1、香水市场研究白皮书引言FORWARD凯度作为一家致力于通过全景心智洞察帮助企业塑造卓越品牌的咨询机构，一直非常关注香水香氛市场的发展动态和趋势。我们非常荣幸，能与小红书携手共同探索中国香水市场的芬芳奥秘，并共同见证发布凯度与小红书携手打造的香水香氛趋势白皮书。在这份白皮书中，我们细致描绘了香水五大消费人群特征和六大消费趋势，希望能够为香水品牌提供主富的创新灵感。中国香水市场正处于一个充满活力的转型期，在未来五年内将以每年增长20%的惊人速度迅速崛起。这一强劲的增长势头得益于零售渠道的革新和社交媒体的广泛普及。多样化的零售渠道为香水品牌开拓了更广阔的市场空间，而社交媒体的兴起则加速了消费者对香水
2、文化的理解和认知的深化、中国消费者对香水的执情正如同春日里的暖阳，持续升温。他们追求的不仅是香气的享受。更是那些能够彰是个人品味、风格与个性的香水产品。在可持续发展理念的推动下，天然、环保的香水产品正逐渐成为市场的新宠。香水已经从一种简单的个人装饰转变为多元化的生活方式表达。它不仅提升了个人魅力，成为了社交中的有力工具，更是成为了消费者情感疗愈的贴心伴侣。香水的角色变得日益多元和丰富，成为了现代生活中追求精致与品质的象征。在这个变革的时代，小红书凭借其独特的社区互动和内容创造机制，已经成为了中国香水市场的领航者。它不仅为消费者提供了一个发现和分享香水故事的平台，更成为了品牌洞察市场脉动、引领消
3、费趋势的重要工具。通过小红书，品牌能够直接触及消费者的心灵，深入理解他们的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。聚焦当下，中国香水市场正处于一个快速发展和变革的时期。消费者的需求和行为在不断演变，我们坚信，通过深入研究和理解这些变化，品牌将能够更好地适应市场趋势，满足消费者的需求，从而在中国香水市场中取得长远的成功。让我们共同期待这份白皮书的发布，为我们揭开香水行业未来发展的新篇章。张霖凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理在过去的2023年，中国宏观经济有序复苏。香水市场迸发出增长韧性，品牌纷纷加大对中国市场的投入，春意盎然，繁花似锦展望2024年，商业香依然占据市场主流，随着香水市场的蓬勃
4、发展，消费者越来越懂香水，沙龙香品牌也逐渐从精致小众走入大众视野，中国本土品牌也随产品的不断完善和迭代，进一步渗透市场，而定位高端的品牌们也更精细化定位TA的目标市场。颖通集团始终相信香水在中国市场的巨大潜力，作为重情绪价值的奢品配饰类目之一，香水不仅可以通过嗅觉为消费者带来“悦己”的愉悦感，也能唤醒消费者更多情绪表达和用香体验。同时，随着中国香水消费者的进一步分化分层，颖通集团针对香水不同阶段的用户需求与用香偏好，制定品牌差异化的全渠道策略，打造品牌和产品的独特背书和香水故事，从香水品牌起源、原料研发端、到香水达人的360全覆盖；而香水作为消费品的特殊性，它始终散发着与众不同的艺术和魔法魅力
5、，承载着各个不同品牌背后的文化积淀，而小红书作为国民生活指南，凭借着对中国用户在香水品类的需求了解，引领行业内容的推陈出新，同时，建立加深消费者与品牌的密切关系，并在中国市场不断探索与尝试新的策略与方向，促进了中国香水行业的复苏与发展。王巍颖通集团首席运营官拥有超3亿月活用户的小红书，已陪伴用户和品牌走过了十余年，引领了各行各业消费趋势的诞生，也见证了众多品牌在此乘势起飞。自2021年起，香水香氛在小红书保持每年20%的增速生长，成为不可忽视的兴起行业;小红书，庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，也推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，也不断催生新品牌入局和优质内容的萌
6、发。作为国民生活指南，小红书引领多元的生活趋势诞生，比如“ootd-每日穿香。并且在“Human to Human”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，携手品牌美美与共。又思小红书商业市场总经理香水市场概览及用户触媒行为CHAPTER香水香氛六大趋势CHAPTER香水香氛五大人群洞察空间香氛概览CONTENTSCHAPTERCHAPTER香 水 香 氛趋 势 白 皮 书CHAPTER香水市场概览及用户触媒行为FRAGRANCEMARKEToverviewANDUSER MEDIABEHAVIOR香氛增
7、长正当时，把握获客窗口，抓住第一支香，缔造最佳香水初体验未来5年，香氛市场规模预计将以每年 的速度持续增长20%!#$%香水香氛 vs 大美妆单位：亿元300140.955.1CAGR21.4%CAGR22.5%CAGR N5Y22.3%202120162025未来【1】对比香水用户购买香水的钱包份额，香水香氛在大美妆行业的规模远远不够，行业处于拉新获客窗口期，因此，做好第一支香成为获客关键。&()*+,香水香氛市场规模9%规模份额36%钱包份额【2】【1】来源：前瞻产业研究院，欧睿国际【2】来源：国家统计局，智研咨询，凯度用户调研（n=800）61%自主购买首款香水Others-./0#12
8、多数消费者的第一支香水是他们产生兴趣后主动购买的34567.1近年来，消费者通过线上触媒了解香水香氛信息的比例已经从原来的1/3到现在超过一半60%线下触媒34%线上触媒5%品牌宣发早于10年以前53%线下触媒44%线上触媒3%品牌宣发3年前-10年前39%线下触媒54%线上触媒7%品牌宣发近3年内来源：凯度用户调研（n=800）线上媒体助力加深香水认知，提升香水兴趣，购香成为消费者的主动选择接 触引发兴趣对比产品决 策品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香购物平台买家秀搜索引擎搜索引擎购物平台买家秀搜索引擎购物平台买家秀购物平台买家秀综合知识分享社区熟人推荐熟人推荐香评熟人推荐香评
9、香评香评熟人推荐0102030405TOP5 媒介RANKING89:;小红书是消费者购买第一支香决策链路中最重要的线上触媒，仅次于线下的门店试香和熟人口碑小红书是消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，良好的初体验是决定购买第一支香的关键要素接 触问 询决 策喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型性价比高留香时间理想适中效用显著的是一个高级感的品牌效用显著的留香时间理想适中香料天然香料天然是我偏好的香水浓度香料天然是我偏好的香水浓度是我偏好的香水浓度0102030405TOP5 内容RANKING香调/香型是消费者决策链路中最关注的要素，出色的试香体验是购买第一支香的关键环节?A
10、BCDE来源：凯度用户调研（n=800）在小红书，香水大盘热度持续上升，23%数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/3123年 站内搜索量增长JAN.MAR.FEB.APR.MAYSEP.OCT.AUG.NOV.JUL.JUN.DEC.CNY214520618七夕双11双1220222023众多香氛品牌入局赛道国际&新消费品牌全面开花国际品牌热度TOP 15CHANELDIORJO MALONETOM FORDARMANIDIRTYQUEYSLHERMESGUCCIBVLGARCHLOEBYREDOLE LABOLOEWEMAISON MARGIELA气泡大小23年阅读量纵轴
11、：23年新增笔记数横轴：23年搜索量观夏野兽派气味图书馆宋朝冰希黎春风十里闻献七寸九巴莉奥imsolere调香室馥生六记芬尚黑爪诗芒纵轴：23年新增笔记数横轴：23年搜索量气泡大小23年阅读量新消费品牌热度TOP 15数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31来源：凯度用户调研（n=800）58%特殊场合生日纪念日表达爱意节日氛围 38%10%6%5%42%日常场合19%15%7%遵循礼仪 惊喜犒赏增进感情生日为主的纪念日，日常表达礼仪和带去惊喜犒赏是香水的重要礼赠拉新场景F G H I H J K L M D仍有接近40%的消费者是因为收到了礼物体验到自己的第一支香水K N
12、()&O C P39%第一支香是礼物纪念日伴手礼，日常惊喜好礼也是礼赠拉新的重要场景TA们通过小红书在礼赠节点搜送礼攻略，在日常求好礼推荐214520七夕圣诞/新年Q0NR香水品类送礼/礼盒关键词搜索在爱意节点拉升明显，香水成为情感表达的重要介质STKN送朋友、送爱人、送家人，TA们用心搜礼；不仅节点，生日、婚礼、毕业等节事也越来越受到关注香水礼物生日礼物香水伴手礼香水生日礼物香水礼盒新婚礼物香水香水礼物女生香水礼物推荐香水礼物包装女生生日礼物香水情人节礼物香水男生礼物香水七夕礼物香水男生生日礼物香水女生礼物香水妈妈生日礼物香水圣诞礼物香水小众香水礼物520礼物香水毕业礼物香水适合送礼物的香水
13、搜索YOY+40%TOP 1群TOP 2群TOP 3群搜索YOY+30%搜索YOY+74%#香水与礼相关热搜词Y23送礼攻略数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31香水用户偏年轻，消费力高；作为穿香人士也爱用各类香水以外的香氛产品平 均 月 支 出7,723香 水 月 花 费20528%23%22%15%13%18-2526-3041-5036-4031-3550%30香水用户年龄在岁以下!#$%&(香水用户同时使用3-4款其他香氛产品86%68%86%64%45%30%香氛个护同时使用3-4款其他香氛产品的用户香氛衣物洗护车载香氛固体香氛来源：凯度用户调研（n=800）香
14、水用户平均拥有4.3瓶香水认知品牌用过品牌正在使用品牌67%香水用户穿香开始于6年以上平均穿香20岁前学生时代识香多穿香早一人多香!#$&(TA们穿香早且一人多香，对香水品牌颇为了解把握消费趋势，针对趋势人群讲好穿香故事，将是香水品牌脱颖而出的制胜关键来源：凯度用户调研（n=800）6500万香水香氛兴趣人群超过来源：小红书数据中台!#$&(在小红书男性群体占比升高，更加年轻化，低线级城市覆盖更广，对香水的关注更加全民化+5%3-5线Y23 vs Y22+4%Y23 vs Y2219-22岁男性+10%Y23 vs Y22香水香氛五大人群洞察fragranceKEY CONSUMERSEGME
15、NTSINSIGHTCHAPTER0405香水香氛五大趋势人群Trend%)*%+!,彰显社交形象不甚了解香水展现个人魅力010302-./!0小众品牌更神秘低调试香追寻挚爱之香1 2)!3穿香已是习惯随心悦己慧眼识香4!5 6 7追求新异体验爱好Q香换新关注新中式风8 9:!;体现品味和身份好香配好装/妆优雅知性风%)*%+!,人群画像总 体品 质 配 香 男家 庭 月 收 入19,969单 月 消 费 力7,059 20,636/总体 7,723/总体香水消费（平均）香 水 越 来 越 成 为 时 下 流 行 趋 势，但 我 自 己 可 能 并 不 是 真 的 需 要24%21%/总体18
16、-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5012%11%6%来源：凯度用户调研，总体n=800，品质配香男n=255年龄/Age品质配香男偏向为18-22岁/40岁+男士，中等消费力水平，但香水几乎是他们美妆花费里最重要的一项开支%)*%+!,01在美妆花费占比一年香水花费拥有香水数量穿 香 史拥有香水风格2,31151%5.8年3.1种穿香需求55%提升个人气质，展现个人风格品味32%社交时让别人更能记住我/在人群中脱颖而出%)*%+!,如何选香是否参加正式活动50%他们配香更多出于社交场合展现自身形象的考虑，特别是会考虑对象和场合取决于与我会面的人48%来源：凯度用户
17、调研，总体n=800，品质配香男n=25566%74%/总体朋友聚会61%58%/总体+3%Vs.总体商务宴会56%55%/总体异性约会穿香场景总 体品 质 配 香 男比起其他人群，香水更是他们的社交货币，期待配香后留给人们卓尔不群且沉稳干练的鲜明印象来源：凯度用户调研，总体n=800，品质配香男n=255沉稳干练可靠+9%Vs.总体34%拥有香氛风格在小红书男性更关注经典男香生活上他们更年轻，注重生活品质，关注自然与世界迪奥旷野香奈儿香水LE LABOTOP单品香 水 男 性 热 门 关 注 内 容Y23游戏留学汽车健身占比：3%TGI：1090占比：14%TGI：530占比：37%TGI：
18、539占比：25%TGI：490TOP内容认知高 凸显品味香 水 男 性 热 搜 词Y23%)*%+!,男士香水香水推荐男香水怎么喷来源：小红书数据中台8 9:!;人群画像总 体精 致 奢 香 派家 庭 月 收 入21,207单 月 消 费 力9,879 20,636/总体 7,723/总体香水消费（平均）用 香 水 越 来 越 变 成我 的 一 种 乐 趣78%67%/总体年龄/Age18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5010%25%14%精致奢香派多为30-45岁，大多是高收入高消费的女性；香水是她们装扮自己的必要支出之一，也是生活乐趣之一8 9:!;02在
19、美妆花费占比一年香水花费拥有香水数量穿 香 史拥有香水风格4,51229%6.1年3.9种来源：凯度用户调研，总体n=800，精致奢香派n=87Perfume94%女 性59%取决于与我会面的人65%妆容/穿搭决定56%是否是去参加正式活动 提 升 个 人 气 质，展 现 个 人 风 格 品 味66%+10%/总体为 了 搭 配 妆 容 和 服 饰52%+17%/总体穿香态度穿香需求79%香水是展现优雅、品味气质的媒介57%香水是个人身份地位的象征，显得人更有档次如何选香对精致奢香派而言，香水是品味和地位的体现，更是搭配妆容服饰完美塑造个人气质形象不可或缺的一环来源：凯度用户调研，总体n=80
20、0，精致奢香派n=87+13%Vs.总体除了聚会，精致奢香派平时通勤也会穿香，希望时时刻刻展现自己优雅大方气质和知性端庄形象89%74%/总体朋友聚会70%54%/总体64%54%/总体商务宴会穿香场景总 体精 致 奢 香 派来源：凯度用户调研，总体n=800，精致奢香派n=8747%大方/优雅/知性拥有香氛风格上班通勤43%清爽/干净/淡雅40%东方/古典/中国风+2%Vs.总体+9%Vs.总体在小红书30+香水女性偏爱奢侈品牌基因香水生活上，她们精明智慧注重品质，消费心智突出线上线下求购意向强烈精明有关注商业资讯和购买资讯智慧楼市会员超市 直播好物推荐香奈儿香水爱马仕香水TF香水TOP内容
21、香水推荐香水排名TOP女生必入香水3 0+高 消 费 女 性 热 搜 词Y238 9:!;有品位，创造注重生活品质和体验出境游奢侈品OOTD包包戒指娱乐圈lifestyleTOP单品奢 品 基 因1 2)!3人群画像总 体资 深 品 香 家家 庭 月 收 入23,328单 月 消 费 力9,340 20,636/总体 7,723/总体香水消费（平均）年龄/Age18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5028%38%资深品香家偏向26-35岁的女性，他们有最高收入&高消费力，穿香经验丰富，是香水方面的专家1 2)!30394%女 性在美妆花费占比一年香水花费拥有香水数
22、量穿 香 史来源：凯度用户调研，总体n=800，资深品香家n=122拥有香水风格3,22233%8.6年4.7种Perfume52%用香是我的一个习惯no.3总体排名69%能让我感到快乐心情变好no.1总体排名1 2)!3穿香态度81%我享受用香水带来的愉悦感73%vs.总体77%香水更能让我获得内心的安定感，更放松68%vs.总体73%用香水对我来说是一种乐趣67%vs.总体穿香需求资深品香家最能享受香水带给她们自身的愉悦感，喜欢它的心悦神怡，爱它的百变乐趣，于是也将香水穿成了习惯来源：凯度用户调研，总体n=800，资深品香家n=122如何选香Others+11%vs.总体63%妆容/穿搭决
23、定总 体精 致 奢 香 派经验老道的她们能够慧眼识香，并将香妆搭配运用自如，且更加敢于尝试小众难以驾驭的香水风格，享受百变从容的乐趣44%小众/独特/个性+20%Vs.总体拥有香氛风格47%性感/神秘/吸引+19%Vs.总体来源：凯度用户调研，总体n=800，资深品香家n=122资深品香家在选购香水时，更加看重香料的天然成分和环境友好特性，并把这些作为品鉴香水品质的关键因素+10%+13%+8%vs.总体vs.总体vs.总体香料天然成分对环境友好香味分明各成分高度还原购买考虑因素在小红书深度种草人群社交需求明显，关注送礼场景她们是明艳动人，注重个人形象，偏好美妆彩妆社交需求显著礼物/送礼生日礼
24、物热 门 关 注 场 景Y23热 门 关 注 内 容Y23占 比TG I香水生日礼物送礼口红试色口红精华粉底液面霜礼物底妆1 2)!3美 妆 偏 好 明 显4!5 6 7人群画像总 体新 香 尝 鲜 族家 庭 月 收 入19,250单 月 消 费 力6,815 20,636/总体 7,723/总体香水消费年龄/Age18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5057%43%18-25岁新香尝鲜族虽然消费力偏低，穿香时间短，却很愿意在香水上投资4!5 6 704在美妆花费占比一年香水花费拥有香水数量穿 香 史拥有香水风格2,30339%3.3年3.7种Perfume来源：
25、凯度用户调研，总体n=800，新香尝鲜族n=1764!5 6 7来源：凯度用户调研，总体n=800，新香尝鲜族n=176品牌偏好规格偏好他们对新品牌态度开放，喜欢追求小众品牌带来的新奇体验10%+4%Vs.总体Q香5ml/7.5ml30%+4%Vs.总体小规格10ml/瓶小众品牌26%+7%Vs.总体近5-10年出现的品牌10%+4%Vs.总体10毫升以下的Q香是收入相对不高的新潮寻香族们尝试新品、体验新鲜需求的爱选规格 我 更 追 求 新 香 味、新 品 牌 甚 至小 众 品 牌 带 来 的 新 鲜 体 验53%45%/总体他们把香水穿出了一种特立独行的“任性”姿态；未来他们会更加关注香妆C
26、P，以表达当下的特殊心情或展现独特形象来源：凯度用户调研，总体n=800，新香尝鲜族n=176总 体新 潮 寻 香 族穿香需求如何选香58%看心情57%妆容/穿搭决定56%取决于与我会面的人+5%Vs.总体+5%Vs.总体+7%Vs.总体53%提升个人气质，展现个人风格品味35%为了搭配妆容和服饰+6%过去一年需求新香尝鲜族是新中式调的主推者，禅意、婉约、书香、诗情画意等华夏风韵是他们希望在新中式香中体验到的理想风格拥有香调Others37%+7%vs.总体新中式调小众/独特/个性28%+4%Vs.总体拥有香氛风格28%禅意/书香/诗情画意+7%Vs.总体26%婉约/儒雅/江南+4%Vs.总体
27、总 体新 香 尝 鲜 族来源：凯度用户调研，总体n=800，新潮寻香族n=176在小红书 18-25岁年轻香水人群尝鲜求异，热衷探索生活上，他们关注日常话题，喜欢深入生活不设限1 8-2 5 岁 人 群 热 搜 词Y23TOP内容香水推荐平价香水香水小样1 8-2 5 岁 内 容 及 博 主 偏 好Y23关注日常事事都关心博主类型偏好时尚/娱乐/情感占 比t g i时尚生活记录美妆美食娱乐情感教育兴趣爱好二次元职场4!5 6 7香奈儿香水ZARA香水TF香水TOP单品来源：小红书数据中台-./!0人群画像总 体低 调 寻 香 人家 庭 月 收 入18,442单 月 消 费 力6,447 20,
28、636/总体 7,723/总体香水消费年龄/Age18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5029%19%低调寻香人大多18-30岁，中低收入，消费力中等；在稳定香水偏好之前，他们更不希望试香之旅为人熟知而倾向于维持一丝神秘感-./!005在美妆花费占比一年香水花费（平均）拥有香水数量穿 香 史拥有香水风格1,72240%1.6年2.8种Perfume 我 更 希 望 别 人 闻 不 出我 的 香 水 品 牌 保 持 神 秘 感47%40%/总体在香水的选择上，他们低调谨慎，更青睐价格亲民的非主流品牌；小规格或Q香有利于他们在试香旅程中降低试错成本来源：凯度用户调研，
29、总体n=800，低调寻香人n=104常用品牌规格偏好低 调 试 香 客总 体2,4601,722香 水 年 花 费最 低23%-./!0+4%Vs.总体8%+2%Vs.总体其他非主流品牌近5-10年出现的品牌Q香5mL/7.5mL小10mL/瓶小30mL/瓶中50mL/瓶中75mL/瓶大100mL/瓶+22%+42%目前未来在小红书偏爱小众香水的用户更年轻他们选择香水的维度包罗万象-./!019-2223-2526-3031-3536-4041以上新潮小众中式新锐品牌明星新创品牌生活方式品牌在小红书#小众香水#阅读总量16亿用户喜爱表达自我品味，积极分享新锐好品牌#香水新作艺术收藏在小红书#香
30、水收藏#笔记数6万+#全黑色系列#vintage香水来源：凯度用户调研，总体n=800，低调寻香人n=104偏 好 小 众 香 水 人 群-年 龄 分 布小红书香水人群整体呈19-22岁占比最高年轻化香水香氛 六大趋势Six Trends of FragranceCHAPTER?A B02C D E FG F H I04J K L MN O P Q05R S E TU 4 U S06V!W 0X Y Z 01+!I _)03香水香氛六大趋势消费与兴趣Trend参加聚会是人们穿香的最大使用场景（91%），香水更多成为人们表达自我，脱颖而出的身份标识。越来越多的人享受穿香带给自身的愉悦感，特别是这
31、种芬芳带来的安定和放松感，情绪疗愈成为人们穿香的兴起需求。随着环境意识的提升，香料天然成为人们选择香水时除香调/香型外最重要的考虑因素，超过1/4的香水用户希望成分对环境友好。一人多香已经是香水人群的日常，百变多重的香味诉求让10毫升以下的Q香成为选香试香、购香决策的新宠。国风作为新的生活趋势和审美方式。贯穿中国历史的香文化将由年轻一代引领“穿香新势”。当穿香成为时尚，香水丰富并深化了所谓妆容的定义，它以调动嗅觉的形式，与衣装、容妆相得益彰，完成时尚表达。参加聚会是人们穿香的最大使用场景（91%），香水与生俱来的社交属性多变的特征成为人们表达自我，脱颖而出的身份标识，近30%的用户使用香水是为
32、了在社交中脱颖而出。V!W 0X Y Z 01来源：凯度用户调研（n=800）74%朋 友 聚 会穿香场景58%商 务 宴 会55%异 性 约 会穿香需求56%提升个人气质展现风格品味27%社交时脱颖而出别人更能记住我+33%搜索指数同比增长夏冬春秋+36%四季有香在小红书用户搜索用香场景从四季到日常，节日/约会/通勤成为热门场景V!W 0X Y Z 01社交爱香#节日假日搜索同比+32%#凭气味将春天私有阅读4.5亿亿#七夕心动香水阅读1.1#凭气味将春天私有阅读2.3亿亿#伪体香香水阅读2.2#约会聚会搜索同比+170%#通勤日常搜索同比+61%#今天穿什么香阅读33.4亿亿#香水入门指南
33、阅读3.1数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31让我更放松 香水更能让我获得内心的 ，安定感愉悦感更加觉得用香水对我来说是一种 乐趣67%68%我更加享受用香水带来的73%香水消费态度习惯31%用香是我的一个习惯心情49%能让我感到快乐，心情变好 穿香需求?A B02来源：凯度用户调研（n=800）除社交以外，人们越来越多地享受穿香带给自身的愉悦感，从而“悦己而香”。特别是香水的芬芳带来的安定和放松感，让他们仿佛做了一个芳香SPA,情绪疗愈成为人们穿香的第二大需求。安神+82%搜索YOY芳疗+55%搜索YOY松弛感同比+569%在小红书用户愈加关注感觉，从功能到情绪利益，
34、放松与愉悦是香水新追求感觉至上?A B02快乐+52%搜索YOY清冷+59%搜索YOY多巴胺香水+692%搜索YOY小红书用户引领香水步入感觉时代精神性需求充分体现在香水选择上 香水是心灵感受的具象外显情绪性-内心情感多样性功能性-感受稳定与放松数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31+!I _)来源：凯度用户调研（n=800）03当穿香成为时尚，香水丰富并深化了“妆容”的定义，它以调动嗅觉的形式，与衣装、容妆相得益彰，完美呈现了香水用户的气质神韵。“一人多香”、“以香配妆”的理念深入人心，是完整体现个人气质的必然诉求。如何选香52%妆容/穿搭决定35%为了搭配妆容和服饰穿
35、香需求3.5种人均拥有风格拥有香氛风格（平均）在小红书香水成为自我表达完成度的氛围担当，风格化与人感相互共鸣造型风格化搜索同 比+2755%智性风搜索同 比+135%复古甜妹风搜索同 比+235%千金风搜索同 比+268%知识分子风高级娇俏甜美不羁搜 索 同比+2755%搜 索 同比+135%搜 索 同比+235%搜 索 同比+268%诉求人感化选香共鸣穿搭&妆容用香选择+!I _)03数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31购买考虑因素香料天然已成为购香选香的必要考量之一香料天然43%成分对环境友好26%23%香味分明，各成分高度还原香水消费态度香 料 天 然 受 众7%
36、香水能让我获得内心的安定感，让我更放松VS 非 受 众用料天然的香水被认为更能起到心情疗愈的作用C D E FG F H I来源：凯度用户调研（n=800）04香料天然是人们选择香时除香调/香型外最重要的考虑因素，近1/4的香水用户希望成分对环境友好、成分高度还原；此外，天然香料也被认为更能满足情绪疗愈的需求。在小红书从自然取香，以自然品香，身体用品更加关注成分自然安全C D E FG F H I04TA们在小红书寻找属于自然的气息利用香水奇妙的能力将人带入跨越时空的自然场景捕捉自然森林香阅 读 量2900茶园香阅 读 量94雨后香阅读量297青草香阅读量1.5亿万万万用料香氛拓展品类-身体乳
37、/磨砂膏更加关注成分&香料的安全性偏好天然成分的香水被认为更能起到心情疗愈的作用成分自然植萃成分搜索同比咖啡渣磨砂低碳生活搜索同比+59%+17%海洋友好搜索同比+276%不致敏搜索同比+74%数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31诗情画意/清苦回甘舒缓淡雅/静幽儒雅书卷/低调内敛观夏馥生六记蕴藉新中式调典型风格J K L MN O P Q来源：凯度用户调研，总体n=800,男性n=255 桌面研究05新中式调冉冉升起成为香水用户偏爱的五大香型之一；其清幽、淡雅、内敛的特征也契合了主流香水用户偏爱的清新淡雅、落落大方的风格，成为香水用户的新宠。穿香主流风格清爽/干净/淡雅
38、51%大方/优雅/知性45%31%东方/古典/中国风30%新中式调拥有的主流香调55%花香调38%水果调42%木质调32%柑橘调+13%未来期望在小红书见证东方香调兴起，看到中式美学生长；沉浸氛围、视觉符号引关注J K L MN O P Q05檀香、寺庙、药香、墨香等中式元素高增长茶香高占比茶桃香 安息香檀桂兰药香草 香根草竹寺庙丁香 广藿香 龙涎香 墨香茴香+130%+45%+100%+88%占比搜索增长新消费品牌以传统元素加强视觉锚点中国新消费品牌占 位11香水热搜品牌TOP70Y23玉石榫卯折扇鼻烟壶文化符号文化符号数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31寻檀檀香阅读
39、+33%入寺+33%执墨墨香阅读+47%开方药香阅读+590%寺庙香阅读香水使用情况香水用户追求新鲜，换香频繁，补香普遍，小规格香水因便携成为补香的首选每周换香40+%经常补香18%91%补香R S E TU 4 U S来源：凯度用户调研（n=800）48%68%30mL以下的小规格小样06年轻人追求新鲜，喜欢换不同的香型来满足他们百变多重的香味诉求；10毫升以下的Q香轻便小巧，试错成本低，成为选香、试香、补香、购香升级的最佳选择，未来拉新可重点布局小Q香。规格及价格偏好未来30mL以下的香水将更加流行价 格 偏 好+30%+67%Q香5mL/7.5mL小10mL/瓶小30mL/瓶中50mL/
40、瓶中75mL/瓶大100mL/瓶目前未来规 格 偏 好目前未来+82%+36%Q香5mL/7.5mL小10mL/瓶小30mL/瓶中50mL/瓶中75mL/瓶大100mL/瓶10mL及以下的小香/Q香在未来更具溢价空间补香规格R S E TU 4 U S06小样/Q香30mL50mL100mL2022搜索量2023搜索量2023新增笔记数不同香水规格热度Y23在小红书试香不试错，小Q有大用；不同规格香带来赛道新增长Q香礼盒搜索TA们体验ALL IN的快乐：单倍价格，多倍快乐+48%补香搜索TA们需要携香随行：不止补妆，更要补香+48%试香搜索TA们试香不试错：不止尝鲜，更为寻本命+32%数据来源
41、：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31把握消费趋势聚焦趋势人群V!W 0X Y Z?A B+!I _)%)*%+!,8 9:!;1 2)!38 9:!;1 2)!34!5 6 7聚焦人群沟通建议场景/产品机会场景：商务宴会、朋友聚会、异性约会场景：朋友聚会、商务宴会、上班通勤等社交场合场景：日常穿香场景场景：日常穿搭配妆穿香场景产品：可彰显沉稳干练可靠形象的香水产品产品：清新淡雅、优雅知性，可彰显个人身份品味的香水产品产品：百变风格香水获得不同的情绪情感体验产品：清新淡雅、优雅知性的高端香水产品营销推广时，强调香水与特定社交场景的匹配性，帮助消费者了解如何在不同社交场合中选择合适
42、的香水产品：小众个性、性感神秘吸引等凸显个人风格的香水产品产品：小众个性、性感神秘吸引等凸显个人风格的香水产品将香水的情感价值沟通融入日常活动场景：如情绪调节、情感表达、个性展现等引发消费者共鸣强调香水与妆容和服饰的匹配性，通过香水与妆容服饰的搭配进一步塑造个人形象和气质把握消费趋势C D E FG F H IJ K L MN O P QR S E TU 4 U S-./!01 2)!34!5 6 74!5 6 7聚焦人群沟通建议场景/产品机会成分天然、绿色、环境友好的香水禅意、婉约、书香、诗情画意等新中式代表风格香水试香、换香、购香升级、追求新鲜香调场景通过品牌、成分、工艺、环境友好性，输出
43、共生自然理念，凸显香水品质，做好人群内容，吸引同频消费者试香场景加强品牌文化属性，拥抱新兴生活趋势，吸引东方香调爱好者通过小Q香一次性投入少的特点，开拓选香、试香、价格探索拉新场景聚焦趋势人群空间香氛概览Space fragrance OVERVIEWCHAPTER香水用户同时喜欢用香氛布置房间，享受芬芳满屋沁人心脾的喜悦，因此在挑选空间香氛时也更看重扩散力 a!bc d来源：凯度用户调研，总体n=800，空间香氛用户n=68686%我比去年更加精心装饰我的房间，因为它是每天拥抱我的港湾 Others空间香氛消费态度空间香氛需求环境香氛主要用于私密空间，消费者更注重香氛的悦己、怡神功能，看重香
44、氛扩散能力考虑香味 能力扩散能带给我解脱疲惫，自我 的感受放松能让我感到 ，心情变好40%38%47%快乐目前，空间香氛的产品形式多样，消费者对专业品牌的偏好不高，香水品牌有望通过拓展空间香氛增强品牌势能 a!bc d来源：凯度用户调研，总体n=800，空间香氛用户n=686空间香氛选择86%香氛用户正在使用室内香氛39%30%29%29%26%14%固体香氛香氛蜡烛香氛精油香氛喷雾液体香氛线香香薰68%香氛用户正在使用车载香氛25%空间香 氛品 牌其 他品 牌无 所谓 品 牌36%25%14%香 水品 牌空间香氛品牌用户对专业空间香氛品牌的执着不强香水品牌具有拓展到空间香氛的机会气泡大小：新
45、增笔记数纵轴：搜索同比增长率横轴：搜索总量香炉香片线 香扩香石香烛香包香氛喷雾发香喷雾+140%搜 索 同 比+488%曝 光 同 比线 香明星同款推荐居家营造庙宇感小众品类连带香氛营造的独特氛围感带动情绪消费，小众品类热度增长 a!bc d数据来源：小红书数据中台，暧昧氛围香内容同比搜索+150%氛围向需求上涨#让房间香香的话题同比搜索#+799%圣诞氛围香内容同比搜索+145%数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31线上调研香水香氛用户人群信息一线/新一线/二线/三线城市（一线：新一线：二线：三线=33%：20%：20%：27%）18-50岁（
46、18-25岁：26-30岁：31-35岁：36-40岁：41-50岁=23%：28%：22%：15%：13%）男性，女性（男性：女性=32%：68%）香水用户（最常用品牌 商业香（主营箱包服饰的奢侈品品牌）：沙龙香（主营香水香氛的品牌）：国产品牌=58%：32%：10%）问卷长度约 20 mins香水香氛市场现有品牌渗透与使用情况调研人数 N=800未来香水香氛需求趋势香水香氛种草路径研究设计调 研 方 法 及 样本量样本条件研究框架研 究 背 景随着中国经济发展，中产阶级不断崛起，人们生活水平不断提高，香水在人们生活中的地位逐步发生变化，曾经作为奢侈品的香水，逐渐转变为衬托出生活品质的日常用品，带动中国香水市场销售量爆发式上涨。另一方面，近年来世界香水市场持续低迷的情况下，国际香水制造商开始将中国作为重点。中国香水市场充满机遇，香水厂商如何把握时机，乘上嗅觉经济东风？小红书作为国内优质内容种草平台，重要的线上发布阵地，将助力香水品牌了解香水香氛用户心智，做好营销每一步。研究目的研究背景和目的1.了解香水香氛市场有哪些趋势2.了解香水用户有哪些特征人群探索小红书香水营销合作新业态
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