1、女性 消费报告： 2017京东 女子图鉴 京东女子图鉴： 一个会买的女人，将如何过好这一生？ 时间对女性的影响，透过她们的消费一目了然。 20岁左右只顾自己消费，拼命种草、拔草，90后京东女子开始表现出对“贵妇”护肤品的狂 热。这种与品牌过往定位出现偏离的低龄高端消费，恰是高端品牌培养新生代消费者的最佳契 机，也是国际大牌纷纷开启流量策略，拥抱新生代消费者的最佳佐证。 随着年龄的增长，在80后的世界里，事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签，女性的消 费偏好也从自身逐渐转向了家庭，从美妆个护转向了母婴、食品生鲜。包括80后在内，25岁 到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，但是相比90后只
2、为自己买单，她们更乐意为品质 生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要受众。 女性意识的觉醒，不仅表现在升级自我的消费，她们还开始追求个性化的科技消费、文化体育 旅游消费。 京东大数据显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中， 80后女性引领消费。不过，上海女人肯为自己花钱也是毫不手软，护肤品客单价全国第一非她 莫属。成都女子则以仅次北上广深的奢侈品消费金额，让这座城市作为女人的“准一线”欲望 都市而实至名归。在这一点上，南京终究还是不及杭州。作为久负盛名的美女产地，重庆妹子 以全国第一的美容仪消费金额支出比，为这座城市的美丽经济扳回一局。 又一年1111来到
3、，总是通过买买买来定义美丽人生的京东女子，又有着怎样的欲望清单呢？ 一、一个由女人 主导的购物节 1.1 2014-2016年1111 京东平台女性消费增长情况 目前，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿，是未来消费行业的“风口”。 大数据发现，相比平时，女性更爱在1111期间买买买。从2014年到2016年，1111当天在京东下单的女性用户数增长 了4倍多，消费额增长近5倍。 2014年 2015年 2016年 女性用户数（万） 女性总消费额（亿） 数据来源：京东大数据 在每年倍增的女性购物大军中，80后以接近50%的总消费金额占比荣登京东女子最大贡献群体，其次
4、是70后和90后。 90后 80后 70后 60后 总消费金额占比 各品类销量总数（万） 1.2 1111期间京东平台各年龄段女性消费贡献 数据来源：京东大数据 女性在1111期间最爱买的是什么呢？名列前五的是美妆、食品、母婴、服装、家居。 美妆个护/宠物 食品/酒类/生鲜/特产 母婴/玩具乐器 男装/女装/童装/内衣 家居/家具/家装/厨具 销量（万件）销量占比排名 1 2 3 4 5 1.3 2016年双11各品类女性销量TOP5 数据来源：京东大数据 不过，除了这些传统品类外，从2014年到2016年间，有些品类在1111期间爬升很快，比如机票、酒店订单；保健、情 趣用品等。 电脑/办公
5、 机票/酒店/旅游/生活 家居/家具/家装/厨具 家用电器 礼品鲜花/农资绿植 美妆个护/宠物 母婴/玩具乐器 男鞋/运动/户外 男装/女装/童装/内衣 女鞋/箱包/钟表/珠宝 汽车/汽车用品 食品/酒类/生鲜/特产 手机/运营商/数码 图书/音像/电子书 医药保健/计生情趣 1.4 2014-2016年1111期间成长最快的品类排名 数据来源：京东大数据 根据用户调研，对于今年1111，女性最期待的是鞋包服饰的促销，超过50%的女性对此表现出购买意愿。排在二的美容 个护选择比例同样接近半数；手机数码作为京东的主营品类居第三位。 鞋包服饰 美容个护 手机数码 家用电器 家居厨具 电脑办公 母婴
6、用品 酒水饮料 玩具乐器 奢侈品 1.5 2017年1111女性用户最期待品类排名： 数据来源：京东大数据 二、京东女子 欲望清单 女性购物年轮： 25岁拔草LA MER，35岁雕刻马甲线，45岁吃遍全球 在1111京东女子偏好的品牌中，贵妇护肤品牌LA PRAIRIE、LA MER，有且只有出现在了90后的list中。 90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后 市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。 没有悬念的是，雅诗兰黛、COACH等轻奢品牌的偏好群体横跨60后到90后，这与这两个品牌产品的功能和价格定位比较 全面有关。雅诗
7、兰黛小棕瓶，号称20岁就可以用的精华，COACH则用折扣策略和年轻化设计俘获了60后用户，以轻奢标 签收获了70、80、90后。 90后 CASIO TISSOT LANCOME LA PRAIRIE DIOR ESTEE LAUDER SK-II CHANEL COACH LA MER 80后 ESTEE LAUDER CASIO TISSOT LANCOME LONGINES SK-II COACH MICHAEL KORS DIOR CHANEL 70后 ESTEE LAUDER LANCOME CASIO TISSOT LONGINES COACH SK-II GUCCI MICHAE
8、L KORS DIOR 60后 ESTEE LAUDER LANCOME CASIO COACH AUPRES BURBERRY LONGINES TISSOT FRLOZS MICHAEL KORS 2.1 1111各年龄段女性偏好品牌 90后的人生里不止有奢侈，更充斥着鸡血和个性。京东数据显示，90后女性买书最多，文学类作品为主，还包含考研辅导 、摄影、经济学和人文历史领域。 岛上书店 解忧杂货店 肖秀荣2017考研政 治命题人冲刺8套卷 白夜行 皮囊 从你的全世界路过 偷影子的人 摆渡人 好吗好的 自在独行：贾平凹的 独行世界 2.2 90后女性最爱读物排行榜 数据来源：京东大数据 BO
9、OKSTORE 相比90后为自己消费，80后虽然是社会购买主力，但她们社会角色多元，购买也更多元化，为自己花钱的比例不如90后那 么高。 有意思的是，三大笔电品牌联想、华硕、戴尔出现在90后的偏好品牌中，80后对此的需求似乎并不强烈。而80后偏好的格 力、西门子、乐视TV，也未能挤入90后的top10清单。80后买大家电，90后买笔电的特征明显。 90后 80后 Apple 1 华为（HUAWEI） 2 小米（MI） 3 美的（Midea） 4 联想（Lenovo） 5 海尔（Haier） 6 飞利浦（PHILIPS） 7 三星（SAMSUNG） 8 华硕（ASUS） 9 戴尔（DELL） 1
10、0 Apple 1 华为（HUAWEI） 2 美的（Midea） 3 海尔（Haier） 4 小米（MI） 5 格力（GREE） 6 飞利浦（PHILIPS） 7 西门子（SIEMENS） 8 三星（SAMSUNG） 9 乐视TV（LeTV） 10 2.3 80、90后女性偏好品牌 数据来源：京东大数据 随着年龄的增长，事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签，女性的消费偏好也从自身逐渐转向了家庭，从美妆个护 转向了食品生鲜。 美妆个护/宠物 食品/酒类/生鲜/特产 母婴/玩具乐器 男装/女装/童装/内衣 家居/家具/家装/厨具 家用电器 图书/音像/电子书 手机/运营商/数码 电脑/办公 男
11、鞋/运功/户外 女鞋/箱包/钟表/珠宝 汽车/汽车用品 礼品鲜花/农资绿植 机票/酒店/旅游/生活 70后 80后 90后 2.4 各年龄段女性消费结构 数据来源：京东大数据 生孩子两年后或35岁后，是女性健身的高峰期。 女性意识觉醒，不仅仅体现在买化妆品上，还有对健身的重视上。 京东大数据显示，70、80后女性购买健身器械哑铃的数量在所有年龄段中最高，而北京女性购买上述健身装备的数量全国 最高。 80后 70后 60后 90后 56岁以上 2017年618 2.5 北京各年龄段女性购买健身装备数量 数据来源：京东大数据 订单量指数 金额指数 数据来源：京东大数据 北京 广东 四川 江苏 上海
12、 2.6 各省女性购买哑铃数量 健身是为了多吃一点，学历越高的女人，往往越讲究吃。 大数据显示，相比大学学历女性爱美妆，研究生学历女性花费更多的则是食品生鲜，而高中学历女性和初中及以下学历女 性则更倾向于购买服装。 电脑/办公 机票/酒店/旅游/生活 家居/家具/家装/厨具 家用电器 礼品鲜花/农资绿植 美妆个护/宠物 母婴/玩具乐器 男鞋/运功/户外 男装/女装/童装/内衣 女鞋/箱包/钟表/珠宝 汽车/汽车用品 食品/酒类/生鲜/特产 手机/运营商/数码 图书/音像/电子书 医药保健/计生情趣 研究生占比 本科生占比 2.7 不同学历女性1111购买品类比例 数据来源：京东大数据 女性心灵
13、成长如此迅速，但总有一种东西可以唤起所有年龄段女性情感的共鸣。东野圭吾的小说，不仅仅有悬疑，还充斥 着极端又浪漫的情感，被部分中国读者认为是悬疑界的琼瑶。 东野圭吾的作品最大的两个特点是：故事性大于推理性、女性主宰。在2016年和2017年覆盖各大畅销书榜单，是中国女 性各年龄段中文学类读物爆款。 26-35岁 16-25岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 2.8 东野圭吾的小说解忧杂货店畅销于女性各个年龄段 数据来源：京东大数据 京东女神的一天 日本管理学者大前研一说，全球化后，能够负担得起的奢华是未来消费的主流。“无负担、有品质”的轻奢主义，正成为全球范 围内的热议话题。 京东女子
14、是绝对的轻奢主义践行者，一个标准的京东女神，会在早晨给自己拍上SK-II神仙水，出门前喷好Jo Malone蓝风铃，晚 上的护肤步骤中雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶必须是二选一的。 工作后的第一只表，她们一般会选择天梭或浪琴，而轻奢鼻祖Coach和Gucci的明星同款单品，都在一名合格女神的必入清单上。 化妆品 香水 雅诗兰黛（Estee Lauder） 迪奥（Dior） 兰蔻（LANCOME） 香奈儿(Chanel) SK-II 祖玛珑 （Jo Malone） 排名 1 2 3 2.9 京东1111最受女性欢迎化妆品、香水品牌 数据来源：京东大数据 2015年Gucci新创意总监Alessand
15、ro Michele带领Gucci走向一个新纪元后，该品牌呈现出脱胎换骨的变化，再加上明星 和网红的“带货”效应，迅速在中国收获了一众80、90后粉丝。 手表品牌方面，卡西欧、天梭、浪琴代表着10000元人民币以内的大多数选择，成为最受京东女性欢迎的三大手表品牌。 手表 包包配饰 CASIO（卡西欧） COACH TISSOT（天梭） GUCCI LONGINES（浪琴） Burberry 排名 1 2 3 2.10 京东1111最受女性欢迎手表、包包品牌 数据来源：京东大数据 三、一二线买品质， 三四线买实惠， 五六线买生活 城市线级越低，女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高；城市级别越高，
16、在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高。 一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全 国其它二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说，占领一线城市市场最关键。 一线 二线 三线 四线 五线 六线 电脑/办公 美妆个护/宠物 母婴/玩具乐器 男装/女装/童装/内衣 图书/音像/电子书 3.1 1111各线城市女性购买品类销量占比 数据来源：京东大数据 不过，“小镇青年”的购买力并不会输给一二线。随着城镇化的发展，低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力 量。在服装首饰、家居用品等品类上，低线级城市甚至超
17、过一二线城市。 在耐用消费品方面，中低线城市中女性做决策的比例增长明显，在2016年三四线城市有32%的女性是消费决策者，比例 高于一二线城市。在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例高达 90%。 可以看出，中低线城市女性在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市。 一线 二线 三线 四线 五线 六线 电脑/办公 图书/音像/电子书 男装/女装/童装/内衣 女鞋/箱包/钟表/珠宝 汽车/汽车用品 家居/家具/家装/厨具 家用电器 3.2 1111不同等级城市女性消费贡献占比（按销量） 数据来源：京东大数据 北京女人爱脸如命？对不起，上海不服 3.3
18、 2016年1111期间 京东女性购买SKII神仙水的地域分布 3.4 2016年1111京东 女性购买SKII年龄分布 26-35岁 36-45岁 16-25岁 46-55岁 56岁以上 京东大数据平台多个维度的数据均显示，中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京，在北京各个年龄段女性中，80后 女性引领消费。 以网红产品SKII神仙水为例，数据显示，北京女性在2016年1111期间买的神仙水，数量是湖南全省的10倍，其中以80后 女性购买为主。 北京 广东 上海 江苏 四川 湖北 浙江 山东 天津 河北 数据来源：京东大数据 在众多职业和地区中，北京女白领表现突出。购买口红的金额和销量稳居
19、第一，是上海女白领的两倍以上；高跟鞋的消费 金额也超出第二名深圳一倍以上。 口红金额 高跟鞋金额 3.5 全国各地女白领/一般职员购买口红、高跟鞋TOP5 数据来源：京东大数据 北京白领 上海白领 深圳白领 广州白领 苏州白领 东莞白领 爱涂口红是否与收入高低有必然联系？2017年5月，智联招聘发布2017年春季求职期平均薪酬城市分布，对全国 37个主要城市白领的平均薪酬进行了统计，其中北京白领以9942元的平均薪资稳居中国各城市薪酬排行榜榜首，不枉 北京口红、高跟鞋消费第一城的身份。 北京 上海 深圳 广州 佛山 数据来源：智联招聘 （） 3.6 2017年春季求职期平均薪酬城市分布 尽管北
20、京女性在护肤品上的花费全国第一，但上海女性购买护肤品的客单价超过北京。 据上海统计局数据，2017上半年上海市实现社会消费品零售总额5670亿元，比去年同期增长8.1%，居全国消费力第一， 北京第二，广州第三。 上海市 北京市 成都市 深圳市 郑州市 北京 上海 广州 成都 深圳 社会消费品 零售总额（亿） 同比增长 3.7 1111五城市女性护肤品客单价 3.8 2017上半年 各主要城市社会消费品零售额 数据来源：京东大数据 美容仪席卷中国南方城市 重庆妹子护肤最爱“黑科技” 搭上“黑科技”的快车，美容仪逐渐成为女人们购物车的新宠。 重庆作为久负盛名的美女产地，在化妆美容消费中，也荣登美容
21、仪消费金额占比最高的地区。这一点同样在广大南方姑 娘的身上得到了印证京东大数据显示，各地女性护肤消费中，美容仪占比高的前八位都是南方省市。 斐珞尔（FOREO）露娜 LUNA 迷你MINI 2代 松 下 （ Pa n a s o n i c ） EH-SA31-P405 离子蒸汽 美容器 雅萌(YA-MAN) 美容器 LED红光射频美容仪 飞利浦（PHILIPS）眼周 焕亮仪 BSC301/05 Tripollar Stop童颜仪 3.9 各省护肤品消费中美容仪金额占比3.10 618爆款美容仪销量TOP5 重庆 上海 广西 海南 云南 江苏 湖北 广东 辽宁 北京 四川 宁夏 天津 吉林 甘
22、肃 数据来源：京东大数据 成都PK重庆：谁才是女人的“准一线”城市？ 作为非一线城市，成都女性在护肤品上的消费总额和客单价均排名全国第三，仅次于北京、上海，领先于深圳（参见表 3.9）。奢侈品消费位于北上广深之后，位列全国第五。 自古川渝相爱相杀。 京东大数据显示，成都女性在奢侈品、护肤品和其他品类商品上的消费金额都超过了重庆，作为时尚之都，重庆女子在 奢侈品上的消费欲望要高于成都（参见表3.12），在奢侈品上的消费意识也丝毫不亚于北京与上海。 3.11 11.11期间成都、重庆各品类销售对比 数据来源：京东大数据 成都 重庆 奢侈品销售金额 护肤品销售金额 其它金额 奢侈品消费热情全国第一，
23、原来广州才是真欲望都市 广州女性在奢侈品上的消费欲望最为强烈。虽然消费能力居京沪之后，但广州女性奢侈品消费占比全国最高，并且远高 于深圳。 重庆女性虽然在奢侈品的消费能力上无法比肩前三甲，但对奢侈品消费也表现出较强的热情，欲望指数仅次于广州。 3.12 1111各主要城市女性奢侈品消费金额占比 数据来源：京东大数据 北京市 上海市 广州市 深圳市 成都市 重庆市 杭州市 南京市 奢侈品消费额（万） 奢侈品消费占比(%) 3.13 11.11期间广州、深圳各品类销售对比 数据来源：京东大数据 广州 深圳 奢侈品销售金额 护肤品销售金额 其它金额 南京时尚消费败给杭州，主要输在收入上 同为长三角地
24、区经济中心，杭州、南京两座城市的PK可谓出现在各类场合。自古金陵粉黛香，不过时至今日，杭州女性 在奢侈品、护肤品及其他品类商品上的消费金额都超过了南京，销量、用户数等指标上也领先于南京。从居民人均收入 上来看，南京也不及杭州。 奢侈品销售金额 护肤品销售金额 其它金额 杭州 南京 3.14 11.11期间杭州、南京各品类销售对比 数据来源：各地统计局 四、女性 消费趋势 1、女性意识觉醒 时尚消费不仅仅是传统的美容服饰、美妆个护，女性开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费和自我提升消费。 5、年轻女性对网红产品敏感度高 时尚、社交网络口碑传播、价格适中的产品，最容易成为现象级爆款。最典型的
25、比如网红色口红、网红洁面仪、网红护 肤品、网红拍照神器。 2、90后高端消费初露端倪 90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后 市场，摸准他们的喜好与消费习惯变化。相比80后女性的角色多样，90后的消费结构更偏向个人，她们更愿意为个性化 的产品买单。 3、轻奢主义大行其道，轻奢品牌和爆款单品培育空间仍大 京东女性用户是轻奢主义的践行者，这反映在她们对轻奢品牌和单品的偏爱上。目前年轻一代熟知的轻奢品牌如美国的 Coach，MK，法国的Sandro，Maje等，高奢品牌也开始注重培育自己的轻奢产品线，品牌皆将此看作是吸引消费新生
26、代的利器。对于国内品牌而言，这是一个可以参与的市场。 4、品质生活买单者横跨多年龄段 25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，不管是年轻妈妈角色还是职场“白骨精”身份，随着家庭物质的丰裕和 女性职业薪资的提升，消费能力增加。但是相比90后的为自己买单，她们更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨 具等的主要受众。 京东大数据平台显示，中国女性最爱口红为DIOR魅惑润唇蜜，橘色潮流从2016年电视剧爆款色持续到2017年，适合亚洲 女性的黄皮肤以及对白皙的追求。 案例：黄皮显白神器，斩男色最爱DIOR橘 Dior魅惑润唇蜜 3.5g 玛丽黛佳口红 百变轻雾感唇膏礼盒6支装 美宝莲绝色持久唇
27、膏 雾感哑光系列 澳雅婷口红持久保湿滋润唇膏唇彩 热吻红 蜜丝佛陀魅惑润泽修护唇膏827号 珊瑚红 雅诗兰黛Estee Lauder花漾倾慕唇膏口红 TOM FORD 烈焰幻魅唇膏 4.1 2017年618京东口红销售爆款排行榜 数据来源：京东大数据 订单量指数 社交媒体成种草主要来源 调研数据显示，超过半数的受调查女性对产品从认知到感兴趣的过程，受社交媒体和熟人推荐的影响最大，其中受社交 媒体的女性占比达到56%。受网红和大V种草产品的女性占13%，成为不可忽视的营销力量。 6、社交媒体时代 女性消费价值参与化明显 女性更善于表达和乐于传播，在社交媒体时代，爱好、身份、标签相似的女性消费者，
28、通过网络聚集在一起，形成社群 ，在消费中扮演越来越积极的角色，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传 播，对产品本身产生越来越重要的价值影响。 社交媒体 熟人推荐 明星代言 视频网站广告 时尚杂志 网红或微信大V推荐 4.2 女性获取品牌信息渠道来源 数据来源：京东大数据 看完微博、公众号推荐，“种草”了解熟悉某产品后，最终影响女性购物决策时，还是熟人推荐。超过六成的女性认为 熟人成为她们购买决定的最大影响因素，社交媒体则次之。 社交媒体 熟人推荐 明星代言 视频网站广告 时尚杂志 网红或微信大V推荐 4.3 哪些渠道对女性购买决定影响最大？ 数据来源：京东大
29、数据 牛油果在2016年成为中国销量增长最快的网红爆款水果，与它被贴上贵和健康的中产标签不无关系。 案例：贴上中产标签，网红水果牛油果走俏 7、产品标签化很重要 贴上中产、网红标签的品类更受欢迎。比如贴上白富美水果标签的“牛油果”，生活方式公众号推荐的中产城市方式指 南中的爆款小家电，标签化、个性化和“讲好故事”的产品更容易在营销中获胜。 北京 90后 广东 80后 北京 70后 广东 70后 上海 80后 上海 70后 4.4 2016年1111京东牛油果女性消费分布 数据来源：京东大数据 爆款时髦小家电戴森吹风机，在电影春娇救志明中亮相后成为爆款，基 本款售价2990人民币。 销售数据显示
30、，北上广三地女性购买数量是全国其他地区的数倍，其中北京 女性购买的数量是山东的10倍以上。 案例：最贵电吹风戴森，最先风行北上广 8、一二线城市和低线城市处在消费升级的不同跑道 一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超 过全国其它二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说，占领一线城市市场最关键。 4.5 2016年1111京东女性戴森吹风机销售地域排名 数据来源：京东大数据 北京 上海 广东 天津 山东 江苏 浙江 福建 9、北京女性在护肤、健身等产品上购买基数庞大，但上海女性的客单价更高。 四个一线城市之外，成都的消费能力不容小觑，成都女性消费水平开始跻身“准一线”行列。 10、对撞衫说NO！女性更注重个性化需求 女性消费者越来越注重个性化需求和表达，其关注点从性价比、产品功能等共性特征，转向美学设计、价值标签等个性 特征，这对大数据时代的新零售带来新的机会和挑战。 数据来源于国泰君安证券 数据来源于国家统计局 据中国市场与媒介研究(CMMS)机构 据经济学人杂志预测 据女性生活蓝皮书：中国女性生活状况报告(2016)，社会科学文献出版社出版 项目负责人：陈晨星 刘晖 耿雁冰 小组成员：何苗 姚建莉 周慧 邓居轩 王臻 刘亚男
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