1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2792 沪深 300 指数 4955 上证指数 3632 深证成指 14868 中小板综指 14232 相关报告相关报告 1.社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮 眼-11 月社零点评 ，2021.12.16 2.黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境 贸易-2021-11. ，2021.11.23 3.社零稳重有升，大促重点布局品类高景 气-10 月社零点评 ，2021.11.16 4.消费竞技场品牌力为主导-双十一深 度 ，2021.11.7 5.IDFA 新规影响显现
2、，行业政策落地进 行时-消费流量周报 ，2021.10.31 跨境电商专题：跨境电商专题： SHEINSHEIN 小单快反，品牌出海正当时小单快反，品牌出海正当时 本专题由国金大消费策略组+国金数据研究中心+国金纺服团队联合推出，用全新 视角、数据方法打造全新的研究产品系列。 行业观点行业观点 一、一、跨境跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速电商：渗透率提升，独立站发展迅速 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1。自营网站在过去五 年快速成长，年复合增速 42.8%，高于平台卖家（32.9%） 。海外头部电商平 台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站”形式更友
3、好。国内电商在 移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。 独立站：高速发展的驱动力初始投入低，不同解决方案可满足独立站发展 各阶段需求；技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。 二、二、SHEIN“快” “省”铸造核心竞争力“快” “省”铸造核心竞争力 收入：预计 2021 年销售额可超 160 亿美元，服饰为主，女装占比超六成。 同类快时尚企业，2020 年 ZARA/H&M 的营业收入为 316/202 亿美元， SHEIN运营主战场为独立站，亚马逊主要起比价和展示功能。 成本：商品成本参照快时尚企业，毛利率水平约为 50-55%。配送均通过航 空运输，保证 11 天到货，
4、 履约成本约占客单价 17%。跨境电商在第三方电 商平台佣金率通常为 8%15%，SHEIN 独立站运营无该成本，但为获取流 量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。创始人曾从事搜索引擎优 化，对外贸线上营销经验丰富 SHEIN在 FB和 INS的粉丝均超 2000 万人。 未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。高端品牌线 MOTF 于 2020 年 6 月推出，对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松。品类拓展会围绕 生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。 三、电商视角看独立站运营的基石三、电商视角看独立站运营的基石品牌力及数字化能力品牌力及数字化能力 中国企业出海由传统外
5、贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道 多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。 “品牌出海”时代，独立站和三 方平台都可诞生优秀品牌。 品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。 投资建议投资建议 跨境电商版块参与者众多，SHEIN 的成功对跨境电商有借鉴意义： “品牌” 出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新、乐歌股份 等；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚 独立站 AllyLikes. 风险提示风险提示 原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不 及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预 期等。
6、 2716 3000 3284 3568 3851 4135 4419 201221 210321 210621 210921 国金行业 沪深300 2021 年年 12 月月 20 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速 .5 1.1 服饰出口：服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道，季节特征明显 .5 1.2 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1 .7 1.3 独立站
7、驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好.8 二、SHEIN“快”“省”铸造核心竞争力 .12 2.1 “省”：极具性价比，用户高复购高粘性 .12 2.2 “快”：供应链快反，全空运保证时效 .16 2.3 SHEIN破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品类”多元化布局 .18 三、电商视角看独立站运营的基石品牌力及数字化能力 .20 3.1 渠道：“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌 .20 3.2 品牌力：用户高认知+高粘性，满足消费者核心需求 .21 3.3 数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平.22 四、附录 .24 4.1 跨境电商领域融资情
8、况 .24 4.2 SHEIN融资情况及股权架构 .25 4.3 跨境贸易政策 .26 五、风险提示 .26 图表目录图表目录 图表 1：进出口贸易规模_年度.5 图表 2：出口贸易规模_月度 .5 图表 3：服装及衣着附件出口金额.5 图表 4：服装及衣着附件出口金额季度占比.5 图表 5：服装及衣着附件占出口金额比例 .6 图表 6：出口金额及服装类出口金额增速 .6 图表 7：中国跨境出口 B2C 电商市场规模.6 图表 8：中国跨境出口 B2C 电商市场品类占比.6 图表 9：跨境出口 B2C 产业图谱.6 图表 10：中国跨境出口 B2C 电商年复合增长率_按平台类型 .7 图表 1
9、1：布局独立站的企业占比 .7 图表 12：独立站销售额占企业总销售额比例.7 图表 13：企业独立站建站方式.8 图表 14：独立站海外运营面临的困难 .8 图表 15：安克创新独立站营收增速快速增长.8 图表 16：乐歌股份独立站营收增速快速增长.8 图表 17：独立站建站初始投入及维护成本以 shopify 为例 .9 PYnXjWbWlXcZwVMBbR8QbRpNmMoMqReRmNnPkPsQnM9PnNyRxNqNzQNZmQoM 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 18：不同单月收入水平商家的独立站运维费用测算 .9 图表 19：Shopify 营业收入及
10、增速 .9 图表 20：Shopify 服务商家数 .9 图表 21：Shopify 营业收入结构.10 图表 22：Shopify 各类营收增速.10 图表 23：Shopify 建站、维护、数据分析等商家工具完善 .10 图表 24：电商渗透率_中国 vs 全球 . 11 图表 25：服饰企业网站流量分布 . 11 图表 26：中国电商头部公司市场份额 . 11 图表 27：美国电商头部公司市场份额 . 11 图表 28：美国消费者线上购买驱动因素.12 图表 29：美国消费者品牌官网复购驱动因素.12 图表 30：美国消费者平均收货时长.12 图表 31：美国消费者收货时长忍耐度 .12
11、 图表 32：SHEIN平均单价$10-20，2021 年营收规模预计 1040 亿元.13 图表 33：SHEIN品类额及销售量占比 .13 图表 34：SHEIN各品类客单价.13 图表 35：SHEIN美国亚马逊 Rating 表现 .13 图表 36：H&M营业收入及增速 .14 图表 37：ZARA营业收入及增速 .14 图表 38：快时尚品牌毛利率 .14 图表 39：快时尚品牌存货周转率 .14 图表 40：海外各电商平台佣金率约为 8%15% .14 图表 41：亚马逊广告与信用卡服务收入及占比 .15 图表 42：亚马逊营业收入及增速 .15 图表 43：海外社交媒体用户日均
12、使用时长 .15 图表 44：海外社交媒体用户重合度.15 图表 45：SHEIN营销方式-联盟营销 .15 图表 46：SHEIN日均上新 5000-7000sku.15 图表 47：SHEIN供应链快反 .16 图表 48：航空货运价格指数 .16 图表 49：航空货运价格指数当月同比 .16 图表 50：中国出口集装箱运价指数.16 图表 51：中国出口集装箱运价指数当月同比.16 图表 52：航空公司货运自有货机数量 .17 图表 53：SHEIN各国合作物流.17 图表 54：国内中心仓及海外仓优势对比.17 图表 55：跨境电商零售出口总额 TOP5 城市 .17 图表 56：跨境
13、电商综合试验区城市分布.18 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 57：MOTF和 SHEIN社交媒体粉丝数量对比.18 图表 58：MOTF和 SHEIN同类产品价格对比.19 图表 59：MOTF 供应商合作模式差异 .19 图表 60：SHEIN品类拓展围绕生活方式展开.20 图表 61：中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变.20 图表 62：亚马逊核心优势与独立站核心优势对比.21 图表 63：跨境电商时尚&服饰类网站表现 .21 图表 64：中国全球化品牌.22 图表 65：线上快时尚品牌力同比变化明显提升 .22 图表 66：中国全球化品牌 50 强.22
14、 图表 67：SHEIN供应链小单快反能力 .23 图表 68：阿里犀牛智造供应链快反能力.23 图表 69：阿里跨境电商布局 .24 图表 70：Allylikes 与 SHEIN在各国购物类 app 下载量最高排名 .24 图表 71：跨境电商融资事件数量 .25 图表 72：跨境电商融资金额 .25 图表 73：2021 年上半年 TOP10 融资事件 .25 图表 74：SHEIN融资情况.25 图表 75：SHEIN股权架构.26 图表 76：跨境贸易政策梳理 .26 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、一、跨境跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速电商：
15、渗透率提升，独立站发展迅速 1.1 服饰出口：服饰类出口近服饰出口：服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道，季节特征明显通过跨境电商渠道，季节特征明显 我国出口贸易规模稳步增长。我国出口贸易规模稳步增长。2020 年我国进出口贸易规模 32.2 万亿，其 中出口贸易占比 56%，出口贸易金额约 18 万亿元，逐年稳步增长，2020 年增速约 4%。2021 年截至 11 月累计出口额增速 21.8%。 出口结构来看，服饰类占比约出口结构来看，服饰类占比约 5%，季节特征明显，季节特征明显。受海外疫情反复进度 影响，可选消费恢复相对慢，需求端乏力。2020 年服饰类出口同比减少 9%，2021H1
16、 开始回暖，同比增速 24%，服装类出口恢复。疫情后的快速 复苏为近两年中国出口贸易提供先发优势。服装类出口 Q3 通常为旺季， 贡献全年 30%35%的出口金额，月均出口金额约为 1000 亿元。Q1 为淡 季，月均出口金额约为 600700 亿元。 图表图表1：进出口贸易规模：进出口贸易规模_年度年度 图表图表2：出口贸易规模：出口贸易规模_月度月度 来源：海关总署，国金证券研究所 来源：海关总署，国金证券研究所 图表图表3：服装及衣着附件出口金额：服装及衣着附件出口金额 图表图表4：服装及衣着附件出口金额季度占比：服装及衣着附件出口金额季度占比 来源：海关总署，国金证券研究所 来源：海关
17、总署，国金证券研究所 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表5：服装及衣着附件占出口金额比例：服装及衣着附件占出口金额比例 图表图表6：出口金额及服装类出口金额增速：出口金额及服装类出口金额增速 来源：Wind，国金证券研究所 来源：海关总署，Wind，国金证券研究所 服饰类出口近服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道。通过跨境电商渠道。据海关总署及国家统计局数据， 2020 年服装及衣着附件出口金额 0.137 万亿美元，约合 0.9 万亿人民币。 据弗若斯特沙利文测算，跨境出口 B2C 电商规模 2.3 万亿元，其中跨境出 口 B2C 电商服饰类占比 20.2%，规模约
18、为 0.46 万亿元，约占服饰类总出 口金额的 50%。 图表图表7：中国跨境出口：中国跨境出口B2C电商市场规模电商市场规模 图表图表8：中国跨境出口：中国跨境出口B2C电商市场品类占比电商市场品类占比 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 图表图表9：跨境出口：跨境出口B2C产业图谱产业图谱 来源：亿邦动力，国金证券研究所 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.2 跨境出口跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1 据弗若斯特沙利文数据，2020 年，中国跨境 B2C 约 2.3 万亿元
19、规模，平 台卖家和自营网站规模比例约 3:1。平台卖家 20162020 年复合增长率为 32.9%，自营网站在过去五年快速成长，年复合增速 42.8%，预计随着线 上渗透率和品牌力的双提升，自营网站的增速继续高于平台卖家， 20212025E 预计平台卖家年复合增长率为 14.4%，自营网站年复合增长 率为 17.4%。 我国的服装、消费电子、家居产品等多个品类的供应链全球领先，市场竞 争力强。2020 年，中国跨境出口 B2C 电商品类占比中，消费电子占 23.5%，服饰类占 20.2%，家居产品类占 20.7%。 图表图表10：中国跨境出口：中国跨境出口B2C电商年复合增长率电商年复合增
20、长率_按平台类型按平台类型 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 随着 SaaS 类建站服务及配套营销推广服务的成熟，据亿邦智库的调研， 近三成企业布局独立站，这些企业中，2%企业全部依赖独立站，多数企业 独立站销售占到其总销售的 10%-30%。没有布局的企业中，约一半不排斥 建独立站。独立站运营中面临的主要困难集中在海外营销、跨境支付、和海外营销、跨境支付、和 独立站运营独立站运营。 图表图表11：布局独立站的企业占比：布局独立站的企业占比 图表图表12：独立站销售额占企业总销售额比例：独立站销售额占企业总销售额比例 来源：亿邦智库，国金证券研究所 来源：亿邦智库，国金证券研究所 行业深度
21、研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表13：企业独立站建站方式：企业独立站建站方式 图表图表14：独立站海外运营面临的困难：独立站海外运营面临的困难 来源：亿邦智库，国金证券研究所 来源：亿邦智库，国金证券研究所 图表图表15：安克创新独立站营收增速快速增长安克创新独立站营收增速快速增长 图表图表16：乐歌股份独立站营收增速快速增长乐歌股份独立站营收增速快速增长 来源：公司公告，国金证券研究所 来源：公司公告，国金证券研究所 1.3 独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好 独立站高速发展的驱动力：初始投
22、入成本低，不同解决方案可满足独立站独立站高速发展的驱动力：初始投入成本低，不同解决方案可满足独立站 发展各阶段需求发展各阶段需求。海外电商 SaaS 平台 Shopify 在独立站的数字化运营上 赋能商家，提供从建站、产品商家、营销、运营等方面解决方案。以 Shopify 为例，基础版本订阅费仅$29/月。多数用户选择基础/标准版，价 格在$29-79/月之间。年度订阅解决方案 ARPU值为$500。 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表17：独立站建站初始投入及维护成本独立站建站初始投入及维护成本以以shopify为例为例 *信用卡费率为使用 shopify paym
23、ents 的情况，若使用其他支付方式，交易手续费为 2%/1%/0.5% 来源：SHOPIFY 官网，国金证券研究所 图表图表18：不同单月收入水平商家的独立站运维费用测算：不同单月收入水平商家的独立站运维费用测算 来源：国金证券研究所 截至 2020 年，Shopify 服务商家数约 175 万，同比增速 63.6%，营收同比 增速 85.7%。其中，商家解决方案类定制化服务占比逐年提升，2020 年占 比近七成。 图表图表19：Shopify营业收入及增速营业收入及增速 图表图表20：Shopify服务商家数服务商家数 来源：公司财报，国金证券研究所 来源：公司财报，国金证券研究所 行业深
24、度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表21：Shopify营业收入结构营业收入结构 图表图表22：Shopify各类营收增速各类营收增速 来源：公司财报，国金证券研究所 来源：公司财报，国金证券研究所 图表图表23：Shopify建站、维护、数据分析等商家工具完善建站、维护、数据分析等商家工具完善 来源：Shopify 官网，国金证券研究所 独立站高速发展的驱动力：独立站高速发展的驱动力：海外电商流量环境对独立站更加友好，集中度海外电商流量环境对独立站更加友好，集中度 较国内更低较国内更低。电商渗透率中国（25%）高于全球平均（17%） ，高用户基数 下，国内电商尤其在移动端
25、用户体验和运营移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。 SHEIN 的移动 App 端流量占比 72%，移动端表现优于同类其他快时尚企 业。复盘过去十年，国内电商愈发头部集中，2011 年到 2020 年，中国头 部电商公司 CR5 从 44%增至 86%，美国头部电商公司 CR5 从 39%增至 55%，海外的竞争环境中流量相对分散，对于自营模式的独立站形式更加 友好。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表24：电商渗透率电商渗透率_中国中国 vs全球全球 图表图表25：服饰企业网站流量分布服饰企业网站流量分布 来源：欧睿，国金证券研究所 来源：similar
26、 web，App Annie，国金证券研究所 图表图表26：中国电商头部公司市场份额中国电商头部公司市场份额 图表图表27：美国电商头部公司市场份额美国电商头部公司市场份额 来源：欧睿，国金证券研究所 来源：欧睿，国金证券研究所 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、二、SHEIN“快快”“省省”铸造核心竞争力铸造核心竞争力 2.1 “省省”：极具性价比，用户高复购高粘性：极具性价比，用户高复购高粘性 用户需求：用户需求：SHEIN 极致性价比切中用户最主要需求。极致性价比切中用户最主要需求。美国是跨境电商服饰 品类的最大市场（约占 59%销售额份额） ，对美国消费者，线上
27、对美国消费者，线上购物购物购买购买 驱动“性价比驱动“性价比配送”配送” 。据 Google 调研，消费者线上购物首要驱动为高性 价比，产品和价格决定能否产生复购。对配送的收货时长忍耐度更高，平 均约为 3.3 天，实际收货市场和可忍耐长度的区间无明显错配。71%的美 国消费者可接受在一周内收到货物。约 87%的美国消费者平均收货时长为 6 天以内。 图表图表28：美国消费者线上购买驱动因素美国消费者线上购买驱动因素 图表图表29：美国消费者品牌官网复购驱动因素美国消费者品牌官网复购驱动因素 来源：Google，德勤，凯度，国金证券研究所 来源：Google，德勤，凯度，国金证券研究所 图表图
28、表30：美国消费者平均收货时长：美国消费者平均收货时长 图表图表31：美国消费者收货时长忍耐度：美国消费者收货时长忍耐度 *调研问题：针对最近一次购物，您经历了多久 收到在线下单的商 品？（N=600） *调研问题：您能接受下单后等多久收到货物？（N=507） 来源：Google，德勤，凯度，国金证券研究所 来源：Google，德勤，凯度，国金证券研究所 收入：收入：SHEIN 预计预计 2021 年年规模规模可超可超 160 亿美元亿美元，合人民币超，合人民币超 1000 亿元亿元， 服饰为主，女装占比超六成服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业，2020 年 ZARA的营业收入 为 31
29、6 亿美元，H&M 营业收入为 202 亿美元。SHEIN 运营主战场为独立 站，亚马逊平台主要起比价和展示功能。美亚销售额贡献约 1%，占比很 小，SKU 数量也远小于独立站。通过亚马逊平台数据可辅助验证 SHEIN 产品力在不断提升，好评单的销售额占比高于好评单的 SKU占比。 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表32：SHEIN平均单价平均单价$10-20，2021年营收规模预计年营收规模预计1040亿元亿元 来源：Google，德勤，国金证券研究所 图表图表33：SHEIN品类额及销售量占比品类额及销售量占比 来源：国金证券研究所 图表图表34：SHEIN各品
30、类客单价各品类客单价 图表图表35：SHEIN美国亚马逊美国亚马逊Rating表现表现 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 对于跨境电商公司，成本结构通常包括商品成本（2555%） 、配送开支 （1530%） 、佣金费用（815%） 、一般行政开支（1015%）及其他 （1015%） 。SHEIN 商品成本上，商品成本上，以同类快时尚公司作参考，以同类快时尚公司作参考，ZARA 和和 H&M 毛利率水平在毛利率水平在 50%55%左右左右。 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表36：H&M营业收入及增速营业收入及增速 图表图表37：ZARA营业收入及增速营业收
31、入及增速 来源：公司公告，国金证券研究所 来源：公司公告，国金证券研究所 图表图表38：快时尚品牌毛利率：快时尚品牌毛利率 图表图表39：快时尚品牌存货周转率：快时尚品牌存货周转率 来源：公司公告，国金证券研究所 来源：公司公告，国金证券研究所 佣金费用可理解为流量获取成本。佣金费用可理解为流量获取成本。第三方电商平台佣金率 8%15%。第三 方平台用户基数大，掌控平台流量分发规则，因此收取各商家佣金费用。 除平台佣金外，商家在第三方电商平台运营的流量成本和服务成本提升。 以亚马逊为例，亚马逊广告与信用卡服务收入占比逐年提升，截至 21Q3， 约占营业收入的 7.3%。独立站的运营不存在该部分
32、成本，但为获取流量， 同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。SHEIN 创始人许仰天最早时 候是从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富。 图表图表40：海外各电商平台佣金率约为：海外各电商平台佣金率约为8%15% 来源：OTTO，沃尔玛电商，速卖通，亚马逊，wish 官网，国金证券研究所 类别 服饰类服饰15%服装、鞋子&饰品15%服装配饰8%服饰箱包15% 电子产品7%消费电子类8%消费电子5%消费电子8% 电子配件产品12%部分电脑配件8%手机配件15% 个人电脑6%电脑办公5%个人电脑6% 家居装饰14%家居&庭院用具15%家居8%家居&庭院用具15% 家具14%家具&装饰品15%家
33、具5% 台灯照明14%家装灯具8% 厨房用品14%厨房15%厨房15% 宠物用品15%食品、杂物&宠物15% 园艺用品12%庭院花园用具5% 约15% 消费电子类 家居日用类 OTTO沃尔玛电商速卖通亚马逊wish 行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表41：亚马逊广告与信用卡服务收入及占比亚马逊广告与信用卡服务收入及占比 图表图表42：亚马逊营业收入及增速亚马逊营业收入及增速 来源：公司公告，国金证券研究所 来源：公司公告，国金证券研究所 营销：营销：SHEIN 社媒营销增强互动， “低价社媒营销增强互动， “低价&潮流”潮流” 优势增强粘性优势增强粘性。SHEIN
34、主打上新快、价格低，增强用户粘性。2021 年 10-12 月，日均上新 5000- 7000SKU。媒体渠道上，Facebook 是最大社媒流量入口，用户使用时长 在 32 分钟左右。新社媒 TikTok 和 Twitter 分流了 Facebook 的用户使用时 长。SHEIN在 Facebook 上近 2500 万粉丝，在 Instagram上超 2200 万粉 丝。营销方式上，SHEIN 采取 Affiliate Marketing 联盟营销，根据销售额 的比例给 KOC/KOL 返佣，返佣比例可达 10%20%，获取大量引荐流量。 图表图表43：海外社交媒体用户日均使用时长海外社交媒
35、体用户日均使用时长 图表图表44：海外社交媒体用户重合度海外社交媒体用户重合度 *使用 FB 的用户中，48.6%使用 Twitter 来源：Statista，GWI，国金证券研究所 来源：Statista，GWI，国金证券研究所 图表图表45：SHEIN营销方式营销方式-联盟营销联盟营销 图表图表46：SHEIN日均上新日均上新5000-7000sku 来源：SHEIN官网，国金证券研究所 来源：SHEIN官网，国金证券研究所 行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.2 “快” ：供应链快反，全空运保证时效“快” ：供应链快反，全空运保证时效 图表图表47：SHEIN供应链
36、快反供应链快反 来源：SHEIN云工厂公众号，SHEIN招商公众号，国金证券研究所 成本：配送开支上，成本：配送开支上，运价成本仍在运价成本仍在，航空运输价格涨幅小于海运。，航空运输价格涨幅小于海运。航空货 运价格同比增长 30%-70%。从上海或香港至北美的航空货运价格约为 $10/kg，至欧洲约为$6/kg。2021 年 11 月中国出口集装箱运价综合指数同 比去年涨幅达 196%，其中欧洲航线运价涨幅超 300%，美东和美西航线运 价上涨约 100%，运价仍处于高位。SHEIN 货品全部空运，配送至全球超 220 个国家和地区。主要从香港和广州发货，由于 SHEIN 最大的仓储在佛 山，
37、香港地区航班量更多。南航是 SHEIN的重要合作伙伴。 图表图表48：航空货运价格指数：航空货运价格指数 图表图表49：航空货运价格指数当月同：航空货运价格指数当月同比比 来源：TAC Freight，国金证券研究所 来源：TAC Freight，国金证券研究所 图表图表50：中国出口集装箱运价指数：中国出口集装箱运价指数 图表图表51：中国出口集装箱运价指数当月同比：中国出口集装箱运价指数当月同比 来源：交通部，国金证券研究所 来源：交通部，国金证券研究所 行业深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表52：航空公司货运自有货机数量：航空公司货运自有货机数量 图表图表53：S
38、HEIN各国合作物流各国合作物流 *据年报，南方航空预计至 2023 年货机机队维持现有规模 来源：公司年报，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 成本：仓储上，成本：仓储上，SHEIN 最大的仓储基地在佛山最大的仓储基地在佛山，大力发展海外仓建设，大力发展海外仓建设。 SHEIN 仓储部投入最大人力，未来若南方仓位若进一步紧缺，中西部的成 都、郑州等跨境电商产业成熟且政策扶持力度大的枢纽会做重点布局。目 前正大力建设海外仓，建设需要投入大量资金，达到运营成熟需要较长时 间，有助于构筑壁垒。 图表图表54：国内中心仓及海外仓优势对比：国内中心仓及海外仓优势对比 来源：国金证券研究所 图表图表5
39、5：跨境电商零售出口总额跨境电商零售出口总额TOP5城市城市 来源：各省统计局，国金证券研究所 行业深度研究 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表56：跨境电商综合试验区城市分布：跨境电商综合试验区城市分布 来源：国务院，国金证券研究所 2.3 SHEIN 破圈： “高端化”破圈： “高端化”MOTF 品牌出道， “拓品类”多元化布局品牌出道， “拓品类”多元化布局 目前 SHEIN 的核心品类为服饰，用户客群女性为主，未来破圈路径将围绕 “高端化”和“拓品类”两条线展开。 高端化，全新品牌高端化，全新品牌 MOTF 出道。出道。2020 年 6 月推出高端服装品牌 MOTF。 目
40、前粉丝数约 15 万，仍处于品牌建设初期。价格定位在$4.99$119.99 之 间，步入中高价位，分 Slik 和 Eco 两个系列。主要风格包括城市之光 （City Lights） 、新经典（New Classic） 、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和 每日时尚（Daily Chic）等。MOTF 供应商合作模式与 SHEIN 供应商合作 模式有以下几点差异：品质要求高，品控严格；对货期要求相对宽松； 更综合的生产设备。 图表图表57：MOTF和和SHEIN社交媒体粉丝数量对比社交媒体粉丝数量对比 数据时间：2021 年 12 月 来源：Facebook，Instagram，国金证
41、券研究所 FacebookInstagram MOTF 0.4 16.6 SHEIN 2,511.6 2,252.0 行业深度研究 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表58：MOTF和和SHEIN同类产品价格对比同类产品价格对比 来源：SHEIN官网，国金证券研究所 图表图表59：MOTF供应商合作模式差异供应商合作模式差异 来源：SHEIN招商公众号，SHEIN云工厂公众号，国金证券研究所 SHEIN 品类拓展会围绕生活方式展开品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居 等。2020 年 12 月，美妆独立网站 SHEGLAM 上线，2021 年初新增 Home&
42、Pets 一级入口，主营宠物相关产品。 行业深度研究 - 20 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表60：SHEIN品类拓展围绕生活方式展开品类拓展围绕生活方式展开 来源：SHEIN官网，国金证券研究所 三、三、电商视角看独立站运营的基石电商视角看独立站运营的基石品牌力及数字化能力品牌力及数字化能力 3.1 渠道： “品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌渠道： “品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌 中国企业出海经历三个阶段，由传统外贸向“品牌出海”转变。1990 年至 2010 年为“出口”时代，以“有吸引力的价格”为主要策略，通过经销商 和 PC 端电商销往全球；
43、2020 年至 2018 年为移动出海时代，消费行为向 移动端转移，软件类企业加入；2019 年至今为品牌出海时代，头部品牌直 面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。 图表图表61：中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变 来源：ONESIGHT，国金证券研究所 渠道选择并不是影响品牌力的核心要素，独立站或三方平台都可诞生优质渠道选择并不是影响品牌力的核心要素，独立站或三方平台都可诞生优质 品牌品牌。起步阶段，亚马逊等第三方电商平台可以轻量化投入撬动更多流量， 获取配套的物流、营销支持数字化能力和沉淀的品牌通过独立站形式可获 得更多经营自主
44、性。 行业深度研究 - 21 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表62：亚马逊核心优势与独立站核心优势对比：亚马逊核心优势与独立站核心优势对比 来源：亿邦动力，国金证券研究所 3.2 品牌力：用户高认知品牌力：用户高认知+高粘性，满足消费者核心需求高粘性，满足消费者核心需求 高品牌力是独立站可以突出重围的重要条件，高品牌力是独立站可以突出重围的重要条件， Nike、H&M、ZARA、 UNIQLO 等知名品牌在时尚服饰类独立站排名中均排名靓丽。SHEIN 网站 表现来看属于第二梯队，月均访问量和独立访客数均为头部品牌 Nike、 H&M 的 80%左右水平。同属性平台包括英国 ASOS。SH
45、EIN 用户停留时 间久，粘性高。 图表图表63：跨境电商时尚：跨境电商时尚&服饰类网站表现服饰类网站表现 来源：Similar web，国金证券研究所 依据 Google 和凯度发布的中国全球化品牌榜单，SHEIN 在 2021 年排名 11，线上快时尚品牌力增长显著。 行业深度研究 - 22 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表64：中国全球化品牌：中国全球化品牌 *2020-2021 年连续两年位列榜单前十定义为头部品牌，2021年相比 2020 年排名上升定义为优势品牌，2021年新上榜定义为潜力品牌 来源：凯度，Google，国金证券研究所 图表图表65：线上快时尚品牌力同比变化明
46、显提升线上快时尚品牌力同比变化明显提升 图表图表66：中国全球化品牌中国全球化品牌50强强 来源：凯度，Google，国金证券研究所 来源：凯度，Google，国金证券研究所 3.3 数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平 营销运营数字化：营销运营数字化：SHEIN 通过数据指导“设计通过数据指导“设计界面界面用户触达”各个阶用户触达”各个阶 段段，使得页面跳出率达到 39%，爆款率 50%，滞销率 10%。具体做法包 括数据爬取时尚元素：设计上，在 FB、Google 等平台获得时尚元素指 导设计及选品；运营上，将时尚元素充分运用，支持各
47、区域本土化运营； 品类上，以裙装作突破，同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。 图片优化提升点击：数据分析哪类图片点击率、转化率高；招募图片优 化师，依据要求优化图片。社交媒体营销红利：电商流量逐渐从 Amazon 平台流量扶持,向以 Facebook 和 Instagram 为代表的社交媒体转 移。社媒营销已成为美国 DTC 品牌获客的最主要渠道。 供应链数字化：供应链数字化：SHEIN 通过与中小供应商通过与中小供应商建立建立高粘性高信任的合作实现供高粘性高信任的合作实现供 应链柔性应链柔性。SHEIN 与中小供应商建立高粘性高信任的合作，全部供应商统 一使用 MES 供应链管理系统
48、。2015 年供应链中心自南京迁至广州番禺， 劳动密集型企业遍布，快时尚生产要素俱全（面辅料、车床厂、水洗加工 等） 。番禺南村镇是电商聚集区，多做服饰代工，较少自主品牌。番禺一带 300-400 家制衣厂是 SHEIN核心供应商。 行业深度研究 - 23 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表67：SHEIN供应链小单快反能力供应链小单快反能力 来源：SHEIN招商公众号，国金证券研究所 供应链数字化：供应链数字化：阿里犀牛智造，按需定制服务中小企业，阿里犀牛智造，按需定制服务中小企业，100 件起订，最件起订，最 快七天交付快七天交付 。阿里旗下犀牛智造，通过需求大脑，将服饰行业传统“以产
49、 定销”的模式转变为“以需定销” ，减轻企业库存压力和现金流压力；3D 仿真设计替代试制打样环节，智能调度解决流水线拥堵问题，产能自动分 配到多余的工位。该做法面临的产线改造成本、仿真试制的表达效果有待 进一步验证。 图表图表68：阿里犀牛智造供应链快反能力：阿里犀牛智造供应链快反能力 来源：国金证券研究所 行业深度研究 - 24 - 敬请参阅最后一页特别声明 阿里跨境电商上布局阿里跨境电商上布局 AllyLikes：数据积累具备，供应链及流量有待积累。：数据积累具备，供应链及流量有待积累。 弥补阿里跨境电商布局的空缺，切入快时尚出海赛道，AllyLikes 作为快时 尚独立站，平台产品适度更
50、广，覆盖面更大，不只局限于“性价比” 。独立 站主营服装配饰，阿里有能力对数据及供应链赋能。阿里电商数据积累充 分，天猫新品打造路径成功提升新品首发成功率从 10%至 60%；犀牛智造 具备服饰小单快反能力，柔性供应链有能力提供支持。品牌力及私域流量 还待提升。AllyLikes 截至目前运行数月，在下载排名上与头部玩家比仍有 待提升 图表图表69：阿里跨境电：阿里跨境电商布局商布局 来源：36Kr，国金证券研究所 图表图表70：Allylikes与与SHEIN在各国购物类在各国购物类app下载量最高排名下载量最高排名 来源：App Annie，国金证券研究所 四、附录四、附录 4.1 跨境电
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