1、微博化妆品报告 2017 CONTENT 行业现状01 数据洞察02 案例分析03 研究说明04 01 行业现状 化妆品行业 化妆品指的是美容及个人护理品的概念，据统计，2016年我国化妆品市场规模为 3,338.6亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品 消费国。 2016年我国化妆品零售市场规模为2222亿元，随着国内经济的稳步增长，居民收入水平的提升以及消费观念的转变，国内化妆品零 售市场规模将延续增长态势。 资料来源：公开资料整理 产业链 人群不断细化， 产品的趋势是消费升 级和创新品的大力研 发。 合作模式正从传统媒体 转向移动互联网下的新媒体。 线上渠道正由纯粹的销售渠 道平台，转向

2、品牌推广平台， 数据价值凸显。 渠道结构变革 变革：从圈地运动的渠道 扩张，到移动时代的渠道多 元化。 用户更多出自社交 媒体平台，移动互联网 成为流量的主要入口。 产品细分 注册 产品渠道 媒体用户 内容吸引/兴趣推荐 代理/加盟 合作 注 册 / 宣 传 数 据 支 持 调 研 使 用 / 试 用 用户社交化属性凸显新媒体的成长 资料来源：公开资料整理 新媒体成为渠道主力军 中国网络广告收入规模增势明显，市场占比率越来越大。2016年中国网络营销收入突破3000亿元，在五大媒体广告收入中占 比已到达68%；根据艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2902.

3、7亿，同比增长32.9%。 数据来源：艾瑞咨询中国网络广告市场年度监测报告 社交新媒体 根据企鹅智库针对微博微信双用户调研显示，41.3%的用户表示在“看微博”上花费时间最多。泛资讯 的获取方面，微博占据了明显优势。 根据第三方调研统计，关注热点事件是用户对社交新媒体的最主要诉求。就微博来说，用户更关注的是 名人明星，占47.2%。在微博的忠实用户中，90后（包括00后）占比最高。原因是年轻用户对于名人 明星更为关注。 资讯资讯 娱乐娱乐 官官V V KOLKOL 网红网红 明星明星 视频视频 直播直播 粉丝粉丝 群体群体 话题话题 互动互动 数据来源：企鹅智库调研 02 数说微博 Part

4、1 微博美妆用户洞察 微博月活用户增长趋势 1.65亿 微博日活用户 单位：亿 2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3 2.97 3.13 3.4 3.61 3.76 数据来源：Q3财报 微博用户持续增长 互动数 28,643亿 141亿次 总曝光数 800+化妆品品牌词曝光 博文评论超22亿次 博文转发超44亿次 互动数，指博文转、评和赞次数之和。 备注：总曝光数，指含有化妆品品牌词的博文，被阅读的总数。 博文总数，含原创和转发博文； 总发博量 43亿 数据来源：，统计时间： 微博媒体属性尽显-化妆品品牌提及量大，曝光强 化妆品品牌博文引来大量

5、用户强互动 备注：互动用户，指发生过化妆品类博文的转、评、赞行为的微博用户。 3）参与博文评论的用户数5530万 4）参与博文点赞的用户数1.2亿 1）发表化妆品类博文的用户数1.1 亿 互动用户数 2）参与博文转发的用户数7800万 数据来源：，统计时间： 2000001709201710 纯文本视频图片 分类博文发博量趋势图各类型博文单条平均互动量与整体均互动比值 0.6 3.3 3.7 9.4 35.8 纯文本 图片 视频 活动 大V参与 数据来源：，统计时间：201701-

6、201710 对于化妆品蓝V用户，从原创博文发博量看，图片的发博量更高，视频发布形式成增长趋势，从效果看视频形式效果更好。 对于化妆品蓝V用户所发布博文，从互动效果看，有大V参与的博文条均互动量是整体博文条均互动量的35.8倍。 蓝V用户原创图片发博量高，但视频形式效果更好 用户关注的各类型化妆品话题内容聚合强 12.4亿阅读量 125万讨论量 已升级为超级话题，分享 使用经验，推荐最新单 品，种草心仪产品。 #兰蔻红包美上天# 蔻为12生肖的美人们送上 100,000份红包，内含最高 200元现金、免费试用、1对 1美容服务等好礼，现在参 与生肖猜谜游戏，还能赢正 装。这个春节，兰蔻助你美

7、上天！ #鹿晗果敢而真# 2017年10月，亚洲实力 偶像鹿晗携手欧舒丹为你 们带来温暖又果敢的乳木 果系列，爱就是全“身” 心的温暖呵护。想和果敢 而真的鹿晗共襄乳木果盛 宴吗？那就快和法国殿堂 级植物护肤品牌欧舒丹一 起，为真实的鹿晗疯狂打 Call吧！ #美妆红人周# #超级红人节#发现每一 个与众不同，今年我在# 美妆红人周#等你 3.3亿阅读量 178.5万讨论量 9438.6万阅读量 52.5万讨论量 7.9亿阅读量 425万讨论量 #小红书# 数据来源：，统计时间： 化妆品用户关注较多的化妆品相关大V Kevin凯文老师 小P老师 Pony_朴惠敏 牛尔

8、 美妆第一线 香奈儿CHANEL 雅漾 Dior迪奥 小红书 企业认证-蓝V个人认证-橙V YSL圣罗兰美妆 排序不分先后 备注：喜爱指的是用户关注较多的化妆品类认证账号（含蓝V和橙V，即企业认证和个人认证类行号） 数据来源：，统计时间： 用户微博讨论产品需求点 2017年1月至2017年10月期间。有关用户对化妆/护肤产品需求功能点提及有3783万，从提及热度来看，微博已经成为用 户讨论自身需求点的重要渠道。 微博尽显媒体属性，用户大量讨论对化妆/护肤产品的需求点，其中用户关注较多功能点的是保湿、补水、防晒、祛痘、美 白等。 用户关注需求产品功能点 37833783

9、万万 用户需求功能点提及情况 数据来源：，统计时间： 性别比例 37.4% 62.7% 0.54 2 男女 占比TGI 女性占比达62.7%，较微博整体女性比例，TGI为2；90后、95后占比26.1%、28.0%，也是超出微博整体用户比例。90、95后女性 成为关注化妆品的主力人群。 2.6% 7.2% 8.2% 15.3% 26.1% 28.0% 12.5% 0.3% 1.44 0.79 0.91 0.88 1.01 1.28 0.87 0.34 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%

10、30.0% 60后70后80后85后90后95后00后其它 占比TGI 年龄分布 备注：TGI指数= 化妆品全体用户中具有某一特征的群体所占比例/微博总体用户具有相同特征的群体所占比例，比例大于1说明群体特征较总体更明显。数据来源：，统计时间： 90、95后女性成为关注化妆品的主力人群 关注化妆品的用户高学历比例更高 相比较微博整体用户，关注化妆品用户高学历占比更高； 从星座看，天蝎、射手、巨蟹、处女的占比较微博整体而言更高。 1.3% 3.3% 5.0% 12.3% 78.1% 0.51 0.73 0.63 0.84 1.11 0.00 0.20 0.40 0.60

11、 0.80 1.00 1.20 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 小学中专技校初中高中大学本科以上 占比TGI 学历分布 天蝎座 射手座 巨蟹座 处女座 双子座 天秤座 狮子座 白羊座 金牛座 水瓶座 双鱼座 摩羯座 TGI 星座分布 数据来源：，统计时间： 关注化妆品用户主要分布在广东北京等沿海城市 用户分布城市 用户主要分布在广东、北京、江苏、浙江等沿海城市，相比较微博整体而言，关注化妆品用户中2线，3线，海外，港澳台占比更高。 15.6% 19.3%19.0% 39.9% 2.4% 3.9% 0.82 1.31 1.25 0

12、.85 1.22 1.66 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 占比TGI 用户分布地区 数据来源：，统计时间： 关注化妆品用户偏爱时尚手机品牌 从用户兴趣来看，用户主要以美容、服饰、育儿、时尚等女性相关兴趣为主； 苹果、OPPO、VIVO是用户使用前三的品牌。 用户兴趣标签 美容 服饰 育儿 时尚 美食 搞笑 影视 音乐 星座 教育 用户使用手机品牌 56.3% 21.3% 18.5% 1

13、8.1% 14.2% 12.1% 5.6% 2.6% 2.4% 2.1% 苹果 OPPO VIVO 华为 三星 小米 魅族 酷派 联想 美图 数据来源：，统计时间： 关注化妆品用户更少熬夜 用户活跃时段 用户较活跃时段在21点-23点，相比较微博整体用户而言，用户熬夜现象明显少于整体用户。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 1

14、5点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 占比TGI标准=1 数据来源：，统计时间： 化妆品总体用户 化妆品总体用户 关注化妆品头部账号、提及或搜索有 关化妆品关键词、安装化妆品相关 APP满足其中之一的用户，简称“化 妆品总体”用户。 分类用户洞察 分类一：高端品牌关注用户 近一年时间内，关注如下品牌的用户，如 雅 诗兰黛、兰蔻、倩碧、海蓝之谜、赫莲娜、资 生堂、碧欧泉、科颜氏/契尔氏等。 分类二：大众品牌关注用户 近一年时间内，关注如下品牌的用户，如玉兰 油、巴黎欧莱雅、美宝莲、旁氏、兰芝、自然 堂、理肤泉、薇姿、菲诗小铺等。 关注高端

15、化妆品的用户较为成熟 用户兴趣标签 美容 服饰 医疗 时尚 美食 科技 影视 星座 教育 用户年龄 从年龄层次看，关注高端化妆品用户中80后占比在升高，较微博整体高。 从用户兴趣看，美容、时尚、服饰依然是主要兴趣，其中相比较化妆品整体用户出现了医疗方面的兴趣。 1.8% 6.5% 9.3% 15.5% 24.9% 26.2% 15.6% 1.04 0.72 1.03 0.90 0.96 1.20 1.08 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 60后70后80后85后90后

16、95后00后 占比TGI 数据来源：，统计时间： 关注大众化妆品用户的明显年轻化 用户兴趣标签 网红 美容 动漫 时尚 美食 体育 影视 星座 文学 从年龄层次看，关注大众化妆品用户更年轻化。 从用户兴趣看，美容、时尚、动漫、文学、体育成主要兴趣点，兴趣年轻化。 用户年龄 0.7% 4.8% 6.7% 13.7% 26.6% 30.9% 16.6% 0.38 0.53 0.75 0.80 1.03 1.41 1.15 0.00 0.50 1.00 1.50 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 60后70后80后8

17、5后90后95后00后 占比TGI 数据来源：，统计时间： Part 2 针对用户化妆/护肤问卷洞察 社交网络成为用户了解化妆/护肤品的重要渠道 9.0% 33.0% 35.0% 38.0% 53.0% 73.0% 其他 电视、时尚杂志、报刊 专卖店/专柜/卖场 美妆红人、达人推荐 朋友推荐 微博、美妆APP等新媒体 用户通过哪种渠道了解化妆/护肤品 11% 58% 25% 2% 1% 非常喜欢比较喜欢无动于衷比较讨厌非常排斥 对社交网络中的化妆/护肤品广告的态度 对我了解化妆 品有很大帮助 对我了解化妆品 有一定的帮助 很少影响我对 化妆品的看法 不太能勾起我对 化

18、妆品的兴趣 我一看到化妆 品广告就心烦 微博、美妆APP等媒体以及朋友推荐成为用户了解化妆/护肤品的主要渠道，占比分别为73.0%、53.0%； 用户对社交网络中的化妆/护肤品广告持欢迎态度，这些广告有助于用户更好的了解化妆/护肤品。 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 产品性能以及自身社交圈的用户关注更容易吸引用户关注化妆品/护肤品的广告 产品性能、自身社交圈的用户关注更容易吸引用户 7.0% 10.0% 14.0% 21.0% 21.0% 23.0% 26.0% 27.0% 29.0% 58.0% 其他 广告投放时机比较准确 广告设置互动的趣味性强，转发抽奖 广告被

19、喜欢的大V推荐或转发 广告产品有喜欢的明星代言 广告话题度高/和热点相关 广告视听效果好/文案好 广告传达的优惠信息吸引人 身边人关注、转发 广告介绍的产品性能吸引人 哪些因素会让您关注社交网络上的化妆品/护肤品的广告 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 明星代言、热搜、大V推荐类广告形式在社交网络上更容易引起用户兴趣 明星代言、热搜、大V推荐类广告类广告形式更受欢迎 6.0% 11.0% 13.0% 18.0% 23.0% 30.0% 36.0% 43.0% 开屏广告 信息流广告 其他 话题广告 短视频广告 大V推荐类广告 热搜类广告 明星代言类广告 社交网络上哪种形

20、式的化妆品/护肤品广告会引起您的兴趣 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 产品本身及品牌成为用户选择化妆品主要关注点 产品质量，产品适合人群、品牌成为用户选择化妆/护肤品主要关注的几点；并且，随着年龄的增长，用户对品牌的认可度越来越 高，对价格和折扣的敏感度越来越低。 2.0% 6.0% 9.0% 20.0% 46.0% 53.0% 72.0% 85.0% 其他 产品定位新奇独特/时尚有个性 外观包装 朋友意见 价格、折扣 品牌 产品适合特定肤质、季节等 产品质量（效果） 用户选择化妆/护肤品的时最注重什么 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 年

21、龄段最看重不在意 7080后 产品质量（效果） 品牌 外观包装 价格、折扣 90后 产品适合特定肤质、季 节等 价格、折扣 产品定位新奇独特/时尚有 个性 95后 价格、折扣 朋友意见 外观包装 产品质量（效果） 00后 外观包装 产品质量（效果） 品牌 朋友意见 朋友的推荐和对品牌的新人会让用户尝试使用未使用过的产品； 代言人会影响用户对化妆/护肤品的看法。 用户对产品的看法会受到朋友、品牌、代言人的影响 5.0% 6.0% 19.0% 27.0% 40.0% 57.0% 59.0% 商场导购热情推销，磨不开面子 其他 明星同款 化妆品KOL或网络红人推荐 产品价格及优惠活动 大品牌新品，可

22、信度高 朋友推荐 在什么情况下您会决定尝试未使用过的化妆/护肤产品 26.0% 45.0% 28.0% 会看情况不会 代言人会影响您对化妆品/护肤品的看法么 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 19.0% 49.0% 22.0% 7.0% 100以下 0 500以上 70、80后是高价位化妆/护肤品消费主力人群 用户目前使用的化妆/护肤单品均价集中在100250元； 随着年龄的减小，分布曲线越加陡峭，年轻人对平价产品的购物热情更加显著，70、80后是500元以上的单品消费的主要群体。 男性用户在化妆和护肤品选择上，体现了“节约”的理念。 用户目前使

23、用化妆/护肤单品均价 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 比例 价格区间 70、80 90 后 95、00后 男性 100以下 100-250 250-500 500以上 整体分年龄男性选择低价化 妆护肤品比例大 有较多70、80后人群 选择500元以上的单品 不同年龄段购买渠道有差异 总体来看，电商网站成了用户主要购买化妆/护肤品的渠道； 不同年龄段购买渠道会发生变化，对于80后和一部分90后，专柜和海外代购、免税店成了重要渠道。95后和00后则更青睐屈臣氏和 网红店铺渠道。 8.0% 9.0% 9.0% 30.0% 45.0% 46.0% 61.0% 超市开架 网络

24、红人店铺 其他 屈臣氏、娇兰佳人、万宁等连锁店 海外代购 /免税店 商场专柜 天猫淘宝等电商网站 用户目前使用的化妆/护肤品购买渠道 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 95后 00后 网红店铺 超市 代购、免税店 商场 电商 居臣氏 70后 80后 90后 用户普遍每天都使用化妆/护肤品 76.6% 4% 12% 5% 几乎每天 2-3天一次 觉得需要时 几乎不 用户使用化妆/护肤品频率 76.6%的用户几乎每天都会使用化妆/护肤用品，而且随着年龄的增长，每天使用化妆/护肤品的比例也在扩大。 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 精心保养才能青春

25、永驻： 7080后每天化妆/护肤的人群比例达到 84%。 年轻就是本钱： 23%的00后几乎不使用化妆/护肤品， 而每天都使用的只有42%。 精致的男人有味道： 超过45%的男性几乎每天都会使用护 肤/品，几乎不使用的比例不足20% 参与问卷调研用户画像 14.0% 85.0% 性别比例 3% 16% 41% 33% 4% 70后80 后90 后95 后00 后 年龄比例 地域分布 参与问卷调研用户以95后、90后女性为主，主要分布在山东、广东、江苏、北京、浙江等地。 数据来源：2017年化妆/护肤品调研问卷，样本量=1334 03 案例分析 借势热剧 新品联发 提升转化 Leverage H

26、ot TV Dramas New Products launch Increase Conversion Rate 明星明星效应效应 提升转化 Increase Conversion Rate 让红包飞让红包飞 #十里桃花妆 三生三世十里桃花 万人空巷 杨幂成为雅诗兰黛 亚太区代言人 十里桃花妆仿妆大赛 UGC显神威 贴合代言人及三生三世热剧 衍生定制款 借势热播IP大剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量 2月20日，在电视剧三生三世十里桃花热播之时， 雅诗兰黛通过官微宣布由该剧女主杨幂担任其亚太区代 言人，杨幂随即发声支持，四海八荒的网友们都被这个 消息点燃了，将杨幂该条微博转发量推上了

27、传播层级高达 快速捕捉星粉+剧集粉关注，使 代言人角色和品牌产生首次联 系。 116万次 微博时尚垂直频道联合雅诗兰黛 发起十里桃花妆仿妆大赛，30位 高影响力美妆KOL矩阵联动。 配合剧集结局及仿妆声量，新品 广告正式亮相。 83层 借势热播IP大剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量 话题讨论话题讨论 117117万万+ + 明星 话题阅读话题阅读 2.32.3亿亿+ + 冠名冠名# #杨幂杨幂# #超级话题超级话题 3 3天内新增阅读量天内新增阅读量 4 4亿亿+ + #206杨幂色杨幂色# 线上线下一抢而空线上线下一抢而空 KOL 时尚美妆KOL矩阵助力雅诗兰黛品 牌定制专属视频软广联

28、动，六条 视频共获得播放量 2028万+ 品牌定制PGC规模化产出促进活 动参与及UGC二次传播，雅诗兰黛 品牌声量达到峰值 #唇艺挑战# 天猫超级品牌日 MAC微博营销 电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品联合发布赢海量曝光 微博，最适合打造品牌BIG DAY的媒体。 明星KOL大玩唇艺接力，助推话题#唇艺挑战#。直观利用清新夏 天质感的MAC作妖色系列口红带来的视觉刺激，牵动网友参与话 题接力互动，掀起一场超高人气的跟风热潮。 Big Day当日， 尤物志频道MAC专属品牌活动站获得 15万+次 互动. #唇艺挑战# 话题阅读量 MAC天猫旗舰店当日口红售出量 6.7 万支 3.2亿 W

29、o w! 电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品联合发布赢海量曝光 #LU HAN IS TRUE FOR YOU WITH CHERRY BLOSSOMS# - Weibo Communication - 借助借助5.20节日热点，搭载节日热点，搭载粉丝粉丝红包提升转化率，创造销量佳绩红包提升转化率，创造销量佳绩 以鹿晗知名度放大欧舒丹品牌知名度，以鹿晗影响力促进欧舒丹礼盒销售量以鹿晗知名度放大欧舒丹品牌知名度，以鹿晗影响力促进欧舒丹礼盒销售量 LOCCITANE #鹿晗樱你而真# 高起点 引爆点 Data source: BIG DAY 官微宣布鹿晗代言 欧舒丹 鹿晗定制礼盒 上线 40万

30、个红包卡券导流 欧舒丹电商平台 欧舒丹微博声量曲线 欧舒丹中国区销量 鹿晗效应持续蔓延，微博声量曲线与 销量曲线高度正相关 欧舒丹中国区销售额大涨 26.9% 电商平台上的销售额翻了 2.5倍 赢在更高的起点：起点即爆点，为销量转化鼎力助推 兰蔻 让红包飞 微博 CNY 营销 背景Campaign 目标 农历新年即将到来； 春节期间，参与各种形式的抢红 包已经成为了大家的习惯； 1.推广 TVC 2.驱动销量增长 Campaign 执行 视频角标 跳转到红包页面 红包领取 猜灯谜赢取卡券 兰蔻旗舰店 视频开机 搜索“红包”关键词落地页搜索“兰蔻”关键词落地页 搜索推广让红包飞 推广前一周: :

31、 兰蔻品牌舆情及词云 集中在兰蔻的产品、性能上抽到红包和惊喜的心情最为突出 数据来源：微博数据库 推广后: : 兰蔻品牌舆情及词云 氛围广告带给品牌强曝光，红包策略让品牌好感度倍增 9400万+ #兰蔻红包美上天#话题阅读 50万次 关键词搜索 145 万个 红包领取 IWOM Earned Media 04 研究说明 本报告以微博大数据为基础，运用了对比分析、 交叉分析、TGI算法等研究方法对用户画像。 报告中的数据来源于，2017Q3财报，艾瑞咨询等咨询机构及公开资料、2017年 化妆/护肤品调研问卷（包含多选题） 数据提取范围：2017年1月1日-10月31日 研究说明 THANKS!