1、化妆品微博报告 2016 CONTENT 行业现状 01 数说微博 02 案例分享 03 研究说明 04 化妆品行业 8.8% 化妆品交易规模增幅 被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年 的迅猛发展，行业从小到大，从简单粗放到科技领先的 集团化经营。 22% 中国本土品牌销售额占比 从市场占有率来看，中国化妆品自主品牌集中度相比发 达国家还低很多，本土品牌正在借助新兴渠道（线上电 商和线下专营店），积极抢占国外品牌的市场份额。 数据来源：国家统计局，联商资讯调查 1700 1800 1900 2000 2100 2014年 2015年 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2、美国 日本 韩国 中国 化妆品市场交易规模（亿元） 中美日韩四国CR30中本土品牌销售占比 1 产业链 人群不断细化，产品的趋势是消 费升级和创新品的大力研发。 新媒体的成长 合作模式正从传统媒体转向移动互 联网下的新媒体。线上渠道正由纯 粹的销售渠道平台，转向品牌推广 平台数据价值凸显。 渠道结构变革 变革：从圈地运动的渠道扩张，到 移动时代的渠道多元化。 用户社交化属性凸显 用户更多出自社交媒体平台，移动 互联网成为流量的主要入口。 产品细分 注册 产品 渠道 媒体 用户 内容吸引/兴趣推荐 代理/加盟 合作 注 册 / 宣 传 数 据 支 持 调 研 使 用 / 试 用 1 0% 20%

3、 40% 60% 80% 20016E 电商渠道 化妆品专营店 商超和百货商场 渠道 数据来源：Euromonitor，艾瑞咨询 0%20%40%60%80%100% 天猫 京东 唯品会 聚美优品 2015年Q2 2014年Q2 电商渠道增势明显 目前正规的B2C电商平台成交额已经占 网购总额49.3%。 通过四大B2C电商移动销售占比，不难 看出，在移动电商浪潮已经来袭。 根据艾瑞统计数据，2015年电商销售额 占比超市场总额的29.9%，上升趋势明 显； 百货和商场增长乏力，专营店最近几年稳 步增长。 移动互联网时代开启 1 媒体 品牌 传播 传统媒体 新媒体 电视/

4、广播/报 刊/杂志等 门户资讯/视频/社交媒体/直 播平台/互联网电视等 品牌投放 碎片化 互动强 海量化 速度快 相比传统的单向传播媒体，社交网络信息更适合资讯的流通 根据艾瑞调研显示，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。60.8%的新媒 体用户将微博、微信等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式。 1 社交与视频平台 直播与互联网电视 门户资讯 新媒体类型 1 营销大势所趋 2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。2015年中国网络营销收 入突破2000亿元，同期电视广告收入为1060亿元。 社交新媒体 根据企鹅智库针对微博微信双用户调研显示，41.3

5、%的用户表示在“看微博”上花费时间最多， 只有 8.5%的用户在“看微信公众号”上花费时间最多。泛资讯的获取方面，微博占据了明显优势。 根据第三方调研统计，关注热点事件是用户对社交新媒体的最主要诉求。就微博来说，用户更关注的是名 人明星，占47.2%。在微博的忠实用户中，90后（包括00后）占比最高。原因是年轻用户对于名人明 星更为关注。 资讯资讯 娱乐娱乐 官官V V KOLKOL 网红网红 明星明星 视频视频 直播直播 粉丝粉丝 群体群体 话题话题 互动互动 数据来源：2016微博用户发展报告，企鹅智库调研 1 CONTENT 行业现状 01 研究说明 04 数说微博 02 案例分享 03

6、 账号 1 化妆品类注册账号约 39万个 认证账号1.4万个 个人账号占比60% 企业账号占比40% 博文 2 化妆品类博文中 提及化妆品品牌 词约800个 博文总数超9600万 转发数超9000万 评价数超6000万 点赞数超1亿 总曝光数超555亿 用户 3 发化妆品类博文用户数 2236万 参与评论用户数4303万 点赞用户数9609万 微博资源 数据统计时间：2016年1月-8月 博文专指发表含有化妆品词的博文 2 用户关注化妆品的功能点 用户通常在上午9点开始对化妆品功能进行讨论， 热议持续到晚上11点。 其中比较关注：护肤、防晒、美白、补水等功 能。 数据统计时间：2016年1月-

7、8月 数据来源：微博博文内容 0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 2 排行榜 喜爱的账号 喜爱的品牌 热议话题 聚美陈欧 美丽说 吳大偉DvWooooo 佘詩曼Charmaine #无惧年龄# #健康互联 全程关护# #由我们创造# #朴尔因子# 兰蔻 科颜氏 雅漾 飞利浦 欧莱雅 美宝莲 排行榜 由OLAY主持 2 高端品牌关注人群 雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、 海蓝之谜、赫莲娜、资生 堂、碧欧泉、科颜氏/契尔 氏等 化妆品用户 所有关注化妆品品牌的用户， 以下简

8、称“化妆品用户” 大众品牌关注人群 玉兰油、巴黎欧莱雅、美宝莲、 旁氏、兰芝、自然堂、理肤泉、 薇姿、菲诗小铺 彩妆品牌关注人群 魅可、植村秀、阿玛 尼、美宝莲、蜜丝佛 陀、兰蔻、雅诗兰黛、 香奈儿、迪奥 用户洞察 关注化妆品的全体用户与化妆品子类关注用户洞察 2 化妆品用户 备注：TGI指数= 化妆品全体用户中具有某一特征的群体所占比例/微博总体用户具有相同特征的群体所占比例，比例大于1说明群体特征较总体更明显。报告中TGI 全部放大20倍。 即TGI*20。若TGI20，则群体特征值比较明显。 化妆品全体用户中，女性比例相比全微博用户较高。70后和60后的比例相比全微博用户的占比较高。 2

9、 020406080 女 男 性别占比与TGI 055 60后 80后 70后 00后 85后 90后 95后 年龄分布与TGI 化妆品用户 学历分布中，化妆品全体用户中大学本科及以上的比 例，相比全微博用户特征明显。 情感分布中，单身、恋爱中和暗恋中的比例，相比全微 博用户的占比较高。 2 020406080100 小学 中专技校 初中 高中 大学本科以上 学历占比和TGI 00 订婚 暧昧中 暗恋中 已婚 恋爱中 求交往 单身 情感分布和TGI 化妆品用户 化妆品全体用户中，1/2/3线及海外城市用户 比例相比全微博用户较高。 在省市分布中，天津

10、、辽宁、上海、江苏和浙江等省市用 户比例，相比全微博用户占比较高。 2 051015202530 港澳台 海外 1线 3线 2线 4线及以下 地域分布和TGI 辽宁 天津 上海 浙江 婚庆 设计 服装 美容 动漫 外语 电商 化妆品用户 用户喜爱的网红 TOP1 化妆品全体用户相比全微博用户更加偏爱：美 容、动漫、服装和电商等。 豆瓣 2 高端化妆品用户 化妆品全体用户中，女性比例相比全微博用户较高。70后和60后的比例相比全微博用户的占比较高。 2 020406080 女 男 性别占比和TGI 055 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年龄分布和T

11、GI 豆瓣 育儿 服装 美容 动漫 外语 电商 高端化妆品用户 用户喜爱的网红 TOP1 高端化妆品用户相比全微博用户更加偏爱：美 容、动漫、服装和电商等。 设计 2 彩妆化妆品用户 2 010203040 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年龄分布和TGI 020406080 女 男 性别占比和TGI 化妆品全体用户中，女性比例相比全微博用户较高。70后的比例相比全微博用户的占比较高。 外语 摄影 服装 美女 美容 动漫 文学 电商 彩妆化妆品用户 用户喜爱的网红 TOP1 彩妆化妆品用户相比全微博用户更加偏爱：美 容、美女、动漫、服装等。 2 大众化妆品用户 2 01

12、0203040 60后 70后 80后 85后 00后 90后 95后 年龄分布和TGI 020406080 女 男 性别占比和TGI 化妆品全体用户中，女性比例相比全微博用户较高。70后的比例相比全微博用户的占比较高。 育儿 摄影 服装 美女 美容 动漫 文学 电商 大众化妆品用户 用户喜爱的网红 TOP1 大众化妆品用户相比全微博用户更加偏爱：美 容、美女、动漫、服装等。 2 CONTENT 行业现状 01 研究说明 04 案例分享 03 数说微博 02 向品牌推广 平台转型 B 线上数据 细分人群 C 数据反哺产 品启动C2B D 开拓三四线城市 抢占数据资源 基于平台的大数据分 析，寻

13、找目标人群， 实现精准营销。最终 启动C2B战略。 欧莱雅品牌线上渠道，由纯粹的 销售渠道向品牌推广平台转型 （新社交媒体平台）。 利用电商渠道授权，系统管理， 灵活调整渠道间的平衡点，积极 开拓三四线城市。大数据反馈至 产品研发端，尝试C2B模式，实 现长远利益。 欧莱雅 线上渠道布局 品牌全渠道运营战略 A 3 3 传播节奏 5.13 5.14 5.15 5.16 5.17 5.18 5.19 品牌高级权限话题页，全程承载H5/全网舆论 3 整体效果表现 话题粉丝：12000 触达 用户参与 效果 收获 3 开机报头互动版 全网推送欧莱雅戛纳明星队 吸引网友围观点击品牌话题 曝光量高达40

14、30万， 互动量322万+ CTR转化高达7.99% CTR超预估 8倍 注：预估CTR为1% 置顶TIPS 全网推送欧莱雅 全面带动传播热度！ 曝光量高达1222万， 1.4万+ 网友点击至H5观看直播 CTR转化高达0.12% CTR超预估 20% 注：预估CTR为0.1% 整体效果表现 3 品牌速递 精准触达女性用户 总曝光量高达2946万 总互动量25万 互动率高达0.84% 共有19万网友点击Card至H5观看直播 互动率超预估 71% 注：预估互动率为0.49% 粉丝头条 锁定李冰冰3786万粉丝 李宇春工作室171万粉丝 引爆粉丝效应 共吸引4万粉丝点赞 3004位粉丝转发 17

15、47位粉丝参与讨论 整体效果表现 3 双端热门话题文字链 加速#零时差追戛纳#舆论引爆 打造欧莱雅品牌热点事件 曝光量高达4201万 共有29万粉丝点击参与讨论 CTR转化高达2.18% CTR超预估 420% 注：预估CTR为0.42% 话题#零时差追戛纳# 话题页品牌元素全面露出 强势曝光 吸引粉丝眼球 话题阅读量高达3.2亿， 超125.4万深度讨论， 彰显网友品牌关注度 更有1.2万网友沉淀为品牌 话题忠实粉丝 整体效果表现 3 整体效果表现 巴黎欧莱雅成功抢占戛纳电影节期间的舆论声量！ 最终，零时差戛纳直播页 总观看人数高达311万 总点赞数高达1.64亿 总评论数高达72万 创下直

16、播数据新纪录 直播引流 电商同步促销 4小时 售罄 李宇春同款 色系701号 CC轻唇膏 CONTENT 行业现状 01 研究说明 04 数说微博 02 案例分享 03 微博影响力来源于数据中心的“微数据”产品，由账号活跃度、传播力、覆盖度 三部分组成。根据活跃粉丝数、发布博文数、被转发数、被评论数等关键指标经过一些列 计算得出的数值，是用来反映单个账号运营水平及用户反响的指标。关于更详细的影响力 指标请点击： 。 新浪微指数微榜单 。 本报告统计时间范围大致为：2016年1月1日至2016年8月31日，具体的博文取样时间范围参考 其所在分析页面的所示范围。 报告中的数据全部来源于数据中心，并经过一定的筛选和过滤。 4 Thank you