1、中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 2018年中国购物者报告，系列二 Founders Mentality (创始人精神) 是贝恩公司的注册商标。 本册著作权归贝恩公司与消费者指数联合所有 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 1 目录 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .3 2.报告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2、. . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 a . 市场企稳，“双速依旧”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 b . 本土新生势力品牌加入竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .9 c . 新生势力品牌如何成长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3、. . .pg .11 d . 超越中国新生势力品牌的3D法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .20 3.作者简介与致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .23 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 3 摘要 2018年上半年，中国快速消费品城镇购物者的总支出增长了3.3%。这一数字远高于2016年上半年 至2017年上半年期间2%的增长率，印证了2017年下半年起开
4、始的复苏趋势。平均售价上涨4.6% 抵消了快速消费品销量下降1.3%后，总体市场呈现慢速增长态势。 延续我们过去6年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势，2018年销售业绩依然呈现双速增长趋势， 个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料。 部分食品和饮料品牌通过推出更健康、更优质的产品成功领跑市场。举例来说，方便面和碳酸 饮料品类，针对关注健康营养的消费者，推出有吸引力的新产品，2018年上半年销售额分别增 长4.1%和5.8%。 2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2，但销售价格平均11.5的大幅 增长推动销售额增长9.3，几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。护肤品
5、和化妆品中的药妆 和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力。 强劲的表现的背后，我们也看到本土新生势力品牌成功入局，从本土和外国品牌手中抢夺市场份额。 实际上，中国本土新生势力品牌正在崭露头角，贡献超高份额的快速消费品增长。这类品牌具 有清晰的愿景和创业使命，致力于满足中国消费者未得到满足的需求。他们采用独特的中国式方 法建设品牌，并以中国速度采取行动、实现快速的收入增长。 我们分析了快速消费品领域46个本土新生势力品牌的表现，其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼 等以零售为主的新生势力品牌。尽管我们选择的这些品牌中有一半品牌的（城市市场）年收入仅在 1亿到5亿元之间，但他们的增速惊人，其中
6、67%的品牌至少比品类平均增速快2倍。这些本土新生势 力品牌的产品售价通常也高于平均价格。虽然2015年至2017年间这些品牌仅在它们造成颠覆的33个 品类中占据约6的市场份额，但对销售额增长的贡献高达20%。 然而，中国快速消费品市场不断变化，就像一个“旋转门”，许多品牌进进出出。有例为证：我 们在2013年选取了276个护肤品品牌进行研究。四年过后，27的品牌已经从市场上近乎销声匿 迹。尽管如此，一些新生势力品牌的表现证明，在过去5年中国市场快速变化的情况下，他们依 然能够始终维持高速增长，甚至在有些情况下，向市场领军者地位发起挑战。举一个最生动的 例子：凭借2013年至2015年56%以
7、及2015年至2017年19的年均增速，百雀羚从护肤品领域排名 第十的企业一跃成为业内龙头。 那么百雀羚这类公司是如何做到颠覆的呢？我们发现新生势力品牌大约80%的销售额增长来源于销 量增长，其余20%来源于价格增长。此发现与整个快速消费品市场销量增长陷入停滞但价格上涨的 情况形成鲜明对比。渗透率是新生势力品牌销量增长的最大贡献因素，而并非购买频率或者单次购 买量。 三个重要外部因素助力新生势力品牌成长：降低市场进入门槛的数字化趋势；重塑“人”、“货”、 “场”三要素的中国“新零售”模式；以及中国消费者对能改善其生活方式、有益健康保健类产 品越来越高的偏好。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场
8、 4 我们观察到能够最大限度利用这些外部因素的新生势力品牌展现出一些我们称之为创始人精神的特 质：新生势力的使命感、高度关注一线以及主人翁意识。我们在三个重要领域观察到这些特质。 首先，本土新生势力品牌在产品、品牌和商品组合方面充分实践为消费者为中心的创新。他们在 产品搭配方面推出很多成功举措：他们专注于少数经过验证的“明星”单品或系列产品，以便消 除不必要的产品复杂性，并确保年轻品牌的有限资源能够用于面向目标消费者传达非常集中的信 息。云南白药牙膏的薄荷和留兰香牙膏就属于这方面的典范。 其次，他们采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广。例如，很多新生势力品牌并未建立线下 分销体系，而是专注于
9、天猫和京东等高流量电商平台，并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社 交电商和社交媒体平台。此外，在我们评估的新生势力品牌中，包括衣物洗涤用品品牌超能在内 的半数以上品牌都是首先在下线城市推出产品，避免早期与外资品牌展开竞争。 最后，新生势力品牌创建了灵活、敏捷的运营模式。凭借精益、跨职能的组织架构，他们在适应 市场上展现了高度的灵活和自由度。他们可以迅速采取行动，而不是等待多级讨论和上报审批。 他们非常了解本地情况，并且形成创业文化，因而能够快速做出决定并适应市场变化。他们采用 边测试边学习的方法，并根据需要迅速调整“航向”，不会被高额的资本性支出束缚住手脚。通 过建立合作生态圈，在制造和营销上
10、展开外部协作，新生势力品牌始终保持轻资产模式。 面对这类市场新进入者的高速增长，现有市场领导并非只能束手无策，将市场份额拱手相让。通 过采用三个关键成功要素，他们亦可有效展开竞争。我们称之为3D法。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 5 第一个D是指专为中国消费者设计 (Design)。与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者 具有独特之处。他们也在快速变化。老牌劲旅（特别是跨国公司）必须从产品设计到品牌建设和 市场营销等方方面面做到本土化。虽然全球经验依然很重要，但深入了解中国文化和最新趋势的 本土团队通常更具价值：例如，了解中药的重要性，或者在独生子女政策下出生的中国千禧一代 的购物
11、行为。 第二个D是指中国团队自主决策 (Decide)。中国快速消费品市场发展如此之快，根本没有时间等 待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、 分销和其他决策权下放给中国团队，同时调整其激励机制，更多向本土新生势力品牌看齐。 第三个D是指以中国速度执行 (Do)。虽然老牌劲旅从本质上通常不如新生势力品牌灵活，但他们 可以采取两种行之有效的方法来提高自身针对市场机会迅速采取行动的能力。首先，他们可以向 像阿里巴巴和腾讯这类利用生态圈快速发展的规模化新生势力品牌学习。以快速消费品公司为例， 它们可以专注于产品开发和市场营销等核心职能，但依靠生态圈参与者
12、支持制造和分销等其他职能。 另一种应对新生势力品牌竞争快速采取行动的方式是部署微型战。所谓微型战是指首先部署一些 小型、可达成目标的行动，之后进行规模化推广。微型战法需要集中精力完成关键举措，先从攻 克最难的问题入手，然后对解决方案进行迭代反复。跨职能团队边测试边学习，并且愿意快速失 败并做出调整。为了进入（或者重新回到）中国双速前行的快速消费品市场的快车道，这种思维 方式至关重要。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 6 图 1:.快速消费品 (FMCG) 销售增长依然走低，但包装食品和饮料以及个人和家庭护理用品的双速 趋势仍在继续 ?2017? ? ? 0 10 20 30% Q3 201
13、1 Q1 2012Q1 2013Q1 2014Q1 2015Q1 2016Q1 2018Q1 2017 Q4 11Q2 12Q2 14Q2 15Q2 16Q2 17Q2 18Q2 13Q4 12Q4 13Q4 14Q4 16Q4 17Q4 15 Q3 12Q3 13Q3 14Q3 15Q3 16Q3 17 ? 报告正文 市场企稳，“双速依旧” 在经历了2017年下半年的强劲复苏之后，中国快速消费品行业于2018年上半年步入整体增长放缓时 期。城镇购物者的快速消费品总支出仅增长3.3。增速显著放缓的部分原因在于提前囤货，因为很 多消费者在2017年年末几个月入手大量消费品。另一个影响因素则是20
14、18年春节期间的送礼消费明 显减少。但是，3.3%的增长率远高于2016年上半年至2017年上半年期间2%的增长率，印证了2017年 下半年起开始的复苏趋势。延续我们过去6年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势，2018年销售 业绩依然呈现双速增长趋势，个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料（图1）。 平均售价上涨4.6% 抵消了快速消费品销量下降1.3%后（图2），总体市场呈现慢速增长态势。单 独来看，线下的表现更令人失望。销量下降2.4%、平均售价上涨3.7%，最终线下快速消费品销售 额增速放缓至1.2%。 与过去6年相同，我们调查的依旧是中国家庭购买消费的106个快速消费品品类，并深
15、入分析了包 装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。 这四大领域的销售额占 国内快速消费品零售总额的80%左右。本报告将消费者指数的2018年上半年购物者行为数据 纳入考量，更新了2018年中国购物者报告系列一购物者消费升级，市场增长反弹中的发现。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 7 图 2:.快速消费品销量下降，但平均售价却有所提升，导致销售额增长走低 ?2017? ? ? ? (20122018?) ? (20122018?) ? ? (20122018?) ? 0 2012 13 1314 1415 1516 1617 H1 17 H1 18 2012 13
16、1314 1415 1516 16171314 1415 1516 1617H1 17 H1 18 2 4 6 8 10% 7.8 6.1 4.7 3.6 4.3 3.3 0 2 4 6% 3.8 5.9 5.6 3.0 4.0 4.6 -3 -1 1 3 4% 2012 13 3.9 0.2 -0.9 0.6 0.2 H1 17 H1 18 -1.3 ? 新数据提供了对持续性趋势的解读，这些趋势对于在全球最大的快速消费品市场设定增长航向的 品牌至关重要。 正如我们多年来所观察到的，包装食品和饮料品类的增长轨迹明显不同于个人护理和家庭护理 用品品类。包装食品和饮料表现较差，销量下降导致销售额增
17、长较低（图3）。 部分品牌通过推出更健康、更优质的产品成功领跑市场。例如，方便面领军品牌通过面向关注健 康营养的消费者推出有吸引力的新产品，例如康师傅的金汤系列和统一的汤达人系列，2018年上 半年品类销售额增长4.1%。同样，借助小包装产品的销售增长以及健康单品的成功推广，例如可 口可乐的雪碧纤维+等，碳酸饮料品类在2018年上半年也实现了5.8的健康增长。高端酸奶、果 汁和牛奶品牌也实现了增长，但进口税下调限制了整个饮料品类的售价上涨空间。然而，尽管一 些品牌能够通过推出更健康、更优质的产品获得略高的售价，但价格涨幅仍不足以抵消食品和饮 料品类整体销量下降造成的影响。 相比之下，家庭护理用
18、品和个人护理用品品类表现优异。就家庭护理用品品类而言，量价齐升推 动销售额增长5.5（图4）。影响因素很多，包括纸浆等原材料成本增加导致卫生纸和面巾纸等部 分品类价格上涨。 2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2，但销售价格平均11.5的大 幅增长推动销售额增长9.3，几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。护肤品和化妆品中的 药妆和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力。强劲的表现的背后，我们也看到本土新 生势力品牌成功入局，从本土和外国品牌手中抢夺市场份额。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 8 图 3:.饮料和包装食品销量下降影响销售额增长，但部分包装食品平均售
19、价的提高却促进了销售额 增长 -1.0 1.5 4.0 6.5 9.0 11.0% ? 5.8 2.0 -0.1 1.3 3.0 2.3 ? 201213 1314 1415 1516 1617 10.2 5.7 2.3 H1 17 H1 18 9.3 2.6 -3 -1 1 3 5% ? 2.7 -0.9 -2.1 -0.9 0.3 -1.1 ? 3.9 -0.3 -0.9 0.8 0.1 -1.9 0 2 4 6 8 10% ? 3.0 2.9 2.1 2.3 2.7 3.4 ? 6.1 9.6 6.7 1.6 2.5 2.1 0.1 ? ? ? (20122018?) ? (201220
20、18?) ? ? (20122018?) ?2017? ? 图 4:.个人护理用品品类高价格推动销售额实现高增长，而家庭护理用品品类则实现了量价齐升 0.0 2.5 5.0 7.5 10.0 12.5% ? 201213 1314 1415 1516 1617 H1 17H1 18 8.0 8.6 11.6 9.39.3 ? 6.1 4.5 3.4 5.5 9.5 3.5 2.1 -3 -1 1 3 5 7 8% ? 6.1 2.8 -1.0 2.0 1.5 -2.0 ? 6.0 4.3 2.7 0.0 2.3 2.9 0 5 10 15% ? 1.8 5.7 12.7 7.1 7.9 11.
21、5 ? 0.1 0.6 2.1 3.1 0.2 0.7 ? ? ? (20122018?) ? (20122018?) ? ? (20122018?) ?2017? ? 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 9 本土新生势力品牌加入竞争 新生势力品牌为何赢得关注？玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌，这 些充满活力的年轻品牌大军正为中国快速消费品市场贡献超高比例的销售增长，有可能从根本上改 变游戏规则，对老牌劲旅构成威胁。正如我们六年来所报道的那样，对于大多数品类，中国本土快 速消费品品牌一直从外国品牌手中抢夺市场份额。本土品牌2017年实现7.7%的销售额增长，并且占 市场
22、份额增长的98。在这些品牌中，本土新生势力品牌对增长的贡献更为突出，其表现引人注 目。无论是保健和生活用品还是环保领域的新生势力品牌，他们都拥有清晰的愿景和创业使命，致 力于满足中国消费者未得到满足的需求。他们采用独特的中国式方法建设品牌，并以中国速度采取 行动、实现创记录的收益。 为完善了解新生势力现象，及确定谁是赢家以及他们为何蓬勃发展，我们对消费者指数提 供的快速消费品品牌的销售增长和品类业绩数据进行了分析，对消费品和零售行业的专家进行 了访谈，分析主要品牌的财务资料并开展了专有研究。我们重点研究了33个子品类下的46个重 要快速消费品新生势力品牌。研究同时涵盖本土独立品牌和集团公司旗下
23、独立运营的品牌，它 们在2015年至2017年以超过10%的收入增长超越所属子品类的平均增速（查看我们分析的新生势 力品牌的完整清单，可参见图5）。研究中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼等以零售为主的新生势 力品牌。 图 5:.我们对中国快速消费品33个子品类下的46个新生势力品牌进行了分析 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 10 大部分本土新生势力品牌规模都很小（一半品牌的城区年收入在1亿到5亿元之间），但他们都快 速发展，其中67%的品牌至少比品类平均增速快2倍（图6）。他们瞄准的不是“高端”消费者 （一般更重视质量而非价格的消费者），就是“追求质高价优”的消费者细分（价格和质量同等 重要
24、）。因此，这些本土新生势力品牌的产品售价通常高于市场平均价格。另外，虽然这些品牌 仅在其造成颠覆的33个品类中占据约6的市场份额，但他们对品类增长的贡献极大，2015年至 2017年对相关品类收入增长的贡献高达20%（图7）。而且他们的发展速度也创下历史记录。例 如，云南白药用了五年时间从竞争对手手中额外抢夺中国牙膏品类5%的市场份额，2016年跃居业 内第一大品牌。本土新生势力品牌舒克花了四年时间从牙刷领域的第14位一跃成为第二大品牌。 图 6:.大部分新生势力品牌规模都比较小，但其增速超越所属子品类 ?201517?10% ? ? ? 0 20 40 60 80 100% ? 2017?
25、15? 515? ?15? ?vs.? ? 201517? 12? 210? ?10? ?vs.? ? 2017? ? 1.2? 01? 11.2? 1.22? ?2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 11 图 7:.2015年至2017年，新生势力品牌占33个子品类总收入的6%，但贡献了20%的收入增长 ?33?46? ? 33? ?33?6%? ?20%? 50 0 50 100 150% ? ?2017? 125 ? ? ?2015 17? ? ? ?2015 17? 3 -1 ? ?2017? 92 20 ? ? 0
26、20 40 60 80 100% ? ?2017? ? ?201517? 新生势力品牌如何成长 那么新生势力品牌是如何快速做大做强的呢？ 了解中国市场的繁荣与萧条周期。首先，我们必须认识到， 每一个像云南白药或者舒克这样的成 功者背后， 都有数十个从未登顶或者在荣衰周期中黯然退市的本土新生势力品牌。对于中国大多数 快速消费品品类而言，市场一直在动态发展，每年都不断有新品牌出现或者被淘汰。这种流动性的 一个后果是，今年取得引人注目成功的新生势力品牌很容易被取代，成为明年轰动一时的输家。 要想了解中国市场的动态，我们可以看一看护肤和化妆品领域的“旋转门”。2013年，消费者 指数选择276个护肤品
27、品牌进行研究。四年过后，这些品牌中有27%从市场上消失，或者市场占有 率微不足道。化妆品品牌的流失率也相差无几：在同一时期内，22%的品牌近乎销声匿迹或市场占 有率微不足道（图8）。 我们跟踪调查了29个2013年至2015年高速增长的新生势力品牌的命运。2015年至2017年，其中大约 一半的品牌未能维持原本超过10%的复合年均增长率，还有9个品牌实际上经历负增长。很多因素 造成这种结果。虽然快速消费品整体增长放缓可能是造成业绩不佳的部分原因所在，但一些新品牌 的确 因为渠道战略决策失误、过度激进扩张导致沉重债务以及无法响应快速变化的消费者需求进行 产品创新，沦为竞争中的牺牲品。 蓝月亮品牌
28、覆盖衣物洗涤用品、柔顺剂、厨房清洁用品和个人清洁用品等多个品类，2013年至2015 年实现11%的高速复合年均增长率，但两年后复合年均增速骤降至-3%。2015年，该公司决定退出 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 12 大部分线下分销渠道（特别是大型连锁超市）并转移业务重心，制定“O2O+直销”的战略。由于 未能在店内给消费者留下印象，蓝月亮将大量市场份额拱手让与主要竞争对手。2016年底，该品牌 决定重返线下渠道。虽然此举帮助蓝月亮止住赤字，但要全面收复之前的份额损失仍需时日。 五谷道场是证明快速消费品市场新生势力品牌脆弱性的另一个典型实例。品牌最初通过将自身 定位为“健康”的方便面品牌
29、而赢得市场关注。 但一系列外部因素导致了这个高速增长品牌的 衰落，主要是方便面品类的增长放缓，以及大品牌发起的竞争攻势。五谷道场从此辉煌不再，过去 两年的收入呈两位数下滑。 上述都是新生势力品牌未能保持初期发展动力的情况。但事实上，即便在这种动态发展的环境中， 有一些本土新生势力品牌在过去5年中国市场快速变化的情况下，依然能够始终维持高速增长，超 越萎靡不振的竞争对手，获得大量市场份额，甚至在有些情况下，向市场领军者地位发起挑战。 其中最典型的要属百雀羚：凭借2013年至2015年56%以及2015年至2017年19的年均增速，百雀 羚从护肤品领域排名第十的企业一跃成为业内龙头。 每年有这么多
30、品牌“你来我往”，所有公司为此都面临着应对不断变化的竞争对手带来的挑战。 新生势力品牌通常在这方面具有优势。他们本身的灵活性特点使之能够快速试错并吸取教训，而 且他们还能快速从其他公司的错误中总结经验。 通过研究，我们总结了其他一些推动本土新生势力品牌成功的重要因素。 图 8:.在中国动态发展的快速消费品行业，今天的赢家品牌可能会成为明天的回忆 ?2013?2015?2017? ? ? ?2013?22%?5? ?39% ?2013?27%?5? ?29% 0 20 40 60 80 22% 50 2013 ? 201315 ? ? 201517 ? ? 201315 ? ? 201517 ?
31、 ? 2017 ? 2013 ? 201315 ? ? 201517 ? ? 201315 ? ? 201517 ? ? 2017 ? -6 -5 10 1564 ?2013 ? ? ? 39% 0 100 200 300 27% 276 -30 -44 50 31 283 ?2013 ? ? ? 29% 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 13 图 9:. 新生势力品牌销量增长的最大推动力来自于渗透率 ?26?28? ? ?201517? 0 20 40 60 80 100% ? 82% ? 18% ? 12% ? 59% ? 25% ? 64% 26? ? ? ?201517? 渗透率是制
32、胜关键对新生势力品牌也是如此。通过深入分析本土新生势力品牌在销售额增长 方面的表现，我们发现，大约80%的销售额增长来源于销量增长，其余20%来源于价格增长。这 项发现与整个快速消费品市场销量增长陷入停滞但价格上涨的情况形成鲜明对比（图9）。渗透率 是新生势力品牌销量增长的最大贡献因素，而并非购买频率或者单次购买量。例如，洗发护发品牌 滋源2015年至2017年洗发产品的市场渗透率从1.4%提高为5.4%，助力同期高达99%的收入增长。 渗透率是本土新生势力品牌市场份额的最重要推动因素。对于任何规模的快速消费品公司来说， 这都是不可否认的事实。品牌实现长期增长的最佳方式是增加购买者数量。这套洞
33、察源自于南澳 州大学营销学院（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）在数十年观察购买行为的基础 上所做的研究，由该学院院长Byron Sharp教授在其著作品牌如何成长(How Brands Grow)中加 以总结。我们之前的研究也证实了这一洞察（具体可参见2014年中国购物者报告系列二中国购 物者：如何赢得巨变下的中国消费者以及2017年中国购物者报告系列二与双速前行的中国购 物者保持同步）。 确实，许多新生势力品牌从小做起，不断提高市场渗透率。他们可以通过扩大分销网络实现销售 增长而传统的老牌劲旅由于铺货已经很快因此无法再收获更多的渠
34、道红利。此外，一些特定 品类的新 生势力品牌还能通过消费升级满足中产阶级消费者的需求而非增加销量来提升销售额。 百雀羚的情况就属于后者，在2015至2017年期间，百雀羚将护肤品的平均售价提高了18，实现 了销售额的 提升。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 14 案例分析1：新生势力品牌玛丽黛佳如何成为中国本土化妆品领军品牌? 首先我们要知道，任何想要在中国化妆品市场占据一席之地的本土企业，都会面临艰苦的环境。 在销售额排名前十的品牌中，有9个是迪奥、美宝莲或YSL这样的外资品牌，他们有着强大的品牌 形象，以品质和美容专业知识著称，同时彰显社会地位与敏锐的时尚触觉。 但是，玛丽黛佳却能步步
35、为营，脱颖而出。它通过创新，针对消费者需求推出黑流苏密语睫毛膏、 多米诺创意眼影等创意新品。玛丽黛佳非常注重年轻消费者，并开发了易于在不同场合使用的产 品。由于拥有自己的研发中心和制造基地，玛丽黛佳能够以“中国速度”进行创新，满足消费者 不断变化的需求。围绕中国“新零售”概念，制定有效的市场通路计划；采用独特方法提升消费 者体验，建立品牌知名度。随着新零售重新定义了门店概念，玛丽黛佳的美妆无人店“TO.GO”装 备了AR试妆魔镜，将消费者的线下体验与线上购买联系起来。这类创新推动了线下和线上销售同 步增长。 作为一个年轻的化妆品品牌，玛丽黛佳善用不断扩大的零售生态圈，通过第三方合作进行大胆的跨
36、 界营销。同时，玛丽黛佳通过借助第三方合作伙伴的营销平台，拉动产品销售。 例如，它与肯德基 合作，通过后者的渠道进行品牌推广，从肯德基巨大的消费者群体中吸取客流。活动帮助玛丽黛佳 天猫旗舰店积累了140万次访问量，实现了1200万销售额，更是在三天内就售出了5万份“限量版” 产品。 借助这些“吸睛”的活动，玛丽黛佳成为天猫上最畅销的本土化妆品品牌（之一），也开始跻身国 际舞台， 成为第一个入驻丝芙兰海外门店的中国品牌。. 三大外部因素推动了新生势力品牌的快速发展。除了内部因素之外，中国新生势力品牌的蓬勃发 展也离不开一系列的外部因素。数字化趋势首当其冲。随着数字化和先进技术的高速发展，中国快
37、速消费品市场的进入或扩张门槛进一步拉低，有大量风投渴望投资极具潜力的小品牌。 新零售是另一个主要的外部因素，其核心是对 “人”、“货”、“场”的全面重构。中国消费者对 定制和个性化产品的期望与日俱增，为新生势力品牌创造了许多小众市场机会。在数字化浪潮的冲 击下，老品牌的传统规模优势，比如庞大的销售队伍和零售货架空间，在某些方面反而变成了劣势。 比如说，电商渠道无需配备销售代表，就可以触及上百万消费者，而在互联网平台打广告，用远低 于传统品牌的预算，就可以覆盖上百万消费者。 最后，根据我们在中国购物者系列报告中的追踪结果，健康产品、优质生活和环保产品愈发受到中 国消费者的青睐。这就需要快速的产品
38、创新和有效的品牌营销，而新品牌往往更容易做到这两点。 以创始人精神制胜。能够充分利用这些外部因素的新生势力品牌，拥有我们所谓的创始人精神： 新生势力的使命、对一线的重视和主人翁意识。创始人精神主要体现在三个重要领域。本土的新 生势力品牌运用以消费者为中心的产品创新、品牌建设和产品组合策略。他们采用本土化的市场 通路和营销方法。此外，他们还创造了敏捷的运营模式。玛丽黛佳（案例分析1）和御泥坊（其案 例分析和数字战略可参见阿里巴巴首席战略官曾鸣的新书智能商业）就是展现了创始人精神的 新生势力代表。让我们逐个来看这三个方面。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 15 案例分析2：泉林本色如何创造新的
39、纸巾细分市场? 新生势力品牌成功的一大关键要素，是能为目标消费群体带来独特感，从而填补市场空白。这是 泉林本色成功的秘诀凭借首款不漂白原浆纸巾，从众多本土和外资品牌中脱颖而出。 自2015年以来，中国卫生纸和面巾纸市场销售额以每年6%的速度稳定增长，但是主导市场的却是 传统本土制造商，他们的产品大同小异，几乎都是产生碎纸屑较少的浓香型漂白纸巾。泉林本色 向市场推出了第一款由麦秸秆制造的不漂白原浆纸巾。这家新崛起的纸巾企业大力推广自己环保、 可再生资源利用者的形象，填补市场空白，满足了消费者对于健康、自然、高端纸巾产品的未满足 需求。实际上，消费者也的确愿意为此花更多的钱。 泉林本色发明了不漂白
40、原浆纸巾，并在这个全新的细分领域保持领先地位，从而跻身中国面巾纸 和卫生纸品牌前10强，在2015年到2017年间实现了55%的年增速。. 案例分析3：味全每日C如何摆脱行业不景气实现增长? 2015年果汁品类陷入增长停滞状态，饮料企业开始寻找新的方法来重新激发销售活力。新生势力 品牌味全每日C，将创新包装与战略性社交媒体推广活动相结合，取得了优于同行的表现。 味全每日C将自己瓶身上的商标替换成巧妙、暖心的短句，例如：“加班辛苦了，你要喝果汁”。这 样的标签赢得了消费者的喜爱。同时在每个果汁包装瓶标签上加上了不同的单词，消费者可以将多 个包装瓶组合在一起组成属于自己的完整一句话。这一行为提升了
41、重复销售。 味全每日C同样采用独特方法在社交媒体上推广自己的品牌。例如，它与中国线上阅读平台咪咕阅 读合作，开展“对更好的自己Say.Hi”活动。消费者可以利用微信定制自己的Hi瓶，在上面印上自己 的昵称、性别、最喜欢的口味和最喜欢的书。这项活动满足了消费者的个性化需求，迅速得到了 传播。 通过这些创新措施，味全每日C在2015-2017年实现了20%的年增速，优于果汁品类整体表现。 味全每日C也因此连续4年赢得第一财经周刊评出的“消费者最喜欢的果汁品牌”头衔。 产品创新、品牌建设和产品组合。新生势力品牌对产品和品牌做出有意义的创新，产品组合以热销的 明星单品或系列产品为主，这些明星产品对中国
42、消费者来说很有吸引力，能解决其未满足的需求。 新生势力品牌的成功之处在于能为目标消费群体带来独特的价值，从而填补市场空白。比如，泉林 本色成功创造了不漂白的本色生活用纸小众市场（案例分析2）。果汁品牌味全每日C，推出的创新 包装设计大受欢迎：消费者乐此不彼地收集不同文案的瓶子，在社交媒体上自发晒照，刺激了重复 销售（案例分析3）。有些新生势力品牌则专攻“追求质高价优”的消费群体，提供兼具独特性和性 价比的产品。比如百雀羚，就在产品宣传中强调了天然草本成分的特色。另一个护发品牌阿道夫则 打造了具有高辨识度的香调的创新产品，并从情感角度出发，将以“爱的味道”这一理念为中心的 创始人的故事铭刻于品牌
43、之中。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 16 图 10:.与本土或外资大品牌相比，有些新生势力品牌的收入大部分来自“明星”产品 ? ? ?2017? ? ?2018?9? ?75%? ? ? ? ?65%? 0 20 40 60 80 100% ? ? ? ? ?52? ? ? 1 ?2 ?3 ?52? 0 20 40 60 80 100% ? ? Coco? ?3? ? ?1 ?14? ?2 ?3 ?4 这些公司选择的品牌定位迎合了目标消费群体的基本需求。有些强调了提升幸福感和生活品质 的产品特色。瓶装水品牌百岁山在营销文案中强调“贵族”或“纯净”等字眼，并赞助女排世 锦赛等高端体育赛事
44、，迎合了高端产品消费者对品质和健康的诉求。相比之下，“质高价优” 市场的新生势力品牌，运用情绪化的口号或广告宣传， 与对社会地位不敏感的消费者产生共鸣。 护肤和化妆品牌自然堂的经典口号是“你本来就很美”，在主流女性消费者中建立了自然堂和 天生丽质之间的强烈联系。 对快速增长的新生势力品牌来说，另一个成功的关键是采用有限的产品组合。他们一般专注于 一两个明星单品或系列产品，针对或创造某个品类的空白领域。在我们研究的新生势力品牌中， 半数以上品牌的收入主要来自于这些明星产品。通过聚焦有限的产品组合，这些品牌实现了两 个重要目标：消除不必要的产品复杂性，并确保有限的资源集中投入到针对目标消费者的营销 信息中。 云南白药就是一个典型的例子，该品牌大力投入两大明星产品的开发和营销：薄荷清爽型和留 兰香型牙膏，开创性地将中药和现代口腔护理成分结合起来。这两个系列性产品占据云南白药 牙膏销售额的70%75%（图10）。 市场通路和营销。新生势力品牌迅速成功的另一个秘密，是使用高度本土化的市场通路和营销方 法。利用全新的非传统渠道，有针对性地选择进入特定区域，并在营销内容或消费者互动中融入 流行的中国元素。 中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 17 外资大品牌在传统分销和营销渠道可以投入海量资源，然而新生势力品牌从一开始资源就十分有 限。但这反而变成了他们的一大
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