2023 Centric Software,Inc.保留所有权利。聚焦5大热门消费电子市场趋势展望 2025 年：消费电子行业趋势预测2 2023 Centric Software,Inc.保留所有.

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请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.12.14 全球新变化，消费出海新机遇全球新变化，消费出海新机遇 消费行业出海复盘分析消费行业出海复盘分析 訾猛訾猛(分析师.  

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02ISSUE 0111ISSUE 0113ISSUE 0115ISSUE 0116ISSUE 0117ISSUE 0118ISSUE 0119ISSUE 0120ISSUE 01

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面膜品类市场现状1.2025年中国面膜品类市场规模有望突破750亿元全球及中国面膜的市场规模持续增长中国面膜市场发展已进入黄金期，已成护肤市场重要基石品类淘系平台市场份额大，快手平台增长速度快2.贴片面膜占据主导地位，修护舒缓功效成新趋势贴片面膜占市场主导地位舒缓修护功效市场份额逐步扩大.P02.P02.P04.P07.P09.P09.P10.P12.P13.P13.P14.P17.P19.P2001面膜品类消费者需求洞察1.样本画像2.消费者需求洞察消费者使用习惯产品需求购买偏好消费者需求总结3.不同人群的面膜产品偏好02目 录.P24.P24.P25.P26.P28.P28.P29.P30.P31.P31.P37.P37.P38.P38.P40.P41.P41.P42.P44面膜市场未来发展趋势.P46.P46.P47.P481.构建完善品控体系是面膜品牌发展的基石2.敏感肌诉求不断上升，敏肌修护面膜成热门3.熬夜护肤需求显著提升4.女性对医美术后修护的需求偏好高，相关赛道发展前景大5.男士护肤市场高速发展，“恋人经济”曲线扩大男性人群.P4904热门面膜品牌案例1.市场竞争加剧，功效型面膜品牌更受青睐市场集中度回落，行业竞争加剧国货品牌占主导地位TOP10面膜品牌大单品策略明显2.巴黎欧莱雅：年轻化 黑科技代言人：流量明星代言人矩阵吸引年轻消费群体关注新品：重点布局抗衰老赛道营销：情感营销，和消费者产生共鸣3.敷尔佳：持续创新，锻造科技护肤品牌产品：搭建完善产品结构，从单一大单品发展为多个大单品系列营销：打造多层次、多维度、多元化的推广矩阵渠道：建立线上线下一体化体系4.自然堂：具有影响力的IP活动 一盘货数字化体系产品：面膜产品线及热销面膜单品营销：线下促销活动5.Fan Beauty：明星IP 精准人群定位营销：创始人IP 头部红人流量加成产品：精准人群定位，实现高效人货匹配6.总结031面膜品类市场现状2024年面膜趋势洞察报告全球面膜品类市场规模（亿美元）1.2025年中国面膜品类市场规模有望突破750亿元随着经济的发展，人们的消费理念也随之发生变化，颜值经济开始盛行，对于化妆品的需求也随之增加。再加上核心消费人群结构的变化，进一步推动了化妆品市场需求的增长。得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二至第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。02 数据来源：青眼情报全球及中国面膜的市场规模持续增长132.1145.5160.5174.4189.0207.4200224年面膜趋势洞察报告032023年面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。数据来源：青眼情报2018-2023年中国面膜市场规模变化趋势（亿元）47853255859200222023萌芽期（1997-2002年）探索期（2003-2012年）发展期（2013-2014年）本土面膜企业刚起步，面膜市场以海外品牌为主面膜作为新兴品类被中国消费者视为特殊护理品，渗透率尚低 2003年美即品牌成立，创新性地推出单片搭配的销售方式，以单片10元内的售价有效提高购买频率，培养面膜使用习惯，推动面膜从特殊护理品到快消品的转变2007年御泥坊淘宝网点成立，膜法世家成立2012年被认为是中国面膜的元年，销售规模达78.5亿元，同比增长33%黄金期（2014年至今）新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场消费者选品依据与需求更加多样化，各面膜品牌主要以爆款驱动销量增长2013年前后，面膜产业低门槛、高利润的特点使微商成为面膜销售的重要渠道之一自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。中国面膜市场发展进入黄金期，已成护肤市场重要基石品类中国面膜市场的发展历程2024年面膜趋势洞察报告04 中国面膜品类目前处在生命周期的成熟阶段，其GMV增速增长放缓，早期面膜为淘系美妆增长较快的品类之一，然而随着市场快速扩张，品类规模增长进入平稳期。中国化妆品产品生命周期2024年面膜趋势洞察报告05时间轴种子阶段人群拓展，量增量价齐增价增量增量价均放缓成长阶段升级阶段成熟阶段GMV卸妆洁面精华面霜面膜眼霜防晒数据来源：青眼情报数据来源：青眼情报 取数范围：天猫平台2023年1-9月49.47.51.33.99%8.06%7.98%5.29%5.03%2.74%1.35%0.21%0.04QSVWY%随着中国国民收入的增长，对自我形象要求持续提高，投入护肤美妆领域的支出越来越多，中国面膜市场渗透率从2018年的49%上升至2023年的59%。呈现直线上涨态势，预计中国面膜未来渗透率还会持续提高。综上所述，面膜凭借市场总体规模大、品牌多、渗透率高成为护肤市场的重要基石品类。以天猫平台为例，2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%，仅次于面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，位居护肤类目TOP4。中国面膜市场渗透率变化2023年1-9月天猫平台护肤类目各子类目市场份额200224年面膜趋势洞察报告06 面部护理套装面部精华乳液/面霜面膜洁面防晒化妆水/爽肤水眼部护理男士面部护理旅行装/体验装面部磨砂/去角质面部按摩霜 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-2023年9月 数据来源：青眼情报 取数范围：2023年1-9月 以2023年1-9月销售情况为例，面膜市场线上线下渠道各占半壁江山，线上渠道销售额贡献率最高的渠道为淘系（淘宝 天猫）平台。从销售额增长速度来看，淘系平台和CS渠道都在下降，而依托播商平台高增长的红利，面膜在快抖平台销售额同比上升，尤其是快手平台增幅达37.8%。淘系平台市场份额大，快手平台增长速度快19.7%-16.4%-7.97.8%淘系CS渠道抖音快手2023年1-9月面膜市场各渠道销售额占比2023年1-9月主要渠道面膜产品销售额同比变化线下渠道50.20%淘系 19.60%抖音 17.10%快手 6.30%其他线上渠道6.80 24年面膜趋势洞察报告07 同时，对比不同线上平台面膜品类销售表现，淘宝和京东消费者面膜品类大促心智显著高于抖音平台，618大促月GMV与日常期GMV差值已超过50%，淘宝和京东的消费者在购买面膜品类时更倾向在大促节点进行选购。2024年面膜趋势洞察报告 以敷尔佳为例，其已拥有四十余种专业皮肤护理产品，其产品数量丰富、剂型/形态多元，功效丰富全面，能够较好满足市场和客户多样化的需求，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳综上所述，淘系平台和线下渠道面膜市场已经进入成熟期，市场饱和度高，呈现出销售额高，但是增速慢（甚至负增长）的态势，想要进一步突破瓶颈，就需要提高客单价，利用面膜品类的高渗透率将消费者从只购买面膜产品转化为成套购买。在这样的背景下，以面膜为主、覆盖全品类的品牌就很符合目前消费市场的需求。液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。08 数据来源：青眼情报 数据取用时间：2023年1月-2023年9月数据来源：青眼情报 取数范围：天猫平台，2023年1月-2023年9月2.贴片面膜占据主导地位，修护舒缓功效成新趋势 面膜按照使用方式可以划分为：贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型/免洗型）、粉末类面膜等。目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。综上所述，贴片面膜依旧在面膜市场占据主导地位。而在贴片类专业皮肤护理产品领域，敷尔佳长期位居领先地位，2021年其贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。贴片面膜占市场主导地位2053266328908037.8r.8%SKU数（单位：个）品牌数（单位：个）涂抹面膜贴片面膜2023年1-9月不同类型面膜市场份额2023年1-9月天猫涂抹面膜VS贴片面膜SKU数和品牌数对比2024年面膜趋势洞察报告09贴片面膜涂抹面膜数据来源：青眼情报 取数范围：天猫、抖音、快手、京东销量TOP500商品，2023年1月-2023年9月取数原则：一个产品有多个功效，其销量分别计入不同功效以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。舒缓修护功效市场份额逐步扩大63.82.7.9!.7!.2.1.0.3%保湿补水舒缓修护美白祛斑紧致抗皱提亮肤色清洁收缩毛孔控油祛痘2023年1-9月不同功效面膜销量占比2024年面膜趋势洞察报告10 2面膜品类消费者需求洞察2024年面膜趋势洞察报告1.样本画像 本报告选取了来自全国各地的300 名消费者样本，从消费者使用面膜的目的、产 青眼情报选取来自全国28个省级行政区的300 消费者作为调研样本，其男女性别比例为3：17；从年龄分布来看，2130岁群体超过五成，3140岁群体占比超30%；从肤质看有约36%的消费者是油性皮肤，混合性皮肤占比达28%，干性、油性以及混合肤质类型消费者的存在让各大品牌在产品功效功能上进一步细分，推出适用不同肤质的产品。品喜好、使用习惯、品牌偏好、购买行为等方面进行量化调研。12年龄分布 肤质分布6.15S.850.15%6.15%3.7 岁以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上35.69(.00.46%9.54%5.54%2.77%油性混合性干性混油混干敏感性2.消费者需求洞察超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后会使用面膜。其他的面膜应用场景包括皮肤特别油的时候或要出席重要场合之前，97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用。男性通常在另一半督促且自己时间充足的时候敷面膜。消费者使用习惯2024年面膜趋势洞察报告13面膜使用频率面膜使用场景（多选）每周2-3次33.55%每天都用6.15%2周一次 7.38%1个月至少一次9.54%从不使用2.77特定情况下才会使用19.38%每周一次21.23h.31e.54H.924.15&.77.92%2.77%皮肤干燥起皮熬夜后晒后长痘皮肤过敏妆前其他因使用便捷，贴片面膜仍是消费者首选，超75%的消费者更偏好贴片面膜。涂抹面膜中的睡眠面膜和泥膏状面膜也有较高的偏好。超过90%的消费者对冻干、膜液分离等创新型面膜，以及小包装/次抛型面膜持开放态度。同时，超八成消费者愿意加价购买创新型面膜，且加价幅度在5%以内较能接受。产品需求面膜类型偏好（多选）购买膜液分离面膜的意愿购买次抛型面膜的意愿2024年面膜趋势洞察报告14 愿意购买，精华液更新鲜无所谓64.00%愿意购买59.69&.77%无所谓30.46%不愿意购买，使用麻烦9.23%不愿意购买9.85u.386.315.69%.23.77.23.15%贴片式面膜睡眠免洗面膜泥膏状面膜乳霜状面膜撕拉型面膜凝胶/啫喱状面膜DIY 面膜补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来一些进阶功效异军突起，修护、祛痘、紧致、抗氧化等细分小众功效的提速发展，更是反映出消费者趋于多元与细分的诉求。购买创新型面膜的意愿消费者对面膜功效的需求（多选）2024年面膜趋势洞察报告1516.61E.86&.46%7.69%1.23%2.15%和普通面膜价格持平愿意购买加价幅度不超过5%可以接受加价幅度不超过10%可以接受加价幅度不超过20%可以接受加价幅度不超过50%可以接受是噱头，不管是什么价格都不购买74.77F.46B.77A.23.315.695.69).54%0.31%补水保湿清洁控油美白提亮熬夜急救晒后修护舒缓祛痘滋养紧致修护抗敏其他近6成消费者的面膜购买频率在3个月以下，20岁以下的Z世代不定期购买的偏好度更高。约80%的消费者会一次购买多件面膜，超过57%的消费者会同时购买多个功效的面膜。消费者对功效的需求更多元化，单次购买多件产品已成常态。面膜购买频率单次购买面膜时的习惯一次购买多件不同功效的面膜57.54 24年面膜趋势洞察报告一次只购买一件面膜一次购买多件相同功效的面膜20.61!.85 21.237.54.62%2.46.15%每月一次每季度一次每半年一次每年一次不定期购买超过80%的消费者会使用多个不同品牌的面膜，约57%的消费者习惯性使用23个品牌的面膜。可见，消费者有固定的面膜品牌喜好，但不专于单一品牌。近五成消费者选择国货品牌面膜，不同年龄段针对面膜国别的选择差异不明显。购买偏好消费者对品牌的专注度购买2-3个常用品牌的面膜56.92%购买4-5个常用品牌的面膜8.92%只购买一个品牌的面膜18.15%无固定品牌，看到合适的就购买16.1 24年面膜趋势洞察报告1748.62%8.318.77%3.99%0.31%国产欧美日韩中国台湾其他消费者选择购买面膜时功效和使用肤感是最关注的因素。除此之外，随着科学护肤逐渐流行，消费者对成分原料的关注度提高，而成分和原料同样对应着面膜的功效。以5片装贴片面膜或50G涂抹面膜为标准，约44%的消费者倾向购买50100元价格区间的产品。对比发现，随着年龄增长，对面膜的价格承受力呈下降趋势。3140岁的职场人对面膜购买金额300元的倾向高于其他年龄段；熟龄消费者兼顾品牌价值和价格，倾向选择中低端价位的产品。面膜价格偏好消费者购买面膜最关注的因素（多选）2024年面膜趋势洞察报告18 60.9276q.08Q.69C.697.856.31.62%功效使用肤感成分精华液容量品牌膜布服帖度膜布材质代言人14.77C.69%.54%9.54%5.54%0.92P元以下50-100元100-150元150-200元200-300元300-500元消费者需求总结购买面膜的渠道（多选）电商网站、线下化妆品店和社交电商是TOP3最受欢迎的面膜购买渠道。其中，超7成消费者选择线上渠道购买面膜。2024年面膜趋势洞察报告1977.23E.547.856.626.00%0.31%电商（淘宝、京东等）化妆品店（丝芙兰、屈臣氏、KKV等）社交电商（抖音、快手、小红书等）品牌线下专柜品牌官网/小程序其他76%的消费者在购买面膜时更关注其功效功效为王近五成消费者更愿意购买国货品牌面膜国货品牌赢得市场不同肤质的消费者对面膜的功效需求不同80%的消费者会一次购买多件面膜，以及会使用多个不同品牌的面膜需求多元化超过90%的消费者对创新型面膜持开放态度超八成消费者愿意加价购买创新型面膜高端市场尚有空间3.不同人群的面膜产品偏好将上述消费者样本进行分层聚类，拆分成6组不同的面膜核心消费人群，这六组人群覆盖率为75%，可概括反映市场绝大多数消费者画像。2024年面膜趋势洞察报告20 精致型男男向往精致生活的男青年油皮人群占比高18-29岁一至二线中消费力性别特点肤质状况祛痘功效功效偏好敷尔佳清痘净肤修护帖 科颜氏白泥清洁面膜适用产品举例年龄所处城市级别消费能力潮流女青年女在大城市生活的潮流女青年混合皮占比高，有较多人存在敏感肌问题18-29岁一至二线中低消费力性别特点肤质状况舒缓修护、美白淡斑 功效偏好瑷尔博士益生菌面膜 敷尔佳双肽舒缓修护面膜适用产品举例年龄所处城市级别消费能力2024年面膜趋势洞察报告21商业女精英女多金成熟女性，处于事业巅峰期混合皮、干皮人群较多，主要肌肤问题为皮肤干燥、肤色暗沉、肌肤老化18-29岁一至二线高消费力性别特点肤质状况抗皱紧致、美白淡斑功效偏好欧莱雅玻色因安瓶面膜 敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜适用产品举例年龄所处城市级别消费能力小镇生活家女实用主义的践行者，精打细算过高性价比生活混合皮、干皮为主，由于年龄关系皮肤老化、皱纹、色斑等问题较多30-39岁低消费力三线以下性别特点肤质状况抗皱紧致、美白淡斑功效偏好敷尔佳复颜凝时抗皱面膜 欧诗漫珍珠美白淡斑面膜适用产品举例年龄所处城市级别消费能力小镇新贵女小镇生活女青年，日常注意个人形象维系混合皮占比高18-29岁三线以下中低消费力性别特点肤质状况补水保湿功效偏好敷尔佳胶原蛋白水光修护贴 溪木源山茶花面膜适用产品举例年龄所处城市级别消费能力2024年面膜趋势洞察报告22 都市经济太太女都市生活关注高性价比产品混合皮占比高，存在较多皮肤敏感问题30-39岁一至二线低消费力性别特点肤质状况保湿补水、舒缓修护功效偏好敷尔佳胶原蛋白水光修护贴 适用产品举例年龄所处城市级别消费能力3热门面膜品牌案例2023年1-9月CR20品牌市占率为41.1%，相较于2022年下降3%，面膜行业集中度常年呈下滑趋势，各大品牌均开始布局面膜赛道，国货新锐品牌持续抢占传统品牌市场趋势明显，在经历了早年的价格战后部分国货品牌出清，行业格局存在较大的变化。同时，面膜品类头、中、腰、尾部品牌的格局近2年来变化并不大，说明行业竞争格局较为稳定。此外，面膜品类的价值含量偏低且消费者的个性化需求更为丰富，这也导致产品生命周期较短，具备快速推新及迭代能力的品牌能够持续获取市场份额，而想要具备这样的实力就必须持续加大在研发上的投入，比如专注于贴片面膜市场的敷尔佳就是如此，其通过独家合作原料/专利配方/基础研究等路径向上寻求突破，形成差异化竞争优势。一方面加大内部研发体系布局升级，大力引进研发人才，另一方面协同合作，公司从消费者需求出发，加深与科研院所的产学研合作，加强新原料和新技术的研究，搭建产学研链条将研究成果进行商业化转化落地，比如今年6月敷尔佳联合杉海创新与索维奇深圳市诺奖实验室达成合作，共建联合实验室，共同探索超分子技术在原料开发领域的应用。市场集中度回落，行业竞争加剧2024年面膜趋势洞察报告1.市场竞争加剧，功效型面膜品牌更受青睐从市场角度来看，行业体量大、试错成本低、消费者忠诚度低、产品迭代频率高等要素，让面膜市场的竞争长期处于白热化的状态。从品牌角度来看，除国外面膜品牌外，众多国货品牌争先加入市场竞争，推动我国面膜行业发展的同时，也加大了行业竞争的激烈程度。24数据来源：青眼情报 取数范围：天猫、抖音、京东，2022年1月-2023年9月国产品牌占主导地位：在销售额TOP10面膜品牌中，国产品牌占8个席位，销售额占比为72.25%。其中专注于贴片面膜市场的敷尔佳，其在贴片类专业皮肤护理产品领域长期位居领先地位，同时其旗下医用透明质酸钠修复贴（白/黑两款）、积雪草舒缓修护贴、胶原蛋白水光修护贴等多款主打舒缓修护功效的面膜产品过亿，从产品结构上来说符合消费者对面膜产品的需求。国货品牌占主导地位面膜分层次品牌市占率2024年面膜趋势洞察报告2531.08(.80.30.34.04C.50.40B.53%排名1-10排名11-20排名21-40排名40以后2022年2023年数据来源：青眼情报 取数范围：天猫、抖音、京东，2023年1月-2023年9月TOP10品牌中有5个品牌TOP3单品销售额贡献率超80%，4个销售额贡献率在60%-80%之间，仅敷尔佳TOP3单品销售额贡献率未超过50%，产品结构更合理。敷尔佳已经从单一大单品时代过渡到多个大单品时代，目前旗下已经拥有医用透明质酸钠修复贴（白/黑两款）、积雪草舒缓修护贴、胶原蛋白水光修护贴、虾青素传明酸修护贴、烟酰胺美白淡斑修护面膜、清痘净肤修护贴7款年销售额过亿的单品，覆盖修护、美白、抗衰、清痘等多种功效；接下来敷尔佳的目标是打造多个大单品系列，从热销面膜产品出发，覆盖全品类，为消费者提供全方位的护肤解决方案。TOP10面膜品牌大单品策略明显2023年1-9月TOP10面膜品牌敷尔佳清痘组合2024年面膜趋势洞察报告266.38%5.38%3.69%2.23%2.19%2.14%1.95%1.70%1.61%1.53%欧莱雅珀莱雅自然堂薇诺娜敷尔佳瑷尔博士fan beauty diary欧诗漫科颜氏赫罗兰另外这30款热销单品中有11款主打修护功效，7款主打抗衰功效，由此可见，消费者对面膜的需求也由过去的基础功效需求转向高阶功效需求，功效型面膜产品成新风口。2024年面膜趋势洞察报告27品牌TOP3热销单品TOP3热销单品主打功效TOP3热销单品销售额贡献率欧莱雅珀莱雅自然堂薇诺娜敷尔佳瑷尔博士FAN BEAUTY DIARY欧诗漫科颜氏赫罗兰抗衰、修护抗衰、修护补水、美白、清洁修护祛痘、抗衰、修护修护补水、修护美白、补水清洁抗衰、修护93.2c.5v.3i.4C.9.5.4y.70.0.2%玻色因安瓶面膜双抗精华面膜喜马拉雅补水面膜舒缓修护冻干面膜 清痘净肤修护贴益生菌面膜海葡萄补水保湿面膜 珍珠美白淡斑面膜 亚马逊白泥净致面膜龙胆抗皱抚纹面膜黑精华面膜 红宝石面膜烟酰胺安瓶面膜 舒护补水保湿面膜套装 虾青素传明酸修护贴酸奶面膜龙血面膜修护面膜 玻尿酸沁润修护面膜-麒麟竭熬夜达人焕颜面膜复颜玻尿酸精华面膜 神经酰胺舒缓面膜茶泥膜舒敏修护面膜B5舒缓修护贴舒安水感面膜芍药粉光美肌面膜 珍珠白发光面膜-麒麟竭熬夜达人焕颜面膜在1997年巴黎欧莱雅刚刚进入中国市场之际便官宣了首位中国代言人巩俐，依托其国民度，让品牌快速打开市场。此后随着时代的推移，年轻消费者成为美妆消费的主力人群，为了和新生代消费者拉近距离，欧莱雅又官宣了众多流量明星为代言人：巴黎欧莱雅品牌代言人：朱一龙 巴黎欧莱雅品牌代言人：龚俊巴黎欧莱雅护肤美发代言人：魏大勋 巴黎欧莱雅品牌代言人：钟楚曦巴黎欧莱雅护肤代言人：刘宇宁巴黎欧莱雅护肤代言人：丁禹兮巴黎欧莱雅活力代言人：杨超越巴黎欧莱雅焕新代言人：雎晓雯巴黎欧莱雅品牌大使：王楚然巴黎欧莱雅彩妆代言人：范丞丞巴黎欧莱雅彩妆大使：娜然巴黎欧莱雅光彩大使：此沙代言人：高国民度代言人长线合作夯实品牌知名度，流量明星代言人矩阵吸引年轻消费群体关注2.巴黎欧莱雅：年轻化 黑科技2024年面膜趋势洞察报告28新品：重点布局抗衰老赛道2023年欧莱雅推出的部分热门新品产品名卖点欧莱雅黑精华第四代全新欧莱雅复颜水乳欧莱雅双A瓶欧莱雅黑精华面膜欧莱雅真C瓶添加突破性仿生抗老科技 专研能量素22专研A.P.C抗老体系，协同助力三抗；配合经典养肤矩阵，实现舒缓修护 添加0.1%复合视黄醇 添加22种活性成分和3大提亮成分、欧莱雅王牌成分-98%高纯度的二裂酵母，能强韧修护屏障内含12%原型VC，700倍强抗氧在新品推广上除了代言人助力外，还会邀请多位名人助力，比如欧莱雅黑精华第四代上新推广期，除了联合代言人杨超越、丁禹兮进行推广外，游戏主播、演员、影评人蒲熠星以及主持人、旅行博主方琪也发布了该新品的推广微博。除此之外，为进一步贴近消费者，树立其品牌专业形象，今年巴黎欧莱雅还创建了“专家联盟”，其初始成员为3名化妆师。2024年面膜趋势洞察报告29营销：情感营销，和消费者产生共鸣早几年美妆行业流行的鸡血式“文案片”今年不再受欢迎，取而代之的是“共鸣式”讲述。这也引出了一个新趋势美妆品牌营销上的讲述方式更轻柔，情感抽取颗粒度更细。欧莱雅也在这样的背景下推出了不同类型的情感营销活动，渗透到不同圈层，和不同消费者建立情感关联：比如今年欧莱雅和山一国际女性电影展联合发布的电影短片在你身边，呼吁大众关注女性遭遇的骚扰事件，通过发布这类情感短片，为女性力量发声，强调品牌的认同感，由此加强品牌和消费者之间的紧密度。又比如联合新华社、智族GQ发起年度校园企划1461个早晨短视频大赛，邀请大学生记录大学四年共计1461个晨间时光，通过1461个早晨企划，深入大学生群体，实现在年轻群体中的破圈。欧莱雅还在新品推广中不断推出符合年轻消费群体偏好的线下营销活动，由此和年轻消费者建立共鸣，让后者关注并且愿意尝试品牌推出的新品。比如多城联动的20快充修护站活动就是通过”接你下班“”甩掉累丑“等话术，和都市白领建立共鸣。2024年面膜趋势洞察报告30信息来源：敷尔佳2023年半年度财报3.敷尔佳：持续创新，锻造科技护肤品牌2024年面膜趋势洞察报告31产品名序号卖点产品图医用透明质酸钠修复贴（白）医用透明质酸钠修复贴（黑）敷尔佳积雪草舒缓修护贴敷尔佳胶原蛋白水光修护贴敷尔佳虾青素传明酸修护贴敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜敷尔佳清痘净肤修护贴1234567适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复；对痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗术后早期色素沉着和减轻瘢痕形成有辅助治疗作用。适用于普通人群的所有肤质，尤其适用于敏感性肌肤。具有舒缓修护、补水保湿等特性，有助于改善皮肤刺激等状态。适用于普通人群。本品核心成分为微生物发酵来源的胶原蛋白，能够修护肌肤，同时添加聚谷氨酸钠和透明质酸钠等成分，滢润肌肤，令肌肤水润秀美。适用于普通人群。本品具有保湿、修护的功效，减少肌肤水分流失，令肌肤水漾盈润。适用于普通人群的所有肤质。本品具有祛痘、补水保湿的特性。具有美白、祛斑、保湿营养肌肤的功能；烟酰胺、-熊果苷可有效淡化色斑、色沉，多角度层层美白。包含丰富的二裂酵母发酵产物溶胞物、二裂酵母发酵产物滤液、-葡聚糖、银耳子实体提取物等成份可修护滋养肌肤，均匀提亮肤色。敷尔佳为满足消费者一膜多用、精致修护的需求，不断升级研发技术，拓展创新型原料，基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，公司形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系，并且拥有了7款年销售额过亿的单品。产品：搭建完善产品结构，从单一大单品发展为多个大单品系列医疗器械 功能性化妆品构建立体化产品矩阵。信息来源：敷尔佳2023年半年度财报2024年面膜趋势洞察报告32敷尔佳以市场及临床需求为导向确定研发项目，目前已有多项在研产品取得一定研究进展。公司主要在研项目的具体情况如下：同时，敷尔佳还进一步加深与科研院所的产学研合作，加强新原料和新技术的研究，搭建产学研链条将研究成果进行商业化转化落地。公司正在进行的主要委托研发协议包括：科技创新，助力产品升级。信息来源：敷尔佳2023年半年度财报随着不断加大研发投入，敷尔佳在研发创新端也取得了卓越的成绩，以超分子技术引进为例，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司、深圳杉海创新技术有限公司与哈尔滨工业大学（深圳）智能新材料诺奖科学家实验室携手建立“联合研发实验室”，进行新材料研发工作。2024年面膜趋势洞察报告33目前敷尔佳已基于超分子技术搭建出智能组装技术平台，以生产溶解性、稳定性、功效性更强的护肤原料。敷尔佳在产品策略上始终坚持以经典单品为基础，不断扩展产品线，构建多品类、多功效于一体的产品矩阵，以满足消费者不同的产品需求。在品牌发展之初，敷尔佳为快速建立品牌知名度、积累消费者蓄水池、提升复购率，首先着眼于爆款单品的打造，截至2023年上半年已经打造出7款年销售额过亿的大单品，这些单品覆盖保湿、美白、清痘、抗衰、修护等多种功效。并且以上述大单品为基础，不断扩展产品线，推出多个涵盖不同产品类型的系列产品。比如基于清痘净肤修护贴推出了清痘组合，基于烟酰胺美白淡斑修护贴推出了美白系列，基于复颜凝时抗皱面膜推出了抗皱系列等等。从大单品到多品类，敷尔佳为消费者提供完整的护肤解决方案。2024年面膜趋势洞察报告34技术特色：行业首创，筛选活性组分的最佳CP成分进行共晶强化优势方向：降低刺激性、增强溶解度、提升功能性、促进渗透性、改善稳定性技术特色：行业首创，分子印迹技术和天然超分子溶剂相结合，对植物活性成分高效萃取优势方向：靶向萃取、萃取效率相比醇萃提升5倍，水萃提升20倍；无需分离、降本、促渗技术特色：行业首创，通过超分子溶剂协同促渗大分子/水溶性/难吸收成分优势方向：提升稳定性，无损高效促渗，协同增效，真皮层定向富集，生物利用度提升5-7倍技术特色：行业首创，针对氨基酸链和多肽的多级结构进行定向调控，自组装短肽，超分子多肽优势方向：提升两亲性、增强稳定性和耐热性、降低毒性和免疫应激、促进吸收、协同增效超分子共晶强化技术NaDES 定向萃取技术生物酶定向催化:超分子溶剂作为底物，增强酶的活性，提升手性选择，高纯度工程菌绿色发酵：优选特色植物，增强活性成分含量，无水配方，提升整体功效反胶束发酵技术：筛选特色菌种，发酵植物油，更多功效，改善肤感，增强吸收生物酶绿色催化技术超导协同促渗技术技术特色：脂质体包裹、真皮层细胞靶向释放、毛囊靶向释放、炎症因子响应释放优势方向：纳米化、精准递送、长效缓释、降低刺激性、提升稳定性、促进渗透性微脂囊包裹技术胜肽分级自组装技术清痘组合清痘净肤修护贴姜黄凝珠复配精华液祛痘修护冻干复配精华液水解海绵祛痘凝露水杨酸杏仁酸焕肤面膜产品功效目标群体产品优势主要成分金盏花花提取物、水杨酸、白柳树皮提取物、4-萜品醇、积雪草提取物、季铵盐-73（皮傲宁）、水解透明质酸钠。冻干粉：甘露糖醇、水解透明质酸钠、-熊果苷。精华液：PEG/PPG-17/6共聚物、突厥蔷薇花水、黄原胶、凝珠成分。水解重组胶原、立体水杨酸、红木籽提取物、积雪草双菌发酵产物。保湿、修护、祛痘1.科学成分配比，抑制、疏通、平衡，三位一体抗痘祛痘。2.甄选强效安全成分，科学添加，祛痘更安心。3.植萃成分复配，维稳修护。4.功能性纤维膜布，满满芦荟守护力。5.清新茶树油气味，笃信自然力量。油脂分泌旺盛痘痘多，外油内干大油田肤质敏痘肌肤、白尖尖的痘肌肌肤干燥、脆弱、容易长痘及痘痘人群1.运用冻干技术将含水成分冻结。高分子包裹技术，对凝珠中活性原料进行高分子包裹，提高成分的稳定性。2.生产流程精准控制，无菌生产工艺，避免活性物受污。3，无酸祛痘告别刺痛，五维舒养敏肌肤“战”痘。运用冻干技术封存甄选珍萃活性，轻触肌肤释放满满精华，同时修护、补水，改善肌肤缺水、紧绷问题。积雪草、马齿苋、茶树提取物、复合祛痘因子、水解海绵。祛痘、控油炎性痘痘、油光旺盛1.水解海绵50-300UM：水解海绵在显微镜下看是针状结构，有助于产品成分作用在肌肤上。精准祛痘。2.复合抗痘因子：水杨酸、白柳树皮提取物、4-萜品醇等复配成分组合的“敷尔佳祛痘因子”控油、疏通、祛痘。3.添加积雪草、马齿苋成分：修护痘痘肌肤损伤，祛痘更安心。水杨酸、扁桃酸、烟酰胺。控油、去角质、改善痘痘肌肤痘痘粗糙类肌肤类型祛痘、修护、1.控油，去角质，改善痘痘肌肤。2.采用包裹科技复合双酸，水杨酸及杏仁酸，安全添加，严格控制用量，温和控油祛痘。3.一周使用3-4次，让肌肤嫩、透、滑。补水保湿保湿、修护、舒缓、控油、祛痘 2024年面膜趋势洞察报告35美白系列2024年面膜趋势洞察报告36烟酰胺美白淡斑修护贴美白淡斑精华乳液产品功效目标群体产品优势主要成分-熊果苷、烟酰胺、二裂酵母发酵产物溶胞物、白花春黄菊花提取物、马齿苋提取物、积雪草提取物、水解透明质酸钠、银耳子实体提取物、抗坏血酸棕榈酸酯。-熊果苷、烟酰胺、白花春黄菊花提取物、马齿苋提取物、积雪草提取物、姜根提取物、神经酰胺3、抗坏血酸棕榈酸酯。1.根源抑黑、层层闪耀、不给变黑留机会。2.不必建立耐受，脆弱肌肤放心白。3.持证美白、安全有效。4.植萃成分复配，修护，滋养，抗黑。晒黑晒伤长斑点、暗沉蜡黄易变黑肌肤干燥晦暗，熬夜后肌肤状态不佳1.根源抑黑、层层闪耀、不给变黑留机会。2.不必建立耐受，脆弱肌肤放心白。持证美白、安全有效，搭配面膜使用效果更好。祛斑美白祛斑美白、修护、滋养、温和、无刺激抗皱系列复颜凝时抗皱面膜御龄紧致次抛精华液产品功效目标群体产品优势主要成分多重活性肽、水解透明质酸钠、神经酰胺NP、生物糖胶-1、抗坏血酸棕榈酸酯。四氢甲基嘧啶羧酸、可溶性胶原、棕榈酰三肽-1、乙酰基六肽-8、棕榈酰四肽-7、九肽-1、精氨酸/赖氨酸多肽。1.敷尔佳第一款科学配比“真”抗皱面膜。2.靶点抗皱舒展纹路。3.短时急救嘭弹紧致，4周上扬轮廓。4.一片多效，保湿、抗皱、紧致、修护。干燥卡粉易长纹、松弛细纹易变老皱纹、细纹、干纹、敏感肌老化、松弛等老化问题肌肤1.内充胶原，外抚细纹，抗皱不止表面。2.多链路抵御肌肤老化，一支多效，见证年轻一步到位。3.5重肽，多维提升。4，三重维稳加持抗皱、专为敏肌抗皱定制。5.新鲜精华一扭释放。保湿修护、紧致抗皱保湿、舒缓、修护、紧致、抗皱、敏感肌适用2024年面膜趋势洞察报告37公司根据市场形势的变化持续进行销售推广模式的创新，早期阶段抓住高性价比的社交营销红利期，奠定良好的口碑基础；后续通过明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等多种新业态、新媒体的营销方式赋能品牌推广；在此基础上，公司通过文化宣讲活动进一步提升品牌格调，获得消费者的品牌认同感；同时，公司致力于私域流量的精细化运营，提升精准营销水平，助力品牌的持久发展。营销：打造多层次、多维度、多元化的推广矩阵在线下，敷尔佳已入驻公立医院、院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道,并逐步拓宽实体销售渠道并不断沉淀私域客户,从而实现了销售终端的纵向延伸。敷尔佳线上销售以天猫平台为主,与此同时陆续在小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多等电商平台设立直营店铺,目前京东、抖音、小红书平台直销态势良好,未来有望成为公司线上销售的突破点。除此之外,品牌方还建立了分销联盟系统平台,实现经销商的注册认证、产品发布、库存管理、订单管理、返利管理,打造联盟经销模式，完善了经销商分级管理体系。渠道：建立线上线下一体化体系自然堂面膜产品线4.自然堂：具有影响力的IP活动 一盘货数字化体系2024年面膜趋势洞察报告382016年，自然堂面膜上市以来，就保持着高速增长的态势，连续7年累计销售15亿片面膜（相当于每年面膜节销售2亿 片面膜）。从第四届面膜节开始，自然堂采用一系列数字化的营销手段与传统动销活动碰撞，让消费者在面膜节期间以最优惠的价格买到最好的产品。自然堂云店共有1296个门店参与实战测试，总计实现招新22万人，零售额平均实现同比4倍的高增长，店铺最高实现20多倍的增长。与此同时，自然堂的数字营收占比达到了99%，全渠道数字零售超出67%，在全国拥有4万多家店铺，以及超4亿的私域用户。目前自然堂在售的面膜共有8大系列27款产品，包含22款贴片面膜，5款涂抹面膜。主要热销产品为自然堂喜马拉雅补水面膜、自然堂茶泥清洁面膜和自然堂烟酰胺细致提亮安瓶面膜等。产品：面膜产品线及热销面膜单品功效性安瓶面膜系列精华鲜注面膜系列2024年面膜趋势洞察报告39植物面膜系列功效性两步曲面膜系列涂抹面膜系列水光补水面膜系列冰肌水面膜系列提拉紧致系列产品上市时间官方售价功效核心成分/技术/卖点冻干胶原面膜B5安瓶面膜4月6月89元/10片85元/10片修护抗老舒缓修护、减少泛红、强韧屏障添加专利III型重组胶原蛋白，能直补III型胶原蛋白，修护皮肤屏障。采用第二代专利冻干工艺，能实现10S闪释。为敏感肌专研，添加维生素原B5 马齿苋 鼠李糖。2024年面膜趋势洞察报告402023年自然堂共推出2款面膜新品：营销：线下促销活动面膜买二送一，组合套装；一件8.8折，两件7.5折常规活动大促活动秒杀活动自然堂面膜节活动大促期间6.8折，买正品送面膜39.9元喜马拉雅系列套组引流；喜马拉雅补水面膜100元/6盒3月18日5月20日，覆盖全国1500家门店，面膜2盒或5盒一组，折扣力度2.3折6.3折范丞丞周扬青娜扎张柏芝吉克隽逸5.Fan Beauty：明星IP 精准人群定位除了自身所带的流量外，品牌也借助其他红人的热度宣传。范冰冰的弟弟范丞丞就在小红书上，范冰冰主要以个人账户 品牌账户的组合方式做推广带货。其发布的笔记中有30%和FAN BEAUTY宣传有关，其中“隔离结束，惊艳所有人”的笔记获得了超26W的点赞。该视频以隔离期间沉浸式海葡萄SPA为主题，在视频中她使用了海葡萄洁面蜜、海葡萄精粹水、海葡萄精华等多个单品，并着重推荐了品牌新品海葡萄清洁泥膜。经常在微博、小红书等平台晒出“买家秀”，成为品牌“免费”的流量代言人。营销：创始人IP 头部红人流量加成2024年面膜趋势洞察报告41对用户洞察的准确性和颗粒度，是优质内容价值的核心基准。通过深入的用户洞察，FAN BEAUTY将目标核心人群对准精致妈妈和新锐白领，从品牌消费者画像可以看出，其女性用户占比达94.01%，且年龄分布主要集中在2440岁。结合这类人群功效成分至上、使用方便、安全见效的诉求，确定了第一梯队爆品，并融合精准用户的痛点、使用场景产出优质内容。后续通过监测直播间/短视频的内容反馈，实现品牌直播间、店铺的强效引流。产品：精准人群定位，实现高效人货匹配找到核心人群精致妈妈和新锐白领2024年面膜趋势洞察报告42杨天真孙怡林允王子文戚薇三明治面膜敷法海葡萄 清洁涂抹面膜 补水涂抹面膜419元新粉尝鲜装海葡萄面膜5盒389元老粉囤货装海葡萄面膜10盒739元热卖面膜组合装海葡萄 芍药 睡美人 油敷410元人群是基础，货品是关键，美妆领域经典爆品，不仅能带来巨大生意增量，还能构建强劲的品牌力。FAN BEAUTY根据自身产品结构，确认开播第一梯队爆品：海葡萄面膜。通过集中打爆品，第一梯队【爆款】 第二梯队【高客单高毛利高转化】的策略，以产品组合放大消费者的性价比感知，有效促进直播间销量转化，一步步拉升品牌产品的客单价。匹配合适货品策略2024年面膜趋势洞察报告43产品：冻干/安瓶面膜热度高，以油养肤概念兴起；清痘、修护功效备受消费者青睐；新原料、新技术成推动面膜行业发展的主要驱动力。渠道：兴趣电商增速快、尚未出现头部品牌，适合新入局品牌切入；功效型面膜品牌除了布局线上渠道外，拓展线下渠道，尤其是OTC、美容院等专业渠道也很重要。营销：借助线上流量高速传播的优势，依托抖音、小红书的平台联合KOL或者专家进行科学护肤的传播，以此树立品牌专业形象；线下渠道要联动终端门店打造持续、具有影响力的促销活动。6.总结2024年面膜趋势洞察报告444面膜市场未来发展趋势数据来源：青眼情报分析时间：2017-2022年2024年面膜趋势洞察报告1.构建完善品控体系是面膜品牌发展的基石随着新广告法、化妆品安全技术规范、化妆品功效宣称评价及新化妆品监督管理条例等规定的颁布，国家相关部门对面膜市场的研发生产、营销推广、销售等各环节的监管日益趋严，一方面促进了面膜产品质量提高、面膜市场规范化运营，有利于促进面膜市场优胜劣汰，进一步增进消费者的面膜购买信心。另一方面日益趋严的监管政策也要求面膜相关生产企业、品牌方的品控能力更高，唯有建立完善的品控体系，才能保证产品的品质，稳定的产品品质是面膜品牌发展的基础。以敷尔佳为例，其已经建立了严格且规范的质量管理体系，形成了“四性测试、十道安全把关”的质量管理流程，以确保产品的品质和安全性：敷尔佳通过建立覆盖“临床测试”“功效性测试”“产品稳定性测试”“包材兼容性测试”等关键环节的“四性测试”，以及从原料的采购、产品配方、半成品以及成品检验、到最终的产品上市全程严格把控的”十道安全把关“，充分实现了源头可追溯、过程可管控、产品可召回的全程控制目标，以确保产品的品质和安全性。2.敏感肌诉求不断上升，敏肌修护面膜成热门近年敏感肌护肤市场规模逐年上升，据青眼情报统计，2022年敏感肌护肤市场规模已达290亿元，同比增速20.8%，敏肌护肤市场增速始终高于护肤整体市场增速。464敏感肌市场规模及增速表现（亿元）2002020212022敏感肌市场规模敏感肌市场增速护肤品市场增速数据来源：青眼情报分析时间：2023年1-7月从消费者调研结果来看，部分面膜核心消费人群受到皮肤敏感等问题困扰，在换季、差旅等场景下，皮肤易出现泛红不适等现状。敷尔佳将棕榈酰三肽-8和棕榈酰四肽-7组成双肽用于舒缓肌肤敏感、强韧肌肤屏障，搭配积雪草提取物、泛醇、透明质酸钠等多成分维度强化肌肤。其4周真人实测数据报告显示，皮肤角质含水率大幅提升71.10%，皮肤a值、皮肤红斑指数均大幅下降，并且皮肤乳酸得分下降24.56%，表明试用者皮肤敏感程度大幅降低。3.熬夜护肤需求显著提升 以小红书2023年1-7月熬夜护肤话题热度值为例，近期熬夜护肤声量持续上升，90天内热度值高于小红书58%护肤话题，消费者对熬夜护肤需求显著提升。2023年1-7月小红书熬夜护肤热度值趋势（千）2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2672953503994484814922024年面膜趋势洞察报告47数据来源：青眼情报分析时间：2023年敷尔佳针对商业女精英、喜欢熬夜的年轻人推出了依克多因熬夜修护贴，将熬夜场景分为三个阶段，在“熬夜前”补水保湿、强韧肌肤，“熬夜时”滋养维稳，“熬夜后”修护损伤，全面覆盖人群使用习惯、多维度解决熬夜导致的皮肤问题。4.近年消费者精准护肤需求逐渐提升，2023年中国精准护肤行业规模将达616亿，近5年同比增速均超20%，消费者肌肤健康意识不断加强的背景下，护肤行业整体将步入精细化发展阶段。敷尔佳面膜已覆盖熬夜、换季、晒后等多场景维度，实现了面膜与消费者的精准匹配。女性对医美术后修护的需求偏好高，相关赛道发展前景大青眼情报调研面膜消费者人群数据显示，除小镇生活家外，所有女性人群均对医美术后修护需求表现出偏好，尤其是小镇新贵、潮流女青年人群，这是因为年轻女性对医美项目接受度较高，其对术后修护面膜需求也会增加。面膜品类女性核心人群医美修护需求调研情况小镇新贵潮流女青年都市经济太太商业女精英小镇生活家0912024年面膜趋势洞察报告48占比TGITGI=100数据来源：青眼情报分析时间：2018-2023年627480991161952018-2023年中国男士理容市场规模（亿元）2002120222023市场规模同比增速传统面膜较难解决激光光子治疗术后导致的皮肤敏感或术后损伤问题，敷尔佳针对该细分赛道进行深度布局，推出医用透明质酸钠修护贴，解决消费者医美术后红肿、色素沉着、轻中度痤疮、皮肤过敏等问题。随着医美的普及度不断扩大，消费者对医美的认知和接纳度逐渐提升，医美术后修护的功效需求也将持续增加。5.男士护肤市场高速发展，“恋人经济”曲线扩大男性人群男性皮肤管理意识逐年上升，“他经济”持续释放增长潜力，2023年男士理容市场迎来爆发。2024年面膜趋势洞察报告4917%8$h%数据来源：青眼情报分析时间：2023年9月（2023.09.01-2023.09.30）淘宝面膜品类成交人群性别画像通过淘宝面膜品类9月成交人群画像可知，男性人群占比仅为14.38%，而护肤整体类目中男性人群占比为19.99%，存在约5%的占比差值，面膜品类整体在男性人群中渗透力度不足，未来还存在较大的发展空间。2024年面膜趋势洞察报告50男女未知14.38.73%3.88%淘宝护肤品类成交人群性别画像男女未知19.99u.83%4.17%由于男性皮脂腺形态更大，面部及其他部位皮脂分泌量高于女性，加上男性汗腺较女性更发达，双重因素下男性人群对控油及祛痘功效产品诉求最高。敷尔佳清痘净肤修护贴和净爽控油黑泥膜精准匹配男性人群需求痛点，解决其肌肤泛油、长痘等问题。数据来源：青眼情报分析时间：2023年9月（2023.09.01-2023.09.30）小红书近1年男士护肤功效相关TOP2搜索词小红书2023年4-9月男士护肤TOP4笔记与情侣话题高度关联但由于部分社媒平台人群画像差异，男性人群较难被相关平台的营销活动触达，面膜品类可把握住“恋人经济”热点，通过“情侣话题”将面膜产品及功效从女性人群辐射至男性群体，侧面扩大男性人群触达率并加深男性人群面膜品类使用习惯。品牌也可以在兴趣电商平台抓住节日时间节点，通过“送男友”、“打造男友“等话题持续强化曝光，在“恋人经济”的助推下，在男性消费人群中持续推进面膜品类增长。2024年面膜趋势洞察报告51青眼情报定制版CUSTOM EDITION数据说明本报告内的数指均是通过事实调研、公开资料及与第三方合作的方式数据说明提取。为了保护被调研对象或商家机密，本报告的部分数据将脱敏处理。凡本报告涉及到的调研结果，均指本次调研人数/范围内的结果，且只针对该问题的结果，不代表市场规模、排名等观点。版权声明本报告的页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字、图片、图表、标识、标志、商标、商号等)版权归出品方所有。凡未经出品方书面授权,任何单位或者个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本报告的局部或全部内容。任何单位或者个人违反上述规定的，均属于侵犯出品方版权的行为，出品方将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。关于我们青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的市场洞察和美妆消费者研究，每年为数百家中外美妆公司提供超100万字的行业研报和消费洞察报告。

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?2023?The Trade Desk?2023?CTV?The Trade Desk?2023?*?(The Trade Desk)?(The Trade Desk)?29%?30%?2023?25%?2023?1,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.0070.00.00.000.00.00P.00.000.00 .00.00%0.00 193.90%6.10.50%4.80%4.50 20202120222023?2023?4.5%?13,280?260?11.9%?Source:The Trade Desk Intelligence x YouGov Consumer Seasonal Study,July 2023 eMarketer February 2023 0304?AI?(The Trade Desk)?0?1?(The Trade Desk)?(The Trade Desk)?(The Trade Desk)?(DMP/CDP)?(The Trade Desk)?100,000 ?(The Trade Desk)?05?Source:eMarketer,September 2022,GWI,Audience:Holiday Gift Shoppers,Region:U.S.,2023?0000 0000 0000 000 000 User Name?76%?38%?30%?22%?25%?25%?37%?Early deal?2h 05m?1h 56m?1h 01m?1h 24m?0h 59m?2h 20m?(24%)?(76%)?CTV?(CTV)?CTV?2025?CTV?2.01?Source:Statista(TTD 2023?CTV?)0669%?CMO?12?CTV?15%-35%?71%?CTV?90%?20%2%9%47%1%?CTV?CTV?20202025?CTV?CTV?76%?Z?(The Trade Desk)?07?CTV?2025?CTV?2.01?CTV?Cupshe?Source:The Trade Desk Platform,NAMER Advertisers,Q4 2022 The Trade Desk Platform08Cupshe?40?CTV?(The Trade Desk)?The Trade Desk?CTV?Cupshe?CTV?CTV?8,000?The Trade Desk?BlueVision?Cupshe?The Trade Desk?CTV?The Trade Desk?3.4?Cupshe?Cupshe?3.3?2.7?Cupshe?Cupshe?2.5?5.1?Cupshe?Cupshe?5.0?Alice Shang,Cupshe?The Trade Desk）?Cupshe?(The Trade Desk)?

0人已浏览 2023-12-14 9页 5星级

20232023.12INDEX耳机市场规模未来发展前景01日常听音场景专业运动场景沉浸娱乐场景02市场格局用户需求0301500:Statista,Counterpoint,Canalyst,Meet Intelligence4$68$46$37$38$77$164$289$373$476$576$679$769$819$859200002120222023E2024E2025E2026EA2DP5.012-16 CAGR 19-21 CAGR 48%()21-23 CAGR 18#-26 CAGR 8%-:Meet Intelligence52008A2DP20104.020165.020205.22010OnkyoSonyBragi The Dash2016APPLEiPhone 73.5mm2017SAMSUNGAndroidios2018Android20193.5mm :Meet Intelligence6360 :Euromonitor,Meet Intelligence7/TWS25 2337 27/Airpod 3Airpod Pro 2 47Part 2.TA:Meet Intelligence10TATAAM 8:30AM 11:30PM 1:003TATATAPM 4:00PM 7:00TATA:Meet Intelligence11Hi-Res :Euromonitor,Meet Intelligence12AirpodsAirpodsHaylouOraimoVolkano45%8%6%50%7%3%8%3$%7%7%5%2%0%7%3%6%1%-:,AMAZON,Meet Intelligence13$300-:AMAZON,SHOPEE,LAZADA,MERCADO,Meet Intelligence14$30000%00%00%00%00 23Eby volume-15:Qualcomm,Meet Intelligence1643%-201520212023SonyLDACAptxlosslessL2HCCDSONY2021CDAirpods Pro2$169Sony LinkBuds S$178Vivo iQoo TWS1$53Huawei Freebuds Pro3$213AirpodsSONYLDAC150VIVOHUAIWEICD200:,Meet Intelligence17-SkullCandy Rail ANC TWS2023$99.99Sony WF-1000XM52023$299.99AI:Statista,CVS Health,Meet Intelligence 18- X55w% HUAWEI2022 xHonor Earbuds 3 Pro2022$125Huawei FreeBuds Pro2 2023$205OnePlus Buds Pro 22023$120-:,Youtube,Meet Intelligence19Hi-ResLDACAptxlosslessKOLBGC&CTV/OOHPGCKOLBeats1-:,Youtube,Meet Intelligence20123BeforeAfterBoseBGC NOTHING:,Meet Intelligence 212020OnePlus()60 2202296M2023Ear(2)$1494.5gHi-res36hrEar(stick)$994.4g12.6mmPhone(2)$699Nothing OS 2.050MP6.7LTPO AMOLED NOTHING:,Meet Intelligence 22NOTHING 2021NOTHING Ear(1)20233Ear(2)28.3()NOTHINGSelfridgesKithKaDeWeLane CrawfordEar(2)ShortCircuitWVFRM PodcaWaveform Clips156.2 NOTHING:,Meet Intelligence 23NOTHINGNOTHING 20217NOTHINGStockX1001,02910Part 2.TA:Meet Intelligence:Meet Intelligence26:Meet Intelligence27( )/&0-1/-:Meet Intelligence28$300-29:,Meet Intelligence30-Shokz Open Run(2021)$129.95Oladance OW1(2022)$129.99:,Meet Intelligence31/-/Openswim$149.95IP682M2Hrs4GB1200Unigear Bombing$69.9920-/:Instagram,TikTok,Youtube,Meet Intelligence 32-:Instagram,Meet Intelligence 33&KOL&KOLKOLBGCKOLTOZOInsAndrewwhenderson152.25SHOKZrunmeb12.2Paul_chelimo12.2campaign SHOKZ:,Canalys,Meet Intelligence34201160202243.22023OpenRun$129.958OpenFit$179.9528OpenComm2$159.954682022 SHOKZ:,Meet Intelligence35SHOKZSHOKZSHOKZ3,800 2023ShokzShokz20202011 SportzM12013Bluz2020OpenMove SHOKZ:Instagram,Meet Intelligence362016SHOKZ SHOKZINSTAGRAM2022SHOKZ3SHOKZaustinmarathon2.45kmrundisney60.8Htcrelay1.3200BestBuyCostcoSHOKZ SHOKZ:,Instagram,Meet Intelligence37KOL/KOCSHOKZSHOKZ#SHOKZINSTAGRAMBE OPEN“AALIONTHERUN1Part 2.:Meet Intelligence39/:Meet Intelligence:Meet Intelligence41( )0-1&IP-:Meet Intelligence42$300$35135$135300$35HIFI40 43:Meet Intelligence44-2022700025#.2%Airpods Max2020 17.6%Sony WH-CH720N(2023)192g:Meet Intelligence45250Sony WH-1000XM52022$289.998APP20Beats Studio Pro2023$349.952B&O BEOPLAY H952020$9995-:Instagram,Meet Intelligence 46 Sennheiser Momentum 4 Wireless42mmBeats Studio ProBose QuietComfort UltraB&O H95Beats Studio Pro Master&Dynamic:,Meet Intelligence 472014Jonathan Levine194015 INSTAGRAM3.2 20232023MW75$5993240mmMH40Wireless$3993040mmMW08$2994211mm MASTER&DYNAMICIP:Meet Intelligence48M&D2017M&DM&DM&D2019LVLV2020LVM&D2020LVIns167M&D:Instagram,Meet Intelligence49KOLM&D#,23.5%DJ,35.3%,11.8%,11.8%,17.6 22INSTAGRAM#DJ#MASTER&DYNAMIC:Meet Intelligence50M&D MASTER&DYNAMICSlowear2016M&DBrooklynWet03:Euromonitor,Meet Intelligence()US$94US$92US$88US$54US$38US$30US$28*62026e202323-26 CAGR11.0.0%7.6%.0%8.2%7.1.9%:Euromonitor,Meet Intelligence532023US$87.92023US$4.52026US$117.02026US$6.080370(US$)(/)2023 vs 2026()10%:Euromonitor,Meet Intelligence542023(vs 2019)/US 78.2%( 22.9%)CA 69.6%( 47.2%)3108()BestBuy/US 21.8%(-22.9%)CA 30.4%(-46.7%)US 9.4%(-18.2%)CA 19.0%(-30.4%)US 2.0%(-1.5%)CA 8.7%(-14.0%)US 10.4%(-3.1%)CA 2.7%(-2.4%):GWI,Meet Intelligence55TipsDTC(APP)TipsTAZ4TATA4TA:Euromonitor,Meet Intelligence562023 vs 2026()2023US$16.62023US$15.12023US$11.52023US$9.42023US$4.92026US$29.02026US$14.92026US$12.92026US$11.72026US$6.090070170(US$)(/):Euromonitor,Meet Intelligence57/UK 39.5 72.4%FR 55.6%ES 63.8%IT 54.0%(-25.2%)(-10.7%)(-8.8%)(-2.8%)(-11.8%)UK 60.5 27.6%FR 44.4%ES 36.2%IT 46.0%( 25.2%)( 10.7%)( 8.8%)( 2.8%)( 11.8%)UK 33.0 62.8%FR 36.0%ES 47.9%IT 44.4%(-22.7%)(-8.4%)(-4.8%)(-1.5%)(-13.1%)UK 6.2 1.4%FR 11.6%ES 10.1%IT 6.7%(-2.3%)-(-2.9%)(-0.9%)(-0.7%)UK 0.4 8.3%FR 8.0%ES 5.7%IT 2.9%(-0.1%)(-2.3%)(-1.1%)(-0.4%)1.9%/2023(vs 2019):GWI,Meet Intelligence58TipsPRSEOSEMTipsTA X 3TATA 44TA:Euromonitor,Meet Intelligence592023 vs 2026()2023US$8.72023US$4.72023US$3.42023US$4.32023US$5.02026US$12.62026US$5.82026US$4.42026US$5.82026US$8.0750(US$)(/):Euromonitor,Meet Intelligence60ID 32.9%TH 31.2%MY 32.1%PH 28.5%VN 23.4%( 13.9%)( 16.2%)( 9.7)( 14.4%)( 12.2%)/ID 67.1%TH 68.8%MY 67.9%PH 71.5%VN 76.6%(-13.9%)(-16.2%)(-9.7%)(-14.4%)(-12.2%)ID 54.6%TH 57.9%MY 67.8%PH 71.3%VN 76.6%(-12.3%)(-14.3%)(-9.7%)(-14.1%)(-12.2%)ID 12.5%TH 10.9%MY 0.1%PH 0.3%VN/(-1.7%)(-2.0%)(-)(-0.2%)/*2023(vs 2019)SHOPEELAZADA:GWI,Meet Intelligence61TipsTipsTAZ33hrTATA 5KOLTA:Euromonitor,Meet Intelligence622023 vs 2026()2023US$3.92023US$6.22023US$5.92026US$5.12026US$7.42026US$10.40300350400(US$)(/):Euromonitor,Meet Intelligence632023(vs 2019)/SA 63.829.3%ZA 46.0%(-12.2%)(-1.9%)(-7.2%)SA 17.345.7%ZA 29.6%(-1.4%)(-0.2%)(-5.1%)SA 18.925.0%ZA 24.4%( 13.7%)( 2.1%)( 12.4%)SA 81.175.0%ZA 75.6%(-13.7%)(-2.1%)(-12.4%):GWI,Meet Intelligence64TipsTipsTAZ6TATA5TA65https:/ 团 队 和 强 大 AI 技 术 赋 能，BeyondClick为中国出海企业提供集洞察、优化、创意、社媒红人服务为一体的整合式营销解决方案，帮助出海企业在营销环节每一步都能看清楚，想明白，做到位，打破出海流量瓶颈，令效果加成。目标市场与细分领域的发展趋势竞争对手成功要素梳理与经验总结目标人群画像与需求刻画主要媒介与新兴媒介的渗透市场研究服务出海策略咨询新市场进入策略方案规划经营模式转型规划与目标设定商业发展预测扫码咨询出海业务本报告由Meet Intelligence团队撰写，Meet Intelligence团队能提供海外行业洞察、行业竞对洞察、用户画像和品牌评估等定制化咨询策略服务，覆盖包括3C手机、家电、时尚服饰等10余行业。服务团队成员来自国际头部咨询公司，平均5年以上咨询与研究经验，联动9年全球投放数据、超10家国际头部付费数据库及各大专业机构、超8,800万全球消费者样本库，助力出海策略咨询到出海营销真正落地，打破出海信息壁垒。各国电商营商环境白皮书核心品类/趋势品类白皮书各国手机用户研究白皮书行业白皮书关于BeyondClickMeet Intelligence扫码了解最新出海营销资讯2023-Meet IntelligenceMeet Intelligence3C10Yvette ZHANG Uni GUO

0人已浏览 2023-12-13 67页 5星级

20232023播客品牌力洞察报告播客品牌力洞察报告20232023中文播客市场总览中文播客市场总览0101COMPANYPODCAST中文播客总数中文播客总数 三年涨了六倍三年涨了六倍今年以来，我们在越来越多非播客场域听到大家在谈论播客。播客也正在与商业、科技、地产、艺术、生物医药等各个行业发生深度的连接。根据喜马拉雅的平台数据显示，今年站内原创播客节目突破24万档。根据全球播客行业网站ListenNotes数据显示，从2020到2023这三年间，中文播客数量涨了六倍。2020-2023年近三年的“播客”百度指数播客用户增长率播客用户增长率连续两年超连续两年超15%根据2020年发布的调研报告显示，当年中文播客的受众为6840万。而到了2022年中文播客听众规模就已经超过1亿，而截至2023年5月，喜马拉雅平台播客听众数超过1.6亿。根据全球知名市场研究机构eMarketer的数据预计，在2023-2024年中文播客规模将保持超过年均15.8%的增长。根据CNNIC中国互联网络信息中心最新发布的关于中国短视频用户规模显示，自2020年之后，中国短视频用户增长率从26.2%骤降至8%，增量低位放缓。但根据CPA2024播客营销白皮书显示，播客听众用户规模已连年保持在两位数的增长幅度，说明播客依然属于增量市场。深度陪伴养成系深度陪伴养成系听众越听越深爱听众越听越深爱基于播客的特殊介质，听众在收听节目后，易与主播建立深厚的情感浓度与信任纽带，形成了高粘性、高信任的用户特质。播客虽然需要改变用户获取信息的方式，可一旦“入坑”，就越听越久。追更、催更的情况非常普遍，甚至还有听众根据喜欢的主节目自创番外。播客已成为许多人生活中不可或缺的日常陪伴。“她经济她经济”和和“她影响力她影响力”突出突出中文播客听众依然维持在都市消费高潜力用户都市消费高潜力用户群体70%年龄分布在21-35岁近90%学历为本科及以上月均消费7694.5元居住在一线及新一线城市的听众比例超过70%除此之外今年还有一个新的听众特质女性听众比例扩大女性听众比例扩大且呈现出更年轻化的趋势且呈现出更年轻化的趋势性别：男性41.7%；女性58.3%新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达 73.50 岁以下的听众中女性占比高出男性近30 个百分点女性听众显示出更年轻化的特征20232023中文播客增长引擎中文播客增长引擎0202人群破圈人群破圈 渗透式发力增长渗透式发力增长 拓新见识的认知需求和倾听陪伴的情感需求日渐增强用户需求拉动用户需求拉动平台规则优化，整合营销及传播力凸显提升用户使用及创作者体验平台势能扩增平台势能扩增诸多机构、媒体、明星及KOL参加播客节目或开设播客播客从原有圈层开始向外渗透圈层外延圈层外延来自抖音、小红书、豆瓣等第三方渠道的推荐增多更多社媒渠道也在接入播客入口跨媒介联运跨媒介联运用户需求拉动用户需求拉动拓新见识的认知需求 倾听陪伴的情感需求日渐增强反大数据的精神养生需求反大数据的精神养生需求基于大数据的推送机制，更像是一层“信息茧房”，多巴胺式的娱乐方式让人开始疲惫。寻求“精神养生”的青年们开始寻找自己可控的信息获取渠道。自我成长与探索热潮自我成长与探索热潮播客的优质内容，帮助听众打破信息差，刺激思考，让想法、创意不断吸收和外溢，实现内啡肽的长期满足。工作环境及生活方式变化驱动工作环境及生活方式变化驱动后疫情时代，办公模式更加多元与灵活，且创造副业、自由职业等工作场景日益丰富，加之当代青年独居独处的生活需求，间接丰富了收听场景，也增加了收听时长。情绪陪伴需求升温迅速情绪陪伴需求升温迅速后疫情时代，年轻人对于情感价值陪伴的需求增强。根据中国青年报的一份报道显示，80.23%的年轻人感受到他人陪伴对自己的重要性。基于播客这种特殊的介质，强陪伴感也让不少人纷纷入坑。平台势能扩增平台势能扩增平台规则优化，提升用户使用及创作者体验各大音频平台不断优化面向创作者及品牌客户的使用体验及合作模式。喜马拉雅站内AI技术引领行业产品持续发展，针对创作者的服务系统升级，推出超级话题等营销产品及营销解决方案；网易云音乐发力音乐播客；小宇宙的平台资源整合及音视听一体化的播客体验等喜马拉雅推出四大播客主成长、喜马拉雅推出四大播客主成长、扶持计划，为播客主成功护航扶持计划，为播客主成功护航圈层外延圈层外延诸多机构、媒体、明星及KOL开设播客或参加播客节目，使得播客从原有小众圈层向泛大众化趋势蔓延最近三年，中文播客内容生态逐渐完整而丰富，无论是明星、行业kol，还是媒体人、投资人、广告人、医生、公务员等各个行业人士，均开始涉足播客。2023年持续有影响者入局，无论是制作了一档新播客，还是参与已有节目录制，都在让播客进入到越来越多公众的视野当中时尚杂志 VOGUE开通播客。谷爱凌、赵丽娜在播客节目早VOGUE中分享了自己的跨界生活由“悦游原声带”创办的声音日志类播客SoundWalk声音漫步与6月份在喜马拉雅平台上线，节目邀请了倪妮、白敬亭、檀健次等著名演员分享自己的旅行记忆任家萱Selina 开通了自己的个人播客迎任而解，在S.H.E组合出道22周年之后，三人一同参与了第46期生日礼物、48期属于三人的小旅行节目的录制跨媒介联运跨媒介联运多渠道流量灌入，让播客不止于“听”基于当下网民的触媒习惯，来自抖音、小红书、豆瓣等第三方渠道的推荐增多，其中小红书平台的#播客#话题，浏览量已达1.2亿次。主播及听众的推荐在小红书里又形成自来水，实现流量正向运转。第三方社媒推荐第三方社媒推荐形成节目自来水形成节目自来水播客节目社媒化明显，节目开通小红书、抖音、视频号等，也开始尝试直播等内容；或者主播开辟新的视频节目，打造多元内容维度。播客社媒播客社媒渠道增加渠道增加流量级社交媒体接入播客功能，比如微博、芒果TV上线播客功能；小红书视频播客实现平台内容联动及创新。社交媒体试社交媒体试水播客赛道水播客赛道播客品牌力洞察播客品牌力洞察0303品牌力升级：与用户建立新对话场品牌力升级：与用户建立新对话场用户正在经历从用户正在经历从“性价比性价比”到到“颜价比颜价比”再到再到“心价比心价比”的消费跃迁。的消费跃迁。当前对社会情绪的感知正成为品牌的基础能力这要求品牌要从向外的现实生活和向内的精神世界双重视角找到和消费者沟通的正确方式为消费者塑造精神上的归属感与认同感品牌力（Brand power）是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。它基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的 （来自MBA智库百科）沟通迭代：沟通迭代：营销本质回归，真诚与营销本质回归，真诚与真实真实从品牌的商业标准到消费者的生活标准从品牌的商业标准到消费者的生活标准消费者关心的事情从未发生大的变化，消费者关心的事情从未发生大的变化，只是只是营销在回归本质，营销在回归本质，从过去沉迷技术与算法当中，从过去沉迷技术与算法当中，回归到产品及如何真诚的与用户对话上去。回归到产品及如何真诚的与用户对话上去。商业标准商业标准营销大开大合追逐流量为王制造眼球事件品牌为主：我说你听品牌为主：我说你听生活生活标准标准切入细分场景主打圈层渗透花钱稳准狠透用户用户为主：我听你说为主：我听你说播客：构建品牌差异化价值的长效输送通道播客：构建品牌差异化价值的长效输送通道内容深度内容深度用户：高接受度的聆听品牌：系统化长效输出情感浓度情感浓度借助声音的温度与收听的私密性让品牌成为用户耳机里的好朋友在激烈的存量博弈市场中，流量不是在激烈的存量博弈市场中，流量不是生意增长的根本，只有品牌赢得人心生意增长的根本，只有品牌赢得人心的结果，获取人心才是王道。的结果，获取人心才是王道。播客帮助品牌建立壁垒的高价值点信任信任陪伴陪伴深度连接深度连接高粘性高粘性全场景全场景场景碎片场景碎片 情感延续情感延续主播风格主播风格情感共鸣情感共鸣长时间聆听长时间聆听根据艾瑞咨询发布的2023年中国网络音频产业研究报告显示。疫情后广告预算压缩明显，但播客的优质广告客户逆势增长。“特别是可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客广告中，甚至涌现出多达几十家播客栏目同步营销的大事件。”播客为品牌提供的内容价值，使其生命周期不断延长。而且根据数据统计显示，播客不仅投放成本低，且播客节目的收听量每12个月会翻倍，长尾效应明显，一次播客投放可以在节目上线数周数月之内持续产生新的商业价值。拉长内容生命周期拉长内容生命周期商业价值实现商业价值实现“睡后收入睡后收入”播客营销的旅程回顾播客营销的旅程回顾外围观望外围观望2020年之前，部分国际品牌受国外播客文化影响，初尝播客合作，但整体市场及用户习惯尚未形成。只是引发部分关注，更多品牌尚在观望阶段。情绪陪伴需求升温迅速情绪陪伴需求升温迅速后疫情时代，年轻人对于情感价值陪伴的需求增强。根据中国青年报的一份报道显示，80.23%的年轻人感受到他人陪伴对自己的重要性。基于播客这种特殊的介质，强陪伴感也让不少人纷纷入坑。潮涨潮退潮涨潮退受疫情影响，2020年后中文播客增速迅猛，品牌纷纷入局，与播客进行植入、定制等合作，但多数都参照直播带货、短视频等模式，希望实现流量变现，并未从播客实际商业价值侧考量，致使播客商业化之路经历了潮涨潮落。回归价值回归价值中文播客的创作者们，并未因为品牌退局而受挫，依然有诸多创作者或机构开始做播客。市场长期处于增势，也让品牌重新思考，如何真正发掘播客价值，触达目标用户，将短线刺激变为长线经营。入局深耕入局深耕品牌播客、整合营销、深度定制、内容共创、社群聆听如今品牌与播客正找到了最适合彼此的商业化路径，并不断拓新探索，双方都开始实现良性共生。20232023年播客营销高频行业洞察年播客营销高频行业洞察播客成为美妆个护投放新阵地播客成为美妆个护投放新阵地美妆个护品牌包括美容护肤产品、彩妆、洗护用品等类目2023年美妆个护品牌与播客营销合作频次高，占整体商业合作的25.6%。综合聚美丽等行业媒体数据分析，美妆已将播客作为营销传播的重要阵地。而且多为整合营销，联动平台或多档节目打造社会议题，传递品牌理念。美妆个护合作模式涵盖内容共创、效果广告和品牌播客多美妆个护合作模式涵盖内容共创、效果广告和品牌播客多种形式种形式内容共创：内容共创：雅诗兰黛与故事FM在今年5月发起“POWER OF ME”故事征集，后来还将征集的故事做成节目，以内容共创的形式，传播品牌理念。效果广告：效果广告：瑷尔博士与末日狂花姐姐说等播客合作，介绍了品牌的护肤理念和产品特点，并提供了购买链接和优惠券。上半年美妆个护播客部分合作案例食品酒饮是播客圈投放常客。2023年整体商业合作占播客市场总投放占比11.8%。内容上，切入产品核心人群及适配场景关注的话题及内容，赋予产品以功能、口味以外的价值体验。同时还将味道与声音结合，打造创意营销新玩法。饮料头部品牌农夫山泉的果汁产品17.5NFC开始尝试与播客合作，首先选择脱口秀播客正经叭叭，节目提供购买链接和优惠，并以抽奖的方式提供福利，在脱口秀录制现场还放置了产品进行展示和现场饮用。20232023年播客营销高频行业洞察年播客营销高频行业洞察食品酒饮，把味道送到耳边的创意营销食品酒饮，把味道送到耳边的创意营销食品酒饮产品包括食物制品、酒饮、咖啡各式饮料等可食用产品2023年电子科技类产品在播客营销合作投放占比为12.5%。这类产品，切入播客的通勤、家务等收听高频场景，在内容上通过垂类播客主播的产品测评、场景体验等。科大讯飞科大讯飞 x x 喜马拉雅喜马拉雅 父亲节送礼好选择：直白表达爱超级话题营销父亲节送礼好选择：直白表达爱超级话题营销 2023年父亲节来临之际，科大讯飞联合喜马拉雅，打造“直白表达爱”超级话题。邀请头部播客大俗小雅、人间观察局共创话题能量，吸引不同领域的内容创作者及素人用户共同参与话题讨论，通过分享与父亲的温情时光，引发关于父亲节送礼的深度共鸣，进一步传递科大讯飞的产品卖点。话题内容聚合页面话题宣推资源20232023年播客营销高频行业洞察年播客营销高频行业洞察电子科技类产品的温度传递与场景化电子科技类产品的温度传递与场景化营销营销电子科技品类主要包括耳机、麦克风、音响、智能家电等产品今年不少新品类开始将播客作为重要的内容营销阵地。其中医药健康类增速明显。在快节奏的生活中，健康逐渐成为许多都市职场男女关心的首要问题。2023年，医药健康类品牌在播客投放上不断发力，不仅有江中制药、汤臣倍健等传统头部品牌纷纷入局，许多“直面问题”的小品牌也开始在播客节目中频频出“声”，例如治疗脱发的达霏欣、主打高端护眼宝的德国双心品牌，以及近些年迅速发展的直白美学等医美品牌。20232023年播客营销高频行业洞察年播客营销高频行业洞察医药健康类产品纷纷医药健康类产品纷纷“入入播播”医药健康类品牌包括药品、医美、医药器械、保健品等品类达霏欣达霏欣 x x 喜马拉雅喜马拉雅 ：#每个行业都脱发？每个行业都脱发？七大领域播客共创脱发话题热议，帮你解决脱发困扰七大领域播客共创脱发话题热议，帮你解决脱发困扰超级话题：超级话题：脱发从不是一个固定人群的问题，各行各业的人都有脱发的烦恼。达霏欣联合喜马拉雅，邀请七大不同领域播客共创话题内容。在直击年轻人脱发痛点的同时，多角度、多形式阐述产品卖点，站内话题热议 多频道资源推广，站外多平台互动 播客私域扩散，高效传递达霏欣品牌价值。效果：效果：节目全网总播放量178178W W 项目总曝光318318W W 20232023年播客营销高频行业洞察年播客营销高频行业洞察医药健康类产品布局播客营销医药健康类产品布局播客营销播客营销迭代焕新播客营销迭代焕新040420232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势风头正盛风头正盛 播客已是营销主咖播客已是营销主咖配角逆袭播客 营销迸发新的创意火花规模发声规模发声机构平台联合助阵机构平台联合助阵从单一投放到整合营销 组合拳玩法越来越多用户聆听用户聆听品牌靠播客品牌靠播客实现实现C2BC2B创意定制创意定制更系统更深度的了解你的用户在想什么品牌播客，品牌播客，双微一抖一快一书双微一抖一快一书后的另一后的另一“标配标配”品牌正在拿捏入局播客的正确姿势经历了几年的市场认知，播客正在让更多人了解。随着品牌创新营销的需求，播客也已经从过去“配角”渠道变为品牌的主要发声阵地。同时更多品牌和营销创意者们也发现，基于播客独特且优质的声音体验，在整体营销创意事件中可以产生许多创意火花。京东618 10亿声量声音种草电商在播客渠道的合作，连续多年不断加码。面对往年千篇一律的“预售”、“低价”，播客作为新的生活“种草”场景，成为今年京东618营销新玩法。喜马拉雅x京东“618夏日好物节”，5435位播客参与“声音种草”，发布19179条种草内容，吸引300万海量听众参与活动，引爆全网10亿声量，带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮！亮眼数据背后，意味着播客独有的声音“种草”能力，成为今年“618”种草大军中的一股“新势力”。20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势风头正盛风头正盛 播客已是营销主咖播客已是营销主咖各大品牌们不仅参与到播客节目中，也都纷纷现场制作品牌播客。和以往不同的是，如今品牌会根据具体营销事件的需求，专门制作一档配合主旨的限时品牌播客。作为项目的内容资产予以留存。品牌播客品牌播客2023年10月，路易威登出品首个中文播客节目Louis Vuitton EXTENDED，节目从新版路易威登城市指南上海篇章出发，邀请作家、演员、导演等探索这座城市的过去、现在与未来。限时展览限时展览同时，路易威登于上海苏州河畔启幕“侬好，上海”限时空间，开展一系列线下活动，包括读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映等，为城市指南上海特辑打造配套全方位解读和体验。路易威登一兜一兜 回声书活动回声书活动珀莱雅联合出版机构精选“情绪之书”，还为读者准备了一份情绪疗愈书单，传递“和情绪握手”的活动主题。公益短片公益短片世界精神卫生日，珀莱雅推出了青年心理健康公益片此刻，和情绪_，展示了当前年轻人极易产生的焦虑、愧疚、抑郁三种情绪问题。品牌播客品牌播客珀莱雅的发现FM邀请心理学专家分享专业心理学知识，传递“回声计划”活动主题。内容共创内容共创与张春酷酷酷心动女孩内容共创，一起寻找情绪出口。珀莱雅回声计划3.020232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势风头正盛风头正盛 播客已是营销主咖播客已是营销主咖2023年品牌在播客营销端呈现出投放日常化的趋势。随着合作播客数量的增加，品牌也从过往单点对接到增加与业内机构及平台的合作，日谈公园、播客公社、CPA中文播客社区等播客资源密集型机构开始承接更多声音整合营销案。同时平台也会根据品牌需求，制定话题，联动头部播客或其他播客进行内容共创。品牌在播客端的合作其规模化效果日益凸显。嘉实多磁护嘉实多磁护 x x 喜马拉雅出行季喜马拉雅出行季聚焦长假出行场景，畅聊聚焦长假出行场景，畅聊#守护相聚之旅的守护相聚之旅的Tips#Tips#超级话题：超级话题：长假相聚，如何拉满出游安全感？嘉实多磁护联合喜马拉雅出行季聚焦中秋国庆长假出行和亲友相聚场景，发起#守护相聚每一程#超级话题。汽车、旅行、生活方式领域头部主播，畅聊出行相聚指南，普及汽车养护知识。从不同视角传递嘉实多磁护品牌理念，邀请全网用户分享自驾出游攻略和趣事，扩大话题讨论维度，辐射更广用户群体。效果：效果：活动总曝光1.21.2亿亿主播定制节目播放量423423W W 用户累计评论数2600 2600 喜马拉雅与嘉实多磁护、茅台、汤臣倍健、长安汽车、同仁堂、新加坡旅游局、工行信用卡等品牌合作“超级话题”，邀请头部及中腰部播客参与话题共创。20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势规模发声规模发声 机构平台联合助阵机构平台联合助阵小宇宙与海蓝之谜、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌合作的基于站内资源整合传播方案，并提供了音视听一体化体验。本次合作实现 2500 万社媒传播、80 万播客深度互动、350万收听小时。开放式兴趣社交平台Soul APP今年分别在5月、8月、9月、10月与日谈公园fit4life、快乐亚军、姐姐说、文艺负薪、火象三傻妙妙屋、人间布洛芬、每个月总有那么几天逃班威龙、大俗小雅高贵FM等11档播客合作，以不同角度讲述当代年轻人的生活与社交故事，传播品牌理念。20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势规模发声规模发声 机构平台联合助阵机构平台联合助阵对社会情绪的敏锐洞察，对流行议题的深入探讨，针对不同的话题趋势，播客根据各自的领域及专长进行多维方向的延展，并与听众形成良好的内容互动。这种正向流动也让播客形成了关于话题的探讨场域，以系统化的形式予以延展。而这也帮助品牌在campaign中精准拿捏主题与方向，与目标用户进行更加有效的对话。石头科技焕新品牌新主张：生活加减法。在面向当代青年传达品牌内核时，结合了日谈公园根据当下青年情绪及文化的感知，产出了不费力青年研究所这一内容创意。由日谈公园旗下厂牌日光派对特邀三档播客，分别从社会观察、女性思考、个人体验三种视角了解当代青年情绪之惑，联合出品这届青年情绪报告。充分迎合用户关注的热点“松弛感”，深度探讨如何不费力生活的话题，传递“创新简化生活”的品牌理念。全网实现200万 有效触达。20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势用户聆听用户聆听品牌靠播客品牌靠播客实现实现C2BC2B创意定制创意定制2022年-2023年，中文品牌播客增长迅猛。根据播客志的统计，截止到今年上半年，目前共有超过165档品牌播客，涵盖数十个不同的行业，今年一些新领域品牌也入局做播客。品牌从“双微一抖”“进化到“双微一抖一快一书和一播”。今年很多新品类品牌也开设了自己的品牌播客。丧葬品牌归丛开设品牌播客灵魂频道、德国马牌轮胎的CONTI FM。播客志统计的部分品牌播客名单加量投放，增加体感加量投放，增加体感今年不少新增的品牌播客，前期都在播客里进行了规模化的投放合作，以增加对播客这一新渠道的认知与体验。内容主导，机构加持内容主导，机构加持有部分品牌会自行开播，独自运营。但往往收效甚微。随后与成熟的播客机构合作，联合打造。内容由品牌方主导。趋于媒体，维度开放趋于媒体，维度开放今年很多品牌播客呈现出行业头部播客的趋势，很大一个原因是对内容维度的外延，让品牌播客不再只聚焦于自己的品牌，而是呈现媒体化趋势。邀请不同维度的人分享内容，真正从品牌认知过度到品牌理念的传达。20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势品牌播客品牌播客 双微一抖一快一书后的另一双微一抖一快一书后的另一“标配标配”品牌播客的发展旅程小红书自2021年开设首档播客红了再说，聚焦平台上的达人故事。2022年开设书外SSIRed Talk，聊小红书社区里延展出的和会话题。今年小红书又有三挡新播客问世。目前小红书官方已开设五个品牌播客。薯与趋势每两周更新一集，节目以小红书平台上的现象级趋势为出发点，邀请不同品牌的一线从业者，解读小红书新趋势背后的商业价值、讲述品牌故事，希望为热爱营销、关注品牌的人们提供新灵感和新视角；小红书官方生活方式内容品牌“about关于“推出的about热水频道；故事薯的刷到你了则聚焦有趣的话题和故事，分享故事背后的创作者经历。五档播客各具特色，不断为其内容营销增添播客力量。红薯工作室故事薯商业广告薯about关于故事薯20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势与用户建立多维深度连接场域与用户建立多维深度连接场域由喜马拉雅为客户提供定制化品牌播客解决方案，统筹提供符合需求的播客主并产出定制化内容，同时提供运营策略，满足品牌更多个性化需求。节目定制：节目定制：宝珀2023年定制人文探索播客宝珀答案之书，以河森堡为发起人，邀请7位播客根据品牌精神及价值观，进行不同篇章的内容生产。以创作者精神共振宝珀的工匠精神，带领用户寻找宝珀之所以成为“天地良心珀”的答案。效果：效果：时尚生活频道热播榜最高排名TOP1TOP1定制节目总播放量230230万万截止至2023.1.10项目总曝光5600w 5600w 宝珀宝珀 喜马拉雅喜马拉雅翻阅翻阅答案之书答案之书寻找宝珀真谛寻找宝珀真谛20232023年中文播客呈现出的新营销趋势年中文播客呈现出的新营销趋势话题共创话题共创 实现多元内容的广度连接实现多元内容的广度连接0505播客品牌力播客品牌力不止于声音不止于声音用日常触点加深亲密关联用日常触点加深亲密关联 用全新空间制造事件记忆用全新空间制造事件记忆播客商业价值，核心在于节目本身，但价值增长点却已突破声音维度，可以在更多场域发声。这些地方可以是日常工作、生活、娱乐、消费、休闲等多种场景触点，让播客与听众连接的界限也变得模糊。也可以借助声音特性，创建新的连接场域，在构建新的连接中强化营销记忆点。节目价值外溢节目价值外溢 创新场域连接创新场域连接喜马拉雅心怀荣耀，共竞亚洲活动喜马拉雅心怀荣耀，共竞亚洲活动打卡杭州打卡杭州亚运城市漫游亚运城市漫游在杭州亚运会期间，喜马拉雅举办联动线上线下的心怀荣耀，共竞亚洲活动。凹凸电波、关雅荻、末日狂花、张志浩、春典JARGON、今马讲等12位知名播客参与杭州城市漫游，从亚运开幕现场、体育美学聊到亚运城市人文、经济发展，6场直播带用户全方位了解亚运。还有羽毛球世界冠军鲍春来、佛山DRG打野选手卢家鹏等做客播客直播间，从运动员的视角解读亚运内容。边界延展边界延展 声音的立体化呈现声音的立体化呈现播客漫游太空计划播客漫游太空计划播客，是内容与情感的双向流动。它也扮演者通道的功能，将更多普通人的声音送的更远。而这些生发于琐碎生活中的叙事，构成了很多“好内容”的基础。这些好内容也正在释放着更强劲的商业价值。播客 X，当场景不再受地域限制，播客与场景关联的想象力是无限的。很多我们熟悉的场景，有了声音的加持，将完全再造一个新的场域。这里充满会创造与想象。“听听”出的生活方式出的生活方式 让相聚有趣让相聚有趣又有料又有料

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当Z世代对生活的渴望不再止于物质，而是追求内涵、个性和情感的共鸣时，年轻化的潮流催生了消费品行业的新生力量，创新与突破成为他们的座右铭。在数字科技的引领下，消费品焕发着前所未有的光彩，催生出无尽的创新可能。然而，伴随着崭新的时代纪元，消费品企业也面临前所未有的考验。这是一个技术与观念快速变化的时代，在主力消费人群需求升级、行业竞争加剧、数字化赋能价值链重塑的市场环境下，中国企业只有通过不断突破自我、穿越周期，才能立于不败之地。消费品企业需开拓思维、致力破茧成蝶。只有跨界融合创新，贴心满足个性消费需求，才能成就新品牌新事业，引领未来行业蓬勃向上。在这个时代的洪流中，唯有拥有卓越的产品，以深入人心的品牌塑造独特的个性，通过多维度的渠道布局触达消费者的内心，方能立于风口浪尖，引领时代潮流。如何乘势而上，成为新时代的引领者？本册白皮书以实证数据，解析消费新趋势背后消费观念与需求的改变，审视数字渠道赋能下的商业模式，探讨以战略力为牵引，聚焦产品力、品牌力、渠道力而形成的战略合力。它不仅是行业的研究报告，更是华成战略对时代的别样洞察。我们将对行业发展规律进行拆解研判，同时借助丰富的行业经验，审视企业面临的内外部环境，力求提供独到的战略视野和创新思路。华成战略致力于成为本土咨询业顶尖的战略咨询公司，勇持使命，笃定愿景，推动客户共识战略和共振团队，成长为“战略引领、人才驱动”的卓越组织，加速进化为产业领导者。期待与各位优秀企业携手并进，共同致力于消费品行业的持续发展。序言第一章：消费新趋势，驱动品牌持续创新 一、年轻化：代际变迁与理念升级催生新需求 （一）“Z世代优质股”、“后概念股”，年轻人拥有更大的商业想象力 （二）生理年轻到心理年轻，品牌面貌年轻到品牌内核年轻 二、数字化：新技术加速应用，数字化双向赋能品牌与消费者 三、国际化：由“中国制造”转向“中国创造”，中国品牌加速驶出国门 第二章：构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力 一、战略合力：实现企业业绩长红 （一）实现从“网红”到“长红”是新锐品牌急需破解难题 （二）“战略的意义不在于分解，而在于统合”，战略合力是企业的护城河 （三）从“单点破局”到“系统布局”，动态协同逐步形成战略合力 二、产品力：从流量红利到产品复利 （一）卓越产品是卓越品牌的核心 （二）产品驱动型企业面临的堵点 、品牌与产品之间的堵点 、渠道与产品之间的堵点 （三）以匹配的品牌力与渠道力，助力产品走向市场，实现产品复利 三、品牌力：占领心智空间，沉淀品牌资产 （一）品牌力是基于顾客的无形资产，是信任背书，更是溢价能力 （二）品牌驱动型企业面临的堵点 、产品与品牌的堵点 、渠道与品牌的堵点 （三）以坚实的产品力与全面的渠道力打造品牌力根基，实现情感依附 四、渠道力：让产品走向市场，上市即上量 （一）渠道力是统筹增长的驱动器 、渠道是产品走向市场的通路，是贴近消费者的能力 （二）渠道驱动型品牌的堵点 、品牌与渠道的堵点 、产品与渠道的堵点（三）以差异化产品与有效品牌教育，从野蛮收割走向精细运营，实现长效经营 第三章：战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力 一、以“三全”思维沉淀用户资产与数据资产，实现用户资产化 （一）全渠道增长：打通渠道次元壁，挖掘渠道商业价值和生态价值 （二）全用户旅程：从“千人千面”到“千人千程”，全触点建立品牌存在感 （三）全用户生命周期：深挖用户价值，提升单客经济 二、消费者为中心的战略合力：持续迭代的产品，国际化的品牌，全域的渠道 第四章：战略合力的组织要求 目录Contents 一、DTC：缩短触达消费者路径，支撑消费者为中心的战略路径 （一）DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革 （二）DTC的势能优势 （三）案例：安踏从渠道战略向用户战略转型 、设计推新多品类产品，驱动增长 、加强中央集权，分散“直营 电商 少量精选优质经销商”渠道布局、打造一体新零售平台，实现新增长 二、GTM：品牌操盘，实现产品全生命周期利益最大化 （一）对外：高效的市场洞察，快速占领用户心智 （二）对内：跨部门协作，提升企业组织协同能力，投入产出最大化 （三）案例：华为GTM是华为品牌高端化、市场份额不断提升背后最大的功臣 三、IMC（整合营销传播）：并力一向，“力出一孔”才能“利出一孔”（一）IMC是从用户出发，用一个声音说话，建立统一的品牌顾客关系 （二）IMC是信息大爆炸时代企业营销的关键制胜要素 、打破三大壁垒，以一体化实现IMC 、以循环性营销动作赢得品牌资产，提升品牌高度 （三）案例：Ulike建立品牌打法，以全局式整合营销破局竞争 、以内容种草起势，实现品牌-的突破 、以饱和式品牌广告引爆主流人群，筑高品牌势能 四、ECR：以供应链的快速响应筑牢企业竞争力 （一）ECR结合战略、流程和技术以消除价值链上的低效 （二）ECR落地成功的关键要素 （三）案例：SHEIN供应链优势与数字化运营双轮驱动的独角兽 、大数据精准捕捉消费者需求，打造“上瘾式购物”、柔性供应链管理能力，实现敏捷的需求反应 附：以战略合力驱动增长的典型案例 一、产品驱动型 （一）Babycare：用产品设计征服消费者，持续打造爆款实现品牌资产跨品类迁移 （二）Ubras：老赛道新概念，营销助力其异军突起 （三）添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长 二、品牌驱动型 （一）安慕希：全场景传递品牌形象，以品质升级持续打造闪耀十年大单品 （二）波司登：重塑消费者固有认知，“品牌引领”聚焦核心业务再次崛起 三、渠道驱动型 （一）白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立年突破亿营收 （二）特斯拉：汽车销售的颠覆者，研发生产的变革者，稳坐新能源第一品牌 （三）上海贵酒：以创新白酒商业模式，实现从到亿的战略突围 从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道当前，中国消费行业正面临年轻化、数字化和国际化三大发展趋势，这些趋势不仅重新塑造着市场格局，而且深刻地影响了企业和品牌的发展策略。首先，随着“Z世代”和“后”等年轻消费群体的迅速崛起，及消费者心态的年轻化，对产品和品牌的需求更加注重创新性。因此，品牌必须积极进行年轻化创新，以满足年轻消费者的期望，与他们建立更紧密的联系。其次，数字化的快速发展成为消费行业的核心驱动力。电子商务和社交媒体等数字平台不仅为品牌提供了高效的市场推广渠道，还赋予了消费者更多的权利和选择。同时，通过数据分析和人工智能工具，企业可以更好地了解消费者需求，制定更为精准的营销策略。此外，国际化趋势也不容忽视。中国品牌正在从“产品国际化”向“能力国际化”转变，积极拓展海外市场，提升本土化能力。这为品牌在全球范围内获得成功提供了新的机遇和挑战。最后，全渠道、全用户旅程和全用户生命周期等理念正逐渐渗透消费品行业，已成为企业不可或缺的竞争优势。这些概念有助于品牌更好地理解和满足客户需求，提高客户忠诚度，最终实现可持续的商业成功。在当今数字化和多元化的市场环境中，采用这些策略已经成为企业的标配，以保持竞争力。第一章：消费新趋势，驱动品牌持续创新一、年轻化：代际变迁与理念升级催生新需求年轻化为当前消费行业最重要的趋势之一，所谓年轻化，包含两种趋向：一是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在品牌形象上不断追求时代感、新鲜感；二是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌价值观。消费新趋势，驱动品牌持续创新从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道消费新趋势驱动品牌持续创新第一章三、国际化：由“中国制造”转向“中国创造”，中国品牌加速驶出国门“产品能打”，“品牌向上”双轮驱动中国消费品品牌高质量出海，由中国制造向中国智造、中国质造、最终变为中国创造。中国品牌已从市场销售驱动的产品国际化，走向品牌、人才、运营的能力全球化。我国汽车及智能手机品牌出海实现了跨越式增长，在产品力、品牌力双向增强的推动下不断向高质量出海挺进，年中国汽车出口量稳位居全球第二，中国手机品牌独占八席。（一）“Z世代优质股”、“后概念股”，年轻人拥有更大的商业想象力根据QuestMobile数据，-年中国“Z世代”群体规模不断增长，增速保持在.%以上。截至年月，“Z世代”群体规模高达.亿，约占总人口的%，他们已经从小众成长为消费的主力军，推动了悦己消费、玩趣消费、二次元的涌动。例如泡泡玛特高达千亿市值的背后，本质为潮玩和盲盒对Z世代的超强抓取力，这个数字震惊了整个业界，既带动了潮玩盲盒的创业热潮，又引发了投资界的集体疯狂。（二）生理年轻到心理年轻，品牌面貌年轻到品牌内核年轻“婴儿潮”一代（出生年代-年）拥有更为宽裕的空余时间，负担家庭责任较轻。他们开始重新发现个人兴趣，并秉持积极态度融入互联网世界，培养多样化的爱好，开启了多重身份的生活方式，以实现充实幸福的老年生活。锐步（Reebok）宣布与岁的“高龄青年”王顺德达成品牌代言合作，他坚持、自信以及突破极限的青春态度，与当代年轻人所秉持的个性张扬、平等崇尚、自由追求、积极进取以及珍惜生活的价值观完全契合，进一步升华了代言人所代表的品牌精神。案例：茅台近期与瑞幸、德芙等品牌联名，旨在扩大在年轻消费群体中的品牌影响力白酒跨界的核心是“认知新生代，拥抱新生代，讨好新生代，满足新生代”，茅台精准洞察年轻人的消费喜好，抢占年轻群体消费心智，推出系列茅台酱香口感冰淇淋，贴合新时代年轻人的兴趣。近期与瑞幸咖啡联名推出“酱香咖啡”，一出道便占据舆论C位，成为关注焦点，首日即销售万余杯，销售额超过亿元。此番合作，茅台所看重的是瑞幸咖啡拥有海量的年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。二、数字化：新技术加速应用，数字化双向赋能品牌与消费者新兴技术的迅速发展持续推动数字化浪潮不断演进，业务场景不断开拓与创新。企业正积极利用大数据、云计算、物联网和人工智能等前沿技术，以实现产品升级和体验模式的创新。数字技术不仅提高了产业效率，扩大了市场空间，提升了消费者沟通体验及效率，还将催生全新的数字经济市场。对消费品行业而言，数据应用更为直接。从定量的角度来看，消费行业的数据资产变现，销售量是关键的衡量标准。企业领导者可以通过数据实现更好的客户互动和客户服务，实现更为精准的数字营销。在C端市场，做精细的圈层营销，应用数字化营销渠道更好触达目标客群，促进交易达成，做到价值变现。在B端市场，数字化技术可在现有供应链上实现更高敏捷可塑性，降低库存水平，让供货周期变短，供货流程、运输路径都能得到优化。案例：安踏IBM合作全面推进集团的数字化转型战略年安踏集团与IBM合作全面推进集团的数字化转型战略，将DTC确立为集团战略，实现“一个中心三个重塑”即以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环。年上半年，数字化转型已经带动电商收益同比增加%；DTC成果显现，OTO流水增长超.倍（线上选品、虚拟订货、云货架）。消费新趋势，驱动品牌持续创新从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道消费新趋势，驱动品牌持续创新从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道案例：比亚迪推动中国汽车品牌从追赶到超越，跑出了汽车出口的“加速度”中国汽车出口的腾飞，离不开龙头企业的带动，比亚迪目前在全球范围内已设立了多个工业园，生产的新能源汽车足迹遍布多个国家和地区，超过个海外城市，从电池业务出海，再从商用到乘用之路，比亚迪走出了一条属于中国企业的史诗般的征程。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道消费新趋势，驱动品牌持续创新从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力第二章一、战略合力：实现企业业绩长红（一）实现从“网红”到“长红”是新锐品牌急需破解难题从近年新锐品牌的发展趋势来看，“一招鲜”可以让一些企业短暂“速赢”，却无法“恒胜”。对于消费品企业来说，“四年”是个重要的时间节点。有的企业，第一年出生，第二年在线上走红，第三年开始进入线下，第四年则开始没落像螃蟹一样，一红就死。（二）“战略的意义不在于分解，而在于统合”，战略合力是企业的护城河华成战略董事长王成在 战略罗盘 中提到：“战略的意义不在于分解，而在于统合”。尼尔森IQ在每年发布的 突破性创新榜单 中也将突破性创新产品的成功特质归纳为：持久性：市场份额持续增长；支持力度：最大销售加权铺货率在全国超过%；独特性：新品具有独特概念或在特定市场中表现优异。根据VCON新锐品牌展联合巨量算数、益普索发布的 新锐品牌价值榜，在-年三年的新锐品牌榜单中，年TOP榜单中个为新上榜品牌，而年-年均上榜的有个品牌，体现了对于新锐品牌来说，如何形成核心竞争力，构建企业护城河，从爆红走向长红依旧是待破解的难题。第二章：构建企业护城河，以战略合力系统提升企业竞争力在消费者需求回归理性的后疫情时代，企业想要穿越周期，从优秀到卓越，实现基业长青，无论是新锐品牌从“流量”到“恒量”，从“网红”到“长红”，还是传统品牌积极应对消费者新时代新需求以获得新的持久活力，都必须构建战略合力，形成企业的护城河。战略合力的形成，是以战略力为牵引，聚焦品牌力、产品力、渠道力，打破部门墙，系统性提升产品复购率、心智渗透率、渠道分销率。一定程度上，“战略合力”就是曾国藩所讲的“扎硬寨，打呆仗”。（三）从“单点破局”到“系统布局”，动态协同逐步形成战略合力品牌起步初期由于资源有限，需要洞察时代的趋势，抓住机会和红利，依靠自身优势进行“单点破局”，形成了以产品驱动、品牌驱动、渠道驱动三种早期成长模式。但当小企业要真正做成品牌，成为一个陪伴消费者、影响消费者的朋友般存在的长红品牌，则要迅速补齐短板，进行“系统布局”。纵观新锐品牌中如元气森林等经过多年沉逐渐走向稳定，则是从产品、品牌、渠道多端发力，从“单点破局”走向“系统布局”的典型案例。同时对于传统企业，如何在新时代背景下不断迭代升级自身的品牌力、产品力、渠道力，巩固行业地位也是其在新消费浪潮下需思考的重要命题。二、产品力：从流量红利到产品复利（一）卓越产品是卓越品牌的核心出色的产品或服务将助力品牌赢得消费品忠诚度，帮助品牌获得产品复利，形成企业正向增长的系统回路。而产品复利又将带来口碑复利与流量复利。通过口碑复利，不但为企业带来复购也为其带来口碑传播，进而为企业带来通过消费者推荐的自然流量的增长，即流量复利。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道、产品力的打造既是产品概念的创新，更是产品达标的承诺后流量时代，企业必须回归产品初心，修炼内功，加强产品创新，不断迭代产品以满足消费者的真需求。产品力的打造既包括差异化价值的识别，基于卖点进行产品组合的构建，也包括产品的包装、设计、产品定价等细节。产品差异化价值的识别帮助企业提出创新的产品概念，但能否推动产品持续成功更在于产品是否能达标，拉动复购率的提升。当年首次提出护理头皮概念的丝蕴本具有创新先发优势，但由于产品质量无法得到保证而被后来的滋源抢去了市场份额。、缺失品牌力与渠道力，产品难以实现市场成功仅具有产品力，缺少品牌传播曝光与渠道覆盖则无法实现产品真正的市场成功。常温酸奶品类的开创者莫斯利安于年提出了全新的产品概念，凭借着创新品类蓝海市场的绝对优势，莫斯利安在年到年间实现了亿销售额，但由于其渠道覆盖不敌伊利，品牌宣传也远不如伊利旗下安慕希的花式营销，如今在常温酸奶市场其已完全被龙头安慕希甩在后方。（二）产品驱动型企业面临的堵点产品是，但企业需要逐步补齐之后的，加强品牌力与渠道力的建设。当前产品主导型企业在渠道与品牌之间主要存在以下堵点：从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道、品牌与产品之间的堵点（）缺少营销前置，陷入研发驱动型的“经验主义”陷阱“战略的起点就是客户！”，王成称其为“战略的第一性原理”。构建坚实产品力自然离不开硬核的核心技术作为支撑，但是一切技术都是为企业的战略服务的，而战略的起点应该来自客户，来自对客户需求的洞察。很多企业倾注大量精力在打造产品核心竞争力，但是结果却并不尽如人意：千辛万苦孵化的产品却无法在商业上实现高增长。其中如理想年初推出的首款五座SUVL车型，就面临了延期交付的问题。究其原因则是专注产品力的打造，使其产品卖点与营销脱节：L的卖点前期定义不够清晰，到上市才开始讨论。产品定义未能在早期和营销端互锁，上市阶段再来盘点梳理产品卖点，无疑只能是亡羊补牢。因此，产品力的提升离不开品牌部参与，企业应建立联合市场部门与产品开发部门的IPD流程融合用户需求，将营销前置，在产品开发阶段即定义好产品卖点，品牌部和研发一起做产品，洞察市场的喜好，收集用户需求、反馈，持续不断迭代产品，让研发来自于市场。同时主播参与产品设计也是一种常见形式，通过主播探访工厂、帮助品牌寻找设计零感、进行产品反馈等方式进行价值链前端延伸，其中完美日记即与李佳琦前置合作了散粉、粉饼等单品。品牌方给了头部主播极大的“产品话语权”，利用他们作为KOL对粉丝与产品的敏感，为新品上市后直播间的火爆打下了基础。（）“酒香也怕巷子深”，忽略品牌对产品卖点的放大作用产品驱动型企业往往对自身产品的工艺、科技具有极强的信心，认为自身产品过硬便可以获取消费者芳心，从而忽略了营销推广的作用。然而当今消费者每天接收无数品牌的推广消息，若没有品牌推广在消费者面前刷足存在感，传递品牌价值则难以让消费认知及记住。、渠道与产品之间的堵点（）加权渠道铺货率不足影响产品曝光新品的推出只有走向市场才算成功，而许多消费品牌起初由于资金或头部品牌渠道资源的压力对渠道覆盖不足，加权铺货率很低，使产品无法进行有效货架空间的占领与渗透。在如今所见即所得的时代，唯有加快产品走向消费者的速度才能迅速赢得市场。（）渠道激励不足，产品动销低产品驱动型企业往往有很好的产品概念创新，重视产品研发投入，产品质量都很过关，但产品却卖不动，这主要来自于企业对渠道合作的激励政策不合理，留给渠道商的利润空间不够，渠道商没有推广产品的积极性。（）产品定义狭隘，渠道对全面产品支撑不足当今消费者对产品的要求已不满足于产品本身具有的功能等理性价值。消费者最终买单的不仅包括产品本身，还包括以产品为核心的安装、维修、回收等体验服务以及以社交为目的的社群服等附加价值。以lululemon和始祖鸟为例，lululemon定期开办的会员运动课程、始祖鸟为会员提供的专业培训和户外体验团等，都无形中满足了用户的社交和学习需求，提升了品牌的附加价值。而这系列的全面产品的定义都需要包括线上私域运营、线下体验门店等全面的渠道力的支撑。当今往往许多消费品品牌对产品的定义还很狭隘，因此缺少渠道力对产品所包含一系列服务的支持。（三）以匹配的品牌力与渠道力，助力产品走向市场，实现产品复利 获得快速增长或走向稳定的产品驱动型企业无一不是以客户需求出发，或开创新品类或不断迭代产品，并以匹配的品牌战略及深度的渠道渗透快速打开市场。在品牌力方面企业既需明确品牌的独特价值和目标消费者，洞察其需求，使产品力持久领先，也要辅以合适的营销扩大产品卖点打造爆款或战略级大单品。在渠道力方面则需要依据目标人群及产品特点建立合理的渠道布局，包括选择适合的渠道伙伴、推广策略和销售渠道，以确保产品能够迅速有效地覆盖目标市场，并提供足够的支持和培训，帮助渠道伙伴更好地推广和销售产品。行业中无论是在传统赛道凭借创新“无尺码内衣”概念异军突起的Ubras（详见附录.Ubras：老赛道新概念，营销助力其异军突起）、构建母婴一站生态形成全品类布局的babycare（详见附录.Babycare：用产品设计征服消费者，持续打造爆款实现品牌资产跨品类迁移），还是在新兴小家电赛道依靠硬核技术优势，在洗地机行业一战成名的添可（详见附录.添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长），其在过硬的产品力之外，都跟上了敏锐的消费者洞察，符合品牌调性的营销传播，以及匹配产品特点与品牌实力的渠道路径。三、品牌力：占领心智空间，沉淀品牌资产（一）品牌力是基于顾客的无形资产，是信任背书，更是溢价能力品牌力对于企业而言，是与其短期有形资产并行的中长期无形资产。企业品牌力的建设不仅是品牌声量的扩大，更是品牌心智的打造。企业通过向消费者传播品牌故事与品牌价值，加强了消费者的品牌认知与信任，提升了品牌忠诚度，也在目标用户中建立起了购买偏好。同时，品牌力的打造也是占领消费者心智高地的过程。消费者购买产品一方面出于对产品的理性思考，另一方面则出于对品牌的感性偏好，强势的品牌力使消费者愿意为品牌带来的无形感性价值支付溢价。品牌驱动型企业往往建立了强大的消费者心智认知，同时具有稳固的产品力作为支撑。、品牌力需要产品力作为支撑 仅有品牌力或者仅重视品牌力中品牌传播与营销推广的建设仅能使企业昙花一现，前有脑白金，再有香飘飘，后有江小白，“各领风骚没几年”。其中白酒中的江小白即是典型的例子。利用品牌思维做白酒，有别于传统白酒企业硬核营销，依靠情怀营销引发情绪共鸣，这是江小白成为黑马最主要的原因。其在年创办首年营收即突破万，而后在年营收从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道（二）品牌驱动型企业面临的堵点、产品与品牌的堵点（）固有品牌认知阻碍产品创新对于品牌驱动型企业，要么具有广泛人群认知、拥有高用户资产，要么具有强品牌心智，让消费者对其在某一领域认知深刻且难以迁移。对于具有强品牌心智的品牌（尤其是传统企业）而言，如何在消费者固有认知下进行品牌延伸、产品创新寻找第二增长曲线成为难点。在耐用消费品中以空调业务为核心的格力便是典型的例子。格力一直专注于空调业务，也逐步在消费者心中建立了空调=格力的认知，这让其在空调行业占据了龙头地位，但是格力的新能源汽车与手机业务却无法让消费者买账。如何在消费者固有品牌认知的基础上，在自身核心业务之外不断进行产品创新以寻求第二增长曲线是品牌驱动企业在存量竞争中需要破解的重要课题。（）品牌定位与产品脱节，脱离消费者需求建立“伪需求”中国消费品品牌大多有非常好的营销推广能力，从以往的消费品央视标王到如今依靠互联网流量红利爆火的新消费品牌，都能以各种品牌推广活动让消费者迅速认知到品牌。但经常会犯创造“伪需求”的错误，对曾经验证过的事实产生非常强的路径依赖，依靠现有资源形成较好的产出，被误认为是创新带来的成果。其忽视了产品创新的真正来源，应该是基于消费者需求与关键购买要素（KBF）提炼而来的，从而出现营销端抱怨产品不够好的问题。同时，若在营销推广中忽略了产品力的宣传也会让当今理性、务实的消费者丧失兴趣。、渠道与品牌的堵点（）即时转化差，品效合一弱品牌驱动型企业大多通过品牌活动将产品与品牌迅速推到大众面前，有很强的品牌曝光。但是，品牌部与渠道部、销售部经常存在强组织壁垒。渠道部抱怨营销华而不实，即时效果差强人意，品牌部抱怨渠道部急功近利，忽略品牌精神的长期价值。企业在进行品牌传播时常存在对购买渠道宣传不足或引流动作缺失等问题，即时效果差。仅对品牌口号与产品进行展示，而对购买方式只字不提或展示不清晰，导致消费者仅见到了品牌广告，收到了购买指令，但是却无从得知从何处购买。突破亿，、相继突破亿、亿、亿。然而，一条腿走路的江小白终究不能持久，随着其产品负面评价的不断涌现，“狗都不喝”、“工业酒精勾兑”等评论层出不穷，在市场上也留下了“只会写文案”的印象。毫无疑问，产品力的缺失让再好的文案也无法再打动消费，自年后其市场份额已由巅峰时期的%断崖式降至.%。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力（二）加强渠道渗透率与打通渠道次元壁是增长关键当今许多新锐品牌依靠线上渠道红利成为品类黑马，迅速起量。但线上渠道在有强大爆发力的同时，也容易很快触及增长极限。当互联网红利褪去，获客成本不断走高，以线上能力突出的消费品牌在全渠道布局之下常产生路径困惑，究竟是快速扩店还是阶段性布局以全面加强渠道建设，提升品牌价值则成为众多新锐品牌的当务之急。同时，许多传统品牌尤其是快消品拥有极强的线下渠道网络，但当终端覆盖达到天花板，如何进一步加强终端能力，在如今线上线下融合的大趋势如何布局线上渠道，也是其需要重点突破的问题。（三）“渠道为王”模式难以支撑长远发展“渠道为王”的观念已不能使企业立于不败之地，其中依靠电商渠道红利起家的三只松鼠便是典型的案例。三只松鼠于年始于电商渠道，成立当年首次参加双十一销售额便达到了万，刷新了天猫坚果零食品类单店日销售额最高纪录，自年-年连续七年保持全网（天猫与淘宝）坚果零食销量第一，年上市当年营业收入即突破亿元。但当传统电商面临流量增长瓶颈时，由于采用代加工 贴牌的生产方式，产品多次出现食品安全问题，品牌建设方面也由于过度营销品牌形象多次受挫，最终导致其营收与利润均开始下降。传统企业中曾依靠强大的渠道网络立于食品饮料龙头的汇源果汁也是如此，市占率连续十余稳居国内第一，可口可乐年也计划收购汇源果汁以将其强大的渠道网络与终端纳入麾下。然而当新时代消费者追求新鲜、健康的饮品时其高糖、浓缩、保质期长的产品特征便对消费者没有了意义。失去了以消费者需求为核心的产品创新能力，其渠道优势也再无用武之地。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力导致即时转化差的另一大堵点是如何针对品牌定位找到最适合的渠道组合。在消费者更加重视体验的今天，品牌的增长不止单渠道的增长，有些渠道资源反而品牌部更容易接触到。加强品牌部与渠道部的合作，从而打通堵点，适配最佳渠道，是促进销售转化的重要手段。（）重直营、轻经销，在品牌向上和渠道下沉之间摇摆不定品牌驱动型企业多占据品类高位，在拓展渠道时为加强控制、保持品牌形象，通常会更倾向于采用直营的方式。而在如何实现市场更大的覆盖时，则面临是否进行渠道下沉以及如何在渠道下沉的时候保持好品牌形象的挑战。一方面，在存量竞争时代，企业通过直营等自建渠道有利于以更短路径触达消费者，获得稳定的自有流量；而另一方面，无论是分销、主播还是达人等渠道同样需要引起重视。企业需对新渠道出现保持敏锐度，及时构建新的渠道补充市场覆盖度，并建立完善的引流与转化机制，拉通直营与其他渠道，实现价值共创。（三）以坚实的产品力与全面的渠道力打造品牌力根基，实现情感依附好的产品对于品牌力有巨大的加成，对于品牌驱动型企业更需要重视产品力的打造，以使其品牌认知具有坚实的基础。通过营销前置等手段，在产品开发阶段即定义好产品卖点无疑可以加强组织内部的协同，同时也可以保持消费者所听、所看与体验一致。而渠道的广泛铺设也在一定程度上可以加大品牌的曝光并实现品效合一。与上述缺少品牌力与渠道力的莫斯利安相反的安慕希（详见附录.安慕希：全场景传递品牌形象，以品质升级持续打造闪耀十年大单品）正是通过明确的品牌定位与一以贯之的绑定国民综艺“奔跑吧”的营销传播赶超莫斯利安，成立年的波司登（详见附录.波司登：重塑消费者固有认知，“品牌引领”聚焦核心业务再次崛起）更是以品牌引领，以长期坚持的优质产品为根基，辅之以门店视觉、分众品牌广告等一致的渠道、品牌动作实现传统品牌的二次破圈。四、渠道力：让产品走向市场，上市即上量（一）渠道力是统筹增长的驱动器、渠道是产品走向市场的通路，是贴近消费者的能力消费者购买产品一方面来自于品牌拉力，而另一方面则来自于渠道推力。作为产品触达消费者的媒介，渠道建设影响着产品在消费者视野中的曝光度，进而决定产品是否被市场所接受。渠道力是品牌可以穷尽所有的方法去接触用户的能力，是产品推向消费者的“临门一脚”，也是产品市场成功的重要能力。一款产品若没有足够的渠道覆盖，则难以产生销量，为企业带来收益。渠道驱动型企业常依靠广泛的渠道网络或深度单一渠道布局快速破圈。、品牌与渠道的堵点（）陷入单一渠道红利的“流量黑暗森林”陷阱，品牌认知不对等对于依靠单一渠道饱和攻击起量的品牌，尤其是互联网品牌，其面临最大的挑战之一即是流量广告ROI不断下降，流量费用不断压榨生存空间的困境。另一方面，单一渠道带来高曝光的同时也会使品牌陷入线上线下认知不对等的情况，对其入驻其他渠道尤其是线下渠道产生阻力，从而对销量的全渠道持续增长造成阻碍。而品牌塑造如何在不同的渠道组合保持一致性的宣传，保持消费者心中一致的品牌形象也需要品牌部与渠道部密切配合。（）重渠道渗透、轻市场培育，面临“无促无销”的困境对于渠道驱动型品牌，通过广泛铺货、加强渠道渗透率其快速进入消费者视野。通过渠道终端的货架摆放、促销活动、导购推荐等策略，可以迅速使消费者尝试品牌。虽然渠道覆盖度一定程度上可以增大品牌的曝光度，但是对品牌价值的建设与传递却作用甚微，消费者对品牌故事与品牌精神没有了解。后续若没有足够的品牌宣传，不能形成消费者对品牌的认知，占领消费者心智。消费者即使一时买到了产品但当再次需要产品时却不会想到，在销售产品时也会陷入“无促无销”的困境。、产品与渠道的堵点（）产品差异性价值低，以大规模渠道曝光换取短期“割韭菜”式增长渠道驱动型企业往往通过广泛铺货或精细化渠道管理而形成销量，尤其对于快消品而言，货架优势对于消费者的影响较大，从而使企业忽略产品研发的投入，产品缺乏差异化卖点，从而使消费者的第一次消费也成为最后一次消费。（）产品组合与价格体系线上线下冲突当前线上线下渠道均进入极致细分的阶段，企业也在寻求多渠道组合以加强市场覆盖，但如何在不同渠道合理分配产品组合并制定合理的价格体系以维护各渠道商的利益，则是需要渠道部门与产品部门急需打通的堵点。一方面线上线下是两盘货的逻辑，线下带来的是稳定的销量和常态化的销售，线上带来的是短时间的超级爆品。另一方面，线上线下也是价值链差异化分配的逻辑，这使企业需要在拓展渠道时清楚地明白渠道需要什么，什么产品适合这个渠道。针对线上线下成本不同但定价需要保持一致的矛盾，许多企业也给出了答案，如当前家电市场主流的解法是通过差异化产品实现渠道平衡，海尔、方太等传统家电品牌便是通过打造线上、线下专供的产品组合打法兼顾不同渠道。追觅的解法也与之类似，其中国区副总经理郭人杰表示，“我们现在的思路就是线下做高端，例如同一个爆款系列中，做一个最高配给到线下，线上就不再动这款产品价格，线上的价格促销以中高配的产品为主。”（三）以差异化产品与有效品牌教育，从野蛮收割走向精细运营，实现长效经营前期通过渠道优势迅速扩大品牌可见度，取得销量。但产品质量是消费者产生复购的重要因素，强有力的品牌认知是提升渠道合作意愿的关键支撑，产品力与品牌力不能长期落后于渠道力。在当今消费者行业中不乏渠道的颠覆者，前有依靠内容电商渠道红利全网爆红的白小T（详见附录.白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立年突破亿营收），后有首创汽车直营的特斯拉（详见附录.特斯拉：汽车销售的颠覆者，研发生产的变革者，稳坐新能源第一品牌）与构建DTC模式的白酒新贵上海贵酒（详见附录.上海贵酒：以创新白酒商业模式，实现从到亿的战略突围）。但在渠道之外，白小T拥有精准的用户洞察与品类聚焦的产品策略，特斯拉拥有创新的产品设计与性能，良好的用户口碑的传播及行走的广告宣传马斯克，上海贵酒也在不断跟进品牌打造，依托上海城市文化，与上海同气连枝、同频共振，推动上海贵酒成为“上海新名片”。产品力与品牌力的迅速跟进是它们获得持续增长更宽的护城河*。（二）渠道驱动型品牌的堵点从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力第三章：战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力当今市场，得需求者得市场，消费者已经成为品牌增长的核心驱动力，洞察消费者的需求就是“战略第一性”原理的最好落实。当前随着后疫情时代的到来与经济的逐渐复苏，消费者在回归消费理性的同时，更加注重悦己体验。一方面，消费者变得更加理性和务实，更加注重产品的实用性和价值，不再盲目追求品牌或价格的高端，而是更加注重产品的质量和性价比。这种消费观念的转变，也使得消费者更加关注购物的体验和舒适感。另一方面，消费者更加注重悦己体验，追求更高层次的消费体验和服务。他们希望通过消费获得更好的情感体验和更高的心理满足感。这种消费观念的转变，也使得消费者更加关注品牌和产品的情感价值和个性化特征。因此，对于企业来说，要想在竞争激烈的市场中获得成功，需要紧跟消费者的需求和消费观念的变化，提供更具有实用性和价值的产品，并注重提升消费者的购物体验和服务。同时，企业也需要更加注重品牌和产品的情感价值和个性化特征，以满足消费者对于悦己体验的需求和期望。战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道一、以“三全”思维沉淀用户资产与数据资产，实现用户资产化在以消费者为中心的背景下，随着流量红利逐渐减弱，高效的用户精细化运营能力、价值驱动的客户生态运营能力、全渠道的营销服务网络覆盖能力以及整体运营效率的提升已经成为必不可少的竞争要素。品牌需要不断升级其战略以适应市场的变化，包括更全面的全渠道战略、全用户生命周期战略以及全用户旅程战略，唯有通过高效捕捉消费者需求、精准的营销，品牌才能真正在市场中脱颖而出并获得成功，实现长期的市场竞争优势。同时，随着信息技术的快速发展和数字化转型的推进，数据资产作为企业重要的无形资产，正逐渐受到广泛关注。为了更好地反映企业的价值和财务状况，年月日，我国会计准则对数据资产的会计处理进行了新的规定，即数据资产入表。在数字化的浪潮下，利用数字化手段加强客户价值经营，将用户资产数据化，无疑是提升企业价值的重要一环。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力第三章二、消费者为中心的战略合力：持续迭代的产品，国际化的品牌，全域的渠道在消费者之外，顺应消费行业年轻化、数字化、国际化的浪潮，消费企业想要实现战略合力无疑需要紧跟时代步伐，因势而动，实现企业的长效经营。（一）全渠道增长：打通渠道次元壁，挖掘渠道商业价值和生态价值 伴随数字化的持续发展，“全渠道”概念在消费品市场得到广泛应用，社交营销、微商、快闪店、社区店、无人店、品牌精选店、品牌体验店等形式的营销服务渠道已触及不同消费者。在消费品行业，消费者对全渠道营销和服务的预期和要求将越来越强，传统经销商体系亟需改造升级，尤其是线上渠道的经营亟需补足（如全渠道、覆盖客户旅程不同环节的会员体系），提高对客户生命周期价值点的覆盖，形成全渠道的营销服务网络覆盖能力，以充分满足客户的产品和服务需求。全渠道策略为消费品品牌带来了前所未有的机会，线上线下渠道在客群、场景、渠道三大方面互补，线下体验为线上拉新提供流量，线上购买、支付为线下场景提供便利，品牌能够与客户实现更紧密的互动，个性化营销策略能够提升客户忠诚度，数据驱动决策使品牌能够更准确地洞察市场动态，同时在不同渠道上的曝光增加了品牌知名度，为业务增长创造了更广阔的空间。（二）全用户旅程：从“千人千面”到“千人千程”，全触点建立品牌存在感在“以客户为中心”的时代，企业正在向以客户价值驱动的体验重塑阶段演进，聚焦于关键客户接触点，用户体验优化，从用户旅程真实场景的角度出发，为客户提供创新价值，打造峰值体验，陪伴用户从感知到忠诚。消费者从决策到购买旅程存在信息碎片化情况，品牌可以通过“多维触达、多重传播、多措并举”的三大战略，打通多生态的从感知到忠诚的链路，最大化触点矩阵的协同性和价值转化，实现从拉新获客到提升消费者粘性的全方位升级。品牌还可借助丰富的媒介和市场营销工具，以数据为抓手，圈选出目标人群，赋能品效双赢。同时应当秉承分阶段的理念，为不同的平台定制有针对性的投放策略，连通各类触点，多维触达消费者，提升品牌声量，带来生意机会。例如在认知阶段，凭借频繁的信息触达能力，抖音是消费者获取信息的主要来源，而在研究、比较品牌时，小红书是重要的参考平台。在选择和购买环节，天猫、京东等电商平台拥有较大的优势。在分享环节，微信则是消费者的首选平台。（三）全用户生命周期：深挖用户价值，提升单客经济随着海量、多维度的用户数据的迅速积累，企业拥有更多机会面向庞大用户群体进行持续运营，企业不再仅关注客单价，而应从用户的全生命周期出发，优化用户价值的不同阶段。以用户体验为基础的持续运营策略显得至关重要，直观的体现在用户复购率的提升以及单次消费金额的增加。从长远来看，持续运营用户有助于企业树立卓越品牌形象和声誉，提高用户对品牌的忠诚度，从而构筑更加稳固的市场竞争壁垒。针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。在当今人口红利流失的存量时代，“单客经济”可助品牌实现顾客生命周期价值最大化，建立直接高频的互动，从而使消费者重复购买，发挥客户终生价值。通过全旅程触点营销有利于提高生命周期，例如导入期用户多的品牌应更多投入认知及兴趣阶段，精准营销增加潜客获取与首单转化；留存成熟用户多的品牌应注重用户价值提升；流失用户多的品牌应流失预防及流失召回。总之，消费行业正面临多重挑战和机遇。品牌必须紧跟时代的步伐，积极应对年轻化、数字化和国际化等趋势，同时深入理解全渠道、全用户旅程以及全用户生命周期的重要性。只有通过适应这些变化，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，为消费者提供卓越的体验，从而实现长期的成功和可持续增长。这些趋势不仅仅是行业的变革，也是未来成功的关键。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力在产品力打造方面以消费者为中心，不断洞察消费者需求，以持续迭代的产品，赋予品牌年轻化的形象以及源源不断的活力。在品牌力打造上沉淀品牌价值，加强国际化认知，以国际化的站位带动品牌的全面发展。在渠道力的打造上重视线上线下融合，以全域增长提升渗透率与运营力。前有波司登等传统品牌品牌不断迭代创新产品概念，打造年轻化、国际化的品牌形象，后有如比亚迪、花西子等新势力品牌面向年轻一代，提出全新产品概念，走向国际，全域增长，都为新时代的战略合力提供了良好的范例。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略的起点是客户，以消费者为中心打造战略合力（二）DTC的势能优势观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌，他们具备相似的特征：以消费者为中心，形成高品牌忠诚度：小米作为早期DTC品牌，通过让消费者参与产品开发、推广等环节，实现与消费者的深度互动和共创，建立情感联系，提升品牌忠诚度。独特的品牌价值主张，加深品牌印象：通过把握社会风向和满足消费者情感需求，塑造独特的品牌价值观，如元气森林的减糖、健康和直观的可持续生活方式，留下深刻的品牌印象。依靠外部资源灵活开发，快速响应迭代：DTC品牌通过全球寻找能实现柔性生产的制造商，实现灵活开发。移动互联网和社交平台的出现降低了品牌创立的壁垒，小型工厂被超级供应链工厂取代，柔性生产帮助品牌缩短产品迭代周期，并根据客户反馈进行快速调整。一手数据赋能消费者体验：一手数据帮助DTC品牌分析用户画像和消费行为，这也使得根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能，客户群体越细分，越能够实现沟通和产品的个性化，从而提供更佳的消费者体验。更高的利润空间：在电商巨头流量见顶的情况下，品牌普遍面临获客难，引流成本高的困境。DTC模式减少了中间商、批发商和分销商的利润分成，帮助企业获取更多利润。同时，DTC品牌通常不需要大量投入研发或产品设计，成本更低。更高的市场下沉效率：过去，传统零售通过实体门店向低线市场递进式覆盖的方式边际效益低且缺乏针对性，在DTC模式下，企业通过线上平台实现迅速覆盖低线消费者，并结合数据技术进行精准市场选择和布局，大幅提高市场下沉效率。（三）案例：安踏从渠道战略向用户战略转型在电商引领成本高，品牌增长需求迫切的今天，DTC模式对于中国成熟品牌的吸引力不言而喻，越来越多的成熟品牌开始考量布局DTC模式。年，安踏终结了国内运动服饰NIKE和Adidas的“双超”格局，其年营收达到.亿元，直逼耐克中国。年月，随着安踏财报的发布，安踏营收首超耐克。至于业绩向好的原因，安踏在财报中表示DTC转型成效是业绩提振的重点。我们纵观安踏发展历史，经销商快速拓店产生的渠道优势成就了安踏的快速扩张，但其自身运营模式面临着三大痛点：安踏与终端客户离的太远，把握不住用户需求，导致难以与消费者产生情感和价值链接，也导致产品力不足。全国上下%的SKU基本都是重复款，对于各线城市的货品分布基本没有区别，无法满足各地区差异化的需求。开店的空间饱和，渠道下沉空间有限，门店运营效率低下，近一万家的门店中约有%的店效低于万/月。就在安踏洞察到潜伏的危机之时，FILA已通过年经销商转直营的改革，成功跻身成为安踏集团第二增长曲线，再加上NIKE、lululemon的DTC模式卓有成效，这让安踏坚定了DTC转型之心。、设计推新多品类产品，驱动增长安踏DTC定位多目标消费人群，以数字化中台驱动敏捷供应链，设计推新多品类产品，并启动多领域IP联名合作，扩张爆品驱动增长。安踏的产品创新主要定位于Z世代和安踏儿童两品牌，如结合国潮流行和冬奥活动推广，在Z世代推出“国潮”和“奥运”系列鞋服品类；安踏还与高校合作，为不同年龄段的儿童研发特定需求的鞋服。同时，安踏在不同领域与多品牌的IP联名，如“漫威宇宙系列”、“雪碧”等，吸引更多年轻人关注，并打造年轻活力的品牌氛围，这也能够补充安踏DTC原生产品力和品牌力缺失的不足，增加品类创新的新鲜感。另外，安踏还以数字化赋能实现产品生产、物流流通、零售管理的智能化流程，帮助精准定位用户需求，做到从商品企划、选品优化、到配送过程中的智能决策一体化流程，加快品牌营销策略的落地速度，拓展全品类创新途径。、加强中央集权，分散“直营 电商 少量精选优质经销商”渠道布局安踏DTC模式转型以“直营 加盟”混合经营方式，将大量头部门店收归直营加强渠道把控，提高对货品周期的良性管理并统一门店管理标准及形象。安踏门店目前并没有百分百转为直营，因为安踏所主张的DTC转型并不需要以完全直营作为基础，而是要以“直营 电商 少量精选优质经销商”的方式，持续利用经销商的渠道网络优势，连接品牌产品研发设计与供应链反应，并作为线上电商平台即时消费的补充。安踏的线上运营布局也极其广泛，安踏在京东、淘宝、天猫、抖音等电商平台的店铺布局，主要依靠“品牌直营 品类和地区特营”模式。另外安踏还开设了户外、篮球、跑步、潮流运动等不同场景的官方蓝v账号。安踏保留了各地区、各品类运营空间，允许其在产品质量、品牌形象和服务统一的前提下，按照地域、品类、用户年龄等细分类别下形成差异化经营，这能够有效帮助对DTC用户需求的直接捕捉和跨类别管理，并实现针对消费者特定需求“千店千面、千人千面”的服务模式。、打造一体新零售平台，实现新增长安踏主品牌线下近万家门店，辐射全国一至六线城市，是安踏私域引流的天然优势。而私域引流着重构建各地区客户群。以线下门店布局辐射周边社区，打造即时推货、即时送达服务。安踏线下门店可根据品牌直营小程序统一进行活动、话题的发布参与，以及产品的推荐和上新，着重构建社区拼团折扣，持续吸引特定社区用户消费；除此之外，安踏还利用各地区经销商头部线下门店，作为线上直播带货的“根据地”，主播现场在门店直播，介绍品牌主推产品。而线下门店实时呈现安踏品类热销榜数据，用户可以实时了解最近消费的趋势和爆品卖出数量，作为自身购买决定的参考。看到线上直播的用户也能就近到门店提供自己想要了解的商品链接，直接体验试穿心仪商品。安踏以线下门店为中心设置微信群聊，还能够配合安踏品牌数字化中台智能处理，消化特定门店库存，打造各门店特色折扣，进一步吸引消费者参与，再加上线下门店辐射范围集中，用户可以在线下试穿折扣鞋服再线上领取优惠券，保证用户即时体验的同时，还能减少订单的临时取消与退换的概率。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求 第四章从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求战略合力的组织要求一、DTC：缩短触达消费者路径，支撑消费者为中心的战略路径（一）DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革DTC，全称Direct To Consumer，意为直接面对消费者模式。以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活，并着力培养消费者品牌认知与忠诚度。年“双”，开卖第一天就有个新品牌成交额登上天猫细分类目Top。这其中就包括了：完美日记，成为美妆类第一；元气森林，天猫水饮品类销量第一，这些品牌的崛起都展示了DTC模式所具备的独特魅力。DTC模式的突然出现和迅速发展壮大，与中国商业环境的三大要素变化相关：渠道：从集中到分散。从原有集中式的大型卖场，转向碎片化的小业态，和多个移动互联网电商平台。媒介：从权威到碎片化。从原有非常权威的官方媒介转向碎片化的移动互联网内容平台和社交平台。供应链：从分散到集中。过去比较分散化的供应链生产体系转向越来越集中的超级供应链工厂阶段。这三大要素的变化，导致新品牌诞生的成本和竞争壁垒降低，所以很多新品牌可以借助DTC模式实现弯道超车。与传统消费品模式相比，DTC模式的核心要义在于两点：一方面，通过消费者的数据反馈，精准、及时捕获消费者个性化需求，不断加强对产品研发、供应链管理的优化迭代，实现价值转换；另一方面，围绕用户沟通与销售通路进行整合部署，建立直达消费者的线上和线下触点，不断塑造品牌价值，提升服务体验，缩短购买链路。（二）DTC的势能优势观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌，他们具备相似的特征：以消费者为中心，形成高品牌忠诚度：小米作为早期DTC品牌，通过让消费者参与产品开发、推广等环节，实现与消费者的深度互动和共创，建立情感联系，提升品牌忠诚度。独特的品牌价值主张，加深品牌印象：通过把握社会风向和满足消费者情感需求，塑造独特的品牌价值观，如元气森林的减糖、健康和直观的可持续生活方式，留下深刻的品牌印象。依靠外部资源灵活开发，快速响应迭代：DTC品牌通过全球寻找能实现柔性生产的制造商，实现灵活开发。移动互联网和社交平台的出现降低了品牌创立的壁垒，小型工厂被超级供应链工厂取代，柔性生产帮助品牌缩短产品迭代周期，并根据客户反馈进行快速调整。一手数据赋能消费者体验：一手数据帮助DTC品牌分析用户画像和消费行为，这也使得根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能，客户群体越细分，越能够实现沟通和产品的个性化，从而提供更佳的消费者体验。更高的利润空间：在电商巨头流量见顶的情况下，品牌普遍面临获客难，引流成本高的困境。DTC模式减少了中间商、批发商和分销商的利润分成，帮助企业获取更多利润。同时，DTC品牌通常不需要大量投入研发或产品设计，成本更低。更高的市场下沉效率：过去，传统零售通过实体门店向低线市场递进式覆盖的方式边际效益低且缺乏针对性，在DTC模式下，企业通过线上平台实现迅速覆盖低线消费者，并结合数据技术进行精准市场选择和布局，大幅提高市场下沉效率。（三）案例：安踏从渠道战略向用户战略转型在电商引领成本高，品牌增长需求迫切的今天，DTC模式对于中国成熟品牌的吸引力不言而喻，越来越多的成熟品牌开始考量布局DTC模式。年，安踏终结了国内运动服饰NIKE和Adidas的“双超”格局，其年营收达到.亿元，直逼耐克中国。年月，随着安踏财报的发布，安踏营收首超耐克。至于业绩向好的原因，安踏在财报中表示DTC转型成效是业绩提振的重点。我们纵观安踏发展历史，经销商快速拓店产生的渠道优势成就了安踏的快速扩张，但其自身运营模式面临着三大痛点：安踏与终端客户离的太远，把握不住用户需求，导致难以与消费者产生情感和价值链接，也导致产品力不足。全国上下%的SKU基本都是重复款，对于各线城市的货品分布基本没有区别，无法满足各地区差异化的需求。开店的空间饱和，渠道下沉空间有限，门店运营效率低下，近一万家的门店中约有%的店效低于万/月。就在安踏洞察到潜伏的危机之时，FILA已通过年经销商转直营的改革，成功跻身成为安踏集团第二增长曲线，再加上NIKE、lululemon的DTC模式卓有成效，这让安踏坚定了DTC转型之心。、设计推新多品类产品，驱动增长安踏DTC定位多目标消费人群，以数字化中台驱动敏捷供应链，设计推新多品类产品，并启动多领域IP联名合作，扩张爆品驱动增长。安踏的产品创新主要定位于Z世代和安踏儿童两品牌，如结合国潮流行和冬奥活动推广，在Z世代推出“国潮”和“奥运”系列鞋服品类；安踏还与高校合作，为不同年龄段的儿童研发特定需求的鞋服。同时，安踏在不同领域与多品牌的IP联名，如“漫威宇宙系列”、“雪碧”等，吸引更多年轻人关注，并打造年轻活力的品牌氛围，这也能够补充安踏DTC原生产品力和品牌力缺失的不足，增加品类创新的新鲜感。另外，安踏还以数字化赋能实现产品生产、物流流通、零售管理的智能化流程，帮助精准定位用户需求，做到从商品企划、选品优化、到配送过程中的智能决策一体化流程，加快品牌营销策略的落地速度，拓展全品类创新途径。第四章：战略合力的组织要求二、GTM：品牌操盘，实现产品全生命周期利益最大化GTM(go to market)是以产品为主的新营销管理体系，针对某产品/产品系列的上市以及全生命周期整体的营销、销售规划。不仅构建了企业产品端到端管理流程拉通，并帮助产品与市场匹配，实现爆品上市营销操盘的全过程。GTM从战略目标出发，做好目标分解与策略对齐，同时保证产品需求、目标规划与年度预算对齐，实现每一款产品操盘目标的达成。企业产品的上市存在几个问题：产销协同：销量预测问题，未匹配预测销量提前规划产能，导致上市初期供应短缺；营销协同：声量转销量问题，有发布会创造声量，但无紧跟的首销活动，转化率低；场销协同：零售门店终端推广问，例如月开卖，零售阵地月才准备好，长达两个月终端推广跟不上；整体协同：随行就市，需要快速响应问题，销售稳定期，无针对竞品的快速应对和决策机制。以上问题均可通过GTM操盘解决，让各部门的协同实现声量销量双赢。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求战略合力的组织要求、加强中央集权，分散“直营 电商 少量精选优质经销商”渠道布局安踏DTC模式转型以“直营 加盟”混合经营方式，将大量头部门店收归直营加强渠道把控，提高对货品周期的良性管理并统一门店管理标准及形象。安踏门店目前并没有百分百转为直营，因为安踏所主张的DTC转型并不需要以完全直营作为基础，而是要以“直营 电商 少量精选优质经销商”的方式，持续利用经销商的渠道网络优势，连接品牌产品研发设计与供应链反应，并作为线上电商平台即时消费的补充。安踏的线上运营布局也极其广泛，安踏在京东、淘宝、天猫、抖音等电商平台的店铺布局，主要依靠“品牌直营 品类和地区特营”模式。另外安踏还开设了户外、篮球、跑步、潮流运动等不同场景的官方蓝v账号。安踏保留了各地区、各品类运营空间，允许其在产品质量、品牌形象和服务统一的前提下，按照地域、品类、用户年龄等细分类别下形成差异化经营，这能够有效帮助对DTC用户需求的直接捕捉和跨类别管理，并实现针对消费者特定需求“千店千面、千人千面”的服务模式。、打造一体新零售平台，实现新增长安踏主品牌线下近万家门店，辐射全国一至六线城市，是安踏私域引流的天然优势。而私域引流着重构建各地区客户群。以线下门店布局辐射周边社区，打造即时推货、即时送达服务。安踏线下门店可根据品牌直营小程序统一进行活动、话题的发布参与，以及产品的推荐和上新，着重构建社区拼团折扣，持续吸引特定社区用户消费；除此之外，安踏还利用各地区经销商头部线下门店，作为线上直播带货的“根据地”，主播现场在门店直播，介绍品牌主推产品。而线下门店实时呈现安踏品类热销榜数据，用户可以实时了解最近消费的趋势和爆品卖出数量，作为自身购买决定的参考。看到线上直播的用户也能就近到门店提供自己想要了解的商品链接，直接体验试穿心仪商品。安踏以线下门店为中心设置微信群聊，还能够配合安踏品牌数字化中台智能处理，消化特定门店库存，打造各门店特色折扣，进一步吸引消费者参与，再加上线下门店辐射范围集中，用户可以在线下试穿折扣鞋服再线上领取优惠券，保证用户即时体验的同时，还能减少订单的临时取消与退换的概率。（一）对外：高效的市场洞察，快速占领用户心智GTM策略成功的关键要素之一是产品与市场的契合，进行区域/国家/多品类的市场洞察、竞争分析，作为消费者调研的主导者，提出产品上市/销售问题风险，有效建议规划需求，牵引资源与策略应用，锁定并精准触达目标客户的需求，制定针对性解决方案建议并推动落地。在制定GTM策略的时候，需要考虑的四大因素有（WH）：Where：评估市场动态，市场吸引力分析（量化市场规模、增长和利润），识别并评估企业机会空间，综合成战略计划并进行优先排序；Who：通过消费者调研及市场分析，定位目标客群；What：打造企业产品及品牌差异化优势，建立独特卖点；How：规划策略（“做什么”，例如目标客户/触达渠道、产品组合、定价等）；制定行动计划（“如何做”，例如优化现有产品系列、建立新产品线、渠道投入规划等）。（二）对内：跨部门协作，提升企业组织协同能力，投入产出最大化GTM策略需要研发部、产品部、市场部、销售部、渠道部的合力实现，是产品从上市、小范围试用、大规模推广、升级迭代甚至退市整个过程的规划，因此需要分阶段规划，每个阶段重点不同，营销推广和销售的策略需灵活定制。产品策略：定位产品，产品卖点打造、包装与拓展制定等；价格策略：制定市场价，促销价，阶梯价，渠道价，区域价；渠道策略：根据产品属性及当前采用商业模式决定渠道投入分布并制定执行任务；营销策略：输出营销计划，整合营销策略制定及执行。三、IMC（整合营销传播）：并力一向，“力出一孔”才能“利出一孔”（一）IMC是从用户出发，用一个声音说话，建立统一的品牌顾客关系整合营销传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、公共关系、促销、事件营销、包装等以有利于品牌的形式呈现，使每一条信息都整体化并相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，其关键是实现战略的导向性与战术的连续性。整合营销传播包括内容整合与资源整合，其中内容整合是资源整合的基础，需要从细分消费者需求出发，用一个声音说话；资源整合推动内容整合的实现，关键是发掘“接触点”，明确“在什么时候使用什么传播手段”。与传统的营销最大的差异点在于，IMC是“由外向内”的思维，由消费者出发，而传统的营销方式则是“由内向外”的思维，从企业内部出发，忽略了消费者的需求。（二）DTC的势能优势观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌，他们具备相似的特征：以消费者为中心，形成高品牌忠诚度：小米作为早期DTC品牌，通过让消费者参与产品开发、推广等环节，实现与消费者的深度互动和共创，建立情感联系，提升品牌忠诚度。独特的品牌价值主张，加深品牌印象：通过把握社会风向和满足消费者情感需求，塑造独特的品牌价值观，如元气森林的减糖、健康和直观的可持续生活方式，留下深刻的品牌印象。依靠外部资源灵活开发，快速响应迭代：DTC品牌通过全球寻找能实现柔性生产的制造商，实现灵活开发。移动互联网和社交平台的出现降低了品牌创立的壁垒，小型工厂被超级供应链工厂取代，柔性生产帮助品牌缩短产品迭代周期，并根据客户反馈进行快速调整。一手数据赋能消费者体验：一手数据帮助DTC品牌分析用户画像和消费行为，这也使得根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能，客户群体越细分，越能够实现沟通和产品的个性化，从而提供更佳的消费者体验。更高的利润空间：在电商巨头流量见顶的情况下，品牌普遍面临获客难，引流成本高的困境。DTC模式减少了中间商、批发商和分销商的利润分成，帮助企业获取更多利润。同时，DTC品牌通常不需要大量投入研发或产品设计，成本更低。更高的市场下沉效率：过去，传统零售通过实体门店向低线市场递进式覆盖的方式边际效益低且缺乏针对性，在DTC模式下，企业通过线上平台实现迅速覆盖低线消费者，并结合数据技术进行精准市场选择和布局，大幅提高市场下沉效率。（三）案例：安踏从渠道战略向用户战略转型在电商引领成本高，品牌增长需求迫切的今天，DTC模式对于中国成熟品牌的吸引力不言而喻，越来越多的成熟品牌开始考量布局DTC模式。年，安踏终结了国内运动服饰NIKE和Adidas的“双超”格局，其年营收达到.亿元，直逼耐克中国。年月，随着安踏财报的发布，安踏营收首超耐克。至于业绩向好的原因，安踏在财报中表示DTC转型成效是业绩提振的重点。我们纵观安踏发展历史，经销商快速拓店产生的渠道优势成就了安踏的快速扩张，但其自身运营模式面临着三大痛点：安踏与终端客户离的太远，把握不住用户需求，导致难以与消费者产生情感和价值链接，也导致产品力不足。全国上下%的SKU基本都是重复款，对于各线城市的货品分布基本没有区别，无法满足各地区差异化的需求。开店的空间饱和，渠道下沉空间有限，门店运营效率低下，近一万家的门店中约有%的店效低于万/月。就在安踏洞察到潜伏的危机之时，FILA已通过年经销商转直营的改革，成功跻身成为安踏集团第二增长曲线，再加上NIKE、lululemon的DTC模式卓有成效，这让安踏坚定了DTC转型之心。、设计推新多品类产品，驱动增长安踏DTC定位多目标消费人群，以数字化中台驱动敏捷供应链，设计推新多品类产品，并启动多领域IP联名合作，扩张爆品驱动增长。安踏的产品创新主要定位于Z世代和安踏儿童两品牌，如结合国潮流行和冬奥活动推广，在Z世代推出“国潮”和“奥运”系列鞋服品类；安踏还与高校合作，为不同年龄段的儿童研发特定需求的鞋服。同时，安踏在不同领域与多品牌的IP联名，如“漫威宇宙系列”、“雪碧”等，吸引更多年轻人关注，并打造年轻活力的品牌氛围，这也能够补充安踏DTC原生产品力和品牌力缺失的不足，增加品类创新的新鲜感。另外，安踏还以数字化赋能实现产品生产、物流流通、零售管理的智能化流程，帮助精准定位用户需求，做到从商品企划、选品优化、到配送过程中的智能决策一体化流程，加快品牌营销策略的落地速度，拓展全品类创新途径。、加强中央集权，分散“直营 电商 少量精选优质经销商”渠道布局安踏DTC模式转型以“直营 加盟”混合经营方式，将大量头部门店收归直营加强渠道把控，提高对货品周期的良性管理并统一门店管理标准及形象。安踏门店目前并没有百分百转为直营，因为安踏所主张的DTC转型并不需要以完全直营作为基础，而是要以“直营 电商 少量精选优质经销商”的方式，持续利用经销商的渠道网络优势，连接品牌产品研发设计与供应链反应，并作为线上电商平台即时消费的补充。安踏的线上运营布局也极其广泛，安踏在京东、淘宝、天猫、抖音等电商平台的店铺布局，主要依靠“品牌直营 品类和地区特营”模式。另外安踏还开设了户外、篮球、跑步、潮流运动等不同场景的官方蓝v账号。安踏保留了各地区、各品类运营空间，允许其在产品质量、品牌形象和服务统一的前提下，按照地域、品类、用户年龄等细分类别下形成差异化经营，这能够有效帮助对DTC用户需求的直接捕捉和跨类别管理，并实现针对消费者特定需求“千店千面、千人千面”的服务模式。、打造一体新零售平台，实现新增长安踏主品牌线下近万家门店，辐射全国一至六线城市，是安踏私域引流的天然优势。而私域引流着重构建各地区客户群。以线下门店布局辐射周边社区，打造即时推货、即时送达服务。安踏线下门店可根据品牌直营小程序统一进行活动、话题的发布参与，以及产品的推荐和上新，着重构建社区拼团折扣，持续吸引特定社区用户消费；除此之外，安踏还利用各地区经销商头部线下门店，作为线上直播带货的“根据地”，主播现场在门店直播，介绍品牌主推产品。而线下门店实时呈现安踏品类热销榜数据，用户可以实时了解最近消费的趋势和爆品卖出数量，作为自身购买决定的参考。看到线上直播的用户也能就近到门店提供自己想要了解的商品链接，直接体验试穿心仪商品。安踏以线下门店为中心设置微信群聊，还能够配合安踏品牌数字化中台智能处理，消化特定门店库存，打造各门店特色折扣，进一步吸引消费者参与，再加上线下门店辐射范围集中，用户可以在线下试穿折扣鞋服再线上领取优惠券，保证用户即时体验的同时，还能减少订单的临时取消与退换的概率。（三）案例：华为GTM是华为品牌高端化、市场份额不断提升背后最大的功臣最初，手机行业广泛采用的耐用消费品的营销模式已不再适应内外环境的变化和挑战。这些挑战包括产品的日益复杂、集成度提高、软件频繁更新、过时的营销策略等。因此，需要一种新的、跨职能和部门合作更加灵活的集成运营模式，这就是GTM模式在产品端率先出现的原因。在市场方面，为了满足细分市场的需求，制造商需要更直接地与消费者互动和沟通，这要求对零售端进行高效管理。因此，在市场端，结合了以宝洁为代表的快速消费品零售市场管理和零售运营管理模式。最终，耐用消费品和快速消费品两种营销管理模式相互融合，以适应消费市场的需求，华为形成了一套完整的、端到端的整合产品运营模式，即GTM。华为的产品由硬件、软件、衍生品等组成，要齐头并进，且在市场侧，以发布会或上市时间节点对齐，端到端集成，高效作战，进一步达成上市即上量以及整个生命周期的商业目标。华为针对C行业的需要，细化了其集成产品开发模式IPD（市场管理），细化了C端的模式和动作，开发出华为终端版的GTM流程，即IPMS上市即上量流程。这一流程成为了华为手机品牌高端化和市场份额不断增长的关键因素。在移动互联网时代，随着信息传播的多样性增加，整合营销传播也有了更丰富的内涵，在 整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论 中将整合营销传播定义为：“在变化的市场环境中，基于目标市场受众与利益相关者的分析，进行沟通信息的设计、运用多样的信息传播方式、整合丰富的信息传播触点，同时对传播效果进行评估监控以不断循环改进，从而实现低成本、高效率地支持营销战略目标达成的战略规划与策略实施”。因此，整合包含四大视角：“策略整合”视角：运用多样化的信息传播方式，融合多要素的传播内容设计，整合丰富的信息传播触点；“聚焦受众”视角：依据目标受众特点设计传播策略，顺应环境不断调整；“整体流程”视角：监测评估市场表现、顾客认知、品牌资产等传播效果，不断改进与优化，进行成本预测与控制；“相关利益人”视角：传播客体涵盖消费者、顾客、公众、员工、媒体、供货商等全方位对象。（二）IMC是信息大爆炸时代企业营销的关键制胜要素在数字化的时代，品牌在获得更多消费者触达通道的同时，消费者也在经历信息爆炸与碎片化带来的无序感，如何在大量信息中脱颖而出，抓住消费者的心智为品牌带来了挑战。整合营销传播为品牌应对这一挑战、确保传播的连贯性与一致性、对消费者传递“言行一致”的品牌心智方面至关重要。、打破三大壁垒，以一体化实现IMC实现IMC需要打破渠道壁垒，一方面通过数据整合，实现对消费者线上与线下行为的监测，提升对消费者的全面理解。另一方面，通过跨渠道的策略协调，构建各个场域不同人群的差异化策略，提升人货场的匹配度与营销效率。其次需要打破组织壁垒，营销销售产品协同一体化。一方面，市场 产品需要协作保证营销内容与产品卖点协同，另一方面营销与渠道需要协作推动促销活动与品牌活动的联动。最后需要打破认知壁垒，量化品牌认知。过往，品牌力往往不可衡量，导致品牌部与渠道部对品牌宣传效果认知不一致引发矛盾。在IMC中为追求品效合一，需要建立起数据驱动的反馈迭代极致，监测品牌建设效果，如电商平台内用户对品牌从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求战略合力的组织要求从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求战略合力的组织要求、以内容种草起势，实现品牌-的突破在线上流量广告方面，Ulike匹配品类与目标人群特性，前期在微信、微博、抖音与小红书等社交媒体上进行集中投放，通过线上内容展示技术实力，邀请大量KOL亲自试用、反馈真实效果，成功化解了消费者对新品牌、新技术的担心，逐渐打开了市场。但当营收达到亿规模后其增长遇到了瓶颈，在核心源点人群全部触达后流量广告的ROI也开始不断下降，利润也受到挤压。、以饱和式品牌广告引爆主流人群，筑高品牌势能年，Ulike开始投入品牌广告，携手分众，通过核弹式的引爆投放触达主流目标人群，实现破圈，打响知名度。几轮投放后，脱毛仪品类第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike 冰点脱毛仪”等Ulike相关的脱毛仪词语搜索量也持续上升。消费者不仅看见了Ulike，还开始主动找Ulike，这是“货找人”到“人找货”的转变，是品牌心智的构建。在此基础上，Ulike迎来了销量的爆发，不仅在当年以.亿销售额占据天猫、京东的双料脱毛仪销售冠军，还位列天猫美妆排行榜第位，成为唯一进入该榜单前十的中国公司，年营收同比增长突破亿，年营收再创新高达亿。同时，引爆品牌后线上互联网内容开始更多地被消费者关注，点击率和转化率不断提高。在线下渠道，Ulike也积极开设快闪店与潮流店，通过体验式营销，提高用户进店率、购买率和传播率，进一步强化消费者心智。四、ECR：以供应链的快速响应筑牢企业竞争力（一）ECR结合战略、流程和技术以消除价值链上的低效有人说，一个公司能否对消费者的需求做出快速有效的反应，决定了该公司的前途命运。高效消费者响应（Efficient Customer Responses）系统，是一种供应链管理策略，核心是以消费者为中心，建立一个响应式的、由消费者驱动的体系，通过贸易伙伴协同合作，将市场营销、物流管理、信息技术和组织革新技术等有机结合起来作为一个整体使用，从而实现在最短的时间内，以最低的成本满足消费者需求变化。关键词的搜索量可以成为种草效果的间接指标，以此打破部门间“不可衡量”带来的不对等认知。、以循环性营销动作赢得品牌资产，提升品牌高度品牌资产的累积是整合营销传播的最终目标。欧赛斯品牌咨询CEO曾表示：品牌应通过整合营销的每一个营销动作为品牌赢得更多资产，通过每一次年度大循环使品牌上升到新高度，从而达到品牌持续地前进、不断地加强的目的，最终达到品牌占领消费者心智的目的。（三）案例：Ulike建立品牌打法，以全局式整合营销破局竞争Ulike自年开始进入中国市场，-年已连续年蝉联脱毛仪类目销售额第一，市场份额更是高达%。Ulike的成功来自于其成功的整合营销传播策略。以“成为服务全球消费者的家庭美容院”的品牌愿景为核心，一方面基于精准的消费者痛点洞察，年历经数次产品迭代，不断实现技术壁垒突破，为消费者带来更好的脱毛体验，另一方面基于产品卖点匹配对应营销传播策略，以“把院线效果带回家”为品牌理念，在传播方式上结合明星代言、广告、内容种草等形式多样化触达人群，在传播触点上以“双微一抖一分众”的全域营销传播策略，实现流量广告与品牌广告的结合，在传播内容上差异化春夏与秋冬传播主题，结合短视频与图文以优质的内容创作，增强品牌背书与信任度，不仅实现了销量的突破式增长，更实现了品牌由“货找人”至“人找货”的转变，让“医美级”脱毛真正打透了消费者认知，完成了Ulike=脱毛仪的品牌认知构建。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道战略合力的组织要求战略合力的组织要求、大数据精准捕捉消费者需求，打造“上瘾式购物”年前后，SHEIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统。首先，通过算法搜索互联网信息和自身数据，从实时变化的信息中分析出时尚趋势等所需元素，再加上使用谷歌的Trends Finder工具，各个国家的服装类搜索词可以被SHEIN精准地获取。通过自身数据爬取分析能力及大型分析工具的应用，SHEIN得以明确消费者当下想买什么样的衣服，再将这些数据返回给内部设计和打版团队，以及供应商的手中，流畅自如地完成快速市场反应设计生产制作在线销售的一套流程。截止年月，ZARA一周上新产品约为款，SHEIN近一周上新数约为ZARA的倍。大量SKU使消费者能够组合众多细分类别来挑选衣物，衣物的颜色/风格/袖长/长度/材料/领口/种类/细节/花纹样式均为可选项，通过组合极致细节可快速筛选各区域兴趣热点，完善购买机制亦可覆盖个国家不同客户的消费习惯。这种实时的数据分析与传送，也就使得SHEIN的爆款率高达%，且迭代快、上新数量大。、柔性供应链管理能力，实现敏捷的需求反应 打破传统鞋服库存管理常规，以小单快返修正供应链逻辑传统鞋服行业产业链逻辑为制造加工服装加工成品生产线下门店/电商销售，核心限制性要素为库存管理，即以刚性供应链解决相对不确定性需求产生高企库存的风险。SHEIN则以小单快返的返单模型改变供应链底层逻辑，即以极小首单量测试市场可能需要的“准爆款”，再返单至工厂增加生产订单。选择中小工厂，建立合作联盟而“小单快返”模式对于大服装厂来说不太友好，量少又交货期短的订单一旦接了，所赚取的利润则很难覆盖机器、人力、场地的成本。这种情况下中小工厂，就灵活地吃下这些碎片化的订单。在上游工厂规模较小叠加大规模订单的情况下，SHEIN的结算周期仅为-天，优质供应链信誉下已对上游形成较强议价权，并以内部打样、工厂贷款和共享IT系统等保证稳定合作关系。这些中小工厂，也伴随着SHEIN的壮大，不断羽翼丰满，拥有着比大厂更强的生存能力，且渐渐膘肥体壮，与SHEIN形成了良好的合作依赖关系。自建供应商管理数字化系统，提升前后端协同SHEIN于年自建供应商管理数字化系统（MES），将制造端与前端数据相连，获取测款情况和APP销量等信息，这让工厂能够快速调整产量，降低囤货风险，增加爆款形成的可能，这对SHEIN和厂商是互利共赢的。在库存管理方面，MES在供货系统库存结余模块引入库存条码，覆盖库存、库存状态和外部商品库存等四大功能，以实现订单各环节实时可视化追踪以确定各时段产能分配，这数千家中小工厂之间也能形成各环节数据的共享，进一步协调分工、合作调度。柔性供应链赋能SHEIN以更灵活面对市场变化的能力，并且通过供应链数据系统实现了款式的大量快速迭代更新，且能通过抓取工厂共享出来的成本价格信息，为商品设置更低的价格吸引买家，这样的后端优势反应到前端的就是商品便宜、款式多、上新快。与传统的供应链系统相比，ECR模式的核心转变在于关注消费者需求，传统的供应链系统主要关注物流和库存管理，以满足内部生产和分销的需求。而ECR系统则更加以消费者为中心，通过共享信息和协同努力来满足和预测消费者的需求，并再此基础上驱动生产和供应链运作，提升整体效率。（二）ECR落地成功的关键要素 准确洞察消费者需求：ECR的核心是满足消费者需求，企业需要通过多渠道、多路径深入了解消费者的喜好、购买行为和需求变化，并将这些信息纳入供应链决策中。实时数据共享、灵活敏捷决策：ECR系统强调供应链各个参与方之间的实时数据共享，包括前端销售数据、库存信息、需求预测等，这使得供应链各方能够更快速、准确地做出决策，优化供应链的运作效率。长期稳定地合作伙伴关系：供应链中各环节的紧密合作是ECR的基础。企业需要与供应商、分销商和零售商建立良好的合作伙伴关系，共同分享风险和利益，共同推动供应链的协同发展。技术的快速响应与迭代：ECR实施需要依赖先进的信息技术。企业应不断迭代供应链管理系统、数据分析工具和预测模型等技术，并确保技术的有效运用，提高整个供应链的可视性和效率。（三）案例：SHEIN供应链优势与数字化运营双轮驱动的独角兽SHEIN被风投们称为“中国最神秘百亿美元公司”，在跨境电商被戏称为逐渐衰败的“夕阳产业”时，SHEIN犹如沉默冰山浮出水面，令人大吃一惊。近几年来，SHEIN的年复合增长率达到了%，公司的业务覆盖了全球多个国家和地区，年营业额从年的亿美元，到年的亿美元，再到年的亿美元，疫情黑天鹅出现，也没有阻挡SHEIN的增长脚步。从年代初，到年代，从Zara，到ASOS、BooHoo，再到SHEIN，快时尚已进化为实时时尚。SHEIN如今毫无疑问是站在金字塔顶上的实时时尚品牌代表，而这背后体现的其实是SHEIN构建了一个实时连接供需的系统。以战略合力驱动增长的典型案例附录从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例一、产品驱动型（一）Babycare：用产品设计征服消费者，持续打造爆款实现品牌资产跨品类迁移近年随着出生率下滑，母婴市场迎来单客经济时代，其中不少品类面临市场萎缩的挑战，部分品牌陷入增长僵局，而在这个市场中Babycare凭借爆品与多品类策略，以一致性高颜值设计吸引消费者目光，快速突围，跻身行业龙头，同时通过全渠道的扩张增加市场覆盖，突破增长瓶颈。产品力：始于颜值忠于产品，以“爆品堆叠 全品类”策略实现从耐消到快消的全覆盖Babycare是设计师起家的品牌，与其他品牌最大的不同在于其他品牌只设计功能而Babycare重视色彩设计，品牌形象高度一致。在消费者不仅追求功能也追求体验与颜值的今天，Babycare的设计让其在功能与质量差异不大的竞品中脱颖而出。而其品类扩展的策略则是从小众到大众，从低频用品到高频用品。Babycare最初从婴儿背带切入，以覆盖宝妈全生命周期为目标，拓展品类至快消品类，推出婴儿湿巾及纸尿裤，拓展使用场景将品类拓展至洗护、喂养、出行、玩具、辅食等，逐步覆盖整个母婴产品生态链。一路拓展品类离不开其对目标用户的精准定位及对其需求的持续洞察。品牌力：以统一品牌形象塑造品牌，多平台同频共振引发消费者共鸣前文提到的Babycare的突出视觉设计不但是对产品力的加持，更是赋能营销，提升品牌力。颜值设计在产品与品牌上保持了高度的一致，体现在其线上的产品详情页也力求颜值与质感，视觉设计的力量无疑为消费者购买决策添了一把火，极大地驱动了产品首次购买的冲动。同时，爆品频出与品类持续拓展使Babycare跻身行业头部，但在将品类做精做透外也需要通过品牌故事与理念，以情感触达长期留住客户。Babycare在早期主要依靠自然流量增长，在-年曾遭遇增长瓶颈，而从年开始其一面重视淘内的流量投放驱动销量，一面通过站外以微博、抖音、小红书为主阵地的社媒进行品牌理念的传播，不同平台主推不同品类、不同价格产品，触达不同层次消费人群。如从年月-年月社媒关联内容分布来看，微博平台推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传；小红书推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产；抖音短视频推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，偏重母婴好物推荐，以不同的内容主题引发消费者的共鸣，巩固其“新一代妈妈”的品牌定位。渠道力：循序渐进，全域经营助力品牌崛起与增长从销售渠道来看，Babycare早期吃透淘宝单渠道红利。年时，BabyCare的天猫销售量占其所有销售渠道的%，所以，天猫是BabyCare当之无愧的主阵地。但若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，则难以打造用户信任度，因此，Babycare 年一年内便首次覆盖了家母婴店，年则已进入万家线下店。除此之外，通过建设自己母婴品牌店，在门店中不但售卖自己的产品还售卖一定比例其他品牌产品，提升品牌形象，加强消费者体验，助力品牌全面增长。（二）Ubras：老赛道新概念，营销助力其异军突起作为在传统内衣赛道中反其道而行，不走标准化路子的新物种Ubras，其以“无尺码内衣”的产品概念将一众“前浪”品牌结结实实按在了沙滩上。但Ubras在年就成立了，一直默默无闻，直到年才一举翻身，这其中离不开Ubras的花式营销助力爆款的打造。Ubras的成功崛起离不开产品概念的创新，更离不开营销的辅助与渠道红利。如今消费者一提到Ubras则是无尺码内衣，是否能获得持续增长，正是对其是否能开发大量子品类和打造完整矩阵以进一步稳固产品力的重大考验。在渠道方面Ubras现在仅跑赢了一个天猫赛道，如何进行全渠道布局，进一步稳固品牌形象也是其面临的挑战。（三）添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长添可洗地机，凭借开创“洗地机”的新品类，在年内业务规模翻倍、利润翻倍，收入近百亿元，堪比搭上火箭。年，添可营业收入达到.亿元，同比增长.%，线上市场销量份额高达.%，在市场中处于绝对领先地位。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道产品力：精准狙击用户痛点，左手精简供应链，右手便利消费者多年以来，女士内衣的尺码问题一直是消费者选购内衣的痛点，而Ubras则抓住了这一痛点，推出了“无尺码内衣”的概念。一方面通过标准化产品,Ubras的SKU数量相比于传统内衣品牌得到了极大的精简，统一尺码也不需要为大量的SKU扩库存，且能根据市场反应对产品的颜色、设计做出快速迭代，减小清仓压力。另一方面，无尺码的概念大大缩短了消费者购买内衣的购买决策链条。有尺码的品牌，需要消费者准确知道自己的胸围尺码，倘若不知道，需要先自行测量，即便是知道了，也会担心自己的测量方法与商家有出入，为保险起见，还会花时间去咨询在线客服，而Ubras的决策链路则简单粗暴，选个颜色即可下单，这无疑精准狙击了消费者的痛点，为消费者提供了极大的便利。品牌力：花式营销助力打造爆款，产品一夜爆红创新的产品概念想要火爆全网离不开营销的辅助。一方面Ubras寻求明星的力量传递品牌形象，于年签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，在微博通过被欧阳娜娜暖到了的话题，关联“美”和“暖”，传递了Ubras产品的舒适特性。同时其紧紧抓住“种草经济”，开始在主流平台进行了大量的KOL投放，并针对性地将之引流至淘宝。在进行大量站外种草之后，Ubras组合了淘内包括“直通车”、“超级推荐”等各种付费工具，针对这部分流量进行更精准的承接和转化。渠道力：搭乘宅经济与直播红利，一夜爆红内衣品类消费者更倾向于在线下购买，但年直播经济、宅经济开始上升，直播带货成为电商热潮，同时疫情波及线下门店，不需试穿、款式简单的无尺码内衣的便利性无疑为消费者线上购买提供了可能性。Ubras抓住这一趋势，与头部KOL直播合作，走进薇娅直播间，并通过品牌自播、其他淘客直播等搭建直播矩阵，据增长黑数据显示，直播带货为Ubras整个年的销售成绩贡献了%-%。在一系列花式营销手段下，其年双与一鸣惊人，一举拿下了年双天猫内衣销量榜TOP，增长%，年销售额突破了亿元。同时，爆品频出与品类持续拓展使Babycare跻身行业头部，但在将品类做精做透外也需要通过品牌故事与理念，以情感触达长期留住客户。Babycare在早期主要依靠自然流量增长，在-年曾遭遇增长瓶颈，而从年开始其一面重视淘内的流量投放驱动销量，一面通过站外以微博、抖音、小红书为主阵地的社媒进行品牌理念的传播，不同平台主推不同品类、不同价格产品，触达不同层次消费人群。如从年月-年月社媒关联内容分布来看，微博平台推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传；小红书推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产；抖音短视频推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，偏重母婴好物推荐，以不同的内容主题引发消费者的共鸣，巩固其“新一代妈妈”的品牌定位。渠道力：循序渐进，全域经营助力品牌崛起与增长从销售渠道来看，Babycare早期吃透淘宝单渠道红利。年时，BabyCare的天猫销售量占其所有销售渠道的%，所以，天猫是BabyCare当之无愧的主阵地。但若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，则难以打造用户信任度，因此，Babycare 年一年内便首次覆盖了家母婴店，年则已进入万家线下店。除此之外，通过建设自己母婴品牌店，在门店中不但售卖自己的产品还售卖一定比例其他品牌产品，提升品牌形象，加强消费者体验，助力品牌全面增长。（二）Ubras：老赛道新概念，营销助力其异军突起作为在传统内衣赛道中反其道而行，不走标准化路子的新物种Ubras，其以“无尺码内衣”的产品概念将一众“前浪”品牌结结实实按在了沙滩上。但Ubras在年就成立了，一直默默无闻，直到年才一举翻身，这其中离不开Ubras的花式营销助力爆款的打造。附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道产品力：一切从用户洞察出发，创新为基，研发为核开创洗地机赛道的添可，其大获成功的关键来自于对于客户需求的细致洞察。过去，消费者拖地的流程一般是：先扫尘，再清洁扫把；然后拖地，再去清洁拖把。但添可芙万这个产品却把吸拖洗所有功能一体化了。不仅可智能感应地面污渍，对轻度、中度、重度等不同脏污区域，自动调节清洗强度，并实现清污分离；而且在完成地面清洁后，只需一键就会完成清洁维护，免除拆洗滚刷的麻烦。这无疑带来了革命性的用户体验。同时为了更好地了解客户的使用体验，添可通过各种渠道收集初期用户的反馈，对于差评更是一条一条仔细查看。除此以外，添可还不断围绕客户需求对产品进行迭代升级。比如，大部分机器使用完之后还需要再清洗机器，而添可的芙万洗地机可以实现自清洁。疫情后更多的消费者越来越重视对地面的杀菌，芙万洗地机就增加了电解水除菌功能，将水分解成氢氧离子，直接杀菌。此外，为了解决女性用户在推拉洗地机时比较费力的问题，添可在“芙万.”的后滚轮中增加了双电机驱动，让手柄的机制能够预判用户想要向前还是向后，助力洗地机的前后移动。对客户需求的重视，并不意味着忽视技术的重要性。但是技术的根源来自市场，也就是消费者的需求。只有能满足消费者需求、为消费者创造价值的技术才是真正的商业技术。于是，添可一直奉行“研发一代，开发一代，市场推广一代”的原则，帮助企业在技术与市场间找到一个合适的平衡点。Ubras的成功崛起离不开产品概念的创新，更离不开营销的辅助与渠道红利。如今消费者一提到Ubras则是无尺码内衣，是否能获得持续增长，正是对其是否能开发大量子品类和打造完整矩阵以进一步稳固产品力的重大考验。在渠道方面Ubras现在仅跑赢了一个天猫赛道，如何进行全渠道布局，进一步稳固品牌形象也是其面临的挑战。（三）添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长添可洗地机，凭借开创“洗地机”的新品类，在年内业务规模翻倍、利润翻倍，收入近百亿元，堪比搭上火箭。年，添可营业收入达到.亿元，同比增长.%，线上市场销量份额高达.%，在市场中处于绝对领先地位。品牌力：精准定位，占据用户心智高位添可的目标用户是“精致人群”，主要产品是智能小家电。也正是对添可品牌的精准定位，钱东奇精准洞察到了“人们对于美好生活的向往”的需求，带领团队研制出集扫拖于一体的洗地机，填补了市场空白，同时成功地占据了用户心智，将“洗地机=添可，添可=洗地机”的理念根植于消费者认知当中。添可的市场开拓策略对其品牌形象的塑造也功不可没。不同于其他企业先扩展国内市场，再走向全球市场的策略，添可的第一站就在全球市场铺开，从起步开始就在消费者心中树立了“全球品牌”的认知。渠道力：海内外构建全渠道策略添可在海外不但利用了传统且具有影响力的电商平台亚马逊，同时还在不同区域选择当地领先本土电商如东南亚的Lazada，并利用Facebook等社媒平台，通过直播、短视频、测试视频等进行全渠道营销，对产品与品牌进行全方位推广。而在公域平台之外，添可同样注重构造私域流量，开发“添可生活”APP，延长用户生命周期价值。在线上渠道外，添可积极开拓线下渠道，依据产品定位和目标用户人群，在线下重点建设高质量旗舰店和中高档城市展厅。年国内线下销售网点达家，销售收入达到.亿元，同比增长.%。在全渠道营销与构建私域流量的共同作用下，年添可全渠道销售额破亿，同比增长%，线下门店成交额突破亿；双超.亿，同比增长%，线下门店成交额突破.亿。二、品牌驱动型（一）安慕希：全场景传递品牌形象，以品质升级持续打造闪耀十年大单品自年问世，安慕希以破竹之势迅速成长，年营收即达到亿，仅用年时间在年即超越当年市场领导品牌莫斯利安一举问鼎，并且一路增长态势迅猛，年营收突破亿，年营收达到亿。至今占领常温酸奶约%的市场份额，牢牢统治着常温酸奶市场。发展至今安慕希已走过年，实现了从“网红”到“长红”的历程，在这背后是安慕希紧紧围绕“国民酸奶”的品牌定位，全场景的营销实现品牌心智占领，并紧跟时代步伐，不断进行“产品升级”与“渠道拓展”的结果。品牌力：品牌定位升级，全方位“海陆空”品牌传播持续筑高品牌势能升级后的波司登定位为中国品牌、全国热销，提出“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位。基于这一定位波司登也更换了品牌logo，将原logo中的“世界名牌”更换为了“畅销全球国”，用实在的数据彰显它在羽绒服领域的专家地位、全球地位。基于这样的品牌定位，波司登在品牌传播上采取了全方位的组合手段。一方面所有门店换上全新logo展现品牌形象，另一方面利用高势能品牌广告，携手分众传媒与央视激活受众认知，重新抢占主流用户心智。年月，波司登携手分众，霸屏全国个主力城市的电梯广告，集中引爆主流人群，并战略合作CCTV国家品牌计划，当年双十一期间，波司登分秒破亿，小时破亿，全渠道销售达.亿，创新历史新高。同时在投放分众广告时注重品牌的持续性，从年畅销个国家到年、年同时，波司登也利用国际高势能资源，多次亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周传递品牌国际形象。产品力：聚焦核心业务，以产品品质与设计构建竞争壁垒基于“全球热销羽绒服专家”的品牌定位，在业务组合上波司登砍掉了男装与童装业务，聚焦羽绒服主业，并通过持续性的产品品质升级与产品创新满足消费者需求。产品创新首先体现在“时尚创新”上。抓住颜值经济的消费趋势，波司登在产品设计方面在轮廓、配色、风格与剪裁方面均进行大胆尝试，提升产品的时尚感与高级感，使其从中老年的选择变为时尚潮牌。同时更是牵手国际知名设计师发布设计师联名系列，连续两年携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶，牵手国际著名设计师高田贤三，不断为消费者提升价值体验。另一方面的产品创新即是在“功能创新”上。波司登以“重新定义轻薄羽绒服”为核心，每年不断推出新产品系列，覆盖商务、运动、休闲等场景，通过包括登峰系列、舒适户等多品类、不同功能的羽绒服,不断给予消费者新鲜体验，打破羽绒服只能卖四个月的魔咒，延伸羽绒服的生命力。渠道力：“关小店，开大店”焕新线下门店，打造消费者全新体验为匹配品牌升级的战略方向，在渠道方面,波司登一边推动渠道质量、渠道结构、终端形象的全方位升级，不断砍掉各地步行街店，在全国一线和新一线城市的核心商圈打造具有体验感与价值感的旗舰店、高端店、快闪店，增强消费者的沉浸式体验与社交感。另一方面也不断扩宽渠道组合，实行线上多平台运营的模式，布局天猫、京东及抖音、小红书等传统电商与内容电商双渠道，利用李佳琦、薇娅等头部主播的直播撬动粉丝经济，增强品牌知名度与渗透。三、渠道驱动型（一）白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立年突破亿营收在已是一片红海的服装市场中突围而出的白小T，无疑是一匹黑马，成立年突破亿营收，在疫情大背景下连续两年完成翻倍式增长。其依靠抖音庞大的流量池迅速扩展新客，同时在产品方面聚焦T恤细分品类，将科技融入大众习以为常的简单产品中，并辅以饱和式营销与体验式营销，助力产品概念的传播，成功打造爆品。附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道产品力：精准狙击用户痛点，左手精简供应链，右手便利消费者多年以来，女士内衣的尺码问题一直是消费者选购内衣的痛点，而Ubras则抓住了这一痛点，推出了“无尺码内衣”的概念。一方面通过标准化产品,Ubras的SKU数量相比于传统内衣品牌得到了极大的精简，统一尺码也不需要为大量的SKU扩库存，且能根据市场反应对产品的颜色、设计做出快速迭代，减小清仓压力。另一方面，无尺码的概念大大缩短了消费者购买内衣的购买决策链条。有尺码的品牌，需要消费者准确知道自己的胸围尺码，倘若不知道，需要先自行测量，即便是知道了，也会担心自己的测量方法与商家有出入，为保险起见，还会花时间去咨询在线客服，而Ubras的决策链路则简单粗暴，选个颜色即可下单，这无疑精准狙击了消费者的痛点，为消费者提供了极大的便利。品牌力：花式营销助力打造爆款，产品一夜爆红创新的产品概念想要火爆全网离不开营销的辅助。一方面Ubras寻求明星的力量传递品牌形象，于年签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，在微博通过被欧阳娜娜暖到了的话题，关联“美”和“暖”，传递了Ubras产品的舒适特性。同时其紧紧抓住“种草经济”，开始在主流平台进行了大量的KOL投放，并针对性地将之引流至淘宝。在进行大量站外种草之后，Ubras组合了淘内包括“直通车”、“超级推荐”等各种付费工具，针对这部分流量进行更精准的承接和转化。渠道力：搭乘宅经济与直播红利，一夜爆红内衣品类消费者更倾向于在线下购买，但年直播经济、宅经济开始上升，直播带货成为电商热潮，同时疫情波及线下门店，不需试穿、款式简单的无尺码内衣的便利性无疑为消费者线上购买提供了可能性。Ubras抓住这一趋势，与头部KOL直播合作，走进薇娅直播间，并通过品牌自播、其他淘客直播等搭建直播矩阵，据增长黑数据显示，直播带货为Ubras整个年的销售成绩贡献了%-%。在一系列花式营销手段下，其年双与一鸣惊人，一举拿下了年双天猫内衣销量榜TOP，增长%，年销售额突破了亿元。Ubras的成功崛起离不开产品概念的创新，更离不开营销的辅助与渠道红利。如今消费者一提到Ubras则是无尺码内衣，是否能获得持续增长，正是对其是否能开发大量子品类和打造完整矩阵以进一步稳固产品力的重大考验。在渠道方面Ubras现在仅跑赢了一个天猫赛道，如何进行全渠道布局，进一步稳固品牌形象也是其面临的挑战。（三）添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长添可洗地机，凭借开创“洗地机”的新品类，在年内业务规模翻倍、利润翻倍，收入近百亿元，堪比搭上火箭。年，添可营业收入达到.亿元，同比增长.%，线上市场销量份额高达.%，在市场中处于绝对领先地位。品牌力：深度绑定热门综艺，全场景营销传递品牌形象，实现品牌声量最大化在品牌力的建设上安慕希可谓是全面发力。一方面其借助热门综艺与全明星阵容最大化传播品牌形象。从年开始，安慕希即开始冠名 奔跑吧！兄弟，以一句“浓浓的，超好喝”的广告语迅速打入人心。截止年，安慕希已陪伴 奔跑吧 季，借助这一多年长红的国民综艺，安慕希将自己的品牌心智不断向大众推广强化。在明星推广上，从深受年轻人追捧的Angelababy、迪丽热巴、王一博、王鹤棣到享誉国际的篮球巨星科比、足球巨星C罗、贝克汉姆，再到新兴热门领域明星F赛车手周冠宇，其与不同领域的领军人物建立联系，从中借势。品牌建设上除了广度与高频，安慕希更注意品牌建设的深度。年月，安慕希上线了国内首档由消费者、品牌方、专家组成的三方对谈综艺 酸奶青年说，在传递当下热门健康理念的同时，倾听消费者与酸奶相关的奇思妙想，通过节目更懂消费者需求，为后续的品质产品打造打下基础。同时通过积极向社会推行绿色消费新范式，开展“友你安心”助农计划等活动将社会责任与品牌价值结合，进一步构建品牌生命力。产品力：一切从消费者出发，坚持品质升级，将大爆品做成闪耀十年的大单品作为高端酸奶鼻祖，安慕希在诞生之初便以“高端希腊酸奶”立名，凭借其超凡产品力，依靠生产工艺与酒店式奶牛管理保证奶源与生产质量，以高蛋白营养与极致浓醇口感的独特产品卖点，在常温酸奶市场迅速建立绝对差异化优势，在市场站稳脚跟。更为关键的是，在实现爆红之后安慕希并没有停止产品力的建设，针对大爆品原味酸奶，在年间进行多次产品升级以迎合市场变动，年全新升级的安慕希原味酸奶亮相，以“更多营养，更顺滑，超美味”作为核心卖点，用高品质回应消费者。同时，不断根据消费者需求推出新品，更是为其开辟新蓝海提供支撑。随着混搭口味、健康低糖、气泡水等消费概念兴起，其先后推出高端颗粒系列黄桃燕麦酸奶、高端畅饮酸奶、气泡酸奶、乳酪爆浆球酸奶、蔗糖酸奶、地域系列产品等新品。渠道力：依靠渠道资源迅速铺开全国安慕希背靠伊利，伊利拥有强大的渠道网络与销售人员规模，承接伊利在线下渠道分销上的优势，安慕希在上市时便将新品迅速铺开到全国各地，使其的市场渗透率远高于当时的光明乳业旗下的莫斯利安。同时，新时代下，安慕希也不断与盒马、华润万家、天猫、苏宁、抖音等渠道合作，覆盖中国最主流消费人群，不断从渠道力上夯实其市场地位。（二）波司登：重塑消费者固有认知，“品牌引领”聚焦核心业务再次崛起对国内传统羽绒服品牌而言，既要面对新兴品牌入局羽绒服市场，又要面临加拿大鹅等外来品牌进军中国市场。而为了应对新入者的挑战，传统品牌在品牌老化、行业放缓的背景下，如何进行品牌转型升级，重塑消费者的认知是无比艰难的。成立年，波司登自年开始“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略，实现营收与净利润连续年双增长，毛利率也于年达%。这背后是波司登基于“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位，以品牌建设为引领，通过产品的深度、渠道的宽度支撑品牌的高度，重塑品牌力、产品力、渠道力的结构。波司登的“二次创业”无疑为传统品牌如何在消费者固有认知下进行品牌升级、心智建设提供了范例。品牌力：品牌定位升级，全方位“海陆空”品牌传播持续筑高品牌势能升级后的波司登定位为中国品牌、全国热销，提出“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位。基于这一定位波司登也更换了品牌logo，将原logo中的“世界名牌”更换为了“畅销全球国”，用实在的数据彰显它在羽绒服领域的专家地位、全球地位。基于这样的品牌定位，波司登在品牌传播上采取了全方位的组合手段。一方面所有门店换上全新logo展现品牌形象，另一方面利用高势能品牌广告，携手分众传媒与央视激活受众认知，重新抢占主流用户心智。年月，波司登携手分众，霸屏全国个主力城市的电梯广告，集中引爆主流人群，并战略合作CCTV国家品牌计划，当年双十一期间，波司登分秒破亿，小时破亿，全渠道销售达.亿，创新历史新高。同时在投放分众广告时注重品牌的持续性，从年畅销个国家到年、年同时，波司登也利用国际高势能资源，多次亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周传递品牌国际形象。产品力：聚焦核心业务，以产品品质与设计构建竞争壁垒基于“全球热销羽绒服专家”的品牌定位，在业务组合上波司登砍掉了男装与童装业务，聚焦羽绒服主业，并通过持续性的产品品质升级与产品创新满足消费者需求。产品创新首先体现在“时尚创新”上。抓住颜值经济的消费趋势，波司登在产品设计方面在轮廓、配色、风格与剪裁方面均进行大胆尝试，提升产品的时尚感与高级感，使其从中老年的选择变为时尚潮牌。同时更是牵手国际知名设计师发布设计师联名系列，连续两年携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶，牵手国际著名设计师高田贤三，不断为消费者提升价值体验。另一方面的产品创新即是在“功能创新”上。波司登以“重新定义轻薄羽绒服”为核心，每年不断推出新产品系列，覆盖商务、运动、休闲等场景，通过包括登峰系列、舒适户等多品类、不同功能的羽绒服,不断给予消费者新鲜体验，打破羽绒服只能卖四个月的魔咒，延伸羽绒服的生命力。附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道渠道力：“关小店，开大店”焕新线下门店，打造消费者全新体验为匹配品牌升级的战略方向，在渠道方面,波司登一边推动渠道质量、渠道结构、终端形象的全方位升级，不断砍掉各地步行街店，在全国一线和新一线城市的核心商圈打造具有体验感与价值感的旗舰店、高端店、快闪店，增强消费者的沉浸式体验与社交感。另一方面也不断扩宽渠道组合，实行线上多平台运营的模式，布局天猫、京东及抖音、小红书等传统电商与内容电商双渠道，利用李佳琦、薇娅等头部主播的直播撬动粉丝经济，增强品牌知名度与渗透。三、渠道驱动型（一）白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立年突破亿营收在已是一片红海的服装市场中突围而出的白小T，无疑是一匹黑马，成立年突破亿营收，在疫情大背景下连续两年完成翻倍式增长。其依靠抖音庞大的流量池迅速扩展新客，同时在产品方面聚焦T恤细分品类，将科技融入大众习以为常的简单产品中，并辅以饱和式营销与体验式营销，助力产品概念的传播，成功打造爆品。渠道力：聚焦抖音电商，通过直播、私域、门店、同城四轮驱动，打造全域增长模式对于消费品而言，抖音、小红书、拼多多等内容电商、社交电商“新基建”的兴起为其带来了新的增长机会。白小T即是在“新基建”背景下成长起来的服装品牌。赶上抖音升级成为独立闭环的电商生态战略规划的时期，白小T跟随着抖音平台一同进化，聚焦抖音渠道，并通过直播与私域双轮驱动形成公域至私域，提升复购的闭环转化，迅速火爆全网。在线上流量红利见顶的情况下，白小T也积极扩展其他传统电商渠道，并回归线下零售大本营，拓宽销售渠道，打造线上线下流量闭环。产品力：从细分品类找需求，打造极致大单品在all in 抖音渠道外，白小T的产品策略为销量的爆炸式增长提供了重要支撑。白小T开启“品类即品牌”的定位策略，从细分品类里寻求机会，以性别空位圈选精准人群，聚焦中年男性T恤品类，打造极致大单品，从而在已是红海的服装市场获得突围。附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道品牌力：品牌定位升级，全方位“海陆空”品牌传播持续筑高品牌势能升级后的波司登定位为中国品牌、全国热销，提出“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位。基于这一定位波司登也更换了品牌logo，将原logo中的“世界名牌”更换为了“畅销全球国”，用实在的数据彰显它在羽绒服领域的专家地位、全球地位。基于这样的品牌定位，波司登在品牌传播上采取了全方位的组合手段。一方面所有门店换上全新logo展现品牌形象，另一方面利用高势能品牌广告，携手分众传媒与央视激活受众认知，重新抢占主流用户心智。年月，波司登携手分众，霸屏全国个主力城市的电梯广告，集中引爆主流人群，并战略合作CCTV国家品牌计划，当年双十一期间，波司登分秒破亿，小时破亿，全渠道销售达.亿，创新历史新高。同时在投放分众广告时注重品牌的持续性，从年畅销个国家到年、年同时，波司登也利用国际高势能资源，多次亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周传递品牌国际形象。产品力：聚焦核心业务，以产品品质与设计构建竞争壁垒基于“全球热销羽绒服专家”的品牌定位，在业务组合上波司登砍掉了男装与童装业务，聚焦羽绒服主业，并通过持续性的产品品质升级与产品创新满足消费者需求。产品创新首先体现在“时尚创新”上。抓住颜值经济的消费趋势，波司登在产品设计方面在轮廓、配色、风格与剪裁方面均进行大胆尝试，提升产品的时尚感与高级感，使其从中老年的选择变为时尚潮牌。同时更是牵手国际知名设计师发布设计师联名系列，连续两年携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶，牵手国际著名设计师高田贤三，不断为消费者提升价值体验。另一方面的产品创新即是在“功能创新”上。波司登以“重新定义轻薄羽绒服”为核心，每年不断推出新产品系列，覆盖商务、运动、休闲等场景，通过包括登峰系列、舒适户等多品类、不同功能的羽绒服,不断给予消费者新鲜体验，打破羽绒服只能卖四个月的魔咒，延伸羽绒服的生命力。渠道力：“关小店，开大店”焕新线下门店，打造消费者全新体验为匹配品牌升级的战略方向，在渠道方面,波司登一边推动渠道质量、渠道结构、终端形象的全方位升级，不断砍掉各地步行街店，在全国一线和新一线城市的核心商圈打造具有体验感与价值感的旗舰店、高端店、快闪店，增强消费者的沉浸式体验与社交感。另一方面也不断扩宽渠道组合，实行线上多平台运营的模式，布局天猫、京东及抖音、小红书等传统电商与内容电商双渠道，利用李佳琦、薇娅等头部主播的直播撬动粉丝经济，增强品牌知名度与渗透。三、渠道驱动型（一）白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立年突破亿营收在已是一片红海的服装市场中突围而出的白小T，无疑是一匹黑马，成立年突破亿营收，在疫情大背景下连续两年完成翻倍式增长。其依靠抖音庞大的流量池迅速扩展新客，同时在产品方面聚焦T恤细分品类，将科技融入大众习以为常的简单产品中，并辅以饱和式营销与体验式营销，助力产品概念的传播，成功打造爆品。品牌力：饱和式营销，线上矩阵式布局传播优质内容进行品牌传播与种草，延伸线下体验式营销进一步强化消费者心智精准定位之外，白小T品牌传播为产品概念的宣传及爆品的打造做了全方位的努力。坚持聚焦抖音、饱和式攻击的方式，以矩阵式布局创始人IP、品牌官方账号、达人短视频等持续进行优质内容输出，高效率完成品牌推广与话题种草，实现品牌资产的快速累积。并通过线下体验店的布局提升消费者对品牌的深层认知，完成从品牌势能积累向品牌资产沉淀的进一步转变。渠道力：重塑汽车销售模式，构建汽车直营体系特斯拉一改消费者需要大费周折去汽车城或S店看车试驾的局面，将门店开进商场，有效利用了商场庞大客流，提升了品牌曝光。整体而言，特斯拉的直营模式可视为将S店一拆为三：一是直营体验店，主管售前咨询和试驾；二是服务中心，主管交付和售后；三是官网，主管销售，所有车辆的销售都是在官网线上下单，实行全国统一售价。三者各司其职，由总部统筹，互不存在利益分配和竞争关系，一切回归服务的本质。而一切门店由特斯拉直营也有效拉近了特斯拉与消费者的距离，把“以用户为中心”落到实处。一方面消费者可以通过门店及时体验产品，同时品牌也可以及时获得消费者浏览情况与选配信的反馈，使生产端与消费者紧密配合。产品力：领先科技构建核心竞争力，打造有序产品矩阵满足不同需求一直以来，特斯拉拥有领先的技术优势，其全球最领先的电池管理系统和热管理系统远远超越同行，同时也是全球第一家实现自动驾驶技术量产的车企。特斯拉在产品力打造上的用心可从其巨额研发费用中看出，根据特斯拉年报，在技术研发和整车制造等创新领域不吝投入，单车研发费用约为行业平均水平的倍，显著高于众多传统燃油车企，其年全年共支出.亿美元（约合亿元人民币）研发费用，同比上一年增长.%。在研发上的大量投入构建以核心技术为基础的竞争力，同时保证了产品始终以用户需求为导向，为消费者带来更加优质的用车体验。特斯拉所坚持的“第一性原理”，就是将更多的精力和资源，放在技术创新和生产制造上。同时，在产品矩阵上特斯拉遵循“GBB”策略，不断迭代产品满足不同人群需求。年、年、年相继推出roadster、ModelS和ModelX打出品牌度，年推出定位大众消费，基础价为.万美元的Model，成为其爆款产品,继续推出大众定位ModelY，正式将域控制器、全铝一体化车身等先进科技带入到汽车领域。年，ModelY与Model 分别以年销量.万辆和.万辆位居全球电动车销量前二。（二）特斯拉：汽车销售的颠覆者，研发生产的变革者，稳坐新能源第一品牌作为传统燃油车的颠覆者，特斯拉身为第一个吃螃蟹的电动车头部品牌，其年全球总交付量达万辆，相比年增长%，生产万辆，同比增长约%，并已在多个国家拿下销量榜第一。特斯拉成为新能源汽车的领军企业，自然离不开其超前的产品设计及全球领先的核心技术，但其首创的汽车直营模式更是成为行业标杆，并成为众多新势力品牌如理想、蔚来的效仿对象。而凭借燃油车颠覆者与电动汽车第一品牌的广泛品牌认知也让特斯拉即使不打广告也能获得广泛的口碑传播，吸引一波又一波的粉丝为其买单。附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例渠道力：DTC渠道革新，做白酒界的特斯拉对于白酒行业来说，依靠人海战术深度分销战术成本太高，离消费者也很远，各白酒企业需要革新销售方式实现突围。上海贵酒即打破了传统酒界的渠道格局，力推渠道扁平化，采用DTC模式拉近与消费者距离，加强与消费者链接，依靠优质圈层资源迅速起量。同时，上海贵酒也积极拥抱线下直营模式、体验店、专卖店以及线上旗舰店等业态，实践从“流量”到“留量”，线上全触点、线下全渠道的“全域新零售”模式，对DTC模式进行尽情演绎。产品力：构建有序产品矩阵，打造战略大单品经过四年的沉淀，在产品力方面上海贵酒已形成覆盖酱香、浓香、果酒等的多元化产品系列，包括定位创新高奢的“上海贵酒天青”、定位酱酒中优等生“六重生态酱酒”的“上海贵酒高酱”、东方人文高端酱香白酒“上海贵酒君道”，以及主打年轻化的浓香型白酒“上海贵酒最酒”等单品满足了不同赛道、价位消费者的需求。而产品多并不代表销售额高，更不代表竞争力强，反而可能代表企业本身资源被进一步稀释了。所以企业需要把大单品像一把尖刀一样刺向市场，将更大的压强力集中在更小的面积时，才有可能产生更大压强，实现突出重围的目标。“天青贵酿”作为一款超高端的创新型酱香白酒即作为上海贵酒的战略大单品，加强消费者对上海贵酒的品牌认知。品牌力：“自上而下”推广占领心智高位，以客户口碑与名人效应低成本营销积累品牌势能在品牌定位上，特斯拉并不是以中低端、大众产品切入市场，而是通过豪华电动车打开市场，构建消费者心中“高端”、“有逼格”的品牌认知，而后利用高位品牌认知快速向下渗透至大众主流车。在品牌传播上，特斯拉摒弃了高营销费用式打广告的方式，在其年报中其曾写到：“市场推广、促销和广告费用在、年月日可以忽略不计”。相反，其主要利用了媒体报道、客户口碑、创始人与员工等进行品牌传播，驱动销售的增长。被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生，既是商业天才，又是疯狂的创想家的创始人马斯克的名人效应极大赋能了特斯拉的品牌塑造，他的梦想，他的观点，他的行动，每次都会带来超高流量和曝光。（三）上海贵酒：以创新白酒商业模式，实现从到亿的战略突围 年，在消费复苏信号下，中国酒业市场活力有序恢复，迎来新的发展契机。其中，酱酒品类正在形成蓬勃增长势能，跑出了品类扩张加速度。上海贵酒作为酱酒“新势力”，从年起逆势增长不断攀升跃进，从年.亿的全年营至年直接跨过亿台阶实现营收.亿，再到年成为酱酒营收亿俱乐部的一员，达成了年度营收的“三级跳”。上海贵酒快速实现业绩增长破圈主要来源于其DTC渠道革新，依赖销售网络可以使上海贵酒实现到的突围，但实现长期经营则需要持久的产品力与品牌力做支撑，让渠道合作伙伴有故事可讲，消费者愿意复购。在产品方面上海贵酒即不断扩展产品矩阵并逐步打造战略大单品。而在品牌建设方面，上海贵酒DTC渠道模式，优质圈层资源是品牌成长的重要驱动因素，而对于营销与品牌建设往往是企业易忽视的点。翻阅上海贵酒的年报也可发现，其销售费用与人工成本占了大头，而营销费用则是微乎其微。但当品牌实现从到的突破后，上海贵酒也在不断加大品牌建设，无论是平面广告等高势能广告还是新媒体平台等内容广告，上海贵酒都在加大品牌曝光，加强消费者认知，以期提升销售效率。从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道附录：以战略合力驱动增长的典型案例附录：以战略合力驱动增长的典型案例品牌力：植根上海母体文化，以独特视觉锤掀起“天青风暴”长周期来看，企业需要保持旺盛的生命力，建立基业长青的商业体系，必拥有强大的品牌力作为支撑，只有通过独特、差异化的定位，让消费者对品牌形成的长期认同，企业才能形成护城河。上海贵酒总部位于上海，传承上海“国际化”、“多元化”的城市文化，差异化定位“创新，时尚，年轻，国际化”，并以战略大单品“天青贵酿”“天青一色”的东方美好颜色进行品牌力塑造。附录：以战略合力驱动增长的典型案例从战略合力到组织能力新时代下消费品行业穿越周期之道消费品行业服务客户（部分）致力于为企业增长、转型提供战略咨询与战略护航服务聚焦智能云学习，提供在线人才培养解决方案消费品行业服务客户（部分）专注业务赋能与人才发展，提供训战一体化解决方案影响者 多期轮训，科学重塑组织行为强化战略执行力，提升变革影响力关键对话 多期轮训到企业大学内部讲师认证加速建设沟通共享语意库，全面塑造卓越组织氛围课程赋能 行动学习双线并进，训战结合打造卓越干部队伍，增强组织能力建设城市经理天加速，培养创新 实战 韧性新型人才测-学-练-复独家定制，输出人才转岗转型卓越范式良达计划四期持续赋能，筑牢干部队伍根基破局业务困境真实挑战，强化经营管理能力从 商业敏感度 到 战略型经理人真正将人才培养与战略同频、和业务共舞经理人成长地图 明晰角色职责认知与能力跃升路径优化管理者精力配置，加速团队卓越绩效达成赋能培养融合行动学习，加速从知到行实践提升中高管综合能力，将典型案例沉淀为组织智慧“战略 创新 经营 管理 沟通”多主题资源长期全面合作凯洛格课程成为培训必选项，为美的人才升级关键能力项培养具备 商业敏感度 的 A 经理人多维提升综合领导力，强化总监后备人才储备商业敏感度故事演讲力关键对话 等精品课程夯实人才梯队，助力管培生练兵、骨干精进、管理者强将P核心骨干盒创营集训，聚焦企业实际业务挑战以结构化思维找到问题分析盲点，挖掘问题解决突破点A 经理人 OO赋能，聚焦管理典型场景挑战系统提升管理问题解决能力，实现从优秀到卓越关键对话影响者 经典明星课程强强联袂提升管理者沟通影响力，改变组织行为，提升组织氛围扫码添加客服,了解更多合作A 经理人 OO混合项目，打造内部管理人才军校以经理人成长的加速度，推动企业发展扥增长加速度关键对话 改善组织氛围，降低沟通成本精进团队效能，实现人才能力&组织合力双线提升商业敏感度 沙盘模拟，聚焦业务实战复盘升维培养全局视角 市场导向 财务敏锐的中高层管理者战略罗盘 次走进蒙牛各大事业部系统提升高管战略洞察力&战略执行力

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2023.112023.11发布单位：亿邦智库（亿邦动力）亿邦智库20232023全球化新品牌洞察全球化新品牌洞察报告报告2023 Brand Globalization Development Report报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内百余家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1-本报告中的“全球化新品牌”是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。通常表现有五大特征：一是全域全渠道布局能力二是供需数字化互动创新三是品质品牌追求四是本土化用户思维五是跨国公司部分特征2023全球化新品牌洞察报告由亿邦智库发布，报告选取了典型全球化新品牌进行拆解分析，全景描绘了全球化新品牌的商业模式迭代路径。定义全球化新品牌-2-CONTENTS01背景与机遇06专题报告034个关键转变05全球化能力呈现02把握5个风口04品牌标杆拆解背景与机遇欧美日韩仍是全球电商消费大市场资料来源：ecommerceBD2021-2026年全球零售电商市场规模2023年全球主要市场网络零售额占比5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 17.1%9.7.9.6%8.9%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.0000200030004000500060007000800090002021年2022年2023年2024年2025年2026年全球零售电商市场规模增速34.90.50%2.40%2.20%1.70%1.40%1.20%0.90%0.90%0.706%中国美国日本英国德国韩国法国印度加拿大意大利其他随着经济全球化发展、互联网基础建设和全球物流网络的完善，全球电子商务持续增长，市场渗透率从2017年的10.4%上升到2022年的20.3%。根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的电商消费大市场。-5-新兴市场促成全球化新协同当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%。2023年，中国跨境电商企业加速全球化布局，通过跨境电商的方式将中国优质的产品销往全球。资料来源：海关总署，中国一带一路网，公开资料收集2023年6月2日区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件RCEP协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”建设为中国企业走出去带来巨大机遇-6-“一带一路”沿线国家14.32万亿元同比增长3.1%占我国进出口总值46.5%非洲及拉丁美洲对非洲进出口增长6.5%对拉美进出口增长5.1%东盟4.68万亿元同比增长0.8%出口2.71万亿元增长1.4%欧、美日、韩对欧盟：下降1.5%对美国：下降8.2%对日本：下降6.5%对韩国：下降10.6 23年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%1.12万亿元1.44万亿元1.55万亿元20.51万亿元26.05万亿元28.47万亿元2020年2021年2022年我国跨境出口占海外电商市场份额除中国以外国际市场网上零售额我国跨境电商出口额根据eMarketer和国家统计局数据，2020年-2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。资料来源：eMarketer、国家统计局、海关总署备注：由于统计口径存在差异，测算数据仅为估算-7-我国跨境电商启动新一轮增长海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。后疫情时代，我国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。资料来源：海关总署1.691.982.111.71.121.441.551.42020年2021年2022年2023年（1-9）2020-2022年我国跨境电商进出口额&出口额（万亿元）进出口出口2023年前三季度中国跨境电商进出口情况进出口规模1.7万亿元1.3万亿元同比增长17.7%同比增长14.4%出口规模-8-中国制造业供应链能力正在向全球延伸在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。资料来源：海关总署10月，长安汽车计划在泰国投资88亿泰铢，建设新能源汽车生产工厂7月初，奇瑞计划在印尼、马来西亚和泰国设立工厂，作为ICE、PHEV、BEV生产基地5月，上汽正大在泰国的新能源产业园区奠基开工，将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产6月，广汽埃安宣布进军泰国市场，计划投资64亿泰铢在当地建设电动汽车工厂7月，吉利计划投资100亿美元，在马来西亚霹雳州丹戎马林打造地区最大汽车中心3月，哪吒汽车的泰国工厂在曼谷奠基，是哪吒汽车的首个海外工厂3月，比亚迪在泰国的电动汽车工厂正式奠基，投资额达179亿泰铢2023年中国车企在海外投资建厂情况-9-我国已基本形成完善的政策推动体系2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商 产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。资料来源：公开信息整理发文时间发文单位文件名称核心内容8-30财政部、海关总署、税务总局关于延续实施跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告将财政部 海关总署 税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告（财政部 海关总署 税务总局公告2023年第4号）符合退运商品要求的有效期限从“1年内”延长至2025年12月31日。4-29海关总署会同国家发展改革委、财政部、交通运输部、商务部、市场监管总局2023年促进跨境贸易便利化专项行动一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一步规范和降低进出口环节合规费用；五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度。4-25国务院办公厅国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，推动跨境B2B出口等。2-1财政部、海关总署、税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对自本公告印发之日起1年内在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口，因滞销、退货原因，自出口之日起6个月内原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税；出口时已征收的出口关税准予退还，出口时已征收的增值税、消费税参照内销货物发生退货有关税收规定执行。-10-全球化品牌本土化品牌出海品牌出海产品全球化品牌是未来品牌发展的最优选择 特定市场：品牌扎根某1-2个特定海外市场，开展深度经营与运营活动。本土化营销：对特定海外市场开展市场研究，针对特定海外市场布局线下体验场景，开展本土化营销活动，完善本土化售后服务等。本土化团队：海外注册实体，设置海外本土化团队，开展落地运营。品牌化：出海主体为品牌商或品牌代理/经销商。通常面向的是企业自身具有优势的海外市场，实现品牌在海外市场的销售并获取利润。早期跨境电商以铺货模式出海，主要销售白牌产品，出海主体以贸易商为主，以亚马逊为主要销售渠道。多市场：在全球多个市场均有业务布局，既包括传统市场，也包括新兴市场。全渠道：线上第三方平台 品牌独立站 社交网络 线下实体店，从2C扩展到2B。本土化：海外主体 本土化营销 本土化团队 海外多市场商标注册、海外专利等。集约化：应用数字技术和数据要素，集约的方式组织供应链。未来趋势-11-主流模式全球化新品牌出海五大路径-12-路径一路径二路径三路径四路径五在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的外贸经验和资金实力，具有较强的供应链优势在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，构建了区别于传统外贸企业的品牌全球化核心产品能力中国产业带众多外贸工厂型和工贸一体型企业可借鉴之路代表品牌：添可、RESTOEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化出海产品向出海品牌转型升级：借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长直接借助独立站或第三方平台从零起步实现快速突破关键：整合供应链资源和细分选品贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径代表品牌：MEEPO、SAGUARO除OEM/ODM制造环节外，直接参与到外贸活动中先在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道品牌零售业务再通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长代表品牌：韶音、Yvette国内线上/线下品牌转型跨境电商：借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外内贸原生品牌，已经具备较为丰富的电子商务运营和社交媒体的营销经验建立起海外销售网络，快速复制国内电商运营经验，根据不同市场及时调整策略国内品牌转型跨境电商的可借鉴之路代表品牌：朴西、泡泡玛特、完美日记海外线下起步延伸线上渠道：从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展在某些特定海外市场已经建立起成熟稳定的线下销售渠道依据具备优势和基础良好的海外市场渠道资源，布局海外线上渠道源代表品牌：TRADEHOST、Y.O.U五大出海路径OEM/ODM转型打造海外品牌：先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化跨境电商出海服务生态图谱第三方平台社交/营销平台金融科技技术服务仓储物流营销&运营-13-出海商家全球布局情况2023年我国出海商家销售市场分布55%北美欧洲48.5%8.5%中东8.9%其他9,5%拉美5.5%非洲8%东南亚31 .5%日韩俄罗斯14.5%6.5%澳大利亚7.1%中亚根据亿邦智库商家调研显示，2023年，北美和欧洲依然是跨境出海商家的核心布局，分别有55%和48.5%的商家在这两个市场开展业务，较2022年有5%左右的下降。值得关注的是，东南亚市场超越了日韩成为受访商家第三重要的国际市场，31%的受访商家在东南亚开展业务。资料来源：亿邦智库调研数据-14-主要跨境电商平台速览-1平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目AmazonB2C未公布美国、欧洲、亚洲、中东全球最大的跨境电商平台家居厨房、美容个护、玩具游戏eBayC2C739亿美元美国、英国、澳大利亚、德国全球跨境电商龙头平台时尚、汽配、家居、电子WalmartB2C800亿美元美国美国最大零售商个护、清洁、保健、服装、宠物wishB2C5.71亿美元北美全球第六大电商平台服装、3C、美妆、家居EtsyB2C118亿美元美国、英国手工艺品平台手工艺品、艺术品、设计师产品Facebook MarketplaceB2C未公布美国、欧洲、南美、东南亚社交型交易平台二手商品转向品牌商品shopifyB2C1972亿美元欧美、澳洲、东南亚全球一站式电商SaaS平台居家办公、美容美发、家居家装阿里巴巴国际站B2B未公布亚太、中东、欧洲、南美、北美我国最大的跨境B2B平台新能源、家用电器、建材、农机AliExpressB2C未公布俄罗斯、巴西、西班牙、美国阿里巴巴旗下B2C平台美容、汽配、厨具、办公、服装SHEINB2C300亿美元美国、欧洲、中东快时尚B2C平台女装、童装、饰品、鞋包TemuB2C未公布亚洲、欧洲、北美、南美全托管跨境电商平台3C数码、家居、美妆个护、宠物CdiscountB2B未公布法国、比利时、瑞士、摩洛哥法国最大跨境电商平台日用品、食品、电子产品、家用电器BB2C55亿欧元荷兰、比利时、卢森堡三国最大的电商平台书籍、玩具、电子产品Otto.deB2C45亿欧元德国德国本土电商平台服装、家居、家电资料来源：公开信息整理-15-主要跨境电商平台速览-2平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目ePRICEB2C未公布意大利意大利电商平台3C、体育用品、家居园艺、个护AllegroB2C494亿波兰兹罗提波兰波兰最著名的电商平台电子产品、服装、家居、美容、母婴RakutenB2C5.6万亿日元日本日本最大的电商平台3C、服装服饰、美容美妆LB2C未公布韩国韩国乐天旗下电商平台服饰箱包、个护彩妆、母婴、食品TikTok ShopB2C未公布印尼（调整）、马来西亚、泰国跨境直播电商平台美容个护、女装、消费电子ShopeeB2C479亿美元东南亚东南亚发展最快电商平台时尚配件、美妆、家居、消费电子LazadaB2C27.4亿美元东南亚六国东南亚最大的电商平台母婴、服装、日用品、消费电子TokopediaB2C5.6亿美元印尼印尼最大的电商凭条食品饮料、时尚、美容美体、健康TikiB2B未公布越南越南第二大电商平台家电、美妆个护、服装服饰NoonB2C未公布阿联酋、沙特阿拉伯、埃及中东地区最大的电商平台电子产品、美容时尚、厨房家居Mecado LibreB2C344亿美元阿根廷、巴西、墨西哥拉丁美洲最大的电商平台3C数码、服装服饰、家居户外、美妆JumiaB2C未公布尼日利亚、肯尼亚、塞内加尔等非洲第一电商平台手机、男士服装以及男士鞋子OZONB2C8322亿卢布俄罗斯别称“俄罗斯亚马逊”3C、手机配件、运动、智能家电资料来源：公开信息整理-16-把握5个风口风口一：全托管跨境电商全托管模式是渠道品牌的新物种特征，类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式，58%的商家了解该模式但未使用。资料来源：公开信息整理在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，平台会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，商家面临被平台压价情况，定价权减弱或者被替代的困境。其次，品牌商家可能会失去一部分运营自主性和对商品展示的控制权，不利于品牌打造。由于产业带工厂不具备生产 销售 服务的全流程经营能力，在跨境电商出海生态中长期处于供货的角色，全托管模式让产业带工厂有机会直面海外消费者，逐步建立起2C的经营能力和品牌建设能力。在“全托管模式”下，商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项。全托管模式简化了企业的出海链路，商家省去自建仓储、物流、清关等成本，同时可以节约人力资源和时间成本。全托管模式可以由专业的第三方服务提供商来负责商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节，降低了商家运营风险。全托管模式下，要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库，需要适应“小单快返”的模式。工厂如果还是按照传统的按订单生产，有最小起订量的思路是不可行的。并且对于那些纯贸易型商家来说，不一定具备资金实力备货，也造成了备货成本的增加。19优势专业分工，降低出海门槛降低运营成本与风险劣势丧失部分话语权与自主权缺乏灵活的生产和资金能力-18-“中国出海四小龙”全托管模式速览全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求。目前，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化，一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式由从量变引发质变，通过逐步提高门槛和要求，实现产品更迭和淘汰，这就对工厂的产品和生产效率提出了更高要求；二是基于平台全托管模式，平台会衍生出平台自有品牌，类似山姆模式；三是未来会衍生出更多的跨境电商版“代运营”服务商，帮助品牌和工厂上平台，构建全球化销售网络。平台面向对象品类发货定价回款售后Temu工贸商、工厂、贸易商全品类商家备货入库或使用JIT模式平台商家签收日T 1商家承担SHEIN有电商经验的商家鞋类箱包、服饰配饰、家居百货、美妆个护等商家备货入库平台与商家协商/平台负责AliExpress有供应链优势的商家偏向标品商家负责平台与商家协商/合作3个月内售后退款由平台负责TikTok Shop工贸商、工厂、跨境商家、内贸企业服装、箱包、家居、户外、文具、美妆个护等商家负责平台与商家协商每月1日16日商家和平台结算/资料来源：公开信息整理-19-风口二：短视频/直播电商短视频/直播电商模式在国内积累了大量成熟经验之后，开始迅速蔓延至跨境电商，国内电商购物节也随之走向全球。2023年双11当天，Shopee Live跨境直播带货单量大涨至平日39倍，累计观看量达67亿，诸多卖家借力直播吸引流量火爆出圈；速卖通也首次启动大规模直播带货的双11。与之形成反差的是，2023年Facebook、Instagram相继关停了直播购物功能。短视频/直播电商在海外还是全新的事物，仍存在一定争议，但从中国经验看，有趣的内容、有价值的品牌故事和优质的商品信息传递符合全球用户需求，无法绕开。9922,900 20222026E商业机会多对于品牌来说，短视频直播是拓展市场，提高品牌知名度和开展促销活动的绝佳平台与全球消费者建立连接，传递品牌价值发挥海外达人、红人的影响力，精准触达目标用户用户年轻，潜在消费能力强超级流量池全球社交网络拥有庞大且活跃的用户群体，为商家提供了巨大的曝光机会和潜在的粉丝基础平台精准推送，可以高效吸引并获取精准流量用户粘性大短视频形式相比传统的图文内容更具有社交属性和参与感用户对平台的粘性和活跃度更高通过点赞、评论、分享和参与挑战等方式互动短视频直播优势资料来源：公开信息整理2022-2026E全球社交电商市场规模(单位：十亿美元）-20-TikTok模式速览TikTok以15秒到60秒的短视频形式为用户提供内容创作和分享平台，成为大量年轻用户记录生活、表达自我、展示才华的重要场所。“短视频 电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至2023年7月，TikTok已覆盖全球150余个市场，支持35种语言，拥有10亿月活用户，总访问量已经超越了Facebook、谷歌、Twitter等。TikTok传统跨境电商vs资料来源：公开信息整理购物路径不同依赖用户冲动消费注重用户互动与体验形式：短视频/直播依靠用户理性思考和主动搜索注重商品本身的品质和价格形式：图文详情页流量红利不同处于流量红利黄金时期能够主动触达大量潜在消费群体可直接与用户进行互动免费流量获取越来越难依赖搜索引擎和广告投放获客成本逐渐上升热销品类不同注重情感共鸣和时尚潮流与用户个人风格和兴趣相关如服装服饰、美妆、家居等商品品类更广泛涵盖更多价格区间3C、服装、配件等全品类运营方式不同灵活运用社交媒体营销策略与用户建立真实、亲密的连接呈现：生动、有趣、引入注目注重客户服务和售后支持重视商品质量和物流速度注重客户反馈和评价达人种草 品牌打造短直双开品效并行品牌商家趋势洞察科学测品短直双开转型品牌白牌商家All in短视频广告打造爆款扩大生意规模，打造品牌长期影响力扩量阶段，抢占更大市场份额严谨把控成本及利润-21-风口三：新兴市场eMarketer数据显示，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速。2022年全球主要地区线上消费者增速数据显示，中东、非洲、拉美和亚太地区均高于全球平均水平，且明显高于北美、西欧主要电商市场，随着人口红利的释放，新兴市场将在未来保持较高的流量增长空间。新兴市场对于品牌的作用主要有三个方面：一是成为成熟品牌新的增量市场；二是白牌产品可以优先依托新兴市场完成品牌化转型，提升品牌化经营能力；三是对于希望进入欧美市场，但短期竞争力不足或受限的品牌，可以优先在新兴市场布局，继而将业务向欧美市场拓展。2022全球各主要地区电商增长率（%）资料来源：eMarketer12.2%6.1.8.5.1.0 .4 .6%全球西欧亚太北美中东欧中东和非洲拉美东南亚2022全球主要地区线上消费者增速3.4%1.1%2.1%3.2%3.8%4.6%5.2%全球西欧北美中东欧亚太拉丁美洲中东及非洲-22-四大新兴市场情况速览人口主要国家语言市场特点购物态度热销品类热门平台主要挑战东南亚6.7亿新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南英语、马来语、泰语高度移动化，社交媒体渗透率高，年轻消费者主导高性价比产品，对货源要求不高3C电子、家居生活、母婴用品、女装、美妆保健及时尚饰品Shopee、Lazada、TikTok Shop对价格比较敏感以价取量是常态物流最后一公里拉美7亿墨西哥、智利、巴西、阿根廷西班牙语、葡萄牙语年轻消费者主导，社媒用户占2/3，80%客户端购物选品参考欧美明星网红，月中月末为购物高峰，热衷产品评论研究3C电子、家用电器、汽车和配件、时装、玩具及家具Mercado Libre（美客多）、Americanas线上支付信任不足物流基础较差清关难度大中东4.9亿沙特阿拉伯、阿联酋阿拉伯语、波斯语、土耳其语女性消费者占主力，富裕阶层多，购买能力强注重商品品质，高客单高消费，对到货时间有敏感性3C电子、时尚服饰、母婴用品及家居生活Amazon、NOON 物流基础差妥投率低货到付款高退货率非洲13.5亿尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥、埃及英语、阿拉伯语、法语年轻消费者主导，中低收入占比大追求性价比，考虑周期长，注重礼仪氛围时尚服饰、3C电子、家居生活、工艺品Jumia基础设施差配送问题难线上付款习惯尚未养成资料来源：2023新兴市场出海白皮书东南亚、拉美、中东和非洲四个新兴市场平均人口超过8亿，互联网渗透率平均为65%，是跨境电商典型的蓝海市场。其中，东南亚和拉美地区消费者活跃于社交网络，商家可通过短视频直播方式触达；东南亚和非洲消费者对价格敏感度较高，更倾向购买高性价比产品，而中东消费者则追求商品品质，消费客单价较高。中国的新能源汽车、电动二轮车、二手车、家电、彩妆、服装乃至茶饮等在新兴市场广受欢迎。-23-风口四：产业带深圳：3C数码东莞：家纺家饰白云：鞋履箱包广州：美妆日化汕头：服装服饰虎门：服装服饰佛山：小家电/家具揭阳：服装服饰珠三角澄海：母婴玩具晋江：鞋服中山：灯具灯饰宝安：照明光电江门：家居建材潮州：家居建材惠东：鞋履箱包小榄：灯饰照明珠三角温州：鞋履箱包义乌：小商品金华：日用百货杭州：服装服饰上海：美妆日化苍南：包装包材诸暨：假发无锡：电动车长三角台州：汽配湖州：母婴玩具宁波：机械五金桐乡：服装服饰慈溪：小家电灌云：服装服饰永康：五金工具云和：木制玩具长三角常熟：男装平湖：服装服饰常州：建材地板南通：家纺长三角海南：橡胶云南：食品花卉广西：食品生鲜贵州：白酒、食品成都：女鞋、家居重庆：食品、纸品中西部白沟：箱包临沂：食品生鲜高阳：居家办公沧州：工业品菏泽：家居建材商丘：母婴玩具青岛：食品生鲜葫芦岛：运动户外环京即墨：母婴玩具聊城：金属材料滕州：工业品信阳：茶叶郑州：服装服饰潍坊：家居建材环京据不完全统计，我国总计拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产，在跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商以及各地政府的大力引导下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应；此外，产业带工厂正在通过跨境电商实现全球业务拓展和品牌打造，形成了“线下转线上”和“内贸转外贸”的产业发展新生态。-24-【连连国际LianLian Global】“产业带 跨境电商”为品牌全球化做好供应链保障在品牌全球化的时代，手握供应链才是决胜关键，产业带不仅能为跨境电商提供丰富的产品供应，还能够满足商家差异化选品战略。连连国际推出寻源跨境星产地纪录片项目，以短视频形式深入探索国内跨境电商产业带，挖掘背后的好货、好商、好故事。与江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉等地产业带/政府及综试区达成合作，目前已成功推出8期。连连国际走进产业带江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉 挖掘产业带主打品类 寻找产业带优质龙头企业 展现产业业态新亮点 追溯优质源头跨境货源 讲述产业带历史文化感受中国智造之美线上产业带宣传片线下专场沙龙/峰会一站式跨境出海服务产业带 跨境电商链路短平快迅速扩张至全球自主定价 快速回款产业带 传统外贸销售渠道传统且单一议价能力弱客户账期 压款-25-风口五：科技创新2023年被称为AIGC元年，AI热潮席卷全球。肯锡发布2023年AI现状：生成式AI的爆发之年报告；Adobe推出了三个新的生成式人工智能模型；eBay在其安卓应用中推出了基于人工智能的描述生成器；lazada也推出了名为LazzieChat的人工智能聊天机器人；亚马逊推出基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。AI正在革新生活、消费和生产场景，带来了更多的场景增量，对于全球化品牌来说，AI不是企业的核心竞争力，而是企业抢占竞争优势的先机。供应链优化自然语言生成经营分析内容生成精准推荐和营销图像和视频生成AIGC智能客服广告文案精准推荐视觉内容营销内容数字人产品描述供应链管理营销预算通过自然语言文本生成，帮助品牌更好的理解消费者需求，提供更个性化的服务和解决方案通过对话生成，帮助品牌与消费者进行更自然和流畅的交流帮助品牌快速高效的生成高质量的内容提高品牌传播效果和产品定制化程度提高品牌的视觉效果和吸引力，吸引消费者关注和购买根据消费者兴趣和行为，生成个性化的推荐和营销内容，提供更精准的推荐和服务，提高消费者满意度和忠诚度帮助品牌更好的管理供应链、营销预算等，提高品牌运营效率和盈利能力-26-从梳理商家需求到产品落地，亚马逊云科技 Amazon SageMaker 等产品为店匠科技提供了端到端的模型训练及调优方案，我们只用了2个月的时间，就成功推出了人工智能生成图片的应用BetaCreator，显著降低了训练模型和模型调优的时间成本。【亚马逊云科技】从数字化到生成式AI，九大场景高效赋能持续释放生产力品牌全球化时代，出海商家面临多市场、多语言及多审美的挑战，导致推广成本成倍增加。同时，在打造品牌力过程中，如何提升文案写作效果、创建符合品牌调性和消费者偏好的内容，以差异化推广方式高效触达消费者促转化尤为关键。随着AI技术的兴起，以内容、图片、视频为主的跨境电商成为核心场景，但品牌商家在技术应用中遇到前期投入大、大规模投产难且资源管理不足、易用性和定制化难两全等主要挑战。在此背景下，亚马逊云科技深刻理解行业痛点，推出电商行业生成式AI解决方案，聚焦数字化营销、客户互动和经营分析三大环节，覆盖九大适用场景实现全方位赋能，持续释放生产力。云原生架构，Amazon EKS承载前端业务，Amazon SageMaker提供机器学习平台业务系统与AI能力解耦，分别迭代，API集成Amazon SageMaker异步推理，资源弹性部署，按需启动训练，结束自动释放资源丰富算力选项，训练和推理灵活配置NVIDIA T4/A10G/V100/A100 GPUs紧跟社区发展，灵活引入最新模型和插件SD 1.5,SD XL,ControlNet,Lora,VAE数字化营销客户互动经营分析适用场景营销广告创意素材（图片/视频）生成营销与广告素材生成适用场景商品描述生成、商品营销文案生成商品文案生成适用场景服装行业利用生成式 AI 进行智能换装，快速生成服装商品模特图智能换装优化定价适用场景持续运行模拟，根据到期日期、竞争、地点等为商品设定最佳定价适用场景独立站内导购助手、个性化营销文案生成智能导购适用场景分析客户数据，为客户创建定制的促销活动和个性化的产品推荐智能推荐适用场景利用数字人进行电商直播，结合智能问答提升数字人直播客户体验适用场景利用大语言模型，结合行业和市场数据积累，针对特定商品对应的目标市场自动进行市场分析和商品竞争力分析并生成报告市场报告生成适用场景利用大语言模型，针对数据库中的结构化分析数据，基于自然语言的问题进行自助式查询生成，帮助业务团队或者数据分析团队提高应对随机性数据查询和分析的效率智能化经营分析易用性和定制化难两全大规模投产难资源管理不足前期投入大亚马逊云科技电商行业生成式AI解决方案数字人直播跨境电商AI应用三大挑战电商场景涉及大量营销创作各类营销图片、视频、文案人工创作费时费力且成本高昂周期：短则几天，长则几周成本：摄影师、设计师、模特、场地费、交通费等告别摄影师、设计师、模特、场地、交通分钟级出图，多风格选择多种使用场景，不同商品类目虚拟模特试衣商品背景替换爆品创意变款BetaCreator解锁全新创作方式BetaCreator电商爆款素材创作主要痛难点借助亚马逊云科技生成式AI技术，店匠团队针对电商商品图片的痛点需求进行细致梳理推出BetaCreator解决方案，产品核心功能为AI图片生成。BetaCreator为商家设计素材图片提供了高效、个性化的服务，通过不断的对模型进行优化和迭代，从而达到准确逼真的生成效果。基于亚马逊云科技构建方案架构助力店匠科技打造基于GenAI的营销内容创作平台谢中流 店匠科技首席科学家 -27-4个关键转变以新打旧 以快打慢转变竞争策略 【以新打旧 以快打慢】在过去，品牌方想要了解消费者的需求和变化，需要离消费者很近；随着数字化工具的普及和应用，买卖双方通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时间和空间限制的交互信息。今天，即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的竞争优势，这是中国的品牌企业和制造企业面临的新机遇。制造层面的新变化用户需求更加多样，欧美等发达市场用户消费水平较高，呈现出高端化、品质化的追求，注重个人享受和物质品味。对于这类用户，需要去迭代产品的场景体验，将情趣、格调融入产品或产品的使用场景中，用户对产品的接触越来越多，甚至参与到产品设计中。用户层面的新变化中国的制造业经过长期积累，不仅工业基础稳固，并且正在向工业4.0转型，自动化、智能化已经普及，产品品质的差异已经很难拉开竞争优势，如何满足用户个性化需求，能否使用跨境电商模式，实现小单快反、个性化定制、按需定制等成为制造企业差异化竞争的新课题。全球化新品牌的核心优势，不是低成本的产品，而是解决顾客痛点的能力；通过数字化手段捕捉顾客的新痛点，开发并迭代产品，再以最快的速度把产品送到顾客面前。量入为出各取所需物尽其用伺机而动效果评估对比分析用户分层个性化推荐活动策划KOL分享行为标签二次触达精细化运营：做好用户沟通，建立品牌信任-29-转变经营重心 【建立品牌信任】品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚甚至信仰。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，这已经无法满足现代消费者的需求。品牌思维以用户为中心重心放在消费者需求、消费者体验和消费者情感上。关注的是如何建立强大的品牌形象，与消费者建立情感联系，并创造独特的品牌体验。成为品牌的三个标准：一是品牌自带溢价；二是品牌具有独特性；三是品牌具有持久性。卖货思维以销售为导向重心放在产品本身、价格、促销和销售渠道上。关注的是如何将产品推向市场，并获得最大的销售收益。然而，这种思维方式往往忽视了消费者情感和独特需求的重要性。卖货思维与品牌思维对比品牌化经营需要采取的措施深入了解消费者：企业需要深入了解消费者的需求、偏好和情感，以便为消费者提供更好的产品和服务。建立品牌形象：企业需要塑造独特的品牌形象，包括品牌故事、品牌价值观和品牌风格等，以吸引消费者的关注和信任。建立与消费者的情感联系：企业需要通过营销活动、社交媒体和口碑传播等途径，与消费者建立情感联系，并激发他们的忠诚度和信任感。提供优质的消费者体验：企业需要关注消费者体验的每一个细节，包括产品品质、服务质量和购买流程等，以创造独特的品牌体验。-30-转变管理模式 【跨国团队、跨国生产、跨国品牌】跨境电商打破了跨国公司必须是“实力雄厚的大型公司”的基本特征，让中国出现了大量的中小微型跨国公司。在我国，每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了以“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，这就对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。全球化策略建立线上线下相结合的国际销售网络，具备一流的国际服务营销体系需求多元化 注重与当地文化的交流与沟通 结合当地特色与风土人情，设计包装颜色、图案和规格 多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费渠道多样化 依托面向不同海外市场的跨境电商平台开展经营活动 依托社交网络（KOL）传递品牌价值，促进转化 从B2C向B2B延伸，构建线上 线下全渠道网络经营无国界化 生产基地无国界，布局全球化的供应链网络 人才团队本土化，促进就业和人才发展 社会贡献当地化，注重使用当地资源国际化品牌全球化生产基地全球化管理团队品牌商标注册在目的国，确保品牌与当地文化融合对不同文化环境中的消费者的洞察，确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的总部、研发团队、品牌管理团队在中国目的国设有海外本土化团队，包括品牌运营、营销推广、售后服务等在目标市场附近布局生产制造基地降低产品成本、提高交易效率全球化品牌-31-转变增长方式 【粗放增长到集约增长】资料来源：亿邦智库2023产业互联网发展报告海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环，随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步压缩，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率，这其中数字工具和数据要素起到关键作用。集约型增长方式含义：又称内涵型增长方式，主要依靠提高生产要素的质量和利用效率，实现经济增长。优点：消耗较低，成本较低，产品质量能不断提高，经济效益较高。数字经济实体经济数据集成数据加工数据互动数据在线“新技术”：基于数字技术创新改造产业应用场景“新土地”：基于物理空间再造线上线下融合创新的数字空间“新人力”：基于智能机器人/数字人等新型劳动力重构劳动分工“新资本”：重塑社会信用机制，改造资本循环模式创造新生产要素：数据集约化配置全要素更新传统生产要素粗放型增长方式含义：又称外延型增长方式。是指主要依靠增加生产要素的投入，即增加投资、扩大厂房、增加劳动投入来增加产量，扩大生产规模，实现经济增长。缺点：消耗高，成本高，质量难提高，经济效益较低。高质量发展转型方向要素投入总量购买设备/软件建设厂房扩大招聘/加薪扩大投融资生产规模增长数据重复建设产能过剩要素质量提高要素投入集中要素整合创新要素配置优化要素含量集中-32-品牌标杆拆解【韶音Shokz】转型消费市场，成立自主品牌，市场份额断崖式领先韶音科技于2004年创立，初期专注于专业音频耳机设备的代加工。2011年，公司先期在海外建立自主品牌，随后于2013年正式布局中国市场。作为专注于专业运动耳机领域的全球化消费电子品牌，Shokz韶音致力于开放式不入耳声学科技创新，开创了“开放聆听”的全新耳机品类。韶音现已蝉联2020-2022年中国区骨传导耳机市场出货量和销售额第一，同时在全球运动耳机和不入耳蓝牙耳机市场销量方面均处于领先地位，市场覆盖60 国家及地区。2022年实现全球销售额近27亿元，其中中国区销售额近8亿，骨传导耳机市场销售额占比71.4%，在全球拥有超千万名用户。Shokz韶音发展历程2004 企业成立2011 品牌成立2013 布局中国市场2015 核心技术突破，Titanium上市2017 Air上市，开启高速增长之路2019 深耕运动领域，深度洞察需求2022 全球首家品牌旗舰店落户中国深圳，全球销售额近27亿2023 面向大众用户的全新不入耳耳机OpenFit上市获得专业技术奖项LeakSlayer 漏音屠龙技术获第22届中国专利金奖国家制造业单项冠军示范企业国家级专精特新重点“小巨人”企业 2022亚洲户外装备大奖2021-2022年穿戴类装备编辑之选最佳运动耳机Best Workout Headphones最佳户外运动耳机Best Headphones for Working Out Outside海内外媒体奖项-34-【韶音Shokz】专注声学科技创新迭代，打造极致用户体验韶音科技不仅拥有自主研发的骨传导、定向声场两方面核心技术，还是唯一拥有骨传导四大难题技术解决方案的企业，在解决音质、功耗、漏音、震动等方面处于技术领先地位。因此在面对亚马逊低端骨传导耳机的低价竞争时，能够基于强大产品力坚守中高端定价，保持品牌调性。在骨传导技术领域经历了多年打磨、尝试了超过100种方案后，2015年成功推出革命性骨传导耳机Titanium，一举成为亚马逊上的爆款。为韶音在全球化的发展奠定了不可磨灭的基础。Shokz韶音 两大核心技术骨传导技术定向声场技术Shokz韶音 声学技术创新迭代史2007 正常发声2011 PremiumPitch TM 1.0复合振动技术2013 LeakSlayer TM 漏音屠龙技术2015 PremiumPitch TM 1.0 悬浮减震技术2017 高灵敏度技术2018 PremiumPitch TM 2.0整体化技术2019 PremiumPitch TM 2.0 30度倾斜技术2022 Shokz TurboPitch TM 低频增强技术2023 DirectPitch TM 定向声场技术 Shokz OpenBass 低频增强算法骨传导是一种声音传递方式，即将声音转化为不同频率的机械振动，通过人的颅骨、骨迷路、内耳淋巴液、科蒂氏器、听觉神经、听觉中枢传递声波。例如在生活中，我们听到自己咀嚼饼干的声音也是通过骨传导实现的定向声场技术优化了声源相对人耳的距离和角度，使得朝向人耳方向的声压相对更大，朝向耳道其他方向的声压相对更小。这使得聆听者可以在耳机不入耳的前提下也能听到声音，同时也有减少漏音、保证私密性的优势 知识产权全球布局（含申请中）3800 持续投入骨传导技术研发，包括骨传导声学器件及基础算法工程师组成专业研发团队300 基础研究部门和产品创新部门不设KPI坚持长期价值主义-35-【韶音Shokz】开创“开放聆听”全新概念，构建多元化运动场景敞开式：感知外界环境，确保运动安全舒适性：长时间佩戴不胀痛，运动流汗不堵塞稳定性：大幅动作，不掉落、不晃动、不移位防护性：防汗、防水、防雨、防尘场景化：适应跑步、游泳、健身等多种运动场景户外运动系列游泳系列舒适圈系列办公系列舒适：开放、轻巧的佩戴体验使耳机完美地融入到奔跑、骑行、游泳等每个运动场景安全：不塞耳朵的听音方式让使用者在聆听音乐的同时保持对外界环境的感知，确保使用者安全稳固：符合人体工学的后挂设计确保耳机不会因为剧烈运动而发生移位、脱落防护：专业运动的防护标准使耳机能适应各种突发状况，并保持一贯的高水准性能和高级别防护 捕捉用户喜欢边跑步边戴耳机听歌但传统耳机笨重易滑落的特点 研发更适合运动场景骨传导耳机，推出更轻巧、抗旱抗雨、续航更久、音质更好、充电时间更短、外形更炫酷的户外运动系列产品 对运动人群做场景细分，把运动耳机的使用场景细分成骑行、跑步、游泳、健身房等，在细分领域进一步差异化深耕通过现有技术，拓展细分使用场景耳机使用场景多样化、户外运动人群大幅增长，户外听音安全已成为社会性问题。用户对运动耳机产品的其它性能需求迫切：韶音产品优势 通过分析报告获取消费者洞察，了解用户画像，观察用户购买行为，对行业、竞品等做出全盘业务分析 根据疫情中居家办公人群也是骨传导耳机强烈需求者判断，进一步打开市场、触达更多用户 捕捉老龄化趋势，将骨传导核心技术优势应用于骨传导助听器 重视买家评论，针对用户痛点、建议进行产品优化运动场景骨传导耳机先导者-36-【韶音Shokz】线上线下全渠道布局，多维度打出品牌声量线上线下全渠道布局：韶音聚焦专业运动场景，与户外店、骑行店合作，进行体验式营销，寻找核心种子用户，用户的良好体验感可以为品牌做用户背书，加速韶音往更大渠道布局。目前韶音已形成线上线下全渠道布局，全球线下门店入驻20000 ，在中国市场的一二线城高端商圈开设近30家品牌形象店。全方位布局耐力运动赛事：马拉松、越野跑、自行车、铁人三项、障碍赛等布局品牌主题社群活动：#韶音开跑吧#、#韶音运动趴#、#韶音骑行家#、#韶音校园行#通过官方媒体矩阵内容、精英运动员计划、与专业运动机构合作，提倡运动健康的生活方式韶音是NN Running Team大中华区官方合作伙伴、环法自行车赛大中华区官方唯一指定运动耳机、IRONMAN中国区赛事官方唯一指定运动耳机、易居马拉松俱乐部官方唯一指定运动耳机多维度打造品牌声量店铺装修、产品宣传图及视频的调性，凸显运动、时尚、潮流的独特风格，宣扬品牌理念。韶音科技重视产品工业设计，与清华美院的工业设计团队、业界知名的美国frog design工作室有长期的深度合作。韶音的运动耳机获得了全球知名的四大工业设计大奖，提升了品牌的质感和美誉度。产品及店铺视觉设计通过直播中主播试用产品，向观众演示如何佩戴骨传导、不入耳耳机，让消费者了解耳机产品，产生购买欲望。根据不同产品调整广告策略，扩大搜索关键词、优化品牌页面。推广策略-37-【添可TINECO】从海外代工到成功上市，5年创造百亿单品战绩添可成立于2018年，前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务，从OEM到自主研发创新，添可创立5年创造百亿单品战绩，2022年添可营收69亿元，占公司总营业收入45%，同比增长34.5%，海外业务收入同比增长34%，占收入比重达31.6%，获得美国消费者报告2022年最佳吸尘器榜单第一名。TINECO添可发展历程1998年泰凯怡成立，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务积累了技术研发、生产加工和市场经验2006年创立科沃斯品牌，从吸尘器起步2011年放弃传统吸尘器，聚焦家用服务机器人2018年科沃斯上市成立添可品牌，在亚马逊注册专卖店2012年在国内线上推出的新款扫地机器人“地宝”成为爆款，之后一直在扫地机器人品类中销量领先并保持高速增长2020年首创会思考的智能洗地机“芙万”2021年构建“清洁、个护、烹饪、健康”四大智能生活电器品类TEK（1998）吸尘器代工业务ECOVACS（2006）从吸尘器业务起步建立品牌，最终聚焦“家用服务机器人”领域（无人化场景智能服务）TINECO（2018）承接TEK“吸尘器业务”及产能，洞察消费市场需求及家电智能化大趋势，在此基础上建立品牌，进行品类创新，创造更高附加值（智能人性化交互）从模仿式创新、混合式创新到自主创新，从低端制造向高端智造蜕变品牌非凡战绩2020年，添可发布洗地机后，市场规模从2019年的7000万增长至接近13亿，添可占据70%的市场份额；在秒针发布的“2022BrandGrow”最具增长潜力新锐品牌100强“榜单中，添可以322亿元人民币的品牌潜力资产名列第21位，是仅用5年就达到百亿规模的高端智能生活家电品牌；根据奥维云网的数据，2022年，添可品牌在中国环境清洁电器市场线下零售份额较上年提升9.3个百分点至25%，占据第一的位置；2023年，添可海外业务占比超过35%，且传统贴牌加工业务趋于零；添可的销售网络已覆盖全球，国内各大家电百货商场、电商平台，以及国际市场的美国、日本、加拿大等都有销售，目前已在全球100多个国家和地区热销，在海内外均搭建了线上线下相结合的多层次营销网络；截至2022年10月，洗地机海外线上市场占有率为：美国53%、加拿大67%、德国49%、法国67%、意大利40%，在亚马逊和TikTok上广受关注；截至2022年8月，海外线下市场占有率为美国12%；截至2022年二季度，线下德国市场占有率为9%。资料来源：根据企业年报、用户价值创新添可如何在红海中开创蓝海、网络资料整理。-38-【添可TINECO】依托前沿科技实力，构建多维度智能家居产品矩阵添可依托前沿科技实力，以智能洗地机为核心，打造高端智能产品家族。截至2022年，科沃斯合计获得授权专利1540项，其中发明专利531项，包括132项海外发明专利，研发支出达7.44亿元，同比增长35.5%，公司研发人员达1600名，同比增长33.7%。添可产品矩阵2016 行业首创无线地面清洗机 CL15092018 行业首创吸大颗粒的无线洗地机 iFloor2020 行业首创会思考的智能洗地机 芙万2021 行业首创水电长续航智能洗地机 芙万2.02021 行业首创吸尘器和洗地机2合1的智能洗地机 芙万2.0Slim2022 行业独创恒压活水自清洁系统洗地机 芙万3.02022 行业首创智能空间站洗地机 芙万Station添可洗地机产品进化史2020年，添可发布了首台会思考的洗地机芙万1.0，填补了行业智能产品的空白。2020，芙万1.0爆红之后，添可持续对产品核心技术进行升级迭代。2021，推出行业首台实现水电长续航的芙万2.0和“吸尘器 洗地机”二合一的芙万Slim。2022年，推出了搭载恒压活水清洁系统的芙万3.0以及拥有八合一“空间站”技术、代表洗地机未来发展趋势的芙万Station。芙万1.0快速占领用户心智从生态体系的高度构建食万净菜（净菜数100多道，研发阶段200多道，用冻干、风干及复水、复鲜方法解决蔬菜保鲜问题）、食万智能料理机、成立数字美味研究院，推进中餐标准化，构建添可生活APP新体系，形成商业闭环。食万产品矩阵智能料理机智能美容仪智能美发梳智能吹护机智能吸尘器智能洗地机娇万芙万食万秀万摩万飘万主打产品主打产品就掌控感而言，始终保留人的参与权，在产品设计中坚持极简操作，通过屏显、语音提示、APP智能互联等，帮助用户实时掌握设备运行情况。饮万芳万净热一体机空气净化器与中国家用电器协会共同制定了洗地机行业首个团体标准T/CHEAA00182021家用和类似用途洗地机作为组长单位参与了中国标准化协会（CAS）标准T/CAS5512021家用洗地机性能要求及等级评价的编制工作中国洗地机行业标准的制定者-39-【添可TINECO】极致功能 情感价值，实现消费者需求、服务双提升产品与品牌理念人机互动：添可追求的是有温度的人机互动，即通过人的参与和科技的助力，提高家务劳动、个人护理的效率，满足消费者的参与感、掌控感，帮助消费者在轻松的家务中找到乐趣；以消费者为核心：聆听用户反馈，以用户价值为导向，持续关注消费者需求，在与消费者互动中寻找产品创新的方向和创意设计，引导和创造新的市场需求，小步快跑、快速迭代，并打造极致的服务体验。使命：以智能科技创造梦想生活品牌主张：“生活白科技、居家小确幸”核心价值观：用户第一、务实创新、激情奋斗、追求卓越“创新是挖掘消费者潜在的、尚未释放的需求，再把这个需求显性化，最终形成创新结果。”“做品牌要持续不断地打造内容，内容要够立体，否则即使智能水平第一，也很难突破用户心智。”创始人钱东奇在常规营销中，如利用头部客群影响力等手段快速扩大市场份额；可持续营销：始终贯穿高效、节能（节水）和环境友好的可持续发展思想；如“芙万”实现在一次清洁过程中消费者无需换水、倒水和充电，节约水、电，高效清洁；产品材料选择，安全环保，探索免喷涂材料的开发。社会公益与慈善营销：关注人工智能、半导体和生物医疗等领域的科学研究，关注从小学到大学的人才培养，出资建立雅辰科技教育发展基金资助大中小学人才培养项目以食万3.0Pro、食万净菜及添可生活APP组成的食万生态体系为依托，在某小学开设“中华小当家”教育劳动公益课堂；向抗疫一线医护人员捐款捐物；帮助流浪狗温暖过冬行动。品牌营销方法论资源共享：和科沃斯在市场资源调配、组织资源共享、经营经验分享、思想资源同频方面有着较大的协同空间，建立跨部门的团队，通过部门和流程协同可提升市场效率；生产健全：小而全的价值链、完善的供应链生产系统和分销系统，保证了添可的生产效率与质量管理水平；家电市场趋势：对消费者生活方式趋向的精准洞察，（“精致快生活” “懒人经济”）消费者的家电消费更追求技术升级和生活品质的提升。消费者痛点：芙万洗地机迎合了消费者不能将扫地、拖地和自清洁功能整合为一起的痛点；食万迎合了消费者快节奏生活中主餐便捷、好吃的诉求，精研技术，创造用户价值。目标用户：“90后”、“00后”新中产群体，具有年轻、精英、家庭三个特征，为智能家居先锋派或都市精致生活探索者。价值一致：建构学习型组织，以定期交流会、头脑风暴等形式将添可的使命、主张、核心价值观潜移默化中传递到每个员工心中，通过组织学习将科沃斯、添可品牌经营中积累的经验、诀窍和知识转化为公司的核心能力。消费市场洞察供应链与组织条件-40-【朴西POSEE】以敏锐洞察精准切入拖鞋细分赛道，成功破圈海外市场POSEE发展历程及战绩2013年成立，主营拖鞋品类目前天猫、京东等主流电商平台类目销量第一：年销售额破10亿开启品牌出海之路，首站东南亚陆续入局Shopee、Lazada、TikTok 等主流电商平台泰国女鞋跨境品牌TOP1 TikTok Shop鞋靴类目销售额第一201320192023正式入局 TikTok 美国小店成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量Top1全球市场覆盖超23个国家和地区 优先布局东南亚东南亚气候炎热多雨，拖鞋是日常生活的刚需产品 寻找市场空白东南亚消费者对于拖鞋品类的选择空间有限在1美元白牌到30美元国际大牌之间存在巨大的真空地带 确定极致单品进入市场结合产品特点，朴西选择以10美元的价位的以极致单品进入东南亚市场海外市场洞察POSEE成立于2013年，起步于国内拖鞋行业，历经多年发展成为国内赛道标杆企业。在天猫、京东等主流电商平台类目销量第一，年销售额破10亿元。2019年对准拖鞋刚需市场开启东南亚出海之路，陆续入驻东南亚Shopee、Lazada、TikTok 等主流电商平台全渠道拓展。通过精细化运营，取得泰国女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴类目销售额第一的佳绩。2023年入局 TikTok 美国小店，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。-41-舒适感：追求舒适感和放松感 品质化：走品质化极致单品路线，而非低价路线 室外场景洞察：团队在拳头产品居家拖鞋推向海外时发现，泰国用户更多地把居家拖鞋用于室外场景，作为服饰搭配的一个亮点，甚至在周末穿着拖鞋去咖啡馆摆拍与分享 调整产品质感：根据消费者反馈，针对室外场景的拖鞋需求为到处行走、久穿不累，因此专为居家而设计的踩屎感拖鞋在室外场景将变得过软，团队迅速对拖鞋软硬度进行了优化调整 重视反馈：将用户在各平台的留言、评论、互动等用户反馈作为新品研发的重要参考 新品设计：通过平台数据分析趋势，设计出应用于新场景下的新产品 前沿技术探索：POSEE在产品中投入了顶尖的技术和材料，每年投入大笔费用寻找市场上流行趋势与顶尖材料，探索行业内的前沿技术 产品工艺：采用EVA环保材质、一体成型工艺、高回弹性，实现行走轻松、无声 产品设计：将鞋头上翘15度的工学设计以适应人体脚部结构，缓解脚部运动时的压力与阻力；鞋底凹凸条纹设计有效防滑 常规鞋款：一字拖、大头鞋、洞洞鞋、凉鞋等 创新鞋款：通勤拖鞋、办公拖鞋、计划中的雪地拖鞋 产品迭代：持续优化迭代，每年至少两次上新规划 产品供应链：以东莞工厂为主，供应的产品都是自主创新设计款式，由于这些工厂之前曾与国际品牌合作，故能确保高标准产品质量产品理念产品设计与研发产品使用场景洞察产品矩阵及供应链以舒适感为核心打造产品力【朴西POSEE】以舒适感为核心打造产品力，基于需求洞察建构产品矩阵-42-原生内容金字塔型达人矩阵1%头部达人快速起势：10%腰部达人强化认知：大量尾部素人以“真实感”内容撬动用户增长优质原生态内容：质量，有效曝光 有共情点应用本土语言：使用本土达人，将产品价值点转化为消费者认可的本土语言，如“云朵”和“恐龙便便”就来自于菲律宾和马来西亚达人的本土化改造自创内容包括直播预告短视频、优质素材混剪投放等触粉意义重大，通过较高自创短视频内容，触达80%老粉“种草-转化-留存”全链路转化模型驱动生意增长短视频种草：核心售卖场景挖掘50w播放量全方位转化：商业化流量加持放大商城占比持续提升直播高效转化，GPM大约是转化短视频4倍复制直播间，构建直播间矩阵种草留钩子：品牌或营销词露出视频或评论区引导TikTok Ads带小黄车不带小黄车策略：头部不挂车，曝光优先；腰尾部挂车，转化优先挂车内容POSEE 一半 GMV 来自 TikTok Ads多触点留存：提升内容价值社群运营账号矩阵：30w 粉丝，活跃老粉 80%自主直播：沉淀用户，确保用户活跃度 高粘性内容运营：自创视频帮助用户建立品牌认知，首单关注用户可达60%客户关怀大促互动会员体系，忠诚度计划售后服务、订单追踪、物流呵护超级品牌日：品牌声量与销量双丰收750w132%专属话题播放量销量poseecarnival每100人的场均在线直播间矩阵，相较于单个直播间四五百人的场均在线，更好地支撑直播间良性运转【朴西POSEE】以 TikTok 为经营主阵地，全链路转化模型驱动生意增长POSEE在海外营销上非常依赖社交媒体平台，依托社媒触达用户，打造网红金字塔矩阵。目前大部分流量来自 TikTok，用于更新产品宣传、新款拖鞋宣发等。2021年下半年，一位泰国用户在 TikTok 上制作了一个拖鞋开箱视频，并将拖鞋的产品特点柔软与舒适，形容为一种“踩屎感”，视频在短短一周内就获得了超过50万的播放量。朴西意识到打出品牌声量的关键在于围绕产品力做深度营销，快速以“踩屎感”爆款短视频为模板开展一系列营销动作，依托 TikTok 一站式经营，构建全链路转化模型实现东南亚市场高增长。-43-达人矩阵打造市场经验复用TOP1US TikTok Shop 鞋靴品类9月销量 东南亚已验证过的爆品复用，迅速打开市场 结合过往达人合作经验，多赛道建联，产出测评、时尚、穿搭等丰富创意，放大品牌影响力 通过达人联盟、TikTok Creative Challenge高效建联达人资源。提前半年布局达人内容，确保充足物料储备广告高效引流 投放VSA视频购物广告，通过Spark Ads原生达人素材实现GMV快速增长010203当发现优质的直播内容、直播场景，优质的短视频内容时，我们会通过商业化工具进一步快速放量，实现短期内快速曝光。这一套组合打法，可以将原来一年的爆品打造缩短到3个月。朴西联合创始人从东南亚到美国，稳居鞋靴类目销量前列POSEEPOSEE作为知名拖鞋品牌，深耕电商领域，在TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久就迅速入驻，凭借成熟的社媒运营经验和优秀素材内容，常居销量榜单前列。2023年率先入局美国小店，复用东南亚达人带货经验，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。【朴西POSEE】不止于东南亚，率先入局 TikTok Shop美国小店挖掘新增量-44-【贸拓网TRADEHOST】依托中国供应链成功培育五个美国品牌，实现年销售额超七千万美元贸拓网（TRADEHOST）从北美毛绒玩具品牌代工开始，经过二十多年贸易经验累积，目前成功建立美国6000 中小分销商和零售商渠道，并拥有众多北美B端企业客户资源。通过对美国B2B/B2C市场深刻洞察，利用线上线下全渠道优势，培育了五个自有品牌，实现销售额超7000万美元。美国本土市场经验累积发展历程2001年，创建Giftable World品牌并成功占领毛绒玩具的纪念品和促销市场客户积累：拥有 6000 中小分销商/零售商基础好服务 好产品形成口碑，达成客户互相推荐模式拥有线下超市、终端折扣店及高端商超等渠道资源市场认知：洞悉美国本土B2B终端消费市场格局美国公司年会、银行、学校、医院系统等为采购主体本地采购需求大且促销市场规模大，有定制化需求专注玩具、宠物、户外运动等相关促销品类，定制化高，返单率高、品牌认同度高，相对利润也高品牌经验：本土优秀团队和健全的线上线下销售渠道可为供应商打造共创品牌更高效、低风险、低成本融入美国市场赋能产品开发：深刻洞察美国产品的市场划分及产品需求、流行趋势、定位、定价依托客户资源准确把握客户需求，开发对应产品及设计风格产品研发推新每年至少3099年，OEM/ODM订单起步，带着扬州毛绒玩具厂样品在美国推销并在洛杉矶礼品展成功获客（有60年历史的毛绒玩具品牌公司）创建宠物玩具品牌FurryFive 及橡胶塑料类宠物玩具品牌Ruffables创建毛绒玩具定制网Adorable World，服务于电影公司如 Netflix，游戏公司和儿童图书作者和众多公司的吉祥物等，实现品牌和渠道的并肩发展 2020年，创建美国Eylar品牌和独立站定制服务，开展第三方平台 线下的专业商超品牌直销，目前Eylar已成为北美防护箱市场排名TOP7品牌美国本土市场经验累积线上线下全渠道资源-45-【贸拓网TRADEHOST】以工厂联营品牌模式为突破口，成功打造定制防护箱品牌EylarSTEP1:ODM起步STEP2：与供应商共创品牌并注册与供应商商定适合北美文化和产品特点的品牌名 Eylar在美国注册Eylar品牌，授权供应商合作期内在北美市场独家使用STEP3:线上生态圈构建建立E独立站上线Amazon、W等第三方平台品牌店直销组合拳销售，提供在线零售、申请批发折扣，在线定制服务快速收集客户反馈信息，积累客户资源STEP4:持续扩大品类入驻线下渠道为进一步入驻商超渠道，Eylar升级第二代产品前期市场推广,将畅销款型增加了10个流行颜色，第一家推出彩色全系列防护箱的品牌5个SKU拓展至100个，包括不同颜色、尺码和型号2022增加线上定制模块，可实现定制LOGO、定制海绵和定制彩印的配套等服务100个SKU拓展到200个SKU，逐步增加促销款工具箱、车载箱、野营铝制品箱和冷藏箱等畅销品类发力线下渠道，拓展线下大型商超、专业品类商超、零售店等分销系统2022年全年销售突破1000万美金STEP6:成为北美定制防护箱首选品牌美国防护箱产品B2B/B2C市场规模大，适用于存放精密设备如工程笔记本，照相摄影镜头，无人机和各种长枪短枪调研目标市场同质产品的市场批发和零售价格，制定有竞争力的价格体系根据大致使用用途选择5款种子产品上线测试STEP1:市场调研TRADEHOST宁波美琪工具中国防护箱顶级制造企业为北美商场客户贴牌代工拥有产品创新研发团队,无品牌经验2023年获得美国户外品类最大品牌Bushnell和BlackHawk的防护箱品类品牌授权成功申请RYGAR的防水箱海绵的北美使用和设计专利；北美防护箱品牌市场排名TOP 7，23年预计销售额1500万美金密西根州一个中学举办科学营，需要采购一款价值400 美金的防护箱实验设备500套在亚马逊品牌店购买了10只试用，通过谷歌找到独立站客服电话，确认批量定单Eylar升级了科学营的LOGO贴牌，客户非常满意，并承诺明年继续采购贸拓网TRADEHOST 打造首个共创品牌STEP5:增加定制模块发力线下渠道-46-【贸拓网TRADEHOST】破解传统外贸工厂出海难题，构建品牌协同共享出海新路径依托自身多年积累的专业团队，线上线下覆盖广泛的本土销售渠道和美国市场品牌发展经验，贸拓网TRADEHOST为国内传统工厂供应商提供品牌共创资源共享合作模式，一站式运营服务持续提升边际红利，高效拓展美国市场。TRADEHOST目标产品类别礼品/促销节日用品、新奇玩具、派对用品、纪念品促销品等玩具与游戏游戏、毛绒玩具及布玩偶、艺术与手工及教育类商品家居装饰装饰品、灯具、地毯、抱枕和艺术品等户外打猎和体育用品户外打猎配套用品、渔具和保温箱及相关促销物品宠物玩具、猫狗用品、美容、宠物装运物品、服装等五金工具和花园类别家居装饰和户外活动所需的工具、设备和用品 中国制造成本红利逐渐消失，传统贴牌制造企业面临转型 不熟悉外贸整体流程，不了解海外市场 缺乏海外市场品牌推广，销售，物流，售后服务的营运能力传统外贸工厂主要挑战 没有配套销售海外仓贸拓网TRADHOST集成能力 贸拓网品牌独立站为依托 市场精准品牌宣传，产品推广和售后服务 海外仓配套服务 三方平台销售代理服务 线下展厅和展会代理服务，全美线下销售代表经销服务 专业人才团队帮助出海商家提供全方位运营服务-47-全球化能力呈现受访商家“全渠道 双模式”特征明显资料来源：亿邦智库调研数据调研中，63%的受访商家以第三方B2C平台为主要销售渠道，20.5%的商家同时布局了多个线上渠道，16%的商家同时布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取线上 线下经营模式。在出海平台选择上，亚马逊仍然具有绝对优势，半数以上商家入驻亚马逊平台，其次是wish、阿里巴巴国际站和eBay。63!.50%商家出海主要渠道类型5.50%5.50%7%9%9.50.50#)Scebook MarketplaceWLazadaTemuWTikTok ShopShopeeAliExpresseBay阿里巴巴国际站WishAmazon商家出海主要渠道选择头部商家基本形成“第三方平台 独立站 社交网络 线下”全渠道，以及“B2C B2B”双模式经营-49-52%受访商家聚焦单类目销售调研数据显示，受访商家销售类目在2023年出现了两极分化，类目主要集中在家居家具、鞋服箱包、美妆个护、运动户外和珠宝首饰，其他类目占比相较2022年下降明显。其中，家居家具、鞋服箱包和美妆个护位列前三，分别有36.4%、31.8%和23.7%的商家销售相应类目的产品。值得注意的是，有52%的商家仅销售单品类商品，进一步形成了类目聚焦。36.41.8#.7.7.7%7.1%7.1%6.1%6.1%5.1%5.1%3.5%3.0%3.0%4.0%出海商家主营类目2023年2022年2021年家居家具36.4%服装鞋包37.5数码28%鞋服箱包31.8数码36.6%家居家具26%美妆个护23.7%美妆个护31%服装鞋帽22%运动户外19.7%家居家具30%美妆个护12%珠宝首饰19.7%运动户外24%运动户外10%资料来源：亿邦智库调研数据近三年热销类目对比TOP1家居家具TOP2鞋服箱包TOP3美妆个护-50-“建立品牌心智”是当前独立站商家最欠缺的能力在对独立站出海商家的调研中，“难以建立品牌心智”是商家遇到的最大困难，其次是“增长扩张困难”以及“缺乏DTC品牌基因与关键能力”。当前，跨境电商出海主体正在由贸易型卖家向品牌型企业转轨，形成以品牌商为主导的全新出海矩阵，对于拥有自主品牌的工厂和贸易商来说，缺乏品牌基因和品牌化发展思维是根本问题，如何讲好品牌故事，从众多品牌中脱颖而出，被消费者记住才是关键。资料来源：亿邦智库调研数据55.8F.5A.97.22.6.9 .9.0%难以真正实现产品差异化来建立品牌心智增长扩张困难，烧钱模式难以持续创新团队能力单一，缺乏DTC品牌基因与关键能力海外营销转化效果差，获客成本攀升缺乏专业运营人才，难找人、人才流失细分品类/单一市场容易触碰天花板跨境支付痛点难突破，制约业务良性运转供应链成本高，物流运输不稳定DTC出海面临的主要困难-51-独立站运营的三个关键：建站、营销、收单运营独立站的三个重要环节分别是建站、营销和收单。调研中，80%受访的独立站商家依托第三方工具建站，SaaS建站仍是商家的主要选择，在当前SaaS建站工具中，美国主流SaaS平台为Shopify，国内建站工具以店匠Shoplazza为主。独立站与第三方平台的关键差异在于流量，建好独立站之后就要解决引流的问题，营销成本是独立站运营的核心成本。当成功引流并实现产品销售之后，面临的就是海外收单环节，即向海外买家收款，之后交付产品完成整个独立站交易闭环。资料来源：亿邦智库调研数据选择适合自己的第三方建站工具SaaS建站采取多种方式增加独立站流量营销推广收单行聚合多个本地主流支付方式平台海外收单付费广告SEOKOL邮件营销活动推广产品测评短视频/直播支付费率支持的支付方式支付成功率欺诈风控/拒付收银台用户体验系统稳定覆盖市场ShopifyBigcommerce店匠shoplazzaVolusion3DcartMagentoBig CartelShoppyShoplineUeeshopXShoppy-52-【店匠Shoplazza】中东COD独立站全链路解决方案，集成化服务精准击中核心痛点目前中东地区电商平台主要包括亚马逊中东站、Noon、Namshi等，但这些平台对入驻要求高，非中东本地的商家很难自行入驻。因此，越来越多的跨境商家倾向于以独立站 COD模式进入中东地区，借助社交媒体平台精准引流，触达20亿消费者，持续扩大用户基本盘。但在运营中，商家往往会遇到建站周期长、人力成本高、广告效果差、物流派送难及签收率低等问题。通过深刻洞察，店匠推出中东COD独立站一站式解决方案，集成模块化服务精准击中痛点，帮助商家精细化运营实现降本增效，打造品牌亮点实现差异化经营。-53-全行业装修模板中东货币智能识别COD专属单页中东货币智能识别一键绑定Facebook五大广告资产快速关联Snapchat广告快速申请TikTok广告账户支持关联pixels，最大化广告效果01履约再营销GMV02030405独立站建站营销推广高效转化广告投放限时促销、优惠券、优惠码、满减优惠等营销活动中东货币智能识别支持单页COD快速结账覆盖多种中东本地支付支持各种国际信用卡国内外仓配一体物流资源精细化商品管理至SKU级别拒收拆包上架、多国库存轮转等增值服务建站周期长效率低维护成本高人力成本高广告预算高转化差需要同时对接多种海外广告渠道多个管理平台耗时费力测品成本高（时间人力金钱）广告易被封店铺0流量签收率低物流派送难物流公司不支持COD精细化运营门槛高定制化需求无法满足本土化体验不佳缺乏多支付方式聚合中东COD全链路解决方案中东独立站核心业务痛点【店匠Shoplazza】依托中东市场深刻洞察，一站式赋能拉动品牌销量近3倍增长近年来快时尚深受中东女性喜欢，市场规模超过200亿美元，主要品类包括服饰、鞋靴、箱包和钟表等，其中服饰类的消费规模达到140亿美金。据统计，海湾国家女性每人每月平均花费2400美元用于购买美容用品、时尚服饰和礼品。作为快时尚出海品牌，Flechazo紧抓发展机遇，通过服饰品类精准切入中东市场，打造和推广具有个性、信心和自我表达的时尚衣着，满足女性消费者需求。依托店匠中东COD一站式解决方案，品牌官网为客户带来丝滑的线上购物体验，拉动销售额及订单量提升近3倍。同时，全链路物流履约服务极大提升了商品签收率。270%客户数299%*订单量全站中东本地化搭建符合中东本地网购习惯的页面，包括COD单页、阿拉伯语自动翻译、RTL文本展示、多市场等多渠道流量拓展Facebook、TikTok、红人营销，无缝对接各种主流渠道高效引流，最大化品牌及营销效果物流履约服务店匠提供中东地区全链路物流商履约服务，从仓配到派送全程专业团队支持，极大提升商品签收率290%*销售额Flechazo一直致力于发扬和提升中东时尚，满足该地区充满活力和动感的消费者需求。在Flechazo，我们相信时尚不仅仅是关于衣着，它是对个性、信心和自我表达的庆祝与赞美。“店匠科技（Shoplazza）团队极富专业性，他们对中东市场有着透彻的理解。他们专为我们定制的解决方案成功地为我们打开了中东市场的大门。更为重要的是，他们帮助我们为客户提供了卓越的在线购物体验。”中东COD全链路解决方案助力客户销售额、订单量及客户数倍增*统计周期为近6个月数据来源：Statista、ChalhoubGroup-54-【店匠Shoplazza】定制化美瞳行业解决方案，破解品牌独立站端到端运营难题店匠针对美瞳行业与产品的特殊性及共性问题，开发特色功能与服务，推出定制化美瞳行业解决方案。某美瞳品牌客户于 2018 年成立于上海，并已于2021年完成C轮数亿人民币融资，与行业重要的隐形眼镜生产商达成深度战略合作。该品牌为拓展品牌全球化业务提出迁移需求，店匠针对客户诉求提供专业团队服务支持，包括匹配全站迁移解决方案以及企业级技术和咨询服务，解决品牌从前端到后端的所有问题，助力客户降本提效。店匠美瞳行业店铺解决方案美瞳店铺专属管理后台美瞳特殊加购袋美瞳店铺精准营销工具美瞳行业定制主题不支持左右眼同时加购，导致顾客体验差和高流失等问题商品购物车方案体验欠佳，导致订单管理困难、运营效率低产品单价低急需提升连带率复购率大多数店铺后台不支持自定义，开发成本高产品同质化严重，急需突出品牌调性突出和优化用户体验美瞳以“副”为单位售卖，但后台按“片”进行管理，造成运营、仓储管理困难 定制平台迁移方案保证业务平稳过渡及旺季服务需求在该品牌扩大品牌全球化业务诉求下，店匠聚焦行业解决方案拓展，在2022年购物季来临前完成了平台迁移店匠团队提供了定制化的迁移服务，包括前端主题还原和优化、后端各类型数据迁移、ERP对接等迁移细节方案的制定，保证了客户独立站业务的平稳过渡和购物季的持续发力迁移技术支持和企业级咨询服务提升运营和系统效率作为美瞳行业品牌出海企业，该品牌对服务提出更高要求，店匠为其提供了企业级的技术和运营咨询服务帮助客户在合理时间内完成系统迁移和熟悉工作，提高客户的运营和系统使用效率美瞳商家共同痛点-55-【Payoneer派安盈】深刻洞察独立站支付痛点，量身定做 Payoneer Checkout 派安盈收单服务品牌全球化时代，独立站成为商家打造品牌的重要渠道之一。预计2024年美国DTC电子商务的销售额将达到2130亿美元，较2023年的1826亿美元增长16.6%，仍将实现两位数增长。据调研，支付成功率、牌照覆盖度及品牌信誉是独立站商家选择支付服务商的关键因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亚太区正式推出 Payoneer Checkout 派安盈收单服务，专为中国独立站商家拓展全球业务量身定制，依托产品矩阵打造一体化支付体验。2130 亿美元2024年美国DTC电商销售额214万2023年7月Shopify活跃店铺数据来源：亿邦智库、eMarketer、Storelead44 23年二季度Shopify店铺数同比增长行业发展趋势9.33%9.78.00.33 .89&.220.673.784.677.33%其他支付对接容易度价格因素客户服务技术实力风控体系安全性全球覆盖度品牌信誉金融牌照合规资质支付成功率独立站选择支付服务商的衡量标准注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供-56-【Payoneer Checkout 派安盈收单服务】以通道能力及用户体验为依托，助力支付高效转化海外支付习惯对独立站出海业务布局有着直接且持续的影响。据调研，卡支付依然是独立站最广泛使用的支付方式，近八成商家选择卡支付。此外，超五成商家支持完善用户体验提升交易转化率。为满足支付需求，Payoneer Checkout 派安盈收单服务对接行业四大卡组及多个核心生态合作伙伴，围绕跨境独立站“结账体验”“付款成功率”等核心要点，兼顾易用性、透明性及本地化，助力支付高效转化，增强品牌信任感和用户满意度。独立站主要支付方式/通道选择79.56Y.56V.44%4.89.67%卡支付电子钱包支付网银转账BNPL其他商家认为支付对开展独立站业务的价值*根据行业调研和Payoneer数据，采用原生页面内嵌免跳转模式的结账页，转化率会比跳转托管页面提升3%-13%注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供Payoneer Checkout 派安盈收单服务基于派安盈 18 年全球支付行业安全、合规、风控的经验和技术基础对接行业里顶尖的收单机构围绕海外消费者的支付体验及独立站的支付成功率为核心-57-50.47C.93B.99%6.07%支持完善用户体验提升交易转化率提供支付数据洞察支持海外市场决策通过本地支付方式拉动新客户不清楚【Payoneer Checkout 派安盈收单服务】专人专单精准服务，为品牌出海全方位保驾护航拒付是海外信用卡交易最主要的痛点，商家不仅会产生不良记录，且会带来经济损失和运营成本的增加。因此，Payoneer Checkout派安盈收单服务专注解决商家拒付难题，提供专业本地拒付处理团队，能够迅速高效地应对拒付问题，为每一笔拒付提供专人专单服务。尤其对于申诉难度最大的欺诈类拒付，也能提供专业处理意见。目前经 Payoneer 派安盈收单服务团队处理的拒付，胜诉率较行业平均水平高出2倍*。50)%7%欺诈货不对板已取消订单未收到货从拒付类型分析，欺诈类拒付占50%的份额拒付类型分析1303432018-2023E2023E-2027E全球在线支付欺诈累计商家损失（十亿美元）数据来源：Juniper ResearchLOSS欺诈物流收货沟通持卡人的卡信息遭到冒用商家未按照约定时间发货，消耗买家耐心与信任买家收到商品发现货不对版商家与买家沟通不及时，对于买家的各类问题未在卡组织介入前的七天内给予妥善答复不良消费者其他诱因蓄意退款退货，商品金额异常，有多次不良交易记录环节诱因产生拒付主要环节拆解注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供Payoneer 派安盈拥有先进的风控模型，同时符合 3DS2.0 验证标准Payoneer 派安盈提供两大卡种的拒付预警方案，有效帮助控制拒付率 Payoneer 派安盈拥有精英本土团队，专人专单处理每一笔拒付高约200%Payoneer派安盈先进的风控模型使用身份识别技术有效辨别欺诈交易，同时符合3DS2.0 验证标准。从源头避免机器人买家、恶意买家、盗号买家等异常订单。Visa:RDR 系统可提前拦截并退款，避免 95%的 Visa 交易中产生拒付；MasterCard:Ethoca 拒付预警系统，提前 24 小时拦截 80%MasterCard 交易中被提起的拒付，通知商家退款处理，避免拒付产生。协助商家处理，包括不限于，收集证据、整理数据、提交申诉文件等多个关键环节；通过总结以往经验，已成功将拒付胜诉率提高到业界平均水平的2倍*。商家上传订单文件到账户Payoneer 专家改善案例Payoneer 专家递交金融机关Payoneer 协助申诉Payoneer Checkout 派安盈收单服务*数据来源：Payoneer Checkout 派安盈收单拒付处理团队-58-渠道、品牌、营销构成出海商家核心团队调研数据显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海商家的核心团队构成，分别有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相应团队；内容制作和用户增长团队商家配置则较少，内容制作方面很多商家选择与外部服务商合作。此外，在受访商家中，60%已经在海外设立公司或工作团队，商家对本土化重视程度越来越高，本土化团队能够更好地贴近市场、服务用户，是品牌国际化发展的重要布局。资料来源：亿邦智库调研数据46.50.502.50.00&.50.50.50%渠道运营品牌团队海外营销用户增长社交媒体客服与售后内容制作本土化团队的优势 客情维护：与本地消费者无障碍交流，高频接触客户 售后服务：本地化售后服务提升消费者体验，尤其对于欧美市场，售后服务质量是关键 市场洞察：贴近市场、更了解消费者和竞争对手 社会价值：创造工作岗位，带动当地就业，在新兴市场非常重要本土化团队难点与建议 难点：语言、文化、用工的法律法规、人才评价体系的标准与国内不一致；员工管理方式和培养激励途径等；建议：管理层由中方担任，负责贯彻企业战略，制定工作流程；中层及执行团队由本地人员组成。商家出海团队配置-59-平台竞价和SEO搜索引擎优化是商家最常用的营销方式海外营销是全球化品牌主动触达消费者，讲述品牌故事、树立品牌心智的关键环节。依托第三方平台开展销售的商家通常都会选择平台竞价引流达到品牌和商品曝光，调研中，46%的商家应用该方式并组合其他营销方式；DTC商家通常会选择SEO搜索引擎优化，调研中，44%的商家应用该方式并组合其他营销方式。营销渠道布局方面，Google是最大的受益者，有46.5%的商家选择通过Google投放。2023年上半年，谷歌的广告收入为1109亿美元，占其总收入的81%；TikTok预计2023年上半年广告收入将超过 60 亿美元。资料来源：亿邦智库调研数据5.0%5.5.0.5.5$.5%.0%.0%.56.0F.5%SnapchatLinkedinWhatsAppTwitterInstagramTikTokYouTubeBingYandexFacebookGoogle13.5.06.06.5D.0F.0%邮件营销网红营销社交营销站外付费广告SEO搜索引擎优化平台竞价引流商家海外营销方式选择商家海外营销渠道布局-60-海外营销成本高、效果不佳是受访商家面临的首要困难品牌全球化进程中，商家在海外营销环节遇到的困难最大，44%的受访商家面临海外营销成本高、效果不佳的问题。据调研显示，60%以上商家海外营销投入占总体营收比例集中在20%以内，另外有22.5%的商家营销投入占比达到20%-40%区间，可见在海外营销方面商家的投入产出未能达到预期。海外营销是建立品牌心智的关键手段，但由于商家的理解与采取的方法各有不同，也带来营销结果的较大差异。此外，由于跨境电商与国内电商在贸易环节和流程上差异极大，对于内贸转外贸的品牌商来说，还面临着对贸易流程的不适应。资料来源：亿邦智库调研数据31.52.5.5.0%2.5%0-10%-20 %-40%-60%以上4.0%9.0.0.0.0.0(.01.06.0D.0%资金短缺、融资贷款难合规及法律风险物流成本高，运输不稳定缺乏研发设计能力品类与市场较为单一缺乏专业人才服务商众多，服务水平参差难以真正实现产品差异化来建立品牌心智贸易流程复杂，难以操作海外营销成本高、效果不佳、难以持续商家品牌全球化面临的主要困难商家海外营销投入占总体营收-61-品牌营销、供应链管理、本土化服务是商家公认的三个核心能力调研结果显示，品牌营销能力是商家最为重视的能力，67%的商家认为品牌营销能力是未来最重要的能力，47%的受访商家已具备品牌营销能力。60%以上的商家一致认为“品牌营销”“供应链管理”和“本土化服务”是最为重要的三个核心能力。通过对商家已具备的能力和未来看重的能力之间进行对比分析看出，生产与库存管理能力、本土化服务能力和盈利能力是商家认为重要，但自身存在一定不足，需要提升的三项能力。资料来源：亿邦智库调研数据9.0.0.0.5$.0$.5(.07.0B.0G.0%线上线下全渠道运营能力细分品类拓展能力盈利能力履约交付能力本土化服务能力经营合规能力生产与库存管理能力用户运营能力产品设计研发能力品牌营销能力商家已具备的出海能力17.0(.0A.0Q.5S.5W.5Y.0b.5c.0g.0%线上线下全渠道运营能力细分品类拓展能力履约交付能力经营合规能力盈利能力用户运营能力产品设计研发能力本土化服务能力生产与库存管控能力品牌营销能力商家认为品牌全球化最重要的能力商家需要提升的三项能力1、生产与库存管理能力2、本土化服务能力3、盈利能力-62-更多商家选择“FBA 海外仓”组合形式发货调研中，34%的商家同时使用亚马逊FBA仓和海外仓，对于亚马逊商家来说，FBA的使用成本相对更高，商家通常会先把产品存放在海外仓，客户下单后再从海外仓发到FBA，这样做可以节省仓储成本。21.5%的商家仅使用海外仓，这部分商家通常不依托亚马逊平台开展业务。不可忽视的是，海外仓已经成为品牌全球化重要的海外物流节点，基于海外仓商家能够更有效地开展本土化服务。此外，17%的商家认为现有海外仓已经不能满足需求，对海外仓抱有更高期待，在海外仓完成第一轮全球布局之后，未来需要加强智能化、自动化、数字化水平。资料来源：亿邦智库调研数据20.5!.54.0.5%7.5%仅使用亚马逊FBA仓仅使用自建（或公共）海外仓以上两者同时使用不使用海外仓，但计划使用不使用海外仓，且不计划使用17.0!.5C.5Q.5%现有海外仓条件已不能满足需求并不十分重要，可用可不用是重要的物流节点基于海外仓开展本土化服务商家海外仓应用情况商家对海外仓的看法-63-77.5%商家选择与第三方支付服务商合作跨境收款方面，77.5%的受访商家选择与第三方支付服务商合作，39.5%商家选择境内银行收款结汇，37%的商家在中国香港设立离岸账户。其中，接近一半的商家会采取多种方式组合收款。在对跨境收款痛点的调研中，41.5%的商家认为汇率不稳定是最大的风险因素，2023年很多国家货币表现出较大波动，汇率不稳定给商家带来了极大的不确定性；此外，费率高、到账时效慢也为商家带来一定困惑。资料来源：亿邦智库调研数据77.59.57.0.5%7.0.5.5 .04.55.5A.5%账户冻结流程不透明，资金无法追回退税难结汇繁琐到账时效慢费率高汇率不稳定商家跨境收款方式选择商家跨境收款痛点-64-国际支付全球支付网络本地清结算130 币种支持多国家/地区牌照与资质商务卡卡片自定义丰富电商消费场景批量实时开卡多币种多方式结算全球收款本地收款企业同名收款账号支持合规出口退税场景接入主流电商平台汇e达智能付汇解决方案自主管理账号价格实时透明简化交易手续统一API接口，灵活且适配度高新加坡2016寻汇SUNRATE定制化解决方案，覆盖从电商平台到独立站，传统贸易到线上经济，全面支持出海商家多渠道业务扩展。针对不同场景和贸易类型提供量身定做的收付款服务，深入挖掘客户的支付与收款需求。通过与主流电商平台的直连授权，实现了资金流和信息流的高效同步。国际支付全球收款商务卡财资管理风险管理官方微信公众号官方客服福利菌寻汇SUNRATE始于支付，但不止于支付量身定做解决方案，更贴近客户多样化需求数字化商业结算网络高效专业信息传输流程技术能力智慧路由自动匹配更优路径，缩短资金流转链路本地清算网络SWIFT卡组织区块链网络0102大数据体系03支付产品矩阵财资管理SaaS简捷操作高效率低成本强体系灵活自主更风险管理SaaS风控引擎SaaSTreasuryOS-65-【寻汇SUNRATE】多元化的解决方案，更贴近不同行业客户需求寻汇SUNRATE创立于2016年，致力于为全球企业提供安全、高效的数字化全球支付与财资管理解决方案。依托自主研发的强大技术引擎、广泛的支付网络与定制化API方案，助力企业在190 国家及地区开展业务。【飞来汇Flyway】为品牌全球化提供全栈式跨境金融数字科技解决方案飞来汇（Flyway）是驼驼数科针对跨境交易资金流痛点，打造的全栈式跨境金融数字科技平台，致力于提供更快、更简单、更安全的跨境金融服务。通过数字科技应用整合与创新，飞来汇构建了一座数字科技桥梁，链接全球金融机构的资源与能力，为中小微跨境企业提供高效的支付产品，便捷的金融服务，以及安全可靠的风控合规保障。目前，业务覆盖全球200多个国家和地区，支持60多种支付方式和70多个交易币种，已累计服务100万 中小微企业完成千亿级跨境交易、百亿级供应链融资，有效提升跨境交易资金周转效率，让全球贸易跨无止境。高效的跨境支付解决方案便捷的金融服务开放平台安全可靠的风控合规智能管理平台金融服务机构国内出口工厂企业境内外出口贸易商境内外B2B、B2C电商平台/跨境物流平台/海外营销平台等境内外独立站卖家数字科技应用整合与创新全球快捷收款/国际收银台/全球付飞业融/极速提现/超前收款/飞易兑驼飞轮反洗钱系统/驼铃认证体系/驼峰智能风控系统清算机构境外银行境内银行支付公司全球金融机构境内外电商平台卖家客户群体风控技术公司-66-专题报告韧性竞争力2023产业带品牌出海洞察报告2023.11发布单位：亿邦智库（亿邦动力）联合发布：亚马逊全球开店、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区随着全球经济形式愈发复杂多变，中国外贸天花板压顶，亟需冲破中低端锁定。长期以来我国在 OEM 及 ODM 模式下，一部分外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质量的韧性增长，是产业带商家勇破新局的关键所在。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，结合亚马逊全方位赋能，呈现产业带商家品牌出海典型案例和成功路径，供传统外贸企业、贸易型商家、品牌商及有意从事品牌出海和关注本领域的各方提供策略参考和指引。前言CNTENTS01 中国出海产业带概览02 产业带品牌出海案例研究03 产业带品牌出海启示中国出海产业带概览/01产业带出海从传统外贸迈入品牌发展新阶段更准的营销策略产品本土化123传统外贸跨境B2C模式起航品牌出海新浪潮供应链能力大幅提升，高质量品牌出海正式拉开帷幕跨境自主品牌、自建独立站、直播电商、全托管等分化模式出现依托产业带供应链优势，品牌全市场、全品类及全渠道发展数字化、合规化、本土化成为企业经营必选项4跨境B2B模式探索以ODM/OEM代工为主境内有进出口经营权的企业开展进口或出口的交易活动，并通过国际物流，将商品送达买方，进行线下验收和支付以电子化及在线交易为主要模式跨境电商B2B发展模式初形成通过B2B平台，探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化-20122013-2019以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级持续提升推动外贸产业集聚数字化转型，线上交易规模占比不断提升跨境电商渠道和品类实现快速扩张，交易规模持续高速增长2020-今-72-跨境电商 产业带为高质量出海提供强劲动力中国跨境电商产业带各有特色，在政策红利不断释放下，诸多传统外贸产业带通过跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造。同时，部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移，呈现多点开花的全新格局。深圳消费电子、深圳医疗健康、佛山家具、中山灯具、汕头玩具、泉州鞋靴、石狮服装杭州纺织服装、宁波小家电、宁波办公文具、永康五金、南通家纺、温州眼镜、安吉椅类、南京新能源汽配川渝汽摩配、成都鞋履、许昌假发、郑州纺织服装地区珠三角地区长三角地区中西部地区华北地区青岛纺织服装、即墨母婴童玩、沧州原材料、白沟鞋履箱包特色产业带2022年11月 国务院2023年4月 国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口本次扩围后，中国共有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份。新设的33个跨境电子商务综合试验区所在城市外贸基础较好，地理分布上逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复-73-传统优势品类继续保持领先，从细分类目切入成为广泛共识调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。37.506.571.020.09$.07.06.13%9.72%9.72%9.26%9.26%服装鞋帽数码3C美妆个护家居家具运动户外小商品、工艺品家电手工园艺其他宠物用品汽车配件数据来源：亿邦智库调研2022跨境电商十大热销品类-74-产业带品牌出海案例研究/02数据来源：深圳市商务局、深圳特区报、亿邦智库调研深圳是全国乃至世界知名消费电子产业基地，电子信息产业已成为引领深圳经济外贸出口高质量发展的重要引擎。2022年，深圳跨境电商进出口额超过1900亿元，其中，电子产品占据了出口总额的主要份额。主要产品包括充能类、音视频类及配件类三大类别，依托科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。深圳消费电子产业带音视频类配件类充能类以钢化膜、手机壳、手机支架等品类为主含投影仪、充电器、移动电源、扫地机器人、电动滑板等品类含耳机及电脑等品类消费电子产品出口三大品类市场规模：2022年深圳电子信息制造业产值2.48万亿元，电子信息产业规模约占全球十分之一，占全国六分之一产业带转型：经营模式需要迭代，从规模引领到品牌引领转变企业规模：电子信息制造企业超4100家，年产值千亿级企业5家，过百亿企业27家，五亿以上企业近400家，全国电子信息百强企业21家产业带特点：外贸出口仍是深圳电子消费企业重要的销售渠道，超半数出口企业跨境电商交易规模占总出口比重80%深圳消费电子产业带产业带痛点：铺货型企业交易规模较大，但产品同质化比较严重，无核心竞争力物流优势：背靠中国香港，物流基础设施优势明显，港口、铁路枢纽、空港、公路四路协同-76-MEEPO创始人得益于深圳消费电子产业带供应链优势，MEEPO精准切入高性价比和小而美的电动滑板细分品类。创立不过短短5年多时间，通过独立站 亚马逊双轨销售深度链接海外用户。截至2022年，已在全球范围内拥有超10万名用户，累计近13万件出货量，全球产品销量超2万台。【MEEPO】精准切入高性价比电动滑板赛道，打造从独立站到亚马逊的品牌出海之路STEP1：洞察海外电动滑板品类机遇STEP3:凭借独立站在欧美国家崭露头角MEEPO带着一款不足400美元的产品通过独立站渠道进入欧美国家通过视频传播、社群营销等方式，产品迅速闯入海外消费者视野,受到粉丝群体强烈追捧STEP4:正式登录亚马逊拓展增量由于独立站流量有限，MEEPO从纯粹的独立站卖家转型成为亚马逊卖家2020年8月，正式登陆亚马逊美国站点，上线一年，年销破千万，电动滑板细分类目销量排名第一，随后业绩逐年翻番随着滑板发烧友数量趋于饱和，想要获得更大的增长空间，MEEPO必须拥抱全新的消费人群，而拥有美国1/3用户的亚马逊无疑是更好的选择。10万 全球用户13万件全球累计出货量STEP2：改造电动滑板利用社媒引爆全网2万 台2022年全球产品销量MEEPO从独立站到亚马逊品牌出海路径2017年，创始人作为资深滑板玩家，开始接触电动滑板海外用户针对电动滑板有两个选择，价格相对较低但体验不尽如人意，或购买1600美元甚至更贵产品普遍存在研发设计缺陷和供应链不成熟等共性问题，400-1500美元区间高性价比产品成为市场空白主修机械设计和自动化，品牌创始人亲身感受市面上产品痛点，成功改造出属于自己的第一款电动滑板将电动滑板命名为MEEPO并贴上标签，上传至YouTube等海外社媒网站，凭借几条组装滑板的视频火爆全网，开启出海之路STEP5:继续扩大亚马逊站点未来，MEEPO还会在亚马逊上开拓更多的站点，推动滑板运动走向全球化-77-【MEEPO】五大亮点助力品牌扎根亚马逊，精细化运营实现业绩倍增MEEPO扎根亚马逊实现销量倍增的底层逻辑MEEPO从产品研发、场景细分、深挖评论、善用工具及配送体验五大维度精细化运营助力品牌不断扎根，“登陆”亚马逊第一年就取得了破千万的销售业绩,，不仅细分类目销量第一，随后业绩更是逐年翻番。FBA服务改善配送体验入驻前：MEEPO一直为配送包装损坏、送达时间不准确等问题困扰入驻后：站内订单都使用FBA物流，官网也使用亚马逊多渠道配送MCF美国地区90%订单采取FBA MCF配送模式，平均时间缩短1-3天，物流成本下降约15%亚马逊品牌工具拥抱新流量重视用户真实评论重视差评：评论数最多的一条链接超过1000条，重视差评带来的反馈评价累积：电动滑板独特社交属性帮助品牌在亚马逊上快速积累相当数量的客户评价持续优化：积极发掘用户真实需求,找到优化方向并高效执行细分场景持续“上新”场景多元细分：老幼皆宜，年轻人遛狗神器，老年人运动帮手功能延伸：在具体场景功能上，防水性、抗震性以及智能诊断等持续跟进产品研发和技术迭代专业团队：坚持打磨好产品，团队成员大多是产品硬件设计相关出身研发研发投入：零部件改良上所做的研发投入远超同行5个产品线：街板轻度通勤、重度通勤、极限竞速，及越野板的轻度通勤、极限竞速效果显著：高效触达用户及营销场景拓展，实现站内外流量串联，打造良性流量闭环品牌工具：如ABA、Vine计划、帖子Posts、虚拟捆绑及买家互动（MYCE）增加用户粘性技术驱动：研究如何使一款滑板适用于多种使用场景，只需更换轮子，提高安全性和通用性品牌建议：从新品期、成长期到最后的稳定期，亚马逊提供诸多品牌运营建议第一年亚马逊美国站销售额破千万细分类目销量第一随后业绩逐年翻倍-78-福建晋江鞋业产业带作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材料产业链，涵盖生产、设计、销售等多个环节，年产值过千亿元。好价 品质 保障省心 优选晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家，在泉州市占比55.0%，在福建省占比33.2%，拥有21家体育用品上市公司，如安踏、361、特步等晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主，运动鞋和旅游鞋产量分别占全国总产量的40%和世界总产量的20%。2022年，鞋服产业达4000亿元，年产运动鞋10亿双 订单不稳定、产品同质化严重且附加值低，需要加大创新研发，从材料、工艺、设备、品牌、渠道等全链条创新，通过自主拓展海外渠道，实现以中国制造品牌出海抢占价值链中高端2022年泉州市进出口总值2711.9亿元人民币，同比增长3.6%，进出口规模首次突破2700亿元大关，创历史新高。其中，鞋靴出口282.2亿元，增长34.6%，出口产品主要来自晋江市场规模一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品，有100多道工序，在晋江能够快速找到研发设计、生产制造一双运动鞋的所有材料配件、研发团队、技术工人等，产业链条完整企业分布产业带特色出口规模产业带转型福建晋江鞋业产业带产品品类以运动鞋及旅游鞋为主-79-数据来源：企查查、中国纺织工业联合会、公开资料收集【SAGUARO】以户外涉水鞋细分品类为突破口，差异化构建品牌竞争力品牌起势四大支撑很多海外用户特别喜欢户外生活，一双舒适、耐用的户外鞋，是众多户外爱好者的出行必备品创始人热爱户外运动，喜欢琢磨运动装备，将自己的使用体验代入，思考能为用户提供什么，什么功能和产品才能真正打动消费者2015年入驻亚马逊，SAGUARO品牌从最开始“多站点、全品类”经营到立足于自身兴趣打造出多个爆款鞋产品，在欧州站迅速起势并逐渐站稳脚跟2021年洞察发现日本地理位置优势可以节省成本且易于售后管理，开始精耕日本站获取增量蓝海SAGUARO所在的福建晋江被称为“中国鞋都”，是国内重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地制作“涉水鞋”工艺是晋江产业带的一大优势，由于品牌前期接触到许多当地的供应链及工厂，因此初步建立起供应链网络用户需求深刻洞察充分利用产业链资源亚马逊各站点探索实践深耕细分品类很多传统运动品牌尚未专精“涉水鞋”类目，即使有相应的产品，“足下体验”也并不专业、完善深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，确定深耕品类方向用户的评价，无论好坏都很有价值。虽然我们的鞋定位为“涉水鞋”,但用户的反馈帮我们打开了思路，让品牌找到了更多意想不到的机会。SAGUARO早在2015年就入驻亚马逊，起初从全站点、全品类经营，到后来立足于创始人个人兴趣，深耕户外鞋品类。通过海外用户需求洞察，以户外涉水鞋细分品类为突破口，依托福建晋江鞋业产业带优势及亚马逊各站点探索实践，在功能创新和使用场景等方面下功夫，定义独特的用户需求和品牌价值。-80-SAGURAO 创始人重视用户反馈提升产品力专业组织能力提供有效支撑专业团队组织能力组建专业运营、技术和研发团队，提升市场敏感度，挖掘用户需求，支撑产品迭代供应链组织管理能力整合供应链上下游，实现产能快步调整与优化，确保产品品质、供货能力及周期传递品牌内涵打造强势品牌力构建差异化品牌定位日本消费者对品牌忠实度高，在满足消费者对于产品功能的需求外，需要提供更高层次的精神价值通过品牌故事提升品牌价值“SAGUARO”是生长在沙漠中的一种神奇植物，具有“韧性”和“耐性”，SAGUARO品牌传承这种精神，致力以自然永续方式，为用户打造舒适体验优化品牌旗舰店提升用户体验通过亚马逊品牌工具，用优质视频、图文内容丰富优化Listing，全方位展示产品和品牌形象聚焦本土化选品逻辑无法照搬欧美选品逻辑，通过深度调研 生产经验，调整出适合日本消费者的楦型和楦长，满足用户需求从反馈中找到研发灵感在用户“差评”中发现新的产品功能定位，找到研发灵感实现产品迭代，拥有专利数量300 使用专业工具提升选品成功率通过亚马逊官方选品工具，提升爆品打造机会，选品成功率达80%【SAGUARO】从零起步走上增长快车道，深耕日本站点实现年销售额上千万通过对日本户外涉水鞋消费者的深度洞察，SAGUARO于2021年进军亚马逊日本站。仅用短短一年，在日本站的销售额突破千万，2022年会员日期间，更是实现销售额翻倍增长，让户外运动品牌SAGUARO走进日本消费者的日常生活。产品力突破千万一年时间日本站销售额翻倍增长2022年Prime会员日期间组织力品牌力-81-山东青岛纺织服装产业带纺织服装产业是青岛市传统产业，发展历史悠久，产业链完整。青岛纺织服装产业链包括纺织原料、纺纱、织布、印染、服装制造、服装品牌运营及零售等环节。市场规模及企业规模青岛纺织服装产业的70%以上集中在即墨区，该区拥有纺织服装企业3800余家，年产值621亿元，年产各类服装约8亿件，在全国童装、针织类产业集群中排名第四位出口规模2022年青岛即墨区纺织服装产品出口138.7亿元，增长8.5%，出口地区主要包括欧美及日韩地区外需萎缩，同质化低成本路径难以为继，传统外贸企业以产品化、品牌化、数字化及智能化为重点，从代工到品牌，借助跨境电商弯道超车产业带转型政策扶持出台关于推进传统产业高质量发展的意见青岛市高端化工及传统制造业产业链发展三年行动计划（2021 2023 年）等政策文件，从品牌建设、技术创新、市场营销等方面扶持纺织服装企业发展纺织产品种类繁多，包括床单、被套、枕套、窗帘、抱枕、地毯等青岛纺织服装产业带纺织品主要品类数据来源：即墨区工业和信息化局、青岛市即墨区2022年国民经济和社会发展统计公报即墨区建立了技术改造和工业互联网改造项目培育库，滚动培育入库项目。2022年为90余家纺织服装企业争取工业互联网改造等各类扶持资金3700余万元数字化改造-82-【YOUFAN】稳扎稳打做垂类，以产品差异化为核心提升附加值公司发展历程1996开始从青岛、胶州、烟台、威海陆续设立加工厂,凭借给美国本土客户提供服务积累买手资源1992成立公司第一个部门，做研发和设计，接外贸的设计单2015在美国设立新公司，找到精通跨境电商的合伙人2018国内电商2016正式登陆亚马逊开启跨境电商之路0102030405充分利用自身供应链和设计研发优势，开发尚未满足的产品需求产品差异化定位专注细分品类专注细分品类，聚焦家居装饰类，而非功能性产品，不断提升产品附加值和消费者体验产品品质高标准产品质量把控延续OEM时期的高标准，从长远考量摆脱低价竞争，符合亚马逊精品化品牌化方向发挥产品设计优势未来发力“地毯”产品，邀请供应链专家为设计师讲工艺、面料、产地以及定价原理知识，更好设计产品高效利用数据通过亚马逊数据反馈深度洞察客户需求，反向进行产品定向开发，双向促进我们一直不做蛋糕，而是做蛋糕上的那颗樱桃。体量不大，但附加值高。青岛源丰实业创始人YOUFAN(青岛源丰实业)是一家工贸一体型企业，主要经营家居装饰用品。目前业务板块包括传统OEM、跨境电商及国内电商。2016年正式入驻亚马逊开启跨境电商之路，主力产品为抱枕，主要销往美国、欧洲及日本等地区。以产品为核心的品牌运营理念2005海阳工业园区建成投产-83-企业端打造第二增长曲线山东纺织服装产业链条完整，工贸一体型企业适合做跨境电商国内业务饱和，海外消费者对品牌接受度高，叠加跨境电商网站提供品牌保护，拥抱变化打造第二增长曲线产品端打造差异化渠道端与亚马逊深度合作策略端产品到品牌的有效打法官方工具为品牌方知识产权保驾护航，商家可将重心转移到产品优化和站点开发上亚马逊综合能力强，包括仓储系统、稳定可靠的FBA物流网络、前端系统更新，购买保障等针对亚马逊规则不断调整相关业务及细节，合规经营依托供应链优势，同类产品可先通过竞争性价格进入海外地区，产品认可后做品牌升级持续研发具有前瞻性引领性的产品，高附加值产品快速起势【YOUFAN】从外贸工厂到品牌化转型的核心关键面对新的外贸环境，山东工贸一体型商家应发挥自身优势，在产品研发、供应链资源、渠道布局及合规经营等关键环节上积极布局，通过跨境电商打造第二增长曲线。从外贸工厂到品牌化转型的核心关键产品打差异化，专注细分品类专业人员运营，包括产品、视觉、摄影、物流、社媒等-84-江苏纺织服装产业集聚纺织服装是江苏省传统支柱产业，也是外向型经济的主导产业，具有产业规模大、门类齐全，产业集聚度高等优势，无论是体量规模还是品牌知名度在全国一直处于领先地位。2022年全省服装产量全国占比近10%，营业收入全国占比达13%以上，出口交货值全国占比15%。苏州市、无锡市、南通市高端纺织集群成功入选国家先进制造业集群；南京凭借高效服务体系和营商环境，跨境电商规模占全省比重近五成。2022全省纺织服装产业规模规模以上企业数量占全国12% 服装产量全国占比近10%营业收入全国占比达13% 利润总额全国占比达15% 2022全省13市服装行业营收无锡、苏州、南通三市营业收入占全省61.48%无锡、苏州、南通、南京和常州五市营业收入超100亿南京和泰州营收实现两位数增长出口纺织服装3409.3亿元，增长2.4%苏州、常州和南京为主要出口城市南京跨境电商规模占全省近五成2022全省纺织服装出口规模传统市场外需转弱，下行压力大紧抓RCEP和“一带一路”政策红利，拓展新市场深耕朋友圈低附加值产业转移同时，推进品牌化、数字化、智能化转型升级，向高端价值链跃迁外贸出口转型方向政策支持印发关于进一步推动全省纺织服装产业高质量发展的若干政策措施，培育世界级高端纺织集群；出台高端纺织集群培育实施方案等文件支持集群发展，指导规划集群提档升级江苏省纺织服装产业情况数据来源：江苏省人民政府、2022年江苏服装行业经济运行简报、南京海关、公开资料收集-85-【Yvette】深植女性运动内衣与装备赛道，以“专业性”实现海外破圈专业性离不开对用户需求、产品研发、底层工艺的深刻洞察和长期投入。坐落于江苏南京，Yvette（薏凡特）以女性运动内衣为核心，构建运动女装全系列产品矩阵、覆盖低中高强度运动场景，旨在为全球运动女性提供健康、舒适的专业运动内衣与装备。凭借功能满足与态度表达，Yvette成功打造20 舒适、专业、个性、时尚及环保的高品质女性运动内衣爆款，成功实现海外破圈增长。面料坚持高品质合作商，全球顶级面料和纱线设计拥有德国、芬兰的设计中心，集结全球知名研发设计团队，每件产品30 道工序精心打磨研发研发投入占比10%，拥有20 项产品专利严谨原料选控、精准设计打版、严苛生产工艺赢得消费者心智环保运动内衣供应链多且长，设计、生产、销售是一个系统工程，需要成熟供应链有效支撑深挖需求，推陈出新，每月上新30 SKU，1500 SPU单品选择上新欧美内衣品牌代工经验丰富，清晰把握海外消费者画像生产经验多年累积的供应链配套优势快反100 测试员运动场景下动静态试穿，根据评价迅速设计生产产品海外用户深刻洞察，挖掘被忽视的隐形需求，聚焦细节满足功能性及舒适度多元需求定位以运动内衣为核心，为全球女性提供健康、舒适的专业内衣与装备本土摈弃无尺码以及简单的S/M/L码，60 细化尺码选择满足差异化需求功能前开拉链一步穿脱，底围自由调节、胸垫可拆卸、工字背扣功能升级差异每个站点的工作人员至少有一人具有本土学习和生活经历根据人群及场景细分打造新产品。通过用户精细化运营表达态度和主张人群专注于18-35岁的运动女性场景运动女装全系列产品矩阵覆盖中高强度运动场景态度表达舒适、专业、个性、运动、环保、时尚的健康生活方式品类95%产品线为运动内衣供应链优势研发创新深刻洞察撬动细分注重安全与环保，通过OEKO-TEXSTANDARD100纺织品行业权威认证及GRS国际环保体系认证-86-【Yvette】多触点渗透品牌独特内涵，线上线下推动全球化出海高增长24年品牌成长路径Yvette多触点渗透品牌独特内涵借力亚马逊加速品牌全球化营销升级塑造品牌形象定义品牌基因赋予独特内涵定义品牌基因，为女性健康运动而生（One And Only,Dare To Be）赋予品牌精神内涵，让品牌成为消费者的“导师、辅助和朋友”借助常规的KOC、KOL合作投放赛事赞助、跑团或运动团体赞助在芬兰首开First Show走秀活动，矩阵式传播扩大声量，当天粉丝上涨将近一倍多在欧洲正式成立品牌战略调整为专业运动内衣方向入驻国内电商网站入驻欧洲200 线下门店4截至20172018正式入驻亚马逊2019国际线上业务销售额实现6倍增长在芬兰及德国成立分公司2016未来1-2年全球入驻线下门店7600 亚马逊的专业服务、基于数据的趋势指导、选品指南、旺季备货、销售推广路径、品牌发展指引等，帮助快速打开销路。薏凡特副总经理Yvette凭借独特内涵点亮品牌价值，通过线上线下精准矩阵品牌传播策略成功塑造品牌形象。2018年线上借助亚马逊推动高速增长，第一年跨境电商销售额增长6倍，之后几年一直保持2-3倍的业务增速。同时，线下经营持续扩大半径，未来1-2年计划入驻全球7600 线下门店。First Show场景化营销满足多元需求四大运动应用场景满足女性全天候24h的运动需求传播场景营销,包括推广视频、直播、社群种草等，以体验深度链接消费者第一年跨境电商销售额增长6倍之后几年业务增速一直保持2-3倍亚马逊日本站、德国站品类销售名列榜首活动当天涨粉100% 中强度运动高强度运动运动休闲低强度运动-87-企业规模出口规模标准引领新塘街道现有出口型企业30家，年出口超1000万美元以上企业15家目前已诞生三星羽绒、柳桥迪欧达、胜利羽绒等数家跨境电商领域亿级商家产业带转型出口渠道萧山羽绒及制品年出口约60亿元，在全区六大类出口产业中占比10%，占全区出口约7%。羽绒出口占全国出口额的60%，是萧山外向型经济的重要组成部分打造传统跨境电商网站、独立站、海外仓等多渠道融合型跨境电商销售新模式，产品远销全球近百个国家和地区萧山是“中国羽绒之都”，羽绒历史悠久、基础良好，构建了较为完备的产业链，形成了明显的产业集聚效应。目前萧山共有羽绒及其制品加工类规上企业150余家，规上企业57家。2022年1-11月，萧山羽绒及其制品行业完成工业总产值87.15亿元，出口总值40.57亿元，占萧山区对外贸易出口总值的5.1%，居全国四大羽绒集散地之首，是萧山外向型经济的重要组成部分。2023年2月21日，萧山区羽绒协会成立全区首个行业协会标准化机构，旨在以高标准助推羽绒行业高质量发展目前，萧山区羽绒协会牵头制定的“防水羽绒”“浙江制造”标准正在申报立项杭州萧山羽绒出口产品杭州萧山羽绒产业带杭州萧山羽绒产业带数据来源：萧山区政府门户网站、萧山区统计局面临外需下滑、品牌意识比较薄弱等问题借助数字化、智能化等科技手段创新产品设计、迭代工艺技术，打造高端品牌助推转型升级-88-以产品思维洞察细分品类机会深度调研寻找空白需求以凉被产品为切入点，历时8个月在美国深度调研，发现市场空白需求如“填充物面料够凉但透气度不够、盖一会儿就热”等痛点2023年8月，亚马逊Best Seller排名第七亚马逊销售商品单价239美元起/条，附加值高亚马逊交易额增速快,毛利高全渠道多触点覆盖打造高势能品牌REST是三星羽绒旗下品牌，以技术创新和品类突破为导向，通过深挖需求精准击中海外用户痛点，填补凉被市场空白。坚持“品牌向上、渠道向下”方法论，以数智化供应链为有效支撑，制定及实施科学化及系统化的全渠道多触点整合营销策略，快速构建用户基本盘，精细化运营持续做深价值。产品上线仅一年左右，利用独立站 亚马逊双轨运营形成叠加效应驱动销量快速增长。产品研发持续迭代满足用户需求联合海内外高端面料工厂，运用新科技进行品类创新产品更具透气性，散热比棉花快10倍整合营销助推销量转化开启系统化全触点整合营销私域流量沉淀用户资产高复购助推销量爆发增长强力度广告投放引爆声量Facebook等社交媒体大力度广告投放大曝光快速提升品牌声量，加速品牌破圈传播聘请海外PR公司拉高品牌势能产品占据家居行业各大媒体，包括各种大奖、排行榜及电视台,促进转化率提升双轨运营形成叠加效应驱动销量增长产品上线半年实现20%-30%高复购率精准站外流量导入助长亚马逊增长飞轮自然流量 REST品牌词搜索转化占亚马逊销售的75%品牌名称搜索成为流量来源第一位，大于广告投放来源【REST】坚持“品牌向上、渠道向下”方法论，驱动品牌势能及销量双提升亚马逊提供优质服务和物流售后保障最大的全球化线上渠道，深得用户信赖易于流量高效转化独立站 亚马逊双轨并行实现1 12的效果对我们而言，如果没有更高的溢价，就没必要去做跨境电商了。有定价权、有高附加值才能正向推动我们去做产品研发和品牌建设。三星羽绒董事长-89-工厂改造升级三星羽绒董事长亲自挂帅，一号位工程组建特别团队改造原有工厂、优化生产流程数字化放大供应链价值构建敏捷柔性供应链构建小单快反能力，收到三个差评立刻分析数据，找到改进方法次日出新样品可按周安排生产计划,无淡旺季之分，无库存压力，订单更安全盈利推动正向循环发展REST订单已占到上游协同工厂三分之一产能高毛利提升盈利水平，推动工厂向研发方向演进，企业实现正向循环发展【REST】数字化供应链与新型全球化组织构建是业绩增长的两大支撑新型全球化组织构建全球化团队分工REST海外全球化团队包括设计、拍摄、创意、客服、数据分析等团队非全职员工，灵活且成本低数字化软件管理提升效率使用数字化协同管理软件提升管理和运营效率从市场研究到客服共使用30 SARS工具，跳出人才边界全球化领导力全球化本地人才的有效管理对公司管理层提出更高要求对于传统外贸企业而言，从B端到C端演进，首先考验的是柔性供应链能力。三星羽绒以长期发展为根，积极拥抱变化，在REST成立之初组建特别生产小组，构建高效敏捷柔性供应链，加强精益生产与产销协同，保证更安全更灵活的订单交付。同时，新型全球化组织构建是扎根全球的关键一步，一方面，充分利用数字化管理协同软件提升本地人才的工作效率；另一方面，全球化视野及跨文化领导力对管理层提出更高要求。三星羽绒不落地羽绒生产线REST凉被产品-90-/03产业带品牌出海启示核 心 观 点OEM/ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局走上品牌全球化之路贸易型商家从铺货向品牌转型升级，借助独立站或亚马逊等线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速起势路径二在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的海外地区经验和资本实力，具有强大的供应链优势。特别在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，这是这一类企业区别于贸易型商家核心能力所在，也是中国产业带众多外贸工厂型特别是工贸一体型企业可借鉴之路路径三路径一直接借助独立站或亚马逊等线上渠道从零起步实现快速突破的做法较为常见。整合供应链资源和细分选品是关键，这也是贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径这类企业先期在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道零售业务。通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长OEM/ODM转型打造海外品牌，先行布局海外线下门店，而后借助亚马逊驱动品牌全球化三大路径：每条路径都是产业带品牌出海的有效实践全链路品牌建设是产业带商家全球化转型的必由之路无论是上游供应链管理还是产品差异化竞争，抑或是下游市场需求的深度挖掘及本土化运营，品牌建设的每个环节都是产业带商家走向品牌全球化之路的核心关键亚马逊是中国企业逐浪品牌全球化的重要线上渠道之一亚马逊作为中国企业品牌全球化重要线上渠道，拥有用户信任感强、覆盖地区广泛、各业务板块相对完整和成熟、品牌工具多等优势，是产业带商家凭借跨境电商渠道快速打开销路的有效路径之一产业带品牌出海三大路径-92-五大能力：驱动品牌韧性增长，向价值链高端跃迁随着海外消费需求的日益多元化，越来越多的产业带出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，逐步从原有的生产制造环节向研发、设计、品牌营销、供应链等领域延伸。这一转变使这部分产业带商家逐渐摆脱了技术创新不足、产品同质化严重、价格无序竞争、品牌力不强等现实痛点，通过打造差异化及高附加值产品及服务，把握增长新机遇，强化核心竞争力，向价值链高端跃升。合规经营能力产品合规：产品质量、资质许可、产品包装等经营合规：税务、履约、贸易规模、平台规则等市场合规：数据安全、隐私保护、金融支付组织能力：专业人才引培、本地化能力供应链协同能力生产数字化：大数据分析精准选品、实现基于柔性供应链的以销定产降本增效，提升全链条协同效率履约能力：涵盖仓配、物流可视化及数据智能水平及退换货能力品牌建设能力品牌文化：适配的品牌定位、标识、形象及理念品牌营销：提供专业内容，通过站内外引流获得人群关注与追随用户运营：聚焦用户全生命周期管理，精细化运营品牌效果：提供高品质产品和优质服务获得消费者信任和忠诚度产品创新能力产品研发：在原有品类基础上通过新材料、新功能加持，解决消费者痛点品类细分：通过开拓新品类，挖掘细分场景新的价值点，满足空白市场需求渠道渗透能力全市场渗透能力：传统市场&新兴市场的覆盖能力线上渠道渗透能力：第三方平台、直播带货、独立站等线下渠道渗透能力：向海外实体商超供货或开设实体店铺销售 品牌出海五大能力-93-借力而行：洞悉趋势方向用好适配资源，助推品牌价值提升与转化工欲善其事，必先利其器。产品带商家品牌出海要充分利用好跨境电商渠道提供的品牌扶持政策、相关数据、工具、技术及服务，联动相关资源提升海外渠道的销售额和市场份额，通过全球化布局抢占价值高地，持续增强品牌知名度和影响力。200 23.6 VS 2020.6,亚马逊上中国品牌型卖家增长数量50% 中国卖家在接下来的一年会加大在品牌建设和研发创新投入亚马逊全球开店产业带启航十条商机启航助力产业带对接全球多元发展机遇成长启航创新本地服务，满足产业带转型需求品牌启航助力中国“智”造，打造国际化品牌人才启航为当地“产业带 跨境电商”可持续发展赋能启航100打造100个中国“智”造出海标杆品牌2023亚马逊品牌运营地图数据来源：亚马逊数据2023亚马逊品牌运营地图升级3倍 过去一年,中国品牌卖家数量的增速 VS.非品牌卖家-94-发现新增量2023新兴市场出海生态洞察报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2023.9亿邦智库不确定环境下，全球市场分化依旧明显，外贸持续承压，挖掘新增量开拓新市场已成为出海企业共识。RCEP与“一带一路”政策红利不断释放，东南亚、拉美、中东及非洲等地区逐渐成为中企出海新机遇和突破口。我国与新兴市场产业互补性优势凸显，进一步激发贸易业态模式创新活力，推动货物贸易和服务贸易双轮驱动，成为外贸增长新亮点。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告系列报告的子报告，聚焦新兴市场出海现状与挑战，探讨及呈现可行落地的本土化策略，助力出海企业在策略选择、用户洞察、本土经营及金融服务等方面提供参考与指引。前言CNTENTS04 金融科技赋能贸易出海03 货贸服贸出海双轮驱动02 新兴市场彰显韧性活力01 三大趋势引领行业方向三大趋势引领行业方向/01本土经营：扎根新市场，价值输出打开信任空间新兴市场各国的经济环境、政策法律、宗教文化、语言习俗各不相同，对本土化经营提出更高要求。出海商家需要扎根当地市场，在产品开发、品牌建设、营销推广、物流仓储、供应链、经营管理等全套运作体系方面强化本土化运营的能力，减小对目标市场的认知偏差，通过持续地价值输出不断构建信任。更深的市场洞察更爆的适配产品更准的营销策略更厚的销售渠道更近的本土服务更好的用户体验产品本土化深刻理解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品销售本土化需要针对不同市场及特色人群，拓宽多元化销售渠道，构建品牌认知营销本土化选择合适及优质的海外社交媒体及广告媒体等，洞察用户话题及流行趋势，开展本土化营销服务本土化组建本土化运营团队，招揽当地人才，适度下沉构建信任社交圈层，提升用户体验-99-得益于数字技术广泛运用于生产、物流、营销、支付等环节，出海企业运营效率得以大幅提升。与此同时，第三方服务机构凭借自身资源及科技优势持续创新丰富产品，紧抓新兴市场红利不断拓宽业务边界，推动货贸服贸协同发展，为出海企业提供数智化工具及一站式解决方案，快速响应市场新需求。数智驱动：全链路全场景加速渗透，快速响应市场新需求数据分析支持精准决策数字技术提升运营效率多样化方案满足个性需求不间断高效服务提升体验全链路全场景数智化驱动云计算B2B外贸产品研发精准营销用户运营金融支付物流履约本地服务大数据物联网5GIoTAI游戏航旅留学线上货物贸易线上服务贸易物流B2C跨境电商独立站-100-合规发展:构筑创新发展基石，实现可持续性发展合规发展知识产权商标专利包装产品说明产品品质资质许可产地证明ESG知识产权合规生产合规税务VAT法律法规贸易规则平台规则市场合规本土牌照数据安全隐私保护反欺诈金融合规伴随行业高质量发展，各国监管趋严，合规化经营成为有效创新及可持续发展的基石。出海过程中企业应深入了解不同国家的政策、法规、文化、风险等，从产品、技术、支付、知识产权等方面加强合规管理，打造长期竞争力。合规化熟悉本土法律经营有效保证多元化满足多市场多渠道业务合规需求透明化人工智能提升数据分析及风控能力，实现全流程安全可控-101-新兴市场彰显韧性活力/0230.2岁东南亚人口平均年龄50% 35岁以下人口占比2022年东南亚总人口6.8亿，主要六国人口达6亿，35岁以下人口占比超50%，网民用户规模4.6亿，互联网渗透率超75%。预计到2025年，东南亚数字经济规模将从2022年的近2000亿美元增长至3300亿美元，复合增长率达20%。数字经济包括电商、旅游、食品和运输及线上付费媒体行业，其中，电商为主要推动力，2025年市场规模达2110亿美元，年复合增长率17%，是出海企业关注的重点赛道。7446202120222025E电商旅游食品和交通线上付费媒体东南亚市场:2025年数字经济达3300亿美元，电商年复合增长率17%人口多：东南亚主要国家人口分布（百万人）新加坡5.9越南98.6泰国70.1马来西亚33.0菲律宾111.8印尼277.7资料来源：e-Conomy SEA 2022 report,eMarketer,Worldometers,We are social网民多：2022东南亚网民用户规模（百万人）爱社交：2022东南亚社交媒体渗透率高人口红利68.90 x.10.20.40.50.70%印尼越南泰国菲律宾新加坡马来西亚市场潜力超千亿：2021-2025东南亚数字经济交易规模（单位：千亿美元）低渗透：2021-2026东南亚电商渗透率37 11942.10.70.70(.50 .60.908.50&.20%东南亚中国美国201620212026E3302022-2025复合增长率（%）460M2022年东南亚网民规模100M过去三年网民增长人数75% 网民占东南亚总人口8.9.4.0.5.4.4.2.5.0$.1).9%全球10.秘鲁9.加拿大8.越南7.印度尼西亚6.哥伦比亚5.墨西哥4.印度3.马来西亚2.菲律宾1.阿根廷增速快：2023E全球零售电商增长率TOP10-103-面临挑战：用户需求差异化明显，提供本土化服务势在必行东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主教为主；新加坡则更加多元化越南泰国印尼马来西亚菲律宾新加坡佛教伊斯兰教基督教天主教印度教其他支付多样化21.855.519.450.512.848.10.98.813.816.920202025E卡国内支付手机钱包先享后付其他方式（如货到付款）渠道差异化宗教多元化本地物流体系细碎化多山、多岛、多林的复杂地形，对基础设施建设带来挑战各国海关规定不一致，信息缺乏透明度印尼物流成本高，几乎占印尼GDP的 25%各国物流市场较为分散，最后一公里配送差异化较大1705x%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体第三方电商平台第三方电商平台、社交媒体、线下商超及零售网站渠道多元化发展从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰且匹配的本地支付策略有助于提升用户转化2020:687亿美元2025E:1798亿美元2020-2025E东南亚地区支付规模（十亿美元）资料来源：iKala,IDC东南亚国家具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰、文化背景及消费习惯，用户需求差异化明显。出海企业需要提供本土化服务、做好本土化运营，不断提升用户体验实现长效增长。-104-【连连国际】东南亚本土支付解决方案助力商家链接全球商机连连国际基于连连在全球的60余张支付牌照搭建的全球支付网络，精准切入东南亚市场，打造了全球收单 国际钱包的产品解决方案，为东南亚本地线上线下商户、跨境电商企业、外贸企业、服务贸易企业等不同类型客户提供全链路的本地支付、跨境支付及增值服务，助力东南亚商家全球化、数字化进程，连接全球商机。本土化资质本土化团队印尼、泰国、越南和新加坡四国设立办公室组建服务能力更强、更懂当地市场的本土化团队，提供中文、英语等多语种客服支持，快速响应客户需求，提供本土化贴心服务本土化支付泰国本土一站式综合支付解决方案：多款产品满足境内外企业支付需求本土生态资源连接能力联合当地优质生态合作伙伴，提供物流、营销、知产等增值服务，提供从0-1的全链路跨境贸易解决方案通过线下展会、沙龙等多样化活动，为客户精准捕捉商机、抢占先机基础服务 高效收付兑支持包括印尼盾，泰铢、马拉西亚林吉特、菲律宾比索、越南盾在内的东南亚各币种及28种主流自由兑换币种的收、汇、付功能构建多款东南亚本土支付产品提供本土店铺收款、本地留学缴费服务、连连外贸支付东南亚本地收款账户等多个东南亚本土化产品，助力企业安全、高效收款、付款、汇款持有东南亚三国牌照，合规高效2019年，获得泰国央行（BOT）颁发的“银行卡支付”牌照和“授权支付”牌照2021年，新加坡金融管理局授予大型支付机构牌照(Major Payment Institution)2022年，印尼支付牌照落地2021年，连连泰国面向当地市场正式上线泰国本土一站式综合支付解决方案通过深厚服务经验、合规风控能力，本土化快速响应能力，全方位满足境内外企业的支付需求提供线下商户收款、线上独立站/APP收单、本地支付结合跨境收款、代付等多款产品率先接入麦当劳、Shopify等知名企业及平台,有效降低了企业所承担的跨境支付综合成本，提升了资金周转效率-105-语言难：多使用葡萄牙语及西班牙语，日常运营及沟通难度较大物流难：拉美各国基础设施的质量和承运能力差异较大，运输时效及成本较难掌控支付难：本地支付方式多样化，如即时支付PIX、现金支付Boleto等。支付方式零散，为跨境电商收款时聚合所有支付方式增加了难度人口红利多拉美总人口 6.5亿语言：西班牙和葡萄牙语网购人数多 3亿互联网渗透率 75%社媒渗透率 64%资料来源：AMI,Statista,The World Bank盘子大潜力足增速快257848763082920222023E2024E2025E巴西人口：2.15亿拉美第一大经济国墨西哥人口：1.3亿拉美第二大经济国30%中国拉丁美洲2022-2025拉美市场电商市场容量（千亿美元）拉美市场在全球电商市场中占据不可忽视的重要地位，2022年，巴西、阿根廷、墨西哥三国进入全球电商增长率TOP10。得益于拉美地区网购人口及消费需求双高，2022年至2025年，拉美电商市场容量将从3780亿美元增长至8290亿美元的规模，保持25%的增长速度。拉美市场：人口基数大,发展持续向好的蓝海市场核心要点：提升本土化经营能力是出海企业的制胜关键面临主要挑战预计到2025年，拉美社交电商交易规模将从2022年的62亿美元增长至130亿美元6.217.9510.1813.0320222023E2024E2025E2022-2025拉美社交电商市场规模（千亿美元）相对于中国近30%的渗透率，拉美市场仍有较大的上升空间和发展潜力-106-专家观点专家观点【连连国际】专业扎实的拉美本土化金融服务助力企业长效经营连连国际拉美市场本土化四大能力布局拉美多年，本地部署成熟携手有资质的合作伙伴，打造省心、便捷、高效的跨境支付体验打通境内外资金结算通道，通过技术迭代令支付成功率与客户转化率明显上升，有效降低了支付综合成本，提升资金周转效率构建服务能力更强、更懂当地市场的本土化团队，提供本地化贴心服务提供中文、葡语、英语等多语种客服支持，快速响应客户需求，破解语言难、物流难等痛点高效收、汇、付：支持包括墨西哥比索在内的全球28种主流币种全球收单，接入多种本地支付方式：巴西子公司接入以Pix、Boleto为代表的多种新兴本地支付方式，帮助商户触达更多潜在买家全链路跨境金融服务体系：境内外优质金融机构合作，打造了纯线上化的全链路跨境金融服务体系，提供金融及外汇相关服务安全合规，高效省心一站式解决方案，让出海更简单本土化团队本土化支付本土化资质本土化服务，解决经营痛点聚合资源，抢占先机本土化合作伙伴上线美客多Mercado Libre平台墨西哥及巴西本土店收款服务，夯实本土化经营携手美客多Mercado Libre平台打造闭门沙龙、招商大会等各类深度活动、助力企业出海拉美，抢占先机依托在拉美市场的多年布局，连连国际凭借本土化资质、本土化支付、本土化合作伙伴及本土化团队，构建专业扎实的本土化金融支付服务，助力出海企业高效增长。-107-中东市场：处于快速起步阶段，购买力强且客单价高中东地区累计人口超4.9亿，超过50%的常住人口为年轻人，平均年龄25岁，人口红利明显。预计2025年，中东电商交易规模将从2020年的220亿美元增长至500亿美元，增长率高达110%。沙特和阿联酋是该地区最大、增长最快的电商市场，购买力强劲且消费水平高。同时，支付和物流环节是制约电商发展的主要痛点，需要本地化的服务快速响应市场需求。阿联酋沙特经济水平高2022年阿联酋人均GDP超5万美元，位居全球第17位，高于德国和英国2022年沙特人均GDP超3万美元，位居全球第34位，高于西班牙和葡萄牙0 50 100 150 200140100150英国沙特阿联酋中国美国150150消费水平高社交化无处不在本地化要求很高高品质要求90%产品依赖进口中东地区交易规模22050020202025E110%市场洞察阿联酋互联网渗透率高达100%，网购比例超68%沙特互联网渗透率高达92%，网购比例超62%线上渗透率高支付方式多样化电商支付方式中，信用卡占据了31%的市场份额，数字钱包占17%，银行转账占16%，货到付款占14%，借记卡占13%线下销售场景中，现金支付占有率第一，信用卡成为仅次于现金的第二大支付方式人口非常年轻资料来源：Statista,The World Bank,Bain,WorldPay&FIS中东客单价与发达电商市场对比（美元）-108-货贸服贸出海双轮驱动/03政策及市场红利叠加，激发中企出海新兴市场政策红利加持下，新兴市场在行业市场红利基础上，不断释放数字化转型红利及模式创新红利。越来越多的中国企业“走出去”输出数字经济新模式新业态，将“中国模式”的可行性经验成功复制到新兴市场，满足当地市场需求，助力本土经济发展，实现互惠共赢。2023年6月2日区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件2020到2022年，东盟已连续三年成为我国第一大贸易伙伴，超过欧盟和美国RCEP协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”战略为中国企业走出去带来巨大机遇行业市场红利低电商渗透人口年轻化高度移动化消费升级化数字化转型红利物流金融基础设施运营管理模式创新红利短视频/直播社交游戏资料来源：中国一带一路网、公开资料收集-110-货贸出海：2023年上半年我国对非洲、东盟及拉美出口增速位居前三以中国供应链优势为重要支撑，2023年上半年我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，其中对“一带一路”沿线国家进出口贸易额达6.89万亿元，同比增长9.8%，高出整体增速7.7个百分点，占进出口总值比重达34.3%；与东盟进出口贸易总值3.08万亿元，同比增长5.4%，出口1.81万亿元，增长8.6%；对非洲、拉丁美洲出口分别增长23.7%及6.0%；对欧盟出口与同期持平；对美国出口同期下滑12.0%。对“一带一路”沿线国家12.95万亿元同比增长7.5%占我国外贸进出口30.8%对东盟进出口贸易额6.89万亿元同比增长9.8%占进出口总值比重34.3%进出口贸易额3.08万亿元同比增长5.4%其中，出口1.81万亿元增长8.6 231月-6月消费电子机电产品贱金属及制品美妆个护汽车家具家居服装橡胶制品纺织原料金属制品蓄电池电子元件对非洲及拉丁美洲同期对比对欧盟及美国同期对比对欧盟出口持平0%对美国出口下滑12.0%对非洲出口增长23.7%对拉美出口增长6.0%-111-资料来源：海关总署服贸出海：新服务、新技术、新产品不断涌现，满足多样化场景需求31,358.4亿元8.5%同比增长其中：13,639.2亿元知识密集型服务进出口服务贸易信息服务旅游服务物流运输金融服务留学教育人力资源当前，数字技术加速渗透催生跨境出海从劳动密集型向知识及技术密集型升级，以信息服务、物流运输、留学教育、旅游服务、金融服务等为代表的服务贸易焕发蓬勃生机。2023年上半年，中国服务贸易进出口总额3.14万亿元，同比增长8.5%，其中知识密集型服务贸易进出口额达1.36万亿元，同比增长12.3%，占服务贸易总额的比重提升至43.5%。政策红利不断释放下，中国与RCEP区域内国家的服务贸易往来有望得到较大幅度拓展，与“一带一路”沿线国家、新兴市场国家的服务贸易合作潜力将进一步释放。43.5%占服务进出口总体比重新服务新技术新场景2023年1-6月中国服务进出口总额服务出口 7923.4亿元同比增长16%服务进口5715.8亿元同比增长7.5%-112-资料来源：商务部金融科技赋能贸易出海/04以技术、场景、产品创新为驱动，产业级金融服务生态加速构建在新兴市场货物贸易及服务贸易并举发展的背景下，便捷高效的跨境支付与资金管理需求猛增。据亿邦智库调研，出海企业对跨境金融服务的受关注度高达34.19%。以数字技术及消费场景洞察为驱动，跨境金融服务机构基于出海企业多主体、多市场、多场景、多币种、多维度的服务需求，围绕本土客户需求进行产品创新，协同生态伙伴持续提升服务品质和客户体验，构建产业级金融服务新生态。产业级金融服务新生态基础跨境收付兑提供收款收单、实名支付及购汇多样化金融服务提供融资、风控服务、多币种现金管理、外汇、保理在内的综合金融服务系统大数据分析基于支付系统大数据分析，提升多平台数字化经营及风控能力运营端增值服务提供开店培训、营销推广、ERP及财税、物流售后及本地化服务全场景支付服务品牌企业（独立站）第三方平台卖家外贸企业服贸企业针对服务贸易场景化需求，提供航旅、留学教育、国际物流、MCN等个性化金融支付解决方案34.19%出海企业关注跨境金融服务资料来源：亿邦智库调研新产品-114-【连连国际】全链路数智化金融支付服务体系，助力企业高效合规出海针对不同类型出海企业服务需求，连连国际结合自研技术，利用大数据分析能力，构建起可服务全球企业的数字金融支付服务体系，提供量身定制的解决方案。全球收单/收款支持银行转账、本地钱包和信用卡收单，支持使用货币种类130 全链路数智化金融支付服务体系收管兑付人民币购汇跨境高效合规的人民币购汇出境账户管理支持按照业务类型开设多个账户，统一入口体系化管理，便捷实现不同账户间的资金调拨和不同账户的收付款对象管理，实时对账汇兑服务7*24小时汇率实时报价，专业高效的外汇风险管理方案委托交易、锁汇等功能一应俱全全球付款支持电子账单支付、信用卡支付、本地分发和跨境汇款，业务覆盖100多个国家及地区API开放敏捷输出遍布全球的业务网络成熟跨境贸易服务经验全球合规本地化经营能力KYC/KYB审核反洗钱/反欺诈底层技术与风控模型资金安全隐私保护 -115-顺应服贸出海数字化发展趋势，2022年连连国际正式上线服务贸易行业解决方案，即依托发展成熟的跨境全链路收付兑能力和境内外双边持牌资质，围绕产业链上下游支付及复杂资金处理场景，为国际物流、旅游行业、留学教育、薪资分发、跨境医疗等不同出海行业的客户提供安全合规、高效低成本的支付解决方案，帮助客户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题。【连连服贸】全场景服贸行业综合解决方案破解跨境支付难题全场景定制化全球收付及账户管理旅游行业国际物流留学教育服务佣金广告行业薪资分发技术服务跨境医疗场景多、碎片化支付多头对接资金归集难对账分账效率低跨境贸易支付痛难点可以实现一套完整的账户体系完成全球收付兑，助力用户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题连连国际服务贸易行业综合解决方案-116-连连一站式薪酬支付解决方案支持为人力资源企业、用工平台以及国内外公司全球薪酬发放、利润结算，满足欧美、东南亚等主流地区币种支付需求，同时支持电子账单支付、信用卡支付、超过15个国家/地区的本地分发和全球180个国家的跨境汇款。一站式薪酬支付解决方案助力企业降本增效新加坡德丰船务公司DEFENG INTERNATIONAL LINES PTE.LTD薪金支付痛难点50-60%薪金占整个公司业务支付比例高频高额支出支付与管理难连连薪酬支付解决方案 一站式 合规化 数智化针对德丰多部门薪酬发放问题，线上薪酬管理与支付优化方案助力企业高效完成薪酬发放，降低成本 主营业务：国际货物运输代理、国际船舶管理、船员管理业务，同境内外多家知名船东有深度合作。公司部门：德丰设有船员部、业务部、证件部、船管部及综合行政部等主要部门数字化程度低且依赖大量人工操作与计算多元化收款/收单方式覆盖国际信用卡和本地支付方式收单，使用虚拟信用卡充值方便，收付灵活多渠道全球分发支持全球20 币种首付款，适用境外推广佣金，薪资等结算汇率无忧 成本可控透明汇率，外汇风险管理工具锁汇，多重机制规避汇率波动风险方案灵活 满足所需支持API/直连企业资金中心/财务系统，支持私有化部署-117-东南亚本地留学缴费服务满足多样化需求伴随经济发展，东南亚家庭对教育的要求不断提高，海外留学趋势愈加明显，众多中国留学机构着手将国内成熟的服务经验拓展至东南亚地区。为更全面服务留学机构业务，连连国际正式上线东南亚本地留学缴费服务，为在欧美澳等主流国家和地区留学的东南亚学生提供支付服务，支持学生通过本国原币种完成留学费用汇款。留学机构缴费痛点渠道多管理难资金到账慢跨境支付涉及场景多，多渠道资金管理不便传统电汇流程繁琐，易出错，到账慢收款方需求复杂海外院校收款需求多样，国内渠道无法满足多样化需求汇损风险高外汇持续波动，影响企业利润 面对东南亚本地如新加坡、印尼、泰国等留学生，支持学生通过本国货币缴款 留学机构提供多样化缴费方式，满足不同国家院校需求 支持企业以更优汇率换汇，并最快当日到达境外学校账户 一对一专属服务，全线上操作连连东南亚本地留学缴费服务-118-跨境收付兑解决方案直击航旅支付三大痛点2023年1月-6月，中国旅行服务进出口5525.4亿元，同比增长65.4，是增长最快的服务贸易领域。针对出境游、入境游及境外游三大场景，连连国际可为机票代理商、酒店代理商、出境社、入境社、租车公司、批发商、OTA（在线旅游提供商）及TMC（商旅服务商）等旅游产业链相关企业提供场景化支付解决方案，助力企业长效经营。机票代理商酒店代理商出境社入境社连连旅游行业跨境支付与账户管理解决方案入境游境外游三大航旅场景TMC企业综合账户体系人民币跨境、境内外收付一体 境内外分发一体统一管理后台全球首款、全球收单、全球付款、多渠道资金分发支持私有化部署API、直连企业资金中心、财务系统产业链相关企业批发商OTA连连能力输出租车公司旅游企业无实体商品，在审查贸易的真实性和交易价格的合理性上往往困难重重在传统香港银行账户开户和贸易款项的结算都比较困难面临申报材料多、流程长、资金周转率低等诸多难题不涉及到实体商品，限制多，基本依靠离岸银行收付款在线航旅支付三大痛点出境游-119-关于连连国际连连国际(LianLian Global)是连连数字旗下核心品牌，是中国跨境贸易中支付金融与服务领域的综合创新型企业。连连国际凭借合规安全实力和科技创新能力，搭建了畅达全球的支付金融网络与覆盖企业全生命周期的贸易服务网络。围绕跨境企业核心需求，连连国际联合行业生态伙伴，打造了集一键开店、全球收付款、收单、全球分发、汇兑、融资服务平台、退税等服务为一体的一站式跨境贸易服务平台，助力中国品牌扬帆出海，货通全球。全球收单电商平台/外贸收款批量付款卖家保险融资服务平台锁定汇率币种管理国际付款连连卡提前收款跨境结售汇#1DTC品牌商多平台卖家初创卖家合规、安全、高效、低成本全链路一站式供应链/产业带对接知识产权服务投融资对接财税顾问海外对接出口退税VAT付款平台索赔人才培养品牌出海选品工具ERP工具海外广告物流推荐直播课程全球开店建站/店铺运营相关服务由连连国际合作机构提供汇率报价由合作银行提供综合以上能力，连连国际还提供专业的服务贸易行业解决方案旅游行业国际物流留学教育服务佣金广告行业薪资分发技术服务跨境医疗全球支付网络跨境贸易服务网络致力于成为全球贸易企业首选的一站式服务平台#1#2#1#2#1#1#1#1#1#1#1#1-120-2023跨境支付安全科技与生态发展报告 行稳致远前言随着品牌全球化进程加速，支付作为运营的关键环节正扮演着愈发重要的角色。与此同时，国内第三方支付机构面临潜在业务饱和压力，需要紧抓机遇积极拥抱全球化潮流，打造第二增长曲线。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，在全球收单规则差异化及支付方式多元化的背景下，探讨跨境出海在支付及风控环节的策略布局，结合以Wintranx稳迎天下为代表的跨境支付安全生态科技服务能力，为国内中小支付机构在国际业务转型中，如何有效借助外部资源积极布局、如何在国际市场中精准突围,实现可持续发展，提供行业洞见及战略参考。CNTENTS02 支付安全面临机遇与挑战01 市场变量引发新机会03 客制化方案有效实践04 趋势洞察引领新未来市场变量引发新机会/01韧性增长，跨境电商规模占外贸比重上升至5%面对日趋严峻的外部环境，我国跨境电商保持韧性增长。2023年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%，其中出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。与此同时，跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到5%左右，成为外贸增长新引擎。根据“十四五”电子商务发展规划提出的目标，到2025年，跨境电商交易额将达到2.5万亿元。1%5 1920232.5万亿元2025E跨境电商交易额预测2023年1-9月中国跨境电商进出口额2019 VS 2023跨境电商占外贸比重1.7万亿元人民币增长14.4%其中：出口1.3万亿元人民币增长17.7%数据来源：海关总署、商务部-125-7,999.0 9,723.6 11,000.0 202020212022数据来源：中国支付清算协会、IDC金融洞察跨境电商规模不断扩大驱动跨境支付市场需求日益旺盛。据统计，2022年，我国非银支付机构跨境互联网支付业务规模已超万亿，同比增长13.05%。预计到2030年，全球消费者数字支付市场将比2020年增长3.4倍，增长趋势明显。同时，随着国内支付业务市场逐渐饱和，竞争日益激烈，国内支付机构正积极拓展国际业务进行转型升级，打造第二个增长曲线。139.1311.4476.120202025E2030E需求驱动，国内支付机构开启国际化转型打造第二增长曲线3.4X2.2X国内支付业务进入市场存量时代转型升级国际化打造第二增长曲线国内中小商业银行收单行非银支付机构13.05%国内支付机构开启国际化步伐2020-2030E全球消费者支付规模（万亿美元）2020-2022第三方支付机构跨境互联网交易规模（单位：亿元人民币）-126-1.85.74.20.67$.54.78(.702.413.33%其他合规及法律风险融资贷款本土资源拓展国际物流海外仓海外营销专业人才独立站支付全球化拓展，超三分之一独立站商家表示支付运营难目前通过独立站 第三方平台双轨运营已成为诸多品牌商家拓展海外市场的主要路径。据统计，出海独立站数量已超20万，预计2025年将达到50万家。对于品牌而言，独立站建设不仅是展示窗口，更是消费者体验的枢纽。独立站运营核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力。跨境支付、海外营销和仓储物流已成为核心问题，尤其是支付，不合理的支付方式配置有可能使品牌所作的获客努力划为泡影。数据来源：商务部、亿邦智库调研、中国跨境出口电商发展报告（2022）20万家平台卖家B2B外贸卖家内贸品牌2025年预测50万家我国出海独立站发展情况出海独立站出海业务面临的难题支付体验不佳带来弃购风险如果客户在网购时找不到自己需要的支付方式或感觉付款流程很费力，他们有可能会毫不犹豫地将物品留在购物车中，产生弃购-127-支付安全面临机遇与挑战/02外资支付机构占据跨境支付市场主流目前跨境支付收单业务机构中，外资支付机构占据市场主流，国内持牌三方跨境支付机构占有率不足。数据来源：Visa国际卡网上收单服务提供商认证项目（“QSP”）进展公示 国内专业的跨境支付服务机构相对较少 市场几乎被外资机构及大型国有银行占有QSP：VISA于2013年4月1日发布了QSP计划，对从事VISA国际卡网上收单服务的第三方机构进行资质认证随着独立站兴起，越来越多的外资收单机构涌入中国市场并占据市场主流跨境支付机构竞争格局目前，只有18家国内第三方收单服务机构获得VISA QSP认证国内挂牌跨境服务机构占有率不足-129-01 全球市场差异化收单规则 多元化的支付方式02 成功率较低 风控技术相对落后 随着跨境电商蓬勃发展，新的支付风险和欺诈手段层出不穷 一些国内机构的风控技术在应对新风险方面相对滞后，由此可能导致支付环节存在漏洞，更容易受到欺诈攻击本地化规则不熟悉且风控技术滞后是国内支付机构服务两大痛点 专业风控人员缺失 风控应对预判和反映能力不强 本地化支付方式不熟悉可能导致消耗大量人工和时间成本人才端技术端如何深度了解全球市场差异化收单规则？如何与更多主流建站平台加强紧密协作?如何在技术、流程、专业性等方面持续提供风控优化方案，让商户能够及时识别风险，安心展业？核心思考全球市场差异化收单规则及多元化支付方式不熟悉专业系统沿革技术的相对滞后-130-主流支付机构四大核心竞争力核心能力支付牌照是从事跨境金融结算业务的前提，包括美国MSB牌照、中国香港金钱服务经营者MSO 牌照等客户多元化付款方式不同国家消费者偏好不同，独立站出海尽可能对接不同支付方式，因地制宜提供支付方案迎合本地化需求支付成功率是收单机构服务的关键。因此，通过智能支付路由优化支付旅程，同时提供网关、风控、交易处理等一站式服务，提升支付成功率至关重要安全合规独立站支付核心要求主要体现在高成功率、通道稳定、风险控制、精细化运营的水平上，无疑对第三方支付机构的技术能力和安全建设提出了更高的要求。一家专业的支付机构会从资金安全，合规，支付成功率及客户体验等方面综合考虑保证顺畅和安全的支付旅程。国内机构如何提升收单业务 核心竞争力？独立站商家选择支付机构的核心能力由于涉及到不同国家的法律法规、支付方式、货币种类等问题，保证商户资金安全和交易可追溯性成为了跨境电商交易中需要重视的问题支付成功率资金安全-131-独立站商家对支付的最终考核反映在“拒付率”“欺诈率”“退款率”拒付率是独立站运营的核心痛点。信用卡拒付与独立站商家收益息息相关，一旦发生拒付，真实产生的损失不仅仅是商品采购成本这么简单，当中包含交易成本、运营成本、营销和采购成本等直接和间接成本。核心思考如何降低拒付率节省成本？如何投入资源采取有效预防措施？有何高效回复争议提升申诉胜率？拒付（Chargeback）是海外消费者常用的一项权利，发生的概率极高，直接影响着支付成功率（支付成功率由审核通过的成功交易数量和存在欺诈的交易数量共同决定）。拒付率越高，意味着商户的损失越多拒付 Chargeback服务类拒付商品配送问题：无法送达、超时未送达、误送、货物损坏商家服务问题：货不对版、消费者寄回商品后商户退款进度慢或拒绝退款、联系不到客服欺诈类拒付未授权交易拒付：消费者信用卡被盗、假卡交易友好型拒付：消费者收到商品后假称没有收到，故意发起拒付发生拒付两类情形90%信用卡拒付订单都是以全额退款为处理终点数据来源：Juniper Research、亿邦智库调研-132-支付欺诈屡见不鲜，触发第三方风控系统使用率高跨境支付规模快速增长引发欺诈行为层出不穷。根据Juniper Research数据及预测，2023年至2027年全球在线支付欺诈造成的累计商家损失将超过3430亿美元。据调研，第三方机构提供的跨境风控服务是独立站商家最常用的风控手段。好的风控系统，一方面要能保障用户信息和资金安全，防止欺诈交易、违规交易；另一方面还要降低拒付率，促进商户的顺利交易。选择合适运营数据工具，制定合理得当的风控规则，定期优化运营数据，在预防并减低风险的同时，提升支付成功率及用户体验，保证商户交易顺利完成才是最优解购物中购物后帐号盗用欺诈者在暗网中买到泄露帐号信息，并且登录卖家网站，利用帐号内的积分或者已绑定的银行卡进行购买，再转卖获利信用卡盗刷欺诈欺诈者利用被盗信用卡信息在不同网站上购买商品，之后转卖获利，如快时尚产品、潮流风向标产品广受欺诈者关注政策滥用对政策有所了解或无意中得知的用户利用政策漏洞，如“退货政策”，想方设法从独立站商家身上“薅羊毛”购物前1303432018-2023E2023E-2027E数据来源：Juniper Research、亿邦智库调研10.73.61).341.23A.32%其他无自己搭建的风控系统收单渠道的风控系统第三方风控系统全球在线支付欺诈累计商家损失（十亿美元）49%未来五年实物购买占全球累计在线欺诈损失支付欺诈类型独立站商家通常采用的风控方案-133-Wintranx早已先行，赋能国内中小支付机构及跨境平台商家业务转型与增长Wintranx APIWintranx（稳迎天下）创立于新加坡，是一家以金融数据驱动，风控能力见长，致力于构建线上跨境业务安全新生态的成长型金融科技公司。作为独立的FaaS(Finance as a Services)收单数据系统处理服务商，公司拥有全球化反欺诈专业团队及上百条主流收单行通道，专注于外卡收单系统的搭建、跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全，为企业业务升级转型提供支持。同时，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授权风控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授权服务商。风控引擎产品引擎资金报告基础设施支付机构 面向客户：中小商业银行、收单行、支付机构以及跨境平台商家 提供服务：FaaS外卡收单系统套件，全栈式风控反欺诈引擎模型设计，全球通道池系统接入，跨境业务合规咨询及配套服务 高效赋能：快速实现线上跨境业务的创新转型与增长Risktech专业运营团队风控专家ComtechFintech-134-客制化方案有效实践/03服务成果：3周完成支付系统上线助力某澳洲持牌支付机构打通收单通道，部署搭建支付系统 为其部署搭建支付系统 帮助其与海外收单机构建立联系，接入海外收单通道生态池，包含海外优质收单通道 风控合规战略规划，设计风控策略规则，制定落地执行方案，并协助准备合规材料欲开展国际收单业务，但缺少成熟、完善的收单/支付系统主要挑战3周完成支付系统上线解决方案-136-助力国内B2B跨境电商平台子公司降低拒付率服务成果：拒付率下降65%搭建高效的风控反欺诈系统，综合管理拒付率、欺诈率，VISA、MasterCard拒付率降至9以下，并答复提升交易订单成功率 提供争议与拒付订单的申诉处理服务，申诉成功率从6%提升至35%协助其进行完整的网站扫描的自查与整改，避免卡组单笔高达20万美金的风险罚金主要挑战解决方案国内某头部B2B跨境电商平台遭遇支付难题。由于入驻平台的海外买家以信用卡支付为主，使得该平台面临复杂支付环境和反欺诈挑战，拒付率居高不下，不仅造成了成本的直线上升，而且过高的拒付、欺诈率还可能会遭受国际卡组高额的罚金-137-服务成果：四个月完成国内首家非银行VISA会员收单机构资质申请助力某华南头部三方支付机构获得 Visa 国内首家非银行线上收单服务资质 准备相关书面申请资料，协助其申请获得 Visa 国内第一家非银行线上收单服务资质，梳理卡组相关业务规则上百条，并修改合规流程和风控制度 协助其参与卡组的风控面试 搭建完整的收单系统，并引入首批种子商户在跨境电商发展早期，当时国内只有银行才具备VISA线上收单的服务资质，还没有支付公司获得开展该项业务资格的先例主要挑战解决方案服务成果-138-趋势洞察引领新未来/042022.32023.42023.0162022年3月，政府工作报告指出，要“扩大高水平对外开放，推动外贸外资平稳发展”，明确提出要多措并举稳定外贸。与此同时，加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。跨境电商连续9年写入政府工作报告2023年4月，国务院办公厅印发关于推动外贸稳规模优结构的意见，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口政策红利不断释放推动外贸新模式新业态高质量发展，为国内中小支付机构带来发展良机。以创新为主要驱动力，加速国际业务转型升级。国际业务创新转型政策红利不断释放推动跨境电商高质量发展，为国内中小支付机构带来国际业务转型机遇。与此同时，随着需求不断增加，对中小支付机构在创新和合规经营方面提出了更高要求。2023年10月，国务院印发关于在上海市创建“丝路电商”合作先行区方案的批复，同意在上海开展“丝路电商”合作先行区创建工作。鼓励先行先试，对接国际高标准经贸规则，扩大电子商务领域对外开放，打造数字经济国际合作新高地，在服务共建“一带一路”高质量发展中发挥重要作用政策红利不断释放，国内中小支付机构迎来发展良机-140-依托专业化产品及服务，高效融入全球市场打开增量空间未来，合规安全和风控能力将构建跨境支付长久竞争力。国内支付机构需要通过技术创新不断优化产品功能，通过资源配置及实力投入实现合规展业，积极布局跨境贸易打造第二增长曲线，高效融入全球市场。借势突围打开增量技术及产品创新持续洞察全球支付趋势，把握个性化支付需求以数字技术为底座不断优化产品功能，在风控服务创新及资金安全等方面提供解决方案通过和有资质的服务商合作整合资源拓展全球化支付方式通过技术、通道、牌照等赋能，以较快速度实现国际化业务增长提升国际化视野深耕海外本土市场，满足多元化本地支付习惯，以国际化视野提升核心竞争力-141-Wintranx 创始人&CEO 肖莉科技引领未来持牌支付机构将以数智驱动为核心提供更为高效智能服务，提升跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全。Wintranx（稳迎天下）以Fintech、Risktech、Comtech 三大核心技术应用为基石，建立一站式“系统 服务”双核服务平台，深度赋能中小商业银行、收单行、支付机构拓展国际业务，高效助力跨境电商平台风控安全与业务增长。Wintranx观点生态繁荣伴随丝路电商和人民币国际化等政策红利不断释放，中国品牌正迅速迈向全球化经营。然而，随之而来的是出海商家在海外业务中面临的日益增长的资金服务需求及合规安全难题，这给国内本土金融机构带来了新的机遇和挑战。对于中国本土金融机构而言，如何更好的助力中国品牌全球化发展？如何在与海外机构的竞合关系中找到弹性和平衡？这将需要更深刻的思考和有效实践，以更好地适应全球商业环境的多样性和复杂性。-142-2023跨境电商支付研究报告前言根据交易场景分析，跨境支付可分为境外线下支付、跨境线上支付与跨境转账汇款三大类，主要应用在出境旅游、跨境电商交易、传统B2B贸易等。从业务发展潜力来看，跨境出口电商行业持续向好，交易规模不断扩大，驱动第三方跨境支付行业蓬勃发展。可以说，跨境支付不再仅仅被视为一种交易功能，而是关键的创收加速器和降低成本的有效工具。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，借助以万里汇(WorldFirst)为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对出口电商跨境收款行业的深刻理解及深入调研，为支付机构如何提供差异化创新服务、如何成为商家生意增长合作伙伴，提供策略方向。跨境电商规模持续扩大，驱动第三方支付行业繁荣发展海关总署数据显示，2023年前9个月跨境电商进出口额达1.7万亿元，其中出口1.3万亿元，为主要贡献方，同比增长17.7%。跨境电商是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。相较于传统外贸，跨境电商其“小额、高频”的线上交易场景，更贴合第三方支付机构的跨境收款服务；同时政策红利不断释放，引发第三方支付机构全力布局跨境收款赛道。根据调研，出海商家会同时选择不同的跨境收款方式组合，其中，近八成商家选择第三方收款工具。1.7 2.0 2.1 1.7 1.1 1.4 1.6 1.3 2020202120222023（1-9月）进出口出口2020-2023我国跨境电商进出口额（万亿元）数据来源：海关总署、亿邦智库调研2023出海企业的跨境收款主要方式77.509.507.50%3.50%第三方收款工具境内银行收款结汇中国香港离岸账户收款海外银行账户收款其他-145-跨境电商收款链路复杂性，导致商家面临诸多挑战在跨境贸易中，资金流和支付服务是出海底层支撑。对于商家而言，能够将多国外币货款安全收回至国内人民币账户（即跨境收款）是核心需求。然而，在整个收款流程中，由于跨境金融参与主体多元化、链路复杂性等特点，引发商家在收款过程中遇到诸多挑战。商家境外账户分发跨境电商平台境内外银行/支付机构、跨境金融机构国内外金融监管机构等主体跨境出海商家收款链路境外买家平台/独立站境外银行/收单机构收单支付服务商中国香港合作银行账户换汇付款与境内银行/支付机构合作转账商家境内账户出海商家在收款中所遇挑战回款账期长，进度难追踪汇率波动带来收益风险费率高店铺管理和商户订单系统数据不同步商户对监管政策理解存在信息差跨境金融参与主体多元化支付服务商境外银行账户结算￥支付服务商海外合作结汇账户-146-资料来源：第三方公开资料整理汇率波动、费率高、到账时效慢为跨境商家主要痛点根据调研，41.5%的商家将汇率不稳定视为跨境收款面临的主要挑战。由于汇率波动，商家时刻面临额外成本增加的风险，有效锁定汇率成为重中之重。此外，有超过三成的企业关注到费率较高和到账时效较慢的问题。41.55.54.5 .0.5.5%7.0%7.0%汇率不稳定费率高到账时效慢结汇繁琐退税难流程不透明资金难追踪账户冻结其他出海商家在跨境收款方面存在主要痛点数据来源：亿邦智库调研出海商家可以采用跨境支付解决方案，如第三方收款工具，以实现更实时、高效及低成本的资金结算通过选择合适的支付机构，出海商家可以降低汇损、减少手续费开支、并加速到账时间，从而提高整体财务效率-147-品牌信誉成为商家选择收款服务商首要因素数据来源：亿邦智库调研49.5G.0.55.54.5.5.5.5.5%8.5%2.5%品牌信誉金融牌照价格因素到账时效安全风控电商平台覆盖度技术实力客户服务系统操作难易度开店及贷款等增值服务其他商家选择第三方支付机构衡量标准迈入品牌全球化新阶段，合规化经营已成为出海商家的必选项第三方支付机构已成为出海商家实现生意稳健增长的战略伙伴-148-在跨境支付机构选择方面，“品牌信誉”“金融牌照”是近50%出海商家最看重的因素，说明合规经营对生意决策的影响已不容忽视。从传统市场到新兴市场，最核心关键是要选择具备支付牌照覆盖广、交易成本低、到账时效快、服务多元化的跨境支付机构，助力商家稳健出海。精细化运营及合规化经营，对跨境支付服务提出更高要求010203小白商家快速上轨腰部商家经营提效KA商家品牌化发展 如何选择平台？如何快速开店？如何建立市场认知？如何安全收回货款？如何获取低成本资金？如何进行快速融资？如何提升经营效率？如何提升盈利空间?如何优化经营链路？如何构建独立站？如何打造品牌提高溢价？如何拓展本地化运营?如何构建海外仓服务?内部挑战：不同规模商家经营需求伴随行业发展，精细化运营及合规化经营给跨境商家带来挑战的同时，也对支付服务有着不同的期待和要求。跨境支付机构需要将视角延伸到商家业务场景，通过专业化服务帮助商家提升运营能力，应对平台及境外市场政策，合规展业。可以说，做好跨境支付已成为商家拓展海外市场的关键因素。平台监管外部挑战：市场合规化标准日益提升境外合规服务升级市场风险频发导致不确定性增加，海外电商平台准入门槛逐渐提高、出海商家应从产品、技术、支付、供应链等方面加强精细化运营，合规管理境外合规要求提升，海外税务政策复杂多变成本上升。此外，数据保护、知识产权保护、VAT等成为运营痛难点，需要商家对境外市场政策深刻了解，合规展业行业进入高质量发展阶段，出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，从产品合规、经营合规、市场合规及组织能力等方面提出更高要求-149-跨境电商迈向全球化经营，出海商家业务场景和需求变得多元，都给第三方支付服务提出新要求，也为第三方支付平台的产品及服务能力带来巨大考验。面对需求升级，出海商家不再简单寻求单一服务，而是需要一站式的跨境专业服务覆盖成长全周期，驱动生意增长。支付准入服务综合金融服务融资、保理、多币种资金管理、外汇、风控等综合性金融服务增值金融服务全景金融服务本地化战略服务收单、收款、结售汇等跨境支付相关的金融服务开店培训、营销推广、ERP及财税、物流售后等服务连接更多本地化资源，包括合作伙伴关系、本地报税服务、个性化金融解决方案，本地化专业团队连接更多场景的跨境金融服务，包括资金管理、仓储物流、技术服务等各类跨境电商所需服务大数据分析利用大数据技术对细分场景和用户进行深度分析，助力产品创新人工智能应用5G及人工智能算法和机器学习技术，提升业务效率和精确度，防范风险区块链技术通过区块链技术实现去中心化和数据不可篡改性，提高交易安全性物联网智能物联网技术用于实现支付、物流追踪和售后服务等环节的智能化和自动化一站式全链条金融服务平台-150-业务需求，催生跨境支付向金融综合服务迈进监管趋严叠加竞争加剧，对第三方支付行业带来考验数据来源：亿邦智库调研 增长趋缓：第三方支付机构市场格局形成的同时，也带来竞争进一步加剧 产品同质化：如何提供多元化及创新化的服务，从而持续满足出海商家的核心诉求？运营难度提升：除交易功能外，支付如何成为商家创收加速器和降低成本的有效工具？本地化服务挑战：由于涉及多国用户，提供统一的良好用户体验可能变得更为具有挑战性第三方支付机构市场竞争加剧90%主流支付机构其他跨境支付行业主要挑战从支付机构主体看，以万里汇、Paypal、Payoneer、连连国际及PingPong等主流支付机构占据主要市场份额，竞争进一步加剧 监管复杂性：牵涉到不同国家和地区的法规和监管体系，增加了运营复杂性和成本 风险管理：涉及到不同国家的货币和支付体系，汇率波动、支付违规和欺诈风险都需要有效管理 安全性和隐私问题：由于涉及国际数据传输，数据隐私和支付安全问题变得尤为突出 技术标准和兼容性：需要确保各种不同技术系统和标准之间的兼容性，这可能导致系统集成和协作的复杂性监管趋严和竞争加剧既是行业发展的压力，也是推动行业提升的机会。在这一过程中，支付机构需要灵活应对，通过不断提升自身的合规水平和服务创新能力，确保能够在激烈市场环境中保持竞争优势，为用户提供更安全、便捷、高质量的支付服务。跨境支付行业监管政策、风险管理、安全与隐私及本地化服务等挑战日益凸显，特别是涉及合规性要求的差异和跨境资金流动的监管等-151-第三方跨境支付机构代表-万里汇(WorldFirst)作为服务全球跨境中小企业的一站式数字支付和金融服务平台，万里汇（WorldFirst）是蚂蚁集团旗下单位，也是支付宝的兄弟品牌。依托蚂蚁集团多年积累的安全风控、人工智能、隐私计算、区块链等前沿技术能力，万里汇可为中小企业跨境贸易提供一站式数字支付结算和数字金融服务；在安全合规的前提下，帮助中小企业高效全球经营、有效节约资金成本、提升周转效率、快速捕捉全球商机。全球收款100 跨境电商平台20 支付网关(独立站)国际电汇款项收款工具资金管理便捷支付1688外币直采服务商快付VAT缴税虚拟信用卡批量付款汇兑服务信贷服务网商贷美金贷实时兑换汇率分级汇率提醒指定汇率兑换指定汇率提款账户功能多级账户管理 多操作员管理 API对接支付宝小程序 微信小程序 全球远航全球展业近30家热门平台官方绿色通道批量极速开店全球开店跨境收款人民币账户（包含支付宝账户）外币账户灵活提款*跨境交易与信贷服务是万里汇(WorldFirst)联合境内持牌主体和合作金融机构提供。-152-信贷服务案例-破解中小跨境商家资金难题在跨境电商市场规模不断扩大的背后，隐藏着中小型跨境电商的融资困境。很多出海商家面临回款时间长、贷款渠道少、门槛高、利率高等难题。由于跨境电商本身轻资产的模式，商家一般较难获得银行大额授信，再加上跨境业务的复杂性，交易周期长、仓储成本高等问题加大卖家资金周转压力。为解决融资难题，万里汇联合合作金融机构，为跨境商家定制安全、高效、低成本的信贷产品，纯信用、无抵押，大幅提升中小企业的融资效率和成功率。万里汇的贷款服务很好的帮我们解决短期且大量的贷款需求。万里汇根据我们亚马逊店铺销售额，结合我们销售品类淡旺季明显特性，给了我们满意的贷款额度放在账户内，等需要资金的时候随时借用，按照我们资金规划随时还款，没有最短借用时间。明年我们打算扩大亚马逊销售，也需要依靠万里汇提供的贷款服务。”iPlayiLearn 叶浩瀚，财务总监网商贷美金贷仅限中国内地主体商户使用回款账 期长123 融资渠道少、利率高、信用缺失 担保能力弱：跨境出海企业普遍规模较小，缺乏有效的质押物 跨境电商交易时间长，整个交易 周期一般长达十几天到数月不等 企业经营周转压力较大 传统金融机构评估难，由于信息不对称，传统金融机构无法准确评估借贷风险，放贷难出海企业面临三大资金难题万里汇信贷服务最高额度300万人民币最长可贷12个月无需抵押，3分钟申请，1秒授信可免费提前还款最高额度1000万美金无抵押、循环额度信用贷12个月等额本息还款按日计息，支持任意金额提前还款仅限中国香港主体商户使用154*信贷服务由合作金融机构提供服务本地化运营案例 海外账户助力中国商家解锁新机遇跨境电商竞争格局加剧，很多新兴国家地区为保护本土制造业和中小微企业的利益，提高电商平台的跨境商家的经营壁垒，甚至只开放本土卖家入驻，导致一些中国商家“被迫”走上本地化进程。另一方面，越来越多的商家主动破局，通过海外经营主体参与到深度的全球化进程中，实现长期可持续的增长。本地化运营战略，逐渐成为中国品牌出海的成功关键。万里汇目前支持近 40 个国家和地区本地开户，全流程线上申请，无需面签，费率低、币种全、汇率优，助力中国商家海外资金高效管理。越南中国斯洛伐克拉脱维亚爱沙尼亚波兰立陶宛奥地利匈牙利塞浦路斯共和国马耳他希腊斯洛文尼亚意大利保加利亚克罗地亚列支敦士登葡萄牙罗马尼亚西班牙卢森堡德国瑞士荷兰丹麦挪威英国冰岛比利时爱尔兰法国支持币种美元本地USD持续增加中加元本地CAD澳元本地AUD捷克克朗本地CZK英镑本地GBP瑞典克朗本地SEK欧元本地EUR日元本地JPY墨西哥币本地MXN新加坡元多币种SGD新西兰元本地NZD香港多币种HKD芬兰瑞典捷克新加坡澳大利亚印度尼西亚泰国美国马来西亚-154-深圳元鲸信息技术有限公司，深耕跨境电商行业近十年，主营家居、户外、运动等类目管理现状：在全球订单及财务管理方面，主要通过自建ERP系统实现企业诉求：自建ERP系统，总会收到无法实时获取账单、对账需要登陆多端、运营账户与资金账户无法隔离等一系列问题的困扰获取集成测试环境，快速完成API能力对接用时：2周做法：把万里汇成熟的资金管理中心“嫁接”至元鲸的ERP系统，实现资金管理中心集成满足元鲸内部财务管理需求大幅提升财务管理效率有效降低账户密码泄露风险等问题万里汇API集成解决方案助力商家降本增效账户管理账单余额一键查询多账户高效管理外汇管理汇率实时查询极优汇率外汇兑换结汇额度管理自动获取人民币结汇额度资金管理多币种支付（供应商付款）独家支持提款到支付宝账号人民币批量分发四大资金管理场景 完善的开发者工具：高质量开发者功能、文档和API组件 一流的技术团队：世界一流技术团队，全方位全流程支持 轻量级API接口：提供轻量级接口，解决复杂需求 安全的对接流程：通过加解密逻辑防止第三方篡改，存储加密，密钥管理，保证数据安全万里汇API集成解决方案优势企业案例介绍-155-API集成案例-助力商家降本增效在业绩增长和管理提效的双重压力下，越来越多的出海商家选择通过财务ERP系统优化财务管理过程，汇集财务资料，实现数据更统一，管理过程更清晰，决策更及时，从而提高企业的财务效率。为跨境出海企业构建一流的财务系统，万里汇开放API平台集成，轻松实现全球资金收、管、付的自动化管理，支持标准化接口快速接入，实现自动对账、资金分发，支持余额查询，账单对账，结汇额度获取等功能。157附件支付知识小科普外卡收单指帮助出海商家收取国外消费者的货款，主要应用于出口业务场景，涵盖国外信用卡及其他支付工具本地收单指交易发生地的本地主体，通过与具备当地收单资质的本地收单行，向当地消费者进行收单收单收单行指跨行交易中兑付现金或与商户签约进行跨行交易资金结算，并且直接或间接地使交易达成转接的银行收单行，连同发卡行和支付卡组织（VISA/万事达/银联等），构成了商户和持卡人之间支付处理的主要实体收单行必须获得当地金融监管机构和银行卡组织发放的牌照方可交易收款PSP支付服务商虚拟信用卡卡组织发卡机构指一种银行联合国际信用卡组织签发给资信良好的人士并可以在全球范围内进行透支消费的卡片，同时该卡也被用于在国际网络上确认用户的身份国际信用卡支付服务提供商(PSP)为商家提供通过信用卡、数字钱包等方式进行电子支付所需支持。支付服务提供商也可被称为第三方支付处理公司指平台与商户之间的资金流转。例如第三方平台在收到消费者的款项后，需要将这笔款项转到商户的海外账户或收款商户账户，再通过结售汇将外币转换为人民币，最终汇入商户的人民币银行账户指针对没有国际信用卡或者因担心信用卡付款安全的用户需要国外网上购物、激活各类网上账号、充值等情况推出的产品发卡机构是指向消费者或企业提供信用额度或借记卡或预付卡的组织，可以是银行、信用合作社、储蓄贷款协会、政府实体（比如邮政组织）或零售商指国际上六大信用卡组织，分别是VISA、MasterCard（万事达卡）、American Express（美国运通）、UnionPay（银联）、JCB和Diners Club。除银联和JCB外，其余四大信用卡均起源于美国-157-支付知识小科普BNPL（Buy now pay later），也叫“先享后付”或“先用后付”，即购物时先收到商品再付款的一种新型的支付方式，本质上是一种短期信贷产品先买后付BNPL电汇A2A账户对账户支付指从一个账户直接支付到另一个账户指在结汇和售汇完成后，银行之间进行货款结算的过程。当结汇或售汇完成后，银行将向客户收取外汇手续费，并将客户的货款转换成目标货币，最后通过银行的国际结算网络进行货款结算清算指汇出行应汇款人的申请，采用SWIFT（环球银行间金融电讯网络）等电讯手段将电汇付款委托书交给汇入行，由银行按指示解付一定金额给收款人的一种汇款方式。电汇方式的优点是收款人可迅速收到汇款，不过手续费用较高合规:KYC、KYB支付牌照：MSB、MSOMSB 牌 照（MoneyServicesBusiness)，指由美国财政部下设机构金融犯罪执法局监管并颁发的一类金融牌照。在美国从事金钱服务相关的业务的公司，必须向申请MSB牌照，才能合法地运营MSO 牌 照（MoneyServiceOperator），指金钱服务经营者。获得中国香港MSO牌照，标志着该企业正式获得开展货币兑换与跨境汇款业务的许可。办理中国香港MSO牌照能够在香港地区给全球客户提供包括货币兑换和跨境汇款等金融服务AML(Anti-Money Laundering），反洗钱。指金融服务公司通过监测，防止发生金融犯罪活动，特别是洗钱犯罪KYC（Know your customer），实名认证。指在为客户提供服务的时候，银行、保险和信托等金融机构需要对账户的实际持有人和实际收益人进行详细的审查，必须确认客户是否符合国家反洗钱法和反恐怖主义融资等多方面的监管要求KYB（Know Your Business），了解你的企业。对于金融机构和其他企业，进行合规KYB可以帮助防范欺诈、洗钱和其他不法行为，确保业务伙伴和客户的合法性，降低潜在的法律和金融风险。这通常包括对企业文件、注册信息、财务状况等进行详尽的调查和核实结汇、购汇结汇指将外汇兑换成本国货币的行为，即将外汇资金转换为本国货币购汇指在跨境贸易、投资和个人跨国转账等场景下，将人民币兑换成外币的过程。简单来说，就是将人民币换成其他国家的货币合规：AML-158-2000亿累计美金交易额100万服务全球商户数120支持电商平台和网关19年跨境支付经验7*15小时本地客服365天无休19全球办事处关于万里汇(WorldFirst)万里汇(WorldFirst)2004年成立于英国伦敦，一直致力于为全球跨境电商和外贸B2B商户提供更优质的跨境收付兑服务。2019年加入蚂蚁集团，依托集团在安全风控、人工智能、区块链等前沿技术能力，以及跨境金融领域的全球生态合作网络，万里汇为中小企业打造更加丰富的金融产品解决方案与资金安全保障，极大缩短资金周转周期，确保交易与资金安全。万里汇微信公众号获取最新品牌资讯与行业洞察万里汇微信小程序手机操作更便捷400 976 6666如需了解更多信息，欢迎访问我们的官方网站：面向零售、跨境电商和产业互联网行业，进行专业研究、趋势前瞻是企业创新、风险投资和股票市场的重要参考，由亿邦专家级发布人召开双线发布会，全网传播下载，多家媒体分发重点报告：未来零售、跨境电商、产业互联网等系列发展报告依据客户个性化需求，针对性帮助客户完成符合需求的行业研究，真实展示客户的行业趋势洞察和引领能力，为相关合作伙伴企业决策提供专业的研究参考适用对象：有行业创新引领能力的企业梳理企业商业模式，提炼企业产业互联网、跨境电商或新消费品牌价值，形成可持续发展的商业模式。面向人群：产业互联网、跨境电商、新消费品牌企业决策人由亿邦智库署名发布的研究性文章，基于事实研究，协助企业讲透商业价值，展示创新引领能力，积极影响上下游客户和资本市场的高维产品适用场景：Pre IPO、股权融资、合作伙伴的专业沟通场景亿邦智库部分研究成果面向零售、跨境电商和产业互联网创新企业形成有行业引领效应的媒体联合传播，并将成果分享给风险投资机构、券商、基金及产业政策研究部门参考关于亿邦智库 亿邦智库是亿邦动力旗下产业研究咨询机构。亿邦智库以“更懂行业”见长，以“专业、专注和专家”为特色，有敏锐的新观点洞察，有一线调研数据，有鲜活企业案例，有电商及产业数字化方法论，在未来零售、跨境电商、产业互联网等领域具有领先的智库品牌影响力。亿邦智库也是长期为商务部、发改委等国家部委及各级政府，提供电子商务及产业数字化政策研究服务的知名专业机构。研究团队亿邦动力 跨境电商主编亿邦智库 首席分析师亿邦智库 首席分析师亿邦动力 跨境产业总监何 洋武天翔李夏茹朱 豫报告编写组亿邦智库 执行院长王 姗亿邦智库 首席分析师樊飞报告主笔报告指导亿邦智库 董事长亿邦动力 联合创始人亿邦智库 联席院长郑 敏刘 宸赵廷超亿邦智库亿邦智库 分析师肖梦佳亿邦智库

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2023年中国数字营销 年度报告（精华版）Digital Marketing中国商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日前言党的二十大指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，发展是党执政兴国的第一要务。在此方针指引下，中国商务广告协会始终坚定不移地以推动高 质量发展为目标，为实现经济质的有效提升和量的合理增长而努力。创新驱动是实现高质量发展的关键动力。当前，数字经济、数字社会、数字政府正在加快建设，数字化转型整体驱动着生产方式、生活方式和治理方式的变革。在“十四 五”规划的设计中，“加快数字化发展，建设数字中国”被列为主要战略目标，到 2025 年，中国数字经济核心产业增加值占 GDP 比重将达到 10%。在此背景下，中国数字营销行业在增加品牌价值、推动经济增长中发挥了越来越重要的作用。同时，中国数字营销行业置身于剧变中的数字时代，也迎来了新的局面与挑战。高增长模式一去不复返，持续而稳定的增长成为常态；深层次问题不断出现，行业面临的 困惑与日俱增；维护健康的产业生态成为全行业的共识。为推动行业的进步与发展，中国商务广告协会计划从 2023 年起推出中国数字营销行业年度报告，由中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头，行业各有关机构共建。报告总结中国数字营销行业的创新实践、现状与问题，探究数字营销的核心能力，跟 踪前沿技术及营销应用实践，寻找行业新定位及实现高质量发展的路径方法。为此，中国商务广告协会邀请中国传媒大学广告学院作为学术指导单位，邀请中国数字营销行业内 11 家知名数据公司、市场研究类机构，以共建共享的合作方式，组建中 国数字营销年度报告编委会和编撰团队，共同完成中国数字营销年度报告。北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）CPO 段林峰北京勾正数据科技有限公司董事长兼CEO 喻亮星北京数字一百信息技术有限公司CMO、数据研究院院长 范长川北京微播易科技股份有限公司创始人、CEO 徐扬北京艺恩世纪数据科技股份有限公司CEO 阮京文明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 谭北平上海嗨普智投广告有限公司首席产品官 陈洋深圳市和讯华谷信息技术有限公司极光行业洞察事业部总经理 娄洋数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长 唐兴通数字营销市场主编 杨猛Wavemaker蔚迈中国CEO Jose Campon央视市场研究股份有限公司（CTR）总经理 赵梅中国传媒大学广告学院院长 赵新利中国传媒大学广告学院讲师 王潞 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）副总经理 肖建兵 编委会成员学术指导单位中国传媒大学广告学院编委会副主任中国商务广告协会副会长、中国传媒大学广告学院教授 丁俊杰中国商务广告协会副会长 陈徐彬中国商务广告协会会长 李西沙编委会主任（按首字母排序）总论l 中国数字营销总体概况l 中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）目录数字营销与经济l 数字营销与数字经济02 01040503数字营销与品牌实践l 电商营销l 内容营销l 互联网广告l 社媒营销l LBS营销l 跨屏营销l 创新营销数字营销行业生态l 电商l 社交媒体l 短视频l 长视频l OTTl 融媒体l 智能终端l 技术l 代理数字营销趋势l 数字营销环境变迁l 数字营销生态变化l 数字营销实践风向General Theory总论1时间-20-至今互联网技术宽带3G4G5G主要营销模式传统营销：线上广告交互营销：互联网 营销精准推广：大数据 营销智能营销：AI 营销主要媒体形态展示广告、图片广告、文字链、搜索、富媒体以及广告网络搜索广告、社交媒体广告个性化广告全渠道广告主要营销渠道广播、电视、门户网站社交媒体短视频直播整合营销生态营销技术创新始终是推动数字营销生态持续发展的关键因素。纵观中国数字营销的演变，其发展与互联网媒体形态的进化是紧密相连的。数字营销在中国的历史可以 追溯到 20 世纪 90 年代末，在接下来的二十多年里，数字营销在中国经历了一个 从萌芽到蓬勃的过程。这段时期中，数字营销从最初的门户网站展示广告和搜索 营销，逐渐演化为社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等多种形态。随着时间的推进，更多的先进技术，如人工智能和元宇宙，也被纳入其中。数字营销发展阶段2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况数据来源：中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告数字营销市场规模2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况2016-2023年中国数字营销市场规模趋势图2752 3225 3759 4319 4816 5264 5485 5962 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2000222023单位（亿元）在过去的二十几年间，中国广告市场规模经历了飞速增长。从国家市场监管总局提供的数据中可见，2000年中国广告行业市场规模仅为712亿，而到了2021年，这个数字已经增长至11608亿元，增长幅度接近15倍。特别值得注意的是，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国的数字营销行业市场规模也持续攀升。中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告显示，从2016年的2752亿元增加到2022年的5485亿元，累计增长率达到了99.3%。更为激动人心的是，预计2023年我国的数字营销市场规模将进一步增长，达到5962亿元。数据来源：秒针营销科学院2023 中国数字营销趋势报告数字营销行业分布2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况不同行业的营销数字化33.800.50.10%6.90%5.50%4.80%2.30%3.10%消费品互联网地产汽车金融医药农业其他2021中国互联网广告数据报告显示，93.2%的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”。根据近期统计数据，不同行业的营销的数字化程度不同。其中，消费品领域是我国数字营销主要需求领域，占比为33.8%；其次是互联网领域，需求占比为30.5%；然后是地产领域，占比为13.1%；汽车、金融、医药领域需求占比分别为6.9%、5.5%、4.8%。2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况当前的市场经济展现出强大的韧性，尽管受到COVID-19疫情和国际政治经济形势变化的影响，中国的GDP增速曾出现波动，但整体经济规模持续增长。特别是在2020年，GDP增速曾触及历史低点，但中国经济通过有效的应对策略迅速回暖，截至2022年已突破120万亿元；从综合采购经理指数PMI数据来看，2022年中国整体经济环境呈现复苏和上升的迹象；消费市场也展现复苏的迹象，居民的可支配收入持续增长，中等收入人群规模扩大，促使消费市场扩容。数字营销发展环境01 经济环境数据来源2023年6月，国家统计局数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况02 数字用户情况近年来，中国的数字用户数量急剧增长，构建了独特的数字营销生态系统。根据第51次发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，年增长3549万，互联网普及率达到75.6%，显著超过全球平均水平64.4%，确立了中国作为全球最大数字社会的地位；手机网民数量高达10.65亿，年增长3636万，几乎占总网民的99.8%，手机成为首选上网工具；中老年群体的互联网使用率显著提升，占比达30.8%，显示了数字化的广泛普及趋势；数字用户的行为习惯也发生了明显变化，网络视频（含短视频）用户规模达到了10.31亿，占总网民的96.5%。03 消费者环境在数字化时代，消费者的行为、习惯和需求正在快速演变。消费者注重明确的标准和风格；强调满足个人需求；注重精细化消费；商品价值重估；追求绿色消费。消费决策过程中，多元化信息渠道获取信息，决策周期更长。购买后，注重高效售后服务和理性沟通。这些变化带来了数字营销领域的新机遇和挑战，营销者需要深刻理解并适应消费者的新需求和行为模式，以制定更有针对性的策略来满足他们的期望。数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况04 投资环境在这数字化高速发展的时代，广告主的投资策略和信心正在经历深刻的调整。2023年CTR中国广告主营销趋势调查报告显示，尽管宏观经济信心相对稳定，但广告主对公司经营的信心有所减弱，2023年第一季度广告支出同比下降4.5%。数字营销已成为广告主战略的核心，他们正在不断加大对数字化的投资和依赖。从媒体投放趋势来看，数字媒体仍占广告主预算的六成；70%的广告主增加了在移动互联网上的广告投入，特别偏好社交、短视频和直播等渠道；电商广告成为了最受欢迎的选择，其后是社交广告和短视频广告。3.00.70.10.20I.70%3.30.80.40.60P.20%0.00.00 .000.00.00P.00.00%OTV广告泛咨询短视频广告社交广告电商广告20222023广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）广告主全媒体预算分配情况（%）数字营销渠道占比数据来源：2023年6月，CTR 中国广告主营销趋势调查报告数据来源：2023年6月，CTR中国 中国广告主营销趋势调查报告数据来源：秒针营销科学院2023中国数字营销趋势报告数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况05 政策与法规环境自2020年全球疫情暴发以来，各类消费场景遭受了前所未有的冲击。为了应对这局面，国家及地方政府出台了一系列支持消费和内需扩大的政策措施，为消费市场注入新活力。时间发布部门政策以及措施2020.2国家发改委等关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见2020.9商务部开展全国消费促进月活动2021.52022.3/82022.4国务院关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见2022.12中共中央、国务院扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）2022.12文旅部、自然资源部、住建部关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知2023.1商务部确立2023年为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动2023.2国家市场监督管理总局互联网广告管理办法2023.2中共中央、国务院数字中国建设整体布局规划中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 全球十大广告市场的增长率对于全球广告行业，预计2023年广告收入将增长5.9%（不包括美国政治广告），总额达到8745亿美元。在广告总量方面，中国广告市场仅次于美国，稳居全球第二。引人注目的是，当下中国正处于一个数字广告发展的爆发点。中国数字广告在总广告中的占比已达到近90%，揭示了中国广告业的快速发展和数字化转型的显著成果。这得益于独特的基础和优势：庞大的互联网人口基础与态度开放的活跃消费者、更加集成的数字生态系统所催发的“化学反应”、海量数据池与数据资产、中国速度与规模优势、以及政策的引领与推动。数据来源群邑集团今年明年2023年夏季版中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 媒介行业正经历着一场结构性升级。对于在数字化浪潮中华丽转身的户外媒体、布局更多的数字矩阵的传统电视、多阵地音频布局的广播、愈加融合和全链路的社交媒体、覆盖更多场景的搜索、更系统性发展的电子商务、向综合性的整合性平台发展的短视频、加深数字化转型的长视频平台，我们有目共睹。数据来源：群邑今年，明年：中国媒体行业预测2023年夏季版l 中国正处于一个数字广告发展的爆发点，在数字化的纵深上继续深化。这得益于移动互联网的普及、社交媒体的兴起、大数据赋能广告精准化和全链路化的运用、以及人工智能技术对营销行业的助力，数字媒体和数字广告已经发展到了一个新的台阶。l 我们已经可以感受到数字化转型的加速，看到越来越多的传统媒体和广告公司推出更多的数字媒体和数字广告产品和服务，以满足市场的需求；我们可以看到广告技术日益成熟，通过人工智能、大数据等技术进行更加精准的广告投放和宣传，从而提高广告的转化率和回报率；以及更大范围的跨界融合与创新，来实现更加有效和高回报的投资模式。l 未来，人工智能和数据分析模型的运用也将对广告产业产生规模性的影响。广告商将需要通过制定积极的指导方针和模式创新来驾驭这些变化，从而在预算分配和人工智能的使用方面做出更明智的选择。因而，长期来看，随着经济的复苏，技术的不断发展，以及广告参与方角色与价值的重塑，我们有理由相信，未来的广告市场仍然具有巨大的增长潜力。媒介类型在中国市场的总额与增长率中国数字营销的潜能2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 即便在经济仍然承压的当下，超过80%的在华品牌表示，将增加或保持2023年的广告营销预算(来源：群邑聚焦中国报告)。同时，群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%。数据来源：群邑聚焦中国报告l 然而，中国在国际市场的战略地位，不仅体现在数字层面上，中国的数字广告支出总量已经超过美国，成为全球最大的数字广告支出国家，也体现在地域层级与文化的覆盖上，中国互联网经济已经渗透到各级城市和村镇。l 中国的数字广告市场更具创新力，从抖音、快手等短视频软件在中国的诞生和迅速发展中可见一斑。此外，中国在媒介和硬件上也有着极高的创新性，例如智能电视机的价格优势背后就是硬件的普及以及营销和广告市场的带动。产业链也已经比较完善，从广告平台建设、广告投放、数据分析到效果评估等环节都比较成熟。作为人口规模和消费力强劲的市场，中国拥有独特的文化特色和多元的创意，使得中国的广告市场具有独特的吸引力。l 这对全球广告市场的价值和战略意义是多方面的。规模效应可以促进数字广告产业链的发展和创新，为全球广告市场提供更多的机遇和选择。丰富而迅捷的创新可以为全球广告市场提供更多的创意和技术支持，为全球广告市场探索和实践新的模式。事实上，国际的数字平台也在不断借鉴在中国的数字营销实践，发展适合不同市场的策略与解决方案。中国与全球广告市场的增长率及预测蓬勃背后所需面对的五大挑战2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 中国消费者规模庞大，且需求日益升级。他们精通各大数字平台，对产品品质和服务，以及创新有着更严格的要求和对响应速度的追求。他们对新的产品和服务，有着越来越高的认识和期待。尤其是在后疫情时代，中国消费者正呈现出更加成熟、多样化和挑剔的购买行为。他们渴望获得个性化、便捷、高质量的产品与服务，同时也希望品牌能够承担起对社会和环境的责任。01 应对成熟化的和变化中的消费者行为与偏好因为中国的文化、地域和群体多样性，不同地区的消费者有着不同的需求、偏好和消费习惯，使得营销策略需要因地制宜地深入了解各地市场，制定适应性的策略。数字营销者需要了解并尊重各种文化背景，关注中国的人口结构的复杂程度，去理解不同年龄、性别、教育程度和收入水平人群不同的需求和偏好。这就意味着，每一年都在产生大量的冗余内容和营销活动。而技术的发展让内容表达和制作的门槛降低，素人的表达自我变得更为容易，普通人的内容产出效率也得到了空前的提升，内容工业化水平程度也在不断提升。但与之相对的是，整体的内容产出量也急剧增多，在数字领域产生了更多无意义且无序的内容和碎片化的信息。同时，因为区域发展仍不均衡，中国数字化转型存在着差距和挑战，如地区、行业和群体发展不均衡；数据安全和隐私保护不均衡；数字素养和技能的不均衡；以及监管的不确定性和不一致性。02 地域、文化、人口多样性的挑战在中国，我们也同样有着超级平台(Super APP)与围墙花园。每个平台都是一个独立的生态，都拥有一系列的数字平台与资产。每个生态也都积极地构建“超级应用程序 Super APP”这一宏伟的蓝图，以尽可能多地吸引消费者的注意力，以及品牌的资源。这样的集中度水平也为BATB争取了传播的定价权，并让广告市场的份额仍然高度集中在头部平台上。品牌需要同时在多个平台上建立阵地和保持大量的投资。这样的竞争态势和结果使得企业需要去做出选择和平衡，增加了内部决策的成本和风险。03 应对大平台的规则变化与竞争蓬勃背后所需面对的五大挑战2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 因为超级软件SUPER APP与围墙花园的影响，当下，跨生态的数字链路设计仍然是一个挑战。因此，有实力的品牌往往在一个营销活动中，同时覆盖多个生态，为不同的生态设计营销链路。Wavemaker蔚迈欧洲精准营销负责人Andrew Spurrier-Dawes与数字科技负责人Jon Erling Lysen Helgesen曾说：“因为割裂的现实，误读仍然存在。当消费者购买旅程被拆开看待，由不同团队为不同的环节负责，这个过程看似合理，但也往往妨碍了人们看到全局的解决方案。如果我们过度关注于互不关联的互动、点击、转换这些常见的KPI，是非常危险的。对此，我们在深入解析消费者购买旅程的方方面面时，需要避免信息的割裂，更全盘地考量业务问题，需要进行全盘分析的营销组合模型MMM，以揭示不同渠道在整个消费者购买旅程中，对销售的真正贡献。这就避免了之前所讨论的信息茧房问题，和对有效性的误读。”04 仍然割裂的流量和数字路径毫无疑问，中国依然是数字经济和数字营销的激烈战场。互联网红利的消失和存量时代早已是所有从业者早已接受的事实。在这样白热化的竞争下，考验的是捕捉新机遇的嗅觉、立足更长远的眼光、以及敏捷的反应系统和团队。这鼓励着竞争者们不断需要迎头赶上新的趋势，吸引和留住最优秀的创新人才。虽然就业市场不如以往繁荣，但仍然存在巨大的人才缺口。企业希望寻找比以往标准更高的人才，而人才也希望找到更具竞争力的平台和发挥能力之地。这些现状既是挑战，也是可以推动更多价值产生的机遇。身在中国的数字营销人员，已经具备了适应这些复杂挑战的能力，也以更敏锐的状态去适应快速变化的数字环境。在中国，在数字领域所发生变革的速度是无可比拟的。这也是为什么很多跨国企业的CEO需要在中国进行历练，才能推动更大范围的变革。05 应对新兴机遇与人才的缺口Digital Economy数字营销与数字经济2数字经济概况2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济我国数字经济规模近年来稳步增长，随着互联网、大数据、云计算、人工智能和区块链等技术的加速创新，数字经济在GDP中的占比日益提升。在整体经济环境受疫情冲击的情况下，数字经济规模仍然保持了积极良好的增长势态。根据中国信通院的数据，2022年，数字经济规模高达到50.2万亿元，同比名义增长10.3%，已连续11年显著高于同期GDP名义增速，数字经济占GDP比重相当于第二产业占国民经济的比重，达到41.5%。01 数字经济总体增速数据来源：中国信通院32.90 34.80 36.20 38.60 39.80 41.50 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 年份200202021我国数字经济发展现状数字经济规模（单位：万亿元）数字经济占GDP比重（单位：百分比）数字经济增速（单位：百分比）2016数字经济概况2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字经济与实体经济紧密融合，加速社会数字化渗透，推动经济升级和企业数字化转型。2022年数字产业化规模达9.2万亿元，占GDP比重7.6%，数字经济比重18.3%。互联网、大数据、人工智能等数字技术赋能实体经济，产业数字化规模为41万亿元，占GDP比重33.9%，占数字经济比重81.7%。数字产业化成为数字经济增长的主引擎。02 数字经济结构数据来源：中国信通院0554045年份200202021数字经济结构数字产业化（单位：万亿元）产业数字化（单位：万亿元）截至2022年底，中国5G基站超过231.2万个，5G用户达5.61亿户，全球占比超过60%。110城市实现千兆城市建设，千兆光网覆盖超过5亿户家庭。移动物联网终端用户数达18.45亿户，成为首个实现“物超人”的主要经济体。IPv6规模部署深入，活跃用户超过7亿，移动网络IPv6流量占比近50%。数据中心机架规模超650万标准机架，算力超180EFLOPS，全球第二。工业互联网覆盖85%以上工业大类，车联网已改造智能化道路超5000公里。这些基础设施的建设和发展表明中国在数字化和信息技术领域的领先地位，以及在全球数字经济和通信领域的重要地位。03 数字经济的基础设施2016数字经济地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济求是杂志发表习近平总书记的署名文章“不断做强做优做大我国数字经济”，系统全面地论述了数字经济的发展方向。不仅如此，文章还回顾了2000年以来习近平总书记关切数字经济的全过程，这种表述是罕见的。而在每年的政府工作报告中，数字经济也是习近平总书记必谈的内容，从中可见数字经济分量之重。01 最高决策层的密切关切“十四五”规划以“加快数字化发展，建设数字中国”为题单篇论述数字经济的发展，文中分四章十三节明确了数字经济的十三个方面。在“十四五”数字经济发展规划的通知，数字经济目标扩展为八项任务二十个方面。文中具体制定了数字指标：“到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%”，并提出了软件和信息技术服务业规模达到14万亿元，工业互联网平台应用普及率达到45%等具体指标。这就意味着数字经济正式纳入政府考核体系，2025年10%的增长目标一定会实现。02 详尽的具体规划数字经济地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济近年来，从中央到地方，数字经济相关领域政策频出，足以凸显其重要性。2021年3月，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年（2021-2025年）规划（“十四五”规划）中以单独一篇的内容对“数字中国”进行了部署，将数字经济作为重点任务。2022年1月，国务院印发“十四五”数字经济发展规划的通知。2023年中共中央、国务院印发的数字中国建设整体布局规划将数字经济的重要性进一步提升。长江证券研究所中国上市公司数宇经济白皮书(2022年)显示，近年来，工业和信息化部、发改委和全国重点省市均出台数字经济相关文件，政策数量爆发式上涨。03 相关政策的充足保障95050030035040020000212012至2021年数字经济政策颁布数量数据来源：中国上市公司协会中国上市公司数宇经济白皮书(2022 年)，长江证券研究所2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济l 数字经济推动了移动互联网的普及，随着智能手机广泛普及，消费者成为随时与互联网互动的移动族群。品牌可通过移动应用、响应式网站和短信营销，在移动设备上投放广告，必须确保良好用户体验和地理位置广告吸引附近消费者。l 数字经济催生了社交媒体平台兴起，成为品牌与消费者互动的关键场所。品牌通过吸引内容、互动和广告建立社交媒体存在，分享功能传播口碑，实时响应用户反馈，建立亲近关系。l 数字经济崛起推动了电子商务快速发展，品牌除实体店销售外，还可扩展在线销售。数字营销策略需优化产品页面、提供详细信息，使用电子商务广告和合作伙伴营销等策略吸引在线购物者。对营销渠道的影响l 数字经济促进了个性化营销的发展。数字经济通过数字化渠道和技术，为企业提供了前所未有的机会来获取和分析消费者的个人信息。通过跟踪消费者的浏览历史、购买记录、社交媒体行为和搜索习惯等数据，企业能够创建详尽的用户画像。这些用户画像可以用于精确的个性化广告定位，将广告内容和产品推荐与每个消费者的兴趣和需求相匹配。l 数字经济推动了数据分析和人工智能。数字经济的崛起意味着海量数据的产生和收集。数据分析和人工智能技术通过自动化和智能化的方式，帮助企业更好地理解市场趋势和消费者行为。通过机器学习和深度学习，企业可以分析大规模数据集，识别潜在的市场机会，发现新的客户群体，并预测消费者的购买行为。这使得数字营销变得更加精确和高效，品牌可以更好地优化广告预算，确保资源的最佳利用。对营销手段的影响数字经济对数字营销的影响2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字营销拓宽了企业的市场覆盖范围，通过互联网和数字媒体，能快速触及全球潜在客户，不再受地理限制。这推动了数字经济的全球市场扩张和国际贸易增长，同时创造了就业机会，包括数字营销专家、数据分析师和社交媒体管理人员等，降低数字经济的失业率，提供新的职业发展机会。改变市场环境相较于传统广告，数字营销通常更经济实惠。通过数据收集和分析，企业获得有关消费者行为和市场趋势的关键信息，有助于更好地理解目标受众需求和偏好，制定精确广告投放策略。这意味着在有限预算下，小型和新兴企业也能通过数字营销进入市场，促进数字经济的多样性和竞争。影响成本和收益数字营销对数字经济的影响数字营销通过个性化推荐和广告、快速响应用户查询、在线客户支持等方式，提高了消费者的购物和互动体验。这有助于增强消费者对数字经济的信任感，促使他们更频繁地参与在线交易。提高消费体验数字资产释放营销价值2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字营销正处于快速发展期，产业数字化的规模占比已高达81.7%，中国企业营销数字化渗透系数在近五年内不断上升，这意味着有超过八成的企业已走上数字化转型的道路。数字资产和数字身份的绑定是一种将数字身份与数字资产（如虚拟货币、加密资产等）相关联的技术手段，可以为客户运营和营销宣传带来以下几个方面的优势：提高客户忠诚度数字资产和数字身份的绑定可以为客户提供更多的参与和奖励机会，例如通过参与社交媒体活动、推广活动等获得虚拟货币或加密资产的奖励，从而激励客户参与营销活动。激励客户参与营销活动通过数字资产和数字身份的绑定，可以更好地记录客户的购买历史、偏好等信息，并为客户提供个性化的服务和定制化的产品，从而提高客户忠诚度。建立品牌形象数字资产和数字身份的绑定可以为客户提供更多的互动机会，例如通过社交媒体等渠道与品牌进行互动、参与品牌社群等，从而提高客户的参与度和用户黏性。提高客户参与度和用户黏性通过数字资产和数字身份的绑定，可以为品牌建立更为个性化和多样化的形象，增强品牌的吸引力和亲和力。通过数字资产和数字身份的绑定，可以将品牌形象、产品信息等以更为生动、互动的方式呈现给客户，增加品牌营销效果。增加品牌营销效果Digital Ecosystem 数字营销行业生态32023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商内容电商崛起之路2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商2012年起，内容电商雏形初现，平台通过不断创新，引入了社交、直播电商、共享经济、私域交易等新模式，在该阶段内，电商已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合，“内容 直播 电商”的产业链持续优化完善。电商发展中，“用户需求”始终为第一驱动力随着用户从普遍化需求递进至个性化需求，用户开始呈现“多层级”“多角色”“多个性”“多购买动力”的个性化乃至个人化特征，这就意味着电商需要补足不同用户的体验需要，同时探索更多同类用户的消费潜力。人：要求购物环境与销货模式更贴近人性需求。随着用户从普遍化需求递进至个性化需求，用户开始呈现“多层级”“多角色”“多个性”“多购买动力”的个性化乃至个人化特征，这就意味着电商需要补足不同用户的体验需要，同时探索更多同类用户的消费潜力。人所存在的场景：货架电商、内容电商、私域电商匹配用户差异性需求，兼容并包或是常态。这三种电商模式在电商行业中都有重要的地位和影响力。兴趣消费是电商行业发展的重要趋势，强调提供个性化的产品和服务。内容是新的电商体系中的关键，促进购物体验、提高用户忠诚度。数字营销和数据分析是兴趣电商发展的重要驱动力。内容电商通过兴趣内容、多样化形式和基于兴趣推荐，构建了用户“价值消费体系”，让用户更贴近需求场景。平台方应注重标签化需求和个性化推荐，与优质内容创作者深入合作，共同解决兴趣电商中存在的问题，展现更好的内容效果。兴趣消费的兴起，让电商向内容靠拢，形成“更有力量、更强价值、精准促需”的新电商体系2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商01 平台生态系统逐渐健全，平台“边界感”模糊但核心定位清晰l 当下的电商平台和内容平台之间的边界感变得愈发模糊。传统的电商平台逐渐开始注重内容化，通过提供有趣、有价值的内容来吸引用户，并将产品巧妙地融入其中。同时，内容平台也在逐渐电商化，通过与品牌方的合作和推广，将内容与商品进行关联，实现变现和商业化的目标。l 当下电商正呈现出“三个大类别、无限小类别”的重要趋势，例如直播电商平台又有导购型电商、又有种草型电商；私域电商平台又分为会员私域商城、用户私域商城、城市私域商城等；传统货架电商又有国际淘品平台、奢侈品电商平台、大众平台等等。l 对于用户来说，他们可以在一个平台上既获取有趣的内容，又进行购物和消费，通过浏览内容了解产品，同时也可以通过购物获得与内容相关的优惠和奖励。这种综合性的平台可以提供更丰富的用户体验，满足用户的多重需求。当前，电商最重要的变化体现为以下三点：电商平台向社交互动、反馈型电商等机制转型。电商平台逐渐成为内容分享的重要场所。注重整合生态系统中的各种资源和服务，贯穿用户转化相关的全生命周期。2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商02 用户行为与消费习惯的变化趋势，所见皆可得成转化基本点随着移动设备的普及和社交媒体的影响力增强，用户行为和消费习惯正在发生深刻的变化。移动优先、社交媒体影响力、个性化需求、用户生成内容和跨渠道购物体验等趋势，将其转化为品牌的基本点。一般而言，用户的趋势变化，对品牌提出了三类典型性要求，即迎合兴趣、信任加码及提升体验。兴趣集群代表了内容圈层化趋势。不同分层所提供的圈层凝合度不同，例如小众圈层的破圈能力极强，围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈；再如，基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。兴趣消费的崛起与个性化需求：兴趣集群、个性化推荐、定制化体验为了赢得用户的信任，品牌需要建立良好的声誉，提供优质的产品和服务，并与用户进行积极的沟通和互动。例如通过KOL及核心媒体的专业能力背书提升外部形象，透明度是构建信任的重要基础，例如内容中可以突出产品质量、定价、促销、活动详情等信息，同时在营销内容板块，可以降低“智商税”比例。用户对品牌有品牌信任、透明度新要求内容电商主要消费渠道向直播快销转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感 优惠价多重组合的直播方式，让用户“有需找货”主动消费模式转变为“有货促需”的品牌主动销售模式。优化线上转化体验路径，增强用户的场景、服务、便捷能力2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商03 品牌转化要求不断升级，倒逼内容更具转化力、转化更具长线性随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，品牌在实现转化时需要更多的创新和差异化。传统的广告宣传已经不能满足用户的期望，因此品牌需要通过内容来与用户建立更深入的连接，并激发用户的购买欲望。无论是内容种草还是直播转化，品牌方需要建立相应的链路条件，紧抓用户“黄金决策曲线”，在其预期购买周期内，完成快速下单的动作。而对于内容而言，仍要以兴趣作为核心引导向，避免夸大事实、避重就轻、过度包装等情况的出现，基于兴趣圈层化趋势，创作所处圈层特性的品牌IP、内容IP或明星IP等内容，更容易激发TA们对品牌的好感度和购买欲望，这种IP联名的方式也成为品牌渗透消费圈层、激发用户购买的有效手段。以更短路径提升用户的购买机会，以“内容”“兴趣”作为核心抓手对用户消费全生命周期做严密划分，从陌生用户到粉丝用户再到购买用户、高净值用户，需要有更强有力的流转模式。其中包括引流策略、会员体系、用户分层管理和线下能力拓展。以引流能力，构建自身私域、会员池，提升单次流量的多次价值营销的根本是经营，品牌方在经营角度需要更多的考虑用户需要什么、如何更好的服务。所以品牌要深入了解用户需求：通过舆论复盘、市场调研结合数据分析等手段，深入了解用户的购买动机、喜好、痛点和期望，为用户提供更符合其需求的产品和服务。同时优化高频反馈问题，还要放大高频优势痛点。以优质服务与口碑循环机制，持续释放转化后尾能力，塑造品牌长期价值电商发展趋势及面向参与者的新要求2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商01 新兴技术的应用与推动：人工智能、虚拟现实、区块链电商行业正朝着移动化、社交化、智能化、科技化、个性化、定制化、跨境化、绿色化和数据安全化等多个方向发展，并对参与者提出了新的要求。2023年值得重视的电商趋势集中在两大方面：AI技术在电商中的应用已经成为一种常态；虚拟现实技术将为电商带来了全新的购物体验；伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚拟人IP的不断涌现，虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓宽。区块链技术在电商领域的应用也逐渐增多，提供去中心化的交易和数据存储，增加交易的透明度和安全性。电商业态在整个消费生态系统中起着关键性作用，它不仅仅是帮助用户解决了跨域购买、兴趣消费的核心场景问题，更是助推了关联产业的前进发展，在未来用户的需求将向更极致的方向发展，同时，在电商不断发展的阶段也出现了例如数据虚假、唯流量论、隐私安全等需要优化改进的负面信息，在机遇并存的态势下，倒逼更多参与者凸显出新的核心优势及独立的商业价值体系。02 创造核心优势点与独立体系的商业价值平台方：找寻出核心的模式价值，优化电商完整链路品牌方：需要更细致的研究平台打法及平台优势，通过整合营销、整合渠道的手段，帮助自己的产品在不同平台打造出差异化的售卖优势供应商：物流、支付、安全技术等领域的供应商，加速数字化转型及数据加密对接 环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体社交媒体社交媒体的用户粘性2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体用户社交关系数量存在上限，随着亲疏层级的提升，需要更高的互动频率来增加和维持信任，进而造成不同类型社交形成差异化粘性强关系社交的用户互动链条短，并形成闭环，用户之间的互动频率高，保证强关系社交的粘性高于其他社交类型移动社交中的性别特征2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体l 女性倾向通过社交平台了解资讯热点，男性倾向兴趣讨论，婚恋交友低收人群占比突出。l 移动社交各细分行业中，微博社交女性占比略高，反映出女性人群对于资讯热点的接触倾向，论坛贴吧中男性人群占据绝大比例，他们更多通过社交平台讨论相同的兴趣爱好；从线上消费能力来看，各细分行业人群结构较为相似，只有婚恋交友行业1000元以下人群占比较为突出，也反映出当前相亲市场的社会现实问题。不同社交平台间的差异与变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体用户规模和互动分享的特征赋予了社交平台高营销价值，广告主在营销投放上整体以电商类广告为主的同时，逐渐从新闻资讯向视频媒介迁移，从曝光向交互迁移。熟人社交平台APP流量高于泛兴趣社交平台微信APP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体以三大生态为核心，内部生态循环 外部行业垂直服务联动构成微信完整的生态服务体系。以小程序为核心应用服务，结合公众号、订阅号为主的内容服务和微信朋友圈广告等各类广告形式，打造开放式服务生态。上线已10年之久的微信APP，在不断渗透的同时，也面临着用户结构逐渐老化，年轻群体吸引力降低的风险。根据QuestMobile数据，微信APP年轻用户占比逐年降低，截止到2023年6月，30岁以下年轻用户占比为34.4%，较三年前已跌落4.0%。QQAPP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体作为区别与微信的第二大社交APP，QQ始终为年轻用户的重要选择。根据QuestMobile数据，QQAPP月活跃用户规模稳定在6亿以上，00后用户占比逐渐提升，截止2023年6月，00后用户占比已达16.0%，QQ仍保持着对于年轻一代用户的吸引力。微博APP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体微博用户群体呈现年轻化趋势，女性用户占比略高于男性。根据QuestMobile数据，微博APP中00后用户成为重要组成部分，截止到2023年9月，00后月活跃用户数已达1.08亿，为2018年同期的2.1倍；微博相较于全网用户性别结构，女性用户占比突出，活跃占比TGI为116.6。2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频短视频短视频平台的上升趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频短视频平台在兴趣电商、本地生活等赛道的布局效果显著，持续抢占用户的注意力，用户活跃度与使用时长整体保持增长态势短视频平台的布局2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频短视频平台积极布局本地生活，培养用户在线搜索吃喝玩乐信息并下单的消费行为习惯。QuestMobile数据显示，短视频行业与本地生活行业重合用户规模已达4.43亿，同比提升15.7%，短视频平台打造“线上内容种草 线下实体消费”的模式探索。短视频行业在70-60后、新一线及二三线城市有一定增长空间。QuestMobile数据显示，短视频行业在70-60后活跃用户与全网活跃用户仍有1.37亿的增长空间，新一线及二三线城市有1.65亿的增长空间。头部的抖音系、快手系2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频抖音系、快手系应用在流量与粘性方面均占据头部地位，行业竞争格局基本稳定。短视频与抖音2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频覆盖各年龄段内容创作者，让不同层级用户从短视频中找到共鸣，而兴趣电商的发展促进用户的活跃，抖音流量平稳提升。抖音、抖音极速版、抖音火山版共同发力构建。优质兴趣社区。短视频与快手2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频快手不断丰富“短视频 直播 垂类”的形式，打造优质内容吸引流量。恢复外链合作助力双方打造更丰富的线上消费新场景，提升快手用户的购物体验，同时拓宽电商平台获客渠道，实现快手和电商平台的营销价值。极速版APP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频极速版APP配合主版进行引流导流、吸引新用户、开拓下沉市场，凭借差异化玩法，持续覆盖多元用户，提高用户规模和拉新效率。2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频 长视频2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频长视频用户变迁，从单端到多端从整体网络用户发展规模来看，截至2023年6月，网络视频用户规模为10.44亿人，较2022年12月增长1380万人，占网民整体的96.8%。2021.6-2023.6网络视频（含短视频）用户规模及使用率数据来源：2023年6月,CNNIC 第 52 次中国互联网络发展状况统计报告截至2023年上半年移动端长视频用户占比网络视频用户占比约69.52%，电视端长视频用户占网络视频用户比例约50.96%，移动端综合电视端用户总量约占网络视频用户占比例约91.92%，其中有22.30%的大屏用户仅在电视端观看长视频。长视频分端月度用户规模占比2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频多端持续发展移动端用户规模大，大屏端粘性强从用户规模来看，长视频用户整体成增长状态，移动端受媒体碎片化影响，增长速度放缓，大屏端，由于智能电视的快速普及，大屏长视频用户规模增长迅速。长视频用户到达率趋势数据来源：2023年6月,勾正科技URS跨屏同源媒介行为研究数据库 从日均时长角度观察，长视频用户对于长视频粘性相对较高,移动端长视频用户日均使用时长可达105分钟，电视端粘性更强，可达227分钟。长视频用户人均单日使用时长数据来源：2023年6月,勾正科技URS跨屏同源媒介行为研究数据库 2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频长视频平台头部效应明显从平台集中度来看，移动端Top5长视频平台，包含爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷和哔哩哔哩综合渗透率达89.5%，其他平台如多多视频、韩剧TV和风行视频等占比为10.5%。在大屏端，TOP平台渗透率更为高，占比达90.3%，TOP5的平台包含银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵、芒果TV、云视听小电视；其他视频平台占比9.7%，包含华数鲜时光，CIBN高清影视、BesTV橙子视频、云视听快TV和云视听MoreTV等。长视频平台用户渗透率对比数据来源：2022年12月,移动端，中国网络视听发展研究报告（2023）；大屏端，勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频长视频平台头部效应明显分平台看从活跃度差异可以从分时段数据显示，以大屏平台表现为例分时段平台排名会有所不同，从2023年上半年数据看，CIBN酷喵在上午和下午时段较优优势，银河奇异果优势时段分别在午间傍晚和黄金时段；次黄时间段，云视听极光排名更高。大屏长视频平台分时段活跃对比数据来源：2023年6月,勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频内容为王，高品质内容维持用户增长和稳固的商业模式2023年起，长视频内容蓬勃发展，多部电视剧综艺表现突出，勾正数据显示，浮图缘、狂飙、尘封十三载、云襄传、奔跑吧分别为上半年各月突出表现节目，大屏端月度触达家庭户超5000万。2023上半年大屏长视频内容TOP节目数据来源：2023年1-6月,勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight2023上半年长视频大屏TOP500节目，分平台月活占比整体而言电视剧占比最高，其次是综艺类和少儿类节目；各大平台也会根据资源有各类内容上的侧重，从月活TOP500节目分类来看，除芒果TV外，其他平台主要以电视剧为主，占比均超过40%；其次是电影节目占比超过30%；芒果TV综艺占比较高，超60%。2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频电视剧内容题材丰富，精品频出大屏长视频主力内容主要聚焦在电视剧和综艺上，23年上半年节目趋势来看，电视剧内容题材十分丰富，武侠、纪实、刑侦剧等都有不俗表现，其中云襄传，龙城，向风而行为2023年上半年表现突出的电视剧。大屏端电视剧（首播）日活排名数据来源：2023年上半年,勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight 2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 长视频综艺综N代持续较高吸引力综艺方面，综N代经过时间犀利，一直受到观众喜爱，表现稳定，比较有代表性的有奔跑吧和哈哈哈哈哈系列，新综艺如无限超越班，种地吧也以独特题材和方向，吸引了观众关注，榜上有名。大屏端综艺（首播）日活排名数据来源：2023年上半年,勾正科技URS（Uni Reach System），Uni-insight2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTTOTT大屏收视设备三分天下，OTT与IPTV竞争激烈2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTTl 纵观历年电视大屏收视数据，电视大屏观众存量可观，2022年全年国民电视消费总时间为7737亿小时，国民电视月活达10.41亿人，全年共25个频道观众“月活”规模超2.5亿人。电视大屏在家庭收视中地位不可动摇。相较于大屏端的其他两种收视设备IPTV和DVB，OTT在收视份额和观众到达率上呈双增长模式，具有显著竞争力。l 2022年OTT设备覆盖全国56.8%的电视家庭，逐年增长，与家庭覆盖率为55.7%的IPTV形成竞争格局；OTT设备中智能电视覆盖全国55.9%的电视家庭逐年增加，而网络盒子则逐年降低。0.0.0 .00.0.0P.0.0%DIPTVO2018年2019年2021年2022年4.47.7%3.5C.7%3.4S.4%3.1U.9%0 0P%电视连电视盒子智能电视机家庭户覆盖率 0222018-2022年中国家庭智能电视与网络盒子覆盖情况2018-2022年中国家庭电视收视设备覆盖情况数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究OTT的数字化进程进一步加快，触达观众规模稳步提升2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT2022年，中国观众家庭中的存量OTT设备已有七成实现了常态联网使用，这一比例在2018年为58.1%，提升幅度超过20%。在同源跨平台收视数据中，近四成电视观众使用了OTT互动功能，超过三成的观众接触到了智能电视开机广告。2019-2023上半年OTT互动平台和智能电视开机到达率2018-2022年OTT联网家庭户占比及联网率22.7.86.79.7X.1a.9g.4i.9%0 %0 0P 18年2019年2021年2022年OTT联网户占比联网率.8.92.56.36.1.0$.2(.31.61.6%0%5 %05 19上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年坐标轴标题OTT互动平台智能电视开机数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究数据来源：CSM 2019-2023上半年重点测量仪城市组到达率%OTT互动平台收视份额逐年提升2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTTOTT互动平台收视份额持续走强，在大屏非直播收视中占比近半，逐年抢占更多观众收视时间。2019-2023年 OTT互动平台收视在非直播收视中占比2019-2022年OTT互动平台市场份额数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究数据来源：CSM 2019-2023上半年重点测量仪城市组7.2%9.3.1.8.3%0%2%4%6%8 19上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年市场份额1.47.7A.4F.9H.4%0 0P 19上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年市场份额%华南和西北地区领跑七大区域2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT从各区域发展趋势看，OTT互动平台收视份额华南和西北地区增长最快且势头稳健，相对来说西南地区市场占比较低。2019-2022年OTT互动平台市场份额数据来源：CSM 2019-2023上半年重点测量仪城市组16.0.9.5.5.8.5%8.4%0%2%4%6%8%华南西北华北华中华东东北西南市场份额 22上半年2023上半年观众日均收视时长超过2小时观众构成主要集中在中青年和高学历人口2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT家庭场景和长视频内容是包括OTT互动在内的大屏收视的核心，随着人们收视习惯向碎片化发展，以及小屏终端、短视频平台等对电视大屏产生分流效应，大屏收视黏性受到了不小挑战，但仍稳定在2小时以上。观众构成上女性观众贡献更多收视，25-34岁中青年和大学以上学历是收视主力。2019-2023上半年OTT互动平台的人均收视时长（观众）3001802019上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年人均收视时长（观众）2022-2023上半年OTT互动平台观众年龄构成48.4Q.6.7%7.5.6.9.0.1.2%6.7.9.5&.80.2%0.0.0 .00.0.0P.0.0%男性女性4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育小学初中高中大学以上2022上半年2023上半年数据来源：CSM 2019-2023上半年重点测量仪城市组智能电视开机广告到达率区域差异明显，华南区域稳健领跑2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT智能电视开机广告到达率逐年升高。2023上半年，华南区域智能电视开机到达率最高达42.5%，其次是西北区域,智能电视开机到达率35.3%。从城市线级看，智能电视开机到达率在北京、上海、广州、深圳等一线城市到达率最高，达到34.4%，二线城市次之，为32.4%。2019-2023上半年OTT互动平台的人均收视时长（观众）2023上半年智能电视开机到达率城市线级表现数据来源：CSM 2022-2023上半年重点测量仪城市组39.55.65.93.7(.5&.2&.2B.55.35.04.5(.5.5.8%0%5 %05E%华南西北华中华北华东东北西南到达率 22上半年2023上半年34.4).32.41.7%0%5 %05%一线新一线二线三四线到达率%智能电视开机广告集中在25-34岁年轻高知人群，人均曝光机会波动下降 2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT智能电视开机广告伴随观众开关机行为瞬间完成，2023上半年平均每人每天开机频次为1.37次，较2020上半年的1.44次有所下降,降幅为4.9%。观众构成中，25-34岁观众占比最高，达20.5%；大学以上学历观众最高，达29.7%。年轻高知人群是开机广告的主要观众群，观众构成与广告客户的投放目标需求高度契合。2019-2023上半年智能电视开机人均观看频次2022-2023上半年智能电视开机观众构成数据来源：CSM 2022-2023上半年重点测量仪城市组1.431.441.401.411.371.001.051.101.151.201.251.301.351.401.451.502019上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年人均收视时长(观众)分钟人人均均收收视视时时长长(观观众众)分分钟钟50.5I.5.5%6.9 .5.0.0.0.0%5.3.7%.4$.9).7%0 0P%男性女性4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育小学初中高中大学以上2022上半年2023上半年育儿家庭智能电视开机曝光机会增速迅猛，干部/管理职业群体渗透率高2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 OTT在家中有4-14岁少年儿童的育儿家庭观众中，有37.3%的观众在2023上半年有智能电视开机广告曝光机会。纵观历年数据，这一比例从2019上半年的18.6%提高了18.7个百分点，涨幅翻倍，增速迅猛。2023上半年，有39.3%的干部/管理职业观众有智能电视开机广告曝光机会。虽然职业为干部或管理的观众在总体观众中占比较低，但智能电视开机广告在该人群中的渗透率在各职业中比例最高。2019-2023上半年智能电视开机育儿家庭到达2023上半年智能电视开机到达人群职业渗透率18.6&.32.17.07.3%0%5 %05E 19上半年2020上半年2021上半年2022上半年2023上半年到达率9.34.13.61.3%0%5 %05%干部/管理人员个体/私营人员白领工人职业渗透率%干部/管理人员数据来源：CSM 2022-2023上半年重点测量仪城市组2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 融媒体融媒体综合传播实力强劲，媒体影响力不容小觑2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 CTR数据显示，2023年上半年主要央媒机构的传播生态格局基本保持稳定，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道融合传播效果位列前三。2023年上半年主要央媒网络传播力评估结果数据来源：2023年6月，CTR综合排名评价对象综合得分1中央广播电视总台94.642人民日报79.283新华社65.724中新社58.115中国日报52.816光明日报52.657经济日报51.588求是50.04CTR数据显示，2023年上半年38家省级以上广电机构网络传播力榜单中，中央广播电视总台、湖南广电和河南广电位列前三。2023年上半年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10综合排名评价对象综合得分1中央广播电视总台89.952湖南广播电视台67.433河南广播电视台61.844上海广播电视台60.775浙江广播电视集团59.476北京广播电视台56.627湖北广播电视台56.518山东广播电视台56.429福建广播影视集团56.2910黑龙江广播电视台56.07融媒体在不同渠道展现不同传播实力2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 CTR数据显示，2023年上半年38家省级以上广电媒体机构中，除中央广播电视总台外，浙江广电、湖南广电和北京广电在微博分渠道榜单中位列省级广电机构前三位。微博渠道：持续深耕社交广场和热点发源地CTR数据显示，2023年上半年38家省级广电机构中，除中央广播电视总台外，上海广电和黑龙江广电在省级广电机构中位列前二。微信公众号渠道：积极推动深度价值传播38家省级以上广电机构微博渠道分榜单TOP10综合排名评价对象微博得分1中央广播电视总台98.82浙江广播电视集团62.163湖南广播电视台61.434北京广播电视台60.415河南广播电视台59.026上海广播电视台58.917江苏省广播电视总台57.068陕西广播电视台56.849山东广播电视台55.9710四川广播电视台55.21综合排名评价对象微信得分1中央广播电视总台96.382上海广播电视台74.993黑龙江广播电视台72.314浙江广播电视集团67.815河北广播电视台60.926北京广播电视台60.867安徽广播电视台60.828广东广播电视台60.299天津广播电视台59.4410陕西广播电视台59.23数据来源：2023年6月，CTR38家省级以上广电机构微信公众号渠道分榜单TOP10深耕平台体系建设，挖掘新媒体平台营销价值2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 主流媒体在融媒体建设过程中，正在积极通过自建和入驻第三方平台两种方式，不断拓展其在新媒体渠道的融合传播能力。特别是广电机构搭建了“双重”新媒体平台矩阵，形成了颇具规模的广电新媒体体系。所谓广电新媒体，是指广电机构依托原有的媒体公信力、节目资源和制作能力，在互联网上运营的各类新传播渠道，包括但不仅限于广电自有APP、官网、在内容平台上的媒体账号。基于丰富的融媒体平台体系，主流媒体持续拓展自身数字营销价值空间，为品牌提供更为多元的营销服务。以中央广播电视总台（简称“总台”）新媒体平台为例，目前，总台基于旗下央视频等自有平台，及央视新闻等规模庞大的新媒体账号体系，持续延伸营销服务能力，推出多项融媒体品牌传播服务。比如，在2023年杭州亚运会举办之际，总台为中国优秀品牌精心设计推出了值得向亚洲推荐的中国品牌大型融媒体品牌传播活动，依托总台旗舰、优质电视频道，以及央视频、央视新闻、央视体育、央视财经、CGTN、中国之声、环球资讯广播等大小屏融媒体资源，每天向亚洲倾情推荐一个中国品牌，其中特别汇集了总台旗下面向海外用户特别是面向亚洲用户的传播资源。目前，总台融媒体传播体系建设已经颇具成效。据总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明在2023中国网络媒体论坛开幕式暨主论坛上的主旨演讲，目前，总台推出的首个国家级5G新媒体平台央视频，下载量已达5亿，累计激活用户数已超2亿，日活用户突破2000万。央视网发力建设“大屏 中屏 小屏 账号”的多终端传播体系，全球覆盖用户已超20亿。央视新闻着力打造全网新媒体直播第一品牌、新闻类短视频第一平台，用户规模已超过9亿。总台正在积极拥抱互联网，深化媒体融合传播。推动技术升级，挖掘内容IP，持续优化融合内容生产传播能力2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 基于各种新的融媒体传播渠道，主流媒体积极推动融合内容生产，推出多样化的融媒体内容产品。在这个过程中，主流媒体正在通过技术升级和内容IP价值挖掘，持续优化融合内容生产传播能力。首先，主流媒体正在积极推动内容生产技术和内容呈现技术能力的提升。内容生产技术能力方面，主流媒体积极进行底层技术体系改造，融入大数据、人工智能、云计算等前沿技术能力，加持内容生产。特别是在2023年AIGC技术快速崛起的情况下，主流媒体积极响应，让对话式语言模型技术在国内视听开发场景中着陆。内容呈现技术能力方面，主流媒体应用VR、AR等数字科技，跨界探索数字化融合新场景。例如，央视频在冬奥期间推出“VR看冬奥”，首次支持8K全景赛事直播，带来沉浸式观赛体验等。其次，主流媒体持续挖掘优质内容IP潜力，提升融合传播效果，助力营销价值升级。一方面，主流媒体正在发挥优越的资源储备优势和内容创意能力，积极进行内部IP孵化与价值挖掘。比如，2022年7月，F1重新回归央视，总台的体育IP再添“新枝”。同时，基于前沿技术能力，主流媒体积极创造虚拟主持人IP，丰富内容场景。比如总台的超写实虚拟主持人小C、江苏卫视荔小漫、浙江卫视谷小雨、东方卫视申雅等。另一方面，基于自有IP体系，主流媒体也在积极探索内外部IP联合，丰富融合内容体系。比如，湖南卫视芒果TV精品IP明星大侦探和密室大逃脱联动，通过自有流量IP“再创作”，有效拉长生命周期，吸引不同IP固有受众。再比如，泡泡玛特与央视新闻联名合作，推出“MOLLY新闻人职业系列徽章”等。基于媒体优势，强化产业融合，拓展经营边界2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 融媒体 对主流媒体而言，融媒体建设不仅仅是技术、内容的融合，更是要从经营角度考虑更大范围的产业融合，才能为媒体深度融合提供持续造血的能力。目前，主流媒体正在基于其平台、内容、技术等媒体优势，拓展经营边界。一是主流媒体持续优化“媒体 ”矩阵，延伸媒体服务价值。目前，基于自有平台和第三方账号矩阵，主流媒体正在积极打造“媒体 消费”“媒体 活动”“媒体 服务”等“媒体 ”矩阵。例如，湖南广电打造首个原创音乐节品牌“芒果音乐节”，积极联动线上平台渠道，通过复合新媒体业态加强年轻化兴趣传播；央视频联合拼多多推出“风雨同舟 我是一援”专场公益带货直播，带动消费者支援受灾地区企业等。在短视频、直播行业兴起的风口，主流媒体基于旗下主持人、记者等团队优势，发力MCN建设。比如，湖北长江垄上传媒集团的垄上MCN机构，聚焦农产品上行、乡村旅游两个垂类赛道，年营收约四百万元。同时，各个主流媒体开始尝试摸索短视频、直播基地建设。比如，总台与浙江省人民政府共同合作建设了国家（杭州）短视频基地，旨在打造国家级优秀短视频创意创作生产基地和网红培育基地。三是主流媒体布局媒体智库，为媒体融合高质量发展提供支撑。媒体智库是由媒体主导组建的咨询机构，旨在提供政策决策方案和知识服务，其是主流媒体在新媒体时代下为转型而做出的内在探索，也是媒体产业深化改革和融合创新升级的重要成果。媒体智库建设模式多元，包括研究型主流媒体智库、业务型主流媒体智库等多种形态。目前，总台、新华社等央级媒体以及湖北日报、四川日报等省级媒体纷纷成立媒体智库，为自身多元化经营以及地方产业发展贡献媒体力量。二是主流媒体积极探索MCN商业化经营，挖掘融媒体商业价值的同时，涉足产业基地建设。2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端智能终端智能终端品牌格局2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 智能终端品牌格局稳固，市场集中度有所降低，荣耀密集推出新机型，多系列助推其市场份额增长超三个百分点。智能终端品牌用户特征2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 国产品牌间竞争激烈，各品牌的核心技术、生态服务等逐渐成熟，用户选择增多；苹果用户粘性较高，换机用户多以本品牌产品迭代为主千元以下机型占比下降明显，消费者购机需求倾向换代升级，2000-2999元的性能机及5000元以上的高端机占比提升。2000-2999元价位段机型中女性、60后、下沉市场用户占比突出，同时，此价位段中的电竞机型吸引00后使用；5000元以上高端机型消费者以都市中年男性为主折叠屏的竞争2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 华为、三星率先进入折叠屏赛道，OPPO、vivo等更多品牌的加入使得竞争愈发激烈，随着供应链的逐步完善以及核心技术的成熟，折叠屏手机价格呈现整体下探趋势。折叠屏作为智能手机领域新蓝海市场，国产品牌纷纷加码，新机型发布提速，快速抢占市场份额。折叠屏的高科技感和新奇体验感，对男性用户的吸引力更强，用户年龄集中在25-45岁之间，拥有较高财富积累，理财属性明显。电竞机的发展2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 随着电竞纳入亚运会正式比赛项目，电竞热度持续攀升，终端厂商以独立子品牌切入电竞机赛道，合作官方赛事扩大影响力。电竞机的产品特性及合作官方赛事的营销方式，吸引30岁以下、一线及新一线城市的男性人群。华为Mate2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 华为Mate旗舰系列瞄准高端、商务客群，成为新中产人群的购机首选，主力机型Mate 50/Pro销量表现亮眼。不同人群的青睐2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 智能终端 年轻消费群体成为各大手机厂商关注的重点，联合热门IP营销拓展圈层，OPPO、vivo更受Z世代人群的青睐。与此同时，越来越多中老年用户终端向中高端机型升级。QuestMobile数据显示，46岁以上用户中高端机型占比进一步提升，2000元以上终端占比较同期提升6个百分点。2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 技术技术服务商多元化的智能终端技术推动全球智能终端价值链的变革2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 技术技术正推动数字营销朝着数据化、智能化和精准化的方向转型，技术服务商在这一进程中起着关键作用，需深入理解客户需求并提供实用的解决方案。包括智能手机、智能手表、智能眼镜、智能电视、智能汽车等。这些终端能够运行多种应用程序，并与云端和其他设备进行数据交换。智能电视（OTT）的革新OTT能够承载更多内容和娱乐形式，服务更多应用场景。AI技术，特别是大模型，渗透到视听领域的各个环节，丰富了OTT的营销形式和用户体验。MR（混合现实）设备的发展MR设备结合了虚拟世界和真实世界，提供了新的用户体验。新产品如苹果的Vision Pro，通过眼睛、手势和语音控制，展示了MR技术的前景。多模态大模型的应用能理解文字、图像、视频、音频等多种信息，弥补了单一模态大模型的局限性。与智能终端的融合有望推动产业转型升级和用户体验的提升。国内人工智能(AI)发展现状2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 技术人工智能（AI）企业表现出色，显示出强劲的增长和潜力，推动了数字营销领域的创新和发展。2023年1月至5月，国内新注册12.5万家人工智能相关企业，同比增加21.2%。2013年以来，我国累计新注册84.5万家人工智能相关企业，其中超七成企业为2020年至2022年期间新注册。对于之前盈利能力受到质疑的AI企业，2023年也在大模型的助力下表现突出。近十年我国人工智能相关企业新注册量及其增速表现数据来源：2023年4月，企查查l 生成式AI正在推动数字营销技术应用边界的拓展，作为大语言模型（LLM）的体现，为数字营销领域带来了新的可能性。国内很多公司发布了自研的大语言模型，而且积极响应合规备案要求。除了商业付费服务，还有如清华和阿里开源的模型，为用户提供了更多选择。l 数字营销领域很早就开始借助AI技术，如机器学习/深度学习在投前策划、投中的点击率预测和投后的归因分析中的应用。生成式AI的出现，为图片和视频创意探索提供了新的路径。自研大模型涉及到计算资源、数据收集、处理、模型设计等多方面的成本。通过接入已有的大模型或对开源大模型进行微调，可以降低研发成本，同时更快响应市场需求。l 生成式AI的应用场景仍在不断探索中，需要积累更多的实践案例。大模型在人工智能中的定位2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 技术模型是算法的具体应用，是对算法进行训练和优化后得到的结果，算法是模型的基础。名称公司用途文心大模型算法百度应用于智能问答场景，服务于对话问答类企业端客户，根据用户提出的问题，结合上下文，生成相应的文本或多模态回答。讯飞星火认知大模型算法科大讯飞应用于开放域对话生成场景，利用文本、代码、prompt数据及用户反馈数据训练AI大模型，服务于问答、咨询类的企业端客户，通过API提供文本生成服务。达摩院交互式多能型合成算法阿里巴巴达摩院应用于开放域多模态内容生成场景，服务于问答、咨询类的企业端客户，通过API提供根据用户输入生成多模态信息的功能。华为云盘古多模态大模型算法华为云应用于多模态内容生成场景，服务于对话问答类的企业端客户，通过API提供根据输入的文本生成文本、图片等形式答案的功能。火山引擎虚拟数字人算法抖音应用于虚拟数字人场景，服务于企业端客户，根据用户输入的文本内容，生成符合用户需求的数字人视频。腾讯混元助手大模型腾讯应用于文本生成场景，服务于文本生成和对话问答类企业端客户，提供生成客服回答、知识库咨询指导、文本写作辅佐等功能。数据来源：2023年9月，国家互联网信息办公室官网公告截至2023年9月，国家互联网信息办公室发布了两批深度合成服务算法备案清单，其中作为技术服务的如下表：生成式AI重塑创意内容与体验2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 技术更丰富的创意组合和落地案例生成式AI通过整合文字、图片、视频等元素，实现自动创作标准化内容，使营销更智能化和个性化。2023年，多个品牌如可口可乐、王老吉、伊利等已经展示了利用生成式AI重新设计的包装和制作的广告。淘宝造物节中，也有广告创意公司利用AI进行创意设计。文生图、视频生成的规模化应用商业服务Midjourney和开源的Stable Diffusion是目前较为流行的文生图创意生成方案。不同服务和工具在易用性和定制化方面各有优势。生成视频相较于图片需要更多的算力，技术难点包括视频的稳定性和流畅度。为改进这些问题，可以通过优化模型结构和增加训练数据等方法。企业的收益和应用美图公司等企业已经在利用生成式AI开发新的工具和服务，并获得了显著的收益增长。企业应用包括图片解构、智能标签、VI规范检测等。人的价值在内容创作中的体现即便有了生成式AI的辅助，人在内容生产链中的核心价值仍然不可替代。人应该专注于深入理解和创作AI难以理解的情感和思想，做出最终的判断和决策。2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 代理 代理服务商稳步迭代中的代理商2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 代理 l 在中国错综复杂的数字生态中，代理商的价值也在逐年稳步迭代。l 内部代理的持续崛起（2023版）报告表示“代理机构仍然在营销人员中扮演着重要的角色，93%的受访品牌仍然在使用它们。但过去15年，内部能力的增长显然改变了客户与代理机构之间的关系。”l R3&SCOPEN第九期中国营销趋势研究报告显示，受中国数字平台经济影响，代理商合作关系正在不可逆的被重塑中，81.7%受访的中国市场主倾向于与各类专项代理商合作。基于in-house团队的建设，广告主正在积极寻求与营销服务商新的合作模式，以实现较高的营销投资回报率。例如，雀巢曾成立“全球数字媒体能力中心（Global Digital Media Center of Competencies，DCoC）”新部门，包含了雀巢内部的负责人与其合作的多家代理商中的专家成员，以加强雀巢在数字广告媒介投放上的平台问责制和有效性。同样，联合利华大中华区与WPP探索新的合作模式，实现全方位、端到端的品牌营销合作。新型的代理商的关键特质2023年中国数字营销年度报告（精华版）服务商篇 代理 不断突破的挑战精神代理商需要在不断突破边界中，在主动适应合作伙伴中不断转型，不断创造新机遇，不断挖掘增长的可能性。蔚迈相信总有一种更好的增长方式。努力多推动一点，再多一点，增长的车轮便将继续前进。数字化深度与创新能力过去几年，ROI营销、大数据分析等变得越来越重要，必须朝着这个方向加速前进和升级，专业地提供数字解决方案，让科技帮助我们处理数据，优化决策，释放创造力，使科技与艺术有效结合。敏捷的协作系统与能力对于代理商而言，进行数字化转型就像拥有一个“通关密码”。代理商不应为了数字化而数字化，数据是资源，应被用于支撑更敏捷的反应与协作。在新媒体、媒介触点、广告形式不断更迭的当下，大数据、DMP、CDP和数据运用等命题远比想象中复杂。代理商需要具备更敏锐的嗅觉和反应力，以解读每个单点数据背后所反映的变局和机遇。敏捷也不仅体现在行动的速度和协作的流畅度，在服务客户的过程中也同样重要。做先行者，看见未来可持续的增长当下，市场过度重视短期的营销效果和ROI数据，而牺牲了长期的品牌建设。也有很多品牌认为直播带货、网红带货这种“效果广告”才能真正推动销售。但是长期品牌建设和短期效果应该是一体化的，两者不能割裂来看。尤其是站在代理商的角度，需要通盘来审视消费者旅程，需要跳出当下的条件限制，去看问题、看全局、看未来，在短期利益和长期品牌发展之间达成很好的平衡。2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户移动互联网用户持续增长的移动互联网用户2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户 移动互联网用户规模依然保持相对稳定，过去一年均处于同比增长2%-2.5%区间。电影演出、旅游出行行业复苏态势显著，智能设备行业依然保持较高增长。QuestMobile数据显示，2023年6月电影演出行业同比增长最为显著，达172%；航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著；智能汽车、智能配件行业同比增速超40%；另外有声听书、健康管理、手机游戏部分细分行业同比也呈现较高增长。男性移动互联网用户2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户 重点细分-男性用户：男性偏好使用各新媒体平台浏览财经、汽车、科技等多类型资讯内容，兴趣爱好广。“他经济”蓬勃发展，男性群体在汽车消费、社交娱乐、金融理财领域更加活跃。女性移动互联网用户2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户 重点细分-女性用户：女性用户在出行、消费、娱乐等多领域活跃度提升。00后移动互联网用户2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户 重点细分-“00后”用户：90后、00后年轻群体成长于中国科技进步、经济快速发展的时代，00后相较于90后条件更加优越，是在数字技术不断渗透的环境中成长的一代。深入数字化生活的00后喜好达人内容，也乐于分享，对于美食、游戏、音乐等兴趣均表现出较为明显的偏好。互联网企业用户2023年中国数字营销年度报告（精华版）用户篇 移动互联网用户 互联网企业用户-头部互联网公司保持增长态势，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团企业流量均超10亿；5-10亿梯队中，美团、京东、拼多多、快手均达两位数增速；中国移动、滴滴等增长显著。Digital Marketing 数字营销与品牌实践42023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销电商营销新环境下电商营销的三种模式2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 直播电商兴起阶段，供给方即品牌端、厂商通过大批投入、批量转型等方式，将原本资源倾注至直播环境，源于认知、成本、精力、实践等能力差异，逐渐呈现出三类生意模式：模式平衡型能够从整体策略、直播推广、转化效果等方面进行投入和优化，以此提高产品在直播电商中的竞争力和知名度，注重直播新渠道整体框架的新特征、新能力，以钻研玩法打出直播电商的一片天地。渠道转化型资源相对有限，通过优化直播内容，提升产品演示和销售技巧，以及与一些小众主播合作，直接借用直播的模式、优势，将主播作为货架，本质上在做“分销”而非“营销”，在直播电商中获得一定的市场份额。重度投入型All In直播电商市场，在传统渠道起步较晚且竞争力较弱，通过直播方式逐渐进入市场，通过跨平台直播、自培养主播等方式，进行低成本、低风险地测试产品市场反应，以此逐步积累品牌知名度和市场份额。电商营销的变与不变2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 不变：电商营销“传、拉、销”，三位一体必不可缺l从传播层面看：传播更贴合人性，让好产品更具表达力传播商品信息，让潜在用户了解和认知产品及品牌，通过社交媒体、私域、社群等方式，有效传播产品、品牌的实际能力与价值体系，提高商品的认知度和关注度，无论是种草、品宣还是植入，营销方式更符合消费者的真实需求和期待，更自然、更人性化，减少对消费者的干扰和抵触，让好产品更具“讲故事”的能力。l从促需层面看：通过把优质商品和信息推送给潜在消费者，引导他们到企业官网或电商平台进一步了解产品和服务，例如优惠券、秒杀活动、限时促销等营销手段，诱导用户进入购物车，拉进销售转化。l从销售层面看：把产品推向市场，提供优质的售前、售后服务，满足消费者的需求和购物体验，提升复购率和用户粘性。但需要注意的是，在整体目标之下，也需要拆解出多维度的过程指标，一方面可以检查闭环内不同比率所呈现的环节优势，另一方面可以针对多部门营销协同调整指导战略。改变：传统电商与直播电商转化逻辑具备差异，营销通路逐渐走向融合l传统电商和直播电商在用户需求方面有所不同。传统电商用户有明确的购物需求，而直播电商用户通常被产品的特质吸引，在内容的引导下产生新需求。l随着平台的融合性发展，品牌可以利用传统电商平台的“推荐玩法”和直播电商平台的兴趣标签、整合型商城、搜索型商城为转化赋能。直播电商模式更具有互动性和实效性，能够在直播间里完整地呈现商品信息，而传统电商更加注重平台优化以实现最优化的营销策略。重点是要通过社交媒体平台的拓展来增强品牌附加值。传统电商:营销要素与模式变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 商品是核心，但商品不只是“商品”，更是“能力”“包装”与“服务”随着品牌竞争日益激烈，平台玩法逐渐迭代，以及消费者消费习惯和心理预期的变化，传统电商营销也正在经历着一次巨大的变化。但无论变化如何复杂，传统电商的营销仍然围绕着“商品”“客户”“信息渠道”以及“促销”四个方面。在新消费环境下，品牌应该注重解决用户需求，即使是小众的商品也可以是好商品。垂直品类营销逻辑可以从细分的商品入手，辅助于品牌的快速转化，积累兴趣用户流量。同时，商品的包装也需要更加符合当下消费人群的审美，能够凸显商品的能力，以创新的形式打破传统的包装方式，将正向情绪和个性元素融入到商品中，为消费者提供更具人性化和个性化的消费体验。品质和服务体系同样重要，要注重打造差异性的特色商品，根据不同品类、不同产品的属性和特点，选择不同的包装、能力和服务体系，增强消费者购买信心。因“需求”而来的客户，也会因“需求”而走，把握核心用户群体更为关键传统电商的核心流量是搜索流量，店铺需要打磨精准的产品标签，抓住用户核心需求，提升店铺访问量，降低用户流失率。营销对象应注重页面设计和关键词信息、产品信息和特色包装、用户数据分析。对于不同粘性的用户可通过会员体系营销提供更为定制的深度服务，增加复购、增购、多次转化。站内渠道营销与站外营销缺一不可电商营销包括站内和站外两种营销方式。站内营销通过促销手段和服务提升品牌认知度和用户满意度。站外营销则通过社交媒体等渠道吸引潜在用户和提高品牌曝光度。站内营销包括平台广告、促销活动和站内信等。站外营销包括广告投放、IP合作营销和社交媒体营销等。品牌应综合考虑采取合适的营销策略和组合实现最优化的营销效果和结果。直播电商：以“兴趣”为核心的新生态面貌2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 以兴趣吸引住用户，以互动拉动购买直播电商的产品内核、宣传方式与传统电商有较大区别，在传统电商平台中，它可以作为“平面产品”的立体化展示方式，弥补线上体验的缺漏，而在新社交媒体平台中，它的玩法呈现出了以“兴趣”为核心的新生态面貌。品牌或内容创作者会将商品情景化，为商品建构使用多元场景。消费者在浏览内容电商的时候，先消费的是内容，继而在直播环境下，主播通过即时性的交流，帮助用户打消购买疑虑，让其产生冲动式消费行为。链条更为明晰，构建沉浸式的、丝滑的购买环境内容电商平台通过多样化种草图文、短视频、直播等形式呈现商品。优质的内容、风格化的叙述方式、具有号召力的主播等更容易让消费者沉浸其中。基于消费者兴趣推荐，以内容流带动商品流传统货架电商以货品为中心形成推荐，而内容电商则以消费者兴趣内容为核心，做基于内容的商品推荐。直播电商：从形式上的“疯狂”到新生态养成2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 02 新生态之营销链路消费者与商品和品牌链接的关键要素是多样化的形式，如种草短视频和带货直播等，将多维度的商品信息自然融入多元兴趣场景中，极大激发了消费者对商品的兴趣和购买。品牌可通过内容建立和强化品牌形象与认知，在内容电商平台中直接促成交易，实现购买成交，使“品销合一”真正得以实现。除此之外，要通过内容闭环来挖掘前后段的能力，直接向用户传递内容，提高观众留存率和忠诚度，打造属于品牌的“超级爆品”，并在直播中验证其势能，以便更好地实现转化。“超级爆品”便是将“爆品”和“大单品”的优势结合起来，创造“第一特性=品类心智=品牌”的恒定法则。03 新生态之数据指标不同直播电商平台的差异和用户推荐机制、兴趣标签的不同，制定出不同的平台玩法。对于传统平台，需要注重展示“密度”，吸引用户的注意力，展示更多更丰富的商品，同时利用产品的直播回放、24小时无人直播间、商品录屏直播间等能力提供多样体验空间。对于社交流量平台，应关注平台特征及模型玩法，制定具体的营销策略提高产品曝光度和销售转化率。01 新生态之多方共筑直播电商营销中的三种主要方式，包括投放“影响力”主播、投放“货架”主播和商家自播。影响力主播以其高影响力和深度链接用户的能力，适合提高私域转化率；货架主播通过专业展示和更贴合大众的宣传语言，将垂直领域的用户做聚拢，提高销售转化率；商家自播通过对自身产品了解深入，能够提供更加详细、精准的商品介绍和解答，降低营销成本，提高品牌知名度和忠诚度，并扩大品牌和商品的曝光范围，增加销售额。不同的电商营销方式可根据品牌自身特点进行选择和组合，以实现更好的营销效果。转化型营销对品牌参与者的新诉求2023年中国数字营销年度报告（精华版）电商营销 营销方式从品牌推广转向用户引导自2021年起，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商，打造“内容 直播 电商”完整产业链；自播带货成为品牌增长长效驱动力，内容形式呈现多形式融合并存，玩法升级。过往通过广告等渠道对品牌形象进行宣传，目的是提高品牌知名度和美誉度，进而间接地促进销售。而转化型营销则直接引导用户进行购买，这倒逼了品牌方应探究用户的真正诉求。理性消费引导，以购买为导向转化型营销的目的是实现销售转化，品牌不能只注重短期效益，忽略了购买后的用户体验和满意度，注重产品质量和服务质量，在引导用户购买的同时，注意引导用户进行理性消费，拒绝过度营销。以数据为驱动，提高营销效果转化型营销强调数据分析和实践营销效果的检验，品牌需要从定位目标用户、制定推广计划、进行数据分析、关注转换率等方面入手，通过数据分析等手段调整策略，提高营销效果。加强营销联动力在品类竞争较大、产品设计百花齐放的当下，更应将营销链路的环节做扎实，注重营销的前、中、后能力，注重用户留存，为长尾流量赋能，沉淀品牌的数据资产。2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销内容营销多态迸发，2023年内容营销的新格局2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 从内容营销所经历的四个阶段的变化，我们可以较为清晰的看到“以需促态”的新格局。l 1.0阶段，品牌以“占据传统媒体渠道”的方式，在用户少数可触渠道占用户第一印象，利用渠道红利快速抢占市场用户占有率；l 2.0阶段，以“软广、种草文案”的方式，在自媒体平台通过吸引性标题及切需内容，为核心用户群种草以促转化，流量相较闭塞；l 3.0阶段，以社交媒体的流量优势，发布品牌批量种草内容，借助流量玩法向不同渠道、圈层用户做影响力收割；l 当下，以全渠道整合的方式，通过用户可感知、有兴趣的内容，将产品渗透到用户的生活、学习、工作、娱乐场景，以用户需要的、超预期的内容，达成品效合一甚至偏重转化的发展目标。从发展角度来看，内容流通从分散走向统一，形式从单元变为多元，未来内容营销发展将由传统渠道与新渠道共力而合，结合品牌的阶段性、长远性目标，形成组合营销的新模式。内容营销手段极多，品牌可“排列组合”2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 影响力营销影视剧综、明星营销、KOL营销影视剧综营销，主要指传统重媒体渠道的投放方式，通过品牌露出、品牌价值植入等多元方式，为品牌认知添砖加瓦；明星营销，借助明星流量能力及自身形象影响力，在代言、软广、社媒广告等多角度进行营销投放，为品牌注入大流量转化营养；KOL营销，通过特定领域拥有影响力的KOL，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动，更重真实感、多样化，不同层级KOL所提供的营销能力各不相同。渠道营销社交媒体营销、短视频营销、图文营销社媒营销，通过社交媒体渠道，以官方账号、商单内容、展示广告等多维方式，进行快媒体形式推广，吸引用户注意力；短视频营销，在短视频平台通过短、平、快的内容与极具表现力的场景环境，让用户有身临其境的体验感，形成跨屏体验力；图文营销，通过深入浅出的内容或专业化的表达，将产品更细致的做内容划分，用户理解有门槛，更适合相对复杂或图片展示力强的产品；除此之外，电商营销也包含一部分的营销属性。娱乐型营销，更易在流量侧为品牌塑造认知力当下娱乐内容战略正在从“唯流量论”走向“注意力 流量 内容力”，品牌内容战略从单一走向多元，娱乐内容多样、内容渠道多元、商业模式全维、用户偏好极致促成新战略关键词，品牌将从形象、圈层、内容、复用率等多重维度，深化品牌认知。种草型内容，从“认识”到“信任”的中通枢纽内容种草是认知后“深度培育”的必备旅程，以KOL营销为核心形式的种草内容，一方面可深度联动用户反馈，另一方面形成互动式内容风潮，更易创造超级爆款。当然，不同平台的种草内容有不同的效用，要根据平台特征及平台内用户的内容偏好度形成更直接、更易懂、更有效的内容体系。内容营销卷度极强，品牌须“三跨、四探”2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 跨平台、跨形式、跨品类平台理解能力需要深化，不止all in单一平台及单一模式，图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发，传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透，流量、圈层、小众平台兼容并包。不拘泥于线上或线下，更注重双线并重模式，品类线上形式向线下体验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度，传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长。拒绝闭门造车，与友商品牌做出1 12的效果，IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户，产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道。探内容、探互动、探爆品、探社交从单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式；调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制，结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营；结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态；结合站内私域、社交环境，与购买受众从“买卖关系”升级至“社交关系”，推动持续消费与口碑循环。2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 01 圈层营销将持续稳固，用户圈层标签将愈发多元过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性硬指标，来定义目标人群的方式不足以让品牌找到高认可度的消费者进行精准营销。从用户角度出发，圈层人群的分类方式逻辑性有所提升。例如基于人群特征，都市中产、精致妈妈、银发中年人、打工人；再如基于生活方式、态度，美食爱好者、爱宠人士、健身圈；最后如基于文化兴趣，饭圈、国风圈、手帐圈。从数量与影响度的关系来讲，人群范围越大，能影响的内容越多，但聚焦程度不够、凝聚力越弱，而越垂直、越基于核心兴趣的圈层，人群覆盖面积越窄，但其凝聚力就越强，对品牌而言，在理顺圈层营销的同时，仍需判定对圈层的目标落脚点，更易达成阶段性目标，优化性价比。根据不同的圈层特征，品牌端可以有针对性地制定营销策略。首先可以找准不同圈层人群所处的渠道环境，找对其信任的发声者、媒体端，圈层的维护和发展：品牌的圈层营销仅仅是起点，后续仍然需要通过增加互动、筹备互动活动、建立社群等形式，不断地与不同圈层的用户互动，提高用户粘性，保持圈层的活跃度和用户数量。人、货、场内核不变在内容营销新要求下，产生新的撮合变化人、货、场内核不变在内容营销新要求下，产生新的撮合变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 02 品牌是转化的基础，转化为品牌提供更有力的落地支撑l品牌能力：品牌知名度、美誉度及流量能力，是极为显性的，在同类品、价格差异不大的环境下，用户更乐于选择“大牌”，通过传播效果、用户互动能力等提升品牌的知晓度及知名度，培育用户的深度认知能力，让用户对品牌更为敏感；l种草能力：用户通过种草接受产品的影响，通过产品特质、产品力、品牌价值等多重内容，向用户传递核心价值信息，用户在过程中满足自身兴趣需求，接受品牌方的“种草”内容；l转化能力，是品牌营销过程中的核心目标，产品背书为转化提供基础能量，通过快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力；l口碑能力：通过用户主动产生影响，用户主动参与分享，既是使用者，又是发声者，既是消费者，也是好物推荐官，通过群聚式内容，反哺于品牌。四项能力作为品牌的必备项，在营销过程中形成密不可分的环节，不同类型的品牌在具体营销过程中应评估自身原本优势，提升劣势项。从内容形态来讲，长短视频、图文等内容形态目标都是占据受众的注意力、时间和心智，但优势各有不同，两者的边界相互渗透；通过强社交属性，不仅帮助品牌内容二次裂变，更是聚拢与品牌价值观、文化观相同的核心用户圈，形成与用户的内容共创环境；最后是内容转化，通过消费场深度沟通产品优势，使产品价值提升，最终让用户“有需找货”主动消费模式，转变为“有货促需”的品牌主动销售模式。03 内容与转化破壁发展，营销将渗透传播、转化全链路环节内容营销“品效合一”的达成路径2023年中国数字营销年度报告（精华版）内容营销 “品效合一”是内容营销的新要求，旨在实现内容与品牌目标的有机结合，达成品牌效应和实际效果的双重目标。换句话说，内容营销不仅要具备好的品质和吸引力，更应具备良好的转化效果，达到品牌营销目标。l看自己，了解自己正在采取的营销策略和这些策略对实际效果的贡献。l看市场，品牌应更多了解自身品类在市场中的竞争能力，实现在差异化渠道曲线超车目标，了解消费者在市场中的需求、偏好和行为，掌握品类发展趋势和竞争水平。l看竞品，通过数据分析其营销动作的优劣，找到差异化的营销机会点。品效合一，要先看自己、再看市场、最后看竞品建立清晰的营销目标，并通过数字化手段达成l 首先利用平台数据及三方数据，来监测投放效果、曝光效果、话题能力等。l 其次在社交媒体环境中，通过数据筛选、数据分析的方式，对投前、投中、投后的环节做预估和评测，在品牌可控范围内，调整营销结果“低洼线”。l 最后，在过程中通过A/B测试来持续优化指标提升，通过循序渐进的实践与调整，品牌可以持续提高内容营销的最终效果。探索更多元的内容类型，小步快走、勇于试错拥抱趋势变化，探索新渠道、新生态玩法，以及整合公域和私域营销是当下的趋势和发展方向。对品牌端可结合自身特点探寻最佳实践，并及时调整策略，不断提高自身在市场竞争中的优势。2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 互联网广告互联网广告成为中国广告市场的构成主体2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5,088亿人民币，广告与营销市场规模合计约为11,238亿元。头部互联网媒体，例如阿里、百度、字节跳动，其年度广告及其相关的营销收入可达到数百亿甚至千亿的规模，已经远远超过了电视台的广告体量。毋庸置疑，当前互联网广告已成为了中国广告市场的主体，也成为企业投放广告最重要的渠道。当前中国市场有着极其丰富的，多元化新互联网广告形式。互联网广告随着中国的互联网媒体发展不断壮大，不但包含了电脑，手机中的广告，还包括数字电视（如OTT）中的广告，可联网的智能设备的广告（如智能音箱），甚至户外可联网的数字屏中的广告，其中手机广告是当前互联网广告的主体构成，智能电视的广告由于电视硬件的更迭发展也在不断扩大，而曾经是互联网广告主体的电脑PC端广告，规模则逐渐缩减。2975369443674972543550880040005000600020020202120222017-2022年年中中国国市市场场互互联联网网广广告告总总体体收收入入情情况况数据来源：2023年1月，中关村互动营销实验室，2022互联网广告市场发展报告交易模式不断演进，按曝光、按效果均可计费2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 展示类广告流量通常打包售卖，CPM（Cost Per ThousandImpression，也称千人印象成本）、CPT（Cost Per Time，一种以时间来计费的广告）是最主流交易计费方式。广告售卖方提前与媒体确定广告位置、广告内容、广告展示时间，需要的流量，媒体在相应的时间展示广告并支付费用。这是早期互联网主要的广告形式。搜索广告搜索广告初期也是按CPM计费交易，但由于搜索引擎广告天然对流量进行了精细的划分，能够支持广告主购买精准流量，之后就出现了按行为交易的CPC（Cost Per Click，根据广告被点击的次数收费）的计费方式。从这个阶段开始，流量的精准售卖迅速发展，例如家电产品，就可以投放搜索“电视机”相关词的精准搜索流量。信息流广告除了点击广告以外，信息广告在点击后跳转到落地页面，广告主还希望受众在页面上有所行为，例如浏览内容，填写信息等，这时，除CPM、CPC以外，又出现了CPA（Cost Per Action，一种按广告投放实际效果计价方式的广告）的计费模式。通过数字化手段提升互联网广告的三种营销效率2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 全面拥抱数字化的策略和工具，能有效地提升互联网广告营销的三种效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。广告规模化效率广告精准化效率广告流程化效率受众广泛的品牌特定受众的品牌有一定体量规模的品牌以覆盖和认知为目标的品牌以行动和转化为目标的品牌有广告数据积累和资产新媒介和流量红利精准定向流程在线化强IP的广告投放重定向、追投关键节点的工具优化流程的智能化、自动化UNREACH人群投放DMP跨屏分配工具优化REACH程序化科学频控CID投放互联网广告经过20年的发展，已经拥有了很多成熟的优化技术和方法，adtech甚至已经成为一个成熟的技术领域，但我们同时也看到，互联网广告不断涌现的新的形态，广告主对效果和后链路的要求，广告数据在投放中使用的安全性，合规性等等限制，也在给广告的效率提升提出了更大的挑战。广告主应该积极拥抱营销科学，做好自身广告营销中的数据采集，治理，积累工作。在此基础上，积极应用广告技术和优化工具，尝试新的广告资源，探索新的评估方法。互联网广告的效率提升方法2023年互联网广告趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 广告行业在2022年受市场不确定因素的影响，总量有所下滑，互联网广告也不例外，根据秒针系统的品牌动向（互联网广告监测产品）显示，2022年度全年的品牌广告流量同比2021年下降了8%，进入2023年随着市场环境的复苏，广告主们的投放需求重新被唤起，互联网广告也预期将走向复苏。01 流量复苏互联网广告流量主要由个人终端如手机、PAD、电脑。家庭终端如智能电视、智能音箱构成。广告流量格局中，近年来手机端较为稳定，PC端出现持续缩减，而向智能电视大屏端转移。2023年，智能电视OTT的广告流量已经上升至23%份额。由于电视机硬件的迭代是稳定进行，不可逆转的过程，随着电视逐步都变成可联网式的智能电视，用户的点播收看，使用电视各种功能的习惯也逐渐养成，这一趋势仍将持续扩大。02 大屏增长17%7%3%3qtvt!# 20202120222023（1-4月）2 20 02 20 0-2 20 02 23 3年年数数字字广广告告流流量量各各终终端端占占比比PCMOBOTT数数据据来来源源：秒秒针针系系统统品品牌牌动动向向广广告告数数据据2023年互联网广告趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）互联网广告 视频贴片广告、信息流广告、设备开机或应用（APP）开屏广告是最主要的形式。根据秒针系统品牌动向数据，2023年，其他类的广告形式份额出现明显的增加，这说明越来越多的广告主尝试新的广告产品和形式。在技术发展下，电视投屏广告，开机创意广告，AI植入广告，会员可见的框内广告，音频互动广告等各种新形态，新互动，新载体的广告形式将受到青睐，吸引更多的广告预算。03 创新增长2023年中国数字营销年度报告（精华版）社媒营销 社媒营销社媒营销三大价值2023年中国数字营销年度报告（精华版）社媒营销 l 中国社交媒体不但在国内繁荣发展，而且在世界范围内具有高影响力，部分媒体已经达到全球领先水平。2022-2023年微信，抖音（海外版TIKTOK）等都在全国APP的排名榜单之内。在中国营销市场中，社交媒体也已经成为中国品牌必不可少的手段和工具。秒针系统发布的2023中国数字营销趋势报告中，当广告主被询问“2023年，在互联网端您的公司将加大哪些资源类型营销投入”时，87%的广告主选择了“社交媒体”，是排名第一的选项。l 社媒营销对品牌主主要有三大核心价值：01 市场和消费者的洞察l 在中国的社交媒体平台上，每天能生产数百亿消费者声音和内容，这可为品牌提供大量的消费者洞察，支持品牌更加敏捷的营销决策。海量的社媒内容能帮助企业解决诸如：谁是我的消费者（WHO），他们在哪（WHERE），什么时候出现（WHEN），他喜欢什么内容（WHAT），我要如何与他们沟通互动（HOW）等问题。02 促进生意的增长l 社交媒体营销是可以直接带来销售转化的，特别是在提升电商平台的销量上。花西子，作为成立刚3年的新品牌，目前已创收10亿，这都得益于其全渠道的社媒营销策略。花西子借力国潮，打造“东方彩妆”概念，采用年轻群体爱好的品质流行元素，进行心智种草，在小红书等社媒平台上全方位收割有品质的年轻消费人群。03 管理优化用户体验l 在数字世界中，品牌与消费者沟通交互无处不在，消费者体验也无处不在，消费者不再过度依赖品牌的记忆购买，而是越来越多的冲动消费。在数字世界中，各种媒介触点中的瞬间体验，能迅速建立起品牌好感，从而促成购买。在这个过程中，社交媒体是最重要的影响触点，和体验来源。社媒营销提升效率的三大方法2023年中国数字营销年度报告（精华版）社媒营销 01 KOL策略l 根据秒针系统2023中国数字营销趋势报告数据显示，目前中国的社会化营销投资是在持续增长的，尤其是新锐品牌广告主，在2022年有80%多的广告主会加大在社会化营销的预算，而在社会化营销里面，KOL营销是重中之重，有66%的广告主会选择KOL营销。这主要是因为，KOL营销能帮品牌快速达成目标，例如产品种草、品牌调性或者品牌资产传播，以及直接的带货转化。l 优选KOL的时候，可以有一定的规则限定，帮助品牌挑选更合适的达人。甄选达人的三大原则，包括匹配原则，CPE优化原则以及风险规避原则。02圈层策略l 在近年营销圈中，“圈层”也正成为一个越来越热的名词，消费者在社交媒体中，通过共同的兴趣、文化、理想而聚合，形成圈层，圏层是品牌联接消费者，也是STP以大数据方式升级的新方法。l 2023年秒针系统发布中国消费者兴趣圈层白皮书，对中国消费者兴趣圈层进行全面盘点和呈现。秒针梳理了35类，168个圈层，并根据圈层在社交媒体的规模，构成人群的特征，绘制成中国消费者兴趣圈层全景图。l 品牌应该用以下4个步骤落地实施：圈层市场细分、目标圈层选择、圈层定位策略、圈层营销执行。03 关键词策略l 品牌使用社媒想要达到的目标，就要树立特定的品牌形象，实现品牌特性的消费者心智占领，也就是品牌的绑定价值。这个目标的表现有两个维度可以衡量，一是看消费者讨论舆情中，特定关键词是否与品牌同时出现，这是关联率；另一个是看当消费者搜索特定关键词时，品牌出现的占领情况，这是霸屏率和搜索货架的份额。2023年社媒营销的四大变化趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）社媒营销 01 社媒管理政策细化l 为保证社媒环境的健康与繁荣，2022-2023年国家相关部门不断细化相关的管理政策和条例，保护消费者权益不受损害，保证国家数据信息安全，引导生态的健康发展。这些政策精细化覆盖“准入资质、内容监管、算法管理、数据安全、广告服务”等方方面面。如：l 2022年12月，国家广播电视总局印发了关于推动短剧创作繁荣发展的意见。l 2023年2月，广电总局研究部署“加强短视频管理，防范未成年人沉迷等工作”。l 2023年4月11日，网信办生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）。02 技术工具普及l 无论是在内容洞察分析、达人评估优选、平台流量营销，官方账号运营，社媒中的直播，甚至社媒开设电商及完成后链路转化等方方面面，社媒运营人员都需要使用各种技术工具。l 秒针系统2023中国数字营销趋势报告显示，流量营销工具，达人内容分析工具，内容创作编辑工具，是最为普遍应用的社媒技术工具，使用率超过40%。越是成熟度高的品牌，高预算的品牌，在社交媒体的技术工具使用率上，明显高于新锐品牌和低预算的品牌主。2023年社媒营销的四大变化趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）社媒营销 03 社媒与电商深度融合l 2023年的社交媒体，并不仅限于内容平台，其电商属性引导消费的功能越来越强大。整体来看，社交媒体与电商平台的界线逐渐模糊，秒针系统2023中国数字营销趋势报告显示，企业在社交电商上的投资增长的预期，已经远远超过了在传统电商平台的投资增长比例。这说明品牌方的营销链路变得更加复杂多样。04 社媒共创，AI助力l 社交媒体中的用户不再仅仅是被动的接受者，他们非常愿意参与到品牌的创作和推广中。通过用户生成内容、用户体验分享和社区建设，企业可以与用户建立更紧密的关系，激发用户的参与和忠诚度。l 2023年，AI是最有可能改变社交媒体的内容运作方式的技术力量，因为AI能带来营销生产力的大爆发，直接提升营销生产力，包括创意和内容制作，营销洞察（市场分析，消费者洞察等），内容分发与投放（智能推荐）的效率都以几何速度大幅提升。l AI降低了内容的生产门槛，提升了生产效率，无论是品牌还是个人用户，通过社媒平台，共创完成内容，共同传播内容是常态现象。2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 LBS营销LBS营销深化零售改革2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 新零售模式关键要素线上线下渠道融合成必然发展趋势，LBS数字化营销有助于深化零售改革。资料来源：极光月狐研究院LBS营销提升市场洞察能力2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 基于LBS数据的商业应用场景顺应数字化升级浪潮，LBS大数据协助传统实体业提升市场洞察能力。资料来源：极光月狐研究院2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 01 门店客流监测瑞幸咖啡全国在营门店数量变化帮助品牌企业主及投资者了解市场景气程度及品牌门店经营效率，洞察竞品发展策略，不断提升自身品牌竞争力。数据来源：2022年8月-2023年8月，极光月狐iBrand（MoonFox iBrand）瑞幸咖啡门店地域分布变化数据来源：2022年8月-2023年8月，极光月狐iBrand（MoonFox iBrand）创新案例：市场洞察能力创新案例：洞察能力2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 02 线下营销活动客流监测某车展每日客流指数变化以每日客流指数评估活动营销效果；以活动期间访客数据多维刻画潜在客群画像，挖掘潜客媒介偏好与行为，便于潜客追踪及精准营销。数据来源：2023年8月，极光月狐研究院，地理位置数据监测某车展访客画像数据来源：2023年8月，极光月狐研究院，地理位置数据监测创新案例：市场洞察能力实施精准多触点营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 资料来源：极光月狐研究院l 广告主可利用LBS连接与整合用户的线上和线下触点数据，形成完整数据闭环。l 全面了解用户兴趣、偏好、媒介行为及消费需求，创建出更有针对性的广告内容，精确筛选投放渠道，将广告传递给最有可能感兴趣的受众。l 帮助挖掘和追踪用户在不同场景下所处的消费决策周期，完成多触点精准营销。人群汽车消费决策周期及品牌营销触点汽车消费潜客媒体应用偏好数据数据来源：2023年8月，极光月狐iMarketing（MoonFox iMarketing）实现圈层定向营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）LBS营销 资料来源：极光月狐研究院l LBS定位营销助广告主快速、精准触达目标圈层，提供更贴近用户需求的产品与服务，驱动用户形成购买决策。l LBS助广告主更深入了解目标圈层的生活状态，对于优化区域线下广告的投放策略提供更具价值的指导意义。LBS赋能圈层定向营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 跨屏营销 2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 多屏智能化催化跨屏营销快速发展跨屏营销通常是指通过整合多种渠道终端，向广告主的目标受众投放广告信息，通过与消费者的信息互动，达到品牌市场营销目的的行为。目前跨屏涉及的媒体渠道包含移动端、电视端（包含智能电视&传统电视）、PC端和户外广告。也是伴随媒体变化产生的一种有效的营销方法。跨屏营销定义跨屏营销与传统营销的差异l 以人为本是跨屏营销与传统营销的最大差异，通过营销技术和数据能力打破媒体间藩篱，回归营销本质，实现从多渠道（multi-channel）营销到跨屏整合渠道（Omni-channel）营销的转变。l 现今广告主多数都有非常庞大复杂的媒体矩阵，也有许多不同形式、场景的营销触点，可以和消费者进行沟通。l 以人为本的营销，即是在这些不同的媒体上，围绕消费者本身，采用更个性化的营销方法，让品牌在消息的制定、传递方式、传递时间上，都根据目标受众的特性而有所不同。比如根据他们的兴趣偏好，做出相关产品推荐，其核心在于能够对屏后的消费者有更加清晰的认识，并非仅根据”设备”的偏好来进行判断。跨屏营销与传统营销差异数据来源：勾正科技梳理整理2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 跨屏营销三大痛点亟待解决为什么需要以人为本的营销？主要是在目前复杂的媒体环境下传统营销面临以下问题和挑战：01 被分割的消费者数据，导致无法真正发挥数据的价值l 随着媒体的发展和数据产业的发展，用户数字化触点数据，被愈来愈多的记录下来，但通常被分散在各环节或各个系统之中，彼此之间打通有限，企业往往见不到用户数据的全貌。最常见的困境是，企业在广告投放、电商平台活动，甚至线下渠道购买记录，都做了很大量的数据沉淀，但由于同一个用户在各个体系中被当成了好几用户，在执行数据分析或应用（如营销归因分析时），便难以分析出贴近真实的结果。l 这时候如果有个能够”数据的链接”，能将每个用户在各环节所产生数据的回归链接到真实用户，全链路归因则可以高效率的被应用，数据的应用价值能够极大程度的提升。02 广泛应用的精准投放与模型，由于设备本位、媒体本位的数据基础，仍存在局限性l 千人千面的推荐算法，在互联网发达的现在已经不是新鲜事儿，程序化广告投放的蓬勃发展，应用数据的程序化精准投放、频次控制已经为广告营销效率的提升做出了很大贡献，大大减少了非目标人群和超频曝光的广告浪费。l 但是，多数的精准营销和频次控制仍停留在设备层面，不同设备类型之间数据的天然壁垒，一个用户使用的智能电视、电脑、Ipad、手机，在营销上经常被当成了不同的人来处理（甚至同一个设备的数据中，被记录了的好几种不同标识，也会被当成多个人），当品牌费尽心思，将每个端的投放活动，曝光频次都控制在最佳的情况下（比如控制在3次以下），实际上不少的消费者却实际仍看到了4次甚至以上的广告片，因而对品牌产生过度被曝光的负向影响。l 只因为当前多数程序化营销，仍是设备本位的(甚至有的才到媒体本位)，所有用户使用的手机、电视、各种设备在营销数据中，被当成了好几个人来处理。2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 跨屏营销三大痛点亟待解决03 众多的营销活动和复杂的媒介矩阵，效果的衡量缺乏统一标准l 当前企业在营销上有着复杂多元的媒体矩阵，但面对更为复杂多变的营销环境，设备的多元化，媒体和内容的碎片化，分散的数据体系，都导致了全面评估跨媒体价值，变得难以实现。l 这些问题始终困扰着广告主：什么是触达目标消费者最有效的媒体搭配？如何真实测量广告投放的触达效果？基于当前市场上的各类数据工具，在数据底层未实现跨屏、跨终端的到人的打通的情况下，并没有办法实现真正意义上全面的评估。唯有当跨媒体、跨设备的数据能够同源到人，这些问题才能够被解决。2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 以人为本跨屏营销提升从策划、投放到评估全流程价值数据来源：勾正科技梳理整理以人为本的营销方式，在营销的各环节中均能够带来价值，从实际应用来看，将以人为本的营销实践在投前策略制定、投中的个性化营销，到投后的效果测量和效果归因都有其独特价值。以人为本跨屏营销应用价值2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 面临挑战传统行为分析一般以平台、设备、媒体为分析维度，比如移动端，分媒体的行为例如APP排名，日均使用时间等指标，在营销中的主要应用方向在于预算分配，营销效果的预估等方面。然而由于媒体和平台间的数据隔离，缺乏更深入的以媒体为单位的行为研究对于受众平台、媒体间的重叠行为研究，也会令营销资源集中在头部媒体，媒体资源马太效应越发加剧。这样不利于媒体资源的合理分配，也会低估部分媒体的价值。媒体价值的测量维度通过同源数据打通，以受众为核心整合研究媒介价值，可以更精确的了解跨屏媒体间的重叠关系，媒体对于受众的独占比例，媒体间的互补作用。解决方案数据来源：勾正科技整理创新案例:全媒体跨屏行为洞察电视台2电视台1厂商2厂商3电视台3大屏APP3大屏APP9大屏APP6厂商1视频媒体1视频媒体2APP3APP2APP1视频媒体3运营商媒体集团APP2视频媒体1APP8电视台2电视台1电视台3厂商1电视台4视频媒体3视频媒体视频媒体1小小屏屏媒媒体体大大屏屏媒媒体体视频媒体2视频媒体2视频媒体3APP7大屏APP9运营平台投放平台APP1APP6APP4APP3APP5厂商2厂商3大屏APP3以人为本IDN N o ow w以以用用户户为为核核心心进进行行跨跨屏屏智智慧慧运运营营，整整合合媒媒体体资资源源，内内容容I IP PBefore跨跨屏屏媒媒体体间间缺缺乏乏联联动动，资资源源分分散散2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 创新案例:全媒体跨屏行为洞察数据来源：勾正科技梳理整理跨屏测量方式丰富媒体评价，全面衡量媒体价值，触达力包括媒体规模、目标受众浓度、独占性、粘性和活跃度等；影响力涉及信息力，避免广告无效触达；注重媒体内容与品牌契合度，避免品牌伤害；复杂媒体环境下，单一媒体影响力减弱，数字化能力和联通能力重要，媒体未来机会更多。2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 创新案例：以人为本的定向营销数据来源：勾正科技梳理整理跨屏，跨媒体定向营销面临主要两个问题：一个是不同媒体平台间标签的一致性问题，小屏标签通过多年发展，维度已经非常丰富，标签评判依据也比较多维度。大屏标签相对来说起步较晚，主要通过大屏行为数据进行判断，判断依据和维度和小屏不同，增加了广告主标签使用的难度。二是不同媒体有自己的标签评判的体系，局限于数据打通难度，标签统一也比较困难，尤其当品牌主数字化做的比较好，通过CRM或CDP积攒了一定量的数据资产后很难实际应用到跨屏媒体投放中。通过跨屏的DMP或ID系统可以整合跨屏、跨媒体的标签系统，实现一个标签多个应用场景重复应用。解决方案跨屏标签融合面临挑战2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 创新案例：全媒体广告效果评估数据来源：勾正科技梳理整理面临挑战跨屏广告评估面临两个难点：1.前链路触达量难以准确测量，跨媒体跨屏数据整合可能导致触达比例高估或低估，给品牌评估和媒介投资带来困扰；2.后链路转化贡献计算常以最后点位为主，低估品牌广告效果，导致效果广告投入增大，可能损害品牌长期利益。解决方案同源广告效果评估流程示意图跨屏同源评估避免数据误差，实现准确营销效果评估。可使用同源panel级计算进行全量数据计算，输入各屏曝光数据计算跨屏触达和重叠比例。结合电商、销售、社交媒体和调研数据，全面衡量转化效果。2023年中国数字营销年度报告（精华版）跨屏营销 创新案例：全媒体广告效果评估数据来源：案例脱敏数据来自勾正科技&数见咨询共建“大屏后链路评估产品（B.O.T.)”跨屏前链路品牌触达计算案例如下图，可以对各屏的触达进行有效测量，同时可以发现各屏的重叠情况，分品牌、分时间、投放形式等进行细分，从而从媒体表现中找到未来提升的机会。前链路品牌触达计算案例如下图案例所示，对于电视台和IP的效果评估也可以通过同源数据实现，可以通过电商数据，更好的对比不同平台硬广，以及IP投资的触达和转化效果。节目IP赞助投资&电视硬广投放后链转化分析案例 数据来源：勾正科技URS-Uni-reach 产品真实案例计算脱敏数据2023年中国数字营销年度报告（精华版）创新营销 创新营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）创新营销 2023年值得重视的四个营销创新创新营销不仅是营销方式和手段，更体现在营销布局、营销模型、营销理念、营销技术等各个角度。01 社交搜索创新l 以抖音为例，据2023年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量3年涨幅超3倍，超过9成的用户已经建立或初步养成搜索习惯。当前，抖音搜索结果覆盖200多个内容垂类，既涵盖影视、生活等用户兴趣内容，也包括教育、游戏、汽车等高生意价值的类目。抖音丰富的内容生态，精准承接并放大了用户搜索流量。短视频中的“相关搜索”、搜索框下的“猜你想搜”、评论互动场景的吸顶词等，都成为用户搜索的重要场景。随着抖音“启发式搜索”不断深入用户生活，用户已培养起从搜内容到搜商品、搜服务的深度搜索习惯。凭借持续提升的流量规模、不断培育的用户习惯，搜索在电商、本地、线索、下载不同生意场景下，都能为商家带来明确增量。l 基于用户搜索习惯的变化，品牌营销在搜索上的比重也随之增加，以小红书平台为例，官方提出“KFS”策略，将达人营销、搜索布局和信息流广告融为一体，结合内容、流量、曝光，让品牌实现从被知道、被信任到被购买、被复购的闭环。在“KFS-Search”的策略中，在品牌的冷启动阶段，需要充分拓展词库，放大人群定向；品牌成长期阶段，丰富达人内容和关键词布局，图文视频素材，持续抢量，对优质内容进行测试并放大；在品牌稳定增长阶段，在优质素材稳定投放基础上，增加二创和新素材的尝试，形成正向循环。l 抖音也根据平台搜索组件和工具价值，针对电商、本地、线索、下载不同行业提出搜索营销布局的不同玩法，以电商行业为例，不少品牌选择评论区配置小蓝词的方式，实现搜索结果页引流，串联了内容种草和直播间引流成单，这种原生化的用户跳转路径有效推动用户了解商品，也为电商直播间找到高价值的兴趣用户。2023年中国数字营销年度报告（精华版）创新营销 2023年值得重视的四个营销创新02 营销精细化创新l 面对生理标签和营销阶段属性的混合用户分类，参考各平台对人群营销阶段的划分，微播易提出“Pillar”支柱人群结构，指的是包括潜力人群（Potential）、曝光人群（Impression）、好感人群（Like）、杠杆人群（Leverage）、转化人群（Act）、忠诚人群（Repurchase）在内的营销阶段人群链路，不同生命周期的品牌针对人群阶段模型，在营销投放配比、内容传播重点、人群规模侧重等方面都应该有不同的策略。l 根据平台优势不同，针对性渠道布局，建立种收闭环。关于品牌渠道策略，微播易也创发了“Eager”渠道布局模型，其中涉及到品牌在营销中需要经历的从曝光（Exposure）、认知（Awareness）、种草（Growth）到互动（Engage）、购买（React）的五个阶段。l 根据达人层级差异综合搭建达人营销模型。从营销所依托的达人层级来看，明星是品牌力的强力引导，可以全面发挥粉丝作用，找明星合作对于品牌营销是一个重要抓手，同时超头部、头部达人是对传播力的双重加持，能够更好的进行转化和促进，中腰部达人的圈层影响力搭建也是品牌要去做的，而尾部达人则可以用真实的使用体验去打好感，去做渗透。l 锁定不同价值段内容针对性传播，对营销前中后进行科学规划。高决策周期的成熟品牌更适合用文化类内容稳住品牌心智，高决策周期的新创品牌则亟须去进行品牌内容普及式教育，而对于低决策周期的成熟品牌来说，可以边做场景边讲故事，对于低决策周期的新创品牌来说，则更应围绕卖点进行种草，从而促进用户的转化效率。基于内容垂直程度和需求强弱进行达人内容拟定，大曝光、大热点类内容更适合兴趣消遣类人群；对品类有兴趣但无购买需求的用户以品牌故事渗透为主；有需求但未购买人群以促进转化类的种草测评为主；购前决策类以榜单、头部达人测评或精准地域转化为主。2023年中国数字营销年度报告（精华版）创新营销 2023年值得重视的四个营销创新03 “闭环”营销创新l 从宏观来看，对比主流社交媒体平台的商业化动作，抖音、小红书、视频号商业适应性较强，商业探索模式更加凸显。2022年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，确立以短视频、直播的“内容场”，以商城、搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”，推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。2023年依托全域增长飞轮，将FACT 模型升级到FACT S。FACT S中的S，指向了搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop三者的结合，更好地放大全域协同效应。l 这也体现在抖音电商营销方法论的构建上，品牌注重场域之间的打通，联动内容场与货架场，在策略上，抖音全域飞轮增长引擎由内容和商品引擎共同构成，内容由直播、短视频图文贯穿增长蓄力，做好商品把握商品卡增量；做好货架运营，联动搜索和店铺活动；做好内容运营，在达人内容上做足功课；做好全域共振，营销IP和商业化硬广共同助力。l 从微观来看，在每一波次的营销周期里，前策、投中、投后也都体现了科学化营销闭环的建设。营销技术产品、数据工具和度量手段让内容营销更具科学性和确定性。内容技术化已渗透进所有互联网内容营销载体中，从内容洞察、创意生成、匹配分发、内容管理、资源助推、效果度量等各个流程科学化营销，以小红书为例，小红书目前已完整构建了商业产品全景，有效打通内容全流域，提供营销全链路的解决方案，为提升种草效率保驾护航。通过“灵犀”平台完成前期数据洞察、“蒲公英”平台联合达人实现口碑种草、“聚光”平台打通浏览和搜索两大决策场景进行效果加速、“星罗”平台对生意效果进行度量分析。产品矩阵的全面打通融合，能够显著地提升商业化效率，让品牌方的内容营销有的放矢，阵地经营有数可依。2023年中国数字营销年度报告（精华版）创新营销 2023年值得重视的四个营销创新04 AI营销创新l 相较于传统的营销方式，AIGC具有更高的精准度、更智能化、更出众的营销效率。通过对用户数据的分析，深入挖掘用户的兴趣爱好和需求，可以根据用户的反馈和行为，不断优化营销策略，提高营销效果和用户满意度，也能够为品牌提供更定制化、有针对性的营销策略以及个性化的推荐服务，通过AIGC参与到营销的方面之中，最终提高用户黏性和转化率。AIGC能够提高内容生产效率，更好的推动内容的升级。相比传统的撰写和编辑，AIGC能够快速生成大量的内容，减少人力资源的投入。这种高效的内容生成过程不仅节省时间和成本，还保持了一定的创新力度。品牌可以更快地响应市场需求，推出更多更丰富的内容，增加与用户的互动和参与。AIGC的创意生成能力为品牌创意创新提供了强大支持。通过分析海量的创意作品和市场趋势，提供新颖的创意方向和建议，帮助品牌推动创意的产生和发展。以微播易的易创产品为例，在内容智慧生产、包括物料AI技术智能混剪、直播视频AI智能切片生产、图文AI智能视频生产等方面进行尝试与开拓，利用AIGC技术提高内容生产和品牌营销效率。l 在品牌服务方面，AIGC可以优化底层知识库、中间的话术推荐，并辅助专业的智能客服。借助大模型的支持，AIGC带来的机器客服可以更好地为品牌运营提供服务，更加高效地与客户沟通，实现跨界进入更多专业场景的目标。AIGC技术的支持也在一定程度上给予内容生产方式和内容交互方式以重塑的机会，微播易的易链产品主要聚焦人工智能讲解、交互、超长时间直播等功能在内的社交电商AI智能运营，易答产品主要是私域AI智能运营，基于反馈模型的大数据智能增强学习，提供多平台/跨平台/多模态的私域智能问答系统、评论/私信AI自动化回复、粉丝/会员AI智能定制化服务，正如微播易在AIGC产品上的创新与迭代，努力为品牌提供更加个性化的用户体验、提高内容生产效率、实现个性化营销策略等。Digital Trends数字营销趋势5“高质量发展”“降本增效”成为发展的重要诉求2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 中国数字营销整体市场已经步入存量竞争时代。流量红利的逝去将驱动整体数字营销市场发生观念以及结构性调整，供需体系持续优化走向高质量发展。首先，市场主体生态结构调优，主体合作趋向良性循环。其次，粗放式实践向精细化转型，强调质量效益。未来数字营销市场将会成为中国社会发展、经济增长的重要组成部分，成为中国从高速发展转向高质量发展的重要代表，彰显中国发展的整体活力。从高速发展转为高质量发展数据来源：CTR2023中国广告主营销趋势调查报告l 数字营销市场转向高质量发展的同时，广告主对数字营销的费用投入也趋于谨慎。CTR数据显示，78%的广告主同意“降本增效”是2023年营销的主题词。“降本增效”是核心命题l 数字营销预算收紧的大背景下，行业各方正在通过聚焦核心战略方向、优化创新动能机制等方式，在充满不确定的市场环境中谋求确定性的经营增长。这并不是面对风险的消极应对，而是积极进行内部调优谋求高质量增长。未来，“用有限的开支获取更具确定性的效益增长”将成为数字营销实践的重要诉求。特别是在社会环境发展不确定性加剧、数字营销链条精细化拆解的趋势下，行业各方的“降本增效”诉求会进一步加强，驱动整体数字营销市场加速进行内部调优，转向高质量发展。历年广告主营销推广费用的变化“更全面”：海量高质量数据资产积累是优势2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 如今，AI、5G/6G、可穿戴设备、物联网等数字基础设施正在快速迭代升级，现实中各种事物均可以被拆解为“0”与“1”构成的比特代码，流动于虚拟网络空间，形成规模庞大的数据流。未来，数据量级指数级攀升的状况会持续加强。l 数据量级的增长为数字营销的快速发展提供了有力支撑。随着大数据战略备受重视，数字营销行业各方对数据的积累和应用逐步深入，对数据的认知与理解也不仅仅浮于数据量级表面。他们逐渐意识到，大数据的价值并不是“海量”，而重在数据背后的意义价值挖掘，主要包括了三个方面。一是数据维度的丰富性。二是数据颗粒的细致性。三是数据质量的优质性。l 数字营销行业的大数据能力建设将会从盲目数据规模扩张，转向更为全面的海量高质量数据资产积累方向发展。l 秉持“谁掌握数据，谁就能掌握数据营销主动权”这一行业共识，数字营销行业各方将海量高质量数据资产积累落到实处，愈加重视数据资产平台建设。除了本身具备数据能力的媒体平台方之外，广告主、数字营销服务商也在不断加强数据资产建设。特别是广告主，越来越意识到手握一手数据的重要性。在这种趋势下，数字营销行业在海量高质量数据资产建设方面的动作将逐步深入，对数据资产的管理也将逐步加强。“更精准”：跨屏、跨场景同源能力提升从“千人千面”到“一人千面”2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 数字营销将“精准性”作为核心升级方向，重点解决“如何将营销信息精准推送至核心目标人群”这一问题。这本质上要求数字营销方要对用户的行为、态度等有透彻的测量与理解，对营销信息内容有充分的认知，在用户与营销信息之间建立有效的匹配机制。l 随着数字营销方掌握的数据量级提升，多维数据的积累让营销方对营销信息和用户的理解更为深刻。特别是打破数据壁垒、数据融合的行业诉求下，营销数据的精准性正在实现优化。l 尤其是随着各种数字终端设备和应用端口的兴起，用户行为轨迹碎片化程度加深，跨屏、跨场景数据同源成为数字营销行业亟须解决的难题。对此，行业各方积极通过数据技术合作、监测技术优化等方式着力解决数据同源问题。l 未来，数据越来越能够精细刻画用户及其所处场景，“千人千面”的数据标签化解决方案会得到进一步的升级。特别是用户标签体系，将不再仅仅是以某一类目标用户群体的同质性标签概括为核心原则，而更包含了同一个目标用户在不同场景的不同行为和态度的标签集群，将用户的“个性化”解读的更为透彻。由此，数字营销会进一步实现“一人千面”，即营销将围绕同一个目标用户在不同场景的可能性行为和兴趣需求进行不同营销信息的精准推送。“更敏捷”：越来越能满足实时性效果反馈和策略优化调整需求2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 数字化存量时代，品牌竞争更为聚焦于谁能更快地把新价值传递给消费者。因此，品牌越来越期待能够拥有快速响应用户需求变化的能力。l 有三个因素尤为关键：一是营销资源的数据化与可测量。CTR总经理赵梅曾表示：“要跳出广告做服务，通过数据思维的建立来实现服务的用户化和产品化。这个过程中，营销数据的全域测量和评估，将会直接影响广告主的投放策略和成本管控。”二是智能算法机制的后台辅助。基于智能算法，数字营销在专业营销人员的经验基础之上，拥有了机器智能支持下的毫秒级海量数据处理能力，和数据理解基础上的适配性营销策略建议提供能力，支持数字营销的快速落地与优化。三是承载数据和技术的营销工具平台。平台规范并重构了数字营销流程，支持了以上两大因素的正常运转。l 未来，随着数字技术的快速发展，数字营销在营销信息匹配、营销策略执行、营销效果反馈和营销策略优化等方面的敏捷性将会进一步提高，给广告主带来更具价值性的营销效益。“更理性”：不再盲目追逐流量更为重视适配性营销策略制定与执行2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 数字营销价值性的持续升级，并未导致营销预算的疯狂涌入。随着数字营销市场成熟度提升，行业各方特别是广告主对数字营销的认知愈加深入，在数字营销策略制定和执行方面也愈加理性。l 近几年，受到黑天鹅事件的影响，线上经济活力被充分激活，数字营销迎来发展新机遇。秒针数据显示，2020年、2021年，数字营销投入平均增长率分别为16%、22%，保持较高速度的增长。l 但是，特殊时期的高速增长并未保持太久。秒针数据显示，2022年数字营销投入实际增长速率为13%，大幅低于2021年的22%，2023年虽有所复苏，达到16%，但是近三年最低值。同样，CTR调查数据也表明，2022年广告主全媒介预算分配中数字媒体占比相比2021年下降1%。另外，Arete Research更是预计2023年数字广告的收入将会下降5%左右。l 数字营销增速放缓的趋势受到广告主营销预算收紧的影响，同时广告主对数字营销也构建了适配自己的一套认知和实践机制，不再一味盲目追求高流量，而是结合自身品牌发展状况，进行适配性营销策略制定与执行。l 特别是在数字营销“降本增效”的核心诉求下，广告主越来越追求数字营销的投资回报率，精打细算每一笔数字营销开支。未来，当广告主数字营销认知体系愈加完善、数字营销支出愈加谨慎的情况下，数字营销行业将继续降低浮躁性，深耕细作，实现愈加理性的发。“更合规”：数据合规个人隐私保护与数据安全是重要议题2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l 随着数字营销纵深发展，数据带来的个人隐私保护和数据安全问题颇受重视。2021年中华人民共和国数据安全法和个人信息保护法落地执行，以及2022年“数据二十条”的颁布，均进一步规范数据产业发展。l 首先，数据采集将更为谨慎，特别是用户数据采集。数字营销行业各方愈加重视在数据采集方面尊重用户意愿，保证监测和验证的透明性，提供退出跟踪机制，保证数据采集合规。l 其次，数据应用流程将更为规范，提供相关数据制度支持。为保障数据合规，数字营销行业各方要持续加强内部数据权限体系、数据调取流程、数据应用程序等相关数据管理制度的完善，对外部数据的接入和内部数据的管理都有严格的流程制度，最大程度上保障数据应用流程合规。l 最后，数据防泄露、防破解、防欺诈等风险管控体系也将趋于完善。对数字营销行业各方而言，配合数据资产平台同步运行的数据安全技术体系搭建尤为重要，要有效覆盖物理安全、终端安全、系统安全、网络安全、应用安全等方面，提供预警、保护、检测、反击、恢复等功能，保障数据机密性、完整性、可用性，加持数据安全。l 未来，数字营销将从各个方面保障个人信息保护和数据安全，不断推动数据合规性升级，为规范大数据环境提供支持。“更智能”：AI应用合规引导新兴技术融入数字营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）环境变迁 l CTR2023年广告主营销趋势调查报告显示，广告主对AIGC技术的应用持较为积极的态度，已经有36%的广告主开始在营销活动中使用AIGC技术，且62%的广告主认为未来1-3年，AIGC技术在企业的营销活动中是有力辅助。l 2022年3月1日互联网信息服务算法推荐管理规定、2023年1月10日互联网信息服务深度合成管理规定、2023年8月15日生成式人工智能服务管理暂行办法等文件发布实施，成为国内进行AI技术合规性监管的主要文件，督促AI技术能有序支持数字营销发展。l 目前，AI技术应用的以下几个方面正在逐渐趋于规范：一是AI研发规范，主要针对数据采集、训练及算法模型管理等方面。二是AI服务规范，主要针对用户体验、信息推荐、显著标识等方面。三是AI监管规范，主要针对主体权责划分、监管办法与程序等方面。数字营销行业生态多样化趋势加强2023年中国数字营销年度报告（精华版）生态变化 l 媒体融合纵深发展，具备强大媒体基因的传统主流媒体正在积极融入数字基因，开拓数字营销版图。CTR2023年中国广告主营销趋势调查报告显示，广电新媒体投放渗透率从2022年的54%上升至2023年预期的59%，且63%的广电新媒体预算来源于互联网渠道。传统主流媒体的新媒体业务正在凭借内容公信力、资源联动能力、内容合规性等排他性的优势快速发展。广告主越来越认可传统媒体的数字营销价值，推动数字营销成为传统媒体经营的重要收入来源之一。传统主流媒体加快数字化转型l 首先，营销技术备受重视的情况下，诸如科大讯飞等技术服务商跨界进入数字营销行业的门槛逐渐降低；其次，OPPO、华为、TCL、康佳、长虹等各种终端厂商也基于软硬件和系统优势，强化广告营销团队建设，将业务触角向数字营销服务延伸；最后，诸如德勤、普华永道等咨询机构均已经建立了成熟的数字营销服务体系，开启数字营销新的业务机会。技术商、终端商、咨询商等跨界者入局l“降本增效”大环境下，小型机构所具备的成本可控的数字营销能力更具吸引力。越来越多的小型机构正在凭借独特的资源能力、业务能力、技术能力等进入数字营销行业。随着数字营销行业发展愈加成熟，各个垂直领域的营销机会将会被深度挖掘，会有越来越多的“小而美”机构进入数字营销市场，寻找适合的商业机会。数字营销行业生态会越来越多维。“小而美”的垂类、工具类等中小型公司快速发展l 有能力的广告主正在积极筹建in-house团队，实现部分数字营销能力的内化，比如联合利华、宝洁、红牛、万豪、可口可乐等。CTR2023年广告主营销趋势调查报告显示，广告主正在通过以下几个方式实现直播电商、私域运营、内容营销等各项能力快速融合内化：一是新建专职部门；二是吸纳、培养专业人才；三是设定考核指标；四是加强与其他业务的协同。广告主强化in-house团队建设寡头与长尾机构生存空间拓展2023年中国数字营销年度报告（精华版）生态变化 l 2022中国互联网广告数据报告显示，2022年中国市场互联网广告总体收入为5088亿元，其中阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度四家公司的互联网广告收入占比就高达78%。2023年，流量寡头占据数字营销“半壁江山”的情况依然存在。几大流量寡头旗下均有丰富的平台矩阵体系，且有部分平台占据流量核心地位，隐约形成“1 N”的流量互联局面。流量寡头占据数字营销市场“半壁江山”，且随着其持续完善平台矩阵、优化内部资源经营体系，夯实内部流量池建设，流量寡头将进一步掌控数字营销资源的开发权、定价权、管控权，把控数字营销资源的交易程序，决定流量和资源流向。这将导致依附于平台生态的用户、内容、广告主以及其他服务商均会受到流量寡头平台规则的制约。l 未来的数字营销市场，流量寡头不仅仅是流量持有方，更会成为数字营销市场秩序的维护者，成为市场调节机制的重要组成部分，在符合国家监管政策的基础上，对推动数字营销进化发挥引导性作用。流量寡头依靠规模性的平台矩阵体系，建立起竞争壁垒l 流量寡头分割数字营销市场的同时，长尾力量正在快速崛起。“降本增效”的数字营销诉求下，挖掘长尾流量价值正在成为数字营销未来发展的重要趋势。特别是作为数字营销链条核心的广告主已经较为认同长尾流量的价值，这给基于长尾流量发展起来的“小而美”的工具或机构充分的发展空间。相比“卷入”高竞价、高竞争的头部流量市场，部分机构已经开始尝试挖掘长尾流量的营销价值，提供纵深性、个性化的数字营销服务。l 存量时代，这些“小而美”的工具或机构将会在长尾流量价值充分释放的未来实现进一步的发展，凭借高纵深性和高灵活性获得更多发展空间。“小而美”工具或机构深耕长尾流量共赢诉求下的话语权变动2023年中国数字营销年度报告（精华版）生态变化 l 数字营销市场成熟度逐步提升，行业各方对数字营销的理解逐渐深入，广告主、媒体、服务商以及用户四大市场主体之间的合作模式正在发生变化。l 广告主基于in-house团队建设获取更多营销话语权的同时，仍在积极探索与营销服务商的合作新模式，以实现较高的营销投资回报率。同时，广告主与媒体之间的数字营销合作模式也趋向于共创共赢，特别集中在内容营销和互动活动营销等层面。在这个过程中，用户也通过内容共创等方式，参与到数字营销过程中。l 未来，共创共赢将会成为数字营销的主要合作模式，集合各方力量推动行业发展。l 但这并不代表着合作主体之间话语权分配是绝对的平衡，手握资金、流量、资源等“筹码”的数字营销参与主体仍在未来数字营销合作模式中占据一定的话语权优势地位。从整个数字营销市场来看，大平台与大广告主对未来数字营销发展的引导性依然很强。目前，大平台也正在积极引导中小广告主在数字营销市场的活跃度。另外，广告主in-house建设与媒体方营销服务优化的双向夹击下，营销服务商的话语权也受到了影响，如何在新的行业生态结构中获得业务发展空间成为其未来需要考虑的问题。l 短期来看，数字营销生态格局中，“强者愈强”的马太效应仍将会持续较长时间，甚至可能会在短期的未来有所加剧。但是从长期来看，数字营销话语权分配不平衡的状况应该需要调整改善，如何寻找更为有效的营销合作方式平衡各方话语权将是未来数字营销行业需要面对的难题之一。从“综合化”走向“中心化”“垂直化”2023年中国数字营销年度报告（精华版）生态变化 l 数字营销深入发展，流量寡头以平台为核心构建起竞争壁垒的同时，广告主的数字营销诉求愈加细化，数字营销效果考量也备受重视。因此，传统的营销业务部门也在发生调整，支持未来数字营销落地执行更为针对性、灵活性。广告主大市场部将以平台为核心进行拆解，适配大平台的营销玩法，形成中心阵地l 存量竞争时代，广告主需要调整数字营销思维，从传统的以供给端为核心的信息输出，到以用户为中心的精准营销，并同步进行私域用户流量沉淀，积累用户资产。未来的大市场部将会以各个流量平台为核心进行“拆墙”，以“平台、核心用户”为中心调整部门管理方式以及数字营销落地执行方式，研究、理解每个流量平台的营销产品、用户模型、投放逻辑等，实现大市场部能力的洗牌与重塑。服务商的营销服务业务部门随着数字营销逻辑向更灵活性、垂直化的方向调整l 基于数字营销实践逻辑的调整，服务商正在积极推动内部服务的纵深化、灵活化。比如，结合“一个阳狮”策略，阳狮完善在巨量云图的业务布局，专设SP（媒介策划）、buying（投放）和EDGE（数据分析）三个数字化先锋团队与巨量云图团队进行方法论共建。l 除了内部业务部门调整外，更为灵活的新型组织方式也在发展。比如，为调动团队积极性，为广告主提供更为灵活的服务，环时互动将内部事业部转化为了多元化的子公司，成为多个团队厂牌的集合平台。新型数字营销人才培养颇为关键2023年中国数字营销年度报告（精华版）生态变化 l 数字营销的快速发展提出了更高的新型数字营销人才需求。人力资源和社会保障部预测数据显示，到2025年，互联网营销人才需求缺口将扩大到4000万。l 根据目前数字营销发展状况，未来相关人才需求将主要集中在两个方面：一是专业垂类营销人才，深耕内容营销、私域运营、直播电商等某一垂直领域，掌握核心渠道、服务商资源，拥有排他性的方法论优势和变现能力；二是复合型营销人才，掌握媒体投放、用户洞察、产品创新等数字营销各环节的底层逻辑，熟知各个平台营销规则，能够在顶层设计层面进行营销组合和组织管理，提升数字营销投资回报率。l 目前，已经有部分官方部门或行业机构开始制定相关人才培养机制。比如工信部教育与考试中心开展的“工业和信息化人才培养工程”中，“数字营销工程师”是其中重要培养项目。巨量引擎已经搭建了颇成体系且受认可的数字营销人才认证体系，同时深化校企合作，并积极配合各省份人社厅开展“互联网营销师”职业技能等级认定等工作。l 但是不可否认的是，目前新型数字营销人才培养体系还不够完善，主要体现在职业划分不够充分、培养机制不够全面、认证体系还有待优化等各个方面。特别是国家层面公认的新型数字营销人才培养体系还未建立，容易导致行业人才培养体系鱼龙混杂、各执一词等情况。因此，未来，在新型数字营销人才培养需求十分急迫的情况下，相关培养机制也应该趋于完备，才能支持未来数字营销的进一步发展。新型数字营销人才培养颇为关键用户导向下圈层细分、人群模型研发与体验管理2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l 首先，常规意义上的按年龄、兴趣、地域、职业等进行用户圈层划分的方式将会在维度体系上更为纵深化，同时复合型维度的用户圈层细分方法也将会成为常态。l 其次，未来，数字营销行业各方将会更为重视适配自身品牌、产品、服务的用户圈层体系的搭建，而并非统一用常规的用户圈层划分方法。用户圈层细分程度加深，寻找更多增量机会存量时代，数字营销“以用户为中心”的落地实践逻辑在未来仍是重点。为了把握新的增量机会和实现更好的营销ROI，未来数字营销行业各方将着力实现更为深入的用户理解。l 行业各方在用户深度理解的基础上，不断沉淀用户资产。基于这些用户资产，行业各方尤其是以数字媒体平台为代表，正在尝试搭建适配自身平台特色的人群模型。比如，阿里巴巴推出了AIPL、FAST以及GROW三大营销模型；字节跳动旗下巨量云图总结推出了5A人群模型；腾讯推出了STAR模型；B站推出了MATES人群模型等。基于人群模型，各个数字媒体平台正在构建独属于自己的营销方法论壁垒。未来，随着平台掌握更为丰富的用户资产，人群模型的搭建将会愈加深入，协助科学营销链路的搭建。多元人群模型兴起，指导科学营销链路建设l CEM（Customer Experience Management）客户体验管理正在快速发展，其旨在贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成与客户相关的X-Data（体验数据）及O-Data（行为数据），做到与客户的全方位实时情感交互。l 中国CEM市场正在步入快速发展轨道。目前，国内有多家企业已经开始着手布局实施客户体验管理的数字化转型，加强数据采集、数据整合与数据分析应用，深度分析客户体验状况。与此同时，国内相关服务商不断优化其工具、产品提供CEM服务。未来，CEM将是一片发展蓝海。以用户为中心的客户体验管理（CEM）兴起从“品效”到“品心效销”2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l CTR 2023年中国广告主营销趋势调查数据显示，2022年，广告主在效果广告方面的投入首次超过品牌广告，占比达51%。新兴的转化渠道获得了充分的发展，各大平台方加速闭环链条建设，去建设全链路营销体系。一是兴趣电商的快速崛起，抖音、小红书等内容平台均在加速布局，在已有的营销矩阵体系中，补足转化链条。二是即时零售的快速发展，抖音、美团等加强布局，实现线上与线下营销体系的加速融合。新兴转化渠道快速发展，全链路营销生态加速l 存量时代下，有效触动已对部分营销手段产生心理防御性的用户已经成为数字营销未来发展面临的主要问题。对此，“品效”链条拆解出“心”这一环节，推动了种草营销的发展。相比其它营销方式，种草营销更为注重的是真实体验的传递，能够帮助品牌将产品“种”到用户心智中，推动用户搜索与购买，为品牌“蓄能”。未来，种草营销会往更为真实的体验方向发展，腰尾部的KOL达人、KOC以及普通用户将成为关键力量。种草风起，触动用户心智l 凯度对全球1000家大型企业的研究数据显示，品牌中长期销售额中有70%是由品牌资产拉动的，短期促销仅占30%。品牌资产带来的效益要比短期转化效益更有价值。CTR调研发现，品牌主提出了“效中求品，长效看品”的需求，他们期待品牌广告能在更短时间内起效，效果广告的影响时间拉长。因此，数字营销要回归长期主义，重视品牌建设。数字营销的未来并不仅仅是聚焦于“效”与“销”两个维度，而是构建其“品心效销”全链路。回归长期主义直播电商成熟化精细化2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l CTR数据显示，直播渗透率正在不断提升，从2021年的78%，上升至2023年预期的92%。品牌主颇为重视直播电商业务，通过增加直播电商投入、专设直播部门等方式持续加大布局。品牌主对直播营销建立了颇为清晰的认知体系，逐渐放下“唯GMV论”的执着，围绕“如何让生意健康持续”不断完善“直播决策公式”谋取利润，对各个关键指标的影响要素进行详细拆解，结合自身情况考虑每一个细节要素。品牌侧:搭建以盈利为目标的“决策公式”l 为了更好的提供直播电商服务，满足广告主的转化需求，各个平台不断强化内部直播电商业务团队建设，持续推动工具、服务体系迭代升级。在深耕直播电商业务的同时，平台方也在着力推动直播电商业务与内容生态的融合，加强建设全域互联互通机制，完善全营销链路。直播电商的未来发展，不再仅仅围绕“人、货、场”，而是与内容生态进行紧密捆绑。平台侧:优化直播电商服务体系，深度融合内容生态l 由于政策监管的逐步完善以及直播电商市场的逐渐成熟，头部主播所占据的市场优势正在逐渐被蚕食，去中心化的矩阵式直播模式正在成为直播带货行业的重要方向。部分机构正在重新盘整旗下主播矩阵，培养新的主播。同时，诸如商家主播团队、素人主播等中长尾主播群体正在快速发展。而随着数字技术迭代升级，数字人主播“上岗”也成为常态。直播电商市场的主播生态将越来越丰富，越来越专业化。红人侧:头部主播分流趋势明显，主播生态百花齐放内容营销泛化，回归内容本质2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l CTR数据显示，内容营销渗透率已经从2019年的61%，攀升至2023年预期的99%，内容营销广泛普及。其中，视频化内容将是未来发展的重中之重。特别是短视频内容的崛起，给碎片化、个性化的用户提供了可满足兴趣偏好的灵活视听体验，成为内容营销的重要阵地。随着未来大数据、云计算、物联网等数字基础设施的持续更迭，视频数据流动规模和速率将大幅提升，视频化内容将成为未来内容营销发展的核心支柱。内容营销概念延展，视频化内容成为趋势l 内容营销趋于泛化，市场呈现出明显的渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化态势，流量红利逐渐逝去，以往追求标题党、高曝光、一招鲜等的高流量营销模式已经不再适用，必须回归内容本质，去生产高质量、有深度、引共鸣的好内容，才有可能在激烈竞争的内容营销市场上出圈。有四项举措值得注意：一是把握核心，二是高效生产，三是专业背书，四是资源复用。从“卷流量”走向“卷内容”，提高内容效率成焦点l 2023年，AIGC作为新型技术驱动力量颠覆了内容生态。CTR数据显示，36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术，62%的广告主认为未来1-3年，AIGC技术在企业的营销活动中是有力辅助。其中，内容营销是AIGC技术的关键辅助领域，超八成广告主选择了希望通过AIGC技术提高创意设计、内容生产效率以及辅助数据分析。随着技术迭代升级以及技术监管体系的愈加完善，AIGC将会愈加深入至内容营销方方面面。AIGC将成为内容营销的有力辅助社媒营销深层次聚焦兴趣2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l KOC、KOS、KOP等概念兴起，红人体系逐渐丰富化。流量竞争加剧态势下，用户广告辨识能力与回避意识的增强，以及品牌方对红人营销转化要求的逐步提升加大了红人的生存压力，也反向推动红人营销精细化升级。一方面，品牌与红人的相互匹配更为精准化、精细化。另一方面，红人营销的内容产出、效果考量体系也更为精细化。无论是品牌还是红人，都以强化营销效果为目标，细致把控各项营销细节，努力实现合作共赢。红人营销愈发精细化运营l 社交媒体所具备的“搜索”功能成为数字营销不容错过的战略级红利。区别于传统搜索引擎营销，社交搜索在用户需求获取、搜索结果呈现等方面更具备真实体验性与广告痕迹隐蔽性，逐渐积累了丰富的用户流量基础。广告主愈发重视社交搜索营销，CTR数据显示，2023年75%的广告主预期不下调搜索广告营销预算，比2022年高出6个百分点。同时，社交平台开始加强搜索营销服务建设，除了基本的搜索框、热搜榜单服务外，还增设了其他相关服务。未来，社交搜索将成为社交媒体营销中的价值“洼地”，将会有越来越多的行业参与方把握好这一战略级红利，实现营销新增长。社交搜索营销成为价值新“洼地”私域营销备受重视且工具丰富2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l CTR 2023年中国广告主营销趋势调查显示，2023年预期有将近半数的广告主会加大私域运营方面的推广费用。其中，56%的广告主会加大品牌官方账号营销投入。2023年，近7成广告主与私域营销服务公司有合作，其中，36%的广告主将加大与其的合作态势。私域营销服务公司有多样化的私域营销产品和工具，能够提供给广告主较为合适的数据指导和专业建议。品牌方重视私域营销建设，服务商推出各项产品工具l 私域营销服务商深耕不同领域，孵化多样化产品和工具，给广告主提供适配的数据指导和专业建议。弯弓研究院调研数据显示，超100家私域服务商中，有85%的业务模式是SaaS工具 代运营。这其中，有 52.38%的服务商供应的是 SCRM产品，有21.43%提供小程序（商城）服务，19.05%提供数据分析服务等。重运营模式转向“AI 体验”或成未来方向l 但私域建设存在诸多难点，包括人力资源少，内部协同难；引流成本高，运营压力大；数据未打通，用户识别难等。因此，实践方法论总结成为重中之重，品牌主在私域营销实践中持续探索品牌适配性方法论体系，私域服务商业积极沉淀共性方法论。同时，AI技术的普及应用正在有效缓解私域重运营压力，社群智能机器人、数字虚拟人有效支持了企业降低私域运营的人力、财力成本，优化用户体验，提高营销效率，成为私域营销未来发展的重要趋势之一。私域建设存在诸多难点沉浸体验、虚实交互成为数字营销新风口，畅想未来营销2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l 数字技术推动数字基础设施迭代升级，数字空间的营销价值被重新定义。数字空间被无限延展，营销场景实现无限开发。数字营销实现新的跃迁，沉浸体验、虚拟交互成为未来新风口。营销链路中的“人、场、货”被重新塑造，重构数字营销的交互链条。l 增强现实技术（Augmented Reality，缩写为AR）的发展正在让现实营销体验更为丰富化，虚拟现实技术（Virtual Reality，缩写为VR）正在通过可穿戴设备，打造区别于现实世界的多感官新数字空间。在此基础上，元宇宙的风起更是加快了虚拟空间的价值挖掘进度。虚拟空间与现实空间的交融愈加深入，打造更为沉浸式的虚实交互场域l 数字虚拟人在数字营销领域的应用愈加频繁，部分品牌已经将数字虚拟人打造为了独特IP，并开展了系列营销。另外，现实中的实体人，基于元宇宙等相关技术的发展，也可以在虚拟空间创建独属于自己的虚拟身份。数字营销中“人”的身份定位愈加宽泛，让未来数字营销面对更为复杂性的用户群体。实体人与虚拟人的交互愈加深入，现实身份与虚拟身份的“双重性”正在增强数字营销中“人”的复杂性l 虚实深入结合的数字营销体系中，“货”也不仅仅局限在现实空间，而是延展至虚拟空间。数字藏品是其中的典型代表。比如蒙牛联合ODin META元宇宙平台发售的数字藏品“三只小牛 睡眠自由BOX”；爱奇艺在狂飙大热之时推出“狂飙”3D数字藏品；奈雪的茶联合百度推出“嫦娥五号探月宝玺”、“百度航天元宇宙x奈雪的茶 太空能量补给包”两款数字藏品等。未来，随着数字资产交易市场的逐渐完善，数字藏品将成为数字营销行业进行营销规划的重要选择。数字藏品延展“货”的价值，赋予数字营销更多可能性机会2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 数据来源：2023年9月，极光月狐iAPP海外版（MoonFox iApp）l 出海企业意识到社交媒体已成为品宣和产销的最优选之一，是品牌快速接触本地消费者并与消费者沟通的重要渠道。以热门出海国家印度尼西亚为例，根据极光iAPP数据，2023年9月初安卓免费应用安装榜Top5均为社交平台，分别为YouTube、WhatsApp、Instagram、Facebook和TikTok。其中YouTube用户覆盖度维持在95%以上，TikTok整体呈稳步增长态势。社媒营销成为品牌出海必备手段海外数字营销，助力出海企业97.4.3.8.5e.2i.4Pp0 23.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09印度尼亚西热门社交App用户覆盖率YouTubeWhatsApp MessengerInstagramFacebookTikTok数据来源：2023年9月，极光月狐iAPP海外版（MoonFox iApp）2023年中国数字营销年度报告（精华版）实践风向 l 海外红人营销流程与链路机制明确，环节众多，且像欧美、日本等发展较成熟的市场对于KOL种草依赖度并不高，且消费较为理性，因此出海企业应根据目标国家的不同选取合适路径完成品牌本土化的内容营销。品牌减少依赖效果类广告，内容营销价值愈发凸显海外数字营销，助力出海企业l 2021年后，独立站模式在跨境电商行业风靡。对于出海企业来说，谷歌的关键词搜索、Google play、YouTube等无疑都是企业出海旅程中的关键工具，而搜索更是用户获取信息的关键渠道。搜索引擎仍为关键营销渠道，“独立站”建设风靡l 出海数字营销服务趋于个性化与精细化。海外营销服务已成资本角逐的重要领域。在一级市场投资市场中，部分出海营销企业在创办初期就被相关创投基金相中，据极光不完全统计，2022年海外营销服务商获投超20起。此外，AI和海外数字营销服务商SaaS化，也为出海解锁海外营销新机会。品牌注重精细化、本地化营销，海外数字营销服务商价值释放2023年中国数字营销年度报告（精华版）定义 随着行业实践的不断丰富和理论研究的深入发展，数字营销这一概念也在持续地演进和拓展。在实践应用中，数字营销持续地展现出多样性和复杂性，而学界和业界也在不断地深化和丰富其概念定义。目前，尚未有全面统一的定义，不同国内外学者和营销机构都有各自的解读和侧重点。数字营销定义综合各方定义，可以概括地认为，数字营销主要是通过应用数字技术推广产品和服务，以实现明确的营销目标。其与传统营销主要有差异两方面：首先，就工具和手段而言，数字营销更侧重于利用互联网、社交媒体、电子邮件和搜索引擎等电子渠道；其次，在营销过程中，数字营销更注重与目标受众的个性化互动和沟通。其渠道包括但不限于社交媒体、搜索引擎、电子邮件、网站和移动应用，主要载体包括互联网电脑、手机、互联网电视、AR/VR设备等。数字营销的概念列表来源定义欧洲营销协会数字营销是通过利用数字技术，将产品和服务的市场推广、销售和交付的过程数字化的种营销方式。加拿大营销协会数字营销是通过互联网和移动设备等数字媒体，以交互式、个性化和有针对性的方式，推销产品或服务，以达到品牌认知度、产品销售或用户转化的目标。美国市场营销协会数字营销是使用数字技术来营销产品和服务包括互联网、手机和数字展示广告等各种数字媒介。中国学者数字营销是指以数字化技术为基础、通过数字化手段调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程。（姚曦，韩文静）海外学者数字营销是企业与顾客及合作伙伴协作,共同为利益相关者创造、沟通、交付和维持价值的适应性技术赋能过程。（Kannan P,Li H）2023年中国数字营销年度报告（精华版）关于报告 在数字营销高速发展的今天，对行业做出审视与评估是每一个从业者的责任，我们希望这部颇具前瞻性的报告能够帮助行业人士从经济、行业等高度理解数字营销。这是一部汇集了行业智慧的报告，总共有1家高校和11家专业数据机构给出了对数字营销多角度的深度观察。今后，中国数字营销年度报告每年都会出版，对当年的数字营销行业做出最新最完整的观察，以此利于行业，利于社会。我们和行业在一起，成就于行业，回报于行业。在此，我们感谢每一位参与报告的撰写人员，他们是：Andrew Li Cheng 邸真飞 李蔚文 林旭 刘翠萍 刘会召 刘洁婷 刘晓 陆林翎 苗晓玮 唐华辉 王潞 王云 薛强 张慧 赵林娜 赵昱 周莹

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 敬请参阅最后一页特别声明 1 前瞻研究组 分析师：龚轶之（执业 S01） 1990 年后日本消费品提价能力比较 研究意义 在当前茅台、泸州老窖、康师傅等中国消费品企业纷纷提价之时.

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当“物”语遇上“心”流Z世代的“马斯洛需求”探究报告EXPLORING THE NEW MASLOWS NEEDS OF GEN Z RESEARCH REPORT马斯洛需求理论模型马斯洛需求理论在最早被提出时包含五个层级，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而后，马斯洛发现一些人在满足基本需求后，仍然有一种内在的渴望追求更高级的自我实现需求，因此在1970年新版本中，将其改为七个层级。为更全面、细节的了解Z世代的在各层级中的物质和情感需求，本报告采用七个层级的模型进行研究。安全需求生理需求归属与爱的需求尊重需求探索与求知需求审美需求自我实现需求成长需求基础需求前言个性更鲜明、独立意识更强的Z世代已经成为经济社会中的一支重要力量。他们有着独特的“三观”和行为范式。关于Z世代的价值理念、消费行为研究，一直是行业内关注的热点，也是PCG 多年来持续跟踪的课题。尤其在后疫情时代，面对全球经济的下行、消费降级的压力，Z世代当下的追求和对未来的生活态度有怎样的变化？还有哪些坚持？我们想到了经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论需求层级概念是人际关系理论科学研究的基础理论之一，在1943年由英国心理学专家施洗约翰马斯洛在 人类激励理论 中明确提出。它将人们的需求像台阶一样从低到高按层级区划为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自1943年首次提出后，为适应不断发展的时代，马斯洛本人又提出更新的版本，将最初的五个层级发展成七级。在这份报告中，我们希望利用马斯洛需求，来探索当下Z世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机。同时，我们还将探讨如何在商业环境中更好地理解Z世代，以寻找到更多营销机会。PCG总结出了18条打开Z世代的正确方式，与您分享。为了将马斯洛需求理论与Z世代本身需求更好地相结合，朴睿铂尔本次邀请了北京联合大学商务学院的师生们一起加入到本次调研中，从调研主题、问卷设计、结果分析统计到结论梳理，共同参与全程。他们是：陈建斌 商务学院常务副院长、党委副书记沈桂兰 电子商务系副主任郭彦丽 商务学院教务办公室主任以及，大数据管理与应用专业的同学们在此，向北京联合大学商务学院的师生们表示感谢！0102 0304*城市划分依据：建设部中国城市发展研究院,2021 年全国城市综合实力排行榜 https:/ 性别 生活状态 城市 男女高中及以下大学生-博士生初入职场1-3年超一线城市一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市50P433%PCG联合专业数据调查公司见数（Credamo），以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。25%调研时间2023年9月 三线城市 保定、唐山、洛阳、湖州 呼和浩特、赣州、泰州、莆田等 超一线城市 北京、上海、深圳、广州 一线城市 成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津 郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等 二线城市 南昌、合肥、昆明、无锡、厦门 济南、福州、大连、太原等有效问卷1500份*城市划分本调查基于马斯洛需求理论模型，探索了Z世代的需求和态度，我们发现了一系列令人兴奋的现象，挑战了关于这一代年轻人的刻板认知。生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据Z世代的关注之首。然而，这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱，更是关注健康、营养和创新的存在；安全感不再仅仅包括财务存款和房产，还包括保护个人隐私的安全。Z世代信奉“爱自己才是终生浪漫的开始”，强调自我满足，追求稳定职业，倾向于保持不必要的流动。有接近三分之一的Z世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重，他们强调真实与自然，接受自身的瑕疵，拥抱不完美。“微躺青年”们正试图在内卷与躺平之间找到平衡，以更自我合理的方式面对矛盾，这一代年轻人拥有更多自我成长的机会。不同于原本理论模型中的排序，审美需求以平均得分3.63排名Z世代心中各层级需求的最后一位。而马斯洛需求理论中位于顶层的自我实现需求以平均得分4.29排名第三重要，Z世代的自我意识正在觉醒。核心观点生理需求归属与爱的需求尊重需求安全需求探索与求知需求审美需求自我实现需求根据本次调研结果排序05解读中国Z世代表象的“物”语以期感知TA们内在的“心”流从而寻找到预见未来的营销新机会基础需求01 食为养生2022年6月-2023年5月，超级食物粉*在淘宝销售额约1.2亿元，这种超高颜值的食补粉已然在各大平台上成为了网红食物。因其符合Z世代健康的食补之道、与中国养生传统异曲同工，已经普遍出现在早餐、运动后等多种Z世代的日常场景中。抗炎抗氧化、降低血压胆固醇、补血益气，这些以往“妈妈”们才会关注的问题，已经早早被Z世代提上了日程。食为功效#质疑白人、理解白人、成为白人#，工作党们纷纷晒出自己的白人午餐，沙拉碗、酸奶碗、开放式三明治.这些白人午餐因食材的多样性和少油少盐的健康酱料以及极其节约时间的制作方法而备受追捧。食为新奇号称上海“沙拉刺客”的RF1沙拉，每100g的价格在30元左右，平平无奇的一坨花费就在100元以上，但却让Z世代趋之若鹜，纷纷打卡拍照购买。被Z世代评价为：真的贵，但真的好吃！超级食物（Superfood）是指富含人体健康有益化合物（如抗氧化剂、纤维或脂肪酸）的食物，比如藜麦、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、苋菜、甘蓝等。超级食物粉则是将其提纯制作成的高营养干燥粉质。*民以食为天，但今食不同往日马斯洛需求层次理论的最底层便是基本生活需求，而在7个基本生活需求的细分领域中，受访者一致认为健康和充足的食物对基本生活保障最为重要。其次是干净的水和良好的空气质量。相反，定期锻炼这样的选项在此层级中不是大家关注的重点。正所谓民以食为天，此条真理放在Z世代身上依旧适用。但今食物不同往日，现如今的Z世代对食物的要求已经不仅仅在果腹和满足生存需要的阶段。随着消费场景的日益多元，Z世代已经将“吃”视为一种综合体验。他们对“吃”的追求，变得更健康、更品质、更创新、也更有意义。干净的水和良好的空气质量良好的睡眠和充足的休息时间便捷、完善、可负担的医疗资源WIFI、手机充电宝舒适的居住场所定期锻炼身体健康4.84.64.44.243.83.6z健康、充足的食物4.594.554.424.244.124.093.94基础需求-生理需求基础需求-生理需求0708 请用1-5分来评价如下因素对保障基本生活的重要性：*小红书账号：Purasana*小红书账号：鹿子来一口*小红书账号：云宝和卤蛋拯救特“困”生，蹚出自己的养生之道良好的睡眠和充足的休息时间对保障基本生活的重要性除了食物、水、空气这些人类亘古认知中的基本生活保障外，良好的睡眠和充足的休息时间排名也相对靠前，成为了Z世代第三关注的生活保障因素。且随着年龄的增长，睡眠的重要性愈发增加，工作党认为睡眠的重要性得分达到了4.47。根据世界卫生组织数据，全球（15-29岁）年轻人睡眠质量不佳者近40%，Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区。为了睡好觉，也为了不让常年报复性熬夜的身体早早亮起红灯，Z世代硬是蹚出了一条属于自己的养生之道。高中大学生/硕博工作党4.4804.4604.4404.4204.4004.3804.3604.3404.3904.4044.468养生攻略收藏一大堆，以为自己明天就会执行，实际躺在收藏夹里吃灰收藏型养生昨天不小心熬了大夜，早上醒来后悔不已，打算晚上泡脚吃褪黑素喝杯牛奶早早睡觉，但晚上回家就忘记了白天的想象想象型养生啤酒加枸杞，可乐配党参，早C（Coffee）晚A（Alcohol），半夜两点抓起护肝片吃完继续熬朋克型养生管他有没有用，都买回来吃吃试试，重在过程，不求结果体验型养生#品牌启示#当喝水博主成为年轻人爱看的视频类型；当0糖0脂成为便利店的畅销好物；当巧克力、冰淇淋都开始强调“低脂低卡”；当围炉煮茶、SPA捏脚、悬浮太空舱等“养生局”成为了新一代Z世代社交场景；当泡脚、睡眠喷雾、睡眠重力被纷纷成为Z世代争相选择的睡眠黑科技；品牌需要满足的，不仅仅是消费者显性的养生需求，而更多的需要在这个过程中开发出他们潜在的、未曾感受到的奇特体验，满足他们的新鲜感、稀缺感以及他们对产品颜值的追求。0910 基础需求-生理需求基础需求-生理需求*小红书账号：小作一把谈感情伤钱Z世代版人生收支曲线相比于爱人、朋友这些需要双向付出才能感受到的爱，能攥在手里的、体现在银行卡上的数字更能让Z世代觉得安全。印象中，Z世代是存不住钱的一代。由于从小生活在优渥的条件中，没有父母一代的生活压力，让他们很容易花钱大手大脚成为“月光族”。但从调查结果来看，更多Z世代正在加入“薅羊毛”大队，对基础品消费降级的攒钱生活乐在其中。PS.笔者就曾在00后的指导下以89元的价格购入五大箱某品牌纸巾加两管牙膏，至今想起来都感觉美滋滋拼多多5月26日发布的Q1财报显示，公司营收和净利润分别同比增长58%和212%。不入拼门不知香，一入拼门深似海，低价的日用品和生活用品是很多Z世代群体在拼多多上购买的主要产品。而价格便宜就是大家会选择拼多多的基本标准。*在小红书搜索“PDD好物”，最热门的帖子点赞量10.1万，收 藏量9.5万，点赞5万左右的热帖在也在百篇以上足够的存款居有定所可以托付的爱人手机电量和网络信号双满格 能交心的朋友 学点防身技能或安防神器必备时刻保护好自己 确保个人信息/隐私的安全性 出行交通工具的安全可靠稳定、有保障的工作(教师、公务员等)00.511.522.533.544.54.464.414.314.224.033.943.693.524.24在基本生活保障上面一个层级的是安全需求，足够的存款成为最能让Z世代感到安全的因素。其次，虽然随着年龄的增长，居有定所的平均得分越来越低，但总体来看，它依然是让人觉得安全的因素。同时，个人信息的安全位居第三位，大于朋友、爱人这些情感类的因素。人设存钱法：Z世代开启了一种攒钱新方式：人设存钱法。他们会给自己编造一个人设和故事，同时根据此场景存下费用。Z世代通过这种有趣的方式建立了良好的存钱心态，爱上存钱，就是这么简单！4.4404.4204.4004.3804.3604.3404.4364.4344.374高中大学生/硕博工作党居有定所让您感到安全的得分1112 请用1-5分来评价让您感到安全的重要因素基础需求-安全需求基础需求-安全需求*小红书账号：睡不醒的小郭*小红书账号：减肥猹-注重隐私保护 网络时代隐身指南Z世代对安全的定义更加广泛，不再是身体上的安全，个人隐私和信息的安全也被放在了不容忽视的地位。IBM研究表明，如果 61%的人相信个人信息得到了安全的存储和保护，他们会更乐于和品牌分享个人信息。因此，目前很多领域的品牌都在积极向Z世代展示产品在保护隐私上所做出的努力。荣耀手机便洞察到了当人们处在安静场所打电话时（电梯、封闭会议室等）周围人可能通过电话漏音窃听到电话里的内容从而泄露隐私的问题，推出“智慧通话隐私”功能，可以根据环境、音质自动开启，从而防止声音外泄，噪音大幅度减少，保护隐私。华为手机也推出了防偷窥模式，可以固定显示你想要的屏幕。同时，针对广告追踪、“摇一摇”手势跳转APP，跟踪照片的拍摄位置和拍摄数据等容易泄露隐私的功能均进行了优化。当然，有些品牌对保护用户个人隐私的做法也引起了轩然大波。新浪微博在十月中旬传出将大V前台实名化；同时已经在SVIP和VVIP用户中上线了访客记录功能，用户本人可在每日八点看到自己主页昨日全部的访客信息。消息一经传出遭到了很多人的联合抵制和反对，究其背后的原因，是大家觉得个人隐私安全遭到了侵犯，怕今天在网络上随口说出的一句话明天就传到公司同事的耳朵里，说不好还有可能导致丢了工作，很多Z世代纷纷发言：这和裸奔没有什么区别，再见退网了。1314基础需求-安全需求基础需求-安全需求*微信账号：六指琴魔弹声学*小红书账号：一颗梨子*小红书账号：cady基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求马斯洛需求理论的第三层级是关于爱与归属，在这一层级中，我们对被访者各方面的情感做了细分，从结果上来看，友情和爱情选择的人比较多。同时，独处占据第三位，而爱情仅仅排名第四位。有意思的是男女生对爱情的选择差距较大，有59%的男生选择了此选项，而女生仅有41%。有懂我的朋友在胜过千万个泛泛之交父母和子女是彼此赠与的最佳礼物减少低质量社交习惯了与自己相处一屋，二人、三餐，四季-此生足以灵魂契合的人一个眼神就能读懂彼此唯有祖国与信仰不可辜负所谓兄弟姐妹互相陪伴，互相牵挂它只是你的一只宠物但你却是它的一生大多数的遇见都是萍水相逢他乡遇故知老友偶相逢7259675374724523952562592409659A%WOMEN！独立自主感觉至上男生女生一屋、二人、三餐、四季 此生足以1516 之所以会出现这样的结果，一方面或许与人类生物性有关。Barash在1977年提出男性可能会更看重后代生存和繁衍，而有承诺性的关系可以确保他们的基因遗传并提升后代的存活几率，所以他们更希望建立有承诺性的关系。可能还有另一个更重要原因。如今女性已经拥有了比之前更高的教育水平，女性也拥有了越来越多、越来越公平的社会资源，她们的经济水平也在不断提高。在这种社会环境之下，女性变得更加独立自主，而婚姻已不再是一个“必选项”。因此，宣扬“女性独立自由”、“打破女性束缚”的品牌也越来越普遍。Olay今年在张曼玉59岁生日的时候官宣她参演的广告片 时光流转，一直是她。自在随性、舒适松弛，专注在自己的兴趣和热爱里，而不是活在别人的期待里，这是olay借张曼玉和这支广告片想要想外界传递的治愈系内容。今年，维密首部大电影 THE TOUR 上线后就收获了超1300万次播放量，评论区好评如潮。片子向世界传递维密的品牌使命在全球范围内持续支持和聆听女性的声音、观点和经历。这顿操作猛如虎，让维密再次打破外界对于品牌的刻板印象。关于情感交流，选出你认同的描述（可多选，最多选3项）*哔哩哔哩账号：OLAY中国*微信公众号：LADYMAX基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求1718当然，借女性营销的品牌不少，也有翻车的案例。10月，花西子邀请参加了八届奥运会的48岁体操运动员丘索维金娜，拍了一个 温婉中国妆 的广告，立刻引来网友吐槽：“用外籍友人宣传东方审美不是不可以，但是丘索维金娜的妆容实在看不出美感，感觉是要毁了丘妈的一世英名前不久公布的今年天猫彩妆双十一预售榜单显示，花西子从去年的预售榜单第四名，今年已经跌出了前20名。品牌在“女性”这个词上下功夫，推出属于自己的价值主张，近几年已经变成了很常见的营销打法。但：如何才能在千篇一律的观点中杀出重围；如何才能在越来越刁钻的女性眼光中一眼被看到；如何才能避免翻车、弄巧成拙；如何挑选更为讨喜和安全的代言人才能获得更多年轻人的青睐；是品牌值得思考的问题。#品牌思考#松弛育儿背后的真相粉丝数：354.84w平均互动量：3.59w父母与子女，这段每个人都会拥有的亲密关系，以725票位居所有情感关系中的第二位。这背后其实反映的，是Z世代矛盾与自洽结合体的典型特征。Z世代生长在资讯最饱和最发达的时代，他们是最早了解什么是原生家庭的一代，也是最早识别、拒绝、远离原生家庭伤害的一代。正所谓万物皆有裂痕，那是光之来处。难得的是Z世代具有天然的认知优势。他们所受的教育与接受的信息，能够给他们足够的能量去主动识别创伤，并在梳理创伤的过程中疗愈自己。Z世代不仅能对原生家庭的伤害保持远离，也对原生家庭抱有共情和理解，对爱的关系有了更多属于自己的思考，有了属于他们自己的“松弛育儿法”。“再甜不能甜孩子，再苦不能苦自己”、“穷养儿子穷养女、富养自己长身体”、“儿孙自有儿孙福、儿孙做饭我享福”，摆烂式带娃反而能给孩子提供松弛、有爱的成长空间，激发孩子的成长潜能。近些年，探讨子女与父母关系、家庭关系的观察室类综艺真人秀也越来越多，从 做家务的男人 到 家务优等生，从 再见爱人 到 春日迟迟再出发，当亲密关系的解读被摆到台面上，也让大家对“爱”有了更多的思考。当现代社会的流动性和倦怠感加强，亲缘、地缘等传统社交纽带的重要性逐渐消解，深陷“社交卡顿”“断亲危机”的他们正亟待新方式找寻归属感，获得情感支持。*抖音账号：花西子官方旗舰店*抖音：苌俊俊*小红书账号：菲利可可基础需求-归属与爱的需求基础需求-归属与爱的需求1920医美行业近年来发展迅速，30岁以下的年轻人群成为医美消费的主流，尤其是“Z世代”在成熟医美用户中占比超过一半。他们追求外表和内心的双重修炼，因此善于在各种渠道挖掘信息种草，并从中选出适合自己的项目。盲盒、手办、手作DIY、玩偶、小玩具这些高颜值、令人赏心悦目的东西都是符合Z世代审美取向的典型性悦己消费。但这里同样需要警惕的是，一些商家会利用Z世代追求悦己和享乐的特点，把购买某产品带来的短暂愉悦感包装成悦己行为，来刺激消费，甚至进行信用卡、花呗消费的引导，那么悦己消费就会变成消费主义的陷阱，引发过度消费。这里需要警惕的是，不要因为商家的广告和宣传变成自我颜值的捆绑和怀疑，在追求悦己的过程中迷失自我，从而引发容貌焦虑。实际上，不去追求外界影响打造出的“非真实的自我”，不消耗个人情绪，才是真正的“悦己”。爱情可以专一，但不能是生活的唯一，对于Z世代来说，爱自己才是终生浪漫的开始。这句话也在所有关于爱的描述中成为所有受访者最认可的选项。而“在爱中彼此成长，遇见更好的自己”和“陪伴是最长情的告白”也以高票当选Z世代认可的“爱情观”。“爱自己”的特征反映在消费和品牌上，便是悦己消费的兴起。Z世代愿意为一切能愉悦自我的美好事物买单；他们关注内心、自我关爱，将自我感受放在首位。对于“Z世代”来说，他们的工作和生活方式都以“灵活性”和个人化为主，生活方式也普遍以自我为中心的。因此他们更注重感性的享受与情绪的享受。换句话来说，他们关注的不是产品的功能性，而是一种令人愉快的产品体验。关于爱，选出你认同的描述（可多选，最多选3项）“爱自己才是终生浪漫的开始”0200400600800488852400缘不知何起，一往而情深生命诚可贵，爱情价更高快乐是生活的至高标准 在爱中彼此成长，遇见更好的自己 步调一致的人总会相遇不求天长地久，但求曾经拥有 根，紧握在地下;叶，相触在云里陪伴是最长情的告白 爱自己才是终生浪漫的开始非必要不流动：当冒险者开始追求稳定应届生求职看重的因素“熟悉的环境，稳定的收入，亲人在身边，朋友可依靠”这种稳稳的幸福以超高得票率在所有关于归属感的描述中排名第一位，并且遥遥领先于其他选项。这似乎是一个很有意思的现象，好像按照传统的思维模型解释不通。当人人眼中热爱冒险和不确定因子的Z世代开始追求稳定，数据显示，对于Z世代来说，自2021年以来，他们对周围世界的态度受到了冲击。对其他国家或文化感兴趣的人数下降了9。这可能部分是因为人们因为财务或经济不确定性而更加内敛，更关注自己的情况和自己的亲密圈子。Z世代最快下降的性格特点是冒险精神（-5），这表明他们目前更需要稳定。根据智联招聘 2022届大学毕业生就业分析报告 显示，在应届生求职看重的因素中，2021届毕业生有29.8%的人认为稳定很重要，而在2022届毕业生中，这一选项的重要性已经上升至36.2%。随着后疫情时代的到来，大学生就业观念发生了转变，已经从“要找到一个饭碗”转变成“要找到一个铁饭碗”，最好是个“金饭碗”。以往不少往届生在社会摸爬滚打几年后，会慢慢产生这种观念上的转变，而现在的应届毕业生却早早地有了这种观念。统计规则：基于智联招聘2022年大学生就业力问卷调研数据数据来源：智联招聘（）2021届2022届薪酬福利工作和生活平衡大环境不好，稳定最重要能够学习新东西专业对口，岗位匹配度高有清晰的职业发展路径落户、补贴等人才政策平等和尊重兴趣至上行业/公司前景上海品茶与价值观一致68.5e.04.08.5).86.21.85.4.4.8#.9!.1 .9.2.1.1.0.7%7.7%5.6.4.8!关于归属感，你认同的描述是（可多选，最多选3项）0200400600800欣逢盛世，以强大的祖国为自豪和归属345社交归属，在共同体验中沉淀深度社交关系1018熟悉的环境，稳定的收入，亲人在身边，朋友可依靠572吸引力法则你是怎样的人，就会吸引怎样的人671靠自己的努力赢得他人认可和社会地位501拥有属于自己的精神世界，做个凄美的孤勇者213城里的人想出去，而城外的人想冲进来377拒绝标签化，却还是不经意给自己打上想要的标签基础需求-归属与爱的需求成长需求02成长需求-尊重需求成长需求-尊重需求只要你喜欢XX 我们就是好朋友“饭搭子离职了，感觉上班都没了动力”“我和我的上班摸鱼搭子在工作时间内无限畅聊，一旦休息就会消失在彼此的世界里”“社交平台上的追星搭子，一起追过线下，一起应过援，一起在看完演唱会的凌晨两点吃过火锅，但其实我们都不知道彼此的真名”“双十一临近，跟我的李佳琦搭子开始了一年一度的拼单之旅”“社恐人找到了和我一起周末逛街的拍照搭子，虽然才见第一面，但拍的很愉快”“跟我的健身搭子每周固定时间在健身房见面，但出了健身房好像就默契的各奔东西了”每个搭子各司其职，共同在各自的领域进行精准、有距离的陪伴。在小红书上搜索#搭子，近一周的发帖量就在1200 礼貌又热情：轻盈拥抱世界保持适度社交距离是Z世代觉得最好的彼此尊重的方法，其次他们更看重的是尊重自己，宽容地看待自己的不足。而相反，对于Z世代来说，别人的说话权利以及社交网站上的点赞评论数，似乎都不能让他们觉得正在被尊重。保持适度社交距离，给予彼此舒适空间以976票的得票率成为最能让Z世代感到舒适和尊重的描述，甚至女生比男生更需要社交距离。大多数Z世代在社会交往时会有很强的边界感。他们会将朋友进行功能划分，不同的事与不同的朋友共享，朋友圈会将朋友分组，根据情况将内容向不同的组公开。相比于密友间进行的精神层面交流，他们认为与普通朋友之间浅层的交流同样具有意义，搭子社交因此在Z世代中间流行开来。这种“可进可退”的自由让时I时E的年轻人很舒服。选出你认为被尊重、认可的描述（可多选，最多选3项）0 200 400 600 800 1000 活成自己，不care获得尊重和认同265宽容地看待自己，学会尊重自己的不足814保持适度社交距离，给予彼此舒适空间976对一切不理解保持开放包容，不轻易建立冲突643正经“奋青”，努力就要获得老板、老师或同事的赞扬和认可396获得无数点赞和评论，解锁社交达人成就105我不认同你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利180拒绝“大众情人”，在我的小圈子里立地成佛234尊重要靠自己赢得而非别人给予5692324*小红书账号：Hey！Wqy！*小红书账号：今天你早睡了吗成长需求-尊重需求成长需求-尊重需求2526#品牌启示#搭子社交的本质就是将一群在某一细分领域有相同爱好的人聚集在一起，让这一群体去进行一项所有人都感兴趣的活动。因此品牌可以深挖圈层营销，去寻找还未被挖掘到的某一“搭子”场景，从而实现品牌知名度和销量的提升。对极度社恐的I人来说，也许在互联网上主动寻找“搭子”也是十分困难的事情。但是也许对他们来说，搭子可以不是一个人，可以是一款产品，一个APP，一种状态.网易云音乐可以成为上下班路上的搭子；一杯麦卡伦威士忌可以成为EMO搭子；路边的酒摊儿可以成为加班搭子；就像今年夏天，一辆两轮自行车就可以成为Z世代的citywalk搭子一样.我的人设不必假装完美宽容的看待自己并尊重自己的不足，位居感到舒适和认可的描述中的第二位，由此可以看出，Z世代更包容、也更接纳自己，他们更容易和自己和解。他们不再用美颜相机P出毫无瑕疵的皮肤和身材，而是改用相机的LIVE模式呈现生动活泼的自己，不再在互联网上打造完美的人设，而是欣然承认自己的“佛”和“懒”，改变网络上统一化的白幼瘦审美标准，他们在向外界传递出：每个人都有自己的审美权利。品牌顺势而为，在代言人的选择上，素人和运动员的出镜率更高、对身材肤色外貌都更加包容。7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴，这让因为塌房而频上热搜的Prada被网友戏称：这次稳了！8月10日，一汽奔腾与国家田径队正式合作签约，朱亚明和吴艳妮成为其旗下产品代言人。*微博：Prada普拉达*微博：一汽奔腾00400500600700800238被优秀者包围就是最好的自我激励之道找到热爱的领域并持续深耕356思想碰撞的瞬间比海边的烟花还绚烂181关注科研事业，人类的征途是星辰大海733“艺多不压身”，始终学习新技能445做好当下事，随缘激发潜能690以步履探索好奇，丈量未知边界530发展小众爱好，享受稀缺、隐秘深藏不露带来的兴奋感与优越感377 保持童真，对世界始终保持好奇当疫情和封控成为过去式，以步履探索好奇，丈量未知边界成为了Z世代心中能大大激发他们潜能的方式，且女生的选择比例大于男性。面对马斯洛需求理论中探索与求知这一层级，有733位受访者认为“始终学习新技能”是最好能激发潜能的方法。其次是“以步履探索好奇，丈量未知边界”。有意思的是，关注科研事业虽然排名最后一位，但是在选择了这个选项的人中，男生占63%，而女生仅占37%。男生女生身体和心灵总有一个在路上以步履探索好奇，丈量未知边界48R%就连此前鲜少有商业代言的中国举重队，目前都有50%以上的世界冠军拥有了个人代言。谌利军更是一举签下了中国平安保险、一汽红旗等大品牌。体育明星们往往素颜出镜拍摄，凸显了运动员们本身的特质、展现他们真实自我的美、传递出积极自信的力量。作为在LVMH Prize上第一位打入决赛圈的中国设计师，周睿的作品总是在探索服装与身体的相互作用，不断试探着实体与边界，她欣赏世间万物的不完美、不规则，以“第二层皮肤”的概念，让穿着者找到了不一样的自我表达。*微博：举重谌利军2728 关于“激发潜能”你认可的描述是（可多选，最多选3项）成长需求-尊重需求成长需求-探索与求知需求*微信公众号：GQ报道Z世代“卷心菜”：我们有属于自己的倦怠自救大法被优秀者包围就是最好的自我激励之道，如此宣言高歌式的内卷宣言，毫不意外的以238票成为了激发潜能的所有描述中的倒数第一名。Z世代的“卷心菜”们拒绝内卷，也不想被他人卷住，但这不代表他们会纷纷躺平，相反，他们会做好自己力所能及的事情，不做无意义的努力；做到既定目标，学会释放和不给自己徒增无意义的压力，是Z世代的目标。很多品牌正是看中的这一点，开始了反内卷营销。当一向内卷的瑞幸开始开始反内卷，阁下又该如何应对？瑞幸的兰韵铁观音拿铁采用反内卷营销大法：“我们决定不推广了，火不火，靠自己”、“相信产品的力量，我就送你到这儿了”，佛系营销，怎么不算是一种营销呢？靠着“三分天注定，七分铁观音”的主题，更是将反内卷进行到底，连海报上的西装男都实现了从紧绷到佛系的精神转变。在内卷的营销环境中搞佛系营销，这种 不营销反而是一种营销 的差异化打法，反而更有记忆点。开！往城市边缘开！这届年轻人纷纷开始“报复性出游”，大学生特种兵式旅行，一个周末上海往返济州岛、两天逛完北京所有景点吃遍各大美食.只要能走出家门拥抱世界，时间不是问题！#青春没有售价，硬座直达拉萨#这么近 那么美，周末到河北#，社交媒体上各地旅游大使也纷纷卷了起来，热火朝天的开始了一波城市旅行经济。淄博火了，从一座传统工业城市变成了一座“进淄赶烤”的网红城市，大家纷纷从四面八方赶到这座小城，用一串烧烤来感受这座城市背后的人情味儿。而这也带动了淄博“吃住行游购娱”全产业链的发展。Citywalk火了，“逛gai”、“遛弯儿”、“压马路”都有了一个统一的名字。当代年轻人们以出去走走的方式重新融入城市，探索新视角，寻找新灵感从而获得感知世界的新途径。当然，在美景和美食背后，与同行人之间的情绪交流和对自己的情绪放松才是Z世代周末选择Citywalk的重要原因。GO！不是在出发就是在准备出发的路上！2930 成长需求-探索与求知需求成长需求-探索与求知需求*小红书账号：树袋熊Finn*小红书账号：洪小生的文商旅思考*微信公众号：姜茶茶3132 反内卷的创意店铺、拒绝职场内卷的快闪店、大街上随处可见的反内卷手提袋，品牌正在努力读懂年轻人的反内卷情绪，与消费者产生共鸣。饿了么以“这杯我禅了”为主题的短片，让奶茶和寺庙两个看上去毫不相干但却在Z世代群体中极为普遍的事物连接，试图慰藉年轻人的焦虑。品牌还邀请来一位法师，在短片中为年轻人们手写祝福，祝愿年轻人吃好喝好，按时睡觉，就是福报。不得不说，这一招真是把年轻人狠狠拿捏了！00500600700900 1000800340崇尚真实感，不求毫无瑕疵，只求“真实”审美115追求极致与另类，成为瞩目焦点就是美158打破常规，追求“反套路”的美421追求个性化，我喜欢的就是美的867探索精致生活方式，捕捉生活中美的事物202人以类聚，向审美在线的“达人”靠拢737文化认同、价值感知是审美评判的重要依据446学习艺术和设计知识，欣赏画展音乐会或其他艺术表现形式以下对审美力的描述中，你认可的说法是（可多选，最多选3项）公主请变美！在所有受访者中，有867人认为人心向美，多观察和收集生活中美的事物是能提升Z世代审美力的有效方法，其次则是文化认同和价值感知，受到737位受访者的认可。这两者在数据上的表现遥遥领先于其他选项。人心向美，这背后其实反映的是Z世代对精致生活方式的探索和向往，而这种精致，体现在“衣、食、住、行”的各个方面上。“我要快乐”的多巴胺风刚刮走，“沉静优雅”的美拉德风就悄悄刮来了。在适合的场景穿着精心搭配的衣服出门走走，成了当代年轻人的精致日常。而不同季节流行的不同颜色，不仅让潮流的Z世代先美了起来，也让他们找到了提升情绪的好方法。成长需求-审美需求成长需求-探索与求知需求*微信公众号：案例SHOWCASE*小红书账号：西西梨呀*微信公众号：鹏鹏啊*微信公众号：AM-Group3334 文化认同与价值感知背后所体现的，依然是中国人最原始的民族骄傲，是对国家身份的认同和自豪。Z世代偏好明显带有中国元素的单品，那些一眼就看出中国悠久的文化和显示中国近现代国家力量的元素都会让他们热血沸腾。而随着各品牌不断对中国文化的内涵进行解读和深挖以及对自身品牌的不断创新，“潮”似乎已经成为了品牌能够在Z世代中掀起水花和获得认同的基准线，“国潮”不再是品牌热词和新词，而是成为了品牌入局的标准词。今年杭州亚运会期间，极氪邀请到90后古画手绘师李青仪以亚运会项目和杭州城市文旅元素为灵感，耗时一个月，绘制出亚运版清明上河图；动图版画作中，火炬传递、汽车穿行等细节鲜活生动，时空交叠间更添逸趣。我爱中国！是刻在骨子里的使命！奉行“再忙也要好好吃饭”的原则，上班族的实用备菜攻略让Z世代大呼学到了！周末将多种蔬菜、水果和肉类进行预处理，这样就可以在工作日美美吃到自己做的饭，不仅快速，并且营养维度丰富，健康养生！整个过程十分轻松治愈。“用拼嘟嘟，拼出了一个漂亮的出租屋”，漂泊在大城市的Z世代不得不面临租房的现实局面。但是他们对生活的的期盼和热情让他们希望出租屋也可以温馨舒服，因此他们会在拼多多、1688等平台上淘来一些物美价廉的实用好物，来装点自己的出租屋。这里需要警惕的是，因流于形式购买过多不必要的不实用用品从而掉入消费陷阱。一周工作餐便当之备餐分享（附做法）*微信公众号：cc阿姨用拼嘟嘟，拼出了一个漂亮的出租屋*微信公众号：豆包成长需求-审美需求成长需求-审美需求*视频号：极氪3536 王者荣耀与敦煌研究院自 2018 年以来一直有着深入的合作。今年9月王者荣耀官宣与敦煌研究院合作推出的第四款文化皮肤 吕布-遇见神鼓。作为该系列中的首个男性英雄皮肤，遇见神鼓 围绕莫高窟第249窟、285窟中雷公击鼓壁画、第156窟 张议潮统军出行图、宋国夫人出行图，参研敦煌藏经洞出土的敦煌文献中关于制鼓和音乐活动的描述，演绎出一段跨越千年的、以鼓声传递信念的故事。将民族文化与游戏完美结合，唤起了Z世代强烈的民族自豪感。拒绝精神内耗，找到自己的生活节奏以805票成为了最能让年轻人感到有成就感的描述。而“拒绝拖延症，做一名积极的行动派”，以379票的得票率成为所有能获得成就感的描述中的后两名。Z世代的青年们，或多或少在某一方面有点儿拖延，也许是不自觉拖延，也许是战术性拖延，总之，得拖！“想为即将到来的重要场合买一件新衣服，看穿搭攻略看了半天整得我头都昏了，购物车加了一堆东西，一晚上过去了，最后觉得算了吧也不是那么着急，明天再说”“第二天要向领导做汇报，时间却一分一秒地来到了晚上6点钟。这时候距离睡觉时间还有6个小时，不吃不喝、屁股粘在凳子上，但面前电脑上的PPT却一片空白”“期末考试的前一晚，自习室里挤满了通宵刷夜的大学生，明明可以白天去宽敞明亮的图书馆学习，但似乎就是夜晚的临时抱佛脚才更吸引人”同样乘上了亚运会这股风潮的还有国货老品牌飞跃，他们在亚运会期间联名快手推出全新产品 铁铁的鞋。在此次联名产品设计上，还是沿用原本经典鞋型和“折线”超级符号，经典红蓝配色改为快手橙配色，更显年轻活力，让人看到飞跃鞋“元气满满”的另一面，国货老品牌在线越活越年轻。拖延症戒不了 根本戒不了一点儿以下描述中，选出你认为最有成就感的情景（可多选，最多选3项）0225450675900221 工作是成就感放大器，找到自己的不可替代性422 不以外界声音为成就标准，成就感取决于对自己的评价408赠人玫瑰，手留余香助人为乐，才是大快乐805拒绝精神内耗，找到自己的生活节奏602做好日常中的每一件小事，从小事中获得成就感379拒绝拖延症，做一名积极的行动派403挑战不擅长的事情，还真做到了620金榜题名、升职加薪世俗成功学，没错就是我成长需求-自我实现需求成长需求-审美需求*微信公众号：4A广告门*微信公众号：超数实验室3738 成长需求-自我实现需求成长需求-自我实现需求由此便有了凭deadline买咖啡，完不成目标不准走的拖延症咖啡馆；有了“拖延症怎样被菜鸟驿站逼疯”的一分钟急速取件广告片；EMOHA：与其内耗 不如“发疯”他们爱上了文学大家潦草小狗余华老师，他与年轻人共情，公开表示人的终极奋斗目标就是躺平，正在陷入精神内耗和自我怀疑状态的年轻人，缺的正是这样一个互联网朋友。余华老师既承认自身经验的局限，又一视同仁地看见所有人的难处，Z世代爱他的松弛，也羡慕着他的精神状态。“当代年轻人的精神状态”已经不仅仅是一个网络热梗，而是能真正体现年轻人内心焦灼的状态。EMOHA这个词，正是用来形容年轻人每天在emo和hahaha之间反复横跳的状态。行程堆满，脑袋空空，做得很少，想得很多。总是不由自主浮现各种想法和忧虑，不能全神贯注，遇到事情，焦虑会马上占满内心。万圣节前夕在上海巨鹿路街头的年轻人们，他们用自己松弛的精神状态以及百无禁忌的胆量，制造了一个属于大城市年轻人的新节日万梗节，一个只属于快乐的节日。包罗万象、充满想象力装扮背后，是Z世代真诚热烈、鲜活叛逆的生命力。*微信公众号：广告门APP微博：菜鸟驿站*微信公众号：三联生活周刊*微信公众号：虎嗅APP3940 成长需求-自我实现需求成长需求-自我实现需求上海年轻人开始流行上市民夜校，其火爆程度是在二手平台上加价购买也要上课的节奏。夜校，已经成为了上海年轻人的市民club。500元能上12节课，可以学手作、彩妆、红酒品鉴.让他们养成了工作日至少有一天不加班的习惯，并成功找到了“松弛感”生物钟。当生活的热情重燃于夜晚，年轻人开始对生活有了期待。上海市群众艺术馆开设的手碟课程广州青年文化夜校进阶课 从零开始学吉他3940 一味的说教和给Z世代灌输看似主流或者真理的情绪观并不能获得他们的认同和好感，他们需要的是充分的宽容、完全的理解、尽力的认同以及从高处的共情，只有这样才能让他们获得疗愈。#品牌启示#做个“有点儿东西”的普通人有954人选择了“用自己的速度不断向前”这个选项，远远多出选择其它选项的年轻人。很明显，当成功的定义被无限消解的时候，Z世代已经欣然接受自己成为一个“普通人”。但普通并不意味着普遍，他们还是希望自己能在每日不断重复的生活里，做个“有点儿东西”的普通人。02004006008001000161超越自我只是小概率事件，现阶段还没必要300不安本分，才是安分382想到挑战高峰所要承受的痛苦，更想躺平安于现状461像蚂蚁一样工作，像蝴蝶一样生活257生命在于折腾39人活着就是为了含辛茹苦334挑战不可能，是我的人生信条645接受自己的焦虑体质，痛并快乐着是我的日常954拒绝内卷也拒绝躺平，用自己的速度不断向前抖音粉丝数：1104.12w 互动平均数：15.8w近一周，小红书#电子榨菜#话题下的发帖量在560 出生在乡村的普通女性也可以将田野作为T台，用手边的普通布料制作出超模大片；热爱发明的普通民间发明家也可以发明出毫无卵用但十分有趣的东西；用一段视频和一组照片记录生活的普通人也可以被当做电子榨菜给别人带去精神SPA；哪种描述更符合您对自我实现与超越自我的理解（可多选，最多选3项）*微信公众号：人民网*抖音：氧化菊*小红书账号：一只只只_小红书在上海举办“大家时装周”，它们以“生活处处是秀场，穿上喜欢的衣服，哪里都可以是自己的秀场。”为主题，邀请生活中的普通人来到弄堂里走秀。菜市场里正在买菜的大妈、已经退休的银发大爷、场地附近咖啡店的咖啡师、自闭症特殊群体.这些普通人纷纷在“T台”上放飞自我，秀出自己的“普通”穿搭。“路过玻璃门会多看两眼自己的大家。”“绿灯一亮，就想走得让大家眼前一亮的大家。”“上楼下楼爱坐电梯，以及爱拍ootd的大家。”“去洗手间也不全是为了上洗手间的大家。”做个普通人意味着，接受普通的重复日常，然后不断创造闪着光的大家。成长需求-自我实现需求成长需求-自我实现需求4142 虽然生命在于折腾、挑战不可能这样的描述选择的人很少，但在这两个选项中所能看到的明显区分是，男生选择的人数均高于女性，从这里可以看出，这一届男生的胜负欲，是真的很强啊！无论是茅台还是球鞋，只要是限量抽签的东西，中者即为王；无论是王者荣耀还是英雄联盟，无论神走位还是五杀，MVP即为王；当然，也有品牌正在利用“胜负欲”来做上瘾性营销。羊了个羊就是抓住大家想赢的心理。设计“第一关幼儿园考试，第二关研究生考试”的进阶规则。相对于常见的“小幅度难度提升”闯关游戏，极大的反差规则，更能激发用户征服欲，玩家自然越菜越想玩。当小小的胜负欲被激发出来后，即使是小小的消除类游戏，用户也会渴望获得认可。这届男生关于我和我这“无药可救”的胜负欲挑战不可能，是我的人生信条男生女生637%生命在于折腾男生女生58B%*微信公众号：顶尖广告*微信公众号：顶尖广告*小红书账号：BANANA王香蕉*小红书账号：河野星星-成长需求-自我实现需求当“爱我，就去为我跑一块Keep奖牌”，终于成为Keep的爱情买卖，Keep靠着卖奖牌，火了！用户付费报名参与Keep各种线上赛事跑步、竞走、骑行等后，就可以获得奖励，包括虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装。打开小红书和Keep就会发现，遍地都是Keep奖牌，有人晒有人卖，有人半条命换来。在“别人有的可爱小东西我也要拥有”的胜负心下，开启了只有0块和无数块的收藏之旅。马斯洛需求的“变形”可能03434546我们询问了所有被访的Z世代在目前生活状态下对每一层级需求重要性的得分，从结果上来看，发现了一些很有意思的结论：而这些是否意味着面对Z世代，马斯洛需求理论有了更多变形的可能，或者说，可以为稳定的金字塔型赋予更多的新解读。生理需求和安全需求依然排在前两位，是Z世代认为最基本、最原始也是最重要的需求。且他们的平均分遥遥领先于其他层级的需求Z世代心中第三重要的需求是自我实现需求，平均分在4.29,其次是尊重需求，平均分在4.28，二者的得分非常相近归属与爱作为原本马斯洛需求理论中的第三层级，在本次调研中的得分仅有4.09，排在两个成长性需求之后，在第五位审美需求以3.63的平均分排名所有需求中的最后一位就您目前的生活状态来说，您认为各阶层的重要性如何（1-5分打分，5为最重要）生理需求安全需求归属与爱的需求尊重需求探索与求知需求审美需求自我实现需求安全需求生理需求归属与爱的需求尊重需求探索与求知需求审美需求自我实现需求原马斯洛需求理论模型根据本次调查结果重新排序33.453.94.354.8生理需求4.70安全需求4.53归属与爱的需求4.09尊重需求4.28探索与求知需求3.73审美需求3.63自我实现需求4.294748信息来源：1.尼尔森：全球健康饮食报告2.沥金：多巴胺美学下的食品风口，竟是这个“粉”？3.剁椒Spicy：拼多多是怎么抢下00后的？4.正本承源：正本资讯|医美消费步入“全龄化”时代，“Z世代”消费者占比超半数5.三联生活周刊：年轻人的拖延症，真的无药可救吗？6.哈喽就协：2022届大学毕业生就业分析报告7.顶尖广告：张曼玉的松弛感，都藏在OLAY这条片子里8.顶尖广告：花西子的“跨性别”代言，李佳琦看傻眼了！9.新周刊：不找对象的年轻人，全去找搭子了10.顶尖广告：起猛了，看见维密拍电影了！11.必创头条：【品牌故事】Bloomchic：出海大码女装品牌，美邦的精神延续者12.21世纪经济报道：淄博一季度GDP过千亿，烧烤出圈拉动了多少消费？13.阿Ken看零售：30页PPT看懂年轻人的CityWalk14.姜茶茶：不是吧？爱整活的瑞幸，这次竟然躺平了？15.案例SHOWCASE:闲鱼叫你 断舍离，饿了么告诉你 我禅了，治愈系营销怎么玩？|中国案例16.4A广告门：国货抱团造势，快手飞跃先下手了！17.传媒1号：苦难诗人和潦草小狗，文学大家的互联网翻红18.广告门APP：这家Deadline咖啡馆,治好了我的拖延症19.顶尖广告：82年雪碧成真、饿了么首创“线上夜市”.|一周案例20.三联生活周刊：我的“拖延症”还有救吗？21.三联生活周刊：专写苦难的余华，怎么成了年轻人最爱的“潦草小狗”？22.顶尖广告：弄堂里办起时装周，小红书太“不正经”了23.顶尖广告：成年男女上瘾性行为，被Keep盯上了！24.烧脑营销：OLAY再请张曼玉拍广告，网友直呼太治愈了25.LADYMAX:深度|从维密秀重启，看品牌如何灵活适应市场趋势？26.新京报：弃用流量明星，越来越多品牌开始找运动员代言了27.黑马营销：弃用流量明星，越来越多品牌开始找运动员代言了28.超数实验室：王者荣耀 遇见神鼓，听“雷公击鼓”的千年回响29.人民网：这届年轻人，下班后抢着上夜校？30.腾讯媒体研究院：2023年Z世代群体研究报告|芒种报告31.GQ报道：专访时装设计师周睿：脆弱感的治愈力量朴睿铂尔（PCG）PCG成立于2013年，是一家提供整合性营销服务的独立咨询公司。作为传播界的科学家和艺术家，朴睿致力于协助品牌挖掘并传递其所拥有的态度和价值，专长于创造话题、塑造故事，联结一切接触点，致力于对抗一切无趣，让传播有料、有品、有趣。公司业务包括朴睿生活方式 Lifestyle、汽车 Auto、资源聚合 Hub、娱乐营销 Star、数字新创 Neo、视觉创意Vision 及朴睿消费行为实验室 Lab，全方位为客户提供商业洞察和传播解决方案。朴睿 LAB-有趣的消费实验研究最in、最前沿的消费者行为及热点传播话题，洞悉先锋文化、多种生活方式在不同代际的影响力，挖掘其可被主流文化认同的精神内核。通过创造独特的营销实验，寻找品牌成功破圈的有效途径。朴睿 LAB 调研系列朴睿咨询消费升级报告，2017.06 2019-2020 中国年轻人情感调查报告，2019.05 9500Z 世代生活场景短视频报告，2020.032021 中国都市青年生活态度调研，2021.082022 中国一线城市洋酒消费洞察报告，2022.04小众文化及兴趣圈层调研，2022.062022年05后消费趋势洞察报告，2022.092023Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告，2023.06

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品牌联名消费调研报告202312 月2023 年DT 研究院出品2023品牌 联名消费调研 报告01前言2023年可以说是联名大年。隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。然而，联名内卷的另一面，是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自嗨。我们好奇，2023年哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？为此，DT商业观察 发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。需要说明的是，由于问卷投放与报告发布之间存在时间差，包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和 甄嬛传在内的部分联名没有被统计在内。买2023品牌 联名消费调研 报告热闹的联名对面，是冷静的消费者。随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。一位读者表示，“联名屡见不鲜了，有点麻木。随便弄点杯子纸袋，找个现成模具印点图案真的很无感了，时尚小垃圾割韭菜”。另一位消费者则更加直白地写道，“初看新鲜，吃过喝过都是诈骗”。02消费者对联名的兴趣变化大多数消费者很随缘，近4成00后对联名的兴趣更强了兴趣更强了兴趣减弱了没变化33.1.6D.3%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告不过，联名营销的确打到了更多年轻人。近4成00后对联名的兴趣比以前更强了，越年轻的消费者，对联名兴趣提升越明显。年轻人的钱包不算厚，但他们愿意为兴趣爱好而消费，品牌联名也是瞅准了这一点，纷纷与游戏、二次元、表情包联名，努力和年轻人同频共振。03消费者对联名的消费心态和以前相比，你对品牌联名的兴趣有变化吗？势在必得愿意溢价收购或排队抢购积极参与实在抢不到就算了随缘买买不到也无所谓看看就行，尽量少花钱没有关注过2.80.9U.3%8.8%2.2后95后90后85后80后兴趣更强了兴趣减弱了没变化选择该选项的人数比例37.93.31.4%.5#.8.6.8.0.3&.29.5C.8F.7R.1P.0%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告042023十大联名排行榜出炉，酱香拿铁受到全年龄段关注品牌的努力没有白费，即便人们态度很随缘，依然有联名“跑”了出来。瑞幸和贵州茅台、瑞幸和猫和老鼠、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。2023 年消费者印象深刻的十大联名23456789101瑞幸喜茶原神贵州茅台瑞幸 X 贵州茅台瑞幸 X 猫和老鼠喜茶 X Fendi瑞幸 X 线条小狗奈雪的茶 X 薄盒喜茶 X 原神喜茶 X 芭比必胜客 X 原神古茗 X 天官赐福德芙 X 贵州茅台联名选择该联名的人数比例排名上榜超1次品牌75.2G.2C.50.7.0.6.2.7.6.0%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告05超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台，这也是本次调研中，唯一获得半数以上得票率的联名。当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈，开售第一天就卖出超1亿元销售额。在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品最有趣，谁就更容易出圈。而酱香拿铁刚好符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者最看重的特点，给人们留下了深刻印象。产品有创意反差感强容易玩梗奢侈品跨界紧跟热点老国货联名线下参与感强限时限量明星宣传58.1C.88.1).9&.0.2 .2.8%2.53456789排名 联名特点选择该选项的人数比例什么样的品牌联名，更容易给你留下深刻印象？数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告06不过，联名的出圈也具有偶然性。在消费者印象最深刻的10个联名中，喜茶和瑞幸占6个，这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。据 DT商业观察 的统计，截至11月28日，瑞幸今年已经推出14款联名产品，酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。作为现象级联名，瑞幸和贵州茅台，打到了从00后到80后各个年龄段人群。什么样的品牌联名，更容易给你留下深刻印象？韩美林（2008年奥运福娃设计者）线条小狗何广智（脱口秀演员）陆仙人（中国超模）电影哆啦A梦：大雄与天空的理想乡五条人（乐队）动画镖人鼓浪屿音乐节橘子海（乐队）线条小狗维多利亚的秘密贵州茅台猫和老鼠综艺这！就是街舞61月9日2月6日2月13日3月6日4月10日5月8日6月19日7月10日8月7日8月22日8月28日9月4日10月9日11月20日联名对象联名时间数据来源：瑞幸官方公众号注：数据统计时间截至2023年11月29日2023品牌 联名消费调研 报告07在这次联名之前，瑞幸作为大学生和白领的提神饮料，很难入中年人的法眼，而茅台作为后者的酒桌饮品，与年龄人的距离又过于遥远。二者的结合，可以说是美第奇效应的完美实践，达到了1 12的成效。就像一位网友所评价的：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后，他俩领证了，全年龄段都来随礼！”瑞幸和猫和老鼠、喜茶和Fendi的联名，也渗透进各个年龄层消费者。一个是经久不衰的童年动画片，一个是意大利奢侈品牌，让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。此外，越年轻的消费者，对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣；年纪越大，对奈雪的茶与薄盒（范特西音乐宇宙）的联名印象越深刻。00后95后90后85后80后瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X猫和老鼠瑞幸X线条小狗喜茶XFendi古茗X天官赐福古茗X天官赐福喜茶XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi瑞幸X线条小狗喜茶X原神德芙X贵州茅台瑞幸X线条小狗奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠123452023 年，各年龄段印象深刻的联名 TOP5注：数据统计时间截至2023年11月23日 数据来源：DT研究院调研（N=1023）2023品牌 联名消费调研 报告08你今年有没有因为品牌联名而消费过？大多数人为联名花过钱，IP营销是联名重头戏当代人的联名消费观，是可以买，但不能乱买。在参与调研的受访者中，86%的消费者今年都为联名花过钱。超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要赠品/周边”，大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人，只有不到2成。喜欢联名的IP产品本身好吃/好玩/好用想要赠品/周边喜欢联名的品牌产品高颜值产品有收藏价值话题性强，可以和别人讨论产品限定限量大家都在买，凑个热闹72.9a.6Q.8Q.7B.6(.3.9.7.13456789选择该选项的人数比例原因排名有过没有过86%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日出于哪些原因，你可能会购买联名产品？2023品牌 联名消费调研 报告09就像一位85后读者说的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的联名如果只有一个形象，影响了最重要的底子，那就毫无兴趣了”。除了产品本身，IP在影响消费决策的过程中，发挥着重要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱，比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。这一点，从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得出来。线条小狗作为表情包IP，在年轻人中流行，它与瑞幸联名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青春的见证者，受众年龄相对偏大，因此奈雪的茶与薄盒联名，更能击中这部分消费者。日本学者山崎正和在灵活的个人主义的诞生中写道，消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具像化，让消费过程变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消费的满足感。正如一位00后受访者说的，“当低价周边买，能冲基本会冲，主要还是看联名IP对我的吸引力，如果是我喜欢的小众IP更好，我可能会溢价买（二次元是这样）”。2023品牌 联名消费调研 报告1010超过一半的人买过动画IP联名，线条小狗成为最有潜力IP人们对IP的兴趣，很大程度上影响着联名的热度和销量。那么，到底什么样的IP更容易被消费者买单？调研数据显示，在消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。动画IP（如猫和老鼠、小黄人、LOOPY）卡通IP（如小刘鸭、线条小狗）影视剧IP（如 甄嬛传 哈利波特）文博IP（如故宫博物院、国家宝藏）游戏IP（如 王者荣耀 蛋仔派对）设计师IP（如KAWS、草间弥生）潮玩IP（如泡泡玛特Molly）文艺作品IP（如 三体 只此青绿）文创机构IP（如中国航天太空创想）艺术机构IP（如UCCA尤伦斯当代艺术中心）体育赛事IP（如NBA）选择该选项的人数比例51.4B.17.23.1&.8!.7.3.6.6%8.7%5.5%你购买过以下哪些类型的 IP 联名？数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告11无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色，还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象，它们受欢迎的背后，都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。“真的很爱LOOPY联名，粉耗子有一种看到就不行了的魅力”，00后读者海泽球（化名）告诉我们。“和迪士尼相关的我都会买，芭比系列也是童年情怀，其实更多还是为可爱的IP买单”，95后的刘诗诗（化名）表示。影视剧IP的火热，则离不开观众的追剧热情和怀旧情绪，长相思 苍兰诀等近两年的热播新剧，甄嬛传 武林外传等经典影视剧，都是IP联名的常客。每代人的成长过程中都有几部动画作品，可能是海绵宝宝，也可能是喜羊羊与灰太狼，因此不管多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。此外，以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP，以表情包的形式走红，对年轻人有更大号召力；故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP，更吸引年纪较大的消费者。不过，在这次调研结束以后，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，把网络上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上，也得到年轻人的追捧。2023品牌 联名消费调研 报告12各年龄段的 IP 联名类型偏好这也说明，没有“老龄化”的IP，联名营销能否击中年轻人，还是要看它能否踩上年轻人的嗨点。在问卷中，我们还请大家填写了愿意花钱买联名的IP，并总结出一份“最有潜力的IP排行榜”。购买过该IP类型的人数比例动画IP卡通IP影视剧IP文博IP游戏IP设计师IP潮玩IP1000P 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后54.4I.09.5E.20.3).8%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告13线条小狗获得最多提名，成为粉丝粘性最高的潜力IP之一。线条小狗出自韩国插画师moonlab_studio，包含一只马尔济斯犬和一只小金毛，因为外表可爱，被年轻人用作表情包，并积攒下一批粉丝。此外，哈利波特 甄嬛传等让观众感情深刻的影视作品，猫和老鼠 名侦探柯南等陪伴大家走过童年的动画形象也上榜。“最近一次是为 猫和老鼠 花钱，因为是童年的IP，现在看到还会想看，并且贴在手机上可以和很多人聊起来；如果有 武林外传联名，我应该也会买吧，又丧又立志。”一位90后读者这样说。不过，即便是为喜欢的IP买单，人们也很在意商品本身是不是值得入手。“前提是真的好看，如果恰烂钱，我会黑。”一位消费者写道。线条小狗哈利波特甄嬛传猫和老鼠原神迪士尼LOOPY武林外传名侦探柯南蜡笔小新提及次数你愿意为哪些 IP 花钱，购买其联名产品？数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告14轻量化品类更容易“有效联名”，瑞幸、喜茶疯狂“吸金”在消费降级的当下，消费者买联名，大多是花小钱找乐子。因此，随手就能买到的商品，更容易打到消费者。在本次调研中，超8成人买过咖啡饮品联名，近7成人买过餐饮食品联名。选择该选项的人数比例咖啡饮料餐饮食品鞋服美妆护肤金融互联网运动户外生活服务数码电子个护家清宠物家居汽车84.2h.8F.2.0.3%6.7%6.4%6.2%5.1%3.8%2.6%2.0%0.4%你购买过以下哪些品类的联名商品？数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告15从品牌来看，消费者购买最多的联名，也以咖啡茶饮居多。瑞幸和喜茶两个“联名大户”，分别获得56.5%和49.7%的购买率，奈雪的茶、茶百道、古茗也进入TOP10榜单。其他上榜品牌，如优衣库、肯德基、麦当劳、名创优品、好利来，都在联名道路上耕耘已久。最受欢迎的联名品牌排行榜排名 品牌选择该选项的人数比例联名瑞幸156.5%喜茶249.7%优衣库329.7%肯德基424.0%奈雪的茶523.6%麦当劳623.1%名创优品720.7%好利来819.8%茶百道917.6%古茗1010.5%数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告产品难吃/难用设计难看，不走心赠品粗糙，不精美借联名抬高价格过度消费情怀借周边饥饿营销借联名处理囤货只买到产品，赠品和周边缺货排长队/等待很久服务人员态度差广告语/宣传不当联名双方调性不符产品断货，买不到产品问题“割韭菜”行为策划营销问题备货/人手问题选择该选项的人数比例77.0h.6f.6V.6R.9D.7.8.79.27.00.60.5&.6联名对于短期打开市场，的确可以起到积极作用，名创优品、好利来已经验证了这种打法的可行性，并引来一群模仿者，加入这场混战。但归根结底，联名更是一种长期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消费者识别出来，并拉入黑名单。哪些情况下，你会对品牌联名下头？数据来源：DT研究院调研（N=1023）注：数据统计时间截至2023年11月23日2023品牌 联名消费调研 报告17“区别在于好利来/喜茶/瑞幸是用联名来给自身添buff，而多数其他品牌更像是一个i人憋了很久非要组个局来消费用户。用户是能感知到的。”读者栗Ryeo（化名）表示。从令人下头的联名操作来看，产品及衍生品出现问题，是消费者最大的雷区，其次是“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等欺骗行为。因此，品牌要把每一次联名活动，都当作长期主义的一部分，绝不能在产品上出差错，或出现明显的“割韭菜”行为。即便是广受好评的联名，有时也会出现问题，如读者糖糖（化名）反馈，“瑞幸的猫和老鼠联名周边永远缺胳膊断腿，少这少那，就很招人反感”。更不要提从源头上翻车的品牌联名：橘朵与 未定事件簿 联名，把常规商品换包装加价售卖，引发粉丝不满；霸王茶姬联名盗墓笔记，买两杯才赠送周边，且周边设计被吐槽丑，被骂上热搜第一位；沪上阿姨与 光与夜之恋联名，因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，伤害玩家感情，联名被叫停。当品牌联名陷入赚快钱的误区，消费者会迅速下头并在圈层里形成负面口碑，品牌终会被IP带来的巨大流量所反噬。2023品牌 联名消费调研 报告18写在最后以上，就是本次调研的全部发现，可以简单概括为几点：1、人们对待联名很理性，面对感兴趣的联名也很随缘，品牌难以通过联名“拿捏”消费者。2、有创新能力的联名，更容易给消费者留下深刻印象，酱香拿铁就是一个很好的例子。3、消费者购买联名时，更看重产品自身的价值，IP的影响力高于品牌。4、轻量化品类更容易实现“有效联名”，奶茶咖啡被买得最多。5、联名可以不出彩，但一定不能出错，产品问题是消费者最大雷区。2023品牌 联名消费调研 报告19出品机构DT是上海第一财经传媒集团旗下传播与研究机构，关注互联网、消费、文娱、科技等领域，致力通过洞察人群趋势和商业逻辑的内容和服务，帮助读者更清晰地认识世界，助力品牌、企业更好地决策、沟通和连接。DT旗下研究型媒体，关注人群趋势，也关注趋势背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者，影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。DT商业观察DT旗下核心研究单位，结合媒体聆听嗅觉、定量调研、访谈和多领域数据库，深耕城市生活、消费、文娱、科技等领域，挖掘趋势和趋势背后的逻辑与机会，提供有数据、有体感、客观可信的人群洞察、行业分析和市场研究。DT研究院合作请联系2023品牌 联名消费调研 报告16版权说明本报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归DT所有。凡未经DT书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部内容。任何单位或个人违反规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司有权追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。20

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012023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化前言过去三年，增长乏力、通胀高企下，出海市场正上演着“怒海求生”。在某种意义上，2023 年作为一个品牌全球化新纪元的开启，同时带来了机遇与挑战。如今的全球化环境如何？在渠道、营销方面有何变化？又有哪些趋势和未来增长点？基于此，Morketing Research 结合桌面研究与行业调研的形式，连续第六年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，随着线下回暖，线上不再是品牌或企业出海的唯一方式，伴随着渠道的拓宽，本年度白皮书视野将从跨境出口电商拓展至品牌全球化，以期帮助企业、品牌、服务商等角色在当下环境中找到全球增长的落脚点。0102寄语出海可以借助全球化的优势，深入了解当地市场和消费者需求，不断完善产品和服务，提高品牌的竞争力和市场地位。傲途科技 CEO 陈修建扩展边界、弥合差距、在激烈的国际竞争中打造具有世界影响力的中国自主品牌。OneSight CEO 李蕾让世界喜欢中国品牌，走出去不仅对品牌来说意味着有更广袤的消费土壤，也意味着对国家来说更深层的文化输出，这是有必要且有非常深远的重要意义。GlobalStar CMO Kerry Xu品牌/企业出海的战略意义在于通过精准的市场定位、本土化的营销策略和创新的广告渠道，实现更高的转化率和 ROI，从而在全球市场中获得竞争优势，实现可持续的业务增长。OKSpin CMO Alex Wang全球化是企业增长的第二曲线，如今企业出海已经走到了全渠道布局，从业务全球化到品牌全球化的新路径。Analytic Partners 勘讯咨询 副总裁&亚洲区负责人 Jun Cao中国品牌出海，既能保障中国经济外循环的畅通，也能成为新发展阶段中国经济重要的压舱石。店匠科技 联合创始人 李俊杰企业出海的战略意义是什么？大航海时代，从野蛮生长到精耕细作，品牌化程度将是出海旅程中的决胜因素。Pacvue 泊客电商 创始人 Zhaohui Tang03未来的企业一定是全球化的企业。全球化是趋势，谁走得前，谁的比较优势越明显。万兴科技 副总裁 张铮时代其实给每个年代的人都赋予了一波机会，60 后的人要下海，70 后包括 80 初的人要投资房产，90 后、00 后的机会就是国际化，出海是时代赋予我们这代人的机会，抓住机会的关键就是要做好本地化，从而进一步实现产品和团队的全球化。茄子科技（海外 SHAREit Group）合伙人 王超 Jason出海是企业必须考虑的战略基础，尤其在降本增效、持续发展的大环境下，选择正确的出海策略及合作伙伴，才能让企业真正做到优化资源配置，利用全球资源，“省”成本，“提”规模，“增”盈利。RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧激发创新智造能力，打造世界级民族品牌！Payoneer 派安盈 大中华区销售总经理 秦童优秀的品牌/企业出海不是选择题，是必答题。肆玖科技 CMO Allen用户至上的当下，能够沉淀用户数据的流量运营成为出海企业市场营销链路形成完整闭环的关键。WEZO 维卓 媒体运营部总监&成都公司总经理 李婧出海是创业的下半场。雪球跨境 创始人 Rico品牌出海，让中国的形象在全世界人民的心中也发生变化，以前是“madeinChina”是廉价商品的代名词，而现在转变成品质的保障。WotoKOL 卧兔网络 创始人&CEO 胡煜亮点内容12023 年 1 月-10 月出海企业投融资名录及行业发展趋势2中国消费人群 全球消费人群十大趋势洞察5品牌全球化出海的六个趋势3品牌全球化渠道策略 的四个打法630 家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点4品牌全球化营销策略 的五个打法040303行业发展篇策略打法篇出海趋势篇企业出海洞察篇消费人群洞察篇第一章企业出海历程第二章行业发展现状第五章品牌全球化渠道策略的四个打法第六章品牌全球化营销策略的五个打法第七章企业出海市场“新”趋势第八章本土全球化到全球本土化第三章出海行业洞察2023 年（截至 1 月-10 月）出海企业投融资名录2023 年出海企业投融资五大趋势中国品牌出海地图第四章中国与全球消费者洞察中国消费者消费行为的五个趋势全球消费者消费行为的五个趋势P005P038P065P011P028P007P052P071P020P033P025Part 1Part 4Part 5Part 2Part 304行业发展篇Part 105第一章：企业出海历程1978 年秋到 1979 年春，随着中日、中美相继建交及确定改革开放路线的十一届三中全会召开，国外企业通过销售商品或合资等形式逐步进入中国。在 1979 年至 1989 年间，已有超过 2.1万家外国公司在中国开业，跨国公司的进入催生了中国的轿车、家电、饮料等现代产业的发展，并在无形中为这些企业日后走出国门，实践全球化经营意识打下了基础。20 世纪 90 年代，经济全球化浪潮以史无前例的迅猛之势席卷全世界，中国企业全球化意识逐渐觉醒。1992 年，中国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，提出“走出去”战略，先后采取一系列优惠政策和措施，鼓励中国企业走出国门，开拓海外市场。-代表企业：太平手袋厂 1978 年 9 月，香港商人张子弥与东莞县太平镇服装厂合作建厂，进行欧式手袋产品仿制，并获得国家工商总局颁发的第一个牌照，编号为“粤字001”。太平手袋厂的开工，意味着“三来一补”模式的正式诞生。在资本累积近乎于无的背景下，三来一补模式是当时最好的选择：不仅生产的设备、原材料和来样都由外商提供，外商还负责全部产品的外销。中国的廉价劳动力优势，由此嵌入全球分工体系。-代表企业：海尔、海信、华为、万向、首钢等这个时期，直接出口仍是这些企业最主要的海外经营活动，其次是在海外建销售网、工程承包、合资等，并在整个 90 年代实现了年均 23 亿美元的对外直接投资水平。出海开拓期（1992-2000）出海启蒙期（1978-1991）自上世纪七八十年代，随着中国与世界建交的潮流愈发激昂，中国企业也开始探索全球化经营的思路与方向。九十年代，社会主义经济体制改革吹响中企“走出去”的号角，越来越多的中国企业/品牌走出国门。千禧之初，加入世界贸易组织使中国劳动力人口红利得到了最大化，外贸、跨境投资、并购等方式是中企开始加入全球竞争的有力证明。当席卷全球的金融危机爆发时，中企凭借强大的供应链优势，乘着电商兴起的东风岿然屹立，跨境电商越过传统渠道，拥有直面海外消费者的机会。2019 年后，在跨区域资源整合与全链路数字化发展的加持下，中企逐步实现由“产品”到“品牌”的出海质变，走向品牌全球化的道路。062001 年 12 月，中国正式加入 WTO，中国劳动力人口红利也得到了最大化。经由 20 世纪 90 年代初步发展的“走出去”战略在这一时期正式上升为国家战略，参与全球竞争成为企业发展的基调。然而，彼时的中国制造商承担的大多只是代工生产环节，产品需要漫长的渠道才能抵达消费者，掌握定价权更是天方夜谭。2019 年后，国内数字技术应用愈发成熟，小包裹物流的配套服务让国内一些小卖家有更低的门槛进入海外市场。加之一直以来，欧美地区电商的发展都被物流限制，国外老牌巨头做跨境物流，主要把钱都花在航空上，运营比较粗糙、且低效，人们线上买东西往往需要等很长时间。而我国企业则不同，我们在全球建设分拨中心、物流枢纽、跨境仓库。运输方面，除飞机外，还整合卡车、火车等交通工具。在跨区域整合资源的强有力加持下，企业开始提升全链路数字化能力，筑高品牌壁垒，逐步由“产品出海”走向“品牌出海”。2008 年，全球金融危机爆发，众多海外公司紧缩对外投资，而中国企业的海外投资却发展得如火如荼。家电、石油、钢铁等行业的佼佼者开始了初踏远征路，在东道国“安营扎寨”，将工厂企业建立在海外。同时，依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，中国跨境电商行业嗅到了越过传统渠道、直面海外消费者的机会。-代表企业：TCL、京东方、联想等在此期间，中国企业主要通过跨境投资并购实现投资出海。2002 年，TCL并购德国三大民族品牌之一的施耐德，接管了施耐德在欧盟国家的家电尤其是彩电销售渠道；2003 年，收购世界五百强公司法国汤姆逊，重组其亏损的彩电和影碟机业务，使得 TCL 一举杀进全球彩电行业前三。2003年，京东方收购韩国现代显示技术株式会社（HYDIS）的 TFT-LCD 业务。2004 年，联想收购 IBM 全球 PC 业务。投资并购的出海形式标志着中国企业开始海外扩张，正式走向国际化。-代表企业：阿里巴巴、TikTok、SHEIN 等随着全球移动互联网的快速普及和Z 世代消费群体的兴起，中国出海企业品牌影响力的打造也更多的从传统线下营销转为线上社交媒体营销，通过强化消费者的连接，增进品牌海外认知和情感烙印。-代表企业：兰亭集势、浙江执御、乐贝等在供应链优势的加持下，B2C品牌商不断涌现，创立于 2007 年的兰亭集势，倚借谷歌的流量洼地与SEO策略（搜索引擎优化）在初期获取了大量流量并成功成为中国B2C出海第一股。出海破浪期（2008-2018）出海历练期（2001-2007）出海扬帆期（2019-至今）制图：Morketing Research*企业出海历程划分标准为 MorketingResearch根据中国商业经济环境发展趋势、制造业/外贸/跨境电商等行业发展历程，结合网络公开资料综合研究制定。07步入 2023 年，宏观经济环境的不确定性尚存，但跨境出海红利期仍然存在，总体发展潜力仍较为强劲。一方面，Temu、TikTokShop 等新兴势力乘势而起、AIGC 热潮相继席卷，加速行业格局重塑，为跨境商家开辟更丰富多元的出海路径；另一方面，现在依然是跨境电商的黄金时间，不同区域市场的机会大不相同。VantageMarketResearch 的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到 2028 年将达到 30422亿美元，在2022-2028 年的预测期内增长 25.1%。其中，亚太地区是最大的跨境电商市场，2022 年占全球跨境电商销售额的40%以上。万兴科技：第二章：行业发展现状2023 年全球电商市场发展逐渐趋于平稳，但仍处在出海扬帆期。根据eMarketer2023年 2 月发布的2023 年全球电商预测显示，2022 年全球电商销售额增长率为 7.1%，增速相较往年有所放缓。同时据eMarketer预测，2023 年，全球零售净销售额将达到近 30万亿美元，且未来几年增长率将保持在 4%左右；全球电商销售额将接近 6 万亿美元，增长率达 8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。全球电商市场增速放缓成为新常态，但长期来看全球零售、全球电商销售额增长空间仍然可观1数据来源：eMarketerTA 怎么看?08从全球电商市场到中国跨境电商市场，可以发现进口额有所下降，出口额逐年上升。根据海关总署数据统计，自 2017 年以来，中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计 2023年将达到 17.48 万亿元，较 2022 年增速 11.34%。在进出口方面，尽管增速呈现下降趋势，我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计 2023 年将实现 1.64 万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。商务部于 5 月 30 日全国跨境电商综试区现场会发布数据，目前我国跨境电商主体已超 10万家，建设独立站超 20 万个，综试区内跨境电商产业园约 690 个。跨境电商货物进出口规模占外贸比重由 5 年前的不足 1%上升到目前的 5%左右，逐渐成为外贸发展的新引擎。尽管中国跨境电商增长态势良好，然而在全球跨境电商市场规模增速放缓的大环境中，中企出海通过跨境电商模式已较难获得持久竞争力。当前形势下，界定品牌资产并发展整体品牌战略，扩大品牌影响力的品牌全球化策略是中企通过跨境电商出海后的下一步思考。中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成，跨境电商已成外贸高质量发展新引擎2数据来源：海关总署，Morketing Research 整理绘制0909出海仍处于红利期，只不过红利获取的方式变化了。流量的红利在消退，但品牌的红利在增长。通过低价和铺天盖地的广告攻势已经让海外消费者认识到了中国制造的产品，而塑造“中国创造”的庞大品牌溢价区间则是如今出海品牌们渴求的第二增长曲线。OneSight CEO 李蕾：目前在红利期的相对末期，甚至可以说对于代理商来说红利期基本已经不存在了。但是因为国内的整体市场环境相比来说更加低迷，所以说仍然会有很多企业在国内遇到瓶颈后选择出海找寻第二增长曲线。蓝瀚互动 助理副总裁 李腾：跨境出海，我们把两个词分开，不仅仅局限于跨境，直接讨论出海，我们看到依然还有很多二次曲线机会：中国外贸工厂走向海外设厂，如东南亚，如墨西哥北部，供应链的机会依然是中国的企业；中国外贸的新阶段，不是要找欧美海外的大采购商或者国包商或者品牌商，而是要和海外的大采购商进行竞争，也找海外的分销商或者渠道商，甚至是实体门店的老板，甚至是线上的小网红，扩大分销者的数量来放大销量，同时也获得了更多的利润空间；品牌出海依然是大的趋势，可能不是红利期，而是中国外贸不得已必须要以品牌的方式来进行运作；中国贸易企业走向海外，落地到本土，像傲途一样的服务企业追随国内企业到海外落地服务，然后在本地化服务的过程中逐渐成熟，然后 SaaS 企业也可以服务海外本土的客户。这个其实也是 SaaS 服务出海的二次曲线好机会；商品贸易和服务贸易，整体应该是积极的，机会还是会越来越多的。傲途科技 CEO 陈修建：TA 怎么看?10企业出海洞察篇Part 211第三章：出海行业洞察MorketingResearch 据公开网络不完全信息，搜集、整理了由153家中国背景企业组成的2022-2023年度“出海企业获投融资名录”，并基于名录，分别从企业领域、行业分类、融资轮次、融资金额、投资方等角度进行分析，试图洞察当前中企出海后获融资的发展现状。以下为 MorketingResearch 所制的“出海企业获投融资名录”（简称“名录”）：2022年-2023年出海企业获投融资名录122022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额1iKitbot 奇勃科技2023/1/4智能硬件天使轮融资千万级人民币2022/12/16种子轮未披露2乐驾能源2023/1/6能源环保B 轮亿级人民币2022/10/20A 轮未披露2022/3/31A 轮千万级人民币3TENWAYS2023/1/9汽车/出行A 轮3 亿人民币2022/11/7A 轮未披露4赛乐医疗2023/1/9医疗健康B 轮亿级人民币54INLOOK 美目美佳2023/1/10电商零售C 轮亿级人民币6FreeYond2023/1/12智能硬件天使轮未披露7小鹭云2023/1/17企业服务Pre-A 轮近千万人民币2022/1/7天使轮千万级人民币8辰鳗科技2023/2/7企业服务Pre-A 轮5000 万人民币2022/2/18Pre-A 轮2000 万人民币9尊芯智能科技2023/2/8前沿科技天使轮千万级人民币10玖益医疗科技2023/2/8医疗健康天使轮3000 万人民币11维旺光电2023/2/9智能硬件Pre-A 轮千万级人民币12PanopticAI2023/2/10医疗健康种子轮百万级美元13布卡星2023/2/10电商零售Pre-A 轮千万级人民币2022/8/8Pre-A 轮千万级人民币14驿玛科技Surpath2023/2/11仓储/物流/供应链A 轮千万级美元2022/6/21Pre-A 轮千万级人民币15AoTiger 虎闻咖啡2023/2/13餐饮休闲天使轮未披露16BionicM（健行仿生）2023/2/13医疗健康B 轮千万级人民币17极氪2023/2/13汽车/出行A 轮7.5 亿美元18AFFiNE2023/2/14应用软件Pre-A 轮千万级美元2022/6/23天使轮未披露2022/5/9种子轮未披露19海杰亚医疗2023/2/15医疗健康D 轮亿级人民币20跨境魔方2023/2/16企业服务D 轮千万级人民币2022/9/19D 轮未披露21大佑科技2023/2/21智能硬件天使轮千万级人民币2022/7/25种子轮未披露22冰鲸科技2023/2/22企业服务Pre-A 轮千万级人民币23新瑞能源2023/2/24能源环保Pre-A轮近亿人民币24小派科技2023/2/27智能硬件C 轮2 亿人民币25安易控动力2023/2/28能源环保A 轮4000 万人民币132022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额26来牟科技2023/2/28前沿科技天使轮千万级人民币2023/2/6种子轮未披露27睿魔智能2023/3/1智能硬件战略融资未披露2022/4/14B 轮未披露28玛塔创想（Matatalab）2023/3/3教育A 轮千万级人民币29赫中企云2023/3/6企业服务Pre-A 轮千万级人民币30斯坦德机器人2023/3/6智能硬件C 轮亿级人民币2022/1/4Pre-C 轮亿级人民币31辛巴达2023/3/7仓储/物流/供应链A 轮千万级美元32呈元科技2023/3/13医疗健康Pre-A 轮千万级美元2022/7/26天使轮未披露2022/5/20种子轮未披露33杰成新能源2023/3/15能源环保B 轮亿级人民币2022/7/25A 轮亿级人民币34Okawa 大川電機2023/3/17汽车/出行A 轮1.21 亿人民币35星迈创新2023/3/20智能硬件天使轮近 2 亿人民币36壹沓科技2023/3/21智能硬件B 轮近 2 亿人民币37大朋 VR2023/3/22智能硬件D 轮亿级人民币2022/6/17C 轮千万级人民币38元仓海外仓2023/3/22仓储/物流/供应链Pre-A 轮千万级人民币2022/9/21天使轮未披露39Tuitui2023/3/22应用软件天使轮百万级人民币40叠溪科技2023/3/24电商零售种子轮300 万人民币41芯迈微半导体2023/3/27前沿科技Pre-A 轮未披露2022/7/20Pre-A 轮数亿元人民币42元籁科技2023/3/28智能硬件天使轮千万级人民币43读路者2023/3/30电商零售种子轮百万级人民币2022/3/30出资设立未披露44DeepMusic2023/4/3AI/WEB3.0/元宇宙A 轮近千万美元45术锐技术2023/4/4医疗健康C 轮亿级人民币2022/12/20C 轮未透露2022/6/1C 轮亿级人民币46Myokon 淼空网2023/4/6仓储/物流/供应链天使轮未披露47洞悉网络2023/4/10医疗健康A 轮千万级人民币48享刻智能2023/4/11智能硬件天使轮4000 万人民币49莱杰生物2023/4/13医疗健康天使轮千万级人民币142022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额50乐天派2023/4/14智能硬件天使轮1900 万人民币51铖联科技2023/4/18医疗健康B 轮2.36 亿人民币2022/7/5A 轮2.36 亿人民币52白兔控股2023/4/18企业服务战略融资未披露2022/2/11B 轮未披露53翼方健数2023/4/18金融科技B 轮亿级人民币54金麦特2023/4/19智能硬件A 轮超 2 亿人民币55SPARKOZ 汤恩智能2023/4/20智能硬件A 轮千万级人民币2022/1/5Pre-A 轮千万级人民币56嘀嗒狗2023/4/20企业服务Pre-A 轮千万级人民币57Baseus 倍思2023/4/21电商零售A 轮亿级人民币58欧世盛科技2023/4/25企业服务A 轮5000 万人民币59昕诺服务2023/4/27智能硬件A 轮近千万美元2022/9/29Pre-A 轮未披露60罗莱迪思2023/4/27电商零售D 轮千万级人民币61EchoTik2023/5/4企业服务天使轮千万级人民币62普渡科技2023/5/4智能硬件Pre-D 轮亿级人民币2023/2/15C 轮亿级人民币63宇泛智能2023/5/5企业服务C 轮未披露2023/5/5Pre-C 轮未披露64OHCredit2023/5/6金融科技Pre-A 轮4500 万美元2022/3/30天使轮未披露65GruEnergy2023/5/8能源环保A 轮千万级美元66极壳2023/5/8前沿科技Pre-A 轮百万级美元2022/7/1天使轮百万级人民币67小宠科技2023/5/8电商零售天使轮近千万人民币68远铸智能2023/5/10前沿科技B 轮亿级人民币69寅家科技2023/5/11汽车/出行B 轮近亿人民币2022/2/10A 轮千万级人民币70泽景科技2023/5/12汽车/出行D 轮2 亿人民币71汉阳科技 Yarbo2023/5/12智能硬件A 轮未披露2023/5/11A 轮未披露2023/3/16Pre-A 轮亿级人民币2022/1/17股权融资未披露72林堡堡2023/5/15餐饮休闲天使轮未披露73Onemile 一英里2023/5/16汽车/出行Pre-B 轮近 5000 万人民币2022/6/24A 轮千万级人民币152022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额74SHEIN2023/5/18电商零售G 轮20 亿美元2023/2/24G 轮未披露2022/4/7F 轮超 10 亿美元75长曜创新2023/5/18智能硬件天使轮千万级人民币76智库智能2023/6/1仓储/物流/供应链A 轮千万级人民币77爱博医疗机器人2023/6/1医疗健康A 轮1 亿人民币2022/3/18Pre-A 轮1.2 亿人民币78苇渡科技2023/6/2汽车/出行A 轮亿级人民币2022/11/22战略融资千万级人民币2022/11/22天使轮亿级人民币79VELOTRIC2023/6/5汽车/出行A 轮千万级人民币2023/2/23A 轮5000 万人民币80致瓴科技2023/6/6智能硬件A 轮千万级人民币2022/2/7Pre-A 轮5000 万人民币81VITURE2023/6/7电商零售A 轮近千万美元2022/10/19A 轮千万级美元2022/9/15众筹融资超 300 万美元2022/9/15种子轮千万级人民币82芯享科技2023/6/8前沿科技B 轮亿级人民币2022/3/4A 轮亿级人民币83图灵机器人2023/6/8智能硬件A 轮近亿人民币84芯宏科技2023/6/9仓储/物流/供应链Pre-A 轮千万级人民币85众清科技2023/6/13智能硬件B 轮近亿人民币2022/2/15A 轮未披露86万米文化2023/6/14企业服务天使轮千万级人民币87飒智智能2023/6/15智能硬件Pre-A 轮千万级人民币88鸣坤科技2023/6/16游戏天使轮百万级人民币2022/8/30种子轮未披露89RockFlow2023/6/16金融科技天使轮1000 万美元90三维家2023/6/19应用软件D 轮亿级人民币91华天软件2023/6/20应用软件C 轮亿级人民币2022/10/17股权融资未披露2022/2/8C 轮近 4 亿人民币92AroundDeal2023/6/20企业服务Pre-A 轮千万级人民币93熵评科技2023/6/20企业服务A 轮千万级人民币2022/1/25天使轮千万级人民币162022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额94及时语2023/6/26企业服务Pre-A 轮千万级人民币2022/2/8Pre-A 轮百万级美元95QuickCEP 快牛智营2023/6/26企业服务A 轮千万级人民币2022/6/7Pre-A 轮千万级人民币2022/2/16天使轮未披露96汉特云2023/6/26智能硬件Pre-A 轮千万级人民币2022/4/14Pre-A 轮千万级人民币97深轻科技2023/6/26企业服务A 轮千万级人民币2022/6/13Pre-A 轮千万级人民币2022/1/19Pre-A 轮未披露98Zendure 征拓2023/6/26能源环保A 轮近亿人民币2022/11/28A 轮千万级人民币2022/8/29A 轮千万级人民币99康诺思腾2023/6/30医疗健康C 轮8 亿人民币100亿兰科2023/7/3能源环保Pre-A 轮千万级人民币101炬星科技2023/7/5智能硬件C 轮亿级人民币2022/7/18B 轮千万级人民币102GoLucky 喜运达2023/7/7仓储/物流/供应链Pre-A 轮千万级人民币2022/7/29天使轮未披露103Mindigital2023/7/7金融科技A 轮5000 万人民币104爱咕噜2023/7/11电商零售A 轮千万级人民币105欧谱曼迪2023/7/12医疗健康Pre-IPO2 亿人民币2022/9/23战略融资未披露106弘润清源2023/7/14前沿科技股权融资未披露2023/6/13股权融资未披露2022/8/19天使轮千万级人民币107SPEEDIANCE 速境2023/7/17电商零售战略融资5000 万人民币2022/10/31Pre-A 轮超千万人民币2022/3/4Pre-A 轮超千万人民币108CentreMedical贤德医疗2023/7/17医疗健康A 轮千万级美元109愚公科技2023/7/19企业服务Pre-A 轮近千万人民币110Aventurier2023/7/20智能硬件天使轮千万级美元111智世机器人2023/7/20仓储/物流/供应链天使轮千万级人民币112纷享销客2023/7/21企业服务战略融资3000 万美元2022/5/25战略融资近亿人民币172022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额113霍曼科技2023/7/21电商零售C 轮近亿人民币2022/6/16B 轮未披露114大秦数能2023/7/26能源环保C 轮数十亿人民币2023/1/6B 轮未披露2022/5/31A 轮未披露115FarmWorks2023/7/27前沿科技Pre-A 轮400 万美元116不停科技2023/7/28智能硬件A 轮千万级美元2022/11/14Pre-A 轮近千万美元2022/9/13天使 轮未披露2022/2/28天使轮千万级人民币117灵奥科技2023/7/31AI/WEB3.0/元宇宙种子轮百万级美元118摩方精密2023/7/31智能硬件D 轮1.7 亿人民币2023/2/21C 轮未披露119圣贝拉2023/7/31电商零售C 轮亿级人民币2022/3/3C 轮未披露120烽禾升2023/7/31能源环保Pre-IPO亿级人民币2023/3/15B 轮亿级人民币121李未可科技2023/8/1智能硬件A 轮千万级人民币2023/2/23Pre-A 轮未披露2022/1/6天使轮千万级人民币122滴灌通2023/8/2金融科技C 轮4.58 亿美元2022/3/31B 轮7000 万美元123弘玑 Cyclone2023/8/3企业服务C 轮4000 万美元124华哲经纬2023/8/3能源环保A 轮亿级人民币125奥梭格纳2023/8/7应用软件Pre-A 轮百万级美元2022/8/17天使 未披露2022/2/28天使轮近千万人民币126Oladance2023/8/7电商零售天使轮千万级美元127SRT 软体机器人2023/8/7智能硬件C 轮1.5 亿人民币2023/6/28C 轮未披露128来飞智能 Novabot2023/8/7智能硬件Pre-A 轮千万级美元2023/1/5天使轮超 660 万美元129BioMed2023/8/8医疗健康未披露未披露2023/4/20种子轮200 万美元130木蚁机器人2023/8/16仓储/物流/供应链B 轮亿级人民币131SENSER 识季2023/8/16电商零售B 轮未披露132Aegis2023/8/17AI/WEB3.0/元宇宙种子轮百万级美元182022年-2023年10月出海企业获融资表序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额133杉木 SHANMU2023/8/21医疗健康天使 轮千万级人民币134OpenGMV2023/8/23金融科技Pre-A 轮千万级人民币135FurBulous2023/8/23电商零售天使 未披露2023/2/13战略融资未披露2022/8/11天使轮百万级美元136迈德斯特2023/8/28医疗健康天使轮近亿人民币137IMBODY2023/8/28医疗健康A 轮千万级人民币2023/1/30股权融资1500 万人民币2022/8/5股权融资未披露2022/1/10股权融资未披露138健网科技2023/8/29能源环保A 轮近亿人民币139元能科技2023/9/5能源环保Pre-A 轮千万级人民币140霍里思特2023/9/5能源环保B 轮亿级人民币2022/1/28A 轮1 亿元人民币141FancyTech2023/9/5前沿科技B 轮亿级人民币2022/11/1A 轮未披露2022/6/28Pre-A 轮未披露142GOODGUDI2023/9/6电商零售种子轮80-100 万美元143未来智能2023/9/7智能硬件Pre-A 轮未披露144Buyandship2023/9/12电商零售B 轮7850 万港元2023/7/1Pre-B 轮220 万美元145边界智能2023/9/13AI/WEB3.0/元宇宙A 轮千万级人民币146奥乘智能2023/9/18医疗健康A 轮千万级人民币2022/6/16Pre-A 轮1500 万人民币147源件星球2023/9/21汽车/出行B1、B2 轮千万级美元2022/1/27B 轮亿级人民币148前晨汽车2023/9/24汽车/出行B 轮亿级人民币2023/2/20亿级人民币149PetMarvel2023/9/27电商零售A 轮近亿人民币2022/8/22150联丰迅声2023/10/8前沿科技Pre-A 轮千万级人民币151绿森工业品2023/10/13电商零售天使轮千万级人民币152小马智行2023/10/24汽车/出行D 轮1 亿美元2022/3/7D 轮未披露153WorkMagic2023/10/26企业服务天使轮数百万美元收录企业主要为跨境出海企业及有出海业务的企业；数据来源企查查、天眼查，因各平台融资披露时间不一，故融资时间上下会略有浮动与不同；按获融资时间排序；部分涉及 2022 年出海企业获融资数据；为方便统计，融资美元换算标准如下：美元数额 7 1000 万、数百万美元、近千万美元为千万级人民币；美元数额 7 1 亿、数千万美元为亿级人民币；美元数额 7 10 亿为十亿级人民币。*1919根据 MorketingResearch所制名录，2023 年 1 月至 10 月期间，中国出海企业共有153家获得投融资，其中“智能硬件”、“电商零售”、“企业服务”、“医疗健康”、“能源环保”领域深受投资方青睐，是获得投融资次数的TOP5领域。智能硬件电商零售企业服务医疗健康能源环保汽车/出行前沿科技仓储/物流/供应链金融科技应用软件餐饮休闲教育游戏20百万级人民币千万级人民币近亿级人民币亿级人民币十亿级人民币百亿级别人民币未披露根据 2022-2023 年获投融资出海企业的经营领域，行业分类，融资金额及轮次等，MorketingResearch总结出 2022-2023 年企业出海投融资现状的五大趋势。从融资轮次来看，根据MorketingResearch不完全统计2023年1月-10月，中国出海企业，天使轮融资为 28 起，占总融资的 16.18%；Pre-A 轮为 25 起，占总融资轮次的 14.45%；A轮占总融资轮次的比重最高，为 17.92%，共 31 起。这侧面意味着投资者/机构在投资企业时有 3 大特点：1.投资者/机构会更加看重公司创始团队，在意“人”，因为天使轮时，绝大多数的公司自身项目模式是否能够走通的未知数较高；2.从 Pre-A 轮和 A 轮的占比来看，投资者/机构对于项目的前景、可持续更加关注，因为到了A 轮融资阶段，公司运行逻辑、项目基本已经跑通，需要资本的力量来进行扩张；3.投资者/机构会对某一企业做递进式的投资，好的项目可能在 1-2 年获得多次融资，且会出现同一投资者/机构二次追投。此外值得关注的是，虽然融资轮次主要为天使轮、Pre-A 和 A 轮，但大额融资金额的占比数并不算低，亿级（含）以上人民币融资占比高达 32.95%，同时部分公司在 A 轮就拿下了亿级、超亿级融资。其中，VR 硬件、3D 打印、新能源/锂电池等细分赛道的企业，也分别获得了近亿、超亿级人民币的融资金额。获投融资出海企业行业发展趋势趋势一：A轮融资占据总融资轮次最大比重21在153家中国企业，14 大类行业领域中，“智能硬件”成为出海获投融资的行业名副其实的“宠儿”。根据名录数据显示，“智能硬件”领域获投融资比例占据整体出海获投融资领域的五分之一。究其原因，或与智能硬件产业结构广大有关。智能硬件产业链上游是基础软硬件提供商，主要提供芯片、传感器等元器件、通信/视觉模组等中间件以及AI 算法等基础技术；中游是类型丰富的智能硬件终端企业，随着行业分工的日益深化，智能硬件企业又逐步分化为品牌商、方案商、制造商等；产业链下游则是各种各样的行业应用场景和下游渠道、终端客户等。趋势二：智能硬件成为出海企业投融资第一青睐随着人工智能爆发的新一轮浪潮，海量参数产生大算力需求，OpenAI 预估算力需求每3.5个月翻一倍，每年近10倍。AI大模型的算力水平显著供不应求，高壁垒 AI 芯片显著受益。智能硬件衍生的产业与应用品类繁多，不同智能硬件企业专注于不同的行业领域，且各行业领域发展成熟度各不相同。整体而言，智能硬件行业尚未形成垄断性企业。随着智能穿戴设备在健康检测等场景的普及，以及消费者认可程度的提升，智能穿戴设备市场份额进一步上升。同时AR/VR等产品热度持续上涨，智能硬件下游产业链由单品智能到互联智能生态圈逐步形成，极大贴近消费者生活场景与应用需求。高壁垒 AI 芯片供不应求尚未形成产业垄断企业贴近 C 端应用场景与消费市场22在人口红利褪去、制造业增速不减的今天，重构生产力成为了工业生产最关键的任务，兼顾稳定性和灵活性的机器人成为了解决问题的重要因子。AGV机器人（移动机器人）长期以来都是“出海”最为繁忙的领域之一。由于AGV 机器人技术门槛不高，中国与国际品牌差距并不明显，AGV机器人也是出海企业进行海外“本地化”运营更为顺畅的赛道。与工业机器人相比，非工业机器人赛道由于其复杂性极高，且需要巨额的研发投入 支 撑，在 过 去 的 几 十 年 历 史 中，人 形 机 器 人 研 发 成 为 了 全 球 科 技 领 域 的 难 点之 一，但 也 相 应 的 拥 有 巨 大 的 市 场 潜 力。据 艾 媒 咨 询 测 算，2027 年 机 器 人 市 场规 模 有 望 接 近 6000 亿 元。其 中，服 务 机 器 人 市 场 需 求 场 景 广 泛，2023 年 中 国服 务 机 器 人 市 场 规 模 预 计 达 到 959.2 亿 元，市 场 份 额 将 有 望 超 越 工 业 机 器 人。与机器人相关的细分赛道企业，融资金额近亿、超亿级人民币的总数量超 10 起。2023 年度（截止到 10 月）的出海投融资行业分类中，“电商零售”成为第二受青睐的投资领域，占比13.07%。在投融资名录的电商零售品类中，主要为跨境电子商务平台、消费类产品/服务提供商及品牌商，其中以跨境电商平台SHEIN 最为代表性。传统零售是以商品买卖为基础的定点消费，而电商零售则作为现代商业的重要形态，通过数据驱动与资源整合，正在不断改变消费者的购物习惯和消费方式。曾经的后起之秀SHEIN如今已逐渐走向中国服装品牌头部行列，甚至在单一的OnlineDTC模式下，SHEIN还能实现销售规模连续多年 2-3 倍高速增长，其发展势态不可谓不猛，这也使得SHEIN能够在一年半内揽获 3 次超 10 亿美元级的大额融资。究其原因，在于SHEIN始终坚持以数据驱动选品的策略，商品在上架前先有了数据呈现。当其他服装品牌还在以设计师的艺术灵感为生产驱动时，SHEIN率先抛弃这种“不确定性”，因为艺术设计工作是否会受到市场及消费者欢迎充满未知，当设计成品投放市场后，一旦得不到积极反馈，此前所付出的成本便很难回收，遑论盈利。数据时代，当一个服装品牌能以数据为设计的指挥棒，通过“爆款率”、“返单率”等指标（SHEIN 对爆款率的定义是预售后翻单 100 件成为一个成功的 SKU。这个指标多年都保持在 50%以上，滞销率在 10%以内）为参考进行设计创作，既能解决投放市场后的不确定性，也能解决库存积压的风险问题，就已奠定了“先胜而后战，谋定而后动”的成功概率。趋势三：机器人等新兴智能科技领域获大额融资可能性更高趋势四：电商零售“化零为整”引资潜力不容小觑23据艾媒咨询发布的2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告，2022年中国宠物经济产业规模将达4936 亿元，同比增长25.2%，预计 2025 年市场规模将达8114亿元。随着国内宠物市场的竞争日趋激烈，宠物品牌们开始选择集体出海。除国内市场的激烈竞争外，国际市场的广阔商机也使宠物赛道成为出海投融资的“后起之秀”。根据美国宠物产品协会（APPA）数据显示，作为全球第一大宠物消费市场，美国的家庭养宠渗透率高达70%，单宠年消费高达1358.98美元。此外，日本和欧洲的养宠渗透率也达到了57%和49%（数据来源：京东宠物）。咨询机构SkyQuest数据也提供相应佐证，欧美消费者对智能宠物产品的接受度较强，超过52%的美国成年人为他们的宠物购买过智能设备，在欧洲这一数字更是到达了67%。较高的接受度意味着较大的消费需求，中国出海玩家已经在加紧布局该细分领域，同时凭借过硬的供应链优势，中国智能化宠物用品赛道得以迅速抢占海外市场份额。趋势五：智能化宠物用品出海市场前景广阔过去一年出海企业的品类更加多元且细分。这种多元化不仅是品类本身的多样性，更是在同一品类内部的更精细的细分。这种发展模式给出海领域带来了全新的商机和竞争态势。首先科技消费品的蓬勃发展是持续扩大的，我们看到智能家居、智能穿戴、人工智能相关产品等子领域正在兴起。消费者日常生活中越来越追求“科技感”，为出海企业提供了广阔的市场空间。其次，户外运动品的迅猛增长不容忽视。人们对健康生活方式的追求带动了户外运动装备、户外活动体验服务等领域的快速发展。另外需要关注的一个新兴领域是宠物智能硬件，这一领域也吸引了越来越多的关注和投资。随着人们对宠物关爱的不断提升，宠物市场需求持续增长，智能硬件产品满足了主人对宠物健康、安全和娱乐的关注，成为一个备受关注的领域。OneSight CEO 李蕾：全球兴趣电商的兴起为品牌商家带来了更多精准的目标用户群体。随着中国品牌商家出海的独立自主性不断加强，他们开始更注重品牌效应的打造和营销。采用 平台 独立站 双轨形式，让他们能够与消费者建立更紧密的联系。特别是在新兴市场如拉美、东南亚和中东地区，基础设施的完善和消费需求的增长为中国品牌在海外市场的发展提供了良好的机会。店匠科技 联合创始人 李俊杰：TA 怎么看?24今年资本更青睐出海服务行业，特别是信息技术相关的服务。此外还有智能制造、医疗健康、新能源和文化娱乐行业也受到资本关注。背后反映了从产品出海到技术品牌出海的过渡，和中国制造的转型升级。以及，绿色可持续、户外赛道的增长可期，表明人们更关注长期可持续发展，更关注个人健康的意识提升。欧美等发达国家市场相对成熟，中国绿色可持续和户外产业尚在起步阶段。Pacvue 泊客电商：我们推测在中国市场中国消费者认为比国外品牌好的中国品牌，由于质量好，价格低，营销方式多元等特点放到海外市场受到海外消费者欢迎的潜力也会比较大。比如电子产品、咖啡、运动服饰等赛道。任拓数据科技（上海）有限公司：本人所在的几家都有不成程度和资本接触，个人感觉资本在选择行业，企业和品牌中不同类型的资本关注重点会有差异。有的更看重人，有的更看重赛道，有的更看重现有业务模式。大的行业选差异化品牌，小的行业选成熟稳定品牌。品牌单一环节服务机构&流量采买的出海服务机构日趋饱和，目前在 MarTech 和品牌 GTM（Go-to-Market)全流程出海的服务商更受资本的青睐。肆玖科技 CMO Allen：资本更为青睐成熟的品牌和营销科技服务商，2022 年跨境电商行业共发生 27 起融资，其中 9 个为出海品牌，18 个为服务商，其中 SaaS 服务商、营销服务商占比最高，这些企业都具备在垂直领域内累计的技术与营销优势。出海品类呈现更垂直细分和全品类的趋势，以 SHEIN 为例，早期以快时尚女装出海，到后来细分化女装品（类如泳衣），再到现在拓展全品类。过去一年，我们可以看到以电动载人汽车、锂电池、太阳能电池为代表的“新三样”产品出海表现亮眼，这表明我国的外贸结构不断提质升级，在全球价值链的地位不断提升。钛动科技：综合来看，资本青睐的出海品牌/企业在品类/行业属性上有以下特点：1、创新性和科技驱动；2、高增长和前景广阔；3、满足消费者需求的优质产品。数据显示，今年前6 个月，跨境电商领域的融资事件有数十起，涉及快时尚、消费电子、户外机器人、电动自行车、宠物服务、跨境服务等多领域。其中显示出的趋势是，科技含量高、技术实力强的企业，越来越被用户和资本青睐。万兴科技：25智能家居宠物产品户外健身追觅、安科创新等小佩、Furbulous 等乐普、Urtopia 等北美汽车手游电商比亚迪（新能源）、长城（皮卡）等网龙、米哈游等Fordeal、SHEIN中东3C 电子汽车茶饮美妆华为、小米等五菱、比亚迪等蜜雪冰城、英歌魂等HEBEBEAUTY、菲鹿儿等东南亚餐饮运输朱光玉、紫燕百味鸡等蜜雪冰城、喜茶等元气森林、川酒系列等名爵、上汽（滚装船）、上汽大通等澳新3C 电子汽车智能家居宠物产品服饰小米、一加等比亚迪（新能源）、长城（新能源）等追觅、顾家家居等比瑞吉、Furbulous 等比音勒芬、森马等欧洲3C 电子家电汽车电商TCL、海尔等小米、OPPO 等奇瑞、长安等SHEIN、速卖通等拉美3C 电子农建机械传音、Boomplay 等中联重科、特变电工等非洲中国品牌出海地图制图：Morketing Research 根据公开资料自主研究绘制图片来源：EqualOcean出海欧洲主要品牌出海拉美主要品牌出海中东北非主要品牌26根据不完全统计，近年来成功出海的中国品牌在世界各大洲分布充分反映其地域特性，亚洲出海市场主要集中在东南亚和中东，其中东南亚以 3C 电子、汽车、美妆及茶饮为主；而中东主要以汽车、手游、电商为主。东南亚地区得益于“一带一路”等相关政策及区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）带来的关税优势，同时因地域、文化习俗与中国较为相近，成为中国品牌出海的首选地。中东地区，作为亚洲最具竞争力的经济体，其营商环境十分优渥，且互联网覆盖率高，社媒应用广泛，使得社媒平台、手游等具备巨大市场需求。同时，因中东地区宗教文化习俗等原因，女性出门购物不便，电商平台也因此拥有很大的发展潜力。亚洲在经济发展水平及生活品质较高的欧洲、北美、澳新区域，其市场需求主要集中在提升生活品质、关注生命质量与环境保护等方面。欧洲地区，主要出海品牌包含 3C 电子、新能源汽车、智能家居、宠物产品与服饰。北美地区，智能家居、宠物产品和户外健身是当地市场的“宠儿”。澳新地区，作为大洋洲主体国家，因地域上远离大陆板块，市场对海陆运输需求较大；此外，由于华人群体比重高，中式餐饮、茶饮等也极具竞争力。欧洲、北美、澳新拉美，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，总人口 6.48 亿，与东南亚地区相近。根据世界银行 2021 年拉美地区人均 GDP 数据显示，拉美经济体属于中等高收入水平，其中经济体量最大的三个国家依次为巴西、墨西哥、阿根廷，这也是全球公司进入拉美通常最先选择的市场。中国品牌出海拉美地区的主要品类包含家电、3C 电子、汽车、电商以及配套物流，社媒平台在拉美市场也拥有广大的用户体量和开拓潜力。拉美由于非洲地区过去经济条件较差，互联网、基建等相对不发达，国际市场开拓较晚，非洲市场也被称为地球上“最后一个十亿级蓝海市场”。政治方面，非洲主要国家近年来政权交接平稳，外交政策理性中立。人口方面，非洲目前总人口 14 亿左右，60%人口年龄在 25 岁以下，人口结构年轻。经济方面，非洲几个主要大国的 GDP增速在 5%左右，高于全球平均水平。随着互联网普及率和移动设备渗透率不断提升，尼日利亚、肯尼亚等国家普及率已经超过 50%，相应的数字经济体系也在高速增长，预计到 2025 年体量将超过 3000 亿美元。因此，短视频、直播风潮也随着中国互联网企业出海的脚步迈向了非洲大陆。当前中国出海非洲的企业/品牌仍立足于非洲发展需要，以及“一带一路”等政策响应，3C 电子与农业/工程机械等是非洲市场的主体需求。非洲27消费人群洞察篇Part 328第四章：中国与全球消费者洞察在品牌出海及全球化进程中，消费者通常位于原点，但举足轻重。品牌能否顺利出海，成功打入本土市场，取决于能否满足消费者需求。从营销传播的角度，消费者洞察的定义为：从产品及品牌出发，以某种社会现象为原点，找到目标人群的情绪势差，对其进行某种形式的演绎。因此，营销投入在于效率最大化，而有效洞察是营销传播的有力杠杆。在品牌全球化视野中，MorketingResearch分别对中国消费者和全球消费者进行探索式洞察，结合市场调研报告，各总结出五个消费者消费趋势，冀以此对品牌出海的战略决策提供更全面的参考维度。MorketingResearch于 2023 年 4 月面向1391名中国消费者展开调研，其中女性占比51.6%，Y 世代（1981 年-1995 年）占比 33%，新一线城市占比 28%，为各项调研指标中占比最重者。在经历公共卫生与健康关注的三年发展阶段，市场经济和消费业态开始逐步回暖，中国消费市场面临全新的机遇与挑战，对消费者的分析与洞察则至关重要。根据MorketingResearch2023 年中国消费者调研报告数据显示，在 2022 年，61.8%的居民有更强烈的储蓄需求，为相关统计以来的最高值；截至 2021 年末，我国消费渗透率为 37.79%，为近年来的首次下跌（数据来源：中国央行）。中国消费者趋势一：储蓄需求使消费行为更趋理性29MorketingResearch在 2023 年 4月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于更加理性和客观，“冲动消费”有所减少。其中，76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少；62.5%的受访者表示，相比前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求。在“理性消费”的趋势下，消费者倾向更关注产品的“性价比”，这将要求品牌产品能够实现：1.更多附加功能涵盖，即单个产品适配多个消费场景，在一次消费行为中满足多种消费需求；2.针对消费需求研发的“目的”导向型产品，当消费行为趋于理性，消费目的则是激发消费的关键因素；3.产品具备“高品质”、“耐用”等持久属性，性价比的关键衡量因素之一是产品品质及使用寿命是否与其价格成正比，这也是消费者理性思考的属性。MorketingResearch 根据2023 年中国消费者 调研 报告结果 发现，消费者除了关注产品品质外，也在乎消费过程的参与感，主要包括接受推荐/向他人推荐、评论反馈、社交平台分享互动等。72%的受访者表示会对自己参与创造的产品充满成就感。当前品牌营销除了做好品控外，建立与消费者的强交互也是关键策略，64%的受访者表示遇到喜欢的产品会主动的向他人推荐，77.4%的受访者认为“家人/朋友推荐”会促进其对产品的购买，因此，每一位消费者都是潜在的 KOL，对品牌推广曝光有积极作用。另根据调研结果显示，77.4%的受访者认为“新概念、新玩法”会促进其对产品的购买。为巩固现有消费者群体，进一步借助广大人群的影响力与辐射范围，新颖有趣的品牌互动玩法是营销过程中值得重点思考的问题。包括选择有话题度和传播价值的主题，虚拟人物/IP、元宇宙空间等新兴体验方式，能够在一定程度上促进消费者的购物欲望。趋势二：消费者正主动参与品牌共创，反哺其营销及研发创新30随着冲动消费行为的减少，消费者逐渐将目光转向更加注重个人生活品质，改善身心健康的“悦己”消费模式。据2023 年中国消费者调研报告显示，43.5%的受访者表示相比前一年，他们更希望能够得到自我满足。在消费者不断的自我探索下，“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。此外，更加关注身体与心理健康，改善生活品质，提高生活质量等也成为消费者进行购物选择时的主要考虑因素。这促使消费者在可支配的个人休息时间里，愿意将更多时间分给户外场景，如旅行、露营、健身等。根据国家统计局数据，2022 年露营经济核心市场规模达到1134.7 亿元，同比增长 51.8%。在消费者调研中，也有 34.8%的受访者表示相比前一年，希望能有更多的户外活动。除运动健身外，消费者在饮食方面也越来越追求天然、无添加、无糖、低脂等食物。MorketingResearch调研中，51.6%的消费者偏向购买不含防腐剂的食物，48.4%的消费者偏向购买纯天然成分的食物。趋势三：关注身心健康的“悦己”目标正在改变消费理念与生活方式数据来源：户外运动产业发展规划（2022-2025 年）我国户外运动参与人数已超4亿2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%数据来源：国际统计局202220214亿 截至 2021 年底31“悦己”消费的最终目标是实现消费者在消费过程中获得“自我满足”，将消费行为认知转化为投资行为。在此市场预期下，具备健康保健理念的品类以及智能健身等有益身心健康的赛道将更容易被消费者接受和购买。其他如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关赛道也将被此热度带动。2023 年中国消费者调研报告数据显示，93.5%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌；58.7%的受访者认为品牌是否“有社会责任感”会影响消费者对该品牌的忠诚度。社会责任感，已成为品牌收获消费者情感认同最重要的“人文内核”，品牌能否回馈社会，是否践行更多 ESG 行为，是获得消费者认可和忠诚的重要理由。当消费者对社会议题，环保等问题逐渐重视，消费意识开始升级，品牌能否打动消费者不再依靠产品本身，品牌背后的文化内涵、实际动作，是真正与消费者建立紧密关系的桥梁。根据调研结果，86.8%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择绿色/环境友好产品。在此基础上，需要品牌更加关注其人文精神的打造，向天然原料、无公害排放、无污染技术等方向转型；关注社会议题，积极参与社会公益等，有助于品牌成为行业带头模范，也将积极的影响消费者，打动消费者。趋势四：具有“人文内核”的品牌更容易收获消费者情感认同 93.5%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌。86.8%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向于选择绿色产品/环境友好产品。32根据MorketingResearch 调研结果来看，55%的受访者认为，购买本土品牌更有民族自豪感。同时，中国消费者对本土产品的购买意愿已不简单局限在民族认同和国货支持方面，71%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的性价比更高。当经济和技术的飞速发展使本土产品已具备和国际大牌同样的竞争力量时，本土企业出于对本土消费者的理解优势，在产品开发上更富有敏锐嗅觉，能够快速反应并产出贴近本地风俗习惯、收入水平、需求喜好、审美偏好的产品，这一点在调研中也有所对应，55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。在“本土认可”的市场预期下，无论是“全球本土化”还是“本土全球化”，对于本土消费者而言都意味着更“懂”他们、更有亲切感的产品正在出现和迭代。因此，品牌未来的发展方向更侧重于将供应链本土化、原材料本土化，做到深度融合产地优势和市场需求，才能更加贴近本土消费者心理。趋势五：“本土认可”是品质认可也是精神归属55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。55q%的受访者表示愿意因为商品“使用感好”这一特性花更多的钱。71U%的受访者认为购买本土品牌更有民族自豪感。553从中国消费者辐射至全球消费者，可以发现在“人类命运共同体”模型下，消费者虽有地域、种族、文化等差别，但整体消费心理与消费行为仍有许多共通点。全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森 IQ 发布的2023 年中期全球消费者展望报告显示，由于生活成本增高，全球消费者也趋向通过储蓄策略及理性消费缓解经济压力，加强对外部环境的适应能力。同时，外部环境不确定性带来的复合效应仍让消费者对未来保持谨慎乐观。普华永道在2023 全球消费者调查报告中也提到，由于担心通货膨胀和多变的宏观经济气候，消费者正在调整购物习惯，削减成本。在英敏特最新发布的2024 全球消费者趋势洞察中指出，通胀、金融危机和地缘政治风险将继续加剧全球不确定性，当前消费者对于消费所带来的价值感的日益重视，特别是“品牌的社会和情感价值将越来越重要”。根据尼尔森报告，全球范围内，消费品通货膨胀持续上升，消费者支出增加，但购买的数量减少。报告数据显示，78%的受访者认为，由于生活成本的增加，他们的生活变得更加困难（同比 2023 年 1 月为 74%）。此外，随着消费品价格的上涨，全球消费者购买同样产品的支出比 2021 年增加了 18%，进一步削弱了他们的消费能力。普华永道在对全球消费者的调研中也指出，通货膨胀抑制了市场情绪，有超过 50%的受访消费者开始对个人财务状况极为关注或非常关注。在消费者最不可能削减开支的食品杂货领域，24%的人表示他们计划减少支出，而之前的调查中这一比例为 12%。英敏特在全球消费者趋势洞察报告中总结到，2024 年，全球消费者“出于预算考虑，会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。”侧面印证了通货膨胀带来的经济压力使全球消费者普遍选择“开源节流”的新生活及消费方式。过去三年，全球都面临极具挑战的国际形势与市场经济环境，当超 6 成的中国消费者对储蓄需求开始加大时，在普华永道全球消费者调研中，96%的受访消费者也打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。同时根据尼尔森调研数据，39%的全球消费者表示自己正处于财务状况恶化阶段（同比 2022 年为 37%），但消费者在应对生活成本危机方面已形成个人策略，通过控制支出精打细算，对消费性价比做出权衡等逐步提升应对能力。报告显示，43%的受访者认为自己的财务状况在 2023 年底前会变好。全球消费者趋势一：通货膨胀的长期影响削弱消费能力趋势二：消费者应对财务危机能力逐渐增强34随着消费行为转向“精打细算”，无论是中国消费者还是全球消费者，对于消费的实用性都愈发重视，在消费目的方面也更加投向家庭内部需求。尼尔森预计在未来一年里，食品杂货、公用事业、房租和交通费等必需品将占据更大比例的支出，而消费者计划在外出餐饮和娱乐、外卖、服装和家装方面减少支出。32%的全球受访者计划在接下来的 12 个月里在食品杂货和家居用品上花费更多，这是增加支出最大的领域。在消费策略上，选择经常去折扣店或低价零售商购物、专注于必需品，以及购买促销商品的消费者占比最高，均达 32%。尼尔森报告显示，全球范围内消费者正通过转向自有品牌来管理支出，“价值”成为消费者选择购买的优先考虑。同 7 成认可本土品牌更具性价比的中国消费者一样，44%的全球消费者也认为自有品牌通常物有所值；40%的消费者认可自有品牌产品能够良好替代品牌产品。根据当前的发展轨迹，自有品牌的市场份额在未来 10 年内可能占到所有食品杂货销售的 25%，为那些认识到这种新的结构性转变的厂商提供独特的挑战和机会。此外，根据普华永道调研数据，超过 70%的消费者表示，他们“在一定程度或很大程度上”愿意花更多的钱购买当地农民生产的食品，说明消费者对本土产品性价比展现出更多的认可。英敏特在对全球消费者消费趋势的地区调研中也发现，78%的美国消费者认为“零售商自有品牌的品质反映了该零售商的整体质量”，消费者正在对产品的价值观感发生转变，自有品牌代表的价值力量变得更加强大。尼尔森在全球消费者报告中指出，虽然产品销售额在持续增长，但销售量在大多数地区连续几个季度都有所下降，说明消费者正在更少的产品上花费更多的钱。在过去的两年里，全球的价值销售增长了 15%，而销售量下降了 3%。强劲的价值增长受到通货膨胀的驱动，掩盖了消费者的消费行为的消极。因此，数据变得越发重要，有效地利用数据将有助于赋能战略决策，帮助品牌在超越价格的增长杠杆上推动增量消费场景。此外，服务的优势会在消极消费行为中更加凸显，当市场环境下同等价格只能购买更少量的商品时，卖方是否能够为消费者提供更有保障的售后服务，是否能够提供消费者情绪支持等因素将决定卖方的生意能走多远。另一方面，尽管数据驱动策略能够为品牌提供战略发展方向，但消费者对于数据隐私的关注也在日渐加强。普华永道调研报告显示，49%的消费者表示，他们不会分享任何不必要的个人数据；而 32%的消费者选择不接收电子邮件、短信和其他通信。这无疑为企业了解消费者选择，制定消费者策略增加了障碍，需要在未来建立创新的数据隐私系统和运作方式以获得消费者信任。趋势三：精打细算的消费时代优先满足家庭需求趋势四：自有品牌的持续影响力依赖“价值”取胜趋势五：消费行为渐显消极走向，数据策略增量消费场景35每个市场消费习惯、颜色偏好和气候特点都不一样，比如北美、欧洲、日韩市场都不同。这些市场气候特点不同，对产品功能性要求和颜色偏好都不同，比如同样帐篷，在奥地利、德国、瑞士等追求除了传统防水、抗风之外还有保暖性，而德国喜好的颜色比较稳、灰度大；在法国、意大利、西班牙地中海气候追求帐篷通风性，颜色也是比较亮。KingCamp：全球消费趋势出现分化。去年以来，欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀。海外低收入群体、部分中产开始追求性价比，但依然看重品质。不同区域市场的消费者受到经济发展水平、人口规模、收入、文化习惯等因素的影响。总体来看发达国家的消费更加多元，除了基本的衣食住行，还有很多改善型消费。发展中国家的消费相对单一，消费者在衣食住行等基本生活领域的消费支出较高。此外，全球消费者对于健康生活方式的重视程度日益提高，新兴赛道的品牌需要提升绿色环保意识，在保证产品质量的同时，还要关注生产过程对环境的影响。企业需要加强环保意识，提供符合环保标准的产品和服务，满足消费者的绿色消费需求。Pacvue 泊客电商：国内用户已经习惯了手机支付，很少带现金出门。但在许多新兴市场，消费者还是以现金支付为主，外卖和电商很多是货到付款。以中东为例，由于基建不完善，平台、商户等服务不到位以及消费者对数字支付的不信任等原因，有数据显示，目前中东地区COD（货到付款）大约占比整体电商订单量的 75%，独立站及网页版的社交电商的比例会更大一些。相比线上支付，COD 是一种比较落后且效率低下的支付方式，这也成为出海电商发展的一个阻碍。也因为如此，推动数字支付的发展，提升新兴市场普惠金融水平，对改变当地用户的消费支付习惯、助推电商业务增长变得至关重要。PayerMax：TA 怎么看?尽管经过了数十年的全球化洗礼，但消费者的态度和价值观仍然扎根于本地，即使在许多已经被互联网和社交媒体同质化的年轻一代中也是如此。这并不奇怪，因为数字文化非常强调个性化和自我表达。RWS2023 年针对全球消费者的调研显示，较年轻的全球消费者正在引领一股宣扬自己独特的民族历史身份和文化的潮流，他们比以往更加看重自己的民族身份和传统是否被尊重和认同。面对这一挑战，出海品牌需要激发自身的好奇心和学习意愿，由衷地接纳这些不同之处。品牌要承认海内外意识形态的不同，努力学习并针对不同市场做出调整。与其试图将地球压扁，不如赞美地球的丰富多样。RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：3636从海外消费者出发，深入了解他们的需求与喜好，持续地打造品牌价值，让品牌从竞争激烈的海外市场中脱颖而出。TTD 在全球各个市场定期会开展消费者调研，帮助客户及时把握各个目标市场的消费趋势与洞察，而无论哪一个市场，TTD 发现，整体消费者对于品牌广告的接受度是在逐渐提升的。不仅是各个市场，不同文化背景的群体，他们也都对企业品牌建设抱有不同的期待。这就需要品牌方在进行营销宣传时，把多元文化因素考虑在内。比如说在美国市场中的非裔、西班牙裔等群体，他们对于自身文化非常引以为豪，他们会希望在媒体平台中看到对自己民族的真实写照。针对该类人群的品牌推广，企业可以考虑在品牌广告中融入不同文化群体独特的文化标识，如非裔的街头文化、西班牙裔的拉丁音乐与舞蹈等，向受众传递品牌对于其文化的认同。The Trade Desk（萃弈）：37策略打法篇Part 438第五章：品牌全球化渠道策略的四个打法进入 2023 年以来，全球消费者变得更加理性，在这样的消费市场环境，以及企业全球化出海“白热化”状态下，出海企业/品牌开始主动或被动地加速朝去中心化、多样化的布局模式转变，于是 （线上线下）X多形式 的立体化渠道布局成为当前出海企业/品牌的重要形态。制图：Morketing Research 线上渠道改变单一平台铺设，多平台 独立站全覆盖是重要举措1回顾出海企业/品牌出海道路，可以看出，早期企业/品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监管政策，使得出海企业/品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，还伴随着单一平台不能完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均.这些消极因素使出海企业/品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变为兼顾多类型第三方平台。线上渠道转向多平台铺设，国内跨境平台出海占比逐渐强势39为了降低出海风险，也为了寻找更多新流量，扩大消费者覆盖广度，出海企业/品牌将产品铺设在多个跨境电商平台，主要为海外主流搜索电商平台（如亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish等）和其他小众。近年来，国内出海平台市场占比也在逐渐扩大，包括新兴搜索电商平台（如SHEINMarketplace、阿里速卖通、拼多多 Temu 等），以及社交电商平台（如 TiktokShop 等）。国内电商平台渗透率已领先全球多数市场，各线城市覆盖率高。2023 年，多平台趋势更为明显，根据MarketplacePulse最新数据，SHEIN在 2023 年 5 月推出的平台SHEINMarketplace已有数千名亚马逊卖家入驻。社交电商的高速增长也让出海赛道涌入了新的力量，形成新的格局，以TikTok为例，当前东南亚地区TikTokShop 迅速增长，已成为东南亚前五大电商平台之一，根据国信证券引用TheInformation数据，预计 2023 年GMV将达到150亿元，增速达到240%。社交商业市场的增长速度远超传统电商，据德勤全球预测，全球社交商业市场将持续高速扩张，2023 年全球社交媒体的商品和服务消费预计突破一万亿美元。商业的未来也表明，预计 2023 年产生的销售额将占全球零售电子商务销售额的 20%。因此，社交电商平台正在被出海企业/品牌视为一条至关重要的线上渠道。在信息碎片化时代，一条视频或广告都可能成为激发用户产生购买意愿的源头，但是过长的非闭环链 路导致 用户的决策 过程常会被 打断。而社 交电商让消费者购买决策的链路缩短，且形成闭环，在用户发现高品质的内容、并且参与互动的过程中，社交电商 功能 有 效 唤 醒 消 费 需 求，直 接 跳 转 交 易。数 据 显 示，2022 年，泰 国 近 88%的 消费 者 使 用 社 交 网 络 购 买 产品。同 时，62%的 消 费 者 表 示在 平台上 即 时 完 成 交 易。2023-2024品牌全球化白皮书调研结果显示，跨境电商出海采取多平台铺设是改变单一平台依赖与规则制约的有效措施，以短视频为代表的社交电商平台在流量争夺与获客方面具备极大潜力，目前仍处于高速扩张期。社交电商迈入高速增长期，短视频成为社媒重要出海渠道 数据来源：德勤全球分析40根据行业数据，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，亚马逊、eBay 和 Wish在内的海外平台占比 50%左右，但国内平台占比也逐步扩大，以阿里速卖通为首的国内出海平台从 17 年的 3%增长到 22 年的 10%。随着线上消费增长的影响，以TikTok、InstagramReels、YouTubeShorts等为代表的短视频平台或产品加速发展。在全球电商稳健发展、电商渗透率不断提升的背景下，以 TikTok 为代表的短视频与直播电商平台将成为新机遇。Nativex：在这个竞争激烈的市场中，许多业内卖家采取了多样化的渠道布局策略来拓展海外市场，包括自有电商平台、第三方电商平台、社交媒体平台和跨境电商进口平台等。这些策略旨在通过多样化的销售渠道来扩大市场份额、增加品牌曝光度，并降低对单一渠道的依赖。adlink：巴西会有社交电商的大机会，印度有 meesho，印尼太多中国创业者，巴西有机会完美复制一个巴西的 meesho。傲途科技 CEO 陈修建：对品牌方而言，纯流量的时代已经过去了，来自苹果、Google 这些平台方的限制，来自用户端的敏感性提升，面对这些问题都需要考虑营销策略和渠道布局的变化。品牌出海将成为出海行业不分赛道的重要趋势。新的增长点在社交媒体平台的影响力增长上。出海领域未来的主流营销趋势是以社交媒体为侧重的全域营销。OneSight CEO 李蕾：TA 怎么看?4141多平台布局成为常见打法。线上渠道的比重全球不同区域市场存在很大差异性。整体来看，成熟的欧美市场线上渠道更为多元。随着智能设备的普及，新兴市场的线上渠道普遍处在完善过程中。根据 Pacvue 专有数据库显示，沃尔玛广告投放在过去一年中持续处于较高的水平，布局沃尔玛成为越来越多卖家的选择；Instacart 平均花费最高，因为其平台限制，主要以大商家为主；eBay 的平均花费最低，主要以小卖家为主，日均广告支出较低。Pacvue 泊客电商：相比过去传统电商平台通用的图文营销模式，近年来，短视频营销的热度居高不下，越来越火爆，从 TikTok 到 Youtube，再到 Facebook 等，短视频的踪迹随处可见，推动视频营销成为海内外商家最主要的营销方式之一，开启出海营销短视频时代。万兴科技：42线上渠道中，独立站作为第三方平台的有益补充颇受青睐。不论是成熟平台还是新兴平台，规模较大的平台还是规模较小的平台，都不可避免的走向激烈竞争、规则监管趋严、以及产品同质化，但自建独立站在很多方面避免了第三方平台所带来的弊端：虽然与公域平台相比，卖方能够拥有独属的私域流量且受平台制约较少，但对于新品牌出海条件来讲，独立站初期具有引流成本高，运营困难大，需要建立一定的用户信任，打破技术壁垒等不利因素。为此，在线上渠道经营中，多平台独立站全覆盖是重要举措。未来高毛利，高复购力产品会有更强的生命力，或许可以解决独立站流量成本高等问题。在2023-2024品牌全球化白皮书调研中，不少受研方认可平台 独立站是当前品牌线上出海的优化选择。建设独立站可以解决平台同质化，市场饱和与流量争夺问题。而平台作为新品牌出海初始阶段的成熟渠道，能够帮助降低运营成本与技术压力，作为品牌建设独立站前的过渡。平台竞争加剧，独立站成为跨境电商出海寻求持续增长的战场营销层面产品层面用户层面数据层面不受平台制约和挤压，拥有很高的自主权，可以随时根据自己营销模式调整，抗风险能力较强。不仅可以避免产品同质化，还可以打造自主品牌，迎合品牌化大趋势。许多出海企业/品牌都将建设独立站视为品牌化转型的重要途径，对提升产品力、加强品牌认知、凸显品牌调性、提高产品溢价空间有积极效果。出海品牌/企业可以从独立站获取私域流量和客户群体，对提升用户黏性和复购、留存和转化率，实现消费者生命周期价值的最大化有显著效果。在数据层面，出海企业/品 牌可以自主积累、分析和运用客户数据和画像，用于后续的选品、营销以及优化运营模式，实现数据的不断增值。4243如果是独立站运作方式，这里依然有品牌的空间，一定会有部分卖家着手建设品牌，运营独立站，建立私域营销。自 2020 年到 2023 年，越来越多的外贸或者跨境电商开始做自己的独立站，不管是 B2B 独立站还是 B2C 独立站（都是品牌独立站），也越来越多的布局社媒获客和私域营销，沉淀自己的数字资产，重视精细化运营，推动复购和裂变。不过品牌独立站运营的难度要比 Amazon 大，早期阶段，品牌暂时先不要把独立站作为品牌盈利的重心，更多的卖家是将独立站作为品牌新品测试的中心。采用这种策略的品牌卖家相对较多。傲途科技 CEO 陈修建：以出海日本举例，独立站和平台大约各占一半市场。但对新品牌来说，直接开发独立站在资金成本和运营管理上都相对比较困难，一般会优先选择平台出品。日本的大型综合电商平台主要有 3 个：乐天、亚马逊、雅虎，当消费者达到一定规模之后再考虑搭建独立站。任拓数据科技（上海）有限公司：我们合作过的亿级亚马逊卖家也在今年布局独立站，在谈及缘由，他如此说道：现在有一种说法是你所拿到的订单都是从别人的订单那转化成自己的订单，加上现阶段平台流量在不断转向自营品牌和本土卖家，亚马逊也从以前的增量市场变成了存量市场，筹备独立站，我们更希望不受平台约束，实现多元化布局。WotoKOL 卧兔网络 创始人&CEO 胡煜：基于成本，人才和效率综合来看：目前国内企业出海还是大型平台为主 DTC 独立站为辅，线上渠道“优先”，线下渠道“补充”，最多的还是亚马逊和独立站为主。肆玖科技 CMO Allen：品牌在搭建出海路径时确实存在多渠道布局趋势。主要因为流量日益变贵，光靠买量很难无限制扩大规模。无论是网红、SEO、MA、Email，联盟营销等渠道都是线上独立站经营需要关注的方向。蓝瀚互动 助理副总裁 李腾：TA 怎么看?44在未来的独立站上面，特别是所谓的 DTC 模式上面，确实要求越来越高。SHEIN 出来之后，其实让快车道比较卷，Temu 出来之后的话又让价格更卷，这让 DTC 需要更注重创意，更注重服务客户群体的这种刚需。这确实是第一第二代的跨境电商人，很多所不具备的基因。我们时颖算是从供应链起家的，有些是从营销起家的，但是对于这一些普适的品牌调性的研究跟这一个生活场景，其实我们的研究还是有待提升的。因为历史原因，我们在文化或者生活方式上面，其实是跟欧美因为还是有差距的。做的好的 DTC 品牌，基本上还是欧美的本土化公司，这说明我们在核心要素创意上面，生活方式上面要多向他们学习，这可能是我认为 DTC 的刚需或者是核心条件。新时颖 总经理 林时乐：对于新出海企业/品牌该如何选择合适的平台，MorketingResearch 根据网络公开资料整理总结出各主流出海平台的特点，可为其提供一定参考。新出海企业/品牌该如何选？出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议Amazon1.流量大：每个月数亿人次访问量，利于品牌曝光2.服务完善：自身的 FBA 物流仓储系统能为商家处理库存、包装、装运和运输等方面；商家可专注于经营3.覆盖范围广：当前包含 18 个站点，混合 B2C、C2C、B2B2C 等多种经营模式1.收费高：入驻 FBA 仓的费用较贵，且必须要保证存储的货物可以出售，如果不能出售，将面临赔钱的风险。2.竞争大：平台内同质化竞争较大，且竞争对手实力雄厚，如果采用价格战，利润空间会被压缩。3.审核严：商品上架前需经过 Amazon平台的认证，审核较严适合自身资金充足，经营模式多元，且有物流全托管需求的品牌eBay1.创立早：老牌平台，在海外创立时间最早，拥有较高的知名度，以 C2C 个人卖家拍卖走红2.门槛低：入驻平台的门槛低3.限制低：平台对卖家的业务规模没有限制，可以满足不同规模的卖家的需求1.流量小：平台整体买家数量及流量较小2.附加收费：在平台开店免费，但后续上架商品会收取一定费用3.物流不稳定：交易后由卖家自行发货，并通过与 eBay 合作指定的第三方物流运输，产品品质与送货速度相对不稳定适合目前规模小预算低，以先出海为目标的品牌Wish1.门槛低：入驻门槛比 eBay 还低，无论个体用户或公司企业都可以注册2.中文后台：具有中文后台系统，操作便捷3.无店铺经营：APP 原生的网购平台，无店铺概念，用户在 APP 内选择自己偏好的产品，APP 会推送与消费者浏览纪录和偏好相关的产品，减少广告投放成本4.APP 下载量高：APP 装机量多国第一1.竞争激烈：由于平台入驻门槛低导致注册基数更大，卖家需要具备强大的市场营销能力和产品竞争力才有望脱颖而出2.价格让利：由于平台整体商品价格较便宜，商品档次不高，必须有价格优势才有相对发展，但一定程度上会影响利润空间适合品牌不做高端产品线，但有自己特色竞争力，薄利即可满足的中小企业或个体户45出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议速卖通1.国产平台：阿里旗下的国际版淘宝，资源雄厚，与淘宝经营模式相似2.市场广大：在俄罗斯、中东等国市场占有率第一，国际用户群体规模大1.门槛高：入驻平台的门槛相对较高，需要支付 1 万人民币保证金2.监管严：对卖家有较为严苛的经营监管，需要投入较多时间与精力适合对商业服务需 求 大，已 有 国内淘宝经营经验，时 间、资 源 较 为充足的品牌Shopee1.东南亚平台：目前是东南亚发展最快的平台，业务已覆盖新加坡、马来西亚、中国台湾等 10 多个市场2.门槛低：在部分站点，入驻不需要交付任何押金，只需要营业执照等合法经营资质证明3.流量大：目前每月有近 4000 万用户访问量，在东南亚地区优势明显4.仓储物流完善：在国内有仓库，不需要国际物流，发货到国内中转站即可1.区域限制：主打东南亚市场，流量相对较小2.电商市场不成熟：目前东南亚电商市场运作还相对不成熟，导致平台退货率较高3.消费者信任不足：由于平台 2015 年才创立，起步较晚，东南亚市场又相对薄弱，消费者普遍对线上平台购物信任度不高，大多采用货到付款模式适合主要出海东南亚市场的品牌SHEIN1.引领潮流：平台以时尚、潮流的产品为主打，涵盖了服装、鞋履、配饰、家居用品等多个品类。在时尚设计方面非常有特色，深受年轻消费者喜爱2.全球化市场影响力：平台在全球范围内拥有庞大的用户群体，其产品销售遍布全球多个国家和地区，市场影响力突出3.消费便利：平台与多家物流公司合作，提供快速、可靠的物流配送服务，并且支持多种支付方式，利于卖方经营与消费者体验1.品类限制：平台主营服饰等潮流品类，不能满足广大消费群体需求2.“低价壁垒”易被攻破：由于平台商品普遍价格不高，低价的壁垒容易被善于烧钱营销、砸钱补贴换流量、换长期利益的大平台们攻破3.线下存在冒牌实体店：由于目前完全采用线上销售布局，在互联网或电商不发达地区，已有线下冒牌实体店问题存在适合主打时尚潮流且定位平价的品牌Temu1.国产平台：拼多多海外版，商业模式相似，拼团模式在海外较为新颖，能够吸引消费者体验2.社交电商：采用社交电商模式，通过社交媒体和口碑传播吸引留存客户。这种模式更能吸引年轻一代消费者，在社交媒体上寻找购物灵感和优惠3.操作简便：平台的操作相对简单，可以快速上架商品，确保产品供应的连续性4.全球库存共享：平台允许卖家在国内备货，然后通过其仓库销售到全球1.价格竞争激烈：随着越来越多的商家入驻，产品供货价不断下降，造成一定的成本压力2.库存风险：由于平台的审查标准较高，库存送检不一定成功，可能导致成本上升。此外，备货需提前 7-15 天，如果链接出问题，可能导致大量滞销库存3.罚款制度：向卖家推出JIT（JustInTime）预售模式（目前仅向广东及周边省份试点），卖家无需先备货到广东仓库，就可预先上架出售以减轻库存压力，但延迟发货超 48 小时将面临 5 倍罚款4.数据可见性受限：平台缺乏详细的数据表格，因此商家需要依赖平台的买手和推手来推广产品5.平台规则不确定：平台的规则不断变化，商家可能会受到封号等风险适合具有一定供应链和仓库优势的卖家46出海平台优点缺点新出海企业/品牌适用建议TikTokShop1.国产社媒：抖音国际版，2021 年开始电商化，有原生用户基础，便于上手2.流量蓬勃：以“短视频”、“网红营销”、“直播带货”等社交属性为主的流量增长迅速，用户参与度高，互动分享、自主推广使曝光量十分可观3.数据支持：平台拥有海量的用户数据，可以通过数据分析和挖掘，为卖方提供更加准确的用户画像和消费行为，以及为商品推广和销售提供有效的支持4.潜力巨大：随着“敏捷营销”路径日益火爆，社交电商增长速度已远超传统电商1.运营要求高：高水平的内容输出需要背后有强大的内容运营团队，且能保障长期都有稳定高质量的内容输出2.竞争成本大：不少商家会通过购买流量、购买粉丝、虚假炒作等方式实现曝光与引流，同品类间需要较高的竞争成本3.用户粘性低：用户的关注和兴趣点随时可能发生变化，需要卖方不断地进行用户维护和服务，才能提高用户粘性和转化率适合有短视频创作和账号运营的商家进驻DTC独立站1.自由度高：DTC 独立站不受第三方平台的监管与制约，营销形式自由度较高2.规避同质化：无需与同平台同品类激烈竞争，可过滤掉中间成本，直击产品本身3.利于品牌打造：更高效地将产品和终端消费者进行精准的需求匹配，帮助积累私域流量，利于加强品牌认知度与品牌化转型1.获客成本高：没有成熟平台流量加持，获取首批客户的营销成本较高2.运营难度大：相较于成熟平台已有完善的运营机制，新建独立站要面临建站维护、产品推广、营销策略等多重执行挑战3.信任获取难：失去大平台信任背书，独立站需要付出更多的精力、时间和资源建立消费者信任和忠诚度不建议新出海企业/品牌立即投入独立站建设，应在出海占据一定市场份额，资金充裕，且有品牌化转型时考虑制表：Morketing Research 根据公开资料自主研究绘制线下渠道是第二增长力，建立品牌感知场景助力实现品牌溢价2线上渠道能以更低的成本快速收割流量，但线下渠道仍旧是重要的第二增长力。根据Adyen2022 年全球 23 个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内 59%的消费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业/品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需要重点布局。在线下渠道布局层面，目前出海企业/品牌主要以代理经销与直营为主，代理模式通常选择与本土经销商合作，对海外市场、地域文化、消费者习惯等都更加熟悉，有助于品牌出海阶段的本土扎根。直营模式则是公司的内部人员随同出海，在当地组建子公司，完全由自己的团队进行业务拓展。直营的优势在于对产品的销售、运营、管理等拥有更高的话语权，有利于统一管理、同一布局。线下渠道布局，线下店铺的选址策略尤为重要。对出海企业/品牌来讲，线下选址首先要依赖调研数据的反馈，包括商圈客流量、同质化店铺数量、商圈内消费格局等，选址的成功是未来生意成功的基础。名创优品在采访中曾谈到，考虑做线下渠道时，宁可花更高的租金去租一个好位置，也不要为了降低成本/经营风险选择一个边角位置。47线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。特别是对于需要进行解释与演示的技术类产品，线下渠道是品牌出海布局的优选。根据雨果跨境联合指数资本发布的2023 品牌出海发展趋势研究报告数据显示，美国及欧洲等发达国家的电商渗透率长期保持在15%到16%左右，仍有超过80%的市场处在线下，因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。不少受研方向 MorketingResearch 表示，线下渠道是部分大型设备、实体连锁、个护类产品的优选，由于其演示、体验、交互等品类特性，收益会较之线上更好，但线下出海往往需要更加精准的渠道策略、产品策略、价格策略，以便寻找合适的本地目标合伙人帮助代理与分销。原来国内的实体连锁品牌，出海会积极布局线下渠道，部分 DTC 品牌也开始布局线下渠道。海外本土增长比较好，对海外本土落地的品牌企业或者 SaaS 企业都有好处。我们看到印尼本土的线下零售业态发展非常好，国内很多企业在印尼开发线下渠道，收益较之线上要更好。OPPO，Miniso，霸王茶姬，太二酸菜鱼等，瑞幸和库迪咖啡也开始大力布局东南亚了。线下渠道有自营店，加盟店，进驻柜台，甚至和门店店主合作。我们服务了很多的实体连锁门店品牌，也服务了招募百万级别线下小店店主的社交电商平台，线下目前是相对红利期，尤其是线下结合数字化，会带来更好的盈利效果。傲途科技 CEO 陈修建：多数出海企业的业务模式是重视线上爆单，线下较弱。部分跨境头部企业意识到线下渠道的重要性，布局加大投入。据了解，以安克创新为例，在北美、欧洲、拉美、中东以及亚洲等地均开拓了线下渠道，在美国入驻了沃尔玛、Target、Bestbuy 等线下大型商超，同时加入了英德法等国家的线下零售体系。目前大多布局线下渠道的出海企业多选择入驻大型商超，可以先通过零售渠道了解当地市场和消费习惯，充分了解产品竞争力并拥有一定市场份额后，再选择自营开店，是多数企业布局线下的路径。Pacvue 泊客电商：当前个护类品牌对于线下渠道依赖性仍然较高，主要在于消费者能通过线下实地体验，建立品牌感知，有助于品牌在海外市场的初步扎根。雪球跨境 创始人 Rico：TA 怎么看?48品牌出海需打通消费场景，全渠道融合布局是大势所趋3全渠道对于创造整体客户体验至关重要。Adyen2022 年全球 23 个海外国家/地区消费者的调研报告称，55%的消费者更忠于同时拥有线上线下双渠道的品牌。全球营销传播机构WundermanThompson2022 年行业数据显示，79%的泰国消费者更喜欢购买同时拥有实体店和在线商店的品牌，并希望品牌和零售商提供更好的无缝体验，如果品牌无法对这一点做出回应，它将准备更换可以服务的品牌。为用户创造丝滑的购物体验是提升留存率的关键因素，根据 2023 年全球客户联络中心白皮书调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达 89%，全渠道战略薄弱的品牌，其客户留存率约为 33%，且客户满意度相对前者降低 48%。此外，由于海外跨境平台竞争加剧、封店潮常态化，大量中国商家都有较强的“全渠道”布局需求。从 MorketingResearch 收到的调研反馈结果来看，受研方普遍认为出海企业/品牌需要打通消费场景，开拓采购渠道，实现线上、线下各个渠道互补渗透，让消费者随时随地通过任何便捷的渠道购买。据 AnalyticPartners 勘讯咨询的 ROIGenome 营销智库研究发现，所有媒体都具有全渠道影响力。线下广告渠道推动着线上销售，反之亦然。全渠道营销和品牌建设已成大势所趋，为了触达更广泛的消费者、打造品牌心智，品牌正以全链路布局，构建全方位的品牌触达体验。据 AnalyticPartners 勘讯咨询的 ROIGenome 营销智库研究发现，采用线上线下结合的全渠道营销策略，将使 ROI 增长 45%。Analytic Partners 勘讯咨询：我们最近一次全球零售商户调研显示，四分之一的受访零售品牌认为，市场份额流失到市场交易平台将是他们未来一年要面对的关键风险，对此超过三分之一的零售品牌打算通过第三方市场交易平台扩大产品销量，利用这些强大的渠道来增加对新老客户的曝光。一些品牌甚至开始建立自己的市场交易平台，供消费者买卖自己的二手商品，许多零售品牌推出了转售或二手交易平台项目。同时，26%的年收入超过 10 亿美元的商户表示，他们计划在未来 12 个月内为其电商配备此类版块。C 亚太区总经理 施伯雄：TA 怎么看?49面对单一渠道依赖大导致的目标受众覆盖不全，平台合规化经营整顿缩小卖家运营空间，以及平台流量红利逐渐退等困境，跨境商家正从单一零售平台（亚马逊）转变为多平台（亚马逊、Shopee、Temu 等），多形式（电商平台、品牌独立站、社交电商、线下零售），全渠道布局。钛动科技：事 实 上，全 渠 道 策 略所 带 来 的 乘 法 效 应 能 大 幅 帮助 企 业 提 升 投 放 效 果。一项analyticspartners 的报告显示，增加一个渠道投放，广告回报将提高 19%，而 5 个则会增加到 35%。我们说全渠道，就不仅包括“封闭花园”巨头们的封闭平台，还包括了新闻媒体、智能电视、音视频流媒体、户外广告等等。The Trade Desk（萃弈）：根据一知目前服务的客户来看，卖家大多采取全渠道布局的政策。跨境电商主要平台（亚马逊、eBay、阿里巴巴国际站）作为产品集中销售渠道，提高产品的曝光度和销售量，多个主要平台同时开店以覆盖更多的目标客户和市场。同时，卖家也会建立自己的品牌官网，采用 DTC 的模式提升品牌形象和客户忠诚度，并与其他销售渠道形成互补。一些头部卖家还会通过与线下实体店合作或自建线下门店，将产品销售到目标市场，为消费者提供更好的售后服务。一知智能精细化、定制化、差异化，全球化、本土化，成为出海品牌渠道策略打法的关键特征4在 2022 年，出海品牌普遍更重视用新的营销形式进行精细化的运营。具体表现在，KOL 投放比例有所上升、打法更加复杂；头部品牌在 KOL 和大媒体渠道的投放都更加注重用户体验与品牌调性；媒体和内容都呈现出多元化、多层次的特征，全媒体渠道整合性的趋势加强。另一方面，社媒是品牌通过社交媒体实现持续触达目标用户，帮助品牌与消费者建立深层的联结，更有助于促进转化的有效工具。根据 MorketingResearch 对2023-2024品牌全球化白皮书的调研总结，出海品牌在营销渠道上逐渐走向精细化选择，对海外市场开启差异化定制，通过个性化营销应对不同的市场与用户，实现全球化与本土化的有机结合。在营销打法上，出海品牌从单纯依靠买量扩大用户规模发展为“用户本位”思想，更加注重用户体验与交互，借助短视频等热门平台工具，对用户精准触达。真人直播、达人带货等新兴营销方式也提升了整体营销效果与用户粘性。50从国内出海的品牌企业来看，品牌精细化数字运营还处于一般的程度，我们国内极少数品牌营销者会精通于 MarTech 或者SalesTech，对SalesTech 精通的较之于MarTech还要稍微少些。傲途科技 CEO 陈修建：品牌/企业精细化运营非常重要。除了产品研发团队和产品规划团队，品牌是要构建高效产品运营能力，出海的话运输时间比较长，怎么在货物流转过程中效率提升上去，同时从海外仓库到消费者这里怎么做高效商品运营，这个是由具体中心负责。KingCamp：我认为精细化程度还有非常大的提升空间。目前行业上可以说出海的人才相对国内来说并不饱和。企业想找到懂海外的人才并不容易。所以企业内同一岗位的竞争并不激烈。随着 AI 的到来，其实对于企业来说是一个可以提升效率的机会，但目前大部分公司还停留在 1.0 阶段。也就是运营相对很粗旷，更不要提 AI 赋能了蓝瀚互动 助理副总裁 李腾：在过去一年，出海品牌和企业在选择营销渠道和打法时，出现了一些不同的趋势。随着国内市场竞争的加剧，许多中小企业选择出海来寻求新的增长机会。这导致出海品牌更加重视针对海外市场的定制化营销策略，而不仅仅是将国内的策略照搬到海外。另外，由于不同国家和地区的文化、市场环境和消费习惯的差异，出海品牌在选择营销渠道和打法时可能更注重本地化，以更好地吸引和满足海外消费者的需求。Nativex：目前行业内的精细化运营尚处于早期阶段。主要表现在不同出海阶段的品牌的精细化程度是不同的。我们可以发现处于早期阶段的企业的直接目标和间接目标都是“卖货”，因此运营的精细化程度并不高，先占领渠道后抓住流量已经能够满足他们的需求。但是处于出海中后期阶段的企业他们的目标已经变了，如何在海外市场构建影响力、通过影响力去“卖货”才是他们的直接目标。因为想要增强竞争力、延长企业的寿命，精细化运营是必不可少的。OneSight CEO 李蕾：TA 怎么看?51过去一年，出海品牌/企业在选择营销渠道和营销打法的逻辑和侧重发生了显著变化。这种变化不仅体现在广告主对营销渠道的选择上，更体现在广告主对营销效果的追求上。首先是抢夺预算，比如营销渠道的选择逐渐转向更具潜力的新兴渠道。然而，仅仅追求新兴渠道并不足以保证能抢到更多预算。渠道的独特性成为了其竞争力的关键，这些独特性可以是高质量、高转化率的流量，也可以是独特的用户体验和互动方式。只有这样，渠道才能够真正吸引广告主的注意，并获得更多的预算。这种转变是当下市场竞争和消费者需求变化的自然结果。OKSpin：跨境电商市场已从产品导向的销售模式向需求导向的营销模式转变，精细化运营成为此阶段企业打造核心竞争力的关键。跨境企业不仅需要采买流量实现第一步“走出去”，更要通过精细化的数字营销和运营，和海量数据和营销技术支撑，实现品牌突围。在渠道上，过去出海企业会将 90%的精力放在 Meta、Google、TikTok 这一类国际媒体渠道上，近年来，具备更专注本地用户属性的中长尾媒体也受到出海广告主的青睐，如Snapchat、Pinterst 等。钛动科技：品牌出海初级玩家依然还是围绕出海主流营销渠道做文章，重量而不重质。品牌出海中高级玩家在打通一个个渠道的同时会更注重，全球化，本土化，精细化打法。肆玖科技 CMO Allen：52第六章：品牌全球化营销策略的五个打法内容营销稳夺流量，消费者交互是关键1随着品牌出海的“产品同质化”、“渠道同质化”问题日益严重，并伴随互联网由“粗放流量”向“精细化流量”的发展趋势，导致平台增长受限，产品销售受阻。因此，“内容”正在成为品牌获取流量的决定性因素，其原因有：传统营销打法的核心是资金、经验优势，其特点是简单直接，只要制作好优质的广告并投放到影响力大的传播媒介，就能获得明显的收益。因此在传统媒介为主的时期，广告营销由国际大牌主导。而内容营销的核心是品牌与用户的交互，从理念、内容生产、投放渠道到适用场景等维度与传统营销打法均有所不同。在品牌出海阶段，优先实现内容占位的品牌更有机会实现营销占位。具体而言可分为：1.在海外社交平台注册大量带有品牌名称的账号，除官方账号外，还可以根据不同地区特点进行账号样式细分。账号规模既可作为品牌声量的体现，也能扩大与用户的接触面积；2.积极联络 KOC/KOL 发布高质量与品牌相关的“内容种草”帖子。内容种草，即用户生成内容（UGC）与关键意见领袖（KOL）通过图文、视频等多种形式糅合产品信息发布至内容平台，从而刺激消费者购买兴趣。内容发布时通常带有品牌标签或插入话题，能极大规模在社交平台进行铺陈推广，引发更多用户关注；3.建立与品牌商品相关的社交平台群组，广泛利用用户自发宣传红利，吸引品牌消费者或潜在消费者加入，讨论品牌相关话题，借助用户力量打造品牌良好声誉与舆论热度。内容营销正在以更高的销售转化率与复购率，更高的用户粘性与更低的获客成本成为获取流量的新形式。严重的产品同质化需要靠内容来放大差异化平台流量变成存量后需要靠精细化的内容吸引流量优质内容具备很好的长尾流量效应内容正在重构消费者决策2023-2024品牌全球化白皮书调研中，不少受研方认为内容创新与精准投放更有助于提升流量竞争力与品牌曝光，“以人为中心”的内容营销是品牌获取流量的决定性因素。“以人为中心”，即用户本位策略，以社媒平台为例，令用户依靠自己对内容标题的判断，内容营销的底层逻辑是“以人为中心”加“本土化文化入侵”与“差异化创新”53内容创新可以靠“IP联名”，是合作更是共赢在网红经济中，内容营销具有很高的“追星特性”，IP 联名下的内容营销，IP 其实扮演着“内容策源地”的角色，实际上是将零散的传播内容主题化，以形成传播合力，使得各种 PGC 和UGC 内容充分整合，朝品牌同一传播方向发力因此，要做好 IP 联名的内容营销，有三条基本策略：1.选择最适配自身经营实际的 IP，如素有“彩妆艺术家”之称的国产美妆品牌玛丽黛佳与法国著名艺术象征卢浮宫的联名，使美妆与艺术融为一体，让产品不再单纯是产品符号，而是充满艺术气息的作品，触达用户内心并产生共鸣。2.把握联名的最佳营销节点实现借力，如中国潮玩品牌泡泡玛特联名日本服装品牌优衣库，通过 IP 品牌创新和管理，在进入日本市场后获得了超出预期的成功，引发消费者在社交平台的自发分享，推动当地潮玩市场的爆发式增长。3.选择联名的 IP 要有市场稀缺性，所谓物以稀为贵，许多 IP 虽然热门且粉丝体量庞大，但已进行多次联名授权，在营销方面不再具备独特性优势。因此在选择 IP 时不仅要考虑 IP 在全网的声量、话题的热度、粉丝的基数，还要考虑其市场开发成熟度。品牌出海选择 IP 联名形式的内容营销时，也要考虑本土市场的喜好进行本土化创新融合，如名创优品在东南亚的市场，即考虑到东南亚对日韩系列 IP 比较感兴趣，因此推出“三丽鸥”系列联名；而欧美市场可能更喜欢一些经典的 IP，如迪士尼系列联名等，就会在欧美市场重点投放。此外，IP 的联名形式也不能只是简单在外包装上贴个图，否则撕去外壳便与普通产品无异，无法实现联名的共赢价值，也不能得到消费者的认可。真正做好 IP 联名还要结合产品进行 IP 的深度融合设计，在产品上、设计上、内容上体现创新才能更好的借 IP 之力实现自我品牌的成功营销。决定是否打开内容进行观看。如果用户在观看过程中对内容表示感兴趣，从而进行点赞、评论、转发等操作，大数据算法会推动平台将该内容放在上海品茶的推荐列表，让更多的用户看到。这要求品牌在进行内容营销时，要有足够吸引人注意的内容设计，品牌可以通过视频、音频、图片、漫画、文字等多种形式呈现内容，并在呈现中体现符合本土用户喜好与审美的文化元素，结合品牌的特质进行区别于本土市场的差异化创新。在出海过程中，注重产品在海外市场的本土化融合，个性化定制和差异化运营，建立品牌与消费者的深入联系，使品牌能够精准触达目标用户，是出海品牌良性循环发展，长远立足海外的根本。54过去网络的普及、移动互联网的发展这样传播介质的爆发性增长带来的是粗放的流量。那个时候只要你登陆爆发增长的平台就可以达到“大河涨水小河满”的效果。但是从移动互联网的普及到现在已经过去很多年了，传播介质还没有出现再一次的颠覆式地转变，因此不论在什么平台、何种介质上都能建立起吸引力和影响力的“内容”就成为了品牌获取流量的决定性因素。通俗来讲就是平台不增长了，品牌需要靠“内容”卷起来。在海外环境中内容营销早已经成为主要的营销趋势，尤其是在社交媒体平台上。OneSight CEO 李蕾：数字时代下，全球消费者的时间和精力被分割，变得愈发碎片化，抓住消费者的注意力，成为了越来越难的事情。同时，消费者对传统数字广告的信任度日益降低，对于意见领袖的喜爱和信任正在不断攀升。在这样的大环境下，内容营销，对于引流、提高品牌知名度甚至促进转化起着重要的作用。而优质的内容有助于品牌内容资产的沉淀，发挥中长尾流量的价值和效应，完善用户沉淀，形成良性闭环。钛动科技：“内容为王”时代终究到来。但是企业要结合产品和用户做出用户真正需要和差异化的内容才是重点。肆玖科技 CMO Allen：TA 怎么看?内容营销就是减少自我的代入感，更多的理解人家本土的文化，这可能是一个关键要素。比如说，就像我们国内的拍照，它的逻辑更多的是把图片美化。但在国外的拍照更倾向于自然，比如说像泳装，他们喜欢在沙滩，喜欢在这种场景的时候的话，你会发现很多国外大片，包括很多国外的模特，拍摄图片的斑点是没有修饰的。这个案例说明你要有代入感，你要理解当地本土的文化，不然我们可能精修的一张图非常美，或者精修的一个系列，看起来是符合我们东方人的审美的，但在国外的时候的话，他们的审美观念里面，可能就会跟我们有比较大的差异。内容首先是适配，才好去做这方面的传播，所以在内容营销上面，可能跟本土化的团队的这一个配合，包括理解本土化的思维是关键。新时颖 总经理 林时乐：55出海赛道拥挤下，“爆品”策略仍旧是关键2品牌在出海的初始阶段会面临投入成本却获客难的营销困境，一则是源于出海伊始对海外用户不够了解，难以捕捉消费者兴趣。二则是因为出海赛道越来越拥挤，产品难以实现突围。针对这一营销困局，打造“爆品”是维系品牌可持续发展的有效策略。“爆品”打造策略可以分为五步走：1.市场，目前产品所在市场是否是具有发展潜力的“蓝海”市场，最易产生“爆品”的往往是能够填补市场空白的产品。在当前各品类市场已较完善，选择从细分赛道切入，对市面上的产品进行创新型研发或差异化设计也能够在市场趋向饱和时发掘出一条崭新的“易爆”路径。2.人群，“爆品”打造离不开人群洞察，这里的洞察通常分为两类，一类是通过人群洞察，找到一些消费者的新需求，生产出比现有同类产品更“好”、“性价比”更高的产品；另一类是基于品牌本身的销售数据，研发新品，或者迭代产品。同时“爆品”成功的关键，在于产品的第一印象能否触动消费人群，能否直击用户痛点需求，使用户产生可感知的价值体验，为人群实现精神层次的终极利益。3.投放，“爆品”的引爆环节离不开精准投放，在前期将传播重点聚焦在 1-2 个核心媒介，进行饱和式打法，在一定时间内频繁出现于核心媒介中，达到高覆盖，能够适当的影响消费者心智。4.裂变，裂变最简单的形式是给予用户利益以驱动用户形成自发推广，具体而言包括转（转发）、拉（拉新）、砍（砍价）、拼（拼团）、集（集赞）、赚（返现）等，通过分让出部分利益给客户，刺激客户的持续裂变。5.品牌，打造“爆品”的价值不仅在于打造一款突出重围的单品，更重要是实现品牌“由小众向大众”的出圈，能够让单一爆品引流到品牌下的其他产品，这就需要在打造“爆品”的同时，讲好品牌故事。而品牌能够在市场上立足扎根，也离不开对本土文化的理解与融合。基于具体的销售渠道数据做爆品是目前大部分出海企业的思路。肆玖科技 CMO Allen：TA 怎么看?56品牌打造成就出海“利器”，品牌力建设是营销效果提升的基石3彼得德鲁克在动荡时代的管理中提到，“动荡时代最大的危险不是动荡，而是依然沿用过去的逻辑行事。”面对当前中国企业逐渐由“产品出海”向“品牌出海”转变，将建设品牌影响力纳入企业出海战略，是出海企业获得成功的必然选择。工欲善其事，必先利其器，品牌正是中企在出海事业上需要打造的“利器”。情感连接与品牌价值，是促进全球年轻人“买单”的关键因素当前全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出了更具体的要求，尤其是 Z 世代消费者普通认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品。品牌在出海打造阶段要特别关注消费者情感价值需求，而这种情感连接通常是靠内容打造来实现，这就要求品牌方生产能满足消费者感性需求的内容并与之深度绑定，再反复重提，逐渐占领消费者心智，形成一种盘旋不去的长期品牌价值。MorketingResearch 根据调研结果发现，诸多受研方认为出海后进行品牌打造与品牌力建设是营销策略的重中之重，是由“产品本位”思想向“品牌本位”战略的重大转变。同时，品牌打造与品牌力建设也需要深入本土市场，洞悉当地用户需求，才能真正实现“品效合一”。前几年大家都不太好过的情况下，自然预算会更加聚焦在能当下直接有产出的营销手段上，生存下来是最重要的，能卖货有钱赚，短周期看到效果，很多品牌部和市场部都合并了。但是未来如果要立的更稳走的更远，品牌意识一定是不可或缺的，近几年受到国内国货风潮的影响，整个行业的品牌意识是有所上升的，未来在有能力的情况下就会做更多长周期的投入，就会在品牌建设上投入更多资源团队。GlobalStar CMO Kerry Xu：从趋势上看，相比过去几年，我们发现重视品牌打造的出海企业越来越多了，品牌可以给产品带来较高的溢价，在竞争中获得差异化优势。在不同的产品领域，品牌的打造也有许多细分的机会点，比如 3C 电子产品和服装行业，有的品牌走差异化路线比如绿色低碳品牌，会受到海外环保主义消费者的欢迎，这取决于品牌自身的目标受众人群特点。未来，我们有机会诞生越来越多的中国世界名牌。Payoneer 派安盈 大中华区销售总经理 秦童：TA 怎么看?57任何成功、可持续的关系都需要不断的增进理解和信任。品牌和消费者之间也是如此。如果说深入当地文化可以让消费者更好地理解品牌，那么在全球保持一致、标准化的声音、产品和服务有助于增加消费者对品牌的信任。在品牌建设过程中确定的核心品牌元素，例如品牌理念、Logo、品牌颜色以及其他构成用户体验一致性的要素应该由总部进行集中管控。另一方面，与目标市场互动时，要保持区域特色。除了用正确的语言与受众沟通外，真正的互动关系还应考虑到本地文化。因此，企业应该给予区域营销团队足够的自主权，以保持内容的区域相关性。企业可以借助营销内容管理系统兼顾品牌的全球统一管控和当地区域特色。支持集中化的品牌管理团队，以传播强制性的品牌要素、内容和翻译流程，并同时允许本地团队创建并管理具有当地特色的品牌内容，更好地平衡全球化和本地化的战略目标。RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：中企出海的历程已经从 产品出海 走到了 品牌出海 的阶段。企业的重点发展方向从打造“产品力”转变为建设“品牌力”。当前，中国企业在海外的品牌知名度有待提升。许多中国品牌仍以“性价比”取胜，缺乏深入人心的品牌力和品牌故事。对此，TTD 建议：出海中企应深入了解当地市场，用本土化视角和洞察与消费者沟通，讲好品牌故事；重视品牌建设，实现品效合一；选用合适和优质的渠道、频次，精准触达目标受众，布局以 CTV 为代表的全渠道营销策略。The Trade Desk（萃弈）：许多国内品牌在国际市场上认知度较低，且常常面临品牌文化传递困难的挑战。在进军海外市场的过程中，中国品牌需要更加注重品牌建设和品牌推广，提升品牌知名度和形象，打造具有国际竞争力的品牌。一知智能：品牌广告与效果广告投放预算六四分最利于品牌建设早在 2019 年，阿迪达斯就已总结反思其在效果广告上的过度投放使投放效用越来越弱。在30 亿美金的广告预算中，只有 23%用于品牌建设，根据边际效用递减原则，随着投入总量越大，再追加投入的回报效益就会越小。因此adam&eveDDB 广告公司的营销效果主管LesBinet和PeterField咨询公司的创始人建议品牌广告与效果广告的预算分配比例应在 60:40，才对品牌建设有利。在2023-2024品牌全球化白皮书调研结果中，有不少受研方认可目前品牌出海阶段，品牌投放的预算比重仍然高于效果投放，新品牌在海外市场需要更多时间完成建设，即使由于国内外环境差异导致渠道布局等策略略有不同，长远来看，品牌价值的提升将有助于品牌资产的积累，形成品牌溢价，使产品具有更高的市场竞争力，从而影响效果营销。58品牌在制定营销策略时，通常会在“效果广告”与“品牌广告”间举棋不定。随着触点碎片化，效果营销的投放方式也变得比较多元化，同时所带来的转化效果也更加直观。但效果营销也是通过品牌建设而一步步深入的，如果缩减在品牌建设方面的投入，那么效果营销的成效也会大幅减少。过度依赖效果营销，不仅对本身的ROI 转化会有一定的影响，同时对品牌的认知度、共通感以及品牌的长期建设都会大打折扣。Analytic Partners 勘讯咨询：具体的预算分配比例会因企业的规模、行业、目标市场等因素而有所不同。一般来说，在品牌广告和效果广告之间进行平衡是重要的，品牌广告可以提升品牌知名度和认知度，效果广告则更直接地促进销售和转化。与国内环境相比，出海会更注重品牌广告，因为品牌在新市场中需要更多的时间来建立。然而，这也取决于企业的市场定位和发展策略。Nativex：目前所在公司在品效结合的大前提下，品牌广告与效果广告上预算分配比任然是差距悬殊。70-80%用户转化。国内业务逻辑和国外类似。但是在转化方式，销售方式和渠道布局有差异。肆玖科技 CMO Allen：研究表明，广告主在品牌广告与效果广告的预算分配比例应该大概是 6:4。研究机构Kantar 对上百家品牌媒体投放预算进行的调研也显示，虽然不同行业公司和产品稍微有所差异，但其品牌广告的比例基本维持在 55%-60%这一区间之内。The Trade Desk（萃弈）：TA 怎么看?59数字化转型增益品效协同，数据驱动营销策略变革4数字化应用及数字化转型增益营收效率亚马逊全球开店公开数据显示，中国有数十万企业正在通过亚马逊全球站点开展跨境电商业务、建立国际化品牌。即便是在过去特殊的三年里，中国品牌型卖家的数量仍呈现接近三倍的增长，相关的销售额在 2022 年更是保持双位数的增速。在整体规模持续扩大的趋势下，叠加竞争的加剧和全球产业链升级的驱动，越来越多的中国企业打造国际化品牌的意识被唤醒，纷纷开启了品牌出海的新增长布局。出海企业的数字化系统建立，现在要牵涉更多运营模式的重构。同时，企业海外业务数字化系统的安全、合规性，迎来了更高要求。在AI等信息技术频繁迭代的浪潮下，那些选择将业务延伸向海外的企业，其数字化业务系统的变革相比在国内市场，要更加深刻，同时业务部署也在面临全新的数字转型挑战。谈及新锐品牌出海的数字化转型现状，成立于 2020 年的环保家居品牌Vesta，从上市之初就自行设计了电商网站和App，并进行了大量中台ERP、前端电商和仓储物流的开发及投入，以期最大程度满足用户需求，两年间Vesta营收获得 10 倍增长。同时在2023-2024品牌全球化白皮书调研中，有不少受调研方提到，数字化技术是品牌出海过程中的核心竞争力，是提升营销效果的重要工具。品牌做好数字化转型，在出海过程中能够“知己知彼”，快速适应市场变化与用户需求，可以极大推动业务增长。此外，企业对于数字化布局的预算投入也是持续增长。我们最近一次全球零售商户调研显示，60%的零售商（retailer）在过去两年的数字化科技预算投入增加了 20-50%。同时 46%的零售商表示不断变化的 C 端需求是未来 1-2 年最重要的数字化技术投资驱动因素。其中支付优化运营是重要的课题。C 亚太区总经理 施伯雄：数字化推动了各个国家或地区的互联网渗透率和创新能力的提升，使得一些消费者需求和偏好更加多元和个性化，提高了海外市场的细分程度。例如，游戏、泛娱乐社交、短视频等行业由于其自身较强的文化属性，需要更加关注不同国家或地区的消费者特点和喜好，进行本地化的产品设计和营销策略。MQJC Technology：TA 怎么看?60随着互联网的普及和用户行为的数字化，出海品牌需要加快数字化进程，以适应市场变化和用户需求。目前，越来越多的出海品牌开始将营销、销售、客户服务等环节全面数字化，以提高营销效率和用户满意度。除了供应链的管理之外，在跨境出海行业中，用户获取是最为关键的环节之一。出海品牌需要使用数字营销工具和平台，通过精准定位和个性化营销等方式，提高用户转化率和忠诚度。因此，用户获取流程对数字化有强需求。数字化可以提高用户体验和管理效率，但同时也需要出海品牌提高自身管理和运营能力，以适应数字化进程的变化。深演智能：沉淀企业的研发、生产、营销等环节都有数字化的强需求，而且数据要打通，如果各个环节都是割裂的数据孤岛，数据对企业的价值就会大打折扣。只有这些企业经营环节的数据打通，从供应链管理、市场营销到产品创新升级，真正实现数据化、精细化管理，才能让企业在市场上的反应更迅速、决策更科学、见效更快捷。WEZO 维卓 媒体运营部总监&成都公司总经理 李婧数据-洞察-策略-行动，数据驱动策略变革新品牌出海后在面对海外市场完全不同的政治政策、经济环境、文化习俗与消费者行为等方面时，营销决策的风险会大大增加，这就要求品牌去获取更多数据与用户洞察来制定相应的策略。博鼎国际 COO 及战略总监李湛博士说过“数据驱动品牌出海战役是无论大小品牌的必经之路。”从数据出发形成有力机会洞察，海外的消费者是怎样的一群人，他们的文化宗教、行为偏好、内容偏好、位置分布是怎样的，对品牌和产品是怎么评价的等等；从机会洞察到策略形成，通过了解到用户、竞争对手的情况，从而在品牌、产品规划、渠道布局、用户运营等等方面输出有竞争力的策略；从策略到行动的落地，具体的阵地选择、内容生产、用户权益设计等等都有了统一的目标；从行动回到数据，当业务落地后，又会产生更多的数据，不断循环优化业务，从而形成业务增长循环。在2023-2024 品牌全球化白皮书调研过程中，MorketingResearch发现受研方普遍认可出海企业使用数据驱动策略能够极大提高营销效果，通过各维度市场数据分析与用户反馈，定制本土化用户画像可助力精准营销。同时采用前沿的智能技术，新兴的社媒渠道强化与消费者的交互过程；与 KOL 合作建立值得信赖的品牌形象，实现由单向的信息传递到循环的信息流通，为品牌战略决策提供良好的指导作用。61据 AnalyticPartners 勘讯咨询的 ROIGenome 营销智库研究发现，采用数据驱动决策的企业比不采用的企业增长速度快 5 倍。品牌要把营销从单纯的内容营销提高到感知体验阶段，通过与目标消费者参与互动、商业数据分析来实现品牌的长期价值，让数据赋能业务实现新增长。Analytic Partners 勘讯咨询：未来新零售将是一个基于大数据驱动，并以互联网和和人工智能为手段的超越时空的多维度多场景零售模式，体验场景将基于人工智能等技术由线下向线上迁移，并逐步实现以线上为主的体验模式；人脸语音识别、AI 智能、VR 及 AR 等将大范围应用于零售领域。KingCamp：相比 2022 年，2023 年的营销策略更加注重个性化和精准化，利用大数据和人工智能技术进行精准营销，提高营销效果。同时，随着 5G、AR/VR 等新技术的发展，更多的品牌开始尝试使用这些新技术进行营销，如通过 AR/VR 技术提供沉浸式购物体验，提高消费者的购物欲望。久其数字传播有限公司旗下 PandaMobo：数据涉及到多个层面，在泛消费者数据方面，卖家可以考虑与当地的市场研究公司合作，借助其专业的研究能力和资源来获取所需数据。此外，建议卖家对当地用户进行深入的市场调研，以更好地了解目标市场的需求。而在个体消费者数据方面，卖家应当建立自己的客户数据管理平台，做好用户标签和分层，实现精准营销。偏向社交平台营销的卖家可以通过与当地的社交媒体平台或 KOL 合作，以建立更真实和可信的品牌形象。此外，建议卖家重点关注各地区用户参与度较高的社交平台和渠道，而非泛渠道，以提高品牌在当地市场的曝光度。一知智能：TA 怎么看?62AIGC 技术迭代迅速，人工智能推动产业重塑5在人工智能、通用大模型等前沿科技的发展推动下，服务贸易数字化、智能化、绿色化进程不断加快。根据京融智库发布的2023 传媒蓝皮书数据显示，广告主对于AIGC 技术持乐观开放的态度：62%的广告主认为，在未来 13 年，AIGC对企业的营销活动影响较大，是有力辅助；34%的广告主认为，AIGC对企业的营销活动影响很大，会改变营销模式。AIGC技术或许是寻求出海增长的新利器。此外，AIGC 技术在内容营销方面也将为跨境电商带来革命性变革，据行业分析称，“利用AIGC 进行数据分析，可以快速准确地挖掘出市场需求和趋势，指导商家选品和采购。通过分析用户的购物行为和兴趣偏好，为产品开发、营销策略等方面提供决策支持和参考，实现广告精准投放和个性化推荐，提高广告 ROI”。跨境电商作为一个长坡厚雪的赛道，AIGC 有望为出海品牌提供更广阔的商业机会。有了AIGC 的协助，短期阶段会是一个好机会，谁先掌握这个能力，谁先获得好机会。海外运营者对内容营销是非常重视的，应该是非常成熟的状态了；这里的机会可以这么看，这一波有了AIGC 的协助，中国品牌有了和欧美品牌一样的内容营销优势。傲途科技 CEO 陈修建：TA 怎么看?新一轮的 AI 技术浪潮将带来一场出海精细化营销的变革。AI 数据智能将进一步推动营销全域数据整合，包括数据挖掘、优化以及整合应用，进而助力出海企业在洞察-决策-交易-管理-优化全流程的提质增效；大模型将催生基于自然语言的营销软件交互模式和营销团队协作方式，为出海营销场景带来全新交互模式；生成式 AI 所产生的内容和素材在营销多样化场景中可以广泛应用，并基于特定场景和渠道实现标签可控的定制化，提升运营效率及转化效果。FOSHO 创始人&CEO Charley Li：6363AIGC 将成为跨境电商行业巨大驱动力。从去年底开始，AIGC 在业内引发广泛热议。AIGC 不仅对跨境电商行业，甚至对整个营销行业的未来发展都将产生巨大的改变，效率提升将成为行业增长的重要驱动力。同时，AIGC 也将会带来一次颠覆性的技术变革，大语言模型的应用将彻底改变企业和客户的服务交互模式和内容生产方式，进而推动整个营销行业打破行业天花板的限制。钛动科技：相比 2022 年，AIGC 技术在营销层面的应用越来越广泛，越来越多卖家希望通过AIGC 的加持，以降本增效。通过大数据分析和机器学习，AIGC 工具能够定制个性化的内容，帮助企业更好地触达目标客户，实现增长。万兴科技：64出海趋势篇Part 565“品牌全球化”时代到来，B2B 模式出海成为最新趋势1据网经社发布的2022 年度中国跨境电商市场数据报告数据显示，2022 年，中国跨境电商B2B交易在跨境电商的交易模式中的占比达 75.6%，跨境电商B2C交易的所占比例为24.4%，跨境电商B2C模式仍有较大发展市场。此外，世贸组织报告预测，到 2026 年之前，全球B2C跨境电商将保持 27%的增速。不过，随着出海的深入以及“品牌全球化”时代的到来，B2B模式出海成为最新趋势，全球B2B电商的体量，预计在 2025 年会达到 13.6 万亿，比全球B2C电商要高出2倍多。2022 年中国跨境电商交易模式分布情况跨境电商B2B 交易75.6%跨境电商B2C 交易24.40%数据来源：网经社，Morketing Research 整理绘制第七章：企业出海市场“新”趋势66社交和电商双向渗透加剧，社交的终点是购物车2随 着 社 交 与 电 商 的 界 限 趋 向 模 糊，越 来 越 多 社 交 娱 乐 活 动 的 终 点 都 成 了 购 物 车里加购的商品，在抖音中刷了几个短视频就“剁了手”，为了拼多多的“砍一刀”联络起失散多年的朋友，甚至有陌生网友发起“互砍互助”小组，避免“有求于人”的社 交 尴 尬 同 时 又 组 成 新 的 社 交 分 享 群，社 交 与 购 物 双 向 渗 透 的 趋 势 正 在 加 剧。ecommerceBD 数据显示，2022 年全球社交电商市场规模已达 7240 亿美元，预计到2030 年将飙升至 6 万亿美元以上。到 2027 年，全球社交媒体用户预计将占总人口的75%，社交电商市场蕴藏巨大的增长潜力。在渗透率方面，泰国、哥伦比亚、中国位列前三，均超过 90%；西班牙（56%）、澳大利亚（55%）、德国（48%）、法国（45%）和日本（28%）则相对较低，未达到世界社交电商渗透率的平均线（67%），未来仍有较大市场开拓潜力。数据来源：ecommerceBD在平台份额方面，Facebook 占据所有地区的主导地位，尤其在拉美和南非地区达到 39%和 38%的渗透率；其次是 Instagram，在拉美（29%）和中东（26%）地区表现亮眼。国产社交电商平台TikTok在亚太地区持续发力，占据 17%的比重，在其他地区的市场份额尚不显著。67根据ecommerceBD调研数据，社交电商的优惠折扣和便利性是影响消费者在社交平台购物的主要因素。特别是便利性方面，基于社交电商特有的社交互动属性，其中 61%的消费者提到从种草到完成购买这一过程的重要性，这也要求社交电商采用适当的营销策略，如UGC 内容种草，KOL 直播带货等形式加强消费者的购物信任度。此外，社交平台提供的独家优惠或其他折扣也对电商渗透率有较大影响。数据来源：ecommerceBD数据来源：ecommerceBD68社交和电商双向渗透的趋势正在加剧，并且消费者将会越来越多地选择“在社交中购买”和“在购买中社交”。一方面是社交媒体平台不断在优化和强化平台上的购物功能，另一方面则是品牌的自有渠道（如独立站等）也更重视添加售前、售后及品牌粉丝交流的渠道。该趋势提醒品牌应该更加重视在可购物的社交媒体平台的布局，要懂得“借势”平台的一些购物功能的更新以及流量激励政策，而且要像经营电商平台店铺一样及时更新和维护社交媒体平台上的商品及店铺。同时在可掌握的一方渠道中也注重与消费者之间的沟通、同时为目标消费者之间建立沟通的渠道。OneSight CEO 李蕾：TA 怎么看?东南亚、中东非及小语种区域仍将是未来出海的蓝海市场3在出海狂潮中，不论是互联网渗透率高、消费能力强、物流与体系完善、相对成熟的北美、欧洲市场，还是互联网基础良好、经济发展较快、具有人口红利、文化优势的东南亚市场，一直都是众多中国出海企业的优先选择。然而，随着大量企业出海拓展阵地、寻找新的增长曲线，欧美两大主要市场的增量空间正在不断被压缩，东南亚市场的持续火爆也带来了竞争势态加剧，使其成为了出海企业的主战场，如何在红海中寻找蓝海则是当下中国企业面临的新难题。海关总署数据显示，从贸易伙伴看，今年前 5 个月，东盟继续为中国第一大贸易伙伴，进出口同比增长 9.9%，占中国外贸总值的 15.4%。中国与“一带一路”沿线国家贸易持续活跃，进出口同比增长 13.2%，其中，对哈萨克斯坦等中亚五国增长 44%。此外，巴西、土耳其等国家被一些跨境电商平台认为是具备增量和潜质的新站点。图片来源：中国出海企业现状洞察报告69C 认为中东北非地区作为中国企业全球化的重要新兴市场具有巨大商业潜力。随着中东和北非地区的数字经济规模不断扩大，复杂程度逐渐增加，在所带来的机遇中，支付便自然而然地处在了核心地位。数字支付不再仅是业务必需，还是重要的创新渠道，可以通过提升效率和释放新收入，为利润带来至关重要的影响。在窥见巨大商机之后，该地区的商户雄心勃勃，因此在竞争中，支付表现的细微优化，将会成为业务能否脱颖而出的决定性竞争优势。C 亚太区总经理施伯雄：是否属于蓝海市场，需要从具体行业是否刚需、高频、竞争壁垒等来判断，而不是单单看区域市场。需要根据具体的产品和服务、目标市场和用户、竞争环境和优势等因素，进行更深入和细致的分析和评估，才能找到适合自己的蓝海市场。小语种市场和非英语市场往往对外国企业有较高的语言要求和文化适应性，这使得很多外国企业望而却步，导致这些市场的供给相对不足，需求相对旺盛。因此，如果外国企业能够克服语言障碍和文化差异，进入这些市场，就能够获得较高的客户忠诚度和较高的利润率。MQJC Technology：现在还有波段性红利释放出来的主要是东南亚和拉美地区，在互联网普及率和中产阶级增加的情况下，正逐渐成为出海对象的热门目标，特别是在电子商务、金融、娱乐、社交等领域发展迅猛。小语种市场和非英语市场在全球范围内占据重要地位。虽然英语在全球范围内广泛使用，但很多市场的用户更愿意在自己的母语中使用应用，印度就是一个很典型的案例，在印度，本土语言（比如 Hindi、Bengali、Telugu 等多达20 种常用地方性语言）的 App 有着非常大的用户群体。因此，对于出海品牌和企业来说，进入小语种和非英语市场可以获得更好的用户体验和更高的用户参与度。此外，由于竞争相对较少，这些市场也可能是潜力巨大的蓝海市场。OKSpin：TA 怎么看?70在发展中国家，东南亚和中东是两大出海目的地。东南亚人口基数大，经济处于快速发展期，且得益于地理、文化上与中国相近，东亚，东南亚，对中国产品的接受度也是最高的，一直是中国出海人的首个目的地。中东是近年来出海的热门目的地。海湾六国的人口大概 6500 万，人均 GDP 差不多在 4 万-8 万美金，大 R 众多，是这个地球上人均 GDP 最高的区域。区域内人群平均年龄相对年轻，17-25 岁年轻人的比重占到总人口的 70%左右。而且，得益于华为等企业的前期积累，当地的通信基础设施已经相对完善，智能手机覆盖率将近 90%。除此之外，还有一个关键是，中东市场过去由于地理、文化、政治等因素，对中国出海者较为神秘，入局者不多，因此存在着巨大的发展空间与机遇。小语种市场和非英语市场，过去由于欧美在全球的强势地位，导致少有人关注。然而随着全球化不断深入，中国产业的持续外溢，“一带一路”倡议的提出，小语种市场和非英语市场引起庞大的人口基数和快速发展中蕴藏的机遇，成为中国出海者的必争之地。茄子科技（海外 SHAREit Group）：东南亚、拉美、中东非仍属于蓝海市场。小语种市场将成为未来中国跨境电商发展的新增长点，在 eMarketer 的数据统计中，2022 年零售电商销售额增长率排名前 10 的国家中就有包含印度尼西亚、巴西、越南、阿根廷、马来西亚、墨西哥和泰国这 7 个小语种国家。相对于较成熟的欧美市场，小语种市场的新兴平台，成为出海企业的下一个掘金重地。钛动科技：对于小语种市场、非英语市场来说，在售前咨询和售后服务方面，可以考虑聘请当地人才。在选品方面，则需深入了解当地人的需求，推出符合本地市场的产品。在竞争尚未白热化，细分领域头部卖家相对较少情况下，蓝海市场和蓝海平台，则为准备充足的企业提供了另一条错位竞争的路径。Payoneer 派安盈 大中华区销售总经理 秦童：中东北非地区，是近来出海的热门目的地。这其中，付费能力最强的当属海湾六国，人均 GDP 位于发达国家基准线之上，30 岁以下人口占比 60%至 80%，互联网普及率在 90%以上，以沙特、阿联酋等为代表的国家更是提出了“2030 愿景”、“阿联酋2031”等战略，为电商物流、社交文娱、金融科技等发展带来巨大机遇。但另一方面，发展的不平衡、数字化基建的不完善、支付方式分散复杂、文化风俗的差异、昂贵的本地化成本等等，也制约着中企出海中东的脚步。在出海越发内卷的大背景下，搭建好出海生态上下游的网络，支付、营销等领域的出海服务商与出海厂商通力合作，将为更多后来者掘金中东铺平道路。PayerMax：71第八章：本土全球化到全球本土化从Globalization向Glocalization，引资到出海的跨境大潮2001年，中国加入WTO，开启贸易全球化进程，前半程以引资为主要基调，跨国企业将“服务”的理念带到中国市场，把“以用户为中心”落实到业务细节。随着中国制造业的高速发展，“世界工厂”普惠全球，中国企业逐渐建立了产品输出的优势，后半程则由引资走向出海，开始向海外输出品牌和文化影响力。本土全球化到全球本土化的转变实际上是一种生产本位到消费本位的经营提升，是产品标准化与营销差异化的有机结合。由企业全球化走向电商全球化，最终实现品牌全球化的深度国际化塑形过程，让中国“智”造代替中国“制”造，重塑用户心智（，2022 年 1 月）在未来的品牌出海趋势中，跨境电商的发展将进一步推动全球贸易自由化，同时更加注重品牌建设和市场推广，深入发展物流和支付体系，出海企业将逐步实现由“中国产品”走向“中国品牌”的革新转变。此外，根据市场和品类进行本土化与差异化定制营销和广告的精细化运营是“走出去”到“走进去”的重要历程MorketingResearch根据2023-2024 品牌全球化白皮书调研结果发现，品牌出海过程中，营销思维已逐步由产品文化的全球化输出转向更加重视消费者体验的本土化适应，并且在全球本土化实践中完善品牌产品全球化与本土化的有机结合。纯粹跨境卖家太多了，跨境独立站太多了，竞争太激烈太难了。本土落地本身更靠近消费者或者合作方，本土的消费者大部分是跨境无法接触到的，尤其是线下的客户，而这个群体的体量是非常大的，占比有 80%以上。本土团队的运营，可以提供更好的品牌用户体验，也可以有更好的人才成本优势。傲途科技 CEO 陈修建：TA 怎么看?本土全球化向全球本土化让位，品牌深度国际化逐渐塑形172曾巧曾在朋友圈发过一个词汇 glocalization，这是一个由globalization（全球化）和localization（本地化）两个词合成的词汇，非常符合现在的趋势深耕后的经验和固有的经验主义之间有巨大的鸿沟，从我们的经验来说，这种分别会体现在人力本土化、创意本土化、支付结算本土化及数据安全本土化上。OKSpin：本土全球化，是一种强文化输出的体现。文化输出方面，中国品牌出海如火如荼，是大势所趋，是国潮文化延展到世界文化的良好时机。这对品牌方的挑战是，将经久不衰的传统文化用现代化创新的传播方式和内容去呈现，或者是创造出一种符合当下潮流的，无国界的文化，这无疑是一种不小的挑战。以影视音乐作品为例，2022 年网易云音乐首次对外发布华语乐坛趋势报告（2022），报告提到中国音乐的出海正在加速，其中，传统戏曲魅力不减，秦腔、川剧、南音、昆曲等众多类型戏曲的播放量持续上升。秦腔和川剧播放量增长最快，年复合增长率均超 500%。而“全球本土化”则是品牌自落地在不同的国家市场后，再进行本土化的调整，包括本地团队搭建、产品设计、售后服务，传播内容和渠道等深入消费者当中，这是一种“主动适应与扎根”行为。以畅销欧美、日本等地的便携式储能产品为例，在产品的设计和定价Payoneer 派安盈 大中华区销售总经理 秦童：对于消费者来说，良好的支付服务意味着能够便捷且安全地完成消费。而对于商家来说，支付是其出海变现与降本的关键点。国外消费者与国内的支付渠道和支付习惯不同，以东南亚的印尼为例，当地有 5 大主流电子钱包，再加上相对体量较小的钱包，大概有数十种之多。这要求商家必须能够尽量聚合足够多支付方式，才能满足当地消费者的需求。因此，建议企业尽早布局支付，为变现打好基础。此外，资金的安全与合规比短期的变现更重要，一定要选择正规合法、有行业背书、持牌，且能提供一站式综合支付解决方案的支付平台。这样的平台可以帮助企业了解当地法律法规、简化支付流程并降低成本，从而为该地区的业务增长提升效率和成功创造新的机会。PayerMax：每个市场消费习惯、颜色偏好和气候特点都不一样，我们会做全球化思考，本土化执行。比如北美、欧洲、日韩市场都不同。这些市场气候特点不同，对产品功能性要求和颜色偏好都不同，比如同样帐篷，在奥地利、德国、瑞士等追求除了传统防水、抗风之外还有保暖性，而德国喜好的颜色比较稳、灰度大；在法国、意大利、西班牙地中海气候追求帐篷通风性，颜色也是比较亮。KingCamp：73早期的全球化是比如牛仔裤、可乐、麦当娜等美国文化，由点到面地辐射到全球更多地区，通过一元审美强势引领起来的流行风潮。在现在这个崇尚文化多样性的世界，企业复刻这种一元审美的全球化是几乎不可能的。从被动到主动，从跟随到引领，我国企业出海迈入了一个全新的发展阶段。在这个阶段，“出海”概念正在被不断弱化，取而代之的则是“全球化”。全球化几乎是所有出海团队的最终目标，成功的全球化产品一定是由无数的本地化内容叠加而来的，这也是所谓现在所说的“全球本土化”。茄子科技（海外 SHAREit Group）：本土全球化和全球本土化是当前跨境出海行业内的两个重要趋势。本土全球化是指将本土文化和品牌推向全球市场，通过全球化的营销和渠道，实现本土品牌的全球化和国际化。全球本土化则是指在全球范围内引入和推广本土化的产品和服务，以满足不同地域市场的特定需求。与过去几年中行业内强调的“本土化”相比，本土全球化和全球本土化更加注重全球化和本土化的结合，强调在全球化过程中保持本土品牌的独特性和特色，同时也需要在全球范围内适应和满足不同市场的需求。本土全球化强调将本土品牌和文化推向全球市场，以实现品牌全球化和国际化。而全球本土化则更注重在全球范围内引入和推广本土化的产品和服务，以满足不同地域市场的特定需求。深演智能：由于国情法规、文化习俗、消费行为等方面的差异，品牌出海后营销容易出现“水土不服”情况，究其根本，是未能了解海外消费者的精准画像从而实现无障碍触达，产品与营销方式不符合本地市场需求与消费习惯等，是出海后产生“营销落差”的直接原因。此外，信息政策的不同步，也是出海品牌亟待解决的痛点与难点。2023-2024 品牌全球化白皮书调研结果来看，不少受研方都认为，单纯复制一元营销模式已经很难帮助品牌打通海外市场，立足本土环境。出海品牌需要从文化本土化、资源本土化、消费行为本土化等多元角度进行本土化战略尝试。解决出海“营销落差”痛难点，多元本土化尝试仍是有效战略2上，会与非洲市场产生差异，需要根据非洲本土人民的生活场景、使用需求、消费水平进行调整。以上两种方式，都是依据各自产品特性与全球市场的链接。现如今的本土化，则更细腻地落地在细节以及消费者的认同感，通过影响消费者心智，突破国界，创造出世界级的中国品牌。74国内外文化差异、政策差异等等存在着信息不对称，这导致出海企业面临了严重的“营销落差”。而这种落差问题在短期内不会被解决掉，还会一直影响着出海品牌。目前很多品牌对海外的市场、环境、政策等都不熟悉，本土落地化存在困难，与此同时，伴随着品牌出海趋势逐渐走向成熟，如何更加打造品牌本土化以及落地成为了品牌如今面临的重要问题，品牌“在地化”的程度便成为了一个企业能否在该环境长远发展的衡量因素。EternityX 力恒：“文化差异、法律法规、语言障碍、市场差异、技术挑战、成本问题、品牌定位”是企业出海必须要关注的事情。比如品牌定位，如何在全球范围内建立和维护品牌形象？企业需要找到一种平衡，既能保持品牌的全球一致性，又能适应各地市场的特殊需求。久其数字传播有限公司旗下 PandaMobo：本土全球化和全球本土化的痛点难点在于对目标市场消费者的洞察，具体表现在语言、推广、文化、运营等多方面的挑战。对于中国出海企业来说，目前本土全球化与全球本土化是两种选择。企业根据自身品类、规模属性和发展阶段选择是贴合不同国家市场的实际情况，或是把国内模式推广至全球。两种选择在现阶段看似相悖，但从长远趋势看，中国出海企业正在努力整合全方位的供应链优势，提升品牌溢价，从而形成文化影响力输出。Pacvue 泊客电商：在现在这个崇尚文化多样性的世界，企业复刻这种一元审美的全球化是几乎不可能的，因此大家追求的本土全球化应该是去中心化的，因地制宜的，本土全球化发展至今已经产生了新的内涵，一招鲜吃遍天的时代已不复存在。如果要做到本土全球化，从本质上来说就是在各个不同的区域都做到足够本地化，即是要成为一家成功的国际化公司。而要想成为这样的企业，首先就是要解决人才的运用，要大胆地使用海外人才，要真的将他们作为全球化公司人才战略梯队储备的一份子，还需要建设机制化沟通方式，能够保证中国员工更快熟悉海外本地文化，尊重当地法律文化，同时海外的员工也更能了解公司文化和愿景，作出符合公司价值观的判断和决策。茄子科技（海外 SHAREit Group）：TA 怎么看?75标准化与本土化营销均有其优势与劣势，前者通过消费者同质性需求，在全球经济一体化的大趋势下，打破地区限制，寻求世界大市场的统一整合；后者则考虑不同国家地区的文化及消费行为差异，进行适当的本土化需求调整，从而占据更高的市场占有率2023-2024 品牌全球化白皮书调研结果显示，在品牌出海过程中，标准化与本土化实际上是一种优势与劣势的互补，单纯的标准化和单纯的本土化只是企业国际营销战略选择杠杆的两端，寻求标准化与本土化之间的平衡应当是未来品牌全球化发展的必然趋势。寻求标准化与本土化的平衡 是打造品牌全球化的必经之路3跨境平台依靠商品出海天花板有限，纳入当地商家商品、充分本土化才能有所突破。目前出海电商应对方法是在仓储和供应链等方面实行本土化，同时充分授权当地管理层以融入市场。海外零售业发达，长久培养的市场消费习惯决定了线下渠道的竞争力，以货架场为主的海外电商还会持续发展。深入当地市场，做好品牌的本地化，真正洞悉消费者需求，才能打造全球化的品牌。Nativex：海外市场的细分程度与国内市场相比，呈现出更为复杂和多元的特点。由于文化、消费习惯、经济发展水平等因素的差异，不同的海外市场对于 App 的需求和接受度都存在显著的差异。因此，对于出海的品牌和企业而言，深入了解目标市场的特点和需求，进行精准的市场细分，是成功出海的关键。比如，东南亚、拉美因其多国家、多文化的特点，细分程度较深。每个国家都有其独特的市场特点和用户需求。例如，在东南亚，印尼和越南的移动支付市场发展迅速，而泰国和马来西亚的电商市场则更为成熟。而在拉美，巴西和墨西哥的电商市场与其他拉美国家存在明显差异。随着市场的细分，品牌和企业需要更加重视本土化策略，深入了解各个市场的文化和习惯，为当地用户提供更为本土化的产品和服务。OKSpin：尽可能地将产品或服务本土化，以适应目标市场的文化、语言和习俗。这可能包括修改产品设计、使用当地语言进行营销，甚至调整商业模式。久其数字传播有限公司旗下 PandaMobo：TA 怎么看?7676标准化是企业的整体协同品牌印象，本土化是企业根据目标市场做出的定制化调整。具体到不同品类的出海品牌，可以保留标准的主线产品，推出部分符合特定市场消费习惯和偏好的特色产品，将产品设计、营销策略等做出适度调整。例如，百胜集团品牌肯德基在中国的本土化和标准化平衡，是一个成功的范例。Pacvue 泊客电商：在标准化方面，品牌在出海过程中需要确立核心的品牌价值观和标准，这些核心价值观和标准可以作为品牌在各个市场中的基础，并在本土化时提供指导。同时，应该为产品和服务制定高标准，不因市场的成熟程度而有所偏向。在本土化方面，在进入新市场之前，深入了解当地的文化、价值观和消费者行为是非常重要的。这样可以帮助品牌更好地理解当地消费者的需求和喜好，从而进行相应的本土化调整。此外，与当地的合作伙伴建立良好的合作关系可以帮助品牌更好地理解和适应当地市场，借助本地合作伙伴的经验和洞察力，品牌可以更加有效地进行本土化调整。在菲律宾市场像是一个菲律宾的产品，在印尼就像是印尼的产品，到了中东，也不会让当地用户觉得这是一个外国人做的产品，这才是成功实现全球化的产品的样子。茄子科技（海外 SHAREit Group）：77年度案例附录 178年度案例：SHEIN与C联手再探数字零售 IP 的深层价值作为SHEIN 实现为全球用户提供超凡价值和服务的“最佳拍档”，C深入了解SHEIN 的用户市场，在支付环节上通过定制化流程来满足当地要求和用户习惯，以提高消费者满意度和忠诚度。基于支付洞察，C 瞄 准 支 付 优 化 空 间，帮 助SHEIN 稳 步 提 升 支 付 成 功 率。在C的3DS身份验证解决方案和全面丰富的本地支付方式的加持下，SHEIN都得以实现了更加全方位的发展。美瞳行业定制方案助力moody开拓海外市场2022 年底，moody选择与店匠科技合作，并将独立站迁移至店匠SaaS平台。同时，店匠针对美瞳产品SKU 繁多、左右眼特1.C2.店匠科技构筑小米在线支付网络“毛细血管”作 为 成 熟 可 靠 的 合 作 伙 伴，C为小米在中国香港和澳门地区提供端到端的一站式支付解决方案，大幅简化支付流程，以支持小米全球支付战略与发展目标。依托C 强大的全球收单能力与专业的支付平台，小米在港澳地区的用户即可轻松享受多元化的支付方式。值得一提的是，C可支持包括 WeChatPayHK和支付宝香港在内的多种电子支付方式，显著提升了在线支付处理能力，优化了港澳地区用户的在线支付体验。以支付为核心，GEHEALTHCARE 携手C发展全球电商业务电 商 是GEHealthcare 整 体 入 市 战 略的核心一环，助力公司扩展业务范围，并 提 高 护 理 质 量。但 在 与C 合作之前，复杂的支付流程阻碍了GEHealthcare 扩展业务和提供无缝一致的客户体验。C 的解决方案通过统一的API 集成，成功确保了GEHealthcare 在全球主要市场顺利收款，提供本地化的支付方式和支付体验。C 的 强 大 功 能 还 帮 助GEHealthcare 简化后端流程并实现后端流程现代化，从而提高效率、节约成本并改善客户体验。79殊加购、订单管理逻辑复杂等购物场景，在加购体验、运营后台、主题风格、营销工具等方面开发了定制化功能。例如，大多数独立站SaaS不支持对美瞳左右眼不同度数同时加购，但大多数消费者存在左右眼度数不一致的情况，若购物体验不佳则会造成顾客流失。为此，店匠开发了美瞳特殊加购袋功能，消费者可以根据自身的左右眼度数同时加购，确保购物体验的顺畅、完整；针对美瞳日抛、月抛、半年抛的产品管理逻辑，制定了按“片”采购录入、按“副”售卖的库存管理规则，有效提高库存管理、订单管理和履约效率。通过店匠的美瞳行业解决方案，为moody 拓展全球化业务提供支撑，助力其把中国的美瞳技术、审美、创意带出国门，让全球感知到中国掀起的美瞳潮流。赋能Exway工贸转型品牌化运营Exway（烁途科技）将智能硬件与电动代步工具融合，是一家集产品研发生产、出口贸易、销售运营于一体的科技公司。2018 年Exway与店匠科技达成合作，以独立站推动代工厂转型做品牌化企业。在店匠团队支持下，Exway 搭建起品牌官网，承接众筹种子用户和品牌运营，并助力Exway上线3个月就完成了数百万美金的销售额。凭借丰富的出海经验，店匠为Exway 量身定制了广告投放以及营销策略。经过数年深耕，Exway通过独立站取得了优异成绩，并且也快速发展出了美国、德国、英国等多个国家的线下品牌代理商。2019 年，因为跟店匠科技的成功合作，Exway 被列入Facebook 中小企业出海成功案例。创想三维以独立站重构海外布局，7 个月销售额突破 8000 万创想三维（CREALITY）是全球领先的消费级3D打印机品牌，产品远销全球192个国家和地区，是全球出货量最大的3D打印品牌之一。创想三维最初选择 B2B2C的出海路径，海外代理商及第三方平台是主要销售阵地。但要建立全球性的品牌仅靠代理商及第三方平台是远远不够的，需要沉淀私域流量来夯实品牌影响力。2021年底，创想三维携手店匠科技着手布局独立站，来进行品牌形象升级和私域流量沉淀。店匠科技团队结合创想三维的需求，与创想三维一同梳理了独立站的作用和定位，定制了“品牌官网” “商城官网”的策略，分别承载品牌展示、用户交流、产品购买、售后服务等功能，同时还设计升级了网站内核和视觉风格，打造高级、简洁、富有科技感的品牌调性。2022年4月，创想三维独立站正式上线，仅七个月全球累计访问用户数突破300 万，销售额便突破8000万人民币。80新东方-“比邻中文 Blingo”EternityX力恒为了解决“比邻中文 Blingo”出海所面对的留资成本高、无法获取稳定足量潜在客户等问题，采取了精准的人群定向和数据追踪，制定了有针对性的解决方案。他们建议客户开拓新渠道，利用 FB 系统内部表单收集线索，与潜在用户沟通。人群定向主要针对北美和新加坡地区对中文感兴趣的华裔人群，年龄定向在 28-50 岁之间。素材方面采用更贴近华裔父母痛点的创意素材，从文字教学、课程等方面入手，并配合节假日优化素材。落地页方面优化减少中间环节，降低潜在客户流失率。最终实现了北美地区平均获客成本比预期低 55%、Leadform广告形式相比投放落地页获客成本降低 65%的效果，并与新东方达成长期合作，每日投放预算最高增长 10 倍以上。案例名称：花西子2022 年 9 月，GlobalStar 牵线中国头部品牌花西子和YouTube 上欧美美妆鼻祖Tati（粉丝数超 800 万）合作，掀起了一阵跨境营销圈的破圈浪潮。不仅为花西子案例名称：追觅科技追觅科技在和GlobalStar 合作时，面临垂类博主稀缺，消费者决策周期长等问题，GS 核心帮助品牌在种草端发力，大量提升品牌在市场的认知度，从曝光角度入手提升市场占有率，陪伴追觅科技在TikTok 平台上实现超低 CPM 投放。最终CPM10 的视频占比 89.2%，远超项目交付预期。3.EternityX 力恒4.GlobalStar撬动顶级红人，获得超 500K 的阅读曝光，创造花西子出海进程中的又一新里程碑，而且同步自上而下辐射中腰博主，拉动中腰博主的品牌认知度、合作意向度，迅速推动更多博主的长期合作，成为行业内的现象级营销事件。81一汽GlobalJoinChat项目该 项 目 是PandaMobo 为 一 汽 集 团量 身 定 制 的 全 球 智 能 营 销 解 决 方 案。语言、文化、时差等问题给中国企业出海造成了困难，交互模式是破局关键。随 着 ChatGPT 大 热，chat 智 能 交 互对中国企业出海的重要价值日益显现。PandaMobo 自 主 研 发 基 于chat 技 术的智能营销机器人JoinChat，与MetaMessenger 深 度 结 合，帮 助 品 牌 实 现营 销 智 能 推 荐/搜索/匹配和全球全天候 无 障 碍 个 性 化 互 动，一 次 性 解 决 增粉、转单、品牌形象提升等需求，为出海企业补足出海能力、创造巨大价值。通过定制搭建的品牌JoinChat，结合圣诞、新年设计富有社交温度的创意活动，精准触达目标受众，提供个性化的智能交互体验，沉淀私域强化用户粘性，大数据反哺营销决策，放大社媒营销价值，大幅提升品牌全球声量，并有效获客促进转化。捷途国际TikTok运营项目随着国内汽车行业日益成熟，而海外产能因疫情收缩，国内汽车品牌迎来出海好时机，但也面临线上渠道竞争日趋白热化的挑战。捷途国际积极发力海外市场，首次投身日渐升温的短视频赛道，PandaMobo 为其5.久其数字 PandaMobo6.KingCamp打造捷途国际TikTok 运营项目，一战封神。久其数字为捷途国际定制了完整增长策略，深深扎根种子圈层，在重点区域阿语、西语市场分别发起TikTokHashtagChallenge，搭建本地化KOL 矩阵，激发内容共创热情，引爆当地声量，实时优化用户触达精度，成功赋能区域销售，助力全球营销。此次合作是捷途国际第一次尝试海外短视频营销和品牌挑战赛，一跃成为TikTok上第一个突破 20 亿曝光的汽车品牌和中国汽车出海品牌粉丝总数 TOP2，收获喜人，得到了客户与平台的积极评价。82产品Wocute的所在领域包括中东社交、FemTech（女性科技）、HealthTech。FemTech 是指专注于女性健康的技术，包括各种服务、软件、医疗设备、可穿戴设备、应用程序、补充剂等。趋势：1.生 育 监 测 和 月 经 跟 踪 应 用 的 普 及。中东地区的女性对于家庭规划和生育健康，有着强烈的需求和意识。因此，例如Wocute 这样的生育监测和月经跟踪应用，成为了她们管理自己经期和生殖健康的重要工具。2.更多的社区参与。除了提供与女性健康和护理相关的教育资源和个性化内容和知识，FemTech 公司也会鼓励女性在社区中分享她们的经验和感受，打破对月经的刻板印象和污名化，增强女性之间的团结和支持。3.投 资 规 模 和 数 量 的 增 长。整 体FemTech 领域的投资规模和数量在过去几年中呈现出显著的增长。FemTech 领域有着巨大的市场潜力和社会价值。根据McKinsey 的报告，FemTech 领域目前的市场规模约为 50 亿美元，预计到 2030年将达到 500 亿美元。打造 TikTokShop 爆品，Nativex 助力美妆品牌 Mistine 打入泰国年轻消费群线上跨境电商火热，泰国老字号美妆品牌Mistine 面临寻找增量的挑战。在此背景下，Nativex 通过TikTokShop 广告运营，帮助Mistine 焕发第二春：打造TikTokShop 爆品，GMV、订单量和ROI显著提升。快速入局TikTokShop，成功帮助Mistine实现品牌从线下到线上电商生态的转型和建设。案 例 链 接：https:/ 帮助国内知名跨境电商平台敦煌网，在英、美、法、意、德 多 国 推 广 运 营TikTokShop，PV、客 户 量、成 交 商 品 数、销 售 单 量、GMV（成 交 总 额）显 著 提升，在 独 立 站 外 开 拓 第 二 增 长 曲 线。案 例 链 接：https:/ 年 5 月，Payoneer派安盈正式推出PayoneerCheckout（派安盈收单服务），目前仅面向香港商户提供，并将逐步扩展到全球。派安盈收单服务是跨境独立站卡支付受理综合解决方案，让商户的跨境独立站店铺能顺利接收境外主流银行卡的结账支付。该服务是基于派安盈 18 年全球支付行业安全、合规、风控的经验和技术基础上，对接行业里顶尖的收单机构，将跨境独立站结账体验、付款成功率、商户成本控制作为产品核心，并兼顾易用性和透明性而推出的服务。目 前 派 安 盈 对 接 的 独 立 站 建 站 平 台 包括 Shopify，Shoplazza，Shopline，UEESHOP，Meshop、Woocommerce，Magento 等，双方聚焦独立站商户的运营场景和收款管理，通过Payoneer派安盈推出的独立站PayoneerCheckout(派安盈收单服务)，商户可在后台选择开启“直连接口”,实现内嵌不跳转的支付体验，通过 Payoneer 派安盈账户，商户可以便捷使用独立站店铺收入支付供应商及营销开支，或轻松提款至本地银行账户，甚至是直接用于线上、线下消费支付，实现余额灵活使用。同时，派安盈收单服务给商户提供多币种结算方式，安全合规的支付解决方案，将会帮助跨境商户给消费者带来更好的支付体验，跨境商户的支付受理业务得到高度简化，资金效能进一步提升，助力商户轻松管理多店收入，稳定提升收单转化率。-独立站全流程9.Pacvue 泊客电商10.Payoneer 派安盈84-Payoneer 帮助客户显著简化支付流程，提升资金效能RWS 助力华为打造兼顾全球统一和区域特色的品牌形象客户挑战：作为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，华为追求与全球客户建立良好的关系，因此，需要创建和传递能够跨语言和跨文化产生共鸣的内容和信息。为实现这个目标，华为必须解决在全球范围交付数字营销体验的各种问题，维持品牌一致性，同时根据当地文化对内容进行修改，使之更容易理解。RWS解决方案：RWS 派遣当地资深多语言营销专业人员到华为企业BG经营所在的14个国家，助其实现以下三个方面：-网站内容的全球统一发布：通过对网站内容进行质量审核，提交问题列表，监控内容更新流程，按时按质完成多语言内容的在线发布。-访问量和转换率统一管控：针对本地市场优化搜索引擎关键词，实施流量监控并根据监控的数据进行分析，以提高流量和转换率。-营销内容的本地优化：改写营销案例研新奇互娱：高级真人剧情创意，多元路径收获玩家2022 年 3 月，爱奇艺旗下控股公司新奇互娱上线一款以狼为主题，融入RTS 要素的 SLG 游戏WolfGame:TheWildKingdom，希望通过原汁原味的真人剧情创意，收获多元玩家。钛动科技深挖游戏卖点，并根据用户画像设定创意标签，创作了高质量的创意广告视频脚本。通过选择“机车、公路追逐、野外工作、西部世界”等原生北美场景设定，以此塑造北美游戏用户感兴趣的原生故事情节。确认创意和脚本之后，钛动科技启用 20 人的好莱坞摄制团队在美国完成拍摄工作，最终拍摄以高质量完成，包括多个场景拍摄、无人机航拍镜头等，以电影质感结合北美原汁原味的本地化创意达成了创意广告的完美落地，实现品效合一。11.RWS12.钛动科技究，制作迷你网站、电子直邮(EDM)和多媒体内容，确保营销内容符合本地文化、惯例、传统观念和任何其他需注意的事项。项目成果：-访问量和转化率的显著提升-打造全球统一的品牌形象-提升全球市场管理效率85海外实地拍摄场景HEBEBeauty：最 强 TikTokShop 服 务助力，领跑东南亚美妆赛道HEBEBeauty 成立于 2018 年，专注于东南亚地区。着眼于 TikTokShop2022年在东南亚的爆发式发展，制定“AllinTikTok”战略，持续打造符合当地消费者口味和偏好的优质内容，收获极高认同。为更深层次地满足客户所需，迎合市场发展走势，2022 年，钛动科技在马来西亚建设了本土直播基地，直播服务团队为HEBEBeauty 招募并培训主播，搭建起本土直播体系，并定制了一系列TikTok直播玩法，帮助品牌方收获巨大流量和广泛种草。2022 年 4 月 21-23 日期间，钛动帮助HEBEBeauty旗下品牌 Y.O.U 在TikTok 发 起#WouldYouLoveYou 挑 战赛，在本地女性群体中间引起反响，视频播放量超过 5500 万次，总互动量超过 32万次。DTC泳装品牌Cupshe投放案例深耕美国市场 7 余年，Cupshe 希望加强品牌建设，搭建全新数字营销渠道，更准确地定位客户群体，提高网站流量质量，并最终提升产品销量。TTD 为Cupshe提供优质的CTV 媒体资源、第一方和第三方数据支持、精准的人群定位以及先进的受众分析和广告效果衡量技术。广告成果：收看过CTV 广告的社交媒体用户进入支付页面的可能性提升 5.1 倍，将产品添加到购物车的可能性增加 5 倍；收看过CTV 广告的搜索引擎用户进入支付页面的可能性提升 2.7 倍，将产品添加到购物车的可能性增加 2.5 倍。13.The Trade Desk（萃弈）万兴播爆国内首款跨境全场景数字人AI 视频创意软件万兴播爆是万兴科技面向跨境用户推出的AIGC“真人”营销视频创作神器，覆盖 Windows桌面端、iOS/安卓平台，集AIGC、虚拟数字人、短视频制作技术于一体，打造媲美真人的320 多国籍数字人形象、支持中英德日韩等120 语言、上线360 套爆款视频模板及10 万 资源14.万兴科技86素材，输入文案，即可一键生成“真人”营销短视频，大幅降低视频制作门槛和成本，制作一个视频仅需几元，尤其适合产品介绍、信息流广告等场景下的视频制作。同时，万兴播爆是国内首款提供跨境全场景数字人服务的 AI 视频创意软件，支持数字人形象定制、声音复刻和视频模板定制，提供从真人形象拍摄、声音克隆、算法训练到文本驱动的全路径数字人定制，提供寻找全球表现力佳的模特服务，同时支持用户自行拍摄。卧兔网络 云图计划1.云图计划作为少女前线的衍生游戏，在拥有坚实的用户基底情况下，海外受众对此拥有更高要求。卧兔便让本土红人制作原生的、吸引粉丝的玩法内容，突出游戏创新点，吸引目标群体，产生内容沉淀，以获得持续自然流量。2.在市场预热得到正向反馈后，与知名15.WotoKOL 卧兔网络coser 合作，触达与游戏目标用户重叠的二次元玩家，吸引更多的泛用户群体关注。同时在知名的游戏媒体平台IGN 发布推广文章，获得更多玩家的认可。为了增加曝光度，联动知名歌手OwlCity，为游戏创作主题曲制作 MV，多渠道推广，成功触达无数泛用户，输出游戏品牌内核。3.游戏首发期间，安排营销内容矩阵式发布，实现全渠道、多形式的营销覆盖。另外还邀请行业头部红人进行游戏测试，部分红人进行游戏直播，快速实现传播发酵。在海量红人共同营销的作用下，11 月 21 日，云图计划游戏全球英语版正式上线，预下载开启即登顶免费榜。11 月 23 日，游戏上线韩国、台湾地区，均拿下游戏免费榜第一，并冲上韩国总畅销榜第 7、游戏畅销第 4。11 月 24 日，日版正式上线，斩获AppStore和GooglePlay下载榜第一。服装品牌黑五大促场景该品牌方以往主要通过EDM、短信、Apppush等常规渠道触达消费者，然而发现传统触达方式的效率很低，EDM 的打开率只有1%。基于以上情况，品牌方决定尝试用AI电话的方式进行老客户召回。一知智能运营团队通过登陆习惯、购买偏好、消费习惯、大促心智等标签，拆分设16.一知智能8787计了多套话术策略，针对性给到不同的利益点。千人千面的触达策略为品牌方带来了显著的GMV 增长。此外，一知智能还提供了AI电话 挂机短信链路，在每通电话结束后，消费者会在第一时间收到一条短信，短信里的链接可以直接跳转到品牌官网或APP，很多消费者在刚接完电话收到短信时，就立即点击链接并完成了下单购买动作，挂机短信对后台统计的站内UV也带来了很大提升。88营销生态图附录 28889参与调研名录附录 390企业简介：艾德领客专注为DTC独立站提供一站式数字营销解决方案。致力通过多元化的数据、敏锐的营销触觉、全球化的营销经验以及丰富的营销技术与资源，赋能中国企业品牌化出海。企业规模：50-100 人业务范围：e-bike，户外运动，服饰，珠宝，美妆等出海领域企业简介：AnalyticPartners 勘讯咨询(简称：AP勘讯)是一家全球性商业数据咨询公司。AP勘讯以全面的数据驱动型营销测量方案，为企业客户实现营销ROI的效果评估和优化。根据客户的特定市场、品牌和商业挑战，AP 勘讯为品牌量身定制分析模型。商业分析(CommercialAnalytics)以高级组合模型和分析方法帮助品牌发现业绩驱动因素，预测、规划和评估营销影响。为品牌提供可执行的洞察和建议，助力品牌提升业绩、市场竞争力和营销投资回报率。业务范围：营销效果评估、归因分析、营销组合模型、预测建模艾德领客（上海）数字技术有限公司（Adlink）Analytic Partners 勘讯咨询91企业简介：C 是一家全球支付解决方案提供商，帮助企业在数字经济中蓬勃发展。C的模块化支付平台专为支付性能、可扩展性和速度而构建，向商户提供无缝集成的支付解决方案。通过全球19个办公室的全球团队，C提供灵活的创新支付解决方案，助力商户获取支付洞察，提升支付表现。C 总部位于英国伦敦，成立于 2012 年，并于 2018 年和 2021 年分别在香港和上海设立办公室，助力中国品牌成功出海。从初创公司到国际品牌例如Sony、Wise、GEHealthcare、SHEIN、小米、网易、SHOPLINE等,通过C量身打造的支付方案，开拓全球市场，收获更好支付表现。企业规模：全球 19 个办公室，2000 多名员工。业务范围：全球收单、支付、发卡、风控2022-2023年度突出事件：-TrustRadius2023 年最高评分奖（支付）-福布斯Forbes2023 年全球“Cloud100 强”榜单-美国CNBC2022 年全球颠覆性科技企业第 10 位-福布斯Forbes2022 年最佳欧洲创投榜前十大全球公司C92企业简介：店匠科技（Shoplazza）是一家专注为全球B2C电商提供产品和技术解决方案的公司，公司致力于“通过卓越的技术引领客户全球商业成功”，通过核心产品全球独立站（ShoppingCart）SaaS为商户提供：海量品牌电商主题、便捷商品订单管理操作、高转化营销插件、多货币显示选择、多语言店铺运营、多渠道营销推广、顺畅且安全的结算、个性化邮件营销、专业运营数据分析报表和消费者忠诚度管理等功能的企业级解决方案。目前，店匠科技已为全球超过36万个商户提供企业级建站解决方案，助力全球商户开展线上零售业务。消费者遍布全球150 国家，其中40%消费者来自于欧美。企业规模：全球拥有超过350名员工，中国深圳和加拿大多伦多设立了双总部运营中心，并在上海、香港、昆明、武汉及新加坡等地设立了办事处，建立了全球协作和沟通体系。业务范围：-SaaS建站系统：店匠科技提供一站式零编程的建站系统，使商户能够快速创建具有销售功能的海外官网。商户可以使用模板和模块来创建和管理网站，轻松进行商品展示、编辑和销售。-跨境电商解决方案：店匠科技为中国企业提供跨境出海的解决方案。通过整合 ERP、支付、物流仓储、选品供应链、营销推广渠道和用户运营等跨境电商产业链条的优质企业合作伙伴，帮助商户实现更好地走出国门和开拓海外市场的目标。-全球生态伙伴计划：店匠科技与全球知名企业合作，如Google、Meta、TikTok、PayPal、Payoneer、Klarna、Snapchat等，通过全球生态伙伴计划为商户提供更好的服务和资源。-定制化产品功能：店匠科技根据市场需求，为商家提供定制化的产品功能，如中东COD解决方案、眼镜、美瞳行业特定解决方案等，帮助商家更好地适应特定市场的需求。核心优势：-从 0 到 1 打造中国产品品牌力：帮助中国企业在海外市场上开拓新的销售渠道的同时，可以帮助中国企业在海外市场上更好的树立品牌形象。-为了更好地帮助中国商户实现走出去的目标，店匠科技不断聚拢全球各行业头部服务商，通过APP 的形式整合了ERP、支付、物流仓储、选品供应链、营销、推广渠道和用户运营等跨境电商产业链条每个环节的优质企业，为店匠商户提供多元化的服务和解决方案。同时，店匠科技已经携手PayPal、Payoneer、Klarna、Google、Meta、Snapchat等全球知名合作伙伴，共同为商户提供更好的服务，公司被PayPal认证为年度BestShoppingCartPartner。店匠科技93-独立站获取流量的难度越来越高，店匠科技在海外流量端与TikTok、Google、Facebook等多个媒体平台进行深层次的技术对接合作，实现全流量渠道覆盖。此外，店匠还为商家开发提供大量辅助分析工具，帮助商家提高广告投放成效。店匠是目前国内唯一与GoogleShopping 广告深度对接的平台，首创广告模拟预检功能过审率超过95%，帮助商家避免投放Google 购物广告时遇到封户问题；Feed 优化、一键GA 安装等功能也极大地提高了Google 购物广告的投放效率和效果。店匠凭借与谷歌深度合作和卓越的产品创新能力，荣膺“Google2022 年优秀合作伙伴”（仅每个国家/地区排名前3%的合作伙伴才能获评该称号），近期荣获 2023 威比奖(TheWebbyAwards)“应用程序、dApp和软件电子商务”类别提名，成为今年近14,000份报名作品中电商行业排名前5的作品之一；获得 2023 年“TheGlobalBuisnessTechAwards-SaaSCompanyoftheYear、TechEntrepreneuroftheYear 两项大奖。例如 Lefeet，是一家专注研究水领域产品的创新型科技公司，初代产品 S1 众筹结束后，店匠帮助他们在海外营销策略上全链路布局，从“Facebook Google”组合拓展到“Affiliate KOL PR”等全方位流量和内容矩阵，帮助商家实现订单量 53%的增长。-在交互设计上，更多样式的建站模板和功能组合在不断推出，可以让商家根据销售的品类、目标国家、消费习惯等实现定制化体验设计，真正做到本地化。为了助力跨境商户更好地抢占中东市场，店匠科技在针对中东市场特别定制的独立站COD单页基础上，通过联合物流、支付、营销等产业上下游合作伙伴，打通关键环节，为跨境商户推出中东COD解决方案，提升消费者购物体验，助力商家抢先出海中东。-除了技术赋能之外，店匠科技还为商家提供DTC品牌出海业务，在跨境电商领域提供一整套品牌、营销、运营的解决方案。帮助其平台商家克服语言障碍、消费习惯差异和仓储物流支付体系等水土不服的难题。同时，店匠DTC品牌出海业务团队，还会根据品牌在海外的营销诉求，有针对性地制定不同的内容策略打法，为品牌找到差异化要点，用一套组合拳为品牌的红人营销效果最大化。通过多次的成功经验，从专业的角度帮助商家规划执行每个关键的环节，并以较高的质量交付。通过专业的团队帮助客户快速建立起自己的国际化品牌和海外电商直销业务。-全球领先的 3D 打印机品牌创想三维（CREALITY）、新国货美瞳品牌moody、电动滑板车品牌Exway、汽车散热器品牌AlloyWorks和潜水推进器品牌LEFEET等，都在通过独立自建站赋能，轻松打通海外市场。2022 年 4 月,创想三维携手店匠打造的独立站正式上线，仅七个月全球累计访问用户数突破300万,销售额便突破8,000万人民币。2022-2023年度突出事件：融资时间：2022-01-20，C1 轮投资机构：软银愿景二期基金、阿布扎比皇室基金（Chimera）、StepstoneGroup、云九资本、红杉中国、前海母基金、磐晟资产94企业简介：EternityX 力恒是一家实战型跨境营销技术公司，聚焦于跨境营销，在全球拥有跨文化团队的科技公司，设有纽约、伦敦、北京、广州、上海、香港、新加坡、墨尔本、悉尼，全球 9 个办公室。拥有AI数字营销生态系统及平台，为出海的中国企业提供服务，精准定向海外消费者。同时，也为海外品牌进入中国提供营销一站式解决方案，拥有跨文化专业客户管理团队，为品牌量身打造全球本土化策略，为客户提供本土化市场建议与一站式市场全链路产品营销解决方案。企业简介：FOSHO 专注于通过科技助推中国品牌全球化之路，总部位于深圳，在香港和美国设有分支机构。核心团队来自全球一线品牌、头部科技公司、4A 公司，拥有强大海外营销渠道生态资源。基于行业领先的大数据应用 自研算法 出海本地化经验，FOSHO 致力于打造一站式智能出海全景解决方案，智能助力品牌加速全球化多渠道增长。产品层面，FOSHO 已推出自主研发的行业首个覆盖“洞察 决策 交易 管理 优化”全链条的AI 联盟营销云平台FOSHOAFF，助力出海企业一键洞察主流行业及 40万 品牌动态，轻松链接 280 万 头部渠道，支持独立站和亚马逊的双端联盟运营，并实现多个联盟平台的一站式数智化管理。截至目前，FOSHO 已服务近千位品牌用户，包括多个全球知名及行业头部出海品牌。业务范围：联盟营销与管理、意见领袖&红人营销&合作伙伴营销、AIGC/AI/元宇宙/AR/VR、机器人与实时对话、电商营销、营销分析&绩效&归因EternityX 力恒FOSHO95企业简介：GlobalStar作为中国头部品牌欧美本土化的口碑营销首选，合作优质品牌超过 200 ，服务包括 3C 科技领域（Anker安克创新、科沃斯、石头科技、追觅科技等）；美妆领域（完美日记、花西子等）、服饰类（PatPat、UR 等）、APP 类（Temu、Aliexpress等）、游戏类（三七互娱、莉莉丝游戏等）业务范围：业务 1:红人营销：TikTok、YouTube、Instagram三大主流社交媒体平台的红人营销服务业务 2:内容拍摄：信息流广告内容、UGC红人内容、轻TVC内容的拍摄制作服务业务 3:社媒运营：TikTok、Instagram的品牌官方账号、流量账号的代运营服务业务 4:公关活动：北美欧洲地区的展会、新闻稿/杂志等 PR 服务核心优势：优势 1:公司具有一手红人资源，覆盖全量级全领域全平台的红人，是最早开始投入海外红人服务的服务商之一，在北美当地起家，建立了天然的资源优势和市场理解壁垒。能够真正赋能中国品牌本土化，在细微处建立品牌在全球市场的消费认知和国际形象。优势 2:公司团队具有海内外双重基因。核心管理团队来自早期TikTok、海外 4A 等，具有近十年跨境营销服务经验，项目团队超过 90%来自海外名校毕业。海内外双管齐下的管理方式，既能够通晓海外的营销土壤和互联网打法，又能够对国内品牌的出海需求有深度理解和高效落地。优势 3:公司是第一批获得TikTok认证的达人营销服务商。成立至今已经合作了 200 中国头部的出海品牌，并获得头部品牌的口碑认可，在营销经验、策略打法和执行成熟度上具有绝对优势。2022-2023年度突出事件：2023 年GlobalStar获得数百万美元的Pre-A轮融资，继续加码品牌全球化整合营销业务上在短短 2 年时间里成为行业黑马，每年以数倍业绩持续增长。GlobalStar96企业简介：PandaMobo 是中国“互联网 ”出海整合营销平台，隶属于上市公司久其软件，是久其数字传播核心成员。我们致力于帮助中国品牌走向全球，通过海外媒介投放，品牌策略咨询，本地化运营，新媒体大数据服务四大核心业务模块，为 APP，游戏，电商，电子快消，工业品，旅游文化等行业提供专业，高效，创新的出海解决方案，构建中国的海外“互联网 ”品牌生态。企业规模：PandaMobo目前在北京、深圳、天津等设用分公司/办事处，拥有超过 200 名员工，持续为全国出海企业提供专业贴心的出海服务。业务范围：海外媒介投放，品牌策略咨询，本地化运营，新媒体大数据服务、KOL达人营销、海外PR品牌运营。核心优势：PandaMobo是Meta（原 Facebook）、Google、Taboola官方一级代理，是多个全球重要媒体平台的官方合作伙伴。自主研发出一站式出海管理服务平台PandaRocket和海外智能客服机器人JoinChat，让出海更简单更高效；所属公司久其数字是中国4A会员单位，为客户提供4A水准的广告创意，优化营销个性体验。企业简介：KingCamp创立于 2002 年，是一个家庭户外自驾露营装备品牌，产品种类涵盖居室、睡眠、餐厨、家具、营地等五个系统下的近千种产品。目前，KingCamp 品牌营销网络已经覆盖全球46个国家和地区，并实现了线上销售与线下分销体系的良好协同、价格打通。自成立以来，KingCamp 的产品也屡获国内外大奖，如红点奖、金圆规奖、ISPO全球设计大奖等，并取得了四十余项专利技术，不断铸造产品壁垒。业务范围：聚焦露营装备领域久其数字PandaMoboKingCamp97企业简介：蓝瀚互动作为蓝标传媒旗下子公司，通过为中国品牌出海提供全方位服务目标市场深度调研、品牌传播策略、内容本地化创意、数字广告投放策略、全球户外广告投放、海外舆情数据分析、游戏全周期驱动、全球 KOL 营销活动和海外 PR 传播、联盟营销充当中国出海企业的前哨兵和智囊团；以全球媒体流量为资源、核心 SaaS 技术为引擎，将 7x24 小时的智能整合营销服务带给每一位航海者，致力于帮助中国出海品牌在世界范围内建立真正的“品牌力”认知，在全球展示中国品牌的竞争力与号召力。蓝瀚互动（BlueVision）企业简介：MQJC（美琦佳成）是一家植根于新加坡、放眼于全球的互联网公司，成立于 2017 年7 月。公司以中东海外社交产品为主打方向。MQJC 不仅在新加坡CBD 中央商务区设有总部，在广州拥有优秀的研发团队，在埃及、摩洛哥、土耳其等多个国家和地区也建立了本地化的运营团队和办公室。过去六年来，公司迅速地开拓了海外市场，旗下的Sango、Wocute等产品在世界各地都受到了用户的欢迎和赞誉。尤其是针对中东女性健康需求和中东女性社区而设计的Wocute，在上线不到一年的时间内，就在GooglePlayStore的多个国家夺得了榜首位置。MQJC Technology企业简介：Nativex是汇量科技Mobvista旗下全球领先的数字营销平台，覆盖全球各类流量，以全球本地化战略驱动，Nativex 通过策划、投放、创意、达人的一站式营销服务，实现品牌效果双管齐下，为全球品牌和开发者的跨区域增长提供动力。企业规模：Nativex为来自世界 60 国家与地区的 3000 客户提供卓越服务。业务范围：全球媒体策划&采买，DSP效果广告解决方案，海外达人营销与定制本地化广告创意。Nativex98核心优势：Nativex以全球本地化的优势，整合全球头部媒体以及中长尾流量资源，通过整合营销、代理投放、达人营销、创意素材等形式，帮助客户更近距离地触达国际市场，降低语言和文化的差异，在世界市场上取得竞争优势。企业简介：怀着“数据，让世界自由”的企业使命，Nint任拓（前身为 Adways 爱德威的研发中心，成立于 2003 年），是中国较早利用 AI 智能算法向品牌客户提供电商大数据测量的数据服务机构。Nint任拓已经向超过80%的世界500强消费品企业、3,000家品牌商与30,000家店铺，提供极具增长洞见及决策价值的数据分析服务。凭借着独有的AI智能算法以及13 年 数字零售研究Know-how，Nint任拓始终植根于数字零售领域（内容电商、货架电商），通过NLP技术和内容大数据库构建数字零售知识体系，实现内容实时分析和转化数据归因，将大数据解读为指导增长的洞察，帮助客户伙伴看清现状、看懂增长、知道如何长。Nint任拓旗下拥有任拓情报通，任拓研究咨询，任拓标杆管理，任拓内容力产品群，提供零售追踪Tracking、对标优化Benchmarking、预测型Predicting 全方位数据分析服务，业务覆盖中国，日本及东南亚；获得美容护理、食品饮料、母婴、时尚生活、消费电子等行业头部品牌的信任。企业规模：400 人业务范围：主流货架电商及内容电商大数据测量Nint 任拓99企业简介：OKSpin 成立于 2020 年，作为全球领先的互动广告平台，为全球移动开发者提供业内领先的广告解决方案，实现高价值广告收益。OKSpin提供互动广告、GSpace、积分墙广告和原生插屏广告多种丰富的变现场景。OKSpin在美国、东南亚、巴西和俄罗斯等地合作超过1000 开发者，为合作伙伴提供 2000 互动广告场景，助力App 提升eCPM等核心数据。企业规模：近一年营收规模千万级美元业务范围：数字营销服务OkSpin企业简介：OneSight成立于 2017 年 10 月，是一家致力于为中国企业出海提供全球营销技术服务的平台型公司；旗下 OneSight 营销云是国内领先的全球社交媒体数据营销管理平台，为出海企业提供包括多账号管理、内部协同、舆情监控、粉丝交互管理等一站式的产品服务。我们希望帮助中国出海品牌不断提升数据驱动力，在全球化进程中可以实现更好的业绩与品牌影响力的增长。OneSight 目前在北京、上海、广州、新加坡均设有本地“专家式顾问 团队，以更及时、专业、系统化、本土化的方式向中国出海品牌提供便捷化的 SaaS 产品服务及以数据驱动为基础的全球社交媒体营销策略建议，提升中国出海品牌的全球竞争实力。此外，OneSight 还定期发布中国出海品牌社媒影响力榜单（简称 BrandOS 榜单）和全球社媒数据社交号排行，以便出海人更好的了解全球社媒数据资讯与动态。OneSight100企业简介：Pacvue集团为跨境卖家提供Pacvue和Helium10两组套件。Helium10致力于为中小卖家提供软件平台；Pacvue致力于为大型企业卖家提供软件平台，帮助跨境卖家发现机遇，推动增长，把握先机，致胜未来。Pacvue 是广受赞誉的电商软件解决方案提供商，2022 年管理电商广告预算突破 50亿美元。总部位于美国西雅图，为品牌和卖家提供适用于 Amazon/Walmart/eBay/Target/BestBuy/B 90 多个电商平台的“SaaS 软件数据 电商咨询“，商务智能运营软件PacvueCommerce，DSP&SD 投放，SlickDeals 站外引流等服务，为企业客户链接品牌出海新机遇。自 2018 年成立以来，Pacvue泊客电商已经服务过遍布北美、欧洲和亚洲的 110 世界500 强企业，10000 大型品牌商家，主要客户包括 P&G、强生、联合利华、MARS、雀巢、卡夫亨氏、亿滋、乐高、欧莱雅、三星、可口可乐、科沃斯、海信、金霸王电池等知名品牌和世界 500 强企业。Helium10是全球领先的一站式电商运营软件工具箱，包括30多款高度集成的软件，为全球电商创业者提供数据驱动的电商洞察和解决方案，支持亚马逊卖家新手启动、业务增长、扩大规模等不同阶段业务需求，包括软件工具、数据、社群资源和培训课程等。Helium10 成立于 2015 年，日均处理超过20 亿个数据，拥有超过200 万用户，ChromeExtension用户超过100万，使用Helium10管理亚马逊账户的卖家每月销售总额超 40 亿美元。目前 Helium10的数据池中沉淀了20多个国家和地区的电商市场数据。Helium10 为卖家提供极具洞察的业务数据，作为业内领先的大数据选品运营工具，Helium10提供了实现规模化运营、营销管理、竞争对手分析、盈利等性能的软件工具。助力跨境发展，提升数据价值。Helium10以强大的选品、关键词和市场调研工具，为跨境掘金的亚马逊和沃尔玛卖家提供行业最佳数据洞察和资源支持。企业规模：超千亿美元核心优势：-Pacvue Helium10大数据融合，最大范围覆盖电商广告和销售数据分析，提供更智能的策略解决方案-覆盖选品至售后跨境商务全流程，助力卖家实现精细运营&数据驱动的用户决策Pacvue 泊客电商101-快速跟进API集成，支持多个电商平台，独创多项优化功能，软件/数据安全可靠-国内首家支持品牌预算管理的软件，强大灵活的规则设置功能-软件支持市场份额竞争分析，帮助卖家知己知彼-AI算法支持智能自动化运营，节省时间，降本增效-汇聚行业专家的社区&丰富的培训资源2022-2023年度突出事件：-2022 年，Pacvue成为支持、Kroger、SamsClub和DoorDash的首批电商软件提供商。-2023 年，Pacvue新增支持Chewy、NielsenIQ，现已支持90 以上电商平台-新产品上线：PacvueCommerce跨境电商较长的业务周期使不同环节面临数据获取和使用的难题。然而大多数据分散在各个终端，无法形成整体智能洞察指导业务策略方向。Pacvue 开发上线了一站式智能商业运营（BI）软件PacvueCommerce，目前支持管理亚马逊店铺，主要用户为亚马逊Vendor和Seller卖家，可为电商运营、供应链、数据分析和客服等团队提供360度全方位业务智能洞察，拉动销量增长，优化供应链及营销效率。-Helium10业务层面2022 年 1 月设立中国办事处2022 年 4 月全球注册用户突破200万2022 年 6 月被认证为亚马逊广告高级合作伙伴2022 年 9 月正式支持亚马逊阿联酋站，至此Helium10共支持13个亚马逊站点和沃尔玛美国站2023 年 3 月插件活跃用户突破100万-产品层面2022 年 6 月网页版官方汉化 2.0 版本发布2022 年 6 月发布市场追踪工具MarketTracker3602022 年 9 月关键词工具Cerebro集成ABA数据2023 年 3 月发布数据洞察和建议工具洞察控制面板2023 年 4 月发布集成ChatGPT的Listing编辑器2023 年 7 月智能广告工具Adtomic支持沃尔玛广告102企业简介：PayerMax是一家植根新兴市场，布局全球业务的金融科技公司，致力于提供专业的全球跨境支付解决方案。持有中国香港、新加坡、阿联酋、菲律宾、泰国、印尼等多个重点市场的政府监管机构颁发的牌照，为全球商户提供全球收单、付款、收款、收付一体等服务与更安全、便捷的一站式支付体验，让客户的每一分钟和每一分钱都得到最大的回报。截止目前，PayerMax业务遍及东南亚、中东、拉美、日韩等全球83个国家及地区，在全球建立十余个本地办公室，支持全球超530种支付方式、70余种交易币种和20余种本地语言，在新兴市场拥有近95%的主流支付方式覆盖率，是第一家拿到阿联酋支付牌照的亚洲公司，也是第一个在沙特开设本地独立办公室的亚洲支付公司。企业简介：是全球跨境商贸拓展的领先合作伙伴。以“世界的每个机会，你都有机会”为理念，通过共享金融科技与世界资源，将来自全球的国际数字巨头、跨境商贸企业和个人在内的核心用户与海量跨境商机无缝连接，实现共盈。自 2005 年于美国纽约成立以来，Payoneer 派安盈致力于想象、设计并激发全球跨境商贸生态未来的可能性，让每个企业或个人都能在其中发挥潜能，得到成长和进化。2021 年 6 月 28 日，派安盈成功在美国纳斯达克上市（股票代码:PAYO）。企业规模：全球2000 员工，24 个办公室业务范围：Payoneer派安盈(NASDAQ:PAYO)是全球跨境商贸拓展的领先合作伙伴，2005 年成立于美国纽约，是跨境支付第一股。服务全球500 万 客户，为国际数字平台巨头、跨境商贸企业、跨境出口电商B2C平台、外贸新业态企业提供一站式高效能资金解决方案，为企业提供Payoneer派安盈账户、生态聚合平台、优汇解决方案、随心付商业万事达卡、流动性解决方案、橄榄枝计划、跨境电商出口外贸收付方案、Checkout收单方案和铂金尊享服务。PayerMaxPayoneer 派安盈103企业简介：茄子科技（海外 SHAREitGroup）作为穿越周期的新一代全球化互联网科技公司，持续践行全球化发展战略，主要从事移动互联网软件研发、全球移动广告解决方案等互联网业务。作为全球数字内容服务与分发领域的翘楚，茄子科技秉持着“让数字内容被平等获取”的企业愿景，始终立足于服务全球用户，结合用户多元诉求，不断创新产品形式，丰富产品矩阵，旨在搭建“人与内容”连接的优质平台，消除因地理、语言、阶级等外部因素导致的“数字内容断层”，最大限度满足全球用户对于数字娱乐内容生产与获取的需求，让数字娱乐内容变得无国界，触手可得。截至目前，茄子科技在新加坡、印尼、菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国、阿联酋、马来西亚、泰国等十余个国家和地区设立办公室并组建当地团队，全球员工数近千人。企业规模：全球员工数近千人业务范围：移动互联网软件研发、全球移动广告解决方案等互联网业务茄子科技104企业简介：RWSHoldingsplc是别树一帜、全球首屈一指的由技术赋能的语言、内容和知识产权服务提供商。通过内容转换和多语言数据分析，我们将 AI技术和语言文化专家技能融会贯通，帮助客户跨越语言障碍，准确传达信息，在世界各地蓬勃发展。60 多年来深受全球百强品牌信赖。企业规模：总部位于英国伦敦，全球约7500名员工，在30多个国家和地区拥有60多家办事处。业务范围：营销内容本地化服务、创意制作和本地化、全球文化咨询、多语言文案创作、多媒体本地化、多语言SEO咨询、产品和营销内容管理系统、AI智能翻译引擎、计算机辅助翻译系统。核心优势：-深厚的语言文化积累：本地化，文化咨询和创译服务可助力中国出海品牌与全球受众有效互动。将业界领先的语言技术与驻扎本地的文案撰写专家相结合，提供全方位的语言文化服务。-引领语言和内容技术发展：全球领先的语言和内容管理技术帮助企业创建，管理，翻译大量多语言内容并交付到任意数字设备。通过协作式的内容和知识管理，将企业的人才、流程和信息连接起来，助力企业在出海不同阶段实现数字化转型。-全球洞察和专家服务：覆盖全球的语言文化专家网络和为全球领先企业解决语言和内容挑战的经验积累。持续提升洞察力、专业知识和智能技术，更好地为客户提供端到端的解决方案。2022-2023年度突出事件：-被评为全球最佳翻译公司-拥有全球排名第一的计算机辅助翻译系统-拥有全球排名第一的结构化内容管理系统-服务全球百强品牌中的 80 家企业RWS105企业简介：湖南肆玖科技有限公司（简称：肆玖科技）创办于 2018 年总部位于长沙，专注于深耕DIY行业是一家快速成长的民营文化创意型及科技型跨境出口企业。旗下拥有3大自主品牌HTVRONT、LOKLIK、乐立克（国内品牌）。公司在总部长沙设有运营和研发中心，在大湾区设有4家工厂和2家子公司，欧美设有3家分子公司。主要产品有：智能热压机、刻字机及热转印膜材等DIY行业产品。全球消费群体庞大，销售渠道以Amazon、eBay、沃尔玛等全球知名海外第三方平台、品牌自建官方网站、国内外线下渠道为主。目前，肆玖科技已全面实现自研自产自销，专注为海内外创意爱好者提供手工艺智能化创作一站式产品采购及服务体验。通过构建“耗材 机器 内容”为一体的立体商业模式。致力于在全球范围内打造DIY生态平台、塑造独具中国文化创意的科技品牌。核心优势：肆玖科技是全球领先的具备完整自研，自产，自销，能力智能热压机、刻字机及热转印膜材等DIY 企业。肆玖科技打通国内外和线上线下销售，打造了针对海内外消费者的DIY品牌。2022-2023年度突出事件：-预计年度销售额突破10亿，A 轮限制开放融资3000万肆玖科技106企业简介：上海摩普网络技术有限公司，是一家正快速增长的创业公司，专注移动互联软件产品研发和运营，公司已完成两轮数千万的融资。傲途（英文：SocialEpoch）是公司旗下的出海社交销售私域营销SaaS产品和服务品牌。傲途打造以WhatsApp社交私域营销为核心的全链路营销解决方案，为跨境出海和海外企业提供海外社交销售和私域营销的基础设施，为客户打造社媒引流 私域运营 复购赋能 分销裂变 实战培训为一体的多维产品和赋能服务。通过差异化优势的海外私域营销模式，赋能出海品牌实现与客户/用户的一对一WhatsApp直接触达，低成本获客以及沉淀客户数字资产，助力跨境品牌实现战略性营销和销售增长。企业规模：150 人业务范围：社交销售SocialSelling和私域营销SCRM核心优势：傲途是社交销售和私域营销的整体解决方案，基于Social 的销售互动平台，服务品牌的销售团队提升社媒获客能力，增强销售私域成交的协同效率，沉淀企业的数字资产。目前这个业务在全球具备较强的优势，傲途应该是全球领先的社交销售互动平台（SocialSalesEngagementPlatform）。国内出海的线上大品牌或者实体连锁大品牌，基本有选择傲途的WhatsApp私域营销解决方案。上海摩普网络技术有限公司（傲途）107企业简介：公司主营业务是为大中型企业级客户提供一站式数字营销中的智能决策系统及运营服务。经过多年的积累，基于自主研发的多项核心技术及算法，开发了智能投放管理系统AlphaDesk和智能企业数据管理系统AlphaData两大核心产品，并形成了一套“软件 服务”的解决方案，帮助企业提高从新客获取到用户运营等全链路的经营效率，全面提高企业数字化能力。企业规模：400 人左右业务范围：为国内外大中型企业级客户提供全域、智能和端到端的CDP、DMP、MA 等一站式营销云产品，赋能企业的CMO、CDO、CIO等关键决策者，助力品牌的业绩增长、营销决策和经营效率。核心优势：深演智能依托底层的大数据处理能力，开发了多项智能决策算法引擎，构建了各类数字营销场景中的智能决策解决方案，拥有亿级海量实时数据处理和分析能力，并具有丰富的行业化数据治理经验和规则，可以帮助企业快速实现消费者数据整理，构建稳定准确的OneID深演智能可以将CDP跟自有的DMP、ADserving产品无缝对接，将一方CDP数据和阿里、京东等三方平台打通，以一方CDP 种子 数据在三方海量数据平台优选放大，提高触达精准度，提升获客效率。深演智能108企业简介：作为出海营销科技领航者，钛动科技凭借覆盖全球的媒体资源、领先的商业智能技术与专业完善的服务团队，为千行百业提供全链路的出海营销服务及专业精准的行业解决方案，助力其成功拓展海外市场，实现全球增长。目前，公司业务范围遍及全球200 余个国家和地区，帮助超30,000家中国文娱及消费品牌成功出海。企业规模：员工人数 500 业务范围：软件和信息技术服务业核心优势：全球媒体资源、领先商业智能技术、全球本土化专家服务团队、3 万家中国领先品牌出海实践经验2022-2023年度突出事件：-政府授予“广东省专精特新中小企业”、“广州市未来独角兽创新企业”、“广州市硬科技企业培育百强”称号-营销云SaaS荣获国家级平台高交会颁发的“优秀产品奖”-获得 B 轮融资-成为TikTok全国首批“达人营销合作伙伴-成为Snapchat官方认证广告服务商-与华南理工大学达成深度合作，共同推进 AI 技术的“产学研”一体化，打造 AI 在出海营销领域的最强技术能力钛动科技109企业简介：TheTradeDesk（萃弈）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过TTD的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。TTD的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，TTD的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。TTD总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览TTD 中国官网https:/ 微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。核心优势：-专注：成立于 2009 年的TheTradeDesk是全球最大的独立媒体购买平台，专注做好DemandSidePlatform（DSP），为广告买方（包括广告代理商和交易平台、品牌方和营销人员以及提供实时竞价服务的企业）提供全渠道程序化广告购买服务。-开放、透明：首先，消费者的数字媒体消费行为都在变得更加多元化已成为一项全球性的趋势，这促使营销人员向围墙花园之外拓展，拥抱以CTV/OTT、新闻网站、播客、游戏、音乐流媒体等为代表的开放的互联网广告市场（简称开放网络），而 TTD作为全球领先的广告科技公司，致力于推动开放网络的蓬勃发展。其次，TheTradeDesk的程序化广告技术平台让广告主在购买广告版位、数据以及侦测技术的时候，可以拥有更大的透明度和洞察，并更好地以数据驱动的方式做出营销和广告投放决策（data-drivenmarketing）。通过帮助品牌向消费者提供更富洞察和相关性的广告体验，我们致力于建立广告触达、精准和透明方面的行业新标准，并推动媒体和新闻出版业的长远发展。在过去八年里，我们的客户留存率一直保持在 95%以上。-全球触达：在全球范围内，TTD拥有超过 225 个合作伙伴的数据市场，涵盖高质量的数据、优质的流量和众多品牌安全合作伙伴，不断助力中国广告主在全球范围内扩大品牌影响力，精准触达海外受众。-领先技术：自成立以来，TTD就一直不断推动全渠道程序化购买的发展，今年全新推出的数字媒体购买平台Kokai是TTD在数字广告领域的又一次创新实践，结合了分布式AI技术、效果衡量、合作伙伴资源整合的优化升级及革命性的直观用户操作体验。通过这些创新及其他平台技术，Kokai确保了所有层级的营销人员都能轻松享受到程序化广告的强大功能和先进技术带来的好处。-全新推出的Kokai平台成功将深度学习算法部署于数字媒体购买过程的每个环节，这是AI技术在程序化广告应用的一次重大进展。TTD平台每秒可以触达超过1,300 万个广告展示机会，其中每一个都可能包含数千个不同的信号，而以Kokai的AI创新技术为依托，只需短短几个毫秒便能为营销人员解析这些复杂的数据信号，提供宝贵洞察，确保广告主能以最优价格购买最适合的广告位，并在恰当的时间触达目标受众。-Kokai的分布式AI能力是建立在TTD于 2018 年推出的Koa的开创性 AI 工具基础The Trade Desk（萃弈）110上的。Koa能够协助营销人员以业务目标为导向，创建各项广告活动，并根据其表现不断优化。而Kokai将Koa的这一强大功能进一步部署到媒体购买的各个方面。其中包括：预测清算（predictiveclearing），确保广告交易人员以最佳价位竞买广告展示机会；根据与广告主的相关性，对每个广告展示机会进行评分；升级衡量和预测体系；即使在缺乏身份标识的情况下也能保持的平台韧性；优化预算；以及KPI 评分系统。2022-2023年度突出事件：-荣获 Digiday 视频和电视大奖：年度最佳电视/流媒体广告销售产品-荣获 DigiZAwardsHongKong：最佳程序化广告平台-荣获新加坡市场营销卓越大奖：数据驱动型市场营销-金奖-荣获 TheForresterWave全渠道需求方平台（DSP）领导者称号-荣获 QuadrantKnowledgeSolutionsSPARK矩阵中广告技术领域的技术领导者称号-荣获史蒂夫客户服务奖（StevieAwardsforCustomerServiceSuccess）科技行业铜奖-JaimeNash 入选 AdAge“40 位 40 岁以下精英”-媒体和广告技术领域杰出女性奖获得者：SamanthaJacobson 变革，CatherinePatterson-技术开拓者，JaimeNash程序化故事讲述者-BusinessInsider广告技术新星奖，获奖者：EllenMulryan，高级零售数据合作总监-入选财富千禧一代最佳工作场所-入选财富科技行业最佳工作场所-TTD 创始人兼首席执行官 JeffGreen 入选 InstitutionalInvestor2023-2024 年全美最佳高管团队名单（All-AmericaExecutiveTeamList）-入选美国新闻与世界报道最适合工作的媒体公司-荣获 NationalInternDay2023 年百强实习计划公司称号111企业简介：AIGC 软件 A 股上市公司万兴科技（300624.SZ），全球领先的新生代数字创意赋能者，致力于成为全世界范围内有特色、有影响力的百年软件老店。公司以“让世界更有创意”为使命，面向全球海量新生代用户提供简单高效的数字创意软件、潮流时尚的创意资源和丰富多元的生态化服务，赋能人们在数字时代与众不同地进行创意表达，帮助每一个新生代创作者将头脑中的灵感变为可见的现实。万兴科技也是中国政府认定的“国家规划布局内重点软件企业”，跻身“德勤高科技高成长亚太区 500 强”、“福布斯中国最具发展潜力企业”等荣誉榜。当前，万兴科技深耕数字创意软件领域，并面向 AIGC 时代深度布局，旗下已推出万兴喵影、万兴播爆、万兴智演、万兴录演、万兴优转等视频创意软件，亿图图示、亿图脑图、墨刀、万兴爱画等绘图创意软件，以及万兴 PDF 等文档创意软件。公司正以前瞻的视野推进全球化布局，在深圳设立研发总部，并在长沙、北京、杭州、郑州、温哥华、东京等地设立运营中心，业务范围遍及全球 200 多个国家和地区，全球累计用户逾 15 亿。核心优势：-万兴科技积极推行全球化扩张策略，一方面持续深耕欧美日市场，推行精细化运营，不断提升产品知名度和美誉度；另一方面，不断拓展亚洲、非洲、中南美洲等非英语市场。-通过20年海外营销的经验积累，万兴科技已从早期流量为王的多站点、多渠道运营，逐渐转向以本土化运营为基础的全球运营模式，以及产品品牌与企业品牌齐头并进的发展状态。-目前，万兴科技正积极进行本地化营销内容优化和营销渠道建设，实现本地化内容规模上量和多渠道流量增长，积极举办、参与线上线下活动，建设并维护社媒渠道，加强与各类用户的互动交流。2022-2023年度突出事件：-产品：公司视频创意软件产品不断融合更多先进AI人工智能、虚拟人等创新技术，进一步满足用户多类型、多场景、多端的视频创作需求，实现用户量及销售收入快速增长。2022 年 11 月，万兴科技推出高品质AI图像生成工具万兴爱画，提供AI文字绘画、AI以图绘图、AI简笔画三种创作模式，帮助用户借助AI自动生成技术，快速便捷生成高质量、多风格的创意绘画作品。2023 年 3 月，万兴科技推出AIGC数字人营销短视频创作工具万兴播爆，面向跨境营销和电商类用户提供本地化AI真人模特及海量素材模板，帮助用户高效、高质、批量产出营销类短视频内容。与此同时，公司还正积极研发更多新品。万兴科技1122023 年 10 月，万兴科技面向全球重磅发布 AI 视频创作软件 WondershareFilmora13。新版本内置创作助手 Copilot，用户通过与 AI 助手对话可快速获取信息辅助创作，甚至可使用助手提供的一键助力功能，快速完成剪辑创作，进一步“刷新”视频智能创作流程，推进视频创作进入 AI 赋能新时代。-业务：2022-2023 年度，公司深耕数字创意软件主业，大力推进 AI 技术研发，各核心产品均实现大版本更新，完成视频、绘图等产品的质量提升和场景拓展，产品竞争力与用户体验不断提升。技术上，AI换脸、AI抠像、AI降噪、AI音频重组等多项 AI 能力在产品上应用落地，技术研发成果显现，核心产品实力增强；产品上，推进三端协同进程，满足用户多设备、多场景的顺畅切换，为用户提供更完美的创作体验。同时，公司持续深化订阅转型进程，2022 年订阅收入占整体销售收入比例约64%，订阅续约率提升至60%。企业简介：WEZO维卓成立于 2014 年，国家级高新技术企业，专注于为中国企业提供海外数字整合营销服务，是国内屈指可数的同时拥有Google、Meta、TikTok、Kwai、Taboola等全球核心媒体一级代理资质的媒介服务商。媒体资源同时覆盖搜索类、社交类、视频类、DSP等各类主流媒体200 资源，覆盖全球210 个国家和地区，拥有员工约200人，为游戏、移动应用、跨境电商、品牌出海等领域的20000 出海企业，涵盖30000 品类，提供营销策划、媒介策略、广告投放管理、创意设计、影视内容创作等一站式整合营销服务。维卓注重技术与创新，运用Adtech和Martech技术，融合AI工具，在业内首创“人 技术”综合驱动创新商业模式，推出“ADAM”一站式广告智能平台及旗下产品WeMedia 媒介管家，通过利用智能营销技术结合专业服务团队的模式，让出海企业的海外营销之路看得见且效率高。WEZO 维卓113企业简介：杭 州 卧 兔 网 络 科 技 有 限 公 司 成 立 于 2017 年，是 一 家 专 门 为 品 牌 出 海 赋 能 的企 业。历 经7 年 业 内 经 验 沉 淀，公 司18 家 战 略 合 作 地 遍 布 全 球，拥 有 了TikTokForBusiness 官 方 代 理 商、阿 里 巴 巴 国 际 站 官 方 直 播 服 务 商 等 多 项 殊荣，且 荣 获2022 中 国 出 海 先 锋 企 业Top36、2022 年 度 品 牌 等 荣 誉 及 称 号。为品牌出海内容营销的领航者，卧兔网络拥有定制化网红全案营销、WotoHub智能营销SAAS、品牌共创深度陪跑三大核心服务，服务覆盖电商、APP、游戏等跨境全品类，与安克、华为、SHEIN等在内的28家BrandZ中国出海品牌50强企业进行深度合作，累计服务品牌超2800家。截至目前，卧兔网络红人资源累计超1000万，覆盖117个国家、32个语种，网红投放金额超10.7亿，SAAS 工具注册超35000家，稳居行业影响力 TOP 级别。企业规模：150 人业务范围：海外红人营销推广、品牌代运营、营销SAAS系统核心优势：-地位优势：作为国内首批开展海外网红营销的企业，WotoKOL卧兔18个战略合作根据地遍布全球，凭借丰富的经验创造出了10.7亿的海外网红投放金额，服务品牌数量超2800 家，SAAS 工具WotoHub 注册超35000 家，与安克、华为、SHEIN 等在内的28家BrandZ中国出海品牌50强企业进行深度合作，是品牌出海内容营销的领航者。每年发布2篇海外网红营销白皮书，覆盖超30000人，引领行业发展风向标；举办 2022年杭州唯一一场千人品牌峰会，活动曝光量超210100 ，社群营销获取 80000 人次曝光，领跑行业发展。-资源优势：海外红人资源超千万，覆盖117个国家、32种语种，稀缺的海外带货红人资源丰富，能够为各大卖家一键链接全球意见领袖。-服务优势：深耕行业 7 年，服务美的、TCL、Shein、TikTok、创维、祖龙娱乐、莉莉丝游戏、UR 等2800 知名品牌，WotoKOL卧兔服务经过市场认证，口碑和实力是WotoKOL卧兔服务的基础。-技术优势：旗下智能红人营销工具WotoHub采取技术 服务双轮驱动发展，将海外红人营销整个链路实现线上自动化，平台内实现寻找红人、筛选红人、联系红人、素材引用、效果监控、红人分销一体化，大大降低海外红人营销门槛，实现降本增效。同时采用行业领先的邮箱触达技术，卖家同期开发2000名红人畅通无阻，0 语言门槛，实现与红人合作自由。WotoKOL 卧兔网络1142022-2023年度突出事件：-2022 年，杭州卧兔网络科技有限公司成为TikTokForBusiness出海优选合作代理商、Amazon 全球广告合作伙伴，完成数千万 A 轮融资，成为年度品牌出海营销服务TOP10-2023 年 杭 州 卧 兔 网 络 科 技 有 限 公 司 成 为Aliexpress Temu TikTokshop Lazada Shopee 全托管合作伙伴、Ozon 官方认证运营服务商，累计服务出海品牌数超3000家，旗下WotoHub红人营销SAAS工具迭代至3.0版本，仅在 2023 年Q2季度就超越该业务全年的销售业绩。企业简介：广州雪球跨境电商贸易有限公司，雪球跨境是一家垂直于跨境社媒电商的初创公司，现阶段 15 人，业务以TIKTOK东南亚与美区电商自营业务为主。核心优势：团队协同能力高，产品供应链稳定雪球跨境115企业简介：杭州一知智能科技有限公司成立于 2017 年 8 月，是人机交互赛道领先的企业级智能服务AI公司。基于多模态可视化交互技术，一知智能已形成了AICC和数字人两大产品体系，为企业在会员运营、私域引流、短视频IP打造、直播获客等相关营销需求提供多场景、高水平解决方案，助力企业在全域营销拥有更多AI数字生产力。一知智能核心创始团队来自浙大人工智能研究所，曾代表浙江大学多次获得国际性 NLP比赛第一名。公司与浙江大学保持紧密合作关系，2019 年 2 月成立浙大一知人工智能联合研究中心，围绕多模态人机交互展开产学研结合。公司获评杭州市领军型创新团队、杭州市准独角兽、ARM人工智能生态联盟委员单位、CCF语音对话专委会委员单位。用 AI 赋能场景，让技术落地，一知智能为客户和用户提供强大的AI能力和深度场景化智能服务。目前，公司已深入全国 20 多个省市，以及日韩、东南亚、北美、英国、澳洲等多个国家和地区。所涉及场景包括美妆、宠物、母婴、食品、鞋服等多个零售行业，线下商超、商业综合体、餐饮、影院等多个本地生活服务行业。企业规模：从人员构成上看，公司员工近 300 人，产研占比60%；从经营状况上看，年营收1亿人民币，估值约10亿人民币，是准独角兽企业。业务范围：一知智能的主营业务为：在电话、微信、短信、视频等载体基建下，为企业级客户提供全流程用户交互解决方案，提升企业用户生命周期价值。基于多模态可视化交互技术，目前已形成了AI 智能语音服务和数字人两大产品体系。AI 语音服务产品深度陪跑头部消费品牌快速增长，每天用 70 万通 AI 电话触达与服务消费品品牌会员，同时支持海外AI电话 自动挂机短信链路，场景覆盖加购催付挽单、大促通知、物流提醒、私域引流、老客激活、生日关怀、线下靠柜、售后回访等。针对海外Shopify 平台，一知智能还推出开箱即用的 VoiceChimeAI 产品，为 Shopify 卖家提供全渠道弃购挽单运营管理服务，结合邮件和短信挽回策略，引入自动化Al语音外呼挽单功能，为全球商家实现品牌增长。数字人产品已实现教育、文旅、电商、助农等不同场景下的商业化落地，支持2D数字人风格化形象和声音定制，低人力成本，全天候在线，轻松复制7x24小时无人/半无人直播间，实现直播场景品牌化。两大产品均支持全球主流语种，并已向日韩、东南亚、北美、英国、澳洲等地区的企业提供智能外呼电话机器人及数字人服务。2022-2023年度突出事件：-2022 年，一知智能算法团队实现了意图识别系统全面升级，在各行业各场景下均实现了超过96%的准确率，同时还完成了新一代自研ASR系统，语音识别准确率大幅提升。一知智能还实现了基于虚拟号的完整外呼方案，也是当时市场上唯一实现该外呼方式的厂商，分机号接通时刻判断算法也获得了国家发明专利。-2022 年 6 月，一知智能完成1.3亿元人民币 B 轮融资，由凯泰资本、亿联凯泰以及中信证券投资共同投资。本轮融资资金将用于算法开发、产品升级、团队建设与新业务开拓。一知智能116参考文献附录 4117全球营销战略中的标准化与本土化问题.2015 年 3 月中国企业“出海”40 年.中国青年报，2019 年 2 月全民消费背后蕴藏的人群选择七大人群消费趋势解读.易观，2019 年 6 月为什么用户深度经营是 2020 年传统企业新营销落地的共同选择？.米多大数据引擎，2020 年 1 月社交&电商：两手都要抓，两手都要硬.DigiTop，2020 年 10 月服装行业的隐形冠军，SHEIN 到底牛在哪里？.Forrest，2021 年 2 月8 个套路=1 个“网红”品牌.Morketing，2021 年 7 月2021 年中国网络广告年度洞察报告产业篇.艾瑞，2021 年 9 月企业全球化电商本地化品牌土著化跨境电商 DTC 转型增长之路，2022 年 1 月国务院关于“十四五”对外贸易高质量发展规划的批复.国务院办公厅，2022 年 2 月小红书新消费研究思路与实践专题分析报告.国金证券，2022 年 3 月中国 IP 出海先行者泡泡玛特优衣库联名引外媒关注.金融界，2022 年 5 月汇通达网络 09878.HK 深度报告：数字化构建城乡新商路，交易 SaaS 双轮促发展.国海证券，2022 年 6 月工业机器人“出海”行至中途.36 氪，2022 年 8 月DHC 推出小黄人联名款.MorketingGlobal，2022 年 8 月品牌出海浪潮已至，中国企业如何抢滩登陆全球蓝海市场.36 氪，2022 年 9 月传媒行业 2023 年中期策略.中银证券，2022 年 10 月全球跨境电商品牌出海生态报告.中国社会科学院财经战略研究院，2022 年 11 月全球产业链供应链深度调整.经济日报，2022 年 12 月以数据驱动品牌，为出海强势护航.数说故事，2022 年 12 月中国出海 40 年：从“三来一补”到品牌出海.远川研究所，2022 年 12 月管理之变，中国企业“出海”40 年.有数 DataVision，2022 年 12 月2022 快消品行业线下分销链路数字化转型报告.甲子光年，2023 年 1 月营销的 VUCA 时代，品牌如何找到增长方法？.克劳锐，2023 年 1 月通胀在低增长环境中见顶.国际货币基金组织，2023 年 1 月2023 共建“一带一路”：十年征程再出发.光明日报，2023 年 1 月现代物流领域首份国家级五年规划提出构建国际国内物流大通道.人民日报，2023 年 1 月企业出海热丨 2023 年这些趋势下的增长机会不可不知.鲸网跨境，2023 年 1 月后疫情时代全球经济格局变化及对中国的影响.大公国际，2023 年 2 月GlobalRetailEcommerceForecast2023.eMarketer，2023 年 2 月财政部等三部门出台跨境电商出口退运商品税收政策.财政部，2023 年 2 月产业体系更完善产业链韧性更强.光明日报，2023 年 2 月中国出海 20 年征程，三代进化，2023 年是关键时刻？.36 氪，2023 年 2 月去年与“一带一路”沿线国家货物贸易增长近两成中国依然是外商投资热土.经济日报，2023 年 2 月我国与“一带一路”沿线国家货物贸易额十年年均增长 8%.新华社，2023 年 3 月2022 年度全球经贸摩擦指数报告.中国贸促会，2023 年 3 月1182023 品牌出海发展趋势研究报告.雨果跨境，2023 年 3 月3 大全球性趋势，宣告品牌长期主义时代已来.MorketingGlobal，2023 年 3 月全球客户联络中心白皮书.智齿科技，2023 年 4 月私域流量运营策略解析.Nox 聚星，2023 年 4 月十条有关社交商务市场的最新数据.七亿客，2023 年 4 月2022 中国电子商务报告.商务部，2023 年 4 月国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见.国务院办公厅，2023 年 4 月“要出海”跨境电商平台大解析.网易，2023 年 4 月品牌广告和效果广告如何对比分析.江山 Johnson，2023 年 5 月我国跨境电商货物进出口规模占外贸比重升至约 5%.新华网，2023 年 5 月出海竞争白热化，初创型跨境卖家如何从红海中找到蓝海.钛媒体，2023 年 6 月三年千笔融资，智能硬件为何深受风险资本市场关注.封面新闻，2023 年 6 月中东市场大热！中国企业为何疯狂出海？.天下互链，2023 年 6 月下一站非洲！中资出海如何决胜最后一个十亿美金蓝海市场？.极客网，2023 年 6 月内容 IP 何以成为营销地标.广告圈那些事儿，2023 年 6 月普华永道：2023全球消费者调查报告.鹈鹕全面客户体验管理，2023 年 6 月深度报告：推进服装品牌化战略，跨境时代新龙头启航.信达证券，2023 年 7 月抓住数智化催生下的产业赛道新机遇.中国经济时报，2023 年 7 月与众不同：出海品牌利用海外社媒实现差异化的三条路径.OneSight，2023 年 7 月出海品牌整合营销指南：打造全球化成功的关键策略.海外营销 Goofy，2023 年 7 月跨境电商五大趋势，中小品牌出海有机会脱颖而出.八海跨境，2023 年 7 月中企出海背后的服务类公司大调查：跨境直播、印尼网红和人才国际化.鞭牛士，2023 年 7 月中国出海企业现状洞察报告.百炼智能，2023 年 7 月E-commerceretailsalesCAGR2023-2027.statista,2023 年 7 月新冠肺炎疫情对产业发展的影响分析与应对措施.清华大学互联网产业研究院，2023 年 7 月品牌出海数字化是传统制造企业转型的重要支撑.Tech 科技说，2023 年 7 月企业出海业务数字化转型迎新变局.中企通信，2023 年 7 月中国企业的三次出海潮分别是哪几次？.数字化转型网，2023 年 7 月大陆品牌陆续出海东南亚，吸引点在哪里？背后是“中国制造”.前沿分析局，2023 年 7 月常见的五大跨境电商平台，看看哪个更适合新手做.荣创出海跨境服务，2023 年 7 月出圈爆火、口碑沉淀，如何快速抢占 TikTok 出海红利？.MorketingGlobal，2023 年 7 月走出数字化误区新锐出海品牌如何实现“丛林进化”？.亿邦动力，2023 年 8 月我国跨境电商行业研究报告.罗戈网，2023 年 8 月2023 社媒营销.Nox 聚星，2023 年 8 月以产品力带动品牌力联想集团如何打造更开放的全球化产业体系.经济观察报，2023 年 8 月119119巩固优势产业地位.人民日报，2023 年 8 月传媒产业转折点出现整体承压前行AIGC 催生新生态.北京时间财经，2023 年 8 月“宠物经济”蓬勃，中国玩家涌入智能化用品赛道.JingDaily 商业观察，2023 年 8 月这届机器人“卷”疯了，稚晖君创业获三轮融资，腾讯拼出海.财经侦探，2023 年 8 月尼尔森 IQ 发布2023 年中期全球消费者展望：揭示 5 大新兴全球趋势.中国发展网，2023 年 8 月全球社交电商将达 6 万亿美元，COD 哪些国家市场值得关注？.跨境日报，2023 年 8 月“出海”再提速业内探索 AIGC 赋能跨境电商新变革.中原新闻网，2023 年 9 月2024 全球消费者趋势洞察.英敏特，2023 年 10 月120120免责声明本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。本 报 告 的 信 息 来 源 于 已 公 开 的 资 料，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证，同时，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 不 保 证 本 报 告 所 含 信 息保 持 在 最 新 状 态。在 不 同 时 期，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本 报 告 所 载 的 资 料、意 见 及 推 测 仅 反 映 Morketing、Morketing Research、Morketing Global 于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，同时，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 及所属员工或者关联机构不承诺参照此报告的投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所导致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与 Morketing、Morketing Research、Morketing Global 及所属员工或者关联机构无关。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。Morketing、Morketing Research、Morketing Global 不会因为任何接收人接收本报告而将其视为客户。在法律许可的情况下，Morketing、Morketing Research、Morketing Global 及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。在法律许可的情况下，Morketing Research 的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本 报 告 版 权 属 Morketing、Morketing Research、Morketing Global 所 有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得 Morketing、Morketing Research、Morketing Global 同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处是 Morketing、Morketing Research、Morketing Global，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节、解读、修改。121121Morketing ResearchMorketing Research 是 Morketing 旗下的行业研究咨询机构，致力于通过严谨、科学的研究体系，帮助数字营销行业参与者洞察行业发展脉络，把握成长机遇，同时推动数字营销行业的持续发展。关于我们Morketing 全球营销商业媒体平台Morketing，一个围绕全球营销人的媒体服务平台。创意源于 Mobile Marketing，O 从 Mobile 逐步包含 Global 及更多寓意。在移动互联网和数据技术冲击下，营销世界正在发生着前所未有的改变，离这些变化最近的正是 Morketing！从 2014 年创办至今，Morketing 从单一媒体发展成一个营销人的媒体服务平台。目前，Morketing 产品包括内容报道、线下活动、研究分析、数据库、线上论坛、视频教程以及行业服务等。Morketing GlobalMorketing Global 是 Morketing 旗下聚焦出海的专业媒体 IP，致力于从营销商业视角看出海，做专业、一手的出海内容信息提供者。1222023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化

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1联名圈太卷，如何1 12BKM案例之品牌联名营销专项研究报告作者：数字品牌榜咨询分析师 张盼盼 编审：数字品牌榜合伙人 宋方1前言 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业1、本报告从数字品牌榜BKM案例库中挑选出具有代表性的77个联名营销案例进行具体分析、洞察，案例时间跨度从2022年1月至2023年9月，覆盖食品饮料、餐饮、美妆护肤、数码家电、奢侈品、汽车等多个重点行业。2、研究发现，品牌联名营销主要可分为品牌品牌联名品牌品牌联名、品牌IP联名、品牌品牌IP三大类品牌IP联名、品牌品牌IP三大类，以前两类为主。二、分析联名营销的核心玩法及媒介渠道 二、分析联名营销的核心玩法及媒介渠道1、从瑞幸联名茅台酱香拿铁、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名只此青绿三个不同类型的典型案例瑞幸联名茅台酱香拿铁、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名只此青绿三个不同类型的典型案例中，深入挖掘联名营销策略背后的核心玩法，探讨成功案例采用的策略和战术，以及这些策略在不同情境下的变化和调整。2、研究联名营销在各种媒介渠道的推广策略，包括社交媒体、线上平台、线下活动等，对比、探讨这些渠道的特点和优势。以及整体传播过程中，不同案例、不同平台的KOL用户所带来的传播效果。三、评估联名营销的营销效果 三、评估联名营销的营销效果量化分析联名营销的实际传播效果，包括心智占有率、内容传播度、用户参与度、全网好感度、传播引爆度等，以便客观评估联名营销策略的有效性。l通过以上研究分析，本报告旨在帮助品牌方了解联名营销的实际应用和成功经验，为制定更具前瞻性和创新性的市场战略提供启示。l品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而酱香拿铁的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。如何在诸多联名营销中脱颖而出、达成1 12的效果、实现破圈？围绕这一话题，本报告主要进行以下探寻：1lBKM，全称为Best Known Method（已知的最佳方法）BKM，全称为Best Known Method（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该方向上品牌传播、公关、营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。BKM案例库介绍l联合发起人联合发起人（按姓氏拼音为序）（按姓氏拼音为序）：高 超高 超 北美商业生态咨询董事总经理、合伙人 郭宏超郭宏超 经济观察报副总编辑、现代广告杂志总编辑 何伊凡何伊凡 中国企业家杂志副总编辑 李国威李国威 闻远达诚管理咨询总裁 李 翔李 翔 得到APP总编辑、详谈主理人 林 怡林 怡 消费科技行业知名营销专家 潘越飞潘越飞 锌财经/百准创始人 仇 勇仇 勇 数字品牌榜创始人 沈 虹 沈 虹 华网国际首席策略官、中华网首席品牌官 吴 飞吴 飞 浙江大学传媒与国际文化学院教授 吴 声吴 声 场景实验室创始人 杨曦沦杨曦沦 北京国信品牌评价科学研究院院长lBKM案例库原则：BKM案例库原则：客观性保证客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。公正性保证公正性保证。没有“评委投票”，没有对排名的人为操作。独立性保证独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与数字品牌榜有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎你采纳数字品牌榜的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。专业性保证专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经历的行内人，要么是研究学者和媒体总编，均非“参赛”企业或4A公司，共同为优秀案例进行点评分析和咨询建议。l案例库共建伙伴案例库共建伙伴（按首字拼音为序）：（按首字拼音为序）：AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬略、懒熊体育、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 1算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化（行业内）用户心智占有率与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下：数据说明|覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台观测窗口：2022年1月1日-2023年9月15日。数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等） 网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP） 社交媒体（微博、知乎） 自媒体平台（微信号、头条号、百家号等） 消费社区类（小红书、什么值得买等） 短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以数字品牌榜专有计算模型得出。用户心智可量化传播效果可视化数字品牌价值（DB值）亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量单条参与权重单条情感倾向单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下：其中，n为上海品茶相关的文章总数量，F_i为第i篇文章的好感值，E_i为第i篇文章的 参与系数，A_i为第i篇文章的传播系数，下标t_i为第i篇文章的发表时间距 当前计算时间之间的差，T_(t_i)w为距当前时间t_i的时间权重系数。【计算公式】1PART1 联名营销案例整体传播效果分析1.1 BKM案例之联名营销案例TOP50榜单1.2 联名营销行业分布1.3 联名营销类型分布1.4 品牌品牌联名营销效果榜TOP201.5 品牌IP联名营销效果榜TOP201.6 重点平台传播效果及KOL占比状况对比1.7 联名营销案例KOL引爆力TOP101.8 传播引爆力TOP20内容分析PART2 联名营销典型案例分析2.1 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|数据概览2.2 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播节奏2.3 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播渠道2.4 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播质量2.5 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|公众认知匹配度2.6 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|策略研究目录2.7 肯德基 可达鸭Campaign|数据概览2.8 肯德基 可达鸭Campaign|传播节奏2.9 肯德基 可达鸭Campaign|传播渠道2.10 肯德基 可达鸭Campaign|传播质量2.11 肯德基 可达鸭Campaign|公众认知匹配度2.12 肯德基 可达鸭Campaign|策略研究2.13 竹叶青联名只此青绿Campaign|数据概览2.14 竹叶青联名只此青绿Campaign|传播节奏2.15 竹叶青联名只此青绿Campaign|传播渠道2.16 竹叶青联名只此青绿Campaign|传播质量2.17 竹叶青联名只此青绿Campaign|公众认知匹配度2.18 竹叶青联名只此青绿Campaign|策略研究PART3 联名营销洞察Part 1联名营销案例整体传播效果分析11.1 BKM案例之联名营销TOP50榜单（第1名-第10名）l近一年半的联名营销案例中，综合营销效果排名前三的依次为瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign、肯德基 可达鸭Campaign肯德基 可达鸭Campaign、GENTLE MONSTER 蔡徐坤CampaignGENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign，依次获得42.18B.18%、6.12%6.12%和5.17%5.17%的心智占有率。l其中，瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign在全网呈现现象级的传播，众多媒体大量报道及博主在社交平台的自发酵传播产生强大的影响力，使得数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度、内容条数等多指标均位居第一，且远高于其它Campaign的传播效果。排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数1瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign42.18%2,264,145,5521瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign42.18%2,264,145,55244.01H.6300,373,16229.64g0,229,527 3,581,074575,0802肯德基 可达鸭Campaign6.1228,567,1442肯德基 可达鸭Campaign6.1228,567,1444.86%6.886,661,2395.043,322,021388,5691,9783GENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign5.177,782,0293GENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign5.177,782,0292.60%0.75%8,846,6727.59!5,729,700 1,214,386494茅台 蒙牛茅台冰淇淋Campaign5.030,058,9814茅台 蒙牛茅台冰淇淋Campaign5.030,058,9813.31.144,894,0904.552,101,33759,1526,7935竹叶青联名只此青绿Campaign4.279,255,9065竹叶青联名只此青绿Campaign4.279,255,9060.67%0.52%4,213,6806.773,246,4535,003676森马 王者荣耀Campaign3.191,064,5876森马 王者荣耀Campaign3.191,064,5871.85%0.05%7,240,0566.059,598,581 1,087,220147瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign3.085,401,1207瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign3.085,401,1203.33%4.99,627,1933.40,132,066192,33810,0178喜茶 Fendi Campaign2.800,226,2588喜茶 Fendi Campaign2.800,226,2581.66%6.27#,303,5522.11R,097,46636,1934,0589茶百道 未定事件簿Campaign1.77,830,0269茶百道 未定事件簿Campaign1.77,830,0265.22%0.943,732,7491.88I,076,681861,3034581010名创优品 芭比Campaign1.61,621,252名创优品 芭比Campaign1.61,621,2522.81%1.17,345,2721.65C,005,347434,094221*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。11.1 BKM案例之联名营销TOP50榜单（第11名-第30名）排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数11王老吉 科颜氏Campaign1.59,521,6190.83%0.24%1,988,7462.11U,854,404166,86825,20312小米 迪士尼Campaign1.59,105,9470.78%1.88%3,059,7461.354,699,72895,16234513好利来 芭比Campaign1.24f,616,3332.63%0.92,872,2341.53B,148,341473,17368614喜茶 梦华录Campaign1.21e,218,6030.88%1.45%4,099,8411.07(,028,34753,46095515科颜氏 原神Campaign1.21d11王老吉 科颜氏Campaign1.59,521,6190.83%0.24%1,988,7462.11U,854,404166,86825,20312小米 迪士尼Campaign1.59,105,9470.78%1.88%3,059,7461.354,699,72895,16234513好利来 芭比Campaign1.24f,616,3332.63%0.92,872,2341.53B,148,341473,17368614喜茶 梦华录Campaign1.21e,218,6030.88%1.45%4,099,8411.07(,028,34753,46095515科颜氏 原神Campaign1.21d,713,0601.39%0.77,359,0341.377,047,261169,9195,24516肯德基 中国国家地理Campaign1.10Y,309,4170.70%0.28%1,691,5041.90U,345,495262,6045717麦当劳 和平精英Campaign0.93I,857,0030.96%0.21,220,1391.46A,637,836136,5079118巧乐兹 王者荣耀Campaign0.93I,661,4200.80%0.31%1,523,4020.91,825,32486,9091,84919绝味鸭脖 甄嬛传Campaign0.92I,172,8051.38%0.39%2,856,5061.399,785,167128,36015320一加 原神Campaign0.89%4,713,0601.39%0.77,359,0341.377,047,261169,9195,24516肯德基 中国国家地理Campaign1.10Y,309,4170.70%0.28%1,691,5041.90U,345,495262,6045717麦当劳 和平精英Campaign0.93I,857,0030.96%0.21,220,1391.46A,637,836136,5079118巧乐兹 王者荣耀Campaign0.93I,661,4200.80%0.31%1,523,4020.91,825,32486,9091,84919绝味鸭脖 甄嬛传Campaign0.92I,172,8051.38%0.39%2,856,5061.399,785,167128,36015320一加 原神Campaign0.89H,013,4340.69%1.44%7,156,8890.61,576,443110,70349921喜茶 藤原浩Campaign0.86F,375,6230.94%1.20%5,227,9900.70,081,14836,00628722六神第二届六神清凉节Campaign0.86E,988,1185.04%0.20,134,2030.93$,210,65479,4141423赫莲娜 特斯拉Campaign0.85E,486,3821.27%0.48%3,533,0790.81 ,500,01159,95931324夸克 奥特曼Campaign0.82D,188,0560.61%0.20C,056,1540.69,035,13892,4023225奈雪的茶 范特西音乐宇宙Campaign0.654,755,298,013,4340.69%1.44%7,156,8890.61,576,443110,70349921喜茶 藤原浩Campaign0.86F,375,6230.94%1.20%5,227,9900.70,081,14836,00628722六神第二届六神清凉节Campaign0.86E,988,1185.04%0.20,134,2030.93$,210,65479,4141423赫莲娜 特斯拉Campaign0.85E,486,3821.27%0.48%3,533,0790.81 ,500,01159,95931324夸克 奥特曼Campaign0.82D,188,0560.61%0.20C,056,1540.69,035,13892,4023225奈雪的茶 范特西音乐宇宙Campaign0.654,755,2910.86%0.85%2,008,7770.95&,987,56994,19711426法国娇兰 光与夜之恋Campaign0.612,477,3551.22%0.21%5,797,4520.82,712,179231,98121,38727vivo X90 肯德基Campaign0.580,871,2590.24%0.36c9,6470.75 ,690,19236,41315228可口可乐 英雄联盟Campaign0.52,792,0640.66%0.39%2,118,5720.88%,748,75021,09819429kiwi EV 草莓熊Campaign0.48%,737,0210.85%0.62%8,542,9430.65,240,14780,2157730康师傅 超级马力欧兄弟大电影Campaign0.4310.86%0.85%2,008,7770.95&,987,56994,19711426法国娇兰 光与夜之恋Campaign0.612,477,3551.22%0.21%5,797,4520.82,712,179231,98121,38727vivo X90 肯德基Campaign0.580,871,2590.24%0.36c9,6470.75 ,690,19236,41315228可口可乐 英雄联盟Campaign0.52,792,0640.66%0.39%2,118,5720.88%,748,75021,09819429kiwi EV 草莓熊Campaign0.48%,737,0210.85%0.62%8,542,9430.65,240,14780,2157730康师傅 超级马力欧兄弟大电影Campaign0.43#,115,8130.34%0.05R6,3750.68,792,75441,0180#,115,8130.34%0.05R6,3750.68,792,75441,0180*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。11.1 BKM案例之联名营销TOP50榜单（第31名-第50名）排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率*数字品牌价值内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数31闲鱼 大润发断舍梨Campaign0.41,036,3460.29%0.07f1,4460.61,470,01328,8481532饿了么联名限定冰箱Campaign0.40!,443,9030.41%0.439,1460.50,499,06838,80725033小米 Hello Kitty Campaign0.39 ,801,8050.19%0.41%1,484,8860.51,371,95631,3668134东阿阿胶 奈雪的茶Campaign0.37 ,061,1680.23%0.27%1,366,5940.58,737,55013,0378435瑞幸 线条小狗Campaign0.3131闲鱼 大润发断舍梨Campaign0.41,036,3460.29%0.07f1,4460.61,470,01328,8481532饿了么联名限定冰箱Campaign0.40!,443,9030.41%0.439,1460.50,499,06838,80725033小米 Hello Kitty Campaign0.39 ,801,8050.19%0.41%1,484,8860.51,371,95631,3668134东阿阿胶 奈雪的茶Campaign0.37 ,061,1680.23%0.27%1,366,5940.58,737,55013,0378435瑞幸 线条小狗Campaign0.31,709,6210.73%0.63%2,541,1520.31%8,183,40162,91640436喜茶 甄嬛传Campaign0.31,391,8680.54%0.88%1,973,7610.29%7,990,12443,53014637喜茶 喜剧之王Campaign0.28,922,7110.24%0.74%1,836,4900.33%9,405,66110,1875,03638美宝莲 m&ms Campaign0.27,442,6260.40%0.14%1,172,4270.49,641,81828,1743739须尽欢 长月烬明Campaign0.26,929,0500.24%0.07%1,427,8390.44,275,17340,37725640奈雪的茶 小王子Campaign0.25,535,90,709,6210.73%0.63%2,541,1520.31%8,183,40162,91640436喜茶 甄嬛传Campaign0.31,391,8680.54%0.88%1,973,7610.29%7,990,12443,53014637喜茶 喜剧之王Campaign0.28,922,7110.24%0.74%1,836,4900.33%9,405,66110,1875,03638美宝莲 m&ms Campaign0.27,442,6260.40%0.14%1,172,4270.49,641,81828,1743739须尽欢 长月烬明Campaign0.26,929,0500.24%0.07%1,427,8390.44,275,17340,37725640奈雪的茶 小王子Campaign0.25,535,9020.30%0.35%1,293,9560.37,351,99131,15751841士力架 奥特曼Campaign0.25,465,8930.21%0.13%3,198,7340.30%7,735,61334,104742伊利绮炫 三体Campaign0.24,716,8950.12%0.045,7260.38,373,76920,8515043霸王茶姬 keep Campaign0.23,600,5620.27%0.15D0,2380.29%7,713,98349,04525744奈雪的茶 武林外传Campaign0.22,992,4510.13%0.52%1,922,8590.27%7,637,5808,0467645星巴克 B站Campaign0.21,280,7180.16%0.311,6510.320.30%0.35%1,293,9560.37,351,99131,15751841士力架 奥特曼Campaign0.25,465,8930.21%0.13%3,198,7340.30%7,735,61334,104742伊利绮炫 三体Campaign0.24,716,8950.12%0.045,7260.38,373,76920,8515043霸王茶姬 keep Campaign0.23,600,5620.27%0.15D0,2380.29%7,713,98349,04525744奈雪的茶 武林外传Campaign0.22,992,4510.13%0.52%1,922,8590.27%7,637,5808,0467645星巴克 B站Campaign0.21,280,7180.16%0.311,6510.32%9,486,72932,5949346天猫大牌日六一儿童节Campaign0.17%9,330,7720.07%0.026,6420.35%9,284,17911,616147肯德基 小龙坎Campaign0.17%9,156,4340.20%0.28%1,379,2230.20%5,600,66418,5306348赫莲娜 MANNER Campaign0.16%8,608,8500.23%0.15%1,168,5110.22%6,061,86215,2614849伊利 小罐茶Campaign0.15%7,909,8140.13%0.06#9,5850.29%7,711,93125,4131150长安汽车 三星堆Campaign0.12%6,417,1240.09%0.1675,9420.19%5,293,6597,19532%9,486,72932,5949346天猫大牌日六一儿童节Campaign0.17%9,330,7720.07%0.026,6420.35%9,284,17911,616147肯德基 小龙坎Campaign0.17%9,156,4340.20%0.28%1,379,2230.20%5,600,66418,5306348赫莲娜 MANNER Campaign0.16%8,608,8500.23%0.15%1,168,5110.22%6,061,86215,2614849伊利 小罐茶Campaign0.15%7,909,8140.13%0.06#9,5850.29%7,711,93125,4131150长安汽车 三星堆Campaign0.12%6,417,1240.09%0.1675,9420.19%5,293,6597,1953*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。11.2 联名营销行业分布3,741,948,604 599,296,924 324,792,189 252,213,513 190,462,858 172,086,629 156,172,722 139,037,072 108,657,598 77,640,527 23,255,688 4,954,121 2,643,834 2,435,501 0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,0004,000,000,000食品饮料餐饮个护家清美妆护肤数码家电服饰奢侈品互联网零售汽车保健品潮玩文具珠宝数字品牌价值（单位：DB）l从行业端来看，食品饮料食品饮料是最热衷于联名营销的行业，共获得3,741,948,604DB3,741,948,604DB的数字品牌价值，是排名第二餐饮行业（599,296,924DB599,296,924DB）的6.246.24倍，遥遥领先于其它行业。l食品饮料行业食品饮料行业的品牌联名营销中，综合传播效果排名前三的依次是茅台茅台（2,534,204,534DB2,534,204,534DB）、瑞幸瑞幸（2,446,256,293DB2,446,256,293DB）、喜茶喜茶（303,658,743DB303,658,743DB）。茅台的联名以“少而精”为主，瑞幸、喜茶等茶饮类品牌的联名主打“以量取胜”，持续性曝光。案例数量：42个10个3个7个6个2个3个13个2个3个2个1个1个1个（共77个）案例数量：42个10个3个7个6个2个3个13个2个3个2个1个1个1个（共77个）11.3 联名营销类型分布l在本次所覆盖的77个联名营销案例中，品牌品牌品牌品牌联名获得最高的数字品牌价值，为3,217,898,377DB3,217,898,377DB，主要得益于瑞幸 茅台瑞幸 茅台酱香拿铁CampaignCampaign的贡献，占比为70.36p.36%。l此外，品牌IP品牌IP联名的数量最多，为4949个。联名数量和数字品牌价值均排名前三的是品牌卡通动漫IP品牌卡通动漫IP、品牌文艺作品IP品牌文艺作品IP、品牌游戏IP品牌游戏IP。3,217,898,3772,140,777,7599,154,9390500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,000品牌品牌品牌IP品牌品牌IP联名营销类型分布联名营销类型分布数字品牌价值（单位：DB）604,549,472590,592,043539,372,572328,265,33967,635,2016,417,1303,946,002数字品牌价值111994321案例数量品牌卡通动漫IP品牌文艺作品IP品牌游戏IP品牌艺术家IP品牌其它IP品牌文博IP品牌体育IP品牌IP联名营销类型细分品牌IP联名营销类型细分案例数量：26个49个2个案例数量：26个49个2个11.4 品牌品牌联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数1瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign42.18%2,264,145,5521瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign42.18%2,264,145,55244.01H.6300,373,16229.64g0,229,527 3,581,074575,0802茅台 蒙牛茅台冰淇淋Campaign5.030,058,9812茅台 蒙牛茅台冰淇淋Campaign5.030,058,9813.31.144,894,0904.552,101,33759,1526,7933瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign3.085,401,1203瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign3.085,401,1203.33%4.99,627,1933.40,132,066192,33810,0174喜茶 Fendi Campaign2.800,226,2584喜茶 Fendi Campaign2.800,226,2581.66%6.27#,303,5522.11R,097,46636,1934,0585王老吉 科颜氏Campaign1.59,521,6195王老吉 科颜氏Campaign1.59,521,6190.83%0.24%1,988,7462.11U,854,404166,86825,2036六神第二届六神清凉节Campaign0.86E,988,1186六神第二届六神清凉节Campaign0.86E,988,1185.04%0.20,134,2030.93$,210,65479,414147赫莲娜 特斯拉Campaign0.85E,486,3827赫莲娜 特斯拉Campaign0.85E,486,3821.27%0.48%3,533,0790.81 ,500,01159,9593138vivo X90 肯德基Campaign0.580,871,2598vivo X90 肯德基Campaign0.580,871,2590.24%0.36c9,6470.75 ,690,19236,4131529闲鱼 大润发断舍梨Campaign0.41,036,3469闲鱼 大润发断舍梨Campaign0.41,036,3460.29%0.07f1,4460.61,470,01328,848151010饿了么联名限定冰箱Campaign0.40!,443,903饿了么联名限定冰箱Campaign0.40!,443,9030.41%0.439,1460.50,499,06838,807250l品牌与品牌的联名营销是指两个或多个品牌之间进行合作，共同设计、生产新的产品或服务，并共同推广和销售。这种营销方式通过将不同品牌之间的优点和资源进行整合，以实现一加一大于二的效果。l品牌之间的联名营销以跨界合作跨界合作为主，包含同一行业下的不同细分领域，以及不同行业的联名合作。l其中，茅台茅台的联名最为成功，与瑞幸和蒙牛的联名营销效果分别排名第一和第二，并在与瑞幸联名推出的酱香拿铁热度高涨之时，趁机爆出将与德芙联名推出酒心巧克力，成功为又一次的联名营销率先来一波预热。11.4 品牌品牌联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数11东阿阿胶 奈雪的茶Campaign0.37 ,061,16811东阿阿胶 奈雪的茶Campaign0.37 ,061,1680.23%0.27%1,366,5940.58,737,55013,0378412美宝莲 m&ms Campaign0.27,442,62612美宝莲 m&ms Campaign0.27,442,6260.40%0.14%1,172,4270.49,641,81828,1743713霸王茶姬 keep Campaign0.23,600,56213霸王茶姬 keep Campaign0.23,600,5620.27%0.15D0,2380.29%7,713,98349,04525714星巴克 B站Campaign0.21,280,71814星巴克 B站Campaign0.21,280,7180.16%0.311,6510.32%9,486,72932,5949315天猫大牌日六一儿童节Campaign0.17%9,330,77215天猫大牌日六一儿童节Campaign0.17%9,330,7720.07%0.026,6420.35%9,284,17911,616116肯德基 小龙坎Campaign0.17%9,156,43416肯德基 小龙坎Campaign0.17%9,156,4340.20%0.28%1,379,2230.20%5,600,66418,5306317赫莲娜 MANNER Campaign0.16%8,608,85017赫莲娜 MANNER Campaign0.16%8,608,8500.23%0.15%1,168,5110.22%6,061,86215,2614818伊利 小罐茶Campaign0.15%7,909,81418伊利 小罐茶Campaign0.15%7,909,8140.13%0.06#9,5850.29%7,711,93125,4131119美团外卖 彩虹糖Campaign0.11%5,998,94419美团外卖 彩虹糖Campaign0.11%5,998,9440.14%0.08#4,6420.17%4,651,06020,222020五芳斋 蜜雪冰城Campaign0.11%5,851,91520五芳斋 蜜雪冰城Campaign0.11%5,851,9150.09%0.05#5,9020.20%5,235,5368,681311.5 品牌IP联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数1肯德基 可达鸭Campaign6.1228,567,1441肯德基 可达鸭Campaign6.1228,567,1444.86%6.886,661,2395.043,322,021388,5691,9782GENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign5.177,782,0292GENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign5.177,782,0292.60%0.75%8,846,6727.59!5,729,700 1,214,386493竹叶青联名只此青绿Campaign4.279,255,9063竹叶青联名只此青绿Campaign4.279,255,9060.67%0.52%4,213,6806.773,246,4535,003674森马 王者荣耀Campaign3.191,064,5874森马 王者荣耀Campaign3.191,064,5871.85%0.05%7,240,0566.059,598,581 1,087,220145茶百道 未定事5茶百道 未定事件簿Campaign1.77,830,026件簿Campaign1.77,830,0265.22%0.943,732,7491.88I,076,681861,3034586名创优品 芭比Campaign1.61,621,2526名创优品 芭比Campaign1.61,621,2522.81%1.17,345,2721.65C,005,347434,0942217小米 迪士尼Campaign1.59,105,9477小米 迪士尼Campaign1.59,105,9470.78%1.88%3,059,7461.354,699,72895,1623458好利来 芭比Campaign1.24f,616,3338好利来 芭比Campaign1.24f,616,3332.63%0.92,872,2341.53B,148,341473,1736869喜茶 梦华录Campaign1.21e,218,6039喜茶 梦华录Campaign1.21e,218,6030.88%1.45%4,099,8411.07(,028,34753,4609551010科颜氏 原神Campaign1.21%科颜氏 原神Campaign1.21d,713,06064,713,0601.39%0.77,359,0341.377,047,261169,9195,245l品牌与IP的联名营销是指品牌与知名的知识产权（Intellectual Property，简称IP）进行合作，设计出融合IP形象或元素的新产品。IP可以是动漫、电影、电视剧、游戏、卡通人物等具有独特个性和影响力广泛的内容或形象。l品牌与IP联名营销效果排名排名前三的依次为肯德基 可达鸭Campaign肯德基 可达鸭Campaign、GENTLE MONSTER 蔡徐坤CampaignGENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign、竹叶青联名只此青绿Campaign竹叶青联名只此青绿Campaign，心智占有率依次为6.12%6.12%、5.17%5.17%、4.27%4.27%，整体表现相差不大。l整体来看，品牌们较为热衷于与文艺作品文艺作品（19个19个）、卡通动漫卡通动漫（11个11个）和游戏游戏（9个9个）IP进行联名营销。11.5 品牌IP联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数排名案例名称心智占有率数字品牌价值内容传播度用户参与度参与总人次传播引爆度TOP10引爆力高相关内容条数低相关内容条数11肯德基 中国国家地理Campaign1.10Y,309,41711肯德基 中国国家地理Campaign1.10Y,309,4170.70%0.28%1,691,5041.90U,345,495262,6045712麦当劳 和平精英Campaign0.93I,857,00312麦当劳 和平精英Campaign0.93I,857,0030.96%0.21,220,1391.46A,637,836136,5079113巧乐兹 王者荣耀Campaign0.93I,661,42013巧乐兹 王者荣耀Campaign0.93I,661,4200.80%0.31%1,523,4020.91,825,32486,9091,84914绝味鸭脖 甄嬛传Campaign0.92I,172,80514绝味鸭脖 甄嬛传Campaign0.92I,172,8051.38%0.39%2,856,5061.399,785,167128,36015315一加 原神Campaign0.15一加 原神Campaign0.89H,013,43489H,013,4340.69%1.44%7,156,8890.61,576,443110,70349916喜茶 藤原浩Campaign0.86F,375,62316喜茶 藤原浩Campaign0.86F,375,6230.94%1.20%5,227,9900.70,081,14836,00628717夸克 奥特曼Campaign0.82D,188,05617夸克 奥特曼Campaign0.82D,188,0560.61%0.20C,056,1540.69,035,13892,4023218奈雪的茶 范特西音乐宇宙Campaign0.654,755,29118奈雪的茶 范特西音乐宇宙Campaign0.654,755,2910.86%0.85%2,008,7770.95&,987,56994,19711419法国娇兰 光与夜之恋Campaign0.612,477,35519法国娇兰 光与夜之恋Campaign0.612,477,3551.22%0.21%5,797,4520.82,712,179231,98121,38720可口可乐 英雄联盟Campaign0.20可口可乐 英雄联盟Campaign0.52,792,06452,792,0640.66%0.39%2,118,5720.88%,748,75021,09819411.6 重点平台传播效果及KOL占比状况对比l品牌联名案例传播侧重在“双微一抖双微一抖”平台自发酵传播，综合传播效果依次为抖音抖音（2,161,310,683DB2,161,310,683DB）、微信号微信号（1,625,082,301DB1,625,082,301DB）和微博微博（992,501,451DB992,501,451DB），其中，微博微博平台的KOL用户贡献度最高，为99.49.49%。584,515,048 418,249,900 5,035,749 50,228,099 3,006,493 683,279 18,378,557 530,166 9,024,654 320,166 1,576,795,6351,576,795,6351,206,832,4011,206,832,401987,465,702987,465,70217,330,65217,330,65264,449,95764,449,95745,427,58145,427,58111,713,36311,713,36314,970,10414,970,10412,08912,0896,425,4776,425,4770400,000,000800,000,0001,200,000,0001,600,000,0002,000,000,0002,400,000,000数字品牌价值（单位：DB）数字品牌价值（单位：DB）KOL用户的DB总值普通用户的DB总值KOL用户的DB总值普通用户的DB总值平台名称抖音微信号微博小红书头条号钛媒体快手百家号网易号视频号KOL DB总值占比平台名称抖音微信号微博小红书头条号钛媒体快手百家号网易号视频号KOL DB总值占比72.96t.26.49.49%.65.54.528.93.58%0.13.25%KOL内容篇数KOL内容篇数1,2507,51617,8346793,8932242892,397111,516内容总篇数内容总篇数4,35121,01069,36818,6696,0422473,6464,3603,3213,008注：基于全网所有媒介传播的数据来搭建全媒体矩阵，按发布平台统计，降序呈现DB总值（数字品牌价值）排名前10的平台。KOL用户指用户账号为已认证状态的发布者。11.7 品牌联名营销案例KOL引爆力TOP10l报告期内，瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign的KOL引爆力最为强劲，共获得2,276,558,255DB2,276,558,255DB数字品牌价值，远高于其他联名案例的KOL引爆力，在所调研的联名案例的KOLDB总值中占比高达53.84S.84%，在此次Campaign整体传播中占比为75.55u.55%。2,276,558,255 181,775,059 140,349,033 127,516,888 127,060,915 107,164,278 95,320,049 84,020,137 80,945,171 76,269,928 0400,000,000800,000,0001,200,000,0001,600,000,0002,000,000,0002,400,000,000数字品牌价值（单位：DB）数字品牌价值（单位：DB）KOL用户的DB总值KOL用户的DB总值案例名称瑞幸 茅台联案例名称瑞幸 茅台联名名酱香拿铁CampaignGENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign竹叶青联名只此青绿Campaign肯德基 可达鸭Campaign瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign茶百道 未定事件簿Campaign名创优品 芭比Campaign王老吉 科颜氏Campaign喜茶 Fendi Campaign森马 王者荣耀CampaignKOL DB总值占比酱香拿铁CampaignGENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign竹叶青联名只此青绿Campaign肯德基 可达鸭Campaign瑞幸 椰树椰云拿铁Campaign茶百道 未定事件簿Campaign名创优品 芭比Campaign王老吉 科颜氏Campaign喜茶 Fendi Campaign森马 王者荣耀CampaignKOL DB总值占比75.55.04a.189.79r.85d.86h.09.32S.99.93%KOL内容篇数99.93%KOL内容篇数15,4309262122,6212,2535913852801,78368内容总篇数内容总篇数35,5401,8202686,0258,1678,3991,9321,2706,543109注：降序呈现DB总值（数字品牌价值）排名前10的品牌联名营销案例。KOL用户指用户账号为已认证状态的发布者。11.8 传播引爆力TOP20内容分析品牌联名营销案例 关键内容TOP20列表 品牌联名营销案例 关键内容TOP20列表（按所有相似内容 合计DB值 降序排列）序号案例名称发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值序号案例名称发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值1瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-01瑞幸咖啡将与茅台联名推出“酱香拿铁咖啡”，客服：饮品整体酒精度数低于0.5度抖音极目新闻177,141,7022瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04喝#酱香拿铁 能检测出酒精吗？民警带你现场实测！#喝酒不开车抖音武汉公安87,945,5843瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-06品牌解码|酱香拿铁爆卖542万杯,72岁茅台真的懂年轻人吗?南方Plus南方农村报80,764,6004瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-049月4日，湖北襄阳，#民警实测喝酱香拿铁体内酒精含量：吹气酒精检测数值为零，但不建议喝完开车抖音九派新闻78,463,8005瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04喝酱香拿铁能检测出酒精吗？民警带你现场实测！抖音环球网61,081,7696GENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign2023-04-17任务达成 gentlemonsterofficialsecret code:#crystal clear#即将迎来下一个挑战，准备好了吗？#gentle monster x kun#微博蔡徐坤57,948,5687森马 王者荣耀Campaign2023-04-11.我用#凉感王者T#可以穿的冷空气#抵御酷热，感受肤感呼吸。很高兴成为森马 凉感代言人感，凉感黑科技在手，穿什么就是什么.微博INTO1-刘宇55,357,1688瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-06“酱香拿铁”走红 咖啡中并无直接添加茅台酒抖音央广网50,216,9529瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04您已击败全国百分之99.99的大一新生#大一新生必看#开学自我介绍#酱香拿铁 DOU 小助手#秀才抖音韩比迪48,790,60010瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04 酱香拿铁原料生产全记录，谢谢大家的喜爱#瑞幸联名贵州茅台#瑞幸咖啡抖音瑞幸咖啡32,221,240l品牌联名营销综合关键内容TOP20中，瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign表现最佳，共有1313篇内容入选，且内容引爆力较强。头部内容引爆力排名第二和第三的依次是GENTLE MONSTER 蔡徐坤CampaignGENTLE MONSTER 蔡徐坤Campaign、森马 王者荣耀Campaign森马 王者荣耀Campaign，主要得益于其代言人的贡献。l 从发布平台来看，抖音抖音和微博微博成为主要的传播阵地，抖音抖音平台的传播内容均与瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign相关，热度较高的内容是官方公开酱香拿铁的原料生产过程和民警实测酒精度；微博微博主要是源于各品牌代言人发博的巨大影响力。11.8 传播引爆力TOP20内容分析品牌联名营销案例 关键内容TOP20列表 品牌联名营销案例 关键内容TOP20列表（按所有相似内容 合计DB值 降序排列）序号案例名称发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值序号案例名称发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值11肯德基 中国国家地理Campaign2023-02-20作为本次旅行向导，来和我一起打开全新汁汁牛堡观光图鉴，#肯德基自信推荐瀑布芝士#一起感受瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡.微博朱一龙31,145,14812竹叶青联名只此青绿Campaign2022-03-03竹叶青春茶领“鲜”:刚联名只此青绿,又首发“五重锁鲜科技”新华网客户端 新华网客户端27,831,10013瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04热搜第一！“酱香拿铁”来了，喝了还能开车吗？回应微信号光明网26,522,76114瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04杀疯了！茅台、瑞幸“酱香拿铁”爆红出圈，记者实探门店开车能喝吗？交管局这样说新华网证券时报网25,143,20115瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-04茅台瑞幸联名咖啡“酱香拿铁”原料商称加了价值3000万元的茅台，茅台酒厂派人盯着一瓶瓶加进原料中抖音极目新闻24,183,69616瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-05瑞幸联名茅台，酱香拿铁添加53度飞天茅台？#瑞幸联名茅台#瑞幸咖啡抖音成都市场监管23,629,35417肯德基 可达鸭Campaign2022-05-25提醒！可达鸭引发代吃肯德基，注意别食品浪费新华社客户端中国新闻网23,258,05618瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign2023-09-06从“酱香拿铁”品味中国品牌丨人民锐见人民网人民日报评论微信公众号21,912,52619茅台 蒙牛茅台冰淇淋Campaign2022-05-31茅台开卖冰淇淋，网友：吃完开车算酒驾吗微信号中国日报双语新闻21,660,45020竹叶青联名只此青绿Campaign2022-03-11茶叶里的“黑科技”，竹叶青四季鲜爽背后的奥秘微信号钛媒体21,590,181Part 2联名营销典型案例分析12.1 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|数据概览热度内容总条数4,156,154内容传播度44.01D.01%参与总人次300,373,162用户参与度48.63H.63%深度传播引爆度29.64).64%TOP10内容合计引爆力670,229,527DB670,229,527DB单条内容引爆力均值159,647DB情感度全网好感度91.65%负面总条数141数字品牌价值2,264,145,552DB2,264,145,552DB瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign 效果概览数据来源：数字品牌榜时间窗口：2023.09.01-2023.09.17数据说明数据说明案例简介案例简介l在本次所调研的品牌联名案例中综合传播效果排名第一排名第一。数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度及内容总条数等指标均遥遥领先遥遥领先于其它案例传播效果。l2023年9月1日，瑞幸官方微博发布联名预热海报，标志的大红色、醒目的“53度”、脸颊泛红的微醺状态新头像等，引起网友猜测此次联名对象是“茅台酒”，期待值拉满。l不出所料，9月4日，瑞幸联合贵州茅台共同推出的联名咖啡酱香拿铁正式上市，一经开售便迅速刷屏“朋友圈”和社交媒体平台。随后发布酱香拿铁原料生产全记录视频，回应网友对原料的质疑。此外，官方回应关于喝后是否能开车的热议，民警及交警亲自现场检测，再次助推了本次联名活动的自发酵传播热度。12.2 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播节奏l整体来看，本次Campaign传播引爆性强传播引爆性强、发酵时间相对较短发酵时间相对较短，主要集中在开售当天，新品的口味口味、包装设计包装设计、联名周边联名周边、生产原料生产原料、喝后是否能开车喝后是否能开车等引发广大用户的强势围观和评价，多个相关话题频频登上热搜，媒体关注度高，用户的自发性传播力较强。l瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign于新品正式上线当日（9月4日）达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达1,569,478,125DB1,569,478,125DB，为监测期内单日平均DB值的8.838.83倍。微博官方号微博官方号发布“倒计时3天”的预热预热海报媒体持续曝光，热度逐渐较低发布业绩业绩，持续发酵传播；负面负面：男子因被店员忽视而怒砸10酱香拿铁官方持续倒计时预热预热“酱香拿铁酱香拿铁”正式开售；公布原料生产视频原料生产视频；回应能否开车回应能否开车；民警现场实测酒精度民警现场实测酒精度等热议度较高12.3 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播渠道l瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign综合传播效果排名前三的平台依次为抖音抖音（1,729,532,817DB1,729,532,817DB）、微信号微信号（800,676,128DB800,676,128DB）、微博微博（124,626,552DB124,626,552DB）。其中，微博微博的KOL用户DB总值占比最高，为99.67.67%，但多为低效内容，内容传播引爆力低于抖音和微信号。237,844,936 104,154,073 412,329 752,958 18,852,817 376,509 5,022,304 552,670 218,607 5,700,259 1,491,687,8811,491,687,881696,522,055696,522,055124,214,223124,214,22335,008,34235,008,34210,881,34410,881,34410,037,24010,037,2402,358,4182,358,4186,364,7246,364,7245,931,3555,931,3555,4095,4090300,000,000600,000,000900,000,0001,200,000,0001,500,000,0001,800,000,000数字品牌价值（单位：DB）数字品牌价值（单位：DB）KOL用户的DB总值普通用户的DB总值KOL用户的DB总值普通用户的DB总值平台名称抖音微信号微博头条号小红书百家号快手钛媒体视频号网易号KOL DB总值占比平台名称抖音微信号微博头条号小红书百家号快手钛媒体视频号网易号KOL DB总值占比86.25.99.67.67.896.60.381.95.01.45%0.09%KOL内容篇数KOL内容篇数8875,2275,7302,2086991内容总篇数内容总篇数2,34914,56716,5072,9074,8342,0101,5031031,1571,496注：基于全网所有媒介传播的数据来搭建全媒体矩阵，按发布平台统计，降序呈现DB总值（数字品牌价值）排名前10的平台。KOL用户指用户账号为已认证状态的发布者。12.4 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|传播质量瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign 关键内容TOP10列表 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign 关键内容TOP10列表（按所有相似内容 合计DB值 降序排列）序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值12023-09-01瑞幸咖啡将与茅台联名推出“酱香拿铁咖啡”，客服：饮品整体酒精酒精度数低于0.5度抖音极目新闻177,141,70222023-09-04喝#酱香拿铁 能检测出酒精酒精吗？民警带你现场实测！#喝酒不开车开车抖音武汉公安87,945,58432023-09-06品牌解码|酱香拿铁爆卖542万杯,72岁茅台真的懂年轻人吗?南方Plus南方农村报80,764,60042023-09-04.#民警实测喝酱香拿铁体内酒精含量：吹气酒精酒精检测数值为零，但不建议喝完开车开车。抖音九派新闻78,463,80052023-09-04喝酱香拿铁能检测出酒精酒精吗？民警民警带你现场实测！抖音环球网61,081,76962023-09-06“酱香拿铁”走红 咖啡中并无直接添加茅台酒抖音央广网50,216,95272023-09-04 您已击败全国百分之99.99的大一新生#大一新生必看#开学自我介绍#酱香拿铁 DOU 小助手#秀才抖音韩比迪48,790,60082023-09-04酱香拿铁原料生产全记录原料生产全记录，谢谢大家的喜爱#瑞幸联名贵州茅台#瑞幸咖啡抖音瑞幸咖啡32,221,24092023-09-04热搜第一！“酱香拿铁”来了，喝了还能开车开车吗？回应微信号光明网26,522,761102023-09-04杀疯了！茅台、瑞幸“酱香拿铁”爆红出圈，记者实探门店开车开车能喝吗？交管局这样说新华网证券时报网25,143,201l整体来看，爆款内容的传播声量都极高，排名第十的数字品牌价值也在2500万DB2500万DB以上，最高的可达近2亿DB值。爆文的传播内容主要聚焦在针对喝酱香拿铁后是否可以开车的热议，媒体纷纷报道民警下场实测的结果、交管局的建议。l从发布平台发布平台来看，主要在抖音抖音平台上发酵传播，共有7篇入选，南方Plus南方Plus、新华网新华网和微信号微信号各有1篇入选TOP10内容。l从媒体源媒体源来看，以新闻媒体新闻媒体为主，多来自大众类媒体大众类媒体发文。其中，瑞幸抖音官方号瑞幸抖音官方号发布的关于“酱香拿铁原料生产全记录原料生产全记录”的视频获得大量关注，热度极高，成功进入TOP10内容。12.5 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|公众认知匹配度分析瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign 用户认知词云图数据来源：数字品牌榜时间窗口：2023.09.01-2023.09.17l瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign传播的用户认知匹配度为94%，处于标杆区间。l关键词“茅台”“咖啡”“瑞幸”“酱香拿铁”“联名”等均处于核心圈层，曝光频次最低的也高达14万多次，与品牌本次Campaign的主动传播关键词保持高度一致，有效触达用户认知。l此外，本次联名产品中含有酒精，而咖啡又是打工人们日常工作必备的“饮品”，随着酱香拿铁的爆火，其喝后是否可以开车引发网友热议和讨论，针对网友的问题，品牌官方回应，以及民警、交警纷纷开展现场实测，这一现象也被媒体高度关注和大量报道，使得“开车”“酒精”“酒驾”“打工人/成年人”“回应”“建议”等关键词被高频提及。12.6 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|策略研究1强强联合，自带天然流量强强联合，自带天然流量瑞幸咖啡行业的头部企业；茅台白酒行业的领军企业，两者联合自带流量效果，助力实现1 12效果。放大眼球效应，吸引注意力放大眼球效应，吸引注意力以经典的茅台酒外瓶包装为基础，加上醒目的联名产品名称“酱香拿铁”，朗朗上口的宣传标语“美酒加咖啡 就爱这一杯”，吸引消费者的注意力，深化用户记忆，加深印象。持续低价策略，增强用户渗透持续低价策略，增强用户渗透加了茅台酒的咖啡定价38元/杯，活动优惠后为19元/杯，一杯奶茶的价格，让所有成年人都能轻松购买，成功拿下“年轻人的第一杯茅台”。线上线下联动，影响力最大化线上线下联动，影响力最大化线下利用瑞幸在全国各地的门店进行试喝活动，吸引关注；线上利用微博、抖音等社交媒体平台进行传播，并在直播平台、APP和官方网站上推出购买渠道，方便线上购买。12.6 瑞幸 茅台酱香拿铁Campaign|策略研究2精准定位，打入年轻人圈层精准定位，打入年轻人圈层瑞幸咖啡的人群定位主要是年轻消费者、职场人士和咖啡爱好者，而作为百年老品牌茅台也一直在积极的“拥抱年轻人”，两者的目标受众高度重叠。强化差异优势，激发用户好奇心强化差异优势，激发用户好奇心咖啡和白酒是两种截然不同的饮品，它们在口感、制作工艺、原料和用途等方面都有很大的差异。此次联名，通过白酒风味厚奶将白酒与咖啡这两种本风马牛不相及的饮品结合在了一起，成功勾起了消费者的好奇心，纷纷想要品尝一下是什么滋味。制造话题，花样玩梗制造话题，花样玩梗花十几块钱便可以品尝到高档茅台酒，这种巨大的“落差”感，极大调动了用户的热议和讨论。因饮品含有酒精，喝后是否可以开车引发广泛关注。在社交媒体平台以“玩梗”的方式与消费者打成一片，热议话题有：#瑞幸 真茅台#、#亲爱的雪 我已嫁入豪门#、#瑞幸加茅台 华尔街跪下来#等。12.7 肯德基 可达鸭Campaign|数据概览热度内容总条数390,547内容传播度4.86%参与总人次36,661,239用户参与度6.88%深度传播引爆度5.04%TOP10内容合计引爆力123,322,021DB单条内容引爆力均值150,666DB情感度全网好感度90.50%负面总条数0数字品牌价值328,567,144DB肯德基 可达鸭Campaign 效果概览数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.05.20-2022.06.30数据说明数据说明案例简介案例简介l监测期内，共获得328,567,144DB328,567,144DB的数字品牌价值，在本次所研究的联名案例中排名第二排名第二。l传播内容的整体引爆力为304,344,412DB304,344,412DB，排名第二，但头部关键文章引爆力偏弱，排名第五。l2022年儿童节将至之时，肯德基推出与宝可梦联名的儿童套餐，于5月21日上线，套餐整体价格在69-109元不等，购买儿童套餐可获得随机增送的一款宝可梦玩具，包括可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒和宝可梦手提箱等。l其中，可达鸭音乐盒“可达”“可达”的魔性音乐，配合可达鸭的呆萌表情，不仅俘获小孩子们的心，也成功勾起成年人的童心，网友们纷纷在网上对其进行二次创作，使得可达鸭更加爆火，出现“一鸭难求”的局面。12.8 肯德基 可达鸭Campaign|传播节奏l肯德基 可达鸭Campaign传播于2022年5月25日达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达74,553,158DB74,553,158DB，为监测期内单日平均DB值的9.849.84倍，主要与中国新闻网在新华社客户端发布提醒！可达鸭引发代吃肯德基，注意别食品浪费一文获得两千多万的DB值相关。l整体传播时间点集中在5月下旬，传播方式以用户在微博、抖音、小红书、微信等社交平台的自发酵为主。对于因可达鸭爆火而引发的“代吃”“炒高价”等不良现象，官方及时对此回应，以及央媒下场提醒，避免了对其品牌口碑造成损失。持续发酵，多个媒体报道可达鸭爆火的背后原因央媒央媒下场发文提醒其代吃现象，热度升高可达鸭爆火，出现“代吃代吃”“炒高价炒高价”现象，官方对此回应官 方 回 应 上 海无鸭上 海无鸭引发热议掀起全网热潮，多位抖音博主发文获得较高关注开启六一儿童节的狂欢，抖音主机游戏速报主机游戏速报 发视频展示可达鸭玩具的魔性，获得极高的传播声量12.9 肯德基 可达鸭Campaign|传播渠道l肯德基 可达鸭Campaign综合传播效果排名前三的平台依次为微信号微信号（123,832,625DB123,832,625DB）、抖音抖音（63,344,653DB63,344,653DB）、微博微博（52,429,827DB52,429,827DB），微博微博平台的KOL用户发力较大，KOL用户的DB总值占比为99.75.75%。64,465,590 55,497,623 133,067 1 197,708 3,389,735 20,801 890,990 25,726 270,797 59,367,03559,367,0357,847,0307,847,03052,296,76052,296,76037,435,28137,435,2819,129,0139,129,0133,7053,7052,126,2852,126,2856,4046,404364,812364,81279,61279,612030,000,00060,000,00090,000,000120,000,000150,000,000数字品牌价值（单位：DB）数字品牌价值（单位：DB）KOL用户的DB总值普通用户的DB总值KOL用户的DB总值普通用户的DB总值平台名称微信号抖音微博钛媒体头条号小红书百家号网易号企鹅号快手KOL DB总值占比平台名称微信号抖音微博钛媒体头条号小红书百家号网易号企鹅号快手KOL DB总值占比47.94.39.750.000.00.88%0.11.03%0.71.41.72%KOL内容篇数KOL内容篇数411691,536253626257510356内容总篇数内容总篇数1,0522484,846264695180注：基于全网所有媒介传播的数据来搭建全媒体矩阵，按发布平台统计，降序呈现DB总值（数字品牌价值）排名前10的平台。KOL用户指用户账号为已认证状态的发布者。12.10 肯德基 可达鸭Campaign|传播质量肯德基 可达鸭Campaign 关键内容TOP10列表 肯德基 可达鸭Campaign 关键内容TOP10列表（按所有相似内容 合计DB值 降序排列）序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值12022-05-25提醒！可达鸭引发代吃代吃肯德基，注意别食品浪费新华社客户端中国新闻网23,258,05622022-05-25一鸭难求！可达鸭为何这么“上头上头”？微信号中国经济网14,631,55832022-05-27肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课钛媒体钛媒体13,980,87642022-06-07肯德基的鸭，能否带火40亿元的食玩市场？钛媒体娱乐资本论12,678,61752022-05-24突然一夜爆火！冷静冷静鸭！微信号成都商报10,850,12762022-05-22我不允许还有人没看过这个二波一跳舞#可达鸭#肯德基#小黄鸭已就位#这也太可爱了吧#玩具#盲盒抖音碎嘴企鹅9,541,04072022-05-30品牌联名营销这么火,为什么肯德基能行?钛媒体钛媒体8,701,36482022-05-29成年人的疯狂，不止“可达鸭”钛媒体燃次元8,424,21092022-05-30你更中意哪只可达鸭呢#可达鸭#肯德基玩具#六一就是要快乐呀#可达鸭的多种使用方法抖音强盗Leo7,778,240102022-05-23全网上头的可达鸭，上海人竟然要错过了？肯德基称：上海无鸭上海无鸭！微信号侬好上海7,379,626l从发布平台发布平台和媒体源媒体源来看，主要在微信号、钛媒体和抖音平台上传播，长文章类平台的传播以新闻媒体新闻媒体发文为主，抖音平台的2条爆款内容均来自大众类自媒体用户发文。l从传播内容传播内容来看，主要集中在对可达鸭的二次创作、探究肯德基联名爆火的原因、提醒消费者理性消费等内容的传播。12.11 肯德基 可达鸭Campaign|公众认知匹配度分析l肯德基 可达鸭Campaign传播的用户认知匹配度为84%，处于标杆区间。l关键词“可达鸭可达鸭”的曝光频次最高，为73,48873,488次，肯德基（61,95661,956次）、儿童节（19,29819,298次）、宝可梦（18,85218,852次）等关键词也被高频曝光，处于核心圈层，为本次Campaign传播的主要热词。l由于“可达鸭”的爆火，多家肯德基门店玩具断货，甚至二手交易平台上出现“代吃”“代购”，及黄牛炒作高价的不良现象，对此，官方积极回应黄牛高价贩卖属于个人行为，与肯德基官方无关，对于“代吃代购”现象，也引发多家主流媒体及专家发声提醒，呼吁理性消费等，相关内容被媒体大量报道，也使得相关关键词被大量提及。肯德基 可达鸭Campaign 用户认知词云图数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.05.20-2022.06.3012.12 肯德基 可达鸭Campaign|策略研究1借势IP热度，推出系列联名产品借势IP热度，推出系列联名产品宝可梦系列诞生以来，不仅在游戏界取得巨大成功，还推出了动画、卡牌、玩具等衍生品，里面的皮卡丘、超梦、可达鸭、胖丁等多个精灵深受广大用户喜爱。目前，这个系列已经成了全球知名的顶级IP之一，其粉丝用户群体庞大，肯德基本次与宝可梦系列的再次合作，推出IP玩具 套餐的组合销售，借助超高人气的宝可梦IP促进产品销量的提升，并逐渐将其粉丝转化为品牌的忠诚用户。以童年回忆，唤起消费者情感共鸣以童年回忆，唤起消费者情感共鸣本次联名是对六一儿童节所推出的活动，原先的目标受众是孩子，最后却在成年人群中火的一塌糊涂，究其原因，玩具不仅仅是小孩子的专属，被工作包围的成年人更需要唤醒那久违了的童心，放纵一下，允许自己偶尔像孩子一样天真、快乐地玩耍。此外，宝可梦系列也是无数90、00后的青春回忆，陪伴了他们的成长历程，现在，这批人成为了具有消费能力的成年人，在情绪上感受到强烈的怀旧，在社交平台上发布自己DIY的可达鸭，释放情绪、获得心理安慰的同时，还唤起更多消费者的青春回忆。12.12 肯德基 可达鸭Campaign|策略研究2留足二次创作空间，激发无限创新可能留足二次创作空间，激发无限创新可能外表可爱呆萌、神情呆滞、形象滑稽，加上“可达”“可达”.魔性洗脑的神曲，还有“双手”上下交替摆动着跳舞，不仅观赏性强，还具有很强的可塑性，不少网友纷纷玩性大发，如：给它穿上衣服或战甲、在摆动的“又黄又短”小手上贴上写有吐槽话语的便利贴、戴上帽子、制作憨憨表情包等。通过给消费者提供很大的创作空间，进而提高消费者的参与感，进一步促进自来水用户在各大社交媒体平台的自发性传播，提高传播影响力。玩转赠品营销，刺激用户消费玩转赠品营销，刺激用户消费在处处内卷的今天，购买产品的赠品也被玩出了多种花样，本次火遍全网的可达鸭音乐盒便是肯德基联名宝可梦系列推出的多种儿童套餐的赠品之一。品牌通过具有创意性、吸引力的赠品，吸引用户前来消费，促进新产品销量的提升。注重危机预警，避免适得其反注重危机预警，避免适得其反可达鸭全网爆火后，呈现“一鸭难求”的局面，也因此市场上出现了“代吃”“代购”“黄牛炒高价”等不良现象，虽官方积极发声此为个人行为，甚至央媒亲自下场呼吁消费者理性消费，但效果甚微。对此，品牌仍需采取更有效的方式来避免造成品牌口碑的损失。1竹叶青联名只此青绿Campaign|数据概览2.13热度内容总条数5,070内容传播度0.67%参与总人次4,213,680用户参与度0.52%深度传播引爆度6.77%6.77%TOP10内容合计引爆力193,246,453DB193,246,453DB单条内容引爆力均值1,706,718DB情感度全网好感度99.69%负面总条数0数字品牌价值229,255,906DB229,255,906DB竹叶青联名只此青绿Campaign 效果概览数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.02.25-2022.03.17数据说明数据说明案例简介案例简介l监测期内，共获得229,255,906DB229,255,906DB的数字品牌价值，在本次所调研的联名案例中排名第五排名第五。l传播引爆度和TOP10引爆力表现较好，均排名第三。l2021年8月，以中国古代名画千里江山图为蓝本创作的舞蹈诗剧只此青绿开启首轮巡演，好评如潮，后亮相2022年春晚，更是引发海内外热议，只此青绿火了，主演们火了，中国传统文化也火了。l作为具有“中国茶”名片的竹叶青，以“中国传统文化”为契机，与舞蹈诗剧只此青绿进行了深度合作，于2022年3月3日推出联名只此青绿的春茶新品，并首发“五重锁鲜科技”，联合中国标准化研究院首建鲜茶标准，持续引领绿茶行业创新发展，传承并弘扬中国传统文化。1竹叶青联名只此青绿Campaign|传播节奏2.14l竹叶青联名只此青绿Campaign传播于3月11日达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达60,979,064DB60,979,064DB，为监测期内单日平均DB值的5.585.58倍，主要与多个主流媒体主流媒体发文报道探寻竹叶青四季鲜爽背后的“科技”密码均获得10w 10w 的阅读量，并在多平台传播相关。l此外，联名春茶上市当天，也收获大量的关注，尤其是首发的“五重锁鲜科技五重锁鲜科技”更是热议不断。果壳果壳 发布红楼梦里用5年雪水泡茶，竹叶青选择用“五重科技”锁鲜一文获得10w 阅读量持续发酵，新华社新华社发 文 传 播 获 得 近118万的阅读量联名款春茶正式上市正式上市，首发“五重锁鲜科技五重锁鲜科技”引发热议新品上市预热，一条一条 发布春晚顶流只此青绿联名竹叶青春茶，3月3日抢鲜上市！一文获得10w 阅读量，热度较高微博官方号微博官方号官宣与只此青绿合作，并预告联名新茶于3月3日上市钛媒体钛媒体、虎嗅APP虎嗅APP、观察者网观察者网等多个主流新闻媒体的报道获得高关注度，阅读量均超10万新华社新华社发文传播，获得极高声量联合中国国家地理中国国家地理推出纪录片又到春茶抢“鲜”时又到春茶抢“鲜”时1竹叶青联名只此青绿Campaign|传播渠道2.1558,810,653 1,152 843 0 8,171 224 50,589 10,646 441 44 134,857,496134,857,4968,868,3188,868,3181,859,1531,859,153113,771113,77196,60096,60082,42082,4200 05305302030,000,00060,000,00090,000,000120,000,000150,000,000180,000,000210,000,000数字品牌价值（单位：DB）数字品牌价值（单位：DB）KOL用户的DB总值普通用户的DB总值KOL用户的DB总值普通用户的DB总值平台名称微信号微博头条号视频号抖音百家号网易号小红书企鹅号知乎KOL DB总值占比平台名称微信号微博头条号视频号抖音百家号网易号小红书企鹅号知乎KOL DB总值占比69.63.99.950.000.00.20.73%0.00%4.74.22.35%KOL内容篇数KOL内容篇数24171内容总篇数内容总篇数432212248l竹叶青联名只此青绿Campaign在微信号微信号平台的传播效果最佳，共获得193,668,149DB193,668,149DB数字品牌价值遥遥领先于其它平台，其KOL用户的DB总值占比为69.63i.63%。综合传播效果排名第二、第三的平台依次为微博微博（8,869,470DB8,869,470DB）和、头条号头条号（1,859,996DB1,859,996DB），均主要得益于KOL用户的贡献。注：基于全网所有媒介传播的数据来搭建全媒体矩阵，按发布平台统计，降序呈现DB总值（数字品牌价值）排名前10的平台。KOL用户指用户账号为已认证状态的发布者。12.16 竹叶青联名只此青绿Campaign|传播质量竹叶青联名只此青绿Campaign 关键内容TOP10列表 竹叶青联名只此青绿Campaign 关键内容TOP10列表（按所有相似内容 合计DB值 降序排列）序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值序号发表时间内容标题发布平台媒体源所有相似内容合计DB值12022-03-03竹叶青春茶领“鲜”:刚联名只此青绿,又首发“五重锁鲜科技五重锁鲜科技”新华网客户端新华网客户端27,831,10022022-03-11茶叶里的“黑科技黑科技”，竹叶青四季鲜爽四季鲜爽背后的奥秘微信号钛媒体21,590,18132022-03-04“五重锁鲜科技五重锁鲜科技”呈现全新标准之下的科技春茶新华社客户端中国网21,131,24442022-03-03竹叶青只此青绿联名春茶：首发五重科技五重科技定义高端绿茶微信号澎湃新闻20,120,78352022-03-10联名舞蹈诗剧只此青绿,发布五重锁鲜科技五重锁鲜科技,这杯竹叶青春茶大有造诣!新华号新华社19,832,23962022-03-11中国人还会重新爱上泡茶吗？微信号虎嗅APP19,800,66472022-03-11首发五重锁鲜科技五重锁鲜科技，竹叶青春茶高端热销背后，藏着创新国茶的未来微信号观察者网19,525,89782022-03-09极致的鲜爽鲜爽春天，为什么“只此青绿”？微信号地道风物19,044,98392022-03-07红楼梦里用5年雪水泡茶，竹叶青选择用“五重科技五重科技”锁鲜微信号果壳12,290,433102022-03-10五重锁鲜科技五重锁鲜科技成就更鲜爽春茶，竹叶青用行动证明科技锁鲜大势已来！微信号功夫财经12,154,595l整体来看，TOP10内容以新华社/新华网新华社/新华网和微信号微信号为主要发酵平台，媒体源以新闻媒体新闻媒体为主，内容主要集中在举办的高端绿茶只此青绿竹叶青鲜茶标准发布会上首发“五重锁鲜科技五重锁鲜科技”赋能高端绿茶事件的传播。12.17 竹叶青联名只此青绿Campaign|公众认知匹配度分析竹叶青联名只此青绿Campaign 用户认知词云图数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.02.25-2022.03.17l竹叶青联名只此青绿Campaign传播的用户认知匹配度为90%，处于标杆区间。l主要传播关键词分布在第一圈层和第二圈层，有效触达用户认知。其中，关键词“竹叶青”“只此青绿”“科技/技术”“鲜爽”被高频提及，处于核心圈层中，提及频次均超2,0002,000次。l“五重锁鲜五重锁鲜”关键词曝光频次高达1,2261,226次，主要得益于竹叶青在本次联名活动中，首发“五重锁鲜科技”获得业内媒体的广泛关注。l“高端”“茶文化”“传统文化”“引领/领先”“标准化”“国际”“匠心”等关键词的高频曝光，不仅彰显了竹叶青在茶行业领域的引领者地位，也体现了其对茶文化和中国传统文化的尊重与传承，更是其品牌精神和责任感的体现。12.18 竹叶青联名只此青绿Campaign|策略研究1借势IP热度，扩大传播影响力借势IP热度，扩大传播影响力2022年的春晚过后，舞蹈诗剧只此青绿成现象级传播话题，还火出国门，让外国友人感受到中国传统文化的魅力。中国高端绿茶竹叶青抓住时机，趁热官宣成为“只此青绿官方独家茶叶合作伙伴”，并推出全新联名春茶，借此吸引更多消费者的关注和购买，也提升品牌的曝光度。选对恰当时机，事倍功半选对恰当时机，事倍功半2022年3月3日，正值一年的春茶季，是茶叶品质最好的时候，也是茶叶市场最活跃的时期，竹叶青选择这个最佳时机联名只此青绿，并推出联名春茶，不仅确保茶叶的品质和口感最佳，还可以扩大市场占有率。色调统一，增强记忆色调统一，增强记忆竹叶青的品牌色调、产品的茶汤色和只此青绿的舞剧色调都以青绿色为主，这种色调的统一让两者在视觉上形成了强烈的关联性，使消费者能够更好地将两者联系在一起，巩固用户记忆，同时也为中国传统文化的传承和发扬注入了新的活力。12.18 竹叶青联名只此青绿Campaign|策略研究2文化融合，传递品牌的深度与广度文化融合，传递品牌的深度与广度只此青绿是以舞蹈的形式传播中国传统文化，弘扬中国旋律的艺术盛宴。竹叶青作为中国高端绿茶品牌，同样致力于传承和发扬中国茶文化，通过联名产品将两者文化相融，利于品牌文化价值的传播。同时，竹叶青可以借助其艺术性和高雅形象，提升自身的品牌形象、强化品牌定位。以实力说话，赢得市场认可以实力说话，赢得市场认可品牌官宣与竹叶青联名之时，举办高端绿茶只此青绿竹叶青鲜茶标准发布会，会上竹叶青首发“五重锁鲜科技”，让高端绿茶更“鲜爽”，彰显了品牌在绿茶行业的引领者形象。此外，还联合中国标准化研究院首建鲜茶标准，呈现全新标准之下的科技春茶，助力中国茶叶产业的创新发展。Part 3联名营销洞察13.1 从蹭流量到造热度l目前，许多品牌都热衷于联名营销，一些品牌在联名营销中倾向于选择知名度高、热门的IP合作，以蹭取流量和获取品牌曝光。然而，这种策略在市场竞争激烈的环境下会逐渐失去独特性和持续性，难以长久地保持消费者的兴趣和关注。相比之下，通过创造独特的热度，提供高质量的内容和体验，可以使品牌在长期内持续吸引和留住目标受众的注意力和忠诚度，正如“与其蹭流量如浮云，不如创造热度如星火”。l联名的初级玩法联名的初级玩法：现阶段，多数品牌的联名营销还处于不成熟阶段，通常是将品牌的产品或服务与热门或经典IP的形象进行结合，形成独特的联名产品，但产品本身并未升级，或改变不大，且合作时间短，仅仅是依赖于IP的影响力来提高短期销量和品牌曝光度，无法借此与用户建立深度联系。最常见的茶饮品牌与IP联名时，将IP的形象融合到包装设计中，刺激其粉丝用户冲动消费，但热度一过，便再次归于平淡。l联名的高级玩法联名的高级玩法：一些在联名营销赛道比较成熟或者聪明的品牌，往往会通过创造引人注目的热度来吸引人们的关注和兴趣，注重强调热度的持久性和吸引力，或者能够与合作品牌或IP建立长期合作，不只追求短暂的流量。比如茅台一开始联名时，便选择了乳业头部企业蒙牛，联合推出茅台冰淇淋，其后又分别选择咖啡和巧克力的头部品牌合作，分别推出酱香拿铁和酒心巧克力，通过联名合作持续地扩展其产业版图，现如今茅台冰淇淋店已开遍全国各地，据不完全统计，其一年卖出近1000万杯冰淇淋，成功打响进入年轻人圈层的“第一枪”。13.2 从情感共鸣到文化价值l联名营销中，最容易让消费者对品牌产生认同和好感的方式，就是品牌与消费者之间建立起情感上的联系和共鸣。而更高层次的联名，不仅仅是两个品牌或品牌与IP的简单合作，而是通过对文化符号、历史传承、故事叙述等方面的共同探索，传递更为丰富和具有意义的信息，通过共同的文化价值观和品牌理念，在文化和精神层面上与消费者建立更深入的联系。l情绪共振和回忆杀情绪共振和回忆杀：一般而言，利用情绪共振和回忆杀的方式，唤起消费者对过去的回忆和情感的共鸣，是品牌联名营销的常规操作。通过与特定时期、特定文化或大众共同具有情感共鸣的元素进行联名，例如经典电影、音乐、游戏、动漫等，品牌能够在消费者心中引起情感共鸣，以此来吸引用户关注。l文化内涵与品牌影响力文化内涵与品牌影响力：品牌联名活动通常会涉及特定的文化元素，例如艺术、音乐、时尚等，选择与其具有相似品牌理念和文化内涵的合作伙伴进行联名，共同创造与品牌核心价值观一致的文化产品或活动。或者通过与传统文化的深度结合，扩大品牌影响力，提高销量和引起关注的同时，也让消费者产生对于品牌文化的认同感，如竹叶青联名舞蹈诗剧只此青绿，传递出致力于传承和发扬中国传统文化的品牌形象。l社会价值与品牌形象塑造社会价值与品牌形象塑造：一些品牌联名营销，会选择与具有社会价值的组织或机构合作，通过传递社会责任、ESG、可持续发展等方面的理念，塑造良好的品牌形象。这种社会价值的传达可以进一步引发消费者的关注和认同，让他们认为品牌联名是一个有意义的行动，从而使品牌在消费者心中的价值得到提升。13.3 从双线联动到多方资源整合l不同领域品牌和产品会拥有各自的优势资源和渠道，在双方产品跨界合作时，可以共享彼此的品牌资源，如品牌形象、品牌故事、品牌声誉等。通过这种方式，两个或多个品牌可以互相增强彼此的品牌价值和影响力，同时也能够为消费者带来更加丰富和多元的品牌体验。l品牌形象与价值共享品牌形象与价值共享：联名品牌可以共享彼此的品牌形象和核心价值，形成共同的品牌诉求和社会认知。l用户群体共享用户群体共享：双方品牌可以共享各自的客户群体，将目标消费群扩大化，并针对不同品牌用户特点进行市场定位和个性化传播。l明星代言人明星代言人：可以借助不同品牌代言人的广泛的影响力进行传播，引导不同粉丝群体对联名品牌的关注和参与。l线上渠道整合线上渠道整合：可以共同利用各自的线上渠道，如社交媒体平台、官方网站、电商平台、直播平台等，进行联合推广和宣传。通过联名品牌在各自线上渠道上的曝光和互动，可以增加品牌的曝光度，吸引更多目标用户。l线下渠道整合线下渠道整合：可以在线下渠道，如实体门店、零售渠道、主题乐园、展览和活动现场等展示和销售联名产品，通过共同打造特别的陈列、场景和体验，吸引消费者的关注，并激发购买欲望。l媒体渠道共享媒体渠道共享：可以整合双方的媒体资源，共同开展品牌宣传和广告投放。可以通过共同制作广告、发表联合声明、参与专访等方式，将品牌联名的信息传递给更多的消费者。l社交媒体合作社交媒体合作：可以在社交媒体上进行合作，共同开展互动、合拍照片、举办用户参与活动等。通过社交媒体的分享和传播，扩大品牌影响力和用户参与度。1关于数榜科技关于数榜科技我们是一家传播科技（COMMUNICATION TECHNOLOGY）公司，运用大数据 机器学习技术，打造传播领域的SAAS服务平台，为企业公关、广告、市场、营销和运营提供基于社交媒体大数据的传播决策服务，识别战场状况，提高心智占有率，计算品牌在数据时代的数字资产价值。数字品牌榜，社交媒体时代的用户口碑评价排行榜数字品牌榜，社交媒体时代的用户口碑评价排行榜官网：微信公众号：数字品牌榜欢迎垂询，请添加榜女郎微信本报告所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有，并授权客户在所允许范围内传播和引用。任何引用均须注明来源于“数字品牌榜”。“数字品牌榜”名称及图形商标权利归北京数榜信息科技有限公司所有。公司网址：WWW.DBRANK.NET 联系方式：CLIENTDBRANK.NET

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