1、2019年5月 洞悉新时代的 数字消费者 这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代， 想要在这个时代茁壮成长， 营销人士要培养处理多种任务的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特写 | 科技与创新 特写 | 科技与创新 01 2019年2月， 堡垒之夜游戏（Fortnite）的高级玩家Tyler Blevins， 网名忍者 （Ninja） 签下了一份高额推广合同。 这份推广的 报酬非常丰厚， 以至于偶尔和忍者一起玩堡垒的好友、 著名说唱歌 手Drake都可能心生羡慕。 根据路透社报道， 美国艺电 （EA） 以100 万美元邀请忍者为新游戏Ap

2、ex英雄 （Apex Legends） 做试玩和推 广 。 为此， 忍者在亚马逊的游戏流媒体网站Twitch上邀请了他的1300 万粉丝观看他试玩新游戏。 在忍者和其他有影响力的主播带动下， 路透社报道称， Apex英雄 “在发布的三天内便收获了1000万的注册 玩家” 。 同时， EA的股票价格上升了16%， 市值增加了40亿美元。 一 个月内， Apex英雄的注册玩家便达到了约5000万。 （相比之下， 现象 游戏堡垒之夜积累2亿注册玩家用了两年多的时间。 ） 请Blevins和其他影响力人物做宣传， 以及在Twitch等直播平台 上开展推广活动， 这类支出可能不在传统意义上的营销广告支出

3、范 围内。 但是这类活动的出现， 以及消费者和市场的反响， 凸显了数 字营销领域的一些关键趋势。 这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代， 想 要在这个时代茁壮成长， 营销人士要培养处理多种任务的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特写 | 科技与创新 02 03 目前， 数字营销领域内不乏悲观和怀疑的声 音。 据eMarketer统计, Facebook和谷歌两家企业 瓜分了美国2018年数字营销总收入的60%。 威瑞森 （Verizon） 合并雅虎和AOL业务后组建的新公司 Oath， 由于未能实现预计的数字营销收入， 资产价 值缩减了

4、46亿美元。 随着全球监管机构纷纷提出 了消费者数据的使用 （和滥用） 问题， 关于广告价 值的准确衡量、 品牌安全和广告欺诈的争议也一直 居高不下。 因此， 许多过去十分依赖广告收入的公 司， 现在正积极寻找其他的收入来源， 并取得了不 同程度的成功。 尽管消费者行为、 科学技术和业务模式的巨大 变化为广告行业的运行带来了干扰， 新的增长机遇 也随之而来。 根据全球娱乐及媒体市 场展望 ， 数字广告的增速是广告业总体增速的两 倍， 也是整个娱乐传媒行业的两倍： 预计到2022 年， 其复合年增长率 （CAGR） 将达到8.5%。 其市 场份额也将不断增长： 本展望预测， 数字广告占广 告业总

5、支出将由2018年的47.7%增长至2022年的 54.5%。 在部分地区， 2017年至2022年的预期年增 长率会更高： 例如尼日利亚高达21.7%、 印度16%、 巴西12.1% （见图 “全球差异” ） 。 Dan Bunyan 旗下战略咨询团队思略 特英国总监， 常驻伦敦。 为客户提 供技术、 媒体和电信领域发展战 略的咨询服务， 特别关注于数字 媒体行业。 Karim Sarkis karim.sarkis 中东地区娱乐和 媒体咨询业务负责人， 中东地区 高管顾问， 常驻贝鲁特。 全球差异 数字广告在部分发展中市场抢占先机 预计复合年增长率，2017-2022 25% 20% 15

6、% 10% 7.2% 5.6% 21.7% 16.0% 14.8% 12.1%12.0% 全球平均 8.5% 美国德国尼日 利亚 印度南非巴西中国 资料来源：全球娱乐及媒体市场展望 5% 0% 特写 | 科技与创新 移动端的用户体验也在发生变化， 从最初基于网页和浏览器，逐渐转向 大量的手机应用、流媒体平台、 游戏和播客平台。 数字领域内， 消费者的关注点也发生着重要 的变化。 他们的关注点和兴趣点正迅速转移到移 动设备上。 与此同时， 移动端的用户体验也在发 生变化从最初的手机网站和手机浏览器， 逐 渐转变为大量的手机应用、 流媒体平台、 电子竞 技和游戏、 播客、 电子商务和通信平台。 基

7、于此， 大量的活动、 内容、 通信和交易开始发生在消费 者交互平台中与之相应的营销也迅速增多。 与此同时， 对隐私泄露的高度担忧， 也使得内容 发布者和消费者们逐渐远离浏览器 （易被追踪） 并转向新的平台。 消费者在应用、 流媒体平台以 及封闭平台上的行为不会被广泛分享。 这使得营 销人更难纵观全局， 难以了解个人消费者或是某 平台上的消费群体在做什么。 此外， 类似于俄国 VK和中国腾讯等企业主导着巨大的本土市场， 让 情况更为复杂。 因此， 营销人士需要熟悉越来越 多的平台， 方能接触全球更多的消费者。 与各渠 道消费者进行联系的新方法也日新月异， 例如与 影响力人物合作、 内容营销以及体

8、验营销等。 这些变化有如大陆板块一般碰撞挤压， 形成 了全球数字营销领域内的高峰和低谷。 有的板块 深陷泥潭、 增长缓慢 （例如传统的数字横幅） ， 有 的却以两位数的增速日益壮大、 创造着大量的收 益 （例如播客） 。 从这些重大变化中不难发现， 过去二十年内 的数字营销及消费者互动方式不一定适用于未来 两年， 更不用说未来二十年。 毫无疑问， 过去的一 个世纪里， 营销资金一直紧跟消费者的关注点， 但时间上往往存在着明显滞后。 例如， 尽管电视 早已比收音机更流行， 按耗费多年时间才将广告 的重心从收音机转移到电视端； 类似还有打印制 品到数字制品的转变， 电脑端到移动端的转变等 等。 负

9、责分配营销资金的公司高管们往往伴随着 老一代媒体产品长大， 因此也对其更加依赖。 想 要在下一个数字营销时代取得成功并蓬勃发展， 这个巨型生态系统中的玩家们必须牢牢掌握消费 者日新月异的行为习惯， 了解新的市场环境下出现 了哪些新兴规则和玩法， 明白什么样的能力和战 略能够为企业带来成功。 资金追随关注点 想要知道数字营销未来将何去何从， 了解消 费者的关注点至关重要。 据eMarketer统计， 2018 年美国的成年人平均每天在手机上花费3.5小时。 其中， 更多的时间花在手机APP应用而非手机浏 览器上。 据comScore报道， 在十二个大国， 浏览 手机APP占手机使用总时间的80%

10、。 试想， 一个 消费者手机上通常可能装有约30个APP应用， 以 特写 | 科技与创新 04 全球娱乐和媒体市场展望2019-2023 如需了解更多娱乐和媒体趋势，请参见对14个行业和53个国家和地区开展的有关 消费者和广告投入数据的五年展望。最新一期2019年6月发布。 应对不同的需求， 包括社交、 音乐、 娱乐、 游戏、 新闻、 信息和日历等。 事实上， 据comScore统计， 人们花费在最常用的10个手机应用上的时间占手 机总使用时间的97%。 这导致消费者的关注点越 发被分割成一个个小块， 分散在不同的手机应用 中。 无论是新闻媒体、 电子商务或者流媒体领域， 数字消费者更倾向于使

11、用应用程序， 而非公司官 网或是第三方网站。 尽管谷歌和Facebook获得了大量关注、 分 到了数字营销支出的大头， 新涌现的平台也在不 断吸引消费者的注意力， 并逐渐崛起成为强大 的营销平台。 这其中包括亚马逊和阿里巴巴等电 子商务网站、 Twitch等游戏渠道、 电子竞技、 音 频、 OTT流媒体应用以及大型社交媒体渠道等。 电子商务： 除了不断榨干买家的钱包之外， 电 子商务还吸引着越来越多的市场营销资金。 电商 规模持续扩张， 在全球范围内每年增长23， 在 印度等新兴市场增长更快。 电子商务的营销人员， 已经不再是单单寻找消费者、 而后将其转化为自 己网站的用户， 而是直接在众多的

12、平台上根据消 费者行为开展有针对性的营销。 过去， 类似于折价券、 促销传单等广告印刷 品会在消费者进入商店时就分发出去。 现在， 亚马逊、 Flipkart和MercadoLibre等虚拟商场 中也在发生同样的事情， 且形式更加灵活有趣。 例如， 亚马逊为营销人士提供了一系列选择。 他 们可以在网站上依照消费者的搜索词条有的放 矢地打广告； 花钱在搜索页面上买一个靠前的 栏位； 在亚马逊的送货箱里放入纸质宣传单； 或是在Twitch、 Amazon Prime、 Alexa语音助手或 Whole Foods商店中插播广告。 2018年第四季度， 亚马逊 “其它” 一栏下的营收为34亿美元，

13、比前一 年增长95%， 其中大部分为广告收入。 据Pivotal Research统计， 亚马逊的广告收入在2023年预计 将会达到380亿美元。 游戏和电子竞技： 游戏业务正凭借一己之力 发展成为大平台。 电子游戏始于业余爱好， 之后 逐渐吸引大量的目光， 迅速成长为一个行业 （请 参见鲍勃伍兹， “Video gaming levels up into a sport”， 战略与经营 ， 2018年4月23日） 。 而 电子竞技， 在2018年对42个国家470位 体育行业思想领袖开展的调研中， 被认为在所有 体育项目中成长速度第一、 收入潜力最高超 过了足球和篮球。 全球娱乐及媒体市 场

14、展望预测电子竞技经济在2023年将达到18 亿美元的规模， 年复合增长率达18.3%。 本展望 还提到， 赞助费和广告费是2018年电子竞技收入 增长的主要驱动因素 （见图 “一种新兴的体育营 特写 | 科技与创新 05 一种新兴的体育营销平台 电子竞技正逐渐发展为广告和赞助的新平台 全球电子竞技营业收入（单位：百万美元） $600 $500 $400 $300 $200 $100 $0 200019(PRO.J) 赞助媒体版权流媒体广告消费者花销门票销售 资料来源：全球娱乐及媒体市场展望 销平台” ） 。 随着游戏专题的体育馆逐渐增多， 如 Com

15、cast在费城所建的主题馆， 并且随着电竞赛 事逐渐进化为体育界的重磅热点， 这些场馆将会 成为又一个坚实的营销平台。 然而， 业内公司并 不会简单凭借拉横幅或是30秒广告取得成功。 相 反， 他们的重点应放在游戏内的产品植入或内容 创造等策略上。 曾赞助守望先锋联赛首赛季的丰 田公司， 就协助拍摄过一部关于守望先锋玩家幕 后生活的纪录片。 播客和音频： 以语音为媒介的业务同样正在 发展成为大平台 （请参见鲍勃伍兹， Ears wide open， 战略与经营 ， 2019年4月29日） 。 播客 的广告收入在2018年增长了61%， 蹿升到9.11亿 美元， 预计到2023年行业的收入规模将

16、达到32 亿美元， 年复合增长率达到28.5%。 随着Spotify 等网站和播客内容创作的增加， 他们收获的关注 和收入也在逐步提升。 智能扬声器的安装基数预 计将在2018至2023年之间增长五倍。 到2022年， 语音设备上的国际广告规模预计将从今天的零元 达到2022年的190亿美元， 几乎与整个杂志广告业 务的规模相当。 要在这个新型声音领域取得成功， 需要营销 人士对人们的兴趣点有所理解， 而且这种理解不 同于其他领域。 营销人员要学习如何基于人们的 说话方式而非打字方式来优化搜索引擎。 通过语 音助手进行的搜索通常只能产生几条结果， 不会 像网页浏览器那样一次生成数十条。 因此，

17、 重点 在于如何让自己的服务排在搜索结果的前列。 比 如， 当消费者说 “Alexa， 我想点一份披萨” 时， 餐 饮公司应该力图让自己的餐馆出现在搜索结果的 第一行。 互联网电视 （OTT） ： 尽管网飞 （Netflix） 这个或许是最受网络流媒体欢迎的平台认为 只有当产品没有广告时消费者的体验才会更好， 但那些带广告的OTT产品依然在强势崛起， 并逐 步发展为独立的平台。 Hulu平台靠广告来盈利， 每 月收取5.99美元的会员费 （无广告版的会员费为 11.99美元） ， 却同时吸引着订阅者和广告商。 2018 年Hulu的营收增长45%， 达到了15亿美元， 高过全 球播客广告市场的

18、总营收。 中东的一个无广告视频 点播网站MBC Shahid， 在推出了一款支持广告的 产品后， 广告营收瞬间超过了订阅费收入。 巨型平台： 中国的微信， 世界上最大的通信平 台， 有约10亿用户 （三倍于Twitter的用户基数） ， 成长期间内几乎没有依靠过广告， 而是注重于开 发支付、 电商、 转账和其它类型的金融服务。 但是 当其母公司腾讯公布2018年11月份的季度收入 时， “社交及其它收入” （包括广告收入） 同比增 长了61%。 其中很大一部分收入来源于微信朋友 圈里个性化的信息流广告， 以及如蒂芙尼和玛莎 拉蒂等奢侈品品牌借助微信平台开展活动带来的 收益。 特写 | 科技与创

19、新 06 隐私问题 对隐私问题的日益关注是另一个重要的转变， 这一转变正重塑着消费者的关注点， 对数字营销 产生着显著影响。 围绕消费者私人数据的共享、 存储、 变现和黑客攻击所产生的问题， 使许多消 费者和监管机构开始重新审视部分网络行为。 例 如， 2019年2月， 抖音国际版由于通过非正当手段 收集儿童个人信息， 被美国联邦贸易委员会罚款 570万美元。 与此同时， 消费者在经历了20多年在 互联网上高调分享、 公开生活后， 隐私意识逐渐增 强， 开始注重私人聊天记录和私人信息的保密。 Facebook， 创始之初通过鼓励用户尽可能分 享自己的动态和信息建立了绝对的市场地位， 现 在也发

20、出声明， 表示自己正在转向隐私保护。 2019 年初， Facebook首席执行官马克扎克伯格宣布了 计划， 要让社交媒体变得不那么社交一些。 从原 本的鼓励公开发帖， 变为希望用户更多地参与私 密来往和加密通信。 如此一来， 相对于数字广场来 说， Facebook将更像一个数字会客厅。 如今， 那些承诺隐私保护、 信息保密和减少共 享的通信平台和内容环境正在迅速积累用户， 广告 收入也随之增加。 例如Snapchat， 一个只将用户消 息短暂保留的平台， 现将沙特阿拉伯视为其第四大 市场。 Snapchat营收中的一大部分来源于巨额的 广告收入， 此数字在2018年内增长了43%。 其 “

21、世 界其他地区” 一栏下的收入 （即北美和欧洲以外地 区， 包括如沙特阿拉伯等发展中市场） 在2018年第 四季度同比增长122%。 苹果公司致力于通过提高隐私保护来区分其 应用商店和封闭平台上的内容 （书本、 音乐、 视 频、 播客） 。 一直以来， 苹果主要依赖于硬件销 售以及媒体购买获得收入， 现在也开始涉足广 告市场， 如在应用商店的上海品茶贩卖广告搜索栏位 等。 类似于营销人员在谷歌上购买关键词搜索 位置尽管无法获得消费者相关的信息， 企业 可以在苹果应用商店里购买关键词。 苹果CFO Luca Maestri在公司最近的电话会议中强调了 “应 用商店中的广告业务” 。 据投资公司联博

22、（Alliance Bernstein） 估测， 到2020年， 苹果应用商店的广 告营业收入或将达到20亿美元规模。 线下广告 （BTL） 数字营销并不仅仅发生在知名品牌中， 也并 非只有基于搜索词条来推送广告这一种形式。 事实上， 目前越来越多的营销已开始由传统的 营销手段转向 “无形营销” ， 如花钱聘请1300万 粉丝的知名游戏主播来推广自己的游戏。 当前 时代下， 消费者往往倾向于屏蔽广告， 对高倾向 性的广告十分敏感， 因此， 所谓的“线下投资” （Below-the-line） 开始大量涌现， 包括付钱寻找 具有影响力人物、 组织活动体验营销、 内容营销 和应用开发。 Redbu

23、rn和的一项联合研究发现， 媒体付费营销占所有营销支出的比例由2015年的 42%下降至2018年的37%。 相比之下， 更多的资 金投入到与自有媒体 （owned media） 、 赢得媒体 （earned media） 和营销技术相关的活动中。 这些 渠道更加注重消费者参与、 保留和激活 （而非专注 于品牌建设） ， 被视为高投资回报的渠道。 成千上万的人已经证明， 他们可以在传统 媒体之外的领域， 如YouTube， Instagram和 Facebook上收获自己的一批观众， 具有影响力的 人物在数字营销中扮演着重要的角色。 公司、 品 牌和内容创造者可以在全球范围内与数千个影响 力人

24、物合作。 据路透社报道， EA雇佣的游戏主播 忍者， 与红牛和优食均有合作。 Yoola， 一家总部 位于俄国的公司， 负责管理YouTube上的频道， 为内容创造者及出品人们提供相关服务， 并在中 国的社交网络 （如微博和优酷土豆） 上发布具有 影响力的视频。 生于伊拉克、 长在美国、 现居迪拜 特写 | 科技与创新 07 的化妆品牌创始人Huda Kattan， 拥有3540万粉 丝， 且在Facebook上拥有自己冠名的节目 Huda 秀 。 连续两年， 她在Instagram的Hopper富豪 榜上位列第一， 每条状态的发布可为她创造约 33000美元的收入。 后续的能力建设 人们的关

25、注点及行为模式的变化， 对营销人 员的意义不言而喻。 想要在新时代取得成功， 此 前行之有效的方法， 如在网页上追踪、 联系消费 者， 现在看来已经不够了 ， 营销人士需要在Web时 代的程序化广告模式之外构建新的能力。 应用程序时代和浏览器时代的规则和打法并 不相同。 应用程序的定义， 决定了它的受众群体 更加明确， 这就使得追踪完整的消费者旅程更 加艰难。 市场营销不再是简单地将人们吸引到某 个网站上， 分析浏览器上某一个新建对话框， 或 是追踪消费者以便向他们推送程序化的广告。 对 于网页用户而言， 建立完整的消费者画像是可行 的。 但是， 应用程序的细分越多， 尤其是当其更加 重视用户

26、隐私或是在限制隐私的环境中运行时， 营销人士越难以绘制完整的消费者画像。 举个例 子， 乐队可以从Spotify上获得大量的听众信息， 但 他们无从知晓这些听众是否参加了Coachella音 乐节。 营销人员可以从视频流媒体平台上了解到 某类观众对电影的喜好， 却无法知道这些观众爱 喝可口可乐还是百事可乐。 这些发展表明， 数据和技术将在未来发挥至 关重要的作用。 某种程度上来说， 营销人士正越 来越倚重数字科学。 旧时代程序化的广告模式必 须要进化， 如进化为可以对语音和音频信息作出 反应。 营销人士需要找到新的方法， 以便从应用 程序中广泛收集消费者的见解， 提高消费者移动 端的参与度。

27、各类企业已开始在新型营销平台上 进行大量投资， 重点投资于移动数据情报和应用 程序分析。 那些能够从整个移动生态系统中收集 数据的小规模企业正在崛起， 它们能够帮助品牌 搜集信息， 以决定如何进行广告投资、 如何与消 费者互动。 同时，企业也在适应不断演变的隐私制 度。 SuperAwesome， 一家总部位于伦敦的创业公 司正在经历爆炸式的发展。 此公司致力于提供针 对儿童的安全营销， 确保品牌在与十三岁以下儿童 互动的过程中遵纪守法。 实际上， 该公司所提供的 技术产品和关系产品的组合， 创造了一个数字营销 平台， 注重于有针对性的广告营销而非个性化消费 者追踪 （请参见丹尼尔格罗斯， “

28、The Kidtech is all right”， 战略与经营 ， 2019年5月6日） 。 公司要先清楚如何让自己的应用程序 成为消费者最常用的、占据核心地位 的应用。 特写 | 科技与创新 08 参考： Daniel Gross, “The kidtech is all right,” s+b, May 13, 2019: 对SuperAwesome公司CEO Dylan Collins的采访 Christopher Vollmer, “The revenue stream revolution in entertainment and media,” s+b, May 7, 2018:

29、 如何开发新 的收入来源已经成为了势不可挡的战略问题。 Bob Woods, “Ears wide open,” s+b, Apr. 29, 2019:围绕智 能扬声器、 语音助手、 播客和流媒体的业务正在不断增长。 Trending now: Convergence, connections and trust. Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook, 20182022, June 2018: 覆盖53个市场和15个娱 乐和媒体部门数据的详尽报告。 更多有关娱乐和媒体行业的趋势， 请参见 全球娱乐及媒 体市场展望

30、2019-2013 ， 该展望是对14个行业和53个国家和地区 开展的有关消费者和广告投入数据的五年展望。 最新一期2019年6 月发布。 新兴领域内的许多现行策略， 尤其是线下营 销策略， 都显示出重新思考创意内容的重要性。 但 是， 营销人员必须更好地学会与影响力人物建立 关系， 以及关系管理、 与创意人士合作、 维持生产 能力， 而不仅仅是雇人策划一个30秒广告那么简 单。 营销人员必须培养敏锐的嗅觉， 了解什么样的 内容能与观众产生共鸣， 以及如何在竞争如此激 烈的市场中获得关注。 也许最重要的是， 数字营销人员必须培养多任 务的能力。 事实上， 在当下的新兴环境中， 仅用一 种主导模

31、式来与消费者建立联系是不够的。 越来 越多的营销人员需要找到消费者关注度较高的平 台， 并同时活跃于众多平台之上。 在确定如何与应 用程序内的消费者建立联系之前， 公司要先弄清 楚， 如何让自己的应用程序成为消费者最常用的、 占据核心地位的应用。 播客平台上的广告可能是让 播主朗读一段较为有吸引力的台词， 并设计好平台 针对某语音指令的直接反应。 在电商的应用程序 中， 可能意味着向进入实体店的消费者提供洗衣粉 折扣和电子优惠券。 在视频平台上， 可能意味着寻 找影响力较高的美妆主播， 想办法让她在视频内不 露痕迹地使用和推广你的产品。 对于电子竞技， 可 能是向一个名叫忍者的高级玩家支付七位

32、数酬劳， 来说服他的1300万朋友试试你的新游戏。 特写 | 科技与创新 09 联系我们： 周伟然 全球、 中国内地及香港 TMT行业主管合伙人 +86 (755) 8261 8886 高建斌 中国TMT行业主管合伙人 +86 (21) 2323 3362 邱丽婷 中国内地及香港媒体行业主管合伙人 +86 (755) 8261 8989 蔡智锋 香港媒体行业主管合伙人 +86 (755) 8261 8235 单小虎 中国TMT行业主管合伙人 +86 (10) 6533 2166 在战略与经营(strategy+business)杂志上发表的文章不代表网络成员公司的观点，不代表推荐或建议 购买所评论和提及的出版物、产品或服务。 2019年版权所有。系指网络及/或网络中各自独立的成员机构，详情请访问 。未经书面许可，不得全部或部分复制文章内容。“strategy+business” 系 的商标。PMS-000260-1 strategy+business magazine is published by certain member fi rms of the PwC network To subscribe, visit strategy- strategy- 特写 | 科技与创新 10