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【公司研究】公牛集团-渠道优势凸显动力十足品类扩张迸发新机-20200512[31页].pdf

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【公司研究】公牛集团-渠道优势凸显动力十足品类扩张迸发新机-20200512[31页].pdf

1、东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 公司研究东兴证券股份有限公司证券研究报告公牛集团（公牛集团（603195603195）：渠道渠道优势优势凸凸显显动力十足动力十足，品类扩张，品类扩张迸发新机迸发新机 2020 年 05 月 12 日推荐/首次公牛集团公牛集团公司报告公司报告渠道优势奠定民用电工龙头地位，百万网点打造核心护城河。渠道优势奠定民用电工龙头地位，百万网点打造核心护城河。公牛先发优势明显，终端网点粘性较强形成渠道壁垒。配送访销模式助力渠道下沉，供货效率大幅提升；售点广告有效推动品牌传播，一定程度上建立了

2、“排他”的垄断。同时，百万网点连接构成销售网络，形成高频、有效的市场需求反馈。传统业务市占率传统业务市占率有望进一步提升有望进一步提升，盈利，盈利水平持续改善水平持续改善电器保有量电器保有量是是转换器需求核心驱动，产品安全性沉淀品牌价值。转换器需求核心驱动，产品安全性沉淀品牌价值。当前转换器市场规模约为 170 亿。安全性是消费者的首要考虑因素，公牛严格执行高标准的质量管理体系，产品安全性行业领先，形成品牌溢价。同时，公牛注重产品研发，直击消费者使用痛点；不断提升自制率，改善盈利能力。墙开墙开差异化产品策略差异化产品策略瞄准瞄准大众市场消费升级。大众市场消费升级。墙开市场的需求驱

3、动主要来自于商品住宅销售以及电器保有量的不断提升。我们测算未来行业市场规模将接近 400 亿元。渠道优势凸显，公牛已初具龙头地位。大众市场消费升级，公司有望凭借差异化产品策略进一步提升市场占有率。新兴业务拓展市场空间，多元化业务快速扩张带来利润新增长新兴业务拓展市场空间，多元化业务快速扩张带来利润新增长 LED行业集中度尚低，公司行业集中度尚低，公司分享市场扩张红利分享市场扩张红利。LED照明市场规模已超过 2000 亿元。当前行业集中度仍然较低，公牛有望凭借渠道和产品差异化优势，从庞大的市场规模中取得一定份额。同时公司持续完善产品矩阵，提升公司整体 LED 业务竞争力。围

4、绕用电概念进入数码配件市场围绕用电概念进入数码配件市场，业务多元化，业务多元化拓展市场空间拓展市场空间。数码配件为蚂蚁市场，公牛的品牌力及渠道经验是业务扩张的有效保障。目前公牛已开拓 12 万多个数码配件渠道网点，相关业务有望维持高速扩张。盈利预测及投资评级：盈利预测及投资评级：预计公司20-22 年实现营收 110.68/125.65/143.76 亿元，EPS 为 4.51/5.10/5.92 元，对应的 PE 分别为 33.79x/29.91x/25.72x。首次覆盖给予公司“推荐”评级。风险提示：风险提示：宏观经济风险，原材料价格上涨风险，新业务拓展不及预期等。财务指标预

5、测指标指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 9,065.00 10,040.44 11,067.79 12,565.07 14,376.35 增长率（%） 25.21% 10.76% 10.23% 13.53% 14.42% 净归母利润（百万元） 1,676.86 2,303.72 2,706.34 3,057.43 3,554.60 增长率（%） 30.45% 37.38% 17.48% 12.97% 16.26% 净资产收益率（%） 51.63% 41.50% 33.08% 27.58% 24.58% 每股收益(元) 3.11 4.27 4

6、.51 5.10 5.92 PE 49.00 35.69 33.79 29.91 25.72 PB 25.34 14.82 11.18 8.25 6.32 资料来源：公司财报、东兴证券研究所公司简介：公司简介：公牛集团股份有限公司创办于 1995 年，公司专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品的研发、生产和销售，主要包括转换器（即延长线插座、移动式插座等）、墙壁开关插座、LED 照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品，广泛应用于家庭、办公等用电场合。未来未来 3 3- -6 6 个月重大事项提示：个月重大事项提示： 2020-05-18 股东大会召开交易数据交

7、易数据 52 周股价区间（元） 184.98-85.61 总市值（亿元） 914.4 流通市值（亿元） 91.44 总股本/流通 A股（万股） 60,000/6,000 流通 B股/H股（万股） / 52 周日均换手率 8.94 5252 周股价走势图周股价走势图资料来源：wind、东兴证券研究所分析师：分析师：张凯琳张凯琳执业证书编号: S01 研究助理：研究助理：王长龙王长龙研究助理：研究助理：常子杰常子杰 -9.5% 90.5% 190.5% 4/296/298/2910/29

8、12/292/29 公牛集团沪深300 P2 东兴证券东兴证券深度深度报告报告公牛集团（603195）：渠道优势凸显动力十足，品类扩张迸发新机去、东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目录录 1. 民用电工行业领导者，业务多元化产能持续扩张民用电工行业领导者，业务多元化产能持续扩张 . 5 1.1 公牛集团：民用电工龙头 . 5 1.2 产能扩张突破产能瓶颈，市占率有望持续提升 . 7 2. 渠道为王，百万渠道为王，百万网点打造核心护城河网点打造核心护城河 . 8 2.1 经销：百万终端网点粘性强，售点广告高效助力品牌宣传 . 9 2.1.1 广铺网点占据先

9、发优势，精细化运营加强终端粘性 . 9 2.1.2 管理体系扁平化，经销商把控能力强 . 11 2.2 直销：线上渠道形成主导，线下打造新品营销试验田 .12 2.3 外销：加强自主品牌推广，拓展海外市场空间 .14 3. 传统业务有望持续扩张，多元化业务拓展市场空间传统业务有望持续扩张，多元化业务拓展市场空间 .15 3.1 转换器：电器保有量为需求核心驱动，产品安全性沉淀品牌价值 .16 3.2 墙壁开关插座：差异化产品策略瞄准大众市场消费升级 .18 3.3 LED 照明：扩大市场空间，渠道协同优势下实现快速追赶 .22 3.4 数码产品：围绕用电概念拓展业务多元化 .24 4. 投资建

10、议与投资评级投资建议与投资评级 .25 4.1 投资建议 .25 4.2 投资评级 .27 5. 风险提示风险提示.27 相关报告汇总相关报告汇总 .29 插图目录插图目录图图 1：公牛集团发展历程公牛集团发展历程. 5 图图 2：公司股权结构图公司股权结构图. 5 图图 3：公司营业收入及增长情况公司营业收入及增长情况. 6 图图 4：公司归母净利润及增长情况公司归母净利润及增长情况. 6 图图 5：转换器、墙开插座为核心业务，新业务营收占比扩大转换器、墙开插座为核心业务，新业务营收占比扩大 . 6 图图 6：公司公司不同产品毛利率情况不同产品毛利率情况. 6 图图 7： 20

11、19年双十一淘宝平台转换器销售额情况年双十一淘宝平台转换器销售额情况. 7 图图 8：墙壁开关插座各品牌市占率情况墙壁开关插座各品牌市占率情况 . 7 图图 9：公司分产品产销率情况公司分产品产销率情况. 7 图图 10：公司分产品产能利用率情况公司分产品产能利用率情况 . 7 图图 11：公牛集团营销体系公牛集团营销体系. 8 图图 12：公牛集团产品销售渠道情况公牛集团产品销售渠道情况 . 8 图图 13：公牛集团分产品销售渠道情况公牛集团分产品销售渠道情况 . 9 图图 14：配送访销流程图配送访销流程图 .10 图图 15：公牛集团配送访销送货车公牛集团配送访销送货车

12、.10 图图 16：公牛集团渠道终端网点店招公牛集团渠道终端网点店招 .10 rQrOrQsRmRoPxOtRvNrNwObR8QbRoMpPsQnNkPrRrMjMnMpM7NoOyQwMtPyQvPmRoR 东兴证券东兴证券深度深度报告报告公牛集团（603195）：渠道优势凸显动力十足，品类扩张迸发新机 P3 东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 17：公牛集团销售费用占比与公牛集团销售费用占比与其他公司对比情况其他公司对比情况 . 11 图图 18：公牛集团经销模式运行图公牛集团经销模式运行图 . 11 图图 19：公牛集团产品销售渠道情况公牛集团

13、产品销售渠道情况 . 11 图图 20：公牛集团经销商退出数量情况公牛集团经销商退出数量情况 .12 图图 21：公牛集团经销商按合作年份分类情况公牛集团经销商按合作年份分类情况 .12 图图 22：公牛集团营收账公牛集团营收账款周转率（次）与可比公司对比情况款周转率（次）与可比公司对比情况 .12 图图 23：公牛集团直销渠道销售情况公牛集团直销渠道销售情况 .13 图图 24： 2019年双十一淘宝平台转换器销售额情况年双十一淘宝平台转换器销售额情况 .13 图图 25： 2019年双十一淘宝平台墙壁开关销售额情况年双十一淘宝平台墙壁开关销售额情况 .13 图图 26：公牛集团渠

14、道毛利率对比情况公牛集团渠道毛利率对比情况 .14 图图 27：上海线下直销客户情上海线下直销客户情况况 .14 图图 28： 2019H1 上海线下直销分产品销售情况上海线下直销分产品销售情况 .14 图图 29：外销渠道外销渠道 OEM 及自主品牌占比情况及自主品牌占比情况 .15 图图 30：境外销售主要客户及收入情况境外销售主要客户及收入情况 .15 图图 31：公牛集团产品矩阵公牛集团产品矩阵 .15 图图 32：公牛公牛 2019年分产品销售情况年分产品销售情况 .15 图图 33：小家电市场规模及增速情况小家电市场规模及增速情况 .16 图图 34：通讯类器材零售额

15、及增速情况通讯类器材零售额及增速情况 .16 图图 35：公牛新国标产品公牛新国标产品 .17 图图 36：公牛和小米公牛和小米 USB插座对比插座对比 .17 图图 37：普通插座施加电涌冲击波普通插座施加电涌冲击波形形 .17 图图 38：公牛抗浪涌插座施加电涌冲击波形公牛抗浪涌插座施加电涌冲击波形 .17 图图 39：公牛收纳盒插座产品图公牛收纳盒插座产品图 .18 图图 40：公牛品字形转换器插座产品图公牛品字形转换器插座产品图 .18 图图 41：同行业毛利率对比情况同行业毛利率对比情况 .18 图图 42：公司产品及配件自制率情况公司产品及配件自制率情况 .18 图图 43：墙开市场规模及增速情况墙开市场规模及增速情况 .19 图图 44：墙开销售渠道分类情况墙开销售渠道分类情况 .19 图图 45：分地区墙开销售情况分地区墙开销售情况 .19 图图 46：分场景墙开销售情况分场景墙开销售情况 .19 图图 47：城镇家庭每百户大家电拥有量城镇家庭每百户大家电拥有量 .20 图图 48：农村每百户大家电拥有量农村每百户大家电拥有量 .20 图图 49：厨房家电展示图厨房家电展示图 .20 图图 50：小家电产品展示图小家电产品展示图 .20 图图 51：墙壁开关插座各品牌市占率情况墙壁开关插座各品牌市占率情况 .

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