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SocialBeta：2023年ESG营销趋势报告（1-4月版）（28页）.pdf

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1、出品1-4 月版趋势报告ESGESG 营销营销2023当下，ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，越来越多的品牌将其纳入长期发展战略之中。在这一普遍共识下，反观营销领域，品牌 ESG 营销的热度也在近两年持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题日益多元。品牌通过落地的 ESG 营销实践，在商业向善这条必由之路上，搭建起与消费者沟通的新语境。以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，本篇报告将在早前发布的2022 ESG 营销趋势报告的基础上，对 2023 年 1 至 4 月品牌 ESG 营销实践进行一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维

2、度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌 ESG 营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 者们带来新的灵感和启发。前言前言PREFACEPart 1Part 2Part 3定义 ESG 营销020809ESG 营销行业分布ESG 营销热门形式热点 1：ESG 发声节点，不止地球日热点 2：品牌大事件，看向 ESG热点 3：环保科普第一课，瞄准户外场景热点 4：携手绿色伙伴热点 5：发现社群的力量热点 6：长线项目，做深一个议题热点 7：立足自身，开辟话题新思路ESG 营销大盘概览ESG 营销新趋势附录918ESG 营销合作伙伴23目录目录

3、CONTENTSPart 1Part 1ESG 营销全景概览在去年发布的 2022 ESG 营销趋势报告中，SocialBeta 就曾对 ESG 营销的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念，而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，品牌 ESG 营销主要围绕环境和社会这两大议题展开。此外，在本报告中，我们也新增了对公司治理议题相关内容的观察。定义 ESG 营销ESG 营销主题词云注:主题词根据 SocialBeta Lite

4、一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.402SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）双碳减排动物保护小众节点可持续发展回收绿色海洋保护植树生物多样性生态环境垃圾土地气候户外植物净化性别平等健康福祉技术赋能文化传承教育助学乡村振兴宠物友好社区银发人群女童保护环境社会公司治理循环再生自然文化生活人文关怀员工关怀上海品茶社会责任报告截止 2023 年 4 月 30 日，SocialBeta Lite 共收录 177 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1600 个品牌营销案

5、例中，数量占比达 11%，其中环境议题下相关案例数量占比最高，达到 57.6%。具体到各月份，3、4 月受到三八妇女节、世界地球日等相关节点的带动，品牌就 ESG 议题发声频次相较年初出现显著上升。03SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）ESG 营销案例占比及数量分布数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4扫码 SocialBeta Lite 查看ESG 营销案例合集1 月2 月3 月4 月环境社会公司治理04SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）伊利低碳盒伙人奶盒回收计划肯德基做自在循环青年系列 c

6、ampaign双碳减排闲鱼卸妆去浪挑战SEIKO PADI 海洋净化公益活动及公益腕表海洋保护宇舶表 Care for Wild保育犀牛公益项目及公益腕表水獭吨吨南京红山动物园认养水獭版纳动物保护根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承 9 大高频主题，SocialBeta 进一步补充了生态修复关注特殊群体及人文关怀3 类新主题。此外，本报告首次就品牌在公司治理相关的营销活动进行了呈现，归纳出员工关怀上海品茶社会责任信息披露3 大主题。1：这里主要指与

7、地域性机构合作，针对某一特定地区的生态环境保护，这类公益行动往往是涉及保护动物、植物、水资源等多个方面的系统工程，故统一划归到生态修复这一主题之下。1环境05SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）好来沙漠邮局觅见之时植树活动凯迪拉克中国绿化基金会小胡杨计划土地及森林保护LV People For Wildlife约克角半岛生态保护计划Burberry海南绿色生态项目生态修复聚划算1 块画未来活动田园主义让麦子在该成熟时成熟性教育公益活动教育助学王饱饱让压力远离餐桌公益行动阿里健康一切只为你罕见病公益主题音乐会健康福祉社会new!06SocialBeta 20

8、23 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）伊利谷粒多快手宝强的致富秘籍品牌短片钟薛高中国乡村发展基金会红米新炊雪糕乡村振兴天猫超市请叫她快递姐姐倡议珀莱雅性别不是边界线偏见才是campaign性别平等腾讯敦煌研究院数字藏经洞博物馆霸王茶姬非遗瓦猫联名及用户共创征集文化传承上汽大众流浪猫救助行动及艺术家联名周边天猫老有所衣助老温暖衣公益项目关注特殊群体菜鸟驿站驿站里的人情图鉴短片微信腾讯地图小修小补引路活动人文关怀new!new!07SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）联想女性员工她 OK特别企划员工关怀阿里巴巴公益主题 TVC 及阿里巴巴公益榜企业

9、文化安踏2022 年度 ESG 报告社会责任信息披露公司治理new!报告中提及案例，均可点击图片查看更多详情08SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）从行业分布情况来看，在今年前四个月中，互联网行业的 ESG 营销活动频率居于各行业首位，美妆护肤、食品饮料为代表的传统快消行业及服饰行业紧随其后。奢侈品行业位列第五位，品牌针对环境议题下可持续材料、海洋保护、生态修复等相关主题的发声较为密集。此外，受到 3.8 妇女节这一营销节点的影响，在统计时段内，个护行业品牌的营销活跃度显著上升，就女童保护、性教育、月经救助等相关话题积极开展营销活动。ESG 营销行业分布在其他

10、行业中，越来越多的媒体平台正在深入 ESG 议题，在加深自身内容品牌形象的同时，也成为其他品牌热衷合作共创的对象。此外，值得关注的是，一些具备绿色基因的共益企业和创新组织也开始活跃在大众视野当中，成为 ESG 营销中一股新兴的势力，以品牌向善为目标串联起多方力量，共同探讨可持续行动的更多可能。ESG 营销活跃行业分布数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4互联网美妆护肤食品饮料服饰奢侈品数码汽车个护21.0%11.4%10.8%9.7%8.5%7.4%5.7%4.5%餐饮家居母婴其他4.5%2.3%1.7%12.5%产品是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落

11、地到具体的营销活动中，可以进一步划分为新概念产品、包装回收计划、产品服务升级、品牌周边 4 种主要的细分类型。其中，奢品、腕表品牌通常聚焦一特定的环保主题，推出限定珍藏系列新品，以产品设计解构环保理念，将 ESG 议题深刻融入品牌文化；包装回收计划这一形式则在美妆护肤品牌中更为常见，品牌往往通过推出替换装、空瓶回收再造、快递包装简化等举措，将减少消耗、循环利用落实到消费旅程之中。09SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）ESG 营销热门形式互联网及数码行业品牌主要借助数字化技术，通过产品服务升级或推出新功能，有针对性地解决用户的实际困难。这类形式多服务

12、于社会议题，例如利用信息服务平台，为特殊病症患者简化就诊流程；上线手语翻译功能，为听障ESG 营销热门沟通形式数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4注：存在多种沟通形式并存的情况，故选项百分比综合可能大于 100%产品广告片线下活动公益捐赠展览话题互动报告直播29.5%29.0%17.6%9.6%8.5%5.9%2.3%1.7%10SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）广告片是 ESG 营销中另一大热门沟通形式，其中，基于真实故事和场景的纪录片类型最为常见。品牌依托广告片探寻自然风光、传递科普知识、直击社会生活中的真人真事，通过沉浸、

13、质朴的镜头语言，唤起情感共鸣。人士提供渗透日常的无障碍化服务等。品牌不断挖掘出隐形困难者的实际需求和痛点，以技术填补，让社会福祉遍及更广泛的群体。与此同时，品牌也热衷搭建多样的线下互动场景，不仅给予了 ESG 理念更具像化的落地，也让消费者有机会参与共创，在互动之中，加深对品牌的感知和认同。具体来看，线下课程、体验活动、门店打造、快闪店、市集等，都是品牌在线下场景中与消费者展开互动的常见类型。新概念产品宝珀腔棘鱼技术腕表 5019包装回收计划HARMAY 話梅可持续发展计划 PROJECTRE产品服务升级腾讯 SSV银发听力健康小程序品牌周边天猫黄河治造周边线下课程Apple为万物，

14、齐创造系列课程体验活动超级植物公司种春天计划11SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）公益捐赠一直以来是 ESG 营销中较为常见的形式。但是不同于过往常规的物资捐赠，品牌通过特定的捐助物，聚焦细分化的捐助对象，深入参与公益项目的落地成为趋势。市集美国国家地理闲下来合作社开摆可持续市集月经救助高洁丝不简单女生公益计划公益林交接凯迪拉克小胡杨计划捐衣暖冬行动天猫老有所衣助老温暖衣公益项目生态项目定向捐赠HUGO BOSS鹦哥岭分局生态修复项目快闪店MUJI 无印良品宠物友好限时概念店门店打造FREITAG上海社区新门店创意装置天猫废弃广告布巨型装置Part 2Par

15、t 2ESG 营销新趋势小众节点为希望进行差异化沟通的品牌创造了新窗口、新话题，特别是在 ESG 营销当中，SocialBeta 发现，越来越多的宝藏小众节点被品牌挖掘。不仅如此，除了在主题上与 ESG 议题显著相关的节点外，节气（如春分）、行业大事件（如消博会）以及更多涉及社会人文领域的节日（如世界读书日），成为品牌可以借势的新时机。13SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）热点一ESG 发声节点，不止地球日1-4 月小众节点 ESG 营销案例数量数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 2.2 世界湿地日2.4 世界癌症日2.

16、27 国际北极熊日2.28 国际罕见病日3.3 全国爱耳日3.3 世界野生动植物日3.12 植树节3.21 春分3.25 地球一小时4.2 世界孤独症日4.8 世界珍稀动物保护日4.10 消博会4.18 国际古迹遗址日4.23 世界读书日资生堂集团可持续主题展台珀莱雅我们都可以读书日企划洽洽只为赖个更久的春天短片不同于自然节点，消博会作为行业级的展会，聚集了各行业重要的品牌力量。在绿色办展、低碳办会的办会理念下，品牌不仅仅聚焦产品层面，也将可持续成绩单作为集团参展的重要构成部分，并有不少品牌借此时机，与当地机构建立深度合作，落地可持续项目。以春分节气为例，洽洽发布的短片只为赖个

17、更久的春天，巧妙抓住了春天孕育生机却美好短暂的特点，以胶片质感的镜头，呈现春日氛围，并顺势宣布零碳版新品上线，希望以细微改变助力缓解气候问题，让春天不再匆忙；联想则在一支中国竹短片中，以中国传统舞蹈演绎竹子初生、破土、坚韧的生长历程，展现传统与现代、自然与城市的流动，呼应联想近年来通过竹纤维包装，身体力行以竹代塑的低碳倡议。与此同时，SocialBeta 还观察到，一些小众节点关联的议题与 ESG 不直接相关，但也因此给品牌提供了更多可延展的空间。以世界读书日为例，除了在这一天针对知识贫困进行捐书活动外，也有品牌尝试通过换书计划，让知识流动起来，借此传递品牌的 ESG 理念；或

18、是将书籍与性别议题相关联，打造主题活动，让用户从中汲取打破偏见的力量。14SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）品牌大事件作为品牌全年营销的高光点，需要且能够吸引足够多的目光。近期 SocialBeta 观察到，越来越多的品牌开始将长线公益企划与 Big Day 营销相结合，同时联动电商平台成熟营销 IP，一方面借助品牌大事件、IP 的强大声量以及平台资源提升公益事件的影响力，带动更多人加入，另一方面则以公益同行的形式将消费者导流至货品销售，实现经济效益和社会责任间的动态平衡。如高洁丝联动聚划算欢聚日以及聚划算百亿补贴圆梦计划，深入开展女生不简单公益项目，为

19、青春期女生的生理健康提供服务；赫力昂旗下品牌钙尔奇、善存携手天猫超级品牌日开展流动儿童专属公益活动，给予 TA 们一个自在运动的机会。热点二15SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）品牌大事件，看向 ESG品牌加码赫力昂天猫超级品牌日随迁儿童阳光健体操挑战赛高洁丝聚划算欢聚日不简单女生公益计划16SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）平台攒局低碳消费觉醒的当下，减碳也正成为平台和品牌集团的一项共识。在这一共识下，阿里巴巴集团联合多家消费领域企业共同发起减碳友好行动，围绕低碳商品、低碳物流、低碳营销三大场景展开深度合作。88

20、减碳日作为该行动的重要 IP，每一期都将集合双方集团的品牌影响力，向消费者传递易感知的低碳主张，共同推动低碳消费。继 22 年 11 月阿里与资生堂中国联合打造首个88 减碳日之后，今年伊利、欧莱雅中国等集团也陆续加入到了这一减碳行列当中。与平台联动，品牌集团不仅可以依托其业务生态圈集中传递减碳心智，提升企业绿色品牌力，还可通过未来全链路减碳场景的搭建，助推低碳消费习惯养成，从而带来全新的商业价值增量。举手之间美有瓶替循环美新奇点去瓶空想象岛与万物共生提醒每一天，共续每一杯低碳启新年，减碳盒伙人资生堂中国2022.11伊利2023.1欧莱雅中国2023.4康师傅2023.4雀巢中国2

21、023.5阿里巴巴集团88 减碳日随着户外趋势热度持续攀升，越来越多的品牌选择将户外场景作为其倡导绿色可持续理念的主要阵地。SocialBeta 观察到，比起盲目追随热点，品牌正聚焦自然生态，将宽泛的话题探讨拆解延伸至各细分领域，同时高度结合其产品属性，以提出更适配自身的环保主张。这其中，户外运动品牌凭借其得天独厚的品牌属性和社群号召力，通过广泛的社群活动让大众在切实参与中认识到自身行为对于环境保护的重要性，如 Patagonia 长期招募品牌用户以志愿者身份加入徒步净山活动。我们也看到，关注到美妆防晒产品对海洋生态环境的影响，闲鱼向用户带来入海前先卸妆的环保理念科普，天猫国际也在产品层面

22、呼吁使用海洋友好型防晒，带领消费者亲身参与环境保护，共同推动海岛旅游可持续发展。热点三17SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）Patagonia徒步净山活动天猫国际 MSC 咨询呼吁使用海洋友好型防晒闲鱼蓝丝带海洋保护协会卸妆去浪挑战环保科普第一课，瞄准户外场景山林徒步海岛旅游与绿色基因组织共创，正成为品牌 ESG 营销实践中一个不可忽视的趋势。品牌可以通过联合对社会和地球友好的企业，快速有效地建立起与 ESG 议题的联结，从而加深自身的绿色属性。同时，由于这些企业组织的经营范围和关注的议题各不相同，于品牌而言，也为双方合作的创意形式和内容延伸带来了无

23、限多的可能性。例如，天猫国际与向善创造力青年社区BottleDream basecamp 集结关心爱地球的美妆爱好者，一同探索体验安全有效又地球友好的护肤方式。此外，还有开发再生材料产品的好瓶 HowBottle、推出绿色能量行动概念的蚂蚁森林、致力于解决全球废弃物问题的茶甡 CHAZENCE.这些绿色伙伴更有助品牌在 ESG 营销竞争中带来差异化内容表达，同时以共赢的方式，将绿色可持续进一步融入自身产品创新和品牌表达中。热点四18SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）携手绿色伙伴天猫国际 BottleDream举办纯净美妆体验市集BASAO 茶甡地球日联名

24、限定LACOSTE 飞蚂蚁90 热爱，POLO 新生回收计划具备圈层式聚合力与情感认同的社群，正逐渐成为品牌链接用户、构筑品牌价值的主阵地。回顾近期 ESG 营销实践，SocialBeta 观察到，品牌们也更加注重与社群的联结，通过组织丰富的线下社群活动来带动更多人关注并加入到环保行动当中。作为全球领域内的环保先锋，Patagonia 进入中国后也持续组织社区活动，带领社群用户走进山川、岛屿，在游玩的同时清洁不可降解的城市垃圾。除了集结自身的社群成员，品牌还会与可持续社群联动，借助它们的影响力及专业性唤醒消费者的环保意识，如 On 昂跑在 Cyclon 系列新品发售之际，携手 Trash Ru

25、nning 顺手捡跑团共同发起城市捡跑活动，由捡跑团的成员带领品牌用户在奔跑的过程中清洁沿路的垃圾。热点五19SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）发现社群的力量Patagonia千岛湖岛屿净化活动On 昂跑 Trash Running顺手捡跑团城市捡跑活动根据 SocialBeta 统计，在收录的 ESG 营销案例中，品牌自有的长线项目企划占比达到近 3 成。这类项目往往是品牌以自身的产品为原点延伸，关联 ESG 议题，与之形成具备品牌特色的深度绑定。例如，护舒宝自 1998 年开启青春第一课全国公益项目，每年为 300-500 万青春期女生提供青春期教育普

26、及。而不止于拥有一定品牌历史的国际品牌，国内新消费品牌也在着力建设这样的长线项目 IP，形成自己的品牌沉淀。例如薇诺娜，作为专研敏感肌的护肤品牌，关注到光敏人群的防晒问题这一细分需求，自 2016 年起开启防晒主题公益活动，扎根专业守护力心智；三顿半自 2019 年起开启的空罐回收返航计划，已经成为连接消费者，深入品牌基因的一项特色品牌活动。热点六20SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）长线项目，做深一个议题护舒宝青春第一课（1998）三顿半返航计划（2019）薇诺娜薇笑阳光计划（2016）根据 SocialBeta 对 ESG 营销相关案例的长期观察，品

27、牌在 ESG 营销中所探讨的议题呈现出不断拓展、细化的趋势。许多品牌在结合自身产品属性的基础上，关联到更加小众的议题，呈现出 ESG 营销的新视角。例如，王饱饱持续关注饮食焦虑现象，发起让压力远离餐桌看见进食障碍公益行动，联合科普团队，为神经性厌食症、神经性贪食症和暴食障碍人群发声；a2 至初奶粉则关注到唇腭裂宝宝的进食问题，发起抖音吸管挑战活动，邀请消费者亲身体验吮吸困难，用一次参与为唇腭裂宝宝助力营养奶粉。热点七21SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）立足自身，开辟话题新思路王饱饱让压力远离餐桌公益行动进食障碍a2 至初吸管挑战活动唇腭裂儿童吮吸困难报告中

28、提及案例，均可点击图片查看更多详情Part 3Part 3附录：ESG 营销合作伙伴除了品牌主以外，社会公益组织、公共机构亦是 ESG 营销中的另一半重要力量。依托这些合作对象的专业背书，品牌落地 ESG 理念更能有的放矢地展开。依据 1-4 月的相关案例，SocialBeta 梳理出各类主题下，具有代表性的 ESG 营销合作伙伴。数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 23SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）乡村振兴教育助学健康福祉性别平等文化传承海洋保护动物保护土地/森林保护双碳减排生态修复中国乡村发展基金会中华思源工程基金会中

29、国儿童少年基金会北京当代艺术基金会OperationSmile 微笑行动爱的分贝公益基金会爱佑慈善基金会中华儿慈会国际抗癌联盟守护花蕾计划敦煌研究院PADI 爱海洋专项基金蓝丝带海洋保护协会西宁野生动物园南京市红山森林动物园北极熊国际协会（PBI)国际野生动物关怀组织（CWI）中国绿化基金会OPF 一个地球自然基金会WWF 世界自然基金会保护国际基金海南改革发展研究基金会云南省绿色发展基金会本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归杭州数象文化传媒有限公司(SocialBeta)所有，其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。如未获得本公司书面允许，不得用任何方式抄袭或翻印

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