1、克劳锐出品 2019.11 汽车内容营销生态 发展白皮书 Summary of Content 内容摘要 2 02 03 04 05 自媒体时代汽车内容不 再是垂直类媒体的专属， 以用户为核心成为汽车 KOL运营首要重点，社 交类平台成为汽车内容 主要发布渠道。 用户在线获取汽车内 容形成习惯，内容质 量是目前用户最大困 扰，KOL观点及用户 口碑是购车用户的重 点参考依据。 汽车品牌走入用户内 心是高效内容营销的 前提，品牌逐渐人格 化，增强社交属性， 积累品牌社交资产， 与用户建立“朋友” 关系。 汽车内容跨界营销可 影响更多潜在目标用 户，微博综合能力相 对均衡，跨界资源丰 富且营销方式
2、多，更 利于汽车品牌种草消 费者。 01 新媒体时代汽车内容发 展环境被动升级，汽车 内容融入日常生活，每 天产出大量汽车相关内 容推动品牌发展，汽车 内容生态系统化。 CONTENTS 目录 1. 汽车内容生态发展现状2.汽车内容在消费中的实践 3. 品牌社交内容营销实践 4.主流平台的特点和营销价值 汽车内容的发展环境变化 汽车内容各平台分布情况 汽车内容的市场接受情况 汽车内容的主要生产类型 用户获取汽车内容渠道分析 用户对汽车内容的类型偏好 用户获取汽车内容的痛点 用户对汽车内容市场的影响 汽车KOL的规模及分布 “KOL”在消费中的角色 汽车品牌的社交资产营销 汽车品牌与KOL营销分
3、析 汽车品牌内容营销案例分析 垂直平台的营销价值分析 社交平台的营销价值分析 短视频平台的营销价值分析 3 5.核心洞察与趋势 汽车品牌“种草”集中在社交平台 社交资产是销售线索的“源头” 直播卖车是车企值得尝试的模式 内容营销变革汽车内容创作者下沉发展 汽车内容格式升级直播将成为主流形式 汽车产业细分汽车内容创作方向更为聚焦 新能源车发展带动汽车内容生态升级 汽车内容生态发展现状 汽车内容的发展环境变化 汽车内容各平台分布情况 汽车内容的市场接受情况 汽车内容的主要生产类型 新媒体时代汽车内容出现哪些变化？ 媒体环境升级：汽车内容以数字化交互为核心拓宽营销边界 6 以汽车杂志、报刊、电 视、
4、广播为主导 传播媒介 纸质版文字、图片，广 播、电视广告 内容格式传递形式创作者内容方向目标群体 1990年代 平媒时代 2000年代 网站时代 2010年代 新媒体时代 垂直网站崛起，如汽车 之家、易车网等 垂直客户端、APP兴起， 如车家号、易车号、今 日头条、微博、微信、 抖音、快手等 线下购买，一对一传阅， 休息时间观看电视、收 听广播，口口相传 电脑端一对一传递网页 链接、文字、视频等 移动端一对多传递线 上、线下多种类信息， 强交互性 汽车厂商、行业专家、 汽车内容编辑 汽车厂商、行业专家、 内容编辑、汽车自媒体 汽车厂商、汽车内容 编辑、行业专家、汽 车KOL、汽车爱好者、 跨界
5、KOL/明星 以广告宣传为主，新车 资讯、性能参数介绍等 以产品为主，新车资讯、 性能测评、品牌价值等 以社会价值观为主， 车社交、车文化、车 娱乐、车生活等 有购车需求的消费者 针对性人群，以汽车爱 好者，汽车消费者为主 全网用户，年轻化群 体，手机依赖原住民 网络文字、图片，视频 贴片广告，长视频 网络文字、图片、音 频、短视频、中视频、 长视频、直播 汽车内容创作者升级：新媒体带动自媒体，人人皆可创作 7 汽车KOL 以产出汽车专业内容 为主 如：性能测评、车型 介绍、用车知识等 代表：闫闯、陈震同 学、30秒懂车等 网络素人 以产出自我体验感 受内容为主 如：自用汽车驾驶 体验反馈 代
6、表：汽车用户、 汽车爱好者 汽车厂商 以产出汽车宣传内 容、新车发布为主 如：新车资讯、广 告宣传 如：领克汽车、宝 马中国、一汽红旗 非汽车领域KOL 以产出汽车品牌相 关内容为主 如：新车上市、购 车优惠信息、使用 测评等 代表：明星、名人、 跨领域KOL 专业媒体 以汽车车型库、汽 车外观为主 如：车型介绍、外 观图片、配置、价 格 代表：汽车之家、 易车网、懂车帝 分发渠道升级：内容分布平台多元化 8 垂直平台资讯平台短视频平台社交平台视频平台 备注：以上仅为部分示例，排名不分先后 直播平台 汽车内容链路升级：新媒体时代多重组合提升品牌内容营销价值 9 创作来源 品牌原生 汽车自媒体
7、汽车内容编辑 行业观察员 汽车爱好者 呈现格式 图文 音频 直播 短视频 长视频 内容方向 新车资讯 性能测评 外观内饰 试驾体验 车型介绍 价值体现 品牌关系 品牌价值 品牌反应 品牌专业 品牌标识 发布平台 微博 微信 抖音 易车网 汽车之家 备注：以上仅为部分示例 营销玩法升级：品牌原生内容实现全网联动，“新”媒体，“心”营销 用户体验 即时便捷：用户随时可获取最新信息 传播广泛：信息公开透明，扩散速度快 强关性联：多平台信息连通，获取信息全面 互动性高：双向沟通可参与话题讨论发表观点 实用性强：内容真实，贴近生活，被验证性强 情感共鸣：走进用户内心，了解用户真实想法 品牌内容 原生 广
8、告 体验 营销 场景 化营 销 社交 营销 直播 电商 SE M 内容联动： 整合资源共同发声，将内容投放到各类平 台，争取用户的碎片时间 内容定制： 以网站或平台的特点为依据，融入媒体语 境，产出形式、风格与平台一致的内容 内容升级： 以用户为中心，换位思考，融入到用户的 生活，内容能够有实际应用价值 10 沟通方式升级：意见领袖连接品牌与消费者形成双向沟通形态 11 新媒体传播路径传统媒体传播路径 朋 友 / 同 事 / 家 人 受众/粉丝 汽车KOL 品牌方媒介 品牌消费者 D E F AB C 发布原生内容 传 播 至 目 标 群 体 受众/粉丝消费转化 成 为 品 牌 忠 实 用 户
9、 朋友/同事/家人 潜 在 转 化 因 子 体验分享 二 次 分 享 备注：克劳锐指数研究院绘制 消费路径升级：信息渠道被拓宽，消费者时刻被“潜” 12 备注：克劳锐指数研究院绘制 “被种草” “听口碑” 转化 传统消费路径新媒体时代消费路径 引起注意 产生兴趣 深入研究 转化 “秀” 传统消费路径是不可“跃层”及“逆转”的，自媒体的发展使消费路径具备了可“跨越性”及“乱序性”特点 汽车消费认知升级：用户购车前参考汽车KOL内容及网友评论成为常规流程 13 根据购车预算在垂直 平台对比车型价格等， 初步筛出候选目标 圈定车型范围 根据专业汽车内容对比候 选目标差异，缩小目标范 围 汽车KOL内
10、容 通过社交平台网友评 论进一步确定目标车 型 网友评论 对比实际驾驶感受 4S店试乘试驾 通过各类渠道 获取最优价格 信息 价格对比 根据对品牌的认知积 累，明确预购汽车品 牌 心仪品牌确认购买 完成终极目标 日常浏览社交平台 被KOL种草车型 提前种草 到车展现场了解 车型信息 大型车展 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 根据购车预算在垂直 平台对比车型价格等， 初步筛出候选目标 圈定车型范围 根据专业汽车内容对比 候选目标差异，缩小目 标范围 汽车KOL内容 通过社交平台网友评论 进一步确定目标车型 网友评论 通过各类渠道 获取最优价格
11、信息 价格对比确认购买 完成终极目标 对比实际驾驶感受根据专业汽车内容对比候 选目标差异，缩小目标范 围 通过社交平台网友评 论进一步确定目标车 型 完成终极目标 4S店试乘试驾汽车KOL内容网友评论确认购买 通过社交平台网友评论 进一步确定目标车型 网友评论确认购买 完成终极目标 被访者在回答购车考虑因素时的提及词词云 汽车内容“变化”后的分布情况及市场体量 汽车内容已融入到大众的日常生活 2019H1微博-汽车内容阅读数及互动数走势 552.88 484.69 648.01 945.88 832.99 739.49 813.42 746.71 1,009.14 1,087.28 1,033
12、.63 1,234.38 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1月2月3月4月5月6月 阅读数（百万）互动数（万） 2019H1汽车之家-汽车内容阅读数及互动数走势 21.6 16.9 14.8 22.1 20.7 21.9 4.2 3.3 3.6 5.3 4.5 5.1 1月2月3月4月5月6月 阅读数（百万）互动数（万） 15 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 数据说明：仅统计汽车KOL内容阅读数互动量 图文格式汽车内容大受市场欢迎 16 0% 20% 40% 60% 80% 100% 微博微信汽车之家易
13、车懂车帝抖音快手 2019H1各类格式汽车内容各平台分布占比 图文（含长文）视频直播 68.8% 30.9% 0.3% 77.30% 22.67% 0.03% 图文（含长文）视频直播 2019H1各类格式汽车内容数量及互动量占比 内容数量内容互动量 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量 50万+ 41万+ 28万+ 25万+ 9万+ 2.2万+ 1.7万+ 微博, 12 微信, 1 汽车之家, 5 易车, 3 懂车帝, 9 抖音, 0.5快手, 0.5 微博微信汽车之家易车懂车帝抖音快手 2019H1各平台汽车内容
14、生产能力对比 总发布内容条数日更新内容条数（条/人） 汽车内容不断产出，双微产量产能达到双赢 17 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量 不同平台的主流类型内容产量占比 18 各平台车系相关内容占比各平台品牌相关内容占比 各平台新车相关内容占比 各平台新能源相关内容占比各平台外观相关内容占比 各平台性能相关内容占比 各平台行业相关内容占比各平台维修保养内容占比 微博汽车之家易车懂车帝抖音快手 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 数据说明：仅统计汽车KOL生产的内容 细分内容类型中的新车资讯
15、、汽车报价及专业测评关注度最高，贴合购车需求 19 69.9%69.9% 69.1% 63.9% 56.9% 50.9% 43.7% 31.4% 27.6% 21.6%21.6% 16.9% 14.7% 12.9% 用户经常浏览汽车内容类型占比 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 车展信息大量集中在垂直平台，社交平台更能激发用户积极参与讨论 20 易车 45% 汽车之家 35% 微博 14% 懂车帝 5% 抖音 1% 各平台2019年上海车展相关内容分布占比 易车汽车之家微博懂车帝抖音 微博 38% 抖音 20% 懂车帝 18% 汽车之家 13%
16、 易车 11% 各平台2019年上海车展相关内容评论占比 微博抖音懂车帝汽车之家易车 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量 注：由于各平台互动统计方式各异，故互动数据仅统计评论量，不含转发量及点赞量 上海车展案例：全新奥迪Q3上市传播效果显著，话题方式带动用户参与 21 #郭京飞新戏曝光# #这条锦鲤有点Q# #李念的化妆台# #4S店偶遇王子文# #全新奥迪Q3官宣了# #全新奥迪Q3# 话题阅读量 8.3亿 话题讨论量 65.5万 六 大 传 播 话 题 从全新奥迪Q3车型整体社交声量表现来看，在项目传播 期的
17、车型社交声量同比增长60.6倍，其中于4月16日达到 声量峰值，单日社交声量突破2.2亿。较高的传播声量与 明星、KOL的粉丝效应以及微博平台上易于传播的社交 属性关系较大。 数据来源：微博汽车 上海车展案例：哈弗F7x上市制造热点事件吸引大量关注 22 助力专题预告视频活动短视频视频正片世界纪录认证 通过世界纪录挑战 制造话题讨论 强化国产品牌自主研发技术已经是国际领先水平 1 7 台 哈 弗 F 7 x 挑 战 北 京 大 七 环 自 动 驾 驶 世 界 纪 录 1 7 位 行 业 K O L 参 与 挑 战 覆 盖 2 6 个 主 流 平 台 1800 万次 视频播放量，曝光频次： 20
18、00万+ 数据来源：30秒懂车 新媒体时代汽车内容生态系统化，内容将成为强化品牌带动销量的利器 23 备注：克劳锐指数研究院绘制 汽 车 品 牌 品牌公信力 品牌价值观 品牌专业度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 新媒体汽车内容生态图谱 品牌方 官V/高管 汽车KOL 官方品牌代言人 明星/名人 内容生产 品牌自有内容 品牌外部内容 专业汽车媒体 垂直网站/汽车杂志期刊 非汽车领域 KOL 网络素人 汽车爱好者/汽车用户 MCN机构 自制节目以及合作IP OGC/明星/网红/IP 品牌好感度 品牌认可度 内容传播 汽车品牌官网 短视频平台 抖音/快手 垂直平台 汽车之家/易车网/爱卡汽车
19、电商平台 淘宝/天猫/京东 社交媒体平台 微信/微博/知乎 内 容 消 费 者 资讯平台 新浪网/搜狐/今日头条 专业分析/车型介绍 品牌形象/客观评价 权威专业资讯 价格优惠信息 最新资讯/行业动态 流量沉淀 内容共创 内容影响 品牌信任 购买转化 内容分发 品质保障 购车服务 外部作用力内在作用力 粉丝转化 用户对汽车内容是否形成消费习惯？ 汽车内容是否有助于消费者做出购车决策？ 汽车内容在消费中的实践 用户获取汽车内容渠道分析 用户对汽车内容的类型偏好 用户获取汽车内容的痛点 用户对汽车内容市场的影响 实际购车需求用户获取汽车内容渠道偏好 普遍用户收集汽车信息以垂直平台为主，社交平台同样
20、不可或缺 27 朋友/熟人介绍 综合资讯平台 搜索引擎 社交平台 汽车厂商官网 车展、论坛或品牌线下宣传活动 4s店/经销店 汽车网站 总体用户社交平台深度用户 用户获取汽车相关信息渠道占比情况 大部分用户获取汽车信息是 通过汽车网站和线下4S店 渠道 社交属性强的用户通过社交平台 获取汽车信息的占比远高于总体 样本，说明社交人群在养成通过 社交平台获取信息的习惯 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 注：社交平台深度用户指：每天使用微博、微信的用户 用户在不同类型平台获取汽车内容习惯对比 用户获取汽车内容的常用垂直平台占比用户获取汽车内容的常用社
21、交平台占比 2.37% 10.53% 21.07% 21.96% 34.72% 35.16% 50.89% 89.02% 网上车市 搜狐汽车 新浪汽车 爱卡汽车 懂车帝 易车网 太平洋汽车网 汽车之家 2.60% 5.99% 6.25% 11.98% 21.09% 35.68% 39.32% 67.19% 79.95% 西瓜视频 火山小视频 小红书 快手 QQ 知乎 抖音 微博 微信 28 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户在浏览汽车品牌内容时最常参与互动的平台对比 用户浏览汽车品牌内容最常互动的垂直平台占比用户浏览汽车品牌内容最常互动的社
22、交平台占比 0.4% 1.2% 5.2% 6.2% 7.3% 11.3% 12.9% 55.6% 网上车市 搜狐汽车 新浪汽车 爱卡汽车 易车网 太平洋汽车网 懂车帝 汽车之家 1.0% 2.0% 2.0% 5.1% 8.1% 11.1% 33.3% 37.4% 西瓜视频 快手 小红书 QQ 知乎 抖音 微信 微博 29 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 了解汽车品牌调性 对某汽车品牌 从了解到喜爱 快速获取事件报道 主动参与品牌 内容互动 用户全面了解汽车品牌时各平台帮助程度对比 30 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：20
23、19年7月-2019年8月 用户对垂直平台综合评分较高，社交平台中微博更受认可 0% 20% 40% 60% 80% 100% 汽车之家易车网太平洋汽车网爱卡汽车懂车帝搜狐汽车新浪汽车微博微信知乎抖音快手 5分4分3分2分1分 注：用户综合汽车内容的各个方面（如专业性、时效性、实用性、创作者风格等方面）对平台打分，1分代表该平台汽车内容综合实力最差，5分则最强。 社交平台垂直平台 31 用户对内容获取渠道的综合评价 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 实际购车需求用户对汽车内容的类型偏好 图文组合及短视频类型内容深受欢迎，女性更爱看视频 33 8
24、0.9% 70.9% 41.4% 17.1% 15.7% 10.9% 7.4% 5.1% 72.0% 78.3% 40.0% 12.6% 19.1% 13.4% 14.3% 4.6% 图文组合短视频（5分钟以内） 中视频（15分钟以内）直播音频长视频（15分钟以上）纯图片纯文字 不同性别用户对内容格式类型的偏好占比 男性女性 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 女性比男性更关注汽车价格及装饰，对汽车趣闻、明星代言相关内容兴趣高 34 74.6% 52.9% 31.4% 26.0% 20.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0
25、% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 新 车 资 讯 专 业 测 评 汽 车 报 价 / 比 价 / 优 惠 信 息 试 驾 体 验 汽 车 科 技 / 技 术 车 型 导 购 维 护 保 养 汽 车 品 牌 宣 传 / 公 益 活 动 等 汽 车 装 饰 汽 车 类 热 点 事 件 汽 车 圈 八 卦 / 趣 闻 汽 车 改 装 汽 车 赛 事 明 星 代 言 不同性别用户喜爱的细分内容类型占比 男性女性 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户口碑占据购车参考重要地位，女性同时看重专业人士评论 35 51.1% 62.9% 76
26、.0% 86.9% 44.9% 54.0% 68.9% 85.1% 汽车品牌高管的言论 平台自己发布的内容 专业汽车车评人发布的内容 网友或用户的评论/口碑 不同性别用户对内容发布来源的偏好占比 男性女性 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 实际购车需求用户获取汽车内容时的“痛与快” 普遍用户在了解车型性能过程最耗时，女性用户收集口碑评价有苦恼 37 不同性别用户收集信息过程中最耗费时间的环节占比 3.6% 6.9% 9.0% 5.4% 16.5% 58.7% 3.0% 6.3% 8.7% 9.3% 13.3% 59.3% 内饰了解（如舒适度、空
27、间大小等） 价格了解（如价格、促销信息等） 品牌了解（如品牌背景、所属国家等） 外观了解（如车身颜色、整车造型等） 用户口碑（如好评度、真实性等） 性能了解（如油耗、加速能力等） 男性女性 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户对汽车内容的反馈，大量时间浪费在理解内容及辨认真实性 38 信息量过少，我很难 快速找到想要的信息 信息量太多，我很难 快速筛选出有效信息 很难判断信息的真实 性，我需要找更多信 息验证 信息太专业不通俗易 懂，我很难快速读懂 信息 推荐给我的内容不是 我需要的，不能快速 获取有效信息 价格了解性能了解品牌了解内饰了解外
28、观了解用户口碑 用户在各环节获取信息耗费时间的因素对比 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户在不同平台收集不同信息，垂直网站、双微能够帮助节省时间 39 0%20%40%60%80%100% 价格了解（如价格、促销信息等） 外观了解（如车身颜色、整车造型等） 性能了解（如油耗、加速能力等） 品牌了解（如品牌背景、所属国家等） 内饰了解（如舒适度、空间大小等） 用户口碑（如好评度、真实性等） 汽车之家懂车帝易车网太平洋汽车网爱卡汽车 垂直平台 用户在各环节获取信息帮助节省时间的对比 0%20%40%60%80%100% 微博微信抖音快手 社交平
29、台 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户认为汽车内容可以帮助更快做出最终购买决策 40 .4% 35.9% 63.7% 线上内容对购车决策影响较小 线上内容只是辅助参考，影响一般 对线上内容高度依赖，影响较大 95% 5% 会不会 汽车内容是否能够帮助用户快速完成购车决策汽车内容对目标车型的决策影响程度 超6成用户对线上内 容依赖度高，对购车 决策影响大 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 用户实际购车需求对汽车内容市场的期待 用户“注意力”争抢进入加时赛，新能源车型关注度增加，相关内容需求大
30、1447.24 1549.52 1800 1970.06 2114.63 2437.69 2471.83 2370.98 1523.5 7.10% 16.20% 9.40% 7.30% 15.30% 1.40% -4.10% -14.70% 20001720182019E 销量（万辆）增长率 1月-9月 （实际） 10月-12月 （预测） 500.0 2023.5 2011-2019全国乘用车销量走势 42 购车类型对比 已购类型预购类型 新能源汽车 燃油车 数据来源：汽车工业协会，克劳锐指数研究院，汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019
31、年7月-2019年8月 目前新能源品牌或车型的相关内容在微博上获得更多的关注 易车 41.18% 汽车之家 27.14% 微博 24.12% 懂车帝 7.56% 2019H1各平台发布新能源汽车内容数量占比 易车汽车之家微博懂车帝 微博 87% 易车 7% 懂车帝 4% 汽车之家 2% 2019H1各平台新能源汽车内容阅读/播放量对比 微博易车懂车帝汽车之家 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 43 购车预算整体升级，18万-25万元价位车型内容市场亟待扩容 44 已购新购/换购 80万以上 40-80万 25-40万 18-25万 12-18万 8-12万
32、8万以下 62.0% 30.7% 7.3% 有，计划买第一辆车 有，计划换一辆车或再买一辆车 已于过去6个月购车 购车价位预算区间分布购车性质占比 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 克劳锐洞察：优质汽车内容成为购车“灯塔”，大量内容出自社交平台 45 内容真实度内容实用度内容易懂度无处不在潜移默化影响决策 汽车内容的价值体现内容质量的提升空间 汽车内容的快速生长，已成为购车用户的必需品汽车内容质量良莠不齐，面对巨大市场还需继续精进 汽车KOL如何产出高价值内容？ 汽车KOL能否结合平台优势帮助品牌提升价值？ 品牌社交内容营销实践 汽车KOL的规
33、模及分布 “KOL”在消费中的角色 汽车品牌的社交资产营销 汽车品牌与KOL营销分析 汽车品牌内容营销案例分析 汽车KOL的分布规模及影响力 汽车KOL多平台发展，粉丝量百万级以上账号集中覆盖社交平台 49 7.8% 9.0% 12.8% 14.0% 17.6% 17.9% 20.9% 快手 易车 抖音 今日头条 汽车之家 微信 微博 2019H1各平台汽车KOL分布情况 注：根据汽车垂直KOL的UID统计，非单平台运营账号统计，其中包括同一账号多平台运营 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 2019H1各平台粉丝量百万级以上汽车KOL分布 微博 66% 抖音
34、 15% 快手 7% 微信 10% 懂车帝 2% 汽车KOL各平台粉丝覆盖对比，微博覆盖率遥遥领先 50 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年1月1日-6月30日 11.8 5.4 2.5 1.1 0.42 0.25 0.18 微博微信抖音快手懂车帝汽车之家易车 2019H1各平台汽车内容粉丝覆盖情况 注：非去重粉丝数量，其中包括同一粉丝关注多个账号 单位：亿人次 89.47% 63.16% 63.16% 57.89% 52.63% 42.11% 36.84% 26.32% 15.79% 5.26% 粉丝的有效互动更多 跨行业兴趣用户更多 平台内容承载方式满足自己需求 车企更认可该
35、平台 强大的算法推荐/精准分发 流量倾斜 专业内容和专业服务 营销手段多样化 变现通路较强 高额补贴机制 汽车垂直KOL根据社交平台特点布局运营重心 选择微博的主要因素 73.33% 73.33% 66.67% 46.67% 33.33% 33.33% 26.67% 26.67% 20.00% 6.67% 粉丝的有效互动更多 车企更认可该平台 专业内容和专业服务 平台内容承载方式满足自己需求 营销手段多样化 变现通路较强 强大的算法推荐/精准分发 跨行业兴趣用户更多 流量倾斜 高额补贴机制 选择微信的主要因素 86.67% 66.67% 60% 53.33% 53.33% 33.33% 33.
36、33% 26.67% 26.67% 6.67% 粉丝的有效互动更多 强大的算法推荐/精准分发 流量倾斜 营销手段多样化 跨行业兴趣用户更多 专业内容和专业服务 平台内容承载方式满足自己需求 车企更认可该平台 变现通路较强 高额补贴机制 选择抖音的主要因素 51 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100 数据周期：2019年7月-8月 平台认可用户认可 技术认可 汽车垂直KOL布局垂直平台注重专业性及精准流量 80.00% 80.00% 60.00% 53.33% 53.33% 33.33% 26.67% 26.67% 20.00% 20.00% 车企更认可该平台 专业内容和专业服务 粉
37、丝的有效互动更多 流量倾斜 平台内容承载方式满足自己需求 营销手段多样化 跨行业兴趣用户更多 变现通路较强 强大的算法推荐/精准分发 高额补贴机制 选择垂直汽车网站的主要因素 83.33% 66.67% 58.33% 58.33% 50.00% 41.67% 33.33% 33.33% 25.00% 16.67% 流量倾斜 高额补贴机制 强大的算法推荐/精准分发 车企更认可该平台 平台内容承载方式满足自己需求 专业内容和专业服务 粉丝的有效互动更多 跨行业兴趣用户更多 营销手段多样化 变现通路较强 选择懂车帝的主要因素 52 流量认可专业认可 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100
38、数据周期：2019年7月-8月 多数头部汽车KOL选择多平台运营，重点放在多元化人群社交平台和垂直平台 53 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100 数据周期：2019年7月-8月 数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上 82.6% 65.2%65.2%65.2% 52.2%52.2% 34.8% 微博汽车之家抖音微信懂车帝快手易车 头部汽车KOL重点运营平台对比 头部汽车KOL内容格式向短视频发展，其中五分钟以内最常用 54 86.96% 69.57% 56.52% 47.83% 43.48% 34.78% 30.43% 21.74% 13.04% 短 视 频 （ 5
39、 分 钟 以 内 ） 图 文 组 合 中 视 频 （ 15 分 钟 以 内 ） 长 视 频 （ 15 分 钟 以 上 ） 长 文 音 频 直 播 纯 文 字 纯 图 片 头部汽车KOL创作内容格式分类对比 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100 数据周期：2019年7月-8月 数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上 头部汽车KOL更倾向于在强社交属性平台上与粉丝互动 55 60.9% 47.8% 34.8% 26.1% 17.4% 4.4% 微博微信抖音快手汽车之家懂车帝 头部汽车KOL互动倾向对比 垂直平台 短视频平台 社交平台 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查
40、N=100 数据周期：2019年7月-8月 数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上 双微一抖为汽车KOL提供优质的成长环境 56 4.4% 4.4% 8.7% 34.8% 34.8% 快手 微信 懂车帝 抖音 微博 各平台粉丝增长能力对比 9% 17% 21% 26% 懂车帝 微博 抖音 微信 各平台商业变现能力对比 数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100 数据周期：2019年7月-8月 “KOL”在汽车消费中的角色 汽车KOL是品牌与用户之间的高品质“翻译官”，提升“沟通”效率 58 汽车 KOL 汽车品牌 用户 提升用户产品认知 互动解决产品疑问 KOL用专业内容解
41、决用户与品牌的信息不对称问题 提升沟通效率，缩短用户购车决策路径 有，讲解较专业，又没有销售那么有倾向性 有一点，觉得他们试过了 有影响，专业性很高，帮助更快了解 有，因为他们对车比我更了解 有一定影响，会对对方的结论产生一定认同感 有，会让我从不同角度看车 数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月 您关注的汽车KOL是否对您做出最终的购买决策有影响? KOL双向沟通，给予决策意见，提升购车效率 59 汽车品牌 认可品牌，成为品牌忠诚用户 汽车KOL 专业属性强 非汽车KOL 标签多、泛生活 内容输出 代言代销 实现多元链接 获取内容 给予意见指导、帮
42、助决策 信任 文化符号 品牌宣传 生活态度、价值观传递 专业代表 车型宣传 用户沉淀粉丝转化 专业服务，优质保障 种草 用户 备注：克劳锐指数研究院绘制 优势一：汽车KOL擅于创作场景化内容，用户代入感强烈，瞬间引起共鸣 60 敢跟我抢车位 想看劳斯莱斯吗 示例：汽车KOL对于场景的把控游刃有余 61 汽车女魔头的十二星座选车指南节目 有效地通过匹配十二星座性格搭载产品信息 汽车情报组的芥末车评节目 KOL与产品互动，解读产品特点 优势二：非汽车垂类KOL能够创造更多的营销场景 62 覆盖更多领域平台KOL带动汽车内容的形态不断丰富汽车内容跨界 文字 图文 长视频 短视频 动画 漫画 综艺 汽
43、车+美食 汽车+旅游 汽车+摄影 汽车+二次元 汽车+体育 汽车+游戏 示例：跨界KOL将汽车营销场景无限拓宽 63 美食综艺大咖汪聪加盟公路厨房 每期都会邀请一位不同领域的KOL一起旅行自驾,边吃边玩， 以轻松明快的综艺风格传递产品性能与配置升级 苏青助阵咔咔说 跨界艺人参与汽车类综艺节目， 明星与剧中角色的反差使节目极具看点突破粉丝圈层 优势三：KOL在私域流量中为粉丝购车和用车提供专业的指导服务 64 垂直分发平台 私域流量池 社交分发平台 短视频分发平台 汽车KOL经营私域流量 （粉丝社群/微信群/论坛） 原创内容 01.微博、微信经营私域流量 微博、微信的社交属性以及足够大的流量池，
44、让内容创作 者易于构建私域流量，因此通过这两大平台进行内容分发 也易于获得更多曝光量 02.汽车垂直平台针对性强 汽车垂直内容平台用户更精准，用户转化效果较好 专业性内容在这类平台传播效果好 03.短视频受众广利于转化新粉丝 短视频作为新的流量载体，拥有广泛的受众，粉丝 与创作者的互动也较多，可将这些用户转化，壮大 私域流量池 示例：汽车KOL通过微博私信帮助粉丝完成购车决策 汽车洋葱圈通过微博、微信评论与粉丝高频 率交流互动。对粉丝的购车、用车需求进行 耐心解答。 汽车用户通过与KOL的交流，基于对KOL专 业知识的信任，明确自身的需求，找到适合 自己的车型，从而一定程度上影响着粉丝的 购车
45、决策。 汽车洋葱圈微博私信 65 示例：汽车KOL通过微信社群帮助粉丝完成购买决策、解决用车需求 66 30秒懂车建立微信社群，与粉丝高频率交流互动。对 粉丝的购车、用车需求进行耐心解答。 汽车用户通过与KOL的交流，基于对KOL专业知识的 信任，明确自身的需求，找到适合自己的车型，从而 一定程度上影响着粉丝的购车决策。 30秒懂车粉丝微信群 67 汽车品牌的“网红”之路 研究发现：品牌对社交资产的重视程度直接影响品牌影响力及销售转化 68 通过社交平台与粉丝建立沟通渠 道，用内容拉近与粉丝的关系。 粉丝运营 粉丝不仅仅是品牌的“关注者”，更是 未来的潜在用户，实时了解粉丝真实诉 求，通过社交
46、平台与粉丝进行有效沟通 交流，传递品牌深层理念。 有效沟通 当品牌与粉丝成为“朋友”，影 响力将被无形放大，对品牌销售 起到重要作用。 品牌影响力 研究展示：品牌官方社交资产的综合实力与销量呈正向关系 2019年1-6月中国乘用车销量 单位：万辆 281.7 159.5 137.4 100 82.5 80.6 65.2 49.4 28.5 22.8 上汽 一汽 东风 广汽 长安 北汽 吉利 长城 奇瑞 比亚迪 各汽车集团主要微博账号： 上汽：上汽大众、上汽斯柯达、凯迪拉克、别克、雪佛兰、宝骏汽车等 一汽：一汽-大众、一汽奔腾、一汽马自达、一汽丰田官方微博、一汽红旗等 东风：东风风行SUV、东风
47、日产、东风悦达起亚、东风标致Peugeot、东风风神等 广汽：广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽传祺、广汽菲亚特等 粉丝力TOP5 北汽东风一汽上汽广汽 互动力TOP5 吉利上汽一汽东风北汽 传播力TOP5 上汽东风一汽华晨广汽 原创力TOP5 上汽东风一汽华晨广汽 汽车品牌官方微博运营能力 数据来源：克劳锐指数研究院、汽车工业协会 数据周期：2019年1月1日-6月30日 69 品牌精心运营目标群体获取粉丝高度关注 70 数据来源：克劳锐指数研究院 调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围：仅对微博平台进行分析 157 500 794 #你最常用的功能，暴露了你的人设#
48、#以团领潮，能量满格# #潮玩阵线联盟# 领克汽车引导话题-TOP3 注：统计期用户评论领克汽车时提及话题个数200+ 8.46% 8.80% 10.65% 10.99% 24.56% 购买/价格 外观 对比类 品牌形象 对品牌的感情 领克汽车被提及因素-TOP5 用户评论提及话题次数 领克汽车：用时尚与设计吸引“潮酷”粉丝群，积累忠实粉丝圈层 高度关注之下的粉丝会把品牌当做“朋友”吐槽 71 数据来源：克劳锐指数研究院 调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围：仅对微博平台进行分析 01 用户评论领克汽车提及热词02提及领克汽车的产品诉求因素 领克汽车：潮酷玩家更在意车型
49、性能及外观 品牌向粉丝传递价值观，获取粉丝“精神”支持 72 数据来源：克劳锐指数研究院 调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围：仅对微博平台进行分析 用户评论提及话题次数 注：统计期用户评论亚洲龙时提及话题个数50+ 138 210 430 #乔振宇完美进阶势不可挡# #乔振宇超话# #双极人生# 一汽丰田亚洲龙引导话题-TOP3 4.50% 10.59% 13.06% 14.19% 30.63% 内饰 购买/价格 对比类 外观 对品牌的感情 一汽丰田亚洲龙被提及因素-TOP5 一汽丰田亚洲龙：用话题带动情感共鸣，有效使用明星资源培养品牌忠粉 用户对品牌产生“精神依赖”，但还要面对现实的“骨感” 73 数据来源：克劳锐指数研究院 调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围：仅对微博平台进行分析 01 02用户评论亚洲龙提及热词提及亚洲龙的产品诉求因素 一汽丰田亚洲龙：透过粉丝的真实表达能够感受到对市场的真实诉求 宠粉也是品牌获取粉丝粘性的一种方式 74 数据来源：克劳锐指数研究院 调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日
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