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2021年直播电商行业发展分析及场货人研究报告（28页）.pdf

编号：53688

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2021年直播电商行业发展分析及场货人研究报告（28页）.pdf

1、初步发展阶段(20162019)：淘宝直播于2015年正式上线，起步最早。抖音、快手直播带货均始于2018年。早期淘宝直播聚焦卖货，实现较好的直播电商基础能力;抖音、快手较为缺乏电商闭环能力，直播购物链接可跳转至第三方电商平台。疫情推动行业爆发式增长(2020)：疫情推动行业呈现爆发式增长，2020年抖快淘三家直播电商GMV达到5000/3814/4000亿。与此同时，抖音、快手加强基础设施建设，不再给淘宝导流，构建自身闭环电商体系。持续增长，略显分化(2021)：抖音推出“兴趣电商”、快手推出“信任电商”，淘宝直播发力内容。得益于“二选一”的废除，抖音电商实现跨越式发展，增速最快;快手次之但

2、仍维持100%以上增速。直播间已经成为新型店铺。1)内容平台：超长直播时长，直播间变店铺。以抖音为例，通过拉长直播时长加深消费者认知提升销售规模。抖音Top100GMV的直播间日均直播时长高达9.74小时，周均开播7天的达人场均带货销量是开播1天的1.6倍。抖音头部达人罗永浩直播间宣布从9月2日起开始7*24小时直播带货，进一步显示未来“always online”的直播间将成为新型店铺。2)电商平台：直播间已融入每一角落。以淘宝为例，在主页信息流、店铺顶端、搜索落地页、逛逛等均有直播入口。此外，淘宝直播新负责人道放表示，今年双十一开始淘宝直播还将新增主页一级入口，这也预示直播间在淘宝销售场景

3、的重要性进一步提升。良好的直播间配置促进销售转化。与传统店铺相比，直播间具有双向实时互动、展示更为生动的特点。直播间的配置包括：1)主播(语速、形象、体态)，2)场地布置(灯光、场景化)，3)场控(副播)，4)广告投放等。良好的直播间往往是主播、场地布置、场控、广告投放的统一，从而提升平均在线用户数和停留时长，提升销售转化率和GMV。相比于店铺装饰，直播间的配置更加非标化，不同直播间的配置对销售转化有较大差异。以edition品牌的抖音和淘宝官方直播间为例，抖音直播间主播形象更好、场地布置更明亮，场控的氛围制造和衔接更紧凑，因此实现更好的销售效果。不同类型主播定位各有不同。1)超级头部主播：薇

4、娅和李佳琦，全网具有明显影响力，能实现真正的品销合一，成为新品曝光和销售的重要渠道。2)头部主播：如快手辛巴、抖音罗永浩，在单独渠道具有明显影响力，具有“人型聚划算”特点，提供选品和高性价比商品服务。3)垂类主播：在垂直品类拥有良好口碑，与日常种草短视频结合实现种草拔草一体化;4)店铺自播主播：通常担任导购角色，解答消费者疑问，维护店铺日常销售。直播电商主要分为达人播和店铺自播。早期由于达人自带流量、转化效率更高，达人播率先发展。目前随着商家对日常经营的需求，自播同样成为店铺标配。根据艾瑞数据，2020年达人播成交占比77.9%，店铺自播成成交占比32.1%，预计未来店铺自播比例将逐年提升。目前，品牌一般同时进行达人播和自播，实现促销和日销的统一进而实现立体化经营。达人播：定位促销，促进新品销售覆盖新消费人群。商家借助达人流量和直播能力，实现高销售转化率，迅速获得商品销售的爆发。由于商家需要提供商品加大折扣价、支付较高坑位费和销售佣金分成，商家成本较高。店铺自播：定位店铺日常经营，维系老客关系。商家通过常态化店播(比如日播)获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长，并为消费者提供针对性服务帮助消费者做出购买决策。经营成本较低，但销售转化率较达人直播较低。

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