1、 请务必阅读正文之后的免责条款 渠道风云，大象革新渠道风云，大象革新 格力电器（000651）跟踪报告2020.5.15 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 纪敏纪敏 首席家电分析师 S02 汪浩汪浩 家电分析师 S05 联系人：林昱昊联系人：林昱昊 联系人：吴汉翔联系人：吴汉翔 需求变化对应渠道模式变迁，家电发展史亦是一部渠道变革史需求变化对应渠道模式变迁，家电发展史亦是一部渠道变革史。这其中会经历这其中会经历 阵痛，也会结出硕果阵痛，也会结出硕果；涅槃；涅槃之后之后，才会迎来新生才会迎来新生。 事项：事项：5 月月 14 日格力电器召
2、开日格力电器召开 2019 年度网上业绩说明会，公司本次说明会也年度网上业绩说明会，公司本次说明会也 对未来线上线下对未来线上线下渠道渠道的变革方向进行了沟通。我们对此点评如下：的变革方向进行了沟通。我们对此点评如下： 需求变化需求变化对应对应渠道模式渠道模式变迁，家电发展史亦是一部渠道变革史。变迁，家电发展史亦是一部渠道变革史。以美的过往十 年为例，公司 2012 年对于渠道组织架构进行大规模调整，并以小天鹅为起点， 拉开了数字化变革的帷幕。美的数字化变革分为三个阶段，数字化变革分为三个阶段，此为此为以生产端变革以生产端变革 为起点，涉及上下游全流程的变革过程：为起点，涉及上下游全流程的变革
3、过程：1、生产端、生产端精益化+自动化，生产效率 显著，如“T+3”；2、渠道端、渠道端数据拉通，强化终端销售能力；3、基于全流程数、基于全流程数 据挖掘客户价值。据挖掘客户价值。通过这一系列渠道变革，美的实现市场份额与公司盈利能力 的稳步提升，实现优秀的业绩结果。 龙头格力，岂能缺席。龙头格力，岂能缺席。自 1996 年超越春兰成为行业龙头，格力已经在空调赛道 先后形成了稳固的品牌、制造、渠道的三元壁垒，并大幅拉升整个行业的盈亏 平衡点，建立了显著优于同业的竞争优势。其中，渠道优势主要来源于独创的 “淡季打款”的产销均衡体系，但近年来受到竞争策略和渠道效率等因素影响， 中低端市场份额渐趋下滑
4、，虽然 2019 年末的百亿补贴使得其短暂回升，但缺乏 高效渠道的支持，难免昙花一现。我们预计，今年格力渠道调整仍将围绕“渠 道扁平化”推进，销售公司或将转型服务/运营商，实现渠道层级缩减。 变革变革是把双刃剑，需要直面阵痛是把双刃剑，需要直面阵痛。变革是个具有诱惑同时阵痛的词汇。我们将 格力今年定调为变革年，但随着渠道的变化，我们预计公司可能会面临以下考 验，如：1）新零售下如何平衡品牌和性价比；2）取消传统压货，制造端、供 应链如何快速调整；3）销售公司变服务化，未来公司潜在仓储、物流等资产投 入多大等。美的数字化变革历时 8 年，循序渐进，而在变革之初，同样需要面 临市场份额以及收入短期
5、下滑（2012 收入同比-23%）的阵痛。在信息技术和物 流体系高度发达的今天，渠道变革和调整有可能以一种更加高效便捷的方式实 现，但市场也应对公司调整中所面临的阵痛有心理准备。 风险因素：风险因素：消费复苏不及预期；空调行业竞争加剧；股权激励进展低于预期。 投资建议：投资建议：以时间换空间。如果渠道调整以 1 年为期：假设 2021 年企业盈利恢 复至 2018 年的水平，按持有一年期以上享受两次分红来推算目标市值：2021 年 262 亿盈利*15xPE+（19 年 247 亿+20 年 210 亿）*50%分红（按混改公告） = 4158 亿目标市值， 较当前股价约 20%目标空间； 具
6、备配置价值， 维持 202022 年 EPS 预测为 3.50/4.36/4.59 元，建议中长线布局。 项目项目/年度年度 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 200,024 200,508 170,249 200,433 211,147 营业收入增长率 33.3% 0.2% -15.1% 17.7% 5.3% 净利润(百万元) 26,203 24,697 21,059 26,223 27,596 净利润增长率 17.0% -5.7% -14.7% 24.5% 5.2% 每股收益 EPS(基本)(元) 4.36 4.11 3.50 4.36 4.59
7、毛利率% 30.9% 28.4% 28.3% 29.1% 28.6% 净资产收益率 ROE% 28.69% 22.42% 17.23% 19.31% 18.37% 每股净资产（元） 15.18 18.31 20.31 22.57 24.98 PE 13 13 16 13 12 PB 3.6 3.0 2.7 2.4 2.2 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 5 月 14 日收盘价 格力电器格力电器 000651 评级评级 买入（维持）买入（维持） 当前价 58.57 元 总股本 6,016 百万股 流通股本 5,970 百万股 52周最高/最低价 69.88/49
8、.22 元 近12月绝对涨幅 11.42% 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 目录目录 时代走到哪一步？时代走到哪一步？ . 1 龙头格力，岂能缺席？龙头格力，岂能缺席？ . 4 涅槃重生，凤翼天翔涅槃重生，凤翼天翔 . 7 风险因素风险因素 . 8 投资建议投资建议 . 8 附录：格力电器网上业绩说明会纪要附录：格力电器网上业绩说明会纪要 . 8 整体经营情况 . 8 Q&A 环节 . 10 插图目录插图目录 图 1：20092012 年美的渠道调整 . 1 图 2：美的数字化变革概览 . 2 图 3：美的集团 T+3 变革效果 . 2 图 4：2012
9、年传统渠道下货物信息流、货物服务流和用户信息流. 3 图 5：安得物流业务概览 . 3 图 6：当前美的集团渠道结构 . 4 图 7：未来稳定状态下的美的集团渠道结构预测 . 4 图 8：2008 年至今三大白电龙头的内销市占率走势 . 5 图 9：2002 年至今格力毛利率和净利率走势图 . 5 图 10：格力电器当前渠道体系. 5 图 11：格力在中低端市场的份额有所下滑（2015-2019） . 6 图 12：竞争对手迅速挽回并抢占了低线市场的份额（20152019） . 6 图 13：格力电器未来线下渠道变革畅想 . 6 图 14：美的集团 2010 年以来收入增长 . 7 图 15：
10、美的内销空调/冰箱/洗衣机份额变化情况 . 8 qRoRnMsRqNpOvMpNzRqMzRbRdN6MnPrRoMoOkPpPnQlOoPvNaQoOwPNZpNuMMYmPtN 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 1 事项：事项：5 月 14 日格力电器召开 2019 年度网上业绩说明会，参会公司人员包括公司董 事长兼总裁董明珠女士、公司董事会秘书望靖东先生和独立董事王晓华先生。渠道变革是 投资者重点关注部分，公司本次说明会也对未来线上线下渠道的变革方向进行了沟通。我 们对此点评如下： 时代走到哪一步？时代走到哪一步？ 在三浦展的第四消费时代一书中，提到日
11、本消费的四个阶段。其中在第四阶段， 伴随消费进入更新周期+互联网应用普及+小家庭的普及，消费者对产品的需求会向“低价 高质” 、 “个性化”演变。中国区别于日本，虽然当前尚未完全迈入第四消费时代，但已经 处于第二、三、四多种模式共存的变革点，尤其是当前互联网原住民开始走向社会，成为 消费品主流购买者。 渠道是消费者购买的触点，需求的变化必然需要对应的渠道模式相配合，家电作为典 型的消费品也是如此。本文以家电龙头美的集团（本文以家电龙头美的集团（2013 年前以美的年前以美的电器为参考）为例，电器为参考）为例， 复盘过去复盘过去 10 余年渠道变化过程。余年渠道变化过程。 美的经过美的经过 20
12、09-2012 年的渠道调整后，年的渠道调整后，2012 年美的电器冰洗重归代理制，渠道回归年美的电器冰洗重归代理制，渠道回归 产品事业部。产品事业部。同时，空调区域销售公司进一步精简，从 60 多家合并至 40 多家，并让销售 公司自负盈亏，美的集团不再予以补贴。这一阶段形成的“销售公司-代理商-经销商”的 渠道通路和层级与今日的格力电器空调销售渠道接近。 图 1：20092012 年美的渠道调整 资料来源：中信证券研究部 但随着行业发展渐趋成熟，尤其是 2012 年随着渠道调整和家电下乡、节能惠民等家 电政策补贴的逐步到期，行业景气度出现下行。增量市场阶段下可行的高库存的生产模式 不在适应
13、行业变化，尤其是成熟度较高的冰洗行业更早的出现困境。因此 2012 年开始， 美的电器以小天鹅为起点的数字化变革拉开了帷幕。 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 2 数字化变革可以分为三个阶段，这是以生产端变革为起点，涉及上下游全流程的变革数字化变革可以分为三个阶段，这是以生产端变革为起点，涉及上下游全流程的变革 过程：过程：1、生产端生产端精益化+自动化，生产效率显著，如用机器代替人力，具体如“T+3” ；2、 渠道端数据拉通，强化终端销售能力渠道端数据拉通，强化终端销售能力；3、基于全流程数据挖掘客户价值。基于全流程数据挖掘客户价值。准确获取用户 需求变化
14、，并协同生产端和渠道端快速响应需求。 图 2：美的数字化变革概览 资料来源：wind，中信证券研究部 注：5 月数据为已披露部分城市情况统计结果 生产数字化方面，生产数字化方面，美的美的做了做了 3 件事：件事：1、2012 年启动 632 战略，历时 3 年，投入超过 30 亿，实现了各事业部的数据统一管理；第二步是生产精益化，2013 年启动“T+3”产 销模式变革，从客户下单到物流发送时间由 28 天缩短至 12 天以内；仓储和厂房面积均下 降 29%，实现生产精益化和经营简约化。 图 3：美的集团 T+3 变革效果 资料来源：Wind，中信证券研究部 渠道数字化方面：渠道数据打通，强化
15、终端服务能力渠道数字化方面：渠道数据打通，强化终端服务能力。长时间以来，传统经销模式导 致用户信息与企业端是隔绝的，美的目前通过“美云销”等系统已实现与渠道数据拉通， 打通事业部、代理商、分销商的信息流，实现渠道管理下沉。渠道商可通过“美云销” 按需下单，反馈终端销售变化，提升产品动销能力，其中洗衣机已逐步满足渠道商的 个性化产品订制（C2M）需求。 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 3 图 4：2012 年传统渠道下货物信息流、货物服务流和用户信息流 资料来源：wind，中信证券研究部 注：5 月数据为已披露部分城市情况统计结果 此外，此外， 美的美的集团
16、集团通过 “美云销” 实时监测渠道库存状态， 借力安得物流形成 “一盘货”通过 “美云销” 实时监测渠道库存状态， 借力安得物流形成 “一盘货” 管理，有效降低渠道整体库存水平。管理，有效降低渠道整体库存水平。美的集团物流业务主要由其子公司安得智联提供，基 于全国 118 个城市物流中心的全网覆盖，聚焦资源投入城市配送领域，搭建覆盖乡镇村的 配送网路，已实现 24 小时内可送达 19,956 个乡镇，24-48 小时内可送达 16511 个乡镇， 全国乡镇 48 小时配送覆盖率可达 87.6%。通过公司自有物流智能云仓，实现仓储管理一 盘货，各渠道经销体系共享库存，降低库存且减少运输次数。 图
17、 5：安得物流业务概览 资料来源：安得智联官网，中信证券研究部 渠道变革效果：渠道变革效果： 随着其渠道数据化转型的不断深化， 美的得以实现渠道的扁平化改革， 减少代理-分销的模式。未来的渠道将主要分为电商直供、KA 渠道以及网批模式。减少 一个层级估算将带来约 10%的加价率减少，2019 年已经看到公司以更低的渠道加价率将 阻击行业新进入者，也为公司带来更大的利润空间或市场份额。 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 4 图 6：当前美的集团渠道结构 资料来源：奥维云网，中信证券研究部 图 7：未来稳定状态下的美的集团渠道结构预测 资料来源：wind，中信证
18、券研究部预测 龙头格力，岂能缺席？龙头格力，岂能缺席？ 传统渠道体系已经传统渠道体系已经走到走到新一轮变革的新一轮变革的关键关键时刻。时刻。自 1996 年格力超越春兰，空调产销 量和国内市场份额位列榜首开始，格力在空调这个赛道先后形成了稳固的品牌、制造、渠 道的三元壁垒，并大幅拉升整个行业的盈亏平衡点，建立了显著优于同业的竞争优势。根 据 2008 年至今的分季度市场份额数据，可以明显观察到格力市场份额的季度波动显著大 于海尔、美的等，形成稳定的出货节奏，这主要源自于格力自创的“淡季打款”的产销均衡 体系 ，也正是这一整套强力的渠道体系帮助格力实现了 10 多年的盈利能力稳健提升。 格力电器
19、（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 5 图 8：2008 年至今三大白电龙头的内销市占率走势 资料来源：产业在线，中信证券研究部 图 9：2002 年至今格力毛利率和净利率走势图 资料来源：Wind，中信证券研究部 图 10：格力电器当前渠道体系 资料来源：中信证券研究部 格力受竞争格力受竞争策略和渠道效率策略和渠道效率等因素影响等因素影响，过往几年中过往几年中低端市场份额低端市场份额有所下滑有所下滑。而竞争 对手 2018 年以来通过高效渠道大幅提振了其在低线市场的份额。 虽然 2019 年末的百亿让 利促销使得格力中低端市场份额短暂地强势回升，但是如果缺乏高效渠道
20、的支撑，终究难 以为继。预计格力对于渠道的调整和中低端市场的针对性策略将是影响 2020 年空调行业 竞争走向的重要因素。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2008Q1 2008Q4 2009Q3 2010Q2 2011Q1 2011Q4 2012Q3 2013Q2 2014Q1 2014Q4 2015Q3 2016Q2 2017Q1 2017Q4 2018Q3 2019Q2 2020Q1 格力美的海尔 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20
21、11 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Q1 毛利率净利率 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 6 图 11：格力在中低端市场的份额有所下滑（2015-2019） 资料来源：中怡康，中信证券研究部 *注：市占率数据以整体 空调市场为 100% 图 12：竞争对手迅速挽回并抢占了低线市场的份额（20152019） 资料来源：中怡康，中信证券研究部 *注：市占率数据以整体 空调市场为 100% 预计渠道扁平化调整仍是提高线下渠道效率预计渠道扁平化调整仍是提高线下渠道效率的第的第一手段。一手段。我们预计格力的渠道
22、改革仍 将围绕“渠道扁平化”进行，调整方向则大概率将是省级销售公司开始往服务商和运营商 的角色转变，提供区域仓储和物流等相关服务，而经销商/消费者或将直接对接公司线上提 货平台，从而达到进一步缩减渠道层级的目的，进而提高渠道效率。 图 13：格力电器未来线下渠道变革畅想 资料来源：中信证券研究部 4.8% 4.3% 3.9% 2.5% 2.1% 4.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 低端中端高端超高端 6.5% 5.7% 5.2% 3.1% 6.8% 8.1% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 低端中端高端超高端 格力电器（格力电器（0006
23、51）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 7 涅槃重生，凤翼天翔涅槃重生，凤翼天翔 变革是个具有诱惑同时又阵痛的词汇。空调行业发展至今，不同的企业其变革的节奏 也不尽相同：1、美的的持续、循序渐进变化；2、格力当下潜在的快速变革。格力将今年 定调为变革年，随着渠道的变化，公司可能会面临以下考验，如： 1、 渠道推行新零售，如何保障品牌和性价比的关系； 2、 如取消传统压货，制造端、供应链如何快速调整； 3、 销售公司变服务化，未来公司潜在仓储、物流等资产投入多大等； 美的通过线上线下一盘货以及 T+3 等变革措施逐步解决上述问题， 但这个解决过程贯 穿 2012 年至今的 8 年之间。解决过程
24、非一朝一夕，且 2012 年美的变革之初，同样需要 面临市场份额以及收入短期下滑的短期阵痛。因此，对于格力此次变革，市场需要对所面 临的阵痛程度以及周期有着充分的预期。 过往家电渠道的调整需要经年累月的时光雕塑与打磨，但在信息技术和物流体系已经 高度发达和完善的今天，尤其是格力已经拥有良好渠道基础的前提下，公司有可能以一个 更加高效快捷的方式来完成这个渠道变革。更重要的是，应更加关注阵痛过后的收获：美 的经过渠道变革的阵痛之后，一方面获得了更高的市场份额，另一方面也实现了收入和业 绩持续的增长。涅槃之后，即是凤翼天翔。 关于成效的观察判断：关于成效的观察判断： 可以参考美的 2011 到 20
25、12 年渠道调整周期， 这一阶段时间跨 度大概是四个季度，这其中既牵扯到库存去化，也涉及渠道结构的变化。如果仅仅是库存 周期的调整，那么以空调行业 2015 年到 2016 年为参考，大概是需要三个季度。因此，若 以 2019Q4 作为格力渠道库存周期调整的起点，那么估计格力的观察窗口期，可以从今年 的三季度开始，重点观察其渠道变革的成效。 图 14：美的集团 2010 年以来收入增长 资料来源：Wind，中信证券研究部 60% 22% -23% 18%17% -2% 15% 51% 8% 7% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 5
26、00 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 营业收入(亿元)增速（%） 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 8 图 15：美的内销空调/冰箱/洗衣机份额变化情况 资料来源：产业在线，中信证券研究部 风险因素风险因素 消费复苏不及预期；空调行业竞争加剧；股权激励进展低于预期。 投资建议投资建议 以时间换空间。如果渠道调整以 1 年为期：假设 2021 年企业盈利恢复至 2018 年的 水平， 按持有一年期以上享受两次分红来
27、推算目标市值： 2021 年 262 亿盈利*15xPE+ （19 年 247 亿+20 年 210 亿）*50%分红（按混改公告）= 4158 亿目标市值，较当前市值具有 约 20%目标空间；具备配置价值，维持 202022 年 EPS 预测为 3.50/4.36/4.59 元，建议 中长线布局。 附录附录：格力格力电器电器网上网上业绩说明会业绩说明会纪要纪要 时间：时间：2020 年 5 月 14 日星期四 参会参会领导领导：董事长兼总裁董明珠、执行总裁黄辉、总裁助理张伟、财务总监兼董事会秘书 望靖东 整体经营情况整体经营情况 1、公司简介、公司简介 格力电器是一家多元化、科技型的全球工业
28、集团，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大 品牌，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域，包括以家用空调、商 用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等为主的空调领域；以智能 装备、数控机床、工业机器人、精密模具、精密铸造设备等为主的高端装备领域；以厨房 电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等为主的生活电器；以物联网设备、手机、芯 片、大数据等为主的通信设备领域。格力电器产品远销于 160 多个国家及地区，为全球超 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3
29、Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 Q1 Q3 20092000019 空调份额冰箱份额洗衣机份额 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 9 过 4 亿用户提供满意的产品和服务。 2、行业状况及公司经营情况、行业状况及公司经营情况 根据相关第三方数据， 2019年行业总产量同比增长 1.21%， 总销售额同比下降 0.74%， 总出口量同比下降 0.82%，总内销量同比下降 0.69%。行业总体销售、出口内销上都同比 下降，市场竞争激烈。公司由于第四季度开展了百利大让利活动，让利于市场，让消费者
30、得到最大实惠。经营业绩方面，2019 年凭借品牌技术和渠道优势，公司经营业绩保持稳 定， 实现营业总收入 2005 亿元， 同比增长 0.24%， 净利润 248.27 亿元， 同比下降 5.88%。 根据全球知名经济类媒体日本经济新闻社 2019 年发布的数据，格力电器以 20.6%的全球 市场占有率位列家用空调领域榜首。 创新方面， 2019 年公司继续坚定不移地走自主创新， 科技制胜、双向驱动，全球引领的发展道路。截止 2019 年底，公司累计申请专利 63,956 项，其中发明专利 31500 项。2019 年专利申请总量 15259 项，其中发明专利申请量 8860 项，发明专利授权
31、量 1739 项。 3、产品及业务、产品及业务 在家用空调领域针对消费者的新需求， 公司推出了新风空调、 搭载了 AI 语音功能的格 力 金贝 II 柜机，i 铂 II 柜机、领御柜机、金贝挂机系列新品；暖通空调设备板块，格力高 效无油动压气悬浮压缩机经过中国机械工业联合会鉴定为国际领先水平，格力磁悬浮变频 离心式冷水机组， 格力高效永磁同步变频螺杆机等产品中标多项重点项目。 生活电器板块，生活电器板块， 公司新推出了折叠踢脚线电暖器、洗碗机等新产品。在通信设备领域，公司正在加快公司新推出了折叠踢脚线电暖器、洗碗机等新产品。在通信设备领域，公司正在加快 5G 互联网通信设备的研发，同时专注于微
32、处理器和智慧家庭芯片的研发和功率模块的自主研互联网通信设备的研发，同时专注于微处理器和智慧家庭芯片的研发和功率模块的自主研 发，在高端装备领域公司目前已覆盖伺服机械手、工业机器人、智能仓储、智能检测、无发，在高端装备领域公司目前已覆盖伺服机械手、工业机器人、智能仓储、智能检测、无 人自动化生产线、数控机床等十多个领域，拥有超百种规格产品。人自动化生产线、数控机床等十多个领域，拥有超百种规格产品。 2020 年第一季度，受新冠病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售安装活动几乎 无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产，对公司业绩造成极大冲击。疫情爆发初 期，公司快速反应，不仅向武汉地区捐赠大批
33、空气净化器和空调产品，还组织 200 多名安 装工师傅和焊工师傅，组建空调抢装先锋队和焊接突击队，高质量完成雷神山医院和火神 山医院空调安装任务和焊接任务，以实际行动支援武汉抗疫战斗。同时公司科学决策严格 执行 8 个任务， 在保障员工健康的前提下进行复工复产， 生产杀病毒空气净化器、 “风无界” 新风空调等抗疫急需产品，并迅速成立珠海格健医疗科技有限公司，专门生产口罩护目镜 等紧缺防疫物资。 目前国内的疫情防控已经得到重大进展，为了保证复工复产有序推进，公司不仅向社 会公众开放口罩预约，还针对近期出现无症状感染者情形，研制“猎手”系列空气净化器， 该净化器搭载 CKER 病毒净化系统，经武汉
34、专业医院实地测试、权威实验室检测，可杀灭 空气中 99%以上的新冠病毒，目前该净化器已在全国多省市的企事业单位投入使用，为公 众提供更加全面的健康保障与更洁净的工作环境，再次体现了格力电器的担当和研发实力。 4、未来发展展望、未来发展展望 格力电器秉承“缔造全球先进工业集团，成就格力百年世界品牌”的企业愿景，继续坚 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 10 持自主育人、自主创新、自主生产；以科技创新为驱动，加强技术研发，提高研发效益； 加快营销模式转型升级，全面拓展营销渠道；坚持质量创新，优化质控体系，逐步实现“零 缺陷、零售后”的质量目标；加强资金管理，完善
35、风控体系，保障公司健康发展；深耕工业 领域，加速智能制造进度，稳步拓展精密模具、通信设备与新能源等新兴产业，打造更具 竞争力的多元化、科技型全球工业集团。 Q&A 环节环节 Q：公司预计格力的小家电产能什么时候可以满足？：公司预计格力的小家电产能什么时候可以满足？ A：格力电器的企业战略布局已经不仅仅局限于空调类目，但从经营情况来看，空调 在整个产业链里依然占据主导地位（80%） 。企业要发展，要在空调以外有更多的开拓， 从冰箱、洗衣机、到生活电器，产业链已经全部布局到位，为我们下一步做智能家做好充 分准备。 格力最大的特点是没有收购，也没有靠引进，一万几千个研发人员全是我们从普通高 校毕业生
36、里面选拔培养，好处是我们有自己核心研发的技术团队，但是基于快速的变现， 快速的产生项目，我们又需要有时间的等待。故从 2012 到现在 8 年，我们技术储备可以 说有了一定支撑。我们的饭煲是世界上最好的，我们的油烟机是 6 年免费清洗，最大的亮 点是家里使用没有油烟味， 所以在每一个产品领域里， 我们都是技术领先来进行产品开发， 以及实现批量生产。 没有看到小家电等生活电器主要是两个原因，一是我们长期坚持的是线下营销，二是 商家渠道长期以空调的思维做销售，三是市场上对格力的认知还停留在空调，我们需要时 间来解决大家对品牌和产品线的认知。今年我们线上开设董明珠的店，截至目前格力自己今年我们线上开
37、设董明珠的店，截至目前格力自己 的电商约的电商约 67 个亿，个亿，4 个月的时间已经达到了去年全年个月的时间已经达到了去年全年线上线上销售，销售，通过这种线上平台逐步 让更多的人了解格力的变化。 小家电的现状非常看好， 过去原来在集团层面有小家电业务， 但到格力电器收购完后很长时间，也不完全是自己生产，如风扇基本上贴牌为主，量不足 以支撑。 我们真正启动小家电可能也仅五六年， 在江苏宿迁、 中山、 石家庄均有生产基地， 虽然无法与空调相比，但是对于生活电器本身，从原来每年几个亿到现在几十亿，已经实 现了跨越式的发展，有了这个基础，我相信未来生活电器的占比如能达到与空调一样的比 对，那会是一个
38、巨大的增长量。小家电的市场未来一定是几百亿的需求，我们现在三个基 地的产量远远不足以支撑， 所以未来还要扩大生产基地， 今年我们在市场投放十几款风扇， 大家对我们的产品质量以及设计给出了很高评价。所以我认为小家电的现是进步的，每年 的成长也比较快，今年我认为会有更好的成长，是因为有人开始认识了我们的小家电。 Q：未来线上线下如何进行渠道改革？：未来线上线下如何进行渠道改革？ A：我们调查过很多企业在线上打价格战，没有利润，线上还有费用，很多小企业根 本支撑不起，逐渐走向衰退，也有企业在线上会偷工减料来保持一点利润。但是格力要做 品牌，不会放弃质量来取得短期效益，一定是以品质、技术领先取胜，在这
39、个前提下再尽 可能做到合理的价格，我相信股东更关心的是效益，没有利润是股东不希望看到的，此外 格力电器自身发展也是需要利润来进行研发投入。我们现在每天专利技术四五十项，仅仅 格力电器（格力电器（000651）跟踪跟踪报告报告2020.5.15 11 新冠病毒净化器一个产品里面就有 200 项专利技术， 在此领域里面基本上可以说我们的核 心技术位于世界前列，也是格力空调成为世界一流的原因。 关于线上线下渠道的变革，实话讲我们的压力是很大，如果抛弃线下选择线上，对格关于线上线下渠道的变革，实话讲我们的压力是很大，如果抛弃线下选择线上，对格 力本身就是不负责任的态度。力本身就是不负责任的态度。因为有
40、很多纯线上企业最后靠打价格战而失去了自己的竞争 力。二是社会责任，全线上会使得上百万的经销商人群面临失业。但是现在线上已经成为但是现在线上已经成为 潮流，我们将其认为是格力的新零售模式，我也带了两次货。潮流，我们将其认为是格力的新零售模式，我也带了两次货。格力电器始终是一个对股东 负责的企业， 但是股东负责不是唯一的， 还对要对员工、 国家、 社会、 合作伙伴尽心尽责， 互联网时代需要我们实现共赢。我们现在正在研究线下的经销商如我们现在正在研究线下的经销商如何与线上结合，渠道变何与线上结合，渠道变 革的重点是在共赢，只有共赢才是真正好的变革。革的重点是在共赢，只有共赢才是真正好的变革。 202
41、0 年疫情出现超出了我们的规划预算，是坏事情但同时也是个好事情。疫情导致 我们 Q1 损失 300 亿，4 月份也刚爬坡，不能达到去年同期水平。但同时给我们时间消化但同时给我们时间消化 了老能效产品。我们一季度的下滑是渠道亏损在减少，库存减少，之后可以轻装上阵。了老能效产品。我们一季度的下滑是渠道亏损在减少，库存减少，之后可以轻装上阵。 Q：2019 年度分红低于往年的原因，是否考虑中期分红？年度分红低于往年的原因，是否考虑中期分红？ A：不是没有能力分，是为了应对疫情的不确定性，留出防控的空间。最终选择了一 个折中的方案。下半年经营好就要分红，要靠实践来验证。下半年经营好就要分红，要靠实践来
42、验证。我个人也希望能够多分红，但 不能仅简单考虑个人收益，要考虑企业生存，我们需要提前预警做市场防控，也希望股东 长期持有从而实现长期的收益。 这个季节启动后，格力电器不仅有空调销售，生活电器销售，特别我们新冠病毒净化 器的研发成功给我们带来了巨大的市场，我认为其最大的价值不在于效益和收入而是在于 健康，因为目前无症状患者较多，我们看不到空气中存在的威胁，需要进行有力保护。目 前格力电器科技大楼均配有冠状病毒净化器，可以摘口罩，未来电梯均需要配置冠状病毒 净化器，市场空间很大。我们的净化器对过敏性的哮喘和气管炎也有帮助，在杀菌消毒上 十分有技术含量。此外高级酒店、饭店、医院等公共场合也有很大的应用场景，相信未来 市场能与空调一样大。现在已经在现在已经在 30 多个国家出口试验，效果好后期会批量。多个国家出口试验，效果好后期会批量。 Q：2019 年利润率下滑的原因以及其他业务收入超年利润率下滑的原因以及其他业务收入超 400 亿
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