1、食品饮料食品饮料 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 23 食品饮料食品饮料 2020 年 11 月 16 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持） 行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 行业周报-白酒前景乐观展望，食品 关注个股机会-2020.11.15 行业周报-白酒趋势向上，大众品逢 低布局-2020.11.8 行业深度报告-双寡头格局稳定，行 业理性竞争-2020.11.3 双十一电商渠道分析：双十一电商渠道分析：龙头龙头优势稳固，细分优势稳固，细分领域领域新新 品牌品牌异军突起异军突起 行业深度报告行业深度报告 张宇光（分析师）张宇光（分析师） 叶松霖（联系人）叶
2、松霖（联系人） 证书编号：S0790520030003 证书编号：S0790120030038 食品饮料龙头品牌排名变动较小，细分领域新兴品牌表现优异食品饮料龙头品牌排名变动较小，细分领域新兴品牌表现优异 2020 年双十一天猫、京东销售额创新高，其中天猫同周期、同口径 GMV 同比增 26%；京东同比增 32.8%。双十一平台销售规模扩大主因： （1）市场持续下沉， 三四线城市增速较快； （2）预售时间及活动时间拉长，总体售卖时间长至 22 天； （3）直播电商较为火热，可为平台引流； （4）活动多以满减方式呈现，力度大 且参与方式更为简单。 2020 年双十一期间热销品类为家用电器、 手机
3、数码、 男女服装， 食品饮料销售额 排名第 8，与 2019 年持平。天猫双十一期间食品饮料大部分行业量价齐升，呈 现三个特点： （1）食品饮料行业前五大销售品牌多为龙头品牌，排名变动较小， 龙头企业领先优势稳固； （2） 一些注重营销、 具备网红属性、 用户消费体验感强、 满足消费者多样化需求的新兴品牌在细分领域表现较为优异。 （3）美团外卖、京 东到家等新零售渠道快速崛起，热销品类多为食品饮料品类。 品类表现一：龙头品牌品类表现一：龙头品牌领先优势明显，领先优势明显，地位稳固地位稳固 双十一活动期间， 食品饮料行业的龙头品牌地位稳固： （1） 休闲食品： 三只松鼠、 百草味、良品铺子等头部
4、品牌地位基本不变。双十一期间，三只松鼠线上、线下 齐发力，大单品销售较好。 （2）奶粉：爱他美销售额排名稳居第一。国产奶粉品 牌中国飞鹤排名前进 3 名。 （3）常温液态奶：双十一全网常温液态奶销售中蒙牛 乳业、伊利股份位居行业前二，领先优势稳固。 （4）保健食品：天猫双十一期间 Swisse、汤臣倍健、益节稳居行业前三，排名未变。 （5）白酒：白酒中茅台、五 粮液、泸州老窖稳居行业前三，行业前三名排名未发生变化。 品类表现品类表现二二：细分行业中新兴品牌表现优异，具备先发优势：细分行业中新兴品牌表现优异，具备先发优势 双十一活动期间，新兴品牌在饮品和辅食行业中切入细分市场，表现优异。 （1）
5、 辅食：宝宝零食、宝宝辅食中兼具好吃、好看、好玩元素的新兴品牌宝宝馋了、 小鹿宝宝崛起。 （2）乳制品：认养一头牛采用认养模式，与消费者深度互动，销 售额快速增长。 （3）麦片：王饱饱、欧扎克线上发力较早，具备先发优势，排名 较为稳固，销售额排名连续两年为前二。 投资建议：投资建议：食品饮料景气度较高，把握食品饮料景气度较高，把握细分细分行业龙头行业龙头 双十一期间消费需求旺盛，消费升级趋势延续，其中乳制品、麦片、保健食品、 粮油调味行业量价齐升；酒类、休闲食品均价稳步提升。行业内龙头领先优势稳 固，增长前景较好，我们建议关注食品饮料行业的龙头企业：白酒行业的贵州茅 台和五粮液、乳制品行业的伊
6、利股份、燕麦行业的西麦食品、粮油调味行业的金 龙鱼。 风险提示：风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏进度低于预期风险、原材料价格波动 风险。 -19% 0% 19% 38% 57% 75% -032020-07 食品饮料沪深300 相关研究报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 23 目目 录录 1、 双十一平台规模创新高，消费需求旺盛 . 4 2、 食品龙头品牌
7、排名稳固，细分领域新兴品牌表现优异 . 5 2.1、 休闲食品：龙头企业地位稳固，单价提升明显. 9 2.2、 奶粉辅食：国产品牌排名上升，销量增长较快. 10 2.3、 饮品：新兴品牌切入细分市场，表现优异 . 11 2.4、 保健食品：头部品牌排名基本稳定，产品均价提升 . 16 2.5、 酒类：龙头品牌地位稳固，单价稳步上升 . 17 3、 投资建议 . 20 4、 风险提示 . 21 图表目录图表目录 图 1： 2020 年双十一全网成交额为 3328 亿元 . 4 图 2： 2020 年双十一全网品平均包裹单价增 1.5% . 4 图 3： 2020 年天猫双十一成交额创新高，达 4
8、982 亿元 . 4 图 4： 京东 2020 年双十一下单额增 32.8%至 2715 亿元 . 4 图 5： 2020 年双十一活动时间较长 . 5 图 6： 2019 年热销品类为手机数码、家用电器和美妆. 6 图 7： 2020 年热销品类为家用电器、手机数码、男女服装 . 6 图 8： 2020 年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升 . 6 图 9： 双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠 . 7 图 10： 奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利 . 7 图 11： 粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼. 7 图 12： 双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一 . 8
9、图 13： 新零售渠道快速崛起 . 8 图 14： 休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落 . 9 图 15： 三只松鼠、良品铺子天猫双十一均价提升 . 9 图 16： 2020 年天猫双十一期间宝宝零食、宝宝辅食增速较快 . 10 图 17： 天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长 . 11 图 18： 天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动. 11 图 19： 2020 年天猫双十一期间纯牛奶增速较快 . 12 图 20： 天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长 . 13 图 21： 近年来认养一头牛销量增长较快 . 13 图 22： 2020 年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业、伊利
10、股份位居前列 . 14 图 23： 天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长 . 14 图 24： 天猫双十一期间伊利股份销量增长较快 . 14 图 25： 天猫双十一期间三元股份销售额快速增长 . 14 图 26： 近年来光明随心订销量增长较快 . 14 图 27： 天猫双十一期间欧扎克、王饱饱销售额快速增长 . 15 图 28： 天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快 . 15 图 29： 2020 年天猫双十一活动期间欧扎克、王饱饱均价提升 . 16 图 30： 天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长 . 17 mNpQrRpRmNnRmNsQnQtMqN6MbP7NmOmMoMrRkPr
11、QrQjMoPtMbRpOoRuOqRyRvPrRsP 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 23 图 31： 天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升 . 17 图 32： 2020 年天猫双十一期间洋酒、啤酒销售额增长. 17 图 33： 天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落 . 19 图 34： 天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升 . 19 图 35： 天猫双十一期间百威销售额增 45% . 20 图 36： 天猫双十一期间百威、青岛啤酒均价提升 . 20 表 1： 2020 年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿 . 5 表 2： 保健食品、奶粉辅食、粮
12、油调味等品类排名提升. 6 表 3： 食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌 . 8 表 4： 2020 年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固 . 9 表 5： 2020 年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升 . 11 表 6： 2020 年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好 . 12 表 7： 2020 年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前 . 13 表 8： 2020 年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好 . 15 表 9： 2020 年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固 . 16 表 10： 2020 年酒类天猫双十一活动期间茅台销售
13、额排名第一 . 18 表 11： 2020 年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一 . 18 表 12： 2020 年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一 . 19 表 13： 重点公司盈利预测及估值 . 20 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 23 1、 双十一平台规模创新高，消费需求旺盛双十一平台规模创新高，消费需求旺盛 双十一双十一天猫、京东天猫、京东销售额创新高。销售额创新高。根据星图数据，2020 年双十一当天全网销售 额达 3328 亿元，同比降 18.8%；总包裹数约 13.25 亿个，同比降 20%；平均单价为 251 元，同比增
14、 1.5%。全网销售额下滑主因 2020 年双十一活动时间较长，消费者在 前期已开始购买，使得双十一当天的销售额及包裹数量同比下滑。包裹平均客单价 增速放缓，但仍稳步增长，消费持续升级。2020 年双十一大促期间全网销售额高达 8403 亿元，同比增 29%。分平台看：2020 年天猫双十一活动期间成交额达 4982 亿 元，按同周期、同口径比较 GMV 同比增长 1032 亿，增速约 26%；京东双十一下单 额达 2715 亿元，同比增 32.8%；苏宁双十一订单量增 75%；拼多多尚未公布数据。 图图1：2020 年双十一全网成交额年双十一全网成交额为为 3328 亿元亿元 图图2：202
15、0 年双十一全网品平均年双十一全网品平均包裹单价增包裹单价增 1.5% 数据来源：星图数据、开源证券研究所 数据来源：星图数据、开源证券研究所 图图3：2020 年天猫双十一成交额年天猫双十一成交额创新高，创新高，达达 4982 亿元亿元 图图4：京东京东 2020 年双十一下单额增年双十一下单额增 32.8%至至 2715 亿元亿元 数据来源：天猫、开源证券研究所 数据来源：京东、开源证券研究所 2020 年双十一规模持续扩大主因市场下沉、年双十一规模持续扩大主因市场下沉、活动时间长、活动时间长、直播直播电商引流电商引流、活动、活动 力度折扣大力度折扣大等等： （1）市场持续下沉，）市场持续
16、下沉，一线及准一线城市销售额较大，三四线城市增速较快。一线及准一线城市销售额较大，三四线城市增速较快。根 据天猫数据， 上海、 北京、 杭州、 深圳、 广州、 成都是购买金额较大的城市； 而盘锦、 乌兰察布、大同、铁岭、沈阳、枣庄购买金额增速较快。根据天猫数据，双十一期间 全球共计近 8 亿消费者参与，贫困县商家成交额同比增 74%。 （2）预售时间及活动时间拉长。预售时间及活动时间拉长。2020 年天猫双十一预售自 10 月 21 日启动，分 为 11 月 1-3 日及 11 月 11 日两次售卖期， 活动时间共计 22 天。 较长的活动时间可以 覆盖更多的消费者，也进一步改善消费者的购物体
17、验。 （3）直播直播电商电商仍仍较为火热。较为火热。双十一期间，根据天猫双十一直播数据，店铺自播 -50% 0% 50% 100% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 交易额（亿元）增速 0% 10% 20% 30% 0 100 200 300 20020 客单价（元）增速 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0 2000 4000 6000 天猫成交额（亿元）增速 0% 10% 20% 30% 40% 0 1000 2000 3000 201720182
18、0192020 京东下单额（亿元）增速 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 23 GMV 同比增长 509%，有超 300 个品牌成交额超 1 亿元，直播电商仍较为火热，可 为平台引流。 根据星图数据， 2020 年双十一预售及狂欢期间， 直播带货总额高达 729 亿元。 表表1：2020 年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿 排名排名 主播名称主播名称 场次场次 带货额（亿元）带货额（亿元） 1 薇娅 23 123 2 李佳琦 22 98 3 辛巴 5 28 4 雪梨 23 22 5 烈儿宝贝 23 6.6 数据来
19、源：星图数据、开源证券研究所 （4）活动力度较大，且多以满减等方式呈现，参与活动更为便捷。）活动力度较大，且多以满减等方式呈现，参与活动更为便捷。2020 年双十 一活动多以满减的方式直接呈现，消费者不需要参与大量小游戏以获取红包，参与 活动更为便捷。此外，活动力度也相对较大，如天猫 2019 年平台满 400 减 50，而 2020 年平台满 300 减 40 元，部分服装品类可叠加 300 减 20 元。 图图5：2020 年双十一活动时间较长年双十一活动时间较长 资料来源：星图数据 数据说明： 本篇报告数据大部分来自于魔镜市场情报， 主要通过互联网公开网页 检测，可能存在误差。数据统计口
20、径覆盖天猫全店铺，但不含天猫超市、充值卡等。 其中销售量受商品快速下降等影响，可能会偏低；销售额通过销售量及价格相乘而 得，未考虑满减、优惠券等因素。 2、 食品龙头品牌排名稳固食品龙头品牌排名稳固，细分领域新兴品牌表现优异，细分领域新兴品牌表现优异 双十一全网双十一全网热销品类热销品类结构较为稳定结构较为稳定。根据星图数据，2020 年双十一行业销售额 排名前五分别是：家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包；而 2019 年热销品类为手机数码、家用电器、个护美妆、服装、鞋包，双十一的热销品类结构 较为稳定。2019 年食品饮料销售额排名第 8，2020 年排名第 8，排名较为稳定。
21、 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 23 图图6：2019 年热销品类为手机数码、家用电器和美妆年热销品类为手机数码、家用电器和美妆 图图7：2020 年热销品类为年热销品类为家用电器、 手机数码、 男女服装家用电器、 手机数码、 男女服装 资料来源：星图数据 资料来源：星图数据 天猫淘宝重视新品牌，新品牌双十一表现良好。天猫淘宝重视新品牌，新品牌双十一表现良好。根据天猫数据，2020 年共有 5 万个新品牌首次参与天猫双十一，其中有超 474 个品牌成交额破亿，其中包括完美 日记、三顿半、认养一头牛等。 食品饮料大部分子行业量价齐升。食品饮料大部分子行
22、业量价齐升。根据魔镜数据，2020 年天猫双十一期间保健 食品、咖啡麦片冲饮、粮油调味销售额排名提升，且奶粉辅食、饮品、保健食品、粮 油调味行业销售额均实现正增长。拆分量价来看，饮品、保健食品、粮油调味均量价 齐升，休闲食品、酒类销售均价提升。 表表2：保健食品、奶粉辅食、粮油调味等品类排名提升保健食品、奶粉辅食、粮油调味等品类排名提升 2020 年年 2019 年年 排名 品类 排名 品类 19/50 零食/坚果/特产 17/50 零食/坚果/特产 20/50 保健食品/膳食营养补充食 品 21/50 保健食品/膳食营养补充食品 23/50 咖啡/麦片/冲饮 23/50 奶粉/辅食/营养品/
23、零食 24/50 奶粉/辅食/营养品/零食 27/50 咖啡/麦片/冲饮 29/50 粮油调味/速食/干货/烘焙 34/50 酒类 44/50 酒类 35/50 粮油调味/速食/干货/烘焙 资料来源：魔镜、开源证券研究所 图图8：2020 年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升 数据来源：魔镜、开源证券研究所 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7 / 23 双十一期间双十一期间食品饮料行业食品饮料行业呈现三个特点：呈现三个特点：（1） 食品饮料行业龙头食品饮料行业龙头品牌地位稳固。品牌地位稳固。 根据星图数据， 食品
24、饮料前五大销售品牌多为龙头品牌， 龙头企业领先优势稳固， 排 名变动较小，如：休闲食品品类中三只松鼠、百草味、良品铺子分别排名 1、2、3， 排名与 2019 年相同；奶粉乳品品类中伊利股份、蒙牛乳业、雅培分别排名 1、2、3， 排名分别变动+3、+1、+2；粮油调味品类中金龙鱼、福临门分别排名 1、2，排名分 别变动+1、-1。 图图9：双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠 资料来源：星图数据 图图10：奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利 图图11：粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼粮油调味品牌销售额
25、第一的为金龙鱼 数据来源：星图数据 数据来源：星图数据 （2）细分领域中新兴品牌、沉浸式消费体验品牌表现优异。）细分领域中新兴品牌、沉浸式消费体验品牌表现优异。在双十一中，一些 注重营销且具备网红属性、 用户消费体验感强、 满足消费者多样化需求、 在细分领域 精耕的新兴品牌表现优异。 根据星图数据， 2020年双十一预售期间全网预售额约1386 亿元，其中食品饮料预售品牌中销售占比较高的多为新兴品牌，如乳品中认养一头 牛预售占比达 12.2%；饮料中元气森林预售占比达 35.5%等。在双十一活动期间，饮 料销售品类中网红品牌元气森林采用主播带货、 发布新品等方式， 销售额排名第一， 其中李佳琦
26、推荐的元气森林饮料在双十一期间的销售额超 800 万元，销售额在饮料 品类中占比约 2.5%。 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 23 表表3：食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌 品类品类 品牌品牌 预售占比预售占比 乳品 认养一头牛 12.2% 饮料 元气森林 35.5% 休闲食品 三只松鼠 17.2% 婴儿粉 爱他美 12.2% 美妆 完美日记 9.3% 个人护理 雅诗兰黛 7.8% 家用电器 海尔 10.5% 手机 华为 34.7% 数据来源：星图数据、开源证券研究所 图图12：双十一活动期间饮料销售额中元
27、气森林排名第一双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一 资料来源：星图数据 （3）新零售渠道快速崛起新零售渠道快速崛起。根据星图数据，2020 年双十一期间美团外卖、京东 到家等新零售渠道的销售额高达 132 亿元，其中热门销售品类多为食品饮料品类。 根据销售额排名： 牛奶乳品、 粮油调味、 饮料冲调、 休闲零食、 母婴奶粉分别排第 1、 2、3、6、7 名。 图图13：新零售新零售渠道快速崛起渠道快速崛起 资料来源：星图数据 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9 / 23 2.1、 休闲食品：休闲食品：龙头企业地位稳固，单价提升明显龙头企业地位稳固，单价提升
28、明显 休闲食品行业整体销售额休闲食品行业整体销售额略有略有回落。回落。根据魔镜数据，2020 年天猫双十一休闲零 食销售额为 23.5 亿，同比下降 15%。休闲食品销售均价提升，行业整体销售额回落 主要源于销量下降 18%。根据星图数据，2020 年双十一活动期间休闲食品全网销售 额约 32 亿元，同比降 11.6%；全网销售额占比约 0.38%，同比下降 0.52pct。 休闲食品龙头地位稳固，休闲食品龙头地位稳固，单价提升单价提升。根据魔镜数据，2020 年休闲食品天猫双十 一销售额中， 三只松鼠、 百草味、 良品铺子等头部品牌地位基本不变， 龙头地位稳固。 三只松鼠、 良品铺子天猫双十一均价稳步提升， 分别增 3.5%、 8.6%。 根据星图数据， 双十一期间休闲食品全网销售额较高的前三大单品均来自于龙头企业，其中三只松 鼠的两款大单品销售额占比合计约 2.9%，百草味大单品
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