1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.09.11 渠道渠道变革正酣，品牌乘势而上变革正酣，品牌乘势而上 白酒渠道深度报告白酒渠道深度报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 李梓语李梓语(分析师分析师) 证书编号 S0880513120002 S0880519080010 本报告导读：本报告导读： 白酒渠道围绕白酒渠道围绕成本、效率、体验持续演进成本、效率、体验持续演进，渠道竞争从单一渠道红利转向复合渠道体，渠道竞争从单一渠道红利转向复合渠道体 系，系，强品牌、高效率实现强渠道发展。强品牌、高效率实现强渠道发展。
2、摘要：摘要： 投资建议：投资建议：白酒渠道已经完成盲点的查漏补缺以及模式的不断演变， 单一渠道红利基本不复存在， 白酒企业渠道竞争从一招一式转向完整 体系，围绕降低成本、提高效率、优化体验构建复合渠道体系，强品 牌、高效率实现强渠道发展。建议增持：贵州茅台、五粮液建议增持：贵州茅台、五粮液、泸州泸州 老窖老窖、山西汾酒、山西汾酒、顺鑫农业顺鑫农业、今世缘、古井贡酒等，黑马股建议增今世缘、古井贡酒等，黑马股建议增 持：迎驾贡酒、酒鬼酒。持：迎驾贡酒、酒鬼酒。 消费渠道变迁本质消费渠道变迁本质：围绕：围绕成本更低、效率更高、体验更好。成本更低、效率更高、体验更好。过去 20 年消费终端出现较大蜕变
3、和飞跃， 终端变化对渠道整体经营思路带来 的影响越来越明显，消费升级与技术进步共同推进变革。需求端，终 端变迁核心驱动因素是人均 GDP，不同市场差异较大，近年来渠道 持续下沉、业态百花齐放；供给端，业态变迁的核心渠道因素为技术 变革。 渠道变迁可看做一部科技成长史， 过去渠道运营核心主要以商 品和区位为主， 主要解决了消费者产品需求和购物体验的问题， 未来 渠道发展核心将围绕消费者进行转变， 利用技术实现更高效率、 更低 成本、 最优体验， 渠道体系朝着前置化、 细分化、 个性化等趋势演进。 买方市场驱动渠道变革，黄金十年迎来渠道创新。买方市场驱动渠道变革，黄金十年迎来渠道创新。卖方市场转向
4、买 方市场驱白酒渠道变革， 终端消费需求分层与技术变革进一步推动渠 道细化，过去四十年白酒渠道经历 5 个阶段：1）统购统销模式 （1970-1985 年） ；2）酒类流通市场化，渠道雏形初现（1985-1995 年） ；3）转向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立（1995-2003 年） ； 4）白酒黄金十年，完成渠道扩容与模式创新（2003-2012） ；5）结构 分层，渠道管理进入精细化时代（2013 年至今） 。白酒黄金十年模式 创新完成渠道的“查漏补缺” （例如口子窖狙击餐饮酒店空白点，通 过盘中盘制胜终端） ，目前由流通、酒店、商超、专卖店、团购、电 商等组成的复合渠道体系已经基本
5、成型，团购和电商逐渐受到重视。 体系竞争时代下白酒渠道发展趋势研判体系竞争时代下白酒渠道发展趋势研判。1）总体方向：体系化竞争。 单一渠道红利基本不复存在， 白酒企业无法依靠一招一式的单一渠道 模式持续发展， 而是依靠健全完整的复合渠道体系与营销系统， 任何 单一渠道不能有短板。2）渠道趋势：多元化、细分化、前置化，电 商、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的渠道作用将逐 步凸显。3）品类视角：从白酒品牌来看，高端产品核心单品直营化 趋势明显，实现强品牌向强渠道的转变；从经销商盈利角度来看，小 单品适合通过产品组合实现深度分销；从区域运营来看，一、二线做 直营，三、四线做分销效率相对更
6、高。 风险提示：风险提示：宏观经济下行拖累消费、市场竞争进一步加剧等。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 白酒制造 增持 相关报告 饮料竞争分化，拥抱变革 2020.08.13 饮料复苏加速，价值凸显 2020.06.01 饮料边际变化窗口期，白酒性价比凸显 2020.04.12 饮料政策催化投资需求回升，名酒尤为 受益 2020.03.02 饮料从酒类消费结构变迁看白酒未来空 间 2020.02.24 行 业 深 度 研 究 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 饮料饮料 行业深度研究行业深度研究 请务必阅
7、读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 29 目 录 目 录 序言 . 3 1. 渠道变迁框架：低成本、高效率、强体验 . 5 1.1. 供需驱动，决胜终端 . 5 1.2. 从货到人，科技成长书写渠道变革历史 . 7 2. 白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新 . 7 2.1. 1970-1985：国营商业时代，统购统销模式 . 8 2.2. 1985-1995：酒类流通市场化，渠道雏形初现 . 9 2.3. 1995-2003：迈向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立 . 10 2.4. 2003-2012：黄金十年，渠道扩容，模式创新 . 10 2.5. 2013
8、年至今：结构分层，渠道管理走向精细化、数字化 . 11 3. 白酒渠道纵横对比 . 11 3.1. 看横向：厂家与经销商之前权力分配造成渠道模式差异 . 12 3.1.1. 厂家主导：厂家拥有渠道主导地位 . 12 3.1.2. 经销商主导模式：渠道运营以经销商为主 . 13 3.1.3. 厂家与经销商合作共赢模式：利益联盟，合作共赢 . 15 3.2. 看纵向：白酒黄金十年完成了渠道的“查漏补缺” . 16 3.2.1. 口子窖：狙击餐饮酒店空白点，盘中盘制胜终端 . 16 3.2.2. 泸州老窖：柒泉模式经营灵活，顺势而为发力高端 . 18 3.2.3. 洋河股份：深度分销，掌控终端 .
9、20 4. 跨品类视角看渠道选择 . 21 4.1. 产品因素对渠道影响 . 22 4.2. 市场因素对渠道的影响 . 23 4.3. 企业因素对渠道影响 . 24 4.4. 行业更迭对渠道更新的影响 . 24 5. 看未来：体系竞争时代下白酒渠道发展趋势研判 . 25 5.1. 趋势一：单一渠道红利消退，白酒渠道开启体系化竞争 . 25 5.2. 趋势二：围绕消费体验，渠道多元化、细分化、前置化 . 25 5.3. 趋势三：核心大单品直营化，小单品深度分销 . 25 5.4. 趋势四：线上发展不容忽视，线上线下融合大势所趋 . 27 6. 投资建议 . 27 7. 风险提示 . 28 qRt
10、MrOtPrPmQnRsPsQqOtM9P9R9PnPmMtRqQkPoOuNlOrQmQ8OmNpPxNoPrPMYmOsQ 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 29 序言序言 消费升级与技术进步共同推进变革，消费渠道围绕“低成本、高效率、 强体验”持续演进。 消费升级与技术进步共同推进变革，消费渠道围绕“低成本、高效率、 强体验”持续演进。过去 20 年供需双向驱动，消费终端出现了多次蜕 变与飞跃，从传统的百货商超，到线上电商兴起，再到移动互联网时代 流量去中心化后裂变出的社交电商、直播、短视频等新模式。需求端， 终端变迁核
11、心驱动因素为人均GDP， 人均GDP提升决定消费需求变化， 促进消费升级，导致业态变迁；供给端，技术变革是驱动业态革新的核 心动力。 白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新。白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新。改革开放以来作为最传统的消费 品，中国白酒市场经历了起落沉浮的四十年，销售渠道承载着白酒企业 营销发展目标和终端市场需求，经历了多次变革。产品承载价值，渠道 实现价值，驱动渠道变迁的本质是市场供需结构的变化，卖方市场转向 买方市场驱动了白酒渠道变革，终端消费需求分层与技术升级进一步推 动渠道细化，从计划经济体制下统购统销，再到买方市场下的大流通， 再到黄金十年的渠道模式创新，目前已经完成了酒店、
12、商超、专卖店、 电商等各个渠道的“查漏补缺” ，团购渠道日益加强，复合渠道体系已 经基本成型，白酒渠道走向体系化竞争时代。 消费品渠道选择主要受到产品因素、市场因素、企业因素等影响。产品 因素方面， 消费品渠道选择主要受到产品因素、市场因素、企业因素等影响。产品 因素方面，主要受到产品规格（体积、重量、保质期等） 、客单价、标 准化程度、技术含量、生命周期等因素影响，单价低、体积小、技术含 量低、标准化程度高等因素适合长渠道、宽渠道，反之更适合短渠道、 窄渠道。市场因素方面，市场因素方面，主要受到消费者特征、市场规模、市场聚集程 度、消费者购买频次、竞争格局等影响，市场分散、规模大、消费者购
13、买频次高等更适合长渠道、宽渠道，反之更适合短渠道、窄渠道。企业 因素方面， 企业 因素方面，企业自身的经营规模主要会影响其对渠道的掌控力度，影响 渠道形态的更多的是企业的产品组合。产品组合的宽度越大，与顾客直 接交易的能力越强，产品组合的深度越深，则越适用于长且宽的分销模 式。行业更迭对渠道更新有影响，行业更迭速度快，以及技术更新对发 展推动较为明显的行业，渠道更新往往相对较快。 白酒单一渠道红利基本不复存在，白酒企业渠道竞争从一招一式转向完 整体系，围绕降本增效、优化体验构建复合渠道体系，体系竞争时代下 白酒渠道发展趋势研判： 白酒单一渠道红利基本不复存在，白酒企业渠道竞争从一招一式转向完
14、整体系，围绕降本增效、优化体验构建复合渠道体系，体系竞争时代下 白酒渠道发展趋势研判： 1） 白酒渠道未来走向体系竞争时代。白酒渠道未来走向体系竞争时代。白酒发展已经完成渠道盲点的查 漏补缺以及渠道模式的不断演进，单一渠道红利基本不复存在，白 酒企业无法依靠一招一式的单一渠道模式持续发展，而是依靠健全 完整的复合渠道体系与营销系统，单一渠道不能有短板。 2） 围绕消费体验，白酒渠道多元化、细分化、前置化。围绕消费体验，白酒渠道多元化、细分化、前置化。过去渠道围绕 产品和场景，未来核心消费者将成为主导渠道发展的核心因素，为 了满足消费者更好的消费体验，白酒渠道将走向多元化、细分化、 前置化，电商
15、、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 29 渠道作用将逐步凸显。高端酒团购渠道日益加强，低端酒深度分销 模式持续演绎。 3） 核心大单品直营化，小单品深度分销。核心大单品直营化，小单品深度分销。从白酒品牌来看，高端产品 核心单品直营化趋势明显，从强品牌到强渠道是必然趋势。从经销 商盈利角度来看，经销商盈利模型中主要涉及成本和收入，成本端 主要由租金、人工决定，收入端主要由品类组合决定，越大的单品 越适合直营模式，越小的单品越适合做品类集合；租金、人工成本 越高，越需要产品组合实现盈利
16、。从区域运营来看，一、二线做直 营，三、四线做分销。 4） 线上发展不容忽视，线上线下融合大势所趋。线上发展不容忽视，线上线下融合大势所趋。近年来白酒线上消费 占比持续提升，2020 年疫情后的第一个大促 618 期间，酒水线上销 售迎来了爆发式增长，头部品牌凭借强大势能领跑线上。未来白酒 线上渠道发展不可忽视，线上不仅仅是销售渠道的补充，更承载了 直面消费者需求、优化消费者体验的重要作用，围绕效率、体验优 化的发展思路，酒水消费线上线下融合大势所趋。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 29 1. 渠道变迁框架：低成本、高效率
17、、强体验渠道变迁框架：低成本、高效率、强体验 1.1. 供需驱动，决胜终端 供需驱动，决胜终端 供需驱动下，消费终端形态持续演绎。供需驱动下，消费终端形态持续演绎。终端是渠道通路最末端的具体表 现，过去 20 年，在供给和需求的双向驱动下，从传统的百货商超，到 线上电商兴起，再到移动互联网时代流量去中心化后裂变出的社交电商、 直播等新模式，各个消费品终端形态每隔几年就会出现较大蜕变和飞跃， 终端变化对渠道整体经营思路带来的影响越来越明显，消费升级与技术 进步共同推进变革。 图图 1：过去过去 20 年消费终端形态持续演绎年消费终端形态持续演绎 数据来源：国泰君安证券研究 需求端，终端变迁核心驱
18、动因素是人均需求端，终端变迁核心驱动因素是人均 GDP，我国消费市场广阔，不 同线级市场差异较大，渠道持续下沉、业态百花齐放。 ，我国消费市场广阔，不 同线级市场差异较大，渠道持续下沉、业态百花齐放。从需求端来看， 业态变迁的核心驱动因素是人均 GDP，人均 GDP 提升决定消费需求变 化，促进消费升级，导致业态变迁。人均 GDP 在 3000 元以下的时候， 终端主要以传统的百货、超市为主，主要满足多品种日常消费需求，人 均 GDP 到达 5000 元水平，满足低价、一站式购物的大卖场形态出现， 人均 GDP 在 7000-9000 元时，便利店业态满足便利性和时效性，多业态 集合的购物中心
19、进一步丰富购物体验、满足多元化消费需求，人均超过 10000 元后，消费者对品质与品牌要求提升，高质量的精品专卖、体验 丰富的新零售业态层出不穷。我国消费市场前景广阔，一二线城市到三 四线城市消费升级逐级传导，电商持续下沉挖掘巨大市场，不同线级市 场业态呈现百花齐放。 图图 2：需求端需求端，终端变迁，终端变迁核心驱动因素核心驱动因素为为人均人均 GDP 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 29 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 供给端，业态变迁的核心渠道因素为技术变革。供给端，业态变迁的核心渠道因素为技术变革。从供给端来看
20、，技术变 革是驱动业态革新的核心动力，传统业态百货以联营扣点模式为主，不 需要库存管理，超市经营模式以自营为主，体现为自有库存、供应链管 理，此时 ERP 系统、信息技术发展对大库存管理能力提升，到专业连锁 业态进一步深化供应链管理能力。2010 年后互联网兴起打破空间限制， 驱动终端发生巨变，消费品纷纷触网，此时以淘宝为代表的平台电商注 重流量，以京东为代表的自营注重仓配体验。进入移动互联网时代后， 技术变革驱动流量呈现去中心化，流量入口经历了“门户搜索电商 APP 短视频、直播 APP”的变迁。进入新零售阶段，效率、体验进 一步优化提升从而满足消费者更快、更好的体验。未来 5G、AI 等新
21、技 术应用有望带来消费新变革，实现效率、体验、成本的进一步优化。 图图 3：供给端，终端变迁供给端，终端变迁核心驱动因素核心驱动因素为技术变革为技术变革 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 29 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 1.2. 从货到人，科技成长书写渠道变革历史 从货到人，科技成长书写渠道变革历史 渠道变革核心问题： 降低成本、 提高效率、 优化体验。渠道变革核心问题： 降低成本、 提高效率、 优化体验。 商业主要包含 “人、 货、场”三大要素，主要围绕效率、成本、体验三大问题。供给端注重 效率和成本，需求端注重
22、消费体验。基于互联网、数字化、信息化等技 术工具的快速发展，流量的使用与分配方式发生了极大的变化，科技赋 能不断打破生产与交付的商业边界，由此带来了供应链每一个环节的持 续变革，而渠道变革的根本目的是“成本下降、效率提升、体验优化” 。 图图 4：渠道变革核心问题：降低成本渠道变革核心问题：降低成本、提高效率提高效率、优化体验、优化体验 数据来源：国泰君安证券研究 从货到场最终到人，科技成长书写渠道变革。从货到场最终到人，科技成长书写渠道变革。物资短缺时代商品种类稀 缺，选择范围狭窄，供需难以匹配，消费品处于产品为王时代。随着人 均可支配收入提升，消费终端场景不断变化，商品销售与购物渠道逐渐
23、多元，渠道为王时代渠道成为拉动增长的主要驱动力。过去渠道终端运 营核心主要以商品和区位为主，主要解决了消费者产品需求和购物体验 的问题，但统一市场与批量商品难以满足消费者个性化需求。电商的出 现颠覆了传统多级分销体系，重构供应链后使商品价格进一步下降，同 时积累了大量消费者行为数据，为精准化营销提供基础。未来渠道发展 将围绕消费者进行转变，线上线下融合，通过大数据、AI、人工智能等 技术进步使互动与交付更高效，从而实现更高的效率、更低的成本、最 优的体验，渠道体系朝着前置化、细分化、多元化等趋势演进。 2. 白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新 改革开放以来中国白酒
24、市场经历起落沉浮的四十年，销售渠道承载着白 酒企业营销发展目标和终端市场需求，经历了多次变革演进。渠道体系 中核心的问题主要是经济利益与渠道权力在渠道内的分配，渠道变迁最 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 29 直观的体现就是渠道模式的变化，不同模式下渠道权力、渠道结构、渠 道关系等要素呈现不同特征。产品承载价值，渠道实现价值，驱动渠道 变迁的本质是市场供需结构的变化，卖方市场转向买方市场驱动了白酒 渠道变革，终端消费需求分层与技术升级进一步推动渠道细化。 产品承载价值，渠道实现价值，驱动渠道 变迁的本质是市场供需结构的变化，
25、卖方市场转向买方市场驱动了白酒 渠道变革，终端消费需求分层与技术升级进一步推动渠道细化。 前期渠道模式持续快速推陈出新，往往是决定品牌与产品发展的关键因 素，但随着市场竞争加剧和渠道精细化运行能力提升，单一渠道模式的 选择所能带来的红利有限，适合不同市场、不同场景的多元渠道体系成 为现实选择，酒企间竞争关键点由单一渠道模式的选择转向多元渠道管 理能力的提升。 表表 1：买方市场驱动渠道变革，竞争从渠道模式向渠道管理转移：买方市场驱动渠道变革，竞争从渠道模式向渠道管理转移 1970-1985 1985-1995 1995-2003 2003-2013 2013-至今至今 市场结构市场结构 （核心
26、驱动力）（核心驱动力） 计划经济，卖方市计划经济，卖方市 场场 计划经济向市场化转计划经济向市场化转 变，依然供不应求变，依然供不应求 逐步转向买方市场， 产能 驱动走向渠道驱动 逐步转向买方市场， 产能 驱动走向渠道驱动 市场买方结构深化市场买方结构深化 市场结构分化市场结构分化 渠道模式渠道模式 统购统销（直线阶 梯式国有糖酒公 司） 大流通时代 精细化营销 （符合自身资 源禀赋、 品牌定位， 如高 端白酒政商团购、 中端白 酒盘中盘等） 扁平化特征， 深度分销快 速崛起 纵横交错的多元渠道， 渠 道管理能力是竞争关键 点 渠道结构渠道结构 长而窄（销售层级 多） 长而较宽（计划内、计 划
27、外两种价格价差催 生倒卖现象，出现了分 散的小规模个体户） 长而广（多渠道并存） 短而广（扁平化，渠道变 宽、细化） 短而广（层级减少、效率 提升、渠道多元） 渠道关系渠道关系 统购统销，各层级 间价差明确 统购统销与自销并行 逐步紧密 相对紧密 紧密 渠道权力渠道权力 渠道掌控权主要控 制在国家手中 渠道掌控权逐步由国 家下放至厂家 体量大的大商逐步掌控 渠道控制权 厂商获得较多渠道掌控 权 厂商共同控制渠道 渠道主体渠道主体 国有糖酒公司 个体户、流通商 厂家成立的销售公司+迅 速成长的经销商群体 厂家成立的销售公司+迅 速成长的经销商群体 直销、经销商（职能细化 到不同品牌、不同区域、
28、不同渠道等）、电商等 终端业态终端业态 以国营商业主体和 供销合作社为主 流通、商超、酒店等 酒店、 小店、 部分百货商 场 酒店、小店、商超、团购 等 数字化、 规模化， 专卖店、 酒店、团购、商超等 数据来源：华夏酒报、佳酿网、国泰君安证券研究 2.1. 1970-1985：国营商业时代，统购统销模式：国营商业时代，统购统销模式 计划经济下供给不足，白酒呈现卖方市场结构。计划经济下供给不足，白酒呈现卖方市场结构。建国以后包括改革开放 时期，我国整体仍处于短缺经济时代，白酒产量从 1949 年 10.8 万吨增 长至 1978 年 144 万吨，消费需求逐步释放，但多年来资金、产能、技 术都
29、存在不足，白酒形成了供给不足的卖方市场结构。计划经济体制下 商品采用计划订货、统购统销的模式，此时八大名酒在国务院商品分级 管理体系中被列为第二类，由国务院确定商品政策、实行计划安排。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 29 酒类产品流通渠道主要依赖直线阶梯式国有糖酒公司，销售终端形式单 一， 渠道结构长而窄。 酒类产品流通渠道主要依赖直线阶梯式国有糖酒公司，销售终端形式单 一， 渠道结构长而窄。 阶梯式的糖酒公司由一级批发站 （省级糖酒公司） 产品逐级向下划拨给次级批发站，最终批发给终端零售商。终端零售形 态相对单一，主要以
30、国营商业主体和供销合作社为主。运作过程中，每 级批发价以及批发价和零售价之间明确规定价差，且酒类产品只能在规 定渠道内流通，销售层级多、商品流通效率低，渠道长而窄、呈现阶梯 状，相对封闭，渠道掌控权主要控制在国家手中，酒企专注于生产，对 市场运作和渠道掌控的主动性和积极性较弱。 图图 5：计划经济下供给不足，白酒呈现卖方市场结构，流通渠道主要依赖直线阶梯式国有糖酒公司：计划经济下供给不足，白酒呈现卖方市场结构，流通渠道主要依赖直线阶梯式国有糖酒公司 数据来源：华夏酒报、华致酒行公告、国泰君安证券研究 2.2. 1985-1995：酒类流通市场化，渠道雏形初现：酒类流通市场化，渠道雏形初现 酒类
31、销售由计划供应逐步走向市场化运作。酒类销售由计划供应逐步走向市场化运作。进入 80 年代后计划经济逐 步转向市场经济，商品价格逐步放开市场调节，酒类销售在 1988 年名 酒价格放开之前，经历了 1983 年酒类销售自主权部分放开即统购统销 与自销并行、1984 年生成经营权完全放开、1985 年完成自产自销市场 化转型三大阶段。 价格放开进程中供需结构不平衡催生价格双轨制，驱动渠道主体、渠道价格放开进程中供需结构不平衡催生价格双轨制，驱动渠道主体、渠道 式变革，酒类渠道开始以个体户和流通商为主。式变革，酒类渠道开始以个体户和流通商为主。80 年代在国家资金与技 术层面支持下，白酒开始第一波扩
32、产大潮，但产量波动大，供给仍然难 以满足需求，其中名酒主要由商务部分配到各省，市场投放量小、稀缺 性强、价格上涨明显，随着酒类生产销售市场化程度逐步提升，出现了 计划内（统一分配部分） 、计划外（自销部分）两种价格，较大的价差 导致市场出现倒卖现象，个体户、流通商开始快速兴起，逐步承担起酒 类流通渠道角色，经销商雏形逐步形成。到 1988 年国务院批准名酒价 格全面放开，推动酒类流通彻底走向市场化，渠道掌控权逐步由国家下 放至厂家，大流通模式开始走向顶峰，大流通、大批发的粗放扩张成为 渠道发展主流模式。 图图 6：供需结构不平衡催生价格双轨制，市场出现倒卖现象，个体户、流通商开始快速兴起：供需
33、结构不平衡催生价格双轨制，市场出现倒卖现象，个体户、流通商开始快速兴起 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 29 数据来源：华夏酒报、国泰君安证券研究 2.3. 1995-2003：迈向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立：迈向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立 经济危机叠加政策趋严，白酒进入阶段性调整阶段，卖方市场逐步走向经济危机叠加政策趋严，白酒进入阶段性调整阶段，卖方市场逐步走向 买方市场。买方市场。 宏观经济方面， 1997 年金融危机爆发， 人均可支配收入下降、 消费者信心下滑， 我国白酒产量增速大幅回落， 1998
34、年实现-1%负增长， 1999-2000 年保持 1-2%低速增长。政策导向趋严，1996 年起国家对白酒 政策导向转向从紧，先后陆续出台了限制对政府酒类消费、限制白酒广 告、消费税等相关条例，1998 年朔州毒酒案爆发，2001 年消费税新政 策规定从量、从价复合计税，一系列事件对白酒行业产生较大影响。此 时白酒行业供给端产能逐步开始收缩，需求端消费者选择开始增多，白 酒卖方市场逐步转向买方市场。 产能驱动过渡到渠道驱动，大流通逐渐走向精细化营销。产能驱动过渡到渠道驱动，大流通逐渐走向精细化营销。总量下降的同 时两极分化，白酒企业开始对品牌、渠道产生了更多思考与实践。品牌 角度来看，品牌结构
35、开始升级，例如产品向中高端转型，开始采用双品 牌战略，创立中高端大单品提升品牌形象，抢占政商核心消费群体领袖 的心智。从渠道方面来看，部分酒企利用直分销、盘中盘等渠道创新逐 步走出困境， ，白酒企业开始对重视渠道建设，渠道从粗犷的大流通模 式逐渐走向精细化营销，逐步建立了流通、商超、餐饮三足鼎立的渠道 格局。 2.4. 2003-2012：黄金十年，渠道扩容，模式创新：黄金十年，渠道扩容，模式创新 白酒发展黄金时代，产品升级、场景多元、终端规范，多元因素驱动渠 道变革。 白酒发展黄金时代，产品升级、场景多元、终端规范，多元因素驱动渠 道变革。2003-2012 年白酒行业进入量价齐升的“黄金十
36、年” ，行业产量 由 2003 的 331 万吨增长至 2012 年的 1153 万吨，同比口径下年化增速 19%。白酒消费需求是驱动渠道变化的核心因素：1）产品，结构升级转 向中高端化和品牌化，政商务用酒、高价位酒不断推出，2003 年起高档 酒再次开始主动提价，白酒价格带开始被拉宽、细化，对于高端白酒核 心消费者引领作用愈发凸显，团购成为新一轮核心渠道资源。2）场景， 家庭外出餐饮消费习惯兴起，叠加政务、商务消费需求，酒店成为白酒 销售的另一渠道快速崛起。3）终端，名烟名酒店凭借优质服务、购物 便利等特点快速兴起， 白酒消费终端专业化、 规划化、 连锁化雏形初现。 行业深度研究行业深度研究
37、 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 29 渠道快速扩容，不同酒企通过独特的渠道模式创建来构建竞争优势，整 体呈现复合渠道模式。 渠道快速扩容，不同酒企通过独特的渠道模式创建来构建竞争优势，整 体呈现复合渠道模式。随着消费需求与消费终端多元化，市场买方结构 特征越发明显，大酒企纷纷成立销售公司主动争取市场，构建符合自身 资源禀赋、品牌定位和主力市场的营销运营模式，单一渠道模式创新进 入鼎盛时期， 具有代表性的有茅台主攻 “政商团购” （高端， 全国市场） 、 五粮液“买断包销” （高端，全国市场） 、洋河“后备箱工程” （次高端， 立足江苏拓展全国）
38、、口子窖“盘中盘” （中端，安徽市场） 、金种子“厂 商合一销售体制” （大众，安徽市场）等。白酒渠道进入复合发展时代， 包含了流通、商超、酒店、团购、名烟酒店等，此时掌握核心产品或核 心渠道的酒商快速发展并逐步壮大，经销商开始分化。 图图 7：白酒行业由产能渠道转向渠道驱动，企业重视渠道建设：白酒行业由产能渠道转向渠道驱动，企业重视渠道建设 数据来源： 中国酒商 、国泰君安证券研究 2.5. 2013 年至今：结构分层，渠道管理走向精细化、数字化年至今：结构分层，渠道管理走向精细化、数字化 行业结构性增长，多元渠道体系确立。行业结构性增长，多元渠道体系确立。 2013-2015 年白酒进入深
39、度调整 期，产量增速持续放缓，2016 年后行业结构分化明显，表现为各个价格 带之间和每个价格带内部均在分化。伴随白酒黄金十年高速发展的同时 渠道库存大量积压，厂商与经销商开始重视终端动销，强化渠道管控， 追求渠道良性发展，压货式增长逐步终结。此时消费终端形态逐步连锁 化、规模化，随着竞争加剧和行业整体渠道精细化运行能力提升，单一 渠道模式的选择所能带来的红利有限，适合不同区域、不同场景、不同 品牌的多元渠道体系成为现实选择，酒企间竞争关键点由渠道模式的选 择转向渠道管理能力的提升 渠道管理成为竞争关键点，理性化、精细化、数字化趋势明确。渠道管理成为竞争关键点，理性化、精细化、数字化趋势明确。
40、随着市 场竞争加剧和渠道精细化运行能力提升，适合不同市场、不同场景的多 元渠道体系成为现实选择，厂商与渠道商共同发力、合作共赢，酒企间 竞争关键点由单一渠道模式的选择转向多元渠道管理能力的提升，主要 体现在：1）管理思路理性化。）管理思路理性化。当前厂家强调发展质量，细化工作指标， 稳中求进成主要旋律，增长预期降低但增长兑现确定性增强，渠道管控 相对严格，加库存时会兼顾谨慎性和风险性，经销商群体的经营思路也 更多从长远稳定角度出发。2）管理策略精细化。）管理策略精细化。各大酒企强调经销商 职能细分、考核细化，通过组合拳保证价格体系、库存水平、渠道利润 等多方面发展质量， 例如五粮液导入控盘分利
41、、 泸州老窖严格执行配额、 汾酒青花 30 主动控货等。3）管理手段数字化）管理手段数字化，实现渠道数据和终端消 费的快速反馈等。 3. 白酒渠道纵横对比白酒渠道纵横对比 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 29 3.1. 看横向：厂家与经销商之前权力分配造成渠道模式差异 看横向：厂家与经销商之前权力分配造成渠道模式差异 白酒企业根据自身品牌特性、产品组合选择适合的渠道模式，各种模式 在操作层面略有差异，本质区别在于渠道权力的分配，可以分为经销商 主导、厂商与经销商合作主导、厂家主导三大种类，厂家对渠道掌控力 由弱到强，每种又
42、延伸出了适合不同品牌、不同价格带、不同市场细分 模式。 图图 8：以以渠道权力分配为标准，白酒渠道可以分为经销商主导、厂商与经销商合作主导渠道权力分配为标准，白酒渠道可以分为经销商主导、厂商与经销商合作主导、厂家主导三大种类厂家主导三大种类 数据来源：国泰君安证券研究 3.1.1. 厂家主导：厂家拥有渠道主导地位厂家主导：厂家拥有渠道主导地位 厂家主导模式中，白酒生产企业在渠道链条中拥有更强的主导地位，对 渠道控制力度强，主要有以茅台为代表的小经销体系和以洋河和古井等 为代表的“1+1”模式，两种典型模式对渠道的掌控方式不同，茅台主 要是通过品牌力，洋河、古井则是通过管理。 代表一：贵州茅台小
43、经销模式。代表一：贵州茅台小经销模式。贵州茅台历史上主要以“小经销商（以 专卖店为主）+团购”的渠道运作方式为主，虽然其不直接掌控渠道， 也未对经销体系进行系统的规划和管理，但由于茅台品牌具有绝对优势， 其在整个产业链中处于绝对主导地位，由于茅台小经销商较为分散，整 体渠道扁平化优于大商模式。目前茅台渠道以直分销复合体系为主，更 强化全渠道销售与消费者互动，其中直销主要以直营店、团购、电商、 商超等形式实现，近年来直营渠道持续加码，经销渠道以“区域经销商 +特约经销商”的复合经销为主，且注重发展小商。 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分
44、13 of 29 图图 9：茅台渠道以直分销复合体系为主，更强化全渠道销售与消费者互动茅台渠道以直分销复合体系为主，更强化全渠道销售与消费者互动，直营推进力度加大，直营推进力度加大 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 代表之二：洋河和古井等为代表的“代表之二：洋河和古井等为代表的“1+1”深度分销模式”深度分销模式。在这一模式 中企业品牌力虽然相对弱势，但是力求通过强势的渠道力实现竞争突围， 企业自身对市场开发的费用投入极大，对终端渠道有强势的掌控力，经 销商职能主要以配送、资金周转等方面为主。 表表 2：厂家主导的经销模式中，厂家在渠道中占主导地位，主要代表有小经销商制和：厂家主导的经销模式中，厂家在渠道中占主导地位，主要代表有小经销商制和 1+1 模式等模式等 模式名称模式名称 模式概述模式概述 优势优势 劣势劣势 代表企业代表企业 小经销商模式 经销体系中以小规模经销商为 主，主要包括专卖店、区域经销 商和特约经销商等 1、资金周转和库存压力小，压 货、窜货等现象少； 2、 厂家对经销商的管控能力强， 有利于更好地实现价格精细化， 保持对终端市场的较强感知力 小经销商营销能力、 资金 实力较弱， 营销效果弱于 大经销商 贵州茅台 “1+1”深度分 销模式 厂家代表直接入驻经销商， 或在
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