广东省化妆品科学技术研究会：洗发产品白皮书（2020）（103页）.pdf

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1、第一，所谓直播电商，是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。可以从如下四个方面79加深对直播电商这一概念的理解：一是直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合，相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式；二是主播的来源呈现多样化，明星、网红、KOL、KOC、创作者和官员等都可以当主播；三是直播电商的交易效率会得到显著提升，明显高于之前的电商形式；四是能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，更能通过构建价值认同来实现品牌传播。第二，直播电商的主要特点。一是强互动性。直播电商具有“现场+同场+互动”

2、的特点，主播不仅与用户在同一直播现场，而且主播与其他用户在同场进行沟通，所有用户都能与主播等进行及时互动，这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。二是强 IP 属性。IP（intellectual property）是知识产权的简称，具体说来，就是主播具有很强的 IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。无论是商业领袖，如马云、马化腾、王健林、雷军、董明珠等，或是明星，如范冰冰、李小璐等，或是带货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网红，如 papi 酱等，莫不具有很强的 IP 属性。三是高度去中心化。直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多

3、元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有主播自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商，更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。直播电商是之前电商渠道的“人货场”的彻底转型升级，核心则是基于用户生命周期而管理构建出的新的营销体系和建立起与用户的深度连接。第一，更好地体现 4C（消费者、成本、便利、沟通）理论的优势。在移动互联网情况下，传统的 4P（产品、价格、渠道、促销）营销力量升级为 4C 理论，而直播电商则更明显体现 4C 理论的优势，主要体现在：以用户为中心的用户体验更好，用户通过直播场景可购买高性价比产品，省去中间商赚差价的成本更低，厂家和用户之间的触达更为便利，且带有很强 IP 属性的主播能与用户建立起高度的信任，沟通效果更好。尤其需要指出的是，直播电商与之前电商在销售方面最大的区别是“品效合一”，直播电商除了能更为高效地销售商品之外，还能够更好地帮助企业建立和传播品牌，即主播利用直播电商完成产品理念输出、品牌认知构建，而这需要让主播完成产品学习、品牌认知，用社会化、人格化的思维进行产品的营销设计。

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