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1、创新体验 势能增长 中 国 客 户 体 验 指 数 报 告2023市场环境、消费者的需求和行为，发生了翻天覆地的变化。科技，特别是互联网技术的发展，正在推动传统线性的客户旅程转变为非线性和多元化的复杂旅程，品牌与消费者的触点和内容也快速倍增。消费者不再满足于产品本身，开始在情感层面寻求与品牌更多的交互和共鸣。客户体验成为企业增长的新引擎。企业不仅要紧跟趋势、倾听客户，更要准确衡量客户体验，基于结果进行提升。美库尔作为客户体验管理领域的专业机构，在当前的数字化时代，致力于帮助我们的客户创造、构建和连接智能化的客户体验，从而为消费者、品牌和业务转型赋能。为帮助企业在当前的复杂环境下衡量消费者体验，

2、美库尔独家开发创新的 5C 体验模型，涵盖内容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、关怀（Care）五大维度，相比较传统客户体验测量方式更为全面。本次调研，我们选取了和消费者息息相关的六大行业,包括食品饮料、服装、消费电子、美妆护肤、母婴、汽车，并基于 5C 模型在六大行业的表现和得分，对企业所需的能力建设提出建议。调研的形式为线上问卷，执行时间为 2023 年 5 月 26 日至 6 月5 日。样本量为每个行业 1000 份问卷，共计回收中国大陆地区 6000份有效问卷。调研结果由美库尔与数字 100 共同完成。引言01第一章体验时代下的新消费

3、旅程02目录第四章企业实现卓越体验的解决方案第三章构建提升客户体验的企业能力栈第二章全新“5C”消费者体验指数模型助力分析六大2C行业体验时代下的新消费旅程第一章03第一章 体验时代下的新消费旅程消费者旅程正在发生着快速的转变，无论从广度还是深度层面。同时，我们也看到营销、购物和服务中的体验越来越影响消费者对品牌和产品的选择。这无疑反映了消费者旅程所承载的意义越来越多，重要性也达到了前所未有的高度。这对企业的启示在于，他们应当将焦点从产品转向客户，从以产品为主导的战略转向以客户为先的体验战略，并考虑从愿景、客户战略到组织设计等多个维度进行综合考虑。04的消费者表示，营销、购物及服务过程中的体验

4、和感受，会影响到他们的产品购买决策90.2%在过去，消费者旅程是线性的，可概括为由认知、考虑、购买和忠诚这几步组成的过程。对企业而言，消费者的行为是可知、可管理，以及可预测的。但如今，随着互联网和数字化技术的高速发展，线上和线下交错融合，实体和虚拟互联互通，可见和不可见的边界变得模糊。渠道和触点的剧增导致了消费行为和习惯的巨大变化。消费者不再遵循传统的有明确起点、中途和终点的线性客户旅程。取而代之的是，消费者在社交媒体、短视频、直播带货等平台之间不断切换。今天的消费者不再拘泥于一条既定路径，很难被准确预测。所以，经典的线性客户旅程图在不断发展的数字环境中已经变得不再适用。如今的消费者旅程呈现出

5、多元化、多触点、多路径的特征。这也意味着企业需要重新思考渠道的选择、管理、追踪和衡量方法。首先，需要在错综复杂的旅程中找到和企业营收最相关的点，并且设置目标和关键绩效指标。其次，这些相关点需要随着时间的推移以及与其他旅程关系的改变而更替。新消费旅程特征一：从线性旅程到多元生态05认知考虑购买官网订购加入会员再次购买忠诚社交媒体逛电商线下店购买使用售后服务从朋友处得知社交媒体互动路过线下店推荐给其他人电商平台购买从社交媒体购买看见广告搜索引擎电商搜索社交媒体搜索咨询在线客服问家人朋友逛线下店非线性客户旅程图新消费旅程特征二：从平铺直叙到身临其境对于企业，尤其是对群雄逐鹿的消费品品牌而言，消费者的

6、心智已然不是千篇一律的图文、视频宣传和程式化的单一服务可轻易拨动。市场的竞争和产品同质化迫使企业在寻求产品差异化的同时，以期通过更具广度和深度的形式与内容来传达产品和服务的特点。这样的背景蕴含两层启示：一、企业在进行营销、销售和服务过程中需要充分了解消费者所关注和偏好的形式与内容并进行呈现二、企业同时应当尝试领先的科技形式，如AR、VR及元宇宙等，为消费者提供耳目一新的体验当然，传统的宣传和服务内容并不全然意味着理念落后。企业在通过行业和自身用户的详细调研和分析后，仍可以通过这些形式实现精准的内容传达，持续绑定现有客户并有效拓圈，充分挖掘传统形式中的新可能。而创新的科技应用也不代表必定能带来业

7、绩。企业如若在对自身行业与客户没有深入认知的情况下过分追逐创新技术的全新体验，反而可能模糊了这些形式与内容的最终服务目的 产品与服务的价值表现。毫无疑问的是，创新技术还是带给了企业更多的选择，能将过往“平铺直叙”的产品与服务以更多维的方式展现给消费者。而通过传统与创新方式二者碰撞融合下促生的“身临其境”感受，也无疑是符合消费者的体验需求的。06070809的消费者希望通过创新性的体验了解品牌和产品43.4%新消费旅程特征三：从断续接收到即时互动“填鸭式”单向且断续的信息传递伴随线上客服、私域社群和直播等互动方式的兴起而日渐式微。即便传统媒体和线下零售渠道仍然是某些行业营销与销售“重镇”，企业也

8、在想方设法通过扫码和引导等方式与消费者建立线上的互动联系。对消费者而言，更多触点上的多形态互动极大地满足了他们对信息即时性和丰富性的需求，有助于加速决策过程；对企业而言，互动方式的加入则不仅仅是更快更多的信息传递这么简单，它意味着更短的消费者触达链路，更强的关系粘性，以及更深层次的消费者洞察。这种即时互动能力的实现，已不是纯粹的运营和客服人员投入这么简单。AI 技术的兴起，在为企业节省大量劳动力的同时，将“即时”的概念带上了一个新的台阶 真正的 7*24 小时全天候实时待机与反馈。同时，AI 在互动领域的应用也早已脱离简单问答的客服机器人范畴，而触达到更多早先无法想象的领域。如果说现在 AI语

9、音和虚拟直播还能让人有“非真人”的感知，那在 ChatGPT 等领先技术的加持下，从当下到“难辨真伪”也许只是按月可记的时间跨度。消费者最倾向的互动方式与销售和服务人员互动在线客服沟通线上线下活动参与47.8%45.5%41.7%07Nike 希望用好的故事打动人，无论故事是不是每天都存在。情感营销也是该品牌的核心竞争力之一。Nike 曾发布过一支名为“Dream Crazier”的广告，展现了当代女性运动员们在对抗性别歧视上的强大和勇敢，并以此致敬那些突破自我、逆流而上、为梦想而活的女性。这支广告抓住了女性群体的情感共鸣，让对的人产生了对的情绪。广告面世后，Youtube 浏览量轻松超过 3

10、00 万。在基础行为经济学著作思考，快与慢中，丹尼尔 卡尼曼介绍了人类大脑的双系统学说，系统一依靠直觉和感性决策，系统二依靠逻辑和理性决策。当销售和营销面向大脑中的“理性”部分时，消费者并不愿意支付超过产品成本和实际价值之外的溢价；但当面向“情感”部分讲述故事并创造情感认同时，大脑会使出浑身解数说服理性来为感受买单。深谙其中门道的企业已经成功打造出深入人心的品牌，并且获得消费者的拥护。如今，销售和营销早已不在局限于聚焦产品特征和使用所带来的收益。企业更加关注消费者本身，试图从情感角度建立强链接。从哪里入手？最迅速和有效与消费者建立情感联系的方法便是发现潜在情感因素，加以放大，并进行安抚。另外，

11、我们的调研发现，就情感链接的方式而言，消费者也在意品牌是否传递积极正向的价值理念。近年来，诸多品牌尝试讲述中国故事、传播正向的理念和打造文化自信。这些营销切入点都取得了良好的效果。新消费旅程特征四：从商品服务到情感链接0809的消费者认为品牌所提供的情感链接会提升消费体验85.1%对“体验”的关注与重视极大地提升了企业至消费者的触达能力。过往，尽管企业竭力试图与消费者形成无阻碍的链接，但双方之间始终受到渠道和内容形式的限制。这种限制所带来的是企业与消费者间的信息差，意味着消费者需要花费更多的时间、精力和金钱才能获得较好的购物和服务体验。而现在，通过更多的触点和更为丰富的内容形式，消费者能获得更

12、为便捷、快速和多元的体验，极大地缓解了他们信息获取和购物和服务过程的难度。然而，问题也随即而来。渠道和内容形式的多样化固然能让消费者有更多的选择空间，但同时却也让消费者“无从抉择”且“身心俱疲”。许多企业只懂堆砌体验的丰富性，而忽视了消费者真正的所需所求。生活节奏的加快促使消费者更为关注整个购物和服务过程中的高效性，追求无感乃至“纯粹享受”的体验。因而，过多的体验反而会增加消费者的负担，从而增添负面印象。摒除多余的体验内容，践行“less is more（少即是多）”的体验提供主旨，才能更好地迎合消费者，减少他们在时间、精力和金钱上的投入。新消费旅程特征五：从劳心费力到追求享受消费体验中付出最

13、多时间和精力的部分有效信息的筛选售后问题处理与客服和销售进行沟通50.7%46.9%46.3%09全新“5C”消费者体验指数模型 助力分析六大2C行业第二章10创新“5C”消费者体验指数模型消费行为和习惯的变化，源自消费者、企业及第三方的合力作用技术的进步和对消费心理的探究为消费者体验提供更多的可能性，而消费者的持续反馈也为体验的优化和拓展注入源源不断的依据。这种良性的循环在推动消费者体验提升的同时，也成为消费市场发展的原动力。现如今，错综复杂的触点交互和星罗棋布的体验感知内容使得企业早已无法从单一或碎片化的角度进行体验的审视和度量，进而也难以全面和准确获知对于消费者体验提升和改进的洞察，最终

14、影响企业整体业绩表现。美库尔认为，消费者体验的本质是对消费心理和消费过程的深刻认知，它来源于消费者，同时也反哺消费者。由此，消费者体验的衡量也应当切身关注消费者在消费旅程中的核心点，以及这些核心点所带来的影响和价值，即：渠道（Channel）：消费者通过何种途径实现消费旅程内容（Content）：消费者接收何种形式和内容的信息交互（Contact）：消费者如何与企业展开互动及互动的成效关怀（Care）：企业在产品之外与消费者建立怎样的情感链接成本（Cost）：消费者为获得和享受客户体验所付出的时间、精力和金钱优秀的消费者体验源自对于渠道、内容、交互、关怀和成本这 5C 的综合关注与改进，每一项

15、都不可或缺。成本Cost关怀美库尔消费者体验指数模型渠道ChannelContentContactCare交互内容消费者Consumer旅费消程51617185C模型关注的消费者体验维度渠道品牌和产品宣传推广渠道品牌和产品购买渠道消费需求了解成本会员服务享受成本问题处理成本售后服务成本（如汽车保养等)购买成本（下单、付款到收货）品牌和产品信息了解成本成本品牌价值理念品牌社会责任感消费者独特个性关怀情感需求关怀718内容交互了解购物需求、产品和品牌的交互提供会员服务的交互解答和处理售后问题的交互解答购买与物流相关问题的交互品牌和产品宣传推广形式与内容售

16、后服务内容产品购买决策辅助内容会员服务内容品牌与消费者沟通联络渠道售后服务渠道关怀六大行业消费者体验指数分析5C 模型中对于渠道、内容、交互、关怀和成本的分别度量和综合考察，有助于企业了解当前消费者体验服务的提供情况，并依此制定体验提升的策略和路线图。我们运用该模型对 6 大拥有庞大消费者的 2C 行业进行了消费者体验指数调研，以了解消费者的期望和行业整体的体验服务情况，为那些正在积极提供体验服务的企业参考。结合各行业在渠道、内容、交互、关怀和成本维度的得分情况，并依据消费者在体验旅程中对这些维度的重要性感知，我们获得了六大行业的整体消费者体验指数得分和排名。通过与行业的消费特性进行对比后发现

17、，产品价格越高、客户旅程越长、决策过程越复杂的行业整体上对消费者体验部分的重视程度和投入也越高，消费者在体验部分也获得更多的正向感知。消费者旅程长度六大行业消费者体验指数情况53.761.764.775.877.480.4服装食品饮料美妆护肤母婴用品行业整体产品价格决程复杂度整体得分消费电子汽车10111213高低服装食品饮料美妆护肤母婴用品消费电子汽车渠道互动关怀食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴汽车无论何种行业的企业，消费者体验的构建都无疑能为产品增值，同时也极大有利于品牌形象的构建14内容成本的消费者愿意为优秀的体验支付溢价83.7%65.364.134.650.689.4渠道内容互动关怀

18、成本商务部将 2023 年定为“消费提振年”，随着扩大内需，促进消费的政策措施持续发力，各地也纷纷响应。在消费类目中，作为日常生活的刚需和消费主力，食品饮料承担着提振大任。现如今，整个食品饮料行业也已进入到体验的时代。在数字化的大环境下，企业在不断尝试新的营销方法，加强和消费者之间的连接，提高消费体验。就营销渠道而言，抖音等短视频社交渠道已然成为了重镇之地。越来越多的企业开始在抖音上进行线上营销，包括雀巢、亿滋、伊利、君乐宝、元气森林等。抖音直播销售成交额也有不错的表现。就内容而言，如今的年轻一代消费者更容易因为内容而种草。他们喜欢尝试新鲜的产品，也会因为“怀旧”而买单。内容已经成为了影响年轻

19、群体购物决策重要的外部因素。食品饮料企业从各个方面都在努力锚定消费者的需求，刺激购买欲，朝着“一击即中”的方向来提升销售。从我们的调研中可以发现，食品饮料行业除了在“成本”方面得分突出，在 5C 中的整体表现相对较弱。深入探究其中的原因，我们发现，食品饮料是属于短决策冲动型消费品类。企业在营销上首先采取视觉刺激，例如在线下销售点大面积展示，通过色彩靓丽的宣传方式，让消费者能够看清楚产品，减少在做购买决策上花费的时间和精力。15食品饮料：体验指数较低，最需提高互动16关于宣传内容，受访者并不特别热衷社交平台，他们对于名人代言、大 V 推荐和专业测评的喜好度也比其他行业低。购买便利性和价格是排名最

20、高的两项，分别为 47.7%和 47.5%。在这样的背景下，品牌需要考虑的是线上和线下的体验联动。若宣传和“种草”更多是在线上进行，那么如何将体验带到线下售卖网点，提供延续的统一的客户体验，是企业应当思考的首要问题。17.3%19.9%30.1%31.0%32.9%40.3%45.3%47.5%47.7%大 V 推荐名人代言专业测评品牌故事、历史和理念其他用户对产品的评价服务和售后保障产品本身的特点价格优势购买便利性食品饮料：提升互动关键，了解消费者偏好Channel 渠道Content内容61.1%39.9%51.0%40.2%44.2%45.0%12.6%11.8%16.6%24.2%食品

21、饮料美妆护肤服饰消费电子母婴大型商场/超市便利店就购买渠道而言，相比其他的行业，食品饮料类目的受访者更倾向于在线下购买。61.1%的受访者选择商超，以及 45.0%的受访者选择便利店。便利性是选择这些渠道的重要原因。Q：什么样的宣传内容会让您产生好感，想进一步了解？Q：在购买时，您一般会选择通过什么渠道购买？QQ就品牌和消费者的交互而言，在帮助了解需求、产品和品牌，以及解答购买和物流的疑问这两个方面，食品饮料行业的受访者的满意度比其他行业低。Q:您对了解需求、产品和品牌信息的满意度？Q:您对解答购买和物流疑问的满意度？17食品饮料：提升互动的关键，了解消费者偏好81.1%85.9%83.1%8

22、5.9%87.0%90.6%食品饮料 美妆护肤服饰消费电子母婴汽车帮助了解需求、产品和品牌的满意度解答购买和物流疑问的满意座82.5%87.3%85.0%89.5%91.7%91.0%食品饮料 美妆护肤服饰消费电子母婴汽车是否 Q：您认为品牌所提供的情感链接是否会提升您的消费体验？Q：您在体验及消费过程中，是否花费了大量的时间和精力？Contact交互Cost成本Care 关怀关于品牌给予的关怀，更多男性（86.4%）比女性（81.1%）认同：品牌所提供的情感链接会提升您的消费体验。相比一线城市，二线和更低线城市的受访者认为他们花费了更多的时间和精力。一线城市三、四、五线城市二线城市12.9%

23、21.8%31.2%81.1%18.9%男性受访者女性受访者86.4%13.6%QQQQ消费电子：体验不止聚焦于产品，售后保障是核心消费电子行业整体处于上升期时消费者也在悄悄发生变化。首先，内容驱动的购买不可小觑。社交化、圈层化的内容在年轻群体中尤为重要，内容共鸣能更大程度地购买转化。其次，消费者看中的不仅是产品本身，还有产品所处的场景，以及场景中浸润的情感。购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”。纵观消费电子行业，企业大多将客户体验的焦点集中在产品本身，即通过提高产品设计和科技应用开发出能为消费者带去极佳体验的产品。有一些品牌将目光投向包装，将它纳为体验的重要一环，通过新颖、高端和巧思

24、的包装，来增加消费者的良好感受。基于我们的调研结果，消费电子行业在除“渠道”外的其他维度表现均不突出，处于六大行业的中游位置。这表明消费电子行业在 5C 上仍有提升的空间。此外，消费电子的受访者更愿意为体验支付溢价。以及，体验会直接影响他们的消费决策。这点在六个行业中处于最高。84.180.067.983.970.8渠道内容互动关怀成本18消费电子：体验不止聚焦于产品，售后保障是核心Q：在购买时，您一般会选择通过什么渠道购买？Channel 渠道Content内容30.1%45.1%40.4%50.2%37.2%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴36.5%51.8%50.3%54.6%47.2%

25、食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴在购买消费电子产品时，问及受访者倾向的宣传内容，排名前三的是服务和售后保障（53.0%），产品本身的特点（50.5%）和专业测评（44.9%）。此外，我们的调研也显示女性（56.8%）比男性（49.5%）更加看重服务和售后保障。Q：什么样的宣传内容会让您产生好感，想进一步了解？调研发现，在线上渠道中，有 50.2%的受访者选择在品牌官网购买，高于其他行业。在线下渠道中，有54.6%的受访者选择品牌专卖店，高于其他行业。问及选择的原因，50.1%的受访者认为最重要的原因是售后服务有保障。21.1%23.4%34.7%36.5%42.1%43.8%44.9%50.5

26、%53.0%名人代言品牌故事、历史和理念其他用户对产品的评价购买便利性价格优势专业测评产品本身的特点服务和售后保障大 V 推荐42526QQ消费电子：体验不止聚焦于产品，售后保障是核心Q：您认为品牌所提供的情感链接是否会提升您的消费体验？调研发现，有 88.3%的受访者认为品牌所提供的情感链接会提升消费体验，仅次于汽车行业。Q：您认为在您的消费过程中，在哪方面花费的时间和精力比较多？有 43.4%的受访者认为在信息的获取上花费的成本较高，高于其他五大行业。Contact交互Cost成本Care 关怀42.3%40.7%43.1%43.4%40.9%40.5%食品饮料美妆护

27、肤服饰消费电子母婴汽车83.8%82.7%83.8%88.3%80.3%91.2%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴汽车20Q：您倾向的互动方式是？在受访者倾向的交互方式中，排名前三的是“与销售和服务人员互动”（52.0%），在线客服（48.2%）和参加活动（44.5%）。25.7%27.9%32.6%33.3%37.2%44.5%48.2%52.0%玩游戏给品牌发邮件微信社群给品牌留言在直播中提问参加活动在线客服与销售和服务人员互动QQQ在“颜值经济”的驱动下，美妆护肤类产品成为消费增长的重要引擎。更多女性和男性注重自己的外表，愿意为“美”而买单，塑造美丽的形象已经成为打造美好生活的重要部分。

28、如今，美妆护肤行业的竞争十分激烈，每个品牌都在使出浑身解数赢得消费者。当前，品牌方将发力点锚定在了“体验式营销”上，以满足消费者场景化、多样化和个性化的需求。例如在线下店内，品牌通过各种互动装置和产品试用来增加趣味性，吸引消费者停留。此外，店铺氛围也是体验的一部分，包括音乐、灯光、色彩等，致力于为消费者打造一个愉悦的购物环境。无疑，品牌方已经在体验上投入了资金和努力。但根据本次调研数据显示，消费者对美妆护肤行业的总体满意度处在六大行业内的中下游位置，总体排名在第四的位置。这表明体验在各方面仍有很大提升的空间。品牌方虽然投入了重金去打造体验，但消费者的实际感受却欠佳。美妆护肤：品牌方需提高在体验

29、上的投入产出比60.976.654.368.962.1渠道内容互动关怀成本21有 44.9%的受访者喜欢看专业测评。市场上各类美妆达人层出不穷，专业度和可信度参差不齐，测评近年来乱象频生。如果品牌方能够通过有效的方法解决信息过量和不对称的问题，那消费者体验将会得到有效提升。就信息获取渠道而言，有 38.4%的受访者倾向于小红书，这高于其他 5 个行业。小红书不仅是信息获取渠道，也是购买渠道。30.1%45.1%40.4%50.2%37.2%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴24.5%38.4%27.5%32.8%27.8%31.1%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴汽车Q：在购买前，您会希望通过哪

30、些渠道获得相关的宣传推广信息？Q：什么样的宣传内容会让您产生好感，想进一步了解？21.1%23.4%34.7%36.5%42.1%43.8%44.9%50.5%53.0%大 V 推荐名人代言品牌故事、历史和理念其他用户对产品的评价购买便利性价格优势专业测评产品本身的特点服务和售后保障美妆护肤：品牌方需提高在体验上的投入产出比Channel 渠道Content内容Q：在购买时，您一般会选择通过什么渠道购买？就购买渠道而言，调研显示有 45.1%的受访者会选择在品牌官网购买。所以，对于美妆护肤行业，官网不仅仅是展示品牌的渠道，更是销售转化的阵地，官网的消费者体验建设不可轻视。2223242526Q

31、QQQ：您对于智能机器人（AI）提供服务是怎样的态度？Q：您认为品牌所提供的情感链接是否会提升您的消费体验？50.5%59.7%53.7%59.2%59.0%55.8%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴汽车75.3%24.7%87.7%12.3%男性受访者有更多的女性 87.7%比男性 75.3%认为，情感链接会提升消费体验。Contact交互Cost成本Care 关怀美妆是较早尝试运用人工智能加持营销的行业。资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌上线了 AR 试妆镜。通过积累用户试妆数据，AR 的精准度也越来越高。但我们的调研发现，有 59.7%的受访者更倾向人工服务，这高于其他五大行业。这就驱使我们

32、去思考在美妆行业，AI 该在哪方面伸出援手。AR 试妆给予消费者新奇的体验，并且引领了购物旅程,但专业和贴心的人工服务仍不可或缺。美妆护肤：品牌方需提高在体验上的投入产出比女性受访者美妆护肤行业的受访者，在有效信息的筛选这点上所花费的时间和精力要高于其他五大行业。这不难理解，各种平台和渠道上的信息爆棚，消费者被巨量的信息淹没，在购物决策前需要分辨哪些信息是正确并且有帮助的。是否49.2%53.0%53.1%51.0%47.4%50.6%食品饮料美妆护肤服饰消费电子母婴汽车23Q：您认为在您的消费过程中，在哪方面花费的时间和精力比较多？QQQ汽车的消费者体验调研中，我们发现其在渠道、互动、内容和

33、关怀这四个维度均居于 6 个调研行业之首，而成本维度的体验则居倒数第二位。在燃油车时代，由于车辆本身的复杂度及各厂商之间的核心技术差异和历史沉淀，车企更多的是通过“品牌力”、“产品力”及其相关宣传吸引客户，而对于客户体验部分的关注度则相对较少。随着新能源时代的到来，新能源车企在品牌和技术层面的差异甚小，客户体验则成为了抢占客户心智的重点。与燃油车企相较而言，新能源车企在售前、售中和售后的体验提供都无疑领先一大截。二者间的体验差异，也充分体现在双方消费者的感知中。通过分布更广的体验式展厅，更全能的移动应用，更透明的价格体系和总揽性的售后计划等体验优化，客户能在旅程的各个阶段享受到优秀的体验。而与

34、体验本身相对应的是，无论是燃油还是新能源汽车，由于汽车的特殊属性，汽车消费的体验成本会相对较高。但整体来说，汽车行业在各阶段的体验提供依然是可值得其他行业高度借鉴的。汽车独特的属性和较高的产品价格是与其他消费产品的最大差异点，而这种差异也反映在整个消费者旅程中：更长的决策链路：家用汽车的购买和消费往往会历经数月的对比和挑选。在这个过程中，消费者会利用各种途径和方式进行知识学习、信息收集和试驾体验更复杂的购买过程：汽车产品的购买流程繁杂，涉及车辆按揭、备案登记、新车上牌和保险缴纳等多个环节。从购买确认到这些程序的全部完成会花费数日到数周的时间更强的售后依赖：由于涉及到车辆保养、问题和事故处理等售

35、后内容，消费者很难在产品购买后与品牌快速脱钩，而是会在很长的一段时间内持续依赖原厂的相关服务提供旅程的长度和深度延展意味着消费者与品牌间会在更多、更复杂的营销、消费和服务场景下进行接触，因而消费者对品牌所提供的体验也会有更多的感知。对于汽车厂商而言，消费者体验的提升已然不是简单的点状优化所能解决的，多且杂的体验分布需要品牌在捋清体验地图的基础上排序轻重缓急，并进行综合优化。汽车行业：体验触点多且杂，需要结合体验旅程综合优化86.385.387.191.453.7渠道内容互动关怀成本32432.2%36.6%40.4%45.0%45.2%56.8%门户网站（网易、搜狐等）户

36、外宣传（公交、地铁、电梯等）视频平台（爱奇艺、优酷、bilibili 等）20.5%22.1%36.5%39.0%39.7%40.5%48.9%49.6%53.5%名人代言大V推荐其他用户对产品的评价品牌故事、历史和理念购买便利性价格优势产品本身的特点专业测评服务和售后保障汽车行业：体验触点多且杂，需要结合体验旅程综合优化Channel 渠道Content内容调研发现，就信息获取渠道而言，新能源车主比燃油车主更多倾向于视频平台（爱奇艺、优酷、bilibili 等）、户外宣传（公交、地铁、电梯等）和门户网站（网易、搜狐等）。Q：在购买前，您会希望通过哪些渠道获得相关的宣传推广信息？无论是新能源车

37、还是燃油车，受访者最倾向的前三项内容是“服务和售后保障”（53.5%）、“专业测评”（49.6%）和产品本身的特点（48.9%）。Q：什么样的宣传内容会让您产生好感，想进一步了解？新能源车燃油车2526QQ62.3%33.3%0.5%54.3%37.0%4.0%AI 可以提供一些基础的问答，但我还是想要真人进行服务只要能满足我的大部分需求，那是 AI 还是真人服务都无所谓无论 AI 的效果如何，我只希望 AI 服务燃油车83.6%13.1%3.3%91.7%7.8%0.5%32.7%40.9%41.8%50.6%50.9%52.0%会员服务信息的获取购买便利性有效信息的筛选售后服务及问题处理与

38、销售和客服的沟通汽车行业：体验触点多且杂，需要结合体验旅程综合优化Contact交互Cost成本Care 关怀调研显示，新能源车主比燃油车车主对于 AI 服务的接受度更高Q：您对于智能机器人（AI）提供服务是怎样的态度？总体而言，车主在“与销售和客服的沟通”、“售后服务及问题处理”和“有效信息的筛选”这三方面花费了较多的时间和精力。Q：您认为在您的消费过程中，在哪方面花费的时间和精力比较多？新能源车燃油车好一般差Q：您认为目前品牌在“关心我的情感需求”方面做的怎么样？就品牌在关心车主的情感需求方面，新能源车车主比燃油车车主的满意度要略高一些。新能源车26QQQ27282930329303373839404474849505152