1、2020汉服消费趋势洞察报告 2020 CBNData. All rights reserved. 线上汉服消费 洞察报告 汉服消费2020 2020汉服消费趋势洞察报告 第一部分：汉服线上发展概览 第二部分：汉服消费行为洞察 TABLE OF CONTENTS 目录 第三部分：汉服消费新风潮 第四部分：天猫助力汉服品牌升级 2020汉服消费趋势洞察报告 汉服线上发展趋 势 01 2020汉服消费趋势洞察报告 MAT2017MAT2018MAT2019 MAT2017-2019 线上汉服 销售规模 汉服销售金额 MAT2018MAT2019 MAT2018-2019 线上汉服销售 增速 vs
2、服装行业销售增速 汉服金额增速服装行业金额增速 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 备注：渗透率=汉服消费者人数/男装女装行业消费者 人数 汉服市场规模呈现爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长 MAT2017MAT2018MAT2019 MAT2017-2019汉服人群 在服饰行业渗透率 +2倍 2020汉服消费趋势洞察报告 线上汉服消费者渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放 数据来源：CBNData消费大数据 汉服潜在消费者规模 潜在用户 4亿1千5百万 已购用户 1千8百万 2020汉服消费趋势洞察报
3、告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 消费者画像：女性消费占比近八成，下沉市场消费潜力激发 女性是汉服主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成；二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费者 贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上 0%20%40%60%80%100% MAT2019 MAT2018 MAT2017 MAT2017-2019 线上汉服消费者分城市线级销售 占比 1线城市2线城市3线城市4线及以下 MAT2017-2019 线上汉服消费者分性别销售规模 男性女性 2020汉服消费趋势洞察报告 天猫集市 MAT2017-2019
4、 线上汉服渠道发展趋势 2017金额2018金额2019金额2018金额增速2019金额增速 近三年天猫平台销售规模迅速扩张，且增长速度持续领先，消费者在天猫渠道消费心智日渐成熟 天猫规模迅速扩张，消费者在天猫购买心智日渐成熟 数据来源：CBNData消费大数据 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据&天猫女装 天猫千万以上规模品牌数量较MAT2018翻倍增长，平台影响力日益扩大 汉尚华莲为天猫汉服头部品牌，粉丝规模达300万以上，会员规模超过30万，同比增长超过14倍； 同时新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，天猫平台影响力日益扩
5、大 MAT2017MAT2018MAT2019 MAT2017-2019 天猫汉服年销售过千万的品牌数 量走势 天猫 天猫汉服 Top5 品牌榜 排名天猫会员数同比增长粉丝数同比增长 1汉尚华莲超30万近 14 倍超300万近九成 2重回汉唐超10万超4倍超240万超5成 3如梦霓裳近5千超53倍超30万超1.5倍 4艺缕新开通会员/超40万近40倍 5陛下兰他惜超1万新开通超120万近4成 2020汉服消费趋势洞察报告 汉服消费行为洞 察 02 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 年花费金额：汉服消
6、费者年花费多为200-500和500-1000元 近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长；调研数据显示，年花费多为200-500和500-1000元，95后年消费金额 在200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出 0 50 100 150 200 250 100元以下 101元-200元 201-500元 501-1000元 1001-2000元 2001-3000元 3001-10000元 10001元以上 分代际-汉服年消费金额偏好度 95后90后85后80后80前 MAT2017MAT2018MAT2019 MAT2017-2019汉服人均年
7、消 费金额 0.0%5.0%10.0% 10001元以上 3001-10000元 2001-3000元 1001-2000元 501-1000元 201-500元 101元-200元 100元以下 汉服消费者年消费金额 +41% 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 0%5%10%15%20% 10套以上 9-10套 6-8套 4-5套 2-3套 1套 汉服消费者年购买件数 年购买汉服件数在2-3套消费者占比最高，其中年购买件数达6-8套消费者中，95后表现更为突出 0 50 100 150 200 250 1套2-3套4-5套6-8套
8、9-10套10套以上 分代际-汉服年购买件数的偏好度 95后90后85后80后80前 年购买件数：2-3套成标配，95后消费者拥有汉服数量相对更多 2020汉服消费趋势洞察报告 30 80 130 180 汉服消费者在购买时最关注的元素偏好度 95后90后85后80后80前 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 29% 25% 19% 12% 9% 3% 2% 风格材质面料 形制/朝代价格图案其他品牌 汉服消费者购买考虑因素 服装风格、材质面料和朝代（形制）最受消费者关注； 90后消费者对风格和朝代（形制）关注度更高，90前消费者则对材质面料和图案细节更为在意 选购
9、要素：风格、材质和朝代最受关注，年轻消费者重风格和朝代，年长消 费者重材质 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 1% 4% 12% 12% 14% 0%5%10%15%20% 其他 雪纺化纤 真丝、香云纱等高档面料 提花绸、织锦缎 棉麻 汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选人数占比 棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受汉服消费者青睐，80后消费者对棉麻、绸缎、真丝等面料表现消费兴趣更为明显 0 50 100 150 汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选偏好度 95后90后85后80后80前 材质选择：棉麻、绸缎、真丝材质最受欢迎 2020汉服消
10、费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 13% 9%9% 6% 1% 明朝唐朝宋朝魏晋周朝 汉服消费者分年龄段对朝代的挑选人数占比 明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，95后消费者对魏晋、唐朝和明朝汉服更为偏好 50 80 110 140 170 200 明朝唐朝宋朝魏晋周朝 汉服消费者分年龄段对朝代的挑选偏好度 95后90后85后80后80前 形制朝代：明制汉服最受欢迎，年轻消费者更喜欢魏晋和唐朝时期服装风格 2020汉服消费趋势洞察报告 汉服消费新风潮03 2020汉服消费趋势洞察报告 线上汉服新热点趋势 营销方式升级 内容+社交种草 穿着场
11、景更多元 改良汉服更日常 消费群体年轻化 Z时代购买力爆棚 汉服细分品类涌现 元素颜色更丰富 2020汉服消费趋势洞察报告 40 90 140 190 影 视 剧 （ 古 装 剧 / 文 化 纪 录 片 ） 新 浪 微 博 朋 友 圈 抖 音 、 快 手 B 站 QQ 汉服消费者对商品的了解渠道偏好度 95后90后85后80后80前 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 8% 23% 23% 25% 27% 64% QQ 抖音、快手 B站 朋友圈 新浪微博 影视剧（古装剧/文化纪录片） 汉服消费者对商品的了解渠道人数占比 90后对新浪微博、B站和抖音更偏好，95
12、后对B站和抖音偏好明显 看剧和社交是两大种草来源，年轻消费者圈层属性更加明显 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 95后对内容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion和短视频渠道受关注 95后消费者对内容渠道有明显偏好，且社交属性更加突出，喜欢先交流再氪金，对评价/咨询类渠道和社交类渠道更 加关注 70 80 90 100 110 120 130 140 首 页 搜 索 类 广 告 类 其 他 内 容 类 自 主 访 问 类 咨 询 / 评 价 类 折 扣 类 社 交 类 会 场 类 上 新 类 站 外 引 流 试 用
13、 类 MAT2019 90后95后汉服消费者流入渠道偏好度 90后95后 0%5%10%15%20%25%30% 手淘生活研究所 时尚大咖-全球时尚 手淘有好货 手淘哇哦视频 时尚大咖-iFashion 每日好店 手淘淘宝直播 手淘微淘 MAT2019 内容细分渠道流入人数占比 2020汉服消费趋势洞察报告 资料来源：天猫资料来源：天猫 天猫女装行业联合优酷、阿里鱼赋能传统汉服品牌打造现象级汉服爆品 天猫联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环，观众边追剧边种草剧中同款，大明风华x天猫同袍荟活动期间明制汉服成交人数同比上涨超过800%， 成交金额同比上涨超过500%；同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉
14、服品牌特色货品升级，主打汉服圈层人群强心智的IP款，共参与ip货品开发上线品牌超 3家、热门IP系列超过7个，其中不乏单系列联名破500万成交额的优异战绩，其中包含：汉尚华莲x知否知否、汉尚华莲x天下3、汉尚华莲x仙剑、重回汉 唐x梦幻西游、十三余x王者荣耀等 优酷热剧热词手淘搜索资源同步，形成完整用户商业化闭环汉尚华莲x天下3联名款 重回汉唐x梦幻西游联名款 2020汉服消费趋势洞察报告 线上汉服新热点趋势 营销方式升级 内容+社交种草 穿着场景更多元 改良汉服更日常 消费群体年轻化 Z世代购买力爆棚 汉服细分品类涌现 元素颜色更丰富 2020汉服消费趋势洞察报告 0%50%100% MAT
15、2019 MAT2018 MAT2017 MAT2017-2019 线上汉服消费 者分年龄段销售金额占比 80前80后85后90后95后 MAT2019 MAT2018-2019 线上汉服消费 者分年龄段销售金额增速 80前80后85后90后95后 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 Z世代崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前 90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体 95后80前90后80后85后 MAT2019 线上汉服消费者分年 龄段购买件单价
16、 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 Z世代重度用户特征明显，高频次穿着消费者中，95后对每周1-3次偏好度相对更高 消费者汉服穿着频次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消费者中，95后消费者偏好度更加显著 0 50 100 150 200 250 300 分代际-汉服消费者穿着频次偏好度 95后90后85后80后80前 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00% 每周4-5次 每两周1次 每周2-3次 每周1次 每季度1次 每月1次 其他更少频次 汉服消费者穿着频次 2020汉服消费趋势洞察报告 线上汉服市场新
17、热点趋势 营销方式升级 内容+社交种草 穿着场景更多元 改良汉服更日常 消费群体年轻化 Z世代购买力爆棚 汉服细分品类涌现 元素颜色更丰富 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 1% 10% 10% 15% 15% 26% 27% 66% 家里穿 婚礼、宴会 舞蹈 CosPlay、漫展 公司年会等集体活动 拍摄古风造型写真 民俗活动穿着 日常游玩、旅游 汉服消费者购买驱动场景 旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，同时民宿活动、公司年会、CosPlay等社交场合也进一步推动消费 者汉服购买意愿增强；Z时代消费者更偏好在Cospla
18、y、婚礼宴会等场合穿着汉服来表达自我个性标签 0 100 200 300 400 分代际-汉服消费者驱动场景偏好度 95后90后85后80后80前 汉服融入日常生活，汉服解锁旅行穿搭新姿势 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 旅游季、毕业季汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费 者对汉服购买兴趣 3月-7月汉服搜索热度逐渐升高，五一出游季、校园毕业季推动汉服行业进入消费热潮； 社交场景带动下，情侣、闺蜜、亲子款汉服也逐渐受到消费者青睐 消费者汉服搜索热门场景 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月
19、 12月 2019.1月-2020.1月 汉服搜索人数趋势 2020汉服消费趋势洞察报告 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：CBNData消费大数据 消费者更喜欢传统元素和现代风格的融合，改良式汉服消费需求日益旺盛 近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，MAT2019改良式汉服消费者人数较MAT2018增长近三倍，消 费需求日益旺盛。 MAT2017MAT2018MAT2019 MAT2017-MAT2019改良式汉服消费人数 +近3倍 10% 17% 19% 55% 朝代形制不一定要十分严谨，混搭 风格好看就行 我喜欢传统汉服，传统文化，历史 正剧里的那种 传统汉服太严谨，结
20、合现代设计的 改良式更适合日常穿搭 我喜欢传统文化与现代文化融合， 传统汉服与改良汉服都愿意尝试 汉服消费者对传统汉服和改良汉服考虑度 2020汉服消费趋势洞察报告 妖精的口袋x汉服国风系列 衣品天成x敦煌改良汉服 更多品牌已经开始将传统元素和现代风格的融合，做品类创新和拓展 近年天猫大量品牌已经尝试将汉服元素与潮流元素融合，将汉服元素更加常服化 太平鸟x花木兰系列 织羽集x徐娇明星款改良汉服 2020汉服消费趋势洞察报告 线上汉服新热点趋势 营销方式升级 内容+社交种草 消费群体年轻化 Z时代购买力爆棚 汉服细分品类涌现 元素颜色更丰富 穿着场景更多元 改良汉服更日常 2020汉服消费趋势洞
21、察报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 长衫、对襟搜索热度最高，道袍、马面裙消费热度提升快 消费者对汉服认知逐渐加深，越来越多细分品类涌现并且受到消费者青睐；长衫和对襟搜索热度最高，从消费增速 来看，女装汉服的道袍、长衫、坦领、马面裙、对襟增速最快，男装袄裙、中衣销售增速较高 女装-道袍 女装-长衫 女装-对襟 女装-马面裙 女装-坦领 女装-襦裙 男装-袄裙 女装-袄裙 男装-中衣 女装-斜襟 女装-儒裙 女装-褙子 男装-长袍 男装-道袍 女装-中衣 线上男女装行业销售增速TOP15汉服细分品类 MAT2019 线上汉服热搜品类 2020汉服消费趋势洞
22、察报告 数据来源：CBNData消费大数据 “麋鹿”元素按实际增速缩小5倍 数据来源：CBNData消费大数据 汉服融入更多流行元素，色系相对更加丰富 汉服设计融入更多流行元素，消费者对麋鹿、花鸟、飘带等设计元素关注度提升； 米色、棕色、香槟色、橘色搜索热度升高，色系逐渐丰富，色彩搭配更为讲究 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 米色棕色香槟色灰色橘色 MAT2019搜索增速TOP5汉服颜色 海棠 水墨 百褶 蝴蝶 蕾丝 猫咪 飘带 银杏 花鸟 麋鹿 MAT2019搜索增速TOP5汉服元素 2020汉服消费趋势洞察报告 天猫助力汉服品 牌升级 04 2020汉服消费趋势洞
23、察报告 全域生态打通，阿里巴巴助力汉服品牌重构 新品企划 新品创新 新品首发 新品爆发 消费者调研 新品牌策划 新赛道孵化 数字化赋能 全渠道拉新 直播/内容 跨类目新客 新市场开拓 多端拓展 全渠道新零售 创新场景 新品策略新品牌新用户新渠道 DIGITAL MEDIA & ENTERTAINMENTLOCAL SERVICESCORE COMMERCE SERVED BY PAYMENTS, FINANCIAL SERVICES, LOGISTICS, ADVERTISING, DATA MANAGEMENT & CLOUD COMPUTING PAYMENT & FINANCIAL SE
24、RVICES LOGISTICS ADVERTISING DATA MANAGEMENT PLATFORM CLOUD COMPUTING DATA- DRIVEN DATA- REFUEL 2020汉服消费趋势洞察报告 天猫赋能汉服商家品牌化升级 数量指标质量指标 品牌认知度 品牌忠诚度消费者质量 运营效率 F AIPL总量 A AIPL转化率 S 超级用户数量 T 活跃超级用户数量 全域品牌潜力人群洞察 旗舰店2.0提升私域效率 特色营销ip-结合人群特 色的传播和互动，提升 品牌曝光； 全域潜力人群人货触达 人群特色导购场景 2020汉服消费趋势洞察报告 资料来源：天猫资料来源：天猫 基
25、于消费者偏好下的新场景导购 手淘信息流（首猜、购中、购后）全面短视频化是2020年的重要战略方向，信息流为优质视频内容开辟赛道，帮助商家做商品种草和人群拉新。信息流短视频联合天 猫女装行业帮助天猫汉服品牌拓展了可观的潜客人群规模，且在潜客人群浏览加购和成交转化效率上均有显著的促进作用。可预见以汉服为代表的新兴品类的优质短 视频内容可以在手淘信息流场景中获得更多的潜在用户触达机会，扩大品类种草用户规模，带动品类生意增长。 以某汉服品牌头部商家为例，他们生产了丰富且优质的内容型短视频，在信息流场景落地，短短一个月时间，帮助品牌触达了过百万的潜客人群，大幅增加了品牌可 运营人群资产。 2.6 倍 收
26、藏加购率提升人均浏览次数提升 成交转化率提升 4倍2倍50% 客单价提升 首猜信息流短视频前台展示观看短视频用户 VS 未观看短视频用户 2020汉服消费趋势洞察报告 天猫汉服同袍特色营销IP 数据来源：CBNData消费大数据 2020汉服消费趋势洞察报告 天猫联合上海时装周赋能品牌升级 数据来源：CBNData消费大数据 2020年3月24日-3月30日天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发！ 2020汉服消费趋势洞察报告 报告附录 （*附录内容经视觉设计后放在C端长图传播） 2020汉服消费趋势洞察报告 汉服消费者-服饰行业外跨品类购买偏好 数据来源：CBNData消费大数据 美发护发/假发 假发发网 发包/丸子 其它假发 假发护理液 直发片 马尾 整顶假发 刘海片 家居饰品 工艺伞 工艺扇 油画 国画 烛台 香薰炉 风铃及配件 木雕 饰品/流行首饰 链条 胸针 脚链 手镯 耳夹 耳线 项坠/吊坠 佛珠/念珠 手串/宝珠 彩妆/香水 假睫毛 身体彩绘 身体彩妆 双眼皮胶水 唇笔/唇线笔 阴影 腮红/胭脂 旅游度假 旅行拍照/婚纱摄影 包车 灯附件 境内自由行 地陪/讲解/翻译/咨询 服务 境内跟团游
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