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面朝研究院：“萌家电”品牌社媒出圈打法(40页).pdf

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面朝研究院：“萌家电”品牌社媒出圈打法(40页).pdf

1、面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 “萌家电”品牌社媒出圈打法小家电品牌案例分析报告-小熊电器 2020.5 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技目录 C O N T E N T S PART 01 核心观点总结 PART 02 小家电行业发展现状 PART 03 案例研究-小熊电器面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结 PART 01 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝

2、科技核心观点总结行业发展现状 l 2019年全国家电行业市场规模首次出现负增长，同时小家电行业市场规模近六年均保持10%以上增长速度，预计 2019年首次突破4000亿元，撑起家电行业半壁江山，处于持续增长阶段。用户消费需求的升级，创意小家电逐渐成为刚需产品，促进小家电行业的高速发展。 l 传统厨小电产品增速放缓，同时伴随用户个性化需求的提升，以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时，单一功能性产品已经难以满足用户日渐增长的多样性需求。 l 2019年小家电线上市场份额超过50%，受疫情影响，今年将持续大幅增长，预计突破60%。 l 线下市场“美苏九”三足鼎

3、立，占据90%以上份额；线上市场头部品牌受到挤压，小米、奥克斯、小熊等品牌市场份额有所增长，其他长尾品牌市场占有率低，竞争激烈。用户在线上购买决策时，受影响因素较多，个性化需求高，留给新锐品牌的发展空间更大。 l 线下渠道主要品类TOP3集中度平均达91%以上，新玩家入局门槛高，发展空间有限；电水壶、破壁机、搅拌机等品类线上TOP5品牌集中度相对较低，新锐品牌纷纷以创新小家电入局，差异化竞争，线上渠道细分品类市场仍存机会。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结小熊电器案例研究用户获取用户留存品牌定位 l品类定位

4、：酸奶机等创意小家电切入 l用户定位：18-29岁年轻女性，大学生、职场白领等 l价格定位：平价策略，近半热销单品价格在 100元以内 l外观设计：萌系定位，差异化外观设计 l社媒渠道：以淘宝直播、微博为重点渠道 l整合营销：影视综艺植入、明星代言合作，爆款IP+头部明星营销策略吸粉 l电商广告：电商广告精准匹配引流，促进转化 l搜索及信息流广告：百度SEM、今日头条信息流广告低成本向电商平台引流 l官方社媒平台：全网粉丝数突破600万，运营侧重淘宝直播、微博 l内容运营：美食分享+ 福利抽奖+优惠促销为标配内容，嵌入链接引导用户消费 l销售渠道：700万官方

5、商城粉丝+600家线上经销商，完善线下渠道建设 l直播：加大推广力度，重点运营淘宝直播，推广引流效果较好用户激活 l加码淘宝直播力度，直播场次大幅提高，深挖淘宝直播渠道价值 l借势爆款IP+头部明星，深耕粉丝经济，助力品牌渗透面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技小家电行业发展现状 PART 02 l行业市场规模及增速 l主要细分品类规模及增速 l行业销售渠道占比及变化趋势 l品牌市场份额及变化趋势 l行业市场集中度面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝

6、科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 2019年家电市场增速为负，小家电撑起半壁江山，市场规模突破4000亿数据来源：全国家用电器工业信息中心、前瞻产业研究院。注释：家电行业统计包括白色家电（冰箱、空调洗衣机等）、黑色家电（电视机、音箱等）和小家电。数据来源：前瞻产业研究院。小家电指除彩电、空调、冰箱、洗衣机等之外体积较小的家电产品。 2249 2508 2804 3155 3553 4015 10.7% 11.5% 11.8% 12.5%12.6% 13.0% 2001720182019E 中国小家电行业市场规模及增速中国

7、小家电行业市场规模（亿元）同比增速（%） 7015 7951 8211 8032 13.3% 3.3% -2.2% 20019 中国家电行业市场规模及增速中国家电市场规模（亿元）同比增速（%） 2019年全国家电行业整体市场规模为8032亿元，同比增速首次出现负增长。其中，小家电行业市场增速预计达到13%，将首次突破 4000亿元，近六年来均保持10%以上的同比增长速度，且处于持续增长阶段，增速远高于整体家电行业。2019年，小家电市场规模占家电行业的50%，撑起家电市场半壁江山。用户消费需求的升级，创意小家电逐渐成为刚需产品，促进小家电行业的高速发展。面朝科技面朝

8、科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技厨房小家电中，单一功能产品增速放缓，多功能创意小家电成新增长点数据来源：奥维云网；厨小电产品包含：煲类、电磁炉、豆浆机、料理机、榨汁机、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶等厨房类小电器。 67 170 61 77 26 150 18 -10.1% 6.6% 1.4% 0.9% -15.7% 7.6% -8.2% -50.0% -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 0 50

9、100 150 200 250 300 电磁炉电饭煲电水壶电压力锅豆浆机料理机榨汁机零售额（亿元）零售额同比增速小家电市场包括厨房小家电（电饭煲/电蒸炖锅等）、生活小家电（吸尘器/加湿器等）及其他小家电产品。厨房小家电中，随着传统小电器市场渗透率持续增高，以电磁炉、豆浆机为代表的功能性产品需求下降，增速放缓；同时伴随用户个性化需求的提升，以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时，单一功能性产品已经难以满足用户日渐增长的多样性需求。 2649 5254 5574 2015 591 4964 360 -1.7% 13.3% 8.0% 11.9% -14.6%

10、51.8% -2.4% -100.0% -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 电磁炉电饭煲电水壶电压力锅豆浆机料理机榨汁机零售量（万台）零售量同比增速 2019中国厨小电市场主要品类零售规模及变化面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 2019年小家电线上渠道份额超过50%，受疫情影响

11、预计今年将增至60% 数据来源：奥维云网。 19% 28% 37% 43% 49% 52% 62% 81% 72% 63% 57% 51% 48% 38% 200020E 小家电市场销售渠道占比变化趋势线上销售额占比线下销售额占比小家电具备免安装、体积小、售价低的特点，在线上渠道售卖有一定优势，加上社交电商以及直播的火爆发展，促进用户线上下单转化，使得小家电线上销售占比稳步提升。2020年受新冠疫情因素影响，线下门店遭受重创，促使线上占比进一步攀升，预计2020年小家电线上销售份额将达到60%以上。 89% 81%81% 77% 75% 74

12、% 72% 69% 66%66% 64% 63% 53% 48% 11% 19%19% 23% 25% 26% 28% 31% 34%34% 36% 37% 47% 52% 吸尘器榨汁机豆浆机料理机电水壶电风扇电暖器净化器电磁炉电饭煲净水机电压力锅厨宝净水器 2019年主要小家电品类线上线下销量占比线上销量占比线下销量占比数据来源：奥维云网，光大证券研究所。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 43.2% 41.5% 30

13、.2% 30.1% 19.4% 20.1% 2.7% 2.1% 2020Q1 2019Q1 2020年Q1小家电线下品牌市场份额美的苏泊尔九阳惠而浦松桥松下爱仕达荣事达小熊其他线下格局稳定，“美苏九”三足鼎立，线上竞争激烈，新锐品牌增长快数据来源：奥维云网。小家电品牌线下市场份额分布中，美的、苏泊尔、九阳三巨头占据90%以上，格局稳定，尾部品牌承压较大；线上市场份额分布中， 20年Q1“美苏九”整体份额被压缩至68%，小米、奥克斯、小熊等品牌市场份额有所增长，其他长尾品牌市场占有率低，竞争激烈。用户在线上购买决策时，容易受价格及优惠、外观设计、广告营销等因素影响，个性化需求高，选择范

14、围及成本相对线下购买都具有较大优势，留给新锐品牌的发展空间更大。 26.7% 28.9% 21.1% 19.3% 20.2% 21.4% 2.1% 1.4% 21.9% 22.0% 2020Q1 2019Q1 2020年Q1小家电线上品牌市场份额美的九阳苏泊尔小米奥克斯小熊松下象印飞利浦其他面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技线下渠道市场集中度高，进入门槛高；线上渠道细分品类切入机会大数据来源：奥维云网。线下渠道主要品类TOP3集中度平均达9

15、1%以上，新玩家入局门槛高，发展空间有限；电水壶、破壁机、搅拌机等品类线上TOP5品牌集中度相对较低，新锐品牌纷纷以创新小家电入局，展开差异化竞争。线上 TOP3 集中度增幅 TOP5 集中度增幅电饭煲68.1%-2.1%78.1%1.3% 电磁炉80.6%-0.1%87.8%0.1% 电压力锅93.0%1.1%95.4%0.1% 电水壶58.0%1.8%67.8%3.8% 豆浆机89.8%-8.9%94.0%-5.2% 破壁机68.6%10.8%77.5%10.9 搅拌机38.5%-7.0%54.7%-11.0% 线下 TOP3 集中度增幅 TOP5 集中度增幅电饭煲90.8

16、%1.9%94.3%1.3% 电磁炉95.1%1.8%98.6%1.6% 电压力锅96.6%1.7%98.5%1.4% 电水壶81.5%1.7%89.3%1.7% 豆浆机99.7%0.2%99.9%0.03% 破壁机97.0%-0.4%99.3%0.1% 搅拌机77.6%-7.2%88.6%-5.4% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技案例研究-小熊电器 PART 03 l品牌定位：发展历程、产品策略、目标用户群 l用户获取：5大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布 l用户激活：内容营销特点 l用户留存：官媒渠道运营、淘宝直播策略、销售渠道

17、面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技创意小家电切入，网络分销+影视植入强化品牌，“萌家电”定位实现升级数据来源：根据公开资料整理。用户获取用户激活用户留存品牌定位第一阶段 2006-2008 “分享健康未来” 第二阶段2009-2010 “快乐生活，家有小熊” 第三阶段2011-2017 “Inspired Life妙想生活” 第四阶段2018- “萌家电” 产品定位：定位健康小家电，规范品牌商标，产品以酸奶机

18、、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。销售渠道：产品在线上和线下同时开展销售，其中线上发展势头较线下强劲，开始重点通过互联网推广产品线上销售。产品定位：产品涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列。分销渠道：提出“网络授权分销”线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行 “线上授权”。推广渠道：加大电商广告投入，提升知名度的同时依靠电商广告精准匹配引流，促进转化。分销渠道：2013年，开始实施线上经销代发货模式，使线上消费者订单由经销商发货改为公司直接发货给最终消费者。推广渠道：开始尝试影视综艺植入，绑定明星代言人，依靠爆款IP+头部明星策略，吸引粉丝达成对品牌的认知

19、。品牌定位：以消费者为中心，提出“萌家电”战略定位，不仅在产品的外观与功能上萌化设计，更希望萌家电超越简单的产品层次，与用户达到精神、情感层面的共鸣。推广渠道：加码新媒体、直播推广，侧重淘宝直播和微博平台，依靠官方账号和平台达人的双重推广引导转化。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技萌系外观设计，主打平价+高性价比，小而美、多品类策略顺应潮流数据来源：根据公开资料整理。多品类策略顺势行业发展，抢占细分品类市场，高性价比产品定价

20、以及萌系外观设计迎合年轻群体消费需求。用户获取用户激活用户留存品牌定位【细分品类】多元化布局采取小而美的多品类战略，在长尾品类上覆盖相对较全，产品迭代较快。由于小品类市场空间有限，生命周期相对较短，在养生壶、电炖锅增速放缓的同时，小熊紧抓网红新品潮流方向，顺势推出电动打蛋器、绞肉机等产品。其中电动打蛋器产品在本次疫情期间增长迅速。公司每年推出 100 个左右的新产品，贡献当年 20%的业绩指标。【定价策略】平价+高性价比与九阳、苏泊尔等大牌小家电相比，小熊电器的产品更凸显性价比、走亲民路线。小熊电器披露的招股书显示，大部分品类出厂价在百元左右

21、。产品定价走平价策略，销量最集中的价格区间为100元以下，占整体46%，200元以内产品的总销量占比92%。【产品设计】差异化外观设计配色以饱和度低的粉色、绿色、黄色为主；圆润的线条以及的较小的体积。造型精致，配色清新，萌系外观设计迎合“精致的猪猪女孩”审美，满足年轻消费群体的个性化需求，同时也让用户在使用产品的同时，自发产生在小红书等线上新媒体平台分享的欲望。小熊电器品牌理念及定位萌家电的创造者，也是萌生活的践行者，致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。萌的品牌基因，小熊不仅带给人轻松、愉悦使用体验，更让人、家电、生活有机融合，实现萌生活。面朝科技面朝科技面

22、朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 18-29岁年轻用户，学生党、职场新人/白领为主，生活品质追求高小熊电器用户词云图小熊电器品牌用户多以18-29岁年轻群体为主，学生党、职场新人/白领群体为主，对生活品质有一定追求，愿意尝试新鲜事物，网络活跃度较高。可支配收入和消费水平处于中低端水平，个性化需求高，注重产品性价比，品牌忠诚度相对较低。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：根据公开资料整理。小熊电器用户画像及消费特征用户画像

23、根据生意参谋 3 月份数据显示，阿里平台厨房小家电消费者中，女性占比 65%，其中18-29 岁的年轻人占比40%，这一部分群体多为大学生和刚进入职场的年轻人，对生活品质有一定追求，被称为“精致的猪猪女孩”。消费特征她们消费力尚处于中低端水平，看重性价比、强调产品功能性，品牌忠诚度较低，产品购买决策易受外部影响，但是依然保持一个积极乐观的生活态度，对于生活质量也有一定的追求。一些颜值高，同时性价比较好的网红产品，正是这群购物者的首选。小熊电器的市场策略小熊电器针对这些受众，提供了针对性的产品体验与宣传策略。针对学生和白领存在着日常生活时间紧张、宿舍不允许使用大功率电器、需

24、要在办公室加热午餐等消费痛点，在产品中设计了易清洗、小容量、小体积、低噪音、气味密封和定时等功能，满足目标用户的使用环境和需求，快速打开市场。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技营收增速大幅超过行业平均，电动类产品增长强劲，生活小家电市场广阔抓住线上渠道和品类渗透红利，小熊电器2019年整体营收额达26.9亿元，相较上一年增长达32%（小家电行业整体为13%）。2019 年，电动类在营收占比达21%，增长率达到46%，大幅高于整体增速，成为小熊

25、业务最强劲增长点；生活小家电同比增速涨幅较大，随用户的需求迭代，及新产品研发上市，未来增长空间可观。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：小熊电器首次公开发行股票招股说明书、2019年年度报告。 10.5 16.5 20.4 26.9 56% 24% 32% 20019 小熊电器营收及增速变化趋势总销售额（亿元）整体增速 77% 33% 46% 113% 30% 50% 13% 0% 40% 80% 120% 201720182019 小熊电器分类目营收增速变化趋势电动类增速锅煲类增速壶类增速电热类增速西式类增速生活小家电增速

26、面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技以厨房小家电为主，营收占比达83%，电动/锅煲/壶类品类超60% 33,095 29,454 27,053 353 300 358 养生壶电炖盅/锅加湿器切碎机/绞肉机煎/煮蛋器料理机/榨汁机/手电热饭盒电热/火锅电饼铛打蛋器电烤箱多士炉酸奶机煎药壶电热水壶电蒸锅和面机/厨师机粉碎机/磨豆机咖啡机豆芽机 2018年小熊电器产品销售额及总销量总销售额（万元）电动类锅煲类壶类

27、电热类生活小家电西式类小熊电器以厨房小家电为主，营收占比83%，产品类别分布广散，电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的60%以上。养生壶、电炖锅、加湿器作为小熊电器最畅销三大产品，三者总销售额及总销量均占整体业务的40%以上；整体来看，厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电、以及与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，小家电长尾市场机会将迎来崛起。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：小熊电器首次公开发行股票招股说明书。电动类 21% 锅煲类 21% 壶类20% 电热类 11% 西式类 10% 厨房小家电 83% 生活小家

28、电 14% 其他3% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0500300350400 小熊电器商品数量及销量价位段分布近一半热销产品单价不足百元，销量与售价呈较明显的反比关系小熊电器产品销量最集中的价格区间为100元以下，占整体46%；价格在200元以下的产品数量占比达到67%，总销量占比为92%。就单品而言，2018年总销量在100万件以上的主要为九类，平均单价在

29、40-100之间，产品范围涵盖厨房和生活小家电；而总销量较低的电蒸锅、煎药壶、和面机，均单价分别为126，172，215，相对较高，销量与售价呈较明显的反比关系。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：小熊电器天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。2018年数据来自小熊电器首次公开发行股票招股说明书。 46% 价格分布（元）数量占比 358353 300 260 201 155141 132117 2522 1512 11 76 94 98 50 84 41 68 71 94 126 172 63 215 78 加湿器养生壶电炖盅/锅煎/煮蛋器切

30、碎机/绞肉机打蛋器电热饭盒电热/火锅料理机/榨汁机/搅拌器电饼铛电烤箱多士炉酸奶机电热水壶粉碎机/磨豆机电蒸锅煎药壶咖啡机和面机/厨师机豆芽机 2018年小熊电器产品销售额及总销量总销量（万件）均单价（元）电动类锅煲类壶类电热类生活小家电西式类 31% 15% 3%2% 1% 1% 注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技线上渠道营收占比达到90%，直销、经销、电商平台

31、入仓模式多管齐下自2016年始，线上渠道营收占比一直保持在90%以上，其中约一半由线上经销模式贡献，其次为电商平台入仓占比32%，线上品牌直销和线下渠道销售占比接近，约为10%左右。小熊电器将传统家电行业的经销商模式搬运到线上，在契合自身品牌发展战略的同时，也符合当下用户线上购买的消费习惯和现状，并取得不错的销售转化。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：小熊电器首次公开发行股票招股说明书。 95,954 150,920 183,334 8,79913,242 19,442 57% 21% 50% 47% 201620172018 小熊电器分渠道销售

32、额及增长率线上总销售额（万元）线下总销售额（万元）线上增长率线下增长率线上经销 49% 电商平台入仓 32% 线上直销 9% 线下经销 7% 出口3% 线上渠道 90% 线下渠道 10% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 16,528 5,088 3,648 1,729 226 1,949 1,567 1,858 1,086 176 淘宝直播微博微信抖音小红书近6个月小熊电器在社媒平台关联内容及博主数量分布关联内容数量（条）关联博主数量（个

33、） KOL内容发布及互动量集中在淘宝直播，博主投放平台分布相对较分散小熊电器主要营销推广阵地在淘宝直播，近六个月关联直播场次达到1.6万场，占整体推广内容数量的60%以上，平均每月2700+场次。而在博主数量分布方面，除小红书平台外，淘宝直播、微博、微信、抖音分布相对较均衡；整体来看，淘宝直播平台单个博主复投次数明显高于其他，且平台互动量上几乎全由淘宝直播贡献，这与小熊电器自身渠道铺设以及在淘系生态内不断深耕有关。数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据、知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。互动量=内容点赞数+评论数。用户获取用户激活用户留存品

34、牌定位抖音淘宝直播小红书微信微博平台互动量占比分布抖音淘宝直播小红书微信微博 0.43% 0.18% 0.04% 0.04% 99.3% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 1440 2297 1180 2540 4458 4613 249 319 239 522 854 887 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 淘宝直播直播场次淘宝直播博主数量加码淘宝直播和微博曝光，

35、疫情反助业务增长，金融投资领域关注度增加 491 649 377 1484 1111 976 260 350 233 543 544 533 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 微博推文数量微信文章数量抖音视频数量小红书笔记数量微博博主数量微信博主数量抖音博主数量小红书博主数量受疫情影响，消费者更多选择在家DIY美食，厨房小家电需求激增，小熊电器抓住时机，提高淘宝直播场次，由1月份的1180场增加到4月份的4613场；同时在微博平台也加大投放力度，并且受用户自发分享安利的影响，微博平台2月份推文数量较上月暴增290%；第一季度

36、业务营收逆势大幅增长，环比增幅达17.32%，超出行业平均，微信平台相关金融财经类分析文章明显增多，在金融投资领域受到更多关注。近6个月小熊电器在社媒平台的内容及博主数量分布趋势用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据、知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技 Q1淘宝直播互动量暴增700%，微博平台用户活跃度较高受益于加大淘宝直播的

37、投放力度，淘宝直播Q1相关互动量也随之暴增700%；微博、微信、小红书平台的推广互动量相对较稳定，抖音平台随投放频率降低，互动量骤减。从赞评比趋势变化中，微博、小红书阅读赞评比均值较低，用户互动意愿强，活跃度高。 35,187,771 36,475,257 7,865,289 20,788,741 65,150,831 51,883,195 0 100,000 200,000 300,000 400,000 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 近6个月小熊电器在社媒平台的互动量趋势分布微博微信抖音小红书淘宝直播数据来源：西瓜数据

38、、飞瓜数据、千瓜数据，知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。互动量=内容点赞数+评论数。赞评比=点赞数/评论数，比值越低，互动意愿越高。用户获取用户激活用户留存品牌定位 0 20 40 60 80 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 近6个月小熊电器在社媒平台的赞评比趋势分布淘宝直播微博微信抖音小红书面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技各平台

39、尾部达人占比均超50%，抖音、淘宝直播、小红书素人种草比例高各平台推广账号金字塔现象较明显，大量集中在长尾账号。微博、微信、淘宝直播平台长尾账号占比均超过70%，小红书、抖音投放量相对较少，长尾账号占比55%左右，腰部账号占比40%左右。小红书和抖音平台主要依靠素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，淘宝直播则中长尾账号和素人相结合，唤醒用户的购买欲望。 75.8% 73.0% 71.7% 57.5% 54.5% 23.3% 26.7% 27.3% 41.6% 40.0% 0.9%0.3%0.9%1.0% 5.5% 微博微信淘宝直播抖音小红书近6个月小熊电器在社媒平台关联达人账号的

40、量级分布尾部腰部头部数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月算。素人账号=账号粉丝数量1万，达人账号=账号粉丝数量1万。用户获取用户激活用户留存品牌定位 31.3% 33.0% 38.8% 60.9% 67.4% 68.8% 67.0% 61.2% 39.1% 32.6% 小红书淘宝直播抖音微信微博近6个月小熊电器在社媒平台关联账号的量级分布达人素人 0.3% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面

41、朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技微博平台推广账号类型以时尚及财经类为主，关联博文推广次数普遍较高 1% 1% 2% 2% 2% 3% 4% 6% 17% 19% 数码运动健身情感科技娱乐生活资讯美食财经时尚微博平台账号类型分布TOP10 账号昵称账号类型粉丝总数关联博文数谢娜明星125,613,3571 超话社区资讯122,593,5722 人民日报资讯116,877,62457 央视新闻资讯109,407,58050 angelababy明星102,132,5721 新华视点资讯93,882,8861 头条新闻资讯78,269,51450 张杰明星78,03

42、4,7541 人民网资讯75,013,08929 夢想家林志穎明星73,537,9682 账号昵称账号类型粉丝总数关联博文数流光舞-悠悠然然妈美食19,264163 David财经无12,444111 个股资讯科技910,12699 综艺奇葩酱母婴育儿4,173,51362 韩国me2day资讯26,106,87261 人民日报资讯116,877,62457 烟雨迷离的情无455,21952 央视新闻资讯109,407,58050 头条新闻资讯78,269,51450 潮流无5,594,48547 微博平台账号粉丝量TOP10微博平台账号推广笔记数TOP10 账号类型分布集中在时尚和财经

43、类，占比分别为19%、17%，粉丝量TOP-10账号的粉丝数均在千万以上，关联博文发布频次远高于其他平台。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：西瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技微信平台提及多为财经类账号，文章以行业发展、品牌分析等资讯为主 1% 1% 1% 2% 2% 2% 3% 8% 13% 49% 娱乐情感教育生活职场管理媒体时尚资讯

44、科技财经微信平台账号类型分布TOP-10 账号昵称账号类型粉丝数关联文章数独角兽智库财经22,932153 小蔡看家电财经5,24479 Foodography科技23,47272 电子商务研究中心科技7,03669 西南证券研究所财经4,38233 集合竞价买龙头财经37,43027 匠心勒流资讯15,63327 吴晓波频道财经1,447,99324 题材百晓生财经27,66422 龙虎榜复盘汇总财经5,41921 账号昵称账号类型粉丝数关联文章数研报社财经17,105,3813 金融五道口财经3,376,8431 观察者网媒体2,129,5701 新周刊文化1,978,7952 3

45、6氪科技1,792,3173 智谷趋势财经1,481,9781 央视财经媒体1,467,4701 中国基金报媒体1,453,9121 吴晓波频道财经1,447,99324 正和岛财经1,426,0161 微信平台账号粉丝量TOP-10微信平台账号发布文章数TOP-10 用户获取用户激活用户留存品牌定位小熊电器在微信公众号平台种草推广文章较少，账号类型分布约70%为财经资讯类，文章以相关行业发展、品牌业务分析、股票相关资讯及公关PR稿为主，在金融投资领域形成一定声量曝光，从而助推业务发展。数据来源：西瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科

46、技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技抖音平台推广主要分布在美妆种草和美食类账号 0.2% 0.2% 0.5% 0.5% 0.5% 1.0% 1.5% 6.5% 8.1% 9.9% 手工手绘旅行知识资讯教育美妆家居情感生活美食种草抖音平台账号类型分布TOP-10 账号昵称账号类型粉丝总数关联视频数网不红萌叔Joey搞笑9,131,2691 牛肉哥严选美食5,984,7752 柚子美食美食5,538,4591 小小莎老师旅行5,113,10

47、02 馋哭姐家常菜美食4,585,5121 二丫小妙招生活3,362,2314 煤炭哥美食3,313,7432 柚子食堂美食3,201,8981 小粉丝优选种草2,727,8913 每日美食教程美食2,705,0152 账号昵称账号类型粉丝总数关联视频数福建宇恬工艺生活48,29734 东北大能恬恬妈生活39,36523 郑优优的妈妈生活15,30216 义乌市进全电子商务商行穿搭291,37212 生活必买站种草950,21011 是丽丽羊呀种草50,08810 丽丽羊的办公室种草349,1089 是彤宝呀种草129,5029 璐璐生活11,2099 丽丽羊种草626,7918 抖音平

48、台账号粉丝量TOP-10抖音平台账号推广视频数TOP-10 账号粉丝量TOP-10中，所有博主粉丝量均达到200万以上；博主关联视频发布次数最多的达到34次。用户获取用户激活用户留存品牌定位数据来源：飞瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技小红书平台推广账号以家居用品为主，其次是护肤、餐饮类 5% 5% 5% 5% 5% 6% 7% 9% 9% 13% 婴童用品婴童

49、食品晒娃装修面包甜点家用电器穿搭餐厅护肤家居用品小红书平台账号类型分布TOP10 账号昵称账号类型粉丝总数关联笔记数生活研究所家用电器2,556,6601 红卡薯彩妆1,829,0021 吃不饱同学面包甜点575,3491 NINYA哒绘画314,5501 Erin是松果妈妈外语教育259,9212 山口七姨太护肤224,5131 Jayla可儿穿搭201,7051 李老蔫er穿搭165,3241 谁说工科男不精致穿搭137,9721 sky盖盖彩妆126,2861 账号昵称账号类型粉丝总数关联笔记数爱吃的哼哼猪婴童用品5967 小雪想当个美食博主正餐267 7妈7娃玩转英语启蒙晒娃9,0296 七颗小青柑学前教育12,7324 无名指上的红点点装修12,1054 阿钰姐姐-Makiyo彩妆7,4273 私想家Athena家用电器43,3823 跳跳妈咪育儿经验20,5673 我是言言的妈妈金融理财7,3193 核桃馅儿是核桃妈婴童用品8,4943 小红书平台账号粉丝量TOP10小红书平台账号推广笔记数TOP10 数据来源：千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月

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