1、CARATAD SPEND REPORT.CARATCARAT PREDICTS DIGITAL SPEND TO REACH MORE THAN 25% OF TOTAL ADVERTISING SPEND IN 2016, FUELLED BY UPSURGE IN MOBILE ADVERTISING SPENDING IN 20151凯络广告支出预测报告2016年9月凯络媒体预测2016年全球广告支出将持续增长，增幅达4.4% CARAT1CARAT22016年纸质广告支出预计持续减少5.5%，到2017年将减少4.7%，与预期相符。除了纸质广告之外，凯络媒体的预测再次印证，其他各媒体
2、广告支出在2016年均实现同比增长，特别是影院（+4.5%）、广播（+2.4%）、户外广告（+3.5%）的同比增幅明显，但2017年的预测值有所下调。2016预测2017预测全球4.4 (4.5)4.0 (4.5)北美洲5.0 (4.6)3.8 (4.0)美国5.0 (4.7)3.8 (4.0)加拿大3.0 (3.0)3.0 (3.0)西欧2.9 (3.1)2.7 (3.1)英国5.4 (6.2)4.6 (5.7)德国2.3 (1.8)2.1 (1.7)法国0.9 (0.6)1.2 (1.0)意大利1.3 (1.2)0.8 (0.9)西班牙5.0 (5.3)4.4 (4.6)中欧和东欧4.7
3、(2.2)5.5 (4.0)俄罗斯6.2 (0.2)5.2 (3.5)亚太区3.9 (4.4)4.2 (4.7)澳大利亚5.4 (2.5)4.5 (2.3)中国5.7 (5.8)5.5 (5.7)印度12.0 (12.0)13.9 (13.9)日本1.8 (1.8)1.2 (1.1)拉丁美洲10.0 (10.5)9.8 (12.1)巴西4.8 (6.8)4.5 (8.4)括号中的数据为2016年3月份发布的预测值2CARAT2017年数字广告领跑全球广告支出增长，支出总额将达1682亿美元今日，全球领先的媒介代理网络凯络媒体发布对全球广告支出的最新预测。该预测显示出2016年全球广告市场的乐观
4、前景，而2017年这一势头还将继续，持续增长的数字广告是其最主要的推动力。基于来自美洲、亚太地区、欧洲、中东及非洲等59个市场的数据，凯络最新的全球预测显示2016年广告支出总额将达5482亿美元，同比增长4.4%。受益于2016年高关注度的媒体事件，包括欧足联欧洲杯锦标赛、2016年里约奥运会与残奥会以及即将举行的美国总统大选，这让全球广告市场得到了蓬勃发展。据凯络媒体报道，2016年大部分地区的广告支出均实现增长，尤其是北美地区广告支出实现强劲增长（增幅5.0%），俄罗斯广告市场得以复兴（增幅6.2%），这也反击了部分市场的较低期望值。美国的广告支出依然表现乐观，仅仅一场美国总统大选预计就
5、能带来75亿美元的广告增量消费额，因而美国广告支出额的预测增幅修改为5.0%。虽然英国在脱离欧盟公投之后，广告支出增速有所减缓，但西欧最大的广告市场仍是在英国，2016年有望增长5.4%，超过西欧地区平均增幅2.9%。虽然巴西的广告支出额的预期值较低，且中国的“新常态”经济格局有所调整，但拉丁美洲和亚太地区的广告增幅仍保持强劲，预计在2016年分别增长10%和3.9%。尽管个别市场由于经济波动造成广告支出稍有下滑，但全球广告支出发展势头正旺，有望到2017达到5704亿美元，同比增长4.0%，持续增长的数字媒体是其主要推动力。作为13个研究市场中的主导媒体，数字媒体预计在2016年将保持两位数
6、增长率，达到15.6%，2017年将进一步增长达13.6%。随着人们对移动媒体、在线视频和社交媒体的高度需求，预计2016年数字媒体广告支出在全球媒体广告支出份额中占据27.7%，到2017年有望达到30.2%。同时，由于众多高关注度的媒体活动的宣传 ，电视广告支出在2016年达到41.1%， 仍在媒体广告支出总额中占据最大份额，2017年有望保持2.3%的较为平稳增幅，预计占广告总支出的40.3%，较2016年稍有回落。CARAT3 3CARAT对于凯络发布的广告支出预测，电通安吉斯集团全球首席执行官Jerry Buhlmann评论道：编者需注意数字广告：指搜索、展示广告、在线视频、社交媒体
7、和移动媒体中的广告支出。电视广告：指地方与国家有线电视的广告支出。纸质广告：指杂志和报纸的合并广告支出。科学方法：凯络媒体广告支出预测报告的编制参考了凯络媒体所收集的大量数据及本土市场的专家意见。我们采用自下而上的方法，按媒介分类（电视、报纸、杂志、广播、影院、户外媒体和数字媒体）对59个市场做出预测，包括美洲、欧洲、中东、非洲、亚太及世界其他地区。报告中的广告支出数据是按现行价格和本国货币计算而得，扣除了协议折扣和代理佣金。全球数据和地区数据则按照平均汇率全部转换为美元。预测值是根据上一年的实际数据得出，一年两次，并且最新的预测值是针对今年和明年的广告支出。凯络的最新预测显示了全球广告支出的
8、积极发展势头及对其乐观的预期。数字媒体比全球广告媒体的增速快三倍，再一次证明了其无可比拟的推动力。由于数字经济给社会带来了复杂性、急速变革和颠覆，因而只有通过数字媒体，各大品牌才能在完全直接并具备实时性的基础上建立消费者互动并保持与其受众的关联度。当今世界，连通性与交融性已成常态，移动媒体、社交媒介和在线视频推动着数字广告投资的快速增长。随着媒体解决方案变得更加灵活多元、指向明确，并日益趋于数据导向，移动媒体、社交媒介和在线视频也正以准确的时间和地点，带动更为丰富且有力的消费者互动的需求。”“CARAT4报告中的关键趋势包括：凯络广告支出预测2016年9月概要凯络媒体最新全球广告支出预测涵盖了
9、美洲、亚太地区、欧洲、中东及非洲等地区的59个市场。这份预测报告显示，2016年广告支出呈现良好势头，全球范围内支出总额增长了230亿美元，总量达到5482亿美元，相比2015年增长了4.4%。虽然这个数据比2016年3月凯络媒体广告支出报告中预测的4.5%略低了0.1%，但2016年的一些大型媒体活动，包括美国总统大选、2016年里约奥运会与残奥会以及2016年欧足联欧洲杯锦标赛，促使整个广告市场继续呈现积极态势。特别是2016年美国广告支出走势良好（+5.0%），中欧和东欧地区的广告市场持续复苏（+4.7%），英国和西班牙的广告支出呈现平稳的增长，而中国和巴西的广告市场预测值较为偏低。据预
10、测，2017年的广告市场将继续保持良好的发展势头，有望实现稳步同比增长4.0%，全球广告支出达5704亿美元。2017年数字媒体将再一次成为全球广告支出的核心驱动力以及地位稳固的佼佼者，因为数字媒体将在明年为广告支出实现201亿美元的增长，增幅达到13.6%，相当于广告支出增量总额的90%以上，并可填补纸质广告的亏损额。CARAT4-40%-20%0%20%40%60%80%100% -2.40% 90.90% 5.70% 22.40% 0.60% 1.00% -2.50% -15.70%2017年媒体支出增幅其他数字户外影院广播杂志报纸电视 2016年大型媒体活动，如美国总统大选、2016年
11、里约奥运会和残奥会以及2016年欧足联欧洲杯锦标赛，预计将推动全球广告支出稳健上升4.4%，今年广告支出总额有望达到5482亿美元。 在北美地区，由于美国总统大选所带来的投资热潮，广告支出的增量预计将达到约75亿美元，因此最新的美国市场广告支出增长5.0%的预测者相比2016年3月预测报告中的4.7%的预测值略有修正。 预计西欧广告支出增长较为平稳，2016年增幅为2.9%，2017年为2.7%。 虽然最新数据有所下调（2016年3月的报告中对2016年和2017年的增幅预计都达到3.1%） ，但对广告市场的预期仍然良好 ， 并有望在今年达到944亿美元。 中欧和东欧地区的预测表明2016年该
12、地区广告市场会恢复增长态势，实现4.7%的稳健增长，2017年的增幅则预计达到5.5%，呈现出V型反弹势头。该地区令人鼓舞的广告市场前景主要受益于俄罗斯广告市场的稳定性，从而使得该地区的最新预测数据超出了2016年3月对该地区的预测值（分别是2.2%和4%）。 在亚太地区，印度的广告市场在2016年和2017年分别以12.0%和13.9%的速度增长。而在中国，由于国内市场适应“新常态”的经济格局，所以预测其广告市场分别在2016年和2017年增长5.7%和5.5%，较为平稳缓慢。 由于巴西国内政治动荡，面临经济危机，从而影响了拉丁美洲地区的广告支出。但2016年里约奥运会和残奥会预计将带动今年
13、电视广告的强劲增长，从而推动该地区的广告支出。 在亚太区，印度广告市场仍然很活跃，其广告支出增长率预期在2016年仍达到12.0%，2017年则高达13.9%。 数字媒体在2016年继续保持15.6%的两位数增长率，2017年的增长率将为13.6%。尽管在某些市场中呈现些许低迷， 但不影响其促进全球广告支出的增长。 在2016年，由于移动媒体、在线视频、社交媒体吸引着越来越多的广告投资，因而受其推动数字媒体仍然是59个市场中13个市场的主流媒体形式。2016年移动媒体依然是所有媒体形式中广告支出增长率最高的媒体形式，同比增长48.8%，远远超出2016年3月报告中37.9%的预测值。CARAT
14、5CARAT5”“”“凯络媒体全球总裁Will Swayne评论道：数字媒体的发展继续大幅赶超了其他所有媒体的发展速度，现在在13个市场中位列首位。数字媒体及其产生的数据正在重新定义各大品牌和代理商对用户行为的理解，以及他们以更深刻的洞察、更高的敏捷性进入市场的能力。凯络媒体全球首席战略官Sanjay Nazerali表示：在大型赛事中广告支出达到峰值，这个情况还会继续，但是由于举办赛事的地区市场逐渐趋向饱和，广告商需要考虑到数据和数字媒体的增长及其带来的机遇，更好地利用赛事的关联性，使知名度最大化，并提升消费者的参与度。37.3%14.9%10.3%4.8%3.1%全球前五大广告支出市场全球
15、前五大广告增长市场2016预测美国中国日本英国德国+40.9%+12.0%+10.6%+9.9%+9.0%阿根廷印度越南菲律宾捷克阿根廷增长的首要因素是其高通胀率2016预测CARAT6CARAT6按地区分析北美洲2016年北美洲的广告支出继续呈现上升趋势，预计增长5.0%（2016年3月报告原预计增长4.6%），超过4.4%的全球预计增长幅度。2016年北美有望达到2133亿美元，占全球广告支出总额的38.9%。美国广告市场的平稳增长根本上推动了整个北美地区广告市场的积极发展。美国拥有世界上最大的广告市场，预计在2016年的广告支出可达2048亿美元，增长了5.0%（相比2016年3月的4.
16、7%预测值有所上调）。即将到来的美国总统大选促使了美国广告市场的增长，额外增加的广告支出大约为75亿美元。此外2016年里约奥运会和残奥会，促使2016年仅上半年广告支出增量为13亿美元。2017年虽然没有重大媒体活动，但美国广告市场仍然会保持积极发展的势头，同比平稳增长3.8%（相较于3月份4%的预测数据，稍有下调）。在美国广告市场上还有以下几个关键点： 在今年的美国总统大选中，电视广告，尤其是地方电视广告的支出将占据75亿美元广告支出总增额的70%。 电视广告将继续成为广告支出中的主体，2016年和2017年分别占所有广告投资的38%和37.3%。预计在2016年和2017年，电视广告将增
17、加4.0%和2.0%。 2016年由于视频（+50%）、移动媒体（+49%）、社交媒体（+45%），带动了数字广告支出增长16.7%。2016年预计数字广告支出达到568亿美元，占美国广告支出总额的27.8%，到2017年预计增加到30.5%。数字广告支出有望在2017年保持14.0%的两位数增长率。 受2016年和2017年报纸广告支出下降9.0%的影响，纸质广告支出的份额持续下降。+16.7%+14.0% +49.0% 2016+45.0% 2016+50.0% 20162016年和2017年，加拿大广告市场也将保持3.0%的平稳增长。随着币值波动得到调整，经济发展趋于平稳化，广告商们逐渐
18、从2016年第一季度危机中恢复信心。总体而言，加拿大的广告支出有望在2016年达到85亿美元，该市场上的其他关键点包括： 由于更高收视率视频的引入以及观众的更高需求。预计2016年在线视频将获得最大增幅，可达28%。2017年在线视频的增长将继续扩大，增幅可达14.7%。 2016年移动媒体预计可达27.4%的两位数增长幅度，到2017年保持同样的速度增长，可达23.2%。零售业和汽车业是促进移动媒体支出增长的主要行业。 2017年，得益于对数字广告的大量投资，加拿大广告市场有望继续以3.0%的速度稳步增长，获得88亿美元的收入，预计增长了9.6%。数字媒体是美国增长最快的媒体渠道2016年美
19、国数字广告支出的主要驱动力年增长年增长年增长在线视频社交媒体移动端2016预测2017预测CARAT7CARAT7按地区分析西欧2016年西欧的广告支出预计可保持2.9%的稳步增长。今年预计增长幅度最大的市场有 ：英国（ +5.4%）、 爱尔兰（ +7.5%）、 瑞典（ +6.4%）、 西班牙（ +5.0%）以及情况逐步好转的希腊（ +4.2%）。2016年增长预测值有所下滑的市场有 ：法国（ +0.9%）、荷兰（ +1.3%）、 芬兰（ -0.6%）、 瑞士（ -1.0%）以及挪威（ -3.7%）。2016年预计西欧的广告支出可达944亿美元，占全球广告支出份额的17.2%，到2017年可增
20、长2.7%，相比3月份报告中预计的3.1%稍有下降。+11.8%+3.6%+4.6%+4.4%+3.2%+7.5+6.4%+5.4%+5.0%+4.2%英国欧盟公投之后数据有所回落，但英国作为西欧最大、世界第四大的广告市场，预计2016年仍将保持强劲的增长势头，增幅达到5.4%，2017年达到4.6%。英国广告市场的增长主要由于数字媒体的发展，2016年数字媒体占整个英国广告支出的53.6%，并将在2017年继续保持11.5%的增长水平，英国广告市场上还值得关注的其他见解包括： 在线视频预计在2016年增长44.9%，2017年增长36.4%，是数字媒体增长的最重要因素之一。并且，由于各大品牌
21、始终关注在各个网络频道中发布的内容，因此在线视频在整个市场中保持上升趋势。 社交媒体有望在2016年增长32.7%，2017年增长21.9%。特别是Facebook保持快速发展，几乎超越其他任何社交媒体供应商，必定会在2017年成为继Google（谷歌）和ITV之后的第三大媒体平台。 付费搜索将保持继续增长的态势，2016年有望增长10.6%，2017年增长8.4%，特别是通过移动媒体的付费搜索，提供更多的定向数据。2016预测+2.9%+2.7%西欧年增长率2017预测德国年增长率2.3%2.1预测预测英国年增长率5.4%4.6预测预测西班牙年增长率5.0%4.4预测预测法国年增长率0.9%
22、1.2预测预测意大利年增长率1.3%0.8预测预测0 2.0 4.0 6.0 8.00 2.0 4.0 6.0 0 0.5 1.0 1.5 2.00 0.5 1.0 1.5 2.00 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5西欧前五大广告增长市场爱尔兰瑞典 英国西班牙希腊2016年预测2017年预测CARAT8CARAT8 2016年欧足联欧洲杯锦标赛带动了英国电视广告支出的增长，增幅达到3.6%，提高了整个上半年的广告收视水平。但是本年度下半年的趋于平稳，总体上2016年电视广告有较好的表现。 今年零售业预计增长到5.0%，其他产业也呈现快速增长的势头，如化妆品和个人护理（+9.0%）、娱乐和
23、休闲（+7.0%）。德国的广告支出预计在2016年增长幅度不大，但保持在2.3%的稳步增长（相比2016年3月份的报告中1.8%有所上调）。难民危机或欧盟公投似乎都没有动摇消费者对德国经济的信心，相反在下半年所有的经济指标仍然坚挺，保持良好势头。2017年德国预计持续以2.1%的水平增长，德国广告市场中还值得关注以下关键点： 智能手机将打败手提电脑，2016年移动媒体消费预计将增长到50.5%，2017年可达45.6%。 消费者数据开启了更多以数据为基础的实时市场机会，2016年程序化购买广告支出（展示广告和视频）预计会以45.4%的速度快速增长，到2017年达到42.4%。 电视消费会变得越
24、来越非线性。大频道越来越多地插入数字内容和视频点播，在Youtube、Facebook或其他网络平台上的直播会普及化，但由于缺少观众评估指标仍然成为电视广告面临的一大困难。 总体来说，2016年欧足联欧洲杯对德国的消费影响并不大，因为电视公众频道播放广告的时间有限。+13.9%+11.5%53.6%57.2%+50.4%+56.8%英国移动广告支出年增长率数字广告支出占比数字广告支出年增长率2017年英国各类数字媒体的年增长率2016年预测增长率2017年预测增长率2017年预测2016年预测+8.4% +21.9%+36.4% 2017年预测增长率2017年预测增长率2017年预测增长率在线
25、视频社交媒体付费搜索英国CARAT9CARAT92016年法国广告市场继续随着经济增长而趋于平稳，预计增长幅度0.9%，较2016年3月的报告中预测0.6%的增幅有所提高。法国广告支出主要因电视和数字媒体拉动，并且程序化购买广告、社交媒体和移动媒体都有较好的增长幅度。法国是今年欧足联世界杯的主办国，法国队闯入了决赛，所以2016年电视直播频道的收视率创新高。由于法国总统大选将于明年举行，2017年法国的广告支出预计会呈上升态势。法国广告市场中的其他重要发现包括： 预计2016年和2017年数字媒体增长到5.6%和5.0%。2017年达到41亿美元，占明年广告支出份额的33.9%。 2016年付
26、费搜索占数字投资中的比重最大，达到53.6%，预计增长3.0%， 预测2017年继续增加1.9%。2016年移动媒体（付费搜索与展示广告）占数字投资中33.4%，预计达到38.6%，预测2017年达到24.0%。程序化购买广告支出也持续增长，并会在2016年底赶超直接购买的消费比例，占数字市场份额的53.8%。 2015年电视已经被数字媒体取代，现在电视在法国的广告支出市场份额居第二位，2016年占30.6%、2017年30.5%。2016年上半年全球赛事集聚，意大利广告市场表现良好，虽然国内经济复苏较慢、消费者和商业信心仍有波动，但良好的势头还会继续带动下半年的增长，总体上会有1.3%的增长
27、幅度。2017年主要的大型媒体活动减少、经济情况不确定等因素，整体的增幅可能在0.8%左右。意大利广告市场中的其他重要认识包括： 电视将继续成为主流的媒体形式，在2016年占所有媒体份额的52%，2017年将占51.7%。2016年广告收入主要依靠大型体育赛事，加上数字大陆电视节目和越来越多的赞助（包含品牌的内容、放置产品等等）。 随着人们在移动媒体、视频和社交媒体上的投入增加，2016年预计数字媒体占总体媒体份额的23.8%，到2017年增加到25.1%。2016年西班牙的广告支出有望增加5.0%。继2014年市场消费急剧下滑之后，此次市场有望得到良好的反弹和复苏。但是2016年的预测结果可
28、能要比3月报告中写的增幅5.3%略低，因为西班牙政治僵局和各种不稳定因素仍然存在，阻碍了整体经济发展。这种趋势在2017年将会继续存在，广告支出增幅有望稳定在4.4%。媒体类型中的其他关键点包括： 2016年数字媒体将成为西班牙媒体消费增长的龙头，增幅达到11.8%，到2017年将达到10.2%。2016年数字媒体占西班牙国内广告市场的27.2%，到2017年达到28.7%，数字媒体已成为继电视之后，占据消费份额的第二大媒体形式。 2016年电视仍占据最高的市场份额（41%），并且有望增加4.3%。但由于数字媒体的不断增长，电视的消费份额会逐渐降低，到2017年有望回落到40.7%，年增长幅度
29、也会相对放慢，大约在3.8%。 在线视频属于数字媒体类，且增长幅度最大，2016年有望增加25.8%，2017年增幅可达20.1%。这种媒体形式在西班牙非常受欢迎，转播电视竞选、吸引更多的年轻观众。CARAT10按地区划分中欧和东欧中欧和东欧地区2015年广告消费下降了3.0%，现在呈现出V型复苏趋势，有望在2016年增长4.7%，到2017年增长5.5%，这样振奋人心的预测高出3月报告中的数据，因为该地区属俄罗斯是最大的市场，预测它在2016年会增长6.2%、2017年增长5.2%。其他国家包括捷克共和国（+9.0%）、立陶宛（+8.1%）和罗马尼亚（+6.0%）都表现不俗。虽然土耳其是该地
30、区继俄罗斯和波兰后的第三大消费市场，但因为2016年七月以来的政变和经济影响，造成2016年消费情况下降，土耳其三个月的国内应急事件，会给广告投资带来负面影响。虽然整体经济在下滑，但俄罗斯的广告市场已经逐渐适应了新的经济环境，在2016年上半年呈现上升态势。俄罗斯的广告市场在2015年的起点非常低，但2016年第一季度就提高了18%，增幅大，第二季度增幅放慢，保持在8%。总体而言，俄罗斯的广告市场预计在2016年增长6.2%，2017年的增幅会较为平缓，达到5.2%，分别比3月报告中预测的数据高了0.2%和3.5%，俄罗斯广告市场中的其他关键认识包括： 2016年俄罗斯电视消费份额占44.6%
31、，2017年达到44.2%，电视是俄罗斯的主流媒体形式，在2016年第一季度增长了18%，年度整体增长6.4%。2017年将保持这种增长势头，增幅达到4.2%。 数字媒体是市场上第二大主流媒体类型，2016年有望占所有媒体消费的34.7%，到2017年可达36.5%。2016年因付费搜索（+19.4%）和在线视频（+12.6%）拉动数字媒体的消费，提高16.6%。数字媒体消费有望在2017年实现10.8%的两位数增长。 2016年预计消费增幅前三名的行业有制药业（+7.0%）、零售业（+5.0%）和食品业（+6.0%）。中东和北非地区2016年中东和北非地区有望增长1.2%，2017年增长2.
32、0%，由于地区内部的经济和政治危机，所以整体增幅较小，呈个位数增长。该地区的主要市场在埃及，预计2016年埃及的市场消费增幅达2.4%，2017年达3.0%。虽然埃及国内政治动荡，但是消费者信心仍然稳定。 该地区的其他国家，如：摩洛哥和卡塔尔，2016年增幅分别达到2.3%和3.8%，2017年增幅分别可以达到5.0%和3.2%。 黎巴嫩则表现地较为平缓，2016年增幅在1.8%，2017年达到1.9%。该地区的第二大广告市场是阿拉伯联合酋长国，由于政府资助削减、 市场疲软，2016年预计仅增长0.1%，2017年增长0.4%。 沙特阿拉伯的广告支出市场，预计2016年下降1.4%，2017年
33、下降1.2%，由于周边国家政局动荡、 石油价格危机，造成消费者信心受打击。 同样，在科威特也预计会有消费下滑（2016年下降1.3%，2017年下降1.1%） ，阿曼（2016年和2017年都下降4.8%） ，以及巴林岛（2016年和2017年都下降4.3%）。 2015 -9.8% 2016 +6.2% (+0.2%) 2017 (+3.5%)+5.2%括号中的数字代表2016年3月发布的预测值俄罗斯广告支出年增长率10 5 0 5 10预测预测CARAT11按地区划分 亚太区2016年和2017年预计亚太地区广告支出分别增长3.9%和4.2%，相比3月报告中的预测数据（4.4%和4.7%）
34、稍有减少。 总体而言， 各地区的情况各异导致亚太地区的预测较为复杂。 在印度（ +12.0%）、 越南（ +10.6%）呈现两位数增长，在菲律宾（ +9.9%）、 澳大利亚（ +5.4%）也表现不俗， 但香港（-11.8%）、 台湾（-7.6%）和泰国（-5.2%）出现了消费下滑。 对亚太地区的消费预测也反映出中国在实行经济 “新常态” 时候的发展特点。 2017年亚太地区整体发展良好 ，以4.2%的增长幅度平稳增长。2016年澳大利亚的广告市场有望得到大幅增长，增幅可达5.4%，数字媒体的强势介入让国内的广告支出呈两位数增长。另一个推动力是2016年7月举行的联邦季度选举、2016年里约奥运
35、会和残奥会为今年的广告支出获得了约1100亿美元，虽然2017年没有那么多重大媒体活动，但澳大利亚明年预计还有4.5%的增长，以及自由党重新执政后带来了一系列商机。澳大利亚广告市场中的其他关键点包括： 2014年电视逐渐被数字媒体所超越，之后几年中电视消费在逐年递减，2016年的消费占比仅有24.9%，而数字媒体的消费占比达到47.0%。电视消费的下滑主要是因为观众投向了视频点播、订阅点播和其他电子娱乐方式。 2016年电视消费有望降低5%，2017年进一步减少4%，而在这种大环境下，付费电视在未来三年中将仍然保持增长态势，平均年增长率达到2%。 2017年澳大利亚所有的数字消费占比将达到50
36、.5%，随着每年的递增，2016年增长16.5%，2017年增长12.4%。虽然展示广告（包括视频和社交媒体）每年都在高速发展，2016年增幅达到20.0%，2017年增幅18.0%，但付费搜索继续成为数字媒体中的支柱（2016年达到45.1%）。 2016年报纸继续减少7.0%，2017年减少6.5%，并在未来有望继续这一下降趋势。预测预测中国年增长率5.7%5.5预测预测日本年增长率+12.0%+13.9%预测预测印度年增长率 预测预测澳大利亚年增长率1.8%1.25.4%4.5+3.9%+4.2%亚太区年增长率2016预测2017预测CARAT12中国是全球第二大广告市场，有望在今年实现
37、818亿美元的广告支出。多年来，中国经济呈现两位数增长，中国现在的增长态势趋于平缓和稳定，2016年的广告支出增幅在5.7%。由于中国市场现在进入了经济“新常态”，预计2017年的广告支出增幅会在5.5%左右。中国广告市场的其他趋势包括： 电视的支出仍然占据中国市场广告总支出的大部分，预计2016年占所有媒体支出的53.4%、2017年达到51.2%，但是电视正面临数字媒体的强烈冲击，加上增速放缓（2016年增长1.7%、2017年增长1.3%），自2010年起电视在国内广告支出中的占比呈现下降的趋势，每年以1%至2%的比例下降。 数字媒体在中国是第二大媒体形式，预计2016年将占所有广告媒体
38、支出的25%，并且2016年和2017年分别呈现两位数增长，增幅分别是25.9%和21.4%。 移动媒体是推进数字媒体整体支出增长的动力，预计2016年移动媒体支出增长47.1% ，2017年增长34.6%，2016年中国的智能手机用户会超过6.56亿，预计2017年移动媒体在数字媒体整体支出中的占比将超过1/3（34%）。 在线视频有望在2016年和2017年分别增长42.3%和34.5%，这是因为专业生产内容在市场上将成倍增长。 户外广告是中国市场上第三大媒体形式，2016年有望增加4.1%，2017年有望增加3.8%，而地铁和机场建设是其主要推动力。 相反，纸质广告支出正逐年下滑，报纸支
39、出预计2016年减少14.9%，2017年减少16.2%，杂志支出预计2016年减少12.2%，2017年减少13.1%。凯络的首次2017年预测称，印度的广告市场将继续以较高的涨幅增长，预计涨幅在13.9%左右，且由于广告商们竞相争夺消费者的眼球，市场前景将一片大好。 印度的广告市场预测结果非常可观，是全球广告增长最快、广告支出最高的国家，2016年的广告支出增幅非常快，达到12%，今年有众多媒体活动，包括T20板球世界杯、印度超级板球联赛和总统选举。+13.9%+12.0%+11.0%+8.7%+8.1%印度：持续强劲的广告支出增长印度广告总支出年增长率变化2017预测2016预测2015
40、20142013CARAT13印度的经济发展速度处在世界前列，2016年GDP增长幅度达到7.5%，对印度的广告市场展望持乐观态度，并且有望在2017年得到继续，预计增幅会达到13.9%，其他媒体相关的数据如下： 印度是较为罕见的、所有传统媒体平台呈现增幅的市场。电视广告支出分别在2016年和2017年占有最大份额38.5%和38%。并且在快销品和电商的促进下，电视消费今后两年将增长12.3%和12.5%。 2016年报纸广告支出达35.7%，仍是第二大媒体形式。2016年和2017年有望继续增长，增幅分别达到10.5%和10.8%。 和其他市场一样，印度数字媒体增长最快（2016年增长31.
41、5%，2017年增长39.6%）， 但是消费份额（2016年预计8.9%、 2017年10.9%）仍低于传统媒体。 印度逐渐从“首选移动媒体”发展成为“只用移动媒体”的国家，移动媒体消费在2016年增长27.2%，2017年增长35.1%。日本广告支出预计在2016年会有持续的增长，达到562亿美元，比2016年3月凯络媒体报告中的预测数据高出1.8%。今年举办了一系列大型媒体活动，包括2016年里约奥运会和残奥会、9月在俄罗斯承办的世界杯预选赛等，都预示着广告支出的蓬勃发展。但是由于经济不景气，以及推迟到2019年10月实行消费税，2016年下半年还是会出现最后一波需求。2017年日本广告支
42、出预计会增加1.2%，由于2020年东京奥运会和残奥会会带动一些市场活动。政府决定斥资28.1万亿美元促进经济增长，预计会增加整体的商业信心和个人消费，推动日本经济情况和广告市场。关于日本媒体的预测还值得关注以下几点： 2016年电视位列日本媒体形式第一位，占所有广告支出份额的31.4%。2015年起电视广告支出下降了1.2%（包括大陆电台和卫星媒体），2016年稍有回升，增长2.0%，2017年将增长1.8%，达到180亿美元。 在日本，数字媒体是第二大媒体形式。 预计2016年和2017年分别增长9.0%和8.0%，数字媒体也是日本广告支出的重要驱动力，到2017年预计可达122亿美元。
43、由于延缓了消费税上调，日本报纸广告支出的复苏尚未来到，2016年报纸的广告支出会减少1.3%，2017年会继续减少0.6%。但是在日本，报纸仍是广告支出的第三大媒体形式。CARAT14按地区划分 拉丁美洲拉丁美洲的广告支出有望在2016年增长10%，达到269亿美元，由于阿根廷物价膨胀，促使其2016年市场增幅达40.9%，2017年可达31.9%。由于巴西仍然面临着经济危机和政局动荡，所以拉丁美洲地区的广告支出预测数据比3月报告中的数据下调10.5%。虽然2016年里约奥运会和残奥会促使了广告支出，但巴西仍然面临经济危机和政局动荡，所以预计巴西2016年的广告支出增长达到4.8%，比3月报告
44、中的预测数据6.8%稍有下降，凯络媒体最新的广告支出增长数据预测巴西到2017年会有4.5%的增幅，并且经济情况也会稍有好转。 电视仍是巴西广告支出的主要途径，2016年和2017年将占全部广告支出份额的66%， 并且两年中增幅达到5.0%。在巴西，数字媒体是第二大媒体形式，2016年广告支出中占18.4%，当然还是远不如电视的所占份额。 由于经济危机，广告商们纷纷把用在户外电视的预算转移到较为便宜的付费电视或者数字媒体上，从2016年1月至5月，付费电视的投资增加了14%。拉丁美洲的其他国家，如墨西哥，该国的广告支出会在2016年增长3.6%，2017年增长4.3%，超过3月报告中的预测数据
45、，到明年广告支出会达到45亿美元，但今年哥伦比亚的广告支出预计会下滑1%，可能到2017年会略微回升，增长0.4%。2017年市场整体的广告支出会达到17亿美元。预测预测墨西哥年增长率3.6%4.3预测预测哥伦比亚年增长率+40.9%+31.9%0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0预测预测阿根廷年增长率预测预测巴西年增长率-1.0% 0.4+4.8%+4.5%0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0-1.0 -0.5 0.0 0.50.0 2.0 4.0 6.0+10.0%+9.8%2016预测2017预测拉丁美洲年增长率占全球广告支出百分比2016 预计2017 预计电
46、视广告41.1 (41.4)40.3 (40.7)报纸广告11.0 (11.2)9.9 (10.3)杂志广告6.4 (6.5)6.0 (6.1)广播广告6.4 (6.5)6.2 (6.2)影院广告0.6 (0.5)0.6 (0.5)户外广告6.9 (6.9)6.8 (6.8)数字媒体广告27.7 (27.0)30.2 (29.3)CARAT15广告媒体分类括号内数据为2016年3月发布的预测值 全球同比年增长率2016 预计2017 预计电视广告3.0 (3.1)2.3 (2.9)报纸广告-7.1 (-5.4)-5.9 (-4.1)杂志广告-2.5 (-1.7)-1.6 (-1.1)广播广告2
47、.4 (2.2)0.6 (0.7)影院广告4.5 (2.8)4.6 (5.0)户外广告3.5 (3.4)3.4 (3.8)数字媒体广告15.6 (15.0)13.6 (13.6)括号内数据为2016年3月发布的预测值 凯络媒体最新的预测强调了数字媒体的发展，将会成为全球广告支出的驱动力。2016年数字媒体消费预计增加15.6%，2017年还会增加13.6%，到明年会达到1682亿美元。2016年数字媒体会成为59个市场中13个市场的首选媒体形式，其中包括澳大利亚、加拿大、丹麦、爱沙尼亚、法国、香港、匈牙利、爱尔兰、荷兰、新西兰、挪威、瑞典和英国，捷克共和国和德国将于2017年上榜，2018年还
48、会有台湾和立陶宛加入其中。从全球角度来看，数字媒体消费在2016年就达到所有媒体消费的27.7%，2017年将达到30.2%，过去五年中以每年平均2.5%的增幅增长，如今，数字媒体在瑞典的消费份额最高，占54.5%，接下来是英国53.6%和丹麦50.1%。2017年，数字媒体消费将覆盖澳大利亚和荷兰，预计会首次突破50%。数字媒体的强劲发展反映出对消费行为和购买决定的影响，越来越多的消费者选择在线购物，或者选择数字媒体帮助他们做出消费决定，移动媒体、在线视频、社交媒体和程序化购买广告拉动了数字广告支出的快速增长。全球移动媒体广告支出分别在2016年和2017年快速上升了48.8%和38.9%，
49、超过了凯络媒体在3月报告中的预测数据（预测2016年和2017年分别上升37.9%和30.1%）。如今，移动媒体广告日益精湛、观众数据更加透明，越来越多的品牌选择移动媒体广告这种媒体形式来吸引更多时尚的移动媒体一族。不仅如此，高投入、本地产品的广告对目标群体有更大的吸引力。越来越多人使用移动媒体，也带动了一批社交和视频网站，如：Facebook、Instagram、Google+、Youtube和Twitter，它们占据了移动媒体广告支出的主要地位。CARAT16全球社交媒体广告支出在2016年和2017年分别以两位数增长，增幅达到35.3%和28.7%。社交平台能够源源不断地收集数据、为营销
50、商提高市场分析、吸引消费者。自Facebook推出直播后，消费者们热衷于看直播，观看直播的消费者数量是看录播人数的三倍。社交媒体和移动媒体的兴起拉动了在线视频广告支出，预计2016年全球在线视频消费增幅达到41.3%，2017年达到32.8%，越来越多的品牌会在此投入资金、在线发布视频、推广产品。在线视频和移动媒体的结合越来越紧密，2016年仅在美国有超过1亿1700万人在移动媒体设备上观看视频，2017年还会增加6%，达到1亿2400万用户。Youtube会成为热门的视频首发网站，让更多的广告商在网上发布广告信息、推广优质产品内容。程序化购买广告支出在2016年和2017年有望得到快速增长，
51、增幅分别有32%和25%，程序化购买广告主要是让广告商注意到一些成本效率高、广告效益好的节目。问题在于，只有使用到视频和社交媒体，才会得到更好的成效。由于印刷出版业正在走下坡路，广告业正在采取保护品牌的最佳实践，选择私有的市场化策略，来用于节目中。这种私有的市场不仅仅是为了保护品牌而选择零售的渠道，而是增加可量化的保护举措。由于账面存货越来越多，在展示广告（横幅广告）支出有望在2016年增长12.4%，2017年增长9.6%，包括笔记本电脑和移动媒体。电视广告仍是全球媒体消费比重最大的媒体形式，2016年占41.1%，2017年预计可达40.3%。与其他多种多样的媒体形式相比，包括数字媒体，电
52、视还会是广告商们的首选。但是2010年达到消费份额的峰值44.0%之后，电视广告支出在近五年都以每年0.5%的幅度缩减。2016年举办一些重大的媒体活动如：2016年欧足联欧洲杯、2016年里约奥运会和残奥会、美国总统大选等，预计电视广告支出会增长3.0%，2017年电视广告支出预计会以2.3%的平稳增幅上升，稍低于3月报告中的预测数据。全球数字媒体的同比增长率20162017展示广告12.4 (11.6)9.6 (8.7)在线视频41.3 (34.7)32.8 (31.2)社交媒体35.3 (29.8)28.7 (25.2)付费搜索12.3 (10.6)11.6 (10.3)移动媒体48.8
53、 (37.9)38.9 (30.1)ff括号内数据是2016年3月发布的预测值数字媒体子类的同比增长率20162017展示广告*8.78.5在线视频*3.64.5社交媒体*1.51.8付费搜索*12.513.4 移动媒体7.610.1f*不包括数字媒体支出尚未大规模增长的若干市场*包括出现在桌面端，手机端/平板上的广告CARAT17付费搜索有望在2016年和2017年分别增长12.3%和11.6%。2016年付费搜索占所有广告支出的12.5%，有望在今年首次超过报纸的消费份额。付费搜索是市场整体战略的一个重要组成部分，给营销商提高更权威的消费者数据。随着移动媒体的普及化，付费搜索越来越个性化、
54、相关性强，能够进行定位、定时和背景信息查询等等。全球范围内，报纸仍是继数字媒体和电视之后的第三大媒体形式，2016年报纸广告支出占所有广告支出份额的11.0%，但自2008年以来每年削减超过百分之一的份额，2017年预计会减少到9.9%。杂志也同样面临缩减的趋势，2016年增幅较为缓慢，达到6.4%，到2017年预计回落到6.0%。因为数字媒体的增加，传统纸质广告出版商，尤其是杂志越来越多地希望在各个平台扩大读者群体，包括数字频道。广播的优势在于成本效率和灵活性，在2016年预计占总消费份额的6.4%，2017年达到6.2%，但是在2016年增幅较为缓慢，达到2.4%，2017年增幅达到0.6%。户外广告在2016年增幅较大，达到3.5%，2017年有望达到3.4%，2016年和2017年占总消费份额的6.9%和6.8%。随着科技的进步，公共空间和数据使用的数字转化会让数字媒体更吸引广告商，打造出更个性化和相关性更强的广告。商业灵活性让广告商们开始转向大银幕，全球范围内，影院有望在2016年增长4.5%，2017年增长4.6%。f
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