1、中国消费者报告2021 特刊 2020 2020年11月 中国消费者报告 2021 特刊 总 编： 泽沛达 （Daniel Zipser） 蒲仁伟 （Felix Poh） 作 者： Antonio Achille、 贝山 （Caleb Balloch） 、 卜 览、 陈曦、 陈洸、 陈郁融、Will Enger、 侯德诚、 黄昕、 许达仁、Dymfke Kuijpers、 梁敦临、 李智博、 麦恺茵 、 倪以理、 蒲仁伟、David Pountney、 Alex Sawaya、 沈思文 （Steve Saxon） 、 成政珉 （Jeongmin Seong） 、 沙莎、 凃懿家、 华强森 （J
2、onathan Woetzel） 、 夏辰安、 徐雷、 叶海、 余子健、Stefano Zerbi、 张悦、 周嘉、 泽沛达 （Daniel Zipser） 编 辑： 王磊智 （Glenn Leibowitz） 、 林琳、 鲁志娟、 雷娜 项目管理： 侯德诚、 凃懿家、 陈秋南、 许灏、 陈晓菁 麦肯锡公司2020年版权所有。 中国消费者报告2021 特刊 2中国消费者报告2021 目录 序言 疫情过后： 中国仍是全球增长引擎 5 启动引擎， 重新上路8 快进中国： 把握五大趋势、 30项举措， 助力企业重振业务、 重塑未来 10 后疫情时代中国消费市场纵横谈30 疫情之下： 中国消费者的四大
3、趋势性变化40 中国食杂零售业未来制胜指南54 重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考66 熬过当下 ， 再造未来奢侈品行业 “抗疫” 思考82 洞悉路况， 把准方向91 应对危机， 重启增长： 专访麦当劳中国首席执行官张家茵92 掌握中国快消品行业新游戏规则： 专访可口可乐大中华及韩国 区总裁冯广晟 （Curt Ferguson） 100 3 深踩油门， 借数加速 106 中国数字化营销再探索108 发挥社交电商力量， 推动中国业务增长120 登上零售B2B快车， 破局传统渠道分销难题130 全速行驶， 制胜未来 138 中国Z世代初长成， 如何俘获他们的心？140 引入收入增长管理， 实现高质
4、量发展： 中国消费品企业 2.0时代的赢之利器 150 4中国消费者报告2021 5 2020年1月初， 人们的心思早已飞向与家人的春节假期计划。 然而， 就在春节前夕 ， 武汉封城的消息不期而至， 打乱了所有人的计划。 新冠疫情一夜之间改变了 一切。 抗击疫情采取的各种举措显著改变 了消费者行为和企业运营方式。 从一线员工到企业高管， 每个人都 不同程度受到了影响旅行限制、 远程办公、 无法再去商场购物 和户外娱乐。 尽管疫情过后中国经济快速复苏， 但是我们都面对着 一个数字化工具和创新不可或缺的新环境。 面对危机， 麦肯锡亦加倍努力， 与客户和员工同舟共济、 共渡难关， 并努力将中国抗疫经
5、验分享给全球其他地区。 我们梳理了在华企 业在保障员工和消费者安全的前提下 ， 重启业务的最佳实践； 分析 了疫情期间及疫情过后消费者行为变化、 消费者和零售企业的应对 方式， 以及中国相对于其他市场的表现等等， 希望通过这些独家洞 察帮助聚焦中国市场的消费和零售企业积蓄力量、 走出危机。 值得 一提的是， 我们与牛津经济研究院 （Oxford Economics） 合作预测 宏观经济复苏曲线； 对企业高管的复苏情景预期开展月度调查。 麦 肯锡全球研究院 （MGI） 还研究了因疫情而加速到来的长期经济趋 势。 除了宏观研究， 在微观层面， 我们每周调查中国及全球其他44 个国家/地区的消费者态
6、度； 深入分析了1亿多个零售端数据， 评估 疫情前、 中、 后期的消费行为变化趋势。 序言 6中国消费者报告2021 基于这些全面深入的调研， 麦肯锡消费与零售咨询业务团队编写了 本期特刊， 针对疫情后定义中国市场的新趋势提出我们的观点， 从 而帮助消费和零售企业在这个充满挑战的新环境下 ， 继续前进。 本 刊以赛车为主题借喻消费品行业特有的竞技精神。 第一章“启动引 擎， 重新上路” （Revving the engine） ， 分享了一系列最新市场洞 见。 本章以麦肯锡全球研究院报告开篇， 展示疫情如何加速一些 既有趋势， 尤其是数字化的普及和中国消费者健康意识的提升。 中 国消费者在疫情
7、期间展示出非凡韧性， 本章第二篇的研究显示， 他 们仍是全球最乐观的消费者， 并且比其他国家消费者对重归常态更 有信心。 这种信心推动中国零售总额在2020年8月恢复了增长。 可 以预料， 中国消费者在推动国内经济复苏的同时， 也有望驱动全球 经济回暖。 新冠疫情在多个方面改变了消费者行为， 从购买食杂到旅行再到 购买奢侈品， 我们深入研究了疫情对上述行业的影响。 比如， 中 国食杂零售业未来制胜指南一文预测， 中国市场将迎来稳健增 长， 但企业必须实施重大战略调整， 才能跟上数字化创新的惊人 速度。 之后我们又分析了世界可以从中国旅游业重启中获得哪些启 示。 在本章尾声， 我们就疫情如何改变
8、奢侈品企业发展前景提出了 一些看法。 在 “洞悉路况， 把准方向” （The driver s seat） 一章， 我们采访了 全球知名消费品牌可 口可乐 （Coca-Cola） 和麦当劳 （McDonald s） 的中国业务负责人。 麦当劳 （中国） 首席执行官张家茵和可口可乐大 中华和韩国区总裁冯广晟 （Curt Ferguson） 分享了他们领导企业抗 疫的经验， 以及他们对中国消费和零售业前景的看法。 疫情期间， 数字化加快了消费者行为的变化。 在接下来一章“深踩 油门， 借数加速” （Tuning up for maximum performance） ， 我们将 对如何通过DTC社
9、交电商模式和数字化B2B战略来帮助企业做大流 量， 捕捉数字化发展增长机遇进行深入分析。 最后， 我们阐释了为 什么在当下充满不确定的时期， 打造端到端全渠道能力至关重要。 7 我们用 “全速行驶， 制胜未来” （Hitting top speed） 一章为本期特 刊完美收官。 新冠疫情减慢了中国国内经济活动， 也放缓了宏观经济 增长， 本章详细介绍了未来实现新增长动能的关键方向。 在此我们 将分享吸引中国 “Z世代” 消费者， 推动下一波消费增长的秘诀； 以及 如何利用精益化收入增长管理在成熟市场中实现持续高质量增长。 我们的客户经常问： “下一个中国在哪里？ ” 本期特刊清晰而明确 地给出
10、了答案： 没有所谓的 “下一个中国” 。 中国经济具有其独特优 势， 并且在后疫情时代将继续成为全球消费市场的增长引擎。 对于 企业而言， 若想在这个全球最激动人心的消费市场保有一席之地， 就必须认真思考一整套的聚焦战略。 泽沛达 （Daniel Zipser） 全球资深董事合伙人 深圳分公司 中国区消费和零售咨询业务 主管 麦肯锡公司 蒲仁伟 （Felix Poh） 全球董事合伙人 上海分公司 麦肯锡公司 8中国消费者报告2021 9 10 快进中国： 把握五大趋势、 30 项 举措， 助力企业重振业务、 重塑 未来 梁敦临 （Nick Leung） 、 倪以理 （Joe Ngai） 、 成
11、政珉 （Jeongmin Seong） 、 华强森 （Jonathan Woetzel） 40 疫情之下： 中国消费者的四大趋 势性变化 沙莎、 泽沛达 （Daniel Zipser） 、 黄昕、 Dymfke Kuijpers、 李智博、 夏辰安 66 重返增长： 中国旅游市场的前瞻 思考 陈洸、 余子健、 沈思文 （Steve Saxon） 、 Will Enger、 王柯单惠、 白银莲 30 后疫情时代中国消费市场纵横谈 泽沛达 （Daniel Zipser） 、 蒲仁伟、 侯德诚、 凃懿家 54 中国食杂零售业未来制胜指南 Alex Sawaya、 泽沛达 （Daniel Zipser
12、） 、 Dymfke Kuijpers、 蒲仁伟、 麦恺茵、 卜 览 82 熬过当下 ， 再造未来奢侈品 行业 “抗疫” 思考 Antonio Achille、 泽沛达 （Daniel Zipser） 10中国消费者报告2021 梁敦临 （Nick Leung） 、 倪以理 （Joe Ngai） 、 成政珉 （Jeongmin Seong） 、 华强森 （Jonathan Woetzel） 中国企业在疫情期间展现出十足韧性， 其经验或许可以为 世界其他企业提供有益参考。 11 作为最先遭受新冠肺炎疫情冲击的国家， 中国 经济受到了严重影响： 官方统计数据显示， 中国 第一季度GDP同比下降6.
13、8%。 各行各业的领军 企业在疫情中反应迅速， 不仅通过各种措施保 护员工的健康和安全， 也在用创造性的方式维 护自身业务。 早在疫情缓解、 管控解除之前， 它 们就已经在努力寻找复工复产的方法， 物色新 的增长平台， 探寻危机中的生存之道以及危机 后的复苏之路。 有的企业在危机期间实现营收 翻番， 还有的甚至逆势新增了数千万用户 。 为了解领军企业采取了哪些措施来推进复工复 产并适应后疫情时代的新常态， 我们对中国15 个行业的200多个案例展开了研究， 然后将其 归纳为30个举措 （图1） 。 在新冠疫情给这个全 球第二大经济体 “按下暂停键” 的几个月间， 各 个企业都采取了大量的应对措
14、施， 本文列举的 内容仅是其中的一部分样本。 从整体来看， 这 些微观应对举措在疫情期间加速了中国的五大 宏观经济趋势： 数字化、 全球依存度降低、 竞 争加剧、 消费者日渐成熟、 私营企业和社会组 织崭露头角1。 1 梁敦临 （Nick Leung） 、 倪以理 （Joe Ngai） 、 成政珉 （Jeongmin Seong） 、 华 强森 （Jonathan Woetzel） 合作撰写的 快进中国： 新冠疫情如何加快五大经 济趋势 （Fast-forward China:How COVID-19 is accelerating five key trends shaping the Ch
15、inese economy） ， 麦肯锡， 2020年5月6日。 12中国消费者报告2021 我们的研究显示， 反应迅速、 决策果断的企业可能在危机结束后 愈加强大， 也更有可能抵御下一次重大冲击。 另一方面， 反应迟缓 或应对无效的企业有可能遭受更严重的冲击。 例如， 当电商企业因 为无接触式购物需求激增而迅速扩张时， 许多百货商场却未能及时 转向数字化渠道。 有的企业在面临巨大业务压力时选择了短视的解 决方案， 但最终结果却适得其反。 例如， 有的企业在没有进行适当 沟通的情况下降薪， 导致员工士气受损 （甚至引发舆论危机） ； 还有 的企业原本希望通过涨价来弥补营收损失， 但却引发客户不
16、满和用 户流失。 我们在研究中还发现， 有几项要素对企业复工计划的成功至关重 要， 而其中多数在新冠疫情暴发前就已经存在， 这些要素包括“全 周期” 思维方式、 储备资金和融资能力、 优秀的管理能力、 敏捷组 织、 适应性技术基础设施及技术、 数字化专家团队等。 资料来源：麦肯锡分析 图1 30项举措助力企业走出疫情阴霾 产品渠道数字化 客户互动数字化 运营流程数字化 工作规范数字化 使用技术手段跨行业部署 劳动力 从线下向线上转移人员 分散供应链布局 制造布局本土化 探索本土投资机会 提供财务支持 提供运营支持 提供营销支持 资产升级 资产改造 培训和激励员工 推升销量 尝试新技术 探索并购
17、机会 避免员工感染 采取严格的预防措施 使用技术手段保护员工和 客户安全 开发供公众使用的技术 贡献财务资源 保护弱势群体 通过打折刺激需求、获取 客户 关怀忠诚客户 展现高管层对品质的承诺 打消客户安全顾虑 创新业务运营模式 在未来产品组合中反映客 户新偏好 1 数字化 5 私营企业和社会 组织崭露头角 3 竞争加剧 2 全球依存度 降低 4 消费者 日渐成熟 新冠疫情加速 推进五大趋势 图 1 30项举措助力企业走出疫情阴霾 13快进中国： 把握五大趋势、 30项举措， 助力企业重振业务、 重塑未来 尽管全球部分地区确诊病例数增速放缓， 但由于缺乏特效治疗方 案或疫苗， 因此中国仍要时刻保
18、持警惕， 预防疫情再次暴发， 而各 种影响经济活动的疫情防控措施也有可能成为下一个 “新常态” 的 一部分。 事实上， 包括世界卫生组织 （World Health Organization） 在内的多家全球机构的专家都预计， 我们或将与新冠肺炎病毒持续 斗争数年。 对于在中国开展业务的企业而言， 本文分享的这些案例基于对各行 各业的观察， 可以为其提供有益的参考。 随着世界其他经济体逐步 解除管控、 逐步复工， 中国企业的经验也可以为其他面临同样困境 的企业提供参考， 让它们深入思考如何有效应对类似的挑战， 尽快 复工复产、 筹划未来。 快进趋势一： 数字化 在新冠疫情暴发前， 数字化或许只
19、是一个流行词 （至少对某些公司 是这样） ， 但当许多城市实施管控措施后， 奋力求存的企业终于切 身感受到了数字化的重要性。 各家企业都在中国市场部署了各种各 样的数字化转型项目， 包括对产品渠道、 客户互动和运营流程进行 数字化改造， 还采用了居家办公和远程会议等新型数字化工作模 式， 此外还与其他组织共享员工， 甚至通过重新部署人才来保障他 们的就业、 工作效率和人身安全 （图2） 。 有的企业在疫情暴发前就 具备这一系列能力， 因而能够顺利推进项目。 这些能力包括： 训练有 素的技术团队 （能够迅速设计和部署数字化解决方案） 、 适应性技 术基础设施 （能够适应流程和需求变化） 和敏捷组
20、织 （能够拥抱新 的工作方式） 。 加速推进数字化转型的企业不仅能在新冠疫情期间 确保业务连续性， 更能把握未来新的增长机遇， 在后疫情时代保 持数字化发展新动能。 产品渠道数字化： 人际隔离凸显了数字化解决方案的必要性。 中国 平安在新冠疫情暴发后推出了一站式门户 ， 专门提供与疫情有关的 最新消息和建议2。 平安好医生在提供针对疫情的信息和建议后， 2 平安AskBob健康管家还上线了疫情消息专区 ， 中国医护服务网， 2020年1月， yhjy/36620.html。 14中国消费者报告2021 平台访问量激增， 短短20天就超过11亿次3。 面对影院停业， 一些电 影制片商也没有坐以待
21、毙， 转而通过流媒体视频平台播放部分电 影。 囧妈 就通过字节跳动旗下的抖音和西瓜视频免费首映， 上 映三天播放量就超过6亿次4。 客户互动数字化： 隔离和管控措施迫使消费企业重新思考与客户的 互动方式， 尤其是在房地产等依赖人际互动的行业。 中国在线房地产平台贝壳2月份通过虚拟现实技术支持了超过1000 万次虚拟看房， 达到1月的35倍。 贝壳发现虚拟看房量短期骤增后， 便于3月初组织36万房地产经纪人进行了一次推广活动， 精准触达 1000万名客户5。 百威英博 （AB InBev） 旗下的百威 （Budweiser） 品 中国新冠疫情期间的数字化案例 产品渠道数字化 6亿 某部新片在抖音
22、/西瓜视频上首映3天 后的播放量 2700 盒马鲜生的“共享员工”项目在 10天内接纳的员工数量 3.0倍 钉钉2020年3月的月活跃用户较 2019年12月的增幅 1万 完美日记为鼓励线下彩妆师与客 户进行在线互动而创建的微信群 数量 使用技术手段实现跨行业劳动力 部署 35倍 房地产平台贝壳2月虚拟看房量较 1月增幅 客户互动数字化 工作模式数字化从线下向线上转移人员 核心能力 160万 医药流通B2B平台药师帮2月处 理的在线药品订单 运营流程数字化 能够快速设计和部署数字化解决方案的训练有素的技术团队 能够顺应流程和需求变化的适应性技术基础设施 能够拥抱新工作方式的敏捷组织 资料来源：
23、文献检索；专家访谈；麦肯锡分析 图 2 快进趋势一： 数字化 3 Ping An Good Doctor Launches Global Medical Consultation Platform in 24/7 Support of Anti-COVID-19 Efforts， 美通社， 2020年4月8日， launches-global-medical-consultation-platform-in-247-support-of-anti-covid-19-efforts-301037344. html。 4 字节跳动借 囧妈 在下一盘大棋， 虎嗅， 2020年2月12日， 5 融创、
24、 恒大项目在线热销 贝壳VR售楼部重塑新房销售服务链， 新华网， 2020年3月13日， http:/www. 6 黄昕、 Alex Sawaya、 泽沛达 （Daniel Zipser） 合作撰写的 麦肯锡云对话： 星巴克、 物美、 LVMH等六家知名消费 品企业高管分享战 “疫” 秘笈 （How Chinas consumer companies managed through the COVID-19 crisis:A virtual roundtable） ， 麦肯锡， 2020年3月。 15快进中国： 把握五大趋势、 30项举措， 助力企业重振业务、 重塑未来 牌启动了新的电子商务和
25、全渠道居家客户体验 （包括DJ直播和电子 游戏活动） ， 为会员提供了 一个定制化营销和送货上门的促销平台6。 百度、 京东、 阿里健康和腾讯也都推出了免费在线问诊平台。 根据麦肯锡对在中国的顶尖医药公司总经理的访谈， 所有受访高管 都表示他们的企业使用了数字化工具， 约有70%的受访者表示可能 在疫情后采用线上线下相融合的销售模式7。 运营流程数字化： 在现金流面临挑战的情况下， 企业纷纷加快数 字化转型， 希望在严控质量的同时尽可能节约成本。 为医药公司 和药店提供服务的在线B2B药品销售平台药师帮今年2月处 理了160万笔订单， 是到去年同期的三倍8。 智能制造能够提高生 产率、 降低劳
26、动力需求并提供横向视角， 帮助企业比较供应商， 因而得到了加速发展。 例如， 海尔的工业物联网平台不仅提高 了整个供应链的透明度， 还缩短了生产周期， 实现了每天10万个 口罩和防护服的数字化生产能力9。 宝洁中国 （Procter “极度担忧。” 资料来源：麦肯锡新冠疫情下中国消费者倾向调查，4月（含湖北省）；爱德曼信任度调查：品牌与新冠疫情，2020 31的受访者注重通过运动和健康饮食来 提升自己的免疫力 29的受访者表示，疫情期间他们在生鲜 食品上的支出高于以前；疫情后，有26的人 在生鲜食品上的支出超过疫情时期 42的受访者认为卫生是选择商店进行购 物的最重要因素 65的受访者称在新冠
27、疫情后更关心产品 安全 受访者 % 图 7 中国消费者对新冠疫情形势的担忧 39后疫情时代中国消费市场纵横谈 用与互动。 明确各个渠道在打造品牌、 吸引消费者或促进销售方面 的作用， 并相应地分配投资。 建立有韧性的平衡供应链： 应从确保供应链透明度着手， 突破公司 的边界并深入供应网络的各个层级， 建立端到端的全渠道能力， 并 通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。 提升组织敏捷度： 面对后疫情时代日益增加的不确定性， 公司应秉 持灵活的思维方式， 打造敏捷组织。 公司高管可通过 “作战游戏” 等 场景来测试现有运营模式的韧性， 为可能出现的冲击做好准备 （例 如， 调整对于低线城
28、市和农村地区需求的预测， 可能对现有分销模 式的改变提出要求） ， 并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的 问题。 将并购制度化： 目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会， 可以通过收购一些人才和实力都不错的公司， 招募高质量人才 。 明确目标： 以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗 旨， 从而深化与员工、 业务合作伙伴、 客户以及消费者之间的信任。 后疫情时代面临诸多不确定性， 但至少有一点是清晰的： 中国将继 续扮演推动全球消费增长的引擎在疫情之前已是如此， 展望疫 情之后的全球图景， 这一点可能会更为明确。 泽沛达 （Daniel Zipser） 是麦肯锡全球资深董事合伙
29、人， 常驻深圳分公司； 蒲仁伟 （Felix Poh） 是麦肯锡全球董事合伙人， 常驻上海分公司； 侯德诚是麦肯锡全球副董事合伙人， 常驻上海分公司； 凃懿家是麦肯锡项目经理， 常驻香港分公司。 作者感谢姜莹莹、 张悦、 陈秋南、 许灏和黄昕对本文的贡献。 麦肯锡公司2020年版权所有。 40中国消费者报告2021 沙莎， 泽沛达 （Daniel Zipser） ， 黄昕， Dymfke Kuijpers， 李智博和夏辰安 截止到2020年5月10日， 我们对一亿多名中国购物者的 销售点数据分析显示， 四个关键趋势在疫情过后或将持 续。 41 中国新冠疫情防控成效显著， 经济社会秩序正 加快恢
30、复， 多个省份的经济活动逐步回归正常。 复工复产取得重要进展， 消费者也再度开启消 费。 值得注意的是， 本次疫情对人们的购物习惯 产生了深远影响， 这对在中国乃至全球市场运营 的品牌商都有着重大意义。 麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合 作， 在其全量13+万注册商户、 5亿多购物者及 50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分 析引擎， 此次抽样定向追踪分析3.1万家商户 ， 涵盖包括武汉在内的150多座城市的1亿多名购 物者。 我们将数据更新到了5月10日。 基于真实 海量高频消费数据的分析， 我们揭示出了以下 四大趋势性转变， 尽管疫情高峰期的影响已消 退， 这些趋势仍在持续。 趋
31、势一， 线下购物正在缓慢恢复， 可 自由支配支出、 晚间购物和疫情中 心地区的支出恢复相对滞后 在疫情高峰期， 线下消费跌落至正常水平的 37%左右。 三月的第一周， 多个地方政府放宽了 限制， 允许商户接待已禁足在家长达六周的消 费者。 至5月10日， 商业活动已达到疫情前84% 的水平， 受五一假期的推动， 之后两周已恢复到 疫情前105%的水平 （见图1） 。 42中国消费者报告2021 虽然线下消费正逐渐恢复， 但差异明显， 其中自由支配支出的类别 持续承受压力。 疫情期间， 由于消费者囤积必需品且选择在家下 厨， 超市、 便利店和药店的销售额大幅攀升。 但高峰过后的表现不 一 （见图
32、2） 。 在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下 ， 超 市销量回落， 便利店和药店则继续保持增长势头。 疫情期间， 食品 餐饮、 时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击， 且恢复较慢。 纵观所有类别， 疫情暴发期的显著趋势是， 非自由支配类别的客单 价提升， 反映出消费者避免外出购物的倾向， 以及每次出门多买一 些， 减少出去购物的意愿。 疫情期间， 便利店的客单价提高了124%， 疫情缓解后增长仍保持在22%。 另一方面， 百货商场和时装店等可 自由支配支出类别的客单价下降了 （见图3） 。 疫情期间， 百货商场的 客单价下滑了54%， 在34月也只是略有回升， 相比疫情前
33、下降约 21%。 同样， 这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。 图 1 疫情高峰期后， 中国线下消费正缓慢恢复 中国线下平均每日消费 100% = 2019年12月平均每日消费 武汉第一例 确诊病例 大部分地区调低 应急响应级别1 2020年 新年 武汉封城 中国春节 %100%123%76%37% 疫情前春节前高峰期高峰后 84% 恢复期 150 200 0 100 50 250 12/015/312/2901/265/103/804/12 五一黄金周 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 1 3月8日，中国21
34、个省宣布调低疫情响应级别，对全国 70%以上的人口产生影响 43疫情之下： 中国消费者的四大趋势性变化 图 2 一些渠道表现优于其他 疫情高峰期，大卖场/超市和 便利店的销售大增，因为更多 人选择在家做饭；但在恢复期 大卖场/超市需求回到了正常 水平 便利店和药店需求仍高于日常 水平，一方面表明疫情影响持 续时间要比2003年SARS更长， 一方面便利店的消费上升有可 能持续更长时间 受疫情持续性影响，食品店和 餐馆仍未完全恢复 服装店和商场遭受重创，恢复 缓慢。线下服装消费在疫情高 峰期急剧下降90% 18 15 16 -59 -68 -67 -91 -80 药店/药房 便利店 大卖场/超市
35、 商场 食品零售商 餐饮服务 美妆零售商 服装零售商 恢复期 vs 发生前发生时 vs 发生前 0 7 30 -18 -22 0 -40 -30 日均线下消费, 100% = 2019年12月平均值 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 图 3 客流量下滑， 单次购买量上升 线下客流量 交易次数 线下单次购买额 每笔交易的平均金额 -31 -49 -68 -78 -76 -88 -56 0 便利店 大卖场/超市 餐饮服务 药店/药房 食品零售商 服装零售商 美妆零售商 商场 疫情后 vs 疫情前 疫情中 vs 疫情前 恢复期
36、 vs 疫情前 疫情中 vs 疫情前 100% = 2019年 12月平均值 A B 70 124 16 28 47 38 -21 -54 -20 -12 -19 -17 -33 -8 -26 -11 26 22 60 0 15 10 -19 -21 AB疫情期间，消费者大大减少出门采购 的次数，但显著增加单次购买量，因 此超市和便利店的销售量增长。“减 少到店购买、增加购物篮里商品”这 一行为可能持续更长时间 尽管约95%的服装店和商场已重新开 门营业，客流量仍比疫情前低约20% 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 44
37、中国消费者报告2021 疫情期间， 除药店外， 所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降 （超 市下降31%， 时装店下降88%） ， 即使高峰过后仍低于正常水平。 超过95%的时装店已恢复营业， 但可自由支配支出类别的客流仍 然比疫情前减少约20%。 在非自由支配支出类别中 ， 下降比例约为 20%-30%。 疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上 （见图4） 。 在正 常时期， 周末和晚上是中国消费者的购物高峰周末客流量通常 比工作日高出30%， 晚间客流量则比白天高出50%。 而在疫情高峰 期， 客流曲线更加平缓， 周末客流仅比平日多10%， 晚间高峰也只 比白天高峰多15%。 高峰期后购
38、物规律与疫情高峰期相似。 日交易 量约从谷底反弹50%。 北京、 上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方， 通常人流较为 密集， 恢复比非一线城市要慢。 一线城市大多数线下渠道的支出仍 处低位， 大约比疫情前低20%左右。 疫情中心 （湖北省） 城市的恢 复也比较滞后。 但各渠道存在差异 （见图5） 。 图 4 周末和晚间购物大幅减少 ， 且尚未全面恢复 600 40 500 8 0 2182024 100 200 300 400 周末线下购物相对减少 每日交易量，标准化后 晚间线下购物减少 每日交易量，标准化后 4.7 疫情前 3.7 3.4 6.24.7 3.1疫情期
39、间 恢复期 周末工作日疫情前疫情期间恢复期 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 45疫情之下： 中国消费者的四大趋势性变化 图 5 对比其他城市， 疫情中心区恢复速度慢得多 -100%80%0% 部分省市新冠疫情恢复期的日平均线下 消费（vs 暴发前） 0% = 基准，2019年12月平均额 药店/药房 省会城市1 美妆零售商 便利店 大卖场/超市 餐饮服务 食品零售商 服装零售商 商场 一线城市武汉 湖北其他 城市其他城市1 -70%-32%-18%-16% 8%28%14% -36%68% -21%31%-4%-1%
40、无无 -27%4%0% -42%-31%-4%-32%无 -51%-52%-54%-45% -46%-34%-40% 无 无 -32% -30%1% -56% -4% 42% 12% -1% 基于对部分省市的观察1 疫情高峰后一段时 间内，疫情中心地 区仍受到商店关闭 和防控政策等影响， 导致恢复缓慢 一线城市的恢复 比其他城市慢， 尽管已基本进入 全面复工 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 1 包括部分省市：北京、上海、重庆、广东、浙江、江苏、山西、山东、吉林、福建、四川、江西和湖北 趋势二， 渠道向线上、 线下便利店
41、和药店转移 另一个趋势是线上渠道的增长在不断提速， 原因包括疫情期间地 方封锁、 商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触 （见 图6） 。 食品杂货类在高峰期的线上采购量激增， 消费者对线上投 入的时间和支出更多。 在疫情高峰期， 约有74%的消费者在线上购 买了更多食品杂货， 而21%的消费者则增加了 支出。 中国消费者的网 购频率一直领先于其他国家和地区， 包括韩国 （频率高51%） 和印度 （高40%） 。 最近几周， 中国线上活动有所放缓， 但访问量仍比疫 情前高出15%。 46中国消费者报告2021 现阶段又逐渐出现另一趋势， 即便利店表现良好 （这与高峰时一 样） ， 在一
42、线城市涨幅最大 （见图7） 。 一线城市便利店日消费额比疫 情前 （2019年12月） 高出约21%。 这大概还是因为人们对出行和人 群聚集仍心存顾虑。 趋势三， 对健康和健身的重视将持续下去 疫情让人们体会到了健康的重要性， 购物行为反映了此种心态， 且 近几周仍表现明显。 在恢复期， 乳制品、 蔬菜和鸡蛋的需求量比疫 情前高出25%50%。 超市和便利店的数据显示， 疫情期间及高峰 后， 除了生鲜食品， 热销品还包括谷物、 半成品、 包装食品和零食。 近期随着居家时间减少 ， 这些产品的需求有所减弱， 但仍高于疫情 前水平。 在一月和二月， 消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买 需求有所下
43、降， 且品类恢复仍属缓慢 （见图8） 。 图 6 食品杂货网购加速 暴发期间与之前的在线食品杂货渠道行为相比；疫情后与期间的行为相比（当前）1 74 51 40 28 16 6 -1日本 韩国 中国 印度 印度尼西亚 泰国 澳大利亚 疫情中 vs 疫情前 购物频率2 疫情后 vs 疫情中 消费额3购物频率4 21 11 31 29 16 4 16 15 7 38 25 16 10 4 实施对食品杂货 网购限制 资料来源：新冠疫情手机调查，3/213/25/2020 N = 5,013, 根据总人口采样并平衡（除了印度，更关注消费阶层） 1 定义：表示在这一渠道内购物频率或消费增加的受访者占比，
44、减去表示这一渠道内购物频率或消费减少的购物者占比 2 问题：在以下日用品购物渠道中，对比疫情前，疫情期间您增加/减少了在哪些渠道的购物？ 3 问题：对比暴发之前，疫情期间您每个月增加/减少了在哪类商店的消费? 4 问题：疫情稳定之后，您认为您会更多/更少去以下哪类商店消费? 47疫情之下： 中国消费者的四大趋势性变化 图 7 疫情高峰期及之后， 一线城市消费者更青睐便利店 基于对部分省市的观察1 恢复期 vs 疫情前变化% 疫情中 vs 疫情前变化% 恢复期 vs 疫情前变化% 疫情中 vs 疫情前变化% 湖北其他城市 一线城市 武汉 省会城市1 其他城市1 -18 28 27 10 19 超
45、市渠道 各城市超市和便利店的日平均线下消费1, % A B A B疫情中心区的恢复主要受到疫情后初期 商店营业时间安排的影响 武汉超市和便利店消费在疫情高峰 初期有所上升，疫情高峰后期则受 封城和供应影响，出现较大下滑 疫情后，疫情中心区超市和便利店 渠道消费仍未完全恢复，可能意味 着消费者线上购买的行为常态化 -36 4 67 36 17 -4 4 -7 7 1 -24 -6 21 12 17 便利店渠道 一线城市消费者表现出对便利店的更多 偏好，且这一偏好持续到疫情后恢复期 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 1 包括
46、部分省市：北京、上海、重庆、广东、浙江、江苏、山西、山东、吉林、福建、四川、江西和湖北 人们倾向于就近采购， 同时也扩大了商品的选购范围， 往便利店的 购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品 （见图9） 。 如果这种趋势持 续下去， 这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式， 以便让单 个便利店提供各个品类的产品， 同时减少每个品类的品牌。 48中国消费者报告2021 图 8 人们囤了很多必需品和生鲜食品， 疫情后仍持续关注健康 食品 B 41 18 6 17 56 49 86 -76 -6 44 22 17 -8 44 22 -28 41 33 根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店 AB疫情
47、期间食品为主：人 们会多囤60%80%的食 品和生鲜，为封城期间 的居家生活做好准备 疫情期及之后，乳制品、 果蔬和蛋类消费上升，反 映了重视健康的趋势 日平均线下消费额1 63 99 88 72 14 11 6 -80 57 56 74 110 56 7 -6 -56 3 -13 谷物 海鲜2 零食 速食品 包装食品 乳制品 饮料 水 肉类 果蔬 蛋 宠物用品 酒 化妆品 婴儿用品 家居用品 个人护理 烟草 食物 生鲜 非食物日 用品 恢复期vs疫情前疫情中 vs 疫情前 100% = 2019年12月平均额 A C 其他 烟酒 短期内消费转变，必需品需求增加；非必需品消费后期慢慢恢复 C疫
48、情高峰及过后，化妆品 消费仍保持一定的线下向 线上转移趋势 资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (20510) 1 根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店 2 原因是海鲜供应有限 从捕鱼到配送 对比之前海鲜消费量仍旧下滑70%以上 49疫情之下： 中国消费者的四大趋势性变化 趋势四， 线下忠诚度受到冲击， 线上互动抵消部分 影响 由于疫情期间对外出的限制， 中国消费者更愿意尝试新的商店和新 的品牌。 疫情高峰过后， 约14%的人不打算重返以前常去的商店， 约 6%的人不打算换回以前选购的品牌 （见图10和11） 。 为顺应这些趋势，
49、服装等受到重创的类别加强了数字化活动。 例 如， 一家高端时装零售商投资了天猫、 商店应用和社交媒体等线上 渠道。 在3月， 虽然其线下销售额下降了约50%， 但线上销售额却 增长了60%。 一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增 300%， 现正大力发展其线上业务， 力争在2020年增长两倍。 图 9 便利店的谷物与生鲜食品销售增加 根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店 便利店 超市和便利店各品类占比% 100%=该时期内总消费 7 6 7 38 34 27 4 3 5 7 6 8 3 3 4 10 11 11 3 3 4 0 4 14 4 8 6 6 3 1 4 8 5 8 5 17 1 0 0 1 1 0 疫情前 0 0 高峰期 0 恢复期 3 4 5 10 14 25 6 4 5 9 7 7 4 4 4 11 13 11 7 7 6 2 22 3 2 0 8 9 6 36 31 25 0 0疫情前 0 0 0 0 高峰期 00 恢复期 2 3 2 2 宠物用品 包装食品饮料 酒水 谷物 烟草个人护理 化妆品 家居用品 婴儿用品 乳制品 零食 速食品 生鲜 超市 资料
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