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【研报】2020年品牌商从带“货”到带“品牌”商业零售行业分析研究报告（27页）.pdf

编号：22947

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【研报】2020年品牌商从带“货”到带“品牌”商业零售行业分析研究报告（27页）.pdf

1、mNpQqQpRoPtPoPmOtOtMmRaQbP9PtRpPtRnNkPpOqRjMnPnN7NnNvNuOnQpMuOtOoQ 目录目录 CONTENTS 2 1.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 2.品牌商：两大核心功能品牌商：两大核心功能 “带货”“带货”+“带品牌”“带品牌” 3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 5.风险因素风险因素 6.投资建议投资建议 3 3 电商渠道重要性持续提升电商渠道重要性持续提

2、升。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。 2019年以来年以来，直播电商渗透率快速提升直播电商渗透率快速提升。2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%，预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下资料来源：艾瑞咨询（含测算），中信证券研究部测算预计实物电商规模未来五年预计实物电商规模未来五年CAGR达达17.7%，到，到2024年达年达18.6万亿元，社零占比达万亿元，社零占比达34.1% 直播

3、电商发展大事记直播电商发展大事记 3.5 4.4 5.6 7.0 8.5 10.2 12.2 14.2 16.9 18.6 10.8% 13.2% 15.3% 18.4% 20.7% 24.1% 26.7% 29.1% 31.6% 34.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 5 10 15 20 2001820192020E2021E2022E2023E2024E 实物电商规模（万亿元）YOY实物电商社零占比多地政府出台专项政策扶持电商直播多地政府出台专项政策扶持电商直播资料来源：国家统计局，中信证券研究部测算 4 4 直播电商：规模高速增长，淘、抖

4、、快三分天下直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下淘宝直播领跑淘宝直播领跑、抖音抖音注：时间区间为2019M11-2020M4 小熊电器在淘宝直播的账号量级分布小熊电器在淘宝直播的账号量级分布资料来源：知瓜数据，中信证券研究部；注：时间区间为2019M11-2020M4 小熊电器单品关联场次小熊电器单品关联场次Top10客单价（元）客单价（元）资料来源：淘数据，中信证券研究部 2020年小熊电器天猫官旗销售额同比增速明显提升年小熊电器天猫官旗销售额同比增速明显提升资料来源：知瓜数据，中信证券研究部小熊电器淘宝直播场次小熊电器淘宝直播场次核心人群锁定核心人群锁定&私域流量入口，新

5、品牌借直播破土而出私域流量入口，新品牌借直播破土而出 1616 资料来源：拼多多微信公众号等，中信证券研究部绘制 C2M产业链示意图产业链示意图按销定产按销定产、柔性供应柔性供应，C2M提升全链条效率提升全链条效率。C2M的核心是使制造业从生产者视角转向消费者视角，使产品的设计生产主导权从品牌方转移到消费者，本质是电商渠道自下而上对供应链的整合，重塑价值分配。工厂直达消费者，有望建立品牌认知，实现品牌化转型。 C2M落地三大条件：数据化落地三大条件：数据化+规模化规模化+基础设施基础设施。1）零售产业链的全链路数字化；2）订单数量规模大：短中期内，依托渠道端的流量优势汇聚群体性的定制需

6、求、做大订制品的订单密度以均摊固定成本，仍是C2M战略执行的最佳路径；3）高效流通的基础设施。 C2M白牌借直播再白牌借直播再出发：平台资源倾斜，数据化出发：平台资源倾斜，数据化+ 1717 直播直播X C2M，白牌再遇发展良机：白牌再遇发展良机：1）电商平台提供更好的数字化支持电商平台提供更好的数字化支持。阿里巴巴：阿里巴巴：2019年10月上线“厂销通”商业操作系统，专门致力于为C2M工厂提供从供应链管理到需求侧触达的完整数字化解决方案。京东：京东：C2M五步法，打造潜力爆品：1）需求报告；2）新品仿真测试平台；3）厂商研发生产。拼多多：拼多多：“社交拼团模式+分布式AI技术”构

7、建独特优势。资料来源：京东微信公众号，中信证券研究部京东京东C2M五步法五步法资料来源：拼多多公告，中信证券研究部拼多多通过拼团购买加深对用户的理解拼多多通过拼团购买加深对用户的理解资料来源：阿里研究院，毕马威，中信证券研究部 1688“淘工厂”数据赋能上游工厂淘工厂”数据赋能上游工厂资料来源：阿里研究院，毕马威，中信证券研究部；注：天猫新品与宝洁合作的海飞丝香氛洗发乳研发全流程从18-24 个月降至9个月数据驱动产品研发，降低企业新品研发周期数据驱动产品研发，降低企业新品研发周期平台资源倾斜，数据化平台资源倾斜，数据化+规模化升级，规模化升级，C2M 1818 快手带货一哥

8、辛巴与各顶级商圈快手带货一哥辛巴与各顶级商圈2019年销售额年销售额(亿元亿元)价格是直播购物的核心驱动因素价格是直播购物的核心驱动因素资料来源：中国消费者协会，中信证券研究部直播直播X C2M，白牌再遇发展良机：白牌再遇发展良机：2）直播是爆发力更强直播是爆发力更强、更适配白牌的销售渠道更适配白牌的销售渠道。直播带货爆发力强直播带货爆发力强，解决解决C2M规模化难题：规模化难题：头部主播辛巴2019年销售额达133亿，超过北京国贸商城、上海环球港、深圳罗湖万象城等一线城市顶级商圈；8月淘宝直播Top 50主播销售额达到119.4亿元，平均2.4亿元。性价比是直播购物首要驱动力性价比

9、是直播购物首要驱动力，契合白牌商品定位契合白牌商品定位。据中国消费者协会调查，59.6%的用户将“商品性价比高”列为直播购物的核心驱动因素，列各要素之首。白牌商品无品牌溢价，C2M模式通过“去中间环节”降低渠道加价率，打造极致性价比的产品，与直播客群的诉求不谋而合。 133 117 98 90 75 0 20 40 60 80 100 120 140 辛巴北京国贸商城上海环球港深圳罗湖万象城成都远洋太古里 0%10%20%30%40%50%60%70% 是我喜欢的明星主播与我互动很多人都下单了直播间氛围火热是我一直关注的主播主播说明突出了商品价值限时限量优惠价格优惠商品很

10、喜欢商品性价比高资料来源：CCR，中信证券研究部平台资源倾斜，数据化平台资源倾斜，数据化+规模化升级，规模化升级，C2M 1919 资料来源：公司官网三禾厨具拼多多销售和直播页面三禾厨具拼多多销售和直播页面直播直播X C2M，白牌再遇发展良机：白牌再遇发展良机：3）工厂直达消费者工厂直达消费者，实现品牌化转型实现品牌化转型。三禾厨具：借直播三禾厨具：借直播X C2M，公司在品牌力和成本上实现突围公司在品牌力和成本上实现突围 2019年加入拼多多年加入拼多多“新品牌计划新品牌计划”：今年疫情期间通过C2M模式，产品研发周期缩短50%；基于平台消费大数据支撑与分析，在99元价位段打造

11、炒锅爆款，销量超过10万件，评论超过5万条。公司积极开展直播：公司积极开展直播：1）红人直播红人直播，进驻林依轮直播间，邀请明星张亮现身直播间做饭等；2）工厂溯源直播工厂溯源直播，向消费者展示公司生产标准和技术工艺，“高标准&强工艺”的品牌定位占领用户心智；3）店铺直播店铺直播，做饭场景直观展示展品性能与使用方式。2020年1-5月，三禾国内销售额同比增长116%。平台资源倾斜，数据化平台资源倾斜，数据化+规模化升级，规模化升级，C2M 目录目录 CONTENTS 20 1.1.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 2.2.品牌商：从带“货”到带“品

12、牌”，两大视角看直播品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播 3.3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 4.4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 5.5.风险因素风险因素 6.6.投资建议投资建议 2121 战术：产品定制战术：产品定制&品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用产品定制：新产品匹配新渠道产品定制：新产品匹配新渠道，避开传统渠道的直接竞争避开传统渠道的直接竞争生产有一定柔性的品类，如家电，可以通过部分功能的增减、材料的选择生产出不同的SKU

13、新品开发周期短、标准化低的品类，如时尚珠宝、日用百货、服装等品类优选：助力老品牌开辟第二曲线增长品类优选：助力老品牌开辟第二曲线增长、新品牌实现快速突围新品牌实现快速突围市场规模大且竞争格局好：市场规模大且竞争格局好：市场集中度低，未出现绝对龙头的行业，公司切入后规模成长的空间和确定性都更强。典型如时尚珠宝品类：2019年国内时尚珠宝终端零售1045亿元，在珠宝行业中占比约14.8%；行业高度分散，2019年 CR3仅5.5%。新人群新人群、新品类新品类、新定位：新定位：“三新三新”占领用户心智占领用户心智，切入切入“小而美小而美”的赛道的赛道，实现错位竞争实现错位竞争。小熊电器，从

14、小家电品类切入，厨电类客单价120-130元，区分“美九苏”200-300元的价格带，人群定位于学生、初入职场的新人等追求颜值和生活品质、但消费力处中低水平的群体；元气森林从无糖饮料切入，“0糖/0脂/0卡”的健康元素深入人心（ 40.3%消费者关注的核心）资料来源：淘数据，中信证券研究部小熊电器客单价小熊电器客单价120-130元，差异化定位元，差异化定位40.3%的元气森林消费者最关注的是“的元气森林消费者最关注的是“0糖糖/0脂脂/0卡”卡” 资料来源：礼德研究院，中信证券研究部 0 100 200 300 400 500 600 700 Jan-20Feb-20Mar-20Ap

15、r-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20 厨房电器-全网摩飞小熊美的九阳苏泊尔 0糖/0脂/0卡, 40.3% 饮品种类, 35.5% 口感, 10.8% 包装设计, 9.4% 品牌名称, 2.5% 代言人, 1.4% 品牌产地, 0.1% 2222 战术：产品定制战术：产品定制&品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用头部达人直播、腰部达人直播、素人KOC直播、店铺自播差异化定位，针对品牌不同层级的商品（新品、爆品、长尾&库存商品）和不同品宣场景的需要（拉新&引流、去库存、提升复购、品牌价值传播等），品牌可以根据主播的特征进行矩阵化运营

16、，充分发挥协同作用。品牌搭建直播矩阵，发挥协同作用品牌搭建直播矩阵，发挥协同作用资料来源：中信证券研究部绘制 2323 阵地：抖、快强于流量，淘宝直播强于电商闭环阵地：抖、快强于流量，淘宝直播强于电商闭环资料来源：淘宝直播，中信证券研究部资料来源：解数咨询，中信证券研究部；注：淘客为淘宝站外流量来源，主要是以抖音、快手、小红书为主淘宝直播淘宝直播TOP10主播粉丝数，薇娅、李佳琦优势明显主播粉丝数，薇娅、李佳琦优势明显将消费者的线上购物过程划分为将消费者的线上购物过程划分为“触达触达-种草种草-转化转化-交付交付-售后售后-二次触达二次触达”六个阶段六个阶段抖音和快手有更高的用户

17、活跃度抖音和快手有更高的用户活跃度、更久的用户时长更久的用户时长、更分散的流量分布更分散的流量分布，在前端具备相对优势在前端具备相对优势抖音抖音、快手用户质量更优快手用户质量更优，流量红利仍在延续流量红利仍在延续。8月，抖音/快手人均日使用时长97.4/84.8分钟以内容为基以内容为基，抖音抖音、快手支付转化率领先：快手支付转化率领先：以元气森林白桃青瓜气泡水为例，2020年3月淘宝客流量的支付转化率为19.9% ，远高于淘宝直播（11.0%）和手淘搜索4.8%。淘宝客的流量支付转化率情况高于淘宝直播和手淘搜索淘宝客的流量支付转化率情况高于淘宝直播和手淘搜索 - 100 200 300

18、400 500 600 700 800 手机淘宝京东拼多多快手抖音 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20 手机淘宝京东拼多多快手抖音资料来源：Questmobile，中信证券研究部资料来源：Questmobile，中信证券研究部；注：活跃度=DAU/MAU 2020年年8月抖音月抖音/快手快手MAU分别分别5.3/4.3亿人亿人抖音、快手用户活跃度高于抖音、快手用户活跃度高于TOP3电商电商 2.7 4.0 1.7 0.7 4.2 9.7 6.2 16.7 30.2 29

19、.5 055 祖艾妈恩佳N Timor小小疯烈儿宝贝薇娅viya 粉丝数（百万） -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 手淘淘宝直播手淘搜索淘宝客 2424 阵地：阵地：抖快强于流量，淘宝直播强于电商闭环抖快强于流量，淘宝直播强于电商闭环品牌淘宝直播全流程规划品牌淘宝直播全流程规划 &阿里妈妈，中信证券研究部电商平台拥有成熟的商业体系电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力商家生态和闭环服务能力，后端能力更优后端能力更优电商平台具备闭环服务能力电商平台具备闭环服务能力。在后端的交付和售后上，电商平台拥有订单追踪、客服答疑、退换货入口等更

20、完备的基础设施来提升用户体验。阿里阿里&京东的直播运营以店铺为核心京东的直播运营以店铺为核心，为用户的深度运营打下基础为用户的深度运营打下基础。以淘宝直播为例，直播前的预热、直播中的引导和直播后的召回，均以将流量聚拢至店铺为目的。新用户通过直播转化为品牌私域流量，品牌基于用户画像展开精准营销，通过多种形式触达消费，增强粘性、提高复购率，为品牌创造长期价值。单次直播单次直播、多次复用多次复用，最大化直播价值最大化直播价值。直播具有实时性，但直播中对产品的讲解、趣味的环节可以持久创造价值。阿里 &京东在直播后，会通过提供整场直播回放、单品的讲解剪辑、直播素材剪辑再投放的方式，实现直播素材

21、的多次利用。目录目录 CONTENTS 25 1.1.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 2.2.品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播 3.3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 4.4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 5.5.风险因素风险因素 6.6.投资建议投资建议 2626 1.1. 电商平台、短视频平台竞争加剧；电商平台、短视频平台竞争加剧； 2.2. 直播电商监管风险。直播电商监管风险。风

22、险因素风险因素目录目录 CONTENTS 27 1.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 2.品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播 3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 5.风险因素风险因素 6.投资建议投资建议 2828 投资策略：建议积极布局强于线上运营的品牌商投资策略：建议积极布局强于线上运营的品牌商直播电商作为红利期的销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围绕三条主线积极布局。主线一：电商平台类公司，直播角度排序：拼多多、京东、唯品会；主线二：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线三：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等。

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