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【公司研报】飞科电器-深度报告：个护电器行业领军者渠道品牌转型双升级-20201204（33页）.pdf

编号：23751

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1、 1/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 深度报告飞科电器飞科电器(603868) 报告日期：2020 年 12 月 04 日个护电器行业领军者，渠道品牌转型双升级个护电器行业领军者，渠道品牌转型双升级飞科电器深度报告 table_zw 行业公司研究家电行业：吴东炬执业证书编号：S04 ：：报告导读报告导读销售渠道的拓宽加以多元化媒体平台的积极影响，为飞科个护小家电行业的发展带来全新动力，市场上升势头迅猛。飞科以其“双品牌”战略不断抢占中低端市场，未来有望继续依托品牌影响、经销渠

2、道等优势继续保持行业龙头位置。首次覆盖，予以增持评级。投资要点投资要点个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河公司为我国个护小家电领导品牌，飞科 2020 年品牌力指数 530.2，仅次于外资品牌飞利浦，且两者差距正在逐年缩小。核心拳头产品为剃须刀+电吹风覆盖分别男女消费群体，品牌实力彰显更加全面。以高品牌力为依托，公司不断提升核心产品价格，以及拓宽品类寻求新增长点。个护产品电器化时代来临，行业空间巨大个护产品电器化时代来临，行业空间巨大我国个人护理小家电行业正处于快速发展的成长期，2015-2019 CAGR +15.5% ，高于

3、小家电市场的发展增速+13.3%。随着个护小家电的产品及品类升级+消费升级拉动用户对个护产品需求，个护小家电行业即将迎来高速发展期，2025 年或达 1720 亿。三大战略转型拉动公司三大战略转型拉动公司全新增长全新增长双品牌提高核心产品价格段双品牌提高核心产品价格段：飞科品牌逐步突破百元价格带，主攻中端价位市场，履行涨价策略；博锐品牌接力占据低端消费市场。多品类打造公司新兴增长点多品类打造公司新兴增长点：公司今年入股小米生态链纯米，开始进军厨房小家电市场。与此同时，在其他个护小家电和生活小家电也开拓了一系列新品类优质产品。多渠道赋能公司业务快发展多渠道赋能公司业务快发展：公

4、司大力发展线上渠道，同时进一步促进线下&线上渠道融合，从线下体验导流到线上销售。此外，公司也加大海外市场发力，多渠道全面开花。盈利预测及估值盈利预测及估值预计 2020-2022 年公司归母净利润 6.93 亿元/7.60 亿元/8.51 亿元，当前股价对应的 PE 分别为 32.85/ 29.97/ 26.76，首次覆盖给予增持评级。风险提示风险提示产品涨价逻辑不及预期，新品类拓展不及预期，原材料价格波动风险。 table_invest 评级评级增持增持上次评级首次评级当前价格￥51.34 单季度业绩单季度业绩元元/ /股股 3Q/2020 0.42 2Q/2020

5、 0.36 1Q/2020 0.30 4Q/2019 0.35 table_stktrend 公司简介公司简介上海飞科电器股份有限公司创建于 1999 年,历经近 19 年的跨越式发展,现已成为一家以“研发设计”和 “品牌运营” 为两大核心竞争力,集剃须刀及个人护理电器研发、制造、销售于一体的企业。相关报告相关报告证券研究报告 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 2/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分财务摘要财务摘要 table_predict （百万元）（百万元） 2019A 2020E 2021E 202

6、2E 主营收入 3759 3780 4102 4502 (+/-) -5.46% 0.55% 8.51% 9.75% 净利润 686 693 760 851 (+/-) -18.83% 1.11% 9.61% 11.98% 每股收益（元） 1.57 1.59 1.74 1.95 P/E 33.21 32.85 29.97 26.76 rQtMoOqOnMqMmNpNtOoRtObR8Q7NoMqQoMpPiNrQtRfQrRvN8OnNvMMYrMtNxNoOrP table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 3/34 请务必阅读正文之后的免责条款

7、部分正文目录正文目录 1. 个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河 . 6 1.1. 拳头产品天作之合：型男剃须刀，秀女吹风机 . 6 1.2. 品牌力竿头直上：赋能品类升级+品类拓展 . 7 1.3. 渠道转型提升产品毛利，聚焦研发改善产品品质 . 9 1.4. 股权结构稳定：实控人持股接近总股本的 90% . 10 1.5. “自产+外包”的生产模式让公司轻装前行 . 12 2. 个护市场概览：更新迭代速度不断加快，行业空个护市场概览：更新迭代速度不断加快，行业空间巨大间巨大 . 13 2.1. 小家电行业步入快车道，市场进一步扩大 . 13

8、 2.2. 个护市场增速高于小家电，更多产品处于导入和成长期 . 15 2.3. 电动剃须刀市场危机并存：竞争与需求共增长 . 17 3. 战略转型其一：双品牌提高核心产战略转型其一：双品牌提高核心产品价格段品价格段 . 20 3.1. 飞科品牌价格提升，聚焦进攻中端消费市场 . 20 3.2. 博锐品牌发展迅猛，接力抢占低端消费市场 . 21 4. 战略转型其二战略转型其二：多品类打造公司新：多品类打造公司新兴增长点兴增长点 . 23 4.1. 个护小家电多品类产品百花齐放 . 23 4.2. 入股纯米，开拓厨房小家电疆土 . 23 5. 战略转型其三：战略转型其三：多渠道赋多渠道赋能公司业

9、务快发展能公司业务快发展 . 25 5.1. 电商渠道仍是飞科品牌增长的核心动力 . 25 5.2. 线下体验+线上销售带来全新增长点 . 26 5.3. 品牌走出国门，海外市场增速显著 . 29 6. 盈利预测与估值分析盈利预测与估值分析 . 30 7. 风险提示风险提示 . 32 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 4/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分图表目录图表目录图 1：电动剃须刀以及电吹风仍是公司拳头产品 . 6 图 2：2017-2019 年电动剃须刀营收表现平平，电吹风稳中有进 . 7 图 3：飞科全新产品 FS9

10、01 畅销全国 . 8 图 4：飞科电器主营的部分产品 . 8 图 5：20H1 线上业务发展带动毛利率再创新高 . 9 图 6：公司研发费用率逐步提升 . 10 图 7：实控人持股接近总股本的 90% . 11 图 8：飞科电器董事长李丐腾 . 11 图 9：公司 ROE 仍维持在较高水平 . 12 图 10：小家电行业分为厨房小电、生活小电、个护小电 . 13 图 11：2019-2020 同比人均可支配收入继续提升 . 13 图 12：我国户均小家电数量与欧美等地区对比仍有较大差距 . 14 图 13：我国 2023 年小家电市场规模达 6460 亿元 . 14 图 14：2014-20

11、19 小家电线上市场容量不断扩大 . 15 图 15：2019-2025 个护小家电市场规模不断扩大（亿元） . 16 图 16：飞科主营产品大多处于产业导入期及成长期 . 16 图 17：电动牙刷与离子发梳对于传统个护用品的全新定义 . 17 图 18：飞科剃须刀 20Q2 销售额同比+57% . 17 图 19：男士更加注重个人形象 . 18 图 20：飞科剃须刀可以满足不同场景的使用需求 . 18 图 21：飞科全新产品技术升级带动价格提升 . 19 图 22：2020H1 飞科电器主营业务结构情况 . 20 图 23：2020H1 飞科电器主营业务毛利占比 . 20 图 24：飞科主营

12、产品 2015-2019 收入变化 . 20 图 25：飞科全新剃须产品 FS901 系列 . 21 图 26：2015-2019 年电动剃须刀平均售价（元） . 22 图 27：2015-2019 年电吹风平均售价（元） . 22 图 28：博锐电器官网图片 . 22 图 29：电动理发器以及鼻毛修剪器营收不断提升 . 23 图 30：2020 年公司入股纯米科技 . 24 图 31：2019 年纯米全线产品展示 . 24 图 32：2013-2019Q3 小家电线上市场份额变化 . 25 图 33：飞科在电视台以及抖音投放的广告 . 26 图 34：线下分销体系不断细化完善 . 27 图

13、35：线下经销渠道以买断式经销和直营为主 . 28 图 36：2017-2019 年经销商数量保持上升态势（家） . 28 图 37：海外业务飞速增长，有望成为全新增长点 . 29 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 5/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分表 1：飞科品牌力指数与第一名差距逐渐缩小 . 7 表 2：电动剃须刀与手动剃须刀的全方面对比 . 19 表 3：“飞科”与“博锐”2019-2020H1 线上线下销售市场份额 . 22 表 4：飞科线下体验店开店时间及地点 . 26 表 5：公司细分业务盈利预测 . 31 表 6

14、：选取小家电企业估值水平进行可比参考，考虑公司个护小家电龙头，估值具溢价空间 . 32 表附录：三大报表预测值 . 33 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 6/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河个护小家电行业领军者，品牌力铸造坚固护城河 1.1. 拳头产品天作之合：型男剃须刀，秀女吹风机拳头产品天作之合：型男剃须刀，秀女吹风机飞科电器成立于 1999 年，历经 22 年的跨越式发展，现已成为一家以技术研发和品牌运营为核心竞争力，集剃须刀及小家电研发、制造、销售于一体的企业。201

15、2 年 11 月 13 日正式更名为上海飞科电器股份有限公司，总注册资金 3.75 亿元。目前已形成以上海为集团总部，浙江和安徽两翼为生产基地的发展战略格局，发展势头强劲。公司现拥有 100 多项自主创新专利，是剃须刀行业国家标准起草单位，中国剃须刀行业公认的第一品牌，同时也是中国个人护理电器的行业领军品牌。电动剃须刀电动剃须刀+电吹风是公司电吹风是公司现阶段现阶段两大拳头产品两大拳头产品，较好，较好覆盖男、女差异覆盖男、女差异化消费群体化消费群体。 2015-2019 年，两类产品的合计营收收入稳定占公司总收入的 80%以上，公司已经逐步从最早期的剃须刀单一品类，逐步发展为剃须刀+

16、电吹风的 “双核产品驱动模式” 。同时公司借助自身在个护小家电领域多年深耕细作而积累的产品研发能力、品牌力及渠道力，公司不断尝试新产品线拓展，产品覆盖范围逐渐扩大。包括鼻毛修剪器、电动理发器、烫发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器等个护类电器产品，以及电熨斗、挂烫机、吸尘器、加湿器等生活电器类产品和其他电工电器类产品等。图图 1：电动剃须刀以及电吹风仍是公司拳头产品：电动剃须刀以及电吹风仍是公司拳头产品资料来源：公司年报，浙商证券研究所根据中怡康数据显示，至 2016 年国内剃须刀销量突破 4000 万台以来，2019 年剃须刀市场销量达到高峰值 5500 台。其中“F

17、LYCO 飞科”品牌电动剃须刀 2019 年度线上和线下市场零售量占比分别为 46.15%、39.15%，子品牌“POREE 博锐”电动剃须刀 2019 年度线上和线下市场零售量占比分别为 5.30%、 0.23%。两大剃须刀品牌合计占据国内电动剃须刀市场的半壁江山。 2019 年飞科电动剃须刀业务收入为 24.3 亿元，同比-11.11%。因公司对子品牌博锐的型号削减和线下分销渠道调整，对应的产量同比减少 12.49%。另一方面，吹风机业务业务收入达到 6.62 亿元，同比+8.5%，表现稳中有进。 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深

18、度报告深度报告 7/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分图图 2：2017-2019 年年电动剃须刀营收表现平平，电吹风稳中有进电动剃须刀营收表现平平，电吹风稳中有进资料来源：公司年报，浙商证券研究所 1.2. 品牌力竿头直上：赋能品牌力竿头直上：赋能品类升级品类升级+品类拓展品类拓展公司于 2003 年荣获中国剃须刀知名品牌，2004 年被定为中国市场重点培养品牌， 2005 年获得中国剃须刀行业产品质量消费者第一满意品牌。2006 年荣获中国剃须刀行业首枚“中国驰名商标” ，并参与起草中国剃须刀行业标准。接下来的十余年内，公司作为中国第一剃须刀品牌，长期占据消费者品牌心智，

19、但是与外资高端剃须刀品牌仍保持一定差距。随着公司品牌营销能力的不断提高以及近年来 “新国货” 的崛起之势。公司与 2013、 2014 年品牌力分别超过松下和博朗，跃居 C-BPI 品牌榜第二名，并在最近五年之中，与第一名飞利浦的品牌指数差距逐渐缩小。其中 2019 年飞科品牌力指数为 465.0，而 2020 年已经一跃突破至 530.2。表表 1：飞科品牌力指数与第一名差距逐渐缩小飞科品牌力指数与第一名差距逐渐缩小 2020 年中国品牌力指数 SM(C-BPI) 电动剃须刀品牌排名细分指标 20202020 排排名名品牌品牌 CC- -BPI BPI 得得分分 201920

20、19 排排名名品牌品牌 CC- -BPIBPI 得得分分第 1 名飞利浦 659.3 第 1 名飞利浦 639.9 第 2 名飞科 530.2 第 2 名飞科 465 第 3 名松下 375.4 第 3 名松下 360.8 第 4 名超人 335.8 第 4 名博朗 344.4 第 5 名博朗 319 第 5 名超人 326.8 第 6 名奔腾 296.7 第 6 名奔腾 294.5 第 7 名真汉子 206.6 第 7 名朗威 233.4 第 8 名第 8 名真汉子 231.4 第 9 名第 9 名日威 222.7 第 10 名第 10 名光科

21、 208.9 第 11 名第 11 名飞人 207.6 第 12 名第 12 名鼎铃 198.9 数据来源：C-BPI 中国品牌力指数发布平台，浙商证券研究所 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 8/34 请务必阅读正文之后的免责条款部分品类升级方面：品类升级方面：公司今年上半年推出全新剃须刀 FS901，零售价格 199 元，突破以往主攻百元机型的价格段。根据天猫公布数据显示，FS901 系列剃须刀 6 月实现销售额为 3800 万元并且窜升至剃须刀类目销售额排行榜第二位，约占飞科品牌剃须刀销售额的 22%，该产品预计在

22、接下来一年时间内将继续以主力产品的身份大幅拉动公司营收增长。图图 3：飞科全新产品飞科全新产品 FS901 畅销全国畅销全国数据来源：公司官网，浙商证券研究所品类拓展方面：品类拓展方面：近年来公司不断丰富自身的产品线，近年来相继推出了健康秤、智能插座、加湿器以及空气净化器等产品。并且产品以其高质量、高性价比、优服务享誉欧盟、美国、日本等三十多个国家及地区。图图 4：飞科电器主营的部分产品飞科电器主营的部分产品数据来源：公司官网，浙商证券研究所 table_page 飞科飞科电器电器( (603868603868) )深度报告深度报告 9/34 请务必阅读正文之后的免责条

23、款部分 1.3. 渠道转型渠道转型提升产品毛利提升产品毛利，聚焦研发，聚焦研发改善产品品质改善产品品质公司渠道转型拉动毛利率提升。公司渠道转型拉动毛利率提升。2019Q4/2020Q1/2020Q2/2020Q3 公司毛利分别为 37.66%/40.36%/42.46%/45.10%，公司毛利率显著提升，主要原因是高毛利的线上占比的提升。其中归母净利率分别为 14.96%/18.14%/20.27%/18.16%，同比-4.41/-1.17/+0.55/-1.29 个 pct，主要原因为线上直营的比例增加，加上渠道转型过程中，前期需要加大电商费用的支出，导致销售费用率显著上升。随着线上渠道布局的逐步完善以及费用投放比的优化，预计未来归母净利率对比以往可以稳态在一个更高的水平线上，公司盈利能力得到显著性改善。与此同时，线上渠道是更好的小家电孵化平台，在拉近品牌与用户的同时，也可以更好的获得用户对产品的及时反馈，助力公司品类升级+品类拓展两大战略。图图 5：20H1 线上业务发展带动毛利率再创新高线上业务发展带动毛利率再创新高资料来源：Wind，浙商证券研究所公司加大研发力度投入，奠定产品品质提升基石。公司加大研发

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