1、从快手看短视频赛道从快手看短视频赛道 证券分析师: 李典 电话: -1866 E-MAIL: SAC执业资格证书编码:S0020516080001 联系人: 陈俊璇 电话: -2174 E-MAIL: SAC执业资格证书编码:S0020120060016 证券研究报告证券研究报告 2020年年11月月 传媒与互联网行业传媒与互联网行业 快手招股说明书梳理快手招股说明书梳理 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 1、公司介绍：短视频及直播平台先行者、公司介绍：短视频及直播平台先行者 2
2、 快手是短视频和直播社交平台的先行者快手是短视频和直播社交平台的先行者，价值观是“拥抱每一种生活”，提供能智能简化内容创作工作流的工具，使用双列带 缩略图格式以及上下滑个性化推送格式。 快手移动应用包括快手移动应用包括快手主站快手主站、快手极速版、快手概念版、快手极速版、快手概念版。快手主站功能最齐全；快手极速版具备主站的大多数功能，通过更 简单的界面体验为用户提供更沉浸式的内容消费体验；快手概念版是2018年11月推出的应用程序。 快手用户偏年轻化，30岁以下用户占比达到70%+，同时下沉市场渗透较广，四线以下城市用户占比达到31%。 快手主要
3、通过销售虚拟物品、提供在线营销服务、以及收取电商销售佣金进行变现，同时正在开发游戏、在线知识分享等多元 变现渠道。2019年公司整体营收达391.20亿元。截至2020年6月30日止六个月，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用 户及平均月活跃用户分别为3.02亿、7.76亿，全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平 台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。 资料来源：快手大数据研究院，国元证券研究中心 图：图：20202020上半年快手用户画像上半年快手用户画像 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：快手应用界
4、面图：快手应用界面 mNpQnNpRrQrNoPnPrMrOqN6MdN7NnPqQtRmMiNpOrQiNrQtNaQpOrQMYtOpPwMnPoO 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 1、公司介绍：由工具、公司介绍：由工具APP转向短视频社区，寻求多元化变现渠道转向短视频社区，寻求多元化变现渠道 3 公司的发展历史可追溯至2011年3月，程一笑推出供用户制作及分享GIF动图的移动应用程序“GIF快手”，多以微博、人人网 等社区为应用场景；2012年，增加了创作、上传和观看短视频的功能；2013年10月，快手正式转型为短视频社交平台，1
5、1月， 宿华加入，极大改善了算法，提高用户体验；2014年11月，改名为“快手”；2016年4月，快手推出直播功能，帮助用户更好 地社交、实时互动；2017-2018年，开始探索在线营销服务、电商等其他变现渠道；2019年8月，正式推出快手急速版；2020年， 快手作为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴，除夕当晚投放10亿红包，截至2020年6月30日止六个月，快手的中国应用程 序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿，8月，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。 资料来源：公司公告，公开资料，国元证券研究所 图：公司历史沿革图：公司历史沿革 2000
6、00020 3月，推出移动 应用程序 GIF 快 手 ，供用户制作 并分享GIF动图 11月，上线创作、 上传及观看短视 频功能 10月，转型为 短视频社交平 台 4月，推出直 播功能 以虚拟礼物打赏所得收 入计，快手主站于 2017Q4成为全球最大 单一直播平台 开始探索在线营销服务 等变现模式 1月，快手主站的平 均日活跃用户数突破 1亿。 6月，快手电商上线 8月，正式推出快 手极速版。 以商品交易总额计， 成为全球第二大直 播电商平台 截至2020H1，中国 应用程序及小程序 的平均日活跃用户 数突破3亿。 8月，快手极
7、速版的 平均日活跃用户突 破1亿 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 1、公司介绍：公司经历多轮融资，吸引腾讯、淡马锡等明星投资机构参与公司介绍：公司经历多轮融资，吸引腾讯、淡马锡等明星投资机构参与 4 公司采用不同投票权架构，除少数保留事项的决议案投票外，A类股份的股东每股可投十票，而B类股份的股东每股可投一票。 公司融资完成后，除Reach Best及Ke Yong外，股东持有的每股普通股及每股优先股将自动转换为一股B类股份，既仅联合创 始人宿华和程一笑拥有A类股份。 快手的主要个人股东为宿华（12.648%）、程一笑（10
8、.023%）、银鑫（2.422%）、杨远熙（2.069%）。 公司自成立以来已获得过6轮融资，投资方包括腾讯、五源资本、红杉中国、淡马锡等明星机构，目前腾讯为第一大股东， 拥有公司21.567%的股份，五源资本（5Y Capital）拥有公司16.657%股份。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：公司股权架构图图：公司股权架构图 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 1、公司介绍：程一笑和宿华为联合创始人，在技术与产品上形成互补、公司介绍：程一笑和宿华为联合创始人，在技术与产品上形成互补 执行董事兼首席产品官程一笑先生曾在
9、惠普、人人网任职，在2011年推出工具类APP GIF快手，董事长兼首席执行官宿华先生 曾在谷歌中国和百度担任工程师，曾负责百度凤巢系统的架构搭建，于2013年11月加入公司，极大改善了算法。两位联合创 始人一致洞察出基于内容形式社交平台的市场潜力，同时在产品和技术专业知识上实现互补，最终开创了全球短视频和直播平 台模式。 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 图：图：中国移动互联网用户按核心应用程序功能分类的日均使用时中国移动互联网用户按核心应用程序功能分类的日均使用时长长 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 图：中国移动互联网用户数和移动互联网渗透率图：中国移动互联网用户数和移动互联网渗
10、透率 表表 ：公司管理层履历：公司管理层履历 姓名姓名职位职位主要职责主要职责履历履历 宿华 联合创始人、执行董事、 董事长兼首席执行官 负责为本集团作出战略及关键决策，包括战略方向制定、业务管理、 业务创新、技术、研发、上海品茶、公关宣传、政府事务、财务、法 务、商业化、人才招聘、海外拓展，以及战略投资及收购 加入本集团前，宿先生分别于2006年12月至2008年10月以及于2010年1月至2011年5月在谷歌中国 及百度担任工程师。2013年11月，宿先生加入本集团，并担任首席执行官至今。 程一笑 联合创始人、执行董事兼 首席产品官 负责本集团产品相关的事务，包括开发新应用程序、产品迭代、
11、开发 新应用程序功能及界面优化，以及战略投资及收购；领导本集团的新 业务孵化，以及生态系统的维护及发展 创立本集团前，程先生于2007年8月至2009年7月在惠普担任软件工程师兼开发工程师，并于2009 年9月至2011年2月于人人网任职。2011年，程先生推出公司原创移动应用程序GIF 快手，是 一款供用户制作及分享动图的移动应用程序。 李朝晖非执行董事主要负责向董事会提供专业意见 李先生于2011年加入腾讯控股，目前担任腾讯投资(Tencent Investment)的管理合伙人及腾讯的 副总裁。 李先生于2008年9月至2010年5月担任贝塔斯曼亚洲投资基金(Bertelsmann As
12、ia Investment Fund)的投资总监。李先生亦为贝壳、好买财富管理等多家公司的董事。 张斐非执行董事主要负责参与制订本集团的业务计划和战略及重大决策 张先生拥有逾20年的风险投资经验，专注于人工智能云计算，社交数字媒体及娱乐，以及电 动汽车无人驾驶领域。张先生于2004年至2007年在北京担任策源创投的合伙人，期间设立和管 理壹支创投基金，主导多项投资及管理多项投资组合。2011年1月至今，张先生一直担任五源资本 （5Y Capital）合伙人，主导多项投资及管理多项投资组合。2015年12月至今，张先生创立 Neumann Advisory Hong Kong Limited并担
13、任该公司的基金经理及负责人员。 沈抖非执行董事主要负责参与制订本集团的业务计划和战略及重大决策。 沈博士自2019年5月起担任百度执行副总裁，2020年9月起担任北京小度互娱科技有限公司董事长。 此前，沈博士担任百度高级副总裁，负责统筹百度移动应用程序、好看短视频应用程序及智能小 程序有关业务。加入百度前，沈博士于微软adCenter项目组工作，并联合创办了BuzzLabs（一家 从事社交媒体监测及分析的公司，其后被CityGrid Media收购）。沈博士为爱奇艺、携程等多家 公司的董事。 林欣禾非执行董事主要负责参与制订本集团的业务计划和战略及重大决策。 林先生自2006年起为风险投资公司
14、DCM中国的联合创始人兼董事合伙人。林先生联合创立新浪并担 任首席运营官，助力该公司成为首个在美国上市的中国互联网公司。林先生亦在唯品会、途牛、 58同城、中国在线教育集团等多个上市公司担任董事职位。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2、财务分析：营收高速增长，直播为主要收入来源、财务分析：营收高速增长，直播为主要收入来源 公司公司2017-2019年营收分别为年营收分别为83.40亿元、亿元、203.01亿元、亿元、391.20亿元，亿元，2018-2019年同比增速分别为年同比增速分别为+143
15、.43%、+92.70%。 2020H1营收为营收为253.21亿元，同比亿元，同比+48.26%。公司收入主要来自直播服务、线上营销服务，营收结构上看，直播服务仍贡献绝 大部分营收，但其占比从2017年的95.32%下降到2020H1的68.52%，而线上营销服务营收从2017年的4.68%上升至2020H1的 28.29% ，同时，公司积极寻求其他变现方式，受益电商业务扩展，其他服务收入由2018年的0.20亿元上升至2019年的2.60亿 元，2020H1为8.10亿元，营收占比从无到有，上升至2020H1的3.20%。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年
16、- -2020H12020H1公司营业收入结构变化公司营业收入结构变化 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司营业收入及同比变化公司营业收入及同比变化 83.40 203.01 391.20 253.21 143.43% 92.70% 48.26% 0% 40% 80% 120% 160% 0 100 200 300 400 500 20020H1 营业收入（亿元）同比（%） 95.32% 91.70% 80.37% 68.52% 0.10% 0.66% 3.20
17、% 4.68% 8.20% 18.96% 28.29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20020H1 直播服务其他服务线上销售服务 6 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2、财务分析：营业成本及毛利率分析、财务分析：营业成本及毛利率分析 公司的主要营业成本由主播收入分成及相关税项、带宽服务器成本、物业设备等资产折旧摊销、支付渠道手续费构成公司的主要营业成本由主播收入分成及相关税项、带宽服务器成本、物业设备等资产折旧摊销、支付渠道手续费构成， 2020H1分别占比58.87%，15.15%、12.17
18、%、2.62%。主播分成为最主要的成本项，分成占直播服务收入的比重约为 56.42%，反应其直播分成比例。 毛利率方面，公司2017-2020H1毛利率分别为31.31%、28.58%、36.05%、34.34%。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图： 20172017年年- -2020H12020H1公司主播分成占直播服务收入比例（上）公司主播分成占直播服务收入比例（上） 20172017年年- - 2020H12020H1公司毛利率变化（下）公司毛利率变化（下） 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司成本结
19、构公司成本结构 7 79.49 186.15 314.42 173.49 43.96 103.96 181.49 97.88 55.30% 55.85% 57.72% 56.42% 54% 55% 56% 57% 58% 0 70 140 210 280 350 20020H1 直播服务收入（亿元）主播收入分成及相关税项（亿元） 主播分成占收入比（%） 31.31% 28.58% 36.05% 34.34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20020H1
20、 76.73% 71.70%72.55% 58.87% 14.10% 12.63%10.60% 15.15% 1.56% 7.54% 7.96% 12.17% 4.70% 3.37% 2.57% 2.62% 2.91% 4.75% 6.33% 11.20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20020H1 其他销售成本 支付渠道手续费 物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销 带宽费用及服务器托管成本 主播收入分成及相关税项 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2、财务分析：
21、品牌推广及预装费用增加带动销售费用率走高、财务分析：品牌推广及预装费用增加带动销售费用率走高 2017年年-2020H1，公司合计期间费用率分别为，公司合计期间费用率分别为25.06%、 32.06%、34.98%和和65.62%。其中销售费用率提升明显：。其中销售费用率提升明显：公司销 售费用主要由推广及广告支出构成，2017-2020H1占整体销售费 用比例分别为93.02%、95.66%、95.52%、96.91%。2018年， 公司销售费用由2017年的13.60亿元增加213.47%至42.62亿元， 销售费用率同比提高4.69pct至20.99%，主要由于公司增加了手机
22、 预装及平台促销活动、品牌推广活动及新产品及服务的推广，导 致营销、品牌推广及广告活动增加。快手极速版及其他应用的营 销开支以及品牌推广活动开支占2019年-2020H1推广及广告开支 的重要部分，2019年-2020H1 ，公司销售费用分别为98.65亿 元、137.09亿元，同比分别增长131.46%、354.13%，销售费用 率分别为25.22%、54.14%。 研发费用率小幅增长：研发费用率小幅增长：2017年-2020H1，公司研发费用分别为 4.77 亿元、17.55亿元、29.44亿元和 22.52 亿元，研发费用率分 别为5.72%、8.65%、7.53%和 8.8
23、9%。 管理费用率和财务费用较为稳定管理费用率和财务费用较为稳定：2017年-2020H1公司管理费用 分别为2.28亿元、5.42亿元、8.65亿元、6.55亿元，主要由于公 司业务发展而增加行政管理人员数目导致雇员福利开支增加，管 理费用率保持稳定，分别为2.73%、2.67%、2.21%和 2.59%。公 司2017年-2020H1财务费用净额分别为0.21亿元、-0.52亿元、 0.11亿元、0.01亿元。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司期间费用率变化公司期间费用率变化 8 16.30% 20.99% 2
24、5.22% 54.14% 2.73% 2.67%2.21%2.59% 0.31% -0.26%0.03%0.00% 5.72% 8.65% 7.53% 8.89% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20020H1 销售费用率(%)管理费用率财务费用率研发费用率 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司销售费用拆分及整体同比增速公司销售费用拆分及整体同比增速 12.65 40.77 94.23 132.85 0.77 1.61
25、 3.83 3.41 0.18 0.24 0.60 0.84 213.47% 131.46% 354.13% 0% 100% 200% 300% 400% 0 40 80 120 160 20020H1 推广及广告支出（亿元）雇员福利开支（亿元） 其他销售及营销开支（亿元）销售费用同比（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2、财务分析：研发高投入、财务分析：研发高投入 公司拥有一支由高级工程师、计算器科学家及技术人员组成的，覆盖多个领域的专业
26、团队。截至2020年6月30日，公司拥有 5127名研发人员，占员工总数的31.3%，研发人员多数曾在知名技术公司工作，超过2,300名研发人员拥有硕士或以上学位。 公司研发团队除频繁定期优化平台外，还开展了多个重大研发项目，并成功开发了：（1）个性化内容推荐系统，令我们能一 直满足用户及在线营销 业务合作伙伴不断变化的需求；（2）多个深度学习及强化学习算法；（3）可快速扩缩容的混合云计 算平台；（4）增加特效等功能作为内容创作的工具；（5）人工智能媒体处理和直播源站系统；（6）先进的内容分析系统， 以经济高效的方式审查平台上的内容在适用法律法规下的合规性。2016年，公司开设了Y
27、-Tech人工智能研究中心，致力于计 算器视觉和深度学习等前沿领域的研发，以及完善快手应用上例如AR、滤镜及其他技术驱动特效的特色及功能。另计划在内 蒙古乌兰察布市投资建立超大规模互联网数据中心，以满足不断增长的海量用户群对大数据平台及人工智能技术日益增长的需 求。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司研发费用及同比变化公司研发费用及同比变化 9 4.77 17.55 29.44 22.52 268.29% 67.73% 76.54% 0% 100% 200% 300% 0 10 2
28、0 30 40 20020H1 研发费用（亿元）同比（%） 研发 5127人 占比 31.3% 客服及运营 8868人 占比 54.1% 销售及推广 1501人 占比 9.2% 一般及行政 891人 占比 5.4% 图：图：2020H12020H1公司按职能划分的雇员人数及占比公司按职能划分的雇员人数及占比 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2、财务分析：、财务分析：2020H1调整后净利润调整后净利润-63.48亿亿 2017年-2020H1，公司净利润分别为-200.45亿元
29、、-124.29亿元、-196.52亿元、-680.91亿元，净利润率分别为-240.36%、 -61.23%、-50.23%、-268.91%。主要由于公司可转换可赎回优先股公允价值变动亏损过大，分别为-205.22亿元、-119.33 亿元、-199.43亿元、-612.44亿元。剔除业务收购产生的无形资产摊销、以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公 允价值变动、上市和非上市实体投资的按公允价值计量且其变动计入损益之金融资产公允价值（收益）亏损净额，则2017 年-2020H1，公司调整后净利润分别为7.77亿元、1.82亿元、13.47亿元、-63.48亿元，净利润率分别为9.32
30、%、0.90%、 3.44%、-25.07%。2020H1主要由于销售费用过高导致净利润为负。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图： 20172017年年- -2020H12020H1公司调整后净利润及净利率公司调整后净利润及净利率 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20172017年年- -2020H12020H1公司净利润及净利率公司净利润及净利率 10 -200.45 -124.29 -196.52 -680.91 -240.36% -61.23% -50.23% -268.91% -300% -200% -100%
31、0% -800 -600 -400 -200 0 20020H1 净利润（亿元）净利率（%） 7.77 1.82 13.47 -63.48 9.32% 0.90% 3.44% -25.07% -30% -20% -10% 0% 10% 20% -90 -60 -30 0 30 20020H1 调整后净利润（亿元）调整后净利率（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3、公司业务：快手运营数据、公司业务：快手运营数据 11 截至2020年6月30日止六个月，快手
32、的平均日活用户达2.577亿人，平均月活用户4.846亿人，用户粘性为42.9%，低于抖音但远超长视频网 站，日活用户平均每天使用时长达85.3分钟，日均访问快手应用超过10次。 快手提供高度活跃的社交互动体验，截至2020年6月30日止六个月，内容创作者占平均月活用户在快手应用上的比例约26%，用户平均每月 向快手应用上传11亿个短视频，并于快手应用上开展了近十亿场直播活动，用户在快手应用贡献1.5万亿次点赞、1220亿条评论及60亿次转 发量。 资料来源：公司公告，国元证券研究所 图：快手平均日活跃用户和月活跃用户规模图：快手平均日活跃用户和月活跃用户规模 资料来源：公司公告，国元证券研究
33、所 图：快手每位日活跃用户日均使用时长（分钟）图：快手每位日活跃用户日均使用时长（分钟） 66.7 117.1 175.6 155.4 257.7 136.3 240.7 330.4 294.6 484.6 0 200 400 600 20019H12020H1 平均日活跃用户（百万人）平均月活跃用户（百万人） 52.7 64.9 74.6 72.5 85.3 0 20 40 60 80 100 20019H12020H
34、1 每位日活跃用户日均使用时长（分钟） 表表 ：视频：视频+ +社交类社交类APPAPP运营数据对比运营数据对比 直播直播短视频短视频长视频长视频 虎牙虎牙斗鱼斗鱼快手快手抖音抖音爱奇艺爱奇艺腾讯视频腾讯视频芒果芒果TVTV哔哩哔哩哔哩哔哩 DAU（百万人）212.9 212.9 295.9 100.0 102.2 38.5 32.5 MAU（百万人）168.5 194.0 484.6 484.6 526.6 507.8 483.0 186.0 105.6 付费用户数（百万人）6.2 7.6 64.0 64.0 104.9 114.0 27.7 12.9 付费率3.7%3.9%13.2%13.
35、2%20.7%23.6%14.9%12.2% ARPU（元/月）34.525.445.245.29.6 8.5 5.3 用户粘性（DAU/MAU）43.9%43.9%56.2%19.7%21.2%20.7%30.8% 日活跃用户使用时长（分钟）85.3 85.3 94.0 71.2 70.0 74.6 83.8 资料来源：各家公司公告，Questmobile，国元证券研究中心 注：DAU除抖音、快手为Questmobile2020年前六个月取平均数外，其他为Questmobile统计的2020年6月数据，MAU除快手（公司公告，2020H1）、虎牙（公司公告，2020Q2）、斗鱼（
36、公司公告，2020Q2）外，其他数据 为Questmobile统计的2020年6月数据。日活跃用户使用时长除快手为公司公布外，其他公司均根据Questmobile数据计算。 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.1 3.1 直播：成熟变现渠道，国内打赏规模最大的直播平台直播：成熟变现渠道，国内打赏规模最大的直播平台 12 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所 图：中国直播虚拟礼物打赏市场规模（以收入计）图：中国直播虚拟礼物打赏市场规模（以收入计） 公司公司直播直播服务收入占比最高，服务收入占比最高，2020H1增速有所放缓。增速有所放缓。直
37、播服务2017年-2020H1收入分别为79.49亿元、186.15亿元、 314.42亿元、173.49亿元，2018年-2020H1同比增速分别为134.18%、68.91%、16.96%，主要是由于用户群体扩大导 致付费用户人数增加，但随着直播格局稳定、商业模式成熟，公司直播业务增速逐步放缓。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20182018年年- -2020H12020H1公司直播服务营收及同比增速公司直播服务营收及同比增速 7.0 24.5 52.9 86.6 140.0 182.6 223.9 &
38、nbsp;269.2 317.7 367.2 416.6 250.0% 115.9% 63.7%61.7% 30.4% 22.6%20.2% 18.0%15.6% 13.5% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 100 200 300 400 500 200182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 直播虚拟礼物打赏（十亿元）同比（%） 79.49 186.15 314.42 173.49 134.18% 68.91
39、% 16.96% 0% 40% 80% 120% 160% 0 100 200 300 400 20020H1 直播服务（亿元）同比（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.1 直播：多元化直播内容直播：多元化直播内容+互动功能，提升直播用户参与度互动功能，提升直播用户参与度 13 快手在多元化创作内容基础上，提供点赞、分享、关注、评论、私信、打赏、PK、多人直播等互动功能，帮助提高用户参与 度，其中购买及打赏虚拟物品能很好鼓励观众与主播互动而非被动观看直播，另外PK功能比拼两位主播在规定时间内获得的观 众虚拟物
40、品数量，营造竞争环境，鼓励了虚拟礼物打赏。截至2020年6月30日止六个月，快手应用开展了近十亿场直播活动。 直播付费率直播付费率+ARPU值领先同行。值领先同行。虎牙和斗鱼的直播付费率约在3-5%，ARPU值在20-40元/月，哔哩哔哩算上直播+增值服务的付 费率在2020年提高到7%以上，ARPU值较低。而快手2017年-2020H1直播付费率分别为9.2%、11.8%、14.8%、13.2%，ARPU 值在过去几年保持在50元+，2020H1为45.2元，均领先于以上平台直播运营数据。 资料来源：公司公告，国元证券研究所 图：虎牙、斗鱼、哔哩哔哩直播业务付费率（上）图：虎牙、
41、斗鱼、哔哩哔哩直播业务付费率（上）ARPU值（下）值（下） 表表 ：快手互动功能及运营数据：快手互动功能及运营数据 互动功能互动功能功能介绍功能介绍运营数据运营数据 点赞、关 注和分享 用户可以发送红心点赞支持创作 者，亦可与其他人分享内容，另可通过 关注内容创作者，更及时地观看创作者 在平台发布的所有内容及更新 截至2020年6月30日止六个月，快手应用的 短视频及直播合计获1.5万亿次点赞及60亿 次分享，于2020年6月30日，快手应用上累 计有近80亿对互关 评论 用户对短视频发表/回复评论、分享感受 及与具有类似兴趣及需求的其他用户交 流，亦可点赞评论，而获赞多的评论会 在评论区置顶
42、 截至2020年6月30日止六个月，快手应用上 的短视频及直播合计约有超过1,220亿条用 户评论。 私信用户之间可相互发送私信 截至2020年6月30日止六个月期间，用户通 过平台累计发送逾400亿条私信 打赏 用户使用快币兑换虚拟物品，然后将该 等虚拟物品打赏给主播以示友好、欣赏、 赞赏或支持 截至2020年6月30日，虚拟物品的人民币等 值价格介乎约0.1元至约2,000元之间。 PK 两名主播进行PK，在规定时间内获得观 众较多虚拟物品的主播获胜 截至2020年6月30日止六个月，快手应用促 成的主播PK达4.14亿次 多人直播 允许主播通过向一名观众发出邀请或接 受观众邀请加入直播与
43、主播互动，或允 许主播邀请最多7名嘉宾在语音聊天室中 进行聊天及社交。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 4.4% 3.4% 3.6% 3.4% 4.0% 3.7% 3.5% 3.8% 4.1% 4.3% 4.4% 4.8% 4.6% 4.1% 5.6%5.7% 6.2% 6.8% 7.8% 7.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 虎牙斗鱼哔哩哔哩 24.0 32.7 33.9 38.3 31.1 34.5 36.9 18.8
44、 21.2 19.8 21.6 23.2 25.4 24.8 4.3 4.3 4.8 5.4 4.9 5.3 0 10 20 30 40 50 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 虎牙斗鱼哔哩哔哩 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 公司直播服务的大部分收入来自观众给主播的虚拟礼物打赏。按照公司直播服务营收/中国直播打赏市场规模计算，2019 年，快手的直播市场份额从2017年的15.03%
45、提高到22.46%，虎牙、斗鱼市场份额分别为5.70%、4.73%。根据艾瑞咨 询，截至2020年6月30日止六个月，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。 资料来源：艾瑞咨询，公司公告，国元证券研究所 图：快手、虎牙、斗鱼在中国直播打赏市场的占有率图：快手、虎牙、斗鱼在中国直播打赏市场的占有率 资料来源：公司公告，国元证券研究所 表表 ：公司直播服务营收拆分：公司直播服务营收拆分 200019H12019H12020H12020H1 平均月活跃用户（百万人）136.3 240.7 330.4 294.6 484.6 &nbs
46、p;YoY76.6%37.3%64.5% 付费率（%）9.2%11.8%14.8%16.3%13.2% 直播平均每月付费用户（百万人）12.628.348.948.1 64.0 YoY124.6%72.8%33.1% 直播每月付费用户平均收入（元）52.5 54.9 53.6 51.4 45.2 YoY4.6%-2.4%-12.1% 直播服务营收（百万元）7,949.0 18,615.1 31,442.3 14,832.9 17,349.1 YoY134.2%68.9%17.0% 2.5% 2.9% 3.6% 4.7% 3.2% 3.9% 5.1% 5.7% 15.0%
47、 21.5% 22.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 20019 斗鱼虎牙快手 3.1 3.1 直播：成熟变现渠道，国内打赏规模最大的直播平台直播：成熟变现渠道，国内打赏规模最大的直播平台 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.2 在线营销服务：面向广告商和内容创作者，增长快速在线营销服务：面向广告商和内容创作者，增长快速 公司公司的在线营销服务的在线营销服务面向平台面向平台生态系统参与者生态系统参与者，主要包括快手粉条及广告服务主要包括快手粉条及广告服务。 快手粉条快手粉条：让内容创作者通过付费方式在指定时间内
48、向目标数目的观众推广其短视频或直播，使希望增加粉丝数量或视频观看次数的内容 创作者以简单的方法达到目的。 广告服务广告服务：分为基于效果（根据主动点击收费）或基于展示（广告展示期间按比例收费）的广告服务，形式包括短视频广告、展示广告、 口头推荐、推广活动，公司凭借平台上大量且多元化的内容及AI技术，使广告商更有效接触目标受众并增加对等的投资回报。 15 表表 ：快手广告类型及确认收入方式：快手广告类型及确认收入方式 广告类型广告类型收入确认方式收入确认方式 快手粉条 面向内容创作者，用户通过付费方式在指定时间内向目标观众 推广其短视频或直播。厘定在指定时间内向目标观众推广一次 即达成一次履约责
49、任。由于推广时间通常较短，每次推广履约 责任的收入于合约推广期间确认。 广告服务 基于效果的广告 服务 允许广告客户在移动平台上或第三方互联网平台放置链接，基 于效果的广告服务的呈列及交付方式主要为显示可点击缩略图 的短视频与其他推荐短视频，或以不同频率在其他短视频之间 显示。根据主动点击向广告客户收费，点击一次链接即达成履 约责任一次。在该模式下，收入于用户点击客户提供的链接时 确认 基于展示的广告 服务 展示广告以上海品茶弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等 形式在平台的多个页面投放。收入于广告展示期间按比例确认。 一般而言，展示类广告均为短期。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心资料来
50、源：公司公告，国元证券研究中心 图：图： 公司广告服务展示公司广告服务展示 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.2 在线营销服务：面向广告商和内容创作者，增长快速在线营销服务：面向广告商和内容创作者，增长快速 线上营销服务高速增长，为公司营收增长“第二极”线上营销服务高速增长，为公司营收增长“第二极” 。线上营销服务2017年-2020H1收入分别为3.91亿元、16.65亿 元、74.19亿元、71.62亿元，2018-2019年同比增速分别为326.31%、345.53% 快手应用的每日活跃用户的平均在线营销服务收入由2
51、017年的6元增至2018年的14元，再进一步增至2019年的42元，按 半年计，则该项由2019H1的14元增至2020H1的28元。 资料来源：公司公告，国元证券研究中心 图：图：20182018年年- -2020H12020H1公司直播服务营收及同比增速公司直播服务营收及同比增速 16 表表 ：公司广告收入概览：公司广告收入概览 广告收入（亿元）广告收入（亿元）广告收入同比增速广告收入同比增速 分类分类公司名称公司名称20192019年年2020H12020H120192019年年2020H12020H1 电商 阿里巴巴1,456.8 全年1,754.0 27%全年20% 京东426.8235.8 27%23% 拼多多268.1 165.5 133%59% 生活服务 美团点评158.4 71.9 69%11% 搜索百度780.9 319.3 -5%-13% 社交 腾讯社交529.0 298.5 33%36% 微博106.8 43.6 2%-13% 长视频 腾讯媒体154.8 64.1 -15%-19% 爱奇艺82.7 31.2 -11%-28% 媒体 网易25.8 -7% 搜狐87.0 37.8 -1%-9% 趣头条54.2 27.4 94%19% 短视频 字节跳动约1200亿 预计全年1800亿元约100% 快手74.2 71.6
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