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1、数列天下数列天下淘宝直播带货另类数据分析淘宝直播带货另类数据分析 直播带货是怎样一直播带货是怎样一种“江湖”？种“江湖”？ 中信证券研究部中信证券研究部 张若海（张若海（数据数据科技首席分析师科技首席分析师 ） 2020年4月28日 1 1 核心观点核心观点 资本与政策瞩目资本与政策瞩目，直播电直播电商商“江湖江湖”充满充满希望希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快 手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类

2、KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作， 近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植 端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位 数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。 此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV

3、超过2000亿元， 对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%， 则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。 头部主播演绎头部主播演绎英雄辈出英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游上游：直播电商已 覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心

4、，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等 重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行 业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：中游：主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共

5、31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。当前TOP10与 TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前 的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。年初至四月初 TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。 TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月

6、以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。 商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约 MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品品牌产品+头部主播头部主播+优惠折扣强强联合优惠折扣强强联合 趋势明确趋势明确，我们认为我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道成为诸多品牌商品投放的重要渠道。 疫情加速实体经济数字化变革疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货

7、热度逐月提升：月直播带货热度逐月提升：疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转 型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍， 开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50 元以下）的占比显著下降5.6pct； 3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带 货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高

8、，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装 与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生 活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。 风险因素：政策监管趋严风险风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等直播电商进度不及预期等。 qRsNrRrNqNtNoMmNvNpOpMaQaO7NmOpPoMmMiNoOqMfQoMyRbRnNyRxNrQvNuOmOqP 2 2 资料来源与资料来源与服务方式说

9、明服务方式说明 第三方数据源概述第三方数据源概述 来源：淘宝网，京东、拼多多、淘宝直播APP、直播眼、达人记、知瓜数据、抖音、快手、今日网红、智联招聘、IT桔子； 核心平台数据维度比较：淘宝直播以及直播眼、达人记数据能够清晰呈现商品品类、品牌、价格、折扣、以及销量、受众 人数等信息，便于构建自上而下“人-货-场”的完整跟踪维度；抖音直播数据可跟踪呈现电商达人榜单以及淘客带货爆款 相关的品牌，销量，同款抖音视频数。IT桔子则便于直观跟踪网红电商企业投融资情况；今日网红与智联招聘数据，便于 跟踪主播市场招聘需求及变化情况。 数据跟踪频率与部分排名说明数据跟踪频率与部分排名说明 日均级别观察，SKU

10、矩阵以直播时长做分段切割。 主播排名，根据直播眼、达人记与淘宝日均观察做动态排名 数据输出服务格式与方式数据输出服务格式与方式 主播淘宝带货矩阵 淘宝SKU矩阵折扣率； SKU带货主播时长矩阵； TOP100主播开播数据与预估效果数据； 淘宝直播的店铺（品牌）-商品-主播-UV数据的高频跟踪。 云端可视化看板直观输出+高并发API调用原始数据输出 目录目录 CONTENTS 3 1.充满蓬勃发展希望充满蓬勃发展希望的“江湖”的“江湖”资本与政策瞩目资本与政策瞩目 2.英雄辈出的热血“江湖”英雄辈出的热血“江湖”竞争格局存变革竞争格局存变革 3.备受实业持续关注备受实业持续关注的“江湖”的“江湖

11、”疫情加速变革，产业变与不疫情加速变革，产业变与不 变变 4.风险因素风险因素 4 1.充满蓬勃发展希望充满蓬勃发展希望的“江湖”的“江湖”资本与政策瞩目资本与政策瞩目 I.I.资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 II.II. 直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好 5 5 1.1 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 有人的地方有人的地方，就有江湖：就有江湖：2016年淘宝直播平台上线年淘宝直播平台上线，过去过去2年抖音年抖音、快手快手、蘑菇街等相继加入蘑菇街等

12、相继加入，直播电商直播电商 的生态雏形加速形成的生态雏形加速形成。如今如今，各大互联网和电商平台纷纷瞄准发力直播电商领域：淘宝的各大互联网和电商平台纷纷瞄准发力直播电商领域：淘宝的500亿亿“红包红包” 助力产业生态构建助力产业生态构建，短视频流量巨头抖音开始转变流量引流的变现思路短视频流量巨头抖音开始转变流量引流的变现思路，大刀阔斧的进军直播带货市场大刀阔斧的进军直播带货市场， 腾讯腾讯、京东京东、拼多多等平台拼多多等平台雄心勃勃地进驻雄心勃勃地进驻，意味着行业生态有望加速形成意味着行业生态有望加速形成，产业链环节正不断趋于完整产业链环节正不断趋于完整， 行业红利期渐近行业红利期渐近，助推行

13、业爆发式发展助推行业爆发式发展。 淘宝：发淘宝：发500亿超大红包亿超大红包，资本资本+流量的主力流量的主力。作为直播电商的行业领头羊，淘宝直播平台2016年5月正式 上线，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年，淘宝直播已积累4亿用户， 全年GMV突破2000亿元。今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为 生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入，将帮助10万名淘宝主播月入过万，将有100家MCN机构营收 过亿，将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。直播电商龙头企业继续加码产业链上下 游的打通与平台构建，有

14、望加快产业生态完善。 抖音快手：携流量优势虎视眈眈抖音快手：携流量优势虎视眈眈，深化模式革新深化模式革新。抖音与快手于2018年逐步探索电商商业化，快手于当 年6月推出快手小店，2019年陆续与各地产业带合作成立“直播基地”，扶持产业带商家直播销货，成为 仅次于淘宝直播的电商直播平台。而抖音于2019年4月开始打通与淘宝、考拉、唯品会平台，支持红人带 货，推出小程序电商，其发展思路依然还是延续过去“流量引流”的变现思路。2020年，抖音启动了一系 列动作：加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等。2020年3月， 随着抖音引入罗永浩加盟并于4月1日首次直播带货

15、，宣告短视频流量龙头2020年将迎来明显改变。 6 6 1.1 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 腾讯：看点直播上线腾讯：看点直播上线，致力于致力于2020年覆盖年覆盖10万微信商家万微信商家。19年底内测9个多月的腾讯看点直播宣布正式上 线并向商家开放合作，希望在2020年为10万微信商家提供支持，助力1000+商家通过直播电商模式突破 1000万的年成交额。 京东：加大直播间定向投入支持京东：加大直播间定向投入支持。19年底京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2” 战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登

16、者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家 提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。 拼多多：多多直播正式上线拼多多：多多直播正式上线。19年11月，拼多多在百亿补贴专场首次上线直播卖货，今年1月宣布多多直播 正式上线，向全部用户开放，直播间可以开启打赏功能，并且可以添加商品，支持多个推广平台接入。 淘宝直播平台概况淘宝直播平台概况直播电商市场规模情况（亿元）直播电商市场规模情况（亿元） 淘宝 直播 4亿亿+ 用户用户 1000+ MCN机机 构构 3年： 150%+ 引导成引导成 交增速交增速 2000亿 + GMV 0 500 1000 1500 2000 2500

17、 3000 3500 4000 4500 5000 201720182019 资料来源：淘宝直播、中信证券研究部数据科技组资料来源：艾媒、中信证券研究部数据科技组 7 7 1.2 直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好 稳就业稳就业+促经济促经济，直播电商带动两个效益发展直播电商带动两个效益发展：根据淘宝平台公告， 2019年，淘宝直播带动相关就业400 万人次；根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降 31.43%和28.12%的背景下，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达

18、132.55%。 直播电商的蓬勃发展带来增量就业岗位，为“稳就业”发挥了良好的社会效益。新冠肺炎疫情以来，线下 实体经济面临艰难挑战，企业线上化转型进程加快，直播电商成为众多厂商渠道拓展的重要方式，一时间 诸多企业CEO、政府官员、明星和艺人等，纷纷入驻直播电商平台，在防控疫情的背景下为企业恢复发展 助力，尤其是“助力湖北” 等主题公益活动的开展，为促进经济发展、发挥良好社会效益起到了积极的作 用。 疫情影响加快数字化转型疫情影响加快数字化转型，政策加码助推行业发展政策加码助推行业发展：新冠肺炎疫情影响加快推动各行各业的数字化、线上 化转型。年初以来，各地政府纷纷出台政策鼓励经济和消费发展，其

19、中直播电商作为新型有效的销售推广 模式，成为政府积极鼓励发展的方向。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展 直播电商形式。此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。 时间时间部门部门政策政策内容概要内容概要 2月25日商务部 关于进一步做好疫情防控期间农 产品产销对接工作的通知 鼓励电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通 农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。 3月24日浙江省 浙江省人民政府办公厅关于提振 消费促进经济稳定增长的实施意见 鼓励实体商业通过直播电商、社交营销开启“云逛街”等新模式，繁荣居家“宅 消费”。

20、 3月底广州市 广州市直播电商发展行动方案 （2020-2022年） 从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，预计到2022年，构建1批直 播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有 影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、 新品等）、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。 年初以来鼓励发展直播电商的政策梳理（部分）年初以来鼓励发展直播电商的政策梳理（部分） 资料来源：各级政府官网、中信证券研究部数据科技组 8 8 2.英雄辈出的热血“江湖”英雄辈出的热血“江湖”竞争格局存变革竞争格局存变革 I

21、.I.上游：店铺商品品牌上游：店铺商品品牌 II.II. 中游：中游：MCN机构机构与主播与主播 III.III.下游：受众与流量下游：受众与流量 9 9 2.1 上游：上游： 琳琅满目，比肩继踵琳琅满目，比肩继踵店铺商品店铺商品 单周超单周超15万家店铺投放商品万家店铺投放商品1360万件次万件次，直播时长直播时长236万小时万小时：最新数据跟踪（自2020年4月13日- 2020年4月19日）显示，日均开播店铺数为90181家，环比提升3.35%，4月16日开播店铺数达到9.28 万家。期间淘宝直播日均投放商品数194.23万件，环比提升6.79%；期间最高投放商品数为204.29万 件/

22、日。期间店铺直播总数为154146家，环比增长8.26%；总合作主播数为72833个，环比增长8.07%； 总开播场次为402761场，环比增长25.38%；店铺总直播时间达236.04万小时，环比增长25.5%；总直 播商品件次为1359.6万件（含重复计算），环比提升12.2%。 场均与店均投放商品数分别持平和提升场均与店均投放商品数分别持平和提升3.33%：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月19日） 显示，期间直播场均投放商品数为34件，环比持平；店均投放商品数为22件，环比提升3.33%。 淘宝直播店铺数与商品投放数淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数场均、

23、店均投放商品数 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 2020/3/15 2020/3/17 2020/3/19 2020/3/21 2020/3/23 2020/3/25 2020/3/27 2020/3/29 2020/3/31 2020/4/2 2020/4/4 2020/4/6 2020/4/8 2020/4/10 2020/4/12 2020/4/14 2020/4/16 2020/4/18 直播店铺数商品投放数-万件-

24、右轴 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2020/3/15 2020/3/17 2020/3/19 2020/3/21 2020/3/23 2020/3/25 2020/3/27 2020/3/29 2020/3/31 2020/4/2 2020/4/4 2020/4/6 2020/4/8 2020/4/10 2020/4/12 2020/4/14 2020/4/16 2020/4/18 单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 1010 2.1 上游：上游： 琳琅满目，比肩继踵

25、琳琅满目，比肩继踵店铺商品店铺商品 单周单周15.4万店铺投放万店铺投放295万件商品万件商品，客均单价客均单价254.28元元 单周投放总商品数单周投放总商品数295万件万件，单件商品播放数为单件商品播放数为4.66次次：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月 19日）显示，期间直播店铺数合计15.4万家，环比增长8.3%；期间直播总投入商品数为295.4万件 （不含重复），环比增长13.6%，单件商品播放数为4.13次，环比下降12%，说明产品上新进度加快； 期间单店铺平均投放商品数为19.16件，环比增长5%。 单周客单价为单周客单价为254.28元元，环比下降环比下降38

26、.4%：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月19日）显示， 期间单周客均单价为254.28元，环比下降38.4%。 每周直播带货商品数（件）及客均单价（元）每周直播带货商品数（件）及客均单价（元）每周单店平均投放商品与商品直播次数每周单店平均投放商品与商品直播次数 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2400000 2500000 2600000 2700000 2800000 2900000 3000000 2020/3/282020/3/292020/4/72020/4/122020/4/19 客均单价-右轴总商品数 0.00 5.00

27、 10.00 15.00 20.00 25.00 2020/3/282020/3/292020/4/72020/4/122020/4/19 单件商品平均开播数单店平均投放商品数 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 1111 2.1 上游：上游：3月头部主播带货店铺数增长月头部主播带货店铺数增长2.22倍倍-店铺商品店铺商品 达人店铺带货量居前达人店铺带货量居前，3月月TOP20主播涉及店铺数增长主播涉及店铺数增长2.22倍倍：结合TOP20主播年初以来直播带货数 据显示，年初至今TOP20主播直播带货超过9100家店铺共计12.

28、98万件次商品。带货商品件次居前的 TOP20店铺合计带货商品4.7万件次，占全部店铺带货商品的36%，带货商品件次居前的店铺主要以达 人店铺为主。今年以来，TOP20主播带货店铺数逐月增加，3月份TOP20主播带货商铺约1.6万家（去 重），环比2月份增长2.22倍，随着复工复产推进，店铺直播带货的热度显著提升。 年初以来头部主播带货件次居年初以来头部主播带货件次居TOP20店铺店铺年初以来年初以来TOP20主播带货店铺数主播带货店铺数 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 0 2000 4000 6000 8000 100

29、00 12000 14000 16000 18000 2020年01月2020年02月2020年03月 备注：去除相同月度重复出现的店铺数 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1212 2.1 上游：上游： 群雄林立，谁是掌上明珠？群雄林立，谁是掌上明珠？商品频道主播商品频道主播 穿搭穿搭、珠宝珠宝、美食美食、美妆美妆、亲子为热门商品品类赛道亲子为热门商品品类赛道：各领域主播的分布占比，尤其是头部主播的数 量占比，直接体现各领域投放热度以及受众关注度。横向来看，主播分布主要集中在穿搭、珠宝、美 食、亲子、家居、鲜花萌

30、宠、美妆、等频道，主播全网占比分别为22.2%、12.4%、8.8%、8.7%、 6.1%、5.7%、5.6%。其中近30天场均观看人数在10万以上的主播集中分布在穿搭、美妆、美食、珠 宝等领域，头部主播占比分别为34.4%、10.6%、7%、3.7%。 新人主播差异化入局新人主播差异化入局，拓展亲子拓展亲子、家居家居、乐活类商品渠道：乐活类商品渠道：3月各频道标签的新人主播共31171人（由 于主播可能多个标签，可能存在重复计算的情形），占各频道各类主播总数的约24%，显示3月以来淘 宝直播的新人主播数量有可观增长。新人主播的频道分布来看，主要集中在穿搭、珠宝、亲子、美食、 家居领域，与主播

31、整体分布领域高度重合。珠宝类、亲子类、家居类产品领域，新人主播在该领域的 比例与头部主播在该领域的比例形成明显反差，体现新人主播寻求差异化入局，也有助于开拓新品类 市场，拓宽商品品类渠道。 近近30天全网各频道主播占比（天全网各频道主播占比（%）全网头部与新人主播频道分布（全网头部与新人主播频道分布（%） 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 穿搭 珠宝 美食 亲子 直播节 家居 鲜花萌宠 美妆 乐活 3.8节 潮电 逛市场 男士 买全球 村播 其他 大牌馆 旅行 口碑借用 医美医疗 闲鱼 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.

32、0% 35.0% 40.0% 穿搭 直播节 美妆 3.8节 美食 珠宝 村播 买全球 潮电 逛市场 男士 大牌馆 家居 乐活 亲子 旅行 其他 口碑借用 闲鱼 医美医疗 新人主播占比头部主播占比 备注：由于主播可能有多个标签，主播数有重叠。新人主播指首播不超过90天，头部主播指近30天场均观看人数超过10万。 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1313 2.1 上游：上游： 群雄林立，谁是掌上明珠？群雄林立，谁是掌上明珠？商品频道主播商品频道主播 衣衣、食食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类美妆品等商品为淘宝

33、直播带货的核心品类。我们选取年初至4月8日主播排行榜TOP20的主播 直播带货商品品类数据来看，女装及女士精品品类占比遥遥领先，达到51.6%的水平；其次是零食坚 果特产、美容护肤、男装、彩妆香水、珠宝饰品、女鞋和家电等。衣、食、美妆品等商品成为淘宝直 播带货的核心品类。 直播带货大件品正逐渐成为常态直播带货大件品正逐渐成为常态：今年以来华为/荣耀旗下电脑、平板、智能手机等常态化成为头部主 播带货的品类；汽车、房地产、装修装饰等重决策的商品正不断走进头部主播的直播间，直播带货已 经跨越各类商品品类的情况下，传统大件化、重决策的商品在直播场景下越来越成为常态化的选择。 年初以来年初以来TOP20

34、主播带货品类前主播带货品类前20（件）（件）年初以来年初以来TOP20主播带货商品占比情况主播带货商品占比情况 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 女装和女士精品 零食坚果特产 美容护肤 男装 彩妆香水美妆工具 饰品 女鞋 大家电 内衣及居家服 其他 洗护清洁剂等 箱包皮具 服饰配件 童装、婴儿装等 粮油米面 水产肉类、蔬果熟食 保健食品 咖啡/麦片/冲饮 珠宝钻石等 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 女装和女士精品 零食坚果特产 美容护肤 男装 彩妆香水美妆工具 饰品 女鞋 大家电 内衣及居

35、家服 其他 洗护清洁剂等 箱包皮具 服饰配件 童装、婴儿装等 粮油米面 水产肉类、蔬果熟食 保健食品 咖啡/麦片/冲饮 珠宝钻石等 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1414 2.1 上游：上游： 既有阳春白雪，也有下里巴人既有阳春白雪，也有下里巴人品牌品牌 TOP20主播带货品牌商品占比过半主播带货品牌商品占比过半，疫情后品牌厂商直播带货参与度显著提升疫情后品牌厂商直播带货参与度显著提升：整体来看整体来看，1-3月 TOP20主播带货商品累计12.5万件次，其中涉及品牌数6184个，品牌商投放商品件次合计6.49

36、万件次， 占比51.89%。分月份来看分月份来看，投放商品的品牌数从1月的1311家逐月增长到3月的5314家；品牌投放商 品数从8284逐月增长到43503件次；品牌投放商品数占TOP20带货商品的比例从1月的45.73%增长到3 月的58.79%，月投放商品超过10件次的品牌数从1月的77家增长到3月份的600家次，占月度投放商品 品牌的比例由1月的5.87%增长到3月的11.3%。显示疫情发生后，品牌厂商加大了线上直播投放的力度。 1-3月直播带货商品频次最高的前10个品牌分别是chinstudio、K SOEUR、Lierkiss、YUMOMO STAR、 创维、祖艾、yumomo s

37、tyle、华为、三只松鼠、百草味。 年初以来年初以来TOP20主播带货品牌商品情况主播带货品牌商品情况年初以来年初以来TOP20主播带货频次较高品牌量主播带货频次较高品牌量 备注：去除相同月度重复出现的店铺数 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 1月2月3月 品牌数品牌投放商品次数品牌商品占比 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.

38、00% 0 100 200 300 400 500 600 700 1月2月3月 超10件品牌数月投放商品次数超10次品牌占比 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1515 2.1 上游：上游： 现象级主播与上市公司商品现象级主播与上市公司商品 现象级主播带货上市公司商品折扣参差现象级主播带货上市公司商品折扣参差：自2019年12月29日至2020年4月8日，李佳琦带货24家上市 公司产品，小米集团、中国联通、中国移动产品无折扣，李佳琦带货来伊份、好想你、恒安国际、九 阳股份、珀莱雅、水星家纺等商品优惠力度均在50%以上；薇

39、娅带货51家上市公司商品，其中喜临门、 中顺洁柔、罗莱生活、碧生源、康恩贝、梦洁股份等商品优惠力度均在50%以上。 李佳琦带货上市公司产品折扣情况李佳琦带货上市公司产品折扣情况薇娅带货上市公司产品折扣情况（部分）薇娅带货上市公司产品折扣情况（部分） 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 宝洁公司 来伊份 上海家化 良品铺子 康恩贝 苏泊尔 好想你 维达国际 中新药业 光明乳业 恒安国际 安踏体育

40、九阳股份 煌上煌 小米集团 中国联通 科沃斯 百润股份 珀莱雅 水星家纺 统一企业中国 中国移动 海尔智家 蒙牛乳业 无折扣0-10%10-20%20-30% 30-40%40-50%50%以上 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 宝洁公司 三只松鼠 云南白药 H小店入驻绿色通道；免费的官方专属培训课程开放 。 3838 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑带货商品的变与不变带货商品的变与不变 头部主播带货商品品类占比情况头部主播带货商品品类占比情况：TOP20主播带货商品中，女装占比依然占

41、据绝对主导超过50%，其次男装、 美容护肤、彩妆、零食、饰品等占比分别均超过3%。疫情期间，“她经济”依然依然占主流。 头部主播带货商品品类变化情况头部主播带货商品品类变化情况：逐步复工复产以来，男装与化妆品彩妆等带货商品占比明显提升，零售、 女鞋与女装占比有所下降。其中3月男装带货占比增长6.3pct达到7.5%，彩妆与饰品占比分别提升5.1和3.3pct， 3月大家电带货热度显著提升大家电带货热度显著提升，一改一改1、2月低调风格月低调风格，3月带货占比达到月带货占比达到2.5%；猿辅导猿辅导、VIPKID、编程猫编程猫、 开言英语等线上培训类课程开始走进主播的带货商品库开言英语等线上培训

42、类课程开始走进主播的带货商品库；在线视频瞄准直播带货在线视频瞄准直播带货，优酷在优酷在1-3月基本每月均有月基本每月均有 头部主播推广头部主播推广VIP会员会员，带动芒果带动芒果TV与腾讯视频在与腾讯视频在3月启动了主播直播推荐月启动了主播直播推荐。3月零食类商品带货占比下降 10.4pct达到4.4%，女鞋与女装占比下降均超5pct。而2月份作为传统春节结束与疫情持续发酵时期，零售、 箱包、粮油米面的直播带货占比分别下降11、5.3、3.3pct，粮油米面在1月份占比达到3.7%后逐月下降，显 示抢购生活必需品的热度在疫情初期的短暂恐慌后有所显著下降且回归常态水平；数据显示，疫情期间女装 带

43、货热度大幅提升，婴童用品、美发护发以及女鞋等占比也有所提升。 TOP20主播带货主要品类占比情况（主播带货主要品类占比情况（%）TOP20主播观众（万）主播观众（万） 38.8% 57.4% 52.1% 6.7% 6.1%5.3% 25.8% 14.8%4.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 1月占比2月占比3月占比 女装/女士精品男装 美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具 零食/坚果/特产饰品/流行首饰/时尚饰品新 大家电女士内衣/男士内衣/家居服 其他服饰配件/皮带/帽子/围巾 2月环比增长前月环比增长前102月环比下降前月环比下降前103月环

44、比增长前月环比增长前103月环比下降前月环比下降前10 女装等女装等18.6%零食零食-11.0%男装男装6.3%零食零食-10.4% 婴童用品1.6%箱包皮具箱包皮具-5.3%彩妆香水彩妆香水5.1%女鞋女鞋-5.6% 美发护发/ 假发 1.5%粮油米面粮油米面-3.3%饰品饰品3.3%女装等女装等-5.3% 女鞋1.4%男装男装-3.3%大家电大家电2.5% 水产肉类/ 新鲜蔬果/ 熟食 -2.4% 传统滋补 营养品 1.4%手机-2.5% 内衣及家 居服 2.4%婴童用品-1.6% 厨房电器1.2% 洗护清洁 用品 -1.3%其他2.4% 美发护发/ 假发 -1.5% 隐形眼镜/ 护理液

45、 0.9%茶-1.0%服饰配件/1.5% 洗护清洁 品 -1.5% 厨房用具0.8% 咖啡/麦片/ 冲饮 -0.8%保健食品1.3% 传统滋补 营养品 -1.3% 水产肉类 蔬果等 0.7% 美容护肤/ 美体/精油 -0.6% 箱包皮具/ 热销女包/ 男包 0.8%厨房电器-1.2% 童鞋/婴儿 鞋/亲子鞋 0.6%手表-0.6% 珠宝/钻石/ 翡翠/黄金 0.8% 隐形眼镜/ 护理液 -0.9% 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部 3939 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑李佳琦李佳琦VS薇娅，变与不变薇娅，变与不变 1-2月受假期及疫情影响月受假期及疫情影响，直

46、播带货商品量明显下降直播带货商品量明显下降，3月带货商品量迎来爆发性反弹月带货商品量迎来爆发性反弹，显示国内疫情显示国内疫情 趋缓和受控情景下趋缓和受控情景下，线上消费需求与投放热度明显提升线上消费需求与投放热度明显提升。 李佳琦聚焦李佳琦聚焦“2+X” ，薇娅聚焦薇娅聚焦“3+X”：整体来看，李佳琦带货聚焦于化妆品与食品饮料类产品， 二者占比在80%左右，其中仅化妆品占比均保持在50%以上。薇娅带货聚焦于化妆品、鞋与服装、食 品饮料，三者合计占比各月份均在65%以上，且三者之间分布较为均匀。薇娅每月带货商品类数均为 李佳琦的1.5-2倍左右，显示李佳琦在商品品类更为聚焦，薇娅则在聚集的前提下

47、不断拓展带货品类。 李佳琦近李佳琦近5个月直播带货商品件次个月直播带货商品件次 0 100 200 300 400 500 600 化妆品食品饮料洗护用品 鞋与服装口腔护理消毒杀菌防护品 纸巾湿巾等卫生用品其他 0 200 400 600 800 1000 1200 化妆品鞋与服装食品饮料珠宝装饰 厨房用品保健品家电电器等洗护用品 保健护理水壶水杯等3C数码其他 备注：数据取自2019年11月2日-2020年3月31日，剔除非商品 薇娅近薇娅近5个月直播带货商品件次个月直播带货商品件次 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 4

48、040 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑李佳琦李佳琦VS薇娅，变与不变薇娅，变与不变 李佳琦不断强化食品饮料板块李佳琦不断强化食品饮料板块，薇娅拓展薇娅拓展3C高价格品类高价格品类：近月来看，李佳琦带货食品饮料类商品的占比逐 月提升，从去年11月的约14%逐步增长到今年3月的28%，食品饮料类成为其聚焦化妆品类之外的第二大核 心带货商品。3月以来，李佳琦与薇娅带货食品饮料品类数明显增长，也反映出日常消费品或加大了线上的 投放，体现其强劲弹性与复苏。同样，3C数码及酒类产品也成为今年二者均涉及的品类，李佳琦今年每月 均涉及3C数码产品，薇娅今年带货智能手机、电脑等3C产品次数逐月增加

49、，尤其是3月份带货22件次相关 商品，主要为华为/荣耀、VIVO、OPPO以及联想等品牌，2月以来多次带货电脑和平板电脑等较高价格品 类产品。近5个月李佳琦与薇娅均涉足酒类产品，其中李佳琦主要是带货低度酒（啤酒、果酒等），薇娅带 货几乎涉及各类酒类，1月份带货多个主要白酒品牌，3月带货古井贡酒与江小白。 头部主播不断试水新品类头部主播不断试水新品类，品类扩张逐步迈向品类扩张逐步迈向“万物可播万物可播”：近1年来，李佳琦与薇娅为代表的头部主播不 断试水新品类，薇娅于去年9月直播销售汽车、今年4月直播火箭发射与卖方，直播电商正逐渐颠覆大家过 去所认知的仅限于服装、首饰、化妆品、食品等较“轻决策”的领域，房、车甚至火箭发射服务等重决策乃 至2B的服务也逐渐走进直播带货的范畴，直播电商正走向“万物可播”的新阶段。正如电商起始阶段大家 认为电脑等商品比较难在电商平台销售一样，未来直播带货的范畴或许也将进一步颠覆和超出我们的预期。 李佳琦与薇娅带货李佳琦与薇娅带货3C数码产品次数数码产品次数 备注：数据取自2019年1