1、【方正零售】婴儿纸尿裤行业分析：行业竞争加剧，渠道初显转变， 生产研发能力强的龙头份额有望加速提升 分析师： 薛玉虎 执业证书编号：S04 联系人： 于畅 证券研究报告 2020年6月20日 摘要摘要 婴儿纸尿裤经过百年的发展，产品形态成熟，产品设计多样化。婴儿纸尿裤核心产品可分为三类：纸尿片、 纸尿裤和拉拉裤，整体工艺相对简单，核心的差异体现在材质、细节设计等方面。随着婴儿纸尿裤行业不断 发展，产品形态趋于成熟，婴儿纸尿裤品牌开始通过创新科学概念来提高自身产品力，利用跨界IP合作及 KOL直播带货等形式扩大品牌力，带动产品销量，谋求更大的市场份额。 截至2019年底，全
2、球婴儿纸尿裤市场规模约13016亿元（YoY+2%），中国市场规模约610亿（YoY+5%） ， 中国市场发展速度略高于世界整体发展速度，且中国婴儿纸尿裤占全球的市场规模的比例逐年提升，2019年 占比达到4.69%。通过对婴儿纸尿裤的使用量及分品类产品渗透率进行测算，我们预计未来中国婴儿纸尿裤 行业市场规模将呈现缓慢增长态势，预计2021年市场规模达到685亿元（YoY+6.2%）。 从生产端来看，成本方面，婴儿纸尿裤的主要材料为无纺布、膜和高分子，其中无纺布和高分子的采购额占 比不断上升，原材料价格与婴儿纸尿裤单价稳定增长，尤其是疫情期间涨价趋势明显，但预计随着疫情逐渐 恢复，原材料供给需
3、求关系将恢复至正常状态，原材料价格回落至正常区间，对应的婴儿纸尿裤的价格增长 也会恢复至疫情前稳定缓慢增长的状态。生产机器方面，国外婴儿纸尿裤生产线相对于国产生产线的的技术 壁垒则主要体现在生产速度上。 从渠道来看，婴儿纸尿裤产品传统渠道包括大卖场、大型超市等，新兴渠道包括母婴专卖店、电商平台、垂 直电商等，电商平台、垂直电商凭借其便利性逐渐成为婴儿纸尿裤销售的重要渠道之一；具体来看，母婴渠 道加价率高，渠道的自有品牌生产需求利好上游厂家；新兴起的微商依托代理快速扩张，借助代工厂满足生 产需求；婴儿纸尿裤因其保质期长易存储和运输、突发需求较少等特点十分适合线上销售，电商渠道占比不 断提升，抢占
4、部分传统渠道的市场份额。在产品的研发设计阶段，优质的ODM生产商为品牌带来一定研发设 计壁垒；在流通环节，优质经销商为品牌筑造一定渠道壁垒。 从行业格局来看，我国婴儿纸尿裤行业格局分散，外资品牌占据主导地位。2019年中国婴儿纸尿裤品牌CR3 仅36.4%，对比美国CR3为72.6%，日本CR3为75.2%，中国婴儿纸尿裤市场格局高度分散。从品牌格局来看 ，外资品牌占据主要市场份额，2019年中国市场前三名依次为宝洁帮宝适（19.9%），花王妙而舒（8.8%） ，金佰利好奇（7.7%），均为外资品牌。 风险提示：生育率下滑，需求萎缩，行业增速低于预期；纸尿裤行业竞争加剧，或导致价格战；原材料价
5、格 波动对成本造成冲击 2 mNqPtNwOnNoRqQoRtNtNmP8O8Q8OtRnNmOpPjMpPqOlOoMsR8OpPwPuOoMxPxNmNyQ 01. 产品分类与行业现状简介产品分类与行业现状简介 02. 市场规模测算与成本分析市场规模测算与成本分析 03. 产品销售渠道分析产品销售渠道分析 04. 行业竞争格局分析行业竞争格局分析 05. 相关公司分析相关公司分析 3 1.1 婴儿纸尿裤的发展历史梳理婴儿纸尿裤的发展历史梳理 婴儿卫生用品主要包括纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，其中纸尿裤和拉拉裤是拉动整个市场的主要动力 婴儿纸尿裤行业起源于20世纪40年代两件式纸尿片的出现；196
6、1年宝洁推出首款婴儿纸尿裤“帮宝适” 标志着纸尿裤形态的出现且成功商业化；20世纪后期，婴儿纸尿裤的产品设计与形态通过多次升级迭代 逐渐发展成熟；21世纪开始产品概念化升级，纸尿裤与科技概念、时尚IP等结合，婴儿纸尿裤行业开始 谋求品牌的个性化和差异化发展，具有知名品牌和先进技术的企业占据发展优势 图表：婴儿纸尿裤的发展历史 时间时间 产品情况产品情况 20世纪40年代 瑞典人鲍里斯特尔姆发明的外层是塑料裤，内层是纸做成的吸收垫纸尿片，纸尿片纸尿片雏形出现 20世纪60年代 宝洁公司推出了首款婴儿纸尿裤纸尿裤“帮宝适”，长方形形状，没有弹性及粘贴胶带，但使用无纺布和绒毛 浆作为液体渗透层及吸收
7、层，并用安全针进行固定 20世纪70年代 纸尿裤的形态与结构的发展趋于成熟，开始使用有超强吸水力的SAP材料，并开始采用两侧隔边有弹性 且可反复使用的自由粘贴胶带 20世纪80年代- 90年代初期 尤妮佳和金佰利推出拉拉裤拉拉裤；90年代初宝洁公司1993年推出了Pampers Trainers训练裤（拉拉裤） 20世纪90年代 外资厂商开始进入中国市场，婴儿纸尿裤市场开始起步，外资厂商引入先进的生产设备及工艺，行业开 始步入高速发展阶段 20世纪末 纸尿裤的产品设计在形状和功能方面基本发展成熟，采用绒毛浆和比例很高的高分子组成长条形的吸收 芯体，拥有透气性的两侧或全背膜，设有多层接收导流层
8、21世纪初 纸尿裤与拉拉裤成为婴儿纸尿裤核心消费品；母婴行业消费需求逐渐精细化，各品牌婴儿纸尿裤不断推 出超薄、透气、亲肤等概念产品；纸尿裤与拉拉裤与时尚IP联名，强化时尚属性 2010年以来 国内消费者对产品的品牌、质量、功能要求进一步提高，具有知名品牌、先进技术的企业占据发展优势 资料来源：百度百科、网易新闻、方正证券研究所 4 1.2 工艺相对简单，核心差异体现在细节设计工艺相对简单，核心差异体现在细节设计 目前市场上的婴儿纸尿裤款式众多，裤体的核心构造大同小异，裤体由上到下依次可以拆分成表层、 导流层、吸水层和底层四部分，其中吸水层是最重要的组成部分，是婴儿纸尿裤吸水与蓄水功能的核 心
9、区别点，高分子SAP是吸水层常用的材料，具有超强锁水性 图表：婴儿纸尿裤的四层核心构造 结构名称结构名称 结构作用结构作用 表层 直接与婴儿皮肤接触，接受尿液并进行传递，对材料具有 较高要求，要求手感柔软，不刺激婴儿皮肤；常见的表层 材质有：棉质（舒适）、纤维（易起毛、造成不舒适） 导流层 往往用专用无纺布，吸附力强且快，瞬间吸收，该层对 薄型或超薄型纸尿裤而言是最重要的一项 吸水层 木浆棉+SAP高分子，SAP高分子是超强高分子吸收树脂具 有超强锁水性 底膜 防返渗，一般用PE膜/无纺布，可以防漏，目前大多使用 的复合底层使尿裤更有布的质感，手感较好，但无纺布的 价格高于PE膜 图表：婴儿纸
10、尿裤四层核心构造的作用 资料来源：百度百科、方正证券研究所 5 1.3 婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类 婴儿纸尿裤从具体产品设计来划分可以分为三大类：纸尿片、纸尿裤和拉拉裤纸尿片、纸尿裤和拉拉裤 纸尿片、纸尿裤和拉拉裤的产品形态设计与用法上略有差异，较好地满足了消费者的不同需求，其中 纸尿裤和拉拉裤是拉动整个市场的核心动力 类型类型 形态形态 用法用法 纸尿片纸尿片 纸尿裤纸尿裤 拉拉裤拉拉裤 图表：婴儿纸尿裤的不同形态及对应用法 资料来源：家有宝宝育儿网、方正证券研究所 6 1.3 婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类 纸尿片、纸尿裤和拉
11、拉裤的功能具有一定的差异性，可满足不同细分市场的需求 纸尿片：价格较低，可满足基本需求，适合预算有限的人群 纸尿裤：价格中等，固定性好可防止侧漏 拉拉裤：价格较高，适合9kg以上的好动宝宝 类型类型 价格价格 设计设计 特点特点 纸尿片纸尿片 较低 没有左右腰贴，需要搭配固定带使用 更换时宝宝无需脱下裤子，方便更换；非包 围式设计更加透气；固定性相对较弱，吸水 性于防渗漏能力低于纸尿裤于拉拉裤 纸尿裤纸尿裤 中等 魔术腰贴，裤体底部设有立体防漏边缘 一般裤体边缘设有立体防漏边缘，可有效防 止侧漏；魔术贴设计有利于固定位置 拉拉裤拉拉裤 较高 采用全方位弹力腰围腿围，贴身舒适，方便 穿脱 固定效
12、果好，更加贴合宝宝体型更加轻薄贴 身，没有纸尿裤臃肿，利于爬行及开始学步 的宝宝活动；方便穿脱，一拉就穿上，两边 一撕就脱下 图表：不同形态产品的设计及特点 资料来源：家有宝宝育儿网、方正证券研究所 7 1.4.1 创新科学概念，提高自身产品力创新科学概念，提高自身产品力 婴儿纸尿裤品牌不断升级产品设计，推出科学新概念，强化自身产品力 产品分类更加细分，针对性别不同、阶段不同的宝宝推出不同的产品，扩大市场覆盖范围 婴儿纸尿裤的原材料不断升级，透气轻薄等概念常态化，同时也有助于产品升级，实现品牌溢价 吸收孔、导流凹槽、纳米仿生底膜等概念不断出现，抢占消费者心智 产品名称： 帮宝适敏感肌纸尿裤 产
13、品价格： 2.4元/片 产品名称： 步丽姿敏感肌纸尿裤 产品价格： 2.4元/片 图表：敏感肌专用纸尿裤 产品名称： 尤妮佳超薄透气纸尿 裤 产品价格： 1.3元/片 产品名称： 花王超薄透气纸尿裤 产品价格： 1.2元/片 图表：主打超薄透气概念的纸尿裤 资料来源：天猫、方正证券研究所 8 1.4.2 借助借助IP赋能，联合赋能，联合KOL直播测评带货，扩大品牌影响力直播测评带货，扩大品牌影响力 纸尿裤 x IP 跨界合作，让产品具有区别于其他品牌的记忆点。借助IP背后独特的故事和价值理念，纸 尿裤与IP的合作，不仅能让品牌借助IP的巨大流量来进行获客，降低获客成本，还有助于提升品牌溢价 能
14、力；此外，90后父母成为纸尿裤消费市场的主力军，选择婴儿用品时更喜欢凸显个性和追求，婴儿 纸尿裤品牌在产品中添加时尚属性，着力把自己的产品打造成潮流爆款，扩大品牌的曝光度，可以有效 拉动销量增长，进而提升市场份额 纸尿裤品牌利用“直播+测评”的模式，与KOL进行合作，在吸引大量用户观看的同时，向潜在消费者 全方位展示产品的性能，进一步取得消费者对品质的信任，进而帮助品牌方实现销量的转化。随着直播 带货的不断兴起，各婴儿纸尿裤品牌纷纷开始尝试与KOL进行合作及直播带货的新模式，提高自身的品 牌力 图表：多个纸尿裤品牌开始跨界IP合作 资料来源：各品牌官网、淘宝直播、方正证券研究所 图表：淘宝主播
15、直播测评纸尿裤 9 01. 产品分类与行业现状简介产品分类与行业现状简介 02. 市场规模测算与成本分析市场规模测算与成本分析 03. 产品销售渠道分析产品销售渠道分析 04. 行业竞争格局分析行业竞争格局分析 05. 相关公司分析相关公司分析 10 2.1.1 全球婴儿纸尿裤市场规模增速放缓，中国市场规模稳步提升全球婴儿纸尿裤市场规模增速放缓，中国市场规模稳步提升 全球婴儿纸尿裤市场规模增速缓，从2011年近5%的增速放缓至2019年约2%，2019年全球市场规模约 13006亿元 中国婴儿纸尿裤市场规模不断扩大，增速略有放缓但仍高于全球市场的总体增速，中国婴儿纸尿裤市 场规模增速从2011
16、年的26%放缓至5%，2019年中国婴儿纸尿裤市场规模达到610亿 中国婴儿纸尿裤市场份额不断扩大，在全球婴儿纸尿裤市场份额的占比逐步提升，占比从2010年的 2%提升至2019年的5% 图表：全球市场规模增速趋缓，中国婴儿纸尿裤市场份额占比稳步提升 资料来源：Euromonitor、方正证券研究所 单位：亿元单位：亿元 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全球市场规模全球市场规模 9296.1 9716.5 10160.8 10750.4 11328.0 11809.9 12141.3 12481.5 12755.3 13005
17、.6 yoy 5% 5% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 中国市场规模中国市场规模 204.2 256.9 300.6 350.2 412.4 453.2 489.7 539.6 580.6 610.6 yoy 26% 17% 17% 18% 10% 8% 10% 8% 5% 中国市场占全球中国市场占全球 市场的比例市场的比例 2% 3% 3% 3% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 11 虽然出生率下滑，但渗透率的快速提升拉动市场规模不断扩大虽然出生率下滑，但渗透率的快速提升拉动市场规模不断扩大 中国新生儿出生率持续下滑，二胎政策红利在17年基本释放完毕，新生儿出生数增幅不断下滑
18、 中国的市场渗透率目前不断提升且未来仍具有较大的提升空间。 19年中国市场婴儿纸尿裤渗透率达到63.9%，但对比美国日本等国家高达90%的市场渗透率，中国市场的 渗透率目前仍处于较低水平 随着中国经济不断发展，消费者健康意识不断提升，未来中国市场的渗透率仍有较大提升空间 图表：中国新生儿出生率不断下滑，但婴儿纸尿裤市场渗透率不断提升 资料来源：Wind、方正证券研究所 2.1.2 出生率持续下滑，但渗透率提升拉动存量市场进一步发展出生率持续下滑，但渗透率提升拉动存量市场进一步发展 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国
19、新生儿出中国新生儿出 生人数（万）生人数（万） 1,615 1,588 1,604 1,635 1,640 1,687 1,655 1,786 1,723 1,523 1,465 中国新生儿出中国新生儿出 生率生率 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 13% 12% 11% 10% 中国婴儿纸尿中国婴儿纸尿 裤使用量（亿）裤使用量（亿） 118.90 146.70 178.70 204.10 227.10 249.00 280.50 349.10 381.80 378.70 中国婴儿纸尿中国婴儿纸尿 裤市场渗透率裤市场渗透率 26% 32% 39% 44% 47% 54%
20、46% 56% 60% 64% 12 中国婴儿纸尿裤市场中拉拉裤品类占比明显低于日本和美国的拉拉裤品类份额占比，但份额增速较快 中国婴儿纸尿裤产品的可承受性远小于日本和美国，主要体现在定价水平相较于人均收入而言较高 中国婴儿纸尿裤市场中拉拉裤市场份额较小和对其价格承受性较低有关，而美国和日本价格可承受性均 较高，但市场结构差距较大，可能和其使用习惯相关性更大 图表：2017-2019年中日美婴儿纸尿裤产品各品类份额 占比 国家国家 品类品类 2017年年 2018年年 2019年年 中国 拉拉裤 9.72% 11.85% 14.56% 纸尿裤 90.28% 88.15% 85.44% 日本 拉
21、拉裤 65.13% 65.81% 67.34% 纸尿裤 34.87% 34.19% 32.66% 美国 拉拉裤 18.97% 20.35% 21.58% 纸尿裤 81.03% 79.65% 78.42% 图表：2019年中美日婴儿纸尿裤产品价格与当地收入水平比 较2 中国中国 日本日本 美国美国 定价水平（元/件） 拉拉裤 2.41 2.76 3.04 纸尿裤 1.80 1.64 1.70 2018年当地人均可支配收入 （元） 28,228 116,109 299,153 定价与收入万分之一比值 拉拉裤 0.85 0.24 0.10 纸尿裤 0.64 0.14 0.06 *2.1.3 部分中的
22、纸尿裤包括分类中的纸尿裤和尿片； *价格均已换算成人民币，汇率数据（2020.4.18）：1CNY=15.20JPY, 1USD=7.07CNY 资料来源：Euromonitor、国家统计局、FRED、天猫、Amazon、Amazon Japan、方正证券研究所 2.1.3 中国市场纸尿裤消费占比高，使用习惯差异导致美日市场结构不同中国市场纸尿裤消费占比高，使用习惯差异导致美日市场结构不同 13 总销售额 （已知） 总销售量 （已知） 适龄人口 （已知） 年平均用量 （估计） 平均单价 渗透率 已知适龄人口，估算每年平均用 量，得出全渗透率下婴儿纸尿裤全渗透率下婴儿纸尿裤 产品分品类年使用量产
23、品分品类年使用量 根据天猫平台数据，得出婴儿纸 尿裤产品分品类单价，计算出分 品类销量，进而得出得出婴儿纸婴儿纸 尿裤产品分品类渗透率尿裤产品分品类渗透率 从分品类渗透率、年平均用量、 适龄人口变化和纸尿裤产品平均 单价的变化反推出婴儿纸尿裤行反推出婴儿纸尿裤行 业市场规模的变化趋势业市场规模的变化趋势 饱和假设 下全渗透 率使用量 2.2 婴儿纸尿裤行业市场规模分析框架婴儿纸尿裤行业市场规模分析框架 资料来源：方正证券研究所 14 婴儿纸尿裤产品的适用年龄是0-2岁 在进行全渗透率测算时，假设：不同年度婴幼儿使用习惯不变，拉拉裤和纸尿裤*的全渗透使用量均呈 现先上升后下降的趋势，主要原因是出
24、生率下降带来的适龄人口的减少 图表：全渗透率下纸尿裤*和拉拉裤使用量 *2.2.1部分中的纸尿裤包括分类中的纸尿裤和尿片 资料来源：Euromonitor、国家统计局、方正证券研究所 2.2.1 全渗透率下婴儿纸尿裤产品使用量测算全渗透率下婴儿纸尿裤产品使用量测算 图表：0-2岁婴儿纸尿裤使用情况 月份 0 3 6 9 1岁 15 18 21 2岁 0-3个月个月：每天吃奶量 很频繁，每天使用纸尿 裤10片以上 3-6个月个月：吃奶和睡眠 有大概的规律，大约每 天使用纸尿裤10片 6个月个月-2岁岁：6个月大开 始穿拉拉裤，普遍用法 为白天穿拉拉裤，平均 每3小时更换一次，白 天使用量为4片，
25、晚上 用纸尿裤，晚上使用量 为4片 项目2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 适龄人口数量 0-1岁人口（万人）531465 1-2岁人口（万人）731523 其中 0-6个月人口（万人）820843.5827.5893861.5761.5732.5 6-12个月人口（万人）820843.5827.5893861.5761.5732.5 12-18个月人口（万人）817.5820843.5827.5893861.5761.5 18-24个月人口（万人）817.5820843
26、.5827.5893861.5761.5 拉拉裤 6个月-1岁全渗透率使用量（百万片）6157.66040.86518.96289.05559.05347.3 *计算公式：6-12个月人口4365/2 1-2岁全渗透使用量（百万片）23944.0 24630.2 24163.0 26075.6 25155.8 22235.8 *计算公式：1-2岁人口4365 全全渗渗透透率率使使用用量量（百百万万片片）30101.63067130681.9 32364.6 30714.8 27583.1 纸尿裤 0-6个月全渗透率使用量（百万片）15393.9 15101.9 16297.3 15722.4
27、13897.4 13368.1 *计算公式：0-6个月人口10365/2 6个月-2岁全渗透使用量（百万片）54388.7 55067.6 55801.2 57980.3 54410.6 49395.5 *计算公式：(6-12个月人口+1-2岁人口)43651.5 全全渗渗透透率率使使用用量量（百百万万片片）69782.5 70169.4 72098.5 73702.6 68307.9 62763.6 全全渗渗透透率率总总使使用用量量（百百万万片片）99884.80.7 90346.6 *假定0-6个月及6-12个月人口数相同、12-18个月及18-
28、24个月人口数相同 15 图表：婴儿纸尿裤产品分品类渗透率测算 测算过程：测算过程： 根据欧睿的总销售额和 总销量数据得出纸尿裤产 品平均单价平均单价变化 分别选取天猫平台上拉 拉裤和纸尿裤销量前十产 品的单价与其销量加权平加权平 均算出拉拉裤产品和纸尿均算出拉拉裤产品和纸尿 裤产品平均单价裤产品平均单价 根据已有的拉拉裤和纸 尿裤销售额数据计算出实 际销量，根据已有的总销 量数据对中计算得出的 平均单价进行微调，得出 微调后的分品类单价和分微调后的分品类单价和分 品类销售量品类销售量 结合2.2.1中的全渗透率 下分品类使用量分别计算 得出拉拉裤和纸尿裤的渗拉拉裤和纸尿裤的渗 透率透率 资料
29、来源：Euromonitor、天猫、方正证券研究所 2.2.2 婴儿纸尿裤产品分品类渗透率测算婴儿纸尿裤产品分品类渗透率测算 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 价格变化 平均单价（元/片）1.781.821.791.791.831.87 拉拉拉拉裤裤平平均均单单价价月销量（件） 优贝舒超薄透气拉拉尿不湿4.25300000 乐氧派超薄透气拉拉裤2.190000 贝氏婴儿超薄透气拉拉裤0.9965000 优贝舒超薄拉拉裤0.9285000 雀氏小芯肌吸水拉拉裤0.870000 拉拉裤加权平均单价2.73 拉拉拉拉裤裤加加权权平平均均单单价价微微调调2.302.352.
30、312.302.362.41 纸纸尿尿裤裤平平均均单单价价 南极人超薄透气纸尿裤1.6545000 babycare皇室超薄纸尿裤2.3220000 泰迪熊纸尿裤尿不湿115000 安儿乐干爽超薄透气纸尿裤1.0820000 舒比奇透气薄纸尿裤1.1515000 纸尿裤加权平均单价1.52 纸纸尿尿裤裤加加权权平平均均单单价价微微调调1.721.751.721.721.761.80 微调后实际销量 总销售量（百万片）23122.524916.727346.830218.331706.932670.3 拉拉裤销售量（百万片）973.71344.01771.82278.02913.83687.8
31、纸尿裤销售量（百万片）22704.524071.826022.128325.829020.328984.3 渗透率 拉拉裤产品渗透率3.2%4.4%5.8%7.0%9.5%13.4% 纸尿裤产品渗透率32.5%34.3%36.1%38.4%42.5%46.2% 总总渗渗透透率率23.7%25.2%27.0%28.9%32.2%36.2% 16 假设年平均用量保持不变，婴儿纸尿裤行业市场变化来源于婴儿纸尿裤产品适龄人口数量的下降适龄人口数量的下降、渗透渗透 率的上升率的上升以及婴儿纸尿裤产品平均单价的上升，即平均单价的上升，即 婴儿纸尿裤市场规模变化婴儿纸尿裤市场规模变化 = 适龄人口数量变化适
32、龄人口数量变化渗透率变化渗透率变化产品平均单价变化产品平均单价变化 受渗透率上升和单价上涨推动，短期内婴儿纸尿裤行业规模将缓慢上升，但适龄人口增速的不断下降给 婴儿纸尿裤的长期增长带来一定压力 图表：婴儿纸尿裤行业市场规模变化趋势测算 关键假设：关键假设： 假设随着二胎放 开，人口出生率 以2018-2019年下 降速度趋于平缓 假设渗透率按前 三年的平均增长 速度线性增长 假设婴儿纸尿裤 产品单价按照前 三年平均增长速 度线性增长 资料来源：Euromonitor、国家统计局、方正证券研究所 2.2.3 婴儿纸尿裤行业市场规模未来将呈现缓慢增长态势婴儿纸尿裤行业市场规模未来将呈现缓慢增长态势
33、 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年E2021年E 适龄人口变化 人口数（万人）2858 出生人口（万人）651408.642 1348.992 YoY-1.90%7.92%-3.53%-11.61%-3.81%-3.85%-4.23% 出生率（）12.3712.0712.9512.4310.9410.4810.029.56 渗透率变化 总渗透率23.7%25.2%27.0%28.9%32.2%36.2%39.2%42.7% Y
34、oY6.32%7.29%6.70%11.77%12.14%8.41%8.80% 尿不湿产品单价变化 平均单价（元）1.781.821.791.791.831.871.891.93 YoY1.99%-1.54%-0.29%2.55%2.06%1.39%1.92% 尿不湿市场规模变化 总销量（百万元）41,238.445,321.948,974.653,961.458,060.661,059.364,539.768,541.1 YoY9.90%8.06%10.18%7.60%5.16%5.7%6.2% 17 杭州百亚招股书中信息显示，婴儿纸尿裤的主要材料为无纺布、膜和高分子，其中无纺布和高分子的
35、采购额占比不断上升 原材料价格与婴儿纸尿裤单价稳定增长，疫情期间涨价趋势明显 2016-2019H1，主要原材料价格均呈现出先较快增长而后增长速度减慢或下降的趋势，同时婴儿纸尿裤 产品单价也保持缓慢增长 2020年初爆发的新冠肺炎疫情使主要原材料无纺布需求急剧上升，无纺布价格迅速上涨到约25元/kg， 婴儿纸尿裤产品单价短期内呈现明显的上涨趋势，但预计随着疫情逐渐恢复，原材料供给需求关系将 恢复正常状态，原材料价格回落至正常区间，婴儿纸尿裤的价格增长也会恢复至疫情前稳定缓慢增长 的状态 2016年 2017年 2018年 总成本 100% 100% 100% 直接人工成本 8.8% 7.2%
36、8.0% 制造费用 11.7% 12.2% 11.2% 直接材料成本 79.5% 80.6% 82.2% 无纺布* 16.62% 20.98% 22.09% 膜 13.52% 12.54% 11.56% 高分子 7.95% 10.33% 10.95% 胶 6.49% 5.26% 5.07% 无尘纸 6.53% 5.78% 5.85% 浆板 4.82% 3.43% 2.36% 图表：婴儿纸尿裤产品成本构成占比分析（以百亚为例） 图表：主要原材料价格变化和同时期产品单价变动比较 资料来源：百亚招股说明书、Euromonitor、方正证券研究所 2.3.1 婴儿纸尿裤单价短期内受原材料波动影响较大婴
37、儿纸尿裤单价短期内受原材料波动影响较大 16.37 17.8 19.84 19.79 11.85 13.26 14.23 14.4 7.7 9.64 10.57 10.74 1.79 1.79 1.83 1.87 1.76 1.78 1.8 1.82 1.84 1.86 1.88 1.9 5 7 9 11 13 15 17 19 21 20019H1 无纺布（元/kg） 膜（元/kg） 高分子（元/kg） 纸尿裤单价变化（元/片） *无纺布等材料成本占比数据为占直接材料成本的比例 18 国内外主要婴儿纸尿裤厂商的生产线主要是日本瑞光公司等国外生产线 国产婴儿纸尿裤产品生产
38、线在设备价格上具有明显优势，合格率与国外机器水平相当，生产速度上较 国外一些头部的生产线劣势明显，因此国外婴儿纸尿裤生产线相对于国产生产线的的技术壁垒主要体 现在生产速度上。以两种婴儿纸尿裤厂商常用的生产机器为例，国外机器生产速度可高达1000片/分钟， 而国产机器生产速度仅为500片/分钟 婴儿纸尿裤行业历史悠久，生产技术发展较为成熟，自制生产线更符合品牌自身的产品设计与特点， 一些国外大型厂商开始选择自建生产线，目前宝洁帮宝适、金佰利均建设了自制生产线 图表：国产和国外纸尿裤生产线举例及其参数对比 图表：主要婴儿纸尿裤厂商生产线 资料来源：Alibaba、搜狐网、生活用纸杂志、中国纸业网、
39、方正证券研究所 2.3.2 国外生产线的技术壁垒主要体现在机器的生产速度国外生产线的技术壁垒主要体现在机器的生产速度 国产国产 国外国外 制造商 江苏金卫集团 日本瑞光公司 报价 110万美元 600万美元 外形尺寸 38*12*4.5m 32*12*5m 生产速度 500片/分钟 1000片/分钟 合格率 97% 96% 功率 320kW 320kW 厂商厂商 生产线生产线 国外厂商 帮宝适 自制生产线，技术来自日本，部分设备来自各国组装 金佰利 自研生产线 国内厂商 凯儿得乐 日本瑞光生产线 昱升 日本瑞光生产线 千芝雅 17条生产线中有10条为日本瑞光生产线 亚龙 意大利法麦凯尼克生产线
40、和中国的富田精工生产线 倍康 意大利GDM定制智能生产线 19 01. 产品分类与行业现状简介产品分类与行业现状简介 02. 市场规模测算与成本分析市场规模测算与成本分析 03. 产品销售渠道分析产品销售渠道分析 04. 行业竞争格局分析行业竞争格局分析 05. 相关公司分析相关公司分析 20 3.1 婴儿纸尿裤产品渠道模式分析婴儿纸尿裤产品渠道模式分析 婴儿纸尿裤产品传统渠道婴儿纸尿裤产品传统渠道包括大卖场、大型超市、小超市等网点 新兴渠道新兴渠道包括母婴专营店和专营连锁店、电商平台、垂直电商等。母婴专营店作为母婴护理用品的独特 销售途径，凭其专业化、品牌化的优势在国内迅速发展；而随着互联网
41、以及购的流行，电商平台、垂直 电商凭借其便利性逐渐成为婴儿纸尿裤产品销售的重要渠道之一 图表：婴儿纸尿裤的渠道运作模式 资料来源：方正证券研究所 21 3.1.1 优质优质ODM生产商为品牌带来一定研发设计壁垒生产商为品牌带来一定研发设计壁垒 资料来源：豪悦公司招股说明书、百度百科、方正证券研究所 市场调研 用户反馈 深度体验 独立研发 外部合作 深度开发 新材料 新结构 新功能 自主研创 受托开发 客 户 提 出 需 求 产 品 研 发 设 计 试 生 产 及 客 户 反 馈 选 型 造 型 组 织 量 产 质 量 控 制 产 品 入 库 组 织 发 货 产品生产 存储及分发 自主研制自主研
42、制ODM模式模式 受托开发受托开发ODM模式模式 OEM模式模式 图表：豪悦ODM与OEM模式对比图 在婴儿纸尿裤的产品研发生产阶段，主要有在婴儿纸尿裤的产品研发生产阶段，主要有OEM和和ODM两种生产模式两种生产模式 OEM，Original Equipment Manufacturer，即“原始设备制造商”，一家厂家根据另一家厂商的要求 为其生产产品和产品配件；ODM，Original Design Manufacturer，即“原始设计制造商”，是一家厂 商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品，受委托方要求具备较高的设计能力和技术水平 ODM模式具备更强的产品设计研发能力，为品牌商
43、带来一定的研发设计壁垒。模式具备更强的产品设计研发能力，为品牌商带来一定的研发设计壁垒。ODM模式下，生产厂家 不仅是品牌的生产服务商，同时也自主进行新产品研发。优质的ODM生产商更能迅速洞悉市场需求， 在工艺创新、设备改造等方面及时迅速作出调整，满足消费者的多样化需求，塑造产品的研发设计壁垒 22 3.1.2 优质经销商为品牌筑造渠道壁垒优质经销商为品牌筑造渠道壁垒 图表：豪悦经销商模式下生产流程 资料来源：豪悦公司招股说明书、方正证券研究所 区域经理筛选经销商 并提交合作申请 与新经销商签订合同 经销商预付款 销售审核经销商资质 经销商发出销售订单 发货出库 开具发票，双方结算 审核订单，
44、组织发货 新合作审核通过 经销模式下优质经销商为企业及品牌带来一定的壁垒。经销模式下优质经销商为企业及品牌带来一定的壁垒。对婴儿纸尿裤品牌而言，除了需要在产品研发 生产阶段需要提供安全、优质的产品满足消费者日益多元化的需求，在后续的流通渠道上亦需要通过 覆盖广泛的销售终端将产品有效地展现和传递给末端消费者 婴儿纸尿裤具有产品单价较低、终端销售网点较多的特点，因此制造商自建销售平台的成本较高，大 多借助于外部经销商。对于新进入者来说，经销商资源属于相对稀缺的资源。开发经销商客户、建立 信任关系的前期投入成本高；此外，新进入者的渠道的管控能力也相对较差，不利于进行市场开拓 23 经销商 经销商加价
45、率 18%-25% 大客户 直销加价率 15%-18% 传统终端加价率 20%-35% 地方现代终端加价率 18%-25% 母婴终端加价率 25%-30% 大客户终端加价率 15%-18% 母婴渠道 婴儿纸尿裤出厂均价： 0.76元/片 终端零售均价： 1.07元/片 母婴渠道加价率 18%-25% 3.2.1 母婴渠道加价率高，自有品牌生产需求利好上游厂家母婴渠道加价率高，自有品牌生产需求利好上游厂家 婴儿纸尿裤产品三种主要渠道婴儿纸尿裤产品三种主要渠道： 现代渠道，包括大卖场和连锁超市等加价率最低，薄利多销是主要赢利点 传统渠道，利润空间高于现代渠道，但走货量较小，消费者的购买动机多为临时
46、急用 母婴渠道，加价率最高，与渠道的高端化、专业性和一站式购物体验密切相关，母婴渠道的自有品牌毛 利率高，产品的生产需求利好上游厂家 图表：婴儿纸尿裤不同渠道产品加价率 资料来源：中华纸业年鉴、母婴行业观察、 Euromonitor、方正证券研究所 *加价率计算的数据为可统计到的最新的2016年数据 24 连锁母婴店连锁母婴店 自有婴儿纸尿裤品牌自有婴儿纸尿裤品牌 爱婴室 多优 孩子王 宝乐适 乐友 幼蓓 爱婴岛 傲柔 3.2.2 头部母婴店借助自身渠道优势创立自有品牌头部母婴店借助自身渠道优势创立自有品牌 母婴店拥有品类齐全、货品质量有保障、服务专业化等优势，在母婴零售行业中扮演着越来越重要
47、的 角色，头部母婴店如爱婴室、孩子王等纷纷开始借助自身的渠道优势，开发婴儿纸尿裤自有品牌，进 一步丰富自由商品的品类，强化自有商品的品牌属性，高毛利的自有品牌销售比例的提升同时也拉动 了整体毛利提升 以爱婴室为例，公司继续积极研发棉纺品、纸制品、洗护类等自有产品，丰富自有商品品类，自有品 牌销售收入不断提升，且增速大幅快于整体销售收入增速。推出的自有品牌婴儿纸尿裤多优（dyoo） 获市场认可；传统的大品牌纸尿裤(花王、大王)相比，对消费者而言自有品纸尿裤的性价比更高，同 时也有助于提升公司的毛利率 图表：主要连锁母婴店自有婴儿纸尿裤品牌 图表：爱婴室自有品牌产品销售额、占比和增长情况 资料来源
48、：爱婴室2018年年度报告和2019年年度报告、方正证券研究所 2018年年 2019年年 营业总收入（万元） 213540 246037 收入增速 18.12% 15.22% 棉纺类占总收入比例 10.14% 10.73% 毛利率 28.77% 31.23% 自有品牌收入（万元） 17795 23083 占总收入比重 8.89% 9.97% 收入增速 28.99% 29.72% 25 3.3 微商依托代理快速扩张，代工厂承接部分生产需求微商依托代理快速扩张，代工厂承接部分生产需求 微商品牌凭借代理体系拓展市场。微商品牌凭借代理体系拓展市场。微商品牌通过招募孕妇销售产品，以此建立代理体系来拓展市场。 不同层级的代理初次需要购买的纸尿裤数量不同，初次投入越高代理层级越高，后续拿货价格越低。 不同微商体系里，如果邀请新人加入代理，往往会得到一定金额的返佣。根据婴儿纸尿裤微商品牌的 代理规则测算，各级代理到终端消费者的加价率在30%-65%不等 微商品牌
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
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