从内容玄学到“标签科学”用内容标签掌控确定性增长Charles曹力Nint任拓集团CMO第一部分 趋势篇第二部分 方法篇第三部分 归因篇PART 1趋势篇：未来趋势及预算 63% 26% 63% 54% 2% 1% 1% 6% 14%7% 75% 89% 137% 130% 1% 28% 1% 8% 3% 57% 26% 35% 27% 7% 31% 4% 1% 17%PART 2方法篇：范式及案例CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道找到PCMF*内容中台*平台适配性联合平台&数据机构重新定义衡量体系一个营销动作应该看的是高度、深度和广度的沉淀如何全域打通？高度势能广度动能广度-动能高度-势能深度-蓄能TO C消费者意义To B生意意义有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）Step01Step02Step03Step04Step05Step06Step07场场景景人物人物宝妈宝妈事件熬夜带娃地点家中时间深夜产产品品功效自愈力有效抗老肌肤屏障痛点不垮脸使用体验气色恢复包装颜值高转转化化转化引导空瓶月光玫瑰妆月光玫瑰妆|温柔仙女才是必杀技温柔仙女才是必杀技!#美妆美妆#分享妆容分享妆容#眼妆眼妆Hello老婆们,今天来画一个,仙仙甜甜的月光玫瑰妆,明媚温柔的藕粉色,就非常适合我们即将到来的夏天,想要一点与众不同,但是又不会太夸张的妆容,咱就是说可以化这个妆出游,今天的眼影盘是超级温柔百搭的杏粉盘,你看这盘子配色,它是这种,低饱和杏粉色的万能盘,非常温柔百搭一级一级二级二级三级三级达人肤质红血丝达人肤质混干橄榄皮达人肤质混油达人肤质敏感痘肌达人肤质干敏皮达人肤质夏混干达人肤质沙漠皮达人职业企业高管一级一级二级二级三级三级达人职业研二在读达人人设打工人达人人设专家达人人设购物爱好者达人人设麻麻达人人设独立女性达人人设观察者达人人设成分党PART 3归因篇：大数据AI归因传播暂时较广（通常是品牌在主推）但用户兴趣不高，建议优化弱势区用户未展现兴趣，传播也少建议观察，谨慎传播待观察区强势区用户兴趣强，传播暂时较广是正当红的标签短期内可大胆使用潜力区用户展现出兴趣但传播较少持续沟通后可能成为强势标签可考虑加强沟通曝光指数互动指数用户互动不高但愿意付费可以继续沿用信服区用户未展现兴趣，转化也不高建议观察，谨慎传播观望区行动区用户展现出兴趣，转化力强短期内可大胆使用兴趣区用户展现出兴趣但未构成转化持续沟通后可能成为行动标签可考虑加强沟通销售指数互动指数*目前已支持：抖音平台自闭环，跨平台站外搜索归因验证POCabAbcd标签种草贡献score标签转化贡献scoreb adBCDcbcddcbdac2.364.656.868.8810.8010.8010.8010.8013.3115.8018.2620.7223.1825.6128.0230.4332.8235.1637.5039.8342.1344.3846.6248.8651.0953.3255.5257.7259.9362.1364.2666.260.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00抗敏感健齿固齿牙齿酸痛根源性修复专家推荐修复牙釉质Fluoroction科学研究认证美白去渍牙齿敏感温和女性牙渍牙黄好物推荐温热高颜值不伤牙辣嘴持续保护专业居家精准触达清爽低摩擦系数便携高端深入渗透空瓶爱上刷牙薄荷味

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亚马逊Q3CPC数据报告SaaS 软件 数据引领品牌出海新风向2023 Q3 CPC REPORT概述时间进入2023年第三季度，亚马逊7月举办了Prime Day大促，Q3是亚马逊广告支出显著增长的季度。几乎所有的亚马逊广告支出的高峰都集中在7月，8月和9月的广告支出和去年相比较为平稳。Prime Day期间，我们看到消费者依然较为理性地对待日常花销。Q3亚马逊的热门搜索词包括夏季、返校季相关商品，例如Apple watch、文具、万圣节装饰等。我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。sponsored ads skyrocketsCTReCPM increases亚马逊关键数据2023 Q2 CPC REPORT2SPONSORED PRODUCT ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.30%$1.17$6.61 17.75 .08%$4.98$3.502022 Q40.30%$1.17$7.1116.45.90%$5.02$3.55 2023 Q10.34%$1.16$6.6017.57 .52%$4.87$3.922023 Q20.35%$1.21$6.5918.42.83%$5.04$4.232023 Q30.35%$1.29$6.4320.13.66%$5.08$4.47QoQ Change0.0%6.6%9.3.4%-0.9%0.8%5.7%YoY Change16.7.3%-2.7%-2.4%-2.1%2.0.7%SPONSORED BRAND ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.57%$1.62$9.96 16.32%.42%$3.93$9.25 2022 Q40.54%$1.59$10.7514.79$.62%$4.06$8.54 2022 Q10.52%$1.54$10.36 14.56&.15%$3.82$7.812023 Q20.52%$1.54$10.1815.16%.19%$3.97$8.012023 Q30.51%$1.64$10.5315.62$.46%$4.09$8.33QoQ Change-1.9%6.5%1.2%3.0%-2.9%-3.8%3.0%4.1%4.0%YoY Change-10.5%5.7%3.4%-4.3%-9.9%Q3 2023 TRENDSQ3 亚马逊商品推广点击率CTR与上季度持平；品牌推广CTR略有下降1.9%。商品推广和品牌推广CPC成本的季度环比和年度同比均出现上升。商品推广的CVR持续上升，年度同比上涨13.4%；品牌推广的CVR较上季度上升3%，年度同比降低4.3%。Q3商品推广和品牌推广的ROAS分别达到$5.08和$4.09，创今年新高，年度同比增长分别为2%和4.1%。2023 Q3 CPC REPORT3Q3亚马逊CTR保持平稳 CTR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的点击率和上季度同为0.35%；品牌推广Q3的点击率为0.51%，和上季度的0.52%基本持平。商品推广的CTR年度同比上升了16.7%；品牌推广CTR年度同比下降了10.5%。0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q30.57%0.30%0.30%0.34%0.35%0.35%0.54%0.52%0.52%0.51%商品推广和品牌推广的CPC均出现上升2023 Q3 CPC REPORT4CPC COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product A商品推广Q3的CPC为$1.29，季度环比上升6.6%，年度同比上升10.3%；品牌推广Q3的CPC为$1.64，季度环比上升6.5%，年度同比上升1.2%。$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.802022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$1.62$1.59$1.51$1.54$1.64$1.29$1.21$1.16$1.17$1.17商品推广和品牌推广的CVR有所上升2023 Q3 CPC REPORT5 CVR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的CVR为20.13%，季度环比上升9.3%，年度同比上升13.4%；品牌推广Q3的CVR为15.62%，季度环比上升3.0%，年度同比下降4.3%0.00%5.00.00.00 .00%.00 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q317.75.45.57.42 .13.62.16.56.70.32%商品推广和品牌推广的ROAS保持平稳2023 Q3 CPC REPORT6ROAS-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads商品推广Q3的ROAS为$5.08，基本和Q2持平略有上涨0.8%，年度同比上升2.0%；品牌推广Q3的ROAS为$4.09，季度环比上升3.0%，年度同比上升4.1%$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.002022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$4.98$5.02$4.87$5.04$5.08$3.93$4.06$3.82$3.97$4.09商品推广和品牌推广的日均广告花费持续上升。2023 Q3 CPC REPORT7 Average Daily Spend-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的日均广告花费创2023年新高，季度环比增长9.4%，年度同比增长16.2%；品牌推广Q3的日均广告花费季度环比上升18%，和去年同期基本持平，略增长0.3%。2022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3趋势分析2023 Q3 CPC REPORT8Q2 2023 TRENDS 商品推广商品推广的CPC呈现季度上升趋势，CTR和上季度持平，这表明广告成本越来越高，一方面是因为7月Prime Day带来的竞争加剧，CVR和ROAS保持上升趋势。品牌推广品牌推广的CPC持续升高，CTR低于上季度和去年同期，而ROAS保持上升趋势，CVR较上季度上升但低于去年同期。这可能是由于大促期间整体花费激增所致。小结在整体广告花费大幅增长的Prime Day促销季，各行业整体CPC升高，在大幅加大投入后CTR保持平稳，ROAS和CVR有小幅增长，说明消费者集中在大促期间下单，对商家来说意味着竞争更为激烈，需要更加重视复购率和消费者粘性。PACVUE BRAND GUIDELINES01.Q1 2023 CPC Industry Impacts02.Trends:Grocery&Gourmet Food03.Trends:Beauty&Personal Care04.Trends:Pet Supplies05.Trends:Electronics06.Quarterly Amazon Category Recap CPC2023 Q3 CPC REPORT品类趋势2023 Q3 CPC REPORT10AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的日均广告花费7月出现大幅上涨，但整个Q3的平均花费低于去年同期。7月CPC达到了峰值，Q3平均为$0.64，整体高于去年和前年同期。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.8011122023 Q3 CPC REPORT11RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS 服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的ROAS在8月达到峰值之后回落，平均为$7.94，和上半年相比有较大波动。CVR 整体显著高于去年和前年同期，在8月达到峰值16.8%，之后出现回落。Q3 CVR平均为15.5%。本类目的投入花费和转化效果存在一定滞后性，可能是大促结束后商家通过re-mar-keting再次吸引用户从而完成转化。$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT12AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023美妆个护美妆个护品类的日均广告花费今年整体高于前两年，呈现逐年上升的趋势。Q3期间7月达到高峰，美妆个护品类是Prime Day大促中的热门，整体花费普遍水涨船高。CPC 的峰值出现在7月，达到$2.03，Q3 CPC平均为$1.77，季度环比上升3.5%，年度同比上升7.3%。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.5011122023 Q3 CPC REPORT13RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS美妆个护Q3美妆个护品类的ROAS高于前两年同期，平均为$3.32，季度环比上升6.8%，年度同比上升16.9%。CVR自Q2起整体高于去年同期，Q3较上季度持续上升，平均为27.1%，季度环比增长3.4%，年度同比上升16.3%。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.034567891011122023 Q3 CPC REPORT14AMAZON KEY TAKEAWAYS 玩具游戏玩具游戏品类的日均广告花费基本和上季度持平，相比过去两年呈现大幅增长。CPC略低于上季度，较去年同期出现回升，平均为$0.52，年度同比平均上升6.1%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.4011122023 Q3 CPC REPORT15AMAZON KEY TAKEAWAYS玩具游戏Q3玩具游戏品类的ROAS呈现下降，平均为$6.55，几乎和上季度持平，年度同比增长3.8%。CVR今年整体高于过去两年，Q3出现下滑趋势。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT16AMAZON KEY TAKEAWAYS 宠物用品宠物用品品类Q3的日均广告花费相比去年呈现大幅增长。CPC在Q3保持平稳，平均为$1.9，较上季度的$1.93略微下降1.6%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.0011122023 Q3 CPC REPORT17AMAZON KEY TAKEAWAYS宠物用品Q3宠物用品品类的ROAS呈现先升后降，8月达到峰值，Q3平均为$4.34。整体高于去年同期的$4.03，年度同比增长7.7%。CVR Q3持续上升，整体高于过去两年同期，平均为29.6%，年度同比大幅增长23.7%。作为热门品类，宠物用品类目的CPC成本是几个代表品类中最高的，而ROAS低于其它几个主要类目，已经成为严重“内卷”的红海市场。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50$5.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.05.034567891011122023 Q3 CPC REPORT18AMAZON KEY TAKEAWAYS 3C电子3C电子品类Q3的日均广告花费高于去年同期，在7月达到高峰，之后回归常态。CPC在7月达到高峰$1.57，今年前三季度CPC走势整体高于过去两年同期，平均为$1.44，年度同比上升26.3%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.8011122023 Q3 CPC REPORT19AMAZON KEY TAKEAWAYS3C电子3C电子品类Q3的ROAS整体低于去年同期，平均为$9.24，年度同比下降21.1%。CVR相对平缓，和去年基本保持一致，平均为8.4%。3C电子是亚马逊传统品类，Q3热门搜索词中电子产品占相当大比例。对3C电子品类商家来说，CPC逐年升高而ROAS却整体低于前两年，流量获取和转化的竞争需要卖家更加精细化的运营和管理。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.03456789101112 扫一扫关注，获取更多干货 或登录网站获取更多资讯

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视频号电商消费者调研报告视频号电商消费者调研报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增 长 黑 盒 研 究 组 2 0 2 3.91.趋势概述7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿G M V高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池朋友圈45元抖音50元 视频号28元C P M 优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元2021年占比推荐流量26.4 23年占比 推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长，存在差异化空间数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理公域开口扩大，主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2上升朋友圈14.5下降聊天10.6下降公众号10.2下降搜索8.8上升直播5.7上升看一看4.9上升其它3.1下降数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群数据来源：Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1：视频号购物 已经成为用户的主流需求视频号购物是仅次于 娱乐的功能，随着年 龄上升，购物的需求 增加使用视频号电商的用 户大概率已经被直播 电商教育过，但未被 传统电商教育过，因 此购物是水到渠成。视频号用户购物频次 高，且单次消费金额 和消费频次都在提升视频号用户在未来有 着较高意愿持续使用，并有意愿将视频号作 为主要的直播电商购 物渠道核心观点2：视频号不再 是老年人专属，年轻人、高消费人群正在崛起2023 年视频号电商新 增量用户大多来自于 30 岁以下的年轻人群老年人虽然消费频次 高，基础稳固，但可 能并不是消费能力和 增长潜力最强的人群70 后-90 后高知人群 注重品质升级，有着 很强的消费能力。70 后、80 后单次消费 金额与消费频次高，80 后、90 后消费增长 快核心观点3：去中心化生 态利好中小品牌和白牌核心观点4：AI P L 闭环趋 于成熟，深度沟通和用户 资产沉淀成为独特优势A：公域开口扩大，推 荐流量成为主流，视 频号不再是私域专属I：价格刺激并不是唯 一打动消费者的卖点，产品相关的内容更重 要P：由于人群认知成熟，消费者习惯在其它渠 道查看相关信息而非 冲动消费，全域布局 很重要。但高客单价 商家没有比价的顾虑L：用户很容易沉淀至 私域且产生复购用户看重性价比和便 利性，实用主义大于 包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自 己的一亩三分地用户倾向于在品牌或 商家的直播间购物，商家不会被非被头部 KO L“绑 架”高比例的用户不在乎 品牌，更在乎商品本 身。且高比例的用户 偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效 应，视频号经营机会 平等消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求10.90C.30D.70F.20F.90Y.30q.70%0.00 .00.00.00.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00 .00.00.00.000.00%不同年龄段的差异（前三）娱乐电商购物资讯 线性(电商购物)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的 用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较 高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定 被传统电商教育过。3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研，N=786；8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升19.52.56.75B.117.69C2.09%5.6.450%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势0 %高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多44.406.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升38.00%.50 33.20.90.404.60%8.7 0%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势0 0%肯定会 可能会 不确定 可能不会 肯定不会1.97.72 .85%.928.599.15I.30Y.72%0 0Pp%其它看到更多以前没体验过的商品，想要尝试消费态度变化，更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源：增长黑盒线上问卷调研，提升原因N=355，未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786100pP0 %0 21年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年2023年至今51 岁以上46-50 岁41-45 岁36-40 岁31-35 岁25-30 岁19-24 岁18 岁以下品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高90pP0 %00 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额00pP0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上购物频次0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著0 018 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上 18 岁 以 下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁41-45 岁 46-50 岁 51 岁 以 上消费频次变化 单次消费金额变化100 10090 9080 8070 7060 6050 5040 4030 3020 2010 10高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多 高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=589实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选17.50$.30).403.108.40C.00G.50%0.00.00 .000.00.00P.00%达人IP好友推荐商品丰富内容创意特殊福利微信更方便价格实惠使用视频号购物的原因5.20.506.30A.50w.20%0 0%其它中小KOL媒体或专业机构头部KOL品牌或商家官方习惯看谁的内容来购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应35.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78631.10#.30.50%8.30%0 %自己长期使用的品牌，在视频号重复购买对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来没有购买 过的品牌，在视频号首次购买对于主播、名人更信任，不在乎品牌选择品牌的习惯50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买 线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌)机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐38.00G.70.20%品牌知名度偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚 至没有品牌50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上知名的大品牌 小有名气的品牌 完全不知名、甚至没有品牌数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣143 37168 342009980P0%长期使用的品类从没用过的新品类品类vs品牌对于商品本身更感兴趣，不在乎 品牌对于主播、名人更信任，不在乎 品牌自己长期使用的品牌，在视频号 重复购买在视频号第一次看到并了解的新 品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来 没有购买过的品牌，在视频号首 次购买30.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78622.00G.60%0 %长期使用的品类从来没用过的新品类以上两者都会有，比 较平均习惯购买哪种类型的商品消费者链路awareness:公域入口扩大，私域价值持续5.20%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78625.20&.20&.10).802.606.40D.40E.30%0%5 %05EP%系统推荐（含广告）关注列表中有更新 朋友点赞或看过好友分享商家或品牌导购推送 商家或品牌社群推送朋友圈广告 微信搜索其它如何进入视频号购物环节消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激5.80.65%.70.59H.22X.02.31%0.00 .00.00.00.00%其他剧情吸引眼球真人出镜亲和力强实用的产品知识科普客观真实的评价产品优惠力度大产品介绍详细并切中需求什么类型的内容能激发对于商品的兴趣00807018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁 51 岁以上(%)(%)不同内容形式对于各年龄段的吸引力产品优惠吸引人产品介绍详细并切中需求 客观真实的评价数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 线性(产品介绍详细并切中需求)消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%0-50元500元以上行动vs价格带51-100元 101-200元 201-300元 301-500元去其它地方查看更多信息后再决定（如对比价格、查看产品评测）当场查看商品页面介绍后立刻购买立即购买当场咨询客服或主播之后立即购买 先加入购物车后再决定不会购买稍后去其它平台购买0.50%2.50%9.50.60 .50.80(.50%0%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786200%不会购买去其它平台购买立即购买咨询后购买先加入购物车后再决定查看详情页后立刻购买去其它地方查看更多信息看到感兴趣的商品后会做什么消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系19.201.700.80a.70%0 %等着收货，不做任何动作添加客服微信，并获取更多信息在微信内搜索品牌的更多信息购买商品后会做什么关注品牌/商家/主播的视频号或 公众号，并浏览更多内容13.00.700.20C.40c.40%0 %去线下商店购买通过社群、朋友圈等私域 触点购买去品牌的微信公众号、小 程序购买去抖音、天猫等其它线上平台购买再次回到同一个商家的直 播间、视频号商店购买通过什么方式复购数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=7863.市场大盘初探020406080100120百万8.8-8.14 二级类目销售额新增量（TOP35，不含珠宝、文玩类目)140除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款装饰摆件数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内抽纸电饭煲染发产品 面部精华/精油食用油主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人主播名称：珀伦姿美容护肤导师团 店铺销量：多店总计百万 商家类型：源头工厂品牌主播名称：植护家居旗舰店 店铺销量：50万商家类型：知名品牌主播名称：aisosai家用电器 店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌主播名称：花姐的乡村生活 店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数主播关联店铺数量区间占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均带货商品种类区间占比(%)1-10件54.92-20件16.70!-30件8.261-40件4.98A-50件3.45Q-100件7.54%大于100件4.15%日均带货商品种类TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%大部分类目中，店铺平均上架20种以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺211-56-1011-2021-4041-60一级类目店铺平均商品数分布占比50.00.000.00 .00.00%0.00%大部分类目平均上架商品不超过50件，超半数店铺只有5件以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值，商品以SPU计算一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺2115.47.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00.00 .00.00Q.48P.00.000.00%1-56-1011-2021-3031-5051-100 100以上店铺上架商品数量分布区间大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数。时长代表的是单场直播的时长日均直播场次区间占比(%)1,2)94.76%2,3)4.99%3,40.17%大于40.08 6420单场直播时长区间占比(%)半数以上商品售价在50元以内数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，商品均价该类目下所有商品的平均售价。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本 次没有计算在内1,6011,5539427923609107100 999493857866665353494239332806000160020001,8741800一级类目商品均价（不包含珠宝、文玩）价格区间商品数量占比(%)0-5053.50Q-10020.701-20012.40 1-3004.6001-5004.50P04.30%商品标题关键词卖点抽样统计数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，取不重复商品标题作为文本分析服饰内衣：新款、时尚、休闲、气质、宽松美妆个护：保湿、抗皱、补水、紧致、假发食品饮料：零食、俄罗斯、进口、特产、正宗其它总计：新款、儿童、家用、时尚、套装4.商家经营现状视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物 习惯不强。视频号简单快捷的方式 微信的长 期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统 定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁 的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家 庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人 要多。存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已 经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻 的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消 费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验 容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得 商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线 城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。操盘手观点：人、货、场均存在增量空间，实现三者匹配数据来源：专家访谈：零一数科CEO鉴锋，增长黑盒研究整理人货场视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要 求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来 做布局，不是先考虑价格优势。白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平 台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属 于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始 就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要 比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多 数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针 对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借 助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道 的爆款直接搬过来，不一定卖的好。视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今 年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月 之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更 多来自公域。公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐 进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观 到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以 把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产 积累的竞争力。窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式 更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未 来也不会往这个方向发展。2023 年更多的商家入局视频号，账号自播为主要的手段11.70%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.20.60.50H.10 21上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什么时间开始在视频号带货5.20.90.507.70Q.90c.60%其它找达人短视频带货找达人直播带货发布&投放内容用于品牌宣传方向自己用短视频带货自己用直播带货当前视频号的经营活动类型腾讯生态的独特价值是吸引商家在视频号带货的主要因素2.60%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。2.60.60.20$.706.40X.40%目的不太明确，但看到竞品做了，自己也想跟进尝试其它经过测试，对比其它渠道能产生更大的利益回报目的不太明确，但启动成本低，目前抱着试一试心态来探索视频号用户画像及习惯更适合自己的品牌定位主流电商渠道内卷严重，迫于无奈尝试新渠道看好腾讯生态独特的价值，想尽早布局抓住机会商家开始在视频号带货的原因公私域联动和去中心化成为核心差异，模式因地制宜而非直接照搬2.60%3.901.203.80T.50W.10%没感受到区别其它大品牌未统治市场，小品牌也可以活得好不被付费流量“绑架”去中心化，不依赖头部达人公域私域可以更好的形成联动与其它平台的差异1.30%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。15.60.10.303.80%其它直接学习视频号头部商家的模式把自己在其它平台的直播电商模式照搬过来先照搬其它平台，再根据市场反馈慢慢迭代基于视频号生态的特点，自己重新设计一套模式商家经营视频号的思路在没有入局的商家看来，视频号或许很重要，但目前不是最重要的有更重要的业务渠道，暂时没有精力47.80%想做但缺乏必要的资源支持，难以真正落地17.40%已经立项了，正式启动需要时间17.40%之前尝试过，效果不理想就放弃了13.00%其它2.20%认为与品牌战略不符，未来也不打算入局2.20%认为未来发展空间不大，不打算入局0.00%为什么没有在视频号带货？28.30(.30A.30%虽然现在没做，但未来有可能大力投入视频号经营吗？概率很大 概率较大 不确定 概率较小 概率很小38.50(.100.40%3.00%如何看待视频号未来的市场增长空间？空间很大 空间较大 不确定 空间较小 空间很小数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=46。用户经营预期匹配，GMV和利润贡献仍有很大提升空间0.00.00.00P.00.00p.00.00%对于视频号价值的评价：理想情况VS现实情况带来利润的新增量 带来销售额的新增量公域私域联动紧密，利于沉淀用户资产，增加留存 创造了新触点，可以触达新的人群，增加破圈和曝光 创造了深度用户互动形式，增强品牌心智和兴趣其它20.00%理想期待30.00%实际情况数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。市场依然处于早期阶段，商家急需运营方法论和战略规划支持0.00%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。11.70.602.50B.90I.40Q.90%其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多当前经营中的难点起步期摸索战术，成长期规划战略并探索上限数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。大于300万/月的样本较少，不进行额外分析0.0010.0040.0050.0060.0070.0080.00其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显 平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题 自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高 行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰不同业务规模的商家难点20.00100-300万/月30.000-50万/月优先级排序0-50w100-300w1运营战术战略规划2人才团队平台基建3战略规划运营战术私域流量的导入和裂变创作品牌特色人设&内容选品和货品组合建设私域承接、留存体系2.1带货、种草达人筛选和BD 店铺dsr优化1.92.32.52.72.9 话术、布景等直播间运营2.52.7 2.9公域adq 微信豆投流优化3.13.33.53.7应用程度3.9重要程度主流运营策略的重要程度VS应用程度评分当前既重要又在普遍应用的策略：组货、私域、直播转化留存后链路获客前链路1.71.5数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。1分为非常不重要/没有应用，4分为非常重要/成熟应用商家有意愿加大视频号投入，但也期望平台提供更多基础设施的支持数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.206.40W.10g.50.40%其它更多的广告消耗方式，能让预算花出 去更多更多的流量扶持政策更多的商家服务工作，如小二对接、业务培训等更丰富的基础设施，如用户数据分 析、选品工具等商家对于平台的期待48.105.10.60%未来一年是否会加大视频号投入肯定会 可能会 不确定 可能不会 一定不会挖掘视频号新增量：从入局到破局的路径数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理找人群配货盘建场域1.定目标 2.盘资源 3.做测试4.扩规模基建支撑组织技术理想中公司想借助视频 号达成哪种业务目标？小规模运作下能否实现人货场的匹配？定目标要点：私域提效：提升现有私 域用户的规模和LTV 构建品牌：提升品牌内 容的曝光和互动，并沉 淀用户资产 交易导向：提升直营渠 道整体GMV&利润、清 库存 强化经销：提升非直营 渠道的整体GMV和利润盘资源要点：组织：评估是否与存量渠 道产生冲突，如何进行全 域协同 人才：评估能否建立专职 团队&优质合作方 预算：评估什么部门出钱&是否有预算 能力：评估是否具备私域 资产、内容产出能力、服 务能力等高优先级 现实中公司完成这些目标的阻力能否被解决？可以解决不能解决能够匹配 目标达成不能匹配加大预算和资源投入后 是否遇到瓶颈？存在瓶颈扩规模要点：业绩获得top-down 共识，协作权限扩大 增加广告投放预算，或跨部门用户资产的 导入 供应链资源支持货盘 定制、产品创新、物 流等做测试要点：洞察视频号消费 者特征，以及与 品牌用户资产的 匹配程度 锁定一个新人群 增量，如现有电 商不重合人群 基于视频号新人 群的画像，针对 其行为偏好筛选 货盘 挖掘消费场景，SKU精简、垂直，无需从0定制开款 梳理用户生命周期路径，围绕触点制定策略 前链路：种子用户的导 入带动自然流量反哺 后链路：直播间体验带 动转化提升，并借助私 域留存新用户 代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力 专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 腾讯官方：上新易、爆品通、商品智投等数据驱动增长工具 第三方视频号大盘数据 AIGC、内容生产工具5.标杆案例研究服饰行业案例：朗姿为什么做？腾讯生态有很大的机会可 以挖掘：整体战略想从直 播带货里找新增量，视频 号本身就能创造新业绩更好的联动线上线下：一 方面为线下赋能，线上承 接线下老客；另一方面从 线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公 域”做谁的生意？卖什么货？2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理原本线下的客群大于50 岁，传统电商的客群在 40-45岁。视频号有一半以上是大 于50岁，但另一部分是 40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电 商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的 冲突。以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精 准的客户需求，然后在 线下货盘的基础上加以 调整，以满足垂直需求。形成了高品质的精简 SKU，有了更多年轻化 新款，客单价位于线下 和传统电商之间。导购私域流失人群召回视频号直播广告投放私域沉淀老客新增裂变私域池自然推荐流量新增 新增 老客10%-20%新增私域交易占比8成数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理公域交易占比2成朗姿的视频号经营模式：联动线上线下，赋能门店食品饮料行业案例：认养一头牛为什么做？测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏 锐，视频号测试后效果不 错，所以加大投入去做。成为整个私域体系的赋能 工具：以中台的形式融入 私域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增 加了LTV。做谁的生意？卖什么货？2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用 户都是30-40岁，身份 也是妈妈们。大多数用户显现出了对 直播带货比较陌生的特 征，这可能代表其视频 号用户的画像并不是其 他直播平台的重度使用 者，而是全新的人群。针对“妈妈”这个身份 来实现人和货匹配：不 仅在为自己购物，一方 面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。主打10盒以上的量贩 装，平均售价在百元左 右；奶卡，平均售价在 千元左右数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理视频号直播广告投放私域沉淀分层小程序商城私域池自然推荐流量公域交易占比6成私域交易占比4成1v1导购低消费人群促活新增 新增高消费低消费认养一头牛的视频号经营模式：服务私域用户全生命周期6.附录消费者样本分布情况17!%0%5 %一线新一线二线三线四线五线受访者城市线级分布3.69.65.65.98.60.05.31.08%0.00%5.00.00.00 .00%.00岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上受访者年龄分布0.00%5.00.00.00 .00%.00%农林牧渔劳动者暂无职业其他 商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商政府/机关干部/公务员退休 普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）自由职业者 企业管理者（包括基层及中高层管理者）在校学生普通职员（办公室/写字楼工作人员）受访者职业分布52.42G.58%受访者性别比例女性男性期待您的参与！

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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.6（四）投诉金额区间分布.7三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.8（一）数字零售数据与十大典型案例.10（二）数字生活数据与十大典型案例.18（三）数字教育数据与十大典型案例.25四、关于我们四、关于我们.32（一）关于电诉宝.32（二）关于网经社.343一、报告摘要网络消费年度盛宴“双 11”落幕，双 11 当天，综合电商平台销售总额为 2777亿元，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。整个双 11 期间，京东、天猫、淘宝、拼多多等平台“大招”不断，直播间内也是异彩纷呈。不过，往往大促期间伴随的便是大量投诉。就在双 11 大促第一天，AMIRO觅光美容仪被曝“阴阳售价”，线上线下同款商品价格相差 1500 以上。这让本想借双 11“薅一波羊毛”的消费者们炸了锅，没想到竟被商家利用“信息差”反“割韭菜”。可想而知，还有多少消费陷阱尚未浮出水面。此外，双 11 正式开卖后，“尾款未付，快递先至”的情况竟也离奇出现，“李佳琦直播间疑为冲销量未付先送”冲上热搜。因此，双 11 期间，“电诉宝”特发布“双 11”网购消费预警，包括：防止冲动消费 警惕为“凑满减”疯狂加购；关注价格波动 拒绝“先涨后降”；莫“薅”低价“羊毛”谨防假冒伪劣；多平台比价 杜绝“阴阳售价”；做好财务规划 尽量避免“超前消费”，提醒消费者理性购物，谨防陷阱。（详见：【电商预警】五 大 双11消 费 预 警 发 布：警 惕“薅 羊 毛”骗 局https:/ 月 22 日，中国消费者协会发布 2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告，监测期间，有关有关“直播带货直播带货”负面信息负面信息 203 条，占吐槽类信息的条，占吐槽类信息的 47.99G.99%，日均信息量日均信息量 5590055900 条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。此外，“人民投诉”平台也发布“双 11”消费维权数据报告，“会员权益会员权益”“”“活动虚活动虚假假”等成为维权热词。与此同时，围绕各类网络消费平台的投诉也接踵而至。在此背景下，12 月 4 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年“双 11”期间受理的全国 72 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023 年“双 11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告（注：（注：“双双1111”期间的样本采集时间为期间的样本采集时间为 20232023 年年 1111 月月 1 1 日至日至 1111 月月 3030 日）日）。4报告涉及了数字零售（主要集中在二手电商二手电商、直播电商直播电商）、数字生活（主要集中于在线旅游在线旅游）及数字教育、跨境电商、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年“双 11”期间网络消费投诉数据及2023 年“双 11”期间数字零售十大典型投诉案例2023 年“双 11”期间数字生活十大典型投诉案例和2023 年“双 11”期间数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议建议下单下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建议下单不建议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费投诉问题类型 TOP10为：退款问题退款问题（26.26%）、商品质量商品质量（12.71%）、网络售假网络售假（8.52%）、网络欺网络欺诈诈（7.82%）、售后服务售后服务（6.84%）、虚假促销虚假促销（5.17%）、发货问题发货问题（4.75%）、货不对板货不对板（4.75%）、霸王条款霸王条款（4.61%）、退换货难退换货难（4.47%）。其中，网络售网络售假假排名从上月的第六上升至第三，可见“双 11”期间售假现象苗头重现。此外，虚假促销、货不对板虚假促销、货不对板等问题类型占比环比均有所上升。5（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布“双 11”期间“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为广东省（19.97%）、山东省（6.42%）、浙江省（6.29%）、江苏省（5.59%）、四川省（4.33%）、北京市（4.19%）、辽宁省（4.05%）、福建省（3.91%）、湖南省（3.77%）、上海市（3.49%）。6（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间女性用户投诉比例为 52.2352.23%，男性用户投诉比例为 47.6347.63%。7（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间投诉金额分布主要集中在 100-500 元（24.16%）、1000-5000 元（20.81%）、0-100 元（18.30%）、10000 元以上（8.80%）、5000-10000 元（8.52%）、500-1000 元（8.24%）、未选择金额（11.17%）。8三、评级数据与典型案例此外，据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建不建议下单议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。910（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年“双 11”全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：京东；获“不建议不建议下单下单”评级的有：小红书等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、天猫、闲鱼、快手、微店、二三良作。11数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 2929 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：淘宝、拼多多、京东、抖音、闲鱼、快手、二三良作、唯品会、小红书、苏宁易购；排在第排在第 11-2011-20 名名的是的是：红布林、微店、天猫、有赞、寺库、微拍堂、拍机堂、交易猫、找靓机、年丰大当家；12排在第排在第 21-21-2929 名名的是的是：转转、淘特、阿里巴巴、店宝宝、艺狐在线、小年鱼、有赞精选、朴朴超市、一条生活馆。在数字零售消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及抖音、抖音、微拍堂、转转、微拍堂、转转、小红书、小红书、微店、中免日上、找靓机微店、中免日上、找靓机、快手、朴朴超市、闲鱼快手、朴朴超市、闲鱼。13【案例一案例一】华为二手翻新机充当二手原装机销售华为二手翻新机充当二手原装机销售 直播间直播间“假一赔四假一赔四”规则规则“抖音抖音”竟然也无法执行？竟然也无法执行？11 月 2 日，贵州省李先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 11 日在抖音商城思袚优品直播间购买的二手原装华为 mate40pro 8 256 夏日胡杨版手机，在 2023 年 11 月 19 日发现收到的是一部二手翻新机。后李先生多次与抖音商城售后客服联系，抖音商城承诺 72 小时内公平公正处理，直到 2023 年 11 月2 日都未得到解决。李先生表示，抖音商城制定的假一赔四规则，竟也无法执行？他的诉求是希望抖音商城执行自己制定的假一赔四规则，公平公正的按法律法规处理。14【案例二案例二】无意间参拍下单无意间参拍下单 用户申请退款竟被用户申请退款竟被“微拍堂微拍堂”要求付保证金抵要求付保证金抵扣？扣？11 月 2 日，广西壮族自治区沈先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 11月 1 日在微拍堂平台添珍阁店家参拍了一块手表，沈先生表示自己是不小心点到参拍的，现在竞拍成功。沈先生称，其本无意购买该商品，不过现在商家和平台拒绝退货，也拒绝退还保证金。平台表示，要么付保证金抵扣货款，不付款的话保证金将被平台没收。作为买家，沈先生认为微拍堂平台存在霸王条款、强买强卖的情况，因为他只是个打工人，也不可能有那么多资金去购买一块大几万的手表。沈先生表示自己不是有意捣乱微拍堂平台拍卖秩序，只是一时不小心无意间下单的，现在想要求平台退还保证金。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台。对此，微拍堂工作人员回复称，尊敬的微拍堂客官您好，关于您反馈的问题，我们已接收到您的问题，会尽快联系您处理。感谢您的支持，祝您生活愉快。之后，用户评价满意度为：perfect。【案例三案例三】未检测就称产品正常？】未检测就称产品正常？“转转转转”客服被指套话连篇客服被指套话连篇11 月 3 日，山东省张先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 23 日在转转平台购买耳机，发现充电异常，于 23 日发往转转平台维修，到达后平台三日没有签收。张先生电话催促后，对方没有与他沟通就检测完，并称没有问题，于是寄回。期间张先生多次联系客服，说明产品有质量问题，但是转转平台不听取意见，还是把产品寄回。11 月 2 日，张先生收到耳机，发现还是和之前一样充电异常，于是再次联系官方客服。张先生称，客服还是套话连篇，不给予解决方案，多次沟通仍未给解决，张先生对处理结果不满意。【案例四案例四】“小红书小红书”被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供11 月 6 日，浙江省周女士向电诉宝投诉称，其于 2023 年 10 月 24 日在小红15书平台上“樱桃桃彩妆”店铺购买三只 INTOYOU 女主角唇泥，到货后周女士发现与她手中同款同一色号的正品口红颜色和香味不一样，确定新收到的 INTOYOU女主角唇泥为假货。随后周女士将该问题反馈给商家客服，商家客服辩解称该口红为瑕疵品且已在详情中标明，周女士查找商品详情页和交易快照均未发现商家有标明瑕疵品。同时周女士要求商家提供品牌正品授权证书或者正品进货渠道证明，但商家均无法提供。【案例五案例五】推销不成就敷衍了事？用户要求退款】推销不成就敷衍了事？用户要求退款“微店微店”仅退十分之一仅退十分之一11 月 6 日，广东省匡先生向“电诉宝”投诉称其 2023 年 11 月 4 日在网店服务中心的客服推荐下买了 298 元开网店的商品，随后客服推荐了一个教学老师的微信，该老师又推荐匡先生购买另一款价值 1299 元的网店教学商品，还与匡先生讲了一些不轻不重的话，随后又推荐了一个教学客服。这名客服说了一些开网店的特征之后，又表示要流量就要方案，于是又推荐了匡先生几个方案，其中最便宜的都要 1980 元。期间匡先生多次表示想要做免费的教学，但对方却说钱不够可以找别人借点，实在不行就让匡先生先预付，剩下的后面再给。匡先生一再拒绝后，客服又推荐了一个老师，那个老师却敷衍了事，回复消息极慢。之后匡先生表示不想要该教学商品了，于是找客服退款，但客服表示只可以退十分之一，然而实际上退了十分之一都不到，三天不到的课程，报名 1500 元，实际只退了 70 多。【案例六案例六】商家打擦边球？】商家打擦边球？“中免日上中免日上”被指售卖临期商品且拒绝退货被指售卖临期商品且拒绝退货11 月 7 日，浙江省王女士向“电诉宝”投诉称自己于 11 月 2 日在中国免税品集团官方购物平台：中免日上下单 238 元倩碧黄油套装，商品详情页未说明生产日期。（因为中免日上针对临期产品有另外一个链接且价格低一点，王女士默认生产日期新鲜且正常）。11 月 4 日，王女士收到货后经询问，生产日期为 21 年 12 月，保质期到 24年底，相当于保质期快要过三分之二，只有一年左右保质期。商家声称日期正常，16并且拒绝退货，声称产品非七天无理由。王女士严厉投诉商家的侵权行为：1.自己只是打开了快递包装，产品包装并没有打开，符合退货要求；2.自己对生产日期并不知情，商家以打擦边球的形式说商品未临期（还有 12 个月多一点点的时间），侵犯了王女士的知情权；3.如果生产日期正常自己也不会要求退货，这次退货是有理由的，客服不能把非七天无理由作为借口拒绝退货，侵犯了自己退货的权益。王女士的诉求是退货退款，并且商家必须承担自己退货产生的运费。【案例七案例七】“找靓机找靓机”商品问题多多？用户称平台客服商品问题多多？用户称平台客服 专员均无法给出处专员均无法给出处理方案理方案11 月 11 日，四川省易女士向“电诉宝”反映称，其于 2023 年 11 月 5 日在找靓机平台下单一台 256G 金色 iPhone13pro，手机拿到易女士就发现有一系列问题：如蓝牙有时候连不上屏幕，卡顿，卡槽无法识别卡，前置摄像头有紫色斑点，后置摄像头有水印。易女士从 11 月 8 号就开始联系客服，客服就是拖拖拉拉，表示专员会联系，专员就让易女士把手机寄回去维修，易女士表示不想寄回去，专员就称不寄回去一年保障没有，并表示他也申请不了易女士自己去换摄像头的费用，但平台也不给换原装的摄像头。易女士认为，找靓机存在欺骗消费者的情况，说的是摄像头都没有问题，结果易女士拿到手之后不仅摄像头有问题，卡槽有问题，蓝牙也有问题，哪儿都有问题。并且客服也处理不好，一直说不知道怎么处理，要么就是寄回平台，但寄回平台又需要花很多时间。【案例八案例八】商品存质量问题】商品存质量问题？用户投诉？用户投诉“快手快手”不沟通不沟通 不作为不作为11 月 14 日，重庆市刘先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 5 号在快手电商平台好男鞋庄个体店购买了一双男士切尔西低帮春夏款一脚蹬英伦正装皮鞋。刘先生在穿了不到一个月的时间，鞋底子就出现了严重的质量问题。刘先生与卖家协商，对方说是自然的磨损，刘先生想不到一个月也不会把底子磨穿，底子里面露出来用木头做的鞋跟，商家也不三包售后让刘先生自己去维17修鞋子的地方处理，与卖家无法协调，申请快手平台介入退货退款失败。快手官方也不做任何的沟通与不做为，商家拒绝售后严重侵害了消费者的合法权益。刘先生要求全额退款【案例九案例九】充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被“朴朴超市朴朴超市”拒绝拒绝11 月 19 日，湖北省罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 11 月 18 号 1:50在朴朴超市平台充值 99 元消费电子卡，并赠送一瓶光明牛奶，充值后余额显示99 元，充值成功。但罗女士在使用的时候被告知 99 元消费电子卡只能购买光明品牌酸奶。罗女士认为，朴朴超市在购买详情中并未告知购买的电子消费券只能购买指定的品牌和品类，按照消费者购买习惯，也不应该在平台充值电子卡只能购买指定品牌和指定品类的产品。之后，朴朴超市客服两次打电话告知罗女士无法退款，但是电子卡罗女士未用过，要求原路返回，却被告知不可以。罗女士的诉求是立刻退款，并给予 3 倍的消费者侵权赔偿。【案例十案例十】恶意拉黑？用户投诉】恶意拉黑？用户投诉“闲鱼闲鱼”帮助卖家恶意刁难帮助卖家恶意刁难 买家维权难买家维权难11 月 21 日，江西省徐女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 17 日在闲鱼卖家昵称为森林氧吧 98 那给堂妹购买了一台平板，卖家承诺纯原装自用无拆修无暗病的华为 m6 平板裸机，付款当天发货了，第二天晚上收到后发现平板有壳套模式、掉电快、百度网页看视频没声音且不能放大播放等问题，重启后看视频没声及不能放大问题解决，感觉这些问题不是很大向卖家反馈后便确认收货了。第二天卖家给徐女士回复皮套模式问题他忘记告知，然后电量问题是因为电池有虚电，徐女士也不懂但已经确认收货也不好多说什么，就没追究。因为平板掉电快且没有充电器所以第一天晚上及第二天没怎么使用，第三天收到在拼多多平台买的原装二手充电器后给平板充满电。徐女士晚上追剧时平板突然闪屏跳屏，并在平板持续闪屏跳屏期间用手机录下了视频，并联系卖家，卖家让徐女士去店里检查后将徐女士拉黑。18徐女士联系平台，让其出具华为官方检测报告，否则拒绝处理。经过一个月拿到证明拆修过的报告，专员无视拆修无视闪屏跳屏花屏的事实，说卖家发货的图片有拆修痕迹为由拒绝处理并让徐女士提供华为更权威的机构花出具屏跳屏费非短期存在问题的证明。（二）数字生活数据与十大典型案例（二）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年“双 11”期间全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：去哪儿；获“谨慎谨慎下单下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不不建议下单建议下单”的有：飞猪、走着瞧旅行；获“不予评级不予评级”的有：大麦网。数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 1414 家：家：19投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为：依次为：去哪儿、美团、飞猪、走着瞧旅行、BOSS 直聘、大麦网、智行、万师傅、鲁班到家、联联周边游；排在第排在第 11-11-1414 名名的是：的是：如程、猫眼电影、滴滴出行、饿了么。在数字生活消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及美团、联联周边游、美团、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、飞猪、走着瞧旅行、大麦网、万师傅大麦网、万师傅、BOSSBOSS 直聘、如程、直聘、如程、智行智行、饿了么、饿了么。20【案例一案例一】“美团美团”团购酒店规则含糊不清团购酒店规则含糊不清 订单无法退款造损失订单无法退款造损失11 月 2 日，上海市的赵先生向“电诉宝”投诉称其于 10 月 31 号晚在美团app 参与泰国周杰伦演唱会团购活动，产品名称:泰国周杰伦 12 月 8 日演唱会-CAT3 看台票 2 张 200 元酒店代金券，支付金额 3412 元。根据活动上海品茶显示的活动规则，在购买后当天晚上如果未使用产品会进行自动退款，基于上述原因，考虑到时间冲突，又行购买了该活动的另一款产品，12 月 9 日场次的双人门票套餐，购买后当天晚上就完成使用。赵先生称但前面一笔订单持续未退款，客服解释为改上海品茶规则是针对活动的另一款产品，订单无法进行退款。但根据活动上海品茶显示的规则，赵先生认为规则21是针对活动全部产品，规则也并未对具体针对的产品进行说明，美团应该按照规则要求在未使用订单的情况下进行退款。【案例二案例二】“联联周边游联联周边游”随心退真随心？随心退真随心？用户反映退款强制扣除用户反映退款强制扣除 30%违违约金约金11 月 6 日，重庆市的沈先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 26 日在联联周边游电商平台购买听湖按摩 2 人套餐（199 元），由于时间关系，一直未能消费，在过期未消费的情况下，退款强制扣除 30%所谓违约金，客服声称是平台规则，并且强制接受。只好先申请下 70%的订单金额。沈先生认为此种霸王条款，是万万不能接受的，严重侵害了消费者的合法权益，社会发展到现在，居然还有平台靠这种方式敛财，还号称所谓的“随心退”，误导消费者。沈先生的诉求是退换收取的 30%所谓“违约金”。【案例三案例三】抬高票价？】抬高票价？“飞猪飞猪”被指售卖机票价格高于实际被指售卖机票价格高于实际 欺诈消费者欺诈消费者11 月 7 日消息，安徽省的倪女士向“电诉宝”投诉称其于 9 月 6 日在飞猪平台购买 9 月 24 日的两张机票，购买机票价格高于航空公司机票实际价格，要求飞猪平台按照要求中国民用航空电子客票暂行管理办法以及消费者权益保护法 第五十五条【惩罚性赔偿责任】经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。倪女士表示经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。【案例四案例四】预付费形式的霸王条款】预付费形式的霸王条款？“走着瞧旅行走着瞧旅行”被指骗钱被指骗钱11 月 7 日，上海市虞女士向“电诉宝”投诉其于 2021.5.28 在“走着瞧旅行”的微信有赞店购买了预付费形式的旅游，价格 1598 元，页面介绍是“两年有效22期”“至少提前 15 天预订”“退订有损失扣除标准”。2022.8.2 虞女士与店铺客服联系，表示疫情封锁无法出行，有效期也快到了，可否退款，客服以免费延期为理由表示不退款。2023.10.17 虞女士联系客服，要求使用产品，客服表示还没到可以预约的时间，所以又问了可否退款。10.19虞女士接到客服电话，客服表示不能退款，一是因为这个产品本身就过期了，是给本人的福利才能延期再使用；二是他们给虞女士使用，只是约不到她要的时间，一切责任都在虞女士。虞女士表示，当初购买页面上写了退款需要承担损失，但没写不能退款，客服表示因为产品已经过期，现在是延期福利所以不能退款。虞女士要求约的时间12.28，客服又说自己没有开团，要等，说虞女士不懂行规。虞女士的诉求是退款，揭发他们用预付费形式的霸王条款欺骗客户金钱，没有出团根本不存在任何损失，强行不退款其实是在骗消费者的钱。【案例五案例五】预售票】预售票 7 天无理由内拒绝退款天无理由内拒绝退款“大麦网大麦网”被诉存霸王条款被诉存霸王条款11 月 8 日，广东省的林女士向“电诉宝”投诉称其 11 月 1 日预购比赛门票，还未正式售票，5 日由于个人行程安排当天有出差无法成行，由于门票为实名不能转让，实在没有办法希望退票。还在 7 天无理由退款范围内，但平台霸王条款不给退款。林女士称，根据我国最新完善的网络购买商品七日无理由退换暂时办法和消费者权益保护法，消费者在网络台购买的商品除第二章外，应予以退。消费者处于弱势地位，需要法律的支持和保护，而服务提供方的“霸王条款”行为，也是对法律的蔑视。从购票到决定退票，中途也仅仅经过了 5 天的时间差，依旧处在七天无理由退款的时限内。服务提供方拒绝退款的行为已经严重侵害了自己的合法权益。林女士表示根据民法典，不能改签不能退票的规定，属于网络购票平台一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利的 条款，属于无效的格式条款消费者权益保护法也将此种格条款认定为无效条款，也就是所谓的“霸王条款”。23【案例六案例六】使用数月后维修无关配件损坏使用数月后维修无关配件损坏“万师傅万师傅”被指包庇客户乱退款被指包庇客户乱退款11 月 13 日，广东省的全先生向“电诉宝”投诉称其是万师傅平台师傅，2023年 9 月 8 日在平台上看到了一个门禁维修的单子，当时就报价 198 元，然后客户就选中了自己，过去现场看了是显示器进水了，里面烧坏了，后来帮他代买了一个显示器换上去了，装完后全部检查过的一切正常，当时全部确认好的。全先生表示然而 2023 年 11 月的时候，客户又说锁不上了，到现场看了，不是显示器的问题，是电机和电磁吸坏了，这个是要换配件的，客户不想出钱，就扯到自己身上，说没修好要投诉。全先生表示自己当时是换了显示器而已，客户用了几个月，其它地方坏了又不是自己弄的。全先生可以帮客户检修，但是要买配件，这客户就一直说不行。后来她投诉到平台，平台客服就判定退回 198 给她，全先生觉得这处理太不公平了，当时自己已经完成服务了，客户其它的配件坏了，肯定客户自己负责呀，又不是显示器坏了。【案例七案例七】“BOSS 直聘直聘”企业会员账号被永久封号企业会员账号被永久封号 2 万余元会员费退费无万余元会员费退费无人搭理人搭理11 月 15 日，刘女士向“电诉宝”投诉称公司于 2023 年五月购买 BOSS 平台企业会员后公司用于招聘使用，不知为什么被永久封号并且封设备。刘女士表示自己个人想用平台应聘找工作与公司无关，要求恢复个人使用平台的权益解封自己的设备。刘女士称既然企业不能正常使用，要求退费BOSS开通企业会员的费用23270元。刘女士称打 BOSS 官方电话一直在推脱无法解决，说 1-3 天有人联系，没有人管，当时找的 BOSS 销售后来也不搭理。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，Boss 直聘工作人员向“电诉宝”发来反馈称：您好，平台非常重视您的问题，小编已经将您的信息反馈给相关工作人员跟进，稍后工作人员将为您致电沟通，请您保持手机畅通哦。【案例八案例八】“如程如程”被指诱导消费被指诱导消费 用户要求用户要求退还押金退还押金2411 月 19 日，湖南省胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 11 月通过互联网了解到如程，在其夸大宣传下，胡先生购买了会员，随后在官方小程序上定了两晚酒店，付款 3000 多押金。如程的规则是在会员期内的会员，只需要支付押金，便可在他们合作的酒店内免费入住，并且退房后立马退押金，而且入住不限次数。一开始的一两次并没有任何问题，一直到有一次胡先生发现押金迟迟没有到账，就找他们的客服询问，客服推脱是系统故障，让他再等几天，再然后他们就诱导胡先生用押金购买他们的会员或优惠券，胡先生没有答应，再然后找他们也就联系不上。胡先生认为，如程的行为严重损害了他的消费权益，之前也在多个平台进行投诉，但均没有结果，胡先生的诉求是要求立马退还押金，并且道歉。【案例九案例九】“智行智行”未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉11 月 22 日，广东省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 4 日在智行平台购入东海航航空公司机票于 11 月 27 日从南京飞深圳的机票，该机票价格为 1030 元。11 月 20 日下午 15：58，发现在航旅纵横平台提醒这个机票订单完成退票，而后发现智行在未告知自己的情况下，重新帮购买了机票，打开之前的退票的订单和重新购买的机票对比价格相差了 472 元一张。黄女士称自己在智行 app 上购买的机票实付与行程单价格严重不符合，第一时间电话咨询了东海航空公司，那边告知原先订单有行李额度但是智行那边擅自退掉重新购买的机票没有行李额度，在航旅纵横 APP 看到的原先是有额度，现在变成无额度。这也印证了航空公司没有说谎。跟智行平台客服对峙时他们那边说有额度。黄女士表示不知道为啥智行会跟其它 APP 和航空公司的口径如此不一致，既然不确定有没有为啥当初要退自己那张票，请问智行平台把自己原本有额度弄成没额度却不告知消费就擅自帮消费者退单重订是什么情况？接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办25妥善处理，对此，智行的工作人员向“电诉宝”发来反馈称：企业已联系消费者致歉，经和消费者沟通，办理机票全退，消费者重新购票，企业承担退票费，消费者接受，达成一致。【案例十案例十】用户投诉用户投诉“饿了么饿了么”无理由冻结账户无理由冻结账户 导致下单后被自动取消订导致下单后被自动取消订单单11 月 30 日，广东省的茹女士向“电诉宝”投诉称饿了么平台无法给出合理原因冻结茹女士用户账号，导致下单后被自动取消订单，账号里优惠无法使用。茹女士询问人工客服仅给出系统原因，无法告知解释，然后就挂断电话，要求继续等待。茹女士认为，平台冻结原因极其不合理，随便冻结用户账号和优惠，侵犯消费者权益。并且不明确告知冻结原因。在没有合理原因下，依靠平台优势就随便冻结用户账号。平台随便挂电话，优惠也冻结不能使用。依仗平台优势，欺负消费者。（三）数字教育数据与十大典型案例（三）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年“双 11 期间”全国数字教育评级榜中：获“不建议下单不建议下单”的有：一只船教育。26数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 2020 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：一只船教育、尚德机构、中公教育、中职通、潭州教育、帮考网、有道精品课、VIPKID、中安建培、赛优教育；排在第排在第 11-11-2020 名名的是的是：聚师网、网易云课堂、对啊网、兴为教育、小叶子陪练、深海教育、开课吧、嗨学网、神州国开教育、中安建培教育。27在数字教育消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及聚师网聚师网、中职通中职通、一只船教育一只船教育、深海教育深海教育、兴为教育兴为教育、帮考帮考网、中公教育、尚德机构、网、中公教育、尚德机构、赛优教育、赛优教育、高教通。高教通。28【案例一案例一】考试包过不过退费？学员反映】考试包过不过退费？学员反映“聚师网聚师网”工作人员消失找不到工作人员消失找不到11 月 1 日，贵州省的罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 9 月 15 日左右被聚师网诈骗了 5000 元，当时几本书就要 3000 多，卷子 2000 多，说了不过退费，后来不退钱给我，人都消失了找不到，还把自己删了，到现在也没有处理。罗女士表示自己的诉求退 5000 元的费用，到现在 2023 了，也没有退钱，人也找不到。骗自己缴费 2000，一会又骗缴费 1000，一会又骗缴费 2000.就让一直给他们钱，给了好多钱，最后还把自己我删了。【案例二案例二】学生投诉学业繁忙要求退课学生投诉学业繁忙要求退课“中职通中职通”工作人员冷处理不回复工作人员冷处理不回复2911 月 7 日，浙江省的王同学向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 17 日在中职通工作人员的劝导下购买了胜利星球影视后期课程并进行学习，课程长达 1年，为分 12 期付款，每月 1 期、共 7680 元、如今已付 3840 元，课程时长已达一半。现今因本人学生身份学业繁忙，故申请退课退费。王同学称，中职通工作人员在劝说采用课程冻结以方便后续消费未果后，以对接报名老师为由，未告知学员相关退课退费事宜；且在工作日上班时间内未对学员消息理睬且基本不回复，服务质量差；王同学的诉求是及时返还相应费用、中止课程协议，保障学员权益。【案例三案例三】高昂挂靠费？用户投诉】高昂挂靠费？用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费且无法退费诱导消费且无法退费11 月 9 日，重庆市杨女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 11 月 22 日，一位一只船老师通过浏览器添加微信，告知杨女士符合国家一级消防工程师的报考条件，且自己单位是国家唯一认可的消协会员单位，师资力量雄厚，预报名即将截止。让杨女士先交 500 定金，后又交 6480 元，于是杨女士报名一只船教育的无忧班，告知杨女士 3 年不过包退。随后又有老师来诱导消费，他们提供特训班，一周只有两三节课。杨女士表示由于自己一直没有时间，既要上班又要带小孩，上课也挺难，于是就没去考试。杨女士现在咨询老师退费，但对方却要自己提供成绩与当初承诺的不同，当时告知拿到证书可以挂靠单位，一年有 10 万余。杨女士表示自己现在的诉求就是退费。【案例四案例四】“深海教育深海教育”用户账户被禁用用户账户被禁用 多次联系无回复退款无果多次联系无回复退款无果11 月 11 日，山西省的李女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 3 月 7 日在淘宝平台上的深海教育缴费 3480 元参加人力资源管理师中级培训，一直没有负责人联系上课等，合同签订后一节课也未上，多次联系联系售后人员要求退费，结果没人回复，电话不接，邮件投诉无反馈，拨打 12315 也没有任何回复。李女士称如今深海教育 APp 的账户也已经被禁用，登录不上，点击后发现用户账号已被停用，多次联系没有结果，不给回复，也不给退费。30【案例五案例五】老板跑路？】老板跑路？用户投诉用户投诉“兴为教育兴为教育”课程无法观看课程无法观看 客服失联客服失联11 月 13 日，吉林省于先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 5 月 11 日购买兴为教育网课，花费 659.75 元，8 月中旬网课就不能看了，联系退费和售后，但联系不上人。联系班主任得知网校黄了，老板跑路了，宣布倒闭了，他们工资也没发，各种打官司，网课也全都停了。于先生表示，本来是买两年的课，结果都没怎么看，就不能看了，联系班主任，她说她也没办法，找不到老板，让自己联系售后。于先生上网一查才知道，说是公司资金链断了，但是需要把自己的课程费退还，毕竟这是他们的问题，这种行为无异于骗钱。【案例六案例六】考试不过可退费】考试不过可退费 90%？“帮考网帮考网”被指诱导报名退费难被指诱导报名退费难11 月 16 日，吉林省的张先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 8 日诱导方式购买帮考网中级经济师课程，在此之前帮考网销售人员一直打电话，诱导张先生消费购买帮考网中级经济师课程，张先生在帮考网销售人员诱导下用支付宝花呗分期购买了帮考网中级经济师课程，在此帮考网承诺不过给退 90%费用。张先生表示这个订单均是在帮考网不属实的狂轰滥炸下交费的，且订单是借呗分期付款，当时承诺返还借呗利息，但是利息一直没有返还。张先生表示自己没有要求全额退款，可以按照课时或者不过退款 90%，因为是个人不可抗拒的原因无法上课，再扣除 5%的管理费，自己都能接受，但是目前帮考网的做法很不合理。【案例七案例七】“中公教育中公教育”考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理11 月 17 日，胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 25 日与北京中公教育科技有限公司签订培训服务协议书，考试不通过全额退款。于今年 3 月 25日向中公教育申请 34000 元的退款，现在已经超过合同约定的 45 个工作日期限，已经逾期跟客服沟通还要继续拖款。胡先生表示家里急需用钱，北京中公教育总部负责全国学员退款，还请北京中公教育总部立即退还自己 34000 元。31【案例八案例八】“尚德机构尚德机构”退费改休学退费改休学 拖欠退款三年不解决拖欠退款三年不解决11 月 25 日，陕西省的董先生向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 10 月 26 日在尚德机构人员的指导下分期支付 12680 元的课程费用，于 2020 年 11 月 30 日申请退学退费，尚德机构老师让自己改成了休学，且没退费，说后续等电话。董先生称过了一段时间尚德机构工作人员来了电话说不退，中间又申请退费，让撤销退费申请。一直退不了自己也开始迷茫了，后续不了了之。于 2023年 11 月 24 日突想起此事，想要维护自己的财产权益。2023 年 11 月 25 日尚德机构又打来电话说反馈售后。董先生表示普通人的钱就不是钱了吗？【案例九案例九】“赛优教育赛优教育”被指诱导学员报名被指诱导学员报名 多种理由扣除费用不退款多种理由扣除费用不退款11 月 27 日，江苏省胡女士向“电诉宝”投诉称其经赛优教育某果果老师介绍诱导报名心理学考证班，声称通过率 90，于是胡女士于 2023 年 10 月 11 日通过微信平台支付 3000 元后，考前交取考试费用 490 后，各种乌龙不断，教材书本考前一周催促后才邮寄，考试网登录不上。胡女士表示，考前一天某果果老师又打电话劝胡女士说明天考试别考了，现在可以考取高级催眠师证，声称有考试题库，保证百分百通过，胡女士忽觉这可能是欺诈消费，于是要求取消考试，退取报名费用，赛优教育以各种理由，霸王条款等扣除报名费用，不退款。【案例十案例十】“高教通高教通”各种方式诱骗报名各种方式诱骗报名 不知情的情况下被办理分期贷款不知情的情况下被办理分期贷款11 月 29 日，山西省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 11 月在手机上浏览了有关学历提升的网站，然后高教通教育机构的销售人员就联系到自己，以各种方式诱骗报考学历，例如明年报考改革，没有高中学历无法报考等手段诱骗报考学历，还说当时有助学金制度，于是就报了名。陈女士称过了一天就感觉不太对，跟当时让付款的老师申请退费，那个老师推三阻四，说有程序，当时退不了，以各种理由推诿，后续再联系就无人应答。今天才发现他们当时收费还以自己的名义办了分期贷款，这个是自己不知情的情况下办理的。32四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广33大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。34（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济新媒体新媒体)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我35国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。36数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的 2022023 3 年年“双双 1111”期间中国期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。372、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：20232023 年年 1212 月月 4 4 日日

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前言BZ.FE IGUA.CN 01 ：2023年9月1日一2023年11月11日：分析B站平台分区、达人、商单、行业投流等各项数据。：本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不 得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征 得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相 关法律责任。：基于社媒数据分析平台果集飞瓜在2023年9月1日2023年11月11日所追踪到的营销情报，选取周期内流量大盘、品牌营销、用户画像等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。投放策略 达人优选投放/用户消费偏好分析营销带货带货分析/商品热卖趋势大盘解析平台流量趋势/双11品牌分析010302目录营销案例 日用货品/彩妆护肤/宠物用品04BZ.FE IGUA.CN 02 01B站大盘解析PART 01 2023年双十一报告（B站平台）BZ.FE IGUA.CN049月1日9月7日9月13日9月19日9月25日10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日视频数播放数临近双11站内热度递增，用户从种草期过渡到拔草期9月至10月上旬是品牌蓄水期投放的重要阶段，因为B站内容以中长视频为主，制作周期较长，品牌需要在前期提前投放铺设，为了侧重品牌曝光以及用户调研，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期逐步加深投放以深化品牌形象、延续内容热度助力消费转化。用户9月至10月上旬在站内的活跃度稳定且处于高位，在大促开始前“做功课”、“抄作业”，直至大促开始后活跃度逐渐递减，从种草期进入拔草期。流量趋势拔草期种草期数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN052023年双十一报告（B站平台）细分分区流量影视剪辑成流量宠儿，“快餐观影”灵活植入推广统计全站2023年9月1日-2023年11月11日期间视频数据，以下为今年双11期间商单投稿视频分类数据，“影视区”、“生活区”、“美妆区”以1.3亿、1.2亿、1亿的播放数领跑双11。其中，“影视区”远超其他分区，爆款商单分布中“影视-影视杂谈”占比为23%，影视内容素材可选性多，任何影视作品都可以作为创作对象，与带货植入有很高的的适配性，“快餐观影”也是当下短视频盛行后的互联网行为之一，影视剪辑的流量也随之竹节高升，成为品牌不可忽视的带货流量池。1.3亿1.2亿1亿影视生活美妆知识游戏美食娱乐动画运动动物时尚音乐汽车鬼畜数码科技播放数互动率关联视频影视-影视杂谈,23%美妆-美妆护肤,15%生活-搞笑,14%知识-人文历史,11%游戏-电子竞技,10%美食-美食侦探,7%爆款商单分布TOP10数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN062023年双十一报告（B站平台）测评类产品领跑B站双11，这届用户更愿意“先了解再买”2023年9月1日-2023年11月11日期间全站带货品类统计，“手机数码”以30亿品类热度遥遥领先于其他品类，其次是“汽车”、“护肤”、“美食饮品”，尤其是“汽车”、“护肤”品类和“手机数码”一样在B站都是以测评类内容为主的带货品类，可见B站用户很愿意在站内搜索兴趣品类相关的测评视频，秉持着把产品了解清楚再种草购买的消费流程。带货品类热度6亿13亿12亿30亿护肤彩妆日用货品母婴用品玩具珠宝配饰男装女装礼品文娱美食饮品宠物用品鞋帽箱包汽车户外运动厨卫家电养生保健书籍家居家纺手机数码数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN072023年双十一报告（B站平台）序号品牌曝光量1华为8.3亿2拼多多8.2亿3苹果7.3亿4淘宝5.9亿5京东商城5.0亿6网易4.6亿7小米3.6亿8腾讯2.2亿9天猫2.1亿10番茄小说1.8亿11比亚迪1.7亿12特斯拉1.5亿13索尼1.4亿14溪木源1.4亿15花西子1.3亿品牌热榜品牌投放榜品牌商品榜序号品牌关联视频数1苹果1.74w2华为1.70w3网易1.13w4小米1.04w5淘宝0.97w6拼多多0.78w7索尼0.77w8万代0.72w9比亚迪0.66w10任天堂0.58w11腾讯0.56w12Procreate0.56w13京东商城0.55w14宝马0.45w15特斯拉0.40w序号品牌关联UP主数1苹果0.60w2华为0.57w3拼多多0.41w4小米0.37w5网易0.37w6淘宝0.36w7京东商城0.28w8索尼0.25w9Procreate0.23w10腾讯0.23w11比亚迪0.22w12万代0.19w13宝马0.18w14荣耀0.17w15三星0.16w数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理02双11营销带货PART 01 BZ.FE IGUA.CN092023年双十一报告（B站平台）10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日直播场次10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日观看人数弹幕数直播趋势直播热度延长直播带货氛围，带动用户直播种草意愿聚合2023年10月1日-2023年11月11日期间直播带货数据，自10月开始B站直播间开播场次就保持集中且平均的频次，直到10月末期放缓开播频率，在节末发起最后一波直播种草冲刺。观看直播带货的用户在双11开启前半个月突增活跃度，弹幕数增长1137%，观看人数持续保持平稳，但在双11大促预售期、付款期、冲刺期都有明显的人数增长。节末冲刺 1137%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN112023年双十一报告（B站平台）628.110.510.910.1310.1710.2110.2510.2911.211.611.10播主数UP主开播趋势直播UP主性别占比 23月爆发带货狂潮，男性消费意愿高于女性数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN122023年双十一报告（B站平台）排名 UP主 带货品类 热抢数1Mr迷瞪家居家纺、厨卫家电226.9w2盗月社食遇记美食饮品、服装49.3w3大物是也美食饮品、护肤34.9w4游戏动力VGN手机数码、美食饮品、厨卫家电29.9w5小米公司厨卫家电、手机数码28.4w6Reszbay美食饮品、宠物用品27.6w7大漠叔叔美食饮品、服装25.5w8俄罗斯国家馆美食饮品、母婴用品23.5w9Coco叩叩_服装、鞋帽箱包21.1w10发布会直播君手机数码、厨卫家电、珠宝配饰19.8w 排名 UP主 直播间 热抢数1小米公司小米澎湃OS暨Xiaomi 14系列新品28.4w2Coco叩叩_梨形姐妹的试衣间20.8w3Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节20.7w4Meetfood觅食在线吃鸡，ju不juicy？16.1w5Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节15.9w6大漠叔叔漠叔亲自跟售后，征求意见14.7w7Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-小米全品类返场13.8w8Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-迷瞪影视飓风联合13.5w9大物是也物谷丰登：把东北特产搬上餐桌11.9w10Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-海尔喜临门九牧11.8w直播带货达人榜带货直播榜（单场）数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN132023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源带货主播带货直播热抢人数1小米144299手机数码京东5916.2w2【专享】白俄罗斯巧克力可可脂29.9美食饮品淘宝61398.1w3小米14Pro5499手机数码京东228w4【专享】俄罗斯进口冰淇淋威化29.9美食饮品淘宝71527.6w5VGN V87机械键盘179手机数码淘宝1346.5w6俄罗斯风味牛筋肠350克69.9美食饮品淘宝61606.4w7特普登2019年高端经典普洱茶生茶58美食饮品B站会员购2155w8图书清仓特价正版4书籍淘宝12244.8w9遇上牛原切西冷谷饲眼肉牛排组合199美食饮品淘宝114.1w10VGN S99机械键盘449手机数码淘宝11163.8w直播带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.BZ.FE IGUA.CN142023年双十一报告（B站平台）9月10月11月1日-11月11日投放品牌UP主数9月10月11月1日-11月11日点赞数评论数收藏数播放数双11节前品牌提前进场，10月爆发投放狂潮2023年9月-10月参与站内投放推广的品牌数量相当，B站用户活跃度高、UP主创作周期长的特点延长了品牌的投放时间，直至10月双11大促进入预售期，品牌投放UP主数量上升31%，加大视频推广力度。用户自9月开始处于视频互动高峰期，为双11大促开启前做足功课，完成第一轮种草，后续视频互动率逐渐递减，开始减少种草需求。商单投放趋势商单互动趋势 31%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN152023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源关联UP主关联视频播放数1赫恩男士沐浴露套装99.9日用货品淘宝90933837w2溪木源男士洗面奶119.0护肤淘宝22222030w3躺岛全睡姿枕记忆棉枕头499.0家居家纺淘宝16162004w4马登工装美式休闲立领90白鸭绒羽绒服299.9男装女装淘宝34401939w5马登工装 美式雪尼尔免烫垂感聪明裤109.9男装女装淘宝25281905w6赫恩洗护套装209.9日用货品淘宝36391810w7德力西智能电笔37.0日用货品淘宝1111698w8马登工装 美式复古空军MA1飞行员夹克161.9男装女装淘宝20261693w9Swisse斯维诗男士复合维生素C349.0养生保健淘宝19871651w10马登工装 美式300g重磅厚实长袖T恤76.9男装女装淘宝9101387w视频带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.03B站投放策略PART 01 BZ.FE IGUA.CN172023年双十一报告（B站平台）放映厅番剧国创舞蹈时尚鬼畜资讯美妆动物科技运动娱乐音乐影视美食动画汽车数码游戏24%生活18%知识14%视频带货UP主分析聚合2023年9月1日-2023年11月11日期间全站视频带货UP主数据显示，“游戏区”、“生活区”、“知识区”三区UP主是品牌投放重点，均为B站热门分区，分别占比24%、18%、14%，其次“数码区”、“汽车区”、“动画区”紧随其后，综合占比22%。在视频带货UP主层级中，腰部UP主以53%的高占比成视频带货主力，自带平台影响力的头部UP主占比29%。26%投放UP主分类占比UP主层级占比29S%腰部头部22%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN182023年双十一报告（B站平台）视频带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看商单视频的观众画像，年龄层处于18-24岁的用户群体数量更大，占比44%，处于该年龄段的用户可能刚进入大学、刚步入社会，消费需求增加、消费意愿更强。年龄层面上，男性消费意愿更高于女性，占比分别为67%、33%。30岁673D%观众年龄占比观众性别占比数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN192023年双十一报告（B站平台）国创影视资讯美妆动物汽车舞蹈科技时尚运动娱乐美食数码知识音乐游戏50%动画11%生活9%直播带货UP主分类占比直播带货UP主层级占比直播带货UP主分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间B站直播带货UP主数据显示，“游戏”、“动画”、“生活”是B站直播带货热门领域，尤其是“游戏”占比超5成，“动画”、“生活”分别占比11%、9%。直播带货UP主中，腰部UP主以49%的占比领先其他层级UP主，腰部UP主基数更大、圈层渗透能力更强，头部UP主则拥有更庞大的私域流量，以25%的占比紧随其后。25I%头部腰部数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN202023年双十一报告（B站平台）30岁直播带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看直播带货的观众画像，年龄层以小于18岁、25-30岁的用户群体为主，占比分别为38%、28%，直播带货热门领域在“游戏”，小于18岁的用户是“游戏”直播领域的主要受众，25-30岁的用户逐渐走进人生下一阶段，对家居家装等商品需求增加，该品类也是直播带货热门品类。年龄层面上，男性与女性消费者数量相当，占比分别为57%、43%。57C%观众年龄占比观众性别占比38(%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理04PART 01营销案例 BZ.FE IGUA.CN222023年双十一报告（B站平台）热卖商品家居家纺品牌躺岛参与官方话题引流躺岛全睡姿枕售价：￥499热度：1881.1w躺岛波纹侧睡低枕售价：￥329热度：1022.4w躺岛黄油小熊被售价：￥499热度：492.9w评论区置顶蓝链官方号粉丝量：6519受众分布：男-68%女-32%播放量：459w 互动率：13%关键词：内容核心：以探秘全球最危险迪拜空中餐厅为吸睛点，引出旅行外住、失眠等睡眠困扰，全面展示产品卖点和优势，由生活问题触达人群，种草产品。长期失眠|贴合颈部|自由翻滚播放量：399w 互动率：9%关键词：内容核心：电影讲解过程中，着重强调剧情和产品之间的关联点，“角色肌肉酸痛，睡眠困难”引出“躺岛波纹侧睡低枕”的产品介绍和展示效果。播放量：37.7w 互动率：13%关键词：内容核心：测评躺岛多款产品，突出推广产品差异点，并展示产品使用效果，观众从UP主的使用描述中直观感受产品效果，提高用户种草转化率。评论区置顶双链接:UP主专属优惠福利 直接跳转领券购买缩短种草-消费交易链路。双11活动话题引流，为视频带货长效传播赋能。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜带货视频：381 活动视频：671互动总量：946.4w 播放量：1.24亿睡眠困难|颈部健康|侧睡党丝滑体感|舒适亲肤|助眠BZ.FE IGUA.CN232023年双十一报告（B站平台）家居家纺品牌躺岛投放趋势植入报价占比14.81.67Y.26%9.26%小于5千5千-1万1万-10万大于10万012345679.19.199.239.2710.1510.1910.2210.2610.2911.8关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN242023年双十一报告（B站平台）热卖商品护肤品牌溪木源溪木源男士洗面奶售价：￥119热度：5432.8w男士护肤品套装礼盒售价：￥209热度：2634.2w售价：￥79热度：2200.2w官方号粉丝量：3434受众分布：男-25%女-75%播放量：481w 互动率：11%关键词：内容核心：影视剧情中以有魅力的男性为例，提出男性护肤、保持面部清洁的生活需求，需求植入男性用户思想，提高种草欲望，并强调产品“国货”、效果好、套装省心。播放量：468w 互动率：3.5%关键词：内容核心：美食探店过程中，发现因为食用高热量食品后，面部开始出油为生活痛点，引导用户关注男性面部油脂清洁，顺势推荐产品为男性专属、清洁力强的卖点。播放量：334w 互动率：12%关键词：内容核心：户外出行时间久了就会出油出汗，但是敏感肌无法使用清洁力强的产品，凸显产品差异性，专为油敏肌推出的成分天然清洁产品，满足单一人群需求。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜药用层孔菌洁颜露高热话题预热泛圈层均匀投放作为护肤品品牌，垂直圈层的美妆区投放占比只占11%，影视、生活、美食、知识、游戏等分区占比同美妆区相当，其中影视、生活因流量高所以成重点投放区域。选择流量高的话题为投放作品引流，预热产品推广。带货视频：318 活动视频：3167互动总量：1170w 播放量：1.38亿生活区15%时尚区13%美食区13%知识区14%美妆区11%影视区19%男性护肤|深层清洁|省力省心清洁控油|男性专属|方便舒适出汗出油|天然萃取|皮肤敏感BZ.FE IGUA.CN252023年双十一报告（B站平台）投放趋势舆情趋势护肤品牌溪木源9.19.69.119.169.239.3010.1010.1510.2110.2610.3111.611.11关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理9.19.59.79.99.129.149.169.2011.6正向中性负面45%BZ.FE IGUA.CN262023年双十一报告（B站平台）热卖商品宠物用品品牌诚实一口P40猫粮售价：￥309热度：328wBK01猫粮售价：￥369热度：728.4w售价：￥89热度：287.7w官方号粉丝量：6702受众分布：男-53%女-47%播放量：333.5w 互动率：10%关键词：内容核心：以猫和老鼠为灵感，打造“猫鼠一窝”，内容看点吸睛，全片场景都加入了品牌周边元素，在拍摄猫鼠时强调产品口感原料、高性价比。播放量：173w 互动率：23%关键词：内容核心：游探苏州早市美食，结识当地长者，借此机会了解投喂流浪猫的组织活动，与品牌合作支持、帮扶流浪猫温饱、健康问题，以公益为基础输出卖点。播放量：287.7w 互动率：13%关键词：内容核心：深入农村生活，接触农村随处可见的流浪狗群，流浪狗种类多杂、UP主用一款产品就能满足所有流浪犬的需求，潜移默化地传导产品高适配的卖点。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩APP、飞瓜N33狗粮营销关键词组合购更实惠多买多送付定金，享赠品联动B站官方节目选择垂类官方出品节目进行投放，一方面有官方流量扶持为产品、品牌各方面提升曝光量，另一方面，节目和产品关联性高，垂直渗透目标群体。性价比高|适口性好|低温烘焙高蛋白|荤素搭配|安全干净材料丰富|高蛋白|天然无谷BZ.FE IGUA.CN272023年双十一报告（B站平台）9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8关联UP主关联视频9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8点赞评论播放数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理投放趋势商单数据45%宠物用品品牌诚实一口BZ.FE IGUA.CN282023年双十一报告（B站平台）投放分区占比投放UP主层级占比宠物用品品牌诚实一口养宠、云吸宠、云养宠等行为已经成为现代年轻人泛娱乐生活主流趋势。诚实一口把商单投放主要聚焦在垂直圈层，直接影响目标受众群体。同时着重选择以生活区为主的跨圈层分区有养宠行为的UP主，扩大覆盖范围。垂直投放深入目标圈层诚实一口着重投放腰部UP主和头部UP主，分别占比54%、42%，一方面聚焦优质内容延长时间复利，一方面双11期间迅速提高品牌推广在站内的声量。腰部UP主的单一圈层影响力更优于其他层级，有利于垂直投放。聚焦优质内容传播42T%腰部头部生活区11%动物区78%时尚区4%美食区4%动画区4%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数500500005附录说明PART 01 本报告数据来源为公开数据、飞瓜数据（B站版）自有数据产品和调研数据等，如无特别说明，所有数据来源，均为飞瓜数据自行调研所获得数据。飞瓜数据（B站版）分析了自2023年9月1日至2023年11月11日的数据样本，覆盖了2023年双十一购物大促期间B站相关内容、品牌及UP主。关注飞瓜欢 迎 前 往 体 验：关注飞瓜数据B站公众号BZ.FE IGUA.CN扫码添加客服微信30飞瓜B站小程序旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三BZ.FEIGUA.CNBZ.FEIGUA.CN果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商3131

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2023年 抖快双十一数据研究报告亿欧智库果集飞瓜 出品亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,November 2023亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)研究综述 及指标说明统计周期2023年双十一大促完整活动周期研究对象抖音快手活跃主播及动销商品数据；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售热度TOP2000品牌抽样而成 活跃主播界定：1年内发布过10条视频或10场带货直播 动销商品数据界定：仅统计产生销量的视频、直播数据数据来源基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店品牌自播号特指有蓝V认证的品牌自运营账号账号分类说明（各项数据均已去重）头部红人：粉丝量在300万以上的播主腰部达人：粉丝量在50-300万的播主潜力主播：粉丝量在50万以下的播主特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势解析1.1 平台营销新玩法1.2 大促数据总概览1.3 各类目数据表现第一章双十一 告捷榜单4.1 品牌销售热榜4.2 品牌自播热榜4.3 明星达人榜4.4 明星商品榜附 录双十一 重点赛道品牌表现2.1 重点品牌数据表现2.2 多维策略洞察第二章双十一 新机遇与商海策略3.1 品类新机遇3.2 消费新趋势3.3 流量新动态3.4 营销策略建议第三章亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势分析 平台营销新玩法 大促数据总概览 各类目数据表现第一章Chapter 01亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)5抖音快手双十一：启动长期营销计划，提前30天蓄势锁客数据来源：果集飞瓜数据2023年抖快电商双十一关键节点筹备期（9.1610.19）筹备期（9.1510.17）抖音商城 双11好物节快手电商 双11购物狂欢节活动期（10.2011.11）预售期（10.1810.30）活动期（10.3111.11）定金期定金期尾款期买买买尾款期买买买亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)6抖快电商发力货架场域，多样商城玩法助力品牌商家高效转化数据来源：果集飞瓜数据平台营销新玩法亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)7双十一期间“抖快”兴趣电商多维度增长，消费人次与消费规模再创新高数据来源：果集飞瓜数据大促数据总概览超值购频道支付GMV同比增长 635%抖音商城GMV同比增长 119%抖音商城消费人数同比增长 111%泛货架GMV同比增长 1160%订单量同比增长 50%抖音商城销量同比增长 107%短视频GMV同比增长 160%品牌GMV同比增长 155%动销商品数同比增长 133%单场成交破千万直播间770 搜索成交GMV同比增长 146%中小商家GMV同比增长75%动销商家数量同比增长 91%销售热度规模破千万商品979 动销商家数量同比增长 50%同比100%品牌数2500 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)8BIGADY有效推动大促节点销售爆发，抖音销售表现最为强劲 今年双十一期间，抖快电商销售表现依然保持高位水准，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。从大促期间销售规模来看，抖音平台的日均销售热度同比增幅50%，快手平台的日均销售增幅仅为13%，部分工作日的销售规模低于去年同期表现。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖快电商双十一整体销售热度趋势分布大促销售分布表现9.4 9.2 8.9 8.0 8.3 8.5 8.3 7.6 8.2 8.6 7.5 9.8 8.0 7.0 8.9 8.8 9.2 8.8 9.0 8.8 9.4 12.1 17.4 1.0 2.5 1.7 1.4 1.3 1.1 0.9 1.2 1.0 1.0 0.8 2.4 1.9 1.1 1.4 1.4 1.4 1.3 1.4 1.3 1.3 2.1 2.4 10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日抖音商城GMV快手电商GMV抖音商城GMV-YOY快手电商GMV-YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)9传统品类市场份额持续下滑，运动户外、家居生活快速崛起 从双十一整体市场销售构成来看，抖快平台的服饰内衣品类销售贡献占比率均超过32%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电也是平台销售构成主力商品类型；运动户外品类在抖音平台增速最快，家居用品在抖音、快手两平台增速均较快。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一市场销售规模构成分布各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一市场销售规模构成分布 2.6.8%5.6%7.8%5.3%2.8%5.3%1.8%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)10整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出 抖快电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰内衣、美妆、食品饮料市场销售热度增幅呈现强劲的态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售热度&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一各品类市场销售热度增长趋势各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势69.8 22.5 22.0 17.0 14.5 11.2 9.6 9.5 8.9 7.8 5.0 4.8 3.2 1.8 1.5 1.1 1.0 0.8 0.3 0.2 0.1 服饰内衣家居用品美妆食品饮料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品2022年2023年同比增长率11.3 4.1 3.8 3.2 2.3 2.0 1.6 1.4 1.3 1.2 1.2 0.7 0.3 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 服饰内衣美妆食品饮料家居用品3C数码家电珠宝文玩个护家清鞋靴箱包母婴运动户外生鲜钟表配饰二手闲置虚拟充值农资绿植玩具乐器本地生活宠物图书音像礼品文创汽车整车奢侈品2022年2023年同比增长率亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)11近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势 从抖音商城各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜数据，快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势亿欧智库：抖音商城双十一各品类商品平均价格&同比增幅表现各类目数据表现品类平均单价YOY品类平均单价YOY服饰内衣1141%生鲜43-23%家居用品6132%二手闲置171820%美妆11914%钟表配饰60-5%食品饮料298%玩具乐器47-8%母婴568%图书音像32-14%珠宝文玩245-15%农资绿植245数码家电215-10%宠物568%鞋靴箱包108-11%虚拟充值59-42%运动户外1006%礼品文创3810%个护家清3314%奢侈品1451137%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第二章Chapter 02双十一 重点赛道品牌表现 重点品牌数据表现 多维策略洞察亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌13近半行业实行降价策略高奢赛道呈现强劲消费趋势 国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音双十一TOP1000品牌国别重点品牌数据表现亿欧智库：抖音双十一各品类百强品牌国别2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)14美妆赛道：海外品牌势能下滑，国货品牌崛起渐成销售主力 美容护肤类目上榜热销品牌数量多，依然是当前市场最火热赛道。抖音电商中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。快手电商中欧诗漫品牌销售增速亮眼，排名TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45b雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.604巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.696海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88赫莲娜美容护肤145.02h极萌个人保健/护理电器美容/个护仪器9364.42B09觅光个人保健/护理电器美容/个护仪器2.52a0后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%9数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库：抖音商城双十一热销美妆品牌重点品牌数据表现-美妆品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1欧诗漫美容护肤159.022凌博士美容护肤1874.9443极萌美容/个护仪器个人保健/护理电器新晋4谷雨个人护理,美容护肤78.33雅诗兰黛彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-23.21&朵拉朵尚个人护理,美容护肤-7.16黛莱皙彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-49.00X珀莱雅彩妆/香水/美妆工具,美容护肤87.569格丽丝美容护肤新晋10奢貌彩妆/香水/美妆工具,美容护肤新晋亿欧智库：快手电商双十一热销美妆品牌美容护肤80%彩妆香水60%美容仪器20%其他20%美容护肤90%彩妆香水40%个人护理30%其他10%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)15品牌：VC美妆一夜爆火的美妆白牌瞄准下沉市场打造上亿销售热度数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年VC美妆品牌销售热度增长表现4.1 3.0 5.9 17.1 71.2 79.8 88.5 79.3 121.4 161.9 72.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城双十一彩妆类目品牌销售榜TOP1选品策略：素颜霜赛道 品牌打法拆解：人群策略：三四线城镇下沉女性内容策略：老龄明星代言 垂类种草亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)16选品策略：选品切中用户肉眼可见痛点，提供溢价解决方案 VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2022-2023年VC美妆品牌产品更替回顾多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌素颜霜系列爆品卖点懒人福音快速上装无需卸妆功效多合一一瓶多用性价比高大牌成分美妆大牌同款成分专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点品牌起盘期品牌前期品牌近期提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素颜霜2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今平均单价：92元平均单价：280元平均单价：126元亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)17人群策略：精准锁客，围绕下沉市场用户需求强化沟通 VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌直播间受众画像0.1.3%3.2.6%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播VC美妆销售渠道结构占比15.7.3%VC美妆旗舰店VC官方旗舰店VC美妆店播账号销售占比7.4%8.3.5#.5 .0.4%0-1718-2324-3031-4041-5050 VC官方旗舰店 女性用户年龄分布占比TGI10.4.5.8.3.9.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市VC官方旗舰店 女性用户城市分布占比TGI亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)18内容策略：明星背书，通过大量垂类KOL种草，放大人群痛点 VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌35岁以上明星合作多维策略洞察-美妆品牌案例达人类型占比美妆40.70%种草8.72%生活4.07%情感1.74%剧情0.58%亿欧智库：VC美妆品牌种草内容表现明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的明星为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。主推产品痛点刺激上，更直接和有效：在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。真人出镜 前后试用效果对比亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)19食品饮料赛道：保健食品赛道持续火热，快手多个白牌登顶霸榜 在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，抖音电商中老牌国货仁和排名榜单TOP1，快手电商中白牌modomodo排名榜单TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1仁和保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品138.25诺特兰德保健食品/膳食营养补充食品个人保健/护理电器-10.40#五个女博士保健食品/膳食营养补充食品咖啡/麦片/冲饮8.76$白象粮油米面/南北干货/调味品86.83uWonderLab保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食19.71&三只松鼠零食/坚果/特产185.537锋味派生鲜,粮油米面/南北干货/调味品100.67认养一头牛奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮-6.03%不变9李陌茶茶新晋10SYNEXT保健食品/膳食营养补充食品203.39A亿欧智库：抖音商城双十一热销食品饮料品牌重点品牌数据表现-食品饮料品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1modomodo保健食品/膳食营养补充食品9916.78842哈药保健食品/膳食营养补充食品38.54S认养一头牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食738.0914蒙牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食502.185兰格格咖啡/麦片/冲饮#N/A新晋6苏莎咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充108.46R7卡尔顿生鲜,零食/坚果/特产590.6218来伊份生鲜,零食/坚果/特产526.5699福临门茶,粮油米面/南北干货/调味品22.02710内廷上用保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营381.333亿欧智库：快手电商双十一热销食品饮料品牌保健食品50%粮油米面30%冲饮20%茶10%保健食品40%冲饮30%生鲜特产20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)20品牌：五谷磨房抓住抖音轻养滋补赛道趋势一年做到抖音品类TOP1数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年五谷磨房品牌销售热度增长表现16.6 19.8 20.2 13.3 12.7 21.8 14.2 24.5 28.4 30.3 33.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城 双十一保健类目商品销售榜TOP1选品策略：滋补保健冲饮赛道 品牌打法拆解：店播策略：付费流“单品”高效转化分销策略：高佣分销，叠加商品权重亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)轻养滋补新鲜饱腹品质生活健康调味健康解馋方便美味21选品策略：布局谷物冲饮赛道，以“原生营养”抢占市场心智 随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023年抖音食品饮料市场趋势赛道风向标多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：五谷磨房品牌黑之养系列爆品卖点功能需求健康无添加高蛋白轻松代餐场景需求儿童成长营养早餐冲泡美味情感需求健康优选口感美味真材实料货品卖点营销亮点抓取需求痛点食用方法便捷满足多人群需求加班熬夜体虚涂抹冲泡搅拌熬夜加班党父母长辈爱美女性明星代言快速拉升品牌曝光度。借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)22店播策略：打造痛点型直播间，通过高效付费流量快速转化爆品 五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：五谷磨房品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：五谷磨房官方旗舰店直播间经营表现0.1%6.9.7.3%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播五谷磨房销售渠道结构占比0.1%4.2.6%五谷磨房种草食品专卖店五谷磨房滋补旗舰店五谷磨房官方旗舰店五谷磨房店播账号销售占比0.2.5%2.3%7.8%1.1%3.0%短视频引流 付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed五谷磨房官方旗舰店 直播间流量结构表现五谷磨房官方旗舰店直播间同行带货水平均值场景布局货盘表现流量表现投产表现采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)23分销策略：以高佣返利驱动KOL种草带货，带动产品销量爆发 大促期间，五谷磨房旗下爆款商品通过高佣金模式驱动KOL主动带货，品牌曝光量达1.15亿次，其中直播推广带来的曝光量达1.14亿次，50w以内的尾部达人，是重点带货对象（66.87%）。达人集中在生活（24.23%）、健康类型（25.12%）。亿欧智库：五谷磨房品牌参加佣金活动商品销售热度表现多维策略洞察-食品饮料品牌案例类型曝光量互动量作品数达人数带货视频64.7w2.8w242206带货直播1.14e343.2w1953313种草视频654.6w12.3w2819总计1.15e346w2195513亿欧智库：五谷磨房品牌大促期间电商营销表现爆款商品带货表现直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成66.9.9.8%1.4%初级达人腰部达人头部达人品牌号39.1$.2%.1.5%综合生活健康其他数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)24母婴赛道：头部品牌持续霸榜，呈现强者恒强销售趋势 母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联抖音电商榜单TOP1，特步儿童强劲登顶快手电商榜单TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1迪士尼童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装164%不变2巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装146辰辰妈内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装96安踏儿童童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装151%雅鹿男装,女装160&飞鹤奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮139高梵童装/婴儿装/亲子装,女装289%8贝德美婴童用品,美容护肤103I史努比童装/婴儿装/亲子装,女装-28q0悠悠童话童装/婴儿装/亲子装,女装53%不变亿欧智库：抖音商城双十一热销母婴品牌重点品牌数据表现-母婴品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1特步儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋201.222DOUBLE STAR男鞋,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋4420.5173宜婴婴童尿裤,婴童用品-43.04$贵人鸟童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,运动鞋304.18&5尤画女装,童装/婴儿装/亲子装7770.13!46巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装74.517安踏儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋-10.91%不变8361运动鞋,运动服/休闲服装753.94S9雪中飞女装,内衣裤袜34.1910布班迪婴童尿裤,婴童用品514.70I亿欧智库：快手电商双十一热销母婴品牌童装60%童鞋40%奶粉10%宝宝洗护10%童装50%童鞋50%婴童用品20%其他10%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)25品牌：迪士尼一年在抖音卖40亿仅靠“卖牌子”超越阿迪达斯数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年迪士尼品牌销售GMV构成抖音商城双十一母婴市场品牌销售榜TOP1商业策略：以IP授权，建立品牌帝国 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速起量选品策略：抓住应季服饰风口亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)26商业策略：放弃品牌自营，以IP授权实现躺赢 迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个 ，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5品牌店播账号多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类品牌店播账号拆解热度账号粉丝数单价销售热度1Disney迪士尼童装正品店143w1108502迪士尼disney女童儿童服饰89w1695903Disney迪士尼糖织童装专卖店14w1504804Disney迪士尼正品儿童服饰4w1374065Disney迪士尼希宝童装29w67293亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5KOL带货店铺热度账号商品数单价销售热度1Disney杭皓童装店4515315002迪士尼晓童专卖店1178814503disneybaby奥莱旗舰店25112414204迪士尼童悦专卖店6711713005迪士尼童装店821151020户外绿幕背景 促销信息福袋/优惠劵尺码推荐表主播年轻 形象较佳官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务排品多样性福利款、承接款等搭配亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)27KOL策略：捆绑头部KOL直播间，实现大促节点强劲爆发 迪士尼能快速起量之处，还依靠各种类型的KOL合作。不过，由于品牌不自营的性质，投放KOL的主体是头部代理商而非品牌自身。头部代理商以高佣金吸引大量初级达人和头部达人为其带货引流，两者直播销售贡献占比达80.93%。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类KOL直播带货合作表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：母婴品类TOP10直播带货KOL3.5%9.9.1v.5%视频销售品牌店播商品卡销售KOL直播销售渠道占比0.2%2.1.5.2%明星头部达人腰部达人尾部达人直播人次占比1.2E.9.95.0%明星头部达人腰部达人尾部达人销售贡献占比热度排名账号ID类型标签平均单价销售热度1樊小慧儿美食10315002国岳夫妇生活10114503巴图&博谷明星7614204老板上班了生活8713005幸福一家人周甜丽生活15110206张丹峰明星838407小小101穿搭1427208多妙屋童装直播间服装616009王祖蓝明星8045010晓娅好物分享美妆95420亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)28选品策略：主推羽绒服，以差异化 高性价产品触达核心客群 迪士尼除建立授权分销模式外，还牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼购买商品中，主推“羽绒服8羽绒内胆”应季商品，产品单价集中在100-300价格带。此外，直播间主播主打宝妈人设，容易引起较多24-40岁的宝妈群体共情认同。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）与销售价格带多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）人群特征与热销商品37.0a.7%1.2%0.10元100-300元300-500元500元童装/婴童装 商品销售价格带0-17 18-23 24-30 31-40 41-50 50 女性用户年龄分布占比TGI0-28元28-46元46-139元139-388元388元女性用户购买分布亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)293C数码家电赛道：国货霸榜抖快品牌榜，手机与家电类目销售增幅亮眼 国货品牌几乎霸榜抖快品牌榜单。从品牌类型分布来看，手机是消费者大促期间最为热衷消费类目，销售规模增速超过50%；同时，电子教育设备也是本次大促销售增长亮眼品牌，尤其是学而思品牌，销售规模超过小度，成功跻身品牌热销榜单。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID27.73%不变2小米手机,大家电189.29海尔大家电,生活电器153.42华为手机,智能设备132.72%美的大家电,厨房电器167.53%不变6小天鹅大家电,生活电器154.02%不变7荣耀手机,平板电脑/MID141.77学而思书籍/杂志/报纸,办公用品/电子教育10749.7289华硕DIY电脑,电脑硬件/显示器/电脑周边107.45%不变10海信手机,大家电96.91%3亿欧智库：抖音商城双十一热销3C数码家电品牌重点品牌数据表现-3C数码家电品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID22.61荣耀手机,平板电脑/MID771.633OPPO平板电脑/MID,手机-65.61$海尔大家电,生活电器42.18小米手机,大家电-39.78&VIVO平板电脑/MID,手机762.917小度智能设备,办公用品/电子教育150.528美的大家电,厨房电器796.579PAPERANG办公设备/耗材/相关服务办公用品/电子教育45742.79710纽曼手机,影音电器250851.1124亿欧智库：快手电商双十一热销3C数码家电品牌家电50%手机40%电子教育10%电脑配件10%手机50%家电30%电子教育20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)30品牌：美的全域营销协同发力实现销售业绩爆发式增长数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例抖音商城双十一家电市场品牌销售榜TOP1货架策略：搜索、店铺、商城齐发力 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速破圈营销策略：品牌大事件推动热度爆发亿欧智库：抖音商城2023年美的品牌销售热度增长表现149.6 129.1 230.0 260.9 518.4 648.1 279.2 312.4 291.5 714.2 570.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售额度指数(销售额度)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)31货架策略：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量 大促期间，美的积极参加抖音商城及频道专项活动，提升货架场品牌曝光。注重品牌店铺精细化运营，优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维等，有效承接及曝光转化，提升货架场成交占比。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例搜索词飙升率搜索人数指数关联商品指数关联内容曝光指数关联商品曝光指数美的无冷感qc4热水器4359.2E93376545901833美的g93247.205342512001153美的风尊空调熊猫2091.5S976美的洗烘机1347.40033901099717美的412超薄冰箱1056.740美的风尊panda1043.492441865506亿欧智库：大促期间热门商品搜索词覆盖亿欧智库：抖音商城活动参与及看后搜热词覆盖亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)32直播策略：布局大量KOL种草带货，以品牌店播承接曝光流量转化 美的品牌积极开拓达人矩阵，进一步提升品牌种草效率，沉淀用户口碑心智。双十一大促期间，美的品牌携手腰尾部达人以及泛家居垂类达人通过视频种草以及直播合作，合作达人数量高达2.1w人次，品牌曝光量达25.7亿次。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例热度账号达人类标签平均单价销售热度1美的官方旗舰店种草4029.5459602董先生-22号上午11点万人超市团购时尚567.1135973美的洗地机旗舰店直播间家居1259.4232554美的空调旗舰店家居5364.5127705美的洗碗机旗舰店直播间种草4702.4322676美的冰箱旗舰店种草4768.821247河马来电家居3533.6219008美的官方商城种草4320.7813919美的智能语音取暖器家居260.3131510美的清洁电器旗舰店生活3004.631215类型曝光量互动量作品数达人数带货视频3248.3w119.8w88394380带货直播10.33亿4081.6w3.1w3756种草视频15.01亿2715.5w3.7w1.2w总计25.7亿6820w7.1w2.1w亿欧智库：美的品牌大促期间电商营销表现亿欧智库：美的品牌TOP10带货直播账号直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成70.0.3%0.8 .0%初级达人腰部达人头部达人品牌号14.9.1%6.5%1.4%家居种草生活美食亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)33营销策略：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长 在双十一期间，美的深入洞察用户人群需求，打造线上 线下品牌营销大事件。在内容场打造#1分钱赢空调#品牌话题事件，落地营销活动和抖音TOPview广告；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例亿欧智库：美的品牌线下渠道活动事件覆盖亿欧智库：美的品牌线上内容营销覆盖围绕双十一热点，打造多维热点话题以旧焕新，从卖场端覆盖转化亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第三章Chapter 03双十一 新机遇与商海策略 品类新机遇 消费新趋势 流量新动态 营销策略建议亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)35 家用美容仪器以其便利、高效、安全等优势特征，以及多样化的产品类型，深度匹配消费者对于美的多种追求，使其受到消费者的认可与追捧。近年来，中国家用美容仪器市场规模持续增长，产品技术与功能上的创新正使其能够为消费者提供更精准、更有效的美容护肤体验。50.366.281.497.6115.4135.2158.7185.4214.931.71.6#.0.9.2.2.4.8.9 02120222023E2024E2025E2026E销售额度YOY数据来源：果集飞瓜数据，头豹研究院，亿欧智库亿欧智库：中国家用美容仪器销售热度及预测品类新机遇：家用美容仪器引爆美妆赛道，开启科技护肤新纪元亿欧智库：中国家用美容仪器竞争格局第一梯队第二梯队第三梯队亿欧智库：2023年抖音商城双十一美妆赛道热门品类GMV增长情况43.0.3p.0%美容护肤彩妆香氛美容仪器亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)36 近年来，轻食代餐愈发丰富的口味与更多营养均衡的选择能够满足消费者饱腹解馋与补充营养的需求，方便快捷的食用形式也十分符合现代人快节奏的生活方式。随着市场规模不断扩大，轻食代餐在食品饮料赛道中呈现出较好的品类机遇，品牌和企业能够通过创新提高产品质量、不断开发新产品，进一步匹配消费者的需求，保持自己在赛道中的有利地位。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库亿欧智库：2023抖快双十一食品饮料赛道关键词品类新机遇：快节奏生活的能量补充剂，轻食代餐营养健康饱腹解馋亿欧智库：中国轻食代餐销售热度及预测黑咖啡优选茶天然营养粉代餐零食轻食简餐方便速食营养均衡美味解馋减糖低脂饱腹健康养生饮品高蛋白亿欧智库：2023抖快双十一轻食代餐相关品类GMV增长情况46.9.53.2%轻食简餐方便速食代餐糕点108207.8472.6924.31321.817502210.32639.13106.285.5.37.4.6C.02.4&.3.4.7 02120222023E2024E2025E2026E销售热度YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)37 2023年，运动户外线上销量的增长保持稳健有力。作为该领域的一个重要品类，运动羽绒服在双十一的暖冬潮流中脱颖而出，在严冬到来之际面临重要的市场机遇。在健康中国与全民健身计划的推动之下，消费者运动健身的热情高涨，运动羽绒服的需求也呈现出明显的增长趋势。在运动场景中，消费者对于保暖、透气、轻便等功能的要求越来越高，为运动羽绒服提供了更加广阔的市场空间。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库品类新机遇：服装科技为运动户外加码，运动羽绒服成暖冬热门新品亿欧智库：2023抖快双十一运动羽绒服品类关键词亿欧智库：2023年运动户外线上销售热度及增速亿欧智库：2023抖快双十一运动服饰相关品类GMV增长情况84.8W.8c.0%运动羽绒服运动马甲运动棉服183.1 221.2 273.9 225.7 223.5 344.2 213.7 219.5 245.7 233.4-20.0&.7.8&.5.8#.1.1%9.4.8.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售热度YOY强保暖抵御寒冷鹅绒保暖抗寒锁住温暖高品质充绒量硬核科技防油防污质地柔软白鸭绒防风防水亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)101.2.4.1.6s.0i.3.9g.9%销售热度YOY销量YOY38 国家经济促进政策进一步唤醒了消费市场的活力，伴随线上消费市场的持续回暖，2023年双十一多赛道销售热度与销量同比增长明显。其中，3C数码家电销售热度与销量增长态势迅猛，在众赛道中增长幅度最为明显；然而，随着双十一进入尾声，该赛道销售热度与销量涨势逐渐放缓。与之相对，母婴宠物赛道前期增长平缓而厚积薄发，销售热度与销量的增长在最后一周（11月6日11月12日）尤为明显。基于服装科技的融合应用，运动户外赛道呈现出明显的销售热度同比增长，这意味着消费者更加愿意为有关产品的科技含量支付更高的价格。此外，双十一活动期间，抖音商城食品饮料销量平稳增长，而销售热度同比频频下滑，表明该赛道商品单价处于下降的趋势当中。数据说明：果集飞瓜数据，以上数据为2023年抖音商城双11好物节所在四周（10月16日11月12日）销量数据。亿欧智库：抖音商城双十一母婴宠物赛道增长情况消费新趋势：线上消费市场持续回暖，多赛道销售涨势迅猛亿欧智库：抖音商城双十一3C数码家电赛道增长情况66.9V.46.79.2D.9A.6$.4.1%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一食品饮料赛道增长情况176.56.6a.6y.61.45.41.9B.2%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一运动户外赛道增长情况-5.0%-11.8%-24.8%-26.9%1.9%5.6%9.2%8.3%销售热度YOY销量YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)39 在经历了多年的双十一洗礼后，消费者的需求和偏好发生了显著的变化，他们对产品的品质和价格有了更高的要求。物美价廉、真实折扣成为消费者的心之所向，虚假的促销与折扣很难再让他们因踌躇不定而留存。在这种需求下，消费者对于价格和折扣的敏感度随之提高，对于低价好物的追求更加明显，使得双十一期间多赛道平均客单价远低于商品均价。同时，消费者对于商品本身的性能与品质也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升级”等成为热门品类的消费关键词。数据来源：果集飞瓜数据消费新趋势：双十一低价好物呼声高，功能成效需要立竿见影亿欧智库：2023抖快双十一热门品类特征汇总亿欧智库：2023抖音商城双十一主要赛道商品均价区间及平均客单价区间对比服饰内衣食品饮料美妆商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥100-200平均客单价￥100-200平均客单价￥10-50平均客单价￥100-200运动户外母婴宠物鞋靴箱包商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥50-100平均客单价￥100-200平均客单价￥50-100平均客单价￥100-200个护家清珠宝文玩3C数码家电商品均价￥200-300商品均价￥3600-3800商品均价￥800-900平均客单价￥10-50平均客单价￥200-300平均客单价￥200-300塑形打底裤面部美容仪代餐面包户外运动服大型家电智能手机高效快捷科学健康美丽科技升级性能环保功能亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)40 消费者多元化的需求正推动科技与服装内衣赛道快速融合。这种融合为消费者带来了复合功能的产品与服务，推动了服装行业的创新发展。双十一气温骤降，掀起服装内衣赛道的“暖经济”。修身塑形、保暖透气、肌肤护理等功能多样化的保暖内衣纷纷出现在市场中。作为服装与科技的交叉产物，该类商品能够与消费者多元化的需求相匹配，提供舒适保暖的穿着体验，同时以附加功能为独特的卖点，吸引青年消费者购买。数据来源：亿欧智库亿欧智库：多功能保暖内衣有关服装科技应用消费新趋势：以消费需求为内驱力，推动服装领域拓展科技应用的无限可能亿欧智库：消费需求驱动科学技术应用与服装领域融合示意图基础服装科技附加功能科技抗菌防臭发热纤维智能纤维纳米技术3D打印技术纳米技术紫外线防护紧致纤维新型材料热反射技术聚合物保暖亲肤因子智能标签消费需求塑形舒适保暖护肤个性化定制化可监控可持续弹性材料立体剪裁内衣塑形结构设计面料柔软透气排汗贴身设计保暖材料层次设计天然纤维温和安全定制设计个性元素色彩搭配材质选择版型设计智能传感数字监控再生原料绿色制造耐久设计回收利用亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)41 双十一前夕达人直播频频翻车，使直播行业广泛遭受质疑。抖音商城数据显示，与2022年相比，多个热门赛道直播渠道销售热度占比皆出现小幅下降。在这种情形下，直播依然扛起了抖音商城双十一的流量大旗，而商品卡的推出为直播渠道做了良好的流量补足。众多赛道中，美妆、鞋靴箱包、服装内衣三赛道直播渠道销售热度占比大；相比之下，商品卡的引流作用在3C数码家电赛道得到最为良好的体现，曝光率的增加为该赛道的品牌带来了更高的转化率。此外，与2022年相比，食品饮料、母婴宠物、服装内衣等赛道视频渠道的销售热度占比明显提高，表明该赛道品牌根据市场变化调整了营销策略，以保持平稳或收获更高的增长。数据来源：果集飞瓜数据流量新动态：商品卡补足直播渠道，流量时代峰回路转66.7i.3s.1u.6.5.7.1%食品饮料3C数码家电母婴宠物运动户外服装内衣鞋靴箱包美妆20232022亿欧智库：抖音商城双十一直播渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一视频渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一商品卡渠道销售热度占比1.0%1.4%2.3%2.5%2.7%5.3%8.7数码家电鞋靴箱包美妆运动户外服装内衣母婴宠物食品饮料2023202213.6.8.9!.5!.9$.6).6%美妆服装内衣鞋靴箱包母婴宠物运动户外食品饮料3C数码家电20232022亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)42 抖音商城双十一带货渠道数据显示，差异化的销售策略与重点为各赛道带来了不同方向的流量收益。服饰内衣、鞋靴箱包、食品饮料、美妆等赛道达人推广的销售热度占比更高，表明商品推荐和详实的讲解在这些赛道中更能够起到带动销售的作用。3C数码家电、运动户外等赛道品牌自播销售热度占比相对更高，表明这些赛道中的品牌在受众群体中具有更高的知名度与信任度，适宜通过与消费者直接建立互动与沟通来提升销售转化率。此外，美妆赛道最依赖头部红人的推广，表明该赛道的销售在专业性上具有较高的要求，专业的知识讲解与个性化的推荐更能打动消费者的心。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023抖音商城双十一各带货渠道销售热度占比流量新动态：带货渠道各显其能，基于赛道特征决策销售策略重点3.6%2.8%7.12.0%5.8%7.3.1%4.9%5.1r.9f.7a.35.8V.9U.3B.77.97.0#.50.61.62.27.37.4C.2W.2W.9%服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆母婴宠物家居用品个护家清运动户外3C数码家电头部红人带货达人品牌自播亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)43 随着国产手机配件与技术的发展突破，手机的新品发布受到消费者的高度关注。这种期待为品牌带来了非常可观的流量，大批吸引消费者进入发布会页面，购买新产品。发布会配合多种营销手段与宣传渠道，向消费者全面展示新产品的特点和优势，有利于激发消费者的购买欲望，带来后发流量，进一步提高新品曝光度，提升销量。20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量数据来源：果集飞瓜数据，公开资料整理亿欧智库：抖音商城双十一期间小米直播带货趋势流量新动态：手机新品发布引爆热点，品牌流量断崖式领先亿欧智库：2023年双十一活动期间 手机新品发布时间轴双十一活动期间手机新品发布 时间轴10月20日1魅族20 Classic10月27日3三星Galaxy S23 FEVIVO Y10010月26日2Xiaomi 14系列小米澎湃OS11月07日5iQOO 12系列10月31日4华为nova 11SE20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量亿欧智库：抖音商城双十一期间iQOO直播带货趋势10月11月10月11月亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)44营销策略建议品类新机遇消费新趋势流量新动态家用美容仪轻食代餐运动感羽绒服经济复苏消费回暖低价好物，高效优品需求驱动科技应用商品卡补足直播流量赛道特征决定销售策略新品发布引爆流量热点明确品牌定位与核心受众群体，制定精准的营销策略持续创新产品与服务，发展创新性和差异化树立独特的品牌形象与价值观，提升品牌认知度以消费者的痛点和需求为出发点，强化品牌竞争力充分利用社媒平台建立沟通互动，优化体验提高满意度重视科技元素为消费者带来的信任感与吸引力灵活布局流量渠道，突显商品特征与卖点针对赛道及品类特征，选择恰当的直播方式化关注为流量，把握爆发期红利多渠道快速引流亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)附 录Appendix双十一 告捷榜单 品牌销售热榜 品牌自播热榜 明星达人榜 明星商品榜亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)46数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌销售热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)47数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌自播热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)48数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星达人榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道广东夫妇贾乃亮蛋蛋辛有志 辛巴818蛋蛋爱美食的猫妹妹国岳蛋蛋辰辰妈辛有志 辛巴818蛋蛋刘媛媛亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)49数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星商品榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道小米Xiaomi 14小米Xiaomi 14 pro海尔526升风冷变频十字对开门冰箱荣耀荣耀 X40袋鼠妈妈小麦保湿套装名典泰迪医护纸尿裤/拉拉裤巴拉巴拉儿童羽绒服冬装贝德美儿童蓝甘菊洗发水茅台飞天茅台53度酱香型Modomodo化腩橘皮油柑纤维饮哈药牌钙铁锌口服液五谷磨房黑之养核桃芝麻黑豆粉韩束红蛮腰护肤礼盒后天气丹水乳礼盒极萌M12大熨斗美容仪雅诗兰黛小棕瓶 樱花水 胶原霜护肤套装亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)50 团队介绍：亿欧智库（EO Intelligence）是亿欧旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕新科技、消费、大健康、汽车出行、产业/工业、金融、碳中和等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。关于亿欧佟雪阳亿欧智库 分析师Email：报告作者：报告审核：王辉亿欧智库 副院长Email：李庆山亿欧智库 研究总监Email：亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)51 版权声明：本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。关于亿欧 关于我们：亿欧是一家专注科技 产业 投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约设有分公司。亿欧立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。亿欧旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（）、亿欧国际站（EqualO）、研究和咨询服务亿欧智库（EO Intelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EO Data）；行业垂直子公司亿欧大健康（EO Healthcare）和亿欧汽车（EO Auto）等。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)52 基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。创业公司亿欧旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。大型企业凭借对科技 产业 投资的深刻理解，亿欧除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)53 政府机构针对政府类客户，亿欧提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。机构投资者亿欧除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。欢迎合作需求方联系我们，一起携手进步；电话 ，邮箱 亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)54 亿欧新消费介绍：亿欧新消费是亿欧旗下聚焦新消费品牌“战略决策 企业传播”的专业服务平台，覆盖零售、家居、餐饮、母婴、文创、宠物、美护、食品饮料、消费电子、服饰运动等十大新消费赛道。解决企业内部战略决策问题：基于专业方法论，依托对新消费创新升级的持续研究洞察与分析，帮助企业解决内部战略决策问题：了解产业环境、市场竞争格局；理解竞企产品/技术/规划/实施路径；探索细分市场进入/现状/趋势，分析赛道价值，制定企业规划、执行方案等。解决企业外部认知与品牌问题：通过兼具研究与媒体视角的亿欧内容平台，以及新消费产业会议及企业创新服务，帮助企业解决外部认知与品牌宣传问题：品牌定位，品牌强化及推广；企业价值解读、企业核心优势提炼及呈现、企业传播影响力提升；内容传播策划及会议资源对接等。亿欧新消费传播矩阵：关于亿欧新消费公众号小红书微博 亿欧新消费近期内容：淘宝京东拼多多，在B站“打”起来了一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了这届双11，珀莱雅“赢了”欧莱雅李佳琦团队回应“双11收入250亿”；零食很忙与赵一鸣零食战略合并；PICO裁员300余人丨新消费周报（11.6-11.12）亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O NT AC T&C O O P E RAT IO N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦 xinyan.yuguoji.pro联系方式市场合作果集市场品牌总监何十三 liting.heguoji.pro联系方式 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)网址：https:/ 上海：上海市闵行区申昆路1999号4号楼806深圳：广东省深圳市南山区华润置地大厦 C 座 6 层 纽约：4 World Trade Center,29th Floor-Office 67,150 Greenwich St,New York,NY 10006亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)

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CHANMAMADATA REPORT20232023/11/11 2023 chanmama All Rights Reserved秋冬进补 来年打虎抖音电商滋补品行业洞察X数据说明抖音电商滋补品行业分类标准二级类目三级类目四级类目滋补品三七三七灵芝灵芝片/灵芝粉/整枝灵芝/灵芝孢子粉/其他灵芝产品鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/鹿茸膏/鹿制品石斛/枫斗石斛/枫斗参茸贵细元贝/海参/即食花胶/鱼胶/红景天/参茸贵细卡券阿胶膏方阿胶块/阿胶浆/阿胶膏/固元膏/阿胶制品/阿胶原粉参类滋补品山参/人参/园参/西洋参/高丽参/红参/苦参燕窝滋补品燕窝/即食燕窝/燕窝制品/燕窝卡券枸杞及其制品枸杞/枸杞原浆/枸杞制品滋补养生原料丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等药食同源食品砂仁/紫苏/肉桂/芡实/芦荟/茯苓/荷叶/葛根/银杏/黄岑/沙棘/决明子/天门冬/松花粉/玫瑰茄等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂产品/蜂蜜卡券食疗滋补营养干山药/紫米/养生丸/养生膏/龟苓膏/滋补凉茶/滋补营养糖/药膳养生汤料/五谷养生营养品/养生菌滋补经典方鸡血藤/白术/板蓝根/贝母类/补骨脂/柴胡/陈皮/车前草/川牛膝/淡竹叶/法半夏/槐花/藿香等冬虫夏草干冬虫夏草/鲜冬虫夏草养生茶百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮序俗话说“秋冬进补 来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。增长趋势增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛；机会价段机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；机会人群机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力；机会赛道机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力；产品趋势产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。CONTENTCONTENT01行业市场概况01重点赛道/功效分析0302产品趋势分析0303Chanmama Data Report行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”；受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在2022年轻人恐病报告中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&亿欧智库&益普索&库润数据（N=1000）&36氪（N=1422）X市场背景2012-2021年中国膳食养生市场规模2453279734490001920202021市场规模（亿元）CAGRCAGR：9%9%8.648.728.758.7720022关注度评分中国消费者健康关注度变化（10分制）中国消费者身体健康关注度全球排名（全球50国）8/508/50440)%3.96 3.95 3.90 3.92 3.87 4.00 3.84 3.94 正在服用比例评分Z世代对正在服用的养生保健品评价（5分制）年轻人健康产品消费榜TOP5枸杞、红枣、黑芝麻等养生食品护肝片、维生素、鱼油等保健品体检套餐按摩仪（眼部、颈部、腰部等）居家早筛类产品用户搜索指数GMV抖音市场规模抖音用户搜索指数抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。分析师猜测，因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草；随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据年度数据均取当年1-10月数据 X抖音电商滋补品行业销售额走势秋冬换季行业概况春夏换季销售渐趋常态化春夏换季秋冬换季-9%-25F 21年2022年2023年GMV同比GMV天猫GMV抖音GMV天猫GMV同比抖音GMV同比天猫&抖音电商滋补品行业GMV增长趋势对比鹿茸参类滋补品药食同源食品滋补经典方参茸贵细冬虫夏草养生茶阿胶膏方枸杞及其制品食疗滋补营养石斛/枫斗滋补养生原料燕窝滋补品灵芝三七蜂蜜及其制品护肝养胃降血糖，提高免疫力抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分功效为网络信息整理，仅供参考 X品类概况23年1-10月天猫&抖音电商滋补品行业各品类销售额占比对比0%5 %阿胶膏方参类滋补品参茸贵细蜂蜜及其制品枸杞及其制品灵芝鹿茸其他传统滋补品食疗滋补营养燕窝滋补品药食同源食品滋补经典方/精制中药材滋补养生原料冬虫夏草天猫销售额占比抖音销售额占比23年1-10月抖音电商滋补品行业各品类分布滋补品行业GMV同比：46%滋补品行业平均GMVGMV同比增速GMV活血，预防心血管疾病滋补肝肾，益精明目*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高潜力赛道优质赛道成熟赛道阿胶虫草枸杞海参灵芝鹿茸三七桑黄石斛/枫斗燕窝鱼胶/花胶参类2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大，消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人，与消费者建立情感链接，增强信任度，带动贵价滋补品销售。在创新品类中，枸杞依靠产品形态加工创新，枸杞原浆产品价值提升，从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕（市场份额42%）等头部品牌的强力拉动下，GMV增速较高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况23年1-10月抖音电商主要滋补品品类分布情况枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨，贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度平均数GMV同比增速品牌数同比增速*气泡大小表示市场规模，气泡越大，市场规模越大高潜力机会品类平均数：60%品牌高速导入期消费者品牌忠诚度较低GMV快速增长推荐新品牌入驻高认知创新品类品类中已有知名度较高的品牌品牌通过产品力实现GMV增长考验产品力和品牌营销能力强心智成熟品类消费者品牌忠诚度较高市场较为成熟优秀滋补品品牌案例件单价23元件单价116元枸杞枸杞原浆/枸杞制品GMVGMV同比增长同比增长55U%GMVGMV同比增长同比增长263&3%晶盼堂：12个月从“0”成为虫草品类TOP2品牌品牌2022年11月入驻抖音电商，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量，日常发布藏民虫草采摘视频，增强消费者信任度。99%自播达人播核心达播账号核心达播账号 西藏虫草妹西藏虫草妹 央金拉姆央金拉姆该账号每日开播，直播时长在7-8h藏美乡：虫草TOP1品牌品牌2021年11月入驻抖音电商，深度合作头部旅行文化解说达人“普陀山小帅”，并延伸出多个带货子账号。通过传播地方文化，与消费者建立情感联系，增强信任。100%自播达人播核心达播账号核心达播账号 普陀山小帅普陀山小帅普陀山小帅导游普陀山小帅导游主账号负责直播带货转化，导游账号着重视频带货转化变现秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发；秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点关注这些品类。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况2022年抖音电商滋补品行业各品类爆发期品类品类20222022年年品类品类GMVGMV占比占比20222022年各月份年各月份GMVGMV占比占比1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月食疗滋补营养14.82%6.0%5.1%5.5%5.5%6.7%7.5%6.4%7.5%9.2.4.5.7%药食同源食品14.78%7.7%7.3%7.9%6.4%7.9%6.2%6.9%7.7%7.3%7.9.9.8%阿胶膏方10.51%8.0%4.9%6.5%8.3%8.9%6.0%7.8.5%9.0%9.5%9.3%9.2%参类滋补品10.01%5.8%4.8%3.7%3.4%6.6%7.3%6.7%9.8.1.7.8.3%参茸贵细9.45%6.3%5.2%5.4%7.9%8.4%7.2%6.7%8.6%8.3%8.5.5.0%燕窝滋补品9.35%5.5.2%6.1%4.9%5.9%6.7.2%7.5%7.1%8.4%8.7%7.8%蜂蜜及其制品8.95%6.3%5.1%6.4%6.3%7.6%5.7%9.6.0%9.7.3%9.7.4%枸杞及其制品7.62%4.2%5.1%5.6%5.5%5.7%6.1%7.9.9.3.4.7.5%冬虫夏草4.95%2.5%1.3%5.4%7.6%9.2%7.7%7.3.6%9.7%9.6.7.1%滋补养生原料4.10%3.7%4.3%5.8%7.7%6.5%5.7%5.9%6.2.4.4.4.1%灵芝2.28%0.7%0.7%1.1%8.3.3%7.2%7.9.2.3.3.2.7%养生茶2.07%5.8.8.7.9.0%7.3%6.7%4.7%4.2%3.5%4.8%3.5%石斛/枫斗0.53%2.7%4.0%4.3%3.8%4.8%4.1%5.2%9.9.2.8.8.6%鹿茸0.39%4.8%4.6%3.2%2.8%6.8%6.5%5.8%9.7%9.5.3.2.7%三七0.17%1.3%1.2%5.1%0.6%1.8%2.6C.8%1.9%9.7%7.5.9%9.8%滋补经典方0.03%3.4%2.7%5.4%5.6%6.3%7.3%3.4%7.4.2%5.2.2#.9%0%5 %0500025003000350040004500CR5集中度动销品牌数动销品牌数CR5市场集中度头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作广东夫妇、阿依舍合作大LOGO吃遍中国，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。枸杞、食疗滋补品等便于食用，消费门槛较低的成熟品类赛道，品牌扎堆加快入驻，但相对于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生态的单一原料型品类赛道如滋补经典方、三七、鹿茸、石斛/枫斗等，2023年新品牌GMV占比仍处高位，消费者更关注原料本身质量和性价比，品牌敏感度较低，利于新品牌入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X竞争格局抖音电商滋补品行业品牌竞争变化趋势2022年2月底，小仙炖合作广东夫妇，在38女神节首播中推出年/月/周鲜炖燕窝套餐，3天直播创下近1亿元GMV，品牌进阶头部。7月，品牌深度合作广东夫妇，举办多场品牌专场直播，GMV提升显著。CR5:21%CR5:21%CR5:15%CR5:15%CR5:14%CR5:14%CR5:11%CR5:11%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%阿依舍合作头部达人举办多场藏区溯源专场直播0 0Pp00040060080010001200新品牌GMV占比新品牌数量2022年新品牌数量2023年新品牌数量2022年新品牌GMV占比2023年新品牌GMV占比23年1-10月新品牌数量及GMV占比增长情况成熟赛道原料赛道原料赛道原料赛道原料赛道TOP品牌各有专攻品类，高客单价的燕窝、虫草专业品牌竞争力强TOP30品牌相互拉锯，尤其是第三梯队品牌GMV差距小，群雄割据。top5品牌市占率较低，平台尚未走出真正龙头品牌。千元以上高客单价的专业品牌如晶盼堂（虫草）、燕之屋（燕窝）、参小妹（海参）、小仙炖（燕窝）展现较强竞争力，此类品牌多专注于某固定品类，面向客群范围较窄。随着消费者对滋补品兴趣提升，品牌或可通过增加商品SKU丰富度，抢占消费者品牌心智。TOP5品牌热销品类各有专攻，500元以下的中低价位品牌涉猎品类及商品SKU丰富度较多，消费者选择范围广，方便的即食类商品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）专业品牌指专注于某种成分/滋补材料做产品研发的品牌，品牌涉足的产品品类少。X品牌表现2023年1-10月抖音电商滋补品行业TOP30品牌分布23年1-10月抖音电商滋补行业TOP5品牌排名排名TOP1TOP1TOP2TOP2TOP3TOP3TOP4TOP4TOP5TOP5品牌品牌泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖客单价客单价322 34 371 93 1645 GMVGMV市占率市占率2.3%2.1%2.1%1.8%1.7%涉足品类涉足品类614581热销品类热销品类燕窝滋补品 食疗滋补营养参茸贵细枸杞及其制品燕窝滋补品SKUSKU数量数量热卖商品热卖商品【送焖烧杯】燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生茶清香150g官栈即食花胶鱼胶胶原蛋白滋补品70g*3瓶*3盒沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml新鲜正宗70g*28瓶月套餐小仙炖鲜炖燕窝星光款GMV同比增速GMV泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖参小妹燕之屋小龄炖家康情藏美乡因贝森金豆芽河西女子晶盼堂靠山庄秦仁堂安遨堂嫩哥的养蜂江湖BINKING佩优棘百瑞源健滋道老金磨方燕栖语御清颜弘善庆堂南启山阿依舍茅中医小乃心第一梯队第二梯队第三梯队2022年11月入驻抖音电商，专注虫草销售，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高，同比增速数据做缩放处理17$3( 21202318-23岁24-3031-cb 212023男女“她经济”仍是主流，高端品牌男性群体占比高，中青年群体取代银发群体成主力女性消费者仍是滋补品市场主力，高端品牌加大男性滋补产品研发，男性消费者占比提升显著；消费者年龄段分布呈两端缩减，中部提升趋势，31-40岁中青年消费者占比提升显著，逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱，这部分人群除了关注自身健康，也兼顾关注家庭成员的身体健康，成为滋补品消费中坚力量。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）年度数据均取当年1-10月数据 X品牌画像21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者性别分布21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者年龄分布全品牌376cd 21202334CfW 212023376cd 212023高端品牌中端品牌低端品牌19#0 21202317#4) 21202320 #4& 212023全品牌高端品牌中端品牌低端品牌一线城市、男性滋补市场具有一定发展潜力对比2021年，各级城市消费者对滋补品的偏好度均有显著提升，其中二三线城市占比最大且偏好度高，一线城市消费者偏好度大幅提升，而新一线城市则对保健品的偏好度更高。男性消费者占比和TGI同步提升，男性滋补市场具有发展潜力。31-40岁的中青年群体TGI显著提升，该群体多是家庭消费的主要决策者，对价格承受能力较高，有助于高端滋补品市场发展。女性消费者TGI仍处于较高水平，24-40岁年龄段占比高，除了养颜需求外，孕产妇补给也是该群体的一大消费需求。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数年份数据均为当年1-10月数据 X兴趣画像21-23年10月抖音电商滋补品行业兴趣消费者分布02040608000%5 %05%一线新一线二线三线四线五线城市TGI城市占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI性别分布年龄分布城市分布0204060801001201400%5 %05-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄段TGI年龄段占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI占比44%TGI=91占比56%TGI=108占比52%TGI=99占比48%TGI=10123年保健品TGI=10223年保健品TGI=131品牌加速入驻高价市场，带动千元价段量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势滋补品行业200元以下价段品牌数量多，其中50-100元价段竞争最为激烈，贡献最多销售额。千元以上贵价品牌数最少，品牌加速布局，带动千元市场销售额和销量双增长，该价格带热销品类为海参、燕窝、虫草、花胶等高价滋补品，瞄准女性消费者和送礼场景，主打养颜、孕妇补给等卖点，消费者消费力较强，对价格承受力高。10元以下商品销量最高，但销售额贡献最少，得益于消费者健康养生意识提升，日常饮食的滋补需求越来越普遍。此外少部分高端滋补品如虫草、灵芝等，通过按最小购买单位开设低价链接，并限定最低购买量，也促进了低价段产品销量和销售额增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X价格分析23年1-10月抖音电商滋补品行业价格带分布-20%-10%0 0P%0%5 %元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速品牌数占比品牌数同比增速-20%-10%0 0P%0%5 %0元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销售额占比销售额同比增速-50%-40%-30%-20%-10%0 0%0 0P元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销量占比销量同比增速量涨价涨数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X市场小结国民健康关注度提升，市场持续扩容，未来可期。2023年日常月份销售起量，5-6月、11-12月为行业销售旺季。日常销售起量日常销售起量换季滋补需求显著增长换季滋补需求显著增长行业集中度波动下降，头部品牌位次不稳，竞争格局分散，品牌竞争机会大。消费者健康关注度高，燕窝、虫草等传统高端滋补品牌竞争爆发力强，高价段市场量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势。头部品牌竞争格局分散头部品牌竞争格局分散贵价滋补品专业品牌竞争力强贵价滋补品专业品牌竞争力强枸杞、食疗滋补营养、参类、虫草、滋补养生原料等天然草本品类市场高规模且高增速。通过产品形态升级或合作原产地达人/头部达人，建立品牌信任可实现品类生意增长。多数品类在11、12月生意爆发。天然草本成分表现突出天然草本成分表现突出11 11-1212月多数品类生意爆发月多数品类生意爆发女性仍是滋补品市场消费主力，但高端品牌发力挖掘男性消费潜力。中青年群体取代银发群体成市场消费主力。“她经济”仍是主流“她经济”仍是主流男性滋补市场具有潜力男性滋补市场具有潜力市场持续扩容，竞争格局分散，贵价市场存空白，品牌需把握秋冬滋补旺季Chanmama Data Report热点赛道/功效分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略养颜滋补是滋补品热门卖点，滋补品消费融入消费者日常生活养颜滋补养颜滋补：添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔；滋补代餐滋补代餐：以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉，和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销，滋补品消费已融入消费者日常饮食中；养防兼顾养防兼顾：除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求，石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分卖点选取2023年1-10月滋补品销售额top1000商品的top成分为参考，以22年和23年标题中含有相关关键词的商品为统计样本，一个产品中所含多个成分均被考虑在内；功效卖点以2023年1-10月滋补品行业销售额top1000的商品为统计样本 X热卖成分/功效23年1-10月抖音电商滋补品功效卖点燕窝、银耳、阿胶、花胶/鱼胶等加工品热卖，帮助补充胶原蛋白，枸杞、红枣及各种参类制品帮助补充气血，此外还有专为女性推出的滋补膏，女性滋补市场广阔。含有银耳、葛根、山药、谷物成分的即食类或冲泡类代餐或零食产品热销，在补充能量的同时养护肠胃，补充营养。经历几轮疫情，消费者润肺止咳、安神睡眠等需求提升，且关注提升自身抵抗力，灵芝孢子粉、石斛等原料热销，养防兼顾。23年1-10月抖音电商滋补品成分卖点枸杞燕窝参类虫草蜂蜜阿胶花胶鱼胶银耳海参红枣灵芝孢子粉沙棘葛根茯苓山药芝麻石斛菊花决明子蒲公英化橘红同比增速GMVGMV同比增速*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高养颜滋补养颜滋补市场广阔市场广阔快节奏生活催生快节奏生活催生滋补代餐经济滋补代餐经济消费者防养兼顾消费者防养兼顾口服美容市场持续扩容，妆药食同源协同发展，养颜滋补品保持高增长服用中式滋补品用以养颜的理念古来有之。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步成长，食品与化妆品、药品发挥无边界协同效应。据相关报告显示，2022年中国口服美容行业市场规模约为230亿元，同比增长4.5%，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。抖音电商养颜滋补品在滋补品类目销售中保持较高的增长速度和渗透率。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&Euromonitor&公开信息整理养颜滋补品：商品标题中含有“燕窝|红参|海参|五红|鱼胶|花胶|女人膏|银耳|雪燕|桃胶|阿胶|金禧膏|御颜|桃胶|玫瑰|藏红花|红枣|洛神花|枸杞原浆”关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X养颜滋补口服美容遵循“由内而外美”概念，满足食物需求和对美的追求2023年中国口服美容行业市场规模及预测食品食品FOODFOOD药品药品PHARMACEUTICALSPHARMACEUTICALS化妆品化妆品COSMETICCOSMETIC口服美容功能食品药妆营养营养美丽美丽健康健康本草纲目在眼目、面、口唇、牙齿和须发等篇中介绍的具有驻颜护肤、抗皱悦颜等作用的相关中药就有270余种。传统滋补类口服美容产品是以我国药食同源或传统中药材为原料，通过补气养血、综合调理的方式 使皮肤表现出更好状态的产品。000222023E 2024E 2025E线上市场规模线下市场规模CAGR:3.8(047D!-23年抖音电商“养颜滋补”品类规模及渗透率39A6 2120222023赛道渗透率市场规模养颜滋补市场规模养颜滋补品渗透率同比 300%同比 127%燕窝超越阿胶成为最热门成分，低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力传统滋补类口服美容产品多采用消费者熟知的具有美容养颜、补气养血等功能的原料，如燕窝、海参、鱼胶花胶、草本胶原（雪燕、桃胶、银耳）和阿胶等补充胶原蛋白的成分，消费者认知度和消费热度高，市场规模领先其他成分。燕窝逐渐取代阿胶成为养颜滋补品的最热成分，主要因为近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等营销力度大，崛起迅速，加强了燕窝的市场教育。草本胶原和枸杞原浆之类的天然草本原料，价格较低，市场规模增长曲线涨势显著。马来西亚燕窝、大连辽参、宁夏枸杞等核心产区的原料以及多场景/人群适用是养颜滋补爆品共性。X养颜滋补21-23年10月抖音电商养颜滋补主要成分市场增长情况23年1-10月抖音电商具有“养颜滋补”功效热门商品市场规模燕窝海参鱼胶/花胶草本胶原阿胶女性养颜滋补膏红枣藏红花枸杞原浆【冬日限定】泡小燕燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝送焖烧杯即冲即饮孕备哺/宝妈/熬夜党/上班族/伴手礼/健身代餐锁鲜工艺核心产区天然配料卖点人群/场景【秋参大放价】参小妹80%参友选择鲜食即食海参4斤深海捕捞非养殖孕产妇/老人/孩子/成年人/术后病人/伴手礼核心产区 534项安全检测免费试吃卖点人群/场景南启山中宁枸杞原浆NFC道地枸杞鲜果榨汁10袋*33ml鲜果成浆易吸收气血不足、熬夜人群/上班族/术后病人/中老年人核心产区便携包装免费试喝卖点人群/场景数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）小仙炖合作小仙炖合作广东夫妇专广东夫妇专场直播，实场直播，实现声量销量现声量销量双丰收双丰收2021年：阿胶、藏红花成分概念火热，市场规模居于前列2022年：阿胶、燕窝成分热度并行不悖2023年：燕窝消费热度领先、草本胶原、枸杞原浆高增速代餐消费习惯深化，滋补零食/代餐市场规模持续增长随着消费者饮食观念改变，中国代餐行业持续增长，且仍有较大增长空间。上班族、女性、中青年群体是代餐市场主要消费者，该群体属于互联网年轻一代，易被线上营销种草内容触达，并网购消费。消费者日益增长的日常营养补充、增强免疫力和减肥等健康需求，推动抖音电商滋补零食/代餐市场持续增长。女性消费者作为多数市场的活跃消费力，在养生零食的选择上关注配料纯净和热量高低，商家开品时可重点关注。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾媒咨询&草莓派数据调查与计算系统（N=2053）&CBNDate 2022女性品质生活调查问卷(N=940)零食代餐滋补品：商品标题中含有代餐|早餐|午餐|晚餐|粥|羹|糕|芝麻丸|冲泡|糊|即食|即饮|零食|麦片关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X零食代餐22年女性养生零食消费因素74gaYH%食材是否纯天然不含防腐剂热量高低是否低糖低卡口感是否便携方便食用是否易储存21-23年抖音电商“滋补零食代餐”品类规模及渗透率33&#%0%5 %05 2120222023赛道渗透率市场规模零食代餐滋补零食代餐滋补渗透率同比 221%同比 127-27年中国代餐行业市场规模分析及预测0P00000200030004000同比增速市场规模市场规模同比增速代餐消费人群画像企业白领37 -40岁90%女性70%同比 221%同比 129%“轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X零食代餐23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”卖点词云分析23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”热门成分热销商品滋补方式“轻”量化，即食产品热销消费者愈发关注日常饮食的健康功能，原料“轻”的植物基产品、形态“轻”的即食即饮、方便便携的中式滋补品，如即食燕窝、即食银耳成消费热点。燕窝、花胶/鱼胶等滋补代餐食品，多主打孕产哺人群可食用卖点，此类人群营养和体能消耗较大，需及时补充能量。日常饮食滋补需求多样除了及时代餐补充能量，消费者通过食用添加山药/葛根/粗粮等药食同源成分的粥/羹/糊产品达到健脾养胃效果；通过食用添加酸枣仁/茯苓/百合等成分的养生冲饮达到安神安睡效果；食用人参、红参蜜片等零食含片产品达到补气益血效果等。女性滋补高端化，关注孕产哺人群*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高葛根粉梨膏芝麻丸养生茶北京同仁堂菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生规格规格：150g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：决明子、甘草、蒲公英、橘皮、枸杞子、牛蒡根、栀子、菊花金豆芽九只小梨纯梨膏1条喝掉1颗鲜梨独立便携装配料配料：鲜梨规格规格：210g(10g*21条)价格价格：10-50元老金磨方2桶爆浆黑芝麻丸/杏仁七白丸0反式脂肪酸规格规格：218g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：七白粉（莲子、百合、茯苓等）/七黑粉（黑芝麻、黑米、黑豆等） 其他【柴葛根粉】传统工艺农家手工制作柴葛粉规格规格：500g价格价格：50-100元配料配料：葛根粉功效功效：清热降火功效功效：润肺止咳功效功效：解馋、补充膳食纤维功效功效：降血压，解酒护肝、美容养颜在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。女性消费者尤其是孕产哺期的女性消费者是高端滋补零食/代餐的主要目标客户，该群体营养补充需求大，且对价格承受能力整体较高。除了美容养颜、补充营养的需求外，消费者还有健脾养胃、安神安睡、补气益血、润肺止咳等滋补消费需求。近期热销商品多数主打食材纯天然、方便食用，价格整体多在10-50元区间，消费者受众广泛。产品功效根据商品详情页及网络查询的产品主成分功效信息整理，仅供参考，不作为产品功效承诺 睡眠经济市场快速扩张，睡眠保健品中的中式滋补成分增长率高中国睡眠研究报告（2023）显示，国民平均睡眠时长缩短，睡眠质量呈下降趋势。睡眠时间过短或过长均可能对身体造成一系列负面影响，睡眠经济由此催生。调研数据显示，高线城市消费者工作、生活压力大，睡眠问题较为突出，睡眠保健品消费更普遍。酸枣仁、茯苓、百合等成分是睡眠保健品中常见的中式滋补成分，此类天然中式滋补成分的增长率显著高于其他化学提取成分，市场需求快速增长。抖音电商中，具有“安神安睡”功效的成分，复合增长率高于行业整体均值，茯苓、百合此类功效更广泛的成分增长率更高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下抖音电商安神安睡成分市场年度数据均取当年1-10月数据X安神安睡中国睡眠行业市场分析20222022年国民睡眠时长分布年国民睡眠时长分布3.4 13.4 30.8 45.5 7.0 2-5小时6小时7小时8小时9-13小时2012年8.5小时2022年7.4小时国民平均睡眠时长国民平均睡眠时长一线城市新一线二线三线四线及其他睡眠保健品消费者城市分布睡眠保健品消费者城市分布20中国睡眠行业市场规模及预测中国睡眠行业市场规模及预测21-23年10月抖音电商安神安睡成分市场增长情况22年睡眠保健品TOP10添加成分销售情况排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）1褪黑素903452675.966百合496320334.172GABA2386828220.077益生菌16241381.373维生素B68846-87.448色氨酸13445941.134酸枣仁86308827.269酵素815-60.685茯苓6171474995.1910人参6195790.52*标黄成分为中式滋补成分8237%0 00%酸枣仁茯苓百合年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR滋补品行业整体CAGR：61%5%9%9%8%7%8%7%0%500040006000800020020202120222023E2024E2025E2026E2027E同比增速市场规模市场规模同比增速抖音失眠和“酸枣仁”的相关话题热度提高，热销产品以冲泡饮品为主从”失眠”和”酸枣仁”的搜索指数热度上看，两者呈显著波动上升趋势，且具有较强相关性。消费者对酸枣仁的消费认知逐渐从“成分认知”过渡到“产品和品牌认知”。2023年1-10月，抖音电商热卖商品以天然食材配置的养生茶和膏方为主，主打成分天然，来自核心产区等卖点。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下 X安神安睡21-23年Q3抖音电商“失眠”“酸枣仁”搜索指数及热搜话题00.511.522.533.5055“酸枣仁”搜索指数（万）“失眠”关键词指数（万）失眠平均搜索指数“酸枣仁”平均搜索指数酸枣仁粉茯苓百合酸枣仁茶酸枣仁功效与作用酸枣仁为什么那么贵酸枣仁茯苓茶酸枣仁是什么酸枣仁油软胶囊酸枣仁酸枣仁氨基丁酸酸枣仁泡水喝正确方法酸枣仁怎么吃治失眠近期“酸枣仁”搜索关联词近期“酸枣仁”搜索关联词23年1-10月抖音电商具有“安神安睡”功效热门商品北京同仁堂酸枣仁百合茯苓茶酸枣仁桑葚安舒茶恒温烘配即泡即饮熬夜党/上班族/失眠、焦虑群体独立包装卖点人群/场景玉灵膏 龙眼肉西洋参膏桂圆正宗源头厂家西洋参10%产后女性/气血不足/失眠、焦虑女性72小时蒸制核心产区卖点人群/场景葆天和【甘麦大枣汤】甘草淮小麦大枣等3味茶方用料足肝气郁结人群/失眠、抑郁焦虑人群核心产区便携包装卖点人群/场景100 2i3C00%00 0000P00p00%参类虫草灵芝铁皮石斛黄芪年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR提升免疫力成国民营养补充主要目的，参类市场规模大，灵芝&石斛增速高新华网2023年5月发布的国民免疫力与营养健康现状调查报告显示，过去一年里，超过九成国民更加关注营养健康问题，近八成国民有为增强免疫力而加强营养补充的行为。超过六成国民在日常生活中，一日三餐之外会进行加餐或额外的营养补充，其中提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的。在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类成分运用范围最广，市场规模最高。灵芝与铁皮石斛的年复合增长率最高，市场规模增长快速，灵芝孢子粉和铁皮石斛饮品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&新华网调查（2023年4月 N=2953）年度数据均取当年1-10月数据 X提高免疫力营养第四餐，提升免疫力成为普遍共识抖音电商“增强免疫力”相关滋补成分表现91.53.53%国民营养健康问题国民营养健康问题关注度关注度77.55w.55%国民有为增强免疫力国民有为增强免疫力而加强营养补充而加强营养补充62.75b.75%国民三餐外加餐国民三餐外加餐或额外营养补充占比或额外营养补充占比报告显示，超六成国民的营养补充需求中，提升免疫力提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的，其次是针对改善睡眠睡眠、呵护肠胃肠胃和体重管理体重管理进行针对性地营养补充。免疫力是身体健康的基础，改善体质，提升免疫力已经成为普遍共识。滋补品行业整体CAGR：61%铁枫堂铁皮石斛汁【月套餐】客单价：GMV：900W 木椴种植赤芝灵芝孢子粉客单价：GMV：4000W 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X热点赛道小结通过对热卖商品成分和场景进行分析，具有养颜功效的燕窝等成分增长快、占比大，日常零食代餐场景市场增长潜力高。热卖商品多数指向女性滋补市场。女性滋补市场广阔女性滋补市场广阔把握养颜和代餐市场把握养颜和代餐市场国民睡眠质量下降，睡眠经济快速增长，睡眠保健品中中式滋补成分高速增长，消费者对“酸枣仁”等安神助眠成分认知度提高，中式滋补品大有可为。睡眠经济增长睡眠经济增长中式滋补品大有可为中式滋补品大有可为成分天然、原料“轻”的植物基产品和即食即饮、方便便携、形态“轻”的中式滋补品热卖，满足消费者健脾养胃、提高免疫力、安神安睡等多种健康诉求。轻量化滋补轻量化滋补轻松满足多种健康诉求轻松满足多种健康诉求在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类和虫草成分运用范围最广，且市场需求最大，随着灵芝孢子粉、石斛等成分价值被挖掘，二者市场高速增长。提高免疫力是国民普遍诉求提高免疫力是国民普遍诉求参类、虫草等贵价滋补品需求高参类、虫草等贵价滋补品需求高“她滋补”经济大有可为，轻量化滋补是大势所趋，消费者需求多样，品牌可择优势赛道入局Chanmama Data Report产品趋势分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略64 103 107 0204060801001202021年2022年2023年1-10月件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价纯净即饮：干净成分 即饮设计或将助力滋补产品消费升级，推向大众即饮滋补品更易吸收，市场规模扩容迅速，消费者接受度高，商品件单价稳步提升，有利于品牌将原料产品推向更多消费者，且实现价格升级。其中，枸杞即饮滋补品市场规模最高，市占率达56%，主要因消费者对枸杞成分认知度高，且枸杞普适性较强，适合多数消费者饮用。石斛类即饮滋补品平均件单价高，且2023年石斛类滋补品整体市场GMV同比增速居于前列，消费者对其认知和认可度逐步提升，适宜品牌研究入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）即饮滋补品：商品标题中含有“原浆|浓浆|鲜熬|鲜榨|饮料|饮品|浓缩饮”关键词的商品X产品趋势21-23年10月抖音电商即饮滋补品增长趋势同比 263%同比 128#年1-10月抖音电商即饮滋补品品类分布123 96 76 184 58 69 68 0204060800180200枸杞沙棘其他石斛参燕窝果蔬件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价23年1-10月抖音电商热销即饮滋补品占比占比57W%南启山中宁枸杞原浆 NFC 道地枸杞 鲜果榨汁漠里优选沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml铁枫堂【月套餐】限赠共5箱鲜熬现发满满花青素【入门推荐】正官庄红参元高品质甘甜草本饮料浓缩50ml*30包/盒*2盒小众高价值成分-红稗新成分/形态：添加小众高价值成分或创新产品形态，满足猎奇消费心理数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势BINKING富铁红养饼干含叶酸铁云南七丹润饮小拾七时尚款18种滋补原料天然滋润药衍堂阿胶燕窝胶原蛋白肽片阿胶软糖富含铁和叶酸的红稗和具有清热、平肝、降压功效的田七花等小众药食同源成分逐渐被人们发现其价值，通过深加工和草本复配，成为新兴滋补品；通过将滋补成分与饼干、软糖、巧克力、蜜片做结合，创新性、轻量化产品形态，满足猎奇消费心理，以新奇、好玩的口感，让滋补更没有负担。小众高价值成分-田七花创新产品形态-软糖创新产品形态-巧克力宫小膳草本人参巧克力滋补品养生小零食长白山特产人参蜜片创新产品形态-蜜片主要原料：田七花、乌梅、罗汉果、胖大海、金银花、鱼腥草、薄荷脑、淡竹叶、桑叶等主要原料：冻干人参片、白巧克力/黑巧克力主要原料：红稗粉、大枣、桂圆干、枸杞、红糖、富马酸亚铁等主要原料：鱼胶原蛋白肽、燕窝、阿胶等主要原料：鲜园参、蜂蜜新工艺/包装：专利酶解提取、锁鲜小包装技术，提升消费者使用体验数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势专利低温酶解技术宫小膳长白山冷酵人参液蔓越莓沙棘小碗良食润养清润秋梨膏一勺梨膏枇杷罗汉果越橘庄园升级款红参阿胶肽饮品通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。控量锁鲜 便携包装专利技术 专利成分专利酶解技术 锁鲜隔菌包装浮颗森红参酸枣仁欢颜小罐参核心卖点：专利低温酶解技术，不上火，保留99.99活性，人参原液含量33%核心卖点：专利小勺装，3秒即融溶，携带方便，配料干净0勾兑核心卖点：华熙生物专利GABA（y-氨基丁酸）等多项国内专利加持核心卖点：专利酶解提取技术、纳米级陶瓷过滤、复方喷粉技术、独立锁鲜小包装数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点灵芝-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点石斛/枫斗-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点海参-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点即食花胶/鱼胶-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点阿胶膏方-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点参类滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点燕窝滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点枸杞滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10往期内容推荐Content RecommendationContent Recommendation20232023年双年双11 11复盘报告复盘报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商童鞋行业报告抖音电商童鞋行业报告20232023年双十一备战攻略年双十一备战攻略简练风雅，商机崭露简练风雅，商机崭露中国雅事中国雅事食品饮料行业轻健康趋势分析食品饮料行业轻健康趋势分析低粉爆款低粉爆款小红书黑马账号内容分析小红书黑马账号内容分析抖音电商黄金饰品行业洞察报告抖音电商黄金饰品行业洞察报告183 5028 蝉妈妈数据运营总监马惠珍更多内容可扫下方二维码获取可扫下方二维码获取抖音电商月饼市场速览抖音电商月饼市场速览抖音电商小家电行业洞察报告抖音电商小家电行业洞察报告抖音电商保健食品行业洞察报告抖音电商保健食品行业洞察报告抖音电商女鞋行业洞察报告抖音电商女鞋行业洞察报告抖音电商母婴行业营销白皮书抖音电商母婴行业营销白皮书20232023年抖音电商年抖音电商618618大促复盘大促复盘小红书小红书BIGDAYBIGDAY彩妆营销笔记彩妆营销笔记抖音电商防晒类目分析抖音电商防晒类目分析破解抖音电商增长破解抖音电商增长数据化爆品策略数据化爆品策略抖音电商家具建材行业洞察报告抖音电商家具建材行业洞察报告 72 72份免费报告等你领取份免费报告等你领取蝉大师数智营销服务矩阵直播电商一站式学习成长平台分析云营销云服务云蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销智能决策与管理平台蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。数字营销洞察，找蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 蝉妈妈数据运营总监联系我们联系我们马惠珍抖音电商滋补品行业报告THANKTHANKYOUYOUCHANMAMADATA REPORT20232023/11/11 NOVNOV2023 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 Publicis Omni-Performance2023.11克难而进，不止步歇2023双11洞察报告概览2宏观趋势竞争加剧，热度降温低价氛围，抢占心智强类目|宠物、运动、户外新阶段|理性、个性、科.

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央视市场研究（CTR）移动用户指数事业部2023/11星汉专题研究|2023双十一数据洞察报告研究对象：-移动互联网移动购物行业-八大人群：Z世代：30岁以下的人群资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群研究范围数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 CTR自有样本库（本期报告样本总量 1595）数据统计时间：大数据：2023.10.30-11.5 问卷投放时间：2023年11月 问卷中“双十一期间”指：10月23日-11月11日数据说明目录CONTENT双十一数据洞察0 102030405双十一狂欢节，谁最疯狂？货比三家择优而选，择谁，怎么择？消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？双十一狂欢节，谁最疯狂？新锐白领最疯狂，活跃渗透率超八成，资深中产紧跟其后81.8y.8t.7r.1q.8p.9.7I.9%0.0 .0.0.0.00.0%新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发人群渗透率国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 520232023年双十一年双十一期间期间八八大消费人群在移动购物行业活跃渗透率大消费人群在移动购物行业活跃渗透率注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。追求品质生活、消费能力高、青睐线上电商平台的新锐白领和资深中产是今年双十一消费人群中最活跃群体，双十一期间在移动购物行业活跃渗透率在八成左右。半数手握充沛退休金的都市银发对双十一相对不太感冒，在移动购物行业的活跃渗透率处于低位。精致妈妈网逛时间最长，都市蓝领位列榜眼粘性相当国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 620232023年双十一期间八大消费人群在年双十一期间八大消费人群在移动购物行业移动购物行业APPAPP的周人均使用时长的周人均使用时长来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。11.0 10.9 10.3 10.2 10.1 9.2 7.9 7.2 0.02.04.06.08.010.012.0精致妈妈都市蓝领资深中产新锐白领Z世代小镇青年小镇中年都市银发周人均使用时长（小时）从上页得知，热衷网购的精致妈妈活跃渗透率仅70.9%，还略低于都市蓝领，但她们花在移动购物行业APP的时间可不短，周人均使用时长居八大人群之首，高达11小时，宝妈们真正做到用心对比、理性消费，享受“精致抠”。货比三家择优而选，择谁，怎么择？货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 834.29.3.2F.7G.7E.1V.9W.11.41.31.51.21.81.4(.7.3.5.3.7.4.9.1%9.8.2%9.0%7.5%7.2%5.0%4.8%5.6%3.2%3.5%7.0%5.7%4.4%3%3%4%1.4%2.0%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.00.0%新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发1个2个3个4个5个及以上20232023年双十一期间年双十一期间八大消费人群人均八大消费人群人均打开移动购物打开移动购物APPAPP个数个数来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。在理性消费、重视综合性价比的消费环境下，即使今年各电商平台都在喊“低价”，用户还是会习惯“货比三家”，这其中，新锐白领、资深中产和Z世代在不同平台对比行为最突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比接近或超过60%，新锐白领尤甚，使用4个以上的占比高达16%。同时我们结合不同人群在移动购物行业活跃渗透率还会发现，渗透率越低，越专注于使用单一固定电商平台，都市银发和小镇青年在双11期间仅打开1个移动购物APP的“习惯用户”占比接近六成。货比不止三家，在同类型平台间流转，也要在跨类型平台择优而选国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 9 消费者的“货比三家不吃亏”，是购买商品和选择渠道更加明智与理性的表现。他们广开思路、在不同类型渠道间流转，从而寻找价格、质量等更具竞争力的渠道来购买心仪商品。以四大人群在使用淘宝前后的平台流转为例，他们均表现为在小红书及京东间流转最多，不同点在于，在这个双十一期间，资深中产还会较多对比像京东到家、永辉生活这样的生鲜电商，Z世代习惯流连于潮流购物平台得物，小镇青年在淘系平台间的对比较明显。注释：来源，指在使用目标app前一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内来源app流向目标app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。淘宝淘宝去向来源小红书13.1%京东5.4%闲鱼1.2%拼多多0.7%微店0.6%小红书12.0%京东5.8%闲鱼1.2%拼多多0.6%得物0.5%淘宝淘宝去向来源京东8.4%小红书5.0%京东到家1.0%手机天猫0.8%永辉生活0.7%京东8.9%小红书4.5%闲鱼1.0%拼多多0.8%唯品会0.8%淘宝淘宝去向来源小红书12.8%京东7.4%闲鱼1.3%唯品会0.5%拼多多0.4%小红书10.7%京东8.4%闲鱼1.4%拼多多0.8%唯品会0.7%淘宝淘宝去向来源京东4.7%小红书2.8%拼多多0.5%唯品会0.5%闲鱼0.5%京东5.6%小红书2.3%拼多多0.8%淘特0.5%唯品会0.4 232023年双年双11 11期间期间 新锐白领新锐白领人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 Z Z世代世代人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 资深中产资深中产人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 小镇中年小镇中年人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向选择淘宝的消费者最多，买手制电商小红书入选前五国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1020232023年双十一期间不同人群在移动购物行业年双十一期间不同人群在移动购物行业APPAPP渗透率渗透率TOP5TOP585.2Q.3.0.0%9.04 186 219 305 66 淘宝京东小红书闲鱼拼多多新锐白领人群渗透率渗透率TGI82.6I.7!.8%9.6%7.69淘宝京东小红书拼多多闲鱼资深中产人群渗透率渗透率TGI74.19.95.1.8%9.54 219 127 256 325 淘宝小红书京东闲鱼得物Z世代人群渗透率渗透率TGI59.2%.5.3.1%3.77 93 98 72 125 淘宝京东拼多多小红书唯品会小镇中年人群渗透率渗透率TGI 淘宝京东拼多多等综合电商仍是主流购物平台，在不同人群中都稳定的排在移动购物行业APP中前5位置，淘宝摘冠。今年小红书首次全面发力双11，以买手制电商属性跃进前列，特别是在新锐白领、Z世代人群中的渗透率均超过整体人群的2倍（TGI指数200）。从数据来看，除却大众主流综合电商，不同人群又有各种钟爱的“心头好”，比如新锐白领对闲鱼更倾心，Z世代对得物更偏好。注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1120232023年双十一期间年双十一期间八大消费人群选择八大消费人群选择线上平台购物的因素线上平台购物的因素题目：请问今年双十一期间，在选择线上平台购物时，您最看重的前4大因素是？来源：CTR自有样本库。从线上平台具体选择因素上来看，货品质量是八大人群最看重的因素，都市银发人群尤甚。双十一期间，同一款商品在不同电商平台上并不一定都会参与“百亿补贴”活动，优惠力度也有所差异，这就导致价格略有差别，因此“百亿补贴”等平台补贴力度是刺激消费的重要因素，对Z世代人群的影响程度最大。比价固然是消费者选择平台最直接的做法，货品质量、正品保证、平台补贴力度、以及物流和发货速度等，也是他们做出购物平台选择的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，以高品质产品和高效物流服务提升消费者购物体验，是各大平台竞争存量用户的重点。69.5a.8X.3U.65.73.40.0(.4.4%货品质量正品保证价格高低平台补贴力度物流、发货速度综合购物体验是否包邮是否有运费险保价服务总体总体新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发-4.6%-1.2%-6.9%-2.7%1.1%6.6%-2.3%5.7%4.3%2.5%5.8%-0.6%-2.6%0.7%-0.3%-5.0%-2.6%2.3%-11.0%-5.3%-3.8%3.2%3.6%2.6%0.7%5.8%4.1%-6.0%-7.7%-7.0%2.6.3%-0.9%9.2%5.4%-5.8%-2.3%-16.5%1.1%-2.4.3%4.2%-5.0%4.4%2.3%3.8%2.8%-8.3%2.4%-2.0%-1.9%-1.7%5.1%-0.1.1%-4.4.2%0.0%-13.5%-11.1%5.2%4.9%-1.5.6%7.5%8.6%-1.3%-9.2%-2.0%3.8%-10.3%-7.5%消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？半数消费者把一半的钱花在淘天，另一半多被抖音快手小红书等瓜分国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 130.3%6.0%9.7.2.9.7.56.0.9d.7.7%其他苏宁小红书微信快手唯品会线下实体店抖音拼多多京东淘宝/天猫题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）来源：CTR自有样本库。20232023年双年双11 11期间消费者有消费的购物平台分布期间消费者有消费的购物平台分布题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。5.5%6.3%6.5%8.2%8.4%9.6.5#.0).4P.0%微信苏宁小红书线下实体店快手唯品会抖音拼多多京东淘宝/天猫20232023年双年双11 11期间消费者下单金额占总金额一半及以上期间消费者下单金额占总金额一半及以上的购物平台的用户分布的购物平台的用户分布 双十一期间，以淘天、京东、拼多多为首的综合电商平台仍是消费者的主要购买渠道，82.7%的用户都在淘天平台有下单消费行为，更是有半数用户在淘天的消费金额超过总金额的50%。把一半以上的钱都用在抖快上的仅在10%左右，看似不多，但对比发现，这样的份额却是仅次于三大综合电商的存在。综合电商综合电商.综合电商短视频(内容电商)短视频(内容电商)社交电商即时通讯(内容电商)传统渠道小镇青/中年在拼多多快手得到更多满足，打乱“五大阵营”竞争格局国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1420232023年双十一期间八大人群在五大主流平台下单金额占总金额一半及以上的用户分布情年双十一期间八大人群在五大主流平台下单金额占总金额一半及以上的用户分布情况况题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。对比分析八大人群在不同平台下单金额占总金额一半以上的用户分布情况来看，“五大阵营”竞争格局基本稳定，淘天、京东、拼多多三个综合电商领跑，抖音、快手内容电商在后。但消费分层已经出现，31.3%的小镇青年和30.4%的小镇中年把一半以上的钱用在拼多多，37.5%的小镇中年一半以上的钱是在快手消费，打乱“五大阵营”竞争格局。新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发50.0).4#.0.5%8.4%淘宝/天猫京东拼多多抖音快手-5.6%-3.9%-3.8%-5.7%-2.8%-4.2%3.9%-2.5%1.7%3.0%-4.0%-7.5%-1.1%-1.5%-1.7%-1.6%-7.4%8.3%-4.3%2.7%3.2%2.2%-3.0%2.3%-1.8%-1.5%-2.9%-4.2%1.6%-3.3%-2.4%-4.4%7.4%1.0).1.6%5.6%6.9.8%-2.9%总体总体抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？内容场本事：抖音用户活跃度高，快手在小镇中年都市银发中更受欢迎国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2949766958886112107109Z世代新锐白领都市蓝领精致妈妈资深中产小镇青年小镇中年都市银发抖音快手20232023年双年双十一十一期间不同人群对抖快的偏好情况期间不同人群对抖快的偏好情况55.7Q.7R.6P.9F.4U.2F.3B.5#.8.2#.3!.7!.1.6&.3&.8%|TA|TA人群人群渗透率渗透率|渗透率渗透率TGITGI注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。流量场能力：抖快与电商平台深度联动，外循环引流能力强国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 17注释：去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。13.9%6.8%淘宝/天猫京东20232023年双十一期间年双十一期间 总体总体人群人群抖快流向抖快流向淘淘宝、京东宝、京东APPAPP的用户比例的用户比例15.6%5.4%抖音去向快手去向18.2%8.3%淘宝/天猫京东20232023年双十一期间年双十一期间 新锐白领新锐白领人群人群抖快流向抖快流向淘宝、京东淘宝、京东APPAPP的用户比例的用户比例20.4%8.6%抖音去向快手去向 毋庸置疑，短视频平台与电商平台的联动逐渐加深，不断丰富用户消费场景。双十一期间，抖快分别给淘天带去15.6%、13.9%的流量；分别给京东带去5.4%、6.8%的流量。与整体人群对比来看，抖快外循环引流能力在新锐白领人群表现突出，尤其是抖音，引向淘天的用户占比最高，达20.4%。货架场成绩：打通人找货链路，收割四成用户国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1820232023年双十一期间在抖快消费的用户占比年双十一期间在抖快消费的用户占比 抖快短视频 直播带货，打通人找货链路，通过平台补贴，叠加官方立减、“超级品类日”(抖音)、“铁粉计划”(快手)等，提升用户消费欲望，全域种草拔草。在双十一期间，超四成用户在抖音或快手剁手：36%的用户在抖音有消费，也有11.9%的用户把钱花在快手上。六成以上的消费者主要是把10%-29%的钱花在抖快上。题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）来源：CTR自有样本库。7.9%5.74.21.7).5(.9.8.8%8.4.5%快手抖音0%-4%5%-9%-19 %-290%-49P%及以上20232023年双十一期间消费者在抖快的消费比例分布年双十一期间消费者在抖快的消费比例分布抖音抖音或或快手：快手：41.2A.26.0.9%抖音快手10%-29)%：6 6成成 题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？直播间下单是1/4人的选择，新锐白领尤甚国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2069.1E.89.62.5%.7#.4!.4.9%领优惠券/红包下单凑满减下单限时抢购/超级秒杀提前加购下单观看APP直播时下单预付定金拼团购买观看2023天猫双11惊喜夜时下单题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是什么？来源：CTR自有样本库。20232023年双十一期间消费者下单方式年双十一期间消费者下单方式 领优惠券/红包、凑满减是惯例，但直播电商时代，双十一直播带货是重要战场，有25.7%的消费者在APP观看直播时下单。分人群来看，新锐白领、Z世代、精致妈妈较其他五大人群更喜欢在直播间下单。16.3.5%.0%.7%.8(.91.92.2%都市银发小镇中年都市蓝领小镇青年资深中产精致妈妈Z世代新锐白领20232023年双十一期间八大消费年双十一期间八大消费人群下单方式人群下单方式为为”观看观看APPAPP直播时下单直播时下单”的分布情况的分布情况题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是？选择“观看APP直播时下单”。来源：CTR自有样本库。在淘天直播间下单的用户占比最高国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 21 整体来看，在淘天看直播下单的用户最多，超六成，抖音用户紧随其后，用户占比接近50%。但都市银发和小镇中年更爱抖音直播间。3.9%-1.9%5.7%3.1%-2.4%3.0%2.9%2.3%2.6%题目：请问今年双十一期间，您是在哪个APP观看直播且下单了？来源：CTR自有样本库。20232023年双十一期间消费者观看直播且下单的年双十一期间消费者观看直播且下单的APPAPP新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发61.7G.88.3#.7.9%7.8%7.3%5.4%3.2%淘宝/天猫抖音京东拼多多快手唯品会小红书微信苏宁11.4%-1.5.2%-0.5%-1.2%1.9%3.1%-1.6%2.8%3.5%-4.3%6.3%1.3%0.2%-3.5%-3.0%0.1%-3.2%-19.6%-0.4%-6.7%2.7%1.9%8.0%3.2.4%2.1%0.8%-10.3.0&.3%-1.4.0%-1.1%0.9%9.3%4.5%2.5%-3.1%-2.3%-0.1%3.9%0.3%-1.9%1.0%-21.7%2.2%-18.3%-3.7%6.1%2.2%-7.3%-5.4%-3.2%-28.4.9%-23.5%2.3%4.6%-7.8%-7.3%-1.7%-3.2%用户下单金额比例多数是在总消费的10%-30%之间，主要为店播买单国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 22 56.8%的消费者直播间消费金额占双十一期间消费总额的10%-30%之间。直播电商“去头部化”趋势在消费者端显现，41%的消费者在直播间下单时，以“店播自播”为主，未来店播成为商家销售增长的加速器。4.2.01.5&.3.4.7%5%以内5%-10%-20 %-300%-50P%以上20232023年双十一期间消费者直播下单金额占总消费金额比例分布年双十一期间消费者直播下单金额占总消费金额比例分布题目：请问您看APP直播下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。41.0.42.2%4.4%以“店铺自播”为主以“头部主播”为主不在乎是“店铺自播”还是“头部主播”没注意20232023年双十一期间消费者观看直播下单状态年双十一期间消费者观看直播下单状态题目：请问相较于去年双十一，您今年双十一期间观看直播下单时比较符合以下哪种情况？来源：CTR自有样本库。01新锐白领最疯狂，精致妈妈网逛时间最长02货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显0304货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大05四成消费者主要为店播买单，品牌店播爆发，头部主播退热总结半数消费者把一半的钱花在淘天，超四成用户在抖快剁手国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 23

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平台平台：淘系平台、京东平台、抖音、小红书榜单统计时间段榜单统计时间段：双十一全周期（2023年10月23日2023年11月11日）重点行业重点行业：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、大家电.

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2023 iResearch Inc.2023年中国电商营销趋势及增长策略研究中国营销行业系列研究报告22023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制开篇序言中国营销行业系列研究报告序 言疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示，2023年9月纵深市场有75%的用户活跃于网络购物APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着贡献的消费者人群。中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分析，有机会窥探纵深市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提供宝贵的市场洞察和战略建议。宏盟媒体集团首席合作官 Lucy Zhang3目 录CONTENTS01引入：电商行业发展分析02电商行业现状及重点赛道分析03纵深市场消费者的电商行为洞察04电商营销增长建议及案例展示Analysis of Macro EC IndustryEC Industry Overall&Key Highlight PointsInsights into Consumer EC Behavior within Rising Markets Cases&Recommendations05电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing06专家之声Industry Experts Voice42023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究范围电商和电商营销研究范围圈定本次研究将研究范围框定在主要服务中国市场的B2C闭环电商平台中，结合营销模型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。电商的研究范围 主营业务为国内市场的B2C闭环电商平台为本次报告的研究范围，包括提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台；不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间电商平台分类示意图研究范围1.广告投放主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告等。对于无法进行广告收入统计的类型，如CPS分佣模式，做定性分析。电商营销的定义和研究范围主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。非闭环电商平台含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等B2C闭环电商平台B2B闭环电商平台C2C闭环电商平台跨境电商平台2.店铺/直播间经营3.用户运营电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中引导消费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具，最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类：中国营销行业系列研究报告主要平台包括：52023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究方法本报告主要采用行业深度访谈、消费者问卷调研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨询内部监测数据和相关分析模式中国营销行业系列研究报告 行业深度访谈：与电商营销业内多家头部企业的营销专家沟通，了解行业发展现状、趋势、玩法建议，艾瑞侧进行整合与分析；消费者问卷调研：对三线及以下具有代表性的城市和地区的消费者进行问卷调研，从汽车、奢侈品、美妆、西式快餐等消费习惯入手，分析纵深市场人群在品类赛道中的需求潜力；桌面研究：对公开信息进行筛选、分析、比对、整合，并通过行业深度访谈进行校准，最终输出行业发展趋势、市场规模数据等。公开信息来源如下：政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 数据分析：如 对 本 报 告 有 疑 问，或 在 此 基 础 上 有 深 度 分 析/数 据 需 求，可 咨 询艾瑞咨询将于2024年发布电商营销服务商生态及优秀案例分析报告，敬请关注！基于艾瑞UserTracker第三方网民行为监测、抖音直播间数据监测能力提供的相关数据进行分析。UserTracker数据监测截止8月；抖音直播间数据监测范围为4月-6月，直播间为去重后UV排名前3000的直播间。基于媒介代理行业第三方数据库CMMS 2023Q2 108城市数据库，由OMG分析整理纵深市场消费者的人群画像及消费习惯等，并给出策略性建议。62023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制核心观点中国营销行业系列研究报告 电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台；电商营销在此背景下逐渐向品效销结合的方向转型。消费者的注意力分散在不同平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的ROI。发展趋势及营销策略品效销结合，全域协同经营发展机会点链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深市场的用户规模稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现：技术变革：AIGC不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节，也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流程并实现自动化，大大提升营销的效率与精准性；内容优化：消费者追求一分价钱一分货，为摆脱低质低价内卷的现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任；品牌方话语权提升：为追求极致的ROI，品牌商家或减少与超巨KOL的合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。发展方向以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购买整体线上化 汽车车主：是性价比车主，电商平台对他们而言即信息平台 西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用 奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式701/引入：电商行业发展分析Analysis of Macro EC Industry82023.11 iResearch I来源：国家统计局、CNNIC，艾瑞研究院整理绘制行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。中国营销行业系列研究报告0.81.31.92.83.95.27.29.010.611.813.113.853.7g.5A.2I.73.3&.22.2#.9.5.9.1%4.0.4.4.1%8.5%7.0%8.3.5.5%7.3%2.7.4%5.3%-140.0%-90.0%-40.0.0.0%-5.05.015.025.035.0200002020212022全国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国GDP同比增速（%）2011-2022年全国网上零售额及同比增长率8.39.09.910.310.759.6d.5p.4s.0u.6%0.0 .0.0.0.0%7.58.59.510.511.5200212022中国网民规模（亿人）中国互联网普及率（%）2018-2022年中国网民数量及互联网普及率截止2022年，中国互联网普及率已达76%，网上零售在社会消费品零售总额中占比达到31%，电商行业难以继续依靠流量增长带动行业发展。因此挖掘需求、创造需求、精准触达成为了电商行业当下的时代课题。历经发展，2022年中国网上零售市场规模增幅逐渐与中国GDP增速趋同，在近10年中位于较低水平。2016年起：直播电商蓬勃发展淘宝直播正式上线进入电商直播领域2007年起：物流体系建设菜鸟裹裹、京东物流陆续搭建2018-2022年中国网上零售额及社会消费品零售总额200212022全国网上零售额（万亿元）社会消费品其他渠道零售额（万亿元）38.141.239.244.144.024&001023.11 iResearch I来源：网经社，电数宝，艾瑞研究院整理绘制行业端：直播电商为行业带来发展活力直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自17年起发展迅速。2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。中国营销行业系列研究报告500045657590.87.81.5.0H.20.4%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0%7.520007.540007.560007.580007.520020202120222023e直播电商市场规模（亿元）增长率（%）2017-2023e直播电商市场规模及增长率1.64.38.618.0 25.331.9433.38.80.09.3.6&.1%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0020304050602002120222023e直播电商交易渗透率（%）增长率（%）2017-2023e直播电商交易渗透率及其增长率自16年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，于2017至2022年期间以CAGR 182%的速度增长。直播电商的市场规模增长迅速直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商GMV/网络零售GMV）经历高速增长后于2022年达到25.3%，且拥有持续增长的趋势。已成为电商渠道中重要的销售模式之一。直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上102023.11 iResearch I来源：阿里巴巴2023财年年报，其他公开资料整理，艾瑞研究院整理绘制行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用电商行业在十四五规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。中国营销行业系列研究报告农村电子商务：助力三农经济发展小微企业发展：创造岗位，提供企业发展机会国家数字化建设：数据打通，协力发展大数据平台建设：十四五规划中多次提出，推动电商平台和社交网络数据完整融合的重要性，希望最终形成提供有价值的大数据能力的平台。政策推动各赛道头部企业部分开放数据能力，建设全域数据网，为网上零售额的提升提供坚实的基础。为农民提供舞台：电商平台扩大了个人的影响力，让农业、农村、农民及其生活方式被更多人看到，让三农从社会的认可中获得更多收益；缩短渠道链路：电商平台坚实的物流能力助力农民将农副产品送出村、直接送达消费者手中，提升农民的盈利能力，达成扶贫助农的目标。电商行业创造就业岗位：根据中国人民大学研究团队的最新测算，2022自然年阿里巴巴数字生态体系直接或间接创造了超过7000万个就业机会；支持小微企业发展：各电商平台为小微企业提供入驻、发展的补贴政策。为对中国GDP贡献占60%的企业群体提供利好政策和高效渠道。相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年农村电子商务交易额预期达到2.8万亿元相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年电子商务相关从业人员预期达到7000万人相关政策：“十四五”国家信息化规划，“十四五”商务发展规划对应指标：2025年网上零售额预期达到17万亿元112023.11 iResearch I来源：国家统计局、中国经济景气监测中心、中经数据、艾瑞研究院自主研究用户端：消费意向稳定，消费者更加理性中国居民人均可支配收入随GDP增长稳步上升，消费意向较稳定；但现阶段消费观念更加理性，对物有所值的产品偏好度强2022年，中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人，增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定天花板，而是希望提升消费的性价比，减少智商税带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。中国营销行业系列研究报告2021-2023年7月中国全国消费者信心指数消费模式的变化趋势：消费者认知度提升，消费更理性沉住气 56.6%看上后需要反复对比品质/价格，到理想情况再出手按计划 23.8%有详细的购物计划，基本上只买自己需要的为爱买单 9.4%为了喜欢的东西可以不计付出02040608021.12022.12023.1全国消费者信心指数2022年4月消费者信心指数下降后，虽未回到历史水位，但仍在稳步回升看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表明居民的消费意向较好，需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。不犹豫 6.8%看上了就果断买，很少犹豫询意见 3.4%喜欢听他人意见后再做决定来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=1500消费者的消费理念自我评价消费者为了理性消费采取的措施13.2 .9!.3!.7%.4).92.23.24.2C.3T.3d.0%记录物品库存清单愿意为自己认可的品牌溢价付费避免开通透支渠道记账设置消费上限主动了解科学消费知识尝试产品平替列购物清单，以防冲动消费多方尝试，直到找到适合自己的品牌注重甄别推广信息，理性种草去平台/网站查看优惠信息买东西前货比三家2011-2022年中国全国居民人均可支配收入1.51.71.82.02.22.42.62.83.13.23.53.716.8.0.9.4%8.9%8.2%9.2%8.5%8.9%4.9%9.0%5.1%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0%0.01.02.03.04.05.06.07.0200002020212022全国居民可人均支配收入（万元/人）同比增长率（%）人均可支配收入随GDP增长稳步上升122023.11 iResearch I备注：因微信、小红书、哔哩哔哩等主流APP为对外公开发布GMV数据，因此本次研究不进行图表绘制来源：企业年报、专家访谈、艾瑞研究院自主研究及绘制平台端：内容推送激发需求，引领行业变局流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看DAU，用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。中国营销行业系列研究报告2022年典型货架电商及兴趣电商平台发展现状 传统兴趣电商：货找人，占领用户心智 融合型兴趣电商：建立货架和搜索机制，人货双向选择高粘性、高成交货架电商强化内容能力兴趣电商布局多成交场景消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好；平台发展优势占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属性较强，消费者对平台非头部达人种草的信任度或更低整体增速放缓，以淘宝为代表的货架电商平台看重DAU提升。以拼多多为代表主打高性价的平台增速相对更高。整体增速较高，以抖音为代表的兴趣电商平台，期望通过架构全面的电商触点获得高销量。平台发展优势平台发展劣势需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长 传统货架电商：人找货，占据消费习惯优势，融合型货架电商：建立内容推荐机制，寻增量目标：融合型电商兴趣电商货架电商132023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院根据公开资料整理平台端：电商平台策略调优，完善能力建设货架电商和兴趣电商平台从产品、内容、红人等多角度持续建设能力，打造以消费者需求为中心的闭环电商，推动购买力的释放各大平台策略调整方向殊途同归希望在用户停留时长和变现中获得双向提升。从提升用户停留时长的角度，各平台激励商家产出优质内容、提供优质服务；从提升变现效率的角度，各平台着力拓展SKU数量，并加强达人体系的建设，加速分销。中国营销行业系列研究报告阿里重点扶持中小商家，同时加强建设内容生态抖音完善电商架构，全面覆盖用户需求场景微信持续发力视频号，优化用户的生态体验小红书押宝高质量内容，搭建高品质直播间阿里巴巴从三大维度助力中小商家成长，广泛覆盖用户对高性价比、创新产品的需求手淘站内70%推荐信息流的流量从图文转向直播和短视频内容，拉动内容生态建设服务资金流量新商、新品冷启扶持专项流量扶持，定向解决问题最高600元物流发货补贴最高2000元流量券官方训练营小二深度陪跑商家层级权益中小商家生意增长率430%短视频内容推广引导成交810% 同比增长货架电商抖音商城兴趣电商拓商家：产业带服务商拓品：多SKU、多低价爆款抖音超市拓SKU物流次日达抖音电商目标覆盖全消费场景，同时以商品为维度深耕，提供定向策略，拉升爆品率规划型消费冲动型消费日常消费站内大力推广看后搜，通过搜索词承接视频观看后的信息搜集需求，同时反哺商家进行商品品类调优，形成种草拔草新通路公众号公域流量入口商城承接交易私域沉淀用户资产朋友圈搜一搜视频号企业微信闭环生态视频号-品牌直播间小程序视频号视频号大方向：将流量向提供好内容、好货盘、好服务的店家倾斜，提升生态质量拓品：引入产业带服务商，拓展SKU库拓达人：发布补贴政策吸引跨平台达人入场，助力商家无痛冷启，快速起量小红书出于对自身平台调性的保护，在直播赛道另辟蹊径，通过打造品质达人和强内容直播间的方式再试水直播电商赛道。章小惠直播间回放：粉丝感叹我也不想剁手，可她用名画讲眼影盘哎！内容的力量142023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究、公开资料整理平台端：双十一吸引力不减，需求稳定目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一为消费者对大促的理解度提升，在供大于求的市场中规划性消费历经13年的发展，双十一大促期间淘宝平台产生的GMV于2021年达到5403亿，占全年GMV的6.8%，但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待，认为在大促阶段购物是划算的且消费意向强，但消费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品，将断舍离提前到了消费过程中。中国营销行业系列研究报告00400050006000200920000022淘宝双十一GMV（亿元）双十一节点于2021年突破5000亿大关，进入低增速、高盘量的成熟期萌芽期覆盖范围拓展至海外从单日拓展为21天消费者在大促场景下，购买心智更显成熟09-11 CAGR=920-15 CAGR=68-20 CAGR=31GR=4%淘宝开启直播时代单日GMV首次破百亿成长期爆发期成熟期有时候很划算 52.5%大多数时候很划算 30.7%大多数时候不划算 8.1%一直很划算 7.3%完全不划算 1.4%消费者认为购物节的划算程度消费者在购物节的消费情况结合实际情况酌情购买70.2%有计划的较大批购买17.7%容易冲动购买计划外的商品6.9%仅购买少量商品3.4%尽量不购买1.8.5%的消费者对于大促的划算程度认可度高，87.9%的消费者在大促节点消费时更加理性。整体而言，消费者不再轻易因商品降价而消费，而倾向于审慎评估商品是否为自己需要的，折扣或优惠是否为真实、划算的。来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=15001502/电商行业现状及重点赛道分析EC Industry Overall&Key Highlight Points162023.11 iResearch I中国网民上网时间增加，对头部APP依赖度逐渐提升，短视频为近年最受关注的APP类型来源：艾瑞UserTracker第三方网民行为监测。图表由艾瑞研究院自主绘制电商营销新价值：实现品效销一体化在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力商家在电商渠道获增量短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占比达到50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。中国营销行业系列研究报告2020202120222023TOP 10 APP平均日均总有效使用时长平均日均总有效使用时长2021年-2023年9月中国网民平均日均总有效使用时间及TOP 10 APP占比网购类APP协同其他高关注度APP，打通底层数据，打造新媒介投放矩阵64b%3.133.183.22单位：千亿分钟头部效应日渐显著已有多家平台运用CID技术构建营销矩阵：2023年1-9月中国网民日均总有效使用时间分配即时通讯（20%）短视频(30%)新闻资讯(9%）61%3.2360%备注：上升箭头代表该板块与去年同比增长销量效率品牌品效销三者分别拆分来看，均并非新概念，而如何通过底层技术实现全链路数据联通，则是现阶段的重中之重。CID技术：效销结合，实现跨平台广告效果跟踪广告平台电商平台广告主数据回传数据回传资金投入支持ROI核算用户跳转VSVSAPP跨屏联通：品效销结合，目标人群生活场景全覆盖品效销代表平台OTT曝光，覆盖家庭场景及非高频手机使用人群人群画像全生态渠道打通 OTT大屏强互动属性手淘、电淘双补贴 电视端直接消费，拉动消费VS短视频抖音快手其他即时通讯微信QQ新闻资讯今日头条新浪新闻其他在线视频微博网购搜索MOBA聚合占比63%总计日均600亿 分钟占比28%总计日均271亿分钟占比87%总计日均556亿分钟占比13%总时长Top 10占比172023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制电商广告在整体广告市场中占比高、增速稳；KOL投放品效表现强、增长快。广告主协同两者打造品效销闭环，助力穿越经济周期电商营销市场发展向好，22年超4000亿中国营销行业系列研究报告注释：电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如：淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2002120222023e2024e2025e中国其他网络广告市场规模（亿元）电商广告市场规模（亿元）4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.435.2 18-2025e中国网络广告及电商广告市场规模电商广告18-22 CAGR 23.87.89.9.3.8A.8B.4B.9%电商广告于2022年在网络广告大盘中占比40.8%，已成为广告主预算分配时最为青睐的营销方式。据艾瑞预测，未来电商广告将继续以略高于大盘的增速发展，成为支撑广告市场发展的重要板块。电商广告领跑网络广告大盘注释：指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费，不包含信息流广告投放金额和GMV交易分成来源：克劳锐2022-2023年KOL营销市场盘点及趋势预测KOL广告重要性持续提升2018-2022年KOL整体投放市场规模200212022市场规模（亿元）30049067080086018-22 CAGR 30.1%网络广告市场整体18-22 CAGR 19.3 22年，尽管受到整体社会和市场环境的影响，KOL整体投放市场增速放缓（7.5%），但在网络广告市场同比增幅下降（6.8%）时表现相对坚挺，侧面论证广告主对强原生、强内容营销效果相对认可。网络广告市场整体23e-25e CAGR 8.6%电商广告23e-25e CAGR 9.5% 19.4% 7.5% 22.9% 6.8%总计电商 1749.52440.43057.03793.04104.14756.65317.95902.9电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL投放市场规模两部分组成。虽然KOL整体投放市场发展较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在2018年-2022年期间以CAGR 30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。182023.11 iResearch I来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞研究院自主研究及绘制各行业对电商网站广告偏好度整体而言，化妆浴室用品、消费电子、服饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告。化妆护肤品赛道表现亮眼根据艾瑞AdTracker数据显示，从2022年7月至2023年9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。中国营销行业系列研究报告05002.72022.102023.12023.42023.7AdTracker-2022年7月至2023年9月中国电商网站广告投放指数TOP10大行业情况化妆浴室用品类房地产类消费类电子类服饰类个人用品类IT产品类通讯服务类食品饮料类家居装饰类医疗服务类排名类目名称所属大行业排名类目名称所属大行业1化妆品护肤品化妆浴室用品类6食品类食品饮料类2房地产类房地产类7家用电器消费类电子类3男女服装服饰类8运动系列服饰类4个人佩饰个人用品类9卫浴用品化妆浴室用品类5移动电话通讯服务类10电脑IT产品类2022年Q3-2023年Q3总投放指数排名192023.11 iResearch I来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含电商营销服务业务标签的当年企业成立数量加总计算得出，数据仅包含至今仍存续的企业电商营销服务企业数量大，入局者逐年增多2022年电商营销服务企业数量达69万余家，其中2253家企业已在国内上市，1527家企业获得融资。整体市场健康发展电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近45%的企业在日渐激烈的竞争环境中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。中国营销行业系列研究报告27944356722079477269320729.3.53.4H.5G.0C.79.05.65.1#.84.1.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0%-50000055000075000095000000020000212022电商营销服务公司数量（家）增长率（%）2011-2022年中国电商营销服务企业数量及增长率企业成立5-10年52%企业成立10年以上39%企业成立3-5年7%企业成立1-3年2 22年中国电商营销服务企业国内上市情况2022年中国电商营销服务未上市企业融资情况天使轮40%A轮30%股权/战略融资21%B轮6%C轮2%D轮及以上1 11至2022年，电商营销服务企业数量整体呈快速增长的态势，平均增速可达33.9%。2019-2022年间，或受到疫情的影响，电商营销服务企业数量增幅出现较大的波动。根据2023年1-10月的数据（新注册企业7.7万家）预估，2023年内企业数量增速将迎来小幅回升，市场参与者对于行业仍具有较强的信心截止2022年，总计2478家电商营销服务企业已上市，占总体企业数量的0.4%，其中成立5年及以上的企业占比最高，达91%，总计2253家2022年，总计2184家电商营销服务企业获得了融资，占总体企业数量的0.3%，其中进入A轮及以下融资阶段的企业占比达70%，总计1527家202023.11 iResearch I注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制头部电商营销企业拓展业务以应对新趋势广告主对品效销一体化的追求反推产业链融合升级，各版块头部企业积极拓展自身业务范畴，以成为整合营销公司为发展目标各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求品效销一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力 内容策划能力 直播/店铺代运营能力 红人资源的整合营销公司，提升自身的市场竞争优势。中国营销行业系列研究报告广告主触达平台消费者营销资源供给方代理服务方2023年中国电商营销产业图谱货架电商兴趣电商电商平台社交平台综合型垂直型短视频资讯导购OTT垂直电商特卖电商MCN个体红人程序化广告采买传统模式采买广告代理商电商代运营商私域代运营商技术支持方数据监测内容生成&管理投放&人群管理电商广告212023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制在电商渠道发展时，商家需平衡在品效销中的投入，品牌作为信任基石在长期发展中不可或缺；实操中，建议协同四大维度开展营销商家进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾品效销、关注品牌力的建设，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的信任基石。艾瑞建议商家协同渠道、产品、内容、人群四大维度，以高举高打的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。中国营销行业系列研究报告品牌的价值不可低估未来图景实现途径扶梯人建立品牌=与消费者建立情感链接、在消费者心中建立信任度。从而可以避免品牌卷入低质量、价格战的困局。整体发展思路建议着眼现在，谋求未来企业品牌/达人/身边的人产品的功能/成分/附加服务拥有后可以成为的样子短期关注效、销，快速运转长期发展更需要品牌力作为信任基石，助力穿越经济周期电商营销实操建议四大维度共建品效销协同渠道产品内容人群从便宜就好，是谁不重要转变为因为是你，我信赖渠道布局建议四大维度中均没有一招鲜的秘诀，根据实际情况进行维度间的匹配更为重要。但高举高打的态度仍然是更容易获得成果的前提在平台直营渠道，借助强物流、强服务，进行已获市场认可的产品的分销产品布局建议人群选择与触达建议内容布局建议在商家自营平台，借助多种营销资源，打造品牌阵地，倾斜资源主推新品爆品通常兼具符合消费者需求和外观/功能具辨识度的特点通过市场测试及搜索反馈信息，打造爆品 其他新品的产品矩阵，并向爆品倾斜资源，拉动整体营销ROI同时布局种草内容（含图文、短视频）和直播间内容筛选数据表现好且风格契合商家目标人群的达人在各渠道进行强原生内容的合作当下大环境需要以消费者需求为核心，要求商家对于消费者及细分类别了解程度更深商家可整合公私域资源进行全渠道营销，同过运营私域撬动更多公域自然流，降低营销成本以用户需求为核心电商营销需四大维度协同以提升效果222023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台分类及营销模式分析多平台矩阵经营，建立用户的品牌心智。可优选品牌目标TA浓度高、基数大的商家自营平台开展营销，达到品效销相结合的效果电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类，商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持商家达到品效销结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。中国营销行业系列研究报告品牌方经营模式平台直营模式以商家为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。或称平台采销模式，由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责。如京东自营、天猫超市。达人经营模式以创作者为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。渠道经营模式及营销模式匹配商家自营模式：平台提供经营场地平台直营模式：为商家提供渠道适配策略：打造品牌阵地，推新打爆，并建立品牌私域适配策略：快速售卖已获得市场认可的产品模式优势1.直接与消费者形成沟通界面，可以积累用户偏好和需求的数据，便于后续进行千人千面的营销2.可运用的营销玩法多样，可操作空间大模式优势：平台供应链更强大、服务质量更好潜在劣势：平台数据跨品类、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需数据备注：以低价为核心卖点的平台与搭建品牌阵地的需求匹配程度较低。因为若在平台开展多形态的营销将拉高产品成本，使产品难以在此类平台中获得竞争优势。因此，以价格为主导的平台更适合作为分销渠道商家自营平台营销模式建议因电商的核心要素是流量和用户粘性，因此建议优先关注TA浓度高、数量大的平台开展营销：量大管饱精准触达当售卖的产品面向大众消费者群体时，建议优先选择用户量大、DAU高、GMV高的平台。在大流量池子中快速试错，逐渐以高打低。当售卖的产品有特定的受众（如高品质生活女性、二次元人群）时，可优先选择在TA浓度高的渠道经营，在圈内获得影响力后力争破圈。渠道产品内容人群232023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台营销能力评估参考维度各平台在电商营销上布局的成熟度不同，新入局者可优选高成熟度的平台进入；寻求增量者可择机布局具前景或人群差异化的新渠道中国营销行业系列研究报告对于新入局电商渠道的商家而言，可参考如下维度判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制，判断投产比最高的经营模式和高优进入的渠道。流量推送模型中，信息流逻辑门槛相对更低，如内容质量高，即可快速积累粉丝并形成转化；搜索逻辑则对积累权重要求高。电商平台营销能力评估参考维度DAUGMV平台基础属性决定了营销效果的上限和起效速度营销支持能力数据工具智能投放：站内、站外推广内容制作工具能力服务能力内容榜单官方-营销策略支持官方-营销学院达人资源达人数量达人行业分布达人合作门槛达人带货能力帮助商家评估和决策：1.营销覆盖力度2.营销成本（如自然流量获取难度）3.营销策略：关键方向及可应用的方法帮助商家评估开展营销的难度（包括时间成本、沟通成本、试错成本和可获得的支持等）平台商业化程度如用户网购习惯是否养成，电商基建完成度用户触达场景点位类型：在品效销中可支持的营销模式点位数量：用户全链路使用场景的覆盖程度站外生态合作：站外营销引流回站内的难易度三方-代理服务商服务能力成熟度三方-代理服务商数量官方-服务商管理能力营销效果投放效果优化品牌力ROI/转化率复购率（即时、长期）关键效果评估指标流量推送模型搜索广告信息流广告展示广告联盟广告导购营销信息流逻辑：小范围曝光后如用户反馈（如停留时长、完播、转化等）好则扩量，获得更多自然流量搜索逻辑：店铺及产品标签精准匹配、权重高则可获得更多自然流量自然流量付费流量备注：包含站内和站外流量维度价值用户时长渠道产品内容人群242023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：阿里巴巴及淘系生态作为老牌电商平台，阿里巴巴已发展出较为完善的电商营销生态体系，提供全域、全类型的营销投放工具及相关数据、服务能力中国营销行业系列研究报告淘系围绕阿里妈妈整合平台搭建的营销生态，涵盖营销投放工具、数据&培训能力支持、生态合作支持等，为入驻商家提供全方位的帮助，降低经营门槛。凭借在电商深耕多年的经验，淘系在商品、人群和相关触点上积累了充分的数据，通过Uni-desk串联生态内各平台的数据，为整合营销提供基础。渠道产品内容人群淘宝联盟服务支持效果营销搜索广告直通车信息流广告引力魔方品牌营销明星店铺内容推广产品名（阿里巴巴生态内推广）产品名（含站外推广能力）达摩盘Uni-desk一站式营销投放万相台无界版万相台UD效果超级直播一站式营销投放阿里妈妈百灵UD-TOP搜索广告品牌专区展示广告品牌特秀Topshow超级全域通天合置换showmax创意中心互动广告超级互动城联盟商家中心联盟生态伙伴淘宝联盟营销训练营万堂书院淘宝联盟课堂营销服务营销拍档规则中心客服中心品牌形象站品牌数据银行数智工具淘系生态阿里妈妈APP妈妈club客户工作台用户触达场景：覆盖站内外流量推送模型：搜索为基础；信息流大力发展中营销支持能力：范围覆盖全面，能力成熟三方支持淘宝服务市场热浪引擎达人及货品互选平台生意参谋252023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音及字节跳动生态作为电商新秀，抖音凭借成熟的达人生态体系和创意辅助工具在直播电商赛道快速生根发芽，在巨人的肩膀上建立了完善的营销体系中国营销行业系列研究报告抖音生态以信息流和内容为核心，因此营销产品的设立在此方向中更成熟。平台生态涵盖广告投放、内容加热、数据策略支持、创意辅助、营销服务等多个赛道的能力支持，但是目前抖音的投放产品功能更多在生态内提供支持，如需站外流量，仅提供CID跳转监测，助力客户监测全链路营销效果。渠道产品内容人群抖音生态用户触达场景：站内触达能力强流量推送模型：以信息流和内容加热为主；大力发展搜索营销支持能力：符合生态需求，将内容能力与数据能力结合巨量引擎内容推广（加热）支持产品自助投放工具营销相关产品工具营销服务平台巨量算数营销学堂巨量学巨量99三方支持群峰服务市场学习中心巨量创意引流直播间和短视频内容效果营销搜索竞价广告信息流广告支持下载、线索收集、商品推广、门店引流等营销目标巨量千川DOU 信息流广告巨量星图品牌营销搜索合约广告展示广告信息流合约广告互动广告数智工具抖音电商罗盘创意辅助剪映联盟广告穿山甲图虫案例支持产品名/类型（字节跳动内推广，官方）达人互选平台服务商（如代运营、内容创意等）互选平台选品平台精选联盟抖音云图262023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户内容偏好分布商家选择平台时需关注 1）内容传播形态；2）用户画像及内容偏好；3）平台用户是否建立消费习惯，以判断是否为合适自身发展的土壤中国营销行业系列研究报告以抖音平台为例，短视频作为内容载体更加适合可以快速吸引用户注意力的产品和营销形式，且为需要互动和讲解的行业提供了适配的表达场域。抖音用户在2023年4-6月，浏览率最高的直播间行业囊括国计民生也涵盖个人的生活学习，其中高线级城市更看重品质生活，纵深市场消费者关注自我提升。渠道产品内容人群47.02G.06G.07G.08G.09G.11G.15G.24G.27H.31%美妆财经投资生活教育培训情感三农测评颜值达人剧情搞笑政务2023年4-6月三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比TOP10领域三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比（%）49.42I.46I.51I.51I.59I.63I.80I.93I.99P.00%政务生活汽车舞蹈咖啡饮品情感旅行颜值达人三农明星2023年4-6月二线及二线以上城市人群月均访问直播间占比TOP10领域二线及二线以上城市人群当月均问直播间占比根据抖音官方对直播间的行业划分，2023年4-6月期间全国人群对于三农、颜值、情感、生活和政务类直播间的关注度高。其中，高线级城市的人群在明星、旅行、咖啡饮品、舞蹈、汽车等提升生活质量的类目上关注度较纵深市场更高；纵深市场人群对于搞笑、知识学习类（测评、教育培训、财经投资）和美妆的直播间更加关注。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播间的观看数据（去重UV）进行分析，2023年Q2 高线级城市（二线及以上城市）和纵深市场（三线及以下城市）访问直播间的人群比例平均值相似，分别为49%和47%。可见直播形态在全国的普及度和认可度已达到较高的水平。272023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户直播间偏好分布在抖音平台中，达人直播间获得用户更多的关注，且用户多分布在千万级和百万级的达人直播间，利于商家矩阵布局达人合作中国营销行业系列研究报告根据对2023年4-6月直播间用户数（去重UV）的统计筛选出TOP100的直播间，其中达人直播间有52个，达人的粉丝量多为千万级和百万级；品牌直播间有35个，其中大部分为运动户外、服饰鞋帽行业的直播间（合计22个），而汽车做为唯一的高客单行业有4个直播间进入了TOP100，用户关注度高。渠道产品内容人群超巨达人仅有一家（小杨哥），千万级和百万级的达人直播间数量平分秋色，即用户兴趣与淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩阵布局达人直播间52个品牌直播间35个明星直播间10个其他3个2023年4-6月月均直播间用户数TOP100直播间类型分布亿级24个千万级25个百万级2个十万级1个2023年4-6月月均直播间用户数TOP100达人直播间粉丝量级分布运动户外14个服饰鞋帽8个汽车4个电子数码2个美妆护肤2个其他5个2023年4-6月月均直播间用户数TOP100品牌直播间行业分布 达人直播间在TOP 100中占据52个席位，优势明显，为商家高效带货的潜力较大；具有蓝V标志的品牌直播间占据35个席位，即品牌主自播的声量已越来越大，为拉动ROI打下基础品牌直播间中，以运动鞋为代表的运动户外赛道的直播间数量最多；以女装、内衣为代表的服饰鞋帽直播间位于第二；高客单的汽车赛道有4个直播间进入TOP 100，包括比亚迪、奇瑞、丰田和马自达282023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式反推校验应趋势、强特点、获验证的商品更易在信息量庞杂的市场中脱颖而出。商家可借助平台推模式，不断试错、验证和优化，识别爆品电商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年产品的上新频率和单次上新的数量，因此每一批次中能打造出一款销量出色且可以稳定、长期发展的产品尤为重要。商家可根据当季品类销量趋势选择赛道；上市前在品牌挚友群中做小范围前验；随后进入推荐流获得市场的校验，识别爆品并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告在趋势中打差异新奇特拉升话题度获得业内KOL认同在各电商平台中，直接推出与当季、当月销量大趋势相符的产品，可跳过市场教育阶段，直接以较高的ROI水平实现售卖。品类趋势与平台优势、当季市场热点等高度相关，店家需高频关注数据变化及爆品的投流逻辑。打出差异性是在大趋势中突出重围的关键。差异性可体现在产品包装、产品质量、服务范围、服务质量等多种方面。思路举例小赠品围绕产品使用场景进行联想，探索该场景下消费者可能存在的需求，提供适配的小赠品，拉高人群的传播和消费意向。打造强可视化、强可塑性的产品包装以获得高关注度。一方面，在制作营销素材时可增加产品故事感和创作空间；一方面，在消费者之间更加容易形成自发的传播。虽然部分颜值党收藏党愿意为外观买单，但产品自身拥有高品质仍是底层逻辑，否则易形成口碑差、低复购的局面。思路举例在新品上市前，商家可以在专业人群中进行小范围接受度测试，将评价最高的产品定位为爆品，并倾斜资源进行推广。品牌挚友可被定义为长期购买某品牌的KOL、KOC人群，在行业中具有较高的专业度和影响力。此类人群对于市场热点判断准确，同时对于所购品牌的产品特点、品牌理念等更加熟悉，通常可以准确的帮助品牌判断潜力爆品。未被选中的其他产品可作为产品矩阵同步推出，获得销量的同时可做准确性验证。思路举例品牌挚友功能可视化视觉表现力渠道渠道产品内容人群292023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式量体裁衣目前多家电商平台中均对搜索逻辑与信息流推送逻辑进行了整合，在DMP/CDP等营销科技的支持下，可实现按需生产并精准推送搜索逻辑可快速获取消费者感兴趣的品类和趋势方向，拥有生产线或决策链路较短的企业可抓取当季搜索逻辑中的关键词，定向开发产品；并结合平台或商家私域中积累的人群标签，匹配产品后进行投放和精准触达，再根据市场反馈，确定获得需求人群广、销售意向强的爆品，并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告直播间行为，如下单、加购、收藏提取搜索逻辑信息流推送逻辑消费者标签沉淀（DMP/CDP支持）特征标签行为标签基础信息：性别、年龄、地域等身材信息：三围，身材类型等偏好标签浏览加购收藏下单古风二次元百褶裙POLO衫消费者搜索栏特点标签行为，如点击、加购、下单校验标签沉淀（DMP/CDP支持）品牌标签品类标签长裙开衫T恤凉鞋商家（拥有生产线的企业具有优势）根据消费者需求趋势和需求人群体量，直接进行需求产品的生产根据标签生产相似但不同的几类产品，投放入市场进行测试，打造爆品在产品标题中采用热点标签，并在投流、生产内容时与热点标签方向匹配以服饰行业为例：搜索 信息流融合，优化选品流程巴宝莉古驰耐克阿迪达斯颜色长度版型材质匹配：谁，需要什么分发：精准推送渠道渠道渠道产品内容人群302023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：KOL矩阵合作，快速创作并分发内容内容是传播的载体，商家可借助KOL矩阵进行内容创作和分发，助力品牌和产品快速曝光、种草并分销在KOL矩阵中，头部KOL主要承担背书的职能，虽合作价格较高，但可帮助商家快速打开市场；中腰部KOL主要承担专业度背书及贡献营销素材的职能，凭借出色的内容产出能力，推送商家的品牌和产品入心；长尾KOL及KOC主要承担引导消费的职能，类似导购。矩阵合作与单点合作相比效率高。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群头部KOL中腰部KOL长尾KOL及KOC在电商营销中的角色包括跨平台的超巨，及各平台的头部KOL包括垂类赛道的头部KOL，以及部分泛赛道的中腰KOL包括大部分粉丝量十万级及以下的创作者以及团长产品质量背书 大曝光虽筛选条件严格且合作价格较高，但一旦获得背书，可将素材广泛应用于各宣传渠道，下单转化率更高专业内容背书，加速传播助力定向渗透：中腰部KOL的粉丝群体垂直并信赖主播，因此此类KOL适合帮助商家在特定圈层快速渗透内容生产力：创作者内容生产力强、质量较高但合作佣金相对低，所以商家可以合作多家以获得大量可二次加工并使用的营销素材走量，快速分销切身影响消费决策：此类KOL的用户互动率更高，擅长与用户沟通交流以及拍摄商品与生活结合的短视频内容内容传播：可以将头部及中腰部KOL贡献的营销素材同步给此类KOL进行分发，推动内容传播及变现内容配置类型直播带货为主开箱测评直播带货在内容中植入等使用体验分享与交流筛选原则筛选原则较为通用，包括：粉丝人群画像与商家TA画像重合度高历史合作品牌及合作效果；有无黑历史作品风格与调性（如知识分享、搞笑幽默等）是否与品牌方相同粉丝评价，重点关注正向程度以及和KOL的互动积极性312023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，B站UP主视频公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：通过短视频形态种草并建立品牌力强原生内容可助力商家快速将爆品植入用户心智。商家借助达人的传播影响力，在不同平台中创作强原生的种草视频，彰显产品优势在短视频抢占了用户时间和心智的时代背景下，营销创意内容的平台原生性越发重要。品牌商家可选择与各平台原生达人合作，创作种草视频。选择达人时，除了需要考核达人的历史数据，也需要关注达人的内容能否引发粉丝群体的共鸣等软性要素。两项能力均具备的达人可帮助品牌高效提升影响力。中国营销行业系列研究报告大创意时代小创意时代长视频抢占消费者时间和关注度。品牌通常拥有一个贯穿全年的slogan和创意视频，在此基础上，将营销预算分配到各大头部媒体，将产品和品牌推向市场。短视频抢占消费者时间和关注度。内容消费的时间更加碎片化，短视频凭借洗脑的音乐和剧情，更容易产生强记忆点和高传播度；同时，短视频平台中场景化消费也更加普遍。品牌商家需要准确理解消费者需求，并尊重不同类型的消费者，千人千面的提供适配的产品。理科思维定量分析在小创意时代，评估内容质量需要兼具理科和文科思维文科思维定性分析建议关注的指标：封面点击率 关键词搜索后的排名 阅读量、曝光量、互动率等建议关注的指标：内容的调性与品牌的相符程度 内容令观众的共情程度 评论的正向率等举例：某B站UP主为某床垫品牌制作的创意内容某床垫品牌主打卖点可以轻松清洗各种污渍，与up主合作后通过多次倾倒不同类型的液体并成功洗净论证核心卖点。up主通过幽默的展示方式引导消费者自发探索应用的场景，提升正向讨论度和互动率。本视频虽为商单，但在UP主近期视频中获得了最高的浏览量，助力品牌在年轻人群中获得良好的口碑。渠道渠道产品内容人群本视频播放量在该时间段内播放量排名靠前（up主作品中）322023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制内容：通过直播间形态介绍产品并快速变现直播间多采用信息流推荐逻辑，商家需要提升人群的停留时长、关注率、加购收藏率、下单率等以提升直播间权重，获得流量倾斜直播间根据内容形态可分为三大类型，虽触达要点有所差异，但底层逻辑通用，即商家需要透彻的了解直播间观众的画像，再匹配主播风格、讲解的内容方向和方式、最佳的开播时间段等，在推荐逻辑中不断试错调优。如自然流带来的人群与目标人群不符，可通过付费推流或导入私域人群修正画像。中国营销行业系列研究报告场景化直播间折扣型带货直播间定义：在直播间中展示并直接销售折扣后产品，在直播讲解产品的时段给出最低价或者提供高价值赠品，通过话术激发消费者的购物欲。适用行业：适用范围广，所有利润空间支持折扣售卖的行业和产品均可采用。但需要把控折扣力度和打折频率，避免为品牌形象带来损害。触达要点：1）快节奏：直播间节奏和氛围，营造优惠有限、先到先得的珍稀感；2）及时调整：实时监控直播间数据，根据直播间内消费者行为判断偏好的话术风格和关键词，及时调整后续产品介绍的节奏。定义：直播间中构建产品的应用场景以及可以为消费者带来的生活体验和情绪，为消费者描绘梦想中的图景，从而推动后续的消费或者留资。在介绍自身品牌和产品的同时，也可借助构建的场景对场景内相关的其他品牌产品进行介绍的售卖。适用行业：家居家装、地产类等场景感较强的行业类型触达要点：塑造令人心驰神往的场景，氛围感强：直播间可布局于室内或者室外，通过装修装饰、主播互动、邀请明星等方式共同塑造氛围。专业介绍型直播间定义：在直播间中以产品的功能讲解为主，鼓励直播间观众领取优惠券/低价购买优惠券并留下联系方式，后续由商家进行1V1的服务跟进与对接。适用行业：1）高定制化需求的行业，如高定服饰、家居装修等；2）高客单价、长决策周期的行业，如汽车、地产等；3）专业度高的行业，如数码电子。触达要点：1）专业，懂行：由于产品客单价高，所以需要主播可以全面、细致的讲解产品的功能特点，提升直播间用户的信任感，推动留资率的提升；2）服务承接：消费者留资后，需有专人进行及时的线索承接，避免消费者忘却。举例：东方甄选直播间举例：雅居乐清水湾直播渠道渠道产品内容人群举例：碧桂园55直播购房节332023.11 iResearch I来源：艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（1/2）高线级城市和年轻人群已被市场充分触达，导致渗透率提升难、流量购买成本高。建议商家在推送机制下根据使用场景探索蓝海人群高潜力的消费群体有待被挖掘：从年龄角度，银发人群人口基数大且在全国人口中所占比重持续提升，商家可探索人群的更多需求场景；从人群细分角度，后互联网时代出现的更多特定群组在适配场景下消费力强，可重点关注。中国营销行业系列研究报告理解消费者，探索需求场景 人口老龄化趋势初现，银发人群不可忽略：中国第七次全国人口普查公报数据显示，中国60岁及以上人口数量占人口总数的18.7%，已达到2.6亿；与第六次全国人口普查相比，比重上升5.44个百分点。中国银发人群日渐庞大，其中蕴含较高的消费力，人群需求以及消费行为值得商家深度研究。需求场景探索，触达新兴人群类型：商家在圈选人群包时，无需被历史经验所局限。可在产品的核心价值点基础上，发散性的思考潜在消费场景和匹配的人群，再通过平台的推送机制进行验证。对于商家的人群洞察能力和需求敏感程度有一定要求。根据艾瑞咨询研究，2023年上半年，50岁以上的人群出游次数高于年轻人群；27%的60岁以上银发人群出游次数达到4次，明显高于年轻人举例：2023年H1银发人群出游情况研究48GIIGC#! #岁及以下23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上1次（%）2次（%）3次（%）4次及以上（%）2023年1-6月 游客出游次数-分年龄段银发人群在享受家庭生活的同时，也愿意为悦己投资举例：某喷雾产品的需求场景探索产品：除臭除菌喷雾应用场景设想：用于清洁较难清洗或清洗频率低的物品母婴人群运动人群瑜伽垫等家居人群沙发套等美食人群冬季，羊绒大衣火锅去味未优先圈选但实际效果最佳奶瓶衣物等渠道渠道产品内容人群342023.11 iResearch I来源：国家统计局；艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（2/2）纵深市场人群基数庞大且有一定消费力，目前也已养成电商消费习惯，对于商家而言具有较大的市场挖掘潜力。第三章中将展开分析根据2022年中国统计年鉴，纵深市场人均支出达到2万元的水平，增速达到13.1%，仅略低于高线级城市人均支出增速的14.7%，消费实力不容小觑；同时，根据艾瑞的消费者问卷研究，纵深市场消费者在部分快消品类已养成极好的电商渠道消费习惯，并预期持续将消费向线上转移。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群2.12.32.52.62.92.73.11.31.41.51.71.81.82.08.9%6.3%7.9%7.9%-5.1.7%8.2%7.1%8.9%8.4%-0.6.1%-70.0%-20.0%-327200021高线级城市人均消费支出（万元）纵深市场人均消费支出（万元）高线级城市同比增长率（%）纵深市场同比增长率（%）2015-2021年全国居民人均消费支出按城市线级划分纵深市场人群购买美妆个护产品时的渠道选择纵深市场人群购买美妆个护时渠道选择变化趋势大部分情况网购，偶尔线下购买47.6%网购和线下购买的花销几乎相同35.8%仅在网上购买，不在线下购买9.1%大部分情况线下购买，偶尔网购7.2%没有变化40.8%变化不明显，在网购上的支出稍微提升32.8%变化明显，在网购上花了更多钱18.9%变化不明显，在线下的支出稍微提升6.4%变化明显，在线下花了更多钱1.1%仅在线下购买，不在网上购买0.3%以美妆为例，在接受调研的615位纵深市场消费者中，55.8%的人群优先选择网购，35.8%的人群线上线下花费相当；且在短期未来，40.8%的人群不会改变这一习惯，51.7%的人群选择在电商渠道花费更多资金购买美妆产品。纵深市场消费者的电商消费习惯已养成，且在部分品类中消费将持续向线上转移消费。宏观经济角度，纵深市场人均消费支出的增长趋势与高线级城市人均消费支出的增长趋势相近，且于2017-2020年间增速更高。纵深市场人群的消费实力不容小觑，在政策推动下，未来或将持续稳步上升。N=165N=163352023.11 iResearch I来源：群邑公开演讲，专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：广告和种草触达电商商家在长期运营消费者时，需灵活运用多种触达方式和渠道，对于人群的精准度和人群资产的健康程度做动态观测和调整进行消费者触达的过程中，品牌向的营销可建立消费者心智，助力品牌长期发展，同时与消费者保持熟悉度，避免消费者忘却品牌导致的转移消费；效果导向和销量导向的营销模式在电商平台 社交营销平台上发展更加成熟，投放时不仅需要关注即时效果，也需要持续关注诊断人群资产健康度。中国营销行业系列研究报告投放关注要点渠道渠道产品内容人群品牌导向效果导向销量导向开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名常见营销形态优势渠道长视频平台智能大屏（含OTT与IPTV）户外等优先关注人群精准度，次优先考虑跨平台投放的人群重合度：模式特点结算方式：通常为CPM/CPD/CPC核心考核指标：曝光量、品牌力、消费者认知等结算方式：通常为CPM/CPC/CPS核心考核指标：点击率、转化率/跳转率、ROI等搜索竞价及广告信息流广告竞价信息流广告合约达人合作内容种草创作内容加热达人合作带货团长/导购分销直播间加热电商平台社交媒体搜索引擎电商平台结算方式：通常为CPS核心考核指标：ROI等 精准TA选取：1）平台广告：圈选历史成交或多次复购的人群做画像分析，将人群特征与计划投放的平台数据库做交集，筛选平台中的高潜用户；2）达人合作：选择粉丝群体与人群特征重合度高的达人合作。以投放效果为最终考核指标时，不仅需要考核成交结果，也需要关注人群资产的递进情况（结合各个平台的营销模型），与上一周期对比是否各环节的转化率有所提升，以判断营销策略的方向是否正确以及应该在哪一环节进行调整。362023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（触达主体的选择）商家可根据在电商平台发展的周期及经验积累，选择品牌自播或达播触达消费者。自播利于数据沉淀和精准营销，达播适合抢占赛道若商家希望建立品牌力并长远发展，无论全部自行运营或是与三方代运营服务公司合作，最终都需要开展部分品牌自播以沉淀数据、挖掘需求、推动复购。达播在商家的直播营销中起外部支持作用，核心角色包括：1）高效支持起量；2）通过信用背书，帮助新品牌或者新品获得市场声量、抢占赛道。中国营销行业系列研究报告品牌自播达人直播定义及基础合作模式模式优势适配场景以品牌主为主体注册直播间和小店账号并开播的形式。主播和场地通常由品牌主或合作的三方服务商（电商代运营公司）提供以创作者为主体注册直播间和小店并开播、售卖商品的形式。通常产品为品牌主与创作者直接对接，或创作者从平台提供的、经认证的产品库中挑选后挂车售卖成本构成自行开展：团队工资 直播间搭建费用 摄影摄像设备费用 投流费用等与三方合作开展：服务费 投流费用模式一：坑位费 佣金模式二：纯佣金1.沉淀消费者数据和自有粉丝群体：方便后续进行私域运营和引导复购2.模式跑通后低成本：无需支付红人渠道成本即可获得高收益，且多条品线均可使用，利润高3.经验可复用：直播间设施和搭建经验可复用到多家电商平台，可快速铺开1.前期成本低：可依赖创作者积累的粉丝量、直播经验等快速获得经验并起量2.抢占垄断渠道（如和所在行业的头部达人签订排他协议），则可在品类中占据宣发优势，利于建立消费者心智3.信任度背书：一经头部达人代言，可持续使用达人代言的宣传语做为信任度背书，提升消费转化率1.品牌力强、资金流充裕、需求精细化运营的商家2.利润空间低的商家1.在渠道中无经验积累的商家2.有资金储备且希望高举高打、弯道超车的商家模式劣势及建议需要较强的营销能力/学习能力和操盘经验，否则难以达到预期效果建议在成本允许的情况下，先与电商代运营或者电商带教公司合作，积累经验，后续根据实际情况判断是否全部自行运营1.头部达人规则多，合作隐形成本高2.较难积累自有的消费群体。因此建议先做达播测品，后续逐渐建立自播阵地，将达播比例控制在50%以下渠道渠道产品内容人群372023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（AI技术的运用）随着AI技术的成熟，搭建低成本的无人直播间已成为可能。虚拟直播间及用户行为监控应用度较为广泛，数字人主播则仍处于磨合期现阶段，所谓无人直播间已经在部分中小商家及直播代运营服务商的工作室中出现，话术入库 脸模校验后，数字人可以独立在直播间中带货，为商家节约成本；部分明星也将数字人形象授权进入品牌直播间进行吃播。但数字人的短板仍较为明显，因此短视频平台态度较为克制，未大力推广。中国营销行业系列研究报告AI数字人主播数字人主播具有低成本、24H不间断直播、形象统一、不易塌房等优势，运作模式可分为三种：虚拟直播间 纯数字人直播：后台导入产品介绍话术、常用观众互动话术、常见Q&A等语料，直播间仅留数字人员工；数字人前台 真人后台：数字人担任直播门面，进行常规性的产品介绍，互动问题的部分则由真人在后台切换承接；数字人 真人直播：数字人和真人同时在直播间现身，合作模式如数字人共同讲解 答疑；或真人讲解 答疑，明星IP数字人引流等。数字人主播因无法模拟真人在互动时的反应，以及难以根据直播间情况实时调整话术，暂时难以取代真人主播；且抖音等平台对于纯数字人直播进行限制，希望有限保证平台直播的内容质量。因此，现阶段数字人开播仍需人工辅助。直播间可分为实景直播间和虚拟直播间。虚拟直播间采用了虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、三维建模技术、实时渲染技术，帮助商家实时抠像并替换为理想背景，降低商家搭建直播间的成本，提升直播间背景的观感和互动体验。应用广泛程度：应用广泛程度：用户行为监控应用广泛程度：直播间内用户行为包含正面和负面，AI可助力商家实时监控用户反馈：针对正面：AI对于用户偏好进行记录（如观看习惯、实时评论、礼物赠送），帮助商家深度了解直播间用户画像，并有针对性的调整直播策略；针对负面：凭借自然语言处理技术和机器学习算法，AI可以根据关键词识别虚假行为（如发布虚假信息、恶意刷礼物、恶意评论），并及时采取相应措施。渠道渠道产品内容人群382023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制私域触达：公私域联动，降低企业成本建立短视频 直播间 搜索 私域的全域联动营销模式，全方位建立消费者心智，并活用平台算法机制，获得更多免费流量，降低成本人群触达的核心是抢占用户的注意力时间，因此建议选择低成本、优效果的触达模式：1）低成本：从站外引导免费流量进入直播间或者产品的商详页，从而提升直播间和产品的权重，通过平台算法机制获得更多曝光及转化可能；2）优效果：全渠道建立品牌心智，获得消费者信任感，降低转化门槛。中国营销行业系列研究报告短视频内容搜索排名1.直播期间，加热介绍品牌或产品的内容视频/历史直播切片，吸引感兴趣的投放目标及自然流消费者进入直播间观看2.优质的内容及直播切片让消费者更加了解创作者，提升留存率品牌社群社群承接并运营公域及直播间进入的粉丝流量，推送爆品链接，通过优惠券或红包的方式激励消费者点击、跳转、购买（免费流量）导购1V1通过短信、企微等方法触达消费者，提供定制化服务和产品推荐产品的商详页获得高点击、高销售转化率后，在搜索中曝光位置更靠前，更易获得自然流量并提高下单转化率品牌直播间直播间承接多渠道进入的流量并引导关注、加购、下单、加私域等，数据提升后可获得更多自然流。为提升消费者体验和转化可能性，建议：1.开播期间，多渠道推送产品/产品类一致；2.直播间里主做受众广泛的爆品品牌商城全量铺货，设置可根据消费者的标签调整显示顺序的上海品茶。例如新客优先推荐新品；老客主打品牌教育，直接引导进入产品分类，并在选择的产品下推荐同类型的新品。信息流广告投放搜索广告信息流生态搜索生态达人合作产品种草：引导搜索并跳转商详页，考核转评赞；直播带货平台公域品牌/产品广告（跳转商详页）、直播间推广等品牌私域竞价购买关键词，价高者优先曝光公域导入私域反哺公域开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名口播渠道渠道产品内容人群回流短视频页面3903/纵深市场消费者的电商行为洞察Insights into Consumer EC Behavior within Rising Markets 402023.11 iResearch I 基数庞大：纵深市场指中国三至五线（1）城市，约有6亿常住人口，约占全国城镇人口的65%(2)实力充足：预计到2023年，中国将再增加8000万中产*及以上人口，其中超过70%新增来自于纵深市场（3）24%,11219%,11014%,6815%,8328%,13433%,18313%,6112%,6720%,9720%,eTier 5-7Tier 4Tier 3Tier 2Tier 1473553数据来源：（1）第一财经2023城市商业魅力排行榜（2）国家统计局、地方统计局（3）BCG 韧性犹在，各有千秋：中国消费者的代际变迁2023年3月*备注：报告中中产指月均家庭税后可支配收入超过9500元人民币。纵深市场城市图表中国新增中产 城市级别分布(单位：百万人）纵深市场纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者基数庞大，且实力十足中国营销行业系列研究报告412023.11 iResearch I 纵深市场消费者偏好网购的品类：以日常消费用品为主，如服饰、食品、日常家庭用品等。网购达人：75%的纵深市场用户活跃于网络购物APP，单机单日使用次数为6.65次，单机单日有效使用时长为22.3分钟。服装/饰物类食品日常家庭用品清洁/化妆类饮料耐用消费品服务类产品奢侈品票务文化体育用品金融类产品旅游类产品虚拟产品药品电脑及配件婴儿/儿童用品烟酒房屋/装修类产品汽车/摩托车宠物食品纵深市场消费者使用的网络购物APP（1）纵深市场消费者网购时会买的品类（2）纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者是网购达人中国营销行业系列研究报告数据来源：（1）艾瑞UserTracker第三方网民行为监测,202309；（2）CMMS 2023Q2 108城市数据库422023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告数据来源：CMMS 2023Q2 108城，西式快餐消费者为过去三个月去过麦当劳/肯德基/汉堡王/德克士/华莱士人群家庭月收入2.9%5.5.26.3.5%9.1%2.4I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线西式快餐消费者TGI1387162 近六成纵深市场西式快餐消费者家庭月收入在七千至一万五年龄5.7%4.2%7.5.0.4.7.6$.8V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁 年轻消费者居多，但31-50岁的人群倾向性较一二线而言更高对比一二线西式快餐消费者TGI9386891030.5%0.5%4.4.3.93.2.2%每天1次或以上每周4-6次每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次或以下不定期 相比于1-2线城市，每周1次的食用频率在纵深市场的西式快餐人群中占比更高消费频率 纵深市场消费者拥有更多的家庭人口数，家中有青少年的占比更高18.1%家庭人数为：4人及以上TGI=138对比一二线西式快餐消费者TGI21.5%有7-14岁孩子TGI=114对比一二线西式快餐消费者TGI西式快餐：跨时代的美食西式快餐美妆个护汽车奢侈品对比一二线西式快餐消费者TGI=118主要消费人群为年轻群体，但31-50岁的人群倾向性较一二线更高消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐432023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告共享美味：西式快餐在纵深市场具有强大的社交属性，消费者对西式快餐具有方便卫生和选择多样的印象，适合与家人或朋友在聚餐、旅游时食用共享美味：有四成的纵深市场消费者认为西式快餐是较贵的，但因为家人和朋友爱吃，也会选择前往消费数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您通常在什么场景下消费西式快餐？（最多选择三项）样本量=608纵深市场西式快餐消费场景朋友聚餐56.3%带孩子吃49.5%外出旅游37%宵夜36.8%宅家娱乐34%工作餐32.9.7%同意81.4%同意76.8%同意认为用餐方便认为产品选择多认为食材卫生不同意一般同意问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608纵深市场消费者对西式快餐的态度44.8B.39.11.0).8&.6.8.0%家人/朋友喜欢吃线下/线上服务好点单操作方便提前下单很便捷喜欢周边产品喜欢联名活动有儿童游乐场所喜欢的明星代言认为价格偏贵，但还去吃的原因问题：什么原因会让您选择消费“价格偏贵”的西式快餐？(最多选三项,对价格偏贵选择“比较同意”/“同意”的消费者回答）样本量=24840.8%认为“价格偏贵”问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608西式快餐：提供了亲朋欢聚的美食共享时刻消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐美妆个护汽车奢侈品442023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：电商平台在您消费西式快餐的流程中，主要起到哪些作用？（最多选择三项）样本量=608问题：请问您在消费西式快餐时，最常通过什么渠道下单？（最多选择三项）样本量=608电商平台在消费西式快餐中的作用消费西式快餐的渠道购买优惠券的平台 TOP558.4R.71.0 .0.6%问题：请问您是在哪个平台购买优惠券的？）样本量=296平均值平均值纵深市场消费者西式快餐资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯 寻求优惠：纵深市场消费者最想获取的是优惠和团购信息，但目前获取不足需要主动搜索，其次想获取的是价格和产品信息问题：在您浏览西式快餐相关资讯时，您经常看到哪些内容？（最多选择三项）会主动搜索关注的内容有哪些？（最多选择三项）样本量=608 享受优惠：在西式快餐领域，纵深市场消费者在电商平台最主要的行为即购买优惠券，有近半数消费者偏好在消费西式快餐时购券核销，大众点评/美团和抖音是他们最主要的购券平台代言人产品信息价格优惠信息/团购券品牌联名活动10 0P%05EPUg.8d.0U.3H.7%外卖APP线下门店人工/自助点单官方小程序/APP团购/直播优惠券到店核销44.4C.1.85.53.6#.8%购买优惠券了解促销活动了解新品信息了解他人反馈与评价参与品牌活动了解联名资讯西式快餐：消费者是优惠“大侦探”寻求和使用优惠券是西式快餐消费者的首要诉求消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐美妆个护汽车奢侈品452023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告短视频长视频图文直播音频便捷的“速食”：西式快餐用餐方便几乎是纵深市场消费者的共识，对于该品类的资讯内容，消费者也希望是可以迅速获取。因此短视频成为不二之选，在尽可能短的时间内获取所需内容。短视频-方便快捷的一站式购物体验：随着短视频平台在本地生活的持续发力，众多商家上线美食团购套餐及优惠券，消费者可以直接在短视频平台内完成种草、拔草等链路，便捷程度进一步提升。数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307纵深市场消费者西式快餐信息获取和决策的渠道平均值平均值短视频平台中长视频平台内容/社交媒体平台品牌官方网站/小程序/APP/公众号品牌线下门店新闻资讯平台传统电商潮流垂直电商户外广告电影院传统媒体熟人介绍0%5 %0 0P%重要媒介问题：您通常通过哪些渠道关注西式快餐相关资讯？（最多选择五项）样本量=608您在消费西式快餐时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（请按影响力从高到低依次勾选）样本量=60882.49.5U.8F.9%纵深市场消费者西式快餐资讯偏好形式问题：在浏览西式快餐相关资讯时，您更喜欢哪种内容形式？（最多选择三项）样本量=608问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=60887%认为“用餐方便”消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐：消费者需要美食速享西式快餐美妆个护汽车奢侈品462023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场西式快餐消费者直播观看平台问题：请问您最常在什么平台观看西式快餐相关直播？（最多选择三项）样本量=57466.2H.3C.05.94.8.0%短视频平台品牌官网/APP/官方小程序内容/社交平台中长视频平台传统电商潮流垂直电商71.4R.0P.5D.7%优惠信息品牌活动新品资讯产品体验问题：您更想在直播电商平台获取哪些关于西式快餐的信息？（最多选择五项）样本量=608纵深市场西式快餐消费者在直播平台获取信息偏好其中，74%在西式快餐直播间下过单纵深市场西式快餐消费者直播间下单情况问题：请问您是否在直播间下单？（选择“看过”的回答）样本量=57454.8.9.56.54.1%优惠力度更大时效性/方便对产品介绍更全面易懂被新品吸引售后好在直播间下单的原因 top5问题：推动您在电商直播间中消费的主要原因有哪些？（最多选择五项，选择“下过单”的回答）样本量=425在直播间剁手：在观看过相关直播的西式快餐消费者中，超70%有在直播间下单，优惠力度大是他们下单最主要的原因在直播间种草：超九成西式快餐消费者观看过相关直播，短视频平台的直播间是他们观看的主要阵地，他们最想在直播中获取西式快餐相关的优惠信息1.2.纵深市场西式快餐消费者观看直播情况问题：请问您是否观看过西式快餐相关的直播？样本量=608消费者概况产品消费特点媒介触达特点94.4%的消费者看过西式快餐相关直播西式快餐美妆个护汽车奢侈品西式快餐：直播间是“吃货”的必备，边看边下单数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307472023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场消费者的生活必备：美妆个护家庭月收入年龄3.8%7.7$.93.4.5%7.9%2.4I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线美妆个护消费者TGI146676210.5%6.8%9.6.3.5.8.1 .4V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁99.2.8.7.6.2.8.2%华中华北东北西南华东西北华南分地区使用情况 除日常使用的沐浴洗发护发产品外，纵深市场消费者使用润肤/护肤品最多 华中地区、华北地区、东北地区的纵深市场消费者使用美妆个护较多96.1W.4I.8.5.3%沐浴洗护发用品润肤/护肤品洁肤品彩妆香水分品类使用情况 近六成纵深市场美妆个护消费者家庭月收在7千至1万5之间 纵深市场美妆个护消费者超四成为30-50岁群体对比一二线美妆个护消费者TGI878794101西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点美妆个护数据来源：CMMS 2023Q2 108城，美妆个护消费者为近一年使用过润肤护肤品/彩妆/香水/沐浴露/洗发水/护发素/润发露/洁肤品的人群482023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告44.0B.51.8).8.6.6&.9 .7.7%价格/促销有优势商品质量有保证机制平台定位符合需求往次使用满意被直播间/短视频/图文种草平台使用习惯周围人都在用该平台仅能在该平台买到朋友推荐平均值平均值*在浏览美妆个护相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=603美妆个护：消费者是价优物美的追求者-价优分析 价格优先：价格、优惠信息和产品信息是大多数纵深市场消费者会主动搜索的资讯内容数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307影响纵深市场消费者线上购买渠道选择的因素*在网购的过程中，以下哪些方面会影响您对于网购渠道的选择？（至多选择三项）样本量=598纵深市场消费者护肤美妆资讯内容偏好价格优先：在对不同的线上购买渠道进行比较选择时，考虑的第一因素是价格仅在网上购买，不在线下购买大部分情况网购，偶尔线下购买网购和线下购买的花销几乎相同大部分情况线下购买，偶尔网购仅在线下购买，不在网上购买纵深市场消费者购买美妆个护的渠道*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？样本量=61599.7%网购过美妆个护网购优先：99.7%的纵深市场消费者在线上购买过美妆个护产品，其中56.7%以线上为主想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯代言人产品信息品牌信息价格优惠信息使用体验产品使用场景品牌活动0 0P%0 0P%西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点492023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告明星代言包装KOL、网红、主播推荐所在地区是否有线下门店/专柜/产品货架熟人推荐价格品牌服务体验优惠促销品牌知名度功效成分3%5%7%9! %05EPU%美妆个护：消费者是价优物美的追求者-物美分析数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，图片来源于淘宝纵深市场消费者购买美妆个护时的考虑因素*请问您在选择和购买美妆个护产品时主要考虑哪些因素？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=603功效为王：产品的功效成分是纵深市场消费者在购买时最为关心的，近20%的纵深市场消费者将其列为首要因素功效为王：品牌也在推出并宣传多重功效、即时生效的产品平均值重要因素平均值修丽可色修精华：产品快速生效薇诺娜清透防晒乳：外防内护功效二合一西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点502023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告问题：您通常通过哪些渠道关注美妆个护相关资讯？（至多选五项）样本量=603 承上题，您在选购美妆个护产品时，哪些渠道的信息对于您的购买决策影响最大？（至多选五项，从大到小排序）样本量=603纵深市场消费者信息获取和决策的渠道美妆个护：消费者的数字决策时代信息获取、消费渠道线上化数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 信息渠道线上化：纵深市场消费者主要从传统电商平台获取美妆个护有关信息，而短视频平台是他们在购买决策时受到影响最大的渠道18.92.8%纵深市场消费者线上/线下购买花费变化情况变化明显，在网购上花了更多钱变化不明显，在网购上的支出稍微提升没有变化变化不明显，在线下的支出稍微提升变化明显，在线下花了更多钱*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？这一情况与去年对比，发生了明显的变化吗？（单选）样本量=6134.9%8.6!.0(.50.06.49.2.8g.0%线下免税店潮流垂直电商平台线下品牌集合店线上跨境渠道国内线下专柜兴趣电商/内容种草平台品牌官网/品牌APP/官方小程序商城美妆店/免税店小程序/APP/网上旗舰店传统电商平台纵深市场消费者美妆个护产品购买平台偏好*您最经常在什么渠道购买美妆个护产品？（至多选三项）样本量=613购买渠道线上化：99.7%的纵深市场消费者网购过美妆个护产品，超半数增加了线上购物的支出，传统电商仍然是纵深市场消费者的第一选择获取信息渠道 平均值平均值传统媒体电影院熟人介绍户外广告潮流垂直电商平台新闻资讯平台中长视频平台线下门店品牌官网/官方小程序/APP/官方公众号内容/社交平台短视频平台传统电商平台0%5 %0%0 0P%影响决策渠道重要媒介增加支出线上渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点512023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告 直播电商凭借优惠的价格和直观快捷的交易方式备受纵深市场美妆个护消费者青睐：九成消费者观看过美妆个护产品的直播，六成消费者在直播间进行过下单，短视频平台和传统电商平台是他们观看并购买的主要阵地 由品牌官方主持的直播间可以吸引更多纵深市场美妆个护的消费者下单美妆个护：直播戳中消费者的心巴数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，20230757.5S.26.25.7(.4.7c.9.29.2$.1.6.2%短视频平台传统电商平台品牌自有平台内容/社交平台中长视频平台潮流垂直电商平台纵深市场美妆个护消费者观看直播/直播下单的的平台分布观看平台购买平台*请问您是否观看过美妆个护相关的直播？最常在什么平台观看？（至多选择三项）样本量=603*请问您为什么会在该直播间下单？（至多选三项）样本量=357 请问您在观看电商直播后并没有购买的主要原因是？（至多选三项）样本量=20924.1).70.31.9H.5%信任平台直播间互动氛围好售后服务好商品质量有保证优惠力度更大32.12.52.55.46.4%主播的推荐不真实为了休闲放松而非购物推荐的我不需要不熟悉该品牌/品类直播间优惠力度不够在直播间下单的原因 top5未在直播间下单的原因 top563W3#2%品牌官方直播间美妆红人直播间跨品类产品红人直播间微信社群团长直播间明星名人直播间纵深市场消费者购买美妆个护产品的直播间类型*请问您是在什么类型的直播间下单？（至多选择三项）样本量=357西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点522023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告汽车：消费者年逾而立，且是多口之家出行不孤单家庭月收入年龄2.5%4.4 .45.5!.2%9.0%4.1I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线车主TGI13958646.2%5.1%9.5.7.0.6.7.0V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁 约八成纵深市场车主家庭月收在七千至两万之间 相比于1-2线城市，纵深市场车主36-50岁群体占比更高对比一二线车主TGI88939593男性55.8%女性44.2%男性车主为主要人群66.3%有孩子26.9%家庭人数为：4人及以上TGI=155对比一二线车主TGI 纵深市场车主拥有更多的家庭人口数西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车行业数据来源：CMMS 2023Q2 108城，车主为家中拥有燃油车/新能源车人群532023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告2.0#.3A.9#.7%4.8%2.0%1.7%0.5%0.2万10万-19万20万-29万30万-49万50万-69万70万-79万80万-99万100万-199万200万-299万汽车：消费者以经济型购买者为主纵深市场车主购车价格问题：请问您本次购买的汽车价格范围是？（此处价格指裸车价）样本量=60424.0$.2H.5b.3%油电混合插电混合纯电车燃油车47.64.4.8%6.0%主流合资品牌自主品牌进口高端品牌进口豪华品牌燃油车62.7.4%5.8.3%2.8%国内新势力品牌国外新势力品牌国外传统车企自研品牌自主合资传统车企自研品牌传统车企跨界合作品牌经济型购买者：四成纵深市场车主购车价格在20-30万之间，购车价格超50万元的车主占比不足10%纵深市场车主购车能源类型及品牌问题：请问您购买的汽车是什么类型及品牌？样本量=604纯电车90.9%品牌倾向：本土品牌受到纵深市场车主青睐，尤其是在选购电车时西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307542023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告汽车：消费者渴望获取汽车垂类的专业资讯问题：请问您平时从哪些渠道获取汽车相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=604您在选购新车时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=604纵深市场车主信息获取和决策的渠道平均值平均值垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台新闻资讯平台中长视频平台品牌自有平台汽车门店等熟人介绍车展户外广告电影院0%5 %05%0 0P%重要媒介渴望获取专业资讯：以专业信息为主的垂直资讯平台深受纵深市场车主青睐，是他们获取信息及决策的最佳选择平均值平均值纵深市场车主汽车资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯测评、试驾类内容选购指南汽车知识科普类内容行业信息资讯明星/代言人相关自驾攻略汽车品牌故事&文化车辆改装展示优惠信息车友群活动0 0%0 0P%西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307552023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告汽车：消费者需要一键解锁，直观快捷地了解汽车垂类资讯直观快捷获取专业信息：纵深市场车主青睐可以快速掌握信息的资讯形式，因此在众多资讯形式中，短视频位列榜首。同时直播也占据着不少的份额，有94%的车主观看过直播。问题：请问您是否观看过汽车相关的直播？样本量=604短视频长视频图文直播音频76.3P.7.1D.2.4%纵深市场车主观看直播情况93.7%看过汽车相关直播纵深市场车主资讯偏好形式问题：在浏览汽车相关资讯时，您更喜欢哪种内容形式？（最多选择三项）样本量=60462.2W.6G.3D.7B.05.5%垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台品牌自有平台中长视频平台新闻资讯平台纵深市场车主直播观看平台问题：请问您最常在什么平台观看汽车相关的直播（多选：至多选择五项）样本量=56661.8P.7G.0A.73.02.72.2#.5%7.6%汽车测评新车讲解车型推荐/购车指南车价查询汽车服务的优惠活动汽车用品带货品牌发布会赛车活动车友群活动在直播中经常看到与希望看到的内容问题：请问您最常观看的汽车相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=566您更想在直播电商平台获取哪些关于汽车的信息？（最多选择五项）样本量=56660.6S.7E.1B.86.93.72.0#.9#.0%5.8%性能测评车型介绍新车资讯车展信息购车指南车价查询汽车行业热点新闻新能源汽车相关内容洗车养车等服务优惠券发放车友群活动经常看到希望看到专业：纵深市场车主最常在垂类平台的直播间观看直播专业：汽车测评内容以及性能测评内容的直播是纵深市场车主最经常看且最想看的内容西式快餐美妆个护汽车奢侈品数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307消费者概况产品消费特点媒介触达特点562023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告2017161312 43333322111111郑州海口南京武汉杭州福州兰州青岛济南重庆三亚长沙厦门昆明合肥西安天津宁波南昌大连太原沈阳无锡唐山苏州南宁呼和浩特贵州奢侈品：品牌在纵深市场持续发力数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，华丽志奢侈品牌的“下一个成都”在哪里？0.3%3.3.0.4 .5 .0.8%7.1%5.6I99元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000-39999元40000-49999元50000-99999元100000元以上纵深市场奢侈品消费者家庭月收入情况占比问题：请问您的家庭月收入情况？样本量=609 品牌在发力：根据华丽志数据显示，2022年7月至2023年7月，奢侈品牌在纵深市场新开设门店35家，占到全部新开门店数量的20%以上，较2022年1-8月有大幅度提升（2022年1-8月，该比例为13%）2022年7月-2023年7月 奢侈品牌新开店所在城市分布及新开门店个数 家庭月收入超过3万的消费者共占45.5%，其中家庭月收入在2万至3万的消费者最多。服饰鞋履是去年1年内消费最多的奢侈品品类。纵深市场城市纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品品类分布问题：请问您在最近一年内，是否购买过以下品类的时尚奢侈品？（不包含二手奢侈品、不含彩妆、香水、护肤品类；服装/鞋品需单件价值在5千元以上，珠宝/手表需单件价值在1万元以上，时尚配饰需单件价值在2千元以上，手提包需单件价值在5千元以上。样本量=61051.3A.6.51.0).0%1.0%服装/鞋珠宝手提包手表时尚配饰其他奢侈品西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点572023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告奢侈品：消费者持续“剁手”，产品为先 产品为王：32%的纵深市场消费者认为在未来1年会增加在奢侈品上的花费，41%认为花费不会变化。产品的设计款式及质量是最能打动消费者的点。48.79.78.98.75.70.8.5.6%0.2%喜欢设计和款式质量好，可以使用很长时间代表潮流和时尚犒赏自己的一种手段享受购物体验和服务具备社交属性，彰显身份和财富具有投资价值（保值、增值）送礼其他纵深市场奢侈品消费者的购买原因纵深市场奢侈品消费者未来一年对奢侈品的购买计划问题：请问您购买奢侈品的原因是（最多选择三项）样本量=610问题：未来一年，你认为您在奢侈品上的花费会是有所增加还是有所减少？样本量=610*在浏览奢侈品相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品资讯内容偏好产品为王：对纵深市场奢侈品消费者而言，品牌/产品设计仍然是最重要的资讯，价格、品牌/产品故事、优惠信息等围绕产品展开的资讯是目前想看却难觅的资讯。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯当季新款/限定款信息明星代言/明星同款品牌/产品设计品牌/产品故事价格优惠信息产品使用体验产品的使用场景0 0%0 0Pp%西式快餐美妆个护汽车奢侈品数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307消费者概况产品消费特点媒介触达特点32.3%7.9A.1.7%会增加花费会减少花费无变化，和去年总花费情况差不多没有特定计划，想买就买582023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告57.05.32.92.6&.8$.4.2.1.0.0%8.2%4.4%4.4%正品是否有保障商品价格是否优惠平台商家入驻数量平台知名度物流是否有保障（如包装不受破损等）物流是否快速售后服务水平（如线上鉴定）平台用户数量是否有网红/明星/直播间博主在售卖售前服务水平其他买家对商品的评论产品销量商品介绍的详细情况（如是否有视频）纵深市场奢侈品消费者选择网购平台的影响因素51.3D.4A.17.1%0.3%担心售后服务担心是否是正品没有靠谱的二手售卖渠道不喜欢用二手商品，对于奢侈品还是喜欢全新的其他纵深市场奢侈品消费者拒绝二手奢侈品的理由64.65.4%不会购买二手奢侈品会购买二手奢侈品奢侈品：消费者需要信任购物，正品保障数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 正品保障：超六成纵深市场奢侈品消费者不会购买二手奢侈品，因担心与产品相关的售后服务或正品保障等问题。纵深市场奢侈品消费者对二手奢侈品的态度问题：请问您您为什么不会购买二手奢侈品？样本量=394问题：请问您是否会购买二手奢侈品？样本量=610 正品保障：虽奢侈品品牌近年来在纵深市场持续布局开店，但仍然无法满足大部分纵深市场奢侈品消费者的需求，因此网购成为其主要的消费渠道。在选购网购平台时，是否有正品保障成为决定性因素。根据调研数据显示，甚至有69%的消费者会在网购产品后去线下进行正品鉴定。38.58.07.0.5%.2%.1#.4 .2%9.0%6.9%6.1%传统电商平台（天猫、京东、淘宝、唯品会等）品牌官网/APP/官方小程序商城/导购微信奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）品牌线下正价门店潮流垂直电商平台（得物、识货等）兴趣电商/内容种草平台（小红书、抖音、快手等）跨境线上渠道（包括海淘网站/APP、天猫国际等）奢侈品集合店或免税店的官方小程序商城/APP等线下免税店线下买手店奥特莱斯线下打折店纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品的渠道问题：请问您通常是在什么渠道购买奢侈品？（最多选三项）样本量=610问题：请问您在网购奢侈品、选择购物平台时，哪些要素会影响您的决策？（最多选择三项）样本量=365二手线上渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点592023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告奢侈品：消费者在线上获取数字“情报”数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您平时从哪些渠道获取奢侈品相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=610您在选购奢侈品时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=610纵深市场奢侈品消费者信息获取和决策的渠道平均值平均值重要媒介线上渠道：受到线下门店的限制，对纵深市场奢侈品消费者而言，传统电商、内容社交媒体平台、品牌自有的线上平台、奢侈品垂类平台是最主要且最重要的信息触达点。短视频平台（抖音、快手等）内容/社交媒体平台（微信、微博、小红书等）新闻资讯平台（新闻媒体APP、今日头条等）中长视频平台（爱优腾芒、哔哩哔哩等）传统电商平台（淘宝、京东、唯品会等）奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）潮流垂直电商平台（得物等）品牌自有平台（品牌官网、品牌APP、官方小程序等）品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购品牌活动（快闪店、派对、时装秀）熟人介绍（亲友、同事、朋友等）线下买手店户外交通（如高速路）/公交/地铁广告等电视0%2%4%6%8%0%5 %05E8.77.24.13.63.6.2.0%.6$.4!.1.9.5%5.7%5.1%3.3%2.6%2.3%2.1%1.1%1.1%奢侈品垂直电商平台寺库等品牌自有平台品牌官网/APP等品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购内容/社交媒体平台微信微博小红传统电商平台淘宝京东唯品会等短视频平台抖音快手等中长视频平台爱优腾芒哔哩哔哩等潮流垂直电商平台得物等新闻资讯平台新闻媒体APP今日头条品牌活动快闪店派对时装秀熟人介绍亲友同事朋友等线下买手店户外交通如高速路/公交/地铁广告等户外机场广告电视其他户外广告杂志电影院广播报纸线上渠道：专业的线上信息渠道最能让纵深市场奢侈品消费者感受到高级，如奢侈品垂类电商与品牌自有的官方渠道。纵深市场奢侈品消费者认为能带来高级感的广告媒介问题：请问在以下不同的的地方看到广告时，哪些是您认为可以承载上述奢侈品广告带来的高级感或高端感的？（最多选择五项）样本量=610西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点602023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告37.3b.7%在直播间下过单没有在直播间下单奢侈品：直播是消费者线上的橱窗购物（Window Shopping)数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 线上的橱窗购物：94%的纵深市场奢侈品消费者观看过直播，但其中63%的消费者并未养成在直播间购买的习惯。5.9.1%没有观看过直播观看过直播纵深市场奢侈品消费者观看直播情况问题：请问您是否观看过奢侈品相关的直播？样本量=610纵深市场奢侈品消费者在直播间的下单情况问题：请问您在过去一年内，是否在直播间购买过奢侈品？样本量=574*请问您最常观看的奢侈品相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=574；您更想在直播电商平台获取哪些关于奢侈品的信息？（最多选择五项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品对于直播间的资讯内容偏好 线上的橱窗购物：对于纵深市场奢侈品消费者而言，有53%认为直播是她们了解产品的重要渠道。因此在直播间，他们最常见到以及最想要了解的是产品信息。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯经常看到 奢侈品大秀购物分享/开箱视频/穿搭分享产品推荐、新品介绍真伪鉴定明星推广活动品牌介绍（品牌故事、创始人故事等）创意内容（元宇宙、NFT、联名等）0 0P%0 0P%想要获取直播直播下单西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点612023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场四大行业消费者破局点来源：恒美研究院自主整理绘制总结营销建议美妆个护美妆个护行业在电商领域深耕已久，已经可以完成一站式曝光、种草、科普（深度种草）、购买、互动、复购的链路。且随着短视频、直播的出现，线上购买行为更加“深入民心”。宣传时抓住商品物美价优的特色打动消费者，从功效入手，结合各平台的优惠价格，在直播间直击消费者。汽车由于行业的特殊性，目前电商平台主要为汽车消费者提供资讯为主。专业性相关的知识是消费者所需。纵深市场中，经济型消费者居多，性价比是购买汽车时的关键因素。宣传时从专业的科普知识入手，结合选购指南和行业信息，在垂直类平台直击消费者。直播时可以以测评内容为主，通过真实的现场测评内容来让消费者了解、感受汽车的技术与产品。西式快餐2023年，本地生活成为各大平台眼中的“香饽饽”，餐饮直播也蓬勃发展。相比产品、口味、营销活动，纵深市场消费者更注重西式快餐实实在在的优惠价格。他们或是在电商平台/直播间购买优惠套餐，或是在大促节点屯优惠券，这些举动都拓宽了原先的餐饮企业销售渠道。宣传时紧扣优惠价格，便抓住了消费者的心智。通过直播间的瞬间流量与短视频的长期引流，加大对纵深市场消费者的触达。奢侈品电商领域是奢侈品行业下一个机会点。因受到线下门店的位置及数量限制，线上渠道是纵深市场奢侈品消费者了解、购买奢侈品的首要选择。打消消费者对于仿品的顾虑，对产品做出详细的介绍是当前需要在电商平台完成的事情。除了品牌官方的渠道等，垂类媒体对纵深市场奢侈品消费者而言也十分重要。6204/电商营销增长建议及案例展示Cases&Recommendations632023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：01阶段适合大品牌的新品线，或者0基础的新品牌。核心目标为获客针对处于01阶段的品牌，建议优先对于自身的定位进行诊断，再结合投放和直播模式建立营销推广模式。品牌力较弱的品牌需要优先扩大影响力，进行获客，可采用品牌自播 大力投流加热的模式，也可采用与垂直赛道达人合作的模式快速破圈；产品力较弱的品牌，建议多依靠背书快速起量。中国营销行业系列研究报告自我诊断，判断适配的策略品牌力产品力强弱强强产品，弱品牌弱产品，强品牌弱产品，弱品牌强产品，强品牌指创新能力强、功能点契合消费者需求的产品。建议以自播为主，并进行辅助投流，推动消费者将产品优势特点和品牌名进行关联。指产品特点较少、专业度较低的产品。建议与达人独家合作。优先选择在产品垂类（如预算充足，可选择头部KOL）有影响力的达人，获得背书，快速占领赛道优势。指广泛为大众熟知、且已在大众心中建立信任感的品牌，但产品的专业度相对一般。借助强渠道和营销能力，全面铺开，快速占领市场，获得用户心智。指广泛为大众熟知的品牌推出的、具有核心优势能力的产品。核心为让消费者了解购买产品的渠道，可通过发布会、品牌营销等形态推动新品问世。品牌力较弱的新品牌投放模式建议：先做获客再看ROI方案一：先在社交媒体或线下造势，通过种草或者大型营销活动获得足够的受众群体，提取人群画像后，再回到电商平台向对应人群投放。方案二：如果希望仅在电商站内做，初期建议以曝光为主，以加购率或者认知到兴趣的转变为主，不以最终产出来定指标。待受众积累到一定量级，再做ROI的考核。产品力较弱的新品牌投放模式建议：活用背书快速起量方案一：与达人进行内容种草和直播的合作，为内容和直播间进行加热；并且在达人内容的基础上再创作（如切片、集锦等），在全渠道进行投流和加热，共同打造消费者的信任感以推动销售。方案二：以高品质、大版面、明星代言的品牌广告为重点进行投放，为消费者描绘购买后的未来图景，后引导跳转到电商平台下单。642023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：成熟运营阶段适合已经在电商平台稳定经营的品牌和品线。核心目标为增长针对处于成熟运营阶段的品牌，建议根据所在品牌的营销模型分析经营状况，判断各个环节数据的健康程度，并结合消费者深度研究，识别优化方案。其中，固定主体研究框架、有延续性的周期性研究效果更佳，帮助商家持续性跟进数据的变化及动态理解背后的原因。中国营销行业系列研究报告根据渠道的营销模型诊断问题，有的放矢地探索增长方案以淘系营销模型AIPL为例：Awareness认知Interest兴趣Purchase购买Loyalty忠诚目标：提升产品和品牌在目标消费者人群中的认知度，推动消费者了解、知晓品牌理念推广形态：展示广告为主，主推品牌理念以及新品信息等建议：定期监测消费者反馈数据，关键节点如大型电商大促、中国传统节日、品牌营销关键事件、新品上市节等。固定框架并以某一固定周期有延续性的执行效果最佳，可进行有效的对比分析目标：引导消费者点击，将商品加入购物车/收藏/关注店铺等推广形态：互动性广告/内容种草/活动营销等建议：通过A/B Test或消费者洞察，识别潜在消费者偏好的活动和内容形态，反推品牌方优化营销方案策略及KOL筛选目标：引导历史消费者复购以及自发传播推广形态：私域运营或会员运营为主建议：定期监测消费者的复购周期、复购客单价、品牌认知度&认可度、消费者流失情况等，并对人群分类，分别深度洞察行为背后的原因（分类如高复购人群、低活跃人群、流失人群等）。最终识别分析优化方案目标：引导消费者下单推广形态：信息流广告为主，定向推送，进行深度转化建议：通过A/B Test测试不同素材、产品、话术、人群包等的组合，通过数据，诊断不同产品推动消费者下单的核心要素并识别人群标签，可通过消费者深度洞察探寻背后原因，随后滚动迭代营销内容，提升下单转化率652023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦恒美助力飞利浦解锁电商营销新玩法，品效合一新增长为协助飞利浦达成进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标，恒美结合平台策略、数据洞察（人群分析和定向触达）和内容创意三大板块的能力，提供一体化的运营模式，最终达成品效合一、实现增长的效果。开展时间为2023年5月24日至2023年6月18日。中国营销行业系列研究报告合作背景飞利浦剃须刀作为长期占据高市场占有率的品牌，在生意发展过程中遇到三大痛点：产品复购难：剃须刀是耐销产品，更换周期长，复购率低。同业竞争激烈：竞争品牌逐步增加媒体投放预算，深耕新兴媒体平台，以新颖的媒体形式，创新的产品力，极速扩张各自品牌在市场的声量，挑战着飞利浦的领先优势。流量成本提升：电商站内竞争日益激烈，导致站内资源有限，剃须刀行业拉新成本不断提升。因此，飞利浦在本次合作中，希望恒美提供解决方案，达到帮助品牌进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。恒美的提收解决方案内容创意数据洞察平台战略数据生态系统一体化运营模式123 三方数据融合，提炼用户标签 与平台共建全域营销工具，在消费者线上浏览时多场景触达 聚焦父亲节，积累高兴趣人群，围绕节日场景化与 618，通过全链路运营，通过内容创意，与用户建立情感链接 首次运用抽屉脚本优化素材，同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动 父亲节限定礼盒创意662023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦1.平台战略恒美与京东合作共建全域营销工具京易投，借助京东平台的全域营销能力，在微信和抖音等社交媒体平台对消费者进行协同触达。通过CID等渠道能力，挖掘种草效率和销售变现之间的相关性，实现品效协同。中国营销行业系列研究报告微信抖音京 X京易投工具优势：京东人群 媒体人群，多维度精准定向，品牌自有数据交并差，高效使用自主管理跨平台整合，站内外联动，品效协同，政策组合提升数坊赋能，品牌消费者资产管理672023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦2.数据应用人群定向触达运用数据产品，区分新老客人群，制定更具针对性的投放策略。获得新客后，进行数据沉淀与打标签，实现后续的精细化运营，引导老客复购。中国营销行业系列研究报告利用京东DMP和京东数坊，圈选出电商平台的老客标签，利用店铺的交互人群和京东靶群人群实现品牌老客的精准触达店铺购买人群店铺加购人群店铺浏览人群店铺回流人群老客都市中产 都市家庭 学生一族 小镇中产优质电商靶群人群电商核心店铺人群人群分类人群定向竞品人群xxx加购人群xxx浏览人群类目人群类目搜索人群类目加购人群类目浏览人群礼赠人群高概率礼赠人群明星代言IP人群“李现”IP人群新客通过DMP分析飞利浦MG 购买人群画像，来扩大拉新人群的圈包品效合一通过DMP及数坊圈包投放至站外触达用户，将目标人群引入站内落地提高ROI682023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意通过社交平台面向女性消费者进行种草。在父亲节节点，分别在抖音和微信朋友圈中通过优惠券利益点和明星IP进行引流，最终使消费者落地到京东平台的飞利浦旗舰店进行成交。借用社交媒体平台大曝光的优势和电商平台强交易、强物流的优势，实现全域营销一体化，助力品牌创收。中国营销行业系列研究报告父亲节限定礼盒创意恒美通过短视频和图文的形式，将父亲节限定礼盒概念布局抖音和微信这两大生态；抖音生态：通过KOC口播，将父亲节送礼王炸飞利浦蜂巢7系限定礼盒信息及产品功能触达给用户，利用抖音生态进行内容种草，提升飞利浦剃须刀在用户中的喜好度，同时引流至电商平台，实现品效合一的目的微信生态：通过明星IP引导用户在社交平台进入京东平台，利用父亲节限定礼盒作为载体，打造社交电商闭环692023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意恒美首次运用抽屉脚本逻辑优化素材，通过内容组合x人群策略,激活媒体端优质内容与流量；同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动，以达成高效拉新/促进销售的两大目标。中国营销行业系列研究报告抽屉脚本逻辑（吸引用户，取得信任，点击引导）优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本转化率投资回报率吸引用户点击引导取得信任KOC产品场景品牌logo,品牌文案优惠券,卡片磁贴内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D自由组合建议内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D素材卖点探索后端指标系统规模诊断，直击质量不断攀升702023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意抽屉脚本逻辑详解在营销漏斗的不同阶段，通过控制变量的方式进行A/B Test，测试出各环节点击率和转化率最好的素材后，有针对性地进行规模化投放，为品牌带来最大化收益。中国营销行业系列研究报告A1A2A3B1B2B3C1C2C3吸引用户点击引导优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本后端指标转化率投资回报率 174%取得信任 22%通过内容组合与人群策略,激活媒体端优质内容与流量A1B2C3712023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦活动效果此次活动最终为品牌主带来了全方位、多环节的数据提升与优化，达成品牌主进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。中国营销行业系列研究报告媒介投放效率高站内站外高ROI 回报 30%-39 00万 流量点击率 VS行业单次点击成本 VS 行业 400% 309% 23%转化率 VS 行业成交额贡献值 VS 品牌历史ROI VS 品牌历史12站外广告拉新效率高93.3%新客整体拉新转化（新增&认知&吸引-行动&拥护）3整体种草转化（新增&认知-吸引）4超过行业186%5超过行业120r05/电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing732023.11 iResearch I现阶段AIGC在电商营销领域的应用方式来源：根据公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制趋势1：AIGC工具在营销领域中价值凸显现阶段AIGC已经有部分成熟度较高的提效能力；未来，随着AIGC能力的普及和应用模式丰富度的提升，或将开辟新的电商营销模式生成式AI（AIGC）技术正处在应用场景的探索期，多家技术企业通过将AIGC技术嫁接在现有的能力上，先提效，再探索更多可能的应用模式。AIGC优势在于高智能、高效率，这一特点与精准营销目标达成的千人千面契合度高，可预见未来AIGC将在效果广告投放等方向上释放潜能。中国营销行业系列研究报告现阶段，AIGC最核心的定位是营销提效工具。由于AIGC无法取代人类进行判断和决策，且生成的内容真实性需要校验，所以因此两者并非取代的关系，而是合作。未来，AIGC能力的应用方向仍有很大的想象空间，如一些综合性更强的场景。例如：AIGC在营销方向的应用尚处于初级阶段内容生成图片视频生成/优化语音合成虚拟人/AI模特生成营销文案生成虚拟人一键换衣市场研究问卷生成智能文本分析访谈大纲生成智能产品概念消费者行为预测应用广泛程度用户服务AI导购AI客服个性化服务数据分析实时报表生成关键词抓取与分析智能打标签市场研究能力用户服务能力用户标签DMP平台广告投放工具内容生成能力千人千面触达消费者根据点击、停留等数据进行内容调整从市场情况来看，AI作图绘制模特和衣服或AI一键换衣等等形态已经出现，虽然距离成熟的商业化应用还有很远的距离，但是恒美相信这是发展大趋势，甚至在未来开辟一个新的电商战场。浩腾媒体OMD EC团队742023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势2：优质内容的重要性持续提升目前已进入人人皆可带货的电商的后直播时代，达人和品牌若仅做低价则会在买方市场中失去议价能力，优质内容或为突围关键当度过高速发展的经济周期后，追求物有所值的理性消费趋势将会是长期性的发展方向，但物有所值并不等于低价，也不意味着消费意愿降低。品牌方需要协同达人，共同打造扎实的产品和服务能力以及高品质的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，从而稳定利润、长远发展。中国营销行业系列研究报告诞生于早期的淘宝直播电商时代，凭借平台的流量和补贴支持快速起步。这一时代塑造出了李佳琦、薇娅等超巨红人，为直播电商形态的普及和平台GMV的增长做出了巨大的贡献。直播带货个人IP达人人气成长模式（带货方面）：关键要素：商品折扣力度大、达人互动性强、达人调动情绪能力强、产品质量有保障诞生于兴趣电商时代，消费者对于直播带货形态的接受度提高，但由于更多电商从业者涌入直播赛道，持续做折扣电商将导致直播间同质化严重、产品陷入低价竞争的窘境，因此通过强内容、强专业性塑造出信任感，将成为后直播时代提升带货效率的关键成功要素。达人人气成长模式（带货方面）：内容输出（短视频/直播）个人IP直播带货关键要素：偏好达人的内容、认可达人在相关领域的专业度、产品质量有保障、商品折扣力度大内容电商时代主播折扣电商时代主播逐渐过渡1.对于红人而言，形成强内容、强专业性的护城河，保护品牌利润空间至关重要2.对于品牌而言，需要以消费者需求为核心，提供好内容、好服务、好产品以价格吸引消费者可以快速获利，但是难以建立品牌和消费者信任感。而提供高质量的内容、产品和服务，可以更好的引导复购和裂变的正向循环。低价好产品好服务勾子好内容价格导向型消费者单次购买仅折扣时购买功能导向型消费者高复购概率高推荐概率兴趣导向型消费者高频关注高复购概率高分享概率正向循环正向循环易触顶吸引的消费者消费行为未来消费者会更加理智，在消费的时候会拆解产品可以解决的问题，如功能性需求、精神层面的需求等，因此品牌和产品需要将底层价值落扎实才能走的更远，而非一昧的跟风。浩腾媒体OMD EC团队752023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势3：品牌主或将倚重矩阵达人及自播随着电商营销模式的成熟，品牌主对于头部红人的依赖度逐渐降低，为平衡消费者追求的性价比，或将更加偏重自播和与中小达人合作为了给消费者提供物有所值的产品，品牌主或将持续压缩在渠道和营销中对外的投入，更加极致的追求ROI。当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌方或将通过加强自播能力的建设，背靠品牌力和高质量内容吸引消费者，而对于超巨和头部红人依赖度降低；对中腰和高专业度垂类达人依赖提升。中国营销行业系列研究报告消费者对于性价比的追求将削弱头部红人的议价能力商家/品牌主达人 KOL/KOC电商平台消费者货品供给价格优势利润分成（行业平均20%）信誉背书品牌宣传快速分销渠道拉升GMV拉升DAU拉升内容创作量入驻费用政策扶持流量扶持工具支持开辟新合作模式店铺押金大促让利产品供给其他成本销售渠道平台背书数据工具直播电商早期，在品牌方尚未建设成熟完善的直播体系前，超巨和头部红人凭借平台扶持和专业的直播能力，在链路上获得了极高的议价能力，品牌方也具有与红人合作、快速获利的高意向。但随着电商行业持续发展，品牌方的利润空间收到持续挤压。压力主要来自两方面：1.合作方：达人坑位费 抽佣；平台大促期间对于品牌方让利要求的提升；平台流量价格提升2.需求方：消费者更加看中产品的性价比，且发声意愿和个人观点的影响力逐步提升，易形成社会舆论所以，预计品牌方将持续压缩渠道成本，可能的方式包括：1.提高自播比例：品牌自行搭建直播间/与三方代播合作，请公司员工担任主播，依赖品牌力进行直播；同时可以积累自身的用户资产，在私域中进行长期运营，引导复购2.营销预算向中腰部/垂类赛道头部达人分配：降低渠道成本。仅在推新品/新品牌时优先合作头部电商营销链路中的关键主体及主体关系图谱消费者（发声人）创作者（扩音器）消费者发声后，个人创作者因与大众共情，借助自身的影响力，将消费者的声音通过文字或者视频的形式在更大的范围传播，形成社会舆论社会舆论影响红人/品牌方（接收方）策略动态调整社会舆论对于红人和品牌而言，是水与舟的关系。在UGC生态高度成熟及信息透明度大幅下降后，消费者和个人在消费中的话语权将持续上升76专家之声宏盟媒体集团Industry Experts Voice772023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声宏盟媒体集团“电商平台竞争愈发激烈，AIGC持续为电商广告赋能”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张继红宏盟媒体集团首席合作官行业发展趋势观点“2023年，电商广告的花费较去年有明显的增幅，发现广告主对电商类媒介的投资主要集中在主流平台，平台之间的竞争愈发激烈。同时，在投放形式方面，以往以静态或者部分动画形式为主，现今以直播和短视频等有内容或者剧情的形式为主。在未来，具有内容属性的KOL短视频中同时植入广告和购买链接是电商广告未来的一大趋势。以及，AIGC也将持续为电商广告赋能，助力品牌营销智能化、个性化和精准化。例如数字人、AI电商等，通过AIGC的技术不断地和客户进行对话、理解和回答，可以做到7*24小时不间断地为客户提供帮助，在降低人工成本的同时也尽量减低人为带来的影响因素。同时AI通过分析大量数据，能了解客户的购买需求与购买习惯，为他们推荐最适合的产品，提供更高效的服务。“宏盟媒体集团OmnicomMediaGroup是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。公司介绍782023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“人群精准化，内容差异化，转化布局多元化，建立层层壁垒”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张娅婷浩腾媒体OMD总经理，效果营销行业发展趋势观点“随着人工智能、大数据等技术的应用，个性化推荐、智能客服等新型电商模式将更加普及。同时，社交电商、内容电商等新兴模式也将逐渐成为主流。消费者群体的不断扩大和需求不断变化，电商企业需要更加注重用户需求的多样化。未来，电商企业将通过大数据分析，深入挖掘用户需求，为用户提供更精准的个性化服务。此外，电商企业还需关注社交媒体等新兴平台，加强与消费者的互动，提高用户粘性和满意度。“与京东进行战略合作，测试全新营销数字平台工具（即京易投），通过打通媒体生态壁垒，联动微信，抖音媒体资源，优化媒体效果，并最大限度地提高实时转化。为了实现高质量的优化，我们首次部署了“抽屉式脚本和框架”，建议基于三个部分，即（1）吸引（2）建立信任（3）点击行动，以优化创意组件和针对目标受众的映射，从而实现更高的互动。营销案例浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。公司介绍792023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“新技术，新媒体，新玩法的创新是存量时代的破局之道”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张琪力浩腾媒体OMD群业务总监，效果营销公司介绍行业发展趋势观点“随着大环境的变化，电商行业已经进入了存量博弈的时代，对商家和品牌而言,在充分竞争的市场上,如何采用受众喜闻乐见的形式结合自身独特的商品优势去吸引不同属性人群的关注刺激他们产生购买是破局之道；目前市面上涌现出许多创新的电商技术，媒体形式以及营销玩法，例如通过CID回传技术打通电商和媒体数据，例如社交短视频或优质笔记进行深度种草，品牌和商家需不断尝试和创新才能在存量竞争中立于不败之地。“浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。营销案例帮助腕表类目的客户，通过品牌线下门店数据，一方数据和品牌用户的银联数据建模，匹配第三方调研平台数据库挖掘出新的TGI高的目标TA，利用自动化视频创意系统，批量生产出优质的短视频内容，在双十一期间布局抖音生态，利用大量短视频内容跟消费者达成情感共鸣，引流到电商平台实现转化，取得了全年最高ROI的效果，并为品牌店铺贡献了大量的新客生意。802023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪“电商进入成熟发展阶段，聚焦持续提升用户服务体验”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX龚晓琳品迪效果营销负责人公司介绍行业发展趋势观点“2023年电商广告花费恢复双位数增长，但未来增速将放缓，整体市场走向成熟稳定的发展阶段。在电商零售方面，综合电商平台仍为主导，但抖音、拼多多发展强劲，消费者使用社交电商购物的比例持续增长，已趋近传统电商平台。今年电商大促活动中，电商平台的五大营销趋势：价格补贴、新品尖货、奢品爆发、科技智慧、全域营销。“PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。营销案例从瑞幸酱香拿铁单品在抖音直播间爆火的案例，观察到更多品牌正在通过电商直播正在打造更多的现象级营销事件。直播开播前，发起全民任务-看播任务，以核心主推品名为任务主题，通过现金奖励机制，刺激用户预约直播，加关官号，引流官方直播间。首发直播，直播团购4小时内交易破千万，前15小时直播间卖出了 100万杯，出圈的同时闭环收割转化。812023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX徐光品迪高级电商营销总监公司介绍行业发展趋势观点“如今，消费者被各种各样的屏幕包围，通过这些触点，形成对品牌统一认知。在此基础上，全域营销成为企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。因此，我们需要协助品牌构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化评估。并通过数智化能力的武装和升级，实现品牌与消费者关系的数字化管理与正向价值循环，进而实现生意的增长。“营销案例PHD电商长期致力于深耕生活日化用品，目标为家庭清洁用品消费群体。在电商媒体投放策略，以数智结合、降本增效、提升投放效率。截至至今帮助客户引流GMV 超过5亿，在厨房油污、马桶洁厕、管道疏通、驱蚊杀虫品类，都获得类目销售前三。“全域营销电商，精准数据赋能，降本增效助力生意增长”PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。82专家之声更多给予帮助的专家Industry Experts Voice832023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序专家之声凯诘电商“内容营销赋能销售增，提升内容激发效率”中国营销行业系列研究报告杨洋凯诘电商市场营销中心负责人公司介绍行业发展趋势观点“人人皆可带货的生态容易加剧同质化竞争，高质量的内容是未来的发展趋势。当前消费者更加理性，在消费时会拆解产品可以解决的问题，如功能性需求、精神层面的需求等，因此品牌和产品需要将底层价值落扎实才能走的更远；同时品牌需要积累专业领域的知识，并以此为出发点做内容输出，提升自身可信度和价值感。“凯诘电商成立于2010年，是一家以电商综合服务为基础，提供从战略规划到数字化业务落地的全链路、全托管数字化服务商。凯诘电商深度聚焦大快消行业，形成覆盖宠物、大健康、美妆个护、食品酒饮、婴童潮玩等行业领域的电商服务优势。凯诘电商通过市场营销中心、策略数字中心、运营效率中心三大中心，以及物流、客服、信息技术平台为品牌提供全链路全场景电商服务。是天猫六星服务商，天猫国际紫星服务商，阿里妈妈全域六星合作伙伴，阿里妈妈超级营销合作伙伴等。凯诘围绕雅培医学营养“树品类”的核心战略，提出以场圈人的营销拉新策略，帮助品牌连续保持行业TOP1的销量，且增速远高于行业。2023年与天猫健康合作“一日山餐”银发助健特辑、中秋“雅培团圆专车送100位老人回家”等公益营销活动，彰显了品牌温暖度。凯诘连续7年为天维美打造“心脏日”营销活动，今年以心事早知道为题，让更多人群关注心血管相关疾病的早期信号。帮助品牌主打产品辅酶Q10等销售破圈。营销案例842023.11 iResearch I专家之声零一数科“联通全域生意场景，以微信生态精细化运营驱动消费增长”中国营销行业系列研究报告鉴锋零一数科创始人兼董事长公司介绍行业发展趋势观点“私域的价值不仅在于推动消费者不断复购，更在于助力品牌方稳定、持续的触达目标用户并建立品牌心智。在信息流生态模式下，用户会不断刷到符合兴趣标签的同类内容及直播间，会更轻易因商品、直播间风格、折扣等要素更换商家消费。因此，我们建议商家以优质且渠道独占的服务为勾子吸引用户进入的私域，避免卷入价格战的同时也更容易沉淀品牌的忠实消费群体。“助力全棉时代O O营销体系升级，完成线下门店的导购助手部署，与线上私域代运营的增长策略落地，为品牌实现了30%沉默用户的复购激活，实现单位用户产值的翻倍增长。零一数科成立于2017年，是国内领先的品牌微信生态全链路服务商。公司致力于为品牌提供微信生态内的一站式数字零售解决方案，提供品牌私域增长、视频号直播代运营、视频号达人媒介等解决方案。于2022年多次荣登视频号服务商TOP1，作为标杆案例在微信公开课获得高度肯定。集团深耕于美妆、FMCG（快消）、鞋服、零售商超、母婴、金融、大健康等垂直行业，曾服务屈臣氏、宝洁、全棉时代、百丽、海澜之家等超500个国内外知名品牌，凭借顶级运营团队及专业能力，致力于品牌客户的微信生态增长方案，创造长效的GMV增长。备注：按照公司简称首字母进行排序营销案例852023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序专家之声茉莉数科“结合文理思维，为品牌量身定制整合营销策略”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国营销行业系列研究报告林敏 Monica茉莉数科集团创始人兼CEO公司介绍行业发展趋势观点“直播和短视频让更多的个人将能力展现在大众面前并受到认可，价值的评价维度也不再单一，每个人的特点和爱好都可以被看见，推动了社会多元健康发展。在业务中，我们看到消费者追求不同价值、拥有不同诉求，因此我们在为品牌量身定制整合营销策略时，结合理科和文科的思维，为品牌方打造最匹配品牌调性、品牌受众最倾心的策略方案。茉莉数科于2023年开发并推出跨平台、跨账号的直播零售管理系统豹播系统，为商家解决直播团队管理、成效提升、复盘分析、资产留存等数字化营销难题，帮助品牌商家实现直播电商营销效果、直播团队管理效率的“双效提升”。豹播系统的服务对象覆盖了品牌商家、直播代运营服务机构、MCN机构等电商产业上下游主体，涉及母婴、食品、美妆、个护、家居家电等多个行业，为每年20万 小时的直播带货服务提供数据透视及分析服务。茉莉数科集团是一家以科技和大数据为核心驱动，致力于为品牌提供全域一站式电商内容整合营销服务的公司。茉莉数科主要在淘宝、抖音、小红书等平台为品牌提供全域种草，电商收割的全链路营销服务，核心业务主要为：全域社媒整合营销、品牌直播零售代运营以及RTB素材制作 投流服务。迄今为止，茉莉数科全域整合超过4,700,000位达人资源，代运营了上百个知名品牌直播业务，服务包括天猫、宝洁集团、欧莱雅集团、联合利华集团在内的4000多家国内外知名品牌。营销案例862023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序专家之声若羽臣“新全域营销时代，电商精细化运营为品牌增长赋能”中国营销行业系列研究报告温林峰若羽臣运营高级总监公司介绍行业发展趋势观点营销案例“消费者的上网行为是多元而非单一的，所以在信息碎片化、注意力碎片化的时代，跟随消费者的关注点进行多平台协同、进行整合营销尤为重要。不同平台均存在流量外溢，即在某一平台的声量足够大以后将带动其他平台中该品牌的声量和消费。商家可以灵活整合品效销营销模式，形成正向循环。”若羽臣自孵化的高端自然植萃品牌绽家目标中高端女性消费群体。区别于“拼清洁力”、“拼容量”、“拼价格”等传统竞争思路，绽家以精致衣物保养为轴心，为精致衣物研制针对性的洗护产品。绽家上线至今，年度销售额已达3亿，爆款产品内衣洗液累计销量超两百万瓶，香氛护衣喷雾及除菌液、洗衣凝珠等多款产品自上市以来持续热销，连续三年荣获金麦品质奖，入选2023年抖in百大美力好物金榜、天猫金妆奖等行业重磅荣誉。若羽臣，全球消费品牌数字化管理公司。2011年诞生于广州，以“为全球优质消费品牌链接每个中国消费者”为使命，致力于通过全链路、全渠道的数字化能力，赋能品牌业务的全生命周期增长。除深耕淘系、京东、拼多多、唯品会等生态平台外，若羽臣在抖音、小红书、快手、B站等社交内容营销平台上也持续深化，高效实现了多渠道的营销推广与销售。以驱动线上生意增长为目标，若羽臣精准洞察市场趋势和消费者需求，为品牌提供包括品牌定位、创意设计、内容营销、营销技术、媒介投放在内的全链路数字营销服务。872023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制主笔分析师“深度而全面的理解消费者，将成为商家在电商渠道的营销的基石”中国营销行业系列研究报告秦盛迪 Doris北京艾瑞数智科技有限公司TMT营销组负责人特别鸣谢“全国网上零售额在社会消费品零售总额中占比已接近1/3，且电商渠道对于商家而言是直接且高效的接触消费者、了解消费者需求的关键渠道，在商家经营中的重要性不言而喻。在激烈的竞争中，平台方和商家搭建了以消费者为中心的全域流量营销矩阵，从渠道、产品、内容、人群等四大维度出发，探索更加精细、更加高效的营销工具和营销模式，以实现品效销相结合的目标。艾瑞相信，未来消费者洞察在电商营销中扮演的角色将愈发重要。除了定量的数据支撑外，更多的定性信息输入对于商家而言将成为优化品类、产品、服务的重要助力。这一趋势进一步考验了商家在消费者整体趋势理解和积累 深度研究自有用户资产方面的能力。艾瑞希望与各大商家及服务商一同在电商营销领域洞悉市场和用户，探索生意增长新机遇。”感谢本次报告中提供支持的各位行业专家及专家所在企业，在各位的大力支持下本报告得以最终发布。（以下排列顺序按照公司简称首字母排序，并非排名）行业发展趋势观点更多给予帮助的专家宏盟媒体集团88About Us公司介绍中国营销行业系列研究报告联系我们宏盟媒体集团宏盟媒体集团OmnicomMedia Group是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。宏盟媒体集团卓越技术中心COEOMGCOE是卓越技术中心，旨在建立一个强大、灵活，对内外可以分别联合不同公司、媒体主、职能部门和技术提供者的支持中台。COE作为OMG集团下的提供最新市场及行业研究洞察的部门，COE将运用最新的营销技术，通过创新的方法和创意的策略来帮助策划部门的日常工作。从营销和消费者洞察到具有趋势分析的数字解决方案，然后提供可操作的精确建议，作为OMG专业知识的引擎和业务驱动力。此外，COE将帮助对内对外的知识分享，培训，合作共建等。90法律声明LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。中国营销行业系列研究报告

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拉勾招聘大数据研究院2023年双11电商领域人才洞察报告2023年双11电商领域人才洞察报告2023年双11电商领域人才洞察报告2023年双11电商领域人才洞察报告小规模企业的Web：https:/ 

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 微播易2020.11 “美丽”新视界 研究说明 研究背景 本研究基于对美妆行业2019vs2020年双十一重大电商节点的社媒投放交易数据、用户品类偏好、品牌内容消费以及粉丝受众特征等的分析，全面展示 . 

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01DY.FEIGUA.CN短视频电商品牌社媒营销专题系列2022年品牌自播机会洞察（已发布）2022年手机品牌营销分析（已发布）2022年眼部护理品牌营销洞察（已发布）2022年口腔护理线上消费趋势（已发布）2022年面部精华线上消费趋势（已发布）2022年香水品类线上消费趋势洞察（已发布）2022年男士美妆个护线上消费人群洞察（已发布）2022年美护礼盒款产品社媒营销分析（已发布）2022年美妆品牌社媒营销年度观察（已发布）2023年防晒市场社媒营销趋势洞察（已发布）2023年宠物经济社媒营销趋势洞察（已发布）2023年茶叶品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年食品健康市场电商趋势报告（已发布）2023年内衣品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年生活用纸电商消费趋势洞察（本期报告）更多行业报告，敬请期待02研究综述1.统计周期：2022年1月-2023年8月2.研究范围：本报告内容主要分析对象是抖音电商平台生活用纸品类关联的短视频、直播及品牌营销推广等数据。生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的卫生擦拭用纸，包含面巾纸（抽纸）、卫生纸、厨房用纸、湿巾、手帕纸、湿厕纸、乳霜纸/绵柔巾、棉柔巾和擦手纸。3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主 肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。作为生活必需品，生活用纸的消费量逐年上升，预计23年市场规模将超过1479亿元；在线上化趋势下，电商渠道销售占比涨幅明显，其中抖音平台增势强劲，上半年品类消费热度呈双位数增长。分品类来看，抽纸占据半数市场份额，而随着人们对生活品质的追求不断提高，湿厕纸、乳霜纸、厨房用纸等满足特定场景需求的新兴品类市场高速扩张，使“专纸专用”消费理念日趋成熟。在抖音平台，生活用纸赛道的品牌效应得以迅速扩大。其中心相印、维达等知名品牌通过构建全域营销链路撬动生意增长；雪亮、丝飘等区域品牌则积极联动达人，凭借优质内容抢占用户心智，实现突围。04DY.FEIGUA.CN市场发展趋势05DY.FEIGUA.CN品类定义：数据说明：生活用纸品类定义来自百度百科，品类商品图来自网络公开数据，飞瓜数据生活用纸是造纸行业的其中一个分支，与其他种类纸相比，生活用纸有较强的生活必需快消品属性。狭义上的生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卫生纸（即厕用卫生纸）、纸巾纸（面巾纸、餐巾纸、纸手帕）、擦手纸和厨房纸巾等；而广义上的生活用纸则要包括婴儿纸尿裤、成人失禁用品、女性卫生用品等由纸浆生产的个人卫生防护产品。*本报告仅分析狭义上的生活用纸品类。常见生活用纸举例：面巾纸（抽纸）卫生纸擦手纸手帕纸湿巾厨房用纸2023年生活用纸电商消费趋势洞察06DY.FEIGUA.CN宏观环境：生活用纸市场保持增长韧性与活力，用户消费能力提升数据说明：生活用纸消费量数据来自中国造纸协会，第一季度生活用纸关键数据来自凯度消费者指数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2012-2022年国内生活用纸消费量趋势2023年第一季度生活用纸关键数据生活用纸是人们日常生活中必不可少的日用品，具有较强的快消品属性。随着居民生活水平不断提高，人们对生活用纸的消费量也呈快速增长趋势。据公开数据显示，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%，推动整体生活用纸市场规模扩大。0004006008002年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年消费量人均消费量快消品大盘生活用纸销额增长率 0.3% 18.3%购买频次增幅-0.2% 6.2%单次购买量增幅-3.7% 3.3%均价增幅 1.6% 2.5 23年生活用纸电商消费趋势洞察07DY.FEIGUA.CN渠道热度：线上渠道销售占比持续提升，兴趣电商保持强劲增势分渠道来看，线下商超仍是人们购买生活用纸的第一渠道，22年销售占比超过44%。而随着用户线上消费习惯逐渐养成，电商平台的销售占比持续提升，22年销售占比达到18.5%。其中，抖音电商表现出强劲增势，据飞瓜统计，2023上半年抖音平台的生活用纸品类销售热度较去年同期增长75.4%。数据说明：统计2022年1月-2023年6月抖音平台销量大于0的生活用纸品类数据，生活用纸渠道占比分布来自民生证券，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2022年生活用纸各渠道销售占比2022年1月-2023年6月抖音平台生活用纸品类销售月趋势超市,44.4%大卖场,16.2%杂货店,15.6%线上渠道,18.5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月销售热度均值2012-2022年，生活用纸线上渠道占比提升 18 23年生活用纸电商消费趋势洞察08DY.FEIGUA.CN推广方式：直播和达人推广为主要销售来源，商品卡与品牌自播带来关键增量在各销售渠道中，带货直播转化销售明显，销售占比超过六成。同时，在抖音电商的大力扶持下，货架电商增速亮眼，上半年销售额较22年同期增长264%，成为品类布局新方向；另一方面，随着品牌自播意识不断加强，自播号在纸品品牌的日常经营中展露优势，带动自播渠道整体销售占比提升。数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台销量大于0的生活用纸品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年H12022年H1直播视频商品卡抖音生活用纸品类销售渠道热度变化2023年H12022年H1达人推广品牌自播商品卡抖音生活用纸品类带货方式变化直播GMV增幅占比差值 52%-16%GMV增幅占比差值 208% 5%视频GMV增幅占比差值 264% 11%商品卡带货达人GMV增幅占比差值 39%-20%品牌自播GMV增幅占比差值 187% 9 23年生活用纸电商消费趋势洞察09DY.FEIGUA.CN消费画像：熟龄群体囤纸热情居高不下，高线城市消费者占比提升目前女性群体仍是抖音生活用纸品类的主力消费人群，占比接近8成，且年龄多集中在31-40岁区间。而随着“他经济”的崛起，男性消费者也表现出较强的消费意愿，他们在工作、运动等不同场景下，对于生活用纸的功能需求与女性消费者有所不同，或成为生活用纸品牌后续营销的新方向。数据说明：统计2023年8月抖音平台销量大于0的生活用纸品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市级别分布18-2324-3031-4041-5051 一线新一线二线三线四线五线高线城市占比提升3.3%TGI=9879%TGI=10721 23年生活用纸电商消费趋势洞察10DY.FEIGUA.CN品类消费趋势11DY.FEIGUA.CN品类销售热度：抽纸品类占据半壁江山，细分品类挖掘空间大抽纸由于使用方便、应用场景丰富，在生活用纸品类中占据绝对地位，1-8月总销售额占比高达51%；而随着人们对生活品质的追求不断提高，对生活用纸的功能和使用场景也提出更精细的要求，带动湿厕纸、乳霜纸、擦手纸等细分品类市场高速扩张，生活用纸市场潜力有望得到进一步释放。数据说明：统计2022年和2023年1-8月抖音平台销量大于0的生活用纸品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据1-8月生活用纸各细分品类销售热度趋势-50%0P00 0%000%-700000004300000009300000001.43E 091.93E 092.43E 092.93E 093.43E 093.93E 094.43E 094.93E 09面巾纸棉柔巾湿巾厕用卫生纸湿厕纸手帕纸乳霜纸/云柔巾厨房用纸其它生活用纸擦手纸2022年2023年销售额增幅平均增幅平均增幅80 23年生活用纸电商消费趋势洞察乳霜纸/云柔巾手帕纸厕用卫生纸棉柔巾面巾纸厨房用纸湿巾擦手纸湿厕纸其它纸品-80%-30 p000%-80%-60%-40%-20%0 DY.FEIGUA.CN品类内容热度：乳霜纸加大推广力度，擦手纸内容曝光度飙升数据说明：统计2022年与2023年8月抖音平台销量大于0的生活用纸商品关联的带货直播、视频数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据生活用纸各细分类目内容热度趋势品牌推广热度增幅高低高品类曝光度增幅潜力品类热推品类高曝光品类上半年生活用纸品类热推商品举例：德佑云柔巾乳霜纸巾亲肤手口婴儿专用保湿柔肤擦鼻纸柔纸巾价格：9.9-95.9元视频带货达人：330 带货视频数：620 视频推广营销词：甄羽 无芯卷纸5斤18卷5层加厚干湿两用家用大卷卫生纸卫生间厕纸价格：18.99-26.99元直播带货达人：1.4w 直播场次：11.2w 直播推广营销词：明星品类耐用耐拉扯厚实原料干净小巧便携进口乳霜高质量不易破干湿两用柔软细腻视频热推商品直播热推商品2023年生活用纸电商消费趋势洞察13DY.FEIGUA.CN品类价格趋势：湿厕纸平均客单价高，乳霜纸消费潜力加速释放数据说明：统计2022年和2023年1-8月抖音平台销量大于0的生活用纸品类数据，客单价增幅对比2022年1-8月，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据1-8月生活用纸各细分类目客单价及销量变化情况25%-3%-2508691A29%0%-25%-50%0P00 0%0%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0湿厕纸厕用卫生纸面巾纸厨房用纸棉柔巾擦手纸乳霜纸/云柔巾手帕纸湿巾客单价客单价增幅销量增幅2023年生活用纸电商消费趋势洞察14DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年1-6月抖音平台销量大于0的乳霜纸相关品类数据，本页图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据高增长品类分析：乳霜纸/云柔巾特定场景需求助推品类发展，年轻女性成主力消费人群乳霜纸/云柔巾品类受众画像 性别分布 年龄分布0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00-2324-3031-4041-5050 6.7%TGI2493.3%TGI175表示TGI100上半年乳霜纸/云柔巾品类热卖品牌TOP3乳霜纸/云柔巾品类介绍乳霜纸/云柔巾常见消费场景乳霜纸，又被称为保湿纸巾、柔纸巾。与普通纸巾区别在于其在纸中添加了保湿因子，使纸的湿韧度和触感优于普通纸巾。产品主要应用于面部擦拭、擤鼻涕等特定场景，目标消费人群通常为鼻炎、敏感肌、婴幼儿等高敏感人群。COROU/可心柔怡飘Anmous/安慕斯主要带货方式主要带货方式主要带货方式鼻炎鼻敏感感冒婴童手口擦拭敏感肌护理日用清洁达人推广直播带货达人推广视频带货商品卡销量TOP1TOP2TOP32023年生活用纸电商消费趋势洞察15DY.FEIGUA.CN品类营销节点：品类销售旺季集中在下半年，大促营销节点掀起消费热潮数据说明：统计2022年度抖音平台销量大于0的生活用纸品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2022年度生活用纸各细分品类月销量热力图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面巾纸棉柔巾湿巾厕用卫生纸湿厕纸手帕纸乳霜纸厨房用纸擦手纸*颜色越深，当月品类的销售热度越高2023年生活用纸电商消费趋势洞察16DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2023年8月抖音平台销量大于0的生活用纸商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据细分品类宣传词：功能和触感成品类主要宣传点，个性外观及适用人群相关词助力精准获客33%面巾纸棉柔巾湿巾厕用卫生纸湿厕纸手帕纸乳霜纸厨房用纸生活用纸各细分类目高频宣传卖点2023年生活用纸电商消费趋势洞察17DY.FEIGUA.CN消费者品类偏好：数据说明：统计2023年8月抖音平台销量大于0的生活用纸品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，消费者追求心价比，“专纸专用”理念日趋成熟飞瓜数据各年龄段生活用纸消费人群的类目偏好TOP300后厨房用纸棉柔巾手帕纸棉柔巾乳酸纸/云柔纸厨房用纸90后乳酸纸/云柔纸湿厕纸湿巾手帕纸乳酸纸/云柔纸厕用卫生纸80后乳酸纸/云柔纸手帕纸棉柔巾乳酸纸/云柔纸湿厕纸厨房用纸80前厕用卫生纸厨房用纸面巾纸面巾纸湿巾厕用卫生纸用户购买生活用纸的关注因素TOP5价格物流服务品质外观包装使用感受2023年生活用纸电商消费趋势洞察18DY.FEIGUA.CN生活用纸行业发展趋势关键词在厨房需要厨房纸巾、鼻炎时需要擦鼻纸、外出擦手时要用杀菌湿巾，多样化的使用场景正在不断衍生新品类。在”颜值经济”盛行的当下，纸品上的个性印花、与各大IP联名的外包装，都成为纸品品牌的吸粉利器。面向婴幼儿、鼻炎患者、感冒人群、敏感肌人群、孕产妇等特定人群的产品应运而生，很好地满足了不同的使用诉求。随着人们的环保意识不断增强，用竹子代替木浆、研发可降解/可回收的纸品等方式，成为产业发展重要方向。除了在纸张的柔韧度、吸水性等方面不断革新技术，纸企还会添加玻尿酸、积雪草等不同成分来提升产品整体品质。绿色环保场景多元颜值至上品质升级受众细分2023年生活用纸电商消费趋势洞察19DY.FEIGUA.CN品牌竞争格局20DY.FEIGUA.CN品牌竞争格局：生活用纸品牌价值不断提升，行业竞争进一步加剧数据说明：统计2022年1月-2023年6月抖音平台销量大于0的生活用纸品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据生活用纸成交破亿品牌数趋势在短视频和直播的双轮驱动下，生活用纸赛道的品牌效应得以迅速扩大，推动品牌整体销售增长。据飞瓜统计，2023上半年抖音上成交破亿的生活用纸品牌数超过12个，其中CR5品牌市场份额为34%，较22年同期增长7.6%；从排名情况看，上半年TOP20品牌更替率为30%，赛道竞争越发激烈。CR5其它生活用纸品牌市占率变化2022年H12022年H22023年H1品牌数内圈 2022年H1外圈 2023年H15 个9 个12 个生活用纸头部品牌更替率（2022年H1 vs 2023年H1）TOP20品牌更替率CR5市场份额提升2023年生活用纸电商消费趋势洞察21DY.FEIGUA.CN品牌销售热度：头部品牌持续热卖，区域品牌借兴趣电商实现弯道超车数据说明：统计2023上半年抖音平台推广过生活用纸商品的品牌数据，且仅统计品牌生活用纸相关商品的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023上半年生活用纸品类销售热度TOP15品牌-30p0070G0W0g0w00000000000200000000300000000400000000500000000600000000销售额同比增幅上半年生活用纸品类黑马品牌：雪亮丝飘成立时间：2002年品牌所在地：河北保定成立时间：2007年品牌所在地：江苏扬州主要带货方式：主要发货地：主要带货方式：主要发货地：达人推广直播带货重庆市达人推广直播带货江苏省河北省浙江省2023年生活用纸电商消费趋势洞察22DY.FEIGUA.CN黑马品牌案例：丝飘锚定中低端价格带实现错位竞争，宣传“厂家批发”强化品牌优势数据说明：统计2022年1月-2023年6月品牌丝飘在抖音平台的推广数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据丝飘主要受众：女，31-40，广东主要发货地：重庆市、江苏省、浙江省品牌销售热度及平均客单价趋势0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0-000039000000590000007900000099000000900000022年Q122年Q222年Q322年Q423年Q123年Q2销售额品牌客单价品类客单价上半年品牌热卖生活用纸高频宣传关键词丝飘纸巾批发厂家实惠装抽纸丝飘本色纸巾家用抽纸大号8大包丝飘悬挂式大包抽纸巾4大提整箱家用丝飘抽纸家用实惠装10包5层加厚亲肤上半年品牌热卖生活用纸商品举例价格：9.9元价格：9.9元价格：19.9元价格：9.9元2023年生活用纸电商消费趋势洞察22年H1 23年H122年H1 23年H122年H1 23年H122年H1 23年H122年H1 23年H1直播商品卡短视频品牌名植护36s32%心相印1500%维达184!286%洁柔7645%清风76G11#DY.FEIGUA.CN品牌销售渠道：内容场与货架场齐头并进，加速品牌生意爆发数据说明：统计2022和2023上半年抖音平台推广过生活用纸商品的品牌数据，且仅统计品牌生活用纸相关商品的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据上半年生活用纸TOP5品牌渠道销售分布变化TOP5品牌各渠道销售增幅情况短视频直播商品卡（*2022年H1 vs 2023年H1）2023年生活用纸电商消费趋势洞察24DY.FEIGUA.CN数据说明：本页案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据生活用纸热门带货视频类型素材混剪小饼干粉丝数：1.5w视频点赞：10.2w预估销量：5w-7.5w深度测评大牛测评粉丝数：51.1w视频点赞：1.3w预估销量：1w-2.5w短剧植入聂小舟粉丝数：355.3w视频点赞：25.6w预估销量：2.5w-5w直播切片郝劭文小超市粉丝数：32.5w视频点赞：3.7k预估销量：1w-2.5w2023年生活用纸电商消费趋势洞察25DY.FEIGUA.CN品牌商品来源：超七成销售额来自旗舰店，店群分层管理助力品牌精准营销数据说明：统计2023年1-6年抖音平台销量大于0的生活用纸商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据作为品牌的自有流量阵地，旗舰店或官方旗舰店的官方背书能有效加强消费者信任，促进成单。可以看到，2023上半年生活用纸的销售来源中，旗舰店与官方旗舰店的销售占比高达71.6%；品牌们通常会围绕产品线或细分人群进行店铺矩阵搭建，进而开展有针对性的营销，以增加转化几率。TOP5品牌旗舰店个数分布维达洁柔植护清风心相印上半年生活用纸品类商品销售来源品牌店矩阵搭建思路举例：官旗店和旗舰店的销售占比人群细分清风洗脸巾旗舰店清风纸品湿巾旗舰店清风个人护理旗舰店植护秘觉女性护理旗舰店植护婴童用品旗舰店植护孕产旗舰店品类细分2023年生活用纸电商消费趋势洞察2022年H12023年H1心相印维达洁柔植护德佑清风漫花丝飘雪亮吉多多2022年H12023年H126DY.FEIGUA.CN品牌带货方式：头部品牌加码自播获得生意突破，黑马品牌借达播实现品类突围数据说明：统计2023年8月抖音平台生活用纸品类销售额TOP10的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据上半年生活用纸头部品牌自播与达播销售热度分布品牌自播号销售增幅明显带货达人销售增幅明显品牌自播达人推广2023年生活用纸电商消费趋势洞察0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.000000002000000030000000400000005000000060000000700000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月自播销售额自播占比均值27DY.FEIGUA.CN自播搭建案例：Mind Act Upon Mind/心相印逐步增设子账号完善自播矩阵，为品牌带来可持续的生意增长数据说明：统计2022年1月-2023年6月品牌心相印在抖音平台的推广数据，且仅统计有推广过生活用纸商品的自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2022年1月-2023年6月品牌心相印的自播销售热度阶段一阶段二阶段三自播占比 32.9%自播占比 40.2%自播占比 54.6%首次开播账号首次开播账号首次开播账号Mind Act Upon Mind/心相印恒安集团纸品湿巾旗舰店主要受众：女，31-40，广东官方号首播时间：2021.01心相印个人护理旗舰店心相印官方旗舰店直播间心相印官方旗舰店电商直销心相印抖超直播间心相印家居生活馆2023上半年品牌关联自播号关键数据自播号数量：13个直播粉丝团：320w 直播总场次：1000 带货商品数：470 平均客单价：43.1元销售额TOP1账号：心相印纸品湿巾旗舰店粉丝量：2619粉丝量：2996粉丝量：13.9w粉丝量：4.1w粉丝量：12.4w粉丝量：52.6w2023年生活用纸电商消费趋势洞察28DY.FEIGUA.CN达人推广案例：botare/植护前期通过达人直播带动整体转化，后期加大视频投放触达更多潜在消费者数据说明：统计2022年1月-2023年6月品牌植护在抖音平台的推广数据，且仅统计有推广过品牌生活用纸商品的达人数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据botare/植护主要受众：女，31-40，广东主要带货方式：达人推广，直播带货2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q2视频达人直播达人2022年1月-2023年6月品牌植护的带货达人数趋势2023上半年视频热推达人2023上半年直播热推达人小黄粉丝数：6.9w小罗在努力百货粉丝数：29w罗聪百货优选粉丝数：25.7w壹加壹好物东方甄选粉丝数：899.5w粉丝数：96.9w粉丝数：3088w2023上半年品牌带货达人关键数据视频达人数：11.8w 直播达人数：6.4w 直播总场次：105.3w 带货视频数：26.6w 视频总曝光：23.4亿 直播总曝光：199亿 如期好物带货视频带货直播2023年生活用纸电商消费趋势洞察29版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明 本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台飞瓜数据在2022年1月1日-2023年8月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2023 年生活用纸品类电商消费趋势洞察的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN30飞瓜数据成立于2018年，旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据，是国内率先致力于推广、普及“短视频-直播”电商生态数据运用的标杆企业。飞瓜数据DY.FEIGUA.CN飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们基于 4大实用场景，为品牌寻找确定性的增长机会拓流量EXPAND MARKET市场趋势达人选投流量转化铺货品MANAGE PRODUCT新品营销爆款投放渠道优化配营销OPERATE CAMPAIGN赛道挖掘营销种草软广识别做用户ANALYZE USERS受众分析人群包投放私域沉淀联系我们专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询扫码关注飞瓜公众号获取更多行业报告31DY.FEIGUA.CNP R O D UC TS O F GU O JICO N TA CT&CO O P E R A TI O N

0人已浏览 2023-10-26 32页 5星级

十大主题专场，双周直播不停新锐本地商家如何借势双11实现获客提效?小红书平台生态解读写在前面【小红书到底活跃着什么样的用户】新锐本地商家专场2.6亿 月活用户，他们在小红书标记生活新锐本地商家专场Source：小红书数据中台小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书小红书效果广告部分可覆盖城市人群规模1400 万人1900 万人900 万人600 万人500 万人400 万人3700 万人900 万人900 万人600 万人800 万人北京广东广州湖北武汉四川成都浙江杭州上海广东深圳i小红书全国用户人均月收入12.1K人均月消费5K3700 万人新锐本地商家专场Source：尼尔森调研数据后疫情时代消费心理研究报告2023N=2036Source：来源于小红书广告平台，取自过往效果广告平均覆盖人群规模我们经常说的一句话是：用户是带着被种草的心态打开的小红书新锐本地商家专场吸收有营养的“生活宝典”，获取有价值的“消费指南”81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望Source：尼尔森调研数据小红书媒体价值洞察白皮书小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开，是一部浓缩的种草进化史从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合主动搜索自己感兴趣的产品或话题对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价了解潮流趋势寻找灵感等待被种草因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览40630%新锐本地商家专场Source：小红书数据中台用户信息流浏览后再通过搜索辅助决策深度搜索搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户行为闭环，深度影响决策55%用户倾向于在信息浏览中种草45%用户倾向于在搜索中种草62%新锐本地商家专场目录线索经营热门行业01线索营销推广案例03线索营销四步策略02线索营销最新产品04新锐本地商家专场线索经营热门行业PART 01【本地生意在小红书的生意增长机会】新锐本地商家专场线索经营热门行业一级类目教育培训家居建材商务服务生活服务出行旅游医疗健康商家能否成功入驻，以实际审核结果为准代表二级类目学历提升，考证，留学，雅思等装修设计，家具，全屋定制等法律服务，财税，人力，咨询等婚纱摄影，家政服务，美容美发等旅行社，景点，民宿酒店等眼科，口腔，妇产，月子中心新锐本地商家专场线索营销四步策略PART 02【如何可复制地“低成本”拿到“量”】新锐本地商家专场线索营销策略四步走素材储备1234笔记赛马数据积累客资收集新锐本地商家专场素材储备l 丰富度：选定3-5个内容方向，每个方向创作3篇不同表达形式的笔记，确保内容丰富度。l 新鲜度：信息流对产出频率要求更高，发布3-9天后需更新素材；搜索在发布10天后会达到点击率高位，搜索用户更看重素材累计的赞藏量，通过了信息流测试的好素材可持续投放。笔记赛马：使用聚光平台产品种草的模式进行笔记点击率和互动率测试l 信息流：点击率大盘约4%，低于4%需优化素材l 搜索：点击率大盘约4%、低于4%需优化素材笔记生产测试行业对比广告投放素材储备&笔记赛马后期投放不踩坑新锐本地商家专场数据积累令广告互动达到置信值点赞数越高，前链点击率越高笔记点赞数越多，后链私信表单的转化成本越低050100150表单成本笔记挂表单组件 点赞数点赞数50时，表单成本趋缓于稳定4%5%5%6%6%7%7%8%8%9%946810笔记平均点击率笔记累计点赞数等频分桶点击率-笔记点赞数 相关性分析优势：高点赞数，对提升前链路点击率、提升后链路转化率都有极大帮助。新素材积累互动 有必要成为高赞笔记后再投oCPC，转化成本更低02004006008000私信转化成本笔记挂私信组件 点赞数点赞数400时，私信成本趋于稳定新锐本地商家专场5元10元50元CPC投放oCPC根据oCPC目标成本出价，预测精准高意向人群转化，获取更多流量*以上客户AB仅为示例类别传统客户A精明客户B出价方式CPC0.2元/点击oCPC10元/转化点击成本0.2元0.5元私信成本30元10元转化客户数34客资收集oCPC目标成本出价，精准建模转化成本点击成本0.2元0.5元点击成本固定（笔记阅读成本），但可能拿到低转化率(高转化成本)用户精准投放会转化的用户新锐本地商家专场线索营销双十一拿稳定拿量打法时间轴推广阶段9.23-10.5素材储备期关键指标平台支持2落脚行为3-5个方向10 篇笔记平台支持110.6-10.810.8-10.1010.10-10.22新锐本地商家专场笔记赛马期数据积累期客资收集期篇数点击率互动成本客资成本同行优质案例计划搭建智能投放工具获客工具使用内容（审核）建议内容优化人群优化计划优化测出点击率前30%笔记积累互动到置信值高速获客成本稳定.平台支持N线索营销推广案例PART 03【商家营销经验分享】新锐本地商家专场个人号内容高频违规，未上传资质不受平台保护站内私信过多，未及时回复导致客户流失友商平台经验无法借鉴，内容创作经验少优化前：新锐本地商家专场某教育机构线索营销案例投放周期展现量点击量客资成本5个月2200万 240万 10元以下某教育机构线索营销案例现日预算4000元每日线索量500条 营销结果：新锐本地商家专场获客成本高，线索来源不精准律所和客户有时间差，无法及时回复友商平台经验无法借鉴，内容创作经验少优化前：新锐本地商家专场某律所线索营销案例投放总金额客资数量客资成本笔记点击率40万5万 8元11%现日预算8000元每日线索量1000条 新锐本地商家专场某律所线索营销案例营销结果：某海外家装公司线索营销案例无法锁定国外人群专业号认证受阻，与国内沟通不便投放薯条效果时好时坏，难以总结经验新锐本地商家专场投放周期展现量点击量客资成本4个月1800万 40万 100元现日预算1300元CPC成本1.1元新锐本地商家专场某海外家装公司线索营销案例线索营销最新产品PART 04【智能化投放，实现高效转化】新锐本地商家专场点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明线索营销转化提效工具私信通工具01a全站智投工具02aDMP工具03a新锐本地商家专场功能区功能点私信通小红书APP小红书pc端适用客户推荐私信量大、有分线需求的客户使用推荐私信量小的中小商家使用提效组件欢迎语 NEW!用户进线可自动发送欢迎语XX常见问题自动回复 NEW!用户点击常见问题可自动获得答案XX快捷菜单栏 NEW!提供留资及电话拨打组件能力XX客服回复多客服分线支持最多200个客服XX发送表单组件支持XX私信回复意向评论 NEW!系统抓取意向评论，可快速发起建联XX话术库支持配置【团队/个人话术】支持配置三条快捷回复支持数据管理消息储存全部全部7日Case管理每次会话记录 承接情况查询XX客资沉淀支持X支持私信通功能一览新锐本地商家专场线索效率工具新锐本地商家专场2870%的用户会在搜索触达后再回到信息流场景，触达同一人群3次以上CVR提升 30% 投放入口信息流广告定向近天搜索过关键词的用户投放*（支持自定义7/15/30天）搜索人群追投选择关键词兴趣全站智投，组合提效组合方式投放能力目标搜索广告在信息流投放1天内搜索关键词的用户*（支持自定义1/3/7天）在信息流 搜索尽可能触达搜索过的目标用户（精准度高，可覆盖较多搜索用户）在信息流补充触达搜索过的目标用户在信息流 搜索同时触达尽可能多的目标用户（覆盖面广，可获得较大消耗量级）搜索和信息流同时投放，搜索流量自动匹配关键词投放全站智投新客推荐信息流广告搜索广告搜索人群潜在人群搜索人群潜在人群信息流广告搜索广告搜索人群潜在人群搜索人群潜在人群信息流广告搜索广告搜索人群潜在人群搜索人群潜在人群关键词定向搜索人群追投全站智投新锐本地商家专场DMP：精准人群定向特色内容标签用户属性私域数据海外场景新锐本地商家专场特色内容标签用户属性私域数据内容兴趣（广告高互动人群）地域（可定向海外）广告触达（广告曝光/点击人群）Kol粉丝人群（XX博主粉丝人群）人生阶段（已婚已育人群）品牌互动（品牌互动/搜索人群）行业阅读兴趣（教育培训行业人群）生活方式（爱宠人群）一方数据上传（自有数据人群包）行业搜索兴趣（生活服务搜索人群）购物习惯（价格敏感人群）人群包扩展DMP功能详解新锐本地商家专场

0人已浏览 2023-10-23 30页 5星级

12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.5（四）投诉金额区间分布.6三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.7（一）数字零售数据与十大典型案例.8（二）跨境电商数据与十大典型案例.19（三）数字生活数据与十大典型案例.25（三）数字教育数据与十大典型案例.34四、关于我们四、关于我们.42（一）关于电诉宝.42（二）关于网经社.453一、报告摘要三季度，迎来疫情开放后的第一个暑期，学生与家长群体释放出巨大的消费潜力，去哪儿等在线旅游平台消费数据提升。此外，成都大运会及杭州亚运会的召开，激发的运动热情也带动了消费热潮的迭起，唯品会等众多网络购物平台上体育用品销量攀升。与此同时，7 月份，上海市网信办、市市场监管局会同市商务委等相关部门重点聚焦餐饮行业普遍存在的过度收集、频繁诱导甚至强制索取消费者非必要个人信息的违法违规行为开展集中整治。8 月底，国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门联合启动打击网络侵权盗版“剑网2023”专项行动，深入开展电商平台版权专项整治，推动重点网站平台企业开展版权问题自查自纠。可见网络消费环境仍不乐观，整治行动从未停止。此外，临近双 11，京东、淘宝天猫等各大电商平台纷纷发布相关活动规划。对于即将到来的电商大促，消费者更要提前做好准备，谨防网络欺诈等问题。在此背景下，10 月 16 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年三季度受理的全国 134 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023 年 Q3 中国电子商务用户体验与投诉数据报告。报告涉及了数字零售数字零售（主要集中在二手电商、电商服务商）、跨境电商跨境电商、数数字生活字生活（主要集中于在线旅游、移动出行）及数字教育数字教育、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年 Q3 网络消费投诉数据及数字零售十大典型投诉案例跨境电商十大典型投诉案例数字生活十大典型投诉案例和数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年 Q3 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：红布林、途虎养车、找靓机、Keep、唯品会、苏宁易购、有赞、BOSS 直聘、帮考网；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：携程、飞猪、美团、抖音、去哪儿；获4“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、国美、分期乐、联联周边游、洋码头、学慧网、深海教育、一只船教育、开课吧；获“不予评级不予评级”的有：饿了么、大麦网、天猫国际、拍拍贷、淘宝、店宝宝、别样、交易猫、转转、天猫、闲鱼、智行、嗨学网、如程、尚德机构、孔夫子旧书网、腾讯课堂、快手、拍机堂、潭州教育、阿里巴巴、大鹏教育、常青藤爸爸、中职通、兴为教育、淘特、中免日上、微店、二三良作、高教通。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年 Q3 全国网络消费投诉问题类型 TOP10 中，退款退款问题问题排在首位，占比达 3 30.140.14%，其余问题类型依次为：商品质量商品质量（11.34%）、网络欺诈网络欺诈（9.47%）、售后服务售后服务（8.15%）、网络售假网络售假（6.09%）、霸王条款霸王条款（5.25%）、虚假促销虚假促销（4.57%）、发货问题发货问题（4.08%）、货不对板货不对板（3.39%）、退换货难退换货难（3.39%）。5（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布Q3“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为：广东省（17.72%）、江苏省（7.51%）、山东省（6.58%）、浙江省（6.33%）、北京市（4.66%）、上海市（4.27%）、四川省（4.17%）、河南省（3.98%）、河北省（3.78%）、湖北省（3.63%）。（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，Q3 女性用户投诉比例为 51.1051.10%，男性用户投诉比例为48.948.9%。6（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，Q3 投诉金额分布主要集中在 1000-5000 元（23.56%）、100-500 元（21.65%）、0-100 元（17.38%）、500-1000 元（10.80%）、5000-10000元（10.51%）、10000 元以上（6.38%）、未选择金额（9.72%）。7三、评级数据与典型案例据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年 Q3 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、有赞、苏宁易购、红布林、去哪儿、携程、同程旅行、BOSS 直聘；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：抖音、万师傅、智行、飞猪、联联周边游、美团、鲁班到家等；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、国美、洋码头、走着瞧旅行、对啊网、一只船教育、中安建培等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、微店、二三良作、识季、shopee、中免日上、大麦网、尚德机构、潭州教育、中职通、兴为教育、高教通。8（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年 Q3 全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、有赞、苏宁易购、红布林；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：抖音等；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、国美等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、微店、二三良作。910数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 4141 家：家：其中，综合电商综合电商共 15 家，按投诉量排名依次为：淘宝、拼多多、京东、二三良作、苏宁易购、唯品会、天猫、交易猫、国美、阿里巴巴、淘特、小年鱼、当当、万表网、网易。生鲜电商生鲜电商共 3 家，按投诉量排名依次为：美团优选、盒马鲜生、叮咚买菜。11二手电商二手电商共 7 家，按投诉量排名依次为：闲鱼、红布林、拍机堂、转转、找靓机、孔夫子旧书网、95 分球鞋交易平台。12电商服务商电商服务商共 6 家，按投诉量排名依次为：微店、店宝宝、有赞、海豚知道、小鹅通、中国制造网。直播电商直播电商共 3 家，按投诉量排名依次为：抖音、快手、蘑菇街。13此外，小红书、寺库、美囤妈妈、小米商城、微拍堂等也在投诉榜之中。在数字零售领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小红书小红书、闲鱼闲鱼、有赞有赞、拍机堂拍机堂、美团优选美团优选、找靓机找靓机、红布林红布林、微微拍堂、拍堂、店宝宝、蘑菇街。店宝宝、蘑菇街。14【案例一】欺骗消费者已发货？用户投诉在【案例一】欺骗消费者已发货？用户投诉在“小红书小红书”下单却无物流信息下单却无物流信息7 月 4 日，广东省的赖女士向电诉宝投诉称，她于 2023 年 4 月 7 日 23:25:50在小红书平台购入商品，赖女士称其受到了欺骗，商家从四月份一直骗自己到六月份，至今还未收到该商品。商家期间用了很多借口，后面她去搜索单号也没有显示有该单号，也一直收不到物流信息，仅有小红书平台的一点不详细物流信息。赖女士表示因为自己高考期间没有空，所以一直推拖她，也没有办法只能选择等待，一直到自己高考后也没有收到该商品。赖女士表示是后来才想起来有该事件因此拖的很晚，她的诉求是要求商家退还钱如果可以偿还更多最好。15【案例【案例二二】“闲鱼闲鱼”商家强收赔偿款？用户强烈要求退货退款却惨遭拒绝商家强收赔偿款？用户强烈要求退货退款却惨遭拒绝7 月 6 日，江苏省的刘先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 1 日在闲鱼平台购入了一款华为平板，后经鉴别，疑似是假冒伪劣产品。刘先生称一开始店家不承认且不同意退款，于是刘先生联系了售后，店家又同意了退货退款。刘先生将退货商品通过顺丰快递进行退回，于 7 月 6 日显示对方已经收到了退货商品，当天下午刘先生于店家联系退款事宜时，商家却称商品有划痕需要进行 80 元的赔偿，否则拒绝退款。刘先生表示寄回的商品完好无损，店家的行为明显属于欺诈消费者，并提出全额退款的诉求。【案例【案例三三】用户投诉】用户投诉“有赞有赞”退费存高额退费比例退费存高额退费比例 侵犯消费者权益侵犯消费者权益7 月 24 日，广东省的肖女士向“电诉宝”投诉称，她于 2019 年 8 月 31 日在有赞电商平台云南时光店铺购买了 2 张六天五晚大理丽江轻奢之旅单人体验卡，共计 1198 元。之前因疫情一直延期，未能出行，且此产品用户反馈与产品信息不符，故想取消此次行程。但取消行程，退款需扣除 60%的费用。肖女士认为未能出行，仅产生制卡费及邮寄费，未产生其他费用，有赞平台扣除金额比例过高，侵害了消费者的权益。肖女士的诉求是取消此次行程，退回款项。可以接受扣除 10%-20%的费用，但不能接受扣除 60%的费用。【案例【案例四四】“拍机堂拍机堂”的手机货源来历不明的手机货源来历不明 售后态度敷衍售后态度敷衍7 月 29 日，河北省的曾先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 25 日在拍机堂购买一台苹果 7，收到货发现不能恢复出厂设置，查询后显示 iCloud 已开启，该平台的验机报告上明确标注手机可还原，并标注手机 iCloud 已注销。曾先生曾两次申请售后均以拆袋视频不规范为由被拒绝，联系客服说已反馈 48 小时内会有电话联系，可却没接到任何有关拍机堂平台的联系。曾先生表示拍机堂并没有出具质检视频，并出售带有开启 iCloud 的苹果手机16与验机报告不符，因此其怀疑手机来源。曾先生希望可以因欺骗消费者退一罚三，并称可以将该来源不明的手机退回。【案例【案例五五】商品为果蔬生鲜类拒绝便退货退款？】商品为果蔬生鲜类拒绝便退货退款？“美团优选美团优选”被指食品未被指食品未达食用标准达食用标准8 月 2 日，广东省的查女士向“电诉宝”投诉称其于 7 月 31 日在美团优选电商平台（陈阿姨便利店提货）购买了两个菠萝蜜，到货后查女士发现果品还未成熟，达不到食用标准，于是拒绝提货，并在平台 APP 办理退款售后，平台却以商品为果蔬生鲜类拒绝退货退款。查女士再次申请退款，平台以同样理由拒绝。查女士称好不容易打通客服投诉却是机器人，最终未得到任何结果，并认为此种行为损害了查女士作为消费者的正当权益。查女士希望平台能负起责任，协助办理退货退款。【案例【案例六六】欺骗消费者？用户投诉商品反卖】欺骗消费者？用户投诉商品反卖“找靓机找靓机”时被拒绝时被拒绝收购收购8 月 7 日，内蒙古自治区的姜先生向“电诉宝”反映称，其之前在找靓机购买了苹果耳机，之后又买了别的产品，后把耳机反卖给找靓机平台，平台拒绝收购，并称其验机报告假货。姜先生很疑惑，在他家买的苹果耳机，现在却说耳机是假货。姜先生表示要坚决维权到底，这是典型的欺骗消费者。接到以上用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，找靓机平台方回应称：您的反馈的问题已受理，我们将在48 小时内联系您处理，复杂问题，不排除回复时间延长，但是，也会尽全力第一时间解决，请您保持手机畅通，注意接听 010 开头的电话，耐心等待回复。【案例【案例七七】“红布林红布林”被指出售商品货不对版被指出售商品货不对版 沟通退货反遭拒沟通退货反遭拒8 月 21 日，福建省的张女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2023 年 7 月 1517号在红布林平台购买了一条 13258 元的二手梵克雅宝项链，18 号收到货发现商品与描述不符合，描述为 95 新，但是收到发现这套项链是以前七八年的老款了，看起来也比较旧还有瑕疵。张女士表示因为订单上面显示质量问题七天可退，她当时就跟客服反映，但是客服不处理一直拖着说这不属于质量问题，打了 12315 也没有用，客服前面打了几个电话说赔偿自己 300 元。张女士表示直接不同意，他们就置之不理，直接就是强买强卖，无法无天。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理。对此，红布林方反馈称：用户问题平台收到后第一时间联系用户处理，正在为用户核实处理中，后续过程有任何问题，可随时联系客服处理。【案例【案例八八】未提供服务就收取技术费？】未提供服务就收取技术费？“微拍堂微拍堂”被指不尊重消费者知情被指不尊重消费者知情权权9 月 5 日，河南省的陈先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 9 月 4 日晚上在微拍堂开通店铺，平台提示实名认证，陈先生提交身份证信息认证时，微拍堂提示要预交费用 1800 元。陈先生事先知道开店铺要缴纳保证金的，就支付了，结果实名认证通过后又提示他 1800 元是技术服务费，保证金需要另交 1000 元。陈先生表示很纳闷，联系平台客服称这没有充分保护他的知情权。平台客服称 1800 元就是技术服务费，是陈先生误以为是保证金，因此陈先生想申请微拍堂返还 1800 元。陈先生认为，他没有让微拍堂为他提供任何服务前，为何要预先扣除所谓的技术服务费？陈先生希望在他没有让微拍堂为他提供服务的同时能把钱退给他。陈先生称，合同法和消费者权益保护法里有明确规定，即便是商家的格式条款，也必须以加粗字体向对方做出明显提示，才算尽到合同订立时的充分告知义务，否则不得做出不利于消费者一方的解释，是无效条款。陈先生还称，即便按照图片解释，假设如果审核开店没通过就不退审核费？审核费又是什么费，等于18技术服务费吗？【案例【案例九九】赚不回本就退款？赚不回本就退款？“店宝宝店宝宝”被指疑似虚拟宣传被指疑似虚拟宣传 多次推诿不退多次推诿不退款款9 月 10 日，广东省梁女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 8 月 16 号在店宝宝开了一个三千的店。开通后店宝宝就一直打电话给自己叫梁女士升级6000 元的旗舰版。开始梁女士并没有听他们的，他们就一直打电话，给梁女士打了五六个。后来店宝宝方面表示他们是一个月赚不回成本就会退款，说合同上会有梁女士就答应了。梁女士第二天十点把钱交完了后，店宝宝他们就半天不给梁女士合同也不回信息，到了十二点才回她。梁女士表示，合同是下午四点多签的，但是却没有一个月赚不回成本就全额退款的条款，当时梁女士想退款了的，但对方不肯，然后梁女士也选择再相信他们。后来梁女士叫了三四次他们给自己开第二家店，店宝宝方面不开一直推脱，所以梁女士觉得我被骗了，让他们退钱，他们不退。【案例【案例十十】等待两月仍未收到】等待两月仍未收到“走着瞧旅行走着瞧旅行”产品卡退款产品卡退款“蘑菇街蘑菇街”商家商家不信守承诺？不信守承诺？9 月 17 日，河南省宋女士向“电诉宝”投诉称，其于 2021 年 6 月 15 日在蘑菇街 yoke 瑜儿直播间购买两张前往云南旅行卡，当时商家承诺这个产品是 7天无理由退货的，两年内如果没有出行，可以给特殊申请免费改期/延期，两年后如果还没是没办法预约出行，可以退款。宋女士称其因工作原因一直未预约出行，2023 年 7 月到期后，宋女士及时与商家联系想要申请退款，客服一直说已经登记售后，正在处理中。期间宋女士多次与商家联系，但直到 9 月还未将退款打至账户，也联系不上客服。宋女士希望商家信守承诺，尽快完成退款。19（二）跨境电商二）跨境电商数据与十大典型案例数据与十大典型案例跨境电商跨境电商消费评级榜：消费评级榜：在 2023 年 Q3 全国跨境电商评级榜中：获“不建议下单不建议下单”评级的有：洋码头；获“不予评级不予评级”的有：识季、shopee、中免日上。跨境电商跨境电商上榜平台有上榜平台有 9 9 家：家：投诉量排在第投诉量排在第 1-1-9 9 名名依次为依次为：洋码头、shopee、中免日上、识季、天猫国际、考拉海购、别样、海带宝、敦煌网。20在跨境电商消费领域，我们从“电诉宝”受理用户维权案例中选取十大典型投诉案例，涉及别样海外购、敦煌网、洋码头、考拉海购、海带宝、别样海外购、敦煌网、洋码头、考拉海购、海带宝、ShopeeShopee、全球速卖通、中免日上、天猫国际、识季全球速卖通、中免日上、天猫国际、识季。21【案例一案例一】疑似售假？用户投诉】疑似售假？用户投诉“别样海外购别样海外购”退货商家态度恶劣退货商家态度恶劣7 月 8 日，隰女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 6 月 5 日在别样平台购买赛琳 23 号女士黄色小牛皮肩包，花费 8265.15 元人民币。没有发票，没有价签，没有小票，且盒子字体模糊，于是隰女士怀疑是假货，严重侵害消费者权益。隰女士，表示前期没有物流状态，后面直接由国内申通物流，历时 33 天到货，检查发现多处不合理，没有随单信息，没有发票，没有标签，包装过于简陋，虚假订单信息，没有价签的假包。隰女士的诉求是退货退款，商家态度恶劣，不予处理。且请平台关注并监督整改，保护消费者权益，敦促商家诚信经营交易。22【案例二案例二】敦煌网深陷】敦煌网深陷“骗钱骗钱”风波风波？用户用户仲裁胜诉后仍然无果仲裁胜诉后仍然无果7 月 20 日，国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）接到用户方先生投诉世纪富轩科技发展(北京)有限公司旗下“敦煌网”，称其疑似联合公司合作服务商杭州诺航信息技术有限公司，在合作收取服务费 4 万元后，未提供相关服务，遂向两家公司提起仲裁，但仲裁胜诉后仍然无果。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉向敦煌网求证，对此，敦煌网平台工作人员回应称，相关信息已经知悉，需要在确认事实情况之后回复，截止至发稿前尚未收到回复。【案例三案例三】“洋码头洋码头”被指长时间没有物流消息被指长时间没有物流消息 用户投诉无门用户投诉无门7 月 24 日，隗女士向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 6 月 11 日在洋码头花 16199 购买了一个 LV 的包包，商家在 6 月 21 日发货，单号为 EK890579429GB。至今已经一个月无任何信息。隗女士表示自己多次联系洋码头客服，但没有人处理没有人回复，而且东西到现在也没收到，订单显示已完成。隗女士于 7 月 20 日申请退款，平台显示 72小时买家不回复自动默认同意，结果现在已超过时间，订单还是没退款，客服还是没人回复，隗女士的诉求是要求退款。【案例四案例四】玩文字游戏？】玩文字游戏？“考拉海购考拉海购”被指疑似售假被指疑似售假 售后态度敷衍售后态度敷衍8 月 9 日，广东省莫女士向“电诉宝”投诉称自己于 2020 年 3 月在考拉海购国内自营店购买慕金脱毛仪，买回来一直闲置就挂咸鱼平台出售，买家查询了机器序列号便要求退货，说是假货，自己在官网查了也是显示不是慕金正品。莫女士去平台找客服售后，要求平台证明是正品，平台安排了售后专员，售后专员态度冷漠不耐烦，并不断的用机器人重复话术：你的诉求我们无法达到。23平台客服也不敢说是正品，并且玩文字游戏，就是不正面回复我，现在平台已经不处理了。【案例五案例五】APP 已下架？已下架？“海带宝海带宝”被指疑似私自转卖商品被指疑似私自转卖商品 无法联系客服无法联系客服8 月 17 日，浙江省杨先生向“电诉宝”投诉称 2022 年 3 月份在美国买的衣服，通过海带宝寄回，之前说是因为疫情原因一直积压，但到现在 2023 年 8 月还没到，期间经常寻找客服，但一直显示前面有一个人排队，就是轮不到自己。杨先生表示，平台期间还向自己确认过衣服的颜色、款式，并询问了价格。因此杨先生怀疑海带宝知道了产品的价格与型号后，进行了转卖。一年了，衣服还没到，期间寻找客服也找不到，现在 app 下架，网页也登不上去。杨先生表示，当时用的手机号码现在登录要邮箱，根本登不上去账号。【案例六案例六】用户投诉】用户投诉“Shopee”多次申请退还保证金无果多次申请退还保证金无果 联系不上客服联系不上客服9 月 1 日，广东省刘先生向“电诉宝”投诉称自己在 2023 年申请开通 shopee跨境电商平台的店铺，为了开通网站的台账站电商销售权限，2023 年 6 月向shopee 平台缴纳 3000 元店铺保证金，前期看了他退保证金的条款，就是没有保证金店铺就没有运营销售权，这个刘先生也是认可的。之后，刘先生发现赚不到什么钱，入不敷出也不是办法，总要有进账收入才能应付家庭开支，于是准备关闭网店正常上班挣钱，所以申请退保证金，结果刘先生从 7 月开始申请退款，过了大半个月后保证金又重新回到了平台，以为哪里操作错了，又重新提交，反复弄个几次就是退不出来保证金，又联系不上客服，迟迟未退款。【案例七案例七】“全球速卖通全球速卖通”被指一次违规多次处罚被指一次违规多次处罚 开店不到一月永久关闭开店不到一月永久关闭9 月 17 日，广东省史女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 8 月 21 日入24驻速卖通平台(店铺名 Guangzhou Lukali Leather goods Store），2023 年 9 月 6 日出现了店铺严重侵权一次，店铺所有商品已被全部下架。隔日速卖通平台就将店铺永久关闭，冻结所有资金并将保证金没收，史女士表示自己店铺已经没有商品怎么还会违规？9月8 日速卖通又提示自己被封的店铺严重违规第二次，处罚为冻结 7 天。史女士表示，已经被永久关闭的账号怎么会存在严重违规第二次，这样的处罚是否存在合理性。自己的诉求是退还一万元保证金。【案例八案例八】销售临期产品？用户投诉】销售临期产品？用户投诉“中免日上中免日上”不提供退换货服务不提供退换货服务9 月 18 日，山东省的肖女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 9 月 15 日在中上日免电商平台(日上优选官方商城)购买雅诗兰黛 DW 持妆粉底液 3 瓶，共计 460 元，收到的产品生产日期均为 2021 年 12 月，保质期已过接近三分之二，属于临期产品。肖女士表示，目前产品仅拆除快递包装，不影响二次销售，现要求退换货，商家却告知不提供换货服务，拒绝退换货要求，商家这一行为侵害了“消费者有权自收到商品之日起七日内退货”权益，肖女士的诉求是退货，或者更换两瓶生产日期为 2022 年的产品。【案例九案例九】申请退款无果？用户投诉】申请退款无果？用户投诉“天猫国际天猫国际”货物显示已签收实际未货物显示已签收实际未收到收到9 月 23 日，广东省陈女士向“电诉宝”投诉称自己在淘宝天猫国际自营全球超级店购买 2 份六瓶装的止咳丸，中通国际物流信息显示 2023.9.20 晚上已本人签收。但实际是未接收到短信派送或者电话派送签收通知，也没有找到快件。9 月 21 日陈女士去正常门卫寄放点几次都找不到快件，9 月 22 日早上 8 点多咨询中通物流，天猫店家情况，皆反馈尽快跟进，但都没有给出核实结果，快件在哪里，快递员也没有致电反馈情况。259 月 23 日陈女士早上联系中通物流投诉专线，反馈加急处理后依旧回复无法确认几时可以送货，或者其他有效处理方案。与此同时，天猫店家和天猫 88vip客服，都给予无效反馈，无限期的等待他们核实，只有核实了结果才可以同意我的退款处理。陈女士表示，针对上述中通物流的低效处理和店家客服,天猫 88vip 客服的推诿拖延处理，让消费者权益受到侵害。没有收到货物这么一个事情 2 天也解决不了，货物显示签收至今第三天，天猫 88vip 客户并没有感受到一点售后跟进高效率服务体验，物流的各种推迟核实，不肯尽快做出决断同意消费者退款的申请，实在让人难以接受。希望平台能协助处理，提醒物流和天猫国际自营尽快做出同意退款处理。【案例十案例十】霸王条款？用户投诉】霸王条款？用户投诉“识季识季”无视消费者权益无视消费者权益 无法取消订单无法取消订单9 月 25 日，重庆市邓先生向“电诉宝”投诉称自己于 9 月 23 日在识季 app上下单一款 GUCCI marmont supermini 的包包，目前一直在确认订单，且无法退货，客服态度强硬，指明无法取消订单，且只能等待发货，且发货后也无法取消订单。邓先生表示，识季平台实属强买强卖，完全无视消费者权益，未实行先行负责制与“三包”，且违反消费者知情权，没有在明确的地方表现出无法退货等字样。强行拖延时间，强买强卖，没有任何渠道可以取消订单，霸王条款严重。邓先生表示，要求识季 app 取消订单且退款。（三三）数字生活数据与十大典型案例）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年 Q3 全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：去哪儿、携程、同程旅行、BOSS 直聘；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：万师傅、智行、飞猪、26联联周边游、美团、鲁班到家；获“不建议下单不建议下单”评级的有：走着瞧旅行；获“不不予评级予评级”的有：大麦网。数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 3131 家：家：其中，在线旅游在线旅游共 12 家，按投诉量排名依次为：去哪儿、飞猪、联联周边游、携程、走着瞧旅行、同程旅行、如程、彩贝壳、旅划算、侠侣亲子游、途家、骑驴游。27在线票务在线票务共 4 家，按投诉量排名依次为：大麦网、猫眼电影、黄河票务、有票网。餐饮外卖餐饮外卖共 4 家，按投诉量排名依次为：美团、饿了么、京东到家、大众点28评。此外，58 同城、智行、曹操出行、高德、倍电科技、百合网、soul、鲁班到家、万师傅也在投诉榜中。在数字生活领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及智行、智行、BOSSBOSS 直聘、直聘、飞猪、万师傅、飞猪、万师傅、彩贝壳、彩贝壳、智联招聘、智联招聘、如程、如程、联联周边游、联联周边游、5858 同城、黄河票务。同城、黄河票务。29【案例一】不许任何理由取消订单？用户投诉【案例一】不许任何理由取消订单？用户投诉“智行智行”霸王条款霸王条款7 月 3 日，广东省的王女士向“电诉宝”投诉称其于 6 月 25 日在智行火车票 app 上订购了 7 月 2 日香港皇悦卓越的酒店，金额为 505 元，当天因为身体原因加上证件丢失，在早上入住时间前向平台申请取消订单，被告知没有凭证并且理由不被接受。王女士表示当时因为是突发的身体状况需要就医，挂号和就医都需要时间，无法立刻出示诊断书，所以就在上午 11 点让平台先协商是否能取消，平台协商的时间非常漫长，并承诺过在 13:45 前答复，结果一直拖到下午两点多，过了入住的时间，自己主动问起他们才回复我，告知不可以取消，又等了一个多小时再30次协商，等自己一系列检查，到确诊以后提交诊断书，依旧被拒绝，说不允许任何理由取消。王女士打电话给酒店，酒店告知在入住前申请他们是可以处理的，过了入住时间就无法处理了。王女士认为在入住前因特殊原因突发状况无法取消是不合理的，入住前取消酒店方面是没有损失的，并且平台也承诺过在入住前给予答复却失约，导致自己没有在入住时间前去尝试其他办法，平台根本不维护消费者，一直说会协商，拖了很长时间，也不尝试协商其他解决方案，导致自己损失惨重。王女士表示平台应该承担起责任，全额补偿 505 元。【案例【案例二二】账号永久冻结？】账号永久冻结？“BOSS 直聘直聘”被指被指“连坐制连坐制”永久封禁个人账永久封禁个人账号号7 月 14 日，河北的许女士向“电诉宝”反映称自己是一名普普通通的公司招聘人员，一直使用 boss 账号进行招聘。在 2022 年突然任职公司被投诉，公司账号冻结，导致自己账号也被连带永久冻结。许女士称 BOSS 直聘审核人员只是告知公司被投诉，导致自己账号无法使用，经过多次协调不予解封，具体原因情况也不予告知，导致账号一直不能使用。后本人就把账号注销，于 2023 年 2 月离职，重新找到新工作，就重新使用另外手机号注册，但是登陆本人信息，账号就被锁定无法登陆。许女士表示目前本人不能登陆重新注册 boss 直聘账号，无法使用 BOSS 直聘进行招聘，连自己找工作也不能用，且 BOSS 直聘客服态度强硬，不给出合理解释，无故的封禁账号，许女士认为 BOSS 直聘的使用属于个人行为，不应该出现连带，导致公司内部员工全部被封。许女士的诉求是希望解封自己 BOSS 直聘的账号，BOSS 直聘霸王条款已经严重影响到了自己后续的工作，希望有关部门管理一下。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，“BOSS 直聘”工作人员回复：您好，平台非常重视您的问题，31小编已经将您的信息反馈给相关工作人员跟进，稍后工作人员将为您致电沟通，请您保持手机畅通哦。【案例【案例三三】“飞猪飞猪”被指欺骗消费者被指欺骗消费者 机票信息错误造成巨大损失机票信息错误造成巨大损失7 月 16 日，广东省华先生向“电诉宝”投诉称其于 7 月 2 日在飞猪平台购买 7 月 8 日早上 6 点 15 分广州到郑州的机票，7 月 8 日早上到机场取票直奔登机口，工作人员告知飞机票是 7 月 8 日晚上 6 点广州到郑州的机票，华先生联系飞猪客服被告知要去值机柜台取票，而柜台此时已经停止值机，再次联系客服，客服要求他们乘坐错误的机票前往郑州并支付相应的机票款。华先生认为飞猪态度极其恶劣，欺骗消费者，强买强卖，因行程较紧，华先生买了当日上午 9 点全价票前往郑州，因飞猪的错误耽误行程，造成工作上的损失，且又买了机票，对其身心造成巨大的恶性影响，华先生要求飞猪平台退还原机票钱 2000 元，再次购买的机票钱 4000 元，精神损失费十万元，并对飞猪平台处以顶格行政处罚三十万元以上。【案例【案例四四】用户投诉用户投诉“万师傅万师傅”平台无故封锁账号进行罚款平台无故封锁账号进行罚款 回应回应：已停止已停止合作合作7 月 25 日，甘肃省的刘先生向“电诉宝”投诉称其是平台的安装师傅，于2023 年 7 月 21 日接到万师傅客服电话称接到客户投诉其在四月左右安装的一台晾衣架只打了四个螺丝就离开，并要求刘先生退还平台 70 元的安装费用。刘先生并未同意，并称其安装时确定安装完成并能正常运行。其次，平台让刘先生退还全部的 70 元，可刘先生当时一共收款只有 60 元。该平台在刘先生拒绝要求后罚了刘先生 300 元并且在刘先生的平台账户中还有一千多元的情况下将其平台账号封锁。刘先生表示希望可以对万师傅进行处罚，赔偿经济损失 200 元，并重新开通刘先生的账号。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办32妥善处理，对此，“万师傅”工作人员发来回复称：晾衣架|安装-电动晾衣架*1台，用户反馈师傅未进行服务就提交完工，导致用户不满要求退回费用，经平台介入，师傅一直表示自己忘记该订单的情况，平台核实第二位师傅和客户，师傅未服务完成就提交完工涉及违规投诉判定处罚师傅，多次联系师傅解释仍旧不接受，最终平台修改投诉结果，由于师傅无法达到平台优质师傅的标准，故跟师傅取消合作关系。【案例【案例五五】“彩贝壳彩贝壳”被指被指霸王条款霸王条款 扣除扣除 60%退款费用不合理退款费用不合理8 月 5 日，上海市何女士向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 8 月 5 号在彩贝壳 app 上购买了极乐汤 2 张双人成人票、2 张儿童票，由于 app 原因，无法一个人全部预约完，所以转让给同行人一起预约，到了现场之后，才发现极乐汤2000 个手牌全已发完，并且排队了 100 多号人，因此想要退款，结果被告知要扣除 60%的费用。整个过程中，何女士一没有使用团购票，二没有占用他们任何资源，门店对入场人次也没有任何规划，因此何女士认为扣除 60%是不合理的，是霸王条款。何女士的诉求是全额退款。【案例【案例六六】“智联招聘智联招聘”被指霸王条款被指霸王条款 无故停用账号导致公司损失无故停用账号导致公司损失8 月 7 日，河北省吴女士向“电诉宝”投诉称其于智联招聘平台无故多次让进行环境认证，智联平台审核人员工作不认真，导致吴女士公司账号停用 4 天，多次认证都说位置不一致，可是其公司注册位置只有一个。吴女士给相关客服电话反馈，就是被简单告知这边会反馈，但是没有具体反馈时间。吴女士认为智联招聘霸王条款，不予理会其需求，多次沟通无果，谁能承担这几天的账号损失和公司的招聘成本损失。吴女士称，智联招聘作为国内招聘网站，随意伤害会员企业的利益，不给以合理解释，造成的时间成本和人工成本的损失这种霸王条款行为，严重危害企业33的权益，也延误公司工作的进程，导致公司招聘板块工作停滞，人员配置出现问题，希望有关部门核实检查，尽快恢复公司的招聘情况。希望智联招聘能尊重每个企业的权益，不要恶意伤害。【案例七【案例七】一年多前的保证金仍未到账一年多前的保证金仍未到账“如程如程”被指小程序无法正常登录被指小程序无法正常登录8 月 13 日，上海市陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 1 月 28 日，在如程微信小程序上预订了两晚民宿，总共支付了 2998 元住房保证金，后因疫情原因，陈女士便按照如程规定，在允许全额退还保证金的时间内取消了入住，一般情况下很快就会收到保证金退还，但是这次如程一直拖欠。陈女士线上几次联系过客服，给的答复是需要按顺序办理，一直到现在，陈女士也没有收到退还的保证金。现在如程的小程序也无法正常登录，陈女士提出投诉，希望如程能按实际支付的保证金如数退还。【案例【案例八八】退款需收费？退款需收费？“联联周边游联联周边游”被指商家问题未能消费被指商家问题未能消费 退费收取退费收取高额费用高额费用9 月 3 日，广东省的欧阳女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 7 月 18 日在联联周边游购买了同步齿科洁牙套餐两个，使用说明中要求提前预约商家，使用前，打了三次家附近的店铺电话，一直没人接，联联周边游 app 上的在线客服一直联系不上。于是没有预约，过期了，现在联系联联周边游客服，工号（891263），回复只能退违约金的 70%，不能全额退款。欧阳女士询问客服自己联系不上店铺、联联在线客服的损失谁来承担，客服不予回复。欧阳女士还称自己于 2023 年 6 月 27 日。又在联联周边游购买喜灸 spa 套餐，临到期没时间使用，自己联系商家，商家说可以全额退款，让我找平台客服，平台客服却说只能退 70%，欧阳女士表示自己不接受以上霸王条款，故投诉。34【案例【案例九九】店大欺客？】店大欺客？“58 同城同城”搬家服务没有按时履约还拖延退款搬家服务没有按时履约还拖延退款9 月 11 日，刘先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 9 月 5 号在 58 同城平台（58 到家）支付预约的 2023 年 9 月 6 号晚上 8 点搬家服务费用 241 元，到了9 月 6 号并没有师傅上门，拨打很多个客服电话被告知无师傅可派，最终客服推荐在别的平台去找搬家的。刘先生要求取消订单并要求退款，客服态度极其恶劣最终在沟通下答应退款，但向客服反映沟通至今 9 月 11 号了，过去了 5 天还是没有退款，刘先生的诉求是立刻退款 241 元原路返还。【案例【案例十十】迟迟收不到退款】迟迟收不到退款“黄河票务黄河票务”客服失联？客服失联？9 月 17 日，江西省张女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 19 号在黄河票务下了四个订单，分别是 9.7、9.8、9.9、9.10 号的周杰伦天津演唱会门票 2张，一张是 900 元，四个订单一共是 8 张，7200 元。临近演出时，张女士接到客服来电说实际门票需要加价至少两倍卖出，询问张女士是否继续购买，张女士当时选择了退票，客服也同意了，说一般是 7-10天可以收到退款，但是到 2023.9.17 号，还迟迟收不到退款，张女士拨打官方客服电话一直无法接通，她的诉求是黄河票务尽快返还退款。（四四）数字教育数据与十大典型案例）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年 Q3 全国数字教育评级榜中：获“不建议下单不建议下单”评级的有：对啊网、一只船教育、中安建培；获“不予评级不予评级”的有：尚德机构、潭州教育、中职通、兴为教育、高教通。35数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 3 37 7 家：家：其中，职业教育职业教育共 25 家，按投诉量排名依次为：一只船教育、兴为教育、尚德机构、中职通、中安建培、潭州教育、高教通、赛优教育、帮考网、恒企教育、嗨学网、芸学教育、学慧网、深海教育、聚力成师教育、中公教育、聚师网、大鹏教育、思鸿网校、平安好学、嗨学网、师大教育。36此外，有道精品课、网易云课堂、腾讯课堂、开课吧、远程教育科技、大塘小鱼、叮当学堂、常青藤爸爸、VIPKID、英语流利说、小叶子陪练等也在投诉榜中。数字教育领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小叶子陪练、小叶子陪练、兴为教育、兴为教育、赛优教育、一只船教育、有道精品课、赛优教育、一只船教育、有道精品课、尚德机构、尚德机构、聚师网、深海教育、大塘小鱼、聚师网、深海教育、大塘小鱼、开课吧开课吧。37【案例【案例一一】用户投诉与】用户投诉与“小叶子陪练小叶子陪练”客服沟通无果客服沟通无果 退款无门退款无门7 月 10 日，姜女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 5 月 19 日购买了小叶子陪练的课程包，花费 9999 元，当时承诺不满意可以退款，课程包未开启，可以全额退款。姜女士因个人计划有变，课程包从未开启，先申请退款，与客服沟通多次，无果。始终告知让姜女士等工作人员电话，每次都说两个工作日内与她联系，姜女士一直没有等到工作人员电话，始终无人与她联系。姜女士多次给客服打电话问工作人员或负责退款部门联系电话，均不告知，统一答复让她等人联系。38【案例【案例二二】考试在即】考试在即“兴为教育兴为教育”天猫天猫旗舰店相关课程未上传不予解决旗舰店相关课程未上传不予解决7 月 18 日，浙江省的袁先生向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 8 月 13 日在兴为教育天猫旗舰店购买北京兴为科技教育有限公司中级注册安全工程师课程，约定为课程有效期为 4 年，然后 23 年的化工实务精讲课一直没有上传，联系老师联系不上，从百度上搜到的信息说公司出现问题了。袁先生表示，23 年的考试 10 月底要考了，希望兴为教育公司能拿出解决办法，要么课程转到别的学校，要么做部分退费处理，离考试时间越来越近了，希望能尽快解决，以便自己能够顺利通过考试。【案例【案例三三】申请退款需扣】申请退款需扣 30%运营成本？运营成本？“赛优教育赛优教育”被指诱导消费被指诱导消费7 月 29 日，江苏省胡女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 25 日在网上了解心理咨询师相关考试，随机点到了赛优教育，后接到电话推销课程，诱导消费，说心理咨询师考试即将有大的政策变化，以后需要面试评审等等话术，然后可以申请一千五的优惠让下单，填写预报名信息，还要问带下单时间的快递编号。胡女士全程没有看过一节课，软件都没登录，纸质版书发货很快，胡女士当下退款都给她发过来，然后售后跟她说要扣除 30%的各种运营成本，但合同之类胡女士也没签。【案例【案例四四】违规报名考试？用户投诉违规报名考试？用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费诱导消费 退款玩失踪退款玩失踪8 月 14 日，江苏省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 7 月 2 日由于北京一只船教育科技有限公司通过网络虚假宣传，诱导其缴纳一级注册消防工程师培训费 6880 500=7380 元，并于 2021 年 8 月 1 日诱导本人升级高端班，追加培训费用 11600 元，并且未开具 11600 元发票。黄女士称其本人非消防专业出身，也没有相关从业经历，并不具备报考资格，北京一只船教育科技有限公司通过内部违规操作帮其报名考试，违反了报考相关规定。39黄女士表示三年过程中均未参加考试，未对其造成资源侵占，因此于 2023年 8 月 11 日与北京一只船教育科技有限公司工作人员联系退款事宜，其工作人员只说提交售后，然并未有售后人员联系处理，对接班主任老师也已不再回复消息。黄女士表示希望电诉宝平台介入调查处理，并退还全部教育培训费用 18980元。【案例五】不能退款？【案例五】不能退款？“有道精品课有道精品课”被指售后服务差且平台无退款流程被指售后服务差且平台无退款流程8 月 22 日，浙江省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 7 月 25 日左右在好的短视频平台购买了纸上的作文直播课一节，共 39 元，含资料。订单无法在好的短视频平台的订单上查阅，因为不知道开课情况，也没有收到资料，所以一直查询无果，后来在网易有道精品课平台上查到了订单，但已过 7 月 27 日直播课时间。陈女士表示自己没有收到书本资料，却无法退款，平台也无退款流程，于是直接转到了客服对话，经沟通无法退款。陈女士认为自己没有消费，没有道理不能退款。且网站售后服务极差，既没有老师对接也没有后续提醒，虽然金额不大，但是线上教育重点都是学习服务和支持，没有服务是办不了线上教育的。【案例【案例六六】签署霸王条款？】签署霸王条款？“尚德机构尚德机构”被指诱导学员被指诱导学员贷款贷款缴纳学费缴纳学费8 月 26 日，河南省孙女士向“电诉宝”投诉称自己于 2018 年在尚德机构老师的忽悠下报考汉语言文学专业专升本。报名之前老师说课程简单，考不过可以再考，终身免费学习直播课程，直到考过为止，没有说有服务期限的事情。孙女士表示自己当时没钱，在老师的引导下在网贷平台，贷款分期缴纳学费。在办理途中，老师指导自己操作一系列的事情（输入个人信息，点确认，输入验证码，人脸识别，点确认等操作），操作完成，中间没有提醒自己阅读服务协议的事情，在不清楚的情况下点了确认，完成了他们所谓的协议（霸王条款），至今未收到纸质的协议。40孙女士表示,现在登陆尚德 APP 显示服务期已过，需要续费，或者只能看精品课，也就是录播课。自己当时就很生气，之前老师没有和我说有服务期的问题，上课时班主任老师也没有提醒，现在突然上不了了。录播课功能不齐全，资料都是 2019 年的老视频老资料，不能快进，返回之后再进来就要重新看，找不到看过的记录。孙女士认为，尚德机构拿这个录好的视频应付学员，想要再次收费赚钱。自己就感觉被坑了，找尚德解决这个问题，售后态度很差，说只能看录播课隐瞒服务期问题导致我没有冻结课程，侵害了我的正常学习的权益，自己现在诉求，给我提供 4 年学习服务（看直播课），中途有事可以冻结课程。【案例【案例七七】交完钱就消失？用户称被】交完钱就消失？用户称被“聚师网聚师网”哄骗购买哄骗购买 VIP8 月 30 日，江西省柯女士向“电诉宝”投诉称，其于 8 月 7 日在抖音平台看到聚师网考证，于是填写了电话号码，后面就有人加她微信，以虚假信息引导她报考社工证书。第一次以 399 成交，后又有课程服务老师加微信，称 2799 元升级 vip，里面有密卷，包考过，没考过包退，包工作。柯女士称对方连续发了几天信息，天天说有各种补贴，但其实考证是有条件的，参加工作也是有条件的，对方就重避轻，哄骗买他们的 vip，最后以 2500 的价格成交。柯女士当天下午反应过来后，要求退一半的钱，对方回应月底退，再联系就找不到人了。【案例【案例八八】APP 账户被禁用？账户被禁用？“深海教育深海教育”被指疑似泄露学员信息被指疑似泄露学员信息 多次联多次联系无回复系无回复9 月 5 日，广东省赵先生向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 4 月 6 日在深海教育缴费 6380 元参加一级注册消防工程师培训，当时说 3 年考不过全额退费，期间经历疫情、报考问题等情况，未能通过考试。赵先生表示，2022 年 6 月份因为平台泄露本人信息，导致本人被诈骗，诈41骗集团通过本人信息，利用深海教育名义让本人退费就加入平安证券来操作，导致本人被诈骗了将近 9 万元，但是深海教育却逃避责任。赵先生今年联系售后人员要求退费，结果没人回复，电话不接，自己深海教育 APP 的账户也已经被禁用，登录不上，电子合同都在 app 上，点击后发现用户账号已被停用，多次联系没有结果，不给回复，也不给退费。【案例【案例九九】“大塘小鱼大塘小鱼”无法正常使用也无法退款无法正常使用也无法退款 用户投诉用户投诉 3 万余元打水万余元打水漂漂9 月 16 日，新疆维吾尔自治区的田女士向“电诉宝”投诉称与 2017 年至 2018年期间，在新东方绘本馆购买的北大妈妈图书包和哈佛妈妈图书包课程，共计35958.88 元，学习所用的 app 为大塘小渔 app，从 2021 年开始 app 关停，客服人员联系不到，app 无法正常使用，同时也无法联系到客服人员要求退费，造成损失。田女士表示同时本人投诉新东方俞敏洪，购买课程时俞敏洪曾经多次亲临现场宣传，本着对俞敏洪老师的信任才购买的课程，现在要求俞敏洪对该事件给出答复，田女士的诉求是退回购买课程的所有费用。【案例【案例十十】“开课吧开课吧”课程打不开售后无人管课程打不开售后无人管 分期贷款被骚扰催款分期贷款被骚扰催款9 月 22 日，黑龙江省的国女士向“电诉宝”反映称其在 2021 年开课吧报名的 6980 学费、当时商家诱导说可以给办理的分期贷款，学完以后返还一半学费为由，并虚假宣传师资力量多么强大、售后如何专业、课程两年内可以反复免费学习。国女士表示，在还了 5 期后开课吧方、并没按照合同履行义务，课程打不开售后无人管、现在还让继续还款分期业务，曾多次被骚扰催款函并威胁不继续还款就要冻结个人微信账号等信息，自己私人信息多次泄露，国女士希望有关部门能制止这种欺诈行为、给消费者一个公道。42此外，在产业电商产业电商领域有 3 家平台上榜，按投诉量排名依次为：1688、货捕头、义乌购。在物流科技物流科技领域有 3 家平台上榜，按投诉量排名依次为：申通快递。达达、货拉拉。在金融科技金融科技领域有 6 家平台上榜，按投诉量排名依次为：分期乐、来分期、拍拍贷、你我贷、支付宝、微薄利。四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实43现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。44为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。45（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济服务商服务商)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我46国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。47数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超超过过1000 1000 家电商、家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的20232023 年年 Q Q3 3 电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。482、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：20232023 年年 1010 月月 1616 日日

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2023年北美电商市场洞察报告North America E-commerce Market Insights Report 2023 E-COMMERCEMARKETNORTH AMERICA当前，我国跨境电商行业正处于蓬勃发展阶段。从聚焦欧美主战场挖掘商机，到深入东南亚、拉美、中东等新兴蓝海寻求增量空间，多渠道、多市场全面开花正成为越来越多出海者的战略重心。然而不同市场之间的文化习俗、竞争格局、用户消费画像等均存在诸多差异性。如何深入洞察市场特性，因地制宜地制定发展策略，是跨境卖家快速抢占先机的关键突破口。基于跨境商家在新市场开拓过程中面临的诸多痛点，AMZ123 建立了国家市场解读专栏，收录覆盖全球主流市场的分析报告，从市场前景与挑战、主流电商平台、选品洞察等多重维度进行解构。本报告为北美电商市场解读专题，更多主流电商市场洞察报告，敬请关注 AMZ123 国家解读系列！前言PREFACE目录DIRECTORY美国电商市场解读美国电商市场概况1.美国电商发展背景及现状2.美国电商市场前景3.美国的主流电商平台4.消费者特性、消费习惯5.美国的选品风向6.主要营销节点7.物流情况加拿大电商市场解读加拿大电商市场概况1.加拿大电商发展背景及现状2.加拿大的市场前景3.加拿大电商物流4.加拿大的主流电商平台5.加拿大市场的机遇与挑战6.加拿大选品风向标7.加拿大节日介绍00932525283031美国电商市场解读美国是一个高度发达的资本主义国家，据美国人口普查局 2022 年数据，美国总人口估计为 3.333 亿，是全球人口第三大的国家。尽管中国及印度人口数量远超美国，但美国拥有全球最多“超高净值”的人口。在过去的五年里，美国电商销售年总收入增加了一倍多，从 2017 年的4588 亿美元到 2022 年的 9861 亿美元。根据数据分析机构 Statista 的调查：2021 年，美国有 2.63 亿电商用户，这一数字预计到 2025 年增长到 2.91 亿。其中，消费主力的年龄在 25-34岁之间，占所有电商用户的 20.2%。美国网购用户比例从 5 年前的 66%攀升至 2022 年的近 80%，并且仍持续体现出良好的成长趋势。本报告中，AMZ123 将为大家介绍一些关于进军美国电商市场所需的知识，包括美国的电商发展现状、市场前景、流行的在线购物平台等内容。美国电商市场概况02迄今为止，美国的电商市场在全球处于领先地位，成为整个行业的标杆，许多优秀的电商公司在此地萌芽并引领着全球其他地区网购的步伐和趋势。根据 Comscore 的 数字商务状况 报告，2022 年，美国在线零售额达到 1.09 万亿美元，比 2021 年增长 11%。第四季度零售电商销售额也创下 3322 亿美元的历史新高，比 2021 年第四季度增长 18.1%。美国商务部估计，2022 年第四季度电商销售占美国零售总额的 16%。全年电商销售占零售总额的 14.6%。eMarketer报告称，去年全球零售电商销售额达到 57 万亿美元，占零售总额的 19.7%，比 2021 年增长 9.7%。03一、美国电商发展背景及现状零售额达到1.09 万亿美元2022 年比 2021 年增长 11%比 2021 年第四季度增长 18.1%。第四季度:3322 亿美元04据 PitneyBowes 发布的最新数据，2022 年美国电商市场正在受到宏观经济的冲击，但一些平台、品类、特定受众市场仍有望实现增长。相关报告显示，尽管存在通胀和库存过剩问题，2022 年美国电商市场仍实现强劲增长，销售额首次突破 1 万亿美元。与此同时，根据 PitneyBowes 的数据，2022 年美国电商包裹量下降了2%，达到 212 亿件。但承运商的收入达到历史最高，为 1980 亿美元，这比 2021 年的 1860 亿美元增长了 6.5%。据报告，联合包裹服务公司以 730 亿美元的收入创造了最高的承运人收入；联邦快递公司（650 亿美元）创造了第二大收入；美国邮政服务（310 亿美元）紧随其后；亚马逊物流产生了 240 亿美元，来自“其他”的总收入达到 40 亿美元。二、美国电商市场前景根据 Comscore 的数据，2022 年第四季度美国移动电商销售额比上年增长26.3%，占零售电商总额的 38.4%。Shopify 报告称，到 2022 年，其平台上69%的商家销售额来自移动设备。根据 eMarketer 的数据，2022 年在美国通过社交媒体平台网站上发起或完成的电商销售额总计 5310 万美元，占所有在线销售额的 5.1%，而 2021 年为 3950 万美元。大约 36%的美国互联网用户是社交电商买家，其中 Facebook 是首选网站。社交购物最受 Z 世代消费者的欢迎。2、社交电商1、移动电商根据 SimilarWeb 公布的每月流量统计数据，AMZ123 总结了截至2023 年 8 月，美国总访问量最大的 9 个购物网站。05报告指出，尽管经济衰退风险加剧，消费者需求持续低迷，但包裹承运商创纪录的收入表明美国电商市场有能力应对这些挑战。PitneyBowes预测，到 2028 年，美国包裹量将达到 280 亿件，2023 年至 2028 年的复合年增长率为 5%。三、美国的主流电商平台1、亚马逊美国站截至 2023 年 8 月的总访问量：25 亿次亚马逊在 2022 年的总净销售额达到了 5140 亿美元。截至 2 月，亚马逊美国站的总访问量为 25 亿次，跳出率为 34.09%。截至 2023 年 8 月的总访问量：4.653 亿次2022 年，Etsy 的年度收入为 26 亿美元，同比增长 10.18%。截至今年 8 月，Etsy 的网站总访问量为 4.653 亿次，跳出率为 45.18%。062、eBay 美国站截至 2023 年 8 月的总访问量：7.22 亿次eBay 在 2022 年的年度营收达到 98 亿美元。截至 8 月，eBay 美国站的总访问量为 7.22 亿次，跳出率为 37.53%。3、Etsy4、W截至 2023 年 8 月的总访问量：4.074 亿次在截至今年 1 月的财年中，沃尔玛公司的营收达到 6110 亿美元。截至今年 8 月，W的网站总访问量为 4.074 亿次，跳出率为 51.65%。5、Craigslist截至 2023 年 8 月网站总访问量：1.649 亿次Craigslist 是一家私人美国公司，运营着一个分类广告网站，销售各种商品，如家电、家具、电子产品等。截至今年 8 月，Craig-slist 的网站总访问量为1.649 亿次，跳出率为45.93%。其中，93.7%的用户来自美国。07086、HomeDepot截至 2023 年 8 月的总访问量：2.08 亿次家得宝主要销售家居装修产品，如家电、庭院家具、电动工具、地毯、木材等。截至今年 8 月 TheHomeDepot 网站的总访问量为 2.08 亿次，跳出率为 42.71%。HomeDepot在 2022 年实现了 1,574 亿美元的销售额，同比增长 3.1%。截至 2023 年 8 月的总访问量：1.649 亿次Target 一家提供各类消费品，如食品杂货、服装和电子产品的供应商，成立于 1900 年。在 2022年实现了 1090 亿美元的收入，较 2021 年增长 30 亿美元。7、Target08截至 2023 年 8 月的总访问量：1.509 亿次NIKE 是一家以运动鞋为主的顶级零售商，成立于 1964 年。截至今年 8 月，NIKE 网站的跳出率约为 46.64%，总访问量为 1.509 亿次。其中，31.75%的用户来自美国，17.1%来自韩国，4.4%来自英国。截至 2023 年 8 月的总访问量：1.007 亿次BestBuy 成立于 1966 年，是一家总部位于明尼苏达州里奇菲尔德的消费电子公司。2022年，百思买有限公司实现了 518 亿美元的收入，同比增长 9.5%。8、NIKE9、BestBuy09四、消费者特性、消费习惯2022 年，超过美国 1.77 亿消费者参与网购，消费者的平均网购支出正在大幅增加，从 2017 年的 2100 美元增加到 2022 年的 3700 美元。在每月网购支出上，31%的人花费在 301 美元至 610 美元之间，6%的人花费在 611 美元至 1200 美元，1%的人每月花费 1201 美元或更多。在网购频率上，75%的人每月至少网购一次，其中 34%的人每月超过一次，33%的人每周超过一次，8%的人每天超过一次。10此外，eMarketer 最新研究显示，随着 Z 世代购买力逐渐增强，其到2025 年将成为美国最大的线上消费群体。这一群体占美国人口的20%，网购消费潜力巨大。在过去三年里，美国电商市场在消费者购物行为以及品牌和零售商的竞争方面经历了极端转变，零售企业需要重新调整部署以满足新的消费者需求变化。根据 Feedvisor 在 2023 年 1 月发布的美国电商市场洞察报告，美国消费者购买的驱动因素主要有以下三点：1、消费者更关注商品价格和价值报告指出，66%的美国消费者更愿意购买大型零售商自有品牌而不是独立品牌，主要是因为自有品牌价格更低。但 Z 世代和千禧一代例外，他们更有可能通过社交媒体接触独立品牌。中低收入阶层的消费者的购买决定更受价格影响，高收入者的决定则更依赖于产品价值。76%的亚马逊买家更倾向于购买亚马逊自有品牌产品而不是第三方品牌产品，这可能是由于亚马逊能够以更低价格提供和第三方品牌类似产品的原因。影响消费者在亚马逊上选择自有品牌的主要因素包括价格（72%）、运输成本低（60%）、产品评论（57%）、产品外观/Listing 质量（54%）、快速发货（52%）、灵活的退货政策（49%）。112、消费者期望便捷的购物体验报告指出，美国消费者在购买过程中对新技术的使用正在增长，下面是目前最常用的几种工具：首先是二维码在网购中的应用，目前 24%的消费者在网购时会使用二维码。在电商领域，二维码的主要作用是引导顾客复购或优化购物体验，例如扫描商品二维码一键补货或扫描实体店二维码并网上下单。其次是 AR 技术在网购中的应用，目前 18%的美国消费者在网购时使用 AR 技术。预计到2025 年，全球近 75%的人口和几乎所有的智能手机用户将频繁使用 AR。也有品牌表示，通过提供 AR 购物体验，可以将转化率提高 94%。12五、美国的选品风向3、消费者更多通过社交平台购物研究显示，社交购物正在成为一种消费习惯，大量的消费者会在购买前去社交平台搜索相关信息，千禧一代和 X 一代更有可能被种草。最受消费者欢迎的社交购物渠道是亚马逊（60%）、Facebook（56%）和 Instagram（43%），37%的消费者在看到亚马逊有影响力的人推荐后购买了产品。美容和个人护理产品以及服装消费者最常通过社媒渠道下单。真实性是促进消费者社交购物的主要因素，包括 UGC 内容和直播展示。此外，消费者倾向于从有影响力的人那里购买产品，将品牌目标受众与影响者的受众结合，更容易成功。1、各月份流行品类13一般而言：一月1 月份是服装的销售旺季，冬季服装打折。二月2 月是园艺、时尚、珠宝手表、箱包礼品销售时机。三月3 月户外用品、服装美容、家具用品销售火热。四月4 月则是园艺产品会销售很好。五月5 月珠宝饰品、箱包、园艺产品销售火热。六月6 月制冷电器、3c 电子、水上用品也是销售旺季。七月7 月家具家居会进入旺季。八月8 月是 3c 电子、办公用品的热卖时间。九月9 月服装美容、滑雪用品热销。十月10 月体育用品、毛绒玩具销售火热。十一月11 月礼品、园艺、美容产品会热卖。十二月12 月服饰鞋靴、珠宝饰品、取暖设备、滑雪设备热销。142、最新品类偏好根据 RetailX 2022 美国电商报告，2022 年美国最受欢迎的网购品类是服装、配饰及鞋类，54%的消费者网购了这一品类。在这方面，美国与全球趋势保持同步，时尚品类在全球大多数国家的电商市场占据最大份额。由于智能手机的兴起和普及，消费类电子产品以 40%的网购比例位居第二，紧随其后的是书籍，占 38%。此外，爱好品（34%）、家居用品（32%）、食品杂货（31%）和化妆品（31%）也表现强劲，而音乐、电影或电视（29%）、运动和休闲服装或设备（28%）以及鲜花或礼品（28%）也占据较大份额。服装、配饰及鞋类54%消费类电子产品爱好品家居用品书籍408421%食品杂货化妆品31%音乐、电影或电视鲜花或礼品运动和休闲服装或设备29(%3、未来主流品类预测15据 eMarketer 最新研究，传统上在电商市场占最大份额的品类将让位于其他品类，但总体仍保持增长。服装配饰以及计算机消费电子产品是美国电商销售中最主要的品类，疫情前它们占美国电商销售额的 40%以上。未来它们仍将是重要的电商销售驱动力，但其他品类的在线销售份额也将上升，各品类在线销售份额将更加平均。从 2020 年开始，食品饮料以及家具和家居用品等品类的电商销售额开始激增，打破了以往服装配饰和电子产品占主导的竞争格局。16到 2024 年，家具和家居用品将成为美国电商销售的第二大品类。到2027 年，服装和配饰仍将是最大的品类。但计算机和消费电子产品（在2020 年之前是电子商务中最大的类别）将跌至第三位。研究显示，汽配产品、食品饮料及健康个护将成为 2023 年至 2027 年美国在线销售增长最快的品类，尤其是健康个护产品，预计其电商销售份额将从今年的 11.3%增长到 2027 年的 13.3%，是所有品类中增幅最大的。美国在一年中拥有众多的节日，这些节日已经演变成主要零售商的重要营销节点。最著名的包括万圣节、感恩节、光明节、圣诞节、七夕节、狂欢节和自豪月，其他热点节日包括情人节、圣帕特里克节、超级碗周日、母亲节和父亲节。但对电商销售来说，每年第四季度的假日季是最重要的销售节点。2022 年，57%的美国消费者参与假日购物，整个假日季的电商销售额达到了 2400 亿美元。其中，网络星期一是美国电商销售最高的节日，其次是黑五，感恩节与超级星期六也是重要的销售节日。六、主要营销节点57%美国消费者参与假日购物2400 亿美元整个假日季的电商销售额网络星期一美国电商销售最高的节日感恩节与超级星期六重要的销售节日17具体节日介绍如下：这一天不仅仅是青年人的节日，亲人朋友之间也可以互送小礼物表达情感并增进友谊。园艺产品、时尚饰品、珠宝和手表、箱包礼品在这一阶段销售火热。复活节是纪念耶稣的传统节日，这天不光各大教堂会进行盛大的礼拜活动，复活节彩蛋也是节日的重点之一。复活节前游客就可以在超市购买到各式各样的彩蛋装饰。Easter 复活节每年过春分月圆后的第一个星期天，大致在 3 月 22 日至 4 月 25 日之间。美国人通常在母亲节前一个月就开始筹划礼物，并搜索礼物的相关信息。Mothers Day 节5 月的第 2 个星期日许多家庭通过烹调爸爸最喜欢的饭菜、花时间与爸爸相伴，以及赠送礼物来庆祝父亲节。典型的父亲节礼物包括领带、高尔夫球杆和渔具。独立日是美国的国庆节，在这一天，有大规模的烟火表演、音乐会和游行，还有花样翻新的吃西瓜、吃热狗大赛。情人节2 月 14 日 Fathers DAY 父亲节六月的第 3 个星期日Independence Day 独立日7 月 4 日这一天，打扮得怪模怪样的小孩成群结队挨家挨户地索要糖果。181、主要港口美国航线通常称为美线，通常将美国港口按地理位置划分为美西和美东。美西基本港口：七、物流情况感恩节是美国家人团聚的日子。美国人通常会为了感恩节而早做准备，在当天烹饪各种精美的食材。Thanks Giving 感恩节11 月最后 1 个星期四美国的传统节日之一，美国人大多会在圣诞前夜庆祝。圣诞节对于孩子们也格外重要，圣诞前夜孩子们对于圣诞老人发礼物的期待胜过一切。Christmas 圣诞节12 月 25 日 LOS ANGELES 洛杉矶 OAKLAND 奥克兰 SEATTLE,WA 西雅图 LONG BEACH 长滩Halloween 万圣节10 月 31 日19 SAVANNAH 萨凡纳 MIAMI 迈阿密 NEW YORK 纽约 CHARLESTON 查尔斯顿 JACKSONVILLE 杰克逊维尔 NORFOLK 诺福克 HOUSTON 休斯敦美东基本港口：最繁忙港口是加利福尼亚州的洛杉矶港和长堤港、纽约港2、配送在美国，消费者对网购送货速度的要求越来越高，根据 2022 年的一项调查，66%的消费者认为当日达最重要，77%的消费者认为次日达最重要美国邮政（USPS）、联邦快递（FedEx）、DHL 快递和 UPS 是主要送货商。综合以上数据和现状分析，AMZ123 认为，2023 年，美国作为老牌跨境电商行业主流市场，仍具备较高增长潜力，亟待更多卖家挖掘。加拿大电商市场解读2021美国是全球最大的电商市场，以之为代表的北美市场一直被认为是全球经济发展的核心区域，在线购物者支出水平位列全世界最高。据调查数据，2022 年全球电子商务区域市场中，北美以 9440 亿美元市场总量，稳居第一。而位于北美洲的加拿大，是世界知名贸易大国。近年来，加拿大的网购人口和电商市场销售额都在不断地增长，加拿大的市场潜力毋庸置疑。本报告中，AMZ123 将为大家介绍一些关于进军加拿大所需的知识，包括加拿大的电商发展现状、市场前景、流行的在线购物平台等内容。加拿大电商市场概况22加拿大经济水平发达，是世界贸易大国之一。其领土面积为 998 万每平方千米，位居世界第二，截至 2023 年 1 月 1 日，当地人口约为 3956.62万人。2022 年，加拿大 GDP 总量为 2.07 万亿加元，同比增长 2.3%，位列全球第九。据悉，加拿大的网购渗透率为 80%。几乎所有的城市人口都网购。Statis-ta 数据显示，2021 年，加拿大位列全球第 10 大电商市场，全年在线收入为 350 亿美元，较上一年增长 14%。2021 年至 2025 年间，加拿大的年增长率预计为 6%；预计到 2022 年，网购总人数会有 157 万增长，人均每年网购消费也将达到 1128.56 美元。一、加拿大电商发展背景及现状80%较上一年增长 14%年增长率预计为 6%总人数会有 157 万增长网购渗透率为2021 年全年在线收入 350 亿美元2021 年至 2025 年预计到 2022 年23加拿大统计局最新数据显示，尽管 2022 年开始解除疫情封锁，消费者重新回到线下实体店购物，但加拿大电商市场仍保持强劲增长势头。与此同时，疫情期间的消费习惯转变也对一些品类的线上消费趋势带来长期影响。值得关注的是，加拿大还是美国跨境电子商务的重要市场之一，不仅物流运输高效准确，税率也比美国要更加优惠。相对较低的物流费及汇率的双重优势下，加拿大消费者的网购热情持续高涨。据悉，2021 年，加拿大有超过 2700 万的电商消费者，占总人口的72.5%。预计到 2025 年，这一数据将会增长到 77.6%。根据国外研究机构的最新调查，2022 年有 80%的加拿大人会在电商平台网购，平均每人花费 1500 美元。这凸显了线上消费在加拿大日益增长的地位，以及所蕴藏的巨大市场机会。加拿大以贸易立国，对外贸依赖较大，相关调查显示，63%的加拿大消费者会参与跨境网购，对跨境购物接受度非常之高，且中国产品在加拿大也备受青睐。另一方面，加拿大拥有优越的地理位置及关税政策优势。2018 年，加拿大“美国-墨西哥-加拿大协定”的生效，取代了 1994 年生效的北美自贸协定，后经多次修订，完善成为美加墨自由贸易协定。该协议有效降低了部分商品在三国之间流通的关税，进一步提高了跨境企业贸易运输的自由度。二、加拿大的市场前景24AMZ123 获悉，根据 NPD 集团跟踪的加拿大零售额数据，2022 年加拿大零售额增长有所放缓，仅持平增长了 12%，但总体零售支出仍比2019 年疫情前水平高出 7%。在过去两年中，加拿大零售额增长主要受平均销售价格(ASP)的增长推动。2022 年，平均售价同比增长 5%，而销量比 2021 年低 5%，比2019 年低 6%。从消费者层面看，加拿大人进行跨境网购的主要因素涵盖三方面：一是注重性价比，二是购买当地市场缺乏的商品，三是探索新鲜有趣的产品。因此保证价格透明度及品类的丰富性，是跨境商家抢占加拿大市场的关键。2022 年加拿大零售额持平增长了 12%总体零售支出比 2019 年疫情前水平高出 7%。2022 年，平均售价同比增长 5%销量比 2021 年低 5%，比 2019 年低 6%。12%5%7%6%5%公开数据显示，目前支持加拿大境内尾程物流派送的快递物流公司包括：Canada Post，FedEx，DHL，UPS，Purolator 等。其中 Canada Post、UPS 和 FedEx 是加拿大三大主要航运服务公司。据悉，54%的加拿大卖家会选择 Canada Post 作为物流运输渠道，其是当地电商卖家的首选物流服务商，次选则为 UPS 和 FedEx，其中有25%的卖家会选择 UPS，17%的卖家则使用 FedEx。三、加拿大电商物流四、加拿大的主流电商平台1、亚马逊加拿大站Canada Post54%（卖家选择）UPS25%（卖家选择）FedEx17%（卖家选择）截至 2023 年 8 月网站总访问量：1.82 亿 亚马逊于 1994 年在美国成立，最初是一家网上书店，后来多元化产品，包括媒体，电子产品，服装，家具，食品，玩具和珠宝。亚马逊已经扩展到包括加拿大在内的许多国家，已成为无可争议的全球电子商务领导者。262、eBay3、沃尔玛截至 2023 年 8 月的总访问量：3570 万沃尔玛是世界上最大的零售公司，经营大型超市，百货商店和杂货店。作为美国的领导者，它还通过子公司在加拿大，墨西哥和其他一些国家开展业务。其在线商店销售各种产品，从食品到电子产品，从时尚到药房，从家用设备到汽车零部件。截至 2023 年 8 月的总访问量：2790 万作为电子商务的先驱，eBay 成立于 1995 年，已经扩展到包括加拿大在内的 20 多个国家，组织销售从汽车和车辆到电子和时尚，家庭和花园，运动和玩具，甚至商业和工业产品的产品。274、百思买截至 2023 年 8 月的总访问量：1840 万 百思买是一家专注于美国消费电子产品的领先零售商，也通过子公司在加拿大，墨西哥和中国运营。百思买开发了电子商务商店后，将其电子产品和家用电器在线销售给加拿大数字客户。截至 2023 年 8 月的总访问量：220 万Costco Wholesale Corporation，更简单地称为 Costco，是一家美国跨国公司，在包括加拿大在内的十多个国家经营着一系列仓储俱乐部。通过其网站，Costco销售各种产品：电子产品，电脑，家具，户外生活，电器，珠宝等。5、Costco28五、加拿大市场的机遇与挑战6、Home Depot截至 2023 年 8 月网站总访问量：245 万Home Depot 是美国最大的硬件和家居用品零售公司，也在加拿大和墨西哥运营。Home Depot在实体商店和网上商店销售工具，建筑产品，家居和园艺设备家具及相关服务。1、语言方便2、与美国消费习惯相似加拿大的官方语言为英语和法语。在加拿大除了魁北克省是属于法语区以外，其他的省份基本都是属于英语区。而语言是跨境电子商务的驱动力，能够引导网购者到达指定的网络商店。加拿大拥有和美国相似消费习惯的消费者，相似的季节性，共享相似的畅销品类。3、加拿大人的储蓄率极低高福利、低利率的加拿大民众过着非常富裕的生活，加拿大人的储蓄率几乎低到让人难以置信的程度。提前享受的习惯是其储蓄率一直处于低水平的重要因素。低储蓄意味着高消费，加拿大人高涨的消费热情将刺激商品销售一路走高。291、广袤的地理环境与低人口密度加拿大地广人稀，市场有限，难以发挥电子商务大规模交易的优势。并且物流对于加拿大偏远郊区来说是一个挑战。2、投资积极性不高加拿大很多企业，特别是中小企业仍然沿用传统的商务的投入产出法来评价投资效率。从短期效益看，目前投资电子商务回报较低，故企业不愿投资基础设备和人才，阻碍了电子商务的发展。3、消费者保护尽管加拿大在省级和联邦层面都有消费者保护法，但没有全国统一，特别是对新兴的电子商务领域。有调查显示 35%的互联网用户因安全问题不愿在网上透露信用卡信息。4、相关从业人员的教育与培训不足许多加拿大公司都缺乏电子商务专门人才，且面临着信息技术人才大量流失的压力。5、电子商务群集仍然薄弱主要原因是缺少风险投资资金来支持更多网络公司的建立。30六、加拿大选品风向标2022 年，加拿大除服装外的几乎所有行业均实现了增长。其中化妆品、西装、连衣裙、时尚鞋履和凉鞋以及便携式音响等产品均位居加拿大表现最佳品类榜首。根据 NPD 集团的数据，加拿大的高端美容行业在 2022 年底成为表现最好的行业之一。与 2021年相比，全年销售额达到 34 亿美元，增长 25%。细分品类而言，彩妆品类强势回归，销售收入同比增长 38%；香水销售额增长了 24%；护发产品继续呈现 27%的强劲增长。1.美容品类表现强劲加拿大消费者注重生活品质，热衷于家居布置、装潢。因此帮助他们更好地提升生活舒适度的家具和居家类商品在当地非常受欢迎。2.居家产品需求旺盛由于加拿大人民注重健康的生活方式，厨房类商品，如空气炸锅（低油低盐，操作高效、方便），榨汁机（健康饮品制作）同样备受青睐。3.厨房类商品备受青睐31七、加拿大节日介绍爱尔兰节（Saint Patricks Day）3 月 17 日受地理环境影响，加拿大雪上运动较为盛行，如加拿大东部（如蒙特利尔，多伦多）的人们往往会在每年年末至来年 3 月去滑雪。因此雪上运动类商品需求量也非常可观。4.雪上运动类产品需求可观情人节（Valentine Day)2 月 14 日作为夫妻和情侣的一个浪漫节日，卖家可以准备一些创意的贺卡、浪漫的礼物来促销，DIY 类型的产品也是可以考虑的一个范围。这个节日是从爱尔兰引过来的，卖家可以抓住绿色的产品进行促销。复活节也是加拿大一个重要的节日，是庆祝耶稣复活的日子，卖家可以在兔子、彩蛋和儿童礼物上多下功夫。复活节(Easter Sunday)3 月 21 日后月圆以后的第一个星期日32母亲节（Mothers Day）5 月的第二个星期日国庆节(Canada Day)7 月 1 日劳动节（Labor Day)9 月份第一个星期一父亲节（Fathers Day）6 月的第三个星期日卖家可以准备很多适合女性用品的礼物来促销。卖家可以多准备一些适合男性的用品。国庆节是全国人民狂欢的一个重大节日，卖家可以准备一些活动的装饰、活动道具等相关的产品来吸引激情满满的人们。大家会把这个节日认为是夏天的结束，一般没有庆祝活动，但是家长会利用这个假期来为孩子们准备上学的文具，这个时候卖家可以准备一些上学需要的用品，会比较受欢迎。33感恩节(Thanksgiving Day)10 月份第二个星期一万圣节（Halloween)10 月 31 日圣诞节（Christmas Day)12 月 25 日综合以上数据和现状分析，AMZ123 认为，作为世界贸易大国之一，加拿大仍具备极大的增量空间亟待跨境卖家探索。新年(New Years Day)1 月 1 日感恩节的时候，大家一般会聚餐来庆祝，南瓜饼是这个节日的食物，火鸡是吉祥物，卖家可以准备这两个标志物的礼品。卖家可以做一个万圣节类的服饰装扮产品来进行促销。圣诞节是西方国家最隆重的节日，也是购物欲望最强的时候，是一年中的购物高峰，卖家一定要抓住这个黄金时间，可以促销的产品种类非常多，基本没有限制。新年可促销产品也是没有限制，卖家可以售卖各种各样的34AMZ123 是一家专注于跨境卖家导航的网站，围绕卖家需求，以一站式入口持续收集整理亚马逊卖家运营必备工具。AMZ123 拥有庞大的粉丝群体，是目前跨境电商垂类领域流量前列的网站，另有多个公众号为辅，涉及领域包括品牌出海、独立站、Tik Tok等主流跨境话题及市场，打造跨境电商自媒体矩阵，拥有一级垂直流量池，覆盖人群精准且庞大。关于AMZ123关注我们AMZ123 跨境电商AMZ123 跨境导航 跨境电商交流群35AMZ123 报告由 AMZ123 内容部原创出品，以内容为根基，以数据为支撑，具有准确、客观、专业的特征。2022 年，AMZ123 开启了报告元年，本着向内求变，向外求新的理念，着力推进跨境电商出海领域报告出品，不断扩大跨境电商内容的影响力。时至今日，AMZ123 报告已专注跨境电商行业、DTC 品牌出海、亚马逊运营等输出多份针对性报告与观察，均在行业内引起巨大的关注与转发，收获众多跨境专业人士的好评。关于AMZ123报告（建议复制到微信中打开）AMZ123 历史原创报告汇总链接：https:/ 上半年度跨境电商研究报告 2022 跨境电商年度报告2023 年跨境电商职场现状调研报告2023 上半年度跨境电商行业调研报告百家亚马逊店铺报告【家居类目】篇 亚马逊电商调研报告之【美妆个护】篇亚马逊美国宠物市场观察报告 亚马逊电商洞察报告之【户外运动】篇37本数据报告页面内容、页面设计的凡注明来源 AMZ123 的内容(文字、图片、标志、商标等)版权均归属于 AMZ123 所有，任何媒体、网站或个人未经 AMZ123 协议授权不得转载、链接、复制或以任何形式提供给第三方使用本数据报告相关内容。需要使用本数据报告内容的媒体、网站或个人，请与 AMZ123 联系。相关授权使用者，在下载使用时必须注明稿件来源:AMZ123 跨境电商。如未经授权或未按要求备注来源，一经发现，AMZ123 将依法追究责任。关于本报告的文字内容及调研数据，您有任何疑问，欢迎与我们联系。AMZ123 内容负责人微信:amz123happy版权声明

42人已浏览 2023-10-16 40页 5星级

电商App假日季营销指南2023 年下载 PDF电商应用程序假期指南下载 PDF简介 22023 年的假日季即将来临。尽管 2020 年和 2021 年由新冠疫情带来的红利周期已经结束，且人们对宏观环境的担忧依然存在，但数字消费仍将继续增长。Insider Intelligence 预测，电商的长期前景依然光明，数字渠道的总销售额将同比增长 11%。根据 Optimove 最新的消费者调查，消费者对今年的预算更有信心，81%的消费者 预计在假日季的消费将与去年持平或增多。为了在 10 月至 12 月期间获得更大的利润，电商平台必须调整其营销手段。精明的应用营销人员知道，对优质用户的争夺早在黑色星期五、网络星期一以及双十一等促销日之前就开始了。由于通货膨胀和经济不确定在第四季度中会持续下去，尽早获取用户比以往任何时候都更重要。50%的消费者预计在 11 月之前就开始假日购物，93%的消费者可能会在获得良好的体验后再次光临专卖店或零售商店。通过尽早吸引目标用户并在节假日季期间进行战略性再营销，电商平台将在未来几个月中盆满钵盈。为帮助电商营销人员做好准备，Liftoff 的 2023 年电商App假日季营销指南着眼于主要的季节性成本趋势，并详细介绍了有效利用这些趋势的方法。我们详细分析了跨平台、跨地区的 CPI 和 CPA 季节性变化，以帮助营销人员在这个关键的购物季实现最高的 ROI。我们还注意到，随着假日购物季的来临，可能会出现广告疲劳，人们对广告的兴趣可能会有所下降。为了在购物季确保用户的高参与度，电商平台的营销人员必须以一流的广告体验为基础开展营销活动，与优质客户建立可持续的关系。为了提供帮助，Liftoff Creative Studio 的专家汇编了六种移动广告创意最佳实践，这些实践将有助于把假日营销活动整合到一套成功的全年度电商战略中。请继续阅读，以确保您的促销活动在铺天盖地的活动中脱颖而出。电商应用程序假期指南下载 PDF目录简介亮点和方法季节性 CPI 及 CPA 趋势 实现亮眼业绩的创意技巧 关于 Creative Studio关于 Liftoff334591617电商应用程序假期指南下载 PDF4亮点和方法按平台划分的季节性 CPIiOS 平台的安装成本在 11 月初达到季节性高点 3.45 美元，iOS 和 Android 两个平台的安装成本在 10 月中上旬都有所下降，这预示着电商平台营销人员有机会在购物季来临之前提高投资回报率并吸引用户。按平台划分的季节性 CPA 与 Android 相比，iOS 的季节性变化更大，购买成本在 11 月份达到 11.20 美元的峰值，而在 1 月份又降至新低。按地区划分的季节性 CPI 尤其是北美和欧洲、中东和非洲地区的营销人员，他们可以利用 10 月份安装成本下降的机会获得巨大收益。游戏化的促销活动节假日季节的购物者追求折扣。使用刮奖券和促销日倒计时等有趣的设计来提高参与度。保持常青，在假日中取胜尝试在单独的广告系列中投放您的假期广告，在不影响常青广告系列投资回报率的情况下提高收益。CPI 和 CPA 数据来自2022 年 9 月至 2023 年 2 月620 万安装次数640 亿曝光次数14 亿点击次数该报告数据来自 Liftoff 的程序化广告解决方案 Accelerate。下载 PDF电商应用程序假期指南电商应用程序假期指南下载 PDF按平台划分的 CPI 与 CPA 5电商具有很强的季节性，在销售旺季前的几周，安装成本会有很大变化。随着电商平台在这个假日季提高广告支出，找到低成本的时期可能是提高整体投资回报率的关键。营销人员还应尽可能早地推动安装，并在整个购物季展开战略性再营销。iOS 的安装成本在 11 月初达到季节性高点 3.45 美元，在临近黑色星期五和网络星期一时有所下降。这两个平台的成本在 10 月中上旬都有所下降，这预示着有机会提高投资回报率，并在购物季来临之前吸引用户。iOS 和 Android 的 CPI 在 12 月中旬和临近 1 月的时候都会急剧下降，因为这时假期购物的人逐渐减少。按平台划分的 2022 年第 4 季度-2023 年第 1 季度 CPI3.02 美元1.37 美元2.70 美元3.16 美元3.06 美元2.12 美元2.40 美元1.12 美元1.18 美元1.10 美元1.10 美元0.95 美元1.03 美元2.00 美元4.00 美元0.00 美元十月十一月十二月一月二月3.00 美元1.00 美元2022 年2023 年3.45 美元电商应用程序假期指南下载 PDF6CPA-购买会因地区不同而有很大差异。平均而言，10 月至 12 月初 Android 的成本相对持平。iOS 系统的差异更大，购买成本在 11 月份达到 11.20 美元的峰值，1 月份则降至最低。按平台划分的 2022 年第 4 季度-2023 年第 1 季度 CPA下载 PDF电商应用程序假期指南“我们所熟知的广告体验正在发生变化它们变得更长、更复杂。我们在 Liftoff Accelerate 和 Direct 上都可以看到，用户开始倾向于时长更长的广告。您应该尝试找到交互式、视频或静态广告形式的正确组合，以打造新的体验，挖掘适合受众的广告形式。”ALEXANDRA VORNLELiftoff 创意战略总监10.39 美元4.00 美元0.00 美元十月十一月十二月一月二月九月12.00 美元8.00 美元8.66 美元4.10 美元3.68 美元4.84 美元11.20 美元10.42 美元8.41 美元3.79 美元4.09 美元10.73 美元4.25 美元2022 年2023 年电商应用程序假期指南下载 PDF7在全球范围内，与假日季相比，CPI 同比大幅下降。我们发现，在节假日期间，北美和欧洲、中东和非洲地区的成本变化较大，而亚太地区和拉丁美洲的 CPI 和 CPA 保持相对稳定。在所有四个地区中，我们发现安装成本在 10 月出现下降，11 月达到峰值，之后一直下降到 1 月。尤其是北美地区和欧洲、中东和非洲地区的营销人员，他们可以利用 10 月份黑色星期五和网络星期一之前的安装成本下降获得巨大收益。2022 年 10 月至 12 月期间，亚太地区的成本保持在 1.00 美元左右。这可能是由于新冠疫情的持续影响，导致中国在双十一期间更加冷清。按地区划分的 CPI 与 CPA 0.00 美元九月十月十一月十二月一月二月2022 年2023 年2.00 美元4.00 美元6.00 美元亚太地区欧洲、中东和非洲地区拉丁美洲地区北美地区3.71 美元2.82 美元4.47 美元3.69 美元3.96 美元5.25 美元2.23 美元1.95美元2.25 美元1.93 美元1.62 美元2.13 美元1.05 美元0.66 美元0.68 美元按地区划分的 2022 年第 4 季度至 2023 年第 1 季度 CPI0.97 美元1.00 美元0.95 美元0.86 美元1.45 美元0.63 美元0.66 美元0.64 美元0.57 美元电商应用程序假期指南下载 PDF17.59 美元26.91 美元8按地区划分的逐月 CPA-购买下载 PDF电商应用程序假期指南“假期可以成为一座金矿，即使您不推广或销售任何东西，您也会得到各种与客户接触和交谈的机会。在我的推送通知中，发送万圣节快乐个性化信息的直接打开率最高，发送之后产生的连锁效应自然提升了产品使用量和销售量。”Iain RussellMoneyhub 绩效营销主管 10.00 美元0.00 美元30.00 美元20.00 美元九月十月十一月十二月一月二月2022 年2023 年1.56 美元1.65 美元1.91 美元1.67 美元1.61 美元1.78 美元17.49 美元23.77 美元23.48 美元23.50 美元20.31 美元14.46 美元14.21 美元11.77 美元13.40 美元5.99 美元12.14 美元北美地区的 CPA 在 11 月前大幅下降，在整个假日季保持高位。在欧洲、中东和非洲地区，CPA 在 10 月份有所下降，11 月份达到 17.50 美元左右的峰值，随后在 12 月和次年 1 月再次下降。亚太地区欧洲、中东和非洲地区拉丁美洲地区北美地区3.22 美元3.38 美元3.33 美元4.05 美元3.64 美元实现亮眼业绩的创意技巧 保持常青，在假日中取胜让广告体验有互动体验将季节性促销活动游戏化制作能激发人际联系的广告就地取材，保持原汁原味生成式人工智能试验在营销竞争异常激烈的时期，顶级的创意能为您的营销活动带来所需的优势。假日的业绩取决于常青活动的坚实基础，以及针对目标受众的战略性促销活动。Liftoff Creative Studio 的专家们总结了六条建议，帮助您在销售旺季实现收益最大化，并提升贯穿整年的业绩。电商应用程序假期指南下载 PDF其实假期开始得很早，因此要在购物季来临之前就开展常青营销活动，赢得受众群体的青睐。保持常青，在假期日中取胜10抛开普通的假期主题设计广告时，不要把重点放在用普通的假期主题上。如果仅仅把圣诞老人和雪花会融入到铺天盖地的假日季广告中，肯定无法脱颖而出。您了解自己广告的受众，所以要精益求精，找出行之有效的方法。更新现有的创意 以现有的创意为起点，尝试加入假日元素，增添一些假日季的魔力。但请记住，添加的内容并不重要，重要的是突出您的品牌，有效传达您的信息。对季节性信息要有策略。*单独开展促销活动您的常青广告活动经过打磨，已最大限度地提高绩效，而引入新元素可能会破坏您来之不易的投资回报率。尝试将假日广告放在独立于常青广告创意的单独广告系列中。这样，您就可以随便尝试。*根据实际的 OTTO 广告所示。OTTO电商应用程序假期指南下载 PDF让广告体验有互动体验 展示用户界面的导向广告是必不可少的。添加互动组件，让广告更有新意。11通过展示应用的界面，让用户先试后买有的时候，体验就是卖点。通过添加滚动或点击的视觉效果来展示应用程序的用户界面，模拟购物体验，这可以刺激看到广告的人安装这个应用程序。更新您的主推产品，激发更多兴趣轮流展示当季流行商品或今年的必备礼物。您的客户在寻找什么？直奔主题，吸引他们的注意力。在广告中加入投票或问答，了解客户的需求假日季购物的乐趣在于选择自己想要的东西。在您的广告中添加投票或多项选择题，例如蓝色毛衣还是红色毛衣，可以激发用户的好奇心。让用户来选择，看看其他人是如何选择的，您可以通过这种方式更多地了解您广告的受众。用您的应用程序突出购物的乐趣和便捷。NET-A-PORTER电商应用程序假期指南下载 PDF将季节性促销活动游戏化被问及是什么促使他们购买时，65%的美国消费者指出是折扣。在即将到来的假期，全力以赴开展促销，但也要让促销活动充满乐趣。12拥抱复古的魅力 利用怀旧设计可以吸引用户的注意力，增加曝光量，像刮奖券这样的复古设计就能脱颖而出。使用倒计时来烘托热烈气氛 季节性销售是日历上的头等大事，所以要认真对待。在销售旺季前，在广告中加入倒计时，以增加人们的期待值，并可以向着对下一个假期有利的方向迭代。培养客户 在 11 月和 12 月之前，利用促销活动培养新客户和潜在客户。给予新用户、首单或非高端用户一定的折扣，这可以激励用户使用该应用程序，并使对销售旺季的再营销更具影响力。用刮奖券设计来增添几分欢乐。SHOPEE电商应用程序假期指南下载 PDF制作能激发人际联系的广告 请记住，假期的意义远不止于折扣，熟悉的品牌会成为消费者日常生活的一部分。13用广告讲故事 在空间有限的横幅、插屏等广告形式中，每一个单词或图片都很重要。利用广告的文案和视觉内容，讲述一个将您的产品与生活方式或愿望联系起来的故事。尝试加长视频广告您的客户正是为此而来数据不说谎更长的广告体验正在兴起。对于寻求与受众建立更深层联系的创作者来说，这是一个好消息。尝试使用 45 秒或更长的视频，展示产品的实际应用效果或产品融入日常生活的方式。发掘不同的动机消费者出于不同的原因产生购买欲望。消费者有不同需求和购买动机，根据他们可能购买或赠送您产品的原因，创建不同版本的广告。展示您的产品在现实生活中的魅力。YOOX电商应用程序假期指南下载 PDF就地取材，保持原汁原味为建立真实的联系，与创作者合作，并始终将广告本地化，而不仅仅是翻译广告文案。14利用用户生成内容(UGC)与受众建立独特的联系 品牌商已经知道与创作者合作的好处，UGC 可以制作出动人心弦的广告。除了人情味，创作者的内容还能吸引到受众的独特动机。以地区传统和活动吸引消费者兴趣研究当地的特价日、节假日以及传统。这些除了能为人造就购物动机，您还会发现联系产品和消费者的新方法。玩转当地俗语 讲故事的关键不仅在于要讲什么，还在于要如何讲。故事中融入地方的俗语和口头禅，与小众受众建立联系，激发该地区消费者的好奇心。创作者可以将您的促销活动带给他们独特的受众。SWEATCOIN电商应用程序假期指南下载 PDF生成式人工智能试验体验生成式人工智能的时候到了！尽管这项技术仍处于早期阶段，但已经产生了影响。15将人工智能引入您的头脑风暴会议 人工智能无法替代设计策略。但是，在研究中引入人工智能查询，可以用令人惊讶的方式激发突破传统的想法。添加人工智能画外音 虽然人工智能网红等元素并不能一直为广告宣传做好准备，但在资金不足时，生成式人工智能可以成为宝贵的资源。添加人工智能生成的画外音，是补充 UCG 或生活方式广告的一种简单方法。人工智能设计的吉祥物用户对大品牌的吉祥物早已耳熟能详。没有吉祥物的品牌可以尝试使用与其品牌相符的头像，使其广告更具吸引力。例如，在以产品为重点的视频中加入有吸引力的动画，从而增强画外音的效果。用人工智能生成的吉祥物吸引用户的注意力。BEAUTYLABS我们将您与合适的受众联系在一起我们经过验证的设计方法可帮助您从营销活动中获得最大收益。以丰富的数据集、行业专长与最新创意技术为后盾，通过成功的广告创意推动实现更卓越的效果。Creative Studio 是谁？与我们合作，我们利用丰富的创意专业知识帮助您制作广告并执行创意战略，为您的营销活动提供所需的竞争优势。专业的设计在 下一步 中保持领先：广告形式、体验、概念、技术（包括生成式人工智能和创意性机器学习）。科技前沿我们利用数据来解释设计决策背后的原因。我们利用对 Liftoff 的了解来验证新概念、获得洞察力并提升创意表现。数据驱动型设计Liftoff 是移动行业领先的一站式增长加速平台，通过广告投放和流量变现相关解决方案，帮助移动应用广告主、发行商、游戏开发者和需求方平台实现业务规模化增长。Liftoff 依托 Accelerate(DSP)、Direct(直客）、Influence（达人营销）、Monetize（广告变现）、Intelligence（GameRefinery 数据分析）和 Vungle Exchange 在内的一系列解决方案，服务于来自全球 74 个国家和地区超过 6,600 家移动企业，涵盖游戏、社交、金融、电商、娱乐等垂直领域。Liftoff 成立于 2012 年，总部位于美国加州红木城，业务遍及全球。关于? 

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关注【知衣科技】公众号回复“双节”免费获取干货合辑!#$%&()* ,-./01234567898:;?ABC,DEFGHIJKLMNOP345Q04R4R!#$%&%()*!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$!#$%&()* ,-!#$%&(.*/0-!#$%&(.*/)-!#$%&(.*. -!#$%&(0/12!#$%&(2212!#$%&(110 !#$%&(134,!#$%&(1443!#$%&(33)/S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?TOP1?yimoney?_a1bIcdefgh!ija1iIcb1kIc2023/01?lmnopqrstuvwx?-?2023?1?30?1780?!-?#?2023?1?30?19.5?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?-?house of cb?Dior vintage?Qeelin?2023?1?30?1450?2023.01.07-2023.02.05S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?30?1.1?TOP2?ZGL6656574?!y1bIcdefghakb1yIc!1ziIclmnopqr2023/01stuvwx$?20?-#?#?#?#?2023?1?30?13.5?$?-#?2023?1?30?771?$?-#?#?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023?1?30?1.1?2023.01.07-2023.02.05S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?TOP3?!101057498lu.mengk!1yIcdefghjj1yIc!1zbIclmnopqr2023/01stuvwx10?/?%?-toxic conversation/relationship?toxic?lu.meng?2023?1?30?4.6?-?,?,?lu.meng?2023?1?30?164?&butterfly haircut&-?,?,?lu.meng?2023?1?30?587?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023.01.07-2023.02.05S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?TOP4?!108101003?ky1aIcdefgh_ab1iIc!1!Iclmnopqr2023/01stuvwx?-?168/95(?withmin/179?WHALE STUDIO/25?273#?#?#?#?2023?1?30?179?)?NewJeans?-?168/95(?Liilou/m?384#newjeans#?#?#?#?2023?1?30?1799?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?*? -p?/?#?#?#?#p?#?2023?1?30?11?2023.01.07-2023.02.05S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?TOP5?424506401?!_y1kIcdefgh!jj!1iIcizaylmnopqr2023/01stuvwx2020!2023?-?2023?1?2020?2023?30?1124?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023?1?30?5.3?2023?1?2022?30?1574?2022,-?#?2022#?#?#?#?#?#?#?#?-?#?#?#?#?#?#?#?2023.01.07-2023.02.05S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?160cm?120g?TOP6?!602056665?k1!Icdefghzbb1yIcyyaylmnopqr2023/01stuvwx?-?-?Xadidas?T?ck?ck?fakeme#?#?#?#?#?2023?1?30?3.1?-#?#?#?#?2023?1?30?1688?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023?1?30?676?2023.01.08-2023.02.06关注【知衣科技】公众号回复“双节”免费获取干货合辑S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?30?1w?TOP7?109861914?!_b1_Icdefgh_jb1!Icaailmnopqr2023/01stuvwx?vs?-?#?vs?2023?1?“?VS?”?30?2.3?“?”-?6.3%?2023?1?30?231?kendall?-?get.(?/?0?2023?1?30?5308?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023.01.08-2023.02.06S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?177cm?110g?TOP8?269814019?y!1!Icdefgh_b1kIca_jklmnopqr2023/01stuvwxootd*?1?look2 -?3#?2023?1?30?2.3?balletcore*?4?5-?miumiu?ins?4?PEHRT?2023?1?balletcore?30?393?!6-?#?2023?1?30?6122?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?2023.01.08-2023.02.06S*BLOGGER STYLE6TUVW(!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?(X-YZ?167cm?42kg?TOP9?!428129299SOURCE!ya1zIcdefgh_ii1Icajj_lmnopqr2023/01stuvwx?7?-?8?9#?#?#?SOURCE?2023?1?9?30?1?&?-?-?&?pkSo?:?SOURCE?2023?1?30?371?;?-?-?#?#?#?#?penghunana?2023?1?30?5135?!#$%&$#()* , !-&,.$/0 1$?-?#?#?#?#?#?2023.01.08-2023.02.06

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