示性主题，其中 34 个是视频游戏。使使用用有有风风险险的的匿匿名名社社交交平平台台此外，有 14 名参与者使用了具有风险功能的社交媒体应用程序，例如能够与陌生人联系以进行消息传递，发送照片或进行视频聊天。其中包括 Obimy（允许用户之间的随机联系），Moey（允许用户与“世界各地的新人”聊天），TIYA（允许与“陌生人和朋友”聊天）和 LMK（允许即时交谈并与陌生人进入音频室）。这些应用程序可能会让儿童和青少年用户与他人进行不安全或剥削性的互动。从提供匿名连接的社交媒体应用的应用商店描述从提供匿名连接的社交媒体应用的应用商店描述（L 到到 R：Monkey，TIYA，Obimy，LMK）35 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。年轻人每天收到多少智能手机通知，以及来自哪些应用程序？来自我们智能手机上的应用程序的通知-无论是看到，听到，感觉还是沉默-对于许多青少年和成人智能手机用户来说都是经常出现的。与智能手机拾音器（请参阅主要发现第 1 节）相比，智能手机拾音器指示用户使用手机的频率（无论他们是否响应通知），通知表示手机本身发出 pig 以引起注意的频率。这些通知可以帮助引导我们到一个重要的信息，但也可以作为对其他活动的有力干扰，并吸引用户回到他们的设备。通知也是用户可以控制的主要智能手机设计功能之一，这意味着可以对其进行修改，以改善焦点，家庭时间或睡眠。参与者智能手机上的通知以两种方式注册：发送的通知和用户看到的通知（表明他们在收到通知时查看了通知或打开了手机屏幕）。在典型的一天，参与者的智能手机上收到的通知中位数为 237 个，他们看到或参与了其中的 46 个。这在参与者之间差异很大，可能是因为他们使用的应用程序不同，他们如何管理通知，以及他们是否在一天中的某些时间使用“请勿打扰”设置。通知最多来自年轻人用来与朋友聊天的应用程序，例如 Sapchat，Istagram 和 Discord（见表 3），这与青年顾问说他们优先考虑他们认识的人的通知，而不是来自随机平台，品牌或渠道。当我有不和的时候当我有不和的时候，每一条信息都非常非常烦人每一条信息都非常非常烦人，因为这与我一点因为这与我一点关系都没有关系都没有，我只是想从我的朋友那里得到我亲自告诉过的信息我只是想从我的朋友那里得到我亲自告诉过的信息 有多个渠道有多个渠道，如果你不这样做如果你不这样做，我猜我猜，静音某些频道静音某些频道，你会得到每一个通知。你会得到每一个通知。-11 年级学生年级学生我对我对 Sapchat 通知感到最兴奋，它来自谁并不重要。我认为这仅仅通知感到最兴奋，它来自谁并不重要。我认为这仅仅是因为你得到了小是因为你得到了小 Bitmoji，你可以看到它来自谁，每次都是一个人，你可以看到它来自谁，每次都是一个人，而对于，而对于 TiTo 或或 Istagram，该平台向你发送了很多随机通知，这，该平台向你发送了很多随机通知，这些通知并不真正相关，没有人与你互动，他们有点无趣。些通知并不真正相关，没有人与你互动，他们有点无趣。-11 年级学生年级学生我知道我知道 TikTok，每当它向您发送通知时每当它向您发送通知时，它都会将所有通知合并为它都会将所有通知合并为一个。一个。所以，如果你有一堆喜欢的帖子，它不会给你每个人的通知。它会编译所以，如果你有一堆喜欢的帖子，它不会给你每个人的通知。它会编译它，它就像，它，它就像，“你有你有 16 个新通知个新通知”，而，而 Sapchat，每次你从某人那里，每次你从某人那里得到得到 Sapchat，它都会给你一条单独的消息，或者每次有人打字时，它都会给你一条单独的消息，或者每次有人打字时，你都会得到一个单独的消息，然后最重要的是，他们的聊天。所以这些你都会得到一个单独的消息，然后最重要的是，他们的聊天。所以这些编译非常快。编译非常快。-11 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周36 公共感知媒体。保留所有权利。当绘制一天中的 24 小时（午夜到午夜）时，看到的通知似乎在早晨的几个小时内跳跃（可能是在夜间“请勿打扰”设置被禁用或参与者首先在早上拿起他们的电话时），然后在下午晚些时候/晚上达到峰值（见图 16 和 17）。类似于拾音器和持续时间的模式，年轻用户（11-12 岁）倾向于接收和查看比老用户（13-15 岁和 16-17 岁）更少的通知。青年顾问解释说，关闭通知以减少过载和中断的感觉是至关重要的：他们描述了不仅需要管理通知的数量，而且还需要管理来自不同平台的通知类型的激增，以保持对事情的控制并为与朋友的交流腾出空间。表表 3.由最流行的应用程序传递和看到的通知由最流行的应用程序传递和看到的通知应用程序名称应用程序名称N(%)*谁收谁收到了通知到了通知已发送通知的中位数已发送通知的中位数 IQR*每天每天范围范围*N(%)*谁查谁查看了通知看了通知中位数中位数 IQR*每每天看到的通知天看到的通知范围范围*Snapchat78(39.2%)19.6 5.0-67.30.1-1026.275(37.7%)8.3 2.9-27.00.2-363.6不和谐59(29.6%)11.8 3.4-42.30.1-763.757(28.6%)4.7 1.6-17.90.1-491.6Instagram70(35.2%)8.9 3.3-27.70.2-808.669(34.7%)5.6 2.0-14.60.1-121.0Facebook37(18.6%)4.0 1.4-5.80.1-15.436(18.1%)3.2 0.8-5.00.1-7.8TikTok79(39.7%)2.9 1.4-5.10.1-16.176(38.2%)1.7 1.0-4.30.1-13.2YouTube141(70.9%)2.4 1.0-6.40.1-122.2127(63.8%)1.8 0.7-4.30.1-90.6Pinterest37(18.6%)1.9 1.1-2.20.2-17.436(18.1%)1.6 1.1-2.10.1-6.1Roblox7(3.5%)0.2 0.1-1.00.1-8.35(2.5%)0.2 0.2-0.30.1-0.3*仅在分别收到或查看该应用程序通知的参与者之间计算。*有通知数据的 199 名参与者的百分比。我认为通知非常烦人。我有我的关闭或总是我认为通知非常烦人。我有我的关闭或总是“请勿打扰请勿打扰”，特别是在，特别是在学校期间，因为我觉得过了一段时间，他们只是编译，然后只是通知学校期间，因为我觉得过了一段时间，他们只是编译，然后只是通知通知后，然后我甚至看不到以前的通知。然后只是拿起我的手机，这通知后，然后我甚至看不到以前的通知。然后只是拿起我的手机，这只是很多信息，这几乎就像应用程序试图让你更多地参与并回到数据只是很多信息，这几乎就像应用程序试图让你更多地参与并回到数据库一样。库一样。-10 年级学生年级学生我认为这被视为一种在长时间不使用它后重新灌输对他们的应用程序的我认为这被视为一种在长时间不使用它后重新灌输对他们的应用程序的兴趣的方法，这只是一种让你与它接触的方法，因为通过向你发送这么兴趣的方法，这只是一种让你与它接触的方法，因为通过向你发送这么多随机的东西，它最终一定会影响你的兴趣。但总的来说，我确实认为多随机的东西，它最终一定会影响你的兴趣。但总的来说，我确实认为这很烦人这很烦人 咯咯笑咯咯笑，因为其中许多都无关紧要，而且我认为如果他们，因为其中许多都无关紧要，而且我认为如果他们发送的数量减少，那将是更好的方法。发送的数量减少，那将是更好的方法。-11 年级学生年级学生关关于于通通知知的的另另一一件件事事，我我在在 Instagram 上上注注意意到到的的一一件件事事是是，随着时间的推移随着时间的推移，他们不断添加新的不同类型的通知。他们不断添加新的不同类型的通知。就像他们推出卷轴时一样就像他们推出卷轴时一样，他们收到了这样的通知他们收到了这样的通知，“查看今天最查看今天最受关注的卷轴。受关注的卷轴。”因此因此，随着时间的推移随着时间的推移，您必须继续关闭这些您必须继续关闭这些特定的通知特定的通知，因为我仍然想通过因为我仍然想通过 DM 接收朋友的消息。我不想收到接收朋友的消息。我不想收到那些不重要的消息。那些不重要的消息。-11 年级学生年级学生37 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。图图 16.按年龄划分的发送到参与者智能手机的平均每小时通知图按年龄划分的发送到参与者智能手机的平均每小时通知图*111213-012am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am一天的时间*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间 50%的用户，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。点显示中值；线显示 IQR。图图 17.按按年年龄龄划划分分的的参参与与者者看看到到或或与与之之互互动动的的平平均均每每小小时时通通知知图图*111213-012am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am12am6am12pm6pm12am一天的时间*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间 50%的用户，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。点显示中值；线显示 IQR。所见平均 Noti fi 阳离子(中位数 IQR)收到的平均 Noti fi 阳离子 中位数(IQR)恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周38 公共感知媒体。保留所有权利。Takeaways通知很多，有时很有趣，有时很烦人，而且它们是年轻人可以在智能手机中控制的主要事情之一。营销人员的通知对我们采访的青少年来说是最不重要、最恼火的，他们也对试图以不真实的方式吸引他们注意力的平台保持警惕(例如。Procedre，通过告诉他们，当一个遥远的熟人张贴，但没有标记他们)。护理人员和教师可以做的主要事情之一是帮助年轻人反思智能手机通知如何影响他们的情绪，注意力和检查设备的习惯-然后授权年轻用户管理他们的通知并设置“请勿打扰”时间符合他们的需求。说话点说话点成年人可以说和做什么：尝试查看手机和孩子手机上的屏幕时间和数字健康设置，以了解哪些应用向您发送的通知最多。然后讨论如何有意更新设置（在应用程序和电话通知设置中），以消除年轻人提到的最大烦恼的所有额外干扰。尽管这样做需要时间，但停下来思考一下手机是如何吸引你的注意力的，这可能会导致家庭和教室中的激烈讨论，并且可以让用户控制自己使用智能手机的程度。39 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。智能手机在上课时间使用了多少，为什么？在学校使用电话一直是激烈的公开辩论的主题，但对于许多年轻人来说，这是必要的，因为他们的电话可能包含学校时间表，并允许与家人和朋友协调。当学校感到压力时，这也是分散注意力或回避的潜在来源。在我们研究的参与者中，在上课时间（周一至周五 8Procedres.Mi.到 3 p。Mi.)几乎是普遍的，中位使用量约为 43 分钟/天。年轻人在上学期间处理他们的手机相当多，在上学期间中位数为 13 个拾音器（打开屏幕），范围从 1 到 229。图 10、图 11、图 12 和图 13 中所示的智能电话使用可视化示出了在上课时间期间智能电话使用的各种模式。虽然消息和浏览器应用程序类别在上课时间使用最频繁，但平均只有几分钟，而社交媒体（在上课时间占智能手机使用量的 32 ），YoTbe（26 ）和手机游戏（17 ）在使用这些类型应用程序的参与者中占上课时间的比例最大。令人惊讶的是，家长控制应用程序在上学期间发送的通知数量最多，平均向年轻人发送近 30 个通知，最高端有 70 个通知/上学日。在上课时间发送通知最多的其他应用程序类别是社交媒体（中位数为 5.6，最大为 759），消息传递（中位数为 3.4，最大为 158）和浏览器（中位数为 4.0，最大为 403）。在上课时间看到的通知主要是社交媒体（中位数 2.7，最大 205），消息传递（中位数 2.0，最大 92）和浏览器（中位数 1.3，最大 159），这与青年顾问说他们在上课时间使用手机的方式一致。图图 18.在上课时间内使用不同智能手机应用程序类别的持续时间的中位数和在上课时间内使用不同智能手机应用程序类别的持续时间的中位数和 IQR*社交媒体（n=126）01020304050平均上学时间（中位数 IQR）*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间的 50%，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。Bar 显示的是中值，黑线显示的是 IQR。*仅包括在指定时间范围内（8 月 29 日之后；假期日期从分析中删除）使用该类别应用程序的参与者。11)(n=119)浏览器(n=150)消息传递(n=146)流视频(n=30)艺术与照片（n=133）音乐和音频（n=81）读数(n=23)呼叫(n=132)购物（n=37）教育（n=51）电子邮件(n=69)父控件(n=19)游戏e(n=1YouTub恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周40 公共感知媒体。保留所有权利。青年顾问提供了有关他们为什么要在学校使用电话，何时使用电话以及对他们的影响的见解。许多人描述了在午餐或上课期间使用电话休息一下，但也指出，将电话使用保持在预设目标或最低限度可能具有挑战性：学校政策和智能手机学校政策和智能手机与我们交谈的青少年之间的学校电话政策差异很大。例如，一些青年顾问描述说，他们的高中完全禁止使用智能手机，如果学生使用手机，就会被拘留。在其他学校中，青年顾问描述的政策范围从没有限制或针对特定班级的规则，包括教师鼓励在课堂上使用（例如Procedre，以查找某些内容或参与课堂讨论），允许学生在完成课堂作业后使用电话，并且通常允许在两个时段之间使用智能手机。一些青年顾问的老师采用了一些策略，例如让学生把手机放在教室前面的袋子里，以避免分散注意力。学校政策也因学生的年龄而异，高中年龄的青年顾问反映了中学的更严格规定。当然当然，在午餐时在午餐时，我可以看到人们经常使用手机。但是在课堂我可以看到人们经常使用手机。但是在课堂上上，这取决于学校这取决于学校，但是如果您的学校每个人都有计算机但是如果您的学校每个人都有计算机，那那么我认为计算机。如果您要分心做某事么我认为计算机。如果您要分心做某事，那将是在计算机上。那将是在计算机上。-11 年级学生年级学生是的是的，对我来说也是一样对我来说也是一样，但是有时候如果是星期五但是有时候如果是星期五，这是最后这是最后一期一期，我很累我很累，有时候我会在有时候我会在 TikTok 上持续上持续 15 分钟分钟，只是为只是为了让我度过难关了让我度过难关，只是因为当您在只是因为当您在 TikTok 上时上时，您会忘记时间。您会忘记时间。因此因此，如果我在如果我在 TikTok 上滚动五分钟上滚动五分钟，实际上就像实际上就像 13 分钟分钟，我想我想，“不错。现在学校的一天结束了。不错。现在学校的一天结束了。”-11 年级学生年级学生有时我会在午餐时使用手机只是为了滚动。如果我有空闲时间有时我会在午餐时使用手机只是为了滚动。如果我有空闲时间，例如例如在极少数情况下我确实有空闲时间在极少数情况下我确实有空闲时间，有时我会使用手机有时我会使用手机.但是我通常但是我通常会尽量避免在上学期间触摸手机会尽量避免在上学期间触摸手机，因为我不因为我不想要它把我甩了想要它把我甩了 。我尽量不去碰它的原因。我尽量不去碰它的原因，因为即使我设置了因为即使我设置了“好好吧吧，也许我只会在上学的时间里累计也许我只会在上学的时间里累计 30 分钟的时间分钟的时间”的边界的边界，也也很难知道我是否真的能坚持到那个边界很难知道我是否真的能坚持到那个边界，所以我宁愿一开始就不拿起所以我宁愿一开始就不拿起它它，以防止越过那个边界。以防止越过那个边界。-11 年级学生年级学生就像就像，“不要在课堂上使用它。不要在课堂上使用它。”-11 年级学生年级学生它应该是没有电话，直到时间流逝，这就像四分钟长，但现实中，学它应该是没有电话，直到时间流逝，这就像四分钟长，但现实中，学生只是使用它，如果他们想使用它。老师会开始说，生只是使用它，如果他们想使用它。老师会开始说，“不要使用它不要使用它”，但是如果学生想使用它，谁真的会阻止他们但是如果学生想使用它，谁真的会阻止他们？.老师肯定会说老师肯定会说，“把把手机拿开手机拿开”，但是学生会变得聪明。也只是因为电话问题，有一条新规，但是学生会变得聪明。也只是因为电话问题，有一条新规则，你用手机换通行证去洗手间。因为你可能花更多的时间在浴室里则，你用手机换通行证去洗手间。因为你可能花更多的时间在浴室里拿着手机。拿着手机。-12 年级学生年级学生41 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。不同的老师和课堂期望之间的不一致可能会让一些青少年感到沮丧，但有时会回想起来，会看到更严格的规则：在上课时间使用社交媒体应用程序主要是社交媒体应用程序，青年顾问说，这与他们享受与朋友签到，协调会议和获得小剂量乐趣的经验是一致的。但是，他们也认识到电话使用变得过于分散注意力，是一种避免策略，或者是缓解无聊的目的。在我的学校在我的学校，我们往往有更长的通过时间我们往往有更长的通过时间，或者至少他们足够接近或者至少他们足够接近，很多学生将到达课堂很多学生将到达课堂，然后在他们的手机上检查他们的电子邮件或然后在他们的手机上检查他们的电子邮件或检查检查 Snapchat 在课堂开始前的剩余时间。在课堂开始前的剩余时间。-10 年级学生年级学生我参加了春季运动，所以能够检查我的手机，并确保如果我们不确定天我参加了春季运动，所以能够检查我的手机，并确保如果我们不确定天气，知道比赛是否正在进行或我们在哪里见面，这真的很有帮助。在我气，知道比赛是否正在进行或我们在哪里见面，这真的很有帮助。在我的电脑上检查比在手机上更难。不是我个人，但肯定有孩子在上课或午的电脑上检查比在手机上更难。不是我个人，但肯定有孩子在上课或午餐时听音乐，而不是与其他孩子互动。所以我认为这将是一个没有帮助餐时听音乐，而不是与其他孩子互动。所以我认为这将是一个没有帮助的领域的领域 这是由这是由 我认为压力或无聊，通常是无聊。我认为压力或无聊，通常是无聊。-10 年级学生年级学生我认为对于学校来说我认为对于学校来说，使用它只是为了交流使用它只是为了交流，就像在午餐或其他事情就像在午餐或其他事情上发短信给朋友见面一样上发短信给朋友见面一样，这绝对有用。但是当它变得分散注意力这绝对有用。但是当它变得分散注意力，在课堂上收到很多通知时在课堂上收到很多通知时，它可能会成为一个问题。它可能会成为一个问题。-11 年级学生年级学生我们有禁止电话的规定我们有禁止电话的规定，如果没有电话的规定如果没有电话的规定，院长和我们的老师院长和我们的老师对拘留我们非常苛刻。因此对拘留我们非常苛刻。因此，我认为这主要使我们的手机远离我认为这主要使我们的手机远离，但但是如果我们只是是如果我们只是.，我肯定会在课堂上说我肯定会在课堂上说.如果我完成作业如果我完成作业，我的我的手机将放在背包中手机将放在背包中，然后点击屏幕以查看是否有任何通知。和然后点击屏幕以查看是否有任何通知。和很明显很明显，这毫无意义这毫无意义，因为它就像因为它就像，好吧好吧，你实际上不能打开那你实际上不能打开那些通知些通知，但这就像看到那里有什么但这就像看到那里有什么，我认为这是上瘾的部分我认为这是上瘾的部分 但是但是，是的是的，我会说我认为规则对我们有所帮助我会说我认为规则对我们有所帮助，我个人也同意我个人也同意。我想我的大多数朋友也会同意。我想我的大多数朋友也会同意。-9 年级学生年级学生嗯嗯，总的来说总的来说，我的学校很放松。只是有些老师真的不喜欢教室里我的学校很放松。只是有些老师真的不喜欢教室里的电话。我觉得那些对电话非常严格的老师的电话。我觉得那些对电话非常严格的老师，我觉得如果有的话我觉得如果有的话，这只会导致孩子们更想表现出来。这只会导致孩子们更想表现出来。因为现在不像是，因为现在不像是，“哦，我把手机拿出来了，她恭敬地告诉我，就像，哦，我把手机拿出来了，她恭敬地告诉我，就像，嘿，你能把这个收起来吗嘿，你能把这个收起来吗？”现在，这就像孩子说的那样现在，这就像孩子说的那样，“哦，但哦，但是我从来没有使用手机是不公平的。是我从来没有使用手机是不公平的。“当我上中学的时候，我们对电话当我上中学的时候，我们对电话的使用有非常非常严格的的使用有非常非常严格的 规定规定，此刻我想，此刻我想，是的，这很烦人是的，这很烦人，但但是现在，回过头来看，这实际上是一件非常好的事情。是现在，回过头来看，这实际上是一件非常好的事情。-11 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周42 公共感知媒体。保留所有权利。Takeaways智能手机在学校的使用不仅受到年轻人的兴趣和行为的驱动；它也很大程度上受到学校电话政策及其执行方式的影响。电话政策因儿童年龄而异。例如，中学生通常对课堂上不使用电话有更严格的规定，而一些高中则允许学生更多地使用电话（Tado 等人。，2020 年）。这是学生学习自我调节和有意（换句话说，不是习惯驱动）智能手机使用的机会。由于学校是青少年与同龄人互动的主要环境之一，因此为此目的使用手机是有道理的。说话点说话点成年人可以说和做什么：问：您学校的技术使用政策是什么？老师执行这些规则的程度如何，学生是否遵循这些规则？您认为这些政策的正面和负面影响是什么？成人可以帮助儿童和青少年反思在学校使用智能手机如何让你的大脑感觉(在情绪、注意力和思维方面)，以及当它是一种回避策略时。如果他们不想谈论自己在学校期间使用手机的情况，请询问同龄人的使用情况：您的孩子何时认为其他孩子过度使用手机，为什么？目前目前，我的学校对电话规则非常宽容我的学校对电话规则非常宽容，我们的老师可以使用笔记本我们的老师可以使用笔记本电脑或电脑或 iPad 帮助我们学习帮助我们学习，记下笔记。而且记下笔记。而且，我们随时都可以访我们随时都可以访问我们的电话问我们的电话，只是不做测试或测验或任何类似评估的东西只是不做测试或测验或任何类似评估的东西.即使即使，有时让我们说你在课堂上感到无聊有时让我们说你在课堂上感到无聊，如果只是几秒钟如果只是几秒钟，我我们的老师允许我们快速检查手机们的老师允许我们快速检查手机，然后重置然后重置，然后带着更好的专注然后带着更好的专注感回来。感回来。-12 年级学生年级学生我真的不觉得在课堂上把手机放在我旁边分散注意力。如果有的话，就我真的不觉得在课堂上把手机放在我旁边分散注意力。如果有的话，就像，哦，我有我的手机在那里，以防我需要它。但是，当我在学校使用像，哦，我有我的手机在那里，以防我需要它。但是，当我在学校使用手机时，我发现要么是为了查找某些东西，因为我并不真正了解某些东手机时，我发现要么是为了查找某些东西，因为我并不真正了解某些东西，要么是在完成所有工作后，只是为了能够放松一下西，要么是在完成所有工作后，只是为了能够放松一下.我会说，我我会说，我至少正在窃听手机，看看我是否收到了通知，或者只是在等待老师的指至少正在窃听手机，看看我是否收到了通知，或者只是在等待老师的指示或类似内容时迅速打开手机，以便在示或类似内容时迅速打开手机，以便在 Istagram 上滚动。上滚动。-11 年级学生年级学生43 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。在学校晚上使用多少智能手机，为什么？睡眠对儿童和青少年的健康和发育至关重要。关于手机和应用程序对青少年和青少年睡眠习惯的作用的担忧和争论一直在进行，但研究很少关注一夜之间发生的智能手机使用模式。我们特别关注学校的夜晚，因为上学前睡眠不足会导致注意力不集中，困倦和烦躁。近 60%的参与者在上课时间（周一至周五，午夜至 5 点）使用智能手机。Mi.)在研究期间至少一次。学校夜晚的过夜使用量（中位数 19.8，范围小于 1 分钟至 300 分钟）比非学校夜晚（中位数 30.3，范围小于 1 分钟至 299 分钟）短-通常为 20分别为 30 分钟。如图 9、10、11、12 和 13 所示，社交媒体、游戏和 YoTbe 是在学校夜间最常用和使用时间最长的应用程序类别。特定的应用程序似乎特别吸引人，包括诸如 Nie，Klodie，Radom Dice，WWE Sper Card 或 Cat Game 之类的手机游戏。一夜之间运行时间最长的社交媒体应用程序是 TiTo。在一个典型的上学之夜，青少年或青春期前拿起智能手机的平均次数为 1.0 次，每晚高达 18 次。在上学之夜发送的通知和通知都相对稀疏，大多数应用程序类别的中位数每晚不到一个。有趣的是，隔夜通知率最高的类别之一是家长控制应用程序(中位数15.3 交付，0.4 看到，范围高达 38 交付和 15 看到每晚)。这可能反映家长控制 ping用户告诉他们他们已经超过了就寝时间限制。图图 19.在上学期间使用不同智能手机应用程序类别的持续时间的中位数和在上学期间使用不同智能手机应用程序类别的持续时间的中位数和 IQR*社交媒体（n=60）0102030平均学校夜间分钟数（中位数 IQR）*median 是 50%的用户在下面，50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间的 50%，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。Bar 显示的是中值，黑线显示的是 IQR。*仅包括在指定时间范围内（8 月 29 日之后；假期日期从分析中删除）使用该类别应用程序的参与者。YouTube(n=54)游戏（n=32）浏览器(n=49)消息传递(n=27)流视频(n=14)艺术与照片（n=24）音乐和音频（n=18）读数(n=6)呼叫(n=9)购物（n=11）教育（n=5）电子邮件(n=11)父控件(n=3)恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周44 公共感知媒体。保留所有权利。我知道我知道，至少对我来说至少对我来说，很多人会像凌晨很多人会像凌晨 12 点或凌晨点或凌晨 1 点一点一样仍然在打电话样仍然在打电话-11 年级学生年级学生对我来说对我来说，以前上以前上 TikTok 什么的什么的我去睡觉我去睡觉，这就像我拖延真正睡觉的一种方式。所以现在当我睡觉的这就像我拖延真正睡觉的一种方式。所以现在当我睡觉的时候时候，我醒来我醒来，然后我回到学校然后我回到学校，这又回到了生活的压力。但是当这又回到了生活的压力。但是当我躺在床上的时候是我真的不需要做任何事情的时候我躺在床上的时候是我真的不需要做任何事情的时候，所以我很高兴所以我很高兴推迟睡觉推迟睡觉如果我能再冷静一个小时什么的。如果我能再冷静一个小时什么的。-11 年级学生年级学生青年顾问认为，参与者在通宵时间内展示这种智能手机使用模式并不令人惊讶，他们专注于让他们在可能是主要“停机时间”期间放松和娱乐的应用程序。低频率的通知也与许多年轻人在一夜之间设置“请勿打扰”的事实相一致。青年顾问描述说，睡前用手机的时间可能是唯一的免费停机时间-他们的时间-他们在一天中拥有，所以他们想在一些令人愉快的东西上使用它，比如社交媒体或视频/电影。然而，青年顾问认可，晚上使用智能手机是拖延症的混合体（因为入睡意味着他们第二天必须醒来，也就是上学），忘记了时间，想要冷静下来。实际上，当您在学校时，您无法真正使用手机。当你回到家时，尤其是实际上，当您在学校时，您无法真正使用手机。当你回到家时，尤其是当你在初中或高中时，你会花时间做作业，也许还有课余的东西。然后当你在初中或高中时，你会花时间做作业，也许还有课余的东西。然后当你回到家时，你花了几个小时做作业。所以我知道很多人，尤其是我当你回到家时，你花了几个小时做作业。所以我知道很多人，尤其是我这个年龄的人，他们会熬夜，因为他们觉得那是他们唯一可以打电话的这个年龄的人，他们会熬夜，因为他们觉得那是他们唯一可以打电话的时间，或者他们可以在校外做任何事情。因此，当您实际考虑时，这并时间，或者他们可以在校外做任何事情。因此，当您实际考虑时，这并不令人惊讶。但最初它就像是，不令人惊讶。但最初它就像是，“哦，是的，他们应该在睡觉哦，是的，他们应该在睡觉”，但这，但这实际上是有道理的。实际上是有道理的。-11 年级学生年级学生然后，我也认为肯定是在睡觉前，晚上出现的时间，我认为尤其是在然后，我也认为肯定是在睡觉前，晚上出现的时间，我认为尤其是在睡觉前，如果你没有感到非常疲倦，因为你刚刚做了大量的作业，所睡觉前，如果你没有感到非常疲倦，因为你刚刚做了大量的作业，所以你准备好了，你感觉很有成效，我觉得有时候当你上床睡觉的时候以你准备好了，你感觉很有成效，我觉得有时候当你上床睡觉的时候，你不一定会觉得准备睡觉。所以你要做的一件事就是拔出你的手机，你不一定会觉得准备睡觉。所以你要做的一件事就是拔出你的手机。我绝对不认为这是健康的，这就是为什么我的父母让我把我的手机。我绝对不认为这是健康的，这就是为什么我的父母让我把我的手机放在楼下，当我上床睡觉。但是，是的，我会说这解释了真正的迟到放在楼下，当我上床睡觉。但是，是的，我会说这解释了真正的迟到。使用它的次数。使用它的次数。-9 年级学生年级学生45 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。我认为社交媒体就是这样我认为社交媒体就是这样，但不是但不是 YoTbe。我经常在入睡前看。我经常在入睡前看 YoTbe，它不会给我带来任何问，它不会给我带来任何问题。实际上，它可以帮助我入睡。所以这是有帮助的一种方式。题。实际上，它可以帮助我入睡。所以这是有帮助的一种方式。TiTo，我认为至少对每个人来说，只是一堆一遍又一遍的视频，所以很多信，我认为至少对每个人来说，只是一堆一遍又一遍的视频，所以很多信息同时出现，以及各种颜色和闪烁的灯光。然后我喜欢在息同时出现，以及各种颜色和闪烁的灯光。然后我喜欢在 YoTbe 上做上做的是听或看几个小时的长视频文章，我就把它放上，我会睡着了，我甚的是听或看几个小时的长视频文章，我就把它放上，我会睡着了，我甚至不会看屏幕。所以我认为这在某种意义上是有帮助的。至不会看屏幕。所以我认为这在某种意义上是有帮助的。不要让我起床。不要让我起床。-10 年级学生年级学生青年顾问还认识到不同应用的设计能力会影响他们入睡的能力，尽管青少年之间可能会有所不同：Takeaways对于年轻人来说，晚上使用电话有几个目的，主要是为了在一天结束时放松（父母也使用它！）。然而，我们的青年顾问认为，社交媒体和视频内容既放松又替代睡眠，并且可能成为一种拖延策略。与我们交谈的青少年报告说，他们将手机放在另一个房间，使用“请勿打扰”或其他策略来限制夜间使用手机的情况不那么复杂。除了使用策略让手机在晚上保持安静之外，了解年轻人白天感受到的压力也很重要，并给他们时间在有或没有技术的情况下减压，这样他们就不会在一天结束的时候打包。说话点说话点成年人可以做什么和说：如果您的孩子在一天结束时经常使用手机，请与他们谈论他们一天剩下的时间是什么样子：他们是否有足够的时间放松和放松？他们是否计划过度或难以完成作业？首先制定如何帮助减轻一天中其他部分的压力。如果你的孩子发现很难在晚上从他们的手机分离，谈论什么类型的应用程序或内容“唤醒他们的大脑”，而不是帮助他们放手和冷静下来，并尝试只在睡觉前使用平静的应用程序。我们的青年顾问告诉我们，定时器和限制并不总是有效的，但他们可以提醒你，你花在应用程序上的时间比你预期的要多，所以对于那些觉得自己在浪费时间看视频或阅读别人帖子的孩子来说，他们值得一试。尝试使用“请勿打扰”设置的几个晚上，或者将手机放在另一个房间过夜（也适用于父母）。第二天与您的孩子一起思考一下感觉。如果我在如果我在 YouTube 或或 Instagram 上上，我肯定大多数晚上都会熬我肯定大多数晚上都会熬夜。我发现自己在想夜。我发现自己在想，“哦哦，我计划上床睡觉已经一个小时了我计划上床睡觉已经一个小时了，而我只是在而我只是在 Instagram 上的手机上。上的手机上。”.阅读阅读，娱乐或打电话娱乐或打电话.可能会迟到很多可能会迟到很多，因为我觉得这并不能让您粘在屏幕上。因为我觉得这并不能让您粘在屏幕上。-10 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周46 公共感知媒体。保留所有权利。36PI3E9S0091 8B%青春期前和青少年对他们的智能手机有多紧张或沮丧？他们如何管理这一点，这对如何更好地设计手机意味着什么？先前的研究表明，年轻人与手机的关系很复杂，并且经常需要努力使自己的余生感到积极和平衡。根据我们研究的调查部分中的 203 名参与者对技术损害量表的回应，我们发现大多数人赞同“有时”或“经常”使用技术，以干扰人的社交，获得足够的睡眠，当他们想要时脱离媒体，或继续做家务（图 20）。图图 20.203 名名 11 至至 17 岁的自我报告的技术管理挑战岁的自我报告的技术管理挑战令人惊讶的是，大约五分之一到三分之一的参与者认为技术“经常阻碍其他事情”。“36 的参与者报告说，一旦开始使用技术，他们经常发现很难停止使用技术;30 的人报告经常使用它来摆脱悲伤或从负面情绪中获得缓解;18 的人报告说，由于深夜在他们的电话或互联网上经常睡眠不足;18 的人报告经常感到不安，当他们无法访问互联网或查看手机时，他们感到沮丧或恼火;20 的人报告说，他们经常选择花更多的时间上网，而不是和别人一起出去;16 的人经常忽略日常义务，如学校或家庭生活，由于使用技术。这些技术受损报告随着参与者年龄的增长而增加。青年顾问告诉我们，他们与智能手机的关系随着年龄的增长而发展，基于经验，反复试验，花更多的时间在手机上，以及他们不断增长的反思和自我意识：一旦开始，您是否发现停止使用互联网或手机等技术？您是否因深夜在手机或互联网上而睡眠不足？您是否因为使用技术而忽略了日常义务（学校或家庭生活）？当您无法访问互联网或检查手机时，您是否感到不安，沮丧或烦躁？你用科技来逃避悲伤还是从负面情绪中得到解脱？你是否选择花更多的时间在网上而不是和别人约会？从不有时经常因为你和因为你和 10 到到 12 岁的孩子在一起岁的孩子在一起，他们可能刚刚拿到了他们的第他们可能刚刚拿到了他们的第一部手机一部手机，这就是他们想要做的这就是他们想要做的，这就是他们想要使用的这就是他们想要使用的，他们他们真的没有那么多的自制力。真的没有那么多的自制力。因为它确实因为它确实.您与手机的关系发生了变化。随着年龄的增长您与手机的关系发生了变化。随着年龄的增长，您会意您会意识到识到，嘿嘿，有一个时间和地点有一个时间和地点，而现在不是那个地方。所以我觉得而现在不是那个地方。所以我觉得现在我已经上高中了现在我已经上高中了，他们有点他们有点.这是您的决定。如果您想在他们上这是您的决定。如果您想在他们上课的时候使用手机课的时候使用手机，那就反映了您。您知道我的意思吗那就反映了您。您知道我的意思吗？所以我觉所以我觉得这也是一件事得这也是一件事随着年龄的增长。随着年龄的增长。-11 年级学生年级学生47 恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周 公共感知媒体。保留所有权利。They also describes needed strategies to feel like they are in control of their phone use,and not vice verse.These primarily focused on curation of what apps they use and send them notification:他们还谈到在一天中想要抵制检查通知的冲动时，会在手机使用中增加摩擦：嗯嗯，今年我改变的一件事是短信通知。我曾经拥有它今年我改变的一件事是短信通知。我曾经拥有它，这样当我这样当我打开手机时打开手机时，它会显示实际的消息它会显示实际的消息，但是现在我拥有它但是现在我拥有它，所以它所以它只有两个通知只有两个通知，因为它使点击它的吸引力降低了一点因为它使点击它的吸引力降低了一点，也更容易也更容易一点一点说说，“好的好的，我稍后再看。我稍后再看。”-10 年级学生年级学生我也有我也有“请勿打扰请勿打扰”，偶尔，但在大多数情况下，我只是手动进入设置并，偶尔，但在大多数情况下，我只是手动进入设置并关闭任何应用程序，我认为并不真正需要通知。就像关闭任何应用程序，我认为并不真正需要通知。就像 另一位青年咨询委另一位青年咨询委员会成员员会成员 所说的那样，所说的那样，Spotify 或任何健身应用程序。我不经常工作，或任何健身应用程序。我不经常工作，所以我真的不需要它。对于社交媒体应用程序，只是发短信之类的东西，所以我真的不需要它。对于社交媒体应用程序，只是发短信之类的东西，我的手机总是在振动。除了直系亲属和几个亲密的朋友，我也不怎么给别我的手机总是在振动。除了直系亲属和几个亲密的朋友，我也不怎么给别人发短信。所以除此之外，我每天可能只收到一百个通知，我认为这是一人发短信。所以除此之外，我每天可能只收到一百个通知，我认为这是一个健康的数量。对于应用程序，例如手机上的游戏应用程序，我并不真正个健康的数量。对于应用程序，例如手机上的游戏应用程序，我并不真正在手机上玩游戏。在手机上玩游戏。它对我来说太小了。我觉得这真的有助于我集中精力它对我来说太小了。我觉得这真的有助于我集中精力，专注于与几个朋专注于与几个朋友和家人交谈友和家人交谈，而不是四处玩耍而不是四处玩耍，每天收到一千个通知。每天收到一千个通知。-12 年级学生年级学生我认为我认为，如果您是手机的活跃用户如果您是手机的活跃用户，那么您将从不同的平台收到很那么您将从不同的平台收到很多通知多通知，甚至都没有使用甚至都没有使用，它们甚至不仅仅是用于交流。您只会得它们甚至不仅仅是用于交流。您只会得到很多到很多，以至于如果您不策划以至于如果您不策划，您将不知所措。您将不知所措。-11 年级学生年级学生晚上我总是开着手机晚上我总是开着手机“请勿打扰请勿打扰”，这样我就不会想打电话这样我就不会想打电话，但我也不会把它放在卧室里。但我也不会把它放在卧室里。-9 年级学生年级学生是的是的，有时候当我睡着的时候有时候当我睡着的时候，我会打开我会打开“请勿打扰请勿打扰”，我通常也我通常也会把它放在飞行模式。有时候会把它放在飞行模式。有时候，如果我只是想停止与手机的任何形式如果我只是想停止与手机的任何形式的交互的交互，我会把它放在飞行模式。我会把它放在飞行模式。-10 年级学生年级学生恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周48 公共感知媒体。保留所有权利。对我来说，我的父母担心我的手机使用时间有一段时间，但任何时候他对我来说，我的父母担心我的手机使用时间有一段时间，但任何时候他们试图限制，它并没有真正的效果。但是当我施加自己的限制时，它们们试图限制，它并没有真正的效果。但是当我施加自己的限制时，它们持续了很多，或者它们持续了很长时间并且实际上起作用了持续了很多，或者它们持续了很长时间并且实际上起作用了 我认我认为，从某种意义上说，我的父母真的很喜欢它，因为它使我不太愿意这为，从某种意义上说，我的父母真的很喜欢它，因为它使我不太愿意这样做，因为我觉得我不想让他们真的拿走我的手机，而我只是更多地使样做，因为我觉得我不想让他们真的拿走我的手机，而我只是更多地使用它。然后当。我们离用它。然后当。我们离 COVID 越远，我意识到我在手机上花了多少时越远，我意识到我在手机上花了多少时间，我想如果我不觉得有必要和父母作对，我可以早点来。间，我想如果我不觉得有必要和父母作对，我可以早点来。-10 年级学生年级学生当我做作业时当我做作业时，我做了很多我做了很多为了避免使用我的手机为了避免使用我的手机，我设置了我设置了.我有这个应用程序我有这个应用程序，就像就像.-10 年级学生年级学生青年顾问反映了外界力量的限制，例如屏幕时间通知或家长规则，不如学生自己的自我激励策略有效：恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周50 公共感知媒体。保留所有权利。Discussion儿童使用智能手机是成年人沮丧的常见原因。我们担心孩子们花了太多的时间，太多的注意力，并通过这些 15 年前闯入我们生活的手持计算机暴露在太多的负面事物中。然而，作为成年人，我们还需要认识到，这一代年轻人没有得到其他技术选择(除了翻盖手机)来执行与同龄人联系、探索他们的身份和独立学习世界的发展适当任务。他们可以使用的设备也是一种有效的营销工具，试图让他们参与进来并勾勒他们的兴趣。在这项研究中，我们通过将 203 名年轻人的智能手机的使用数据与青年顾问的叙述相结合来探讨这一主题。我们的目标不是增加关于儿童或青少年何时应该使用智能手机的辩论，而是从智能手机如何塑造年轻人体验的角度来看待这个问题。如果不了解年轻人如何与这些技术建立关系，这些技术包含他们的友谊、娱乐、压力缓解和分心 以及这如何取决于手机本身的设计特点 我们将无法支持他们健康的技术使用。因此，我们对护理人员和教师的建议和建议围绕着支持、脚手架和建立对年轻人智能手机使用的洞察力，而不是评判他们。我们对孩子和他们的数字健康-过度消极和规定性是一种伤害，因为这可能只会关闭对话，让年轻人觉得当他们遇到与电话相关的挑战时，他们无法来找我们-大多数人这样做，一次或另一次。此外，我们的建议重点关注构成儿童数字生态系统的智能手机制造商，操作系统，平台和应用程序。当应用程序在上学期间吸引注意力时，有明显的改进空间;当青少年可以访问色情网站，体育博彩或其他被评为“成人”的应用程序时;并且考虑到我们样本中大多数 11 至 12 岁的孩子突破了社交媒体年龄大门。从研究的角度来看，我们的结果与其他已发表的研究在青少年自我报告在社交媒体上花费的时间方面是一致的（Rideot，2022）。应用程序跟踪还提供了对一天中使用手机和发送通知的时间的见解。我们采访的青少年指出，应用程序跟踪的最大限制是，它没有告诉研究人员参与者看到的是什么类型的内容，他们发布的是什么，或者他们是如何与他人互动的。一位焦点小组参与者说：“虽然有些人可以在一天内使用同一应用相同的时间，但他们可以站在应用的完全不同的一边，消费不同类型的内容，只是以不同的方式利用应用。“因此，未来的研究将需要用任一屏幕截图（例如Procedre，公民科学类型的抽样)或青年自我报告他们在不同平台上遇到了什么，以及这让他们感觉如何。另一个限制是应用使用统计数据目前只能从 Android 设备上获得。但是，由于 Android 设备用户往往来自比 iPhone 用户更低的社会经济阶层（例如，参见 Radesky 等人，2020 年），这使我们能够注册更多样化的样本。对父母和照顾者的建议对父母和照顾者的建议在前面的章节中描述了具体的谈话要点和对话开始，但它们都涉及一些重要的概念：1.在智能手机的使用和对青少年和青少年重要的其他生活部分之间取得积极的平衡可能是具有挑战性的。成年人应该对他们的经历感到好奇，而不是急于判断或沮丧。2.孩子们经常担心，如果父母透露负面经历，他们会拿走手机。一开始就让孩子知道，他们可以告诉你手机上发生的任何事情，你会帮助他们解决这个问题。3.父母自己每天使用智能手机几个小时，有时与孩子使用的应用程序相同。将其用作反映，交流经验或体验的方式，以了解它如何改变您的情绪，注意力和睡眠。4.每个孩子都是不同的，他们对手机和社交媒体的使用将反映出这种个性。理解和接受孩子在世界上独特的生活方式是理解和交流他们使用手机的重要组成部分。5.安装家长控制、过滤器、定时器和其他设备限制是许多家长监控孩子手机使用情况的主要选择，但这些都是直言不讳的工具，需要大量的维护和家长参与。最重要的是，他们都不会告诉你孩子的感受。定期交谈，了解他们对网上生活的感受。行行业业建建议议最后，我们列出了这项研究的一些见解，这些见解可用于改善年轻人的智能手机用户体验。为儿童和成人提供相同的智能手机型号，操作系统和应用商店选项，这意味着他们受制于相同的商业模式，内容问题和有说服力的设计实践。毫不奇怪，年轻用户投入了大量的工作来管理他们与智能手机的关系。虽然重要的是不要限制年轻人通过手机找到良好内容和信息的机会，但可以改进设备和应用程序设计，以缓解年轻人及其父母的这一过程。以下是公司和产品设计师可以采取的一些行动，以超越其当前的家长控制菜单产品，并真正将以年轻人为中心的设计融入其产品中：1.创建用户界面和登录流程（例如，当年轻用户第一次获得电话或创建帐户时），这些流程可以轻松地允许用户设置“请勿打扰”时间，管理他们想要获得通知的时间以及从谁那里获得通知，并设定他们想要使用手机的程度的目标。这些设置不应隐藏或需要单独安装应用程序。这设定了规范，重要的是要有意识地了解智能手机使用的时间和地点是否适合日常生活。2.与青少年和家庭合作，设计定期重新审视设置和目标的方法，并随着年轻用户的成长而适应，了解他们的智能手机习惯，并发展不同的日常生活和兴趣。不同的季节或学年为提示和反思提示提供了适当的时间，这些提示和反思提示将使年轻用户参与思考智能手机平衡的过程。3.更新操作系统，以便它们帮助通知应用程序、应用程序商店和平台，用户是儿童或无学历者。这样，应用程序和商店可以使用不推荐有风险的内容或应用程序的负责设置。4.移动运营商应该为家庭提供更实惠的中间设备选择，当他们想要获得不仅仅是翻盖手机而不是全接入智能手机的手机时。正在推出的手机型号可能会在不同的发育阶段更好地为孩子们服务，但它们通常很昂贵或与各种电话计划不兼容。5.目前，数字健康选项包括计时器，锁定和“请勿打扰”设置，根据我们采访的青少年，这些设置具有不同的有效性。一些年轻用户已经开发了一些方法，比如在晚上增加摩擦或避免某些内容，但这远非普遍。事实上，我们三分之二的样本认为他们的手机使用影响了他们生活中的重要部分，如睡眠或情绪应对。以青少年为中心的智能手机选项与青少年的共同设计将把负担从个体儿童转移到他们周围的数字生态系统上。这种方法将使我们整个人口受益（弗里登，2010 年）。51恒定的公司：在年轻人的智能手机使用中的一周 通用感知媒体。保留所有权利。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周52 公共感知媒体。保留所有权利。参考文献参考文献5 权利基金会（2021 年）。途径：数字设计如何使儿童处于风险之中。https:/ al.Insights about screen-use conflict from discussions between mothers and pre-ademos:A theatic analysis.国际环境研究与公共卫生杂志 18.9（2021 年）：4686。https:/doi.org/10.3390/ijerph18094686Frieden,T.R.(2010).A framework for public health action:The health impact pyramid.American Journal of Public Health,100（4），590-595。https:/doi.org/10.2105/AJPH.2009.185652Hiniker,A.,Schoenebeck,S.Y.,&Kientz,J.A.(2016,二月).Not at the dinner table:parents and children s perspectives on family technology rules.In第 19 届 ACM 计算机支持的协同工作和社会计算会议论文集（第 1376-1389 页）。https:/doi.org/10.1145/2818048.2819940Matthes,J.,et al.Fighting over smartphone?Parents s excessive use smartphone,lack of control over children s use,and conflict.人类行为中的计算机 116（2021 年）：106618。https:/doi.org/10.1016/j.chb.2020.106618Meerkerk,G.J.,Van Den Eijnden,R.J.,Vermulst,A.A.A.,&Garretsen,H.F.(2009)。强迫性互联网使用量表(CIUS):一些心理测量属性。网络心理学与行为，12（1），1-6。https:/doi.org/10.1089/cpb.2008.0181Moreno,M.A.,Kerr,B.R.,Jenkins,M.,Lam,E.,&Malik,F.S.(2019)。关于早期青少年拥有和使用智能手机的观点。青少年健康杂志，64（4），437-442。https:/doi.org/10.1016/j.jadohealth.2018.08.017皮尤研究中心，（2021 年）：移动概况介绍：美国移动设备所有权和采用的人口统计，华盛顿特区。Popat,A.,&Tarrant,C.(2023)。探索青少年对社交媒体和心理健康和幸福感的看法-定性文献综述。临床儿童心理学和精神病学，28（1），323-337。https：/doi。org/10.1177/092884Radesky,J.S.,Weeks,H.M.,Ball,R.,Schaller,A.,Yeo,S.,Durnez,J.,.&Barr,R.(2020)。幼儿使用智能手机和平板电脑。儿科，146（1）.https:/doi.org/10.1542/peds.2019-3518Radesky,J.,Hiniker,A.,McLaren,C.,Akgun,E.,Schaller,A.,Weeks,H.M.,.&Gearhardt,A.N.(2022).儿童使用的移动应用中操纵性设计的普遍程度和特点。JAMA 网络开放，5(6),e2217641-e2217641.Rideout,V.,Peebles,A.,Mann,S.,&Robb,M.B.(2022).常识普查:青少年使用媒体,2021.旧金山,CA:常识。Tandon,P.S.,Zhou,C.,Hogan,C.M.,&Christakis,D.A.(2020)。美国初中和高中的手机使用政策。JAMA 网络开放，3(5)、e205183-e205183。Vogels，E.A.，Gelles-Watnick，R.和 Massart，N.（2022）青少年，社交媒体和技术 2022，华盛顿特区：皮尤研究中心。温斯坦，E.和詹姆斯，C.（2022）。在屏幕后面：青少年面对的是什么（成年人失踪了）。麻省理工学院出版社。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周54 公共感知媒体。保留所有权利。补充表补充表选择应用程序类别选择应用程序类别：平均每日持续时间和每日使用百分比平均每日持续时间和每日使用百分比*应用程序类别应用程序类别N(%)个用户个用户平均每日分钟数平均每日分钟数(中值中值 IQR*)范围范围每日使用百分比每日使用百分比（中位数中位数）*总体203(100%)266.5 159.5-406.92.7-976.1Messaging193(95.1%)4.1 1.6-11.50.01-102.81.7lls181(89.2%)1.7 0.6-3.80.004-49.00.7ucation75(36.9%)0.8 0.1-2.50.004-65.10.3%视频聊天61(30.0%)0.3 0.01-3.60.002-136.80.1%正在阅读44(21.7%)1.8 0.1-8.80.001-273.80.7%艺术与照片192(94.6%)2.5 0.7-5.80.002-43.10.9%浏览器200(98.5%)6.8 2.2-17.30.01-611.62.7%电子邮件146(71.9%)0.5 0.1-1.10.002-24.10.2%社交媒体153(75.4%)91.6 21.7-195.70.01-806.441.5%游戏178(87.7%)25.1 5.0-59.40.002-681.210.9%直播游戏15(7.4%)0.1 0.01-0.30.002-5.70.01%YouTube177(87.2%)44.3 5.6-118.10.01-613.219.3%流媒体视频93(45.8%)3.9 0.2-18.30.002-452.01.6%音乐和音频144(70.9%)2.4 0.8-7.20.002-102.61.0%购物79(38.9%)1.1 0.3-3.60.01-55.60.3%父控件48(23.6%)0.1 0.1-0.40.002-47.80.1%新闻和杂志11(5.4%)3.6 0.4-7.80.003-33.42.9%*仅在使用该应用类别的参与者之间计算。*median 是 50%的用户低于和 50%超过的值。IQR 是四分位数范围，是中间 50%的用户，25%的用户在第一个值之下，25%的用户在第二个值之上。*每天使用的百分比是在使用应用程序类别的人中计算的，并且是一天中所有智能手机使用的百分比。选择应用类别持续时间和上课时间通知频率选择应用类别持续时间和上课时间通知频率*应用程序类别应用程序类别N(%)个用户个用户*上学时间内每日使用的上学时间内每日使用的中位数中位数(IQR)持续时持续时间间*学时使用百分比学时使用百分比*收到上课时间通收到上课时间通知知(中位数中位数 IQR)*通知通知看到了看到了上课时间上课时间(中位数中位数 IQR)*总体187(96.9%)42.7 19.1-93.450.1 20.2-100.412.6 3.9-33.9Messaging146(75.6%)1.5 0.6-3.93.8%3.4 1.0-9.52.0 0.6-5.3Calls132(68.4%)0.4 0.1-1.01.1%1.1 0.4-2.10.5 0.3-1.2Education51(26.4%)0.8 0.1-1.91.4%1.4 0.6-3.21.1 0.6-2.8正在阅读23(11.9%)2.8 0.1-5.73.5%0.7 0.4-1.10.6 0.3-1.0艺术与照片133(68.9%)0.9 0.2-2.51.5%0.8 0.4-1.70.4 0.3-0.7浏览器150(77.7%)1.6 0.4-4.53.5%4.0 1.9-6.01.3 0.6-2.5电子邮件69(35.8%)0.3 0.1-0.70.4%2.4 0.7-7.71.2 0.5-2.8社交媒体126(65.3%)15.0 2.9-46.632.3%5.6 1.5-19.02.7 0.8-11.3游戏119(61.7%)8.0 2.7-18.417.3%1.3 0.4-2.90.8 0.3-2.3YouTube111(57.5%)11.3 2.6-28.925.7%1.0 0.5-3.41.0 0.4-2.7流媒体视频30(15.5%)4.0 0.1-13.75.4%0.3 0.2-1.00.4 0.2-1.0音乐和音频81(42.0%)0.8 0.2-2.81.6%0.9 0.5-2.40.4 0.2-1.2购物37(19.2%)0.6 0.1-1.40.6%1.0 0.3-2.10.8 0.3-1.8父控件19(9.8%)0.1 0.03-0.30.2).4 0.7-45.62.0 0.7-5.1*从 8 月 29 日开始注册的 193 名参与者；假期日期从分析中删除。*在上课时间使用应用类别的参与者人数（百分比）；这与收到或查看通知的参与者人数不同。*仅在使用该应用类别的参与者之间计算。*仅在分别收到或查看该应用类别通知的参与者之间计算。55恒定的公司：在年轻人的智能手机使用中的一周 通用感知媒体。保留所有权利。恒定的公司：年轻人使用智能手机的生活中的一周56 公共感知媒体。保留所有权利。选择应用类别持续时间和学校晚上的通知频率选择应用类别持续时间和学校晚上的通知频率*应用程序类别应用程序类别N(%)个用户个用户*学校夜间每日使用的中学校夜间每日使用的中位数位数(IQR)持续时间持续时间*学校夜间使用的百学校夜间使用的百分比分比*收到的学校夜间通知收到的学校夜间通知（中位数中位数 IQR）*学校晚上看到的学校晚上看到的通知通知(中位数中位数 IQR)*总体114(59.1%)19.8 1.1-46.115.9 4.7-47.62.5 0.6-8.1Messaging27(14.0%)0.2 0.03-0.80.9%0.5 0.2-1.00.3 0.1-0.6Calls9(4.7%)0.2 0.03-1.26.0%0.5 0.2-0.80.4 0.2-0.6Education5(2.6%)0.1 0.1-3.30.5%0.3 0.2-0.50.3 0.2-0.5正在阅读6(3.1%)13.9 6.4-21.218.2%0.3 0.2-1.00.5 0.2-0.6艺术与照片24(12.4%)0.2 0.1-2.00.8%0.3 0.2-0.60.2 0.1-0.4浏览器49(25.4%)0.8 0.3-4.24.9%3.5 1.6-5.30.6 0.2-1.2电子邮件11(5.7%)0.5 0.1-1.00.6%1.2 0.3-4.30.6 0.3-1.0社交媒体60(31.1%)7.8 1.3-29.138.6%1.2 0.4-4.91.0 0.3-3.2游戏32(16.6%)9.0 2.1-25.629.0%0.6 0.2-1.10.5 0.2-1.0YouTube54(28.0%)4.3 1.4-29.746.9%0.8 0.4-1.30.4 0.2-0.9流媒体视频14(7.3%)2.4 0.7-7.65.1%0.3 0.2-0.50.2 0.2-0.3音乐和音频18(9.3%)0.2 0.1-1.01.0%0.8 0.5-2.00.2 0.1-0.4购物11(5.7%)0.2 0.04-2.70.3%0.3 0.1-0.50.3 0.2-0.6父控件3(1.6%)0.2 0.1-4.19.7.3 2.3-17.00.4 0.3-1.0*从 8 月 29 日起登记的 193 名参与者；假期日期从分析中删除。*在学校夜间使用应用程序类别的参与者数量（百分比）；这与收到或查看通知的参与者数量不同。*仅在使用该应用类别的参与者之间计算。*仅在分别收到或查看该应用类别通知的参与者之间计算。关于常识关于常识Commo Sese 是美国领先的非营利组织，致力于通过提供值得信赖的信息，教育和独立的声音来改善所有儿童和家庭的生活。我们的独立研究旨在为父母，教育工作者，卫生组织和政策制定者提供有关儿童使用媒体和技术及其对其身体，情感，社会和智力发展的影响的可靠，独立的数据。欲了解更多信息，请访问。commonsense.org/monsense.org 2023 Common Sense Media。保留所有权利。Common Sense、相关名称、相关商标和徽标是 Common Sense Media 的商标，这是一家 501(c)(3)非营利组织(FEIN:41-2024986)。

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20232023年中国年轻用户年中国年轻用户家庭消费趋势家庭消费趋势研究报告研究报告（简版）20232023年年1212月月报告说明及免责声明报告说明及免责声明1、报告数据无特殊说明，均来源于灵眸INSIGHT，数据采集时间截止2023年11月。3、年轻用户定义：年轻用户定义：年轻用户指40岁及以下的中青年用户，即1983年及以后出生的成年用户。4、家庭消费定义家庭消费定义：本报告中家庭消费指以“家”为场景的实体消费，具体涉及房产家居、家电、汽车等实体消费，包含已婚已育、基于亲属关系等多人居住的家庭用户，亦包括独自居住的个人用户。5、本报告仅进行行业研究分析，无产品推荐意图，用户购买相关产品请自行甄别。本报告仅进行行业研究分析，无产品推荐意图，用户购买相关产品请自行甄别。2、分析方法分析方法：报告采用定量与定性相结合的分析方法，其中定性分析以厂商、行业从业人员、C端用户的访谈为主。20232023年中国年轻用户汽车消费观念持续生变年中国年轻用户汽车消费观念持续生变青睐新能源汽车：青睐新能源汽车：有购车以及换车需求的年轻用户中，43C%认为新能源是未来认为新能源是未来趋势，趋势，势必形成全面替代，而从现状来看，新能源车使用成本，低于油车；而汽车联网，势不可挡，将成为标配。极简，不想养车，不占有，不购买，仅消费：极简，不想养车，不占有，不购买，仅消费：在尚未购车的用户，24%表示，无购车计划，除去经济考量，无孩子无老人无宠物，没有买车的必要，“飞机、高铁、地铁、网约车、共享单车”足以满足出行需求。偏爱传统汽车：偏爱传统汽车：有购车以及换车需求的年轻用户中，311%的用户追求原的用户追求原始的机械感，甚至不需要联网，不用过度智能，认为燃油车有不可替代始的机械感，甚至不需要联网，不用过度智能，认为燃油车有不可替代的优势，的优势，至于环保节能方面，认为随着开采和提炼技术的精进汽油产品仍有升级的可能。但同时担心，政策的强制干预。但同时担心，政策的强制干预。24$CC11%备注：备注：有购车计划以及换车需求的年轻用户中，有购车计划以及换车需求的年轻用户中，26&%的用户，未有明确规划。尚未购车的用户中，的用户，未有明确规划。尚未购车的用户中，76v%的用户认为未来仍有可能为自己或的用户认为未来仍有可能为自己或者家庭购买汽车。者家庭购买汽车。图表制作：灵眸INSIGHT 20232023年中国年轻用户对房产消费不再有“执念”年中国年轻用户对房产消费不再有“执念”图表制作：灵眸INSIGHT在有购房计划的用户中，近60%的年轻用户表示，优先考虑现房以及二手房。除去烂尾的风险，除去烂尾的风险，希望可以拎包入住，免去装修的希望可以拎包入住，免去装修的麻烦。麻烦。接受访谈的用户中，有一部分表示，目前持有的为已购正在还贷款的期房。另有一部分用户，表现出对期房的担忧，明确表示不会购买期房，认为随着房地产市认为随着房地产市场的风云变化，期房已成为过去。场的风云变化，期房已成为过去。接受访谈的无房产用户中，单身及处于恋爱关系中的年轻用户，有有18%表示没有买房的计划，正表示没有买房的计划，正与与父母同住，虽然已过结婚的年纪，但迫于经济压力及就业前景，仍未有成立独立家庭的想法。租房租房现房现房/二手房二手房不买房不买房期房期房接受访谈的无房产用户中，有有17%的用户表示，可以一直租房。的用户表示，可以一直租房。有用户透漏，喜欢极简自由的生活方式，住房随工作的变动而变，同时，遇到合不来的邻居、服务不好的物业，想走就走，没有人际的烦恼和负担。同样的预算，选择更灵活。年轻用户家电消费趋势：注重产品能效，关注改善型年轻用户家电消费趋势：注重产品能效，关注改善型家电、清洁健康类、革新型产品。家电、清洁健康类、革新型产品。注重产品能效注重产品能效喜欢智能化产品喜欢智能化产品对改善型家电，革新对改善型家电，革新型产品接受度高型产品接受度高从追求低价产品向关注产品性能转变喜欢体验智能化产品，看重产品计算能力，但对“皮毛但对“皮毛智能”“侵犯隐私智能”“侵犯隐私智能”嗤之以鼻。智能”嗤之以鼻。扫地机器人智能马桶嵌入式厨电小型生活电器新风系统能效一级表示达到国际领先水平，产品能耗最低能效二级产品耗电量有所增加，但仍比较省电能效三级为平均水平，四级耗能高于平均水平，五级为准入图表制作：灵眸INSIGHT 智能音箱“唤醒”年轻用户的智慧生活，家居智能音箱“唤醒”年轻用户的智慧生活，家居IoTIoT前景无限。前景无限。图表制作：灵眸INSIGHT45E%听说过，愿意体验26&%体验过 未购买17%已购买 正使用12%状态未知一二线城市用户智能音箱感知调查一二线城市用户智能音箱感知调查 智能音箱可基于内容生态进行人机互动智能音箱可基于内容生态进行人机互动 智能音箱“唤醒”其他终端智能音箱“唤醒”其他终端门锁空调电视扫地机器人灯光其他家电放音乐放音乐讲故事讲故事播新闻播新闻天气及其他天气及其他注：本页感知调查数据为问卷形式，样本总量600个，用户来自一线及二线城市，均为自有房产用户 中国清洁型家电市场处于成长期，年轻人为消费主力。中国清洁型家电市场处于成长期，年轻人为消费主力。与传统家电的高普及率相比，清洁型家电消费处于成长期，年轻家庭成为消费主力，特别是宠物家庭，清洁型家电消费处于成长期，年轻家庭成为消费主力，特别是宠物家庭，婴幼儿家庭需求更加凸显，婴幼儿家庭需求更加凸显，用户喜爱的品牌主要有戴森、飞利浦、松下、小米等。目前，清洁型小家电产品有革新趋势，扫地机器人需求增势显著。注：本页数据含吸尘器、洗地机及扫地机器人注：本页数据含吸尘器、洗地机及扫地机器人695.2 1,066.6 1,595.3 0 300 600 900 1,200 1,500 1,800 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2023年E20192019年年-20232023年中国清洁型家电内销量走势（单位：万台）年中国清洁型家电内销量走势（单位：万台）图表制作：灵眸INSIGHT 智能卫浴：中国智能卫浴市场发展前景广阔，智能卫浴：中国智能卫浴市场发展前景广阔，20232023年中国智能卫浴产品内销量有望突破年中国智能卫浴产品内销量有望突破10001000万台。万台。发展现状发展现状新房安装需求不振，卫浴改善型消费需求更加突出。用户特征用户特征85后、90后、00后年轻用户逐渐成为主力消费人群，别墅、洋房用户需求量增势显著。同时，在已安装的家庭中，亦不乏60与70后用户。产品特点产品特点高端住宅一体机销售稳步增长，经济型商品房智能马桶盖单体为主力需求产品。渗透率渗透率中国累计渗透率不足15%，欧美市场50%左右，韩国60%以上，日本高达80%以上。未来展望未来展望中国市场有持续渗透空间，接受调研的用户中，尚未购买安装但有过使用体验的用户，有78%的用户表示，产品使用较好，有购买计划。698.61003.403006009001,2002019年2020年2021年2022年2023年E20192019年年-20232023年年E E中国智能卫浴产品内销量中国智能卫浴产品内销量（单位：万台（单位：万台/套套 ）注：本页智能卫浴产品指智能坐便器，数据包含一体机及智能马桶盖单体注：本页智能卫浴产品指智能坐便器，数据包含一体机及智能马桶盖单体图表制作：灵眸INSIGHT 受消费、地产等宏观因素影响，中国洗碗机市场增速受消费、地产等宏观因素影响，中国洗碗机市场增速放缓，但市场仍有较大成长空间。放缓，但市场仍有较大成长空间。220.7483.4501.6002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E20192019年年-20232023年年E E中国洗碗机市场需求走势（单位：万台）中国洗碗机市场需求走势（单位：万台）日系：松下、东芝日系：松下、东芝 欧美：博世、西门子、美诺、雅士高、古洛尼欧美：博世、西门子、美诺、雅士高、古洛尼 本土品牌：美的、海尔、方太、海信、华凌、凯度本土品牌：美的、海尔、方太、海信、华凌、凯度图表制作：灵眸INSIGHT注：本页数据包含进口数据，进口数据中商用产品未做去除 影音娱乐：电视消费需求持续低迷，手机、平板、影音娱乐：电视消费需求持续低迷，手机、平板、智能音箱等已成年轻用户的主要家庭休闲娱乐终端。智能音箱等已成年轻用户的主要家庭休闲娱乐终端。图表制作：灵眸INSIGHT 产品端：小屏对大屏的猛烈冲击产品端：小屏对大屏的猛烈冲击 内容端：电视内容相对传统、单一内容端：电视内容相对传统、单一 用户端：忠诚用户正在老去用户端：忠诚用户正在老去灵眸据公开数据统计，中国灵眸据公开数据统计，中国电视消费正电视消费正以每年以每年5 5-10%的速度收缩的速度收缩，电视需求遇冷已成大势所趋。首先，与手机的多元相比，电视内容相对单一，且端口的电视内容相对单一，且端口的兼容性差，传统用户流失，新增动力严兼容性差，传统用户流失，新增动力严重不足。重不足。与电视相比，手机可以进行社交、娱乐、游戏，互动，同时，可以在小屏幕收看影视节目，形式与内容上，都更丰富。根据受访用户的反馈，家用有中老年用户同住，家用有中老年用户同住，偶尔看电视机，年轻用户家庭，成年人休闲娱乐偶尔看电视机，年轻用户家庭，成年人休闲娱乐以手机、投影仪、电脑等其他智能设备为主，儿以手机、投影仪、电脑等其他智能设备为主，儿童主要使用电话手表、平板。童主要使用电话手表、平板。用户的时间有限，当更多的时间被小屏占据，大用户的时间有限，当更多的时间被小屏占据，大屏衰落不可避免。屏衰落不可避免。电视机的忠诚用户正在老去，电视机的忠诚用户正在老去，而一部分忠诚的用户，亦正被手机娱乐“动摇”，社交、短视频、音频正占用中老年用户越来越多的时间。 

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打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势 2023年中国购物者报告，系列二 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：.邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：.虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式：.本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的宁南雪、朱雨辰、陈在达和陈东轩以及凯度消费者指数的秦怡、何韵和羊一莲为本报告做出的贡献。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司1目录摘要 .2完整报告 .6回顾2023年前三季度 .6价格动态解密 .17未来展望以及对品牌商和零售商的启示 .22打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司2摘要今年是我们连续第12年追踪调查中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个关键品类。本次报告将凯度消费者指数2023年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了2023年中国购物者报告，系列一中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期中的研究发现。2023年前三季度，中国市场从疫情中稳步恢复，同时在防疫政策全面放开后展现出新的消费趋势。在本次报告中我们对此进行了深入探索，提出了对消费品公司和零售商的启示。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司3回顾2023年前三季度2023年前三季度，快速消费品市场摆脱了新冠疫情的影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智。另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。快速消费品行业增速趋缓并不表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。数据是最好的证明，中国国家统计局的数据表明全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。对比之下，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背景下，今年第三季度的表现逊色于去年同期。不过需要说明的是，在第三季度结束后的前4周，消费需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。品类动态更新：家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，四大快速消费品领域展现出不同的发展态势。消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势。包装食品的需求减少进一步反映出消费者行为的改变随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青睐，逐步占据主导地位。在这一趋势的推动下，饮料平均售价下降了1.5%，几乎抹平了1.6%的销量增长。细化到各个品类，功能饮料、即饮茶和洋酒是增长最快的三大品类。受平均售价下降拖累的还有个人护理品类，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。其中，随着疫情后社交场景增多，彩妆品类崛起，取得了3.2%的增长率。与之形成对比的是个人清洁用品，疫情期间该品类一直表现突出，但在2023年前三季度销售额下降了2.1%。同样在2023年前三季度，高速增长品类涨势明显，其中健康属性成为主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长。这再次表明，疫情之后健康依然是消费者关注的重点。反之，奶酪、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费的顺风车的品类则出现了下滑，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降6%。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司4渠道动态更新：小型业态全面兴起，电商格局风云变幻，O2O渠道继续壮大，推动快速消费品市场的演变随着快速消费品市场在2023年前三季度呈现出温和复苏之势，一个较为明显的趋势出现超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续提升。另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。2023年电商行业摆脱了疫情的巨大冲击，不再受扰于供应链中断等问题，推动电商渗透率回到疫情前水平。快手、抖音等兴趣电商平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域耀眼的明星。2023年前三季度，兴趣电商平台市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝/天猫遭遇负增长，沦为兴趣电商崛起的主要“受害者”。O2O购物在疫情后依然保持增长态势，其中购物频次提高15.8%，成为O2O渠道增长的主要推动力。家内消费规模依旧稳健，家外消费格局正在改变防疫措施已经解除，但是家内消费依然保持了去年的势头。2023年前三季度，家内消费占据食品饮料整体消费的56%。这一趋势离不开消费者在疫情期间养成的习惯，同时也表明疫情后依然有很多人倾向于家内用餐。细化到具体品类，牛奶和啤酒分别成为家内和家外消费的主力。牛奶占据家内消费29%的份额，而家外消费中啤酒占到了34%。无论是家内还是家外用餐，这些品类仍然是消费者的热门选择。家外消费方面，高性价比的“特种兵旅游”越来越受欢迎，尽管人们外出的频率越来越高，但每次外出的花费相对变少。在这种情况下，家外消费虽然回暖，但销售额增长并不显著。这表明消费者在消费时依然保持理性，而市场发展的主要推动力来源于消费场景的扩大。整体平均售价仍在走低，高端化推动部分品类增长近几年来，虽然大多数品类的平均售价都在下降，但巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化的趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。随着消费者在这些品类的升级，低端产品的市场份额也开始下滑。此外，通过促销实现的销售额占比也有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著。拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略，确保平台所售的商品价格始终处在一个较低的水平，可能也是造成促销水平下滑的原因之一。消费者在电商上“遇到促销会冲动”的本性不变，同时电商平台采取了积极的促销措施，推动电商促销活动参与度持续走高。每个品类中的促销趋势仍主要取决于各自的电商渗透率。线上购物便利性较高且门槛较低，使得消费者更愿意在促销期间下单，帮助他们快速做出购买决定。然而，2023年前三季度促销活动的整体参与度却没有增长（实际上还下降了0.8%）。高度依赖传统实体店等线下渠道的品类促销参与度有所下降。消费者行为的变化表明，电商促销格局一直暗潮涌动，促销的机制也随着消费者的偏好而不断演变。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司5未来展望以及对品牌商和零售商的启示随着中国市场走出疫情，品牌商和零售商迎来了重塑战略、加强市场适应性的关键时刻。对品牌商的启示经历三年疫情，中国的消费者更加重视性价比和体验，品牌商必须能够敏锐识别这一行为变化并调整适应。关键在于重视品牌建设，满足消费者日益增强的对于价值感的追求。网红易，长红难，流量打法只是权宜之计，坚持品牌投入的企业才能穿越周期。调整适应渠道的不断变化是关键，品牌商必须精心谋划，全面整合布局，在线上、线下和O2O渠道建立有效的顾客触点。同时还应注重制定调性一致的线上线下营销策略并实现策略的无缝整合，在不损害品牌核心价值的前提下强化品牌吸引力。这需要品牌商针对不同的销售渠道量身定制打法，为每个渠道规划最合适的产品和包装尺寸，优化对于目标顾客触达和转化。最后，考虑到后疫情时代消费者需求不断变化，品牌商必须密切关注近期的消费趋势、渠道趋势和新消费场景（例如：城市漫步），并迅速捕捉其中的商机。对零售商的启示对于零售商来说，提高顾客忠诚度和提供差异化购物体验是重点。这包括强化线上线下渠道的整合，尤其是在O2O发展趋势日益明显的背景下。近年来强势崛起的折扣店业态，尽管商品数量有限但差异化程度较高，平衡了线上和线下的购物优势，使得实体零售店不再沦为商品的橱窗。零售商需要利用数据和技术来加深对消费者行为的理解，并在此基础上优化产品组合和促销策略。此外，随着市场对高品质、高性价比产品的需求不断增长，零售商需要在保持价格竞争力的同时，加强品质和体验、产品创新、供应链和采购。总之，品牌商和零售商必须始终能够灵活调整适应不断变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。它们需要密切关注消费趋势，灵活调整渠道策略，不断投资市场营销和产品创新。尽管挑战重重，但快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长能力。中国市场稳步从疫情中恢复，带来了新的机遇和挑战，也将成为重大创新和增长的新起点。品牌商和零售商必须时刻调整和创新，坚持不懈地满足消费者不断变化的需求和期望，从而在快速消费品行业的增长中获益。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司6完整报告本次报告中，我们回顾了2023年前三季度中国快速消费品市场的表现，了解这段时期内消费者行为如何继续从新冠疫情的负面影响中恢复。今年是我们连续第12年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。本次报告将凯度消费者指数2023年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了2023年中国购物者报告，系列一中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期中的研究发现。回顾2023年前三季度2023年，面对疫情后政策调整以及消费趋势变化带来的复杂局面，中国快速消费品行业灵活应对，展现出强大的韧性和适应性。在经济逐步企稳、地缘政治问题久而未决的背景下，品牌商已经一改往日谨慎小心的作风，开始积极的战略迈进。快速消费品行业增速趋缓，但这并不能表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。数据是最好的证明，中国国家统计局的数据表明全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。今年上半年，中国快速消费品市场展现出令人鼓舞的复苏迹象市场逐步从疫情影响中恢复，在第一季度和第二季度均实现1.8%的销售额同比增长。然而，向上势头在第三季度遭遇轻微挫折，销售额同比下降0.9%，导致今年前三季度增幅仅为1%（见图1）。值得注意的是，销售额增长的主要动力来源于销量的增长，而平均售价相比去年轻微下滑0.2%，基本保持稳定（见图2）。尽管中国通货膨胀率相对温和，售价平稳实为不进则退。售价提升幅度与通胀速度之间的差距为快速消费品企业带来了巨大挑战，迫使它们努力实现双重目标：既要在运营成本不断上升的情况下保持盈利能力，同时还要满足消费者需求。另外，快速消费品市场销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背景下，今年第三季度的表现逊色于去年同期。不过需要说明的是，在第三季度结束后的前4周，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司7图 1:中国快速消费品市场在2023年前三季度实现同比增长1%，全面复苏仍需时日?1?1564?15?036?15?2?100?100?3?CPI?2023?%?Q20202120222023Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q?9?9?10?6?5.3%?(%,2018YTD 23Q3)10P-5?5.63.11.51.00.512122YTD22Q323Q310P-5?2.01.54.14.11.2?(%,2018YTD 23Q3)12122YTD22Q323Q310P-5?CPI?3.5-1.0-0.9-2.5-0.2?(%,2018YTD 23Q3)12122YTD22Q323Q3?1?1564?15?036?15?2?100?100?3?CPI?2023?图 2:2023年前三季度快速消费品遭遇价格缩水，但销量增长推动整体销售额实现增长打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司8?1?1564?15?036?15?2?100?100?(%?2023Q1Q3?2022Q1Q3)15Q00-5?1.81.81.0%-0.923Q123Q323Q2?3.21.40.61.00.8-1.8?(%?2023Q1Q3?2022Q1Q3)?15Q00-51.8%0.1%?-2.90.712.78.45.5-4.2?(%?2023Q1Q3?2022Q1Q3)?15Q00-5-2.1%8.8#Q123Q223Q3?%?2023?图 3:家庭护理品类在前三季度增速较快，饮料和个人护理品类表现疲软家庭护理继续增长 2023年前三季度，四大快速消费品领域展现出不同的发展态势。其中家庭护理品类在疫情后依然保持增长势头，销售额显著增长8.8%（见图3），其中销量增长7.1%，平均售价增长1.5%（见图4）。疫情过后，消费者更加注重健康，在选择产品时也更加精挑细选。随着偏好的改变，消费者对能够满足健康和品质生活的产品需求加大，尤其是家庭护理领域。在这样的背景下，创新浪潮不断，涌现出各种产品，满足不同消费群体和场景的需求。2023年前三季度，免疫力下降等因素导致患感冒的人数比上一年增多，推动面巾纸的使用量激增。为了应对这一趋势，一些品牌针对敏感人群和鼻炎患者推出了含有护肤级乳霜成分的面巾纸，帮助他们有效缓解因频繁擦拭而引起的鼻子红肿。消费者愿意为这些创新产品支付溢价，家庭护理领域也因此呈现出明显的高端化趋势。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司9?1?1564?15?036?15?2?100?100?(%,2018YTD 23Q3)?(%,2018YTD 23Q3)?11.81.14.29.47.78.76.08.84.22.64.20.12.56.86.111.74.87.17.3-1.50.0-4.9-4.52.51.51.11.5-2.7-4.8-2.1?(%,2018YTD 23Q3)92021YTD 22Q323Q3?15Q00-5?15Q00-5?15Q00-5图 4:个人护理品类平均售价下降，导致整体销售额缩水，家庭护理品类则受益于销量的增长，继续保持增势另外，消费者在疫情期间养成的囤货习惯似乎并未改变。受此影响，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%（见图6）。随着市场的发展变化，品牌必须时刻关注消费者偏好，持续开发新品，满足消费者不断变化的需求。包装食品涨势放缓 疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势明显放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年前三季度也明显放缓了前进的脚步（见图5）。具体来说，销量下降2.9%，平均售价上涨4.9%。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势。包装食品的需求减少印证了消费者兴趣的转移随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。包装食品的增长放缓可归结于消费者偏好的变化和正常生活的恢复。随着防疫政策的解除，人们再一次渴望走出家门，探索不同餐饮选择，寻求餐厅用餐的便利和体验。也正是因为这一变化，疫情期间一度受宠的包装食品需求有所降低。对于包装食品品牌来说，重点在于如何适应市场格局变化，并探索创新战略，重新激发消费者的兴趣。潜在措施包括推出有吸引力的新产品，加强品质和便利性，以及通过定向营销活动积极与消费者互动。通过时刻关注消费者偏好并采用有效的应对措施，品牌可以驾驭不断变化的市场动态，推动包装食品重回增长之路。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司10?1?1564?15?036?15?2?100?100?(%,2018YTD 23Q3)?(%,2018YTD 23Q3)?2.32.86.21.83.05.11.95.7-3.6-2.92.90.8-1.86.10.40.54.92.1-2.4-1.03.2-1.5-3.8-2.85.11.61.10.1-4.1-3.0?(%,2018YTD 23Q3)12122YTD 22Q323Q38F2-2-40-68F2-2-40-68F2-2-40-6?(YTD 22Q3 vs.YTD 23Q3)?30 010-10-20?242220515-18-16-13-10-9-9-7-7-6-6?图 5:包装食品和饮料品类消费支出均有增长，销量增势较去年减弱图 6:疫情在快速消费品市场留下了鲜明烙印，后疫情时代健康类产品依然引领增长打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司11饮料品类保持稳定 在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料销售额在2023年前三季度大体保持稳定。其中销量增长了1.6%，成为品类销售额增长的主要推动力，但却受到平均售价下降1.5%的拖累（见图4）。随着健康保健类产品成为疫情后消费者的首选，消费者对于饮料的偏好也发生了显著的变化。功能饮料、果汁和即饮茶成为饮料市场增长的主要推动力量。功能饮料在2022年末就已经初露锋芒，在2023年继续保持强势增长。2022年末尾阶段，“电解质水”在消费者中的认知显著提高，成为功能饮料增长的主力。此外，消费者健康意识提高，在2023年初开始全面恢复户外活动和体育运动，也进一步刺激了功能饮料的消费。个人护理出现颓势 个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑。这表明有越来越多的消费者在追求性价比更高的个人护理产品（见图4）。不过，在个人护理市场整体表现不佳的情况下，彩妆品类却因为疫情后社交场景恢复取得了3.2%的增长。与之形成对比的是个人清洁用品，疫情期间该品类一直表现突出，但在2023年前三季度销售额下降了2.1%。消费观念的改变让国际知名品牌失去了主导高端化趋势的地位，国内外品牌平均售价的发展态势发生了一些变化。传统意义上的高端品牌正在面临国内平替的挑战，外部经济因素也促使消费者养成更加理性和谨慎的消费习惯。现在，消费者会细致评估产品的价值，比较各种平台的机制和价格差异，慎重考虑在每个品类上的消费。“性价比”依然是消费者优先考虑的因素，尽管他们仍然愿意花大价钱购买高端产品。双速增长依然明显 2023年前三季度，高速增长品类涨势明显，其中健康类产品成为主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长（见图6）。这再次表明，疫情之后健康依然是消费者关注的重点。健康消费不仅仅体现在食品饮料领域，湿纸巾、面巾纸和空气清新剂等品类也同样受益，实现了高速增长。此外，洋酒的强劲表现说明聚会重新成为一个日渐流行的消费场景。与上述品类形成鲜明对比的是奶酪、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费的顺风车的品类，它们或多或少遭遇了下滑，其中奶酪下降18%，冰淇淋下降6%（见图6）。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司12小型业态全面兴起，电商格局风云变幻 2023年前三季度，超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续增长。相比之下，大卖场的市场份额有所下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。这一趋势是消费者偏好和购物习惯改变的结果，预计将延续一段时间。不过，和我们在2023年中国购物者报告，系列一中观察到的一样，大卖场业态中的仓储会员店在2023年初至今取得增长58%的骄人成绩。仓储会员店的快速发展凸显了消费者对优价好物的需求。这一业态崛起的秘密在于自己独特的商业模式，它们能够通过大批量采购和会员费确保自己能够在不降低产品质量的前提下提供极致性价比。此外，仓储会员店还凭借强有力的品牌价值主张来增强吸引力，打消顾客对于自有品牌产品质量的顾虑，从而提高价格竞争力。同时，会员模式还能带来专属感，能够在情感上吸引追求质价比的中产阶级家庭。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场（见图7）。2023年电商行业摆脱了疫情的巨大冲击，不再受扰于供应链中断等问题，推动电商渗透率回到疫情前水平。但是，相比于2022年前三季度，电商市场份额有所下降。这主要是因为2022年第四季度的双十一购物节大幅提高了该时期电商市场的整体表现。折扣店渠道出现了高歌猛进的扩展趋势。值得注意的是，在O2O领域，多多买菜和美团优选等社区团购平台继续发挥着举足轻重的作用。此外，专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，进一步说明消费者在日常消费中变得更加理性。同时，盒马旗下主打性价比的折扣品牌盒马奥莱正在全国各地进行扩张。盒马根据门店类型对经销商品进行战略性调整，积极优化自己的产品组合。通过这一策略，盒马不仅能够满足不同的购物偏好，也表明自己降低现有门店产品价格的决心。这一系列调整充分彰显了盒马的目标和承诺，即让所有客户群体真正地享受到应有尽有、物美价廉的购物体验。快手、抖音等社媒平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域耀眼的明星。今年前三季度，兴趣电商平台市场份额同比提高了6个百分点（见图8），其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝/天猫遭遇负增长，沦为兴趣电商平台崛起的主要“受害者”。抖音等平台依然在扩大自己的用户基础，尤其是在低线城市。相比淘宝/天猫，中低收入家庭更喜欢在抖音平台上购物，进一步推动平台用户增长。现如今，越来越多的消费者对于“双十一”、“618”等传统大促的关注度减弱，说明新兴平台发展壮大之势不会终结。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司0212022YTD22Q3YTD23Q3201820171,2441,3091,3821,3891,4331,4471,0211,03115%4%5%3%56%3%5 520%4%41(1%421%3%3%3%3%51(%3%3%52%3%3%3%3%4%54%3%?1?6000?83%?2018?1006000?16?100?2018?2?1564?15?036?15?3?100?100?(?)1006040200?CAGR1%3%4%6%2%-1%-11%3GR(2022)2%3%8%-2%4%-1%-4%1GR(1720)4%-42%-8%0%-1%-5%-1%?(YTD 22Q323Q3)图 7:疫情过后，小型门店业态（超市/小超市、杂货店）继续抢占份额，大卖场渠道持续缩水(21%)(16%)(13%)(9%)(4%)(36%)(24%)(17%)(9%)(8%)(3%)(38%)(26%)(17%)(10%)(2%)(2%)(44%)?1?(%)100GR(YTD 21Q323Q3)5%-6R%38%4%-4802040YTD 22Q3YTD 23Q3?YTD 21Q30图 8:兴趣电商平台（抖音和快手）进一步抢占传统电商平台（淘宝/天猫）份额打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司14电商渗透率回到疫情前水平 中国电商渗透率受到了新冠疫情的严重影响，在2022年出现了下滑。不过在2023年前三季度，电商渗透率恢复了1%的增长。其中尤为值得注意的是，原本拥有较高电商渗透率的品类进一步扩大线上布局（我们将这些品类归类为第二组别，见图9）。这一组别中的彩妆、面巾纸、卫生纸等品类在2022年遭遇了电商渗透率下滑，不过2023年前三季度有所回升，表明数字渠道占比正在逐步回到原本应有的水平。对于原本电商渗透率较低的品类，我们根据电商渗透率的变化趋势将它们分为第一组别和第三组别。其中第一组别指原本电商渗透率较低但在今年有所提升的品类，其中大部分是食品和饮料。当今消费者更加习惯从电商渠道购买果汁、瓶装水、糖果等产品，推动这些品类的电商销售额持续增长。另一方面，原本电商渗透率较低且在今年有所下降的品类组成的第三组别保持了与上一年相似的趋势。这一组别中的产品通常是在线下门店冲动购买的对象，包括口香糖、饼干等，或者是碳酸饮料、啤酒等配送成本相对于价格而言较高的品类。?(%,YTD 22Q3YTD 23Q3)YTD 22Q3?32%YTD 23Q3?33%3!0-1-2-3554045505560657075%?(%,YTD 23Q3)?卫生纸?1?2?1564?15?036?15?图 9:整体电商渗透率取得1%的轻微增长，其中原本已经具有较高电商渗透率的（非食品）品类引领增长 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司15O2O继续在零售市场中发展壮大 O2O模式通过数字化在消费者与线下门店之间搭建了一座桥梁。2023年前三季度，这一模式在零售市场上继续发展壮大，在消费者行为和零售业整体格局的形成中发挥了重要作用。对于一些商超零售商来说，O2O几乎可以占到一半的业务，进一步突出了O2O在零售市场上的重要性以及弥合线上和线下购物体验差距的能力。疫情后O2O购物的增长之势并未终止，其中购物频次的提高是关键的增长推动因素。2023年前三季度，购物频次增长15.8%，推动O2O渠道同比增长11%，增速超过纯线上和纯线下渠道（见图10）。O2O模式与传统线下渠道的融合能够有效满足不同消费者的需求，无论他们是想即时消费还是有紧急需求，同时也能创造新的消费场景。O2O模式实现了线上平台和线下业务的无缝衔接，帮助零售商为消费者打造全面、便捷的购物体验。?O2O?(YTD 22Q3=100)?O2O?O2O?3%10YTD 22Q3YTD 22Q3YTD 23Q3YTD 23Q3111?-4.8% 15.8%?-2.106040200O2O 6%?28%?66%?65%?28%O2O 7%图 10:购物频次提高，推动O2O模式持续增长；越来越多的传统线下零售商向O2O业务转型打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司16家内消费保持稳健，家外消费格局正在改变 尽管严格的防疫措施不再实施，但家内餐饮消费依然保持了去年的势头，尤其是在一二线城市。我们针对一二线城市家内和家外消费渠道所销售的11个品类展开分析，发现截至2023年第三季度末，一二线城市的家内餐饮消费占整体食品饮料消费的56%，这与疫情前的习惯相吻合，表明人们依然偏爱家内用餐。牛奶和啤酒分别成为家内和家外消费的主力品类。牛奶占据家内消费29%的份额，而在家外消费中啤酒占到了34%。无论是家内还是家外用餐，这些品类仍然是消费者的热门选择，凸显了消费者偏好的多面性。2023年前三季度，家内消费和家外消费分别占便利店和杂货店渠道整体消费的13%和87%。对于销售这11个品类的品牌商来说，重点在于针对消费者外出时的消费场景，向这些渠道投放合适的包装和产品，满足他们“随地随买随享”的需求。从家外消费渠道来看，便利店（32%）和传统杂货店（25%）方便快捷的特点能够很好地满足消费者在外需求，因此依然是消费者首选的购物渠道（见图11）。不过，随着在外用餐陆续恢复正常，餐饮消费将回归疫情前状态，电商渠道的家外消费份额有所回落。家外消费领域表现喜忧参半。虽然人们外出的频率越来越高，外出活动的时间也有所增加，但每次外出的花费越来越少。这种消费行为的转变与“特种兵旅游”的流行不无关系。消费者通过这种方式尽可能地减少消费，选择更经济实惠的产品与服务。家外消费回暖，表明消费者的活跃度和参与度都在逐步提升，但销售额的增长并不明显。这表明消费者在消费时依然保持理性，而市场发展的主要推动力来源于消费场景和体验的增强。消费者在消费时变得越来越精挑细拣，且在外出活动时积极寻找高性价比的选项。?2022?(2016YTD 23Q3)?YTD 23Q3?YTD 23Q3?YTD22Q3202120202016YTD23Q30080204001008020400?16%?24%?34%?6%?9%?10%?6%?22%?32GSSGQIVD%?56%?44%?25%?4%?12%?8%?36%?9%?6%?18%?29%?11%?26%?4%?3%?21%?25%?图 11:疫情之后家内消费依然保持在高位，与家外消费相比渠道和品类动态差异很大打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司17价格动态解密 2023年前三季度延续了平均售价的紧缩趋势，但好转迹象也有所显现。价格降幅明显收窄，与居民消费价格指数（CPI）的差距缩短至0.6%（见图2）。方便面和饼干等疫情期间迅猛增长的品类，价格涨幅明显趋缓（见图12）。但果汁、面巾纸和衣物柔顺剂等品类依然保持价格上涨态势，持续保持高端化的趋势。这些产品有效地向消费者展现出自己的价值，让消费者心甘情愿地为这些产品支付溢价。我们发现，产品创新是果汁品类在后疫情时代实现高端化的关键。品牌商不断推出新品，打出独特“原产地”、小众口味、创新“混合口味”、“代餐作用”等差异化标签。从战略上来看，这些新品迎合了消费者的健康诉求，为他们提供更多符合其健康目标的选择。在口腔护理领域，消费者越来越认可全面健康理念，并认识到了口腔卫生的重要性。在这一趋势下，人们愿意在提供高附加值和进阶功效的牙膏上花更多钱。具备保护牙釉质、去渍、抗敏感和美白等进阶功效的产品，在寻求多效口腔健康方案的消费者中越来越受到青睐。?1?1564?15?036?15?2?100?100?(YTD 22Q3YTD 23Q3 vs.YTD 21Q3YTD 22Q3)10P-5-10-5051012%?(%,YTD 22Q323Q3)?T3:?YTD23Q3 CPI：0.4%T4:?T1:?T2:?图 12:大多数品类平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化趋势打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司18?1?2?1564?15?036?15?(%,YTD 20Q3YTD 23Q3)?401020300YTD 20Q3YTD 21Q3YTD 22Q3YTD 23Q323.324.723.923.119.420.919.919.920.220.819.618.629.831.932.630.929.230.028.427.6图 13:消费者促销活动整体参与度略低于去年水平促销活动 通过促销实现的销售额占比有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著，分别降至18.6%和30.9%（见图13）。拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略，可能也是造成促销水平下滑的原因之一。这些平台一贯的低价策略使得消费者减少了对短期促销活动的依赖，从而改变了消费者对传统促销活动的参与度。此外，市场上的各类促销活动过于泛滥，可能会使消费者产生审美疲劳。源源不断的折扣和促销活动拉低了自己的影响力，使得品牌更难吸引消费者的注意，提高促销参与度。促销活动过于频繁，会给消费者一种“掉价”的感觉，使得他们怀疑打折商品是否货真质优。不过，电商消费者“遇到促销会冲动”的本性不变，同时电商平台采取了积极的促销机制，因此与线下渠道相比，电商平台的促销活动参与度更高（见图14）。线上购物便利性较高且门槛较低，降低了消费者参加促销活动的难度，帮助他们快速做出购买决定。每个品类的促销趋势仍主要取决于各自的电商渗透率。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司19健康、性价比和产品差异化主导消费决策 2023年，后疫情时代的消费复苏给整体市场动态带来了显著变化，消费分级更为明显，消费者习惯也在发生转变。消费分级主要是因为消费者偏好发生变化，同时他们更加注重品质、差异化和个性化体验。消费者在做出购买决定时变得更加挑剔，更愿意为符合自身需求和偏好的产品和服务支付溢价。在过去几年，消费者越来越青睐各类健康、性价比高和独特的产品。消费者行为的这种变化对快速消费品市场产生了巨大影响，特别是在护肤品、碳酸饮料和面巾纸等品类（见图15）。?1?2?3?1564?15?036?15?(%,YTD 20Q3YTD 23Q3)?(%,YTD 23Q3)90A43 434203020?010?305060%?(%,YTD 23Q3)R?:80%P?0.05?YTD 20Q3YTD 21Q3YTD 22Q3YTD 23Q3图 14:各品类的促销趋势在很大程度取决于电商渗透率；线下渠道占比较高的品类的促销活动参与度较低打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司20下面，我们将围绕三个具有代表性的品类逐一展开分析。面巾纸：消费者愿意支付更高的溢价购买高端品牌。与2022年前三季度相比，高端面巾纸销售额同比增长22%（见图15），这主要归功于消费者对高品质产品的需求不断增长。部分高端品类的增势尤为亮眼，例如压花纸巾和乳霜纸巾，二者分别增长了39%和60%。维达是典型代表。其2023年最新年报显示，该品牌高端产品销售额同比增长约30%。这离不开维达对高端产品创新的大力投入。例如，针对小众市场和消费场景，维达推出了专门为婴儿、鼻炎患者和敏感人群量身打造的乳霜纸巾。此外，维达还将发展兴趣电商提升至品牌战略层面，通过抖音账号积累了约500万粉丝。2023年上半年，维达官方旗舰店在抖音平台举办了逾200场直播，吸引了大量目标受众。护肤品：性价比之战愈演愈烈。高端护肤品销售额小幅下跌4%，这可能是受到了来自代购等非官方渠道和旅游零售业的影响（见图15）。护肤品消费者的消费习惯趋于理性，推动大众护肤品销售额增长了4%。当下，消费者愈发需要确凿的科学证据来证实护肤品宣传的真实性，并且日益看重护肤品价值和功效。因此，强化电商战略、实现全面发展对于品牌而言至关重要。目前，各大品牌正着手利用传统电商、兴趣电商、私域等多种电商渠道扩大触达范围，高效锁定更多潜在消费者。蜜丝婷（Mistine）就是其中的代表。该品牌集中优势兵力，主推明星产品水漾系列防晒霜。该产品的功效经过科学验证，并得到了诺贝尔化学奖得主的专业背书，成功立稳品牌定位；同时，蜜丝婷还适时推出了“海洋友好”升级配方，以迎合当下纯净美容的趋势。另一方面，蜜丝婷还着力夯实线上业务，推动传统电商和兴趣电商并驾齐驱、整合发力，为其强劲的市场表现提供了有力支撑。饮料品类碳酸饮料：产品选择趋于健康化。与2022年前三季度相比，碳酸饮料平均售价同比下降1.8%，高端饮料的销售额更是下降了11%，是碳酸饮料品类“跌价”的主因（见图15）。相比之下，高端果汁销售额?(%,YTD 22Q323Q3)30822223875432-6-3020100-10-20-30?1.8%3.6%3.5%5.4%-0.7%-3.4%-0.2%-2.6%-1.8%-3.8%-0.7%-2.1%?YTD 22Q323Q3?5246426-4-4-11-11-20-11-12-7-4-20-20-340?图 15:后疫情时代市场消费分级更趋明显打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司21劲增37.3%，推动果汁整体平均售价上涨9%。这一趋势与我们在2022年中国购物者报告，系列二中着重介绍过的“超级水果”饮料风潮息息相关，反映出消费者逐步倾向于选择高端健康类饮料产品。除了果汁外，功能饮料和即饮茶的销售额也分别取得了24%和22%的强势增长。这两大品类的高端化趋势也较为明显，平均售价分别比碳酸饮料高出90%和31%。后疫情时代，消费者拥抱健康的生活方式，运动频率提高。这一趋势正在重塑饮料市场格局，推动能够促进新陈代谢、改善消化以及无糖的饮料逐渐成为消费者的新宠。企业需要抓住大健康的蓬勃发展的风口，调整产品组合，满足消费者需求。其他品类：健康化、高性价比化和高端化。消费者对健康、高性价比和高端产品的追求并不仅仅局限于护肤品、碳酸饮料和面巾纸等品类，其他品类同样有所体现。以食品和饮料为例，消费者日益青睐有机食品、天然食品和功能性食品等更健康的产品，更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外，为了实现购买力最大化，他们对自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司22未来展望以及对品牌商和零售商的启示随着中国市场逐渐从疫情中恢复，品牌商和零售商迎来了重塑战略，加强市场适应性的关键时刻。有鉴于此，品牌商可以从以下几个方面着手，提前布局，致胜未来：重视品牌建设：消费者越来越看重品牌价值，因此要比以往任何时候都要更加重视品牌建设。网红易，长红难，流量打法只是权宜之计，坚持品牌投入的企业才能穿越周期。不仅要在营销上下力气，也要着力提升产品质量、客户服务和环保承诺。全渠道规划布局：调整适应不断变化的渠道变化是关键，品牌商必须要精心谋划，全面整合布局，在线上、线下和O2O渠道建立有效的顾客触点。同时还应注重制定调性一致的线上线下营销策略并实现策略的无缝整合，在不损害品牌核心价值的前提下强化品牌主张。采用结合兴趣电商、货架电商、电商和传统零售的多渠道打法对触达更广泛的客群至关重要。这需要品牌商制定战略分销计划，为每种销售渠道量身打造最合适的产品和包装尺寸，优化对于目标顾客触达和转化。迎合消费趋势：面对当前的消费趋势，尤其是受疫情影响进一步凸显的趋势，品牌商必须有能力顺应趋势对产品进行战略性调整。当今社会，人口结构出现新变化，人们对野餐、露营、钓鱼和城市漫步等场景体验的兴趣提高，折扣渠道越来越受欢迎。对于品牌商来说，重点是了解这些趋势，掌握不断变化的消费者偏好并相应调整产品开发、定价和营销策略。例如：注重场景的消费者增多，需要更多能够提供沉浸式生活体验的创新产品。单人家庭不断增多等人口结构变化凸显了人们对满足特定习惯和生活方式偏好的产品的需求。消费者往往愿意为能够满足做自己特定需求的品牌支付溢价。因此，品牌必须重新评估和完善产品组合和定价策略，从而有效满足新消费人群的需求。零售商可以从以下几个策略着手，积蓄势能，勇攀高峰：加强客户忠诚度和体验：对于零售商来说，提升客户忠诚度和提供独一无二的购物体验是重点。这就需要有效整合线上线下渠道，尤其是在O2O持续增长的情况下，进而结合线上购物的便利性、线下购物的体验感，提供无缝化、沉浸式的购物体验。平衡线上和线下产品：随着折扣店凭借高度差异化的SKU种类崛起，零售商需要确保实体店在展示商品之外能发挥更大作用。为此，零售商需要打造独特的店内体验，与线上业务相辅相成，在线上和线下平台之间取得平衡。零售商应当完善定价策略，注重提高品牌资产，加强供应链稳定性，为打造有竞争力的价格和长期稳定地满足消费者需求提供必要的保障。以数据和技术进行优化：零售商需要利用数据和技术来洞察消费者行为，并在此基础上优化产品组合和促销策略。此外，随着市场对高品质、高性价比产品的需求不断增长，零售商需要在保持价格竞争力的同时，注重品质、产品创新、供应链和采购。与品牌商合作推出独家产品，并采用数据驱动的商品运营策略将成为驱动增长的关键。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司23结语总之，品牌商和零售商必须始终能够灵活调整适应不断变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。它们需要密切关注消费趋势，灵活调整渠道策略，并不断投资品牌建设和产品创新。尽管挑战重重，快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力。中国市场稳步从疫情中恢复，不仅带来了新的机遇和挑战，也将成为重大创新和增长的新起点。打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数|贝恩公司24注：1.本报告中的快速消费品市场范围不包括凯度消费者指数自2022年起追踪的12个新品类，因此本报告的数据与其他凯度出版物相比或存在些许出入；凯度在2017年从快速消费品品类中剔除了烟草品类，在2020年调整了纸品的线上渠道权重，以反映新的市场现状；护肤品和彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组，覆盖年龄在1564岁、来自15线城市的消费者。婴儿配方奶粉和婴儿纸尿裤数据来自凯度消费者指数婴儿样组，覆盖婴儿年龄036个月、来自15线城市的家庭。婴儿纸尿裤和牙刷的皮平均售价单位分别为元/片或元/支，护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包，卫生纸和面巾纸平均售价单位为元/100张或元/100抽，其他所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升2.26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂3.凯度消费者指数将O2O销售额按照实际货品销售的终端划分：垂直类电商平台和社区团购平台的O2O销售额计入“电商”；线下零售商自营的O2O销售额按零售商的主要业态划分（例如，沃尔玛的O2O销售额计入“大卖场”）；横向综合平台的O2O销售额按终端销售实体划分（例如：如果消费者通过美团或饿了么在711下单，则销售额计入“便利店”）4.11个特定食品饮料品类包括啤酒、口香糖、糖果、巧克力、牛奶、酸奶、饼干、瓶装水、即饮茶、果汁和碳酸饮料。Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来 目前，贝恩公司在全球40个国家设有65个分公司，我们与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的非凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系统，我们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。我们在业内享有良好的客户拥护度。是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合作，以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理（Results Delivery）流程协助客户发展自身的能力，而我们的“真北”（True North）价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。贝恩公司大中华区20世纪90年代初，贝恩公司进入中国，是较早进入中国市场的全球咨询公司之一。目前在北京、上海和香港设有三个分公司，大中华区员工人数近400人。多年来，凭借对中国本地市场的了解和在全球其他地区积累的丰富经验，我们持续为不同行业的跨国公司和中国本土企业提供咨询服务，度身订制企业策略和解决方案。关于凯度消费者指数 塑造品牌未来凯度集团是全球领先的营销数据与咨询公司。消费者指数是其业务分支，为全球品牌和零售商提供独特且全方位的消费者行为研究。以消费者为核心，通过全球最大规模的消费者样组库，持续监测追踪各地消费者的购买和使用行为，以塑造品牌未来。凭借一流的数据库、创新技术和专业分析团队，凯度消费者指数作为不可或缺的合作伙伴，携手各品牌和零售商重新定义市场可能性，改变现有格局，共建更美好、更健康、更具可持续性和包容性的世界。在中国，凯度消费者指数为央视市场研究股份有限公司（CTR）服务之一，帮助快速消费品、零售商等行业客户将消费者的购物行为转化为竞争优势。覆盖100 个快速消费品品类，50,000 品牌，以及100 零售商。

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GENERATIONAL COHORTS 0102GENERATIONAL COHORTS 2023用户视角下的商业价值与社会价值探索，需要更加贴合国情、关注共性、适应圈层化特征的人群基础研究。2022 年，巨量算数和新周刊注意到兴趣圈层化的价值，遴选出 103 个抖音高价值兴趣族群，即“百大兴趣族群”。对“百大兴趣族群”展开的商业应用探索，引发了业内对兴趣圈层的广泛关注。2023 年，巨量算数和新周刊再次注意到中国人口年龄结构变化映射出的代际人群价值，希望继续以有温度的方式，帮助更多从业者完善对代际人群需求的理解，与代际圈层建立更紧密的联结。但代际圈层洞察并非易事。首先，国内外主流的世代划分标准对于我国国情而言，存在不相符合的地方，这需要建立更为合理的标准；更重要的是，代际圈层从哪些维度进行定义、如何将这些抽象的定义准确定位到人群身上，都需要反复推导。最终，巨量算数和新周刊以代际划分为经、人生议题为纬，定位出新中国成立以来的 20 个典型代际圈层，结合抖音生态大数据，提炼了他们的基础画像、内容偏好、决策心理。我们也希望此次研究提供的些许参考，能支持到更加人性化的产品和服务产出上，为各代际圈层创造更多价值。引言INTRODUCTIONInsights intoChinasGenerationalCohorts202320230304GENERATIONAL COHORTS 目录CONTENTS02代际划分新标准PART 02代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准1 31 503代际圈层全解读PART 03代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察333504代际圈层有启发PART 04洞悉代际圈层消费倾向，可输出直接的生意参考深入理解代际圈层，能加深品牌与消费者的联结追踪代际圈层的变化，将强化商业布局的前瞻性596 16401代际研究再思考PART 01西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素07091 0PART 010506GENERATIONAL COHORTS 代际研究再思考西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素0708GENERATIONAL COHORTS PART 01西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情1.1数据来源：公开资料；巨量算数&新周刊整理中国人口的年龄结构变化，正不断从基本面上对社会思想与经济形态产生影响。而人口结构变化的直观呈现，就是代际差异。要对代际差异有深度理解，必须以科学的代际划分标准为基础，方能形成准确洞察。现阶段，西方社会代际的划分方式（Social Generations of the Western World，代际划分如“X/Y/Z世代”）在中国的代际研究中非常流行，尤其是“Z世代”的称谓频频见诸报端。但这套划分方式主要结合的是欧美国情，特别是信息媒介的参考权重较大。以“Y世代”为例，其常用定义是19811996年出生、经历电脑和因特网普及的一代。但据中国互联网络信息中心统计，中国2005年的互联网普及率不足9%；相比之下，皮尤研究中心的数据显示，美国2005年互联网普及率达到了47%。即便考虑到青少年触网率更高的因素，中国“Y世代”的代表性和有效性依然与原表述相距甚远。显然，中国更需要符合自身国情的代际划分方式。中美Y世代的触网行为差异以Y世代（19811996）群体1218岁（19931999）时期的成长背景为例1993年中国中国科学院租用国际卫星通道，第一次连上美国网络美国第一个浏览器Mosaic诞生1994年中国首次接入国际互联网美国AT&T发布首个互联网广告1995年中国虚拟小社区“水木清华站”诞生美国个人被允许注册.com的域名1996年中国搜狐成立美国互联网IPO达到27家1997年中国人民网上线美国国际象棋计算机“深蓝”击败世界冠军1998年中国中国第一单网上电子交易支付完成美国Windows 98操作系统发布1999年中国国家信息化工作领导小组成立美国互联网泡沫0910常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限除了“X/Y/Z世代”的划分逻辑，以10年为区隔（如表述为80后/90后/00后）的代际划分方式也十分常见。这种划分相对单纯地根据出生年份进行区隔，虽易于理解，却忽略了重大社会事件的连续性影响。比方说，对中国在19781982年间的快速变革印象最深的代际，到底是50后、60后，还是70后、80后？最有可能的答案，是在19781982年间处于价值观形成阶段的群体，而这群人跨越了以10年为单位的区隔。诸多研究表明，青年时期是塑造人生观、价值观、世界观的重要阶段。而10年为区隔的代际划分逻辑，可能会放大历史事件对尚在孩童阶段群体的影响，而忽略了处于上一代际但被隔断的、尚处于青年成长期的群体，造成对共性的忽视。这意味着，代际的划分需要找到不同出生年代人群之间共性的“最大公约数”，而非直接的时间截断。经济的发展丰富了人们的生活，衍生出多种多样的生活方式；科技的变革丰富了知识的总量和人们的知识获取形式；传播媒介的演进让人们之间的交流变得便捷。但这些要素同时也放大了不同人群之间的差异，社会也变得更加多元化。这种多元化直接表现在世代之间的异同上：代内异同和代际异同，呈现出鲜明的圈层化特征。比如，1980年前后出生的不少触网人群，对2000年左右的“网虫”称谓记忆犹新，媒体也一度对这一称呼褒贬不一。但值得注意的是，“网虫”们经历的，是中国历史上前所未有的数字经济快速发展期。许多“网虫”通过网络，为社会经济发展贡献了创新性的增量：他们有独特的商业灵感，知识储备丰富，愿意接受新鲜事物，其中的不少知名“版主”“楼主”后来都成长为优秀的企业家、作家、艺术家，等等。这类与经济和媒介都相关的圈层化特征就与代际结合紧密。因此，我们有必要订立可结合更多影响因素的代际划分标准，以适应圈层化的研究需要。1.2圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素1.3GENERATIONAL COHORTS PART 01PART 021112GENERATIONAL COHORTS 代际划分新标准代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准PART 021314GENERATIONAL COHORTS 2.1代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介巨量算数&新周刊认为，除了常见代际划分标准中标配的历史事件与信息媒介外，还要将价值观形成最重要的成长阶段及成长阶段的经济水平引入，通过四把标尺的综合比对，来产出中国的代际划分标准。成长阶段GROWTH STAGE经济水平ECONOMIC LEVEL历史事件HISTORICAL EVENTS信息媒介INFORMATION MEDIA010203 04美国心理学家安德鲁富利尼说：“青少年的大脑为学习社交和感知情绪、探索新鲜事物、与他人互动和把握机遇做好了准备。但他们会学习什么，完全取决于我们为他们提供了什么样的学习机会。”美国精神病医师埃里克森将这种学习过程概括为“同一性”，即自己要成为什么样的人。法国社会学家莫里斯哈布瓦赫则从群体心理学的角度指出，青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。本次研究参考共青团的标准和科学界的相关表述，将成长阶段的最大区间值定为1230岁，与其他标尺度量综合比对后推及出生年份，以划分代际。经济发展水平，特别是经济运行模式的变化，尤其会影响人们的思想观念和行为方式。美国心理学家埃尔德在大萧条的孩子们一书中提到，青年时期的物质条件，会对成年后的工作生活、经历、职业生涯等方面产生了深远影响，这种影响力甚至波及研究对象的后代。成长阶段的经济水平变化，特别是中国在全球经济中所处的位置，也将是本研究的主要参考。上世纪50年代，德国社会学家卡尔曼海姆较早提出了代际差异理论，认为出生年代与成长背景的不同，导致各代群之间在价值观、偏好、态度与行为等方面呈现出具有差异性的群体特征。他指出，“代”是在社会与历史过程中具有共同位置的一群人，这种共同位置使这些人具有相似的经历，并产生了趋同的思考、体验和行动模式。这被认为是世代研究的先声。卡尔曼海姆的理论启示我们，出生年代和成长背景所处的历史过程都很重要。但不同国家历史事件不同，因而在划分世代时应以本国国情作为研究的重要标尺。国情的主要内容应包含影响深远的重大事件，包含历史事件、社会事件、国际事件等。“X/Y/Z世代”的划分方法提示我们，传播媒介的重大变革必须包含在划分标准的考量中。因为媒介的变化，不仅是信息效率的问题，更是人们的认知方式和交流方式的变革，会深刻影响到人们自我表达的倾向和社会参与，甚至直接改变经济形态。不少已有的代际研究，均采用了信息媒介、社会事件结合成长周期来定位中国的代际，本研究对这种划分逻辑亦高度赞同。PART 021516GENERATIONAL COHORTS 2.2世代色谱：中国代际划分新标准GENERATIONAL COHORTS 如何确定代际分隔点？在已明确四把标尺的情况下，巨量算数&新周刊将标志性历史事件发生年份、信息媒介发展变革年份、经济水平变化临界点出现年份共同考量，分析得出4个基础的“代际锚点”，将新中国成立以来的发展时间轴分为5段，初步明确了代际划分，特别是不同世代成长阶段的大致范围。最终的代际划分结果，也将基于这4个锚点进行调整。锚点11977经济水平1977年之前，我国GDP未有过明显的稳定增长阶段；1977年，也是经济复苏并向好的开始。历史事件这一年，科学和教育工作座谈会召开，全国高等学校招生工作会启动，决定恢复高考。同年的许多事件都为此后的改革开放起到了重要作用。信息媒介1977年之前，我国正式出版的报纸一度仅有42家，广播为主要传播媒介；1977年之后，据人民网的资料，尤其是1980年1月1日到1985年3月1日，平均每两天就有一份新的报纸问世。这反映出1977年前后传播媒介的重大变化。锚点32008经济水平2008年，中国GDP占世界的比重首次超过10%，在2年后即超过日本，位居全球第二。历史事件这一年，北京奥运会成功举办；中国首次向亚丁湾派遣护航舰队。这两件事让中国人的民族自信心空前高涨。但国际上却爆发了次贷危机，为稳定经济增速，我国推出稳经济一揽子计划，加速了房地产等基建相关行业新一轮的快速发展。信息媒介截至2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一。同年，开心网、校内网等SNS快速流行，标志着中国进入了社交媒体时代。汶川地震后，互联网尤其是社交媒体在新闻报道、寻亲、救助、捐款等抗震救灾过程中发挥了重要作用。锚点42017经济水平2017年，高质量发展成为经济建设的指导思想之一，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。是年，中国GDP占世界总量达到15%以上。此后，我国实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会。历史事件这一年，北斗卫星导航开始组网，“复兴号”动车组正式上线运营，中国航天迈进空间站时代，这些让中国青年为之骄傲。信息媒介2017年，工信部全球首发5G中频段规划，我国进入“5G引领”新阶段。结合人工智能、云计算、大数据、区块链等新技术，移动互联网深度发展，当年我国移动互联网月活数达到10亿量级，深刻影响着人们的生活。锚点21992经济水平1992年当年，中国GDP的同比增速达到了14.2%，是前后五年内的最高水平。历史事件这一年，南方谈话重申了深化改革、加快发展的必要性和重要性；建立社会主义市场经济体制的目标正式确立。这两件事标志着我国改革开放进入了新的阶段。信息媒介1992年10月，我国第一个卫星电视频道中央电视台第四套节目开播，使得之后“上星”与“落地”成为电视领域越来越热门的话题。同年，贵州卫视、云南卫视通过卫星播出，成为中国电视史上“上星”最早的省级卫视。在这之后，东方时空“焦点”访谈等栏目相继创办；各省电视台相继上星，这些代表着电视媒介的影响力逐渐增强。PART 021718GENERATIONAL COHORTS 炽红从1949年新中国成立起，红色就成为了最鲜明的集体记忆。红色炽热澎湃、坚定而顽强，以及其象征的爱国情怀，符合该世代的性格特征。BLAZING RED海蓝1992年，中国明确要建立社会主义市场经济体制。次年，国企开始进行现代企业制度改革，其中相当一部分人涌向广东等沿海省份寻找创业机会，字面意义上的“沿海”和比喻层面上的“下海”意味着海蓝色更贴合当时的语境，其象征的胆识和探索精神也符合当时的代际特征。SEA BLUE灿金2008年，北京奥运会成功举办，我国首次登上金牌榜第一，这是我国综合国力的体现。金牌的灿烂金色，成为当时最闪亮的群体记忆。伴随着经济的腾飞，“黄金时代”四个字被各行业广泛提及，金色所代表的那种自信与自豪也融入了代际性格之中。BRILLIANT GOLD淡紫2017年之后，一方面是我国在通信领域首发5G，在航空航天、航海等领域的重大突破；另一方面是贸易摩擦、新冠疫情等多重不确定性的持续性影响。这样的成长背景塑造了复杂的一代人：他们带着红色的热烈与爱国情怀，兼具蓝色的开放意识，也有着白色所代表的初入社会的迷茫。红 蓝 白=淡紫，既个性，也神秘。PALE PURPLE藏青在改革开放前，社会生产力水平未有太大波澜。但以藏青色工服为代表的工人奉献精神，成为了工业化时代的标志性标识。藏青色沉稳，但不过分严肃，这象征着新的希望正在此阶段孕育，也预示着下一个世代到来前的潮涌。DARK BLUE如何为世代命名？巨量算数&新周刊观察到，不同世代有其独有的“代表色”，能直观体现时代风貌，故将颜色作为代际命名的主要参考。此外，以颜色定义世代的命名方式，还有合理的心理学映射作为辅证，有助于针对性地解构世代性格。我们把这种以颜色命名世代的方式称为“世代色谱”。HOW TO NAME GENERATIONAL COHORTS？PART 021920GENERATIONAL COHORTS 世代色谱全景图中国代际划分新标准出生年份0202001990数据来源：世界银行；中国政府网；巨量算数&新周刊整理数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算；成长阶段为青年阶段所处年份广播主导广播是高度统一的信息出口。无论是半导体收音机，还是村口的大喇叭，总能把消息及时带给群众。人民公社上山下乡唐山大地震两弹一星经济总量在全球范围内的占比无显著变化。报刊主导报刊内容丰富，观点性、趣味性、知识性兼具，分发效果同样出众。毕竟，报刊亭是一代人的情报站。恢复高考改革开放国企改革中美建交经济总量全球占比波动下行，新的种子正在萌芽。Web2.0主导互联网尤其社交媒体的崛起，使得人们能深度参与讨论，自我表达意愿提升，公共意识增强。汶川地震北京奥运会“一带一路”亚丁湾护航Web3.0兴起元宇宙、人工智能走入大众视野，虚拟与现 实 的 融 合 迅 速 加深，信息交互方式更为多样。C919首飞贸易摩擦绿水青山就是金山银山全面建成小康社会电视主导电视时效性高、现场感强，能让人更立体地感知世界，在社会教育方面也发挥了重要作用。但其仍是单向传播媒介。南方谈话亚洲金融危机村村通工程中国入世经济体量稳步增长，改革春风加速筑基。信息媒介INFORMATION MEDIA历史事件HISTORICAL EVENTS经济水平ECONOMIC LEVEL19621976年平均占比2.9771991年平均占比1.8922007年平均占比3.8%经济发展水平快速攀升，中国人民信心倍增。20082016年平均占比11.4 172022年平均占比16.9%中国GDP占全球比重增速趋稳，但在全球已建立不可替代的经济影响力。00209600200020102020青年时期所处年份成长阶段GROWTH STAGE亿 1.5亿 3.2亿 3.4亿 1.6亿 1.1炽红世代19491959藏青世代19601974海蓝世代19751990灿金世代19911999淡紫世代20002006PART 022122GENERATIONAL COHORTS 炽红世代：19491959炽红世代经历了中国现代史最为激情也最为艰苦的年代。那个年代给当时的青年留下的最鲜明记忆便是上山下乡。从上世纪50 年代末到 70 年代末，共约 2000 万名知青下乡。当时乡村的环境不像现在水、电、网路全通，而是保留着原始和落后。艰苦的环境磨炼了知青们的意志，也深刻改变了他们的命运。但在当时，我国城市化率不足 20%，这意味着虽然大多数青年本来就生活在农村，尤其是 60 年代，美苏两国一度同时与中国关系紧张，农村地区生活资料更加匮乏。因此，勤俭节约成了炽红世代的共同性格。农村地区素来保留了较多传统习俗，加之当时的传播媒介以广播为主，炽红世代鲜少有机会接触西方思想，注重传统便成为了这代人的性格之一。虽然炽红世代经历的历史充满了苦难和厚重感，但正如著名作家冯骥才在一百个人的十年中所说，“小老百姓习惯用抹掉记忆的方式来对付苦难”，鲜少人会主动提及那些经历。随着这个世代整体进入老年阶段，他们的家庭责任逐渐卸下，开始更多“重视自我”，拓展自己的兴趣，去钓鱼、下棋、旅拍、扭秧歌本次调研显示，炽红世代中认为“我喜欢参加社交活动，交到新朋友对我来说是一种享受”的选择占比是五大世代中最高的。同时，同意“我很注重养生，会很关注自己的身体情况，经常运动、健康饮食、很少熬夜”的比例也是五大世代中的最高水平。当年为了祖国奉献青春的一代人，如今终于有闲能过好自己的生活，他们值得。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案炽红世代19491959出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.17.8%亿 ，约占中国人口的#注重传统#兴趣广泛传统媒介、新闻平台、即时通信软件快速认识他们集体主义，乐在其中我喜欢参加社交活动，交到新朋友对我来说是一种享受TGI=156心系发展，愿做意见领袖我非常关注科技产品，同时会给别人提供购买参考意见TGI=134普遍关注健康与养生我很注重养生，会很关注自己的身体情况，经常运动、健康饮食、很少熬夜TGI=160我要我觉得我自己是最大的决策者TGI=133兴趣倾向典型代表温铁军著名三农学者抖音 温铁军1968年，17岁的温铁军到山西插队，到32岁温铁军才拿到本科学历。他从中国农村基础研究出发，将视角拓展到世界农村问题研究，再到中外经济文化对比，著作等身。温铁军曾说：“我们这代人，是和国家一起成长的，有对国家的责任感，对待人和事也难免多强调应该尽责任。这可能是一种情结，希望国家能稳定发展，不希望她出事，就是这么个想法。”莫言2012年诺贝尔文学奖获得者抖音 莫言莫言最被人熟知的身份，是首位获得诺贝尔文学奖的中国作家。但他的经历，也同样有故事性：他曾有一段辍学回乡的经历。长期的农村生活，塑造了莫言不一样的乡土情感，体验性也因此成为了他写作最重要的特点之一，常体现在“怀乡”又“怨乡”的复杂情感上。他的作品远远超越了乡土，甚至充满了魔幻色彩。莫言曾自谦道：“我对人类精神贡献甚少，我的贡献就是打破了作家的神秘感。”郭建国育婴师教材主编 天津财经大学副教授抖音 郭建国郭建国作为中国知名的男性育儿专家、育婴师职业创始人之一，曾风靡全国各大媒体。他参与创立了育婴师等多个育儿职业，培训近万育婴师资，30年间不断科普育儿方法，让新手妈妈学会轻松带娃，积极主张提高男性对“带娃”的参与度。他也在一线跟踪了300名新生儿18年，总结了“六优八维”育儿理论体系，并历时7年国内外环境带养了外孙三个宝宝，研究东西方育儿理念，科普科学育儿方式。基于百大兴趣族群时尚银发族对时尚和运动有浓厚兴趣的相对成熟群体。生活攻略大师关注生活资讯，特别是对美食、影视、时尚有浓厚兴趣的人群。饮食养生族对生活有“讲究”，尤其是对美食、健康感兴趣的群体。PART 022324GENERATIONAL COHORTS 藏青世代：19601974藏青世代的成长阶段，物质供应虽然已经开始丰富，但只是相对改革开放之前。特别是80年代早期，粮票依然通行。同时，“多劳多得”的按劳分配制度已经开始施行。这些使得藏青世代更加吃苦坚韧、勤俭节约。这一阶段的主导媒介是报刊，当时的报纸虽然观点百家争鸣，但依然以单向传播为主，难以对传统价值观产生很大影响。加之改革开放初期我国的城市化率只有19%，多数藏青世代均有遵从传统价值观的农村生活经历。高考的恢复，也让藏青世代有了重新选择命运的机会。仅在1977 年，全国就有 570 万人参加高考，尽管录取率只有 4.7%，但这也意味着大学文凭的高含金量。这些人才不仅证明了自己，也成为了各行各业的领军人物，深入参与到工业化的进程之中。一方面，藏青世代是第一拨享受到改革开放红利的群体，这些红利包括单位福利分配、再教育机会以及更为丰富的物质供应水平。电视剧漫长的季节中，范伟饰演的角色在一家国营钢铁厂担任火车司机，所获得的最大福利就是单位分房，这在上世纪 80 年代是非常典型的福利分配内容。另一方面，国企改革、社会主义市场经济的初步探索等转型阵痛也不容忽视。一定程度上，时代在推动这一代人中的多数被动接受变化。目前，这一代人的年龄已经达到 49 岁以上。如果是女性，退休生活即将到来，除了要带孙子孙女的热盼之外，其余时间除非是闲不下来返聘，否则便是拓展个人的兴趣与圆自己少年时的梦。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案藏青世代19601974出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.611.6%亿 ，约占中国人口的#勤俭节约#吃苦坚韧新闻平台、内容平台、传统媒介快速认识他们海纳百川，广交朋友我交朋友时不在乎年龄、性别、职业、地域等因素TGI=110善于疏解压力我重视我的心理健康TGI=115权威专业自有道理专家对我决策影响极大TGI=130对未来抱有积极预期未来的经济环境会越来越好TGI=114兴趣倾向典型代表雷军小米创办人董事长兼CEO抖音 雷军雷军的梦想是被乔布斯和硅谷之火点燃的，但他更多是行动主义者。从最初的亲民营销路线，到如今发力高端市场，以至形成完整的产品线和生态链，甚至是正在进军的汽车领域，雷军都有深度参与，但不变的是信守性价比和质量的服务内核。正如他在个人签名中写的：“热爱是所有的理由和答案。”邓亚萍中国女子乒乓球队原运动员奥运冠军抖音 邓亚萍邓亚萍5岁开始打乒乓球，16岁首次参加世乒赛就夺得女双冠军。后来在巴塞罗那和亚特兰大奥运会上，她分别拿下两枚金牌，成为中国奥运历史上第一个夺得四枚奥运金牌的运动员。国际奥委会原主席萨马兰奇这样评价邓亚萍：“邓亚萍那种不服输的劲头，代表了运动员的风貌，也完美地诠释了奥林匹克的运动精神。”俞敏洪新东方创始人抖音 俞敏洪俞敏洪创办新东方的过程殊为不易。许多影视作品甚至坊间文学中都能看到他身上的时代印记。从渴望留学，到在现实中投入中国梦，俞敏洪的转变是时代的缩影，也促成了更多人的转变。如今，俞敏洪的东方甄选正发力乡村振兴，这又是另一个版本的“志在东方”。基于百大兴趣族群音乐鉴赏家对音乐及相关内容兴趣浓厚的群体。母婴好物推荐官尤其关注母婴亲子与生活向内容的一群人，也是好物“安利”者。生活管家对生活细节如数家珍，扮演家庭生活的主导角色。PART 022526GENERATIONAL COHORTS 海蓝世代：2年以来，社会主义市场经济体制确立，我国大部分国有企业进行股份制改革，员工管理更加理性，下岗员工必须自谋出路，下海潮进入高潮。很多人到广东等沿海地区做生意、搞创业，赚上了市场经济的第一桶金。所以，“海蓝”不仅是这个世代真实面对大海的过程，也是时代走向开放的一种比喻。白手起家需要胆魄，也需要能吃苦，敢闯敢拼和吃苦坚韧的代际性格便是海蓝世代对自己的准确概括。自己挣的钱自己最懂得珍惜，尤其童年时代也经历过父辈每个月只挣几十元工资的时候，勤俭节约的传统被他们很好地传承了下来。但相比炽红世代和藏青世代，海蓝世代只能算是相对传统。一方面，海蓝世代青年时期的主流传播媒介是电视，电视虽然也是单向传播媒介，但播送的内容更为丰富；另一方面，以当时的“租碟热”为缩影，各种充满异域文化的内容也通过这种形式开始影响海蓝世代。此外，海蓝世代的成长阶段，Web1.0时代已启幕，门户网站、社区论坛、博客纷纷兴起，人们之间的碰撞与交锋，扩大了新的生活方式的传播，传统的传承则受到了稀释。海蓝世代有一点非常鲜明的不同是，他们非常注重协作，这可能和早期下海创业的经历有关。在本次调研中，近六成的海蓝世代喜欢与人合作解决问题，在所有世代中占比最高。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案海蓝世代19751990出生年代性格关键词人口规模触媒偏好3.423.9%亿 ，约占中国人口的#吃苦坚韧#敢闯敢拼内容平台、新闻平台、社区论坛快速认识他们契约精神，合作共赢我喜欢与人合作解决问题TGI=112关心环境，热心公益我是环保主义者，积极关注环境问题，经常参与相关活动（如植树造林、垃圾分类等）TGI=113尊重长辈，家和万事兴重视家人、长辈意见TGI=109助人为乐，乐善好施我愿意帮助更多的人TGI=107兴趣倾向典型代表张辰亮博物杂志副主编抖音 无穷小亮的科普日常珊瑚为什么会打架、仙人掌的花蕊是否会动、真正的雨花石长什么样如此冷门的知识被无穷小亮玩出了圈。面对网友艾特提问的各种奇怪生物，他都能一一答复，如果当下认不出来的，就在圈内拜托人脉，总要解决为止。如今这份认真依然延续着，他认真，但又不刻板，而是幽默、有亲和力。“狐主任”的昵称，也已广为流传。林超知名财经科普类博主抖音 所长林超林超是一名投资人兼知名科技财经视频博主。他毕业于中山大学，获得国际金融与应用数学双学位，创办过两家人工智能公司，也拥有算法领域的国家发明专利。林超目前担任一家私募基金合伙人，同时也是科技财经科普头部博主。他的视频横跨多个学科，兼具深刻感和可读性，渗透着正能量，曾多次被人民日报和新华社转发，并于2022年被授予“博鳌青年领袖”称号。李丹阳母婴自媒体浙大医学硕士抖音 年糕妈妈“年糕妈妈”是李丹阳创立的母婴品牌，也是她自己。2014年，她处于产后的低落期，那段时间，她哄睡孩子后，独自在凌晨的夜色里，查询医疗典籍，写育儿笔记，既解决自己带娃的困难，也帮助身边的朋友们一起科学育儿，这成了她创业的起点。她总能从普通妈妈视角出发，用实用的育儿经验和情绪共鸣帮助到更多母婴人群。在养育上，她坚持做对孩子成长有长期价值的事，也希望帮助妈妈们成为更好的自己。她持续输出”反焦虑育儿“内容，也是这种理念的延续，”跟妈妈们的联结，就是我们的生命线”。基于百大兴趣族群家庭影音党追求高品质视听，对影视、文化、舞蹈感兴趣的一群人。智能家装党注重家居生活品质，爱好健康的生活方式，关注智能化的群体。风投冒险家喜欢冒险、挑战，能承担一定风险，关注金融和文化教育的群体。PART 022728GENERATIONAL COHORTS 灿金世代：19911999从灿金世代开始，虽然吃苦坚韧、注重传统仍有影子，但更多的是自我意识的萌芽。社会存在决定社会意识，经济发展程度越高，人们对自我实现的重视程度会越深。灿金世代经历的青年时期，中国GDP总量超过日本，成为全球第二。微观来看，除极少数贫困地区（当时尚未脱贫）之外，大部分地区的社会物资供应都十分充足，文化娱乐内容也越来越丰富。游戏、电影、演唱会等，极大丰富了灿金世代的生活方式。Web2.0的深度发展，让灿金世代表达自我的渠道变得通畅，经常一个观点就能吸引无数支持，从而加强自我意识和观点。“我是谁，要成为怎样的人，想要过上怎样的生活”不再是一条单一线性的道路，而是具有多元的选择路径。宏观上看，北京奥运会成功举办，中国军团赢得金牌榜榜首，让这缕金色变得格外亮眼。之后中国派军舰赴亚丁湾护航，这些都让灿金世代的民族自豪感高涨。不论是奥运之前的“圣火风波”，还是再往后的“帝吧出征”事件，他们能凝聚到一起，表达爱国热情。微观上看，房价等因素又让他们感到无所适从，压力和自我矛盾塑造出了多重人格的代际性格。他们对父母说要结婚生娃，对同辈说还是单身自由，对老板说要好好打拼，对离职老同事又说一天也干不下去。他们坚持着，也更想做好自己。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案灿金世代19911999出生年代性格关键词人口规模触媒偏好3.222.7%亿 ，约占中国人口的#多重人格#及时行乐内容平台、社交媒体、电商平台快速认识他们追新逐热，绝不outTGI=132我喜欢追求当下流行的东西，比如找“搭子”、户外露营、Citywalk健康第一，快乐第“零”我会关注自己的身体，但是也不愿意放弃不健康但快乐的生活方式TGI=127对人工智能等技术，保持理性审慎科技产品彻底改变整个社会，让我觉得有些不安TGI=107兴趣爱好，宁缺毋滥我不认为自己有广泛的兴趣爱好TGI=131 典型代表董宇辉曾任新东方英语教师现为东方甄选主播抖音 董宇辉 董宇辉在担任新东方英语教师的时候曾有“中关村周杰伦”之称，受到学生们的喜爱。2022年6月9日，董宇辉做出转型并走进抖音直播间，一边卖牛排，一边教英文，不经意间流露的文采被广泛认可，光速“出圈”。他有一句引起许多人共鸣的话：“痛苦是对的。痛苦源于对现状的不满，只有不满足于现状的人才会痛苦，痛苦才会深刻，痛苦的人，才有欲望去改造这一切。”房琪主持人、旅行博主抖音 房琪kiki房琪坚持阅读、勤奋练声，在2015年因担任发现之旅频道美丽中华行节目的外景主持人而出道。她总是这样介绍自己，“我叫房琪，不放弃”。她也凭借自己的行动活成了很多女生心目中的样子，独立、勇敢、热血、有趣。正因为如此，房琪的旅行视频才具有了能引起粉丝共鸣的内核和情绪，这些视频干净、真诚，富有爱意。初雯雯阿勒泰地区自然保护协会创始人、北京林业大学博士抖音 初雯雯喵嗷2018年，“河狸公主”初雯雯创办了致力于自然保护工作的社会团体阿勒泰地区自然保护协会。多年来，她和“河狸军团”的小伙伴们在阿尔泰山山脚下种下了大量灌木林，组建起了由当地牧民组成的自然巡护员队伍，还在临时救助站挽回了河狸、金雕、秃鹫等国家珍稀野生动物的生命。2021年，协会通过字节跳动公益平台上线了“阿尔泰山野生动物救助”、“动物们的野放训练营”公益项目，通过在抖音上发布公益短视频、做直播，让更多人了解到他们在为保护生态的梦想努力。截至2023年秋天，“河狸军团”联手字节跳动公益平台在阿尔泰山种下灌木柳共70余万棵，267头/只伤愈、病愈的珍稀野生动物成功回归大自然。兴趣倾向基于百大兴趣族群露营爱好者爱好包括汽车、美食、运动，会获取交通资讯，追逐潮流的人群。KTV发烧友对音乐、舞蹈、时尚都有一定兴趣的群体。数码摄影达人兴趣集中在数码、汽车、科技等领域，对摄影偏好度高的群体。PART 0230数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案海蓝世代20002006出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.510.8%亿 ，约占中国人口的#多重人格#重视自我内容类平台、社交媒体、即时通信平台快速认识他们小圈子里的“孤勇者”TGI=197我很少参加社交活动，更喜欢和两三知己一起玩在云端与人共鸣遇到大难题，我会和网友们一起决策TGI=175赛博养生我会关注自己的身体，但是也不愿意放弃不健康但快乐的生活方式TGI=123科技发展太快，我有点找不着北我对科技产品的更新开始感到麻木TGI=159兴趣倾向典型代表杨倩清华大学毕业东京奥运会射击冠军抖音 杨倩杨倩10岁便被选入宁波体育运动学校射击队。在东京奥运会上，她为中国奥运军团拿下射击10米气步枪首金，也是中国射击队第一位在同一届奥运会上收获两枚金牌的运动员。此外，广受大家喜爱的她有着清华“学霸”的身份，获得过中国青年五四奖章、全国三八红旗手称号、全国五一劳动奖章等殊荣。时任教练葛宏砖曾这样评价杨倩：“文静，心理稳定是她的显著优势。”当然，她也热爱在抖音分享生活。边靖婷江苏省京剧院老旦抖音音乐人抖音 边靖婷【老旦】2021年11月，边靖婷和同学们凭借用京剧戏腔演唱热门短视频国风歌曲，连续登上热搜榜。仅探窗一曲，在抖音播放量合计就超过5000万。出圈的背后是扎根戏曲专业学习：她为了学习凤还巢这出戏，抄下了所有的唱腔、念白，在董源老师的指导下不断捋动作、抠细节，师徒俩用了十天时间攻克了角色。边靖婷说，自己要学习的地方还有很多，“一名合格的京剧演员不仅要唱得好，更要通过唱传递能量”。黎建鹏2020年SYCLD长板世界冠军抖音 建鹏滑坏了20多块长板、滑破了20多双鞋、摔倒无数次的广东青年黎建鹏，在2020年拿下了最高等级长板比赛SYCLD的世界冠军。他说：“我深深爱上长板的原因之一，就是滑动时的自由感，那是一种治愈人心的力量。”他致力于通过视频的方式，将长板技能和中国文化巧妙融合，在招式中融入中国功夫，在背景中融入中国美景、少数民族文化，推广给更多的人。基于百大兴趣族群手游玩家既关注手游，也关注3C设备的相对年轻群体。手办收藏家对游戏和科技的偏好度高，愿意为二次元投入的一群人。斜杠青年兴趣覆盖汽车、时尚、运动、生活等多个领域，但年轻化特征强，是不折不扣的“斜杠青年”。29GENERATIONAL COHORTS 淡紫世代：20002006淡紫世代是最为复杂的一代，紫色代表的复杂性内涵刚好与他们的代际性格相匹配。首先，他们的自我意识非常强烈。在本次调研中，淡紫世代“重视自我”的性格特征非常鲜明，这和传播媒介社交媒体化的趋势息息相关：这不仅提高了人们的公共意识，还促使他们更多表达自己的观点，并且在价值共鸣和观点差异中得到强化，形成浓烈的自我意识。其次，他们也绝非日本式的“宅”一族，相反，他们是“社会人”，而不是孤独的原子。在本次调研数据中，这个世代认同“我基本上不参加社交活动，更喜欢一个人待着”观点的只有少数，这也从侧面反映出他们需要朋友，重视交流。尤其在宏观议题方面，他们能与主流观点保持一致，积极发出正能量声音，既有爱国表达，又带有个性色彩。然而，对于这个即将以及正在走向社会的世代而言，诸多的不确定性也确实让他们感受到了迷茫。但他们依然内心充满希望，认为“自己的未来会越来越好”的比例达到了七成。复杂的一代，复杂的性格。兼具悦己、神秘和忧郁色彩的紫色成为他们最好的代表色。即使他们有“emo”情绪，也会直接说出来，这不妨碍他们及时行乐、乐享人生。随着2007年及之后出生的群体陆续步入成年，淡紫世代的规模也将继续增长，直至下一个“代际锚点”的明确。PART 033132GENERATIONAL COHORTS 代际圈层全解读代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察GENERATIONAL COHORTS 3.1代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费圈层是拥有某些共性特征的人群集合，也是从用户视角出发的、有温度的“人群标签”。区域经济发展水平差异、地域文化差异、受社会事件影响程度差异、父辈价值观影响差异等因素，综合影响了中国不同世代及同一世代内部的不同观念和行为方式。结合圈层化的特征，代际圈层的概念也就此产生。本次研究中的代际圈层，特指在代际基础上，基于某类共性特征，聚合而成的人群集合。什么是代际圈层？观念、兴趣、行为等维度，都能够定位出不同的圈层。但若要与代际深度结合，最直观的方式，就是回归到适用于所有代际的、与人生相关的议题上来。无论背景差异如何，人的一生都离不开四个重要的主线议题：学习、工作、婚育、消费。巨量算数&新周刊将这四大人生议题称为“代际圈层主轴线”，并将以代际划分为经、以人生议题为纬，来完成对代际圈层的定位。如何确定代际圈层？数据来源：抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：受四舍五入影响，加总或不等于100%从小开始锻炼的学习能力，让我们明理明智，不断探索世界，成长为更好的人。而学习，也是我们步入社会之前必经的阶段。一天之中，我们至少有1/3的时间在工作中度过。我们通过工作换取报酬、建立社会关系、提升个人技能，最后为社会做出贡献。无论时代如何发展，人们总能通过劳动，在社会生产的大潮中站稳属于自己的一席之地。婚姻关系不但会对双方的人生产生深远的影响，还可能影响到其他社会关系的稳定。在任何年代，走进婚姻都是一件需要勇气的事情：选择爱情的同时，他们还担起了维护社会秩序、延续生命等一系列社会责任。学习工作婚育消费消费的背后是劳动价值的交换。在现代社会，人们都需要通过消费来满足自己的物质和精神需求，而消费观，则更能反映出不同代际在自我表达、抵抗风险、财富管理上的差异。掌握知识 打磨技能安身立命 自我实现家庭责任 个人自由物质需要 精神追求3334全体受访者对婚育的看法分布获选占比37.40.6.2%9.8%4.3%2.9%结婚生育、组建家庭是我最重要的人生目标之一典型世代：炽红世代 海蓝世代 藏青世代人到了一定岁数都要结婚生育，我也一样典型世代：藏青世代 炽红世代无所谓是否结婚生育，也不会受到外界看法影响典型世代：淡紫世代 灿金世代可以结婚，但是不在乎是否“传宗接代”典型世代：淡紫世代 灿金世代只要谈谈恋爱就好，结婚生育都不在我的考虑范围内典型世代：淡紫世代我想要小孩，但我不想结婚典型世代：淡紫世代 灿金世代全体受访者的学习目的分布获选占比39.43.9.1%7.5%5.0%开拓我的视野，丰富认知典型世代：炽红世代 藏青世代取得更好的学习或工作成绩，过更好的生活典型世代：灿金世代为了保持自己的竞争力，不被淘汰典型世代：海蓝世代 灿金世代展现自己的与众不同，让自己更有吸引力典型世代：灿金世代 淡紫世代考证或取得必要的专业资质认证 典型世代：淡紫世代 灿金世代全体受访者对工作的态度分布获选占比43.5.7.3.2.3%工作是为了实现我的个人理想，我对职业发展有高追求典型世代：海蓝世代 灿金世代工作有多少我就做多少，以规定的工作量为目标典型世代：炽红世代 藏青世代打份工而已，我不在乎赚了多少钱，只要能够维持基本的温饱生活就行典型世代：炽红世代 藏青世代我不想经常加班，又不愿意看起来“不上进”，偶尔超额完成工作典型世代：淡紫世代 灿金世代我经常加班，因为我觉得这是我该做的，还能获得更多回报典型世代：海蓝世代 藏青世代全体受访者的消费习惯分布获选占比35.70.6&.4%6.1%1.2%我有存钱的习惯，偶尔买一些贵的东西典型世代：淡紫世代我热衷于存钱，只买自己买得起的东西典型世代：藏青世代 炽红世代 海蓝世代我不太在意自己怎么花钱、存钱典型世代：炽红世代 灿金世代有时我会通过借贷买喜欢的东西，很少能存下钱典型世代：灿金世代 淡紫世代我经常借钱买东西，从不考虑存钱典型世代：淡紫世代 炽红世代 灿金世代PART 0336GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS 基于世代色谱的中国典型代际圈层全景图PART 0335走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察3.2INSIGHTS INTOCHINAS GENERATIONAL COHORTS 2023家庭主义者家人闲坐，灯火可亲。婚 育首席理性官理性为先，绝不盲从。消 费淡紫世代出生于20002006灿金世代出生于19911999考证达人为更好的自己蓄力。学 习打工发条人间歇性上进，争当45青年。工 作恋爱体验师有你相伴，月色更美。存钱罐卫士从今天起，给我的存钱罐努力灌满。婚 育消 费生活学徒赚得还行但不够花，是我本人。随遇而安族平常心理财，平常心消费。知识型idol用学识彰显自我，没什么不好。学 习命运颠覆者擦干泪不要怕，至少我们还有梦。学 习职场梦想家工作是为了实现我的个人理想。婚育理性派只有充分权衡利弊，才能勇敢走进婚姻。工 作婚 育消 费消 费百科教主任何东西都有保质期，但生活的经验不是。学 习乐享天伦族组建家庭，生儿育女，何其美哉。婚 育炽红世代出生于19491959数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层的定位同时考虑到用户对人生议题看法的代内选择占比与代际特征强度海蓝世代出生于19751990学海冲浪选手学海无涯，乐在其中。学 习职场永动机没什么事做，加会儿班吧。工 作海蓝世代出生于19751990博物学家学习就是财富的积累。学 习职场天平下班了，有事明天再说。工 作婚育领航员相遇相守就是浪漫。婚 育小金矿矿长我花的每一分钱都得四平八稳。消 费藏青世代出生于19601974炽红世代典型圈层解读GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 033738百科教主的高线城市特征较强，男性较女性更多。他们中的多数已功成身退，也积累了大量经验，这让他们成为了生活中的“百科”。尽管依然有学习的倾向，但他们整体上不太愿意接受新鲜事物与前卫观念。他们认同“书中自有黄金屋”的理念，不过在生活中可能有点“犟”。在抖音，他们会通过随拍、剧情等内容获得愉悦，同时也会关注与退休生活相关的商业内容。值得注意的是，他们也是炽红世代中少有的善用搜索获取信息的代际圈层。百科教主学 习数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包圈层名片百科教主#男性稍多#新一线城市#二线城市#基础教育#高等教育#退休#机关单位#农业生产基础画像快速认识他们不如读书虽然学习的方式有很多，但我更倾向书本 270 TGI实用主义我对学习没有明确倾向，有需要才会学 178 TGI经验比知识更靠谱我更多靠自己的经验或直觉做事 159 TGI53%占53%的炽红世代任何东西都有保质期，但生活的经验不是。剧情 美食 旅行医疗健康 出行旅游 房地产短视频、广告；内容消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿较强除了质量要好，购买渠道也要便捷；基础消费较多，偶尔会给自己的爱好花钱镀金Ta们的内心独白“我给孙辈们讲自己的人生经历能讲三天三夜呢。”“学习跟工作一样，时候到了就差不多了。”乐享天伦族有着鲜明的传统思维印记，农村生产人员较多，男性占比高于女性。他们喜欢孩子，享受天伦之乐。无论男女，他们都对婚姻和生育问题少有担忧，愿意按部就班地完成结婚生子这套人生大事。值得一提的是，他们对婚育的态度更多来源于自己的本心而不是父母的引导。在抖音，乐享天伦族更关注家庭生活相关的内容，他们是直播间里的铁粉，特别是对性价比的关注度极高，愿意为子女的教育和生活付出更多。乐享天伦族婚 育数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包圈层名片乐享天伦族#男性主导#二线城市#三线城市#基础教育#退休#农业生产基础画像快速认识他们爱娃一族我喜欢孩子，希望未来能享天伦之乐 107 TGI向往婚姻我认为结婚生育是每个人都需要承担的社会责任 117 TGI我没有恐婚的想法 121 TGI天然的婚育责任感在婚育的话题上，我父母的态度对我影响不大 128 TGI51%占51%的炽红世代组建家庭，生儿育女，何其美哉。体育 情感 旅行社会公共 出行旅游 母婴宠物直播、广告；内容消费意愿强搜索使用频率高于大盘水平性价比为先，兼顾安全性；子女教育必须投入，闲时也要关注个人兴趣“从搭伙过日子，到几十年风雨同舟，挺好。”“婚姻，是你这一辈子最值得投资的事。”代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白藏青世代典型圈层解读GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 033940博物学家多数居住在高线城市，男性比例高。他们在自己的生活环境中已具备一定影响力，认同学习对人生塑造的重要性，认为汲取知识成就人生梦想远比单靠个人运气和家庭背景重要，并时刻保持乐观向上的心态。他们虽认同实用主义，但心态管理与广泛的兴趣爱好可以帮助保持“博学”人设。在抖音，他们关心时事也关心生活，青睐内容场景下的消费，特别是对节点营销有积极的参与意愿。除性价比外，尤其重视购买渠道的便利性。博物学家学 习Ta们的内心独白圈层名片博物学家#男性主导#一线城市#新一线城市#中等教育#退休#机关单位#农业生产#国企基础画像快速认识他们相信学习的价值在社会中，学习比家庭背景、运气等因素重要 139 TGI实用主义我对学习没有明确倾向，有需要才会学 129 TGI“博”源于心态和求知欲我十分重视我的心理健康 115 TGI我有广泛的兴趣爱好 112 TGI44%占44%的藏青世代学习就是财富的积累。社会时政 旅行 美食母婴宠物 出行旅游 餐饮服务短视频、直播；内容消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率高于大盘水平性价比和渠道便捷性兼顾；基础消费力度大，同时乐意花钱提升自己“今年退休，过去积累的学习经历是我的人生经验。”“读书汲取的不只是知识营养，还有越来越年轻的心态。”职场天平中男性稍多。进入中年时期，他们普遍处于稳定的工作环境之中，也高度认同自己工作的价值，但是对于晋升并没有强烈的追求，他们希望能平衡工作与生活，拿稳定的工资，做规范的事。他们对未来的生活充满信心。在抖音，他们关注美食休闲，在生活类商业内容外，还关注金融。职场天平工 作圈层名片职场天平#男性稍多#新一线城市#二线城市#基础教育#中等教育#退休#教职人员#国企#机关单位基础画像快速认识他们劳动价值感高我觉得我现在从事的工作是有价值的 130 TGI升职不是必需品我认为工作未必要追求晋升 130 TGI对未来有信心我的生活会越来越好 112 TGI20%占20%的藏青世代下班了，有事明天再说。美食 休闲娱乐 旅行母婴宠物 金融业 文体娱乐短视频、广告；内容消费意愿强搜索使用频率高于大盘水平质量第一，口碑作为参考；热衷为教育或知识类内容付费“找个事情做一做就好了嘛。”“加啥子班嘛！别耽误我打麻将！”代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 034142婚育领航员在青春懵懂的年纪里见证了社会观念的巨大变迁，但在婚育相关的话题上仍然趋于传统。和其他世代相比，他们对相亲的接受度最高，大多没有恐婚情绪，在婚育上很大程度受到父母态度的影响。或许是因为“人生大事”已经完成，他们也想体验下独居的快乐。在抖音，他们关注生活休闲类内容，是典型的内容消费群体。同时，出于家庭责任，他们对子女教育的投入高，并优先考虑商品的质量。婚育领航员婚 育圈层名片婚育领航员#男性稍多#新一线城市#二线城市#基础教育#中等教育#退休#农业生产#机关单位#民企基础画像相遇相守就是浪漫。情感 体育 美食母婴宠物 房地产 餐饮服务短视频、直播；内容消费意愿强搜索使用频率高于大盘水平质量为先，愿为个人兴趣付费；尤其关注子女教育，品牌口碑也会影响决策“再过两年就能抱孙子了，总算完成人生大事。”“下个月我家小子娶媳妇儿，你可得来啊！”小金矿矿长多生活在二、三线城市，男性稍多。他们成长在改革开放的年代，在市场经济蓬勃发展的阶段，正值当打之年，因此有一定的财富积累，大多数人已经生儿育女。同时，出于对家庭的考量，小金矿矿长在实际消费上尤为理性。在抖音，他们关注美食与亲子，对房地产、金融业更感兴趣。研究也发现，小金矿矿长的主动搜索消费意愿有待提升，对货架场的感知也需要更多引导，其潜在的购买力不容忽视。小金矿矿长消 费圈层名片小金矿矿长#男性稍多#二线城市#三线城市#四线城市#基础教育#退休#教职人员#农业生产基础画像快速认识他们钱花刀刃上我对花钱、存钱有审慎的思考 145 TGI理性消费者我买东西就是真的有需要才买，不是为了一时开心 112 TGI一家人在一起才重要我反对自己远离人群独自生活 122 TGI46%占46%的藏青世代38%占38%的藏青世代我花的每一分钱都得四平八稳。体育 美食 亲子房地产 金融业 日化短视频、广告；内容消费意愿强搜索使用频率高于大盘水平注重口碑，对安全性尤为关注；基础消费较多，也会在自我提升方面花钱“这年头，与其把钱花在股票和基金上，倒不如本本分分花在家庭开销上。”“我的二孙子今年出生，给孩子买东西得更加仔细喽。”快速认识他们相亲也能找到真爱我能通过相亲找到合适的伴侣 122 TGI对婚姻持积极态度我没有恐婚的想法 118 TGI在婚育的话题上，我父母的态度对我影响很大 109 TGI爱家庭，也有自由期许我也想尝试体验远离人群的独居生活 118 TGI藏青世代典型圈层解读代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 034344学海冲浪选手的性别和所在地区差异不大，职业分布广泛。如今，他们主要是社会的中坚力量，为人处世成熟稳健，高度认可终身学习，同时也能够接受任何类型的学习方式。他们对科技发展更抱有一定的关注度，也认为做任何事情都不能单凭自己所积累的经验。在抖音，他们会关注文化、科技类内容，也对日化、服饰、美妆相关的商业内容兴趣浓厚。学海冲浪选手学 习圈层名片学海冲浪选手14%占14%的海蓝世代学海无涯，乐在其中。社会时政 剧情 美食日化 服装配饰 美妆尤其钟爱直播；内容消费意愿强；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿较强易被设计与科技感吸引；注重将钱用于自我提升，也会带着子女一起沉迷学习“学习是我希望能坚持一辈子的事情，我以终身学习为荣。”“对于新知识，我一直来者不拒，学习让我的心态变得更年轻。”职场永动机中女性占比稍多，他们相信劳动程度与工作收获可以成正比，对晋升有自己的执念，因此加班对他们来说可以接受。但有了家庭的他们，必要时仍会毫不犹豫地请假陪伴家人。面对着职场中的各种压力，他们也更重视自己的心理健康。在抖音，职场永动机关注财经和文化类内容较多，对服饰、汽车、美妆等相对符合世代需求的商业化内容更为关注。虽然时间有限，他们依然青睐以直播间为代表的内容消费，节点消费意愿较强，质价比优先。职场永动机工 作圈层名片职场永动机#女性稍多#二线城市#三线城市#四线城市#高等教育#基础教育#教职人员#公共机构#外企合资#机关单位#民企基础画像快速认识他们工作再投入也不能忘记生活我不会硬撑着不请假 118 TGI职场发展为先我认为工作是要追求晋升的 117 TGI积极排解压力我重视我的心理健康 117 TGI终身学习才是第一要义任何时候都需要学习 114 TGI学习型唯物主义者我不会靠自己的经验或直觉做事 111 TGI坚定且乐观我不会自我矛盾 111 TGI没什么事做，加会儿班吧。剧情 社会时政 美食服装配饰 汽车 美妆直播、短视频；内容消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿较强性价比和安全性兼顾，口碑影响决策；注重子女教育，也要发展个人兴趣“令人焦虑的35岁，正是奋斗的好时候。”“干一行，爱一行。”快速认识他们#男女均衡#各线城市分布均衡#中等教育#高等教育#机关单位#农业生产#外企合资#个体经济基础画像海蓝世代典型圈层解读15%占15%的海蓝世代代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 034546家庭主义者婚 育圈层名片家庭主义者47%占47%的海蓝世代家人闲坐，灯火可亲。情感 美食 汽车餐饮服务 文体娱乐 教育尤其钟爱直播；内容消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率高于大盘水平；主动消费意愿较强质价比和安全性兼顾；既有子女教育支出，也有个人提升投资“幸福莫过：一家三口，三餐四季。”“生小孩后，我仿佛开启了第二生命。”Ta们的内心独白首席理性官在高线城市占比较多。他们敢消费，但十分理性，特别是在一些重大消费决策上比较务实，只买对，不买热，比如认同房子的本质而不是跟风。另外，他们除了会把钱用在子女教育外，也会在兴趣爱好和休闲娱乐方面大花一笔，消费支出的类别在各代际之中最为均衡。在抖音，首席理性官关注房地产、金融、教育等垂直或投资相关的内容消费，同样会抽时间来到抖音直播间选购。节点营销和货架场景均有他们的身影。首席理性官消 费圈层名片首席理性官快速认识他们消费理性，多样且均衡我会把钱花在各类消费上，只要决策是理性的 140 TGI房住不炒，但亦是优良资产我需要有一套属于自己的房子 109 TGI商品再火，我也镇定很火但对我没什么用的东西，我不会买 106 TGI理性为先，绝不盲从。房地产 金融业 教育生活家居 汽车 财经直播、短视频；内容消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿较强看重质价比和口碑；各方面都有消费，比较均衡代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点“这年头，花每一笔钱之前都得充分思考。”“冲动消费使不得，物美价廉才是最好。”快速认识他们#男女均衡#二线城市#三线城市#四线城市#中等教育#机关单位#外企合资#个体经济#民企基础画像#男女均衡#一线城市#新一线城市#中等教育#外企#民企#个体经济基础画像35%占35%的海蓝世代家庭主义者工作稳定，有自己的生活理念，向往婚姻，喜欢孩子。更重要的是，他们尊重不同的选择，与其说他们组建家庭的目的是完成“责任”，不如说他们打心底里希望自己拥有一个家。在抖音，家庭主义者既喜欢烟火气，也关注生活质量，还能抽出时间走进直播间，搜索中的消费倾向较强，除了子女教育，也会为自我提升来付费，节点营销参与度高，质价比和安全性是他们的购买决策关注点。我想有个家大胆建立婚姻关系我没有恐婚的情绪 109 TGI我喜欢孩子，希望未来能享天伦之乐 117 TGI我不把结婚生育看作有压力的责任 111 TGI婚姻大事，兼听则明在婚育的话题上，我会尊重父母的意见 105 TGI海蓝世代典型圈层解读代际圈层在抖音自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包圈层名片知识型idol圈层名片命运颠覆者GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 034748灿金世代典型圈层解读知识型idol中的女性特征更强。他们中的创业者、教育工作者较多，时时刻刻都希望汲取知识，视任何载体为主要知识来源。一定程度上，他们对于智力和学识有深深的执念。在抖音，他们不仅关注知识，文艺细胞也非常活跃，电影、文化均有涉猎。他们“内外兼修”，服饰和美妆相关的商业内容也能充分激发他们的兴趣。特别地，他们对达人的好感度极高，容易受到意见领袖的影响。知识型idol学 习快速认识他们一切皆为我师学习的方式有很多，书本和教材是其中之一 136 TGI相信学习的价值在社会中，学习比家庭背景、运气等因素重要 132 TGI724小时学习达人我时时刻刻都有学习的倾向 120 TGI#女性稍多#各线城市分布均衡#中等教育#高等教育#个体经济#创业者#外资合资#教职人员基础画像代际圈层在抖音9%占9%的灿金世代社会时政 电视剧 科技教育 服装配饰 美妆商城、橱窗；对达人好感度高；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿较强注重产品口碑与原产地，流行元素有加分；自我提升的同时，不忘给个人爱好和休闲娱乐氪金自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点“成为真正的e人，首先要用自己的知识让对方着迷。”“只要掌握了这个新知识，我就能在朋友圈里遥遥领先。”命运颠覆者男女均衡，二三线城市占比更多。他们中的大多数处于职业发展的上升期，或深造阶段的尾声，面临各式各样的环境变化，需要做好融入。他们一方面相信“知识改变命运”，另一方面也认为在社会实践中运气和背景的加持不能忽视。一定程度上，他们自嘲的“自我矛盾”，实际上是在人生必经阶段里的调和。虽然经验不算丰富，但他们从不把经验主义作为指导。在抖音，他们更喜欢关心时政与科技内容；或因人生阶段的影响，汽车成为了自然内容与商业内容的交集。他们在内容场景与货架场景的消费相对均衡，也对达人有更高的好感度。命运颠覆者学 习#男女均衡#二线城市#三线城市#高等教育#民企#教职人员#外资合资#个体经济#国企基础画像代际圈层在抖音快速认识他们初出社会正调和我经常会自我矛盾 136 TGI学院派精神虽然学习的方式有很多，但我更倾向书本 108 TGI知识比经验和直觉更重要我不认为自己的经验和直觉能够帮助我完成每一件事 130 TGI37%占37%的灿金世代社会时政 电视剧 科技餐饮服务 教育 汽车直播、橱窗；对达人好感度高；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿强质量、口碑、设计全都要；基础消费是主要支出项，其次便是花钱帮助自己个人成长“只要能够升职加薪，我就会学下去。”“改变自己的人生轨迹，就靠慢慢积累工作经验和专业知识了。”用学识彰显自我，没什么不好。擦干泪不要怕，至少我们还有梦。自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包圈层名片职场梦想家Ta们的内心独白圈层名片婚育理性派GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 0350灿金世代典型圈层解读职场梦想家的女性占比稍高，拥有较高的教育水平。伴随祖国的日渐强大成长起来的他们，最大特点就是把工作当作个人理想的实现路径。他们相信工作带来的现实和精神价值，愿意在北上广深打拼，但不少人还在寻找能实现自己个人职业发展理想的“梦中情职”。在抖音，职场梦想家也喜欢看以电视剧为代表的文娱类内容，有一定的外在追求，是心思缜密的“学习型消费者”，消费方面非常有主见，经常能在各类节点营销中看到他们的身影。他们关注性价比和口碑，也愿意为兴趣买单。职场梦想家工 作快速认识他们晋升不是自我实现的唯一目标我对晋升没有很特别的渴望 114 TGI愿赴大舞台我更喜欢在大城市打拼，而非回到老家生活 109 TGI持续寻找“梦中情职”我在持续探索工作的价值 127 TGI#女性稍多#新一线城市#二线城市#高等教育#外企合资#民企#个体经济#教职人员基础画像代际圈层在抖音46%占46%的灿金世代电视剧 社会时政 剧情文体娱乐 教育 服装配饰商城、橱窗；对达人好感度高；货架消费意愿强；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿较强性价比与口碑兼顾，对品牌知名度亦有倾向；发展兴趣的同时，也要为个人成长投资“副业探索中。”“为了更大的舞台，时刻准备着！”婚育理性派中的男性稍多，较高的教育水平是他们的鲜明标签。他们对恋爱、婚姻和生育没有执念，和婚育相关的一系列问题，他们都主要持中立态度，而且比较容易自我矛盾。可以说，他们仍在现实和理想之间不断斟酌权衡。一方面，他们会面临来自社会或家庭的压力，但另一方面，思考之后再做出决策，也是负责任的体现。在抖音，婚育理性派会关注情感、美食等具有“治愈感”的内容，在消费中同时青睐内容场景与货架场景，主动搜索消费意愿强，会从多个维度综合评估商品。婚育理性派婚 育#男性稍多#二线城市#三线城市#基础教育#高等教育#公共机构#国企#个体经济#民企基础画像代际圈层在抖音快速认识他们对自己的未来负责我也不知道自己是否有恐婚的想法 109 TGI对下一代的未来负责我还没想清楚未来是否会要孩子 118 TGI持续思考中我有时会自我矛盾 105 TGI22%占22%的灿金世代情感 社会时政 电视剧餐饮服务 日化 食品饮料直播、商城；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿较强性价比与口碑兼顾，好看的设计更加分；基础消费及日常休闲娱乐消费为主“对于亲密关系，我还有太多需要学习。”“妈，这次的相亲答复，我还得再想想。”只有充分权衡利弊，才能勇敢走进婚姻。工作是为了实现我的个人理想。自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点49Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包圈层名片生活学徒圈层名片随遇而安族GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 035152灿金世代典型圈层解读生活学徒的男性比例稍高，民营企业工作人员居多，下沉市场人群相对突出。他们最大的特征是，尽管收入处于众数水平或以上，却常常感觉钱不够花。可以说，他们还在学习在日常生活中平衡自己的消费质量：其一，他们依然在为自己的能力提升投资，其二，他们也在休闲娱乐方面也有不少投入。面对难以捉摸的经济环境，他们选择不主动投资理财。虽然以理性自居，但他们也会适度超前消费，购买一些自己的心愿商品。在抖音，他们对生活类内容比较关注，突出休闲娱乐方向的偏好。他们是少有的对个性化消费要求很高的代际圈层，也愿意与品牌和达人建立信任。生活学徒消 费#男性稍多#三线城市#四线城市#基础教育#高等教育#民企#个体经济基础画像代际圈层在抖音快速认识他们要花钱的地方蛮多的我愿意为自我提升付费 110 TGI我愿意为兴趣爱好买单 105 TGI暂时不考虑投资理财我说不准未来的全球经济环境是好是坏 117 TGI我不怎么关注理财、炒股 123 TGI灵活掌握理性很火但对我没什么用的东西，我不会买 111 TGI9%占9%的灿金世代美食 时尚 生活家居生活服务 游戏 美妆商城、橱窗；对达人好感度高；货架消费意愿强；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿强特别关注产品口碑与个性化特征；基础消费占大头，也会花钱在知识与休闲上赚得还行但不够花，是我本人。随遇而安族的男女比例差异不大，受教育水平普遍较高。他们看似对自己的消费行为没有明确判断，比如不确定消费真正目的到底是为了开心还是真的需要，也不确定自己和消费趋势的联系，但从内心来讲，他们一定程度上较同侪更早地拥有了平和的心态。在抖音，随遇而安族对生活相关的内容非常感兴趣，能深度体会到宅家叫外卖追剧的快乐。平和的心态和他们较强的消费能力并不冲突，性价比和安全性是他们决策主要的考量。随遇而安族消 费#男女均衡#二线城市#三线城市#高等教育#教职人员#外企合资基础画像代际圈层在抖音快速认识他们投资理财计划炒股、买基金的波动很正常 137 TGI房乃身外之物有一套属于自己的房子，对我来说并不重要 108 TGI佛系买家我不确定买东西的真正目的到底是为了开心还是真的需要 113 TGI我说不准对特别火的消费单品是否感兴趣 122 TGI29%占29%的灿金世代美食 时尚 生活家居餐饮服务 生活服务 日化商城、橱窗；对达人好感度高；货架消费意愿强；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层中上；主动消费意愿强性价比为先，安全性同等重要；任何方面都乐意花钱，但基础消费排在第一“按说我花钱也不算大手大脚，可到了月底才发现恩格尔系数这么高。”“每月强迫自己存两千，代价是我已经一年没出去玩过了。”Ta们的内心独白Ta们的内心独白“再火爆的OOTD，也不如随性搭配。”“几年前买的基金，三年前我就不关注它了，任它自由波动吧。”平常心理财，平常心消费。自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包淡紫世代典型圈层解读GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 035354考证达人以女性为主，各类城市均有分布。他们是社会里的新生代，既认同学习对人生价值的塑造，又觉得要向职业道路尽快靠拢，以考取职业资格证、考公考编考研上岸等实质性成果为核心目标。他们在求学阶段经历过新冠疫情，对未来略感迷茫，对生活中的很多东西都不会轻易下结论。在抖音，他们会关注校园和娱乐内容，对时下流行的消费风向很感兴趣，也愿意与品牌、达人建立良好的关系。科技产品发烧友也是他们的“斜杠”之一。考证达人学 习Ta们的内心独白圈层名片考证达人#女性主导#各线城市分布均衡#高等教育#在校学生#公共机构#外企合资基础画像代际圈层在抖音快速认识他们仍在学海漂流中很难说学习到底是不是一辈子的事 166 TGI兴趣上的i人我不确定自己有没有广泛的兴趣爱好 145 TGI人在自习室/图书馆/自修室/教室，已经学麻了我不确定自己是不是真的爱学习 115 TGI6%占6%的淡紫世代教育校园 明星 电影服装配饰 美妆 3C及电器商城、橱窗；对达人好感度高；货架消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿强兼顾质量与口碑，对科技产品有好感；在提升自我和休闲享受方面都愿意花钱“你可以不屠龙，但你不能不磨刀。”“所有的逆袭都是日积月累，加油考证人！”为更好的自己蓄力。打工发条人中女性较多。他们往往刚刚进入职场13年的时间，心中充满对升职加薪的抱负，也会批判性地看待手头工作的价值。既然如此，给自己上上发条，助力自己慢慢往上走也可以接受，只要不超过自己平衡工作与生活的标准就好。初入社会的他们，认为自己不需要对心理健康予以太多关注。在抖音，他们还是对校园和二次元内容更感兴趣，书生气息仍在。内容消费场景和货架消费场景整体均衡，对商品的颜值比较看重。打工发条人工 作圈层名片打工发条人#女性稍多#新一线城市#二线城市#高等教育#在校学生#公共机构基础画像代际圈层在抖音快速认识他们“升升不息”我认为工作就是要追求晋升 117 TGI批判性思维我不觉得我现在从事的工作是有价值的 150 TGI心理健康且自信我不需要重视我的心理健康 178 TGI22%占22%的淡紫世代剧情 电视剧 动物服装配饰 文体娱乐 食品饮料短视频、商城；节点消费意愿强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿强购买产品，看颜值也要看质量；更愿意为休闲娱乐、发展爱好而消费“工作两年了，要不要和老板提涨薪呢？”“大一就开始实习，我是认真的。”间歇性上进，争当45青年。自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包淡紫世代典型圈层解读GENERATIONAL COHORTS GENERATIONAL COHORTS PART 035556恋爱体验师由女性主导，大部分接受过高等教育，且仍处于在校学习或刚毕业的状态中。他们往往对爱情充满憧憬，但暂时还不想进入一段婚姻关系。至少在现阶段，组建家庭、养育后代对他们来说仍是太过遥远的话题。在抖音，他们多关注年轻向的休闲娱乐内容，作为女性占比较高的代际圈层，服饰、美妆是重要的商业连接，节点营销中也少不了他们的身影。他们愿意接受种草，也有自己明确的消费主张。恋爱体验师婚 育圈层名片恋爱体验师#女性稍多#新一线城市#三线城市#高等教育#中等教育#在校学生#公共机构基础画像代际圈层在抖音快速认识他们和全世界贴贴我喜欢待在人群之中，拒绝离群独居 105 TGI我还年轻，别有压力我不把结婚生育看作有压力的责任 109 TGI不去思考太遥远的话题我还没有要孩子的打算 112 TGI13%占13%的淡紫世代动物 电视剧 时尚服装配饰 生活服务 美妆短视频、橱窗；对达人好感度高；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿强关注质价比，安全性也要考量；休闲娱乐消费支出高“Crush这样回复是什么意思，在线等，急！”“如果对你的爱有期限，我希望是，一万年。”存钱罐卫士的女性占比多于男性，多分布于相对高线城市。他们的个人积蓄并不多、理财经验不及父母一代丰富，但他们所接受的教育比父辈更足，明白当下的经济环境不容乐观，知道财富积累如同跑马拉松，实现日积月累靠的是长期主义，因此养成存钱的习惯。尽管如此，他们对琳琅满目的消费市场依旧抱有猎奇心理，仍然会通过消费来取悦自己，但在消费之前也会三思而后行，对房子等大宗商品也无强烈需求。在抖音，他们喜欢观看暖心的动物，当然也少不了时下的流行内容。既然是审慎的消费者，他们自然也会更倾向于“人找货”的货架场模式，设计是吸引他们的要点之一。存钱罐卫士消 费圈层名片存钱罐卫士#女性主导#新一线城市#高等教育#在校学生#公共机构基础画像代际圈层在抖音快速认识他们房乃身外之物我不需要有一套自己的房子 123 TGI买买买也要理性消费很火但没有什么用的东西，我会先观望一下 126 TGI对未来生活的想象还不好说我说不准未来的全球经济环境是好是坏 109 TGI43%占43%的淡紫世代动物 电视剧 时尚服装配饰 生活服务 美妆商城、橱窗；对达人好感度高；货架消费意愿强；节点消费意愿较强搜索使用频率处于各代际圈层前列；主动消费意愿强关注质价比，好的设计更加分；注重实实在在注重基础消费，偶尔给兴趣爱好花上一笔“让自己实现财富自由，首先实现每个月存一点小钱。”“最好用的省钱办法就是薅优惠券，一直薅一直爽。”有你相伴，月色更美。从今天起，给我的存钱罐努力灌满。自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点自然内容偏好商业内容偏好消费场景偏好搜索行为偏好消费决策关注点Ta们的内心独白Ta们的内心独白数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：本圈层样本数量较少，结果仅供参考；代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包数据来源：巨量算数；新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：代际圈层在抖音的人群定义根据该圈层的特征关键词进行内容人群圈包PART 045758GENERATIONAL COHORTS 代际圈层有启发洞悉代际圈层消费倾向，可输出直接的生意参考深入理解代际圈层，能加深品牌与消费者的联结追踪代际圈层的变化，将强化商业布局的前瞻性PART 045960GENERATIONAL COHORTS 4.1洞悉代际圈层消费倾向，可输出直接的生意参考通过对大小数据结合的方式，巨量算数&新周刊已在前文总结出了中国典型代际圈层在抖音生态内的消费倾向。我们注意到，中国的代际圈层有四个明显的特征值得分享：如果将上述四点特征归纳，基本可以形成这样一种高度的概括：中国消费者整体上看都是相对保守的，但他们的消费意识正从传统的家庭观转向个体，越年轻的代际圈层，越知道自己要什么。随着年轻的代际圈层逐渐成为主角，长期主义视角下的人群资产经营、原生化的广告、个性化的匹配，都将是未来的营销与经营重点。01各代际圈层在消费方面都相对保守，对于存钱和储蓄有明显需求03对同一议题的看法，低龄代际更具有多样性，高龄代际趋于一致04年轻代际青睐搜索，而且越年轻、越明显02海蓝世代和灿金世代之间，首次出现了对“注重传统”和“重视自我”这两大观念倾向转变的断点61PART 04GENERATIONAL COHORTS 4.2深入理解代际圈层，能加深品牌与消费者的联结62以荣格原型理论为基础的12种品牌原型一览资料来源：很久很久以前：以神化原型打造深植人心的品牌；传神文案在本次研究中，我们通过代际划分与人生议题确定代际圈层的方式，离不开荣格原型理论提供的灵感。在荣格看来，我们的个体意识之下潜藏着个体潜意识，而在个体潜意识之下则是集体潜意识。这种集体潜意识很难直接被自己直接感知到，但它就像人类的经验贮藏与遗传一般，当一个人接触到某些文化与事物时，会发现自己可能与这些文化与事物有天然的共鸣。各个世代对学习、工作、婚育、消费的选择，也与自身背后的集体潜意识相关，而每个代际的集体潜意识，本就有着天然的差异。这与美国学者玛格丽特马克和卡罗皮尔森基于荣格原型理论开发出的品牌原型理论不谋而合：两位学者认为，每个品牌都有自己核心的原型，代表着消费者心中的基本心理意向在社会文化中的意义。只有对品牌原型的定位准确，才能打造经久不衰的品牌。纯真者目标：获得幸福探险家目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活智者目标：运用智能和分析了解世界英雄目标：改造世界叛逆者目标：摧毁没用的东西魔法师目标：让美梦成真凡人目标：归属感、融入群体情人目标：与所爱之人及周围环境维持关系开心果目标：玩得快乐，照亮世界照顾者目标：助人创造者目标：创造文化，表达自我愿景，并让愿景具体化统治者目标：创造繁荣成功的家庭、公司、社区归属类人格ATTRIBUTIVE征服类人格CONQUER独立类人格INDEPENDENT稳定类人格STABLE63GENERATIONAL COHORTS 结合观念与行为的洞察结果，巨量算数&新周刊提炼出了与代际圈层更匹配的部分品牌原型，希望能为处于不同阶段的品牌提供定位选择、形象校正或品牌重塑方面的参考。64中国典型代际圈层与12个品牌原型的匹配示意数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月品牌原型类型品牌原型适配代际圈层所属世代独立类人格征服类人格归属类人格纯真者探险家智者英雄叛逆者魔法师凡人开心果情人稳定类人格创造者统治者照顾者职场天平婚育理性派存钱罐卫士学海冲浪选手职场梦想家博物学家职场永动机命运颠覆者打工发条人生活学徒小金矿矿长随遇而安族考证达人恋爱体验师知识型idol家庭主义者婚育领航员首席理性官百科教主乐享天伦族藏青世代灿金世代淡紫世代海蓝世代灿金世代藏青世代海蓝世代灿金世代淡紫世代灿金世代藏青世代灿金世代淡紫世代淡紫世代灿金世代海蓝世代藏青世代海蓝世代炽红世代炽红世代PART 044.3追踪代际圈层的变化，将强化商业布局的前瞻性代际圈层的背后，就是中国人口结构的变化。代际圈层本身，就是动态发展的。从代际划分之“经”而言，随着年龄的递增，年长世代的规模会自然衰减，年轻世代的规模将持续扩大。超1.6亿人的藏青世代，将在未来15年内步入如今炽红世代的位置：根据育娲人口的研究，2022年中国65岁以上人口占比将进一步上升到15%左右，2032年左右可能会面临65岁以上人口占比超20%的境况。就目前情形看，淡紫世代和未来更年轻世代的人口规模，也将出现一定程度的减少。仅从商业视角出发，跨越代际实现目标市场的“破圈”，会是不少研究关注的主题。从人生议题之“纬”而言，炽红世代青年时期的观念与生活方式必然与今日不同。当淡紫世代成为社会中坚力量之时，他们的价值观和行为方式对社会的改造，也会反向影响自身以及其他的世代及代际圈层。如此次研究中观察到的，在不同世代面临同样的人生议题时，选项之间不再是集中分布，而是逐渐分化。又有谁能预料，海蓝世代中审慎消费的“首席理性官”，在数年后是否将变为“首席行乐官”呢？未来未至，先声已到。在当前环境下，许多变化都或在不经意间铺垫和酝酿。对于品牌而言，代际圈层是连接未来的重要窗口，只有持续关注代际圈层的变化，才能把握未来价值创造的主动权。RESEARCH METHOD6566GENERATIONAL COHORTS 研究方法RESEARCH METHOD数据说明DATA DECLARATION数据来源：抖音相关数据取自巨量算数内部数据平台；初步统计，未经审计数据周期：2022年10月2023年9月（特殊说明除外）人群范围：报告中数据分析人群均为18岁以上调研说明RESEARCH STATE调研时间：2023年9月人群范围：报告中受访人群均为18岁以上定量信度：总有效样本量N=2565；置信水平CL=95%，置信区间CI=5%数据说明：部分圈层样本量较少，仅做研究参考名词释义DEFINITION OF NOUNS代际：以自然年龄为特征的人群区隔；本研究通过成长阶段、经济水平、历史事件、信息媒介四把标尺划分代际，并将划分后的群体称为世代代际圈层：特指在本研究代际划分结果的基础上，根据不同世代对学习、工作、婚育、消费四大人生议题的不同选择倾向，完成的人群聚类TGI：样本人群较总体人群的偏好度，数值越大说明该人群对某事物的关注度越高，TGI=具备某一特征的样本用户占比/具备该特征的整体用户占比*100本研究综合定量问卷调研、大数据分析、定性访谈及其他桌面研究完成研究中的代际覆盖19492006年出生的人群研究方法RESEARCH METHOD声明STATEMENTSTATEMENT6768GENERATIONAL COHORTS 本报告由巨量算数与新周刊联合制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。关于巨量算数巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌，以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。关于新周刊新周刊作为中国最新锐的生活方式周刊，始终保持以最敏锐的视角，观察与记录中国社会变迁，成为一个时代的体温计。新周刊作为拥有千万级粉丝基础的文化IP，是集杂志、新媒体、活动、图书出版与整合营销为一体，极具全国影响力的全媒体传播平台。巨量算数新周刊

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1 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多1 2023 Wezo.-All Rights Reserved2023 年 11 月【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告数字与趋势美国Z世代洞察:数字原住民正在打破传统的营销模式维卓出海研究院关于Z世代媒体消费报告，旨在更好地理解影响他们的因素以及如何与他们联系2 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多2 2023 Wezo.-All Rights Reserved目标消费者洞察报告数字原住民 精通技术的一代，在网上出生和长大 视频和用户生成内容的繁荣 电子游戏是社交生命线 疫情和持续通胀的影响Z世代作为品牌代言人 对在线广告缺乏信任 同行是Z世代最具影响力的广告渠道 透明度和信任对品牌的重要性新一代消费者 意识到可持续性、种族歧视和性别多样性问题的一代人 对大型机构失去信任迎合Z世代需求的媒体品牌 媒体品牌通过采用最新平台来适应新的年轻受众的例子0102 03043 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多3 2023 Wezo.-All Rights Reserved千禧一代已过去；现在是Z世代的时代。尽管年龄相仿，但Z世代与他们的千禧前辈之间存在许多争论。虽然Z世代喜欢取笑千禧一代对紧身牛仔裤、分头发和表情符号的热爱，千禧一代则喜欢戏仿Z世代对TikTok的痴迷。如果Z世代渴望使自己与老一辈人区别开来，那么他们到底是谁？Z世代在一个由社交网络和几乎无限互联网接入统治的世界中出生和长大。这个新媒体和技术格局使Z世代成为一种前所未有的数字化消费者。但他们究竟是什么样的消费者？如果营销人员不再观看电视，是否有可能接触到Z世代？如何与他们交流，而又不冒被说“好的，婴儿潮一代”的风险？Z世代是谁？占美国人口的20.67，Z世代是迄今为止最具种族和性多样性的一代，同时更加注重环保。他们也在一个充满政治动荡、财务压力和医疗保健问题的时代长大。Z世代是真正的数字原住民。超过90的美国Z世代通过一个或多个视频点播平台观看电影和电视节目。COVID-19大流行加速了这一趋势。流媒体现象是一种流行趋势，但生活成本不断上涨和一场可能即将来临的经济衰退可能会扭转这一趋势。因此，公司应该根据Z世代的特点来调整他们的营销战略。传统广告渠道不太可能触及到他们；基于社区和影响者的平台要有效得多。在美国，59%的呈现女性形象的Z世代成员认为朋友和家人是最值得信赖的广告渠道。Z世代对他们愿意支持的品牌在企业社会责任、透明度和多元性方面有更高的期望。作为“真正的Z世代”，这些品牌倡导者首先寻求真实性。品牌如何与Z世代互动以更好地接触他们？为了回答这些问题，这份报告揭示了这一新型消费者的特点和需求，同时提供了成功调整并触及年轻受众的媒体品牌示例。Gen世代正在颠覆营销游戏摘要34 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多4 2023 Wezo.-All Rights Reserved01新一代消费者 意识到可持续性、种族歧视和性别多样性问题的一代人 对大型机构失去信任5 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved5起初，我想融入其中，但现在我真的不介意，希望做自己的事情并脱颖而出。一开始我只想成为一名艺术家，只想创作音乐。但现在，我有了更多的目标：继续寻找自己，并通过这样做，帮助其他人找到自己。小纳斯XLil Nas X说唱歌手/流行明星，1999年出生（在2021年8月接受Out杂志采访时发表此言）“”6 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved621,16 ,67,83 %Z世代：他们是谁？2021 年美国人口比例（按世代）5,76%5%婴儿潮一代（出生 1946-1964）注：美国;截至2021年7月1日资料来源：美国人口普查局;ID 296974千禧一代（生于1981-1996）最伟大的一代（1928年以前出生）沉默的一代（出生 1928-1945）0,26%0%X世代（1965-1980年出生）Z世代（1997-2012年出生）人口份额21,75%7 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved7LGBTQ美国成年Z世代中，五分之一的成员自认为是LGBTQ（女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别、酷儿和/或怀疑性取向）。根据2021年的一项调查，每一代中LGBTQ人群的比例大致翻了一番，而Z世代在各年龄组中占比最高。多样性与社会正义多样性是Z世代的核心特征，许多Z世代成员希望在他们消费的媒体中看到自己的形象呈现。因此，对边缘化群体更好的代表性需求空前高涨。在2021年，53%的美国Z世代认为超级英雄电影需要更多的黑人角色，而41%希望在银幕上看到更多残障人士的角色。对可持续性的需求Z世代对环境问题高度敏感，致力于推广环保公司和产品。2022年的一项调查发现，70%的Z世代消费者在购买产品之前至少经常会检查品牌的可持续性做法。然而，他们对政府在应对气候变化方面缺乏行动感到悲观。实际上，全球39%的Z世代认为应对气候变化已经为时过晚。多元化和敬业的一代（3）注：美国;2022 年来源：Morning Consult;Stifel;（4）注：全球;2021来源：Dynata;（2）注：美国;2021 年来源：Morning Consult（1）注：美国;2021 年资料来源：盖洛普;8 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多8 2023 Wezo.-All Rights Reserved2021年，美国青少年认为政治分歧是对他们这一代人的最大威胁。枪支暴力、医疗成本和种族歧视并列第二，其次是恐怖主义和气候变化。例如，2020年乔治 弗洛伊德的谋杀事件凸显了种族紧张局势，以及与警察暴力和枪支拥有相关的问题。COVID-19的爆发进一步削弱了Z世代对政治体系和美国医疗保健体系的信任。在2022年，62%的Z世代声称大流行已经深刻改变了他们的生活，使他们成为受影响最大的一代。远非毫发无伤地从仍在进行中的大流行中走出，Z世代现在正因医疗保健日益困难的获取和通货膨胀以及物价飙升引发的经济焦虑而感到不堪重负。53%恐怖主义政治分歧充满挑战的一代人根据 2021 年美国青少年的说法，他们这一代人面临的主要威胁57(%种族歧视注：美国;2021年6月15日;1,349名受访者;14至18岁来源：益普索;华盛顿邮报57%医疗保健费用34%缺乏职业机会57%枪暴力49%气候变化59%受教育机会30%移民89 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved9Silent generation Boomer Generation X Millennial Gen Z从2020年4月到2020年8月，美国各代人的对政府的信任都下降，很可能是受到大流行的影响。尽管对于大多数年龄群体来说，这种信任在后来有所恢复，但没有恢复到大流行前的水平，而Z世代是两个信任水平持续下降的一代之一。从2020年8月到2021年4月，Z世代的信任从19%下降到17%。与此同时，千禧一代的信任增加了6个百分点。大约四分之一的沉默一代成员，通常定义为1928年至1945年出生的人，于2021年4月信任政府。Z世代对政府的信任度低于其他几代人2020 年和 2021 年美国始终或大部分时间信任政府的人口比例注：美国;2020年至2021年资料来源：ABC;盖洛普;全国选举池;皮尤研究中心;纽约时报;华盛顿邮报;4050% %5%受访者比例2020 年 8 月2020 年 4 月2021 年 4 月0 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved1079P4%在2021年，几乎80%的Z世代准备为更环保的能源付费，使他们成为最具环保意识的一代。三分之二的千禧一代消费者也考虑这样做。然而，Z世代对政府的不信任和普遍的愤世嫉俗导致了一些悲观情绪，许多人选择躺平和任其腐烂。这两个词汇是中国年轻人对不同封锁措施的回应，它们都表达了年轻人的厄运感和自我战败态度。Z世代愿意把钱花在刀刃上截至 2021 年，客户愿意为清洁能源支付更多费用（按世代）注：全球;2021;2,500名受访者;年满 18 岁;美国、英国、加拿大、法国和西班牙的消费者来源：Oracle;Untold;90pP0 %0%Z世代（18-24岁）千禧一代（25-39岁）X世代（40-54岁）婴儿潮一代(55 )受访者比例11 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved1178wpipXWA%购买翻新产品越来越受欢迎，因为它使顾客能够购买他们本来负担不起的物品。与二手物品不同，翻新货物经过测试、修复和翻新。技术产品会更新到最新版本，并删除设备上的所有数据。无论是为了省钱还是更可持续地消费，Z世代沿袭了由老一辈人绘制的道路，甚至走得更远。事实上，2020年有78%的Z世代购买了二手产品，而只有58%的婴儿潮一代声称做了同样的事情。Z世代更有可能购买二手或租赁产品2020年全球对新购买模式感兴趣的消费者比例（按世代）注：全球;2020年6月;18,980名受访者;全球 28 个国家/地区来源：IBM90pP0 %0%已购买或想购买二手物品 已租用或想租用物品Z世代、千禧一代、X世代、婴儿潮一代受访者比例12 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多12 2023 Wezo.-All Rights Reserved 精通技术的一代，在网上出生和长大 视频和用户生成内容的繁荣 电子游戏是社交生命线 疫情和持续通胀的影响02数字原住民13 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved13没有人想看现实生活；他们想看精彩片段。查莉 达梅利奥 TikTok明星/红人，2004年出生（达梅利奥秀2021）“”14 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved通过流媒体服务（例如 Netflix、Hulu、HBO Max 等）观看内容通过电话与朋友或家人交谈在移动设备（例如智能手机或平板电脑）上进行在线游戏通过视频通话与朋友或家人交谈在计算机或控制台上进行在线游戏观看直播电视在数字录像机上观看电视节目14受访者比例92yvrgF%Z世代的媒体消费主要是数字化的，旨在娱乐或与朋友和家人保持联系。在2021年，92%的美国Z世代每周通过流媒体服务，如Netflix或Hulu，消费内容。电话通话和短信在与亲人保持联系中扮演了重要角色在新冠疫情实施的封锁措施可能增加了联系的频率。多亏了Zoom等平台，视频通话在私人和职业生活中变得更加普遍。在线游戏也是许多Z世代采用的爱好，更多是在移动设备上（79%的受访者），而不是在计算机或游戏机上（72%的受访者）。数字技术提供娱乐和社交互动2021 年美国每周消费媒体的 Z 世代比例（按活动划分）注：美国;2021年3月12日至14日;3,000名受访者;18岁及以上;出生于 1997 年至 2012 年来源：Morning Consult;Verizon;15 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved1595gbY2%2%在2022年，YouTube被誉为社交平台之王，有95%的美国青少年使用这个视频网站，19%几乎时刻都在访问它。基于视频的社交媒体平台是Z世代使用最广泛的社交媒体。尽管YouTube侧重于更长的内容，其算法更喜欢长视频，但其他平台的成功另有一番故事。自大流行开始以来，TikTok迅速崛起，其增长势头没有减缓的迹象。它不断更新的短视频和令人上瘾的策划内容启发了Instagram和Facebook。事实上，尽管面临原始用户群的强烈批评，这两个平台都推出了自己的短视频功能Reels。视频内容在社交媒体上为王2022 年美国使用特定社交媒体平台的青少年比例（按频率）100pP0 %0%注：美国;2022年4月14日至5月4日;1,316名受访者;13至17岁来源：Pew Research Center;ID 1327670使用此应用程序或网站 几乎经常访问或使用此应用程序或网站受访者比例InstagramFacebookSnapchatYouTubeTikTok16 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved16关注者数量（百万）152,1148,792,4 70,9 69,9 65,36158,257,588,7Z世代不仅消费视频内容，还创作视频内容。观看最受欢迎的TikTok帐户时，最受欢迎的创作者通常是Z世代的成员。这些超级明星将其作为许多有利可图的机会的跳板。塞内加尔出生的意大利影响者Khabane“Khaby”Lame最近超越了Charli DAmelio成为最受欢迎的TikToker。Khaby于2000年出生，新冠疫情失业后在TikTok上崭露头角。他在非常短的时间内成为社交媒体明星，现在拥有大约1.5亿的TikTok粉丝。这位数字创作者最近与Hugo Boss签署了合作伙伴关系，并在该品牌的一项重要广告活动中亮相。同样的TikTok明星Charli DAmelio、Bella Poarch和Addison Rae也分别与Hulu、华纳唱片和Netflix签署了电影和音乐行业的交易。Z世代在镜头前和幕后掌握TikTok截至 2022 年 11 月，全球最受欢迎的 TikTok 帐户khaby.lamecharlidamelio bellapoarch addisonre zachking kimberly.loaiza cznburak domelipa mrbeast dixiedamelio注：全球;2022 年 11 月来源：Social Blade;17 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved17在大流行爆发后，尤其是在线游戏，成为社交生活的重要纽带。新手和经验丰富的玩家都因Among Us和动物之森：新地平线等游戏而相互联系。视频直播平台Twitch在同一时期风靡一时。这家属于亚马逊的服务允许观众实时观看玩家的游戏过程，并与他们互动。截至2022年底，游戏主播Ninja在Twitch上拥有超过1800万的粉丝，使他的频道成为该平台上关注最多的频道。11,92 11,36 11,24视频游戏作为社交生命线截至 2022 年 11 月，全球最受欢迎的 Twitch 频道ninjaauronplayrubius ibai xqc tfue shroudthegrefgjuansguarnizo pokimane10,410,279,39,26注：全球;2022 年 11 月来源：Social Blade;Twitch14,0613,15关注者数量（百万）18,418 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved18由于大流行初期引入的封锁和限制，全球人们在家中度过的时间比以往任何时候都多。因此，家庭娱乐的需求迅速增长并不奇怪。随着Z世代呆在室内，他们观看在线视频和玩在线游戏的时间比以往任何时候都更多。一项来自2020年的调查发现，51%的美国和英国的Z世代自COVID-19爆发以来消费了更多的在线视频。Netflix和chill:新冠疫情视频流上升自 COVID-19 爆发以来，美国和英国的 Z 世代表示他们正在消费更多媒体的比例11%Online videosVideo gamesBroadcast TVBooks/literatureRadioPhysical press在同一思路下，流媒体服务也变得越来越受欢迎。接近40%的受访者观看更多的在线电视节目或电影，而接近30%的人增加了音乐流媒体的使用。注：英国、美国;2020;年龄在16至23岁之间;该消息来源调查了近4,000名年龄在16至64岁之间的互联网用户来源：GWI;Visual CapitalistOnline TV/streaming受访者比例Music streamingNone of theseLivestreamsPodcastsOnline press2181($Q%9 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved19365)%然而，通货膨胀的担忧可能会扭转这一趋势。面对急剧上涨的物价，越来越多的家庭正在削减对非必要开支的支出，比如媒体订阅。在过去几年中，不断增加的点播平台和不断上涨的订阅费用对Z世代产生了负面影响。不断上升的成本对他们的财务状况造成了沉重压力。尤其是因为许多人同时订阅了多个服务，这使得在经济困难时期成为他们首先削减的开支。2022年7月进行的一项调查发现，36%的美国Z世代对他们的娱乐订阅进行了更改以节省开支，使他们成为受影响最大的一代。由于通货膨胀，Z世代正在取消媒体订阅2022 年美国因通货膨胀而减少娱乐订阅的人口比例（按世代划分）注：美国;2022年7月6日至7月7日;2,200名受访者;年满 18 岁来源：Morning Consult;Variety4050% %5%0%受访者比例婴儿潮一代千禧一代Z世代X世代20 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多20 2023 Wezo.-All Rights Reserved03Z世代作为品牌拥护者 对在线广告缺乏信任 同行是Z世代最具影响力的广告渠道 透明度和信任对品牌的重要性21 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved21我的信息是，我们会一直在关注你们。这一切都是错误的。我不应该站在这里。我应该在大洋的另一边的学校里。然而，你们都寄希望于年轻人。你们怎么敢“”Greta Thunberg气候活动家，2003年出生（在2019年联合国气候行动峰会上发表讲话）22 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved22在Z世代的眼中，并非所有广告渠道都一样。尽管在网站和社交媒体上花费大量时间，但这些数字平台上的广告被认为是最不可信的。Z世代对社交媒体上的广告特别持怀疑态度，有61%的人认为它们不可信。有趣的是，电视和印刷媒体是最受信任的广告形式。虽然品牌更有可能在社交媒体上接触到潜在的新客户，但赢得他们的信任是一项挑战。在社交网络充斥着欺诈和其他误导性广告的时候，Z世代可能会对看起来太美好以至于难以置信的交易感到担忧。受访者比例 网络：不值得信赖 网络：值得信赖39F6F8A89B9R)H)%电视印刷报纸/杂志 收音机播客搜索引擎海报/广告牌电影院社交媒体直邮（传单、优惠券等）互联网网站数字原住民不太可能信任在线广告美国Z世代最信任的广告形式是什么？61T&Y%注：美国;2021年1月;年龄在18至24岁之间;该消息来源共调查了 17 个市场的 18,929 人来源：Voxburner;YouGov23 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved23在美国，近60%的女性出现的Z世代表示，如果产品得到朋友或家人的推荐，他们更有可能购买该产品。对于超过半数的受访者来说，看到朋友或家人使用某种产品也会影响他们的购买决策。尽管对社交媒体普遍持怀疑态度，但Z世代认为TikTok是一个例外。这个短视频平台在2021年对女性出现的Z世代来说是最有影响力的广告渠道。在TikTok上的病毒式产品推荐几乎可以肯定会显著提高销售额。事实上，从CeraVe护肤产品到菲达奶酪，几种产品确实成为它们自身成功的受害者，在TikTok上疯传后在商店里售罄。来自朋友/家人的推荐看到朋友/家人使用产品 TikTok 视频在店内查看展示电视广告Instagram 广告Instagram 网红帖子在商店通告/广告 Facebook 广告中展示产品网站上的数字广告印刷/杂志广告 Twitter 广告Facebook网红帖子广播广告广告牌广告 3981#!%9%6%4%Z世代受到朋友、家人和同龄人的影响2021 年美国女性 Z 世代最具影响力的广告渠道注：美国;截至 2021 年 5 月;基于对 17 至 23 岁女性 Z 世代的调查来源：IRI;MarketingCharts59T%受访者比例24 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved24受访者比例50FE640 %那么，新品牌如何能够在社交媒体上吸引Z世代消费者的注意呢？在2022年，半数美国Z世代消费者表示，他们更愿意与提供折扣的新品牌互动。相似比例的受访者表示，如果新品牌提供他们需要的产品或服务，他们也愿意与之互动。然而，45%的Z世代消费者更愿意购买来自显得开放和诚实的品牌的产品。此外，16%的受访者表现出对与他们自己价值观相一致的品牌的偏好。Z世代对新品牌的兴趣远不仅仅限于潜在的财务方面，而是集中在其与企业责任、可持续性和代表性的关系上。提供折扣他们有我需要的产品/服务该品牌看起来值得信赖和透明它们与我以前接触过的品牌具有相似的风格/审美广告很吸引人/引人注目相关或个性化广告 品牌产品的新颖性 客户感言网红推广/验证我相信品牌的价值观和使命折扣和透明度是参与的主要驱动力2022 年促使 Z 世代在美国社交媒体上与新品牌互动的因素Note(s):United States;May 2022;1,000 respondents;aged 18 to 22 yearsSource(s):MarketingCharts;Smartly.io;ID 132476525 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved25Z世代千禧一代婴儿潮受访者比例31 %Z世代更有可能支持他们相信的品牌多样性和可持续性作为广告原则2021 年，40%的 Z 世代消费者表示，在购买美容产品时，多样性和包容性是最重要的品牌价值这一比例高于其他老一代。可持续性也是一项有价值的广告原则，19%的 Z 世代认为这一点很重要。Z世代非常重视环境和社会正义问题，这直接转化为购买意向。Z世代更有可能从他们认为支持营销多样性和可持续性的品牌购买。2021 年将多样性和包容性列为美国最重要的美容品牌价值观的消费者比例（按世代划分）注：美国;2021年2月;年龄在18至75岁之间;该消息来源共调查了 15,000 名消费者来源：Klarna;2021 年美国 Z 世代美妆购物者最重要的品牌价值多元化和包容性受访者比例可持续性创新40%7& 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved26Share of respondents Non-LGBTQ identifying LGBTQ identifying40Q)F%#%在美国，每五名Z世代成年成员中就有一名自认为是LGBTQ，这些消费者期望在媒体和营销材料中感到受到代表。全球超过一半的LGBTQ社群认为避免刻板印象将有助于提高媒体和广告的包容性。类似比例的LGBTQ受访者表示，更准确和现实的在营销中描绘将创造更多的包容性。LGBTQ人们还希望在公司的各个领域看到更多的代表性，不仅仅是在广告活动中亮相。在概念阶段涉及LGBTQ创作者和领导者是打破刻板印象和避免所谓的“粉红洗涤”（pinkwashing）的最佳方式。避免在广告/节目中对个人产生刻板印象在广告/节目中对 LGBTQ 个人的描述更加真实/逼真在广告/节目中使用更多的 LGBTQ 个人确保 LGBTQ 包容性在公司的所有领域都根深蒂固，而不仅仅是在广告/节目中在构思和制作广告/节目时让 LGBTQ 社区参与进来广告如何才能更具 LGBTQ 包容性？2022 年改善全球媒体和广告中 LGBTQ 包容性的主要方法注：全球;2021 年和 2022 年第一季度;5,000名受访者;消息来源在其报告中使用 LGBTQ 一词来指代被认定为女同性恋、男同性恋、双性恋、变性人、酷儿、双性人或无性恋的人。来源：Dynata;Nielsen;40 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved27虽然“黑人的命也是命”运动始于 2013 年，但在 2020 年乔治 弗洛伊德（George Floyd）去世的抗议活动中，它重新引起了人们的关注。该运动专注于结束黑人所经历的种族歧视，通过标签#BlackLivesMatter 在社交媒体上传播，尤其是 Twitter。虽然美国的许多Z世代表示支持这一运动，但他们也希望公司采取立场。四分之三的受访者认为，公司应该利用其影响力要求政府机构采取行动，并影响政治和文化决策。Z世代消费者认为，加强合作的公司更受青睐，相当多的人认为，品牌的价值会影响他们的工作地点和未来购买的产品。公司不能对种族不平等保持沉默美国 Z 世代对 2020 年“黑人的命也是命”运动的品牌反应的看法有点同意有点同意有点同意有点同意注：美国;2020 年 4 月 9 日至 12 日、5 月 1 日至 3 日和 6 月 12 日至 15 日;1,000名受访者;年龄在13至23岁之间;Z世代的美国成员来源：Morning Consult企业在诸如“黑人的命也是命”等议题上的反应和表达方式将永久性地影响我是否会在未来购买他们的产品。我将在未来决定是否与公司就业时，会认真考虑公司对“黑人的命也是命”运动做出的反应。公司在这个国家扮演着重要角色，他们应该利用他们的影响力来影响政治和文化问题。公司和/或它们的领导者应该利用他们的影响力，要求政府实体采取行动，这些政府实体具有制定系统性变革的权力。15%9 06 6%8%有点不同意有点不同意有点不同意有点不同意强烈不同意强烈不同意强烈不同意强烈不同意非常同意非常同意非常同意非常同意400788( 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved28透明度社区Z世代最信任他们的同龄人 购买决策受到朋友和家人的网络以及围绕那些他们认为有共鸣的影响者所塑造的社区的影响。数字化或消失 对于年轻消费者来说，不管是创建社交圈子还是发现新品牌，在线平台和社交媒体都是首选。越来越多的身份流动性 性别流动性为扩大代表性和改变消费者态度创造了机会。“真正的Z世代”透明度和问责制是促使Z世代参与的强大动力。Z世代品牌宣传的支柱流动性数字化29 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多29 2023 Wezo.-All Rights Reserved04迎合Z世代需求的媒体品牌 媒体品牌通过采用最新平台来适应新的年轻受众的例子30 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved30我人生的首要目标是赚很多钱，然后，在我死之前，把它送出去。“”（在 2019 年接受 YouTuber Casey Neistat 采访时发言）YouTuber/内容创作者,出生于 1998 年MrBeast31 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved3149,7,3,5%7,4%1,9%1,3%Twitch是在新冠疫情见证其用户参与和用户基数激增的新平台之一。尽管最初该应用主要用于游戏内容，但后来它扩展了内容的范围。截至2022年5月，Twitch用户中有22.3的用户年在16到24岁之间。华盛顿邮报启动了Twitch帐户，通过直播新闻事件和探索新的叙事机会来吸引年轻观众。随着年轻人对印刷媒体的消费进一步下降，与政治家的现场采访和直接互动的可能性使其成为更动态和未经剧本编排的获取新闻的方式。华盛顿邮报在 Twitch 上直播 2022 年全球 Twitch.tv 游客分布（按年龄组）60P0 %0%注：全球;2022 年 5 月来源：Semrush受访者比例45-54 years35-44 years25-34 yearsyearsyearsyears55-6416-2465 32 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved3225%6,2%截至 2021 年 5 月，时尚和奢侈品牌用于衡量全球 TikTok 上创作者营销活动绩效的 KPI507,51,21,2%吸引新消费者是时尚和奢侈品牌在TikTok上投资的主要原因，这对销售和网站流量产生积极影响。Teen Vogue是一个在线杂志，提供有关名人、时尚和美容的文章，它是这种策略可以取得成功的典型案例。自2017年发布最后一期印刷版以来，Teen Vogue一直在努力扩大其数字存在，特别是在TikTok上。截至2022年12月，已有150万用户订阅了Teen Vogue的TikTok帐户。该杂志最成功的帖子通常是与名人的短视频访谈和时尚内容。2022年11月，关于Netflix热门系列星期三中的明星詹娜 奥特加（Jenna Ortega）的帖子得到了数百万TikTok用户的喜爱。Teen Vogue：TikTok 的成功故事时尚和奢侈品牌正在拥抱 TikTok 以吸引年轻消费者截至 2021 年 5 月，时尚和奢侈品牌在全球范围内投资 TikTok 创作者营销的原因 To engage with a newTo be on trendTo achieve their brand objectivesconsumer groupthrough the app注：全球;2021年1月1日至5月31日;150名受访者;在营销专业人士中来源：Launchmetrics;TikTok;Share of respondents Share of respondents覆盖的受众的数量和质量60P0 %0 %0%增加网站流量社交媒体参与度提及次数对销售的影响68,83 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved332021年全球成年人的一项调查发现，82%的Z世代喜欢社交媒体上的与食物相关的内容，70%的人确认社交媒体曾激发他们尝试零食。所谓的美食色情（food porn）帖子不仅可以引发病毒式趋势，还可以教导人们有关食物。2020年，Vice Media成为第一家创建OnlyFans帐户的媒体出版商。其美食频道Munchies提供独家和自制的以食物为主题的视频。OnlyFans是一个让粉丝为照片和视频付费的平台，主要以提供成人内容而闻名，但它也是一个用于健身、音乐和食物视频的空间。它的按次付费模式已经彻底改变了色情行业，为性工作者提供了更安全和更公平的替代方案。在社交媒体上享受美食内容社交媒体激发了我尝试零食的灵感喜欢的关于食品趋势的帖子喜欢感官食物的帖子喜欢杂货店运输的帖子喜欢关于食品储藏室组织的帖子喜欢看人们吃饭Vice 在 OnlyFans 上展示了这一切2021 年 Z 世代在社交媒体上参与美食内容的方式注：全球;2021年10月5日至27日;397名受访者;18至24岁来源：Mondelez;The Harris Poll82G%受访者比例45Bp724 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved3415,312,310,78,3尽管由于新冠疫情大多数现场音乐会被取消或推迟，但在线游戏Fortnite提供了来自阿里安娜 格兰德（Ariana Grande）和特拉维斯 斯科特（Travis Scott）等超级巨星的数字和互动演出。2019年2月，超过1000万人参加了美国DJ Marshmello在Fortnite上的10分钟免费现场表演。在音乐会的成功之后，推出了几种以Marshmello为主题的游戏内配饰和皮肤可供购买。由于受年轻玩家欢迎的畅销游戏Fortnite以及他们对参加在线音乐会的兴趣，音乐的未来可能是虚拟的。尽管有传言称比莉 艾莉许（Billie Eilish）和阿雅 纳卡穆拉（Aya Nakamura）将成为Fortnite的下一位头号主演，但其他游戏平台，如Minecraft和Roblox，也正在与Z世代巨星 Lil Nas X 合作，进军这个新市场。堡垒之夜可能是现场音乐会的未来2018 年至 2020 年最大的游戏内现场活动期间并发的堡垒之夜玩家数量Destruction of the purplecube(Nov 18)Marshmello concert(Feb 19)Travis Scott concert(Apr 20)Galactus event(Nov 20)注：全球;2018年11月至2020年12月;仅限游戏内出席，不包括 Twitch 或其他平台上的直播来源：Epic Games;The Verge;6420同时在线玩家人数（以百万为单位）35 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved35Discord最初是一个供游戏和技术爱好者交流的地方。然而，这个在线消息平台已经在青少年和年轻成年人中变得流行，他们有其他兴趣，这使它成为愿意构建他们的元宇宙战略的品牌的强大工具。截至2022年，五分之一的美国13至17岁的受访者已经使用过Discord并喜欢它。至于18至24岁的年轻成年人，有16%的人已经使用并喜欢它，而有26%的人计划使用它。在NFT NYC举办的以NFT为中心的活动期间，三星宣布计划通过Discord上的微社区来扩展其元宇宙战略。作为加密货币、元宇宙和Web3交汇的地方，Discord正在被证明是那些寻求丰富他们营销工具库的公司的有趣替代选择。Discord 是新的元宇宙中心2022 年美国 Discord 使用情况（按年龄组）41Iex%使用过 Discord 并喜欢它用过但不喜欢没有使用过，但计划 对 Discord 不感兴趣或不了解17%注：美国;2022 年 9 月 6 日至 12 日;1,715名受访者;年龄在13至54岁之间来源：CivicScience;Digiday;100pP0 %0&#%受访者比例6%8%9%50-54 years13-17 yearsyearsyears25-2918-24206 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved36许多挑战困扰着Z世代 Z世代在很大程度上是他们时代的产物。他们的生活方式深受政治动荡、财务压力和日益困难的医疗保健和住房准入的初期经历的影响。持续的COVID-19大流行和生活成本危机是悬在他们头上的威胁，强烈影响着他们作为消费者的行为。主要数字化媒体饮食Z世代是第一代数字原住民，他们在互联网的陪伴下成长并拥抱技术。在大流行期间实施的封锁措施只增加了他们对数字媒体的消费。视频和音频内容比以往任何时候都更受欢迎，用户创作的内容平台如TikTok也是如此。此外，当他们与朋友和家人的联系有限时，在线游戏成为了世界各地的玩家的社交生活线。真实性和可持续性至关重要 Z世代对机构的信任减弱，使其成为一个寻求透明度的一代，从政府机构到媒体都如此。通过重视包容性和可持续性，这些新的消费者为品牌设定了高标准，并期望它们表态。他们的高度数字素养使他们对在网上阅读的任何内容持怀疑态度，他们更喜欢规模较小且更值得信赖的广告渠道，如他们的朋友社群或TikTok上的影响者。新一代的新平台由于他们坚定的信仰和对数字工具的亲近，Z世代与前几代人有很大不同。为了吸引他们，品牌可以拓展到新的数字平台，如TikTok、Twitch或Discord。提供新类型的内容是吸引Z世代注意力的最有效方式。新一代需要新的营销策略37 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved37词汇表加密货币 一种数字货币和支付形式，使用加密算法进行交易。非同质化代币（NFT）一种数字代币，用于证明对数字商品的所有权。通常使用加密货币编程生成。粉红洗白（Pinkwashing）一种通常以贬义方式使用的术语，指的是公司为了获得正面新闻报道或从中获益而推广和支持LGBTQ权利。皮肤（Skins）虚拟物品，可供购买，用于自定义视频游戏中角色或武器的外观。38 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved38ABCCivicScienceDigidayDynataEpic GamesGallupGWIIBMIpsosIRIKlarnaLaunchmetricsMarketingChartsMondelezMorning Consult National Election Pool NielsenOraclePew Research CenterRADIISemrushSmartly.ioSocial BladeStifelThe New York Times The Verge The Washington Post TikTokTwitchUntoldU.S.Census Bureau VarietyVerizonVisual CapitalistVoxburnerYouGov数据来源39 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。40 2023 Wezo.-All Rights Reserved扫描获取更多WEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值。目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域。欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！关于维卓出海研究院服务客户 2023 Wezo.-All Rights Reserved洞悉全球，发掘商机

0人已浏览 2023-11-29 40页 5星级

客户服务2030年客户服务发展的6大预测.前言.永远不变的只有变化。这对生活、商业乃至客户服务均适用。我们需要紧跟创新步伐，以适应不断变化的客户期望。得益于新技术的支持，企业与客户的联系变得更加紧密。.

0人已浏览 2023-11-22 12页 5星级

从消费者看“可持续”的中西差异 02从消费者看“可持续”的中西差异03从消费者看“可持续”的中西差异目录前言 1中西方消费者可持续知行对比 21.中西方消费者的可持续理念 22.中西方消费者的可持续行为 23.中西方消费者心智中的可持续产品 54.中西方消费者可持续消费的痛点与诉求 6中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法 81.中国消费者可持续价值观的理解 82.中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价 10中国消费品行业可持续最佳实践 121.消费品供应链企业：SIG康美包 122.领先跨国美妆集团：欧莱雅 133.中国新兴消费品企业：三顿半 15对消费品牌的启示 17结语 20附录 21联系我们 221从消费者看“可持续”的中西差异前言虽然可持续发展是一个现代理论，更广泛意义的 ESG 更是一个自 2004 年才有的名词，但是可持续的相关思想在中国已经有了数千年的历史。中国古代思想家孔子就曾说过“子钓而不纲，弋不射宿”，教导学生要用鱼竿钓鱼而不用渔网捕鱼，射鸟时也放过那些返巢哺喂的雏鸟。这其实就是早期可持续发展的思想。而在现代中国,特别是在 2020 年中国正式宣布 2030 年碳达峰和 2060 年碳中和的“双碳”目标，可持续的概念方兴未艾，越来越受到社会各界的关注。可持续的理念将会深刻影响中国市场的各个行业，而消费品市场首当其冲。中国已经是全球第二大消费品市场，在未来几年内有望超过美国成为全球最大的消费品市场。于此同时，中国的消费者，特别是年轻一代的消费者，对于可持续理念认同度不断提升，也有越来越多的中国消费者开始付诸行动。因此，对于致力于赢得中国消费品市场的国际品牌和本土品牌来说，了解中国消费者对于可持续理论的偏好将是获取年轻一代消费者心智的至关要素。借鉴德勤全球在过去数年对于消费者可持续性偏好的调研经验，结合中国消费品市场的实际情况，德勤中国在 2023 年首次针对中国消费者进行问卷调查，深度剖析中国消费者对于可持续理念的偏好。我们希望以此来帮助国际品牌和本土品牌更好地理解中国消费者，启发品牌如何在达到自身可持续目标的同时也能够更好地赢得中国消费者的青睐。2从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比您认为最重要的可持续消费价值观是？1.中西方消费者的可持续理念 随着国内关于可持续消费的宣传和教育在消费者中的逐步渗透，越来越多的中国消费者开始了解并赞同可持续的理念。但是值得关注的是，中国消费者目前对可持续的理解主要停留在环境的可持续，而西方消费者已经把社会和治理的可持续纳入思考范围。消费者调研的结果显示，中西方消费者对于生产可持续的包装和产品、减少碳足迹和减少生产过程中的浪费都很关注。而于此同时，西方消费者还关注对人权的尊重和对合乎道德的工作实践的遵守，中国消费者则比较在意节约自然资源和强调材料的循环利用。2.中西方消费者的可持续行为 超过七成的中国消费者对于可持续理念表示接受和赞同，其中又有超过七成的消费者已经把可持续理念付诸实践。但中西方消费者对于实践可持续理念的具体行为存在明显的地域差异，例如在日常消费领域，中国消费者将更多的可持续实践投入于餐厅外卖和低碳出行，然而西方消费者则更多在鞋服装备和日常家庭用品的日常用品领域践行可持续理念。这主要源于中西方不同的可持续消费环境，以及消费者本身对于可持续理念的不同理解。中国消费者英国消费者中西方消费者可持续知行对比数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研?过去您所践行的可持续生活方式主要是针对哪些日常消费领域？?生产可持续发展的包装和产品生产可持续发展的包装和产品节约用水和其他自然资源减少生产过程中的浪费减少碳足迹遵守合乎道德的工作实践使用可循环利用的材料减少碳足迹减少生产过程中的浪费尊重人权中国消费者英国消费者4%食品饮料51%食品饮料34%餐厅/外卖15%餐厅/外卖28%度假出行27%日常/出差通勤20%购买/租赁汽车22%鞋服装备20%日常家庭用品15%家用电器123453从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比此外，中西方消费者均认同减少浪费、物品循环利用是重要的可持续行为，因此“减少食物浪费”“减少一次性塑料的使用”在中国和英国消费者的可持续实践中均处于前列。不同的是，英国消费者非常重视生活垃圾回收，还注重减少消费、就近消费以及遵循自然规律，包括倾向于“减少新产品的购买数量”“购买更多的当地产品”以及“购买更多时令产品”，并且对于这类行为的认同近两年呈现明显上升的趋势。而中国消费者更关注绿色低碳出行，包括减少私家车出行、减少航空旅行、采用共享出行等，并且表达了对积极参与环境可持续及道德实践的品牌的高度信任。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研过去 12 个月内，您采取了以下哪些行动来实现可持续的生活方式？?中国消费者英国消费者62iXVVRQPIGGGGFCCA5292%7%7048YuH47TSd0%减少食物浪费选择低碳排放/共享交通方式减少一次性塑料的使用减少用水量修补代替购买购买更多时令产品不再购买违背可持续的品牌产品选择有社会道德意识的品牌购买更多的当地产品选择有环保意识的品牌减少新产品的购买数量为更耐用的产品支付额外费用回收生活垃圾减少航空旅行增加可持续相关的投资改用可再生能源供应商减少肉类产品消费购买二手/翻新物品联系品牌提出相关可持续性问题以租代买55%中西方消费在生活中均注重减少浪费与物品循环利用58%中国消费者注重低碳出行75%英国消费者注重回收生活垃圾4从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比在购买二手产品方面，中西方消费者的购买品类存在明显不同。由于在中国，二手电子设备交易平台和二手电器市场的普及率较高，中国消费者习惯于购买二手的电子设备、家用电器；而在英国，由于二手消费品业态的高度成熟，特别是二手鞋服商店和二手家具市场的活跃，使得英国消费者更习惯于购买二手的鞋服装备和家具产品。在减少一次性塑料使用行为方面，中西方消费者同样存在较大差异。中国消费者在减少一次性塑料使用上践行可持续的重点是外卖领域。由于互联网和城市配送快速发展，外卖在中国城市的渗透率较高。目前中国在餐饮外卖领域已禁止不可降解塑料袋和塑料吸管的使用，并且针对一次性不可降解塑料餐具也已有地方性的相关减塑政策和回收计划；然而不同于英国已在2023 年实行各行业全面禁塑，中国仍处于减塑阶段，且离全面禁塑仍存在差距。就目前而言，国内一次性不可降解外卖塑料餐具使用率较英国仍处于较高水平；而英国消费者则更加习惯于在食品饮料、化妆品和鞋服等传统日用品类上减少一次性塑料的使用。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研过去您主要针对哪些品类采取了“购买或翻新二手产品”的可持续行为？?过去您主要针对哪些品类采取了“减少一次性塑料的使用”的可持续行为？?鞋服装备90pP0)6C)$ %0中国消费者日常家庭用品家具产品家用电器电子设备英国消费者90pP0ewQH!)%7%7%6%6%8%7%8%9 %0中国消费者餐厅/外卖食品饮料日常家庭用品鞋服装备美容产品家具产品烟酒类家用电器电子设备英国消费者5从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比哪些特点会影响您对于可持续产品或服务的购买决策？?3.中西方消费者心智中的可持续产品 如何界定一个产品属于可持续范畴，中西方消费者给出了近乎一致的答案。最为重要的可持续特征是产品原料、产品本身和产品包装都符合 3R（Reduce、Reuse、Recycle）原则。其他条件还包括减少碳排放、支持生物多样性等。在购买可持续产品时，中国消费者相比西方消费者更看重产品的可持续属性。调研数据显示，在中国，占比更高的消费者认为产品的可持续属性是其选购可持续产品时非常重要的决策因素。中西方消费者在购买可持续产品时，均认为产品的实际利益属性，如高耐用性和易修复性，是非常重要的决策因素。调研数据显示，在中西方，消费者在购买可持续产品均重视“产品耐用性高”和“易于修复/修理”，因为减少对替换品的采购能够在实现可持续的同时带来高性价比的消费体验。此外，中国消费者对于可靠及有认证来源亦表现出更高的重视度。数据显示，在认为“负责可靠的来源”及“生产/来源具有第三方认证的负责人标签”是可持续产品的消费者中，相较于在西方，在中国，更大占比的消费者购买时会将其作为非常重要的考虑因素。尽管中国消费者对于可持续发展的认知普遍停留于环境可持续层面，但仍有部分中国消费者将社会和治理的可持续纳入理解范畴，并在消费过程中将产品是否体现社会与治理的可持续作为重要决策因素。调研数据显示，32%的中国消费者认为可持续产品意味着“生产中具备公平劳动等社会负责的方式”，其中，38%的消费者将该属性作为购买可持续产品时非常重要的考虑因素。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研什么是可持续的产品什么是决定我购买可持续产品非常重要的因素什么是可持续的产品什么是决定我购买可持续产品非常重要的因素中国消费者英国消费者65fIIEGG3SG2$8HPEQeaacVS&1#(%1D7342RVEIRR%由天然/可再生材料制成尽可能使用可循环/可降解的包装使用可循环利用的材料制作碳中性产品负责可靠的来源产品耐用性高使用较少能源/资源生产保护生物多样性易于修复/修理生产中具备公平劳动等社会负责的方式本地生产的生产/来源具有第三方认证的负责任标签6从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比4.中西方消费者可持续消费的痛点与诉求 践行可持续消费所带来的购买成本上升是中西方消费者共同的痛点。未来经济发展的不确定性带来消费者整体消费意愿下滑，对于可持续消费更倾向于保守和已知的选择，这点在英国消费者调研中体现得更为显著。除了价格问题，中国消费者还提到可以获取的相关信息较少对他们的可持续消费行为造成了一定局限。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研阻碍您购买可持续产品或服务的主要原因是？?55%中西方消费者均表示可持续产品或服务“价格过于昂贵”53%中国消费者表示可持续产品或服务“可获取的信息较少”60%英国消费者表示“当前经济存在不确定性”也会影响其购买可持续产品或服务中国消费者英国消费者58ST74#!73RDERe%价格过于昂贵可获取的信息较少当前经济存在不确定性实现过程过于复杂实现过程过于不便不感兴趣可行性不高过于耗时可持续产品/服务质量不好7从消费者看“可持续”的中西差异|中西方消费者可持续知行对比数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研基于对环境可持续的理解，中西方消费者均认为减少使用塑料的产品包装是他们最愿意支持的可实践消费行为。对于现有物品的维修替代换新以及回收后再利用也是中西方消费者希望进一步参与的活动，英国消费者提到希望完善旧产品回收的服务信息，中国消费者提到希望供应商提供维修类售后服务。此外，由于中西方饮食习惯差异以及近年植物基饮品在中国市场的加速推广，中国消费者还表示如果有更多的植物基饮食选择，会提高他们参与可持续消费的意愿。哪些方面的支持可以更好地帮助您实践可持续的生活及消费方式？?50%中西方消费者均期待去塑料产品包装及更优惠的价格61%中国消费者希望供应商提供维修类售后服务46%英国消费者希望供应商完善旧产品回收等服务和信息中国消费者英国消费者62aYWTRFFE6B6( 52 7T76%提供去除塑料的产品包装针对损坏物品提供修补等售后服务提供更优惠的价格针对企业提出更多可持续相关规定和要求完善旧产品回收等服务和信息增加可持续产品/服务的品类提供更多植物基饮食的选择完善产品/服务“可持续属性”的标识提供如原产地等产品来源的信息完善企业可持续行为和信息的透明度完善和规范可持续的宣传教育提供产品/服务的碳足迹标签8从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法受全球可持续大环境的引导和驱动，目前中国消费者对可持续价值观和实践可持续行为已有初步的理解和践行，但成长时代和生活经历的不同造就了各年龄段消费者在可持续理解和实践层面特有的时代标签。例如，在传统理念的熏陶和家庭需求的考量下，X 和 Y 世代的中国消费者更具实用主义，习惯于保守和稳定的选择；相反，与网络信息时代无缝链接的 Z 世代消费者享受科技便利带来的前沿技术和自由体验，由此形成 Z 世代的中国消费者更加注重个人体验和情绪价值的特点。此外，从剖析中国消费者支付可持续溢价的内在原因发现，中国消费者愿意为可持续价值观、更优质的产品以及可持续理念带来的情绪价值支付溢价，但不同品类之间支付可持续溢价的触点有所区别。1.中国消费者可持续价值观的理解 不同年龄段的中国消费者在可持续价值观的理解上高度一致关注节约资源和减少浪费，60%以上的消费者均认同可持续消费过程中实现节约资源、减少浪费的责任所带来的价值。然而由于各时代成长环境的不同以及接触信息方式的转化，可持续消费带给不同年龄段消费者的核心价值也有所区别。具体来说，受传统文化和教育理念的影响，X 世代和 Y 世代的中国消费者习惯于理性的分析和判断，以促使他们在可持续消费价值观的理解上更看重其所具备的保护环境和维护生态的核心价值；反观 Z 世代的中国消费者，前沿的网络科技提供了各类社交媒体平台使得他们能够接触和发表新颖的个性化话题和观点，以此造就 Z 世代消费者敢于尝试和注重个人体验的可持续消费特征，主要表现为认同可持续消费具备的潮流属性和个性化标签所带来的情绪价值。60%不同年龄段的中国消费者均认为节约资源、减少浪费是可持续消费的核心46%Z世代中国消费者认为有个性、更酷的生活方式是可持续消费的核心49X%Y世代和X世代中国消费者认为保护环境、维护生态平衡是可持续消费的核心和Z世代消费者Y世代消费者X世代消费者62DFB2D2A8E8P2XEIXce%是一种节约资源，减少浪费的责任是一种保护环境，维护生态平衡的责任是一种具有个性、更酷的生活方式是一种品牌实力的展现，可持续的品牌更好可持续产品在客观层面比普通产品更好可获得物质利益，如返点、积分兑换限定物品是一种潮流趋势，代表时尚您认为可持续消费相比普通消费，其所能带给您的核心价值是什么？?9从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法以下哪些选项是您购买可持续产品或服务时重要的考量因素？?除此之外，不同年龄段的中国消费者践行可持续消费的核心驱动因素存在差异。在新时代各类信息在网络的普及和多元文化的教育传播下，年轻一代的消费者通常对新兴的话题表现出更积极的反应和开阔的视野。调研显示，年轻一代消费者购买可持续产品时最为关注产品本身的可持续，例如 46%的 Y 世代消费者认为可靠的溯源和高耐用性是践行可持续消费的重点，而 47%的 Z 世代消费者在购买可持续产品时则最看重制作产品的可持续材料；相比之下，X 世代的中国消费者更加关注产品直观层面的可持续，如可持续的产品包装。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研47%Z世代中国消费者最看重天然材料或可再生资源制作的可持续产品46%Y世代中国消费者最看重负责可靠来源及耐用性高的可持续产品48%X世代中国消费者最看重使用可回收或可降解包装的可持续产品Z世代消费者Y世代消费者X世代消费者47GEBDFDECFDDBBDE3FEECBEHFEC%由天然材料或可再生资源制成由回收或重新利用的资源或材料制成负责可靠的来源使用最少或可回收/可降解的包装生产制造中使用更少的能源或资源使用时消耗更少的能源和资源耐用性高并且会持续很长时间可以轻松修复/修理以对社会负责的方式生产制作10从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研2.中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价 中国消费者愿意为可持续理念本身、更优质的产品、可持续理念带来的情绪价值支付溢价。根据消费者调研，目前中国消费者愿意对可持续理念支付9-15%的溢价，由于个人收入水平高，X 世代消费者愿意支付的可持续溢价最高，若调整至同一收入水平下比较，对可持续理念更加赞同且更愿意实践的 Z 时代年轻消费者愿意支付相对更高的溢价。从品类来看，三个世代的消费者都表示愿意对奢侈品支付更高的可持续溢价，在食品、电子产品和美容产品品类上，X 世代与 Y、Z 世代消费者愿意支付的可持续溢价差异较大。服饰鞋品食品美容产品奢侈品20%9%0Z世代消费者Y世代消费者X世代消费者电子设备11%9%9%针对以下不同品类，您愿意为其相应的可持续产品或服务支付多少溢价？?您现阶段对可持续消费理念及实践的赞同程度是？?37%Z世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续34%X世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续19%Y世代中国消费者非常赞同可持续理念并愿意日常践行可持续11从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法我是 Patagonia 的忠实粉丝，这个品牌拒绝任何破坏环境的业务，且公司创始人乔伊纳德放弃他对Patagonia 的所有权，由一家专门研究气候变化的非营利组织所持有，这个品牌传递的可持续理念深深感动我，我十分愿意支付因此而产生的产品溢价90 后，女性消费者 对于可持续品牌来说，产品质量依然是我最看重的购买要素，比如Allbirds，这个牌子的产品主打纯天然羊毛材质，非常舒适，是我固定会购买的品牌；这个品牌的产品没有 logo,设计极简，体现精英阶层崇尚的极简主义85 后，男性消费者咖啡粉我一般都会买三顿半，他们相比其他品牌比较吸引我的点在于咖啡空盒回收计划，通过这种方式将环保融入我的生活，让我在可持续发展实践方面有了一些参与感00 后，女性消费者 此外，具备可持续理念的品牌能够为具有较高社会责任感的消费者提供情绪价值，并体现此类消费者“更高级”的生活方式或“更独特”的个性标签。消费者通过使用具备可持续理念的产品与服务、参与可持续相关主题的互动实践活动，体验可持续生活方式，从而获取作为 ESG 践行者的满足感与成就感。“根据消费者深度访谈，在可持续消费过程中，中国消费者针对不同品类品牌愿意支付溢价的触点存在差别。电子产品：消费者普遍认同电子产品的可持续理念包括提升能源效率和以旧换新理，愿意为拥有领先科技、功能更加智能化且使用寿命更长的电子产品支付溢价，此外，拥有可持续理念的电子产品能带给消费者更前沿的科技体验感，并体现“长期主义”及“极简主义”的生活方式。美容产品：消费者往往接受美容产品具备纯天然、可降解的可持续理念，并且愿意为更加健康、安全、无副作用的美容产品支付溢价，并以此体现其“裸妆主义”、“护肤极简主义”的生活方式。服饰鞋品：消费者支持环保面料和旧品回收等可持续理念，并表示愿意为更具舒适感和设计感的时尚服饰和鞋履支付溢价，可持续时尚给予消费者“生态时尚”、“自然美”的等体现潮流与环保元素的个性化标签。食品：消费者普遍认同食品领域无污染和节约粮食的可持续理念，愿意为有机、健康、无添加的食品支付可持续溢价，崇尚“素食主义”、“抗炎低碳饮食”等健康生活方式。奢侈品：消费者支持奢侈品行业余料回收利用的可持续理念，例如爱马仕的 PETIT H 通过重新组合回收的余料创造了更多如便当盒、置物盒、钥匙扣等日常实用物件的产品选择，消费者表示愿意购买此类更实用、更独特的单品并认可奢侈品品牌具有创意性的可持续理念，拥有可持续理念的奢侈品带给消费者个性化、实用性的时尚标签。同时，结合消费者调研及深度访谈剖析中国消费者愿意支付可持续溢价的内在原因得出，可持续理念是消费愿意支付溢价的出发点，而更优质的产品则是消费者愿意持续支付可持续溢价的核心因素。调研显示30%以上的中国消费者认为可持续产品往往更加安全、健康或拥有更高的质量。更健康、更安全、更耐用、更高品质是中国消费者对于可持续产品的期待。12从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费品行业可持续最佳实践中国消费品行业可持续最佳实践1.消费品供应链企业：SIG 康美包 作为全球领先的包装供应商，SIG康美包的各类纸质包装产品已渗透于各个消费场景。SIG康美包将可持续作为其业务发展的核心，一直以来致力于将其可持续实践落实在气候 、森林 、资源 、食物 四个方面，即通过减碳控制气候变暖，保护森林并实现其恢复再造，致力于实现所有包装的回收与再生，与通过包装盒带给消费者安全营养的食物。SIG 康美包不仅通过产品和技术创新，开发无铝箔层解决方案，从产品端驱动减少碳足迹。同时，SIG 康美包积极投身于纸基复合包装的回收工作，通过参与北京资源强制回收环保产业技术创新战略联盟开展的系列活动，联动政府、行业企业以及回收企业等产业链上的不同环节，将消费后的奶盒回收带入资源循环利用的正向循环。从研发、生产到回收，一个完整可持续性闭环，是 SIG 康美包在可持续发展道路上的不断追求和实践。可持续发展实践：康美绿芯低碳包装创新SIG 康美包在中国发起了创新低碳包装的研发项目，并于 2021 年上市了全新不含铝箔层的无菌复合纸基包材“康美绿芯”。SIG 康美包通过创新技术使用全新的阻隔层替代铝箔层，包材结构更加单一，不含铝箔，仅含易回收的塑料和纸板。由于无需再分离传统“纸塑铝”包材中的铝箔部分，包材回收处理流程实现简化、化学物质使用得以减少，回收效率大幅提升。康美绿芯能够有效减少产品碳足迹，根据测算，100 件康美绿芯砖型迷你包 250ml 产品能减少 1.29kg CO2e 的碳足迹，约相当于 6.19 平方米森林 12 个月可吸收的碳排放，也即减少点亮一支 15w 灯泡约 148.02 小时所产生的碳排放。2021 年底，康美绿芯与伊利旗下高端乳制品品牌金典合作，共同开发出“金典 0 铝箔包装纯牛奶”，借由康美绿芯这一包装创新，实现了产品整体碳足迹减少，强化了品牌的可持续形象，实现了包装企业通过可持续创新产品赋能下游企业、共同实现减碳的目标。2023 年 9 月，康美绿芯联合伊利推出纯牛奶 200ml 无铝箔环保装，预计每盒环保装可减少 11.12g CO2e 的碳足迹，每箱可共减少碳足迹 266.88g CO2e。伊利作为本次杭州亚运会官方乳制品独家供应商，会将该环保新包装带入杭州亚运赛场，助力可持续“绿色亚运”。可持续发展启示 可持续理念为消费品供应链提出更高要求的同时也为行业注入了全新的发展动力，不断推动供应链行业“绿色变革”。而包装作为贯穿整个供应链体系的重要纽带，逐渐成为供应链可持续领域备受关注的热点之一。包装企业需聚焦绿色包装、环保材料、低碳工艺、创新设计、循环利用等主要课题，不断推动包装全产业链可持续发展，将传统包装产品升级为绿色循环包装产品，同时将单一产品模式转变为绿色循环解决方案，以满足下游消费品企业对包装可持续的要求。随着可持续理念的普及，可持续战略逐步成为中国企业未来发展的重要战略之一。在可持续理念成为全球共识的时代背景下，国内消费品行业玩家无论是渗透各个消费场景的成熟上游包装企业，还是全球领先跨国消费品牌，亦或是本土新兴消费品牌都在可持续领域广泛布局。作为消费品供应链重要一环的包装企业康美包推出可循环回收的创新包装产品；全球领先跨国消费品代表品牌欧莱雅多年践行可持续理念，在中国致力于不断探索碳中和供应链、循环包装及可持续产品的创新；本土新兴消费品牌三顿半成立之初便确立未来可持续发展方向，持续推行咖啡空罐回收计划并创立咖啡渣循环利用专业品牌。金典 0 铝箔包装纯牛奶康美绿芯纯牛奶无铝箔环保装13从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费品行业可持续最佳实践可持续发展实践 1：推行使用绿色包裹电商在中国市场有着重要的商业影响力，是消费品牌与消费者沟通的重要渠道。因此欧莱雅中国致力于在电商物流中推广使用更加环境友好的包裹解决方案。2018 年，欧莱雅中国携手阿里巴巴集团联手推出无胶带、易撕拉的绿色包裹，并应用于欧莱雅旗下 24 个品牌中。截至2022 年底，欧莱雅中国已发出 1.49 亿个绿色包裹。随着绿色包裹实践的日趋成熟，欧莱雅也在不断寻求更加环保的升级方案。同年，欧莱雅旗下品牌美宝莲携手阿里巴巴集团旗下的菜鸟平台在杭州发起“循环包裹”的尝试。与仅供一次性使用的传统包裹相比，循环包裹可以被重复使用 40 次，真正实现了资源的循环利用。在首次尝试中，有 75%的消费者选择了循环包裹，未来欧莱雅中国也将持续跟进循环包裹的实际落地，力求在不远的将来将这一解决方案大范围推广。可持续发展实践 2：全面打造碳中和供应链在供应链端，欧莱雅中国致力于实现碳中和的可持续发展目标。继宜昌天美工厂和苏州尚美工厂实现碳中和后，2019年欧莱雅中国内地市场在其配电中心、研发中心和办公室先后完成绿色电力使用，在集团内部首次全面实现覆盖工业场所、研发和创新中心、配送中心及办公室的碳中和运营，比集团目标提前了近六年。欧莱雅宜昌天美工厂欧莱雅苏州尚美工厂欧莱雅绿色包裹欧莱雅绿色包裹2.领先跨国美妆集团：欧莱雅 欧莱雅始终坚持全方位的可持续发展路线，早在 2009 年就针对温室气体排放、用水量和废弃物管理制定了 2015 年环境目标。在 2013 年，欧莱雅正式启动“美丽，与众共享”的可持续发展战略，并在 2020 年发布“欧莱雅，为明天”全新的可持续发展项目。在全球范围内，欧莱雅集团是唯一一家连续 7 年获得 CDP 3A 评级的企业，这充分肯定了欧莱雅在气候保护、水资源管理和森林保护方面做出的贡献。在中国市场，欧莱雅中国始终坚持集团的可持续发展战略框架，充分发挥其在品牌影响力、渠道、供应链、产品创新等方面的优势，对可持续产品创新进行推广并履行社会责任。欧莱雅作为2023年碳博会唯一参展的国际美妆企业，在可持续发展领域处于领先地位，并入选新华社首届上海国际碳中和博览会绿色低碳案例集。14从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费品行业可持续最佳实践可持续发展实践 4：重视履行社会责任欧莱雅中国重视履行社会责任与回馈社会，在 2020 年开展绿色消费倡导计划“Good Planet，See U”，联合旗下所有品牌，在一年中发起多样化线上线下的绿色消费活动，传播绿色消费理念并鼓励公众践行。此外，在集团“欧莱雅，为青年”项目的引导下，欧莱雅中国也开展了一系列赋能青年项目。我们早在2003年就开启了“有意思青年”高校公益挑战赛，通过不断迭代、与时俱进的公益模式，链接与赋能一代又一代的中国青年。2022 年是“有意思青年”项目转型升级的第二年，这不仅是一个助人的公益项目，更是通过 100%真实的商业实践机会，让大学生们充分发挥自主能动性，获得更好的个人锻炼和成长，通过有意思的方式赋能青年，打造校园公益新场景。此外，在2022 年我们还开展了“YOUTH BANG 青年创业营”项目，赋能中国 30 岁以下的青年创业者，旨在与年轻一代共创美的未来。在消费者教育的层面，我们联合明星代言人，科普生物多样性冷知识；联合美妆博主，发布“为地球上妆”创意仿妆，唤起大众对自然之美的感知。可持续发展实践 3：坚持打造生态友好的产品在产品端，欧莱雅坚持绿色科学赋能产品研发，并依托中国市场更大消费者基数、更广地域覆盖范围的优势特点，对产品创新进行快速测试及推广，同时扩大可持续消费理念的影响力。例如，巴黎欧莱雅安瓶面膜配方实现了99%源自自然、99%生物可降解率。在产品包装方面，欧莱雅秉承生态友好设计 3R 原则，2022 年，集团旗下品牌巴黎欧莱雅推出第二代“欧莱雅大金瓶”洗护系列产品，其泵头使用专利“环保泵头”，为欧莱雅集团首个 100%全塑泵，其瓶身采用再生塑料设计。巴黎欧莱雅第一款玻色因PRO 面膜巴黎欧莱雅第二代“欧莱雅大金瓶”洗护系列产品欧莱雅“Good Planet，See U”计划欧莱雅“YOUTH BANG”青年创业营可持续发展启示 得益于总部引领，跨国消费品牌的可持续发展实践往往处于行业领先地位。在中国市场践行可持续发展理念，跨国公司在坚持集团全球框架的同时，也需结合中国市场发展的特点，充分洞察中国消费者心智特征，聚焦电商绿色物流、碳中和供应链、产品创新维度，选择绿色供应链合作伙伴，同时不断研发并推广生态友好的产品。此外，履行社会责任也是跨国公司在中国进行可持续发展实践的重要环节，跨国公司可通过举办社会公益活动向公众传播可持续发展理念，在回馈社会的同时凸显牌价值并提升品牌影响力。15从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费品行业可持续最佳实践3.中国新兴消费品企业：三顿半 作为新兴的精品咖啡品牌，三顿半秉承全新的品牌理念，始终将“探索”、“连接”、“循环”作为品牌价值观，致力于通过打造品质优越、与众不同的产品，打开咖啡生活新场景，融入可持续循环元素，给消费者传递“新鲜”、“自然”的用户体验。可持续发展实践 1：“返航计划”循环回收咖啡小罐三顿半在小罐上市之初就发现咖啡小罐用完即弃不仅造成资源浪费，更带来使用负担。基于此发现，三顿半有意增强品牌与消费者之间的线下连接，设想在多场景范围与消费者互动并实现废弃材料循环利用，返航计划由此诞生。返航计划是三顿半长期回收空罐的计划，消费者通过返还空罐兑换周边产品，三顿半会将回收的空罐再利用制成生活周边产品。计划施行期间，消费者可以通过三顿半小程序旅行者世界进行预约，在指定的开放日前往城市中指定返航点，以使用过的三顿半空罐兑换主题返航物资，如咖啡、周边等。返航计划具备的互动属性和可持续理念，成功触达三顿半用户的文化认同及社交需求，由此赢得核心消费群的信赖与支持。三顿半立足咖啡品类的社交属性，借返航计划联动各城市精品咖啡店及多元生活空间场景，成功连接并调动品牌核心消费群，有效盘活三顿半私域用户池以携手共同践行可持续。从 2019 第一季推出至今，返航计划已成功完成八季，返航计划从第八季之后会成为日常化返航，每个月10号都会是返航日，由此承载三顿半长线的用户体验体系。在品牌多年来在玩法和兑换物资的不断创新下，参与城市从第一季的 17 个增长至目前的 79 个，返航点数量也从 29 家拓展至 248 家。在参与用户及回收成果方面，截至目前，返航计划已有超过 21 万用户参与；回收超过 2900 万个空罐。另外，返航计划在微博、小红书等潮流社媒平台收获了大规模用户浏览量，为三顿半带来了持续攀升的品牌热度和积极正向的品牌声誉。此外，返航计划也作为私域社群的内容载体，“连接”品牌与消费者。受价值理念认同和情感诉求释放的驱动，核心用户群体与品牌的连接进一步深化，逐步从初期的参与者演变为后来的志愿者。返航计划截至八季，已有近 20000 名用户报名成为志愿者返航大福。同时，在前来返航的用户中，多次返航用户占比超过 45%。不同于诸多消费品企业仅将可持续实践停留在纸面，三顿半通过返航计划真诚地践行可持续，不阔谈可持续而是通过每一次创新的返航计划融入品牌，并切实落地，“先行后言”从而赢得消费者信赖，并增加品牌美誉度。“返航计划”回收咖啡罐“返航计划”兑换物资16从消费者看“可持续”的中西差异|中国消费品行业可持续最佳实践可持续发展实践 2：AFTERESSO咖啡渣循环再生系统除了消费者端，三顿半从行业供应链环节入手，进行咖啡渣循环利用研究，推出咖啡渣循环系统 AFTERESSO，并携手合作伙伴号召更多消费者参与到咖啡渣循环利用中来。三顿半从很早就开始思考咖啡渣作为材料在产品上应用的可能性，并发现市面上大部分的咖啡渣产品，咖啡渣真正含量仅约15%且大部分材料仍为 ABS 类塑料。在此背景下，三顿半推出咖啡渣循环系统 AFTERESSO，旨在回收咖啡残渣并通过特制固化技术将其转化为高工艺延展性的循环材料，并保证咖啡渣含量 65%以上且不含塑料。2021 年，三顿半携手合作伙伴“本土创造”开启对高纯度咖啡渣循环应用的尝试。得益于返航计划中合作的 214 家咖啡馆的帮助，三顿半成功回收 736公斤咖啡渣。根据 214 份不同的咖啡渣样本，三顿半与“本土创造”合作开发出不同规格肌理和应用方向的高纯度咖啡渣循环材料，目前已成功推出回旋镖和乒乓拍产品。AFTERESSO回旋镖AFTERESSO乒乓球拍可持续发展启示 依托全新的品牌理解与产品形式，新消费品牌将消费者与可持续理念通过更加有趣新颖的方式进行连接，并让更多人看到可持续理念的价值。一方面，新消费品牌可以从消费者角度出发，通过线上线下多元化的用户互动，逐渐将可持续理念融入消费者生活。另一方面，新消费品牌也可从产业链入手，探索各环节可持续的可能性，包括原材料循环利用、生产肥料再开发等。此外，可持续的践行也往往需要合作伙伴的支持，新消费品牌可通过连接更多不同行业的伙伴实现更高效的可持续布局。17从消费者看“可持续”的中西差异|对消费品牌的启示但最关键的是如何通过可持续的理念和标准来促进企业的创新力，坚持“产品为王”的核心竞争力，是消费品企业都需要思考的问题。不仅是产品的生产流程和供应链的可持续，如何把可持续融入产品的性能、价值诉求以及性价比的极致体现，这些目标是至关重要的战略方向。品牌应从消费者角度出发，不断进行产品创新，比如研发更加耐用的材料、建立更加透明高效可追溯的供应链、开发更加多样化的功能、创造更加独特的设计等，以优质的产品持续吸引消费者支付可持续理念溢价。在创造可持续理念价值及产品价值的基础上，品牌如何把可持续理念融合到品牌故事，形成完整的目标客户触达链路，不是简单粗暴的“为了标榜可持续，而可持续”而是把可持续理念整合入品牌以及企业价值中。在我们的最佳实践案例中，看到了通过举办具有社交属性和互动体验的可持续实践活动，如ESG 社群活动、线下绿色店铺、NGO 联名公益活动等，推广可持续生活方式，赋予消费者“ESG 践行者”的个性标签，撬动消费者情绪价值，从而凸显品牌张力并提升品牌价值。对消费品牌的启示对于消费品企业来说，可持续理念的兴起为品牌战略带来了新的机遇和挑战，如何打造可持续品牌形象，创造可持续品牌价值，并把消费者的可持续实践意愿转化为更高的支付意愿，是当前重要的课题。可持续新时代下，品牌需要更加注重生态环境及社会责任感的正面形象建设，比如在官方持续发布可持续相关的公开文件，包括年报、ESG 报告等，并将可持续理念融入品牌文化创新，以提升消费者对于品牌可持续理念的信任度。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研哪些可持续发展的承诺会影响您对该品牌或企业的信任？?相关可持续公开披露的报告和承诺可持续方面具有良好的公众口碑接受净零承诺验证(例如SBTi)与可持续发展非政府组织(NGO)/慈善机构建立合作伙伴关系透明负责的供应链经过认证符合可持续的高标准的企业69aS2W2从消费者看“可持续”的中西差异|对消费品牌的启示最终企业能真正意义上，把可持续理念、ESG 标准的执行和落地转换成企业价值的一部分，而不是简单的企业合规的一个必选项和成本项。因此，德勤设计了全新的企业价值评估体系，将企业可持续性价值囊括进来。我们的可持续性价值地图包括以下四部分。股东价值：表明公司财务表现及资源利用效率。该框架揭示了企业如何有效利用股东及出资方提供的资源。企业员工价值：表明员工为公司提供的资源以及他们期望得到的回报。该框架不仅强调员工价值创造要素，同时也表明价值链中合作组织价值创造要素。客户、社会、公共价值：表明客户及社会层面为公司提供的资源，以及公司为客户和社会创造的潜在价值。该框架突出了公司产品和服务的影响，以及在创造产品和服务过程中对涉及的利益相关者产生的影响。环境价值：表明环境层面的自然和气候资源，以及企业商业活动可能对环境产生的影响。该框架可以帮助企业更好地思考其对这些资源的依赖，并帮助企业梳理其产品和服务对这些资源可持续性的影响。此外，环境价值框架还为企业揭露其所面临的风险，包括资源可用性和成本方面的风险，以及公司运营和资产中与气候相关的风险。数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研品牌方的何种形式活动更吸引您关注其可持续产品？?NO.159%设立线下绿色/低碳/可持续店铺NO.256%开设包装回收等专题计划NO.352%赠送积分兑换实体奖品或其他权益NO.442%推出可持续限定款产品NO.539%标记个人碳足迹、碳标签等NO.638%邀请消费者参与可持续环保公益活动NO.733%颁发可持续消费专属数字证书NO.830%购买产品兑换云种树、云造林等服务NO.927%与相关的可持续权威机构进行公益联名NO.1018%社交媒体开设可持续消费话题互动NO.1115%开展可持续主题展览NO.1210%线下可持续专题快闪店19从消费者看“可持续”的中西差异|对消费品牌的启示基于德勤可持续性价值地图，企业可以以投资回报率为基础洞察每个利益相关群体的价值创造情况，并深入理解各利益相关群体之间存在的潜在资源及相互影响情况，思考当前及未来如何运作其价值系统，从而加快多方利益相关者创造价值的进程。环境价值客户/社会/公共价值股东价值营收增长员工回报客户和社会回报客户和社会回报客户和社会回报气候资产公民资产基础设施资产人才资产销量薪酬、福利、所有权产品及服务可持续资源空气和水土地和森林矿产与材料生物多样性温度和湿度生活环境天气可持续生态及多样性美丽宜居的世界数据和隐私公路、铁路、港口和桥梁技能与经验发展新客户增强企业管理及治理提升企业执行力提升可持续管理水平加强无形资产管理优化外部因素管理加强与客户的有效互动提升企业/共享服务效率加速企业发展以及提高生产效率提升物流效率和服务水平提高所得税税收效率加强员工价值主张的理解理解公司业务对客户和社区的影响理解公司业务对环境可持续的影响加强水质管理减少温室气体排放加强用水及废水的管理提升能源管理加强废弃物及危险品的管理加强生态影响的管理设立并监管环境目标提高资源效率、改善生态系统影响和产品生命周期管理将环境目标融入上海品茶、管理及治理中提升企业质量和安全管理水平加强基础设施的使用和效率的提升改善用户普及度和负担能力加强客户隐私的保护提升合规管理水平创新研发新产品和服务提升企业数据安全加强企业与社区关系及社会支持加强销售管理和公平秩序改善产品标签标识优化客户福利提升人才认可度改善劳工准则及主张（内部供应链）优化人才配置鼓励多元化、公平性及包容性提高人才利用率将人才目标融入上海品茶、管理及治理中改善员工健康及安全提高固定资产管理效率提升库存效率优化应收账款和应付账款的管理保留当前客户利用杠杆创收资产优化定价体系公司实力销售、一般和管理费用固定资产价格经验与发展人类及社区发展尊重和透明度商业/法律体系时间与精力权益、目的及归属缴纳公司及员工税健康和安全人权教育系统外部因素销售成本库存所得税应收及应付账款经营利润资产效率理性预期员工价值自然资源的回报 环境责任 环境发展-温室气体排放-不道德的实践-能源过剩/资源消耗-栖息地破坏-资源浪费/损耗投资资源的回报 库存退还 利息 道德投资-过高的经营风险-ESG 表现不佳-高额投入成本-高额资金成本资本经济、社会及环境资源 能力 努力-投诉-抗议/示威游行-人才流失 采购量/收入 品牌/忠诚度 社会体系 经济体系 基础设施 商业体系 法律体系 教育系统 经营许可-罚款/判决书-抵制行为-规章制度 自然资源 稳定/宜居的气候-资产的实物风险-阻塞性气候事件-工作时间的减少人力资源的回报 工作/收入 利益 培训-多元化、公平性及多样性不佳-健康和安全不佳社会资源的回报 产品/服务 经济活力 公司、员工及投资税 社区发展-不道德的实践-对社区的不良影响-对基础设施的不良影响-隐私风险/问题产出投入德勤可持续性价值地图20从消费者看“可持续”的中西差异结语在全球可持续大环境及中国“双碳”目标引导下，中国消费者对于可持续的认知与实践正在形成，中国的年轻一代消费者愿意信任积极参与可持续实践的企业，愿意参与具有社交属性和互动体验的可持续实践，并愿意为可持续理念、产品、及其带来的情绪价值支付溢价。在这种变化下，对于消费品企业来说，如何把握消费者在可持续消费旅程中的关键触点，将可持续实践意愿转化为更高的支付意愿是当前重要的课题。消费品企业需结合中国国情、中国消费品行业发展特征以及中国消费者行为偏好，聚焦品牌打造、产品升级及情绪价值传递等关键环节提升品牌可持续价值。德勤相信，随着可持续理念不断深入人心，在供应链、产品、营销等多方面具有超前可持续战略布局的消费品企业将拥有更多市场机会。“山容净洗无穷碧，江水新添自在流”，在全球可持续变革进程中，不论是跨国消费品企业还是国内新消费企业都应当把握可持续新引擎，激活循环新动能，制胜绿色新未来。21从消费者看“可持续”的中西差异附录德勤 2023 年中国消费者可持续理念偏好的调研旨在探索中国消费者在全球可持续大环境下对可持续理念的理解和践行，从而对消费品企业在未来可持续发展的趋势作出分析。本次定量研究于 2023 年 7 月开展，采用在线问卷形式，受访者年龄范围覆盖 18 岁以下至 40 岁以上，问卷内容涵盖消费者背景信息、可持续观念的理解与践行、可持续消费溢价支付意愿等方面。此次在线调研共收集有效样本 1098 份，覆盖中国一线、新一线、二线、三线及以下城市。本次研究由德勤设计调研问卷，德勤在调研中不接触或收集消费者的个人信息和数据，通过委托具备资质的市场调研公司收集消费者反馈。城市一线城市18岁以下5,000元及以下高中及以下国企员工民企员工普通职员（含事业单位与政府部门）外企员工学生其他专科大学本科研究生及以上5,001至10,000元1万至1.5万元1.5万至2万元2万至3万元 3万元及以上男女18-25岁26-30岁31-40岁40岁以上新一线城市二线城市三线及以下城市年龄性别收入学历职业39%97#%42#c&2Q%6$P%8从消费者看“可持续”的中西差异联系我们张天兵德勤亚太消费品与零售行业领导人电话： 86 21 61412230电子邮箱：王易德勤中国财务咨询消费品与零售行业领导人电话： 86 21 61411683 电子邮箱：张国雄德勤中国经济咨询执行董事电话： 86 21 61411002电子邮箱：李晓晨德勤中国可持续发展与气候变化主管合伙人电话： 86 21 61411099电子邮箱：虞正德勤亚太财务咨询可持续发展与气候变化领导合伙人电话： 86 21 61411613电子邮箱：吴玉婷德勤中国财务咨询可持续发展与气候变化领导合伙人电话： 86 21 61412988电子邮箱：从消费者看“可持续”的中西差异办事处地址香港香港金钟道 88 号太古广场一座 35 楼电话： 852 2852 1600传真： 852 2541 1911济南济南市市中区二环南路 6636 号中海广场 28 层 2802-2804 单元邮政编码：250000电话： 86 531 8973 5800传真： 86 531 8973 5811澳门澳门殷皇子大马路 43-53A 号澳门广场 19 楼 H-L 座电话： 853 2871 2998传真： 853 2871 3033南昌南昌市红谷滩区绿茵路 129 号联发广场写字楼 41 层 08-09 室邮政编码：330038电话： 86 791 8387 1177传真： 86 791 8381 8800南京南京市建邺区江东中路 347 号国金中心办公楼一期 40 层邮政编码：210019电话： 86 25 5790 8880传真： 86 25 8691 8776宁波宁波市海曙区和义路 168 号万豪中心 1702 室邮政编码：315000电话： 86 574 8768 3928传真： 86 574 8707 4131青岛山东省青岛市崂山区香港东路 195 号上实中心 9 号楼 1006-1008 室邮政编码：266061电话： 86 0532 8896 1938三亚海南省三亚市吉阳区新风街 279 号蓝海华庭（三亚华夏保险中心）16 层 邮政编码：572099电话： 86 898 8861 5558传真： 86 898 8861 0723上海上海市延安东路 222 号外滩中心 30 楼邮政编码：200002电话： 86 21 6141 8888传真： 86 21 6335 0003沈阳沈阳市沈河区青年大街 1-1 号沈阳市府恒隆广场办公楼 1 座3605-3606 单元邮政编码：110063电话： 86 24 6785 4068传真： 86 24 6785 4067深圳深圳市深南东路 5001 号华润大厦 9 楼邮政编码：518010电话： 86 755 8246 3255传真： 86 755 8246 3186苏州苏州市工业园区苏绣路 58 号 苏州中心广场 58 幢 A 座 24 层邮政编码：215021电话： 86 512 6289 1238传真： 86 512 6762 3338/3318天津天津市和平区南京路 183 号天津世纪都会商厦 45 层邮政编码：300051电话： 86 22 2320 6688传真： 86 22 8312 6099武汉武汉市江汉区建设大道 568 号新世界国贸大厦 49 层 01 室邮政编码：430000电话： 86 27 8538 2222传真： 86 27 8526 7032厦门厦门市思明区鹭江道 8 号国际银行大厦 26 楼 E 单元邮政编码：361001电话： 86 592 2107 298传真： 86 592 2107 259西安西安市高新区唐延路 11 号西安国寿金融中心 3003 单元邮政编码：710075电话： 86 29 8114 0201传真： 86 29 8114 0205郑州郑州市金水东路 51 号楷林中心 8 座 5A10 邮政编码：450018电话： 86 371 8897 3700传真： 86 371 8897 3710北京北京市朝阳区针织路 23 号楼国寿金融中心 12 层邮政编码：100026电话： 86 10 8520 7788传真： 86 10 6508 8781长沙长沙市开福区芙蓉北路一段 109 号华创国际广场 3 号栋 20 楼邮政编码：410008电话： 86 731 8522 8790传真： 86 731 8522 8230成都成都市高新区交子大道 365 号中海国际中心 F 座 17 层邮政编码：610041电话： 86 28 6789 8188传真： 86 28 6317 3500重庆重庆市渝中区民族路 188 号环球金融中心 43 层邮政编码：400010电话： 86 23 8823 1888传真： 86 23 8857 0978大连大连市中山路 147 号申贸大厦 15 楼邮政编码：116011电话： 86 411 8371 2888传真： 86 411 8360 3297广州广州市珠江东路 28 号越秀金融大厦 26 楼邮政编码：510623电话： 86 20 8396 9228传真： 86 20 3888 0121杭州杭州市上城区飞云江路 9 号赞成中心东楼 1206 室邮政编码：310008电话： 86 571 8972 7688传真： 86 571 8779 7915哈尔滨哈尔滨市南岗区长江路 368 号开发区管理大厦 1618 室邮政编码：150090电话： 86 451 8586 0060传真： 86 451 8586 0056合肥安徽省合肥市蜀山区潜山路 111 号华润大厦 A 座 1506 单元邮政编码：230022电话： 86 551 6585 5927传真： 86 551 6585 568724关于德勤德勤中国是一家立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，由德勤中国的合伙人共同拥有，始终服务于中国改革开放和经济建设的前沿。我们的办公室遍布中国 30个城市，现有超过 2 万名专业人才，向客户提供审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询、税务与商务咨询等全球领先的一站式专业服务。我们诚信为本，坚守质量，勇于创新，以卓越的专业能力、丰富的行业洞察和智慧的技术解决方案，助力各行各业的客户与合作伙伴把握机遇，应对挑战，实现世界一流的高质量发展目标。德勤品牌始于 1845 年，其中文名称“德勤”于 1978 年起用，寓意“敬德修业，业精于勤”。德勤专业网络的成员机构遍布 150 多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能，为人才激活迎接未来的能力，为更繁荣的经济、更公平的社会和可持续的世界而开拓前行。Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构（统称为“德勤组织”）。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因第三方而承担任何责任或约束对方。德勤有限公司及其每一家成员所和它们的关联机构仅对自身行为承担责任，而对相互的行为不承担任何法律责任。德勤有限公司并不向客户提供服务。请参阅 了解更多信息。德勤亚太有限公司（即一家担保有限公司）是德勤有限公司的成员所。德勤亚太有限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区超过 100 个城市提供专业服务，包括奥克兰、曼谷、北京、班加罗尔、河内、香港、雅加达、吉隆坡、马尼拉、墨尔本、孟买、新德里、大阪、首尔、上海、新加坡、悉尼、台北和东京。本通讯中所含内容乃一般性信息，任何德勤有限公司、其全球成员所网络或它们的关联机构并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，您应咨询合资格的专业顾问。我们并未对本通讯所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何德勤有限公司、其成员所、关联机构、员工或代理方均不对任何方因使用本通讯而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Designed by CoRe Creative Services.RITM1549508

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2023 MobTech.All rights reserved.2Source：KuRunData库润数据，N=1000前言36.0d.0后90后2.0%6.9%7.6%5.3.2%9.3.3%7.1.2.13岁32岁31岁30岁29岁28岁27岁26岁25岁24岁本报告奢侈品消费者人群结构研究对象本报告定义的研究对象为90后、95后奢侈品消费人群，细分如下：年龄段：90后、95后城市级别：一线、新一线、二线、三级及以下城市工作人群奢侈品分类：包含服饰、配饰（如项链、耳饰、戒指等）、珠宝、皮具（如皮包、手袋、皮带等）、美妆产品等类目Contents90后奢侈品消费人群现状分析0190后奢侈品消费人群画像分析0290后奢侈品消费人群品类偏好030190后奢侈品消费人群现状分析5中国奢侈品消费全球占比不断上升，预计2030年将达40 23年全球奢侈品市场将实现9%的同比增长率，市场规模可达2.3万亿人民币；长远来看中国奢侈品消费市场预计将在2030年占全球市场的40%，有望超过欧美成为全球最大单一市场Source：德勤，Mob研究院整理绘制全球奢侈品消费规模及占比17%)&!2( 182023E2030F全球不同区域消费者的奢侈品消费规模及占比（2018-2030F）全球及其他地区日本亚洲其他地区中国大陆美洲欧洲11.不包括中国香港、中国澳门、在中国台湾地区的消费者，包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费1.6万亿2.3万亿3.3万亿“与2021年同期相比，全球范围内中国买家贡献的销售额（包括海外旅行时购买的商品）增长了40%-45%”LVMH，2023年半年电话会议“在经历了一个成功的中国新年之后，爱马仕在大中华区和整个亚洲地区，继续保持强劲的增长势头”Herms，2023年半年报6购奢人群结构趋于年轻化，90后已成购奢主力军2023年中国内地消费者在奢侈品的消费全年预计至5500亿，同比增速15-20%；消费市场中，90后在存量和增量市场均占较大比重Source：TMI x BCG 2022、2023年奢侈品消费者调研，Mob研究院整理绘制中国内地奢侈品市场规模340420520470550200222023E中国内地消费者1奢侈品市场规模单位（千亿元）6%433& 3%8%存量市场增量市场客群年龄分布（2022）1980年前出生1980-89年出生1990-94年出生1995-00年出生2000年后出生59S%1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区，也包括消费者在中国内地以外国家及地区自购或通过非官方渠道的奢侈品消费；2.根据2022年实际情况调2790后购奢周期4-6个月最普遍，将收入的10-30%用来购奢的人最多购奢频率中，平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高，其次为半年到一年；在花费方面，45%的人会将年收入中的10-30%用于购奢，30-50%占比紧随其后Source：KuRunData库润数据N=1000A11.请问您近一年内，在奢侈品上的花费金额大概是多少？【矩阵单选】A12.您最近一年内购买奢侈品花费占您个人年收入的比例大概是多少？【单选】奢侈品购买频率奢侈品花费金额占年收入占比分布16 1%平均一年购买一次平均半年到一年内购买一次平均4-6个月购买一次平均2-3个月购买一次平均1个月购买一次及以上不定期，想买就买1%2%96E%8-100p-90P-700-50%-30%8短视频、内容等平台正逐渐成为购奢人群获取奢侈品内容的重要渠道除了线下、综合电商等渠道外，以抖快为首的短视频平台和以小红书、B站为首的内容平台正不断占据用户心智，成为重要的奢侈品信息收集渠道Source：KuRunData库润数据，N=1000A3.您会通过哪些渠道来了解相关奢侈品产品信息/资讯？奢侈品消费人群信息收集偏好9.7.4.7.3 .7.5#.8$.2(.34.56.0A.1D.7D.9E.4E.9I.0%平面媒体（杂志报纸）户外广告论坛/贴吧/问答网站(豆瓣、天涯、百度贴吧等）传统影视（电视/电影广告、植入、冠名等）长视频平台（优酷、腾讯、爱奇艺等）门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）社交平台（微信、QQ等）搜索引擎（百度、360、必应bing等）线下活动（时尚活动、时装秀、明星见面会等)品牌官网/官方商城海淘电商（天猫国际、网易考拉等）口碑（亲戚、朋友、同事推荐）奢侈品电商（Farfech、My Theresa、Net-a-Porter等）内容平台（小红书、知乎、哔哩哔哩）短视频平台（抖音、快手等）综合电商（淘宝、京东、亚马逊等）线下门店购前了解相关奢侈品产品信息/资讯的渠道线上9现挑现买，线下品牌专柜仍是购奢人群首选消费渠道专业的产品知识、周到的服务和消费体验，让超60%的购奢人群首选前往线下专柜购买产品，而电商平台、品牌线上购奢渠道等，也凭借其便捷、及时等特征，成为颇受欢迎的渠道Source：KuRunData库润数据，N=1000A4.请问您会在哪些渠道购买奢侈品？奢侈品消费人群购买渠道偏好12.4.9!.2!.5.20.7D.9H.6P.7b.4%二手交易平台快闪店/展览代购集合店/买手店品牌小程序/导购微信跨境电商平台国内免税渠道（如海南免税店等）品牌官网/APP等电商平台（淘宝、天猫等）线下品牌专柜购买奢侈品的渠道10过半购奢者会出售闲置奢侈品“回血”，专业回收平台更受信赖超半数的购奢人群会选择“断舍离”，处理掉家中闲置的奢侈品。在选择出售闲置奢侈品的人群中，线上专业回收平台最受青睐，其次是线下二手奢侈品销售门店Source：KuRunData库润数据，N=1000A13.请问您是否会出售您的闲置奢侈品？会通过哪些途径？奢侈品消费人群出售闲置偏好54.7E.3%是否会出售您闲置的奢侈品会不会21.8#.4&.7&.9.60.00.37.7V.3.9%市集/临展快闪店海外代购直播平台，如抖音直播、淘宝直播内容社区APP，如小红书线下拍卖会泛二手商品交易平台，如闲鱼、转转线上拍卖平台：如阿里拍卖等购物平台，如淘宝、海淘、京东、得物二手奢侈品销售门店线上专业的奢侈品APP，如红布林、妃鱼、胖虎、心上、寺库出售闲置奢侈品的渠道0290后奢侈品消费人群画像分析12性别职业婚育：敢生也敢花，已婚有孩人群是奢侈品消费大户奢侈品消费人群中超七成已婚有孩；近七成人群为女性；90后和95后职业分布中公司管理人员占比最高Source：KuRunData库润数据，N=1000S1、B1、B2.请问您的性别、婚姻状态、职业是？90后奢侈品消费人群性别、职业、婚育分布31.5h.5%男性女性奢侈品消费人群性别分布11.5%5.5r.2.8%单身热恋中已婚有孩已婚无孩奢侈品消费人群婚育分布42.53.1#.3$.2.0.9.9.1%7.5.3后95后奢侈品消费人群职业分布13城市分布：购奢人群多集中在高线级城市，上海仅排第五一线城市中，90后购奢人群占比较高，在新一线城市中，95后占比较90后更高；北京、广东和浙江是购奢人群分布前三的省市Source：KuRunData库润数据，N=1000S3-2.请问您目前生活居住所在的城市是？90后奢侈品消费人群城市线级、省市分布36.3!.7.7.3%4.1%2.01.4&.9 .3.4%5.6%1.4%一线新一线二线三线四线五线奢侈品消费人群城市线级分布90后95后3.1%3.4%3.8%4.8%4.9%7.8%8.9%9.9.3.0%河南河北福建四川山东上海江苏浙江广东北京奢侈品消费人群省市分布57.9收入学历：月收入主要集中在8000-14999元区间，多为本科学历月收入在11000-14999元的购奢人群最多，当收入超过14999元后，人群占比随收入增加而减少；超六成购奢人群拥有大学本科学历Source：KuRunData库润数据，N=1000B3、B4.请问您的个人月收入是？请问您的最高学历是？90后奢侈品消费人群收入、学历分布0.6%2.8.3&.90.0.3%4.4%4.7%5.0%0.0%1.1.4).5).8.0%6.1%4.5%2.5%4,000元以下4,000-5,999元6,000-7,999元8,000-10,999元11,000-14,999元15,000-19,999元20,000-29,999元30,000-49,999元50,000元及以上奢侈品消费人群收入分布90后95后3.8(.3c.1%4.8%4.70.8a.1%3.3%高中/技校及以下学历大专大学本科硕士及以上奢侈品消费人群学历分布90后95后15兴趣爱好：有钱有闲，90后购奢人群度假、健身两不误除了逛街购物以外，90后还爱旅游度假和运动健身；而此前大火的桌游、剧本杀等热度下降明显Source：KuRunData库润数据，N=1000X5.请问您日常有哪些兴趣爱好？90后奢侈品消费人群兴趣爱好51.8B.2&.0.2.42.2.3 .73.8.8.99.0V.0F.29.4G.0$.8W.8!.6时尚悦己者：时刻保持美丽的妆容、服饰是身心愉悦的秘诀时尚悦己者更喜欢在小红书、B站等内容平台上获取奢侈品相关讯息；兰蔻、迪奥、雅诗兰黛是时尚悦己者常买的美妆品牌Source：KuRunData库润数据，N=29290后奢侈品消费典型人群时尚悦己者购奢品类偏好64.1g.2r.4%使用奢侈品有助于我融入重要的社交场合代表追求潮流的生活，能从中获得心理满足拥有奢侈品能够让人感觉身心愉悦了解奢侈品的主要渠道对购买奢侈品的态度69.3i.8p.8%短视频平台线下门店内容平台24.0.65.6%配饰服饰美妆人群生活状态与价值观61.5g.7r.4%我偏爱对健康美容有益的事物我很注重个人形象我喜欢有艺术感的物品美妆品牌偏好52.0P.4H.87.87.0%兰蔻 LANCOME迪奥Dior雅诗兰黛 Estee Lauder纪梵希Parfums Givenchy海蓝之谜LaMer17职场经济族：更看重品质和实用性，好用又吸睛的配饰是心头好职场经济族购奢主要为了在工作场合凸显专业气质，因此更喜欢亲自前往线下门店进行搭配挑选，而香奈儿、迪奥、蒂芙尼等品牌以其高品质和精湛设计赢得了职场经济族的偏爱Source：KuRunData库润数据，N=35690后奢侈品消费典型人群职场经济族27.91.8D.1%拥有奢侈品能够让人感觉身心愉悦就是个装饰物，看眼缘和价格看工作场合需求，依据经济能力量力而行购奢品类偏好对购买奢侈品的态度人群生活状态与价值观21.9.4.4%我经常购买自己喜欢的几个品牌的商品购买时会做到适度消费，避免超出预算我关注品质甚于品牌23.3.6).0%服饰珠宝配饰了解奢侈品的主要渠道36.66.8A.2%内容平台奢侈品电商线下门店24.6.4 .1.4.9%香奈儿 Chanel迪奥Dior蒂芙尼卡地亚迪奥配饰品牌偏好18身份象征者：购买力较强，喜爱能彰显其个人形象的珠宝品类珠宝自古以来都是身份价值的体现，因此受到身份象征者的追捧；周大福、宝格丽、梵克雅宝等国内外老牌珠宝品牌是身份象征者的标配Source：KuRunData库润数据，N=35290后奢侈品消费典型人群身份象征者30.12.77.2%奢侈品可保值，购买之后不会吃亏使用奢侈品有助于我融入重要的社交场合是身份象征，到一定年龄和阶段一定要有对购买奢侈品的态度人群生活状态与价值观35.56.99.8%我是一个跟随时尚潮流的人我喜欢优雅和高档次的东西我很注重个人形象23.3&.1.0%皮具配饰珠宝购奢品类偏好了解奢侈品的主要渠道45.4G.2G.7%短视频平台综合电商线下门店珠宝品牌偏好24.2.9.8.7.6%Chow Tai Fook周大福Bvlgari宝格丽Van Cleef&Arpels梵克雅宝Piaget伯爵Tiffany&Co.蒂芙尼0390后奢侈品消费人群品类偏好20品类偏好：美妆品类购买占比最高，女性是购买主力军美妆单价相对较低且品类丰富，因此成为最主要的奢侈品消费类型，其次是配饰和珠宝；男性更偏爱购买服饰和皮具，女性更偏好美妆和珠宝，是美妆产品当之无愧的购买主力军23.2#.2.7.9#.5a.0).10.1#.5.5%美妆产品配饰珠宝服饰皮具男女近一年中购买过的奢侈品类型Source：KuRunData库润数据，N=1000S5.请问您具体购买过什么类型的奢侈品？细分品类细分品类性别差异20%I%皮具服饰珠宝配饰美妆21Source：KuRunData库润数据A11.请问您近一年内，在奢侈品上的花费金额大概是多少？【矩阵单选】品类花费：珠宝消费扛消费大旗，服饰、配饰和皮具消费结构相似珠宝品类中，2w以上的额度消费占比最高。美妆产品消费金额多在1万元以下，35%消费区间集中在2-5k，服饰、配饰和皮具花费结构相似，多集中在5k-2w之间14192.8元16985.3元22992.5元19144.3元6567.2元7.6.5).76.5%8.0%3.2%0.4%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20wN=2495.9.8$.65.3.6%3.7%1.1%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w2.3%6.0$.9.52.5%6.4%0.4%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w4.5.4#.40.3.4%3.5%1.0%0.5%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20w25.75.6(.5%6.1%3.3%0.8%0.0%0.0%2k2k-5k5k-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w-20w20wN=272N=265N=201N=491平均花费服饰花费配饰花费珠宝花费皮具花费美妆花费近一年奢侈品产品花费总金额22品类预期：美妆、珠宝品类的消费者对于增加预算的意向较高购奢人群在具有升值/保值功能的珠宝以及使用频率较高的美妆品类中增加预算的意向更高；服饰是各品类中，减少预算意愿更强的品类4.0%3.3%3.4%4.0%2.6.9 .2.1 .4.8H.6I.3B.3I.3D.0.5$.61.7#.43.6%2.0%2.6%4.5%3.0%6.9%服饰配饰珠宝皮具美妆预计会大幅度增加预计会有一点增加保持不变预计会有一点减少预计会大幅度减少Source：KuRunData库润数据A14.您预计未来在奢侈品上的花费金额会如何变化？【矩阵单选】N=249N=272N=265N=201N=491奢侈品消费预期24.5.26.2&.4.5&.9#.5!.5$.4.4#服饰品牌：经典传奇香奈儿、迪奥分揽最受欢迎奢侈品服饰一二香奈儿、迪奥作为世界知名奢侈品牌，以其精湛的工艺、高品质的材料和独特的设计风格，深受全球时装爱好者的喜爱，成为经久不衰的潮流缔造者和风向引领者Source：KuRunData库润数据，N=249A5.请问过去一年内，您购买过哪些奢侈品牌的服饰？28.5%.7.1.7.3.7.9.4%9.2%8.0%6.8%6.4%5.6%5.6%4.0%CHANEL香奈儿Dior迪奥Gucci古驰Armani阿玛尼LV路易威登Givenchy纪梵希Versace范思哲Buberry巴宝莉FENDI芬迪Prada普拉达ChloeValentino华伦天奴Ferragamo菲拉格慕杰尼亚Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）购买过的奢侈品服饰品牌24服饰风格：“Clean fit”席卷年轻人时尚圈，简洁利落，高级感十足除了年轻人钟爱的极简风格外，元气满满的休闲运动风、植入传统元素的国潮风、合体修身的Clean fit风以及职场精英风也受到青睐Source：KuRunData库润数据，N=249A5x1.请问你具体购买的是什么风格的奢侈品服饰？GUCCI 极简主义CHANNEL 运动风格奢侈品服饰风格购买分布25配饰品牌：老牌珠宝商卡地亚、宝格丽、蒂芙尼在配饰购买率中表现突出在配饰品牌方面，除了香奈儿和迪奥，卡地亚、宝格丽和蒂芙尼三大珠宝奢侈品牌，凭借丰富的产品线、颇具代表性的设计、全球品牌知名度以及更高的性价比，受到年轻购奢族的喜爱Source：KuRunData库润数据，N=272A6.请问过去一年内，您购买过哪些奢侈品牌的配饰？27.6$.3!.7.5.5.5.2%9.9%8.8%8.5%7.0%6.6%6.6%6.6%6.6%4.8%CHANEL香奈儿Dior迪奥Cartier卡地亚BVLGARI宝格丽Tiffany蒂芙尼LV路易斯登梵克雅宝宝诗龙尚美巴黎格拉夫Graff伯爵Chopard萧邦布契拉提戴比尔斯宝曼兰朵御木本购买过的奢侈品配饰品牌26配饰风格：摒弃华丽感，演绎不动声色的高级感在快节奏的生活和审美变迁下，年轻人更崇尚舒适自然的生活方式及休闲简约的穿搭风格。休闲和极简风的配饰，与服饰风格偏好相呼应，打造更适合都市女性的OOTDSource：KuRunData库润数据，N=272A6x1.您购买的是什么风格的奢侈品配饰？CHANNEL 极简风格GUCCI 休闲风奢侈品配饰风格购买分布27珠宝品牌：成功圈住年轻人的心，周大福领跑奢侈品珠宝市场相较于国际知名的卡地亚等珠宝品牌巨头，周大福通过不断推进品牌年轻化、细分消费人群、在产品的创新设计与研发中积极融入中国传统文化元素等，成为年轻人钟情的珠宝届“顶流”Source：KuRunData库润数据，N=265A7.请问过去一年内，您购买过哪些奢侈品牌的珠宝？25.3.2.8.5.3.6%9.8%7.5%7.5%6.0%5.7%5.7%5.7%4.5%3.0%周大福Cartier卡地亚Bvlgari宝格丽Tiffany蒂芙尼华伦天奴Piaget伯爵梵克雅宝Chaumet尚美巴黎Boucheron宝诗龙De Beers戴比尔斯Chopard萧邦MIKIMOTO御木本布契拉提哈利温斯顿安瑞诗购买过的奢侈品珠宝品牌28珠宝材质：爱收集彩色宝石的不止有“灭霸”，还有这届年轻人黄金产品作为贵金属的保值功能，使它成为年轻人消费、投资、收藏最偏爱的珠宝种类；随着时间推移，彩色宝石也不再只是老一辈收藏家们的最爱，如今也受到年轻一代的追捧Source：KuRunData库润数据，N=265A7x1.您购买的是什么材质的奢侈品珠宝？周大福花月佳期黄金Cartier钻石系列产品Bvlgari宝石项链奢侈品珠宝材质购买分布29尽管香奈儿近年来不断上调产品价格，但并未阻挡年轻消费者们的购买热情。在皮具品牌购买率中，香奈儿仍然以相对领先的优势排名第一，Gucci击败了迪奥、爱马仕位列第二Source：KuRunData库润数据，N=201A8.请问过去一年内，您购买过哪些奢侈品牌的皮具？24.9 .4.4.9.9.4.9.4%8.0%8.0%7.5%7.0%6.5%5.5%CHANEL香奈儿Gucci古驰Dior迪奥Hermes爱马仕LV路易威登YSL圣罗兰PRADA普拉达FENDI芬迪CLINE赛琳CoachKate SpadeChloe克洛伊Michael KorsValentino garavani购买过的奢侈品皮具品牌皮具品牌：涨价也不手软，没有哪个女孩能拒绝香奈儿30皮具类型：买潮流不如买经典，不光耐看辨识度高还保值在皮具购买款式中，超5成消费者选购经典款式，其不易过时、实用百搭和相对保值的价值属性更加突出；其次是材质限量款和当季新款，其稀缺性更能满足消费者追求新潮、独特的需求Source：KuRunData库润数据，N=201A8x1.您购买的是什么类型的奢侈品皮具？CHANNEL 经典款22.5手袋爱马仕TheTouchKellyGUCCI HorsebitChain奢侈品皮具类型购买分布31美妆品牌：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥购买率“遥遥领先”雅诗兰黛、兰蔻和迪奥作为国际高端化妆品品牌，以高品质、创新和多样性在全球市场上享有广泛的知名度和声誉，在彩妆、护肤、香氛等领域都有着多款非常受欢迎的产品Source：KuRunData库润数据，N=491A9.请问过去一年内，您购买过哪些奢侈品牌的美妆？37.97.37.1&.3%.5#.4!.2.7.5.9.3.9.5.6.0.8.0%8.8%Estee Lauder雅诗兰黛LANCOME兰蔻Dior迪奥SK-IILaMer海蓝之谜Givenchy纪梵希HR赫莲娜Sisley希思黎Clarins娇韵诗伊丽沙白.雅顿Armani阿玛尼娇兰CPB肌肤之匙香缇卡WHOO后OrlaneHERALa Parier购买过的奢侈品美妆品牌32美妆品类：口红粉底不能少，定妆类产品和美妆套组也颇受欢迎面部、唇部产品是彩妆市场的主要组成部分，其中最核心的产品口红、粉底液也是消费者购买最多的品类。此外，定妆类以及美妆套装也是消费者较常购买的美妆品类Source：KuRunData库润数据，N=491A9x1.请问您具体购买了什么类型的美妆产品？DIOR 口红奢侈品美妆产品购买分布雅诗兰黛粉底液报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有数据，以及MobTech研究模型估算、库润数据等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2023.10具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech、库润数据联合制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech产品数据、库润数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech和库润数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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全球数字消费者趋势调查 中国篇总结 4设备使用情况 6VR 12智能手机购买 15智能手机使用行为 20订阅 22游戏 28网络威胁 32加密货币 37连接 41通信和社交 46联系人 50目录4全球数字消费者趋势调查|总结总结九成人们每天使用智能手机，对其依赖性很强1中国大部分移动消费者的数字生活载体都是手机，并且使用频率非常高。尤其是年轻人中间，几乎人人都每天离不开它。另外，可穿戴设备如智能手表凭借科技型和便携性，使用频率也很高。关注健康，人们使用智能设备监测健康指标2智能手表、运动手环的普及使得更多消费者开始使用智能设备监测自己身体的各项健康指标，尤其是步数、心跳和睡眠。大多数人们也赞同医生访问自己的健康数据，提高就医问诊的效率。关注环保，开始关注碳足迹问题3大部分人们关注碳足迹问题，相信现有碳足迹信息的真实性。他们表示可以说出自己手机的碳足迹，也会倾向于购买更环保的设备。VR的普及程度不高，主要因为了解不足和价格高昂4许多人们并不了解这种虚拟现实的头戴设备，再加上较高的价格，导致人们对VR的购买意愿不强。即便已经拥有了VR，由于数字内容的不足，男性消费者已经厌倦了现有的内容，女性消费者也不常使用。智能手机的更新换代速度很快，往往不足两年5随着社会科技发展和创新能力的提高，新的智能手机问世总会引起消费者的注意。大部分受访者在两年内购买过新手机，而且非常关注处理器、电池容量、存储空间等硬件设备是否能满足他们的预期。人们对于旧手机处理方式不同，很多会留做备用6因为关注旧手机中个人数据、关键文件，人们不会轻易卖掉或把旧手机送给他人。部分人也相信，即使拥有了新的手机，发生损坏或丢失等特殊情况时旧设备仍会派上用场。5全球数字消费者趋势调查|总结线上活动种类丰富，满足人们社交、娱乐等要求7智能手机早已成为人们进行沟通交流、娱乐活动和获取信息最重要的载体。跨越了时间和空间的限制，它不但是我们的生活越来越便捷，而且提供了丰富多元的娱乐活动和文化生活。付费订阅服务成为娱乐消费的重要环节8许多消费者会选择视频、音乐、体育订阅服务，他们不但可以接触到更多元丰富的数字内容，还会享受免除广告、超清画质等更优越的体验。而人们也会兼顾考量数字内容和经济因素，选择是否续订某项付费服务。关注网络安全，对潜在威胁保持警惕9政府和监管机构、相关网络平台需要承担其维护网络安全的责任；与此同时，多数用户也表示自己具备一定程度的防范意识，会由于隐私问题避免使用某些设备、服务，也会关注应用权限、广告限制等问题。人们对加密货币的了解程度不高，购买意愿也并不强10作为元宇宙发展和兴起的产物，目前人们对加密货币、非同质化代币等概念都不是很了解。但是，人们并不否认新兴货币会对未来经济和金融体系产生变革性的作用，也了解开采货币对能源、环境产生的负面影响。5G获得认可，普及率已经比较高115G高传输速度低延时获得认可，用户承认5G是未来必然趋势，已有相当一部分受访者经常使用5G。但对5G技术的了解程度仍有待提高。网络覆盖和连接稳定性仍然限制5G的进一步应用与普及，有待解决。面对面交流和音视频通话是社交的首选方式12面对第一次约会对象、一位同事或朋友，人们还是会选择面对面交流，拉近距离。但疫情时期广泛使用的音视频通话仍在与同事开会、与远方亲属联系时保留着，成为打破空间距离重要的沟通方式。设备使用情况6全球数字消费者趋势调查|设备使用情况7全球数字消费者趋势调查|设备使用情况89%的受访者每天都使用智能手机，不同设备类型间存在每日使用率方面存在显著差异您最近一次使用各种设备的时间是？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：德勤全球移动消费者调查（中国版），2022年6月-7月Q图1：各电子设备的上一次使用时间 智能手机、电脑是使用率最高的移动设备，在中国移动消费者中（尤其是年轻人），几乎人人都离不开它们。智能手表的使用频率仅次于笔记本电脑。这种可穿戴的多功能电子设备可以与手机电脑互联，由于便携性，消费者几乎每天都会使用。8全球数字消费者趋势调查|设备使用情况绝大多数消费者每天都使用智能手机，而青年群体手机使用频率高于中年群体您最近一次使用各种设备的时间是？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图2：智能手机的上一次使用时间 智能手机是最受欢迎、使用频率最高的电子设备。其中，年轻群体的使用频率高于中年群体；在18-24岁的人群中，超过九成受访者每天都会使用手机；在25-44岁的受访人群中依旧有89%的人每天使用手机。相比之下，在45-55岁人群中，上一次使用手机在昨天的占比略低于前三组年龄群体，达87%，对于智能手机的接受和使用程度并不低。智能手机是沟通互联的设备，青年人群的广泛使用会带动长辈用手机与其沟通联络，提升他们的使用频率。同时，随着移动网络和智能设备的发展，我们认为普及和使用程度也将进一步提高。9全球数字消费者趋势调查|设备使用情况您使用智能手机、智能手表、运动手环等设备检测以下哪些内容（如有）？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q青年群体更习惯于用智能电子设备监测身体健康，六成以上青年群体会记录步数和心跳 智能设备的健康监测功能可以提高人们对身体健康的日常关注程度。在调查中发现，年轻人更倾向于用智能设备监测身体健康各项指标。步数和心跳、心率是受访者最关注的两项指标。18-34岁的人群中，六成以上的受访者会关注这两项；而在中年人中也有50%左右会记录，显著高于对睡眠、血压等的关注程度。由于智能手表、运动手环在年轻人中普及率比较高，他们更善于发掘和使用智能设备的健康监测功能，这有助于提高他们对自身健康的关注程度。而35岁以上人群更习惯传统的健康检测方式，对智能设备的熟悉程度不及年轻人群。图3：用电子产品监测健康数据情况10全球数字消费者趋势调查|设备使用情况对于医生访问健康数据问题，大部分人群持积极赞同态度；中年群体更赞同这一做法您在多大程度上赞同或反对下列陈述？我很乐意让医生访问我设备上记录的健康数据（例如步数、热量、心跳、睡眠）调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图4：是否赞同让医生访问我设备上记录的健康数据 由于健康监测功能可以提高生病就诊的效率，因此，对于是否同意医生访问智能设备健康记录问题，70%左右的受访者持积极的赞同态度，仅有不到一成人群反对。支持率在25-44岁这一年龄阶段相对较高，这一现象可以反映，中年人群更倾向于在健康问题上寻求医生的帮助。年龄较小的人群个人隐私重视程度相对较高；44岁以上人群思想更保守，科技发展接受程度仍有待提高，持中立或反对意见的人较多。11全球数字消费者趋势调查|设备使用情况环保：近七成消费者关注碳足迹问题，未来对于环保问题重视程度仍会提高图5：对于碳足迹的态度 调查中发现，近70%的受访者比较关注碳足迹相关问题，相信且认为相关企业应准确公开碳足迹相关信息。六成左右受访者不但在购买设备时会考虑低碳因素，并且比较了解自用设备的碳足迹。如今，越来越多的社会主体都开始关注低碳制造。未来，在政府宣传、社会群众提倡的影响下，移动设备生产企业的社会责任将会进一步提高，生产出更多低碳设备；消费者的环保意识也将不断增强，促使碳足迹较低的设备购买率和普及率在未来得到进一步提高。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）您在多大程度上赞同或反对下列陈述？QVR全球数字消费者趋势调查|VR1213全球数字消费者趋势调查|VR对VR的了解不足以及较高的设备价格是人们购买VR设备的主要阻碍因素以下哪项最符合您没有虚拟现实（VR）头戴设备的原因？Q图6：没有VR设备的原因 VR技术仍在发展上升阶段，目前的设备普及率并不高。一方面，人们仍需时间提高对新颖设备的了解程度；另外，VR设备价格仍普遍高于手机、笔记本等传统电子设备，成为受访者不愿购买的两个重要因素。在观看VR内容的过程中，由于视觉和体感不一致人们往往会产生眩晕；同时，穿戴于头部的设备结构往往会造成一定程度的不适。五成的受访者提到了以上两个原因。Base:All adults 18-55 who do not have access to a virtual reality headset(1873)来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）全球数字消费者趋势调查|VR14男性VR拥有者更会对内容不满意，女性拥有者容易对VR产生眩晕以下哪项最符合您在过去一个月内没有使用虚拟现实（VR）头戴设备的原因？调查对象：Base:All adults 18-55 who have access to a virtual reality headset but did not use it in the last month（27）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图7：过去一个月内没有使用VR设备的原因 在VR设备普及程度提高的同时，吸引力高、创新性强的VR内容暂时尚未得到同步发展，因此无法满足消费者的设备使用需求。他们希望未来看到更丰富多样的VR内容。在拥有VR设备但近一个月都没有使用的受访者中，47%和39%的男性受访者表示VR内容不多、已经厌倦了目前的VR内容。相比于男性受访者，50%的女性VR设备拥有者更容易因为感到眩晕而降低其使用频次。46%的女性更喜欢用其他设备来进行网上活动。智能手机购买15全球数字消费者趋势调查|智能手机购买16全球数字消费者趋势调查|智能手机购买八成左右受访者的手机使用龄不足2年；25-44岁的中青年对手机的更新换代速度更快您在什么时候购买或收到您目前的手机？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图8：目前手机购买时间 总体而言，80%的受访者都在近两年之内有过新手机购买行为，只有不到一成的人们目前使用的手机还是在2019及以前购买的。科技创新推动着智能手机不断更新换代，人们也随之购买新上市的设备。在25-45岁的年龄群体中，接近30%目前使用的手机于2022购买，高于其他年龄群体。新设备往往伴随着更好的硬件设备、更先进的内部系统或是更有特点的外观，经常会吸引这个年龄阶段的中青年消费。17全球数字消费者趋势调查|智能手机购买购买手机时，处理器、电池等硬件是消费者最为关注的因素图9：购买手机关注因素 除价格外，人们在选购手机时更关注硬件设备：是否具有速度较快的处理器（33%）、电池是否可以长时间续航与快速充电（26%，18%）。人们在希望获得更快速使用体验的同时，也希望延长手机的寿命。值得注意的是，随着近年来网络安全与隐私逐渐成为焦点话题，人们也更加重视电子设备是否能很好地保护数据和个人隐私：21%的消费者称他们会考虑这方面的因素。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）除价格外，以下哪些对于您下次决定购买哪款智能手机来说最重要（如有）？Q18全球数字消费者趋势调查|智能手机购买年轻人会选择将旧手机留作备用，主要因为其中还留有个人数据在您购买或收到目前的手机后，您如何处理您之前的手机？您为什么将之前的手机留作备用？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图10：处理旧手机的方式图11：手机留做备用的原因 18-24岁的年轻人在购买新手机后，更倾向于将旧手机留做备用。而在25岁以上的受访者中，卖掉旧手机是他们的第一选择，近40%的人会通过不同渠道将旧手机卖掉。将旧手机的数据和文件转移至新设备往往比较复杂繁琐，这也是消费者选择将旧手机留用最重要的原因。同时，13%的人选择留下旧手机以防不时之需。即使已经拥有新手机，旧设备的数据备份、文件存储功能仍然持续发挥着作用。19全球数字消费者趋势调查|智能手机购买绝大多数人们在更换手机时会选择购买新机，因为新机更能满足更换设备的要求图12：购买当前手机时是否为新机 97%的消费者在更换手机时都会选择购买新机，而不会去购买二手或翻新设备。一方面，崭新的手机会带来心理上和实用性的双重满足，使用时间更长、新功能齐全；另一方面，二手机的来源与硬件也会引发消费者担忧。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）当您获得当前的手机时，它是新的还是二手的？Q图13：购买新机的原因新机优势二手/翻新机顾虑医药产品许可交易的实施困境及价值创造智能手机使用行为全球数字消费者趋势调查|智能手机使用行为20全球数字消费者趋势调查|智能手机使用行为21多数受访者会在手机上进行丰富的娱乐活动，也会进行线上社交以下是一系列您可以在智能手机上进行的活动。您至少每天进行一次以下哪些活动（如有）？Q图14：智能手机活动 智能手机是人们娱乐活动的重要载体，观看短视频和阅读实况文章是半数受访者每天都会进行的娱乐活动。同时，手机在实现线上社交、快速获取信息上也发挥着不可或缺的作用。由此可见，随着普及率越来越高，智能手机已经成为人们日常娱乐、交流、生活的不可替代品。它不但使我们的生活越来越便捷，而且提供了多元丰富的娱乐活动与文化生活。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）沟通交流线上娱乐获取信息订阅22全球数字消费者趋势调查|订阅23全球数字消费者趋势调查|订阅多数消费者不太倾向于与他人共享一个账户；但女性消费者的分享意愿略高请考虑您有访问权限的付费服务或订阅，您是否与您不同住的人共用一个账户？Q图15：是否与他人共用一个订阅账户 35%的女性选择与家人以外的人共用同一个订阅账户，高于男性消费者近9个百分点。由于女性观看网络视频、使用订阅服务的频率一般低于男性，与他人共享付费服务可以节约资源，减少支出，同时也能在需要时获取同样的娱乐服务。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）24全球数字消费者趋势调查|订阅三成左右受访者取消过订阅服务，主要归因于缺少喜欢的内容的与以及费用高于预期在过去12个月内，您或您的家人是否订阅过或取消过付费视频流服务（例如爱奇艺、腾讯视频）订阅？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图16：家庭订阅服务行为图17：取消订阅的原因 视频服务的内容是决定人们订阅最重要的因素。20%以上的人们会因自己喜欢的视频内决定是否要继续订阅付费服务。此外，较高的订阅费用也会影响消费者决策。23%的受访者表示，订阅服务的支出需要让步与其他更重要的消费项目。视频内容经济因素其他25全球数字消费者趋势调查|订阅35-44岁群体相对更愿意全额订阅自己所感兴趣的视频流服务图18：对广告支持的流媒体平台兴趣 在订阅以免除广告方面，受访者呈现一定程度的年龄差别。值得注意的是，35-44岁的中年人（46%）比18-24岁的青年人（41%）更愿意花钱订阅以免去看广告，避免广告的干扰或者打断，高于年轻人的经济实力也使他们可以依照自己的偏好订阅付费服务。25-34岁群体相对更能容忍广告而不太愿意花钱订阅，愿意全额订阅的比例接近50%，同时对付费订阅展现了最低的兴趣（15%）。年轻人更喜欢在空闲时间外出娱乐而不是居家、也更不希望将自己的前花在这些方面。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）现在，假设有一个您感兴趣的新视频流服务。如果您观看广告可以换取较低的订阅费或免费订阅，您会对以下哪项订阅最感兴趣（如有）？Q26全球数字消费者趋势调查|订阅出于对于内容的偏好，消费者会选择重新订阅视频流服务以下哪些是您决定再次订阅某个视频流服务的原因？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图19：重新订阅视频流服务的原因视频内容经济因素 在选择重新订阅某项视频流服务时，受访者往往更习惯考虑电视剧的续播（40%）和数字内容的播放平台调整（36%）。同时，也有三成左右的人们是由于设备附赠和优惠折扣选择再次订阅服务。数字内容的偏好是人们选择视频流服务的重要因素，一些视频平台拥有电视剧、电影的独家播放权，这些内容的受众群体就会因此反复订阅，满足其文化生活的需求。27全球数字消费者趋势调查|订阅青年群体偏好去电影院看电影，而中年人更喜欢居家观影 观看新上映电影的方式也根据年龄差距呈现出不同。超过一半的25-34岁年轻人更喜欢去电影院，高于45岁以上的受访者12个百分点。他们不但对新鲜事物感兴趣，愿意接受多样丰富的电影文化，而且比24岁以下学业压力较大的受访者拥有更多自由外出的时间，所以更愿去电影院观影。45-55岁的中年群体需兼顾工作和家庭责任，自由外出时间少且娱乐需求不强烈，更倾向于在网络平台上观看电影。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）您本人首选以哪种方式观看新上映的电影（不考虑费用）？Q图20：观看新上映电影的方式游戏全球数字消费者趋势调查|游戏28全球数字消费者趋势调查|游戏29人们更经常在智能手机和电脑上玩网络游戏；25-34岁受访者的游戏设备更加多样您经常在以下哪些设备上玩电子游戏（如有）？Q图21：电子游戏设备使用 接近80%的受访者日常使用智能手机玩游戏。方便、快捷，丰富的游戏app可以很好地满足不同年龄层的娱乐需求。而电脑作为智能手机兴起前最受欢迎的游戏设备，仍有一半以上的年轻人会使用。值得注意的是，更多25-34岁的游戏玩家会使用平板电脑、游戏机、VR设备来娱乐。不同于智能手机，一些只能通过游戏机和VR获取的特殊游戏往往会为他们带来更新奇和特别的游戏体验。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）全球数字消费者趋势调查|游戏30超过半数的年轻人购买过游戏币；游戏币主要用于购买皮肤和升级装备在过去12个月内，您是否购买过游戏币？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）；All adults 18-55 who play games on any device(half sample-sample B)来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图22：是否购买过游戏币图23：游戏币花销去向 在购买游戏币方面，18-34岁的年轻人显然比中年人有更大的兴趣，一半以上的受访者都曾购买过游戏币。游戏币去向呈现多样化，主要用于购买装饰性数字皮肤（36%）和装备升级（27%）。网络游戏是年轻人休闲娱乐的重要方式，他们也喜欢消费来提升自己的游戏体验，获取满足感与成就感。而相比之下，中年人则不愿在虚拟游戏上投入太多金钱。全球数字消费者趋势调查|游戏31人们对元宇宙的了解尚浅，三成45岁以上的受访者表示对元宇宙未有所闻调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）您对元宇宙的概念有多熟悉？Q 元宇宙的概念普及程度尚可，但人们对此的了解程度并不高，只有45%的受访者对元宇宙有一定程度的了解。更多25-34岁的青年人熟悉此概念（12% 51%），远超45岁以上的人群。随着数字经济的蓬勃发展与数字技术的不断进步，人们对元宇宙这一概念的了解程度将会进一步提高。图24：对元宇宙的了解程度网络威胁32全球数字消费者趋势调查|网络威胁33全球数字消费者趋势调查|网络威胁政府和相关网络平台应承担起更多责任，从各方面维护网络安全您认为应该由谁来负责解决以下网络威胁（如有）？Q图25：网络威胁责任主体归属？在假冒商品、虚假信息、网络攻击与数据隐私四大人们最关注的问题上，超过60%的受访者认为，政府和相关监管机构应承担解决威胁的责任。在假冒商品和数据隐私这两个问题上，相关的网络平台也应发挥同等重要的责任。随着互联网普及程度的提高，网络安全问题也越来越引发互联网民的关注。政府应当制定更完善的网络安全法规，提高治理水平，并引导网络平台优化网络生态。同时，互联网用户也要不断提高网络安全意识，筑牢网络威胁的抵御防线。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）34全球数字消费者趋势调查|网络威胁半数以上受访者比较注意隐私安全，其重视程度随年龄增长递减您做过以下哪些事情（如有）？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图26：是否由于隐私问题避免购买某个设备图27：是否由于隐私问题避免使用某项服务图28：是否由于隐私问题避免连接设备的某项功能 年轻人对隐私保护问题更为敏感，且敏感程度与年龄呈反比。64%、73%和75%的年轻人表示会由于隐私问题避免使用某个设备、某项服务、某项功能。这一做法随着年龄的上升而逐渐不常见。现代社会中，个人信息的流通度、透明度越来越高，在网络世界成长起来的青少年因此对隐私保护问题尤为敏感。而习惯于传统社会中信息在熟人中流传的中年人，仍需进一步提高自身的隐私保护意识。35全球数字消费者趋势调查|网络威胁人们在多数时间对广告跟踪、访问权限等网络威胁均保持了一定警惕调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）您使用网络浏览器的频率如何？Q 调查显示，不到四成受访者经常使用默认限制广告的搜索引擎、拒绝应用访问权限，更多（31%）人们还是在一半左右的时间对此保持警惕。在接受Cookie设置方面，只有少部分（33%）受访者会在半数以上时间拒绝默认的cookie。在使用互联网时，人们往往下意识接受浏览器下方自动弹出的cookie、访问权限获取等设定，更专注于自己想要获取的信息，不会再每时每刻都保持强烈的警惕。图29：网络威胁防范行为36全球数字消费者趋势调查|网络威胁25-34岁的受访者更希望定制化广告，而中老年群体对此无特别偏好考虑您在上网和使用社交媒体时看到的广告。您在多大程度上希望以下广告根据您的兴趣或网络搜索内容定制？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图30：是否希望定制广告 六成左右25-34岁的受访者（23% 36%）对广告定制持正向态度，显著高于其他年龄群体。而在45岁以上的人群中，因为对定制广告的不了解同时接触比较少，48%对此持中立意见。一方面，人们希望接触到符合自身购买习惯、消费爱好的广告以优化消费选择；另一方面，人们也对大数据对消费喜好的洞察持观望态度。加密货币全球数字消费者趋势调查|加密货币3738全球数字消费者趋势调查|加密货币人们对加密货币了解程度不高，部分受访者此前未有所闻在今天之前，您对以下各项有多了解（如有）？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图31：对加密货币的了解程度图32：对非同质化代币的了解程度 仅有8%和6%的受访者非常了解加密货币和非同质化代币，而半数以上人们对这两种货币都仅限于听说过和一点了解。人们对比特币等加密货币的了解程度略高于非同质化代币：21%的从未听说过后者。作为元宇宙兴起发展的产物，数字资产概念的普及程度仍有待进一步提高。其未来的发展路径和使用程度还需探索与普及。全球数字消费者趋势调查|加密货币39仅有5%的受访者持有数字货币；人们未来的购买意愿并不强烈调查对象：All adults 18-55 who have heard of cryptocurrency/NFTs来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）您是否拥有以下资产？如果没有，您在未来12个月内购买此类资产的可能性有多大？Q 目前，仅有5%的受访者持有加密货币或非同质化代币。25-34岁人群持有率最高，且未来购买意愿最强烈：21%认为未来非常可能购买，31%认为有可能购买，显著高于其他年龄群体。处于中间年龄层的人们不但对科技发展、新事物的接受程度比较高，同时拥有一定的经济基础进行数字货币的购买投资。图33：货币的拥有/购买情况40全球数字消费者趋势调查|加密货币人们对于加密货币/NFT对经济和环境可能产生的影响还未形成统一的认知您在多大程度上赞同或反对下列陈述？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图34：加密货币/NFT对未来经济和环境的影响 总体而言，人们对新兴货币对经济和环境的影响同样关注。近50%比较赞同加密货币对经济产生重要影响的同时，也担心随之而来的环境问题。计算加密货币的碳足迹更为复杂。加密货币的开采不但需要大量能源，同时会产生大量电子垃圾。尽管此类货币会对未来的经济和金融体系产生巨大影响，人们仍对潜在的环境问题感到担忧。连接全球数字消费者趋势调查|连接4142全球数字消费者趋势调查|连接随着网络普及，人们会不断增加网络服务项目；年轻人更注重互联网服务质量Q.在过去12个月内，您对家里的互联网服务进行过以下哪些更改（如有）？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图35：互联网服务更改行为 仅有8%和6%的受访者非常了解加密货币和非同质化代币，而半数以上人们对这两种货币都仅限于听说过和一点了解。人们对比特币等加密货币的了解程度略高于非同质化代币：21%的从未听说过后者。作为元宇宙兴起发展的产物，数字资产概念的普及程度仍有待进一步提高。其未来的发展路径和使用程度还需探索与普及。43全球数字消费者趋势调查|连接八成以上受访者在过去一年内没有更换过互联网提供商；而更换行为更多发生在25-34岁消费者中调查对象:All adults 18-55 who have broadband at home 来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）在过去12个月内，您是否更换过互联网服务提供商？Q 绝大多数受访者在去年没有更换互联网服务供应商（85%），用户粘性比较高。而在25-34岁的年龄层中有20%的人们在去年选择更换了其他的提供商，显著高于其他年龄群体。在线上办公持续进行的趋势下，他们可能在工作中场景中更需要稳定、高质量的网络服务，所以会更换服务提供商满足自己的用网需求。图36：是否更换互联网提供商44全球数字消费者趋势调查|连接尽管四成受访者已经在使用5G，但5G的进一步普及仍受到5G设备和网络覆盖的限制5G网络描绘了下一代的移动无线通信，可为消费者提供比目前的4G/LTE网络快大约5倍的移动互联网。以下哪一项最恰当地描述了您对待5G网络的态度？调查对象：All adults 18-55 who have a phone or smartphone来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q图37：5G使用情况/态度 5G的普及率正在不断提高。目前，已经有41%的受访者表示经常使用5G，他们已经感受到了5G会给他们带来更优越的上网体验，代替了原有的4G网络。对于5G接受程度的提高也使得20%的受访者希望下一次购买5G手机。五分之一的人们表示他们尚未办理5G套餐。在开启5G后，很大程度上会增加手机的发热和能耗，大大降低了电池的续航能力。对于使用4G网络就足够的人们，即使拥有了5G手机也会选择关闭5G功能，不再办理5G套餐。同时，目前仍然存在着5G单站覆盖程度不高、基站分布不足的问题，导致部分受访者（12%）即使拥有5G手机和套餐，也很难捕捉到网络信号。45全球数字消费者趋势调查|连接考虑到5G网络性能优于4G，大部分人们对5G的接受程度很高调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）请考虑中国5G的推出情况，您在多大程度上赞同或反对以下陈述？Q 5G连接可以为人们带来更好的互联网使用体验。七成以上的受访者相信，转向5G会为他们带来更好的移动连接能力。5G更高的信号强度、更快的传输速度、更低的延时，毫无疑问会为用户带来更好的互联网连接体验。但仍有小部分人对这个问题表示“中立不确定”，原因可能在于不够了解5G、不清楚5G与4G的区别。为了获得更好的上网体验，许多受访者会选择支出5G的手机（65%），也会用5G运营商替换原本的网络服务（45%）。人们对5G的接受程度在不断提高：越来越多的人明白，未来5G会像4G取代3G一样，成为通行的数据网络标准，而他们也并不太抗拒这种改变。图38：对以下5G相关说法所持态度？通信和社交全球数字消费者趋势调查|通信和社交4647全球数字消费者趋势调查|通信和社交虽然人们在多数情况下倾向面对面交流，但音视频通话已经成为会议及与远方亲属沟通的首选在接下来的问题中，请考虑经常与人“会见”的情况。包括面对面的会面、虚拟会面或打电话。在以下每种情况下，如果您可以选择，您首选最常以哪种方式做这件事？Q图39：与不同人群交流的方式 调查发现，人们在第一次约会时往往会选择面对面的交流方式（68%），希望通过接触、互动表达真诚的情感。在新冠疫情的影响下，人们会面、交流的方式也发生了重大的变化。这种变化趋势在过去一年里仍然得到了延续：65%的受访者选择用音视频通话的方式与亲戚保持联系，以虚拟社交保持联系，减缓无法见面的思念。在需要与同事开会时，半数以上的人们也会采用远程音视频。线上办公的方便快捷打破了空间的显示，在后疫情时代仍然被广泛采用。调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）48全球数字消费者趋势调查|通信和社交人们用于科技设备、订阅、网络的支出都呈稳定上升趋势，尤其是25-34岁的受访者与2021年相比，您认为2022年您在以下方面的支出会增加、减少还是保持不变？调查对象：年龄在18-55岁的所有参与者，2022（2,200）来源：全球数字消费者趋势调查（中国篇）Q 网络与新媒体越来越成为人们工作、生活、娱乐不可或缺的部分。随着人民生活水平的提高，用于科技设备、订阅服务和网络的支出也呈稳定不变和上升的趋势。我们寻求更先进的科技设备、更丰富多样的订阅服务、更高质量的网络环境。相当一部分消费者预计2022年用于这三方面的支出会增加（49%，37%，43%），仅有十分之一的受访者认为他们会减少这些支出。其中，人们更愿意花钱购买新设备，实现智能产品的更新换代和服务升级。更多25-34岁的受访者预计未来将增加消费，分别达到了57%、44%、49%，显著高于平均水平和其他年龄群体。他们不但拥有相较年轻人更稳定和更高的收入，而且比中老年人更常使用互联网进行办公、娱乐。图40：用于科技设备的支出图41：用于订阅的支出图42：用于网络的支出全球移动消费者调查足迹美洲欧洲、中东和非洲亚太墨西哥奥地利、比利时、丹麦、芬兰、德国、爱尔兰意大利、荷兰、挪威、波兰、瑞典、英国中国、日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南中国移动消费者调查62235,1502,20018-55洲国家调查对象代表性的中国消费者岁49全球数字消费者趋势调查|通信和社交50全球数字消费者趋势调查|联系人程中德勤中国科技、传媒和电信行业主管合伙人电话： 86 10 8520 7842电子邮件：周立彦德勤中国科技、传媒和电信行业高级经理电话： 86 10 8512 5909电子邮件：钟昀泰德勤中国科技、传媒和电信行业研究总监电话： 86 21 2316 6657电子邮件：李艳德勤中国科技、传媒和电信行业助理经理电话： 86 23 8969 2507电子邮件：联系人办事处地址合肥安徽省合肥市蜀山区潜山路111号华润大厦A座1506单元邮政编码：230022电话： 86 551 6585 5927传真： 86 551 6585 5687香港香港金钟道88号太古广场一座35楼电话： 852 2852 1600传真： 852 2541 1911济南济南市市中区二环南路6636号中海广场28层2802-2804单元邮政编码：250000电话： 86 531 8973 5800传真： 86 531 8973 5811澳门澳门殷皇子大马路43-53A号澳门广场19楼H-L座电话： 853 2871 2998传真： 853 2871 3033南昌南昌市红谷滩区绿茵路129号联发广场写字楼41层08-09室邮政编码：330038电话： 86 791 8387 1177传真： 86 791 8381 8800南京南京市建邺区江东中路347号国金中心办公楼一期40层邮政编码：210019电话： 86 25 5790 8880传真： 86 25 8691 8776宁波宁波市海曙区和义路168号万豪中心1702室邮政编码:315000电话： 86 574 8768 3928传真： 86 574 8707 4131三亚海南省三亚市吉阳区新风街279号蓝海华庭（三亚华夏保险中心）16层 邮政编码：572099电话： 86 898 8861 5558传真： 86 898 8861 0723上海上海市延安东路222号外滩中心30楼邮政编码：200002电话： 86 21 6141 8888传真： 86 21 6335 0003沈阳沈阳市沈河区青年大街1-1号沈阳市府恒隆广场办公楼1座3605-3606单元邮政编码：110063电话： 86 24 6785 4068传真： 86 24 6785 4067深圳深圳市深南东路5001号华润大厦9楼邮政编码：518010电话： 86 755 8246 3255传真： 86 755 8246 3186苏州苏州市工业园区苏绣路58号 苏州中心广场58幢A座24层邮政编码：215021电话: 86 512 6289 1238传真: 86 512 6762 3338/3318天津天津市和平区南京路183号天津世纪都会商厦45层邮政编码：300051电话： 86 22 2320 6688传真： 86 22 8312 6099武汉武汉市江汉区建设大道568号新世界国贸大厦49层01室邮政编码：430000电话： 86 27 8538 2222传真： 86 27 8526 7032厦门厦门市思明区鹭江道8号国际银行大厦26楼E单元邮政编码：361001电话： 86 592 2107 298传真： 86 592 2107 259西安西安市高新区唐延路11号西安国寿金融中心3003单元邮政编码：710075电话： 86 29 8114 0201传真： 86 29 8114 0205郑州郑州市金水东路51号楷林中心8座5A10 邮政编码：450018电话： 86 371 8897 3700传真： 86 371 8897 3710北京北京市朝阳区针织路23号楼国寿金融中心12层邮政编码：100026电话： 86 10 8520 7788传真： 86 10 6508 8781长沙长沙市开福区芙蓉北路一段109号华创国际广场3号栋20楼邮政编码：410008电话： 86 731 8522 8790传真： 86 731 8522 8230成都成都市高新区交子大道365号中海国际中心F座17层邮政编码：610041电话： 86 28 6789 8188传真： 86 28 6317 3500重庆重庆市渝中区民族路188号环球金融中心43层邮政编码：400010电话： 86 23 8823 1888传真： 86 23 8857 0978大连大连市中山路147号申贸大厦15楼邮政编码：116011电话： 86 411 8371 2888传真： 86 411 8360 3297广州广州市珠江东路28号越秀金融大厦26楼邮政编码：510623电话： 86 20 8396 9228传真： 86 20 3888 0121杭州杭州市上城区飞云江路9号赞成中心东楼1206室邮政编码：310008电话： 86 571 8972 7688传真： 86 571 8779 7915哈尔滨哈尔滨市南岗区长江路368号开发区管理大厦1618室邮政编码：150090电话： 86 451 8586 0060传真： 86 451 8586 0056关于德勤德勤中国是一家立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，由德勤中国的合伙人共同拥有，始终服务于中国改革开放和经济建设的前沿。我们的办公室遍布中国30个城市，现有超过2万名专业人才，向客户提供审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询、税务与商务咨询等全球领先的一站式专业服务。我们诚信为本，坚守质量，勇于创新，以卓越的专业能力、丰富的行业洞察和智慧的技术解决方案，助力各行各业的客户与合作伙伴把握机遇，应对挑战，实现世界一流的高质量发展目标。德勤品牌始于1845年，其中文名称“德勤”于1978年起用，寓意“敬德修业，业精于勤”。德勤专业网络的成员机构遍布150多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能，为人才激活迎接未来的能力，为更繁荣的经济、更公平的社会和可持续的世界而开拓前行。Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构（统称为“德勤组织”）。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因第三方而承担任何责任或约束对方。德勤有限公司及其每一家成员所和它们的关联机构仅对自身行为承担责任，而对相互的行为不承担任何法律责任。德勤有限公司并不向客户提供服务。德勤亚太有限公司（即一家担保有限公司）是德勤有限公司的成员所。德勤亚太有限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区超过100个城市提供专业服务。请参阅http:/ by CoRe Creative Services.RITM1327019

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前 言中国的互联网行业在海外不断夯实自己的领先优势。据信通院统计，从价值超过 100 亿美元的数字平台来看，中国和美国仍然保持绝对引领。2020 年，中、美百亿美元以上平台企业数量合计达 64 家，全球占比 84.2%，全球新增的 7 家平台均来自中美。2021 年，TikTok 更是首次取代谷歌，成为全球访问量最多的域名。越来越多的中国企业开始展现自己强大的国际竞争力，鼓舞着万千中国互联网企业进军海外。另一方面，与互联网行业息息相关的隐私保护和数据合规立法也在不断完善。2018 年 5 月，欧盟最严个人数据保护法规通用数据保护条例（GDPR）正式生效，引起广泛关注。此后全球隐私立法按下加速键：2019年9月，新加坡新修订的 个人资料保护条例 正式生效；2019年12月，印度联邦内阁通过了2019 个人数据保护法；2020 年 7 月，美国加州正式实施加州消费者隐私法案（CCPA），又在 2020 年 11 月通过了 CCPA 的修正案加州隐私权利法案（CPRA）；2021 年 11 月，中国开始正式实施个人信息保护法。随着各国开始制定各自的隐私保护和数据合规法律，出海企业也有必要随时跟进当地立法进展，根据规定调整隐私政策以及业务方向。数美数字风控研究院“风控 Law School”专栏聚焦数字风控行业，追踪国内外政策法规最新动态，帮助企业敏锐察觉政策趋势，驾驭合规风险，为企业数字化转型提供坚实后盾。“风控Law School”将按照互联网企业出海地区推出“出海企业合规指南”，CCPA 为出海系列的第一册。声 明本册由数美数字风控研究院（公众号 ID:ishumei2015）制作，版权归数美科技所有。本册主要采用文献综述、桌面调研、行业访谈等调研方法写成，参考文献、数据引用及其来源均在脚注内标出，图片采集于网络公开信息并标注来源。本册致力于为读者呈现海外监管法律的全貌，然而受研究方法与参考资料的限制，文内的观点仅为读者提供行业参考，并不视为针对企业提供的专业建议。此版为首次发布版本，数美数字风控研究院之后可能会对内容进行再次修订。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读9目录CONTENTS什么是 CCPA？1适用门槛3哪些企业不受 CCPA 管辖？4合规建议5消费者权利6知情权6访问权7删除权8选择权10公平交易权11个人诉讼权11合规建议12企业义务13调整隐私政策14调整数据管理架构15制定数据请求处理规范15合规建议17法律责任18罚款标准18整改期20合规建议21关于数美科技23关于数美数字风控研究院23出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读1什么是 CCPA？加州消费者隐私法案（CCPA）是继欧盟一般数据保护条例（GDPR）颁布后又一部数据隐私领域的重要法律。它于 2018 年 6 月 28 日正式颁布，在随后的两年内又陆续做了多次修订，2020 年 7 月 1 日开始正式执行。CCPA 是美国首部关于数据隐私的全面立法。美国目前并没有 GDPR 一类的通用数据保护法律，只在一些特殊行业或领域立法里，有关于隐私保护的内容散落在其中。例如，健康保险流通与责任法案（HIPAA）中提到如何保护患者隐私信息，儿童在线隐私保护法案（COPPA）则是专门为保护儿童个人信息制定的联邦法律。CCPA 的出台弥补了美国在数据隐私专门立法方面的空白，它旨在加强加州消费者隐私权和数据安全保护，被认为是美国当前最严格的消费者数据隐私保护立法。Economic PowerhouseGDP comparison between California and several major national economies 2018加州与全球大型经济体 GDP 对比Note：GDP in current U.S.dollars.Sources:Bureau of Uconomic Analysis(California);World Bank(other countries)来源：Bureau of Economic Analysis（California）;世界银行U.S.ChinaJapanGermanyCailforniaU.K.FranceIndiaItalyBrazil$0 trillion$5$10$15$20出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读2CCPA 虽然是州级立法，但它的立法意义远不止于美国地方。加州是美国经济最发达的州，2018 年其 GDP 达到 3 万亿美元，超越英国成为世界上第五大经济体。被誉为全球创新之源的硅谷也坐落在加州，一大批对全球信息产业产生深远影响的科技公司孕育于此，对加州的经济增长起到了绝对的推动作用。对于任何想要出海美国的互联网企业而言，加州无疑是一个必争的重要市场。CCPA 的保护对象为任何“加利福尼亚的居民的自然人”，这也就意味着，只要面向加州居民提供服务的企业达到CCPA适用门槛，在收集、处理、买卖用户个人信息时就必须遵守其隐私条款。目前，绝大多数国际科技巨头如微软、亚马逊、苹果都已在它们的隐私政策中特别告知用户，当用户为加利福尼亚州居民时，会严格按照 CCPA 的相关规定收集、处理、出售个人信息。中国出海最为成功的抖音国际版 TikTok 也在其隐私政策中将加州列为特别管辖区域，承诺会遵守相关规定，保障消费者隐私权利。CCPA 作为一部地方立法，能被众多国际巨头写入其隐私政策，其影响之深远并不亚于欧盟的 GDPR。TikTok 隐私条款中提及 CCPA 的条款来源：TikTok 官网出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读3适用门槛CCPA 与 GDPR 在适用对象上也表现出不同的监管倾向。CCPA 规定，该法案适用于在加利福尼亚州以获取利润或经济利益为目的开展经营活动的企业，其业务涉及收集及/或处理个人信息，且满足以下一项或多项条件：（1）年收入超过2500万美元；（2）为商业目的，每年单独或总计购买、收取、出售或共享50000人及以上消费者、家庭或设备的个人信息；（3）年收入中有50%及以上是通过销售消费者的个人信息获得注释1。在设置适用门槛上，CCPA 更聚焦于为盈利目的开展数据处理活动的企业。CCPA 为被管辖企业设置了“2500 万美元年收入门槛”和“（5 万）消费者、家庭和设备数量门槛”，更侧重对影响范围大、风险程度高的规模企业进行管辖。要注意的是，2500 万美元指的是该企业的全球营收总额，并不单指在加州的营收。与 CCPA 的“差异化对待”相比，GDPR 的监管范围几乎涵盖任何处理欧盟公民个人数据的组织或企业，而为中小企业设置的豁免门槛又过于严格，导致中小企业很难实际享受到豁免的好处，大大加重了中小企业的合规负担。GDPR 第 3 条规定，GDPR 适用于以下三种情形：（1）数据控制者、数据处理者在欧盟有营业场所的，不论数据处理行为发生在欧盟还是境外；（2）数据控制者、数据处理者未在欧盟设立营业场所，但注释 1：CCPA 第 1798.140 条 c 项 1 款，原文如下：(A)Has annual gross revenues in excess of twenty-five million dollars($25,000,000),as adjusted pursuant to paragraph(5)of subdivision(a)of Section 1798.185.(B)Alone or in combination,annually buys,receives for the businesss commercial purposes,sells,or shares for commercial purposes,alone or in combination,the personal information of 50,000 or more consumers,households,or devices.(C)Derives 50 percent or more of its annual revenues from selling consumers personal information.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读4向欧盟的数据主体提供商品或者服务，或者被追踪的网络行为发生在欧盟的；（3）虽然数据控制者、数据处理者未在欧盟设立营业场所，但是根据国际公法应当适用欧盟成员国法律的注释 2。CCPA 在规定适用对象之初就合理排除了非盈利机构和没有达到适用门槛的中小企业两类主体。加州作为全球 IT 产业龙头聚集地，在保护消费者隐私的基础之上，也充分考虑了如何避免立法造成中小企业合规负担过重、抑制企业创新活力。哪些企业不受 CCPA 管辖？金融、医疗等联邦立法已覆盖的行业不受 CCPA 管辖美国法律规定，当联邦立法与州级立法的管辖内容有重合、甚至冲突时，应以联邦立法为优先。CCPA 是州级立法，应严格遵守州立法层级，联邦立法已经覆盖的行业隐私保护则不受 CCPA 管辖。出海美国的企业应判断其所属行业是否适用CCPA。例如，消费分期互联网平台属于金融行业，应遵守金融服务现代化法案等联邦立法中关于用户隐私保护的规定，不再适用 CCPA。以下为一些适用联邦立法的行业：（1）医疗行业健康保险流通与责任法案（2）金融行业金融服务现代化法案（3）驾驶员信息驾驶员隐私保护法（4）征信机构公平信用报告法（5）消费者报告机构美国法典注释 2GDPR 第 3 条 Territorial scope，原文如下：1.This Regulation applies to the processing of personal data in the context of the activities of an establishment of a controller or a processor in the Union,regardless of whether the processing takes place in the Union or not.2.This Regulation applies to the processing of personal data of data subjects who are in the Union by a controller or processor not established in the Union,where the processing activities are related to:(a)the offering of goods or services,irrespective of whether a payment of the data subject is required,to such data subjects in the Union;or(b)the monitoring of their behaviour as far as their behaviour takes place within the Union.3.This Regulation applies to the processing of personal data by a controller not established in the Union,but in a place where Member State law applies by virtue of public international law.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读5 数据服务提供商（service provider）不受 CCPA 管辖数据服务提供商指接受数据控制者的委托而提供数据处理服务的企业。CCPA 规定，只要满足以下两个条件，数据服务提供商便可得到豁免，不直接受 CCPA 管辖：（1）数据控制者在隐私条款中告知消费者，收集的个人信息会被分享给数据服务提供商；（2）数据服务提供商不可额外收集、出售、使用消费者个人信息，为达成必要的商业目的除外注释 3。数据服务提供商虽然不直接受 CCPA 管辖，但其应遵守与数据控制者签订的合同条款，采取措施保障数据安全。此外，提供商仍应注意遵守其他联邦立法的隐私保护规定。例如，当受委托处理的数据中含有 13 岁以下儿童的个人信息时，数据服务提供商应按照儿童在线隐私保护法的规定，采取措施保障儿童数据安全。合规建议虽然 CCPA 是一部专门针对加州消费者的隐私保护法律，但考虑到加州世界领先的经济体量与科技创新实力，CCPA 的重要意义远不仅限于加州境内。作为全美首部数据隐私领域的全面立法，CCPA的颁布对其他州的立法进程也有重要示范作用。出海美国企业首先应明确，自己所处的行业是否受 CCPA管辖，企业的营收规模与个人信息处理量是否达到适用门槛。例如，音视频、游戏、社交平台出海美国时应重点关注 CCPA，金融借贷、消费分期 APP 则应重点关注金融服务现代化法案等金融行业相关联邦法律，及时调整自己的隐私政策，避免违规。注释 3CCPA 第 1798.140 条 t 项第 2 款第 3 目，原文如下：(i)The business has provided notice of that information being used or shared in its terms and conditions consistent with Section 1798.135.(ii)The service provider does not further collect,sell,or use the personal information of the consumer except as necessary to perform the business purpose.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读6消费者权利加州消费者隐私法案(CCPA)是美国首部关于消费者隐私保护和数据安全的全面立法，其重要性不亚于欧盟的GDPR。根据CCPA的规定，消费者主要拥有知情权、访问权、删除权、选择权、公平交易权、个人诉讼权六大权利。微软隐私政策中关于知情权的条款来源：微软官网知情权消费者有权要求企业告知其收集的个人信息类型、信息来源、具体内容、用途以及第三方处理机构等。企业应在其隐私条款中明确告知消费者以上信息，否则其收集消费者个人信息的行为便视为不合规。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读7访问权消费者有权要求企业免费提供其收集、处理过的个人信息。这意味着消费者可自行获取企业处理过的个人数据，并以一种简便的方式对个人数据进行自我管理和重复利用。访问权强化了信息主体对个人信息的利用和控制，有利于信息流通和共享，打破平台的数据垄断。CCPA规定，消费者需自行向企业发送请求以获取个人信息，企业只有在核实消费者请求后，方可通过邮寄或电子的方式传送给消费者。此外，企业应以轻便、易于使用的格式发送个人信息，而不应对消费者的二次利用带来阻碍。访问权的落地可为实际生活带来许多便利。例如，在疫情期间，出于属地管控要求，居民在跨省流动时被要求申请当地的健康码，在此期间往往会重复填写个人信息，造成用户体验上的不便。如果居民能在首次申请健康码、填写个人信息后，将个人健康信息下载下来，此后重新申请健康码时，只需经过简单授权，便可将下载好的个人信息导入新系统内，无需反复填写。Twitter 隐私政策中关于访问权的描述来源：Twitter 官网出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读8值得注意的是，虽然消费者有权要求企业免费提供个人信息，但CCPA同时也规定，消费者每年只能提出两次申请。这一次数限制有效避免消费者滥用访问权，给企业带来过高的合规压力。删除权CCPA第1798.105条规定，“消费者有权要求企业删除其收集的有关该消费者的任何个人信息”注释4。企业也应明确告知消费者其拥有删除权。企业收到消费者删除个人信息的请求时，应在核实后删除其个人信息，并要求其他数据服务提供商同时删除相关信息。在特定情况下，企业有权拒绝消费者的删除请求，包括：（1）企业与消费者之间的正常交易或合同履行须收集消费者个人信息；（2）诊断安全事件；（3）修补漏洞；（4）保障言论自由；（5）遵守加州电子通讯隐私法；（6）为公共利益而进行的研究；（7）仅用于符合消费者合理预期的企业内部使用；（8）遵守其他法律义务；（9）其他企业内部合法使用消费者个人信息的情形 注释5。注释 4法条原文为：A consumer shall have the right to request that a business delete any personal information about the consumer which the business has collected from the consumer.注释 5CCPA 第 1798.105 条 d 项，原文如下：A business or a service provider shall not be required to comply with a consumers request to delete the consumers personal information if it is necessary for the business or service provider to maintain the consumers personal information in order to:(1)Complete the transaction for which the personal information was collected,fulfill the terms of a written warranty or product recall conducted in accordance with federal law,provide a good or service requested by the consumer,or reasonably anticipated within the context of a business ongoing business relationship with the consumer,or otherwise perform a contract between the business and the consumer.(2)Detect security incidents,protect against malicious,deceptive,fraudulent,or illegal activity;or prosecute those responsible for that activity.(3)Debug to identify and repair errors that impair existing intended functionality.(4)Exercise free speech,ensure the right of another consumer to exercise that consumers right of free speech,or exercise another right provided for by law.(5)Comply with the California Electronic Communications Privacy Act pursuant to Chapter 3.6(commencing with Section 1546)of Title 12 of Part 2 of the Penal Code.(6)Engage in public or peer-reviewed scientific,historical,or statistical research in the public interest that adheres to all other applicable ethics and privacy laws,when the business deletion of the information is likely to render impossible or seriously impair the achievement of such research,if the consumer has provided informed consent.(7)To enable solely internal uses that are reasonably aligned with the expectations 出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读9删除权的引入能有效规范企业的信息收集行为，加强了消费者对个人信息的控制。在CCPA正式实施后，各大互联网公司也开始按照规定处理用户的删除请求。以元宇宙公司Roblox为例，CCPA正式实施后，2020年，Roblex收到共计145份来自消费者的删除请求，其中仅有38份为有效请求，3份请求被驳回，其余百余份未被采纳，可能是由于消费者信息无法核实注释6。注释 6数据来自 Roblox 统计的 2020 年 CCPA 用户数据请求，原文链接 https:/ the consumer based on the consumers relationship with the business.(8)Comply with a legal obligation.(9)Otherwise use the consumers personal information,internally,in a lawful manner that is compatible with the context in which the consumer provided the information.Roblox2020 年加州用户数据请求统计来源：Roblox 官网出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读10选择权消费者有权在任何时候要求企业不得销售其个人信息。企业应尽到告知义务，在其平台显眼位置提供“Do Not Sell My Personal Information”选项，这一选项也被称为“选择退出权（Opt-out）”。在尽到合理告知的前提下，只要消费者未拒绝，企业便默认消费者同意出售其个人信息。与“选择退出权”相对应的，还有专门针对16岁以下未成年人的“选择加入权（Opt-in）”。未成年人信息在美国受到严格保护。CCPA明确规定，“企业任何故意忽视消费者年龄的行为应被视为其已明确知晓该消费者年龄”注释7。对于未成年人（不满16岁）的个人信息，企业应当在取得消费者本人（13-16岁之间的消费者）或其父母、监护人（对于小于13岁的消费者）明确同意的情况下方可出售其个人信息。注释 7CCPA 第 1798.120 条第 3 项，原文如下：A business that willfully disregards the consumers age shall be deemed to have had actual knowledge of the consumers age.暴雪娱乐“DoNotSellMyPersonalInformation”链接页面来源：暴雪娱乐官网出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读11公平交易权企业不得因消费者行使CCPA相关权利而歧视消费者，包括：（1）拒绝向消费者提供商品或服务；（2）对商品或服务收取不同的价格或费率，包括通过给予不同的折扣、其他福利或处罚；（3）向消费者提供不同等级或质量的商品或服务；（4）暗示消费者将获得不同价格或费率的商品或服务，或者将向消费者提供不同水平或质量的商品或服务 注释8。但CCPA同时也规定了一些豁免情形。例如，当企业提供的服务或商品质量与其收集的个人信息直接挂钩时，企业可以提供不同价格或质量的商品或服务。企业还可为个人信息的收集、出售或删除提供经济激励，包括向消费者支付赔偿金等。CCPA在保障消费者权利的基础上，也充分肯定了数据流动的经济价值，提倡在合法的情形下合理使用个人信息。个人诉讼权CCPA的一个重要突破是它赋予消费者提起个人诉讼的权利。CCPA第1798.150条规定，“由于企业违反义务，未实施和维护合理的安全措施以及与信息性质相符的做法来保护个人信息，从而导致未经授权的访问和泄露、盗窃或披露，消费者可提起民事诉讼。注释9”消费者可就每次安全事件追讨100至750美元的损害赔偿，同时还可申请禁止令等其他法律救济行为。注释 8CCPA 第 1798.125 条 a 项第 1 款，原文如下：(A)Denying goods or services to the consumer.(B)Charging different prices or rates for goods or services,including through the use of discounts or other benefits or imposing penalties.(C)Providing a different level or quality of goods or services to the consumer.(D)Suggesting that the consumer will receive a different price or rate for goods or services or a different level or quality of goods or services.注释 9CCPA 第 1798.150 条 a 项第 1 款，原文如下：Any consumer whose nonencrypted and nonredacted personal information,as defined in subparagraph(A)of paragraph(1)of subdivision(d)of Section 1798.81.5,or whose email address in combination with a password or security question and answer that would permit access to the 出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读12然而，CCPA也给个人诉讼权附加了较高的门槛，在个人信息保护执法落地中的作用有限。CCPA的私人诉讼权仅针对数据泄露事故，只有在企业因自身原因导致消费者个人数据泄露时，消费者才可提起个人诉讼。对于企业尚未造成损害的不合规行为，个人诉讼权并不支持。例如，针对企业未在其网站显眼位置设置“Do Not Sell My Personal Information”选项这一行为，虽然它并不合规，但并未造成隐私数据泄露等严重后果，因此也就不满足个人诉讼案的条件。截止目前，加州法院已收到150多起控告企业隐私保护不合规的个人诉讼案，但尚未有一起案件被成功受理。合规建议CCPA强化了消费者在隐私数据保护领域拥有的六大权利，并就如何保障消费者的个人信息提出了具体的操作规定。出海企业应在其隐私条款中尽到提醒义务，以易懂的方式向消费者解释其拥有的权利。同时，企业应配备专人，在规定时间内处理消费者提出的各种请求，并做好相应的记录留存工作。account is subject to an unauthorized access and exfiltration,theft,or disclosure as a result of the businesss violation of the duty to implement and maintain reasonable security procedures and practices appropriate to the nature of the information to protect the personal information may institute a civil action for any of the following:(A)To recover damages in an amount not less than one hundred dollars($100)and not greater than seven hundred and fifty($750)per consumer per incident or actual damages,whichever is greater.(B)Injunctive or declaratory relief.(C)Any other relief the court deems proper.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读13 企业义务2020年1月1日，加州消费者隐私法案（CCPA）正式生效。经过六个月的合规宽限期，CCPA从当年7月1日开始步入执法阶段，加州司法部长有权对不合规的企业提起诉讼、征收罚款。政府监管倒逼企业加大隐私保护投入。另一方面，随着CCPA逐渐为大众所熟悉，消费者的数据保护意识也在不断强化，企业陆续收到来自消费者的数据请求。据DataGrail发布的CCPA Trends 2021 Report注释10 显示，自CCPA实施以来，2020年B2C企业平均每月收到11份来自用户的数据处理请求/百万用户，其中又以2020年1月收到的请求数最高，达到33份。1月是CCPA正式实施的时间，很多公司也在此时更新隐私政策，导致用户的数据请求猛增。这一数据表明，用户逐渐了解CCPA以及自己所拥有的权利，开始主动采取行动保护自己的个人信息。在政府监管和消费者数据保护意识提升的双重压力下，出海企业应积极理解CCPA给企业施加的新义务，在隐私政策、数据管理架构和内部处理流程三方面提前做好部署，将合规成本尽量降到最低。注释 9数 据 来 自 DataGrail 于 2021 年 发 布 的 报告 The State of CCPA:Benchmarking CCPA Trends Across Consumer(B2C)bRANDS，报告链接 https:/www.datagrail.io/resources/reports/ccpa-trends-report-2021/2020 年 B2C 企业每月处理用户数据请求数量来源：DataGrailDSRs/Mliilon identitiesMonthly DSRs Per Million Identities in 2020010203040JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOctNovDec33981212出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读14调整隐私政策CCPA赋予消费者六大权利。企业应在其线上隐私政策或网站上，使用普通用户易于理解的措辞及语种，向用户告知CCPA赋予其的数据保护权利，且应保持每年一次的更新频率。知情权企业应在隐私政策中披露其收集、出售或分享的消费者信息类别、信息来源、使用目的、具体内容以及第三方处理机构等。访问权企业应免费向消费者提供其收集、处理过的个人信息，且应使用简便、通用的格式，确保消费者可毫无障碍地二次使用。删除权企业应在隐私政策中向消费者披露“可要求删除个人信息的权利”。企业在收到消费者删除请求时，应核实请求者身份，确认是本人后才能删除相关信息。同时，企业应通知其他服务提供商、承包商、其他第三方删除相关信息。选择（退出）权企业应在其网站主页提供一个显著的“Do Not Sell My Personal Information”链接，允许消费者或其代理人选择拒绝出售其个人信息。除添加上述链接外，企业还应在其线上通用隐私政策或加州消费者专用主页中告知消费者拥有选择退出权。公平交易权企业不得因消费者行使CCPA赋予的权利而歧视消费者。但企业可为个人信息的收集、出售或删除提供经济激励，包括向消费者支付赔偿金等。需要注意的是，企业提供经济激励应取得消费者同意，且用户应拥有随时撤回的权利。如果消费者拒绝，在接下来的12个月内，企业不得再次邀请消费者加入激励计划。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读15个人诉讼权企业应在隐私政策中告知消费者拥有个人诉讼的权利。调整数据管理架构除了在隐私条款中尽到告知义务，企业还应调整其数据管理架构，确保其能够快速响应消费者请求。在新的隐私保护义务框架下，企业的数据库不再是单纯的信息存储载体，它将成为一个智能仓库，能够对海量数据实现精细化管理。从收集、分类、提取到删除、分析，这些功能无一不要求数据管理架构的升级，从而实现灵活、便捷的数据管理。以删除请求为例，在收到消费者的删除申请后，企业要在其数百万量级的用户数据库中，快速定位该消费者的个人信息，明确哪些信息是可以删除的，哪些信息是为提供服务所必需的，再结合实际业务需要和消费者请求，删除消费者的全部或部分个人信息。企业还应做好数据标记、数据分类工作，区分出售数据、共享数据和营销数据等，确保在收到相关数据处理请求后，能快速通知数据服务提供商或第三方处理机构，实现相应的消费者数据请求。除了企业自身，其第三方处理机构、承包商以及数据服务提供商等也应具备类似的数据管理功能。随着民众的数据隐私保护意识不断提升，消费者开始要求更好地控制个人信息，可以预见，企业在未来收到的消费者数据请求会越来越多。出海企业应尽早优化自己的数据管理架构，对消费者个人信息实行精细化管理，高效处理消费者的数据请求，降低处理成本。制定数据请求处理规范CCPA也规定了企业处理消费者数据请求的操作规范。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读16请求形式企业应提供至少两种指定方式，允许消费者提交数据请求，其中一种方式应为免费电话热线。此外，若企业仅提供线上服务，仅提供邮件地址即可；若企业拥有网站，网站应可供消费者提交信息披露、删除或更正信息的请求。处理时间企业应在收到消费者请求起的45日内，免费向消费者披露或提供其要求的信息，更正不准确的个人信息，或删除个人信息。在合理必要的情形下，处理期限可再延长45日，但应在第一个45日期限内告知消费者延期事项。验证企业在收到消费者数据请求后，应对消费者进行验证，但不得要求消费者为验证目的创建新账号。数据请求范围企业应能够提供收到消费者请求前12个月的消费者信息，但消费者也可要求企业披露超过12个月的信息，除非企业可证明此做法不可行或涉及过多的工作。员工培训企业应确保处理数据请求的员工了解CCPA赋予的消费者权利，并能够指导消费者行使这些权利。第三方义务企业应重新审查与第三方机构签订的关于消费者信息披露、出售、共享等方面的合同，确保第三方机构在处理消费者个人信息时符合CCPA的规定。此外，第三方不得出售或共享已被企业出售或共享的消费者个人信息，除非该消费者收到明确通知，并拥有拒绝的权利。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读17合规建议由于监管压力和消费者数据保护意识提升，企业必然要在隐私保护上加大投入。Gartner数据注释11显示，企业人工处理单个请求平均花费1,406美元，按照每百万用户月均提出11份数据请求来计算，一个拥有1千万注册用户的平台每年要花费约185万美元，企业的人力成本和运营成本大幅上涨。然而，尽管隐私合规成本高昂，实践证明，它也可以带来额外的回报。根据思科的一项调查显示，“大多数组织在隐私保护上的投资能收获良好的收益，超过40%的企业可收获至少两倍回报。注释12”隐私合规虽然在短期内会带来运营压力，但长远来看，主动提升企业的隐私合规水平有助于获取消费者的信任，为企业品牌注入更多价值。出海企业面临陌生的地域环境、文化、语言，在获取用户信任方面比本土企业更难，更应在隐私合规上做好万全准备。CCPA对企业的信息保护义务上做出了具体的规定，企业应在隐私政策、数据管理架构和内部处理流程上做好提前部署，从容应对政府监管与消费者的数据请求，将隐私保护投入转化为新的增长点。注释 11数 据 来 自 DataGrail 于 2021 年 发 布 的 报告 The State of CCPA:Benchmarking CCPA Trends Across Consumer(B2C)bRANDS，报告链接 https:/www.datagrail.io/resources/reports/ccpa-trends-report-2021/注释 12数据来自思科于 2020 发布的研究 Cisco 2020 Data Privacy Benchmark Study Confirms Positive Financial Benefits of Strong Corporate Data Privacy Practices,原 文 链 接 https:/ 出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读18法律责任CCPA自2020年1月开始正式实施以来，尚未传出过天价罚单的新闻。与之形成鲜明对比的是高调而严苛的GDPR。据Atlas VPN统计注释13，2021年，共有412家企业因违反GDPR被罚，其中不乏亚马逊、WhatsApp等互联网巨头，罚款总额更是高达10亿欧元。CCPA的处罚标准似乎比GDPR更为温和，事实果真如此吗？罚款标准CCPA第1798.155条规定，“对每一次违法行为处以最高2,500美元的行政处罚，对每一次故意的违法行为和每一次涉及未成年消费者个人信息的违法行为处以最高7,500美元的行政罚款。注释14”再来看GDPR的处罚标准。对于一般性的违法，GDPR的罚款上限是1000万欧元，或最高为上一个财政年度全球全年营业收入的2%（两者中取数额大者）；对于严重的违法，罚款上限是2000万欧元，或者最高为上一个财政年度全球全年营业收入的4%（两者中取数额大者）。我国2021年11月新颁布的个人信息保护法也效仿GDPR，对违法企业按照营业额营收比例收取罚款。其规定，“拒不改正的，并处一百万元以下罚款情节严重的，并处五千万元以下或者上一年度营业额百分之五以下罚款”注释 13数字来自 Atlas VPN 于 2022 年发布的新闻GDPR Fines Hit over 1 Billion in 2021，原文链接 https:/ 注释 14CCPA 第 1798.155 条 b 项，原文如下：Any business,service provider,or other person that violates this title shall be subject to an injunction and liable for a civil penalty of not more than two thousand five hundred dollars($2,500)for each violation or seven thousand five hundred dollars($7,500)for each intentional violation,which shall be assessed and recovered in a civil action brought in the name of the people of the State of California by the Attorney General.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读19与GDPR和个人信息保护法动辄千万级别的罚款相比，CCPA最高不过7,500美元的数字确实显得微不足道。但要注意的是，CCPA是“按次收费”的。对拥有大量用户数据的平台而言，一旦数据泄露造成用户实际损失，按照每项违法行为最高处罚7,500美元计算的话，罚款总额很容易便会达到上亿美元。而且CCPA并没有罚款上限，无限累加的罚款计算方式也有着不小的威慑作用。上述罚款必须通过加州检察长提起诉讼才可收取，也叫做“行政罚款”。除“行政罚款”外，消费者可利用个人诉讼权提起诉讼，申请“民事救济”。CCPA规定，如果消费者的个人信息因企业保护义务不到位而遭到泄露，消费者可提起民事诉讼，并要求以下赔偿：（1）为每名消费者每件事故赔偿不少于100美元、不多于750美元的损害赔偿金或实际损害赔偿金，以数额较高者为准。（2）禁令性或宣告性法律救济。（3）法院认为适当的其他救济注释15。750美元的罚款上限虽然不高，但若是提起集体诉讼的人数足够多，违法企业也有可能面临千万罚款。个人诉讼权往往被视作消费者捍卫自身权益的有力武器。不过，CCPA在赋予消费者这一权利的同时，也对它的发动设置了严苛的条件：仅限于特定的信息泄露；企业未尽到保护义务；已造成实际损害。严苛标准的制定主要是防止有人滥用个人诉讼权，浪费有限的执法资源。同样赋予消费者个人诉讼权的GDPR也设置了类似的条件。截至目前，加州法院尚未成功受理一例起诉企业违反CCPA的个人诉讼案。由此可见，CCPA并不将个人诉讼视为保障消费者权益的主要手段。注释 15CCPA 第 1795.150 条 a 项第 1 款，原文如下：(A)To recover damages in an amount not less than one hundred dollars($100)and not greater than seven hundred and fifty($750)per consumer per incident or actual damages,whichever is greater.(B)Injunctive or declaratory relief.(C)Any other relief the court deems proper.出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读20整改期CCPA赋予消费者提起个人诉讼的权利，违法公司也有可能被提起行政诉讼。不过，加州司法部长曾坦言，每年司法部的资源只够处理几起诉讼案件，这也意味着大多数公司都不会被起诉注释16。提起诉讼并非CCPA执法的最终目的，最重要的是督促企业采取恰当的措施，从而保护消费者的隐私权利。为了将有限的资源用到刀刃上，CCPA特地设置了30天的整改期，这也是CCPA的程序设置优于GDPR的一个地方。CCPA第1798.150条规定，如果在发起针对企业的任何基于个人或集体的法定损害的诉讼前，消费者提前30天向企业提供了书面通知，表明消费者指控的企业已经或正在违反本法之具体规定，则消费者可依照本条提起诉讼。如果企业在30天内实际纠正了被通知的违规行为，并向消费者提供明确的书面声明以表明相关违规行为已被纠正，且不会再发生违规行为，则不得发起针对企业的基于个人或集体法定损害的诉讼。如果企业再次违反CCPA的相关规定，消费者可对企业发起诉讼，要求其执行书面声明，也可针对书面声明的任一项违反行为请求法定损害赔偿金。消费者提起个人诉讼应遵守30天整改期的规定，行政诉讼也不例外。执法机构在发现企业有不合规行为后，应立即向企业发出通知，指导其在30天内进行整改。企业未能在30天内完成整改的，检察长可依法提起行政诉讼。注释 16引 用 iapp 于 2020 年 发 布 的 新 闻 CCPA Update:Calif.Attorney General Comments,New Amendments Signed into Law,原文链接 https:/iapp.org/news/a/ccpa-update-calif-attorney-general-comments-and-new-amendments-signed-into-law/出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读21合规建议2021年7月，加利福尼亚检察署发布一份CCPA执法总结，细致地描述了27例典型案例以及企业后续的整改措施注释17。绝大多数企业都能在检察署的指导下，在30天内改正自己的不合规行为，很少有企业走到诉讼罚款这一步。即使真的被起诉，截至目前也没有开出GDPR那样的天价罚单：CCPA发出的第一张罚单不过40万美元。在政府监管层面上，CCPA的执法机构更注重通过日常监督与整改期来加强企业隐私保护的意识与实践，诉讼与罚款更多是起到威慑和兜底作用。对出海企业而言，温和的处罚标准意味着较低的试错成本，但这并不意味着企业就可以放松对CCPA的执行。事实上，在CCPA实施后，加州在2020年11月又通过了CCPA的修正案加州隐私权利法案（CPRA）。CPRA设立了专门的监管机构隐私保护署（California Privacy Protection Agency），负责CCPA与CPRA的日常监管与执法，加强公众教育。注释 17引用自加拿大检察署发布的执法案例，原文 链 接 https:/oag.ca.gov/privacy/ccpa/enforcement 加州检察署的执法案例来源：加州检察署出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读22专门的机构意味着更专业的人力，可调用的资源也更加充裕。随着隐私保护署的人员配置逐渐齐全，它的执法范围和内容也会不断扩大，企业的不合规行为被发现的几率也会上升。在此背景下，出海企业应及时追踪最新的隐私政策法规，发现问题后积极配合执法机构，在规定时间内完成整改，避免被开罚单。出海企业合规指南-北美篇California Consumer Privacy Act 加州消费者隐私法案解读23关于数美科技数美科技（北京数美时代科技有限公司）成立于 2015 年 6 月，是一家专业的在线业务风控解决方案提供商，为客户提供天网-全栈式智能业务风控和天净-全栈式智能内容风控两大核心产品，致力于解决在线业务中广泛存在的业务风险与内容风险，为企业数字化转型保驾护航。数美科技的全栈式实时智能风控引擎已实现全球化AI SaaS多集群部署，覆盖中国大陆、欧洲、北美、东南亚、印度等十余个国家和地区，日均风控服务达30亿次以上。公司总部位于北京，并在杭州、上海、深圳、广州设有研发中心和子公司。目前，数美科技积累了全球3000余家国内外知名企业的服务和客户成功经验，互联网行业市场占有率超80%，被评为企业数字风控行业领军者。公司当前已完成 D 轮融资，由 CPE、经纬中国、厚朴投资、腾讯、襄禾资本等知名机构联合投资。关于数美数字风控研究院数美数字风控研究院（公众号ID:ishumei2015）致力于打造数字风控行业根据地，为从业者带来最前沿的产品、技术、政策解读及深度报告研究。汇聚专业力量，洞悉行业趋势！

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 安永未来消费者指数第十二期2023年6月关于安永未来消费者指数第2页安永的未来消费者指数是基于安永定期所做的独家调查，追踪不同时期不断变化的消费者看法与行为，并识别新兴的细分消费市场。该指数提供纵向指标和独特的视角，及时发现市场的短期变化及根本转变。最新的调研于2022年10月15日至2023年4月14日进行，来自27个国家的21,005名受访者参与调研期数12截止周4月14日受访者人数21,005中国1,103美国1,500加拿大500英国1,000法国1,000德国1,000澳大利亚1,000新西兰500日本1,000印度1,000巴西1,000越南1,000尼日利亚1,001荷兰500沙特阿拉伯500丹麦300瑞典500芬兰300挪威300印度尼西亚1,001意大利500西班牙500墨西哥1,000南非1,000智利500阿根廷500泰国1,00050P%女性男性性别分布1240#%1%Z世代千禧一代X世代婴儿潮沉默世代年龄分布30Q%低收入中等收入高收入收入范围30&#%3%以上都不是高中/中学本科在读研究生研究生博士受教育程度安永未来消费者指数第3页第3页企业需要了解的五种消费者类型安永识别了全球五个新兴消费者群体第4页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月性价比优先健康优先爱护地球关心社会体验至上关注财务状况更在意储蓄，而非消费以低成本实现可持续注重健康与安全不太担心真的会生病有意识（对价格敏感）的消费更加用心消费偏好本土产品期望更高的透明度拥有较少但质量较高的产品相信群体和社会的力量在消费时考虑“大局”对财务、社会状况均较为乐观活在当下追求个人利益非常担心不断上涨的电/气/水费用非常担心不断上涨的杂货费用非常担心气候变化正在尝试新品牌以降低成本希望补上疫情期间错过的所有事情只购买必需品表示“健康”将是他们未来三年购物的首要考虑因素觉得购买的东西多于所需要的东西只购买必需品倾向于购物，因为这让他们开心预期未来三年生活会更糟不担心自己的心理健康需要更多信息来做出更好的可持续选择会更关注他们的购买/消费对社会带来的影响希望在体验上花费更多不期望本国经济在一年内能复苏不会为以可持续方式生产的商品支付更多钱购物时转而购买可持续的替代品期望企业推动积极的社会和环境成果未来4个月希望在度假上花费更多如果更省钱，会采取环保措施将考虑购买自有品牌新鲜食品在线上购买配送的非杂货产品感到对鼓励企业进行更多可持续行为负有责任已经在游戏或数字化体验领域使用过VR技术表示购买可持续产品的费用太高使用智能设备跟踪每日或每月的锻炼会为了获得更健康替代品的定制推荐信息而分享个人信息未来将在本地区花更多时间已经直接从社交媒体上的广告中购买产品59U5W6WI&aDUXFgdiuUBT%769EpgUu5$%性价比优先和健康优先再次成为消费者的首要考虑事项，和全球疫情初发时趋势一致第5页在全球范围内，消费者对性价比和健康的态度发生了巨大转变，表明个体需求再次取代群体需求。日益高企的通胀以及对未来的不确定性导致消费者关注自身，缩减日常开支并减少各类活动支出。这些情况导致消费者重新评估什么对他们而言是重要的，间接地导致消费习惯变好。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月性价比优先健康优先爱护地球关心社会体验至上关注财务状况更在意储蓄，而非消费以低成本实现可持续注重健康与安全不太担心真的会生病有意识（对价格敏感）的消费更加用心消费偏好本土产品期望更高的透明度拥有较少但质量较高的产品相信群体和社会的力量在消费时考虑“大局”对财务、社会状况均较为乐观活在当下追求个人利益25&!年10月第八期（W8）18年2月第九期（W9）13年6月第十期（W10）22年10月第十一期（W11）35$#年5月第十二期（W12）每组受访者中五类消费群体占比3832464444434242393838373434333332303029242024201520健康优先在后疫情时代第一次跃居中国五类消费群体关注首位第6页芬兰日本新西兰加拿大澳大利亚挪威英国瑞典法国荷兰丹麦美国德国南非泰国意大利西班牙印度尼西亚阿根廷越南巴西墨西哥中国智利尼日利亚印度沙特阿拉伯性价比优先健康优先爱护地球关心社会体验至上灰色代表各国最大的消费者群体资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月2225272263230272623281421121518安永未来消费者指数第7页不断变化的消费者行为第7页地缘政治和经济不确定性打击了消费热情地缘政治冲突、通胀压力和供应链中断正迫使消费者改变消费模式并进一步增加开支预算。企业正通过调整产品及服务定价、优化产品及服务组合和推进提升生产力的新举措来应对这些不利因素。全球范围：持续的不利因素导致消费者对他们的生活方式做出巨大的短期改变第9页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月持续的不理因素导致消费者更加关注产品和服务的性价比和自身健康。这一转变表明，相比群体需求（地球和社会），消费者重新将个人需求（资金和压力）作为首要考虑事项。59e%对持续的不利因素的恐惧导致首要考虑事项发生变化80%表示会关注财务情况575%正在尝试新品牌以降低成本87%尽量不浪费食物担心负担家庭必需品的能力564 年5月22年10月 23年4月64 年6月22年10月 23年4月担心恐怖袭击担心战争将波及全球78a%会更在意且谨慎对待心理健康64cR%减少非必需品的支出40Ryy%中国消费者与全球消费者对持续不利因素的反应对比第10页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月80VR5eD)&t%0 0Pp0%表示会关注财务情况担心负担家庭必需品的能力减少非必需品的支出正在尝试新品牌以降低成本会更在意且谨慎对待心理健康尽量不浪费食物中国全球多数中国消费者预期未来6个月情况将保持不变或有所好转第11页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月3447ABCDFTVHGXTTQQE84%5%4%4%5%5%9%8%9%0 0Pp0%气候变化生活成本上涨工作与他人的关系心理健康能否获得基本必需品身体健康财务情况本国经济状况疫情好转不变更糟全球消费者预期价格继续上涨，因此缩减支出第12页物价不断上升令消费者重新关注其财务状况。许多消费者选择减少支出，并谨慎考虑所需要的东西。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月20年5月22年10月23年4月648%将购买更多二手产品35%正在尝试新品牌以降低成本52%减少非必需品的支出40R418%关注其财务情况80%中国消费者与全球消费者对物价上涨的反应第13页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月80R58)&6%0 0Pp0%关注其财务情况减少非必需品的支出正在尝试新品牌以降低成本将购买更多二手产品中国全球在中国消费者预期未来3至4个月支出将增加的各领域中，新鲜食品位居第一第14页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月389AACDDFGHRdB44F8BGGFFDD96GACE601550$ $%9%5%0 0Pp0%其他高价商品烟草奢侈品和其他放纵消费罐头、干货酒精饮料冷冻食品礼品捐赠/慈善捐赠订阅视频流媒体服务非酒精饮料房屋装修产品和服务个人护理服务美容和化妆品健身房会籍或健身课程外带/外送消费类电子产品杂货外送服务零食运动和健身设备个人护理项目服装和鞋类家用产品和家庭卫生户外娱乐活动假期/节假日新鲜食品支出增加支出不变支出减少由于全球消费者保持弹性，未来预期变得更加积极第15页面临持续的生活成本压力、对经济的担忧和社会动荡，消费者将尽量保持弹性。消费者看法略有好转，因此多数消费者对未来的预期更积极。高收入消费者对未来的预期最积极。*截至2021年5月，提出该问题与1个月前进行比较消费者的感受（或预期感受）目前与3至4个月前相比*3年后18 H0 %Apr更好56XffgRhTU%Apr23%相同13 年10月22年6月16 年7月16!年2月14!年5月21年10月20)年2月26(年10月更糟23#年4月预计2025年中国的中产阶级对未来更乐观第16页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月按收入范围比较当前与3至4个月前的感受8&RS!%高收入低收入中等收入5$9VV %2TRD2%中国全球中国全球中国全球更好相同更糟未来三年中国消费者生活各方面的预期变化第17页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月57WXaaaaaabcccdddeeefh&$&%&%#$#%# %9%9%8%9%9%9%4%4%4%3%4%3%3%3%4%2%2%5%3%3%3%3%3%2%2%3%2%3%0 0Pp0%通勤方式外出就餐方式保持体形的方式社交方式为获得娱乐而做的事情计划/日常安排购买的产品工作方式存钱方式获得医疗服务的方式购买/准备食物的方式度假方式学习方式锻炼的方式计划未来的方式使用交通的方式购物方式打理家里的方式养育孩子的方式保持心理健康的方式保持身体健康的方式使用科技的方式更好相同将发生变化，但不会更好也不会更糟更糟未来三年中国个人和社会状况的预期变化第18页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月35ADUadeegppq#&3)(&#B70%7%8%7%7%7%7%5%0 0Pp0%相比疫情前，现在感到更孤单担心自己一年后的就业情况担心负担家庭必需品的能力我的价值观和我看待生活的方式已改变很激动能在改善生活方式的事物上消费从长远来看，我的生活方式将发生较大变化很激动能在以前做不到的事物上消费更多地使用和依赖技术来管理日常生活更多地思考未来以及对自己重要的事物对未来有信心本国经济将在一年内复苏未来将更加关注是否物有所值同意中立不同意技术快速变革正在推动数字化广泛应用为追求方便、个性化和体验，消费者在日常生活中使用数字技术的频率上升。企业正在开发跨平台的集成项目工具，并使用生成式人工智能来满足消费者的期望。他们还必须解决他们对数字信任和网络安全的担忧。数字化已无缝嵌入全球消费者的日常生活第20页消费者越来越多地采用新型数字化工具，这为企业提供了投资新渠道的机会，以改善品牌体验。这些努力将使企业能够获取更多数据，发现新的洞察，测试产品，并对市场变化做出快速反应。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月通过视频平台与朋友和家人社交53%通过银行网站/应用程序管理资金77%订阅视频流媒体服务63%过去的几个月内听过音频流62%过去3个月中国消费者使用在线服务（购买、娱乐旅游服务）的情况第21页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月8%9%9#&)15899CRS%0 0Pp0%产品由无人机交付使用AR与游戏或其他数字体验互动参加沉浸式的虚拟活动使用VR与游戏或其他数字体验互动购买虚拟商品使用汽车共享使用虚拟多用户平台线上预订旅行、航班或住宿使用通过应用程序预订的乘车共享服务线上研究/计划旅行、航班或住宿直接从社交媒体上的广告中购买产品购买需要去商店自提的产品（非日用品）找到食物灵感/食谱在社交媒体上发布内容或查看内容玩网络游戏购买需要配送的产品（非日用品）通过视频平台与朋友和家人社交线上订购日用品，选择快递配送或自提收听在线音频观看在线视频使用移动设备支付交通费用过去3个月中国消费者使用在线服务（金融服务、客户服务、专业服务）的情况第22页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月10(57D%0 0Pp0%线上与政府服务互动使用线上家居装饰/虚拟室内设计服务预订线上专业服务使用线上美妆顾问服务通过电子邮件提问使用数字货币通过聊天机器人或线上聊天提问通过社交媒体发送消息提问使用线上健身服务填写包含个人详细信息的线上表格使用可穿戴设备追踪健康状况采用“先买后付”方式支付通过银行网站/应用程序管理资金通过信用卡/借记卡在线支付通过非银行网上支付通过数字钱包支付尽管有较多数据安全方面的担忧，但全球消费者仍愿意与品牌分享他们的数据，以获得他们认为有价值的优惠和个性推送第23页非常担心企业将其个人信息出售给第三方53%非常担心下载病毒52%非常担心身份被盗/欺诈55%非常担心数据安全/数据泄露或下载病毒53%资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月60%愿意分享数据以获得完全定制的在线体验39%在数字平台（如网站、应用程序等）上输入密码时使用自动填充/保存功能66%在数据交换时，偏好对更便宜的替代品的个性化推荐67%选择分享数据，以获得他们以前互动过的品牌提供的个性化推荐消费者仍然非常担心数据被盗和安全漏洞但如果个人数据会为他们带来价值，他们愿意分享在中国进行线上消费时的顾虑第24页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月34578999BBEEFHIIPST111320(320)00()542)13%!#!%0 0Pp0%针对可能不符合我最大利益的产品或品牌的有偏见的推荐限制我接触的产品和服务我的雇主完全了解我在企业拥有的设备上的活动我分享数据的企业向我发送不需要的促销信息人们能够知道我生活或工作的地点失去对购买和交付决策的控制人们能够根据我的线上足迹联系我有应用程序持续跟踪我的动作未经同意的电话/短信/电子邮件企业通过声控设备监视我我分享数据的企业被黑客入侵上当受骗私人信息被公开未经授权的信息监控/数据挖掘下载病毒身份盗窃/欺诈企业将我的个人信息出售给第三方数据安全/数据泄露非常担心中等程度担心不担心中国消费者愿意分享数据以获得以下信息第25页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月260133666994BB9777956(0&%&%0 0Pp0%定制的广告更便宜的产品推荐新产品/替代产品的推荐定制的促销活动和交易根据过去的购买情况预先填充购物车更方便的网上申请完全定制的在线体验个性化的支持和服务体验更容易/更有效的购买更健康的产品推荐可公开归属的个人资料匿名的非归属数据无任何数据先进技术帮助全球企业为利益关联方创造长期价值第26页表示技术用于履行难以胜任的角色的职责表示自动化用于收集/分析数据60%表示自动化用于执行例行或重复的任务和流程60B%预期每周工作时间缩短到四天47%预期其角色将越来越需要使用人工智能或自动化来更快地完成任务64%预期自动化将越来越多地用于减少人为失误和劳动力成本当前技术使用情况预期技术会创造的价值表示技术用于提高企业产品和服务的透明度51XA%预期企业不再提供全职工作，而是提供更多的短期项目（减少一般管理费用）资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月中国目前职场中的获得的技术支持第27页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月45EEEFPRSSVXaGGDCCC978331%8%8%8%9%9%9%0 0Pp0%聊天机器人解答人力资源相关问题预订短期工作的技术平台VR支持产品或服务交付混合现实支持用于培训目的的模拟和设计可视化VR支持新产品或服务开发人工智能帮助我生成工作内容（例如写报告）聊天机器人帮助客户解答问题用于与同事和客户合作的虚拟平台虚拟助理帮助完成简单易行的任务并回答问题技术使产品和服务更透明执行日常或重复任务和流程的自动化收集或分析数据的自动化是否不知道未来5年中国职场的预期变化第28页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月2923AFUiYTWDA5#%8%0 0Pp0%我的角色将完全被技术取代由于无法跟上技术进步，我将提前退休我的角色将部分（但不是完全）被技术取代企业将提供更多的短期项目，而不是全职工作我将被更年轻或更精通数字技术的员工取代我的角色需要更多地使用人工智能或自动化来更快地完成任务将更多地使用自动化来减少人为失误和劳动力成本是否不知道全球员工正在利用新技术为他们的工作增加更多价值第29页技术在工作场所变得至关重要，能够简化任务、减少错误、控制成本、提高透明度，并提高其整体影响。表示自动化将使他们能够专注于高价值的工作58%对工作场所的技术进步感到兴奋59%希望提高技能并了解关于先进技术的更多信息以及如何在工作中使用这些技术71%表示随着工作场所技术的进步，他们预期自己的工作变得更轻松63%资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月中国职场中使用技术的舒适度第30页61bdeehhhipqtttuv%0 0Pp0%聊天机器人解答我对人力资源的问题人工智能帮助做出招聘和晋升决策人工智能应对客户投诉或差评VR作为产品或服务交付的一部分人工智能使用客户数据进行直接和定制的营销预订短期工作的技术平台VR用于新产品或服务开发聊天机器人帮助客户解答问题人工智能生成我的工作内容（例如写报告）人工智能为自己和他人预约用于与同事和客户合作的虚拟平台虚拟助理帮助完成简单易行的任务并回答问题技术使产品和服务更透明收集或分析数据的自动化执行日常或重复任务和流程的自动化订单物流管理的自动化第31页正如雇主对每个人的预期一样，几代人在工作中的技术使用没有重大差异使用自动化来执行例行或重复的任务和流程使用虚拟平台进行合作，如Teams、Zoom等46c%使用人工智能来生成工作内容（即写报告、演讲稿）68Ws5B岁及以下43岁及以上注：42岁及以下包括千禧一代和Z世代，43岁及以上包括婴儿潮一代和X世代；资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月对工作场所的技术进步感到兴奋自动化将使人能够专注于更有趣或更具挑战性的工作61cG%轻松使用聊天机器人处理人力资源查询55U6%年轻一代在工作中使用技术时感觉稍微积极一些，也更舒服一些在工作中的技术使用方面，老一辈并不落后于年轻一代，即使在全球范围内他们对技术使用的热情略低在工作中的技术使用方面，中国老一辈并不落后于年轻一代Page 32资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月399796DICBHQVPQSSTUVaccde%0 0Pp0%聊天机器人解答人力资源相关问题预订短期工作的技术平台VR 支持产品或服务交付VR 支持新产品或服务开发混合现实支持用于培训目的的模拟和设计可视化AI 能帮助我生成工作内容（例如写报告）用于与同事和客户合作的虚拟平台聊天机器人帮助客户解答问题虚拟助理帮助完成简单易行的任务并回答问题技术使产品和服务更透明执行日常或重复任务和流程的自动化收集或分析数据的自动化42 岁及以下43 岁及以上担心接触的产品受到限制预期他们的角色将完全被技术取代第33页个人工作在工作中不使用人工智能为工作生成内容的人在工作中使用人工智能为工作生成内容的人人工智能现实差距人工智能现实差距：全球在角色中使用人工智能的消费者最关心的是其潜在负面影响资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月担心失去对购买和交付决策的控制认为收到的推荐对产品有偏见预期其角色将越来越需要使用人工智能/自动化来更快地完成任务认为自动化将使他们能够专注于更多高价值的工作在角色中使用人工智能的消费者比每天较少接触人工智能的人更清楚人工智能对他们个人和职业生活的影响力。这些人正在利用当前的能力，同时也在塑造人工智能未来在工作场所的应用。31TH(Ir6RuA%中国职场为未来做好准备的当前举措：提高员工的教育和技能第34页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月50QWYYddeefgg701)&%&%$#%9%9%9%9%0 0Pp0%使用人工智能招聘人才以技术为重点收购新业务利用技术履行难以胜任的角色的职责为员工提供灵活的工作时间表承担大型技术项目以改进运营重组劳动力以应对不确定性大力投资技术以提高效率将招聘重点放在具有数字技能的员工身上使用技术展示ESG承诺的进展越来越注重创建数字产品和服务提供更多福利以吸引最优秀的员工提供技术方面的教育或技能提升培训是否不知道不断变化的消费者首要考虑事项虽然对健康和身心健康的需求仍然很高，但消费者正在将注意力转向沉浸式体验。对个性化的期望也在增加。为地位而购买已经失去了吸引力，消费者开始更加用心消费。品牌正在重新平衡产品系列，以实现与未来消费者一致的新产品和价值主张。第36页对身心健康的关注仍然很高，因为持续的不利因素以及对财务和就业的担忧导致消费者承受着更大的情绪压力。会更在意且谨慎对待心理健康非常担心在需要时能否获得优质医疗服务通过应用程序或智能设备管理现有的健康状况愿意分享关于更健康产品的个性化推荐数据65aBbYdc 年5月22年10月23年4月资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月41B9%身心健康仍然是全球所有消费者群体的关键考虑事项未来三年中国消费者最重要的购买标准第37页4%8%9%&25F%0 0Pp0%奢侈品原产地个性化产品可用性组织的价值观交付可用性本地采购有机以合乎道德的方式采购或生产产品品牌以可持续的方式采购或生产对环境有益价格包装可持续服务质量健康的/有益于我未来三年中国消费者消费行为的意识和谨慎程度第38页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月367FIUceegity2&02)&(&$!27!%8%7%7%7%5%4%0 0Pp0%购买更多二手产品花更多时间玩电子游戏将购物出行整合为不太频繁、但数额较大的购物更多地活在当下，而不是制定长期计划在体验上支出更多更关注自己的购买和消费对社会带来的影响更在意且谨慎对待支出重新评估如何将时间花在最看重的事情上更关注自己的购买和消费对环境带来的影响更少地使用现金更在意且谨慎对待心理健康更在意且谨慎对待身体健康同意中立不同意对中国未来一年生活的担忧第39页23$%&()011235%$&)(#0&2(334UTQQHEEDPBEDD9A651%0 0Pp0%个人和/或家庭债务支付租金的能力不断增加的个人/家庭所得税找工作不断提高的抵押贷款利率不断上涨的电、气和水费用必要时可获得优质的心理健康服务除生活费外有剩余资金工作保障政府对我的医疗需求覆盖不足与朋友和家人分离有足够的退休金个人和/或家庭收入不断上涨的汽油/燃料成本无法充分享受生活不断上涨的杂货和家庭必需品成本在需要时获得高质量的医疗服务购买住房的能力高昂的医疗服务费用非常担心中度担心不担心第40页尽管在健康管理方面越来越依赖技术，但屏幕时间的延长也带来了额外的压力，人们会一直担心会错过。42%追踪每天、每周或每月的运动情况资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月36%追踪他们的心率30%追踪热量摄入/饮食消费者正在追踪他们的身体健康状况 42%限制他们在特定时间段内从设备接收通知31%从手机中删除了社交媒体应用27%监测他们的身体机能或能量水平.并采取行动改善心理健康26%追踪压力水平23%按照应用程序提供的膳食计划行事科技正在赋予全球消费者掌控个人健康的能力中国消费者过去3个月使用应用程序或智能设备管理健康的情况第41页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月17 !#$%)34152556367 $&# )(!$ %0 0Pp0%将来自设备的通知限制为特定时间段监测能量水平追踪压力水平已从手机中删除社交媒体应用追踪热量摄入/饮食追踪的屏幕时间遵循应用程序上提供的用餐计划使用健身应用程序进行锻炼追踪心率追踪睡眠管理现有健康状况追踪每日、每周或每月锻炼过去3个月经常使用过去3个月内使用过几次使用过但过去3个月未使用过从未用过对可持续发展概念的兴趣逐渐浓厚可持续发展的必要性持续上升，消费者正在改变他们的行为和消费模式，消费得“更好”代替消费得“更多”。企业需要将可持续发展嵌入其议程、目标和产品/服务中。第43页因为担心负担能力，消费者正在减少他们的消费。由于消费减少，间接导致了增加可持续性的行动。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月64%非常担心地球的脆弱性43%预期未来6个月气候变化将变得更糟51%是表示可持续性的消费和行为是我日常生活的指导原则59%未来将更关注他们的消费对环境带来的影响消费者意识到他们对环境的影响 84%购物时携带可重复利用的环保袋去商店83%尽量节约用水71%尽量减少排放79%循环利用产品或对其进行改造以重复利用 并且正在改变他们的行为至少有些时候全球多数消费者计划提高其消费行为的可持续性中国消费者为提高生活可持续性做出的个人努力第44页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月18!#$%24589GPCDR5IHEIPEHHFDB86)#3#$%$%6%3%5%5%6%4%4%4%4%2%3%2%2%1%2%0 0Pp0%使用产品后将其制成堆肥为来自可再生能源的电力支付额外费用考虑组织在道德方面的表现后进行购买在家里使用太阳能遵循植物性饮食在外带食品订单中拒绝塑料餐具尽量限制乘飞机旅行的次数考虑产品对环境的影响后进行购买转而购买可持续的替代品告诉朋友对地球有益的产品使用公共交通，或骑车而不开车循环利用产品或对其进行改造以重复利用循环利用或重复利用商品包装尽量减少排放带着可重复利用的购物袋去商店尽量节约能源尽量节约用水总是有时很少不会这样做第45页消费者购买模式正在发生变化，许多人在做出购买决策时考虑了与可持续性相关的问题。42%愿意为可持续生产的产品支付更多费用60%资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月根据产品或服务的环境影响做出购买决策58%根据产品或服务的道德影响做出购买决策60%转而购买可持续的替代品环境和道德因素正在影响全球的消费选择中国消费者使用能够帮助减少对环境不利影响的信息服务的情况第46页0!0289D%0 0Pp0%其他以上都不是追踪供应链中劳动实践的服务广泛使用的食品影响/对环境更有利的打分标签追踪我的水足迹/使用的服务追踪我的回收和废物输出的服务追踪我的环境/碳足迹的服务追踪我所消费产品健康状况的服务追踪我当前环境中空气质量的服务价格认知继续抑制对可持续产品的需求，而对劣质产品的担忧在全球范围内有所下降第47页因以下原因不购买可持续商品的消费者百分比68g%不耐用高价欺骗性营销66R%质量差缺乏信息或透明度60UUUXQ%误导性信息62V%5月-214月-23虽然价格仍然是可持续购买的最大障碍，但对质量、透明度、耐用性等的关注正在下降。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月第48页缺乏信息、透明度和标准化导致消费者对可持续性声明感到困惑，这对于消费者来说仍然是一个挑战，他们很难看到所做选择的影响。60%需要更好的信息来做出可持续性更高的选择48%对各企业的可持续性声明感到困惑48%认为难以获得可持续产品50%不总是相信企业或品牌的声明资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月缺乏透明度和信任阻碍了全球消费者做出可持续选择阻碍中国消费者购买可持续产品的因素第49页资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月326CIIIPRTUVA4987653320(0 %0 0Pp0%他人的意见政治观点缺乏兴趣无法获得或不方便不耐用关于产品的误导性信息对可持续性声明感到困惑对公司/商店/品牌缺乏信任缺乏信息或透明度价格高质量差欺骗性营销阻碍在某种程度上阻碍不阻碍第50页当消费者要求公司对其活动负责时，他们也在关注推动积极变革的关键问题上的领导力。资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月67%认为企业必须确保供应商遵守高水平的可持续实践标准48%认为如果产品对社会或环境有害，就应被禁止69hHHU%相信消费者有责任推动公司取得更好的社会和环境成果55U%5月21日10月22日4月23日69%认为企业应推动积极的社会和环境成果68p%消费者期望公司在全球可持续发展的未来中发挥关键作用对中国消费者购买可持续产品和服务的影响因素Page 5165hiiipprrstv#%#$#$#%8%9%6%8%9%6%6%4%5%4%7%5%0 0Pp0%我为可持续的产品支付更多费用我非常担心地球的脆弱性可持续性的消费和行为是我日常生活的指导原则消费者应推动企业取得更好的社会和环境成果我主要采取环保行动来节省资金我有责任鼓励企业进行更多可持续行为负有责任我认为对社会/环境有害的产品将被禁止企业必须确保供应商符合高环境/社会标准我需要更多信息，以便更好地选择可持续购物企业/组织需要推动积极的社会和环境成果政府正在努力使我们国家更具可持续性政府需要推动积极的社会和环境成果同意中立不同意安永未来消费者指数第52页行业细分领域的影响杂货零售：物价上涨促使中国消费者优先考虑必需品并优化食品杂货支出第53页29%只购入必需品担心不断上涨的杂货和家庭必需品成本计划在未来3-4个月内减少在食品杂货配送服务上的花费消费者正在通过减少他们的必需品清单、减少品牌交易和取消快递订阅来管理他们的预算。这些行动带来了店内客流的增加和零售商对商店品牌的优先考虑品牌和零售商现在必须找到一个共同的议程，以满足日益注重成本的消费者的需求公司可以考虑哪些方面重新评估和发展品牌的价值主张，以迎合注重成本的消费者消费者寻求低成本或自有品牌的替代品时，增加广告宣传支出以提高品牌知名度发展和推广自有品牌组合，以增加市场份额投资技术以实现生产力节约并提供更好的购物体验认为自有品牌与品牌产品一样能满足他们的需求注：*信任包括完全信任和适度信任资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月64q%消耗品零售：随着中国消费者寻求 买得更好而不是更多，有意识消费的兴起正在减缓快速时尚，并推动新的服务模式。第54页44%对最新的时尚潮流不太感兴趣57%尽量维修，而不是更换物品生活成本压力迫使消费者减少对非必需品的消费，并对时尚潮流的兴趣下降消费者正在探索购买新衣服经济且可持续替代方案，例如利用维修、租赁和二手服务他们正在寻求独特的定制体验，在沉浸式环境中交付，交易成为次要公司可以考虑哪些方面开发循环商业模式以支持节俭消费与二手平台合作，扩大品牌影响力，同时提供确保真实性的服务优化产品种类，以满足注重价值的消费者的需求开发新的技术性服务解决方案，提供量身定制的体验，提高客户参与度注：*服装、鞋和配饰；资料来源：安永未来消费者指数，2023年4月由于价格上涨，减少了对软性产品的购买14V%考虑购买自有品牌的服饰、鞋和配饰耐用品零售：巨额支出的减少将在中国带来更多的可持续实践和数字化体验第55页31%计划花更多时间在家里因为高价而对产品望而却步在生活成本高昂的情况下，消费者对购买家具和电器等可自由支配的物品持谨慎态度他们将通过回收和重新利用，节约和延长现有商品的生命周期随着实体零售业和数字零售业的融合，以及消费者对更多互联和个性化体验的期待，数字化参与成为企业日益关注的焦点。公司可以考虑哪些方面投资于循环商业模式和生态友好型产品和包装，使消费者在寻找负担得起的可持续解决方案时能够与品牌保持互动提供新的数字体验，探索与家居装饰/虚拟室内设计服务的合作，以创新和增强在线和店内无缝客户体验在过去3个月中使用过在线虚拟室内设计服务82%定期循环利用产品或对其进行改造以重复利用资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月543%食品：随着品牌测试其价格弹性，中国消费者期望购物能够物超所值第56页考虑购买自有品牌的新鲜食品在未来三到四个月内不会在新鲜食品上花费更多的钱将更关注他们的消费对环境的影响通货膨胀压力和价格敏感度促使消费者忠诚度下降，转而选择符合其预算的品牌或自有品牌自有品牌继续取得销量增长，而品牌则因各种定价行动而保持其价值份额，从而实现利润率的扩张食品公司正在做出战略性权衡，以便在当前持续的混乱中为投资者提供服务表示他们只在品牌打折、促销时购买资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月公司可以考虑哪些方面推出侧翼品牌以保护自有品牌的份额通过创新来创造自有品牌无法提供给消费者的新的附加值（并扩大利润）增加营销支出以传达差异化因素和品牌价值为可持续发展或健康优化投资组合，以进一步创造价值和扩大利润41gg6%在未来三到四个月内不会在新鲜食品上花费更多的钱饮料：价格意识强的中国消费者正在减少无节制消费，并选择负担得起的可持续解决方案第57页77%计划减少酒精饮料支出像疫情前一样，亲自参加社交活动开始转而使用可持续的替代产品大多数消费者对饮料价格上涨的反应是减少消费，转向更便宜的替代品，或完全停止购买消费者比以往任何时候都更关注健康和保健，并倾向于消费低糖饮料和价格合理的豪华酒可持续发展是消费者关注的一个关键领域，他们正在努力减少生活中战术性的环境影响，例如避免使用塑料瓶30%公司可以考虑哪些方面重新评估价格组合架构，以最大限度地提高消费者的负担能力，同时优化盈利能力饮料新品开发，以满足消费者日益增长的功能性益处或无/低酒精需求投资于符合消费者价格敏感度和对负担得起的可持续解决方案需求的循环商业模式26%正在尝试新品牌以降低成本*资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月51%家庭和个人护理：国内消费者需求正在从化妆品转向护肤品，但价格上涨对购买造成影响第58页消费者正在从传统的彩妆转向皮肤护理和生活方式的解决方案，但由于价格上涨和地缘政治紧张，消费者的情绪仍旧低迷由于购物者寻求便利，因此越来越多的产品在网上进行研究和购买竞争加剧是因为自有品牌和名人推出自己的护肤品牌公司可以考虑哪些方面投资数字渠道和体验，因其在购物过程中渐渐与实体店一样重要审查美容产品组合，以符合消费者对皮肤护理和美容的新需求将数字体验与实体店结合起来，以促进试用和在家使用频率预计家庭护理产品价格上涨42%愿意在美容和化妆品方面使用自有品牌49%计划减少在美容和化妆品上的花费18%不使用化妆品更舒适资料来源：资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月烟草：中国消费者的健康意识增强，烟草行业面临着长期挑战第59页46&y%表示“健康”将是长期首要购买标准正在尝试新品牌以降低成本计划在长期内对自己的身体健康有更多了解消费者愈发意识到他们的选择对其健康有直接影响，并计划减少在烟草上的花费继续增加烟草税，包括扩大对低风险产品的征税，将进一步减少消费者对烟草的支出价格敏感性导致消费者转向经济型品牌公司可以考虑哪些方面创新新颖的交付形式和综合重组，以满足特定的健康需求拓展品牌，提供入门级产品，以吸引注重成本的消费者实施特殊的道德和可持续行为，以弥补与可燃物有关的负面形象合作实现尼古丁产品以外的业务多样化在未来3-4个月内，将减少烟草支出35%资料来源：资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月耐用消费品：中国消费者正在削减大件商品支出，但节能产品和租赁服务有新机遇第60页19%计划在未来几个月内减少消费类电子产品的支出尽量节约能源可持续发展、能源短缺以及价格上涨促使消费者更加关注包括能源在内的消费消费者正在最大限度地提高他们现有财产的价值和寿命，而不是为了跟上最新的技术革新而进行更换虽然消费者欣赏联网智能设备提供的便利，但他们仍然担心数据隐私和安全问题公司可以考虑哪些方面投资新的智能技术和互联系统，如人工智能和物联网耐用品，以推动增长优先考虑耐用消费品的能源效率，同时倡导其环境效益通过与服务相结合，提高产品的价值，并建立伙伴关系向消费者保证将保障他们的隐私和信息的完整性34%不再需要与最新的技术和小工具与时俱进担心被家中的语音激活设备监控资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月75%餐饮：中国消费者相信他们外出就餐的方式将在长期内得到改善第61页57%相信他们外出就餐的方式将在长期内得到改善将减少从餐馆订购外卖/外送的次数与疫情前一样，亲自参加社交活动消费者在外出就餐时寻求特别的体验，并期待促销优惠，如买一送一、季节性折扣或从奖励计划中获益尽管健康意识不断增强，但消费者在外出就餐时仍想放纵自己，并且不在口味上妥协公司可以考虑哪些方面投资自动化和机器人技术，以减少劳动力短缺的影响并保持稳定的质量投资技术以更快地完成订单和库存管理，以改善体验通过创造专属餐厅体验，挖掘被压抑的需求传达正在采取的行动，为员工提供体面的工作和机会41%经常在家做饭资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月51%农业综合企业：可持续性意识的增强正在影响购买决策，以支持中国本土和良心供货第62页相信企业必须确保其所有的供应商都符合ESG的高标准消费者更加关注他们所购买的产品对环境的影响和来源有些人是通过技术化的信息服务来做到这一点消费者越来越喜欢采购行为透明的品牌，促使公司试行技术驱动的计划，以证明其供应商符合ESG标准和期望公司可以考虑哪些方面重塑投资组合，以适应日益增长的消费者偏好，尤其是在可持续性方面在产品包装上加入信息，表明对道德采购和应对气候危机的承诺探索可持续发展技术，提供供应链透明度，确保可持续的食品生产通过与供应商合作实现供应链的本地化正在改用可持续的替代产品广泛使用的食品影响/对环境更有利的打分会更关注他们的消费对环境的影响资料来源：安永未来消费者指数，2023年6月72w0g%第63页安永未来消费者指数未来趋势与应对品牌需要保持及增强客户粘性和忠诚度、与客户建立信任，在客户有更多可支配收入用于消费时获益。聚焦未来趋势第64页在全球范围内，“性价比优先”群体与“健康优先”群体是两个占比最大的消费者群体。在中国，“健康优先”群体仍然是最大的消费群体。公司正在通过采取定价行动、重塑投资组合和追求生产力举措来应对这些干扰。由于消费者对数字技术的日益青睐，公司正在开发工具并使用人工智能，同时关注数字信任和网络安全。客户的行为正在朝着“更好”而非“更多”的方向转变，这使得企业更加关注可持续发展。安永|建设更美好的商业世界安永的宗旨是建设更美好的商业世界。我们致力帮助客户、员工及社会各界创造长期价值，同时在资本市场建立信任。在数据及科技赋能下，安永的多元化团队通过鉴证服务，于150多个国家及地区构建信任，并协助企业成长、转型和运营。在审计、咨询、法律、战略、税务与交易的专业服务领域，安永团队对当前最复杂迫切的挑战，提出更好的问题，从而发掘创新的解决方案。安永是指 Ernst&Young Global Limited 的全球组织，加盟该全球组织的各成员机构均为独立的法律实体，各成员机构可单独简称为“安永”。Ernst&Young Global Limited 是注册于英国的一家保证（责任）有限公司，不对外提供任何服务，不拥有其成员机构的任何股权或控制权，亦不担任任何成员机构的总部。请登录 。2023 安永，中国。版权所有。APAC no.03017620ED None.本材料是为提供一般信息的用途编制，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

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直面用户DTC赋能营销新增长始于用户诉求，终于用户价值前言知家DTC成立于2015年，一直致力于“缩短客户转型创新周期”和“降低客户创新变革成本”，以帮助客户快速将概念转化为价值，交付给最终用户，实现品牌增长。直面用户DTC的营销模式是知家DTC长期深耕的领域，我们始终带着“为用户的核心利益注入真诚与价值”的使命，为企业及营销操盘手带来前沿的DTC洞察与发现。2022年，我们发布了 直面用户的营销思维-知家DTC品牌营销白皮书，推出了如何成就DTC品牌的双环模型，阐述了快速帮助企业从0-1打造DTC品牌及实现品效销闭环增长离不开的六大要素：超级用户、极致单品、品类王者、饱和种草、超级运营及关键渠道。今年，我们立足经典4P营销理论，推出全新的企业营销增长洞见与模型，是将4P营销与直面用户DTC理论进行了完整的融合，我们认为传统的4P模型理论虽是经典、是根基、却不再能简单的支撑企业的长久商业发展，新的直面用户DTC商业理论在4P的基础之上给了企业重新整合组织架构、实战创新运营、实现生意重构的新价值。此外在4P的基础之上，我们增加了第五个P（People）-用户关系经营，因为所有的生意增长都是【始于用户诉求，终于用户价值】。直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论是我们秉承DTC的核心理念去赋能4P的每一个板块，最大限度的释放每一个P价值；通过创新运营，实现品牌的重新构建、激活和生意瓶颈的突破。在市场、科技、媒介、用户变化不断的今天，我们会看到越来越多企业将DTC模式提升至品牌营销战略层面和顶层设计中，与传统4P营销模型并驾齐驱，共同辅助盈利增长。传统4P模型是营销的经典之作，如何以此为起点，以DTC为抓手，深度链接消费者是我们今年的重点课题，我们希望结合自身多年的研究及实战经验帮助企业以系统而全面的角度深度认知DTC的核心价值！PREFACE序言01DTC的海内外发展：在品牌与品牌、品牌与市场的博弈中直面用户DTC模式给出了意想不到的惊喜0302传统4P营销模型的溯源及当今市场营销的争议1203直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论：围绕用户价值的营销升级模型18CONTENT目录目录DTC的海内外发展：在品牌与品牌、品牌与市场的博弈中直面用户DTC模式给出了意想不到的惊喜04Data source：Statista，Business of Fashion，BCG波士顿咨询，雨果跨境直面消费者（DTC）的商业理念在过去十年里，不仅仅成功为市场引入一代又一代的新兴DTC品牌，为正在饱和的市场再次带来了蓬勃发展的生机，也因为他们避开了第三方零售商的和传统销售的限制，从早期的低成本和数字化浪潮获益，成功吸引着数百万元甚至千万元的风险资本支持，为市场及消费者提供着比传统企业更具创新力的产品、更广泛的品类、和更高水平的用户服务。根据Business of Fashion，在2022年至2025年期间，美国及欧洲的电子商务预计将以10%和11%的复合年增长率增长。在欧洲，有超过12%的制造商通过DTC模式直接进行销售。BCG波士顿咨询指出虽然DTC发展劲头强势，但DTC模式在中国的市场规模远不及海外，未来DTC的市场规模会达到万亿元。DTC在海内外的发展中国DTC市场规模，十亿人民币预计2024年DTC市场规模将达万亿元02063293020231，1062024 53Data source：Statista，Business of Fashion，BCG波士顿咨询，雨果跨境我们看到各行各业陆陆续续有企业以直面用户的商业模式进入市场（GO TO MARKET STRATEGY）并取得惊人成绩案例SHEIN，一家在2008年成立于南京的在线时尚平台，已经成为估值最高的电子商务和DTC独角兽企业之一，截至2022年10月，该公司的价值估计为1000亿美元。咖啡品牌三顿半对传统速溶咖啡进行变革与创新，在2022年双十一当天卖出4000万的业绩，3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。美妆护肤品牌珀莱雅在2022年营收达到63.85亿元，在2023年上半年，珀莱雅的表现更为强劲，在行业增速普遍趋缓的情况下，净利润同比增速接近30%。Chewy，一家美国宠物食品和宠物相关产品的在线零售商，2017年，Chewy被PetSmart以33.5亿美元收购，这是当时有史以来最大的一笔电商收购案。Cuts Clothing以品类创新在市场上出其不意，因其工作休闲服装而闻名，该品牌专门服务于有野心且渴望成功的人，主打时尚与舒适相结合的工作服。DTC品牌Stitch Fix是美国的一家个人造型服务在线提供商。它根据算法和数据科学，以及用户所要求的尺寸、用户的预算向用户推荐个性化服装，在2022年市场价值为18亿美元。Lovevery，美国增长最快的50家公司之一，根据儿童不同的年龄段和成长需求，提供不同的玩具游戏组合套件。Lovevery的玩具由治疗师、儿科医生等专业人士研究并开发，采用可持续采伐的木材、有机棉、无毒涂料和婴儿安全塑料制成，该公司4年收入增长304.5%。06随着直面用户DTC模式的盛行和不断涌现的创新产品及品牌，“用户生命周期”、“私域”、“全域消费者运营”等新的营销概念在过去几年也接连进入企业战略及营销操盘手的思考中心，成为面对机遇和挑战的必备技能。究竟什么是直面用户DTC？为何它所带来的“用户思维”和营销名词如此重要，成为了全球及中国市场不容忽视的营销议题？07相较于传统市场上对DTC的定义而言，知家DTC认为真正的直面用户DTC并不是“去掉中间商”这么简单粗暴，DTC模式是一个系统工程或者说是一个围绕用户而建立的生态，将用户价值作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。它促成了品牌与用户之间的价值传递与共生。究竟什么是直面用户DTC？渠道为王传统商业模式用户品牌代理商经销商第三方零售商以盈利为导向传统DTC模式用户品牌自建独立站门店直营以解决用户痛点为出发的产品与服务以用户为本的极致体验以用户关系为核心的增长经营以用户价值为核心知家DTC模式用户品牌用户价值08如今的市场营销已经不在将直面消费者(DTC)的商业理念及模式轻描淡写，DTC的商业模式不仅仅是新锐品牌诞生的起点，也成为传统品牌重塑商业战略的重要组成部分。正因为DTC的核心是与消费者直接建立连接，消费者的数据与反馈是打造DTC模式生态中的重要支撑，随着品牌不断的加深与消费者的沟通，倾听消费者的声音，迭代产品与优化服务，不断满足消费者的需求，巩固消费者的品牌粘性，让DTC模式为企业带来了收益与价值的正循环。新锐DTC品牌无论在产品功效、设计或营销内容上，无不贯穿品牌的理念与愿景，注重品牌的情感诉求，以此打造品牌价值。从价值认知、价值认可、价值认同到价值共鸣，一步一步，与用户加强情感递进。直面用户DTC在饱和市场中拉开了新的生意蓝海产品端爆品打造数据反馈极致体验差异创新渠道端行为链路关键布局复购导向私域运营营销端用户共创品牌社群内容心智社媒先行新锐品牌用DTC模式与用户靠近09PMPM开创性地设置一套“X Y Z”的产品配方公式使产品更加稳定，作用更持久安全。产品=X是来自世界各地的自然成分 Y为明星科研成分 Z是专利技术或国际前沿技术。通过公式的展现方式降低消费者感知产品力的门槛，让消费者容易产生记忆点，感知其价值。极致单品第一真理时刻P M P M 开 创 性 地 设 置 一 套“X Y Z”的产品配方公式另人惊喜的开箱体验设计产品力：围绕消费者价值创作2021年5月底，PMPM团队正式入驻快手，在创立初期为PMPM收获了第一批粉丝，凭借不停迭代的运营打法和对自播细节的掌控，仅用一个月时间，PMPM便跃居快手电商美妆国货榜前三名。关键渠道PMPM逆向营销，品牌三次的直播活动，为用户实时播放了布列塔尼海岸的风光，阿尔卑斯山的日出和河流。在两周年活动期间，和用户一起做“内容”，邀请用户在随产品寄送的空白明信片中写下生日祝福，并发起带话题晒图集赞活动，并邀请用户将对 PMPM 的生日祝福语音发送至品牌邮箱。PMPM在小红书做重点内容投放，采取“品牌宣传”、“福利派送”、“产品测评”等多元的内容形式，从视觉、嗅觉、触觉触达更多潜在用户。超级运营 饱和内容案例PMPM的 三场真理时刻，展现新锐国货美妆护肤的价值快手自播与达播双管齐下老铁精神，提升用户信任购买渠道力：消费者触达第二真理时刻与用户社交，用明信片传达感情社交媒体内容投放，夺人眼球营销力：与消费者沟通第三真理时刻10传统品牌的DTC转型，向用户靠近以渠道驱动的传统零售标准化运营管理数字化转型的线上电商营销数字化媒介与差异化营销以用户为核心的品牌心智建设全渠道发展与社区用户经营新用户品类创新数据洞察01新消费营销创新社会化内容营销02新场景零售创新全渠道零售覆盖03传统品牌向DTC转型，可以解决企业面临的多方问题：01 产品策略不一致：线上/线下产品组合及定价的不一致引起的渠道竞争、用户争夺，影响企业利润。02 数据利用率差：没有合理的数据分析逻辑和使用，错失市场机遇。03 用户体验与用户运营缺失：无用户忠诚计划和用户生命周期价值挖掘。04 组织响应及供应流程顿感：对外部反馈感知力差，组织弹性不足。11Data source：国海证券、私域流量观察 利用大数据在第一时间优化产品组合策略。在大促期间，安踏根据用户的行为变化，利用爆品激发用户的购买欲望，重点部署关键产品库存。此外安踏借助线上线下渠道如电商平台和门店获取的大数据及用户反馈迭代产品，持续创新。货安踏通过采集用户的消费行为数据、交易数据，完善用户画像；在不同的触点实现用户精准营销，并借助私域运营用户的全生命周期。人安踏以快闪店形式建立运动与时尚的品牌形象；通风打造“健身房” “体育俱乐部”的沉浸式门店体验，提升品牌“积极、向上”的认知。场案例2020年8月，安踏启动DTC模式转型，截至 2022 年底，集团采用混合运营模式，5,100 家安踏门店中，约 44%由集团直营，56%由加盟商按安踏标准营运，约 2,100 家安踏儿童门店中，约 67%由集团直营，33%由加盟商按安踏标准营运。在安踏的5年战略目标中明确提出加速私域流量系统升级，全渠道建设会员体系，2025年流水占比提升到20%以上。安踏DTC转型，从“批发型零售”向“直营型零售”转型传统4P营销模型的溯源及当今市场营销的争议13市场营销组合（MARKETING MIX）是每一个营销管理人员必知的概念，也就是我们熟知的 4P 理论即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和推广（PROMOTION）。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出。随后，市场营销大师菲利普科特勒在其畅销书中进一步解读4P组合，确定了该理论在市场营销中的地位。在4P的基础之上，随后又出现了6P、12P、4C等新理论，但万变不离其宗。企业借助4P营销组合来帮助他们识别业务生意，如消费者需求、产品定价、产品认知、竞争对手和渠道商管理等。4P理论是在市场细分及定位之后的执行营销战略，具备高度的营销价值。传统4P营销在市场营销领域的影响力产品产品功能开发包装设计独特卖点产品生命周期价值价格产品成本定价模型渠道培育经销商专注销售网络建立推广促销、直销广告、事件营销公关等4P营销组合14彼得德鲁克(Peter Drucker)说：“企业的真正目的是创造和留住客户。”但是从全球范围来看，多数企业和投资者都会把年度收益/季度收益置于客户价值之上。在上市公司的财务披露规则和公司会计惯例中，报告很少或根本不展示客户价值;大多数传统公司由于只看重营销管理中的投入产出、销售额等，导致组织结构将重要业务置于客户需求之上。为了快速获取利润，不惜牺牲产品质量、简化产品研发流程，服务粗略、收取高额费用等，这种短期主义损害了消费者的利益，反过来也低估和降低了消费者为企业创造的价值的可能性。单纯的围绕传统4P理论做经营已经不足以支撑企业的成长与成就围绕Marketing Mix（4P营销模型）的组织形式所产生的商业问题公司问责式的运营模式产品研发部、财务部、市场部等形成孤岛，各自为政内群体偏见，内部矛盾层出不穷只在意提高自身绩效，忽视企业核心目标01缺失用户生命周期价值的认知和管理对用户活跃度、用户服务成本、单个用户产生价值等没有认知，营销体系跟不上市场/用户变化02直面用户DTC模型下的组织形式以用户作为核心价值及时跟进围绕客户需求建立组织结构01灵活应变开发可靠的客户价值管理流程02影响深入将设计思维与赢得用户忠诚的技术相结合0315仅仅依赖传统的4P营销理论，限制及割裂了企业对各个板块的思考从定性、定量的市场调研中探索消费者洞察；从品类出发确定价值主张，产品同质化严重、难以形成差异化突破比较宽泛的根据成本与消费者细分决定定价方式、折扣等经销商与零售商把控，品牌/产品信息传递偏差，各个渠道各自为政，没有完整的消费者消费行为路径和留存策略传递品牌广告信息为主，以塑造品牌主张为首要任务，多用利润的让渡换取复购，忽视消费者情感链接，缺乏双向价值传递传统的4P营销理论PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION从数据中来，真实及时的捕捉消费者痛点与诉求，推出个性化服务、极致单品、及产品组合多因素的考察、撬动用户心智与满足可接受预期的定价方式，可基于数据灵活调整以消费者行为布局渠道触点，结合消费者旅程与设计思维，实现拉新、复购与留存社交媒体矩阵搭建，内容同频共振；围绕消费者的“生活圈层”、“爱好圈层”与其建立深度共鸣，实现长效品牌价值传播直面用户DTC商业核心PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION16直面用户DTC模式的衡量已经不再是单纯品牌广告覆盖的“广度”，也不是一次性或者被动的触达下单。直面用户DTC注重与消费人群建立更深刻的连接，获得长久的品牌留存和价值共鸣。在这样的营销思维下，企业可以抓住用户复购的关键因素及积累用户资产，衡量用户的价值对企业的可持续发展和品牌忠诚预估更有意义。今天的DTC市场已经成熟,以 用户价值 为核心的初心与理念引导DTC品牌的营销，DTC模式在市场营销中的应用，创建了新的行业标准来衡量营销的成功与否，且DTC模式的营销方法论为越来越多的品牌提供商业前进的方向。用户管理的主要价值就是希望通过提升用户留存率，拉长用户生命周期LT，提升每用户平均收入ARPU，根据用户数据，提高TTM，并借助用户推荐NPS，巩固品牌形象，从而提高用户生命周期总价值LTV。相较于传统的4P模式，DTC模式的衡量价值在于实现用户价值的最大化建立用户忠诚度计划增强用户粘性用户生命周期总价值LTV提升用户活跃度，优化营销策略，降本增效每用户 平均收入ARPU衡量用户的满意度与忠诚度，做好用户路程的优化与升级净推荐值NPS快速响应市场变化，迭代产品与服务，缩短交付周期产品推新速度TTM17罗特曼管理学院(Rotman School of Management,University of Toron-to)战略管理学荣誉退休教授罗杰马丁(Roger Martin)指出不要迷信商业模型，当市场营销人员使用这些模型成为自然，就会变得墨守成规，没有一种商业模型是一直有效的。在市场、科技、消费者行为的变化中，传统的4P模型理论不再能简单的支撑企业的长久商业发展，新的直面用户DTC商业理论在4P的基础之上给了企业重新整合组织架构、实战创新运营、实现生意重构的新价值。直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论：围绕用户价值的营销升级模型19随着消费者的心理和行为不断变化，与消费者拉近距离比过去任何时刻都要变得重要，且任重道远；传统的4P理论是基础、是指导方向，却需要与时俱进，品牌要在懂得消费者价值的基础之上实现重塑新产品、连接新渠道，交付撬动用户心智的产品与服务，毕竟在这个变化万千的市场里，我们需要直面的、负责的唯一对象是消费者，他们也是每一个品牌创建的根源。直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论是我们秉承DTC的核心理念去赋能4P的每一个板块，最大限度的释放4P价值；直面用户DTC与4P营销理论相互成就，彼此补充。品牌在4P基础上，围绕用户价值做的营销升级，通过4P的创意、创新运营，实现品牌的重新构建、激活和生意瓶颈的突破。20直面用户DTC赋能品牌4P营销增长方法论超级用户运营用户文化塑造心价比用户感知 DTC多维价值感知 PRICE平衡价格、价值与利润加强用户的品牌感知高势能用户联结 DTC传播矩阵运营PROMOTION用户文化塑造有效传递品牌好内容多融合用户转化 DTC关键渠道赋能 PLACE 整合关键营销渠道强化渠道营销ROI立市场用户获取 DTC极致单品打造PRODUCT 建立产品差异化策略形成心智占领,市场占位PEOPLE用户关系经营超级用户运营用户文化塑造21Product DTC极致单品打造基于用户价值的产品打造，结合用户体验设计，打造极具差异化的产品策略，辅助市场占位立市场0122产品（product）是市场营销工作中首先要解决的问题，产品的卖点什么、满足谁的诉求。一个完整的产品策略涉及产品定位，卖点、目标用户、产品包装、差异性优势等。不同的产品组合可以为企业实现利润的最大化，哪些产品可以帮助企业塑造品牌形象，提升产品溢价；哪些产品是核心的利润产品，是品牌价值的主要代表，给用户长久的复购动力；还有哪些产品负责用户引流，吸引潜在用户参与尝试产品是一个企业从0-1的起点，它潜藏着企业的使命、愿景与价值观；坚持长期主义的企业始终向上寻找产品品质，深挖品牌价值，跨越市场周期变化。产品（PRODUCT）是品牌诞生的基石，决定着企业的长期天花板产品策略是一个完整的系统，并非简单的研发制造，需要考虑不同宏观、微观因素优势专业技术行业经验深刻洞察独特性被竞争对手复制的概率与成本价值获取该产品能为用户带来什么（感性/理性价值）产品（product）细分人群人群规模增长速度用户留存使用频率获取难度用户痛点解决问题的深度与广度用户（consumer）技术壁垒制造难度长期成本市场推广推广难度售卖难度供应商供应商议价能力企业（company）竞争力度竞争对手数量市场饱和程度进入壁垒规模经济转换成本资本壁垒品牌力品牌认知品牌形象市场（market）23案例：共潮生香帅年度财富展望2023当我们还在不停的抱怨消费者变得太快时，其实消费者才是那个 不变 的对象。每个营销时代都匹配当下最时兴的、最受欢迎的媒介平台、购买渠道、社会议题，这些流行元素与消费者的心理与行为相互交织，一同演变。而正是因为消费者的情绪、态度、行为、价值观等在不断的变化中，企业需要做的就是紧随其后，做好变化的响应者，提供符合用户价值的产品、服务与售卖场景。当汽车不等于资产，当汽车=工具=玩具 时，枫叶租车面向年轻人和都市白领，让用户用更少的价格享受更高端的产品与体验。改变出行解决方案：采用汽车订制服务、上门取送车、7x24小时管家服务，为用户提供安全、整洁、贴心、舒适、有趣的出行体验。提出 打工人福利、7月避暑、毕业季旅行、夏日绿营模式 等优惠及活动，给用户不一样的消费思路。自2019年成立以来，枫叶租车已完成30 中心城市、1200余服务网点的布局，覆盖全国华东、华北、华中、华南的主要区域和东北、西北、西南的重点城市。不变 是消费者，变 的是企业，消费者的新价值观重新激发企业的产品开发、服务体验，企业需要做 变化 的响应者“唯一不变的是变化本身”DTC直面用户的核心不变。变得是我们怎么搭建4P策略，并围绕用户做好执行。枫叶租车作为知名的出行服务提供商，致力于让高端出行真正成为一种高品质的生活方式。枫叶车队运营车辆均为国际高端豪华品牌车型，其中BBA品牌车型比例超过65%，90%的车辆为一年内新车。2022年8月，枫叶租车获由上海联创领投的A轮近亿元人民币融资。案例枫叶租车24近几年消费赛道热度节节攀升，一些赛道的新品牌数量成指数级增长，在不断的兴起与淘汰中，优质的产品成功摆脱流量束缚，进入用户心智；在这个大浪淘沙般的市场中，“好产品”转化成为用户持久的消费力，不少品牌在探索新人群、新需求、新场景后重新回归到产品本身，以“用户”视角打造具备长期竞争力的产品。过去企业在开发产品时，往往只是单一的从生产者、商业价值、制造过程等角度思考，结果产品仅仅是带有名字和包装的“产品”，如今我们需要将产品思维与用户思维协同作用，才会形成全面系统的产品建设，找到并夯实真正的拥有市场壁垒的产品，既可以为用户解决痛点、提升使用体验，也可以从长远角度控制生产成本，实现商业生意突围。企业只有无限的靠近用户，重塑产品建设，才能让竞争“流量”变“存量”从生产者的角度看待产品对产品的商业价值和生产过程更加关注单向传递 满足市场原有及现存的需求 关注产品的功能、性能产品思维从用户的角度看待产品对于产品的用户使用价值更加关注多维搭建探索发现新诉求给用户好体验，获得参与感用户思维25以极致的产品打开细分赛道，借助四大产品价值建立产品差异化策略吸引用户、获取用户；以数据赋能、品类深耕、用户体验加持为长久助力，成为Top产品，实现心智占领，市场占位。直面用户DTC赋能“PRODUCT”策略极致的产品是获取用户的源头，是立足市场的根本立市场DTC极致单品打造创新价值审美价值体验价值社交价值差异化产品策略吸引用户、获取用户实现短期内市场出圈长效助力 长效助力 长效助力 用户体验持续迭代产品，在细分市场中做到持久的极致与创新，满足用户期待实现市场长期立足品牌深耕数据赋能26企业借助直面用户DTC的核心理念，打造具备4大价值力的 大单品，成为品牌立足市场的根本在研究了成百上千个成功品牌及产品之后，我们看到那些成为用户心中的超级“瘾”品”，成为品牌发力的产品源头总是覆盖几个核心要素，这些要素不仅仅帮助品牌在红海市场中找到立足之本，也是撬动特定圈层用户心智的制胜优势。提升用户的消费决策，满足用户的自我实现，塑造品牌溢价挖掘用户痛点与细分需求，通过产品提供解决方案，开发具有独特性、功能性的产品/服务。产品功能-品类卡位创新价值01从产品设计到包装视觉，从视觉、触觉中体会品牌价值，感受品牌与用户自我的融合。产品符号-品牌内涵的张弛度审美价值02超越用户期望，在关键时刻MOT给予用户意想不到的服务与体验，提升产品厚度。产品增值-以用户为核心的产品体系体验价值03满足用户某种心理需求，包括消费者个人品味、个人地位、独特感需求、安全感需求，激发社交分享欲。产品情感-产品到品牌的圈层建设社交价值0427Data Source：FBIF食品饮料创新案例每日黑巧，健康入局，创立一年实现销量破亿、两年稳居品类第一。2019年，每日黑巧推出了第一款0白砂糖黑巧克力。在2020年推出了无白砂糖牛奶巧克力，在2021年推出了燕麦奶无白砂糖巧克力；在2022年推出了无白砂糖高可可含量玉米脆、奶酪夹心无白砂糖巧克力；在2023年推出了鲜萃黑巧。每日黑巧一直在巧克力品类中创新，兼顾风味、颜值、健康与口感，在用户的诉求点上给予行业未曾满足的惊喜。每日黑巧，给巧克力重新下定义产品视觉上的用户教育每日黑巧包装上的 每日 是产品教育的核心关键。提醒用户产品的频率和使用场景。简单、大方且诱人的产品图让产品具备辨识度和吸引力。包装上的材料配比清楚的告知用户产品的健康度，从视觉上为用户的健康“减负”。产品使用上的场景联动小巧袖珍、方便携带的产品属性可以与多种场景完美切合，相较于其他巧克力产品所受到的原料、包装、空间、时间限制，每日黑巧可以是运动健身后能量补充，也是早午餐之间的抗饿神器，甚至是办公加班的分享打气等。在多样的场景下，每日黑巧都给了用户无限使用方式与体验感受。品类突破打破用户思维惯性一代又一代的产品革新，将巧克力的醇香、口感上的愉悦以及身体0负担的追求实现完美的融合，每日黑巧“第四代巧克力提纯技术SCe4”，将巧克力中的水分真空升华，制造过程中不额外添加物质，把属于巧克力的滋味交还给用户。多年坚持高可可含量和0添加白砂糖，打造产品壁垒，打破“巧克力=肥胖=高热量”的惯性思维。图片来源于官方账号28专注某一个特定领域，是特定品类的创新与突破的关键，能够为企业在红海中寻得蓝海机遇的窗口；随着品牌愈加成熟，产品组合（product portfolio）会由更多的单品构成，单品的成功与否，关乎企业的资源与成本；企业需要紧跟用户，围绕用户的心理、行为、诉求等做好产品的持续深耕，如果只是浅尝辄止，企业最终只能局限品类的创新与发展，维持简单的生产工艺，产品在市场中没有足够的竞争力。专注某一个特定领域，围绕品类做持续深耕，加强市场长期渗透专注于某一特定领域，发挥企业优势资源，聚焦并设计出可以最大限度匹配用户诉求的优质产品与服务，提升用户购买意愿，从而快速占据用户心智。专注于某一特定领域，以匠心精神、日系工艺不断打磨产品，升级产品，极大程度满足用户购物与情感需求的双倍愉悦感，巩固用户粘性，加强市场的持续渗透。专注于某一特定品类并始终围绕用户做好高质量的产品交付，是对用户评价、满意度、推荐值的尊重，是取得差异化市场竞争胜利的保证。我们坚信能在一个行业里坚持深耕几十年，一定不是全靠运气。29Data Souce：观远数据、剁椒TMT 案例王小卤创立于2016年,凭借虎皮凤爪赛道，迅速发力线上电商，火遍全网，入驻天猫的第一个月销售额就达到了100万元，2021年底年销售额就超过了8亿，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超30。2022年，王小卤实现了全年业绩超过50%的高增长。到2023年3月，爆款产品虎皮凤爪已连续四年实现全国虎皮凤爪销售额第一。能让“虎皮凤爪=王小卤”是品牌坚持大单品策略的终极目标，对于一个成长中的DTC品牌而言，专注卤味凤爪赛道可以集中资源、确保产品上市后用户的高度认可。社媒平台上用户对王小卤虎皮凤爪的评价多是：“肉多”、“一嗦脱骨”、“食用方便”等。在打造好产品的过程中宁可增加人工成本去除凤爪的指甲也要保证用户的健康、卫生以及精细口感；给凤爪剪指甲的这个动作，让用户感受到王小卤是个用心做产品的好公司，感受到十足的食品放心与安全感，不仅为品牌自己在鱼龙混杂的市场上打响差异化的优势，又给用户提供情绪价值。通过私域社群，成立“千人测评团”，通过设计专门的调研问卷，收集测评员对产品的使用反馈，表现不好的产品就会被淘汰，当参加测试的70以上的成员认为“愿意购买”时，产品才能上新。这么多年王小卤坚持利用私域、电商平台做快速的测试和验证，将数据驱动产品研发发挥到极致。王小卤坚持深耕虎皮凤爪赛道，用户为其打上“好产品”的烙印好产品 头衔王小卤极致单品细节制胜给予用户放心与安心的情绪价值用户验证过的产品才值得上市30如今的用户购买完产品并不等同于商业交易的结束，他们从认知这个品牌/产品开始就正在形成体验评价、数据反馈，帮助企业完善用户基础数据建设，为产品迭代、品类创新、包装设计、品牌延伸做定量与定性支撑。直面用户DTC的模式让企业直接感知到用户对何种市场趋势关注、喜欢什么产品风格和视觉设计。从第一手用户数据中，企业能够发现技术突破口、功能创新点，进而全面的针对用户需要加强新品研发、提高从孵化到上市的整体效率。直面用户DTC模式可以让企业建立数字化的用户响应系统，快速挖掘爆品所需要的特点并制定产品雏型提前进入渠道测试和传播测试阶段，及时调整产品战略，配合后续的传播做好内容、场景、直播等产品表达，提升用户对产品的有效教育，激活用户的购买欲。直面用户DTC模式可以解决传统产品研发、上市及后续营销过程中产生的以下3个问题，为企业从长远角度解决产品上市营销难度大，渗透率低，消费与复购差等增长痛点。数据赋能，企业可以快速响应用户需求变化，提升产品竞争力与盈利可持续性传统产品策略使用的第三方市场调研过程设计时间长、反馈周期长、样本量不足，未能获取及时且真实的消费者洞察和品类创新机会，导致产品研发效能低。01研发产品大同小异，同质化严重，导致后续营销过程无法制定差异化产品卖点、单一内容传播，无法打造特色产品营销。02爆品研发成功率低，试错成本高，消耗资源与时间，产品上市的不确定性高，推迟企业正常盈利计划。0331Data source：抖音电商营销观察 案例随着用户对着装的个性化需求越来越高，海内外的大品牌不能从细节上满足用户需求，衬衫老罗结合人体工学，与全球顶尖供应商合作，工艺上最求极致突破，解决了夏季穿衣不透气、出汗粘身、起球、掉色等用户痛点，认真做“好”货，精益求精的产品表现不仅传递衬衫老罗的品牌价值并满足用户对产品的期待。为了清楚理解用户深层需求与产品期待，衬衫老罗通过在抖音电商的用户数据沉淀、1000个电话、十几万用户评论，不断探究了解用户的潜在诉求和痛点，在产品研发设计过程中将用户反馈得到的结果直接运用带生产迭代中，从而实现刚上新就能爆发的惊人效果。例如在评论区看到用户说总买不到服帖的衬衣、衣服老是从裤腰出来；抓住这个细节，衬衫老罗潜心研究，打造出“总裁系列”衬衫，也成为了衬衫老罗的成功大单品。尊重用户反馈，理解数据背后的奥义，让衬衫老罗不断推出让用户惊喜的产品，在今年的3月22日的 抖in新风潮春夏上新 活动中，品牌成功登陆上新榜TOP 1、男士Polo衫的总榜TOP 1、当日男装总榜TOP 1。衬衫老罗，背靠数据价值，深耕用户需求，做真正的好服装产品新开发、矩阵稳布局，提升创新效果产品矩阵搭建辅助产品升级与优化锚定用户痛点产品迭代的源动力通过用户满意度、接受程度等情绪反馈，调整定价，提升盈利辅助定价策略根据用户调研，形成关键时刻的体验优化，加深产品好感度用户体验感基于用户反馈确定目标人群，实现精准营销精准用户覆盖力用户数据，为企业验证产品价值32在市场多变的今天，产品与服务的边界正在消失，提升用户体验拉高企业的战术高地，从拼促销、拼价格的行业内卷中重新回到用户的核心价值。产品 体验 将成为企业护城河重要的组成部分，帮助企业提升用户粘性，从全链路等各个环节支持用户购买意愿、成交等。优化用户体验，将产品建设融入用户的全生命周期运营，形成差异化战略优势用户体验源于用户需要对面供过于求的市场，用户需要的不仅仅是解决问题的功能性产品，更是一套完成的（出行/健康/育儿/生活方式）解决方案，更好的用户服务体验就是其方案的一部分，对用户心智影响起着至关重要的作用。用户体验关乎企业的长期品牌管理产品 体验 不仅是售卖的起点，也链接着后续的私域经营、会员运营、渠道体验、内容营销，是将商业思维与用户思维想打通，实现高效闭环。用户体验可以最大化产品生命周期价值及用户生命周期价值直面用户DTC可以从用户体验中获得用户对产品的反馈与相关数据，进而带入设计思维重新为后续的产品升级、新品设计提供优化参照。不仅延长产品的生命周期，通过更优质的体验和产品设计，提升净推荐值NPS，挖掘用户价值，实现品牌文化共创。极致的用户体验，不仅仅是产品的附加值，更是直面DTC理念下产品的组成部分33Data Source：首席用户官、砺石商业评论 案例用户体验设计是在每一个转化的环节增加了一个精细化的策略用户体验设计不仅仅是售后服务，更是售卖的前置铺垫也可以是用户获取到产品时的体验升华胖东来在1995年用1万元建立，在2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%，超过行业平均水平，到2021年创造了70亿元的年销售额。胖东来的成功是真正的通过为用户提供极致体验，赢得用户的超强满意度，从来建立的长久的信任和依赖。胖东来借助于调研公司收集的数据，升级优化用户服务体验与服务质量，从超市地点的选择，门店的设计，室内环境，货物布局，用户购买路径等，都实现了超预期的精心设计。胖东来比用户还要懂得用户：为用户提供了专门的休息区、微波炉、饮水机、免费充电宝、免费婴儿车、免费宠物推车、免费轮椅、母婴室等等。卫生间的洗手液细腻，丰富，清香，对皮肤无伤害，儿童专用的卫生设备，让宝妈们舒心且安心。洗护用品等都会贴有 try 字样，让用户购买前直接体验，减少用户购买决策迟疑和冲动消费，增强了用户的体验感与信任度。蔬菜食品提前清理干净、摆放整齐，产地、甜度、烹饪方法、食用禁忌等都会为用户标记清楚。胖东来，借助用户体验塑造品牌口碑，培养超级用户，通过超级用户传播的涟漪效应，实现用户裂变，扩大生意体量，建立自己的长效增长之路。用服务打出了自己的品牌。胖东来，真正站在消费者角度，实现全面体验管理品牌口碑产品好感用户裂变产品信任生意体量产品认可用户体验34Price DTC多维价值创造平衡价格、价值与利润，打造用户心中的 高溢价 产品，重塑用户的品牌感知心价比0235Data source：价格管理：理论与实践，赫尔曼西蒙。、金钱不能买什么：金钱与公正的正面交锋从用户角度出发，在 金钱不能买什么：金钱与公正的正面交锋（What Money Cant Buy:The Moral Limits of the Markets）这本书中指出：“价格已经渗透到我们生活的各个方面。随着市场和价格机制深入到我们的日常生活中，我们看到每一件事物都被贴上了价格标签。”每一个价格标签的背后总有消费者想要探究的省钱秘诀。而从企业角度出发，价格对企业利润和战略目标发挥着重要的作用，除了销量与成本，价格是企业的利润的重要影响因素。为了实现利润最大化，不同的定价策略与技巧，被营销人屡试不爽，而消费者对品牌的感知和体验也往往在这些定价技巧发生时形成。定价，作为企业的战略性决策，已经深入消费者的日常生活形成消费者对品牌与产品的体验和感知价格因素成本导向定价需求导向定价竞争导向定价盈利性目标利润、销售利润率投资回报率股东价值销量及增长目标销量市场份额收入增长财务目标流动性信用价值负债权益比权力目标市场领导地位市场主导社会或政治影响力36中国企业在过去的品牌竞争的时候，有一个的特点就是借助原材料的成本、密集劳动力、供应链等优势，强化产品价格变现延伸出来的“性价比”，然而企业再以“性价比”作为USP之时，就需要花更多的时间与精力教育消费者这个产品的功能价值与情感价值，否则消费者的好感度与忠诚度很难维持。中国消费正在经历从“性价比”到“兴价比”再到“心价比”的跃迁。今天的消费者为一个产品/服务支付的价格已经不再由简单的标签决定，这种支付 意愿 是多方因素共同促成的，最终回归到消费者对于 价值 的定义。企业专注于以优惠的价格让消费者为 性价比 积极买单的时代正在迅速消失价值远大于价格的意义从品类、产品、功能等诞生新消费新意义从购买、消费、场景中放大6感诉求，拥抱身心美好新体验从渠道、交互、沟通中与品牌建立对话新连接从言语表达、画面展现中感受产品内核新故事心价比自我价值回归本质性价比便宜实惠、可靠有效产品功能、使用主义兴价比 兴趣推动、群体彰显潮嗨经济、颜值经济37消费者会从以下多个方面思考、感受品牌/产品带给自己的价值，这些价值决定了产品是否在其心中值得购买。对于用户而言，他们看重的不是数字，是产品与品牌带来的综合 体验 与 感受。定价策略不仅仅决定了产品在整个竞争格局中的位置，也是品牌形象感知的重要支撑。企业需要从用户角度出发审视产品价值，为定价策略做指导方向企业在产品材料、产品质量、产品设计、品类突破等维度是否有创新，有助于价值的提升。创新价值01产品的沟通不仅仅是包装、产品展示、传播话术等，产品在货架电商上摆放、组合及直播阐述等都会影响产品与用户之间的沟通。沟通价值02像耐用品或者奢侈品，产品保持价值的程度，产品的生命周期价值将影响消费者首次购买耐用消费品的意愿，甚至是最初支付意愿的决定性因素。保持价值03产品需要帮助用户解决特定的核心痛点，能够为用户的信心或自尊提高有所帮助，为用户带来归属感、荣誉感等价值。或者购买产品能够让用户感到是对社会有意义，满足ESG。感知价值0438价格和价值是一个产品的两面，在传统4P模型的定价策略中，企业往往是把价格（price）和产品（product）作为强关联，甚至仅仅是把价格（price）板块单独拿出来做定价分析及定价策略。但从直面用户DTC的角度而言，真正重要的是价格标签后面所带来的整体价值，这个价值可以提升用户的情绪感应，甚至升华用户情绪，让用户感受到拥有产品时自我的价值（地位、权力、荣誉、归属等）。直面用户DTC赋能“PRICE”策略价值比价格更能撬动用户买单，定义产品不是看它值多少钱，而是看它能带来多少价值没有中间商之后的定价策略让产品本身没有 价值，真正决定产品价值的是针对消费者需求，整个附加价值更优，这也是DTC产品制胜的要素：全面的看待产品与价值。价格价值DTC极米=无屏电视 智能科技 场景营销 社媒造势极米，陪你一起沉浸世界AMIRO=镜子 新品类定义（科技美护） 颜值 进入国际舞台AMIRO，照见智慧美护USMILE=电动牙刷 快消式传播 新用户 美术馆/IP联名 影视剧植入USMILE，属于Z世代的第一支电动牙刷从DTC视角看价格与价值心价比产品提升用户价值感的元素组合附加产品/服务/技术/概念用户文化、品牌升级、营销传播等低溢价高价值原材料产品(无中间商)39Data source：深眸财经蕉下的第一个爆款是2013年推出的双层小黑伞，采用了产品差异化的定价策略，把双层小黑伞卖到了远高于国内同类型产品的200元。2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%，而且呈现上升趋势。在2020年天猫618大促期间，蕉下伞具平均价格达到194元，而竞品天堂伞均价仅为38.38元。但知名意见领袖“老爸评测”曾对包括蕉下、天堂等在内的七款防晒伞进行过较为全面和细致的对比测评，发现有的传统知名防晒伞品牌在功能上和蕉下相差微小，为什么蕉下被不少人称为是防晒伞中的“爱马仕”，促发用户愿意支付这样的溢价？蕉下为用户带来的多维体验也许可以给我们一个解答。案例蕉下随着户外飞盘、徒步、露营，各种近郊户外活动的兴起，轻量化户外成为锚定小众清新、文艺青年，都市白领的新生活方式，主打防晒产品的蕉下，带着偏高的价格让它自带小资风味。蕉下开创轻量化户外概念，满足都市用户户外“新体验”首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层，搭配上颜值设计，把双层小黑伞卖到了远高于国内同类型产品的200元。把一件防晒服打造成具备透气技术的防晒帽、面罩、袖套、披肩、外套一体服，为用户塑造“超值”购物体验。微创新方式给用户，足够功能感蕉下在小红书、抖音、微博、微信等内容社交、直播电商平台形成了售卖、传播和交互的营销矩阵。招股书中提到仅 2021年，蕉下与超过600个KOL合作，全网浏览量达到45亿，在小红书搜索“蕉下”话题，有5万多篇内容。除了官方账号上消费者给予的评价和建议，更有用户自发为蕉下种草。多触点接触消费者，反复交互，加强沟通40Data source：电动星球News订阅式电商，一种不容忽视的DTC商业模式，开启了新的产品收费模式。订阅式电商长期吸引着初创企业及成熟的消费品牌。DTC初创企业在资本投资的推动下，在酒水、婴儿用品、化妆品、营养补充剂、餐包、宠物食品、剃须刀等领域陆陆续续推出了订阅式业务。在国内例如伊利就推出数字商品伊利奶卡，把订阅业务（周期购）用于自己的私域运营中。极氪推出订阅模式服务，价格优势 高出库率实现了薄利多销。针对想要尝鲜的用户，相比 20 分钟的门店试驾，2-3 天的深度体验极氪，转化率可能更好。对于老用户而言，目的地旅游时则更加方便。用户可以选择车型、配置、甚至外观内饰颜色，还可以根据露营、旅拍、商务等场景选择安全座椅、帐篷天幕、无人机等装备。分层定价策略可以让用户根据自己的预算，选择更高或更低价格的产品，以激励他们继续订阅。在每个价格层制定合适的价格/产品配比，平衡消费者期待、降低客户流失率和提高投资回报率是至关重要的。同时，根据消费者对折扣、促销等定价策略的行为研究和对流失率及交易历史等因素的预测建模，可以帮助品牌完善价格结构和目标报价，提升用户获取、优化交易转化和加强用户对品牌的认知价值。直面用户DTC赋能定价策略围绕用户诉求的创新的商业模式可以通过定价多样化实现用户留存订阅制电商的分层定价策略为用户提供灵活性和自主权用户订阅收入与用户使用相互绑定用户生命周期价值与企业增长正相关产品与服务相互贯穿服务体验41图片来源于官网案例BarkBox，一家专注宠物领域的品牌，实现高达95%用户留存率。BarkBox 为客户提供三种尺寸的盒子可供选择，根据狗的大小重量进行定制：有体重是0-20 磅、20-50 磅及50 镑三种不同的订阅盒子。每个盒子都有一个独特的主题，包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。整个产品组合价值超过40美元。如果宠物不是 100%满意，BarkBox 承诺会确保用合适的解决方式让用户（/宠物）得到满意答复。在BarkBox，用户可以选择订阅 1 个月（35 美元）、6 个月（26 美元/盒）或 12 个月（23 美元/盒）的产品服务。在服务用户的过程中，BarkBox会要求用户提供反馈，借助大量用户数据帮助设计、创造更具个性化、具有想象力且好玩的盒子，反过来巩固价格与产品价值，并进一步加深用户关系。BarkBox为狗狗制作完美的盒子没有两只狗是一样的。根据每个狗狗的需求定制盒子从防过敏的零食到他们最喜欢的玩具。狗狗的每月订阅计划选择适合自己的计划。我们提供6个月或12个月的订阅，每个月都直接运送到狗狗家门口。狗狗可以准备好玩乐了大多数箱子在5天内到达。之后的每个月，你都会得到主题玩具、健康食品和很多让狗狗兴奋开心的东西。图片来源于官网42没有一种定价策略能让品牌实现一劳永逸的增长个性化和灵活应对用户不断变化的需求才能为用户提供“基本合格”的体验，才是实现高用户留存率的基础。对于用户而言价格可能仅仅是一个“数字”、一个消费“门槛”、一个体验“机会”。当品牌成功赢得新用户时，企业需要借助反馈机制、人工智能(AI)和机器学习来迭代产品，甚至开发新产品以满足消费者对新的和多样化体验的渴望，做到有的放矢。用户希望得到的不仅仅是以合适的价格买到优质、新颖、合适的产品；更是一种开启产品包装后的感受与情感。43PLACE DTC关键渠道赋能任何品牌的增长都是几个渠道融合的结果，搭建DTC渠道并为关键营销渠道赋能，强化渠道营销ROI多融合0344渠道是企业将产品真正意义上传递给消费者的重要桥梁，也是企业提升品牌知名度、加强市场覆盖率及实现盈利增长的关键要素。如今随着营销科技的发展、媒介角色的演变以及消费者行为的变化，渠道已经不在单一指向中间商、代理商、批发商等，渠道端正在根据消费场景、用户购买行为和售卖方式不断的细分，为企业精准触达消费者和细分市场提供更多选择和价值。渠道（PLACE）策略，企业触达用户实现增长的决定性因素渠道端正在不断的演变与细分，除了售卖产品也为企业传递品牌价值、接触精准人群、链接用户关系按消费场景不同直接经营间接经营门店直营、抖音小店、微信小程序、品牌官方网站等。代理商、经销商、零售商等按消费场景不同及时购买货架电商、社交电商、兴趣电商、内容电商、直播带货、社区团购等。品牌App、小程序、各个平台私域社群等。线上场景关系运营线下场景快闪店、集合点、无人智能门店、体验店、概念店、新式便利店等。45传统的渠道策略过度依赖代理商及经销商，当品牌力严重不足时，尤其是初创企业，没有足够的市场话语权，品牌认知较低，甚至没有渠道掌控力。其结果就是渠道商管控品牌售前及售后，难以响应品牌战略及价值观，导致用户服务差，体验不佳，严重的话会影响长期品牌形象认知，增长低。直面用户DTC的模式打破了企业布局渠道的僵局，可以帮助企业实现渠道重构，不仅可以用DTC的售卖方式讲述品牌故事，还可以建立有温度有感情的卖场环境，在关键渠道与用户建立长期价值而非一次性交易关系。直面用户的DTC模式改变了品牌与渠道商之间的博弈关系，实现渠道重构代理商经销商零售商品牌用户渠道与品牌的配合关系不清楚品牌力不强时，渠道会牵制品牌，领导品牌的决策方向渠道把控产品售卖组合、决定传播话术、影响品牌形象渠道的分销成本及人员成本压制品牌盈利和增长传统渠道布局的困境品牌用户直接将产品价值转移给用户产品与品牌可以根据用户反馈持续升级售卖过程营造品牌高价值感降低用户的购买壁垒DTC模式重构品牌与用户的交易关系46一方面渠道的升级变革需要紧随用户脚步，通过建立DTC渠道既能形成占领用户心智的品牌效应，又能又能通过品牌效应带动商业增长；另一方面为传统渠道实现DTC赋能，将用户思维、品牌增长思维及流量思维与现有渠道相融合，激活渠道价值，最终实现多渠道融合，提升整体渠道的营销效能。直面用户DTC赋能“PLACE”策略任何品牌的增长都是几个渠道融合的结果只有搭建DTC渠道并为关键营销渠道赋能，才能强化渠道营销ROI自建渠道过去是品牌选择渠道如今是用户决定渠道品牌需要围绕用户的决策行为布局关键渠道传统渠道DTC赋能DTC赋能是实现传统渠道营销化、服务化的重要助力是将渠道、传播、产品、定价四个营销理论打通的必备策略多渠道融合 47Data source：北京科技报社中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第52次 中国互联网络发展状况统计报告 报告显示截至2023年6月即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人；网购占消费比重稳步提升：上半年，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%，与此同时网络购物市场竞争逐步从粗放发展转向深耕细作，电商平台积极通过多种方式寻求新增长，品牌通过各种创新渠道玩法吸引用户停留转化。直面用户DTC赋能“PLACE”策略 ：建立DTC渠道，提升品牌效应，拉动商业增长用户的购买行为与习惯激发企业以用户思维为核心，拥抱并布局DTC渠道渠道对用户的便捷性和可获得性：用户能买到什么产品渠道对用户的参考价值与借鉴价值：用户在什么场景用什么产品渠道对用户提供的情感价值：用户不仅在认知产品，还获得了心理价值如今的用户决定自己停留的渠道选择内容社交、直播电商、平台私域带给用户圈层同伴；直播导购和精细售后，彼此链接，加强用户购买安全感和体验感。短视频、直播、图文种草，提升产品使用灵感，激发需求增量；以用户为核心的商城布局，产品SKU优化组合，提升用户购买流畅性。如今的用户决定自己停留的渠道选择推动DTC渠道搭建用户 产品用户 服务用户 内容用户 用户148Data source：艾瑞咨询：2023年中国私域运营洞察白皮书、哈佛商业评论、宋星的数字观微信作为交易链路，是一种直达消费者的渠道，离消费者更近的触点，帮助企业减少传统渠道的压制及对流量明星和达人的带货依赖。在中国的确有很多DTC品牌以微信为起点，实现盈利展开。微信生态：一种离用户更近的渠道例如根据瑞幸财报，2023年Q2瑞幸咖啡总净收入为62亿元人民币，同比增长88.0%。2022年4月，瑞幸社群用户数到达1600万，且每个月以60万的增幅在持续增加，预估社群促销提醒转化率为5.55%，直接转化率为1.94%，私域社群为瑞幸的增长带来了重要的作用。瑞幸对比传统渠道可以提升复购Lemonbox用 5 年时间快速做到了小程序营收过亿，累计服务了超 300 万用户，成为 定制营养包 细分品类 TOP 1。私域作为DTC的重要手段之一，作为渠道的重要组成部分，成功帮助品牌找到市场立足之地，也为品牌探索到破圈制胜之法。Lemonbox对比传统渠道可以定制服务通过公众号中分享 棉花色好物图鉴、棉花加工全流程、宝宝皮肤与全棉产品等知识，让用户了解产品品质，在小程序中推出的“天天种棉花”、“棉花工厂”等小游戏，科普棉花文化知识，让用户更直观地感受全棉时代是如何把一朵棉花做到极致的。全棉时代从2017年开始布局，6年时间全棉时代小程序已积累了1500万的粉丝。全棉时代对比传统渠道可以提升认知49品牌通过视频号、直播、小程序、公众号、社群等让线上产品无限延展，借助微信生态多元的工具组合、社交形态、场景内容和创意玩法，贯穿用户的购买旅程，实现高效消费，同时品牌可以实施用户分层和精细化运营，形成裂变、增长、留存、促活、交易、复购的完整闭环，加快品牌力渗透速度以及转化率。以微信生态为核心的私域运营，让企业突破渠道营销痛点解决痛点1:拓客难短期内如何构建品牌认知，帮助用户接受新品类产品。长期脱离传统渠道限制和流?明星依赖，形成自有用户资源解决痛点2:破圈难以微信社交为主，层层渗透，老用户带动新用户解决痛点3:运营难帮助线上渠道与线下门店的连通，传统渠道与数字化渠道协同，快速响应用户需求，需求调整产品和市场策略解决痛点4:留存难产品 服务的渠道管理，深度运营用户，加强用户信任与黏性公域引流通过多渠道引流，为私域获取原始用户资源线上：电商平台、短视频平台、社交媒体等线下：店员导购、产品扫码、户外广告、门店扫码等私域内容运营多维度、多元化构建内容矩阵，向用户输出产品价值、服务价值与品牌价值产品日常推送、产品测评内容、品牌知识介绍、节日专题内容、线上社交互动、带货型内容等形成优质种草社区私域营销转化结合用户标签设置营销玩法，实现促销转化与口碑复购拼团活动、限时秒杀、专属福利、积分兑换、裂变游戏等私域用户运营从用户交易数据，行为数据精细化运营用户，做好用户分层及差异化触达策略确定用户分层维度、标签精细化运营、个性化用户触达、差异化社群搭建等50微信生态统筹 媒介 渠道 私域，是以社交关系驱动业务持续性增长的重要阵地微信生态的服务与内容直接覆盖私域目标人群，可以实现长期用户经营与转化公众号企业微信社群视频号小程序会员体系朋友圈熟人流量推荐机制，找到公域受众,打通“广告、电商、私域”链路,形成“触达-转化-沉淀”通路通过小程序提升用户服务与体验，加强用户购买行为服务提醒、自助下单、会员同步、精准推送、沉淀数据切分用户群整体会员体系圈层用户服务品牌区域用户专属员工服务切分场景品牌形象导向生活社区导向产品介绍服务社群活动互动切分业务活动型服务产品型服务福利型服务小程序矩阵从前链路引流到私域赋能，撬动公域传播前端流量链接 后端客户运营 培养存量高价值消费人群引流营销转化传播运营分析用户沉淀微信外流量私域用户池多渠道引流51LemonBox，打通微信生态，在私域中围绕用户做经营LemonBox用 5 年时间快速做到了小程序营收过亿，累计服务超 300 万用户，成为 定制营养包 细分品类 TOP 1。用户在品牌小程序上做一份 营养测评，通过“基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况”这 4 个板块的问题，自动生成一份个人健康营养报告，基于报告数据，向用户推荐个性化营养方案，针对性的为用户降低血脂、改善记忆，脂肪燃烧等问题提供产品推荐。根据用户的阶段性使用体验及反馈后，品牌会根据用户的健康的重新评估制定新一阶段的营养方案。由此增加产品周期复购。个性化运营：千人千面 定制化推荐LemonBox微信朋友圈、公众号的信息流广告和公众号文章通过采用不同的内容素材做到有效触达。内容生产上反复出现“定制你的好状态”、“熬夜党的口服美容”、“上班族必备维生素”、“吃出冷白皮”等，加强用户诉求，提升用户的点击、购买。内容种草，提高获客效率和转化LemonBox搭建专属会员积分体系和商城，用户可以兑换礼品及周边；小程序也会根据会员等级不同给用户分层，发放不同类别的优惠券。新用户在 3 个月内会有首单优惠券、入会员后在 1 个月内会有满减优惠券；老用户会享受特定优惠券等等，以此提高小程序用户留存率及复购率。建立会员体系，跟踪用户生命周期在小程序上，LemonBox 设置了服用定制营养包提醒，用户打卡就有积分，每次打满7天、30天就有惊喜礼物，逐渐让用户产生行为惯性，提升产品使用频率。在企业微信上，LemonBox 提供 1v1 的营养指导和真人售后服务，客服会在用户有需求的时候出现，解答营养困惑，不会给用户带来不必要的打扰。专业服务与陪伴，养成健康好习惯AI 营养师 可以7*24 服务，帮助用户管理体重，AI 营养师小维通过获取分析数据，自动计算饮食卡路里热量、食物中的营养成分，设置用户偏好，为用户提供饮食优化方建议。利用 AIGC 好用户服务，赋能日常营销，实现降本增效52私域的本质其实是向用户终身价值靠近，从重视“卖货”，向关注用户在前链路及后链路的全流程体验转变，在整个公域到私域再到公域的路径上，通过差异服务、定制产品、丰富内容等完善用户体验，最终在私域运营的各个阶段，与用户一起相互取的价值交换，实现品牌目的。从私域运营的价值中，逐渐建立圈层概念和品牌文化，培养忠实度极高的用户群，并与其产生高效的、快速的、丰富的 化学反应，真正做到全用户生命周期管理，实现品牌长期价值增长。以微信生态为主的私域，本质是向更深的用户终身价值靠近用户终身价值的挖掘与管理品牌资产通过私域运营让每一个流量变成实际用户，用户产生的每一个行为都变为品牌自有资产。相互作用相互作用品牌影响通过私域运营，品牌在不同时间、地点、事件中不断的与用户交互、产生有形或者无形触动（交易或者内容激发），由此品牌在不断深化自身影响力，向用户的内心靠近。相互作用品牌盈利基于私域运营，引发用户传播、会员交流、老带新复购、产品口碑裂变等多种行为，实现商业价值。相互作用品牌增长将私域运营数据价值化，对用户反馈及购买数据进行理性分析，判断市场动向，反哺产品和服务，提升商业增长力。53以直面用户DTC视角搭建品牌专属私域力DEEP内容深度搭建关系深度维护品牌深入心智运营转化力 运营适配力用户运营效能EFFICACY私域招募拉新力场景兴趣吸引力用户运营规模SCALE生命周期关键点的触发力用户精细化运营力用户运营资产ASSETS内容活跃共鸣内容获客复购内容品牌建设直面用户DTC的理念是以用户为核心，私域的构建需要从根本上调动用户的兴趣以及满足用户的体验，私域不是传统渠道，品牌想离用户更近，就需要搭建与用户沟通的桥梁。知家DTC从私域的商业价值、品牌价值及用户价值出发，以内容为桥梁，搭建私域运营深海模型（Deep Sea）。将内容转变为杠杆实现对用户旅程的全方位影响，重塑用户体验，构建用户心智。通过在私域全链路搭建多元化内容，在微信生态的各个触点建立丰富的、有吸引力的场域，实现有效用户拉新，以兴趣停留，激发用户对产品及品牌的强认知，提升用户运营的有效规模（SCALE）。通过社群营销活动推广、内容玩法、深度服务等与用户保持稳定的、长期的情感交互，形成品牌认同，提升用户运营的有效性及用户复购（EFFICACY）。以精细化的用户运营力与用户建立长期信任关系，在用户生命周期的关键点输出品牌核心价值、提供差异化服务和定制化产品组合等，实现用户口碑裂变，进而推动品牌建设与品牌沉淀（ASSETS）。54Data source：巨量引擎、抖音电商（2022年4月-2023年3月）根据巨量引擎营销观察，2022年每10分钟在抖音平台上就诞生一个百万级的爆品，全年产生159个亿级爆品，782个亿级品牌。抖音电商数据表示，从2022年4月到2023年3月抖音电商GMV增幅超80%，平台全年售出商品超300亿件。我们可以看到越来越多的品牌基于用户的决策行为布局渠道，在抖音上一边加强品牌建设，借助内容塑造，提升用户对品牌的认知，积累A3人群；一边打通生意增长，破圈拉新，扩大品牌人群规模，实现从A1到A5人群的转变。在抖音企业通过短视频持续的内容种草培养用户认知、多维场景直播塑造转化场、借助企业号沉淀粉丝、利用搜索方式与用户建立精准沟通需求匹配，由此储蓄高潜力人群。抖音生态：短视频种草、直播间拔草，形成“品效销”全链路抖音日活跃用户数已经突破 6亿短视频每天播放超过 59亿次电商意图日均搜索 3亿次抖音日活跃用户数已经突破 6亿抖音一天的直播时间累计可达126万个小时累计售出 300亿件商品在抖音形成用户深度消费习惯55我们以5A人群作为我们了解品牌和用户关系远近的度量衡，与用户不同的距离需要品牌用不同的方式深化用户关系。品牌可以在前链路通过深刻洞察用户，输出有影响力的内容，加强产品展现形式，可以是产品的介绍，知识的传递，或者是品牌的宣传。根据用户细分不同，与不同类型达人合作，产生剧情类、生活类、情感类等故事，润物无声般撬动用户心智。在直播间，主播配合不同人群的需求，针对性回答用户关心的问题，提升用户体验感，细致讲解产品选择及使用方式，带动用户决策。而在后链路品牌需要整合内容营销、货架营销及场景营销，随着品牌价值得到用户认可和主动自发正向传播，配合抖音综合搜索工具的加持，带动人找货的下单转化，为品牌长期提升蓄水能力、搭建稳定的交易场景，获得增量价值。在抖音打造以用户为核心的渠道营销，从重视“卖货”向关注用户全链路体验转变，进而提升品牌力aware 了解appeal 吸引ask 询问act 行动advocate 拥护内容场景产品的强展现力用户体验感提升热点舆情爆发势能矩阵化爆款内容拉新吸引人群存量生意货找人用户信任用户决策货架场景购买决策成本降低丰富的信息传递后搜流量的“人找货”激发精准消费增量生意人找货品牌传播用户增量56Data source：剁椒TMT，第一财经商业数据中心2021年，后疫情时代的到来让家居清洁需求的急速上升，市场赢来一片蓝海机遇，追觅洞察用户诉求且蓄势待发，在2021年6月正式入驻抖音电商，并在8月开启自播带货。根据第一财经商业数据中心，追觅账号开播10天后日销便突破100万元。2022年3月，追觅跻身抖音电商扫地机器品类排行榜TOP1，双11期间成为生活电器品类销售额TOP1。追觅科技，从抖音起家的新兴品牌案例根据果集飞瓜数据显示，从2022.10月到2023.1月追觅自播间GMV占抖音整体GMV 的65以上，其GMV前三名也都是由自播间贡献。追觅通过大量铺设直播矩阵号，90都为企业蓝V账号，构建品牌发声阵地，每日最多有超16个自播间同时开播，且开播平均时长为8-12小时形成跑量模型。多品类、多品牌的店铺自播保证内容持续输出，占强用户心智。借助测评、生活、宠物、科技等各垂类达人从多维度构筑丰富的品牌种草内容，提升产品的影响力，积累品牌在抖音的内容沉淀。通过张若昀、罗永浩等明星达人在抖音的内容背书，提升用户好感度并且加强大单品爆发力。参与抖音电商开新日等IP活动，在关键节点实现拉新引流，提升销量转化。抖音以强自播集中品牌声量达播提升种草维度和产品背书57 Data source：新营销、公关界007案例从内容场景强化品牌兴趣种草 从货架场景协同发力共促销售转化吊打戴森的吹风机为什么做不大 视频素材里，围绕徕芬创始人进行特定叙事，侧面讲述了产品功能超全，风力更大、噪音更小、价格更便宜等优势，直接在抖音平台引爆，该视频还引发了100条以上的文案标题创意，并关联徕芬两款主力商品链接。此外一系列围绕产品参数 应用场景的短剧，通过走心的故事，真实的生活场景，真真切切的唤醒用户的痛点，并完美的呈现解决方案。在静音这个产品特点介绍中，故事着力点在家人需要好好休息努力上班，孩子需要安静睡觉长好身体这些常见却不常想起的场景提醒用户；在测试风力的视频中直接使用乒乓球和水杯等道具，让用户直观感受。凭借真实用户痛点抓取，真实的内容营销，徕芬在2023年618全渠道销售额突破3.3亿，同比去年增长96%，拿下了高速吹风机单品销售额&销量双冠军。在今年情人节期间，徕芬推出“让浪漫的日子发光”主题短片和故事短片，绑定品牌“浪漫”调性，以“浪漫”为叙事主线，以品牌、达人和用户为叙事主角，讲述徕芬品牌及产品让情人节送礼变得浪漫发光。并在抖音平台打造出#一年一度撒狗粮大赛 的热点话题，激发全站“撒狗粮”热情，充分形成“PGC-UGC”的内容矩阵优势，将热度推向高潮，话题曝光量超3600W。在“搜索”端，品牌通过达人视频挂载商城落地页和品牌搜索词，用户可直接步入交易链路。在“商城”中，通过“猜你喜欢”、“直播精选”等资源位霸屏布局，加强品牌曝光，激发用户多点触达；再针对进“店”用户，店铺上海品茶推出新品好物，结合浪漫氛围，一同促进用户转化。活动期间徕芬情人节礼盒主动搜索量环比增长400%，2月8日，品牌单日GMV突破700万，创徕芬品牌单日成交记录。徕芬以用户思维打造内容场景，打响品牌认知；在货架场景做好购买体验，实现用户承接58Data source：快手磁力引擎商业洞察 快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区，快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的用户；同时在快手，达人主播和用户也是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴，用户信任主播、支持主播，进而新用户敢下单，老客户愿复购。在2023快手电商引力大会上，快手官方推出了商家经营的5S方法论模型，涵盖了分销（sufficient distribution）、自播（self-op-eration）、泛货架（store）三个经营场以及低价好物（supply）、优质内容（superior content）两个经营动作。在快手，优质内容让经营者获得更多弹性和空间。在短视频和直播的场域，内容是商品的载体；在多元丰富的内容中，用户愿意为品牌的新品、主播的选品与服务及其内容创造支付合理溢价。快手生态：深耕用户“强信任”的电商阵地平台提供内容，品牌提供产品，用户提供反馈，实现三者共创社交关系2018年下半年快手正式开启直播电商业务2023年GMV进入万亿规模阶段防晒品牌Mistine蜜丝婷通过娱乐、情侣CP、剧情类KOL专业演绎生活化防晒场景，以重点垂类KOL 矩阵KOC达人组合的形式，配合快手品牌开放日，上演“男友防晒大作战”活动，实现扩圈。通过持续输出与品牌结合度极高的优质内容，主题覆盖“泰式甜酷”、“专业测评”、“情侣磕糖”等，引领品牌口碑发酵，吸引了众多老铁，选购蜜丝婷。兰蔻和快手联合打造了 旅行奇遇记，合作超过30位旅游类、美妆类、运动类、颜值类、剧情类等多类型达人。通过花式种草，扩大品牌影响力；借助内容滲透，解锁当地特色玩法，整个旅行过程和达人打造广泛的产品评测团，产出差异化种草视频，互动量超过80万。案例59Data source：快手磁力引擎商业洞察快手电商的四大价值帮助品牌打通流量、内容、社交、电商，实现品牌生意新增长扩圈价值聚焦事件&兴趣扩圈在快手丰富多元的内容场景中，有娱乐、有赛事，有节庆，有信任、有烟火气，可以实现内容创造的全面升级和场景构建，通过重磅IP事件助力品牌扩圈，进而多维度激活品牌，让品牌营销更具代入感。连接价值利用明星和达人与用户建立内容及兴趣连接以达人为连接媒介，建立种草传播连接点，深化品牌心智；达人优质的传播素材，可用于RTB复投，持续覆盖用户；在兴趣互动上，通过制定挑战话题，设定创意玩法，激发用户内容创作与互动参与，以兴趣为连接，实现高效热点共创，内容裂变。经营价值搭建长效品牌营销阵地，圈定用户通过流量的精细化运营、常态化自播运营、投流科学策略建立、实现“认知-购买-复购”的转化。借助私域扩圈提量，打开拉新漏斗开口，减少商城流量的投入，拉动N次复购。洞察价值磁力方舟6R模型助力品牌用户资产沉淀通过数据分析预测及汇总，为品牌在广告投放前提供营销分析、内容营销、人群资产分析、数字渠道触达、策略优化等方面指导，投中加强达人选择，应变策略和商品选择，投后做好活动复盘，效果追踪等一系列价值评估分析，从而赋能商业化投放效能。60在快手，以品牌人设为信任原点，围绕“人”形成强互动、高粘性、重信任的电商社区；快手私域是品牌与用户深度沟通的核心阵地，是形成种需求、养心智和拔消费全链路的重要抓手。平台流量两手抓：私域“老粉复购”-公域“引流转化”直播04多种营销方式拉升GMV下单“种草-养草-拔草”，拉新复购一条龙泛用户 KOL 内容 老用户（发现页）公域池03提高触达用户量（关注页）私域池01私域强信任养成高复购率的关键信任良性循环02流量机制撬动公域杠杆效应61Data source：快手磁力引擎商业洞察谷雨于2021年进入快手，借助季节性产品种草策略，实现全年分品线种草：春季主打控油清洁、夏季主打美白防晒修护、秋季主打保湿滋润、冬季主打精华深层养肤。同时以达人作品引导直播间热度，主要与美妆垂类、短剧以及亲子等领域达人进行合作，进行场景化的产品植入，讲述“学生党三明治敷法”、“白成一道光的美白分享”等，以小博大，提升整体CTR。此外谷雨与官方综艺IP 老铁情缘 合作，品牌在内容和互动环节做好合理平衡，有策略的进行谷雨品牌的植入，引导用户在品牌直播间进行消费。通过快手合作，谷雨不断在快手扩大流量入水口，实现R1和R2人群资产的沉淀，为后续动作铺垫，促使复购。针对品牌直播间，品牌加强了场景和内容升级优化。品牌为了传播自然植萃概念，将直播间搬到新疆谷雨村进行户外直播，通过新疆户外自然风光和民俗舞蹈、枇杷和牧马，提升了直播内容的观赏性和娱乐性，吸引用户停留。作为谷雨品牌方负责人的皮皮也会现场空降，为用户带来惊喜。谷雨毫无疑问在快手形成了“品宣-引流-转化-复购”的商业闭环，实现站内声量稳定增长。案例谷雨跑通品牌全域经营和种拔草链路，在快手生态内形成一个完整的“品宣-引流-转化-复购”的商业闭环图片来源于官方账号62Data source：果集行研小红书不断破圈成功拓展的多个生活方式类目，2.6亿人的生活经验都转化为图文视频在小红书释放价值。在2023年小红书实现MAU突破3亿，全面开放“笔记带货”，提出“种草值”的概念，加强 产品种草 的效果和效率，发展成为一个以”标记我的生活”为特色的社交平台。小红书打通直播产品链路，直播场次相比去年同期增长了267%，直播达人数量增加了258%；其中“种草分享型”品质慢直播是小红书区别于其他电商平台的重要展现形式。小红书在2022年首次荣登凯度BrandZ 最具价值中国品牌100强 榜单，是品牌实现 好内容 好流量，高效种草和交易转化的关键渠道。小红书，社区生态以去中心化内容为主，实现种养拔一站式营销越来越多的品牌选择小红书作为生意增长新渠道6900万小红书分享者规模打造真实且真诚的生活社区14万 入驻小红书品牌数量与用户产生直连沟通2.6亿小红书月活用户在内容社区中交换生活经验分享自我主张2023年H1阶段，食品类合作达人数突破了百万，母婴类和食品类合作营销达人的增长快速分别达到了76%和41%。2023年8月小红书汽车笔记数量达到800 万，五菱、领克、特斯拉、比亚迪官号粉丝都已相继突破 10 万。63Data source：小红书官方种草营小红书推出 KFS内容营销组合策略 为品牌打造 浏览场、搜索场 和 消费场K（Kol）：内容策略以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书，借助科学流量助力，放大内容声量头部达人定制合作热点引爆提升品牌调性腰部达人,招募合作多维度多圈层创作内容场景化抢占用户心智尾部达人,共创合作降本增效，内容批量生产，产生长尾效应增加品牌可信度攻：占领心智大流量核心词：夺高位，稳占流量收割小流量长尾词：多角度沟通，低成本引流守：流量拦截品牌词、品类词：全天核心防守，最大化转化核心用户S（Search）：转化卡位搜索关键词抢位，加速决策转化F（Feeds）：触达放量多元笔记内容 多投放形式放量以爆款促爆量基于数据打造强种草笔记，提升高回搜、高互动创作高互动笔记，实现深度互动，借助流量成为品牌/产品爆文选择优秀笔记开展种子笔记测评，验证沟通点64Data source：小红书商业动态案例Longchamp在小红书与新一代用户共创定制款“标品”，打通了“种草-转化”交易闭环截止2023年8月，小红书站内有关#包包定制 的相关话题的笔记多达80万篇。受到站内趋势启发，Longchamp在经典饺子包产品的基础上推出 MY PLIAGE个性化定制服务。支持用户在线定制“限定款”，用户自主决定肩带颜色、包面图案。大量站内时尚穿搭、运动潮流、母婴等多圈层达人通过定制包款分享，成功种草一波“追逐个性化”、“展示我风格”的Longchamp目标客群，他们在小红书上分享饺子包的“重新设计”，大量的UGC将品牌及产品打造成 全新物种。Longchamp锁定定制趋势，在小红书对话Z时代，激活产品力Longchamp与多圈层小红书达人合作，借助他们的口吻讲述品牌理念、产品特点，并通过定制玩法，将品牌认知渗透到更广泛的兴趣人群；在内容投放上，品牌通过借“赛马机制”筛选出优质笔记，反复触达目标人群；并持续向高转化人群投放优质内容。以多场景、多方向的笔记投放，测试新增笔记效果，验证传播卖点，打造新爆文。Longchamp KOL 小红书直播，打开种草新方式，实现声量出圈用户在站内种草Longchamp饺子包后，直接在搜索栏输入品牌名，进入官方小程序，定制专属的Longchamp“饺子包”，实现从“种草-转化”的站内闭环。活动期间，#Longchamp定制包搜索同比增长超2900%，搜索量环比提升263%，直接提升品牌销量。小红书品牌小程序，实现可追溯的站内闭环65在当下存量竞争的环境下，考验企业的不仅仅是产品价值、创意传播，更重要的是与企业息息相关的内外部一切利益相关者，其中经销商作为传统企业的重要合作伙伴，直接关系到企业的盈利增长。品牌在发展的过程中如果一味管理控制经销商，反而无法真正的提高渠道经营能力，更有可能导致增长疲软。倘若企业与经销商分庭抗礼，各自为政，最终只能伤害消费者的利益，扭曲品牌原本的价值观。直面用户DTC的核心在于如何更好的围绕消费者，为消费者提供更优质的服务与体验，实现最终的价值互换。企业通过秉承直面用户DTC理念，围绕用户的行为、态度及决策路径加之利用好数字化工具，可以有效打通与消费者及经销商之间的隔阂，在更懂消费者，满足消费者诉求的同时实现快速转化。直面用户DTC赋能“PLACE”策略 ：以直面用户DTC的理念赋能传统渠道，提升现有渠道效能，实现渠道营销创新以直面用户DTC为核心展开渠道赋能可以解决以下问题数字化生活加速，抓住用户难上加难数字化升级迫在眉睫，渠道需要降本增效线下红利被线上挤压，协同配合难度大，产生恶性竞争门店之间竞争，用户服务意识不足传统渠道商的传播营销效果不足，无法产生规模影响12345266Data source：巨量引擎营销观察对于传统企业而言，将直面用户DTC与经销商并行发力，方可赢得业绩长红案例01喜盈门员工矩阵号联动商户，协同不同门店的资源，集中式推广，打造强有力的品牌形象。发挥员工个人的影响力，在抖音搭建员工矩阵号，尝试短视频 直播02品牌总部推出员工号PK赛，为门店员工提供了专业指导，规划直播内容、制定推广策略等。直播PK中，获得直播转化及线索多的员工可赢得丰厚奖励。品牌总部设置激励措施，完善任务规划，激活员工号，辅助新成长03品牌总部带领门店员工定期复盘直播，并开展全方位直播培训，如直播话术、产品介绍、互动方式等提升员工专业能力及业绩水平。赋能门店员工直播能力，打造可复制的成功经验，推动线上营销业务随着线下家居企业的购买需求收紧，到店人数减少，成本攀升等因素，不少品牌陷入了增长绝境，喜盈门联合自营门店和员工，采取矩阵营销模式，统一进行客资线索的拓展、管理和分发，实现了更高水平的线索转化。通过赋能门店员工，将员工矩阵号、门店及品牌三者之间的利益与价值紧密链接在一起，相辅相成，协力多维度赢得线索与转化。喜盈门调动全员一起奋战，品牌矩阵号单月新增线索6000 ，打开市场新增量67企业以用户为中心，从能力赋能到业绩赋能，深度提升经销商单一门店经营效率，从人才培养到组织赋能，规模化渠道能力建设，打造敏捷作战组织；基于数字化媒体平台及创意营销规划，用户深度运营，最终实现品牌力、营销力及销售力的共同提升。知家DTC建设以用户为中心赋能策略，提升品牌与经销商的协同影响力知家DTC以用户为核心赋能渠道，助力品牌组织赋能激发团队协同作战提升团队熟练工具巩固团队战略营销人才培养课程体系项目专家专家IP认知赋能各个平台生态SOP实践，了解前沿趋势、洞察用户，持续提升认知力业绩赋能加强不同平台的玩法培训，增强产品运营力，提升经销商业绩能力赋能加强品牌、竞争对手、市场的学习，从实践中学习，升级自有能力品牌力撬动用户心智将经销商体系纳入品牌事件传播中，协同传播，形成内容滚雪球、涟漪式传播，打造高势能热度，进而获取用户。销售力成就用户转化品牌赋能经销商，助力私域运营，提升前链路及后链路用户服务与用户管理，促成转化。营销力提升用户粘性辅助经销商形成 拉新-留存-激活-转化 闭环，玩转抖音、微信两大生态，从打造活动、解读产品、UGC扩散等维度提升用户兴趣与激发用户行动。用户为核心68案例知家DTC以五菱LING感研究院为载体，分层赋能运营，提升各层级经销商获客能力，扩大头部占比，整体拔高获客数据向内：多生态以赛代练、每个生态扶持20家头部LING感研究院头部账号点对点赋能培训，突破瓶颈中腰部账号矩阵制定针对不同账号、车型的定向解决方案初级新媒体人员全生态传播矩阵 行业分析洞察 内部宣传沉淀经验 反哺全域打造支点，跨层、跨板块协同赋能逐层精细化运营向外：整合内外部资源，扩大影响力，促成学院IP形成员工内外部传播矩阵建设人才梯队，培养善于对外分享传播的讲师队伍01促进跨部门合作，以定向化赋能为撬动点，实现联名传播02结合五菱成功经验，沉淀文化经验，产出书籍等文化传播载体0369知家DTC建设以用户为中心赋能策略，提升品牌与经销商的协同影响力五菱Nano车型赋能 传播实践，为车型快速铺量。在训练营之前，小红书上仅有官方的少量传播内容。在训练营期间，经销商共347人参与，创作了大量传播种草内容，在知家DTC辅导下发布了1364份笔记，每周Nano车型流量平均增长3w左右。知家DTC的专项课程成功赋能学员的小红书创作与运营能力，提升产品话题传播，同步实现了产品从0到1的成长.从经销商人员能力上，知家DTC开启多元赋能手段，包括线上训练营，线下训练营，1V1线上辅导答疑及1V1驻场实践教学，在课程的学习中，让经销商拥有7大社媒平台运营能力、内容规划传播能力、直播能力，获客能力及项目反哺能力。知家DTC将品牌事件营销与学院赋能策略相结合，在春节期间抓住抖音对新年类题材的流量扶持，结合竞赛机制，调动63家门店参与竞赛，以6600元激励成本，激发经销商矩阵产出优质爆款内容，参与话题视频总数169条，引爆品牌&产品声量。最终实现1.3亿 内容曝光与1139线索获取。知家DTC定向赋能，以赛代练，开展竞赛激励活动。知家DTC基于特殊时间节点，把握平台流量扶持方向，结合经销商学员账号的视频调性与风格，为经销商学员设计竞赛话题，借助热点，通过车型、场景、口碑等多维内容方向，联动经销商引爆品牌&产品声量。70对于用户而言，他们不会像企业那样将购买场域分成公域还是私域、线上还是线下；对于用户，他们希望的是购买体验好、获取方便且价值高。当渠道已经不分时间、空间，渠道与品牌和用户的关系也发生着变化：任何品牌的增长都是几个渠道融合的结果实现渠道融合，打造优质体验，共创用户价值向提供更好的用户服务与体验转变传统渠道不单需要引流拉新、扩大用户规模，吸引用户转化复购，他们也需要维系用户，与用户建立关系，承接服务的角色。借助直播和内容种草，在关键节点与DTC渠道形成合力推广。2.传统渠道DTC赋能DTC渠道成为了让用户寻找品牌灵感，感受品牌价值的场域；企业用服务与营销打动用户，提升用户认知，连接用户线上购买。1.建立DTC关键渠道自建渠道和赋能渠道71Promotion DTC传播矩阵运营搭建传播矩阵释放品牌 好内容，提升品牌共情力，与用户建立情感纽带高势能0472Data source：【Mob研究院】2023年短视频行业研究报告，iBrandi品创、QuestMobile、【科握】2023中国社交媒体平台指南促销（promotion）是营销组合中直接影响用户心智的一个要素，通过向现有及潜在用户阐述产品的价值，从而引导、激发用户的兴趣以及购买意愿。常见的方式有广告、推销、公共关系、促销活动等等，以及广告公司也会采取整合营销传播组合（Integrated marketing communication mix）放大对品牌的曝光，有针对性的触达用户。随着数字化推动，营销传播形式和特点也从过去的单向转为以社交平台为主的双向传播。根据QuestMobile2023年5月数据显示，全网用户规模超12亿，平均每天使用时长达7.1小时，较2019年同期提升了1.3小时。与图文、长视频相比，短视频因其能充分抓住用户碎片化时间以及多元化的内容，对用户保持长期的吸引力。短视频市场规模近3000亿，用户规模占整体网民的94.8%。人均每天刷近3小时。加上AIGC赋能，为品牌制作短视频提质增效，不论是对用户还是品牌都带来了更加高效、智能的体验。随着用户注意力碎片化和媒介的去中心化，传统促销（PROMOTION）如何实现品效销成为重要课题短视频用户规模及使用率网民规模(亿人)短视频用户规模(亿人)2018.122020.032020.122021.122022.1278.2.6.5.3.8%8.29 6.48 9.04 7.73 9.89 8.73 10.32 9.3410.67 10.12使用率(%)20232 0 2 3 年 Q 1 季 度，微 信 及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿，同比增长2 222022年知乎月均付费会员数达1,090万人20222022年末，抖音月活跃用户达到了7.59亿人次20232023Q2季度，B站月活/日活用户为3.24亿/9650万20222022年小红书月活用户已经达到2.6亿，90后占比达70 222022年Q1季度，微博平均月活用户5.82 亿73如今的品牌传播以生意为导向，兼顾品牌、产品、用户和盈利品不仅在意产品曝光，用户认知认可的加深；更要真正从品牌力角度发展长期生意来源销不仅要贯穿全链路的传播内容激发用户购买意图，提升广告投放ROI和实际销售额（GMV）更为重要效媒体流量的分化，要求企业不仅要熟悉各个媒介平台生态，更要有行之有效的策略玩法，形成精细化的长效媒体组合运营。随着用户注意力碎片化和媒介的去中心化，用户的认知教育比以往更难控制，过往的广告投放很难触达用户，也很难衡量媒体投资回报率。如何既能将增量价值传递给用户，又能深化 品效销 是品牌主的一大难题。74随着DTC品牌的崛起，我们看到了在社媒平台上搭建商业力的高效，但真正能有效提升广告投入产出，放大产品的传播势能仅仅依靠社媒投放是不够的，只会让品牌消失在“内卷”的海量内容中，并导致内容投放费用的无效使用。若要实现传播的 品效销，品牌需要首先打造传播 好内容，然后借助多样化的传播矩阵增加品牌的丰富性和立体感知；并在各个圈层实现内容扩散，唤醒用户，加强用户心智占领。过去我们看到DTC品牌凭借社交媒体运营，利用达人的力量，以 以小搏大 的方式，实现产品种草，传播品牌内容；如今我们不仅要吸收直面用户DTC品牌在传播上的优势，还需要从 好内容 出发，借助多方传播窗口，形成传播矩阵，实现各个圈层的品牌势能扩散。知家DTC所倡导的赋能PROMOTION策略将贯穿整个企业的产品打造、品牌建设、渠道交易以及用户经营整个生意链路，充分发挥传播的价值。直面用户DTC赋能“PROMOTION”策略品牌传播 好内容（品牌基础价值 用户情绪价值 社交参与价值）品牌传播矩阵（品牌、达人、用户、渠道、员工）传播势能产品打造新品上市关键节点产品价值品牌建设品牌文化品牌维新品牌激活品牌形象渠道交易社交电商兴趣电商内容电商全渠道种草用户经营用户获取社群文化用户共创影响影响影响75传统广告促销的内容生产模式以追求强曝光、强推销，如此强的商业化内容很难打动用户，反而过犹不及，引发用户反感。例如大多数车企在过去的广告营销多以高大上的TVC为主，背景、叙事基本如出一辙，这样的品牌无法平等的与用户对话，更难让用户对其产生内容共振，精神共鸣。知家DTC认为今天的品牌传播好内容需要同时具备品牌/产品的基础价值传递、用户情绪价值传递以及社交参与价值传递三个要素。传播势能的首要条件是 好内容在注意力稀缺的今天，能打动用户的 好内容 始终是制胜法宝真正实现用户沟通品牌/产品基础价值传递好内容 的基础是将品牌/产品的核心卖点、基础信息、文化价值与特定场景、主题、人群的相融合，将产品/品牌的核心价值体现出来。用户情绪价值传递好内容 需要锚定用户“痛点”、“痒点”、“爽点”，实现沟通交互；能激发有共鸣、有共情的线上/线下用户体验；并且调动用户的五感享受，提升用户的情绪价值。社交参与价值传递好内容 能引发用户社交分享、传播、讨论的内容；激发用户参与，一同创建的品牌传播事件。好内容76案例PMPM创立于2019年，产品在 2020 年3月正式上线，同年 9 月，PMPM 天猫单店 GMV 破了千万，全网单月 GMV 近 1500 万。在2021年更是做到了年度GMV突破10亿元的成绩。PMPM坚持在情感上与用户做朋友，以好内容强化品牌与用户的回忆，加强用户留存。PMPM源自法语Pour le Monde Pour le Monde，意思是“去往世界，探索世界”，PMPM用三次直播内容，完美的呈现给用户品牌的美好。PMPM 在一周年庆时，发起了第一次 带大家看海 的直播活动，在天猫、抖音、微信、微博、B站等多平台为用户实时直播了布列塔尼海岸的壮阔风光，带领用户沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的产地，全网超过10万用户一同静静等待25399公里外意大利皮埃蒙特森林的日出;第二次 远方直播 在春节假期的“初五”。以家为原点，去哪里都是远方 为主张，再一次抓住用户春节返程离乡情绪，除了线上直播外，PMPM 也同步在利用 H5 来搜集用户的 车票故事，与用户共同诠释 没有到不了的远方，并吸引超过 300 篇 UGC 的远方故事。第三次的 树洞直播 发生在“三八妇女节”，直播主题是 爱与自由，在预热阶段 PMPM 开启了广泛的故事征集，最终收获了 500 篇用户故事。出现频次最高的关键词就是 爱 与 自由，便成了直播主题。在直播期间的一个小时内，一共收获了 3 万用户 回响。PMPM以用户价值为核心，围绕用户精神内核做品牌传播内容，找寻与用户的情感共鸣77品牌 好 内容，可以实现品牌与用户的 共识、共情、共振吸引更多A1人群向A5人群转变A1人群A2人群A3人群A4人群A5人群认知认定认可共识传播内容对用户产生一定认知教育作用，用户能够对品牌产生认同，并产生积极的正面的情感。共情品牌理解用户，传播内容让用户感同身受，用户感受到品牌的人文关怀等人格色彩，用户对品牌的好感度激增。共振用户愿意融入到品牌的内容传播，与品牌共创、共玩、共生；用户会用自己的行动力（购买行为/非购买行为）展现对品牌的支持。78案例2022年美妆护肤品牌珀莱雅的营收达到63.85亿元，在短短四年时间，珀莱雅营收翻了近3倍，除了大单品策略外，珀莱雅洞悉消费者，找准当下最敏感、最争议的话题和消费者展开共情讨论。不论是性别议题、成长议题、心理健康等，珀莱雅都能抓住内容核心，与目标群体达成价值观的共识。从2021年起，品牌在三八妇女节期间进行的“性别不是边界线，偏见才是”系列营销，这个持续3年的话题，在微博上斩获3.4亿的阅读次数、引发22.9万次讨论，有1914人在这个话题下发布了原创内容。从 2021 年持续至 2022 年珀莱雅展开针对年轻人心理健康的 回声计划，主题从 不对情绪羞耻 到 开始表达清晰，珀莱雅会邀请心理专家拍摄公益短片、开设公益讲座，在豆瓣发布了相关的影音书单，与小宇宙5档播客合作。通过真诚的与用户共同讨论健康心理的话题，与用户建立更加深度的联结。珀莱雅用户价值观内容营销，俘获目标人群心智图片来源于官方账号79传播势能的打造离不开品牌传播矩阵的搭建：在全域内构建多维传播矩阵，提升 好内容 传播广度，实现在各个社媒的传播效能和长尾效应通过“品牌、员工、渠道、达人、用户”为主的内容传播矩阵增强 好内容 传播广度，从多个内容角度撬动用户心智好内容内容传播矩阵品牌主自主生产内容，构建品牌直连用户的窗口，以社交为场景，促进品牌与用户的平等沟通。官方矩阵KOB-BGC从品牌员工角度释放内容价值，结合多年的销售经验、话术、客户痛点等输出可以提升产品信心、推动购买意图的内容。员工矩阵KEL-EGC借助话题发酵、引导KOC产生内容，提高品牌粉丝活跃度，激发品牌与用户的互动与共创，增加品牌内容资产。用户矩阵KOC-UGC多领域KOL共同发声，为品牌覆盖更大范围受众人群，生产深度内容，拉动品牌热度，提升种草效果。达人矩阵KOL-PGC直营店、经销商等为主的渠道所生产的内容，配合品牌主张，融合渠道销售转化目标，搭建以内容为主的售卖场景，与用户近距离互动。渠道矩阵KOS-SGC知家DTC传播矩阵模型通过通过80内容传播矩阵长效经营的价值结合不同内容输出方的特性和作用，可以从多个视角，以更靠近用户思维的逻辑打造触发用户 痛点、痒点 的内容，从而丰富品牌，提升品牌张力。打破内容单一性既能保持品牌调性风格，又可以实现种草转化价值，避免内容过度商业化，再不伤害品牌权益的同时，保证用户对品牌的长期认知，实现购买转化。品效协同根据全域内不同渠道、不同平台、不同人群标签匹配不同类型的内容，提升内容精细化和投放运营效果。内容精细化内容传播矩阵加强传播的张力与爆发力，形成线上线下联动及全网热浪，推动用户情绪高涨，实现滚雪球式传播。全域势能升级81案例知家DTC携手五菱MINIEV马卡龙打造伴随式内容生态布局策略经销商渠道通过在微信平台、微博账号发布“省钱好开、方便可爱、时尚出行”的种草内容外，也会将用户体验，产品功能提前“曝光”，吸引市场关注。官方&经销商矩阵迅速铺量充当“SEO”功能围绕车型社会化关键词在抖音等关键平台输出内容营销官方账号以产品配色及搭配攻略为主，发布最新配色趋势并推荐车型颜色所适合的用户穿搭和出行场景，引导用户主动分享。小红书平台则是聚焦改装及穿搭攻略，通过彰显达人ootd的方式突出时尚感，与车型相呼应，展示车型的高颜值。Kol在抖音平台讲述改装玩法，传达方便、省钱又好玩的属性。品牌官宣 多维圈层达人单品爆破车型全方位内容实现流量从吸引到兴趣官方打造春季潮流大事件多圈层意见领袖跨圈传播集体发声引爆新车声量用户自发生产内容，从自己驾驶的安全角度、闺蜜出行、时尚方便等角度以故事、图文、视频为主，在小红书、微信、抖音等平台讲述工薪阶层的宝藏车。用户矩阵传播内容沉淀品牌优质UGC内容资产长期影响平台流量决策用车体验口碑内容验证82案例在2022虎年春节时期，知家DTC以节日热点为契机，引导五菱全球用户参与共创活动，通过征集用户拍摄上传春节祝福短视频，借助五菱用户IP、KOL、KOC、五菱车主社群、五菱粉丝社交媒体实现全网涟漪式传播。五菱内容的输出矩阵由五菱KOL/KOC、五菱全球车主、五菱社群粉丝、五菱用户IP账号粉丝、五菱内部员工构成；知家DTC针对不同级别的用户，采用不同内容结构与激励方案，降低前期短视频征集难度。活动期间，知家DTC将PGC与UGC品牌内容相结合，不仅筛选优质UGC短视频制作成PGC短视频合集，更鼓励公域五菱用户广泛参与话题，自发将UGC短视频上传至个人社交媒体，实现品牌声量全网强势渗透。借助短视频祝福烘托节日欢喜气氛，通过全网渗透给足用户仪式感；将活动高潮放在除夕夜，通过陪伴用户互动，实现品牌与用户的深度情感连接。通过微信社群、五菱车主客户端实现存量用户高效触达，借助五菱用户IP账号（微信、抖音、小红书）将公域潜客线索引流至社群，为后链路销售转化赋能。知家DTC携手五菱全球用户千人合拍贺新春图片来源于官方账号83打造品牌传播势能不仅为品牌实现 品效销 更满足于 人、货、场 的搭建，为企业加强品牌势能人以用户为核心的好内容场在不同媒介打造传播场域货以传播矩阵为主的内容输出易感知快转化强吸引人-以用户为核心，好的内容应该是读懂用户所想、代表用户发声的价值创作。场-充分借助不同媒介的调性和特点，以内容为抓手，形成不同的场域，吸引不同的用户进入品牌传播特地场域。货-产品的展现形式需要不同的输出方生产打造、不论是达人KOL阐述还是员工KEL讲解，不同的发声方带给用户不同的产品理解，最终获得全方位的货品营销。84传播势能品牌传播矩阵运营品牌传播 好内容过去品牌主采用整合媒介传播的方式，将媒体按照类型分成户外OOH、垂媒、社交媒体等分门别类的进行品牌及产品信息传播，然而各个媒介是割裂的，没有任何关联，广告投放无法辅助后续的经营，造成预算效用低，无法实现品牌的真正涨粉；如今品牌主需要将更多的预算以及重心放在能够打通品牌生意增长且能够撬动用户心智的内容传播。传播矩阵作为品牌与用户链接的“枢纽”，是实现内容关联性传播，场景融合性传播的重要内容生产与输出方，既能促进流量聚合，又让用户真正与内容传播相交互。实现“品牌 销量“双增长传播势能爆发解决传播的全面、精准、规模化覆盖，并有效获客解决从心智影响到转化的问题立体化实现品效销全链路短视频（抖音/快手/B站）图文（小红书）MiniCampaign官方阵地深耕运营渠道阵地赋能运营达人矩阵孵化运营用户阵地分层运营员工阵地辅助运营突破创意内容公域全方位传播引爆，与用户实现全方位交互飞碟模型85打造用户与品牌的 价值关系共同体向更健康、更活跃的品牌增长使命靠近关系共生PEOPLE86Data source：Morketing，2023中国消费者洞察报告真正的直面用户DTC是通过满足用户真实需求去建立关系，如今的消费者对品牌、产品甚至是企业营销都已经化被动为主动，从趋同走向个性；越来越多的用户愿意主动与品牌产生联结，既让品牌看到自己的需求、态度与情绪，又期待品牌可以带着自己寻找新的生活方式、感受不一样的价值主张。看向消费者，今天的他们比以往任何时刻都要看重自我内在价值，向往与品牌的 真实连接理性的消费行为、碎片化的注意力、供过于求的商品市场让消费者购买前学会主动学习，做好攻略。理性与务实不等于消费降级，而是不再随意支付“溢价”；要求更精准的痛点解决方案和最令人满意的产品服务。消费者态度变化 01理性与务实“睡眠经济”、“轻养生”、“多巴胺经济”等出现的背后是人们对自我关注的提升，自我投资与自我意识崛起。生活方式品牌与消费者情绪价值成正向比例发展。像对轻户外品牌的追捧就是消费者对自我生活缓解的表现。消费者态度变化 02向内看与情绪价值消费者开始关注品牌的真实性，企业不仅仅要提供性价比高的产品与服务，真实的企业价值观、品质、社会同理心等同样重要；关注企业ESG行为。虚假、不真诚的营销话术，牵强的话题，敷衍的公关关系处理都会让消费者产生抵触情绪。消费者态度变化 03真诚与真实消费者主动参与品牌内容共创，“疯狂星期四”衍生的“疯四文学文案”反哺品牌的形象建设与销售转化。消费者成为品牌/产品体验官、代言人；“野生品牌大使”的身份给予其满足感、荣誉感，他们释放口碑价值，产生涟漪效应。消费者态度变化 04主动与共创87卓越的企业都是以消费者的价值为圆心，展开经营半径时刻关注消费者的变化，才可能跟得上时代的变化面对品牌与消费，一方面用户变得谨慎而理性，不为简单粗暴的打折活动和花拳绣腿的广告促销所打动；另一方面他们细腻而感性，将自己的消费观念重新审视，甚至不再满足于产品本身，转而升级到更高的获取要求，这种看似矛盾的情感让他们开始主动与品牌联结，融入品牌营销，期待有价值的品牌成为自己的情绪与价值出口。品牌用户主动交互主动靠近获得新的体验感受，借助产品与营销释放情绪，实现自我的差异化价值与身份认同情绪价值生活灵感自我见证88当企业脱离用户，4P中的每一个关键支柱都可能发生问题，最终导致企业利润率下降看向品牌，脱离用户价值的4P营销往往会出现诸多问题，伤害企业的长期品牌延展力与增长力产品市场存量竞争，供大于求，同质化产品过剩用户期待远高于供给，不懂用户，则无用户心智失去用户的产品青睐价格恶性竞争，价格战不断，劣币驱逐良币价格敏感度高，引发铺货、传播一系列连锁问题薅羊毛心态严重，盈利低改变用户的消费动机渠道渠道割裂，相互牵制库存积压，流通缓慢破坏用户的购买体验传播信息渠道粉末化，获客成本高，广告投放ROI低破坏用户购买体验，影响品牌形象建设降低用户的品牌好感89随着媒体的去中心化，让品牌与消费者的关系不再是过去的供求关系，消费者的心智与行为及购买决策链路发生着改变，过去我们迫切的思考如何在每一个P上发力，遗忘了品牌建立的初心，忽视了用户关系、不考虑用户的生命周期需求，故而品牌止步不前;如今是用户为王的时代，存量竞争的格局，只有重新回到用户身边，才能重新向前。品牌生意经营的本质，不是关于4P模型的搭建而是关于“用户”的生意营销1.0时代以产品为中心的时代强化市场定位、产品定位销售导向，单向沟通营销技巧是王道营销2.0时代以流量为核心的时代制造话题，提升曝光聚集流量，设计诱饵缩短营销转化链路营销3.0时代以用户为中心的时代用户思维与品牌思维并存用户价值与品牌长效发展并存触及信息广泛搜索信息深度对比研究兴趣体验购买下单用户的购买路径是线性的传统TVC、OOH、垂直媒体等成为用户购买路程中的重要信息传播源内容触及研究对比社交分享搜索兴趣购买意图购买意图购买意图购买意图内容反哺尝试体验口碑传播产品种草用户的购买路径是非线性的多元化、非线性的用户购买路径强化品牌围绕用户的心理与行为从多维度出发做营销90用户关系经营是品牌与用户更深层次关系 创造-联结-再创造-再联结 的过程，基于用户关系所衍生出的价值可以有效赋能产品（product）、价格（price）、渠道（place）及推广（promotion）四大营销体系，从而让更多的陌生人在与品牌的不断交互中成为品牌忠实的朋友与伙伴，甚至与品牌一起共成长。有效的用户关系经营让品牌保持有机的、可持续的生命力，从而产生源源不断的生意力、创新力与稳定的成长力。建立用户关系经营体系，与用户一起共创价值赋能4P模型创造极致单品产品认知产品创新价格接受价格壁垒渠道服务品牌内容全域传播渠道黏性productpriceplacepromotion提升价格的价值感推动渠道转型融合成就用户品牌关键抓手：超级用户运营关键抓手：构建用户文化体验管理推动推动PEOPLE有效的用户关系经营围绕用户价值的4P营销加速用户关系的演变没关系陌生人冷关系潜客交易关系用户热关系粉丝共创关系伙伴共生关系家人用户感知用户认可用户喜欢用户忠诚91对于一个企业而言，不是所有的用户都是你的 用户，当有少数用户与品牌共创产品、传播、口碑，就有可能实现品牌的营收及用户规模增长，那这20%的用户就是每一个企业的超级用户。有效用户关系经营的关键抓手 ：培育超级用户，让少部分核心用户带动品牌快速发展1过去存量市场培育超级用户企业的超级用户通过影响、激发其他潜在用户、交易用户的情绪价值、输出真实的品牌价值观、与其产生联结与共鸣,形成自发的裂变与传播,引发涟漪效应,在全域内扩大用户获取。规模大全域媒介触达高效引流获客效能高节省获客成本提高投放性价比激活快唤醒沉睡用户促进会员互动促销式用户增长未来增量市场全域用户增长92超级用户的培育可以帮助企业从营销的各个维度提升战略价值，带来可持续的品牌增长品牌价值增长超级用户价值影响产品洞察力PRODUCT更精准的目标人群定位与数据反馈助力产品迭代、服务开发精准定价力PRICE现有定价策略优化、促销策略调整、实现多元收入提升渠道增长力PLACE精准的用户购物旅程触达、合理的渠道布局与拓展营销传播力PROMOTION配合品牌传播策略、媒介投放策略，让传播更具备真实性、代入感，提升用户之间的品牌认同，成就品牌人设93对于一个品牌而言，超级用户或许有不同的名字，但是他们都是品牌真实的消费者，体验过产品力，喜欢在自己的社交网络推荐、分享自己的感受和想法。不同的超级用户对品牌的作用和意义也不相同。不同的超级用户承担的角色和对品牌的作用各不相同无论是哪一类型的超级用户，他们都具备以下几个特性高忠诚、强复购使用产品时间长复购频率高是产品的重度用户高活跃、强认知喜欢尝试，乐于试用是社媒平台的深度使用者高推荐、强扩散积极传播品牌价值能渲染气氛带动用户情感价值高参与、强互动能写文章、爱评论、发弹幕、传图片等，输出自己的想法与观点第一批加入品牌/产品的尝试者，他们相信品牌、乐于为产品的研发上市、更新迭代贡献自己的使用感受，留下积极反馈，并愿意为品牌方带来初步的裂变与传播。种子用户他们是社群活动气氛的担当者，能激发用户购物欲望的内容种草者，是产品口碑传播的布道者。KOC关键意见消费者他们与品牌有更深的情感、商业联结；参与品牌文化、活动、内容、产品共创，是品牌价值的带领者，是产品渠道的拓展者；并借助自身IP，强化品牌传播效应。KOX品牌大使（X指品牌）94Data source：汤臣杰逊品牌研究院、亿邦动力、品牌星球Brandstar案例Furbulous成立于2022年，凭借其智能猫砂盆在北美众筹平台Indiegogo刷新了宠物品类的最高众筹纪录。其全自动打包猫砂盆一推出就成爆品，既解决用户铲屎之苦，其颜值和设计也让人赞不绝口。这个产品的研发功劳就是一批喜欢猫咪的资深铲屎官们。品牌从一开始就与用户合作，不仅逐渐形成信任关系，建立产品认知，更重要的是用户也在后期为品牌带来声量的传递和口碑的传播。Furbulous与种子用户深度共创，在早期通过初期调查问卷洞察用户的痛点和诉求，向用户了解一款优质的智能猫砂盆所应该具备的特点，种子用户会在邮件及社交平台参与问题讨论，从自己日常养猫的经验中提出自己对产品功能及外观结构的理解。逐渐在用户参与中，智能猫砂盆诞生。好的品牌概念和研发始于用户，才能上市就站稳品牌立场。Furbulous与种子用户共创“解放铲屎官”的超级单品花田萃，一种融入桂花、陈皮、酒酿、炖煮等多种中国传统元素的创新“国潮”咖啡品牌，在激烈的咖啡市场中，“内卷”出属于自己的营销玩法，它用跨界刷新用户认知，连接中西元素，满足用户的多方需求。花田萃主打0糖、0植脂末、0反式脂肪酸，其 重瓣玫瑰拿铁、大红袍拿铁 是该品牌的代表作。品牌从私域社群中选出优质的活跃用户，以产品置换的方式鼓励用户主动在抖音平台、小红书等输出品牌及产品相关内容种草，例如“花田萃开箱实测”、“花田萃拿铁新羊毛”等饮品上海品茶相关的文章，表达“实惠”、“好喝”等信息，提升品牌声量，激发用户消费欲望。花田萃借助超级用户KOC实现在不同圈层的社交渗透专注全膳食核心营养的高端营养品牌 Athletic Greens（AG）在 2019 年正式进入中国，主打产品就是有 75 种维生素、矿物质、益生菌益生元和天然食物萃取成分的小绿粉，补充人体每日所需营养。AG品牌传达身心合一的健康生活方式，以 Lifeletes生活家 描述自己的目标用户，致力于和用户一起不断追求个人成长，坚持不懈，热爱生活。AG的品牌大使大多是创业者、播客制作者、自媒体达人、专业运动人士，既热爱自己的事业，也是AG小绿粉的忠实用户，他们乐于参与社区活动，与同行者积极互动，AG的品牌大使不断在社区激发品牌活力。中国女子帆船环球第一人宋坤、简单心理创始人简里里以及专业瑜伽教师都是AG的品牌大使，她们的形象给目标用户（Lifeletes）一个向往和学习的范本。AG 在社区通过邀请品牌大使一同创建活动，打造品牌衍生价值。通过圆桌沙龙的形式，发起关于身心健康的对谈。在AG 学院用直播的形式发起 掌握健康主动权 的活动，并邀请品牌大使、瑜伽教练、营养专家、体能教练一同分享。通过各种形式的内容共创、文化共建，AG的品牌力也得到了重要的提升与巩固。Athletic Greens与品牌大使共创内容，积累品牌厚度95知家DTC认为品牌与超级用户实现真正意义上的“大共创”即“品牌价值共创”是运营超级用户的最高成就、最终使命和核心理念。我们在培育超级用户时，是站在用户的角度，根据超级用户所处的情感态度和偏好行为养成分成了三个重要的阶段：1.用户信任获取阶段。主要是打破跨越品牌与用户的信任沟渠，实现关系的 稳破冰。2.用户情感深耕阶段。通过线上及线下的多元活动形式，与用户成为 好朋友；与用户一同塑造品牌的社交氛围和亲密人设。3.用户价值爆发阶段。这个阶段的用户有强烈的自我实现、自我越阡动力，我们通过强赋能，与用户 共成长，彼此之间相互成就，实现长效内容资产沉淀；圈层化、规模化影响用户的心智。知家“BIG-C”超级用户方法论实现品牌与用户价值连接Co-Creation共 创用户信任获取信任交换用户价值爆发价值共创用户关系深耕情感连接ICEBREAKING稳破冰跨越品牌与用户的信任沟壑BONDING好朋友塑造品牌社交氛围和亲密人设GROWTH共成长品牌与用户互相成就96知家“BIG-C”方法论以重塑用户体验为抓手，配合5大关键运营动作，满足超级用户情感基本盘，打造品牌与用户的共成长动作 5:Dissemination传播 品牌大使KOX的商业价值共创合作品牌大使KOX的MCN签约（实现超级用户的成长越迁持续赋能商业）动作 4:Empowerment赋能设立不同的KOC价值标签，针对性、差异化培养多维度KOC赋能扶持，激励KOC形成自有IP价值，向品牌大使KOX进阶（塑造超级用户商业价值）动作 3:Cultivation 培育建立完整KOC筛选及培养机制多元化的线上线下互动加强品牌社群的信任感和归属感（加强超级用户粘性）动作 2:Interaction 互动种子用户的分层运营，建立资料库沟通合作，建立激励机制，加强品牌信任感（培养超级用户信任）动作 1:Acquisition获取用户引流拉新，多维度扩大用户群体，筛选合适的种子用户加强超级用户运营阵地的可塑性与专业性（建立超级用户运营阵地）稳破冰跨越品牌与用户的信任沟壑好朋友塑造品牌社交氛围和亲密人设共成长品牌与用户互相成就价值感安全感新鲜感归属感97知家DTC携手某车企品牌共建超级用户培养运营体系，实现有价值的品牌传播及用户文化输出Part 1 确定车企种子用户的筛选标准，搭建超级用户运营阵地，并展开差异化运营针对这些用户，借用各种的触达方式鼓励用户自愿进入用户矩阵，构建初级用户流量池真实车主已购买该车企品牌旗下产品高活跃好管理与官方互动多，愿意加入该车企大家庭持续内容输出积极分享用车日常，参与线上线下活动积极性高品牌认可度高无消极发言，愿意维护该车企的整体形象种子用户的筛选标准以互动跨越品牌与用户的信任沟渠，实现与种子用户的稳破冰通过低门槛活动如福利小游戏/破冰游戏激发用户参与热情，种子用户按照要求完成活动，即获得礼物奖赏。借助品牌IP人设互动，抛出用户感兴趣的内容和话题（热点/八卦/种草/美妆）与用户互动。引导种子用户完善个人资料问卷，为不同的用户匹配不同的福利活动如内邀名额/尝鲜体验等。98明确种子用户晋升超级用户KOC的审核维度，根据用户过往的互动参与情况、品牌拥护度、活动参与热情等方面甄选合适的优质车主进入KOC培养体系，在不同的培养活动中，根据传播声量、流量变现、销售转化、组织协调、技能展示等晋升审核标准甄选潜在KOC用户进行深度培育。例如搭建品牌训练营，促进车主KOC孵化培育针对目前现有的优质用户资源，进行1v1用户邀约参与训练营5大任务，每一层任务都会择优录用，优质的用户最后进行MCN业务签约，对签约用户后续进行更深一步的发帖赋能，线下活动邀约，以及账号孵化等。品牌训练营可以实现用户价值最大化释放，促使短期内提升品牌声量，并增加真实用户发布的优质内容数量，实现长效内容资产及用户资产沉淀。通过多样激励政策及用户体验管理保证方式为训练营的过程和结果保驾护航，优秀的车主将成为野生品牌代言人，为品牌长期发声，是品牌的忠实拥趸。Part 2 凭借完整的KOC培养机制，打造具备深度黏性的车企粉丝圈01.基础发帖任务初步考察车主的发帖质量02.产品认知任务主要考察车主对车型认知情况语言文字表述力、发贴格式等03.视频任务主要考察车主的视频拍摄能力拍摄技巧、画面变现等04.开车Vlog任务考验车主的视频制作能力，剪辑技巧视频故事表现、内容表达等05.创意制作任务考验车主对关键热点的捕捉能力及敏感度,是否灵活结合平台热度生产内容训练营5大任务99持久的用户价值输出需要做好超级用户的能力培训和赋能，因此知家DTC为车企超级用户建立价值标签，对每一个超级用户开启针对性、差异化的培养支持Part 3 多维度对车企KOC赋能扶持，激励其形成自有IP价值，向品牌大使KOX进阶，与品牌共成长1VN 线上培训 1V1 手把手辅导。拆解发帖方向、爆款笔记结构指导内容产出，1V1优化笔记内容，定制个人账号共创方向，提升达人传播能力。传播类达人赋能方向：内容种草、教学服务定制个人IP、拓展合作方式。1V1深度运营，包装个人风采案例，推荐深度合作机会，提升技能型达人个人变现能力。技能类达人赋能方向：副业拓展、商务对接新车体验、深度测评，输出专业化测评内容，保障产品类达人优先体验权。产品类达人赋能方向：优先体验、内部测评100在该车企的超级用户运营中，知家DTC通过不同渠道、不同方式引流拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的车主型种子用户，通过打造品牌IP人设，与车主1v1沟通，倾听车主心声，让用户感受到品牌温度，并搭建品牌车主社区，定期派发活动及专属福利，培养车主型用户对品牌的好感度，提升未来合作的参与度。在运营的过程中，我们将优质的种子用户精细化培育，甄选并晋升超级用户KOC。通过KOC价值标签，对其进行针对性、差异化赋能及培养，例如传播类超级用户、技能类超级用户、活动组织类超级用户、销售类超级用户等等。他们用视频、图文、活动、朋友介绍等方式在全域全渠道都贡献着自己对品牌的力量。我们也通过多样性的线上线下活动强化用户对品牌的情感认可，在这些活动中，超级用户既是品牌文化价值的体验者，也是塑造品牌形象及内容传播的深耕者。他们支持品牌，是品牌价值缔造的共创合作人。共享分享故事分享心情共担担任主角守护品牌共创创造口碑创新文化知家DTC与车企超级用户101案例蒙牛联合超级用户，通过 寻找最会“喝”的你 活动，一起为新品鸭屎香打call！蒙牛在新品鸭屎香上新之际，通过 寻找最会“喝”的你 活动，在全网独家招募“试饮官”，提前尝鲜。该活动既通过超级用户在小红书为品牌输出丰富生动、真实的UGC，带动产品声量与热量，在品牌与用户的互动中加强品牌好感度与用户裂变；同时蒙牛又通过超级用户的购买行为、内容描述更深刻的了解用户画像及其生活方式，帮助其测试新品传播卖点，为之后上市大规模渠道铺排和宣传提供有力支持。品牌通过在社群、产品主KV、公众号、商城开展活动招募，用户可以添加小助理参与酸酸乳新品试饮活动，只要小助理审核【用户小红书粉丝数100】符合要求后，即为报名成功。用户完成新品下单，确认收货后，10天内完成新品试饮体验，并按要求完成小红书测评笔记，发至群内小助理审核，审核通过3天后返现32元。此外成为品牌首席体验官可以获得多项权益：1.0元试饮【新品0元试饮权益】2.专享优惠券【体验官专属优惠券】3.每季度免费牛奶1箱（品牌随机）4.社群活动共创资格01 轻松合理的超级用户招募机制（买-测-评-返）吸引用户参加新品体验与传播超级用户真人出镜，产出高颜值实拍图，并将产品融于自己的日常生活中。超级用户的内容输出为品牌发现更多场景化营销机遇：用户自发将产品带入下午茶场景，让产品出现在出差交通中、工作学习中、火锅聚餐时、户外出游等等，给潜在用户带来更多消费灵感。UGC的文字有趣且生动，代入感强：“宿舍党都给我按箱囤!”，“梦中情茶！清爽解腻！”“OMG！我竟然挑战了桂花鸭屎香的乳酸菌果茶。”用户真实口碑，提升品牌美誉度：很多UGC都获得来自用户对品牌的好评，如“从小喝到大的蒙牛，生产这款产品的人也太牛了”，“作为酸酸乳的一个铁粉，有幸能喝到这次全网首发的新品，真的太太幸福了”，“不愧是蒙牛，希望可以多出一点新产品”02 超级用户在小红书大放光彩，输出多样化、高质量UGC，形成内容资产102案例通过新品上市的试用官活动招募，不仅为品牌成功选拔一批种子用户，并培养成品牌忠实的KOC；蒙牛也从用户的后台数据中优化现有用户画像，发现产品的目标人群集中在宝妈、学生、爱吃大排档和喜欢养宠物的人群中，其中爱猫人群占比显著。这部分人群输出的图文将产品与猫咪进行了完美的搭配，吸引了大量用户点赞，好评。精准的用户洞察带来精准营销，为蒙牛之后的产品上市提供了传播营销支持。与此同时，根据用户反馈，品牌也收集到产品包装及物流方面的建议，为之后的优化迭代做好前期测试。03 通过用户数据，形成更加精准的用户画像，助力品牌搭建制定行之有效的传播方案小红书是用户认识饮料新产品的核心渠道之一，随着用户发帖数量的增加，不少用户也会留言询问在哪里购买，如何才能买到蒙牛新产品等。用户之间相互推广蒙牛营养生活家线上购买方式；更多用户打算去超市大采购。用户之间的内容互动在无形中为蒙牛的新品上市做好了一波推动热浪，提升用户购买欲。04 内容资产形成长尾效应，加持产品线上线下推广图片来源于官方账号103Data source：吴伯凡商业评论用户文化不是企业传统意义的价值观和使命愿景，用户文化是一种以用户为核心，品牌以产品、场域、内容、活动为载体，形成的号召力，将更多志同道合的用户聚集起来，形成更大的能量场，品牌在其中更好的服务参与品牌建设的每一位消费者。当每一位消费者都能在每一次的品牌消费中，在社区或者活动中发自内心的表达自己，找到自我价值和新的自我角色，一个强有力的用户文化就在诞生。有效用户关系经营的关键抓手 ：建立用户文化，推动品牌价值出圈，实现用户与品牌的 共生 关系用户文化的兴起 用户文化起初可能极小范围的兴趣、观念、价值主张形成，吸引着品牌的核心价值用户（圈内用户）。品牌的 朝圣之地用户文化形成的场域让品牌本身的圈内用户能够产生因与某种能量联结和五感体验而使自己远大于当下感觉。这个场域（如社群）变成了意义的策源地和发行地。意义的赋能圈外的用户作为个体，渴求归属于某个共同体，克服自我的渺小感，期待与某种意义连接后产生欢乐感、力量感、荣誉感、优越感而纷纷融于品牌。消费体验转化为信仰体验从购买产品满足用户的实用主义，到通过消费获得意义赋能，使用户自己找到归属，参与产品之外的体验，被品牌的引力吸引。品牌价值出圈圈外用户入圈星球吸引成为星系品牌价值出圈圈外用户入圈尘埃积累成星球品牌价值出圈圈外用户入圈宇宙起源于尘埃用户文化终将形成宇宙星系，拥有强大的吸引力和影响力，且边界在不断的扩大2104Data source：唐硕品牌用户文化是一种商业战略，是企业制胜的差异化竞争优势在品牌用户文化塑造中，品牌围绕用户创造极致体验，升华用户感受、传播用户故事，逐渐将用户转换为可共创、可商业化的品牌资产。01用户文化是用户资产化的重要推动力用户文化无法复制、用户黏性不易削弱、用户吸引力只增不减；用户文化是企业面对激烈竞争、存量市场出圈的重要武器。03用户文化是品牌的差异化竞争优势卓越的用户文化激发用户参与感及与企业共成长的使命感：用户将会是品牌社区运营/活动搭建的协调者、是内容价值的倡导者、是企业创新、商业变革的催化师，更是优化用户路程的设计师。02用户文化是形成品牌/用户【成长共同体】的关键纽带105Data source：华丽品牌咨询、哈雷戴维森郑州哈雷对于用户来说已经绝不是仅仅是一种交通工具，而是一种精神的信仰和图腾。哈雷是世界范围内摩托车爱好者的崇拜性品牌，它代表用户所追求的野性与阳刚之气。哈雷除了是一个品牌之外，也是一种文化上的“宗教”。1983年，哈雷戴维森成立了H.O.G.哈雷车主会，在建立品牌社群初期，把男性消费者群体的“brotherhood“手足之情融入到摩托车社群文化中，先从员工开始实践社群文化，成为一种组织文化后，为了扩大影响力，又何骑手玩在一起，与骑手们建立信任关系，满足其对激情和自我的渴望，同时加强文化管理与输出。现在，超过 110万的会员人数和1,400家分会让H.O.G.哈雷车主会成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，且它的规模还在不断壮大。哈雷和用户 玩 在一起，打造高价值品牌202320984 哈雷戴维森成立120周年，哈雷车主会成立40周年，于中国、美国、匈牙利举办周年盛典 H.O.G.哈雷车主会在内华达州和田纳州举办2次单独的北美国家级集会 近100名会员参加了首届ABC巡回赛事 哈雷戴维森成立100周年，哈雷车主会成立20周年 公路巡回赛于劳动节周末在密尔沃基结束，约有25万人共襄盛举 巴塞罗那和汉堡举行百年纪念活动 哈雷戴维森成立115周年，哈雷车主会成立35周年于捷克布拉格举行欧洲欢庆盛典1983 哈雷戴维森于1月成立哈雷车主会 推出 Hog Tales 杂志并启动Fly&Ride计划 第一个美国哈雷车主会分会成立 第二届哈雷车主会在密苏里州布兰森举行106哈雷8类文化建设活动，塑造品牌凝聚力从全美各地骑车出发，向哈雷总部所在地的骑士之家进发。沿途每到一个城市都开展聚会活动。周年庆祝活动邀请哈雷车主参观工厂，亲眼见证拥有超凡才干的工作人员将他们的骄傲与技艺注入一台台凝聚了无限遐想的摩托车之中。哈雷工厂参观之旅发行哈雷摩托车全国骑行路线主题地图，涉及特色酒店、餐厅分布，以及每一站的趣闻趣事。摩托车地图哈雷车主会拉力赛通常在主要骑行季举行，车主可以方便地选择适合自己时间表或探险偏好的比赛。哈雷车主会活动的奥义在于骑行的往返过程以及沿途的一切感受。全球哈雷车主会拉力赛即便不会摩托车也可以通过学院的基础课程、SRT进阶课程学习技能，通过认证的学员有机会参与团队骑行活动。专属骑行学院创建Harlistas社区，鼓励车主以图片、文字和视频等方式分享自己的精彩人生故事。哈雷故事会参观一系列独特的哈雷戴维森摩托车和纪念品，享有独一无二的购物餐饮体验和完整的活动日程规划，堪称全球游客探访密尔沃基时的首选旅游胜地之一。参观哈雷戴维森博物馆作为哈雷戴维森创始于1916年的首本生活时尚杂志，The Enthusiast 现在王者归来以纪念摩托车和骑行生活。通过标准的侧脸特写照片，认识来自世界各地的骑行爱好者以及哈雷车主会 成员，以及哈雷戴维森 摩托车、配件以及装备的最新信息。The Enthusiast107哈雷每一次的社群活动都不断巩固其用户文化，其中离不开6个重要要素全参与全球各类骑行活动、品牌故事分享参与骑行文化建设，承担车主会事宜会员有哈雷原厂真皮马甲/车主会官方布标/徽章里程只有用户身体力行、持续不断的投入、身份获得晋升，才是共同成长用户为品牌投入的过程、路径和成本符号只有参与品牌文化活动的用户才有的衣服、鞋包、勋章等品牌文化衍生品故事用户自己的故事更有号召力，也是品牌自有内容沉淀形成用户与品牌的独家记忆不是谁都能进入H.O.G.哈雷车主会为完成任务的骑士举行正式会员仪式骑士需要完成一定的骑行任务并积极参加活动意义将用户的兴趣、心情调动起来亲身体验品牌文化有意义有仪式感的活动加入完成一定的任务，既是表达出用户的付出，也是对品牌的认可需要一定的价值门槛分界线持有共同价值观的人/兴趣相投的用户可以参与品牌文化建设品牌用户与外人之间的界限108有效的用户关系经营离不开超级用户运营与构建用户文化两个关键抓手，在搭建用户文化的过程中，随着用户感情投入的增强，社群活动参与的高频，逐渐形成对品牌的忠诚与共生关系，让普通的交易用户变成的种子用户、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成与超级用户的运营是相辅相成，相互促进的。这两个关键的杠杆力都是不断的通过优化用户体验而实现，优质的用户生命周期体验管理推动着超级用户的养成和文化的构建，让用户形成依赖与依靠。于此同时，我们也看见有效的用户关系经营不是一日之功，需要日积月累，长久经营。一旦一个成熟的用户关系形成，它所形成的能量场将像热带雨林一般，可自组织、自成长、自净化，逐渐庞大，可持续发展。关键抓手：超级用户运营关键抓手：构建用户文化体验管理推动推动推动推动PEOPLE 有效的用户关系经营109DTC赋能营销方法论是建立在传统4P营销理论基础之上，将用户关系放在生意经营的核心位置，通过用户体验管理加强超级用户运营与用户文化搭建实现用户关系经营的有效性，进而影响、助力其他4个营销支柱的建设：Product DTC极致单品打造，可以快速的帮助企业建立产品差异化策略，撬动用户购买欲望，实现快速用户获取，最终实现市场立足；Price DTC多维价值感知，可以让企业从用户思维出发思考定价策略，如何从打造 高价值 实现 心价比 的产品感知，进而消除价格壁垒、降低价格敏感度，为企业平衡价格、价值与利润之间的关系；Place DTC关键渠道赋能，通过帮助企业搭建DTC渠道并加强现有渠道的DTC赋能，提升渠道营销的ROI，促进用户转化，巩固用户购买行为与渠道之间的黏性，最终实现多渠道融合与整合；Promotion DTC传播矩阵运营，通过搭建品牌、用户、渠道、员工、达人传播矩阵，从品牌的基础价值、社交价值、用户情绪价值三方创造 好内容，建立与用户之间的沟通交互，放大传播势能，实现全域内媒介的传播高声量。直面用户DTC赋能品牌营销方法论始终以用户为核心，在4P的基础上实现创新运营，最大限度的实现用户与品牌的价值联动与共创，从长期主义出发，一切始于用户诉求、终于用户价值，打造可持续的生意模式。始于用户诉求、终于用户价值110直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论超级用户运营用户文化塑造心价比用户感知 DTC多维价值感知 PRICE平衡价格、价值与利润加强用户的品牌感知高势能用户联结 DTC传播矩阵运营PROMOTION用户文化塑造有效传递品牌好内容多融合用户转化 DTC关键渠道赋能 PLACE 整合关键营销渠道强化渠道营销ROI立市场用户获取 DTC极致单品打造PRODUCT 建立产品差异化策略形成心智占领,市场占位PEOPLE用户关系经营超级用户运营用户文化塑造111知家DTC围绕用户价值的DTC赋能4P营销解决方案贯穿用户全生命周期，真正从用户价值实现品牌增长用户类型用户感知新好生意好内容campaign 图文内容视频内容传播矩阵运营官方矩阵渠道矩阵达人矩阵用户矩阵员工矩阵渠道获客经营社交电商直播电商私域运营达播合作商域采买用户关系经营会员体系超级用户用户故事用户文化用户品牌知家DTC品牌增长运营没关系陌生人冷关系潜客交易关系用户热关系粉丝共创关系伙伴共生关系家人用户感知用户认可用户喜欢用户忠诚创作人员介绍主创：匙梦洁业务专家：钟文敏平面设计：张丽娜、张斌、周卓感谢五菱汽车、蒙牛、台铃等多品牌支持知家成立于2015年，是中国领先的DTC品牌增长服务商。我们基于数字营销生态，通过对汽车行业与新消费品牌的深度研究，提供“品效销”合一的DTC创新营销解决方案。我们关注海内外DTC营销实践，以“缩短客户转型创新周期”和“降低客户创新变革成本”为核心价值，从品牌营销咨询、数字内容生产、媒介资产运营和用户资产运营等层面，助力大企业实现DTC模式创新和新锐品牌孵化。公司现已布局社会化媒体营销、品牌直播电商、用户关系经营、DTC整合营销四大业务体系，并形成北京、上海、杭州、西安四大分公司战略阵地。服务客户包括：五菱汽车、荣威汽车、蒙牛、特步、泸州老窖等超过1000家知名品牌。中国领先的DTC品牌增长运营公司地址北京上海杭州西安电话

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