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【研报】纺织服装行业深度报告：运动服饰龙头公司深度解析（一）NIKE产品研发、营销与渠道全面引领行业大中华区仍是未来主要增长亮点-20200330[47页].pdf

编号：13577

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【研报】纺织服装行业深度报告：运动服饰龙头公司深度解析（一）NIKE产品研发、营销与渠道全面引领行业大中华区仍是未来主要增长亮点-20200330[47页].pdf

1、纺织服装纺织服装 1 / 47 纺织服装纺织服装 2020 年 03 月 30 日投资评级：投资评级：看好看好（首次首次）行业走势图行业走势图数据来源：贝格数据运动服饰龙头运动服饰龙头公司深度公司深度解析（一）：解析（一）：NIKE产品产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍仍是未是未来主要来主要增长增长亮点亮点行业深度报告行业深度报告吕明（分析师）吕明（分析师）周嘉乐（联系人）周嘉乐（联系人）证书编号：S0790520030002 证书编号：S0790120030019 本文探讨核心：梳理本文探讨核心：梳理 NIKE 公司发展

2、历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验公司发展历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验 NIKE 公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索 NIKE 公司成长的公司成长的路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义。 NIKE 的发展历程可以分为四个阶段：的发展历程可以分为四个阶段： 1）创立初期：）创立初期：1964-1970 年，NIKE 公司的前身，蓝带体育代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国销售，且开始参与跑鞋设计。后期公司独立门户，建立自有品牌。 2）快速

3、发展期：）快速发展期：1971-1983 年，结束与鬼冢虎的合作，改名 NIKE，进入自主设计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段。借力美国慢跑风潮和具有创新性的跑鞋产品，公司规模迅速增长并于 1980 年上市。 3）波动扩张期：）波动扩张期：1984-2002 年， NIKE 营收在波动中增长。通过签约乔丹，收购品牌，扩大营销等举措，公司营收规模增长超过十倍，CAGR 达到 14.1%。 4）稳定增长期：）稳定增长期：2003 年至今，公司出售了大部分子品牌，聚焦主品牌 NIKE、乔丹和匡威，在全球范围内进行稳步扩张。营收保持稳定增长，全球运动行业龙头地位日渐稳固，2018 年公司的全

4、球市占率达到 16.1%。NIKE 针对新形势和要针对新形势和要求，于求，于 2017 年年 6 月提出了月提出了 Consumer Direct Offense 策略，更加贴近消费者。策略，更加贴近消费者。该策略的三个双倍目标包括：双倍研发、双倍速度和双倍直接关联。NIKE 的改造计划强调数字化改造，通过会员制提升与消费者的直接互动，涉及研发提效、供应链提效和运营提效等方面。国内品牌值得借鉴的国内品牌值得借鉴的 NIKE 成功运营经验成功运营经验洞见行业趋势，把握重要机遇，建立先发优势；凭借出色的营销能力，树立并传播上海品茶，利用情感营销维系客户；大力投入研发，不断推出新技术

5、新产品，用科技强化专业运动定位；锤炼精简产业链，推动创新升级，与优质供应商长期稳定合作共赢；优化渠道，数字化升级全渠道运营，增强与消费者的直接互动。国内品牌值得借鉴的国内品牌值得借鉴的 NIKE 并购历史并购历史谨慎进入主业以外的新市场，缺乏了解、难以深耕会导致策略失败；做好品牌定位分析，关键是要形成有层次、差异度适中的品牌矩阵；并购后的运营能力也对新进品牌的成功有着重要影响，合理的组织架构调整可以实现资源共享，创造协同效应，提升效率。风险提示：风险提示：行业竞争进一步加剧，匡威品牌发展停滞，市场预判失误，经销渠道扩张放缓，中国市场增长不及预期等。 -20% -8% 4%

6、16% 28% 40% -072019-11 纺织服装沪深300 相关研究报告相关研究报告开源证券开源证券证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告行业研究行业研究行业深度报告行业深度报告 2 / 47 目目录录 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 . 6 1.1、发展历程：四个主要阶段 . 7 1.1.1、 1964-1970 年创立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 . 7 1.1.2、 1971-1983 年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产

7、品，借力美国慢跑风潮快速发展 . 8 1.1.3、 1984-2002 年波动扩张期：营收在波动中快速上升，产品定位专业运动，加强营销进一步扩张 . 9 1.1.4、 2003 年-至今稳定扩张期：在全球范围内建立领先优势，大中华区成为新的业绩增长点 . 11 2、新时期数字化的关键战略Consumer Direct Offense. 12 2.1、双倍研发：在保证产品持续创新的同时，加快研发周期 . 12 2.1.1、强大的研发团队：为公司研发提供专业建议 . 12 2.1.2、尖端的仪器设备：为公司研发实现提供保证 . 12 2.1.3、依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发”

8、 . 15 2.2、双倍速度：快车道计划加速供应链效率 . 15 2.2.1、供应链背景：外包生产+国际化产能布局 . 15 2.2.2、生产端：精简供应商数量，重视研发创新，自动化变革提高生产效率 . 16 2.2.3、持续推动供应链数字化改造，缩短生产周期，实现“双倍速度” . 19 2.3、双倍与消费者关联：数据化驱动满足消费者需求 . 20 2.3.1、 “NIKE+”搭建平台接触核心消费人群，利用数据进行决策；会员制提升消费者体验，增加粘性 . 20 2.3.2、重视直营渠道发展，筛选“差异化”零售商共同进行数字化转型 . 22 2.3.3、大中华区是 NIKE 数字化

9、转型的最佳案例 . 24 2.4、 Consumer Direct Offense 战略最终落点在用户端 . 26 3、市场战略：北美是品牌主要阵地，大中华区是全新引擎 . 26 3.1、大中华区近年增速亮眼，已经成为 NIKE 重要的业绩驱动力 . 27 3.1.1、中国运动鞋服市场规模庞大，增速稳定，集中度不断提高 . 27 3.1.2、 NIKE 在中国的领先地位稳固，近年直营业务拓展速度更高 . 28 3.1.3、我们认为 NIKE 大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设两方面： . 29 4、 NIKE 营销策略是其成为行业龙头的重要推动力 . 31 4.1、早期

10、借力慢跑风潮，直接针对大众市场宣传. 31 4.2、实力雄厚，手握顶尖球星和球队赞助资源 . 32 4.3、注重情感营销，获得消费者共鸣，树立品牌形象： . 33 4.4、伏击营销，低成本取得更好宣传效果 . 34 4.5、加强互联网营销，加强线上与粉丝的交流，探索新营销方式 . 34 5、 NIKE 公司财务分析：运营能力稳健 . 35 5.1、营收：规模遥遥领先，增速稳健 . 35 5.2、盈利能力：整体处于行业中等偏上水准 . 38 5.3、运营能力：库存健康，应收账款管理和经营性现金流稳步改善 . 39 6、值得国内品牌借鉴的 NIKE 成功经验（总结） . 41 6.

11、1、 NIKE 出色的运营能力体现在供应链、研发、营销等各环节 . 41 6.2、 NIKE 在品牌并购方面的启示值得国内品牌借鉴 . 41 6.2.1、品牌孵化：外延与内生 . 41 6.2.2、收购动力：发掘新的营收增长点 . 42 6.2.3、除匡威外 NIKE 陆续出售其他四个品牌（出售原因总结） . 42 6.2.4、 NIKE 历史上多次品牌收购经验对国内运动品牌具有借鉴意义（经验总结） . 43 nMtMqQsOrMrPsQpOoRzQtQ8OcM8OoMnNoMnNlOrRmPjMpMoP9PpPwOwMnQrOuOnOqO 行业深度报告行业深度报告 3 / 47 7、

12、疫情影响下的 NIKE：短期销售承压，长期竞争优势凸显 . 43 7.1、 FY2020 三季度业绩回顾：业绩下滑主要受到大中华区疫情影响 . 43 7.2、短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击，长期竞争优势不变 . 44 8、风险提示 . 45 图表目录图表目录图 1： NIKE 品牌全球市占率维持第一 . 6 图 2： NIKE 品牌中国市占率持续增长 . 6 图 3：公司发展历程：主要分为四个阶段 . 7 图 4：蓝带体育与鬼冢虎合作的 Cortez 跑鞋大获成功 . 8 图 5：早期分销鬼冢虎品牌的蓝带体育零售门店 . 8 图 6： 1970 年纽约马拉松等跑步赛事兴起 .

13、8 图 7： 1972 年报纸对 Frank Shorter 夺冠的报导跑步浪潮兴起. 8 图 8： 1973 年 NIKE 的 Cortez 跑鞋广告，至今畅销 . 9 图 9： “登月鞋”特殊的鞋底构造能提供出色的抓地力 . 9 图 10： NIKE 营收波动上升时段（百万美元） . 10 图 11： NIKE 第一支“Just Do It”广告，后确立为品牌经典广告词 . 10 图 12： NIKE 与特殊运动员 Paralympian 合作的广告，强化体育精神的输出 . 10 图 13： NIKE 进入相对平稳增长阶段（百万美元） . 11 图 14：数据作为核心驱动力的 Consu

14、mer Direct Offense 战略全景图（本节讨论内容均围绕此图展开） . 12 图 15： NIKE 运动捕捉实验室：研究运动过程中的人体变化 . 13 图 16： NIKE 实验室配备有运动采集设备和铜制出汗人体模型 . 13 图 17： NIKE 核心技术之一：Flyknit 飞织技术产品图 . 14 图 18： NIKE 核心技术之一：Flyweave 飞编技术产品图 . 14 图 19：气垫减震技术的代表：Air Max 进化史 . 14 图 20：气垫减震技术的代表：Zoom Air 纤维构造 . 14 图 21：材料减震技术的代表：Lunarlon 鞋底 . 15

15、图 22：材料减震技术的代表：新一代 React 鞋底 . 15 图 23： NIKE 的轻资产运营模式：外包生产环节 . 15 图 24： FY2019NIKE 鞋品供应商主要分布于印尼、越南、中国（产量占比） . 16 图 25： FY2019NIKE 服装供应商主要分布于中国、越南、泰国（产量占比） . 16 图 26： FY2015-2019NIKE 合作供应商数量有明显下降（家） . 17 图 27：贯彻环保理念的 NIKE 生产闭环 . 18 图 28：鞋面核心技术之一：Flyknit 生产过程 . 18 图 29：重要供应商：申洲国际为 NIKE 设立的专属工厂 . 18

16、图 30：申洲的椭圆数码印花机可以在 5 分钟内上机生产 . 18 图 31： NIKE 在印尼的传统车间：高度依赖人工效率 . 19 图 32： NIKE 的自动化生产车间：更高的生产效率 . 19 图 33： NIKE 升级了位于田纳西州孟菲斯的物流中心 . 20 图 34： NIKE 产品标签中内置 RFID 芯片技术 . 20 图 35：数字化转型探索：NIKE+iPod 运动系列组件 . 20 图 36：数字化转型探索：NIKE+Sportband 跑步腕带 . 20 图 37：数字化转型探索：NIKE+Running APP . 21 图 38： NIKE 官网提供的鞋款

17、定制服务：与消费者直接互动 . 22 行业深度报告行业深度报告 4 / 47 图 39：直营门店提供会员专属个性化定制服务 . 22 图 40： NIKE 品牌直营渠道发展迅速（百万美元） . 22 图 41： NIKE 品牌电商渠道收入占直营渠道总收入的比重逐渐提升（百万美元） . 23 图 42： NIKE 上海 001 店面向 NIKE+会员提供高级定制服务，可以与设计师沟通创作个人专属鞋款 . 23 图 43： NIKE 上海 001 店将季节性的主打风格和品牌故事融合，打造沉浸式体验 . 23 图 44： Foot Locker 店内设置有关于 NIKE App 的引导 . 24 图 45： NIKE+会员可在 Foot Locker 门店扫码接受电子导购服务 . 24 图 46： NIKE 微信小程序可以查询附近门店库存 . 25 图 47： NIKE 官方微信小程序为会员提供内容互动和购买入口 . 25 图 48： NIKE app 的推送内容中国本土化 . 26 图 49： NIKE 太仓物流中心实现快速灵活分拣 . 26 图 50：分地区营收占比（%） . 27 图 51：大中华区营收增速高于其他地区 . 27 图 52：中国运动鞋服行业集中度有明显提高（%） .

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