1、2019年7月 麦肯锡公司全球银行业咨询业务 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈 赢得小微企业市场 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 1 目录 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 4 为什么生态圈能满足小微企业需求？ 8 序言 2 重要问题： 小微企业市场机会有多大？ 5 为何银行能够胜出： 金融机构如何利用生态圈把握小微企业市场机会？ 12 2 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 序言 小微企业为经济增长提供了重要动能， 对增 加就业、 激发创新活力有重大作用； 对银行 而言， 小微企业也是重要的利润来源。 近年 来， 在国内由于国务
2、院、 人民银行、 银保监 会出台一系列指导政策， 加上小微企业旺盛 的需求， 该市场发展日益蓬勃。 截至2018年 末， 全国普惠口径小微企业贷款余额8万亿 元人民币， 同比增长18%， 增速比上年末高 8.2个百分点； 单户授信500万元以下小微企 业授信户数同比增长35.2%。 但是， 小微企 业 “经营难、 融资难” 仍是待解决的关键问 题。 未来银行经营小微业务的出路在哪里？ 对此麦肯锡提出利用经营生态圈赢得小微市 场的开创性做法， 可以协助银行业开拓新格 局。 小微客户具有巨大潜力， 然而， 银行小微业 务利润率却一直偏低， 这通常是信贷质量差 异造成的， 此外， 银行很难在提供良好
3、客户 体验和控制服务成本之间取得平衡。 在此 限制下 ， 过去小微企业不是多数银行优先考 虑经营的客群， 因此小微企业的巨大潜在价 值也没有被充分挖掘出来， 其金融服务需求 也往往被忽视。 然而今天， 得益于技术的发 展、 新的客户价值主张和服务模式的出现， 小微企业市场日渐凸显其高获利性。 金融科 技公司和大型科技公司正在进军这一市场， 它们以创新的服务模式， 在降低成本的同时 增加收入。 这类进攻者提供的不仅是传统 银行产品， 还有许多其他商业服务， 如发票管 理、 薪酬管理、 税务规划和库存管理等。 这 种非金融服务生态圈经营模式， 给小微企业 客户提供了简单易用的服务， 在满足其基本
4、需求外， 也解决了小微企业的主要痛点， 即 释放出更多时间专注于核心业务。 生态圈不是科技公司的专利， 它也为银行提 供了独特且可规模化的解决方案， 以应对来 自各方的竞争。 银行在生态圈战略上拥有独 特优势海量数据和客户信任， 银行可以 突破传统业务， 进入此领域并实现收益最大 化。 目前， 已有一些领先银行成功突破了传 统业务界限， 提供生态圈相关服务。 根据参与程度不同， 银行可以在小微企业生 态圈中扮演参与者、 协调者、 构建者三种战 略角色。 对于这三个角色， 合作伙伴都是必 不可少的； 但是构建合作关系只是万里长征 第一步。 要成为生态圈协调者或构建者， 银行 应从根本上重新思考其
5、价值主张， 开发与传 统业务不同的运营模式。 麦肯锡通过盘点近 期全球生态圈战略实践， 识别出构建生态圈 平台的5个关键原则： 1. 聚焦客户的最大痛点： 在启动生态圈战略 之前， 银行必须了解特定市场的痛点， 并 评估其提供的服务能否缓解这些痛点。 2. 从最小可用产品 （MVP） 开始， 快速扩大 规模： 在生态圈战略中 ， 我们建议银行首 先在一个细分客户群测试MVP， 再以敏 捷方式构建完整价值主张， 加快产品上 市速度。 3. 尽早确定关键IT架构： IT是成本、 生态圈 设计和业务模型的关键驱动因素， 银行从 一开始就要思考IT架构， 因为IT设计对开 发速度以及新解决方案的潜在规
6、模都有 很大影响。 4. 尽早思考货币化策略： 银行应将生态圈视 为获取价值的新方式， 而不仅仅是获取 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 3 或留存客户的工具。 生态圈可通过提高潜 在客户数量提升平台收入， 此外还能获 得经常性收入， 比如注册、 上架或订阅费 以及数据变现收入。 5. 建立一个独立的数字化组织： 银行构建 生态圈的一个误区是将其纳入到银行体 系内部， 让小微业务部门承担起平台建 设责任。 但小微业务部门往往不具备初 创企业所需的专注力， 没有合理的治理结 构， 并且也没有相关技能。 因此， 银行需 要单独创建一个数字化实体， 并且制定新 的人才战略地图。
7、创建一个面向小微企业的生态圈， 风险高但 回报也很丰厚， 不过要想成功绝非易事。 一 旦成功， 企业主和银行将获取巨大收益。 能 够针对所在市场， 找到正确方法的银行， 将 拥有巨大竞争优势， 在金融服务和非金融服 务方面进一步巩固其在小微企业客户中的地 位。 先人一步采取行动的银行， 能够获得先 发优势， 解锁生态圈的巨大潜力。 4 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈 赢得小微企业市场 小微企业是全球很多经济体的重要增长动能， 每年也为银行业带来大约 8500亿美元的收入， 占全球银行业总收入的1/5 （预计未来7年， 这一数 字将以每
8、年约7%的速度逐年增长） 。 小微企业客户群具有巨大潜力。 然而， 以小 微企业为核心业务的银行， 其利润却一直低 于聚焦于其他客户群的银行， 这通常是因为 信贷质量所造成的差异。 此外， 银行很难在 提供良好客户体验和控制服务成本之间取 得平衡。 因此， 小微企业不是多数银行优先 考虑的客户群， 小微企业的巨大潜在价值也 没有被充分挖掘出来， 其金融服务需求也往 往被忽视。 然而今天， 得益于技术的发展、 新的客户价 值主张和服务模式的出现， 小微企业市场日 渐凸显其高获利性。 金融科技公司和大型科 技公司正在进军这一市场， 它们以创新的服 务模式， 在降低成本的同时增加收入。 这类 进攻者
9、提供的不仅是传统银行产品， 还有许 多其他商业服务， 如发票管理、 薪酬管理、 税 务规划和库存管理等。 这种非金融服务生态 圈的经营模式给小微企业提供了简单易用的 服务， 在满足其基本需求外， 也解决了 小微企 业的主要痛点， 即释放出更多时间专注于核 心业务这与我们对500多位企业主的调 查结果一致。 生态圈不是科技公司的专利， 它也为银行提 供了独特且可规模化的解决方案， 以应对来 自各方的竞争。 其实， 银行在生态圈战略上 拥有独特优势海量数据和客户信任， 因 此银行完全可以突破传统业务， 进入这一领 域。 目前， 已有一些领先银行成功突破了传 统业务界限， 提供生态圈相关服务； 但大
10、多 数银行尚未行动。 本文概述了银行如何创新地利用生态圈服务 模式， 满足小微企业需求， 从而在小微企业 市场占据一席之地， 并实现收益最大化。 基 于我们对生态圈战略的深入研究以及在多个 案例中积累的丰富咨询经验， 本文将阐述银 行需要采取哪些措施才能在小微企业生态 圈战略中制胜。 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 5 重要问题： 小微企业市 场机会有多大？ 小微企业市场规模 全球绝大部分企业都属小微型企业。 99% 的企业， 员工人数不到50人； 97.5%的企业， 员工人数不到10人。 在许多国家， 小微企业 占总就业人数的60%以上。 在全球范围内， 小微企业通过存
11、款、 贷款、 透支和付款为银 行业创造了约8500亿美元的年收入， 约占银 行业总收入的20%1。 预计未来7年， 全球小 微企业市场将以每年约7%的速度增长。 尽管小微企业市场规模庞大， 但净资产收 益率 （ROE） （对传统型银行而言约为7%至 8%） 相对较低， 因此较不具吸引力。 此外， 服务小微企业的成本相对较高， 因为相对于 对公客户 ， 小微企业的人均单位收益通常比 较低。 不仅如此， 小微企业的信用状况和相 关数据获取不易、 信息不对称， 在经济下行 周期， 设计不佳的信贷模式可能导致大量坏 账。 被忽视的中间群体 小微企业因为营业额相对较低， 通常不是大 多数传统银行优先服务
12、的客户群。 因此， 小 微企业往往夹在对公客户和零售客户中间， 银行现有产品和服务达不到它们的预期， 因 此成为被忽视的中间群体。 举例而言， 许多 小微企业融资难， 在贷款申请上也无法获得 快速和无缝式服务。 英国竞争和市场管理局 （Competition and Markets Authority） 对小微企业银行服务市 场的调查发现， 小微企业对英国四大银行的 银行账户管理服务满意度仅为60%左右， 且 只有25%的小微企业主认为获得了银行支 持。 报告的结论是， 小微企业的银行账户不 能满足其经营需求且银行业创新性或竞争力 投入不足2。 这一市场缺口给一批银行业 “攻击者” 带来 了契
13、机， 它们提供了一系列以客户为导向的价 值主张 （见图1） 。 其中也包括亚马逊 （Amazon） 这样的科技巨 头。 据悉， 亚马逊最近开始进军小微企业贷 款市场， 其目标是向英国、 美国和日本的200 万家小微企业提供贷款。 越来越多金融科 技公司也进入到小微企业市场， 如Coconut， 它为自由职业者提供企业银行账户和个人 理财服务。 据麦肯锡全景数据库 （Mckinsey Solutions Panorama） 的研究显示， 目前约 有30%的金融科技公司专注于小微企业解 决方案。 改变正在发生 三大改变将增加小微企业市场吸引力。 首先， 客户 （包括企业主） 在个人生活中获得 的便
14、捷和个性化服务体验， 提高了他们对金 1 麦肯锡全球银行池数据库。 对于西欧地区， 小微企业年营业额低于2.5亿欧元。 对于其他地区， 我们使用了本地定义。 2 零售银行市场调查 （Retail banking market investigation） ， 竞争与市场管理局，2016年8月9日。 6 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 亚马逊（全球）向英国、美国和日本小微企业提供贷款 PayPal（全球）短期企业融资 Cumplo（智利）为自由职业者提供企业银行账户和个人财务管理服务 Holvi（芬兰）一站式账户，帮助小微企业管理和查看其财务状况 Ayden（荷兰）全球供应
15、商，提供端到端无缝支付体验 Klarna（瑞典）为企业和商户提供创新电商支付解决方案 Coconut（英国）提供代替融资的P2P贷款平台 图1 新一批竞争者聚焦小微企业市场 资料来源：麦肯锡分析 融服务的预期。 许多客户越来越希望获得实 时、 个性化且便捷的跨领域服务类似苹 果 （Apple） 、 亚马逊、 谷歌 （Google） 和阿 里巴巴 （Alibaba） 等公司提供的即时服务体 验。 其次， 随着更具成本效益的服务模式出现， 小微企业金融业务利润率提高。 数字化技术降低了业务处理成本， API的广 泛运用让服务小微企业变得更容易。 多家有 意进入小微企业市场的传统银行， 都选择建 立
16、独立的小微企业数字化银行， 其成本收入 比率在30%至40%之间 （见图2） 。 采用更 多大数据、 高级分析法以及更好的风险管理 手段， 让金融服务业者能以更低成本进行更 好的客群选择、 市场细分和风险甄别。 大量 新数据源 （如在线购物记录） 以及先进技术 （如深度学习模型、 强化的OCR技术和防欺 诈技术） 大大提高了信用模型预测能力。 因 此， 过去被忽略的数以百万计的小微企业客 户 ， 将能享受到更具成本效益的金融服务。 最后， 在营利增长需求和监管压力之下 ， 银行 业开始探索新的收入来源。 利差收窄和日益 严格的资本要求给银行业带来巨大挑战， 其 估值水平长期低于其他行业。 开放
17、银行和欧 洲 支付服务指令II （PSD2） 等监管变化 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 7 1 服务于相同规模细分市场（200万客户）的规模相近的零售银行的估值。 2 稳态运营第5年的预测（非增长模式）；没有交易补贴，最小分支网络，没有分行外客户经理。 100 传统银行1 33 数字化银行2 70% 销售和推广 网点和自动取款机 服务和运营管理费用和折旧 IT 运营费用/存款余额，指数化 图2 相比于传统竞争对手，数字化小微企业银行具备显著的成本 优势 资料来源：麦肯锡分析 正在迫使银行从根本上反思商业模式。 与此 同时， 更加开放的监管也将引入新一批竞争 者。 麦肯锡
18、关于开放银行的最新调查3发现， 有几类小微企业， 特别是科技技术成熟的企 业更原意接受非银行机构基于开放银行政 策提供的产品和服务。 3 英国麦肯锡开放银行业调查研究，2018年10月， 包括950家小型企业 （150名员工） 和自由职业者。 8 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 为什么生态圈能满足 小微企业需求？ 探究小微企业的真正需求 为了了解小微企业的日常运营情况及面临的 挑战4， 我们调查了北美500位小企业主。 调 查内容还包括它们使用的线上解决方案以 及各类服务的重要性。 调查结果印证了我们 之前的经验， 这些经验源于我们帮助世界各 地大型金融机构服务它们的小微
19、企业客户 。 小企业主希望将更多时间用于业务经营上， 将在行政事务上花的精力降到最低。 研究表明， 小微企业家的日常工作分为两类 （见图3） ： 第一是打造核心业务， 包括寻找 和吸引潜在客户、 管理产品和服务以及维护 核心活动非核心活动 3% 4% 5% 6% 8% 物流运输 商业设施和住宿 广告和营销 市场洞见 26% 人力资源和招聘 3% 4% 5% 7% 7% 9% 9% 14% 16%记账（会计） 客户关系管理 网站设计和开发 IT 银行事务 培训 贷款 法律服务 医疗服务 74% 运营费用/存款余额，指数化 图3 小微企业在非核心活动上投入大量时间 资料来源：麦肯锡加拿大中小企业调
20、查，2016年 4 2016年11月， 加拿大麦肯锡小微企业调查， 包括500家小微企业。 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 9 客户关系， 以衍生出更多业务机会。 这类工作 能够推动业务增长、 创造利润， 是真正有价 值的工作。 第二类工作为行政事务， 如会计记账、 工资 管理、 应付账款和应收账款追踪、 融资、 税 务筹划以及付款和银行账户管理。 虽然这类 是维持公司正常运营所必须的， 但它们并不 创造利润。 不出所料， 我们的调查结果显示， 企业家们 愿意将尽可能多的时间投入到核心业务上， 同时最大限度减少行政事务上的时间。 正如 一位企业家所言： “我希望在每天早餐
21、时， 花上15到20分钟处理掉所有行政事务， 这 样我就可以腾出更多时间处理更重要的业务 了 。 ” 被调查企业还表示， 在上述两类工作中， 它 们在关键任务上获得的支持不足。 企业主在 这些任务上花了很多不必要的时间。 尽管不 同行业以及身处不同生命周期的小微企业其 痛点不尽相同， 但存在许多共性 （见图4） 。 另外， 我们服务小微企业银行客户时还发现 另一个重要的客户需求： 便捷性。 企业家和 大多数人一样， 希望获得简单、 直观和个性 化服务体验。 他们要的不只是一系列产品， 而是满足其需求的综合性服务， 而且这一服 务可以通过某个渠道轻松获得， 一如它们从 小微企业 痛点 我该如何招
22、聘人才，留住人才？ 我该如何记账？ 我该如何应对法律和监管要求？ 我该如何优化工作场所？ 我该如何减少销售和营销支出？ 我该如何确保为合适的供应商提 供融资？ 我该如何考虑需求？ 我该如何获得运营资金？ 我该如何优化现金流？ 我可以从哪里招聘经理？ 我该如何减少在人力资源和 薪酬管理上投入的时间？ 谁能帮我处理合同？ 银行不愿给创业企业贷款 我从哪里获得资金？ 我应该从哪里获得市场洞见？ 怎么注册公司？ （设立初创 企业便利服务） 我如何开始电商业务？ 我能和其他创业者交流吗？ 接下来我应该进入哪个市场？ 我应该进入哪个B2B和B2C 市场？ 我应该如何选择银行办理出 口业务？ 我什么时候需要
23、对冲外汇风 险？ 我怎样才能获得更多资金和 更低利率？ 资料来源：麦肯锡分析 图4 小微企业痛点 10 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 全球顶级互联网公司那里获得的服务体验 一样。 为何生态圈能够解决小微企业 痛点？ 考虑到小微企业的上述痛点及未被满足的 需求， 我们不难理解为何生态圈是一个具有 吸引力的解决方案。 生态圈通过一个综合平 台， 为小微企业提供包括银行服务在内的一 站式服务。 这样一来， 一方面， 平台满足了 小微企业的便利性要求； 另一方面， 也减少 了其搜索和获取其他产品和服务的时间。 并 且， 小微企业主能够通过生态圈获得最新、 更好的服务。 举例来说
24、， 通过小微企业的交 易数据和发票记录， 银行能做出更精准的服 务决策 （比如设定贷款额度） 、 提供更合适 的金融解决方案， 甚至提醒企业主未雨绸 缪、 防范潜在风险 （例如， 通过比较供应商 发票的付款到期日和当前账户余额， 银行可 以提醒企业主资金不足的风险） 。 提供此类解决方案的企业肯定也可以获益， 它们不仅能取得新收入来源， 通过简化客户 日常运营提高客户满意度； 还能收集更多客 户数据 （如会计信息） 以应用于更多场景 （如 信用评估和产品推荐） 。 举例来说， Recruit Holdings是出版业和广 告业的佼佼者， 它成功参与了多个生态圈， 为 小微企业提供一站式业务工具
25、。 在全球， 它 提供HR外包服务， 同时运营多个职位搜索网 站。 Recruit Holdings利用基于云技术的CRM 平台， 帮助企业简化运营， 同时提供移动和 POS支付系统。 此外， 它还提供人员匹配、 招聘和综合人力资源服务， 甚至在高度专业 化的细分工业或高科技领域也可以提供服 务。 Recruit Holdings的生态圈战略已经带 来了回报： 2018年实现了约188.5亿美元净 收入， 息税折旧摊销前利润 （EBITDA） 达到 23.2亿美元。 旗下职位搜索平台Indeed， 是 全球访问量最大的求职网站， 拥有一亿份简 历和1800万条雇主评论。 新加坡UOB BizS
26、mart主攻数字化应用程 序， 帮助小微企业提高运营效率。 通过市场 调查， 该公司首先了解了小微企业通常所需 的服务， 然后与多家B2B数字化服务提供商 （涉及会计、 薪酬、 销售、 员工管理和信息 安全）合作。 上述所有功能都与大华银行 （UOB Bank） 账户无缝对接， 小微企业只需 一键点击， 即可关联起交易与银行对账单。 大华银行从中获得多重益处： 它通过为数字 化平台服务商导流更多客户而获得佣金。 此 外， 因为金融交易都是自动连接到大华银行 系统中的， 大华银行也可以实时访问客户数 据， 从而更好地为客户提供其他相关金融产 品。 这类生态圈让各方共赢： 主要获益者是小微 企业主
27、； 同时平台服务商也可以提升价值主 张并扩大收入来源； 解决方案提供商可以通 过平台获客、 建立规模优势。 而最终， 通过 简化小微企业运营流程能提高生产力、 推动 经济增长。 有些数字化服务公司已经开始在构建小微 企业银行生态圈， 以抓住上述市场机遇 （见 图5） 。 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 11 Xero（新西兰） 用免费APIs提供小微企业支持服务，融入人工智能，扩大客户基础。App Marketplace支持客户关系管理、发票、岗位、薪酬、人力资源、现场销售、报 告、金融服务和债务人跟踪等服务 RBC（加拿大） RBC的Ownr是一个端对端的网络平台，提供
28、一系列综合服务，为新企业设立和 管理提供帮助，同时帮助企业解决最繁琐的行政管理，以满足监管合规要求 Knopka（俄罗斯） 提供非银行服务的远程支付服务，包括法律、会计和商务旅行 支付宝（中国） 这家快速发展的网络支付和移动支付供应商最近进入欧洲市场，目标是下一个 10年里在全球拥有20亿的用户 Gusto（美国） 整合式平台，提供薪酬和人力资源管理综合服务，将所有薪酬税务计算、税务文 件、报告和支付自动化，使员工享受工资直接转入银行账户服务 Intuit QuickBooks （美国） 为小微企业提供一站式、无纸化、实时会计解决方案，提供多用户体验。任何时 候任何地点都可以使用服务，自动化备
29、份，保护数据安全 优步（美国） 优步与GoBank合作，为美国司机提供活期账户；与Holvi在芬兰合作，为司机提 供便捷金融服务 Stripe Atlas（美国） 提供“设立公司便利服务”工具包，将注册公司、开设有税号ID号码的银行账户、 折扣会计服务、法律和税务咨询、以及用于网络支付的Strip账户全部自动化 图5 小微企业生态圈正在全球范围内兴起 资料来源：麦肯锡分析 12 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 为何银行能够胜出： 金融机构如何利用生 态圈把握小微企业市 场机会？ 与其他企业 （如科技巨头和电信公司） 相 比， 银行独具竞争优势。 对于考虑部署生态 圈战略的
30、银行， 有三大战略角色可供选择， 另 外要规避陷阱、 确保成功， 还须遵循五大原 则。 为何银行独具竞争优势？ 银行在构建小微企业生态圈方面独具优势， 因为它们拥有大量具高度信任基础的客户关 系； 在经客户同意下， 银行能收集和使用大 量的客户数据； 起点高， 包括现有资金、 投资 能力等， 可以为企业主提供多种类型服务。 其他企业 （如科技巨头和电信公司） 在某种 程度上也具备上述优势， 但真正让银行业脱 颖而出的是它们拥有大量交易数据。 基于大 量交易数据， 银行能从多方面了解小微企业 的商业行为和活动， 这是银行生态圈战略的 一个重要优势。 此外， 企业主认为金融服务应该与其他非核 心服
31、务紧密结合。 这就为银行日后满足小微 企业在各个发展阶段的不同需求创造了条件 （见图6） 。 但是， 随着时间推移， 银行的某些优势可能 会逐渐消失。 新兴金融科技公司和大型高科 数字化公司跃跃欲试， 要在小微企业市场中分一杯羹。 其实对于任何掌 握主要客户关系的服务企业而言， 生态圈都具有吸引力。 与客户关系密切 的公司能够从生态圈中获得最大利润份额， 而且是最具可持续性、 利润丰 厚的一种商业模式。 参与或构建生态圈， 有助于银行业扭转不断下滑的 收益水平。 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 13 技企业通过真正的数字化、 低成本服务， 能 在技术、 形象和客户信任方面
32、超越银行。 此 外， 开放银行的出现也将减弱银行在专有数 据方面的优势， 因为更多行业竞争者都能获 取客户数据。 在此背景下 ， 银行如想取胜， 必 须提供比竞争对手更具吸引力的独特价值主 张。 金融机构能够承担什么战略角 色？ 银行可以在小微企业生态圈中扮演三种战略 角色， 根据参与程度不同分为： 1. 参与者 银行可以参与其他行业的生态圈， 提供金 融服务， 这些生态圈的规模较大。 作为参与 者， 银行可以从生态圈的溢出效应中获得收 入， 比如从其他商业体系中获客。 虽然参与 者角色的商业机会最少 ， 但相应地， 银行可 以用最少的投资实现产品组合收益。 美国 GoBank就是一个典型的例
33、子， 该行与优步合 作， 为共享出行平台上的企业主提供某些银 行服务。 在这种合作关系中， 银行能够获得 更多客户 ， 而平台运营商通过连接各方获得 收益。 启动运营增长 扩大规模连接企业/社区管理 市场趋势分析和业务洞 见工具 云端数字化、针对性营 销的客户关系管理和关 键账户管理 通过出租过剩产力， 优化生产的平台 分享共同智慧的社区 金融服务 图6 小微企业所需的许多专业服务都与金融服务有关 资料来源：麦肯锡分析 快速网上注册成立企业 开设银行账户 资本要求预测 网站/电商平台打造 接受插件式付款 云服务 物业租赁 无缝金融服务聚合与比较平台， 以支持企业发展 人力资源端口，管理招聘流程
34、 完全自动化记账和发票业 务，连接支付平台和银行 账户数据 自动化缴税 法律咨询/前台 14 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 2. 协调者 银行也可以扮演协调者角色， 将合作各方整 合起来， 从而降低投资规模、 简化执行复杂 性。 在这种模式下， 银行应是主要的 （理想 情况下是唯一的） 金融服务提供商。 例如， 成立于2015年的波兰Idea Bank， 通过云平 台为小微企业和初创企业提供端到端的金 融和商业服务支持。 Idea Bank还通过子公 司提供会计服务、 现金流分析工具和营销推 广支持等非银行服务。 作为该生态圈的一部 分， 2017年， Idea Ban
35、k为优步推出了记账应 用程序， 与竞争对手相比， 其成本更低、 安全 性更高。 3. 构建者 作为构建者， 银行可以在生态圈内部和跨生 态圈建立新业务。 这一角色的财务和非财务 回报最大， 当然， 也是最难实现的。 中东欧 OTP Bank推出了一项名为eBiz的解决方案， 实质上是针对小微企业的在线财务管理工 具。 加拿大皇家银行 （RBC） 推出了一个名为 Ownr的端到端线上平台， 提供全面服务， 帮 助企业家在加拿大建立和管理新业务。 Ownr可以帮助客户进行企业注册 （独资或有 限责任公司） ， 设计Logo和品牌， 整合营销 活动、 网站流量和销售活动信息， 帮助企业 更好地了解业
36、务情况。 金融机构如何成功构建生态 圈？ 对于上述三个角色， 合作伙伴都是必不可少 的。 但对于选择进军非银行业生态圈的银 行， 构建合作关系只是万里长征第一步。 要 成为生态圈协调者或构建者， 银行应从根本 上重新思考其价值主张， 开发与传统业务不 同的运营模式。 通过盘点近期全球一些公司 的生态圈战略实践， 我们识别出构建生态圈 平台的5个关键原则： 1. 聚焦客户的最大痛点 在不同市场， 企业主们的痛点也不尽相同： 从基本的贷款需求， 到办公室和工厂场地、 市场营销， 不一而足。 因此， 在启动生态圈战 略之前， 银行必须了解特定市场的痛点， 并 评估其提供的服务能否缓解这些痛点。 在一
37、 些市场中， 我们发现， 金融机构开具和追踪 待收发票， 给小微企业创造的价值最大。 在 这个阶段， 同时解决其他需求反而会不必要 地增加平台经营复杂性。 很多公司已经开始为小微企业提供服务， 以 满足其核心和非核心业务需求 （见图7） 。 2. 从最小可用产品 （MVP） 开始， 快速扩 大规模 对于初创企业， 从MVP入手， 是最直观的战 略， 但银行还不习惯这样做。 因为银行的大 多数产品从一开始就是面向大众市场的。 此 外， 银行的大多数新产品一定程度上只是对 现有产品的调整， 而不是真正意义上的新产 品。 但是， 在生态圈战略中 ， 我们建议银行首 先在一个细分客户群测试MVP， 然
38、后收集反 馈， 再以敏捷方式构建完整价值主张， 加快 产品上市速度。 一旦MVP进行真实客户测试， 银行可以通过 两个主要途径规模化拓展解决方案。 对于 规模较大的成熟小微企业， 发票跟踪等功 能可以作为建立客户关系的 “钩子” 产品。 对 于新型企业， 银行应围绕三到四个特色业务 （如加拿大的Ownr） ， 提供全面的非银行业 务解决方案。 3. 尽早确定关键IT架构 在设计原型的同时， 银行从一开始就要思考 IT架构。 因为IT设计对开发速度以及新解决 方案的潜在规模都有很大影响。 与银行现有 应用程序整合， 能够比开发独立应用程序获 得更多受众， 但后者的灵活性更大。 选择哪 开辟银行业
39、务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 15 种平台也决定了后期的变现方式 （见下文） 。 如果银行日后希望剥离生态圈平台， 或者单 独上市， 其IT系统就不应该与旧系统整合； 但 两者也不能完全独立， 因为在两个系统之间 有效地传递信息， 可以最大化银行和非银行 服务价值。 IT是成本、 生态圈设计和业务模型的关键驱 动因素。 一家西欧银行决定将其生态圈解决 方案整合到移动银行平台中。 虽然实施起来 更复杂， 产品发布也不得不延迟， 但该解决 方案一经推出就能服务于成千上万的小微企 业。 4. 尽早思考货币化策略 致力于在银行业务之外构建生态圈的银行， 面临着一种风险， 那就是一方面它们
40、需要提 供额外的产品和服务并且运营复杂性增加； 但另一方面实质收益却没有增加。 银行应将 生态圈视为获取价值的新方式， 而不仅仅是 获取或留存客户的工具。 生态圈通过提高潜 在客户数量来提升平台收入， 此外还能获得 经常性收入， 比如注册、 上架或订阅费以及 数据变现收入。 新业务实体一旦成功， 其价 值有可能远远超过孵化它的母公司。 平安集 团 （Ping An） 就是实例 （见边栏） 。 图7 银行和金融科技正在解决小微企业的核心和非核心需求 资料来源：麦肯锡全景数据库（金融科技） 案例特色 建立关系和尽 职调查 Billingo, Wells Fargo/Intuit QuickBook
41、s 自动引入交易、对交易归类，迅速开具发票 费用管理 B, UBS/bexio, FreeAgent, Standard Chartered 安排供应商付款 利用OCR图像处理技术将费用数字化 催收管理 Cashflower, Bodetree, RBS, Chase, PNC-CFO, vistr 提醒债务人还款、提供债务人还款解决方案 薪酬服务 ADP, Bank of America/Intuit, Gusto 实时概览公司财务健康状况 形成个性化报告 根据预测的现金流，更容易对不同项目作出决策 纳税管理服务 Avalara, Davo按需税务咨询 自动缴纳增值税 提供复杂的行 政管理服
42、务 Holvi, Knopka向小微企业提供除银行服务之外的一站式服务 提供复杂的行 政管理服务 TradeGecko, Stitch Labs多销售渠道的库存、订单和产品信息管理的中心 化 建立关系和尽 职调查 对交易合作伙伴财务健康状况的分析洞见 单一协作中心 Tradeshift, CreditHQ 16 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 中国平安集团是生态圈战略的成功实践者。 它 通过开放平台和线上市场， 为约3.77亿在线客户 提供金融及非金融服务 （见图8） 。 平安通过以下三个步骤， 积极扩展非传统金融 业务。 首先， 平安的数字化平台围绕用户的日常 生活场景
43、获客， 比如， 平安收购了一家在线二手 车公司 （汽车之家） 。 其次， 通过提供简单易用的金融相关产品 （如数字钱 包和短信支付） 以及提供中立的金融产品超市， 将普通用户转变为银行用户 。 第三， 平安通过独 特的用户体验和明显的优惠 （如多渠道无缝整 合、 三键完成交易以及定制化应用和视图） ， 增 加了超市中产品和服务的吸引力。 传统保险产品仍然是平安的主要收入来源， 但 平安开发的新平台正在不断提高流量， 收入贡 献越来越大 （2016年占收入的19%， 2010年仅 为0.3%） 。 平安在建立生态圈时遵循很多原则， 首要一点 就是， 在对客户而言， 透明度更重要时 （如金融 超市
44、） ， 使用新的独立品牌； 在信任度更重要时 （如支付网络） 则使用现有品牌。 汽车之家每天 吸引2500万 用户访问 联合投资了华谊兄弟，中 国最大的娱乐公司之一 平安好医生有 超过7700万注 册用户，日咨 询量超过25万 众安保险为超 过15亿客户提 供6.3亿份保单 陆金所是一个P2P财产 交易平台，有超过 2100万注册用户 出行 居住 数字化 内容教育 健康 公共服务 财产保险 跨国公司服务 B2B服务 B2B市场 B2C市场 旅游住宿 一个账户 约3.77亿网络用户 约500名数据科学家 平安福（壹钱包） 图8 平安围绕所有重要生活场景建立了数字化生态圈 资料来源：麦肯锡分析 案
45、例研究： 平安成功建立小微企业生态圈 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 17 非银行业务难以变现， 不过， 我们观察到一 些领先银行通常通过以下方式成功带来了收 入流： 订阅费： 使用平台的小微企业需要支付月 费， 然后可以获得两到三种服务组合， 包 括不同交易量。 费用标准一般参考市场上 的同类解决方案， 例如， 某欧洲银行每月 收费6至15欧元。 为吸引用户 ， 大多数银行 会提供三个月左右的免费试用期。 佣金： 如果银行是生态圈的协调者而不 是构建者， 则实际服务由第三方提供。 在 这种情况下 ， 银行有权获取一部分佣金收 入。 此外， 因为所有计费通过平台完成， 所
46、以银行可掌控所有资金流。 收集数据， 作出更好决策： 所有与我们合 作的银行， 都计划利用其收集的客户数据 和洞见， 提供更具相关性和个性化的金 融和非金融产品及服务、 优化定价或减 少客户流失。 需要注意的是， 鲜有银行能 单纯通过这一方式获得收益。 数据变现： 某些生态圈协调者通过与外 部各方共享客户数据和洞见创造价值。 大 多数银行都没有量化这一模式的影响。 需要注意的是， 数据变现应遵守相关法 规要求， 如欧盟的 通用数据保护法 （General Data Protection Regulation） 。 获取平台收益的关键是客户量。 因此， 银行 在创建平台伊始要先积累一定的客户规模
47、。 此外银行还应对生态圈未来如何发展有着 清晰的认识。 投资也是生态圈商业模式成功的关键驱动 因素。 目标大小决定投资需求。 一些银行投 入500万到2000万欧元开发MVP， 具体数 额取决于服务范围。 5. 建立一个独立的数字化组织 银行构建生态圈的另一个误区是， 将其纳入 到银行体系内部， 常见的做法是让小微企业 部门承担起平台建设责任。 但小微企业部门 往往不具备初创企业所需的专注力， 没有合 理的治理结构， 不足以吸引高层关注， 并且 也没有相关技能。 因此， 银行需要单独创建一个数字化实体， 明确其与母公司的互动模式， 并且制定新的 人才战略地图。 根据我们的经验， 新公司的 管理
48、人员大部分应来自外部， 主要来自电子 商务和科技类公司。 创建一个面向小微企业的生态圈， 风险高但 回报也很丰厚， 不过要想成功绝非易事。 一 旦成功， 企业主和银行将获取巨大收益。 能 够针对所在市场， 找到正确方法的银行将拥 有巨大竞争优势， 在金融服务和非金融服务 方面进一步巩固其在小微企业客户间的地 位。 先人一步采取行动的银行， 能够获得先 发优势， 解锁生态圈的巨大潜力。 18 开辟银行业务新格局： 如何利用生态圈赢得小微企业市场 曲向军 （JohnQu） 是麦肯锡全球资深董事合伙人， 常驻香港分公司； 周宁人 （NicoleZhou） 是麦肯锡全球董事合伙人， 常驻深圳分公司；
49、郭明杰 （JeffreyKuo） 是麦肯锡全球副董事专家合伙人， 常驻台北分公司； ChiraBarua是麦肯锡全球董事合伙人， 常驻伦敦分公司； BalazsGati是麦肯锡全球副董事合伙人， 常驻伦敦分公司； TaraLajumoke是麦肯锡咨询顾问， 常驻伦敦分公司； ZubinTaraporevala是麦肯锡全球资深董事合伙人， 常驻伦敦分公司； AndrasHavas是麦肯锡全球董事合伙人， 常驻布达佩斯分公司； Miklos Radnai是麦肯锡解决方案负责人， 常驻布达佩斯分公司。 作者在此感谢麦肯锡全景解决方案的同事们： MiklosDietz、 RekaMargitHamvai和 Istvan Rab， 感谢他们对银行研究领域的投入和付出。 关于麦肯锡中国区金融机构咨询业务 麦肯锡是一家全球管理咨询公司， 为企业和公共机构提供有关战略、 组织、 运营和 技术等领域的咨询及相关服务， 我们的10,000多名咨询顾问分布于全球60多个国家 的120多个城市之中。 麦肯锡中国区分公司由北京、 香港、上海、 深圳和台北分公司 组成。 麦肯锡中国区金融机构咨询业务服务于中国区领先的银行、 证券和信托公司、 财富与资产 管理公司、 保险公司等金融机构，
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