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胖鲸智库：品牌如何利用重点平台与KOL 合作(15页).pdf

编号：15760

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胖鲸智库：品牌如何利用重点平台与KOL 合作(15页).pdf

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2、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? 目录 SECTION 1 合作开局应设合理期望 SECTION 2 平台的特性与选择 SECTION 3 KOL的评估与选择 SECTION 4 产品推广战役的整体节奏安排研讨会总结 SECTION 1 合作开局应设合理期望 eMarketer在2019年全球各类媒体投放的大致趋势调查中表示，62% 广告主选择社交媒体作为广告投放的主要渠道，高于其他任何媒体渠道。可见企业投放大量传统广告的习惯正在改变，非传统广告正在崛起。对于品牌主，追求“品效合一”的传播效益一直

3、是个不小的目标，而想要达到这一目标，重点平台的选择显得尤为重要。今年，视频、搜索和移动领域的媒介投放将继续增长，营销人们对平台投放的关注热情也在增加。此次胖鲸有幸邀请到来自竞立中国数据与分析负责人Rita Si为大家分享重点平台与KOL合作的相关洞察，相信其中的数据分析案例能给予大家相应的启发。 1. 对KOL设定适当的期望现今的整个市场运营环境非常复杂，品牌不外乎想做到两件事，一件是communication（沟通），另一件则是conversion（转化），处于不同阶段的品牌有不同的目标。想要通过一次的活动就能实现这两件事，几乎是不可能的。为此我们需要对媒体或者KOL设定

4、一个合理的期望。图中金字塔表示的便是消费者意愿的一个变化，1-6是沟通的阶段，为品牌导向，而7-9为转化阶段，为结果导向。Rita认为做市场其实就是处理品牌与消费者的关系，可以将品牌与用户的距离从1到10划分，10分就是你们好到穿一条裤子了，你就是消费者的命中注定。底层阶段就是说这牌子我不知道，你告诉我我也不一定喜欢，即使我喜欢也不一定要买，买了也不一定用，用了也不会推荐别人的这么一个状态。其中Rita强调KOL 并不是万灵药，品牌应该要清楚自己使用KOL的目标是什么。根据目标的不同，评估KOL的方法也不同。关于KOL运用于品牌传播方面，Rita为大家分享了一个关于某运动

5、品牌的案例。此品牌的KOL使用目的与常规情况不同，他们选择利用网红、KOL传播品牌调性与品牌所倡导的生活及运动方式，而通过明星名人带货。 SECTION 1 合作开局应设合理期望 2. 没有所谓好的KOL，只有生逢其时的KOL 人们经常说好的KOL可以事半功倍，然而对于好的定义并没有那么清晰，更易于理解的说法可能是：没有所谓好的KOL，只有 “生逢其时”的KOL。Rita表示生逢其时意味着三个方面：活动机制好；内容优秀；时机正确，总结来说就是让KOL在对的地方对的时间发适合品牌的内容。作为补充，Rita通过相关数据做出了以下要点提炼：（1）高阅读量、高粉丝数的KOL并不一定有

6、好的表现粉丝数与阅读量并没有这么重要，一般是用在去除一些表现特别不好的KOL上，重要的是“生逢其时”。 SECTION 1 合作开局应设合理期望（2）与同个KOL合作不应太过频繁，再次合作的最佳时间段多数在15-30天间 Rita用统计学的方法观察了发文数量与其反馈效果，最终的结果显示发文间隔时间长与得到的反馈好坏没有显著关联。曲线以下集中的点便说明了其存在随机性，但可以通过红圈处看出表现好的情况都是在15-30天的间隔内。 3. 不同的媒体买法有不同的影响（1）投放不应图多 Rita以微信平台为例，将朋友圈投放金额与同期跑的计划量作为横纵轴进行坐标比对，结果发现并不是高投入

7、和进行大量的投放才能产生高回报。（2）投放金额与回报之间的联系预算较少时，花少量金额投放可获得较大回报，但这并不代表分多次少量投放就一定能有大回报。当金额超过一定量时也会带来不错的效果。 SECTION 2 平台的特性与选择流量的获取成为各个行业的焦虑点，小平台层出不穷，大平台也在不断衍生新平台，每个平台都在鼓吹自己，流量的真伪令人难以分辨。如何在这眼花缭乱的平台中选择投放工具？这成为了大家所热议的话题。 Q：品牌的内容投放渠道该如何选择？ Rita Si 不同品类所适合的重点投放渠道不同。奢侈品相对适合朋友圈广告，服饰类的主战场是天猫，3C产品会更多选择京东。当然平台自己也

8、会主动巩固自己合适领域或者增加未来发展方向的投入。某时尚运动品牌作为电商部门，我们的投放渠道会根据电商的节奏进行选择。以过往经验来看，微博的直接导流较好，但是在与消费者沟通上很难，特别是女性消费者。而这一消费者沟通这点上，小红书平台更适合，但也会有流量溯源与溢出难追寻的问题。某知名母婴品牌如果现在主要追求量，你就需要一个引爆点，也就是要找一些爆发性平台，比如说像抖音、微博、微信，其中我们比对多种平台投放效果后发现微信的爆发力比较强。 Q：平台的投放效果应该如何评估？某知名母婴品牌我们在平台上做一波活动后就会马上监测流量变化，并且提前埋好关键词，方便监测的同时还可以使

9、站外链接至站内实现转化。而站内则会关注搜索的跳转量，并且配合站内的数据来做分析。 Rita Si 想通过一次的投放或者活动就想考核多个KPI是不现实的。我建议一次投放就设一个主要KPI和一个次要KPI，如果你实在需要考核多个KPI，就不妨多做几波小campaign，让不同的campaign考核不同的指标。 SECTION 2 平台的特性与选择 Q：抖音大概的推荐算法是怎样的？品牌在抖音上传播哪些内容才能有好的传播？某知名母婴品牌其实想了解一件事，不妨亲自尝试下。去实际运营下抖音账号，摸索一段时间就可以了解它的推送逻辑。根据我的经验来看内容投入的最前期对后期的爆发有决定性作用。当

10、一个新的视频传送到抖音上，抖音会给你第一次推荐流量，如果新视频的完播率高，互动率高，才有机会持续得到加持流量。所以我觉得品牌在对抖音投放的预热和在其他平台的一个引流动作，会对它本身流量的曝光以及一些转化起到重要作用。至于KOL投放的选择可以参考它前30天在同时间段的一个流量情况。 SECTION 3 KOL的评估与选择 KOL作为第三方的声音并且更靠近消费者的一群人，现已成为是营销传播中至关重要的一环，而如今营销人会面对大量质量参差不齐的KOL，并且还存在大量流量造假的现象，在这方面，品牌方有诸多体会。 Q：关于KOL的评估与选择，品牌主们都有哪些相关经验？ Rita Si

11、KOL不是单链，应该把他放进整个campaign活动的组合中，看组合拳的效果。我们一般可以通过以下三个方面来评估KOL的漏斗性能 a. Campaign：数量规模、节奏、预算与周期 b. KOL：种类、花费、粉丝量与历史表现 c. 内容：内容长度、种类与关键词的选择 SECTION 3 KOL的评估与选择某大型时尚集团我们能给到的经验主要有以下几点：（1）对于时尚行业，KOL的seeding效果至少要拉到三个月来看。如果只看短期，并不会有明显效果，消费者需要一段时间的比对和考虑。（2）前期内容种草的话，中腰部的KOL效果更好，他们热于与粉丝互动，粉丝黏度较高，数据也较为真实。

12、而头部KOL的流量有一部分是来自平台扶持，并不一定精准，并且粉丝互动并不频繁。这些数据通过查看历史粉丝互动就很容易甄别出来。（3）爆发期主要是收割阶段，可以加大品牌或者平台的折扣力度，靠带货KOL来提升销量。（4）我十分认同Rita提到的一点：无论是KOL的投放还是平台的投放到最后都一定是个组合拳，很难通过一条单渠道就可以直接把销售做好。比如一个直播如果没有预热期，也没有做聚划算等活动去配合，就不会有较好的反映。某知名母婴品牌首先，要做足够的KOL分析。之前看过相关的数据显示，在一些标品品类上，除了美妆外，如果预算不够就选顶级KOL。但实际上顶级KOL的效益并不一定会高

13、，我的建议是巧妙使用一些电商相关工具，比如可利用生意参谋的后台的达人匹配工具，你可以匹配出高转化的KOL。暂时不要去选高转化高曝光的，应该选高转化中等曝光的象限，此部分的效率最高。再者，利用一些平台的数据去看KOL与品牌调性是否匹配，主要是将品牌粉丝和KOL粉丝做匹配，看看在特定平台上的哪些KOL 可以更好地帮我的品牌做宣传或者转化。最后，还可以看看合作过的KOL的粉丝复购率，一般来说垂直圈层的效果更好。 SECTION 4 产品推广战役的整体节奏安排在做品牌或者产品推广时，大家经常容易迷失方向，这时推广节奏就很需要得到重视。一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，在品牌推广

14、的时间把握和程序控制方面没有思考清楚，最终将会大量地浪费资源并导致推广内容不能很好地触及目标人群。不难发现，一个良好的推广节奏可以使整个推广效果事半功倍。关于此话题，在场嘉宾纷纷分享了自己在做产品推广时的经验。 Q：在配合产品推广时，投放渠道组合与时间铺排上有什么好的配置推荐？某大型时尚集团我们在打造双十一爆品时时间线较长，主要分三个阶段：第一个阶段，蓄水+教育。前期会在小红书这类偏内容型的平台上做素人分享种草内容。第二个阶段，进行站内铺量。在有好货、淘宝直播等频道上加大投放，达到短频快地转化。第三个阶段，投放带货KOL。需要提醒的是，这类带货的KOL只能起短暂的效果，

15、绝不是长期之计。 SECTION 4 产品推广战役的整体节奏安排某知名母婴品牌过去，利用CRM，但其实是在激活和消耗我们的老客。而现今我们意识到蓄水的重要性。由于母婴品类的决策周期很长，我们一年365天都在seeding，已经使之成为一项日常。这主要是因为我们发现做内容的作用并非是将用户直接变成消费者，而是让他感兴趣，然后在大促的时候用其他方式去转化，而不是试图利用内容或者KOL实现一次性转化。然后再分享下我们通常的铺排节奏：第一步，通过抖音这类的平台让粉丝知道我们的品牌。第二步，通过母婴垂直社区和KOL，去做内容触及和专业知识的 seeding 。同时埋下数据链路，使之可

16、以通过站外搜索或者点击来监测或者实现跳转。第三步，在小红书或者站内查看相关数据去推断转化。第四步，进行收割。再次用相关内容触达用户，母婴类一般采用促销的方式。总结来说就是蓄水加收割。另外给大家分享下Olay小白瓶的增长营销案例：他们选择的是在站外利用流量明星助力，推动粉丝经济的势能，在小红书等种草平台让KOL花式种草，在站内则是利用促销活动以及卖货KOL实现转化。简而言之就是跨平台、多触点、大面积的投放，站内承接转化。研讨会总结 1. 推广投放需要设定恰当的期望值，转化与沟通难以通过一次投放来实现。 2. 微信与微博的平台投放已有足量数据并已体现一些规律，但新兴平台还未有足够的数据支撑，还需要品牌方多去摸索。 3. 进行平台投放前要明确自己要达到的目标，进行合理规划与选择，品类不同所适合的重点投放平台不一样，不同阶段所适合投放的平台也有不同。 4. KOL不应该只通过流量大小来评判，更重要的是适合与时机。 5. KOL不是万能的也不是单链，他只能起到短暂的推动作用，还需配合其他营销活动与工具。 6. 了解不同平台的推荐算法有时可以疏通品牌传播阻碍，帮助品牌原创内容得到更好地推广。 7. 推广产品需要一条清晰的推广路径，做好前期蓄水和教育，在合适时机进行收割与转化。 WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ?

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