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1、Publicis Omni-Performance2023.11克难而进,不止步歇2023双11洞察报告概览2宏观趋势竞争加剧,热度降温低价氛围,抢占心智强类目|宠物、运动、户外新阶段|理性、个性、科学国货争榜单,平替至首选玩法之变抖快抢跑,京东现货平台争卷,低价标签内容加电商,种割一体全域跨平台,互联互通科技驱动|效率比拼,链路重塑全域联动|跨域经营,提效革新解决方案阳狮观点数据赋能|稳核心、求增长、造体验阳狮方法生意增长|诊断、测算、整合、协同、优化阳狮策略整合解决|数、创、投、营双11增速新低,直播突起,天猫淘宝店播爆发3数据来源:星图数据,2023全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台
2、,淘宝直播公众号2.08%-1.12%18.58%8.26%-8.15%-10%-5%0%5%10%15%20%020004000600080001000012000全网综合电商直播电商新零售平台社区团购2023年双11全网及各类平台规模及增速(亿元)2023年双11各类平台销量占比79%18%2%1%综合电商直播电商新零售平台社区团购天猫淘宝直播间破亿89个其中,店播直播间破亿64个双11主要平台战报4数据来源:新零售财经报告、京东黑板报、抖音电商营销观察京东采销直播火爆出圈,总观看人数破3.8亿元超60个品牌销售破10亿元近20000个品牌成交额同比增长超3倍新商家成交单环比增长超5倍40
3、2个品牌成交破亿,243个国货品牌进入亿元俱乐部88VIP用户规模突破3200万三线以下城市新增超2000万购买用户,新增超1.4亿订单双11当日,四连破全年峰值抖音电商品牌商家GMV增长244%重点品牌GMV增长454%货架GMV增长289%搜索GMV增长397%全年峰值齐创新高全面增长5双11宏观趋势2023双11在挑战的环境中寻找机遇6数据来源:国家统计局-数据,中国经济信息网-宏观频道-宏观指数数据解释:消费信心指数,反映和预测中国宏观经济发展和消费变化的趋势。指数值在0200之间,其中100代表中性态度,指数值小于100代表悲观态度,指数值越小越悲观;指数值大于100代表乐观态度,指
4、数值越大越乐观1-9月份,全国网上零售额108198亿元,同比增长11.6%。刚需消费,吃类(10.4%)、穿类(9.6%)、用类(8.5%)增长明显。宏观经济好于预期消费信心有待恢复2022年平均消费者信心指数低于100,截止2023年8月,尚未恢复,远低于疫情前。以娱乐化、大众化表达实现电商与内容的平衡逐步加强完善直播和内容生态建设双11竞争加剧,平台以内容为抓手营造低价氛围抢占消费心智7资料来源:36氪微信公众号、湖南卫视微信公众号、南方都市报公众号、零售商业财经公众号、知乎-当贝市场天猫双十一惊喜夜重启猫晚,剑指内容化四大直播间同步直播,屠榜微博热搜裸眼3D特效、AI新技术应用孕育场京
5、东采销直播间新晋直播间,总观看人数3.8亿无达人无佣金无坑位费 新模式加速建立低价生态百度资讯指数2023年双11各类平台销量占比“双11”关注热度处降温趋势8数据来源:百度资讯指数来自百度指数,以“双十一”为关键词进行检索,取对应的资讯指数进行对比;阳狮舆情监测平台。尽管平台持续造势,但今年双11新闻关注略有上升,消费者对双11兴趣不及往年声量17,332,30616,662,365 1,338,539,663互动量1,054,299,670净情感度92%89%20222023消费新阶段:理性、个性、科学9资料来源:艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书主动构建科学消费观,形成个人消费理念自我需
6、求驱动购买决策,不盲目跟风疫情后,消费者的消费观念更谨慎理性绿色消费开始盛行,二手商品接受度增强愿意为高品质付出溢价,支持试用装付费多渠道搜集信息评估比较知识型种草助力消费跟踪关注是否最优价,影响退货补差价乐于分享购物体验购前购中购后 重视品质、服务体验消费降级风向下,消费需求细化。消费者更愿意为品质买单,科学计算,理性购买,最大化购买价值。全网TOP4类目出现负增长,情感经济相关类目增速快10数据来源:星图数据,全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台;热门类目数据来自综合电商平台及点淘,该部分品类为市场关注度高的热门品类全网类目TOP4成交额均比2022年有所下降热门关注重点二级类目宠物食品
7、和运动户外成交金额增速最快-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%020040060080003年D11全网类目GMV及增速(亿元)销售金额/亿元增速关注类目销售金额增速宠物食品48亿元29.7%运动户外357亿元7.2%粮油调味227亿元6.6%洗护清洁293亿元2.4%美容护肤582亿元-4.0%香水彩妆204亿元-5.6%休闲零食121亿元-10.4%天猫平台共计243个国货品牌达“亿元俱乐部”,家电国货品牌海尔、海信等预售首小时成交超去年全天。京东平台于“双11”活动开启首日,荣耀、华
8、为、小米等国货品牌手机1秒钟内成交额破亿。鸭鸭、波司登和UR成为抖音平台服饰女装行业10月20日-10月31日,品牌榜排行榜前三。#国货燃起来了#4.5亿阅读量、超百万讨论量从“平替”到“首选”,国货销量集体狂飙11资料来源:抖音电商营销观察公众号、天下网商公众号、家电圈网公众号、国际商报公众号、21世纪商业评论公众号天猫TOP20榜单消费电子、服饰、宠物,国货排位占均超60%抖音全品类TOP3榜单国货排位占超70%12平台玩法之变双11竞争加剧,抖快抢跑,京东现货提前开售,抢先锁定消费需求13资料来源:2023年双11大促阿里妈妈招商方案l、京麦商家中心公众号、第一财经商业数据中心公众号预售
9、期开门红平销期起售期开门红专场期高潮期返场抢先购预售期购物节大促活动期10月24日10月31日11月4日10月23日10月31日11月4日11月10日11月12日10月18日10月20日狂欢日11月10日正式期10月31日10月20日10月31日抖音双十一好物节京东11.11主题“真便宜”天猫双11主题“更便宜”双11回归促销本质,平台争卷最低价标签14资料来源:天猫公众号、京东黑板报公众号、抖音电商营销观察公众号将“全网最低价”定为核心KPI,在往年跨店满减的基础上,推出更大力度的直降,确保消费者在同时段内享受到全网最低价。将持续夯实低价心智,通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验,
10、帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。抢先购期间,“官方立减”单品价格直降15%起;正式期期间,发放亿级消费券;亿级流量曝光,并提供全域阵地资源加持,促动商家生意长线增长。消费决策路径离散,跨域经营成常态15数据来源:2023年双11大促阿里妈妈招商方案、EDGE.Fluency 2023年9月1日-2023年11月11日,以关键词“双11/双十一”抓取消费者决策离散,品牌方加强购前心智渗透提升全域联动消费者多平台获取信息更科学理性决策73%消费者会去3个及以上平台获取信息约60%在购物平台查看商品评价约40%在非购物平台 搜索商品信息及评价内容+电商融合,平台加速构建“种割”内
11、循环16内容场电商化货架场内容化内容货架资料来源:刀法研究所公众号、零售商业财经公众号、玺承电商观察公众号、抖音电商营销观察公众号、小红书商家成长公众号百亿流量扶持和亿级补贴的同时聚焦不同阶段商家买手,推出3大资源、2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策;重磅推出平台会员体系抖音商城金卡,以大额消费券、部分商品 95 折扣的玩法,不断提升高净值用户的消费粘性;180 亿的流量扶持和 20 亿的商品补贴,扶摇计划”,帮助主播在大促中获得确定性增量;天猫双11晚会强势回归,湖南卫视+芒果TV+手淘三端合力打造,打造商家双11生意&声量巅峰;淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现
12、金红包,帮助提前锁定成交。通过10大头部主播20天低价不断档直播,以及百大总裁送千万红包雨福利,助力商家和主播生意快速增长;主力招商心智种草类-全域内容种草资源,全流程运营,托管试服务,全域内容种草+多样化资源组合;流量运营货品管理生态管理店铺(常态化长效收割)直播(加速器)内容(新客种草收割)种割一体,域内域外齐头并进 货架电商域内提效,内容电商跨域增量17方式一、品类心智抢占星图达人搜索达播/自播关键词品专拦截带动带动全域转化(闭环内、外转化)方式二、单品快速转化短视频达人带货(CPS)搜索供给品牌自播商品卡小蓝词域内转化(店铺,商城,橱窗)货架电商 优先提效内容电商 促进增量全域跨平台合
13、作更紧密深入,互通互联加速引流18资料来源:广告行业小助手公众号、小红书商业动态公众号、亿欧新消费公众号、阿里妈妈数字营销公众号、大鲸电商咨询公众号阿里妈妈 X 腾讯深度合作双11超引爆计划微信朋友圈、小程序、视频号 可以直接跳转直跳转淘系店铺,详情页或直播间京东 X 小红书小红盟打通营销前后链路实现转化闭环,完善种草效果评估体系B站 X 淘宝、京东、拼多多大开环战略将站内流量导向电商平台与电商平台打通商品库,进行深度合作淘宝联盟 X B站、知乎联合补贴,带货达人推广淘宝联盟商品满足条件获得平台官方额外流量扶持京东联盟 X B站、小红书降低商家参与站外CPS营销的门槛简化合作链路持续优化 消费
14、者体验赋能商家 降本增效第一个“AI双十一”:零售经营端效率比拼、重塑营销全流程19资料来源:天下网商公众号、阿里妈妈数字营销公众号、光锥智能公众号、百度营销中心公众号、智东西公众号内容理解阿里智能客服“淘宝问问”及 京东智能客服“京小智”精准理解并激发消费者广泛多元的个性化需求,帮助消费者进行高效消费决策百度优选助手“小优”消费者充当智能导购助手,提供全平台统计的“双十一日历”创意生成 阿里均推出一键生成图文、短视频等多样化商品素材 腾讯利用混元大模型支持智能化广告制作 抖音提供AI视频制作、AI图文创作、AI直播创作为商家备战投放分发 阿里“万相无界”站式营销投放系统 适配渠道和人群,获得
15、更精准、最高效且最低成本的流量 京东 京准通智能投放平台,推出智能投放新客计划、新品推广和爆款计划 百度“轻舸”全栈智能营销平台,打造了基于大模型的生成式定向系统,理解用户需求,匹配用户需求2023“留量”时代双11,困境推动革新20大促战线拉长,需全周期精细化科学人群运营种割一体,平台内循环和跨域经营齐头并进AI赋能直播和内容帮助大促转化提效21阳狮解决方案打造全体验寻求新增长稳固核心盘阳狮集团观点|数字智能助力生意新增长22内循环提效善用生态平台产品加速人群流转多元化布局抖音、快手短直联投全渠道优化用户体验设计CRM会员管理TP店铺运营eNova|自动测算优化ISV 助力生意增长AUDIE
16、NCE RADAR|人群策略洞察FLUENCY|达人社交洞察CAMP|智能内容洞察CONTENT FACTORY|敏捷创意生产全域触点综合评估 X 科学经营SCENARIO PLANNER|TOUCHPOINT ROI TRACKER|CONNECTED INTELLENCE|TRACE阳狮生意增长方法论|从生意指标出发,定制品牌全链路营销传播策略23诊断洞察品类大促节奏识别可以利用的机会通过GTA测算结果提供全链路流转率提效指导,确保GMV达成整合跨部门全景方案诊断全案问题缺口协同协同站内外内容方向加速站内主搜提升优化效果投放实时优化优选品效合一资源精准收割媒介组合、内容、投流节奏,链路承接
17、GTA 测算和优化建议内容策略、流量计划、创意素材高关注话题、搜索行为建议、品牌消费行为心智算法模型、人货场匹配、协同投放节奏阳狮生意增长策略|数创投营一体的整合解决方案以效果为核心的策划与项目服务运营与交付店铺经营(TP,DP)直播分析平台数据以进行全渠道规划目标受众内容分析以进行内容优化高级建模及应用平台数据能力共创创意数据&策略媒介运营创意迭代KOL 内容制作创意内容制作AI内容工厂阳狮Omni-Performance中台提供E2E的全渠道效果服务,助力品牌在新电商局势下韧性增长。案例|构建差异化跑量短视频内容公式,助力大促投放效果提升25双11大促前,品牌洞察到在巨量千川投放的效果数据
18、不理想,内容素材的制作和投放上缺少爆款短视频和细化的科学度量体系。因此品牌与阳狮合作,结合巨量云图和阳狮自有建模工具,产出符合品牌心智和跑量能力的巨量千川短视频公式并赋能投放。Step3Step2Step1千川短视频内容剖析,拆解并构建视频公式阳狮自有标签优选模型辅助洞察,补充验证人工数据分析结论整合优质视频公式结构,产出短视频并用于全域推广投放筛选待分析优质跑量视频本品优质视频竞品优质视频卖点提及本品视频卖点提及竞品视频筛选逻辑首发素材优质素材曝光均值ROI均值CTR均值互动率均值多维度拆解视频结构巨量AI识别为基础叠加秒级拆解文案分析元素拆解总结视频特征视频形式视频公式视频分镜卖点关键词模型助力优质跑量视频特征重要性产出对优质跑量视频进行元素打标,并确定特征重要性排序模型结论辅助卖点关键词优先级分层模型结论和洞察结论相互补充,明确关键词优先级视频:整合公式+标签关键词+货品卖点活动机制+产品卖点+产品使用感受+使用场景适用人群+产品适用感受+活动机制号召活动机制号召+适用人群+产品使用感受KOL妆效展示+活动机制号召+产品使用感受+KOL妆效展示(before&after)+产品展示千川全域推广开启投放&追投类型一类型二案例|精细深耕,全域联动助力生意突破增长高端人群聚焦发力拓展赛道新品破圈线上线下全域联动会员定制加深绑定媒体创新形式拓展27Thank you