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【公司研究】海尔智家-高端白电品牌引领者全球化布局版图已成-20200423[36页].pdf

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【公司研究】海尔智家-高端白电品牌引领者全球化布局版图已成-20200423[36页].pdf

1、高端白电品牌引领者，全球化布局版图已成海尔智家(600690) 综合白电龙头，海外创牌先行者综合白电龙头，海外创牌先行者。公司在冰箱和洗衣机领域一直占据绝对领先地位，与行业内第二名差距显著。从收入结构上来看，空冰洗占公司收入的 70%，为公司收入的主要驱动力。公司持续发展多元化业务，拓展海外市场，完善品牌布局，目前已形成海尔、卡萨帝、统帅、及日本三洋、美国 GEA、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy 七大品牌矩阵，海外市场在收入结构中占比超过 45%。公司和控股子公司海尔电器均为上市公司平台，公司主要为综合白电业务平台，并负责一二线 KA 渠道销售；控股

2、子公司海尔电器则主营洗衣机、热水器及渠道综合服务业务，主要通过海尔和日日顺专卖店渠道覆盖三四级市场。2015 年日日顺推出微商平台顺逛，进一步完善线上渠道实现双线融合。高端消费力崛起，卡萨帝品牌迎来收获期。高端消费力崛起，卡萨帝品牌迎来收获期。在当前行业高端消费市场增速较快的背景下，卡萨帝系列产品获得高速增长，在万元以上高端市场份额持续领先并集中。我们认为卡萨帝的成功源于公司多年对高端产品的支持和研发，以及对消费市场的深刻认知。2019 年 1-9 月卡萨帝品牌收入增长 25%，其中 7-9 月增长 42%。卡萨帝各品类在万元以上高端市场优势突出，2019 年前三季度卡萨帝

3、空调、冰箱、洗衣机在万元以上市场份额达到 10.2%、40.6%和 76.8%。2019 年公司发布 “指挥家” 套系高端智慧成套产品，卡萨帝通过上市指挥家系列拓展产品阵容，前三季度收入增幅 120%，在 1.5 万元高端市场份额达到 41.24%，位居第一。海外品牌协同效应凸显，全球化版图初成。海外品牌协同效应凸显，全球化版图初成。海外创牌培育周期较长，全球家电优质核心资产稀缺。公司通过收购海外当地优质品牌切入当地市场，因地制宜制定经营策略，进行轻度整合，保留品牌、管理层、运作机制和文化融合，推动“人单合一”模式和企业管理本土化落地，海外优质资产并购贡献外销内生增长力。通过全

4、球核心资产布局， GEA、AQUA、Fisher&Paykel、Candy 均获得加速增长和份额提升，海尔在欧美、拉美、南亚等地区市占率排名靠前。公司海外收入近 100%为自有品牌收入，GEA 在北美市场份额持续提升。持续深化渠道改革，拥抱高效新零售。持续深化渠道改革，拥抱高效新零售。传统零售模式采取经销商层层加价的环节，零售效率较低；新零售转型下电商平台通过线下门店实现渠道下沉，销售体系垂直从而实现高效零售。电商平台线下门店增速较快，对传统经销模式提出挑战。公司自 2019 年下半年开始推行统仓统配，通过日日顺物流向上整合厂商及经销商资源，强化、融合供应链，向下拓展城乡终

5、端连锁体系，直接从中心仓配送到乡镇客户或门店，大幅提高配送服务效率。公司通过四网融合与统仓评级及分析师信息评级：评级：买入上次评级：首次覆盖目标价格：目标价格：最新收盘价： 15.1 股票代码股票代码： 600690 52 周最高价/最低价： 20.0/13.85 总市值总市值( (亿亿) ) 993.51 自由流通市值(亿) 952.59 自由流通股数(百万) 6,308.55 分析师：汪玲分析师：汪玲邮箱： SAC NO：S02 联系人联系人：王映雪：王映雪邮箱：联系人联系人：段家琪：段家琪邮箱： -20% -13% -6% 1% 9% 16%

6、 2019/042019/072019/102020/012020/04 相对股价% 海尔智家沪深300 Table_Date 2020 年 04 月 23 日仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告统配建立高效零售体系，推进从传统分销模式向零售模式的转型。此外公司深化推行的小微改革则通过决策权、用人权、分配权三权下放实现小微自主经营，并结合人单合一模式调动全员积极性，激发企业活力。投资建议投资建议我们预计公司 2019-2021 年营业收入为 2004.64/2192.44/2476.59 亿元，同比增长 9.35%/9.37%/12.96%，归母净利润 92.12/

7、98.41/117.27 亿元，同比增长 23.81%/6.84%/19.16%。EPS 为 1.40/1.50/1.78 元，当前股价对应 PE 倍数为 10.66/9.98/8.37 倍。公司高端卡萨帝产品进入快速增长和放量期，有利于公司抢占高端市场份额并获得定价权；转型智慧成套有望带动其他品类的增长，全球化版图下领先水平物联网平台建设将持续加强资源协同，实现降本增效。首次覆盖给予“买入”评级。风险提示风险提示宏观经济下行，行业竞争加剧，原材料价格波动。盈利预测与估值盈利预测与估值资料来源：wind，华西证券 Table_profit 财务摘要 2017A2017A 2

8、018A2018A 2019E2019E 2020E2020E 2021E2021E 营业收入(百万元) 163428.83 183316.56 200463.71 219244.00 247658.94 YoY（%） 37.18% 12.17% 9.35% 9.37% 12.96% 归母净利润(百万元) 6907.63 7440.23 9211.60 9841.31 11726.83 YoY（%） 37.01% 7.71% 23.81% 6.84% 19.16% 毛利率（%） 31.10% 29.00% 29.05% 29.13% 29.56% 每股收益（元） 1.05 1.13 1.40

9、1.50 1.78 ROE 20.74% 18.88% 19.17% 17.00% 16.84% 市盈率 16.59 11.85 10.79 10.07 8.48 qRrOqQrNqNpRoMoPzRrQmP6MdN6MtRoOmOpPiNqQnReRmOtNbRqRnNuOqMqQxNnNmO 正文目录 1. 综合白电龙头，海外创牌先行者 . 6 1.1. 冰洗龙头步步为营，阶段发展战略清晰 . 6 1.2. 综合白电+渠道服务双上市平台 . 7 2. 国内冰洗绝对龙头，高端化布局抢占先机 . 9 2.1. 国内白电保有量相对饱和，头部品牌更具份额优势. 10 2.2. 高端市场消费力崛起，

10、消费升级下高端产品增速显著. 13 2.3. 高端布局优势突出，卡萨帝攻守兼备 . 15 3. 优质品牌收购凸显协同价值，三位一体全球化根植本土. 21 3.1. 海外白电市场相对成熟，本土品牌更具竞争优势 . 21 3.2. 收购品牌本土化经营，海外梯队布局已见雏形 . 25 4. 持续深化渠道改革，拥抱高效新零售 . 28 4.1. 行业面临新零售转型，电商抢收下沉渠道红利 . 28 4.2. 持续推进渠道变革，统仓统配提升效率，小微改革激发活力 . 29 5. 盈利预测 . 31 6. 风险提示 . 33 图表目录图 1 海尔发展的六大战略阶段 . 6 图 2 海尔业务以空冰洗和厨电为

11、主（%，2019H1） . 7 图 3 海尔冰洗市场份额行业领先（2019H1） . 7 图 4 海尔的股权结构（截至 2019 年三季度） . 8 图 5 海尔的业务架构 . 9 图 6 海尔的渠道网络 . 9 图 20 空调行业近十年内销量复合增速高于冰洗 . 10 图 21 我国空调渗透率仍有提升空间（2018） . 10 图 7 我国冰箱、洗衣机、空调保有量（台/百户） . 11 图 8 冰箱、洗衣机、空调等大家电高端占比提升 . 11 图 10 冰箱、洗衣机内销规模增长缓慢 . 11 图 11 冰箱零售需求缓慢释放 . 11 图 16 洗衣机品牌线下零售份额（2019） . 12 图

12、 17 海尔（含卡萨帝）在洗衣机线下市场份额提升 . 12 图 18 冰箱品牌线下市占率（2019H1） . 12 图 19 海尔（含卡萨帝）在冰箱线下市场份额领先 . 12 图 22 空调线下市场品牌份额（2019） . 13 图 23 空调线上市场品牌份额（2019） . 13 图 24 空调高端机型占比持续提升. 13 图 25 海尔卡萨帝在 1.5 万元以上高端空调市场份额具有绝对优势（2019 年前 51 周） . 13 图 9 保有量高的大家电高端产品占比提升明显 . 14 图 12 洗衣机品牌零售均价持续提升（元） . 14 图 13 洗烘一体机成为高端产品的主要载体（2019）

13、 . 14 图 14 洗烘一体机占比显著提升 . 15 图 15 冰箱品牌零售均价提升（元） . 15 图 30 卡萨帝线下渠道布局 . 17 图 31 “卡萨帝人生，为爱不凡”系列营销 . 18 图 26 卡萨帝冰箱在万元以上市场份额 . 18 图 27 卡萨帝洗衣机在万元以上市场份额 . 18 图 28 卡萨帝品牌收入增速 . 19 图 29 2019H1 卡萨帝分品类增速. 19 图 32 卡萨帝“指挥家”套系产品. 19 图 49 海尔的 COSMOPlat 大规模定制模式 . 21 图 33 大型家电销售额增速普遍较低 . 22 图 34 主要国家或地区冰箱销售额增速 . 22 图

14、35 主要国家或地区洗衣机销售额增速 . 22 图 36 主要国家或地区冰洗空 CR5 销量份额（2018） . 23 图 37 美国大家电销售渠道结构（2019） . 23 图 38 我国大家电销售渠道结构（2018） . 23 图 39 美国市场洗衣机品牌份额（2018） . 24 图 40 美国市场冰箱品牌份额（2018） . 24 图 41 日本市场洗衣机品牌份额（2018） . 24 图 42 日本市场冰箱品牌份额（2018） . 24 图 43 美国市场空调品牌份额 . 25 图 44 日本市场空调品牌份额 . 25 图 45 海尔海外主要市场增速（2019 年前三季度） . 25

15、图 45 全球多品牌协同布局 . 26 图 46 美洲市场是海尔海外收入的主要来源 . 27 图 47 GEA 自 2016 年之后在北美市场份额持续提升 . 27 图 48 海尔的“人单合一”倒三角管理模式 . 27 图 50 传统电商用户获取和留存成本提升（元/人） . 28 图 51 网购用户规模增长放缓（亿人） . 28 图 52 苏宁零售云平台整合全渠道打造全场景销售模式 . 28 图 53 统仓统配模式减少交叉重合，提高配送效率 . 30 图 54 海尔的小微转型架构 . 31 表 1 海尔的品牌和业务矩阵 . 7 表 2 卡萨帝每年均有开创性的新品推出 . 16 表 3 海尔的

16、物联网生态三大平台. 20 表 4 电商平台的下沉渠道建设 . 29 表 5 海尔的全流程信息化体系 . 30 表 6 主要品类收入成本预测表 . 32 表 7 可比公司估值（以 2020 年 4 月 23 日收盘价为基准） . 33 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告|公司深度研究报告请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 1.1.综合白电龙头，海外创牌先行者综合白电龙头，海外创牌先行者 1.1.1.1.冰洗龙头步步为营，阶段发展战略清晰冰洗龙头步步为营，阶段发展战略清晰从冰箱到全品类，整合多元化业务。从冰箱到全品类，整合多元化业务。公司的前身青岛电冰箱厂成立于 198

17、4 年， 1989 年改制设立股份有限公司，1993 年于上交所上市。公司在 1991 年之前专注冰箱业务， “砸冰箱”事件标志着其打造品质品牌的核心战略确立。此后公司通过集团内部资产注入和收购等方式，通过输入上海品茶和理念盘活兼并资产，逐步将产品线拓宽至冷柜、洗衣机、空调和厨电等。目前公司业务涵盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等家电品类，并以 U-home 智能家居产品的研发、生产和销售提供成套智慧家庭解决方案，以海尔电器旗下日日顺体系提供分销、物流、售后等全流程渠道综合服务。拓展海外市场，完善品牌布局。拓展海外市场，完善品牌布局。90 年代末随着中国加入全球化

18、进程加快，公司自 1998 年开启国际化战略进行自主创牌，先后收购日本三洋、美国 GEA、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy，目前包括海尔、卡萨帝、统帅旗下形成七大品牌矩阵，实现全球化布局。2005 年公司进一步将国际化战略升级为全球化战略，提出 “人单合一” 、 “三位一体”扩张模式，针对不同地区用户的个性化需求将品牌研发设计、生产、营销进行本土化创新，实现全球品牌的绝对占位。截至 2020 年初公司已在全球建成 10 大研发中心；122 个工厂；108 个营销中心、143330 个营销网络，遍布发达国家主流卖场的主流渠道。图 1 海尔发展的六大战略阶段资料来源：公司官网，华西证券证券研究报告|公司深度研究报告

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