1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。家电行业 行业研究|深度报告 内练产品内练产品。在中国家电出海过程中 Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。从产品角度考虑 Vesync、小熊电器、石头科技分别有空气净化器、婴儿食物处理机、全能基站扫地机器人这样的爆品。打造爆品的底层逻辑在于产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉。在通过爆品实现出圈，建立起品牌形象与消费者认知后进一步扩充 SKU 实现销售规模的扩展与不同消费者的
2、全覆盖。外扩渠道外扩渠道。而在渠道方面小家电均选择由电商巨头亚马逊入局，但是选择的模式不尽相同，Vesync 选择与亚马逊合作更紧密的 VC 模式，小熊与石头则选择了自主度更高的 SC 模式。亚马逊渠道的重要意义在于由于北美地区线下渠道较为发达，但是在线下由于有限的空间与渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传统品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。拥抱内容电商新渠道拥抱内
3、容电商新渠道。随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu 等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以Temu 为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。Vesync、小熊与石头均积极拥抱以 Tik Tok Shop 为首的新渠道。而近期美国针对 Tik Tok 禁令引发市场担忧，我们认为一方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面即使 Ti
4、k Tok 渠道因为政治因素受到一定限制，但也完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来可能将会有“YouTube Shorts”、“Instagram”等新内容渠道补充 Tik Tok 的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：一、白电国内地位稳固且持续推进全球扩张，后续国内以旧换新政策以及海外降息也有望提供弹性，叠加当前低估值、高股息特征，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、海信家电(000921，未评级)。二、清洁电器
5、&黑电海外占比较高，且自主品牌海外正进入快速扩张期、份额持续提升，叠加产品结构持续优化，呈现出色成长性，建议关注石头科技(688169，买入)、海信视像(600060，未评级)。三、主动寻求海外客户扩张的出口型标的，建议关注欧圣电气(301187，未评级)、民爆光电(301362，未评级)。此外中期维度我们看好国内家电细分赛道龙头将自身禀赋延展至海外市场的能力，从而贡献第二成长曲线，建议关注小熊电器(002959，增持)、飞科电器(603868，未评级)、科沃斯(603486，买入)。风险提示风险提示 海外需求趋弱，汇率大幅波动，宏观政治因素影响，海外渠道拓展不及预期 投资建议与投资标的 核心
6、观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2024 年 03 月 28 日 周振 执业证书编号：S0860523070002 路天奇路天奇 关税担忧再起，对家电影响几何？：2024 年第 5 周周观点 2024-02-03 Tik Tok Shop 美国地区家电企业运营情况 2024-01-12 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？2023-12-18 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 小家电，走出去，大潜能 看好（维持）家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表
7、联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2 目 录 前言.4 内练产品，外扩渠道.4 产品：爆款入局，多产品扩张.4 渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界.8 投资建议.13 风险提示.13 yUjYjZ8YkZnViZ6MdN8OsQnNmOnReRnNmPfQpNxO8OqRrQxNnQoNuOpOnM 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3 图表目录 图 1：美国亚马逊空气净化器销量排行.4 图 2：美国亚马逊加湿器销量排行.4 图 3：
8、美国亚马逊空气炸锅销量排行.5 图 4：美国亚马逊体脂秤销量排行.5 图 5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜.5 图 6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额.5 图 7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜.6 图 8：美国亚马逊 S8 Pro Ultra 销额.6 图 9：美国宠物保有率.6 图 10：2018 年美国地面装饰材料比例.6 图 11：2019 年空气净化器区域市场份额比例.7 图 12：2019 年主要国家空气净化器普及率.7 图 13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元）.7 图 14：Levoit 新产品.7 图 15：2022 年小家电各地区消费占比.8 图 16：线上消费渗透率（
9、%）.8 图 17：美国线上销售份额占比（%）.8 图 18：SC 与 VC 模式对比.9 图 19：SC 与 VC 模式费用率.9 图 20：Vesync 线下拓展渠道.10 图 21：销售模式的转变.10 图 22：Cosori 美国 Tik Tok 店铺.11 图 23：Levoit 美国 Tik Tok 店铺.11 图 24：小熊电器 Temu 商城.11 图 25：石头科技全球账号.12 图 26：石头科技 Tik Tok 美国店铺.12 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅
10、读本证券研究报告最后一页的免责申明。4 前言前言 在前序系列报告我们论述过在内部环境承压，小家电竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，而在渠道上则更应该重视与小家电契合度最好的线上渠道，在之前报告中我们同样论述过中国的跨境电商兴起为小家电提供了除亚马逊外的新选择。本篇报告将从细节分析小家电出海的爆款逻辑与海外营销渠道。内练产品，外扩渠道内练产品，外扩渠道 在中国家电出海过程中 Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。虽然所属的细分行业不同，但是在其出海成功的背后有着共性的原因：从产品层面打造
11、爆款入局后横向铺开多 SKU，而在渠道上通过线上亚马逊渠道进入市场后发展兴趣电商与线下渠道。产品：爆款入局，多产品扩张 Vesync 旗下拥有 Levoit、Cosori、Etekcity 三大品牌涵盖环境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中 Leviot 空气净化器，23 年美国市场销售额份额第一约占 29%，Cosori空气炸锅2023年在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第一。2023年Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。图 1：美国亚马逊空气净化器销
12、量排行 图 2：美国亚马逊加湿器销量排行 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5 图 3：美国亚马逊空气炸锅销量排行 图 4：美国亚马逊体脂秤销量排行 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 小熊电器目前仍处于出海的初期，复盘小熊在国内兴起的历史，面对过去大牌的竞争，选择了差异化的产品竞争，其中酸奶机更是成为了风光无两的爆款产品，为小熊电器的兴起贡献了不可
13、或缺的力量，而目前小熊电器在海外依旧想复制这样单品破圈的爆款逻辑，小熊电器的婴儿食品制作机产品在亚马逊婴儿食品类目 BSR 中排名第一，在经过 23 年底海外节假日营销后快速出圈，根据久谦口径目前在亚马逊每月销额约 30-40 万美元，根据单价 80 美元/台估算，每月销量超四千台。对于欧美用户来说，小熊电器简洁、功能分区清晰明了的产品设计很能满足家庭场景需求，纯电动模式也能帮助解放双手，很受欧美地区喜爱。图 5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜 图 6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 数据来源：久谦，东方证券研究所 在海外扫地机器人领域布局已久的石头科技在海
14、外也依靠爆款拓展销售，在 23年海外推出旗舰机型 S8 Pro Ultra 后凭借着强大的产品实力获得了欧美消费者的认可，是亚马逊畅销榜前十中唯一一款售价超过 1000 美金的产品、从销额来看由于旗舰机型价格较高，S8 Pro Ultra 是贡献收入最多的产品，而从销量上看性价比更高的 Q5+月均销量更高，根据久谦数据统计，美国亚马逊 2 月S8 Pro Ultra 销额达 280 万美元，销量约 1900 台，Q5+销额达 190 万美元，销量约 4500 台。00500600销售额（千美元）家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。
15、其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6 图 7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜 图 8：美国亚马逊 S8 Pro Ultra 销额 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 数据来源：久谦，东方证券研究所 爆款产品的底层逻辑是产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉，Levoit 是 Vesync2023 年收入占比最高的品牌，空气净化器是该品牌的核心产品，根据 Mordor Intelligence 预计，全球家用净化器市场将由 2020 年的 37.1 亿美元提升至 2027 年的 53.6 亿美元。公司深耕北美市场，由于北美市场地毯
16、覆盖率高，根据海象新材招股书显示 2018 年美国地区毛毯覆盖率约 50%，并且宠物保有量高，根据 APPA 报告 2022 年约 66%的家庭拥有宠物，空气中容易滋生细菌，因此是空气净化器第一大消费地区，根据前瞻研究院数据 2019 年北美地区市场规模约占全球规模23%。但是横向对比其他国家，2019 年美国的空气净化器渗透率仅为 28%，渗透率仍有提升空间。图 9：美国宠物保有率 图 10：2018 年美国地面装饰材料比例 数据来源：APPA，东方证券研究所 数据来源：海象新材招股书，东方证券研究所 02468101214销售额（百万美元）61%62%63%64%65%66%67%2018
17、20202022宠物拥有率毛毯小型毛毯弹性地板橡胶地板木地板强化复合地板瓷砖 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7 图 11：2019 年空气净化器区域市场份额比例 图 12：2019 年主要国家空气净化器普及率 数据来源：前瞻研究院，东方证券研究所 数据来源：前瞻研究院，东方证券研究所 图 13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元）数据来源：Mordor Intelligence，东方证券研究所 小家电公司出海在成功推出爆款，建立消费者对于品牌的
18、认知后，开始在原有产品基础上进行相关联的 SKU 的扩充与爆品的复制。Levoit 在推出空气净化器一个爆款后，不仅在原有品类的基础上持续迭代新品加强产品竞争力，同时也借助爆品流量快速扩张其他品类，2023 年推出了塔扇、吸尘器等新品持续丰富产品矩阵。小熊接连推出了电煮锅与电热保温杯，石头科技将旗舰机型技术进一步下放，推出性价比更高的 Q 系列产品扩大产品的销售体量。图 14：Levoit 新产品 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 北美洲欧洲亚太其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%韩国欧洲日本美国中国0020202027E全球家用空气净化器市场规模 家
19、电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8 渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界 因为传统生活习惯原因与经济较为发达，欧美地区人均小家电消费量领先全球，根据欧睿统计显示 2022 年西欧与北美地区小家电消费量占全球消费总量 13%、23%。从渠道来看自 2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。图 15：2022 年小家电各地区消费占
20、比 图 16：线上消费渗透率（%）数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 欧美线上平台集中度较高，亚马逊市场份额长期第一欧美线上平台集中度较高，亚马逊市场份额长期第一：而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根据 Vesync 招股书数据显示 2019 年亚马逊在美国商品交易额约 3800 亿美元，占全美电商平台交易额 58%，第二第三名分别为 eBay 与沃尔玛占比仅仅 6%、4%。虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以撼动亚马逊的龙头地位。图 17：美国线上销售份额占比（%）数据来源：Vesync 招股书，insider int
21、elligence，东方证券研究所 Vesync 早期依靠亚马逊起家，2019 年之前 99%收入来源于亚马逊，在创立初期由于品牌知名度不高，销售规模不大，主要通过 Seller Center 售卖商品，2017 年受到亚马逊邀请加入 Vendor 23%44%13%5%2%8%5%北美地区亚太地区西欧地区东欧地区澳大利亚拉美地区中东与非洲0%10%20%30%40%50%全球北美地区亚太地区西欧地区东欧地区澳大利亚拉美地区中东与非洲0%20%40%60%80%亚马逊Ebay沃尔玛ESTYPoshmark20192027E 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最
22、后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9 Center 后获得了亚马逊的品牌背书与流量倾斜，并且接连推出了第二品牌 Levoit 及第三品牌 Cosori销售规模快速提升，Vesync将VC账号的潜能发挥到了机制，不仅可以选择CPC、HAS、PDA 多种样式的广告，还可以参加 VC 计划独有的官方营销活动，增加产品的曝光入口，同时平台费用率也得到了一定的节省。图 18：SC 与 VC 模式对比 数据来源：Vesync 招股书，东方证券研究所 图 19：SC 与 VC 模式费用率 数据来源：Vesync 招股书，东方证券研
23、究所 小熊电器与石头科技同样具有互联网基因，在国内迅速发展的过程中也享受到了互联网电商扩张的红利，因此对于电商运营较为熟悉，在海外扩张时将亚马逊选为了第一站点，而小熊与石头科技在账号模式的选择上与 Vesync 不同，在亚马逊的账号为 SC模式，公司自己负责运输与售后，但是对于商品价格的控制与消费者信息的获取权限高于 VC 模式账号。对于国内小家电出海将亚马逊作为第一选择不仅仅因为该平台销售体量大，用户基数多，是很好的传统电商渠道，更是由于在亚马逊的热销对于线下与其他新兴电商渠道的开拓有积极的反向影响。在欧美地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的
24、小家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者建立链接最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。但是在线下由于有限的空间与传统渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传Seller CentralVendor Central服务起始日期 注册日期和首次使用亚马逊Seller Central服务的日期中的较早者注册和使用亚马逊网站进行批量销售的日期中的较早者服务终止日期 亚马逊事先通知后终止/卖家以框架协议下规定的适当理由终止亚马逊和卖家任何
25、一方均可提前60天书面通知终止协议国际物流安排卖家聘请第三方运输公司将产品直接运送至亚马逊仓库或先运输至卖家仓库后运至亚马逊仓库；卖家承担运输费用、关税、税款及其他费用；卖家对产品保有所有权，通常在产品出售并交付客户前承担损坏或损失的风险卖家通常安排自供应商运输；若亚马逊支付运输费用，卖家须将产品交付至亚马逊指定的美国运输公司，交付产品后产品所有权及产品损坏或损失的风险由亚马逊承担；若卖家支付运输费用，当亚马逊接获相应产品后产品所有权及相应风险均转移给亚马逊订单履行及仓库服务通常使用Fulfillment By Amazon服务。亚马逊代表卖家将其仓库的货物运至客户亚马逊将货物运送至彼等的客户
26、产品退货客户可从亚马逊收到产品后30天内退回所购买的产品亚马逊可就符合规定的商品进行退货或处置，费用由卖家承担，且卖家将接受并对亚马逊进行赔偿平台服务费卖家须按适用的Seller Central服务价目表向亚马逊支付适当费用无信贷控制亚马逊通常每14天或（于若干情况下）更频繁地将可用余额汇至卖家卖家通常向亚马逊提供30至60天的信贷期关税卖家须承担对其产品征收的关税卖家须承担对其产品征收的关税200H1平台佣金费率15%15%15%16%履约及仓库服务费23%24%26%20%合计38%39%41%36%折扣率34.20%35.50%41.40%32.80%VC模式SC模
27、式 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10 壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。例如石头科技与 Vesync 加大线下渠道拓展力度，取得突破性进展，目前均已达成与包括 Best Buy、Target、Walmart 等在内的大型商超及大型百货商场的合作。图 20：Vesync 线下拓展渠道 数据来源：公司官网，东方证券研究所 随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu 等
28、渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以 Temu 为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，虽然目前国内小家电因为价格与品牌建设因素与 Temu 合作的厂商不多，该渠道主要出口工厂低端白牌产品，但是长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。各个品牌将由亚马逊式的“关键词电商”的被动卖货 1.0 模式转向为以 Tik Tok 为代表的“内容电商”主动卖货 2.0 模式。图 21：销售模式的转变 数据
29、来源：Vesync 官网，东方证券研究所 在新兴的出海平台 Tik Tok 上，Vesync 将社交媒体宣传与平台销售融合在一起，主营账号 Cosori和 Levoit 均开通了 Tik Tok Shop，Cosori 在美国区账号粉丝约 13.9 万，店铺内共有 27 个 SKU，家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。11 主营 20-100 美元热水壶，电压力锅等，店铺累计销量约 2 万件。Leviot 美国区店铺，共有 33 个SKU，主要经营
30、100 美元左右的环境类电器，Tik Tok 店铺累计销量约 7 万件。图 22：Cosori 美国 Tik Tok 店铺 图 23：Levoit 美国 Tik Tok 店铺 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 小熊电器也已经在以 Tik Tok Shop 与 Temu 为代表的新跨境电商渠道有所布局，在 Tik Tok 运营已久的东南亚市场中小熊电器在菲律宾、马来西亚等地区开设了 Tik Tok Shop 并进行官方直播带货，而在 TEMU 美国区，小熊电器也是国内对于新渠道反应最为迅速的品牌，已经先于其他小家电品牌开设店铺，上架 2款商品进行
31、尝试，其中多功能电煮锅销量已突破 5000台。未来在新渠道的拓展也有望加速品牌出海。图 24：小熊电器 Temu 商城 数据来源：Temu，东方证券研究所 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12 石头科技同样也在 Tik Tok 多个国家区域开设账号运营，包括法国，德国，泰国，菲律宾及印度尼西亚等，其中“石头科技全球号”主要负责美国地区宣传与销售，粉丝量约 4.9 万人，发布视频 50 条。石头科技在美国地区开设有 Tik Tok Shop,店铺内
32、共有 14 个 SKU，涵盖由 449 至 1599美元的洗地机与扫地机器人。图 25：石头科技全球账号 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 图 26：石头科技 Tik Tok 美国店铺 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。13 近期美国众议院通过的保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害法案要求字节跳动与Tik Tok 完成剥离的决议也引发了市场对于新兴的内容电商渠道的担忧。我们认为一方面禁令距生效还
33、有很多未知因素，另一方面当品牌成功运营出一个海外内容账号时，品牌对本土化内容运营方法论的掌握、达人的选择与投放、消费者与品牌建立的联系成为了助力品牌营销的关键要素，平台成为了一个提供用户基数与销售模式辅助要素。而内容电商通过国内的验证是一套成立的商业逻辑，国内小家电经过长期“内容+直播”的高度竞争积累了良好的营销实践，形成了一套适合自己品牌的方法论。在由中国市场复制到其他地区的时候，将有形的产品与无形的本土化内容相结合就可以形成较好的营销效果。即使 Tik Tok 渠道因为政治因素受到一定限制，但也在海外完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来将可能会有“YouTube Shorts”、“
34、Instagram”等新内容渠道补充 Tik Tok 的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。投资建议投资建议 对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：一、白电国内地位稳固且持续推进全球扩张，后续国内以旧换新政策以及海外降息也有望提供弹性，叠加当前低估值、高股息特征，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、海信家电(000921，未评级)。二、清洁电器&黑电海外占比较高，且自主品牌海外正进入快速扩张期、份额持续提升，叠加产品结构持续优化，呈现出色成长性，建议关注石头科
35、技(688169，买入)、海信视像(600060，未评级)。三、主动寻求海外客户扩张的出口型标的，建议关注欧圣电气(301187，未评级)、民爆光电(301362，未评级)。此外中期维度我们看好国内家电细分赛道龙头将自身禀赋延展至海外市场的能力，从而贡献第二成长曲线，建议关注小熊电器(002959，增持)、飞科电器(603868，未评级)、科沃斯(603486，买入)。风险提示风险提示 海外海外需求趋弱需求趋弱 家电行业海外需求趋弱将影响上市公司收入和利润的增长。汇率大幅波动汇率大幅波动；汇率的大幅波动会导致公司产生汇兑亏损，影响公司利润。宏观政治因素宏观政治因素影响影响；美国是家电海外主要消
36、费市场，宏观政治因素可能导致家电出口关税增加，新渠道开拓受限制，影响企业利润。海外渠道拓展不及预期海外渠道拓展不及预期；海外线下渠道壁垒较高，国内小家电企业进入新的线下渠道可能不及预期，同时线上新渠道比起亚马逊销售能力较弱，国内小家电企业进入新的线上渠道有可能不及预期，影响企业销售。家电行业深度报告 小家电，走出去，大潜能 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此
37、作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义 报告发布日后的 12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）；公司投资评级的量化标准公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；中性：相对于市场基准
38、指数收益率在-5%+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准：看好：相对
39、强于市场基准指数收益率 5%以上；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本公司不会因接收
40、人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的
41、投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任
42、何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address东方证券研究所 地址：上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 电话：传真： 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。
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