1、 美国经济复苏 互联网发展注入一剂强心针 据美国商务部公布，2018 年第二季度美国国内生产总值（GDP）增长约 4.2%，符合市 场预期，创下新高，至此，2018 年上半年美国经济总量首次达到 10.1 万亿美元。美国 此次第二季度的增幅高过第一季度的 2.2%，这也是自 2014 年第三季度（4.9%）以来 的历史最高。美国 2018 年上半期的经济增长显示美国有望摆脱长达 10 年的经济停滞 期，虽然第三季度显示增长有所下降，但专家预测美国未来经济前景或依旧强劲。 在美国经济强势复苏之下，美国消费者情绪刷至 18 年来新高，实体经济、虚拟经济得 到强劲推动，美国互联网产业或一如既往强劲发
2、展，未来势头看好。 智能手机用户几近饱和 互联网移动化基本完成 随着宏观经济整体向好，美国互联网及移动互联网行业都迎来了新增长，据 eMarketer 数据显示，2018 年美国互联网用户将达到 2.79 亿，互联网普及率为 85.3%，占据北美 近 90%市场份额。 智能手机用户数量是判断一个国家智能手机消费能力及潜力的重要参考性指标，2018 年美国智能手机用户约 2.29 亿，智能手机普及率达到 70%。有数据表明，目前美国智 能手机用户数量较前几年并无多大变化，美国智能手机市场或趋于饱和，潜在的智能手 机用户或已经不多了。 在美国智能手机用户几近饱和的情况下，基于全球移动化趋势的发展，
3、美国互联网的移 动化也已逐渐完成，eMarketer 数据表明，随着互联网用户对移动设备的不断依赖，在 美国， 约 83的互联网用户都会通过手机上网， 而在今年， 仅选择通过移动设备上网的 用户或由去年的 4000 万增至 4500 万左右。 2018 年，随着美国智能手机市场整体出货量下滑，苹果、三星、中兴、摩托罗拉、 LG 等智能手机厂商之间的竞争也越来越激烈。整体来看，美国智能手机厂商已逐渐形 成强者恒强的局面，头部市场仍是苹果与三星的厮杀，LG、HTC 和摩托罗拉只能抢到 少量用户。 智能手机操作系统方面，尽管苹果在过去一年发布多款产品，iOS 市场份额有所飙 升，但目前，谷歌的 An
4、droid 仍是一家独大，尽管 Android 在去年好几个月由于苹果 产品的强势发行丢失了些许份额，但如今已得到了较大恢复。总体而言，Android 和 iOS 是美国智能手机市场上的绝对寡头，二者总市场份额高达 99%，其他系统几乎已 经没有出路。 美国数字广告支出首超 50% 移动支出占比达 70% 美国强劲的经济和发展中的数字经济一直推动着大多数行业的广告支出， 据 eMarketer 数据显示， 在金融、 制药和技术驱动下， 2018 年美国数字广告将达到几个重要里程碑： 收入超过 1000 亿美元，并且首次逼近广告总销售额的一半（48.6%） ，同时，据另一机 构 MAGNA 数据
5、显示，2018 年美国数字广告或占总体广告销售额的 51.5%，已过半 数。 电视广告仍是美国第二大广告支出平台。目前，电视仍然是品牌接触到大量受众的最便 捷的一种方式，无论是打造品牌还是推出新品，电视营销的效果都已经得到证明。虽然 目前美国传统电视媒体的收视率有所下降，但电视广告价格始终居高不下，医药、汽车 和 CPG （快消品） 等关键垂直行业仍然忠于电视， 这些行业在上半年都扩大了广告预算。 据 eMarketer 数据显示，今年移动广告在美国的支出将增长 20，达到 750 多亿美 元，占所有数字广告支出的 70，而在十年前，美国移动广告支出总额仅有 3.2 亿美 元，美国互联网广告移
6、动化转型速度令人惊讶。 2018 年美国移动互联网广告收入超过电视广告，并且是桌面端广告收入的两倍之多。 智能手机在人们生活中所扮演的角色越来越重要， 此外， 受消费减少和广告拦截的影响， 基于桌面的广告销售额有所下降。未来，美国移动互联网广告占数字广告市场的比重或 逐步增加。 不论从体量还是增长来看，2018 年美国继续保持其在互联网广告、移动互联网广告市 场毋庸置疑的领先地位。据 eMarketer 数据显示，2018 年美国数字广告支出约 1074 亿美元，其中，移动互联网广告约 751 亿美元，占数字广告近 70%市场份额，占全球 移动互联网广告约 47%市场份额。 据 Zenith
7、调研数据显示，美国和中国是全球数字广告增长的领头羊，2017 到 2020 年间，美国和中国将贡献 47%的新增广告支出份额，遥遥领先其他国家，其中，美国 首当其冲，从 2017 到 2020 年，数字广告支出涨幅或逼近 200 亿美元，中国紧随其 后，将增长约 170 亿美元。 零售业继续主导数字广告业务 搜索营销趋于常态 2018 年美国零售业将继续主导数字广告业务，其在数字广告上花费约 235 亿美元，比 去年增长 18.7，占美国数字广告支出的 22左右。零售领域在数字广告上的花费之 所以远超任何其他行业，是因为在零售业中，越来越多商家选择通过搜索获取流量，对 于在美国市场进行零售的商
8、家来说，产品商店、电商网站或 Amazon 站内网页在 Google 的搜索结果中是否有出现，至关重要。此外，对于零售行业，之前 PC 是主要 的广告平台，未来则会更多向移动端转型。零售行业开始越来越多利用大数据技术，在 社交媒体和用户互动方面做出改变。 汽车行业仍将是美国第二大数字广告消费者。2018 年，汽车营销商将在数字广告上投 入约 136 亿美元，比去年增长 16.9。2018 年美国汽车行业广告支出将占美国所有数 字广告支出的 12.6。 金融服务是美国上半年数字广告增长的主要推动力，广告预算增长了 18，电信行业 和 CPG（快消品）虽然最大的广告平台仍在电视端，但受互联网冲击，
9、CPG 已经开始 向 OTT 等其他渠道开始转型，电信行业在数字广告领域的投资或将继续增加。 Amazon 数字广告业务崛起 Google 搜索地位受到威胁 Google 作为互联网行业巨头，谷歌在美国的数字广告领域处于绝对领先地位，其体量已经超 过报纸、杂志行业的总和。过去几年，谷歌广告营收的整体趋势不断向好，据 eMarketer 预估，2018 年，谷歌数字广告收入将达到 420 亿美元，占美国数字广告 37.1市场份额，谷歌广告业务的健康增长主要归功于谷歌购物广告和移动广告收入 的增长。 谷歌在零售商的市场活动中扮演了越来越重要的角色，在零售行业中，谷歌购物广告 的花费占所有零售广告的
10、 76.4%左右，未来谷歌购物广告或将成为谷歌广告的主导。 谷歌购物广告作为谷歌收入的增长引擎，2018 年第二季度同比增长 31，是文字广 告增长率的五倍多。未来，谷歌购物广告的展示甚至可能直接蚕食文字广告的展示次 数。当然，对于购物广告的形式，谷歌的要求也越来越严格，在广告的广度和深度 上，都有了更高的要求。 Facebook Facebook 作为全球最大的社交平台，在美国 Facebook 用户达到 1.69 亿，占美国所 有社交媒体用户的 85.1%，占美国人口的 51.5%，即平均每两个人口中，就有一人是 Facebook 用户。2018 年，美国 Facebook 广告收入占据全
11、球 Facebook 广告收入的 45%，包括 Instagram，收入共计将达到 230 亿美元，占到美国数字广告的 20.6%。 在用户隐私泄露丑闻影响及黑马广告平台崛起的双重夹击之下，加之，Facebook 最 近在修改算法，算法更倾向个人用户而非商家，Facebook 对于广告商的吸引力将有 所下沉。诸多因素之下，美国 Facebook 广告收入增长开始放缓，eMarketer 数据显 示，2017 年美国 Facebook 广告收入增长约 45.3%，而 2018 年预计增长仅 16.9% 左右。 Amazon Google 和 Facebook 一直是美国数字广告领域两大巨头，长久
12、以来，未有第三者能 打破两大巨头的垄断，但随着系列负面新闻恶化影响，以及政府对于 Google 和 Facebook 变的更为严格的监管，这两大巨头在今年出现了一个有力的“挑战者”。 信息时代，数字广告收入以黑马之姿成为盘活互联网产业的重要增长动力，美国当地 时间 9 月 4 日午盘，Amazon 股价短暂越过 2050.27 美元，市值超过 1 万亿美元，成 为继苹果之后第二家进驻“万亿俱乐部”的互联网巨头。除核心基因的电商及支撑高 市值的潜力巨大的云计算外，Amazon 高速增长的数字广告业务令行业巨头侧目。 目前，Amazon 已成为美国数字广告第三大市场，仅次于 Google 和 Fa
13、cebook。据 eMarketer 数据显示，2018 年 Amazon 数字广告收入增长比预期强劲，同比增长约 1012%，达到约 46 亿美元，虽然 Amazon 仍只占美国数字广告总收入不到 5%， 但 Google 和 Facebook 两个数字广告巨头支出正在减少，但此后 Amazon 广告收入 仍将保持这种强劲增长趋势，到 2020 年或占美国数字广告市场的 7.0%。 此外，Amazon 高管曾表示，目前有 20%30%的客户将 50%70%的搜索预算计划 转移到 Amazon 平台，未来或有更多人在 Amazon 而非 Google 上在线搜索产品。 搜索广告双平台领先 视频
14、广告大势所趋 2018 年，搜索、横幅和视频广告继续领跑美国互联网广告市场，随着美国消费者将观 看习惯转向智能手机和平板电脑，此外，受益于高质量内容的日益增加，以及移动观看 体验的改进，移动设备将成为未来数字广告，尤其是视频广告增长的主要推动力。 谷歌占美国 90%搜索市场 Facebook 移动搜索市场潜力巨大 包括 Google 文字、图片搜索，Google 地图搜索以及 Google 旗下视频网站 YouTube 站内搜索，Google 系搜索引擎已经占据全美超过 90%市场份额。此外，Amazon 站内 的商品搜索，Facebook 的站内的新闻、视频搜索等都为之各自在美国搜索市场拿下
15、一 席之地。 2018 年 Google 占据近 60%搜索广告支出份额，继续领跑美国搜索广告市场，紧随其 后的依然是 Yahoo 和 Bing 平台。 微软旗下 Bing 平台在攫取谷歌搜索和广告收入方面的能力不容小觑，其优势在于可将 这些业务集成到所有 Microsoft 产品中。有数据显示，自 2009 年推出以来，Bing 一直 在寻找雅虎等合作伙伴来发布广告，其是 Windows 10，Cortana 和 Office 的默认搜 索引擎，在全球拥有数百万家企业用户，Bing 在搜索广告市场的潜力仍旧可观。 有数据显示，2018 年美国搜索引擎广告 53%的点击发生在移动端，搜索引擎广
16、告支出 40%发生在移动端，美国移动端搜索引擎、搜索广告市场随着用户对移动设备的不断依 赖，或将持续增长。 Safari 作为苹果系统默认的浏览器，在几乎所有美国各州都占据了大部分市场份额，在 美国移动浏览器市场独领风骚。而继 Safari、Google 移动端浏览器后，Facebook 也 已经发展成为了美国移动设备上重要的浏览器，在某些州，比如华盛顿，Facebook 甚 至占据近 14%的市场份额。 虽然目前 Facebook 在移动浏览器市场的份额仍然很小， 但在美国平均两人中有一人为 Facebook 用户的市场体量下，当越来越多的人开始选择 Facebook 作为其网络门户网 站时
17、，Facebook 在移动端的搜索市场潜力不容小觑。某种程度上，Facebook 在移动 端已经对 Google 搜索市场产生了较大威胁。 视频广告大势所趋 社交媒体为最佳投放渠道 美国是全球视频广告支出最大市场，占据全球近 50%市场份额。随着视频消费转向 YouTube，Hulu 等数字平台，2018 年，美国数字视频广告支出预计将增长 30，达 到 278 亿美元。 另有研究指出， 现下很多营销人员已将部分现有广告库存转移到数字视 频中，有 60的企业报告用于在线视频的营销预算比电视广告多 2 倍，比其他数字形 式的广告多 1.5 倍之多。 在视频越来越重要的同时也带来了一系列的挑战和难
18、题，在垂直类视频广告领域，现有 的视频内容已经无法达到品牌的需求， 制作更高质量的视频内容是最难也是最大的挑战。 此外，由于视频的流行及受众越来越碎片的关注时间，品牌正在转向越来越短的视频广 告，比如，10 秒广告，以吸引目标受众。 对于美国诸多视频广告投放渠道，社交媒体是最受广告商青睐的投放渠道。2018 年， Facebook（包含 Instagram）将贡献美国数字视频广告预算的 24.5%，达到 68.1 亿美 元，领衔市场。 Facebook 这个拥有 22.3 亿月活跃用户的世界最大社交平台一直比较重视视觉元素的 内容，据 eMarketer 预测，截止 2020 年 Facebo
19、ok 数字视频广告预算每年将以两位 数字增长，Facebook 将成为美国顶级社交视频平台，占美国社交网络视频广告支出的 87%。除 Facebook 外，社交平台 Snapchat 及 Instagram 也为垂直视频的制作带来 了更多资源。 在谷歌布局的图文新闻、音频、视频等媒体产品中，YouTube 被视为是打造的最成功的 媒体产品，业界将其评价为“后广播时代的网络新闻平台”。目前，YouTube 已经成为 全球第三大新闻频道。谷歌还投入了大量资金用于扶持 YouTube 平台上的优质内容， 包括买断 NBA 和美国冰球国家队的比赛放送权、与狮门影业达成合作、激励名人和自 媒体进驻等。
20、从视频广告方面来看，YouTube 是不可忽视的平台。2018 年，YouTube 美国地区视频 广告净营收将达到 33.6 亿美元，同比增长 17.1%。YouTube 的视频广告占 YouTube 美国地区广告营收的 73%，占美国视频广告收入的 12.1%，占 Google 美国地区广告 营收的 11%。 Ins 或 FB 广告增长新希望 Snapchat 广告市场颇具潜力 美国是世界上社交媒体普及率最高的国家，81%的国民至少注册有一种社交媒体。目前 美国有约 2 亿社交媒体用户，并且社交媒体的发展趋势没有任何减缓迹象，据预测，美 国社交媒体用户在 2021 年将突破 2.17 亿。
21、如今，社交媒体已经重塑了人与人之间的联系及互动方式，同时也成为了创建优质内容 并可从中获利的主要平台。据 eMarketer 统计，2018 年美国社交媒体广告支出预计为 252 亿美元。毋庸置疑，Facebook 平台领先社交媒体广告市场，其次是 Instagram、 Twitter 及 Snapchat 平台。 Instagram 广告可谓 Facebook 公司一个新希望，2018 年，Instagram 广告收入预计 54.8 亿美元，占据了 Facebook 公司总广告支出的 23.8，其中，Instagram Stories 是最受欢迎的广告形式，占照片应用中所有广告的 25。此外
22、，Instagram 电商广告 的快速增长也为该平台的广告收入注入了强劲动力。 Twitter 广告在 2018 年预测会下降 4.9%，达 11.2 亿美元，但在 2019 或迎来反弹。 Snapchat 的广告收入预计在 2018 年增长 81.7，首次达到 10 亿美元。这一增长将 使该公司占美国数字广告支出的 1， 高于去年的 0.6。 Snapchat 虽然在用户增长方 面表现不佳，但在广告方面表现出了潜力。 原生广告支出 90%发生在移动端 视频程序化广告高度成熟 原生广告是基于用户体验出发的一种广告形式， 其以软性的形式无孔不入地植入到消费 者的互联网生活中。 2018年美国原生
23、广告支出预计329亿美元， 较2017年增长31。 并且已经占据到展示广告近 60%的市场份额。 据 eMarketer 数据显示，2018 年原生广告中 73.5%为社交媒体广告，85.5%为程序化 广告。 此外， 原生广告甚至比社交媒体广告更具可移动性， 有超过 90的原生展示广告 投资都发生在了移动端。 从 2012 年程序化广告元年至今，程序化广告已不再是行业内的新生儿，程序化购买已 从概念阶段走向了价值阶段， 越来越多的公司为赶上程序化广告的浪潮都推出了一系列 新产品。据 eMarketer 数据显示，2018 年美国程序化广告支出预计为 466 亿美元，在 所有展示广告中占据 82
24、.5%市场份额，意味着今年将有 82.5的美国数字展示广告通 过程序化渠道购买。此外，预计移动程序化广告支出将达到 328 亿美元，由于对社交平 台的持续投资以及开发应用内广告市场的努力， 到 2020 年， 预计有近 90的移动展示 广告将以程序化购买的方式进行交易。 目前在美国， 越来越复杂的受众定位能力正推动广告交易向移动和其他数字渠道中的程 序化广告购买转变。因买家仍然对开放市场的透明度和质量问题持谨慎态度，私有程序 化购买及私有交易市场仍然是最多选择的交易方式。 横幅是程序化广告最初的形式，随后也扩张到视频广告、移动广告、APP 内置广告、语 音广告甚至程序化电视广告。 目前， 美国
25、视频程序化广告已高度成熟， 有数据显示， 2018 年，程序化视频广告支出将占据整个数字视频广告的 74%，其中，YouTube 仍是数字 视频和程序化视频领域的霸主， 并且其优质内容资源将更多地通过程序化购买及私有交 易市场进行变现。此外，随着今年大屏幕市场的火爆，程序化电视广告也或成为程序化 广告市场的下一个引爆点。 美国互联网广告未来趋势 1.AI 和机器学习或成行业最大搅局者 AI、机器学习、VR 等技术的革新未来会成为广告行业最大的挑战，广告公司会对科技 越来越重视，从数据分析到广告创意再到媒体购买，这些技术使得互联网广告营销变得 更便捷、高效，这些技术或许不会完全替代人工，但势必会
26、给各环节带来重大影响。 2.社交媒体营销仍是增长原动力 社交媒体已经重塑了个人与个人，个人与商家的互动方式，成为了创建优质内容并从中 获利的主要平台，虽然美国社交大佬 Facebook 用户及广告收入增长放缓，但其仍会是 美国数字广告增长的中坚力量之一，包括 Instagram、Snapchat 等平台，基于视频社 交的不断成熟，社交媒体营销在未来仍是美国互联网广告营销增长的原动力。 3.视频广告支出继续走高 不论是重视动态视觉的各社交媒体，或是 YouTube、Hulu 等数字视频平台，这些平台 庞大的用户流量与视频消费化趋势不谋而合， 美国视频广告在未来的支出增长不言而喻。 当然， 在视频
27、越来越重要的同时也带来了一系列的挑战和难题， 在垂直类视频广告领域， 现有的视频内容已经无法达到品牌的需求， 制作更高质量的视频内容或是未来一大挑战。 4.程序化电视广告或下一个引爆点 随着互联网电视的普及， 电视屏幕的数字化、程序化得以实现，相对于 PC、 手机屏幕， 互联网电视屏幕更大、更高清，互联网电视的优质内容也决定了其受众更加优质且忠诚 度更高。2018 年美国 82.5%的数字展示广告收入或都来自程序化购买。未来，这些广 告也会越来越多向大屏市场进军。 预计 2019 年， 5%的电视广告或将来自程序化广告。 5.谷歌购物广告将成为主导 谷歌在零售商的市场活动中扮演了越来越重要的角色， 谷歌购物广告作为谷歌收入的增 长引擎，2018 年第二季度同比增长 31，是文字广告增长率的五倍多，谷歌购物广告 的展示或将蚕食文字广告的展示次数，未来谷歌购物广告或将成为谷歌广告的主导。
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