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【研报】床垫行业深度报告：美国床垫行业启示渠道助力企业抢占市场份额产品研发为核心竞争力-20200110[21页].pdf

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【研报】床垫行业深度报告：美国床垫行业启示渠道助力企业抢占市场份额产品研发为核心竞争力-20200110[21页].pdf

1、东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告美国床垫行业启示：美国床垫行业启示：渠道助力企业抢渠道助力企业抢占市场份额，占市场份额，产品研发为核心竞争力产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告 2020 年 1 月 10 日看好/维持轻工制造轻工制造行业行业报告报告分析师分析师张凯琳执业证书编号：S01 研究助理研究助理王长龙执业证书编号：S12 研究助理研究助理常子杰 010-665

2、54040 执业证书编号：S55 投资摘要：复盘美国床垫发展，产品的研发创新是床垫行业发展的清晰主线。产品研发创新创造企业品牌力。产品研发创新创造企业品牌力。由于床垫的消费属性不同于食品、服装等产品可以直接给出消费反馈，床垫的使用体验往往需要时间的积累，短至一个月，长则一年，消费者才会对产品的特性有着充分的体会。因此在购买之前，大量的资料查询和产品口碑非常关键，体现的是产品的品牌力。从美国床垫行业的发展情况来看，无论是营销宣传还是渠道的铺设，都是以产品研发创新为卖点展；市场竞争格局的改变、行业排名的调整，也大多是由于产品研发上的突破导致。营销对于品牌力固然重要，

3、但是长期的品牌力创造，靠的是产品的不断研发创新。龙头企业凭借着高效的产品研发创新能力，不断满足消费者日益升级的睡眠体感需求。通过不断的对弹簧系统、填充物、面料、涂层等床垫组成部分的研发创新、产品升级。短期来看，渠道仍是企业的核心竞争力。短期来看，渠道仍是企业的核心竞争力。在互联网未普及的时代，床垫的购买方式就是通过线下门店，因此美国催生了大批的床垫零售公司。龙头企业凭借资金优势，进行全国/全球的渠道铺设策略，建立起另外一条行业护城河。但近年来，线下渠道受到来自线上渠道的冲击。但我们认为线上渠道对竞争格局冲击有限，一方面，电商渠道壁垒较低，当前大量的床垫电商涌入改变了细分市场的竞争格

4、局，并倒逼龙头企业渠道升级，加强线上渠道布局。另一方面，对于床垫电商，突破天花板的途径无疑是铺设线下渠道，采取线上线下相结合的模式。但美国床垫市场经过百年的发展，龙头企业在线下已经建立了较深的渠道壁垒。而未来龙头且之间的竞争，渠道的差异化将越来越弱，竞争仍将集中在产品研发。收购加强龙头间合作，头部集团收购加强龙头间合作，头部集团优势互补优势互补。在各大企业实施全品类覆盖策略的背景下，龙头企业间技术的合作，可以让头部集团在渠道和技术层面上，优势互补。而这种优势更明显的体现在了产品技术方面，推动产品的创新。对比国内市场我们认为，渠道下沉将助力企业抢占市场份额，产品研发是行业的核心竞争力渠

5、道下沉将助力企业抢占市场份额，产品研发是行业的核心竞争力。随着消费观点的改变，国内床垫市场仍有较大上升空间。随着消费观点的改变，国内床垫市场仍有较大上升空间。床垫的需求可以分为两个方面：一方面是渠道下沉的大众需求，另一方面是来自消费升级的更新需求。当前国内的床垫市场并不成熟。从人口基数来看，国内的床垫市场规模仍处于较低水平，城镇化率将带动床垫渗透率提升。床垫仍然处在市场教育阶段，对于床垫的更换时间、喜爱硬床等消费观念仍然有待改变，消费升级将拉动床垫市场新的需求。渠道渠道下沉下沉助力助力企业企业抢占抢占市场份额市场份额。当前国内床垫市场的集中度远低于美国水平。领先企业积极布局线下

6、渠道抢占市场份额；同时，积极布局线上&酒店&海外等渠道，实施多元化渠道策略。从 2018 年线下门店数量来看，慕思、喜临门优势明显；从线上渠道来看，慕思、喜临门同样处于领先地位；酒店渠道方面，梦百合的零压房合作超过 2800 家酒店。全屋定制企业顾家家居线上线下渠道优势突出。市场集中度有望进一步提升。长期来看，产品研发创新将是市场的核心竞争力长期来看，产品研发创新将是市场的核心竞争力。中国的床垫企业发展初期，大多是 OEM 代工起价，在技术积累到一定程度，转型为 ODM贴牌模式；等到研发技术进一步能够支撑独立品牌推广，再转型为 OBM。其中，推动转型的核心因素就是产品研发技术的积累

7、。研发用费将是床垫企业重要的考核指标之一，当前各个企业的研发费用占比都维持在较高水平。同时，在消费升级的背景下，科技含量较高的专业床垫有望获得高速增长。梦百合凭借记忆棉 0 压系列产品，对标海外品牌泰普尔，有望在床垫市场中脱颖而出。投资建议：投资建议：渠道下沉优势明显+寻求行业整合优势，我们推荐关注：喜临门、顾家家喜临门、顾家家居；居；产品研发+海外市场热度&反倾销税率优势，我们推荐关注：梦百合梦百合。风险提示：风险提示：国内市场规模扩张不及预期，经济持续下行，贸易摩擦再升级，汇率波动。 P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核

8、心竞争力床垫行业深度报告东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目录录 1. 美国床垫市场集中度高，龙头企业高筑护城河美国床垫市场集中度高，龙头企业高筑护城河 . 4 1.1 竞争格局稳定，龙头企业集中度高 . 4 1.2 龙头企业秘籍：营销、产品、渠道+收购整合 . 6 1.2.1 营销助力企业树立品牌护城河 . 6 1.2.2 产品的推陈出新推动床垫行业发展 . 7 1.2.3 门店渠道仍为主力市场，线上冲击有限 .10 1.2.4 收购加强龙头间优势互补 . 11 2. 美国市场启发：产品研发是床垫行业核心驱动力美国市场启发：产品研发是床垫行业核心驱动力 .12

9、2.1 门店渠道仍为主力市场，线上渠道冲击有限 .13 2.2 产品研发创新能力是床垫企业的护城河 .14 3. 国内床垫市场空间较大，渠道下沉国内床垫市场空间较大，渠道下沉+产品研发助力企业脱颖而出产品研发助力企业脱颖而出 .15 3.1 大众需求+更新需求，国内床垫市场上升空间较大 .15 3.2 国内格局：渠道下沉提升企业市场份额，发力产品研发补短板 .16 3.2.1 全渠道布局，床垫企业抢占市场份额 .16 3.2.2 研发推动企业转型，产品是核心竞争力 .17 4. 投资建议投资建议.18 5. 风险提示风险提示.19 表格目录表格目录表表 1：2018年美国床垫制造商年美国床垫

10、制造商 TOP20（单位：亿美元）（单位：亿美元） . 5 表表 2：床垫产品分类情况：床垫产品分类情况. 8 表表 3：龙头企业门店情况：龙头企业门店情况.10 插图目录插图目录图图 1：美国床垫市场规模及增速情况：美国床垫市场规模及增速情况. 4 图图 2：2018年美国床垫制造商头部集中情况年美国床垫制造商头部集中情况. 5 图图 3：美国社会名流代言席：美国社会名流代言席梦思梦思. 6 图图 4：1930年申报刊登席梦思广告年申报刊登席梦思广告. 6 图图 5：1950年马戏团系列广告年马戏团系列广告. 7 图图 6：1995年保龄球系列广告年保龄球系列广告. 7 图图 7：舒达失眠

11、羊系列广告：舒达失眠羊系列广告 I . 7 图图 8：舒达失眠羊系列广告：舒达失眠羊系列广告 II . 7 图图 9：席梦思研发里程碑情况：席梦思研发里程碑情况. 9 东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告 P3 东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 10：美国宇航局对泰普尔的认证证书：美国宇航局对泰普尔的认证证书 .10 图图 11：泰普尔材质美国专利号：泰普尔材质美国专利号信息信息.10 图图 12：盒装床垫：盒装床垫 Casper 广告广告. 11 图图 13：Classic Bran

12、ds 广告视频广告视频. 11 图图 14：泰普尔收购丝涟前后营收情况：泰普尔收购丝涟前后营收情况 .12 图图 15：泰普尔收购丝涟前后毛利率：泰普尔收购丝涟前后毛利率净利率情况净利率情况 .12 图图 16：泰普尔收购丝涟前后研发费用情况：泰普尔收购丝涟前后研发费用情况 .12 图图 17：美国床垫行业发展情况：美国床垫行业发展情况 .13 图图 18：美国床垫行业销售渠道占比情况：美国床垫行业销售渠道占比情况 .13 图图 19：2018年美国电商渠道床上用品销量及增速排名情况年美国电商渠道床上用品销量及增速排名情况 .13 图图 20：中国床垫市场规模情况中国床垫市场规模情况 .15

13、图图 21：中国美国人口对比情况：中国美国人口对比情况 .15 图图 22：中国城镇化率情况：中国城镇化率情况 .16 图图 23：中国美国人均：中国美国人均 GDP 对比情况对比情况.16 图图 24：2015年国内床垫更换周期调查情况年国内床垫更换周期调查情况 .16 图图 25：中国床垫市场集中度情况：中国床垫市场集中度情况 .17 图图 26：美国床垫市场集中度情况：美国床垫市场集中度情况 .17 图图 27：中国市场各品牌门店情况：中国市场各品牌门店情况 .17 图图 28：2019双十一线上渠道销售额及销量情况双十一线上渠道销售额及销量情况 .17 图图 29：梦百合研发增速情况：

14、梦百合研发增速情况 .18 图图 30：梦百合和喜临门研发占比情况：梦百合和喜临门研发占比情况 .18 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 美国床垫市场集中度高，美国床垫市场集中度高，龙头企业高筑护城河龙头企业高筑护城河床垫是实现睡眠消费升级的重要产品之一。床垫是实现睡眠消费升级的重要产品之一。人的一生有三分之一的时间是在床上度过的，随着人均收入的不断提升，对于睡眠品质的追求和改善，必将是消费升级的必要组成部分。美国作为床垫的起源地，床垫

15、行业处于成熟期，对国内的床垫行业发展有一定的启发作用。 1.1 竞争格局稳定竞争格局稳定，龙头企业，龙头企业集中度高集中度高成熟成熟期期美国床垫市场美国床垫市场规模规模增速稳定。增速稳定。从 1876 年席梦思创造出第一张由 14 个弹簧组成的弹簧床垫至今，床垫在美国已有了 140 多年的历史。美国床垫行业从初期的发展阶段，到今日的成熟期，行业走出了舒达、丝涟、席梦思、泰普尔等国际知名床垫品牌。根据统计，美国床垫市场规模，由 2002 年的 33.24 亿美元增长至 2017 年的 87.71 亿美元，CAGR 接近 7%。图图 1：美国床垫市场规模及增速情况美国床垫市场规模及增速情况

16、资料来源：网络整理、东兴证券研究所行业竞争格局稳定。行业竞争格局稳定。从 2018 年的床垫制造商出货情况来看，整体排名情况较 17 年的排名相比，基本保持了稳定。舒达自 2011 年起，连续 8 年维持了榜首的位置；席梦思与丝涟较为接近，出货量仅相差 9000 万美元，分列二、三。专业床垫品牌泰普尔和 Sleep Number 同样维持了第四、第五的排名。2018Top20 排名中，仅一家企业为 2017 年未进榜单公司，Classic Brands。其中，前四名的出货量遥遥领先榜单上的其他品牌，占 TOP20 总出货量的三分之二。专业床垫增长稳定专业床垫增长稳定，全屋定制

17、品牌高增速，全屋定制品牌高增速。在 2018 年整体床垫市场出现 1.7%的下滑的背景下，前三名企业（3S）下滑程度更加明显，分别下滑了 9.4%、16.7%和 6%。而以泰普尔和 Sleep Number 为代表的专业床垫则体现了较强的韧性，出货量依然维持上涨趋势，同比增速分别为 5.9%和 4.1%。增速最快的公司是全屋家具品牌爱室丽 Ashley，同比增长 50.3%，较 2017 年 24.4%的增速再次提升 26 个百分点。床垫市场床垫市场头部集中头部集中，龙头，龙头 3S3S 占比过半占比过半。头部集中是成熟市场的普遍特征，美国的床垫市场同样呈现头部集中。从 2018 年

18、全美床垫出货量情况来看，CR5 占比接近 70%，3S 合计占比超过 50%。东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告 P5 东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 表表 1：2018 年美国床垫制造商年美国床垫制造商 TOP20（单位：亿美元）（单位：亿美元） 20182018 年排名年排名 20172017 年排名年排名公司公司 20182018 年年 20172017 年年同比增长率同比增长率 1 1 舒达 Serta 15.06 16.62 -9.4% 2 2 席梦思 Simmons 1

19、3.66 16.40 -16.7% 3 3 丝涟 Sealy 12.76 13.57 -6.0% 4 4 泰普尔 Tempur-Pedic 9.12 8.61 5.9% 5 5 Sleep Number 6.16 5.92 4.1% 6 6 科丝娜 Corsicana 3.62 3.57 1.4% 7 8 爱室丽 Ashley Furniture Inds. 2.36 1.57 50.3% 8 10 Sherwood 1.89 1.55 21.9% 9 7 斯丽比迪 Therapedic 1.60 1.54 3.9% 10 11 蕾丝 Restonic 1.38 1.16 19.0% 11 1

20、2 Symbol 1.18 1.11 6.3% 12 9 Englander 1.16 1.21 -4.1% 13 13 E.S.Kluft 1.12 1.02 9.8% 14 14 金斯当 Kingsdown 1.02 1.00 2.0% 15 15 金可儿 King Koil 0.96 0.93 3.2% 16 16 Spring Air 0.78 0.72 8.3% 17 NR Classic Brands 0.63 NR N/A 18 17 Southerland 0.55 0.50 10.0% 19 18 Boyd 0.45 0.44 2.3% 20 19 伊丽丝 Eclipse 0

21、.45 0.40 12.5% 资料来源：今日家具、东兴证券研究所图图 2：2018 年美国床垫制造商头部集中情况年美国床垫制造商头部集中情况资料来源：今日家具、东兴证券研究所 P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1.2 龙头企业秘籍龙头企业秘籍：营销、产品、渠道：营销、产品、渠道+收购收购整合整合美国床垫龙头企业市占率不断美国床垫龙头企业市占率不断提升，主要靠的是营销提升，主要靠的是营销策略策略的精准投放、的精准投放、床垫床垫产品的产品的研发创

22、新研发创新、渠道的多渠道的多元化，以及行业的并购整合元化，以及行业的并购整合。 1.2.1 营销营销助力企业树立品牌护城河助力企业树立品牌护城河品牌是床垫品牌是床垫企业企业的核心竞争力的核心竞争力之一之一，好的好的营销营销可以帮助企业迅速建立可以帮助企业迅速建立品牌护城河。品牌护城河。席梦思、舒达等传统品牌，正是靠着出色的营销，在床垫市场的发展初期迅速抢占市场，入住千家万户。席梦思席梦思名人效应名人效应+ +广告广告创意，创意， “床垫“床垫= =席梦思”席梦思”风靡全球风靡全球。成立于 1870 年，作为弹簧床垫的鼻祖，由于其出色的营销，席梦思一度在消费者心里成功打造出“床垫=席

23、梦思”的印象。在 1927 年-1929 年期间，包括美国第一夫人埃莉诺罗斯福女士、汽车大王亨利福特、发明家托马斯爱迪生、音乐家乔治萧伯纳等众多社会名流为席梦思代言。1933 年在中国建立工厂，享誉中国，成为精致弹簧床的代名词。席梦思多次展示了他强大的广告营销策略，1950 年的经典马戏团系列和 1995 年的保龄球系列是席梦思营销广告的代表作。图图 3：美国社会名流代言席梦思美国社会名流代言席梦思图图 4：1930 年申报刊登席梦思广告年申报刊登席梦思广告资料来源：官网整理，东兴证券研究所资料来源：官网整理，东兴证券研究东兴证券深度报告东兴证券深度报告美国床垫行业启示：

24、渠道助力企业抢占市场份额，产品研发为核心竞争力床垫行业深度报告 P7 东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 5：1950 年马戏团系列广告年马戏团系列广告图图 6：1995 年保龄球系列年保龄球系列广告广告资料来源：官网整理，东兴证券研究所资料来源：官网整理，东兴证券研究舒达舒达动画短片动画短片+ +脍炙人口广告语，娱乐脍炙人口广告语，娱乐影视影视带动宣传。带动宣传。同样是美国老牌床垫企业，舒达则凭借着出色的广告语和广告创意同样打造了极高的影响力。“We make the worlds best mattress.” “You sleep ON it,

25、not in it.” 等广告语深入人心。同时，围绕着“数羊”入睡的观念，舒达数绵羊被作为品牌形象代言人引入市场，制作出各种动画形式的广告，深受消费者欢迎。图图 7：舒达失眠羊系列广告舒达失眠羊系列广告 I 图图 8：舒达失眠羊系列广告舒达失眠羊系列广告 II 资料来源：网络整理，东兴证券研究所资料来源：网络整理，东兴证券研究 1.2.2 产品产品的推陈出新推动床垫行业发展的推陈出新推动床垫行业发展床垫产品的推陈出新床垫产品的推陈出新带动了美国床垫行业的发展带动了美国床垫行业的发展。目前市场主流的床垫产品可以分为弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫、空气床垫、棕榈床垫(更多是亚洲市场，适合亚洲人的需求)和混合床垫。 P8 东兴证券深度报告东兴证券深

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