1、2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书 Luxury Car Brands in China White Paper 洞悉豪华车车主的选择 中国 VS. 欧洲 1 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 2015 年，虽然中国整体经济增长放缓，但在一 线城市房价持续增长的带动下，高净值人群增速不减。 根据胡润财富报告显示，中国有超过 121 万资产 超过千万元人民币的高净值人士，比 2014 年增长 12 万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。 近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各 个领域推出白皮书。继前年首推
2、2014 中国豪华车 品牌特性研究白皮书并引发社会各界广泛关注后， 2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书在保 留原来中国大陆地区调研的基础上，增加欧洲地区豪 华车车主调研，对比欧洲更为成熟的豪华车市场引发 进一步的思考和阅读视角。中国豪华车车主特征与变 化？中欧豪华车车主区域性特征差异如何？各地区、 各品牌豪华车车主的形象差异又有何特点？中国豪华 车市场消费习惯有哪些改变？中欧市场消费习惯的差 异性如何？白皮书将尝试回答这些或许也是您所 关心的问题。 同时，在保留之前涵盖的八大豪华车品牌：奥迪、 宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、路虎、凯迪拉克和 英菲尼迪的基础上，今年新增保时捷品牌。
3、研究覆盖 中国大陆 10 个城市，欧洲 6 国，共计完成 2460 个 定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主， 同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入 的消费者见解。 2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书 是胡润百富对豪华车用户群体特征和品牌特征的全面 数据化呈现，在中国豪华车市场领先全球的同时，我 们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观， 引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会 进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也 欢迎您提供宝贵的建议。 祝您阅读愉快！ 开篇 胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长 / 首席调研员 23
4、中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 01 序言 03 第一章：豪华车宏观市场概览 08 第二章：中国高端人群数量及分布 11 第三章：九大豪车车主特征 29 第四章：九大豪华车品牌定位 40 第五章：高净值人群豪华车的 购买和使用态度 Key Topics 1.1 豪华车市场整体增速放缓 1.2 各大品牌豪华车销量差距 进一步缩小 1.3 豪华车市场仍有上升空间， 新能源豪华车开始发力 1.4 车主形象助推品牌销量 2015 年中国汽车市场的销量 为 2459.8 万辆，同比增长 4.7%，这是自 201
5、3 年以来 连续 3 年超过 2000 万辆。 ( 第 3 页 ) 1.1 豪华车市场整体增速放缓 按照中国汽车工业协会的说法，2015 年 全年中国汽车市场的销量为 2459.8 万辆，同 比增长 4.7%，相比上年同期减缓 2.18 个 百分点。这是自 2013 年以来连续 3 年超过 2000 万辆。中国市场毫无争议地再次稳坐全 球汽车销量第一的宝座。 但将目光聚焦到豪华车板块，随着各大 豪华车品牌发布 2015 年全年销售业绩，不 难看出，去年大部分豪华车销售增速均低于 整体汽车市场增速，个别浸淫中国市场多年 的豪华车品牌销量甚至还出现了较为明显的 下滑。不仅如此，去年亦是近十年来我国
6、汽 车进口总量首次出现下滑的年份，2015 年进 口汽车共 106.73 万辆，较 2014 年的 142.3 万辆跌幅接近 25%。其中，作为进口汽车重 要组成部分的豪华轿车和 SUV 车型数量均出 现大幅度下滑，下滑幅度分别达到 26.6% 和 24.4%。这也令不少人开始担心中国豪华车 市场的寒冬即将来临。 虽然形势险峻，但还远不到下结论的时 候。随着越来越多的豪华车开放国产，并推 出专为中国市场设计的“加长版”车型，尤 其是 2016 年，一众针对中国豪华车市场推 出的车型即将迎来换代、深受中国消费者青 睐的超豪华 SUV 车型陆续引入国内等利好消 息的发布令人完全有理由相信，中国豪华
7、车 市场的未来依然可期。 第一章 ： 豪华车宏观市场概览 2015 年的中国豪华车市场风云际会， “豪华”不再 是传统汽车品牌的独有特质，消费者的选择愈是宽 泛，豪华车企之间的竞争愈是激烈。车型的换代、 政策的调整、消费者选择的多样性，都是决定各大 汽车品牌销量增长与否的重要因素。如何在整体汽 车市场萎靡的情况下分得一杯羹？如何及时调整品 牌定位，推出更有针对性的产品和市场策略？如何 开拓新细分市场，抢夺市场份额？这正是当下豪华 车品牌不容忽视的、迫在眉睫的生存之道。 中国 汽车市场总销量 2459.8 万辆 目录 2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书所涉及的 所有数据均来源于定性
8、、定量调研结果，为客观、公正呈 现，仅作参考使用，不代表胡润百富立场。 数据来源 ：中国汽车工业协会 45 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1.2 各大品牌豪华车销量 差距进一步缩小 虽然豪华车市场整体销量放缓，但仍有部分 品牌表现亮眼。占据前十豪华车品牌销量 75% 的“德系三强”之间的角逐愈来愈激烈，差距在 不断被缩小，而其后的“第二梯队”则是几家欢 喜几家愁，虽然在整体排名方面几乎无变化，但 涨跌幅度的落差必然会影响品牌未来在中国市场 的定位和发展策略。 “三驾马车”差距愈发缩小， 2015 年
9、更甚 从上图中我们可以知悉，近五年来，奥迪、 宝马、奔驰作为传统豪华车“德系三强”的排名 没有发生过变动，但它们之间的差距却在不断 缩减。奔驰在 2015 年上涨幅度最为明显，得益 于全新奔驰 S 级、C 级的出色市场口碑，在华 销量较 2014 年同比增幅 32.6%，大幅缩小了 与另外两家的差距，中国也首次超过美国，成 为奔驰全球最大的单一市场。宝马 2015 年的 销量涨幅“微乎其微” ，仅增长了 1.7%，在暂 且追赶奥迪无果的同时，如何防范奔驰的反超， 对宝马来说更迫在眉睫。奥迪则吞下了近五年 销量首次负增长的苦果，同比下降 1.4% 之后， 如何守住豪华车市场销量的“头把交椅”开始
10、 成为奥迪不得不面对的问题。 豪华车市场的“战国时代” 除了差距愈发缩小的“德系三强” ，其余豪 华车品牌之间的激烈竞争有过之而无不及。 依托路虎品牌在 SUV 市场的优良口碑， 捷豹路虎近几年始终是“第二阵营”的排头兵， 可 2015 年，捷豹路虎在华销量同比下降高达 24%，虽然仍位居豪华车销量榜单第四，但领 先优势不足万台。据了解，2016 年，捷豹将 在中国市场推出 5 款新车，其中就包括备受期 待的 SUV 车型 F-Pace。重塑在中国消费者 心目中的英伦之风，捷豹路虎任重而道远。紧 随其后，觊觎其位的则是稳扎稳打的雷克萨斯， 对比 2014 年，同比增幅 13.1% 的日系豪华车
11、 品牌反超沃尔沃，重新夺回了第五的宝座。更 家居化的内饰风格、更与时俱进的混动科技、 更加明确的品牌特性，都是助长雷克萨斯在华 销量增长的重要因素。而在吉利控股之后，了 无资金困扰的沃尔沃，全年销量基本与去年持 平，与前后品牌之间的差距也进一步缩小，沃 尔沃在 2015 年推出了全新旗舰 SUV XC90， 堪称其欲重回巅峰的重拳之作，2016 年如何 在华更进一步，值得深思。紧随其后的凯迪拉 克，借助 ATS-L 的大卖，2015 年销量上涨幅 度明显，足以令身前的沃尔沃，甚至雷克萨斯 警醒，2016 年即将推出备受期待的全新旗舰车 型 CT6 的上市，作为集凯迪拉克设计与科技之 大成者，C
12、T6 势必会对凯迪拉克品牌与销量的 提升做出贡献。保时捷和英菲尼迪均稳步攀升， 在老旧产品的换代更新之后，销量也均同比大 涨，但因基数尚小，累计总额尚还无法对身前 品牌构成威胁。 在吉利控股之后，了无资金困扰的 沃尔沃，全年销量基本与去年持 平，与前后品牌之间的差距也进一 步缩小，沃尔沃在 2015 年推出了 全新旗舰 SUV XC90，堪称其欲 重回巅峰的重拳之作，2016 年如 何在华更进一步，值得深思。 20112015 年德系豪华车三强销量 200152011 十大豪华品牌在华销量排名 奥迪 宝马（含 MINI） 奔驰 捷豹路虎 雷克萨斯 沃尔沃 凯迪拉克 保时捷
13、 英菲尼迪 中国成为奔驰全球 最大的单一市场 570889 463736 373459 92474 86912 81588 79799 58009 40188 排名品牌2015 年累计销量（辆）同 2014 年销量对比幅度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 奔驰在华销量同 2014 年同比增幅 32.6% -1.40% 1.70% 32.60% -24.00% 13.10% 0.00% 17.00% 24.00% 34.00% 19.85万辆 19.62万辆 21.80万辆 28.16万辆 37.35万辆 23.26万辆 32.64万辆 39.07万辆 45.60万辆 46.38万辆 31.
14、30万辆 40.58万辆 49.20万辆 57.89万辆 57.09万辆 数据来源 ：中国汽车工业协会 数据来源 ：中国汽车工业协会 67 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1.3 豪华车市场仍有上升空间， 新能源豪华车开始发力 对于未来的中国豪华车市场，我们仍应该 报以比较乐观的态度。根据“十三五”规划， 中国经济到 2020 年仍将保持 6.5%7% 的 GDP 增速，实现平衡且兼容并蓄的发展。有理 由相信，中国还将继续把持世界乘用车单一消 费市场的“头把交椅” 。同时，随着国家大力扶 持新能源汽车
15、项目，众多豪华车品牌也开始涉 足这一领域，挑战与机遇并存，豪华车细分市 场在未来的中国依然有着不错的发展机遇！ 另外，中国市场豪华车 9% 的总体占比与 欧洲发达市场 15%20% 的占比相比仍有很大 的提升空间，通过下表可以看出，除了凯迪拉 克、英菲尼迪两大美系品牌，大部分豪华车品 牌在欧洲的销量占比仍大于中国，但差距正在 不断缩小，这也从侧面印证了中国豪华车细分 市场的无限潜力。 1.4 车主形象助推品牌销量 豪华车所特有的品牌影响力及车主形 象对豪华车销售有着直接的推动力。根据 调研数据显示，在车主购车最看重的因素 选项中，品牌、安全性、具体车型是选择 最多的选项，这一趋势在中国和欧洲范
16、围 内基本一致。 欧洲地区的车主在价格因素上更为敏 感，其占比为 44% 远高于国内的 17%。 与此同时，国内近 8 成的受访豪华车主 表示，被社会认同的车主形象对顾客购车选 择品牌时有较大 / 非常大的影响，仅有 3% 的受访者认为完全没有影响。欧洲范围，同 样也有 6 成的受访者表示有较大 / 非常大的 影响，完全没有影响的比例为 9%，略高于 国内。 在汽车品牌销量对购车影响因素方面， 国内车主认为“销量可以反映市场趋势和品 牌状况、我喜欢购买销量大的品牌 / 型号、 售后服务都相对便宜”的比例较高为 65%， 认为没有影响的有两成，喜欢购买销量不大 的小众品牌的占 15%。欧洲地区则
17、有一半车 主认为销量与购车无影响，与国内车主比， 其占比明显较高。在谈及经济放缓对豪车车 主购车的影响上，国内与欧洲地区车主表现 出较为一致的购车趋势，一半的车主认为有 明显的降价会促使购买，仅两成的车主会觉 得减缓购买持币待购。 购车时关注的因素 销量对购买决策的影响经济增速放缓对购车的影响 九大豪华车品牌销量数据 车主形象对选择品 牌的影响 中国 影响非常大31% 影响比较大46% 影响适中17% 影响比较小3% 完全没有影响3% 欧洲 影响非常大24% 影响比较大36% 影响适中23% 影响比较小8% 完全没有影响9% 中国中国欧洲欧洲 销量反映市场趋势和品牌 状况、我喜欢购买销量大 的
18、品牌 / 车型、售后服务 都相对便宜 65% 对我购车没影响 50% 销量反映市场趋势和品牌状 况、我喜欢购买销量大的品牌 / 车型、售后服务都相对便宜 33% 我喜欢购买销量 不大的小众品牌 / 车型、与众不同 17% 对我购车没影响 19% 我喜欢购买销量 不大的小众品牌 / 车型、与众不同 15% 17% 减缓我的购买、持币待购 23% 减缓我的购买、持币待购 降价明显、 促使我购买 52% 降价明显、 促使我购买 47% 没有影响 32% 没有影响 29% 品牌 品牌 奥迪 宝马 梅赛德斯 - 奔驰 捷豹路虎 雷克萨斯 沃尔沃 凯迪拉克 保时捷 英菲尼迪 安全性乘坐舒适性操控性价格技术
19、领先性操作便利性车型外观动力油耗内部空间耐用性 随着国家大力扶持 新能源汽车项目， 众多豪华车品牌也 开始涉足这一领域 全球销量 5% 2014 年2015 年变化率 1,741,129 1,811,719 1,650,010 462,678 582,000 465,866 258,469 189,849 186,200 1,803,250 1,905,234 1,871,511 487,065 652,000 503,127 277,784 225,121 215,250 5% 4% 13% 12% 8% 5% 7% 16% 19% 欧洲销量 2014 年2015 年变化率欧洲占全球销量 7
20、62,949 833,312 722,732 169,182 53,000 243,514 1,670 60,794 4,800 799,950 999,669 758,869 210,934 64,000 269,249 1,748 75,354 7,000 20%52% 44% 5%41% 5%1% 46% 24% 21%10% 11%54% 25%43% 3% -1% 33% 中国销量 2014 年2015 年变化率中国占全球销量 578,932 455,979 281,588 122,010 76,115 81,574 73,500 46,931 30,046 570,889 463,
21、736 373,459 92,474 86,912 81,588 79,779 58,009 40,188 2%24% 32% 33%20% 14% 0% -24% 9%29% 34% 24% 13% 16% 19% 19% 26% 特别说明 ：以下品牌排名按照 2015 年中国销量降序排列 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：中国汽车工业协会 34% 44% 15% 19% 5% 18% 16% 18% 20% 19% 27% 25% 44% 17% 19% 15% 13% 9% 11% 10% 7% 9% 11% 7% 51% 48% 中国欧洲 89 中
22、国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 2.1 人数数量 截至 2015 年 5 月，中国大陆地区千万 富豪人数数量比上年增加了 11%，人数增长 12 万人，达到 121 万人，增长速度比上年有 提升。 随着中国城市化进程的加快，中国财富 人群向一线城市集中的趋势依然明显，上海 及广东省的人群数量上升比例均高于 13%。 全国各省市较上一年均有较高幅度的增长。 2.2 区域分布 2015 年，千万富豪数量最多的地区前 三位不变，依旧是北京、广东、上海。其中 北京以 21.4 万位千万富豪的数量位居第一， 比前
23、一年增加了 2.24 万人 ；其次是广东， 比 2014 年增加 2.43 万人，达到 20.4 万人； 上海排名第三，比前一年增加 2.21 万，达 到 18.1 万人 ；浙江排名第四，比前一年增 加 1.27 万人，达到 14.6 万人。这四个省市 共拥有千万富豪人数 74.5 万人，占全国的 61.6%。江苏、福建地区的千万富豪数量有 明显的上升，增长比例均超过 10% 第二章 ： 中国高端 人群数量 及分布 Key Topics 2.1 人数数量 2.2 区域分布 2.3 行业分布 中国大陆地区 千万富豪及 百万美金富豪人数 121 314 万人 万人 百万美金富豪人数 千万富豪人数
24、新疆 3,700 8.2% 7,700 6.3% 宁夏 1,000 6.5% 2,600 4.8% 云南 7,500 8.4% 16,100 5.0% 海南 4,800 5.7% 10,100 4.1% 广西 6,600 8.7% 15,500 7.4% 四川 30,400 9.3% 77,000 8.1% 黑龙江 12,400 7.8% 32,200 6.7% 陕西 16,400 9.5% 43,400 7.5% 山西 15,900 8.6% 48,600 4.3% 河北 17,100 6.8% 45,000 5.5% 辽宁 31,700 6.9% 83,200 5.3% 广东 204,00
25、0 13.5% 534,000 9.9% 上海 181,000 13.9% 460,000 9.5% 浙江 146,000 9.6% 410,000 7.9% 福建 44,000 10.0% 118,000 8.1% 江苏 88,000 11.4% 233,000 7.8% 湖南 17,200 9.5% 45,100 7.6% 重庆 14,300 9.3% 39,400 8.9% 江西 11,000 9.9% 25,400 7.7% 安徽 10,800 9.5% 25,600 7.4% 天津 22,400 8.7% 55,300 7.6% 河南 21,500 8.9% 52,600 7.5%
26、湖北 16,500 9.3% 40,700 7.6% 青海 800 7.3% 2,000 5.6% 甘肃 900 7.5% 2,200 5.8% 千万富豪人数 百万美金富豪人数 较去年增长比例 较去年百万美金富豪增长比例 西藏 500 6.5% 1,100 5.5% 吉林 9,000 7.6% 22,400 5.1% 贵州 3,900 6.7% 8,800 5.2% 内蒙古 12,400 7.8% 32,200 6.7% 截至 2015 年高净值人群省份分布 山东 43,700 9.3% 121,000 8.9% 北京 214,000 11.6% 530,000 8.2% 数据来源 ：2015
27、 胡润财富报告 1011 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 保时捷 富二代、 高调张扬、个人主义 英菲尼迪 小资、其他特征不明显 凯迪拉克 成熟、外企高层、 有格调的 3.1 豪车车主总体特征 豪华车车主与去年相比年龄上较年 轻，平均年龄为 33.1 岁，在豪华车购买 趋势上更加年轻化。在男女比例上，仍以 男性车主为主，男性占比 74%。学历上， 国内车主两年无明显变化，今年车主表 现仍学历高，本科及以上比例高达 97%， 硕士及以上学历也超过 3 成。 2015 年欧洲车主平均年龄为 31.9 岁。在
28、分年龄段分析上，欧洲车主低龄化 显著，2029 岁车主比例为 18.8%，远 高于国内的 6.7%。学历方面，由于低年 企业的拥有者，这部分人占到 千万富豪的 55%，比例没有变化。 企业资产占其所有资产的 58%， 他们拥有240万的可投资资产（现 金及部分有价证券） 、20 万以上的 车和价值 170 万以上的住房。 2.3 行业分布 企业主 职业股民 金领 炒房者 金领主要包括大型企业集团和 跨国公司的高管人士，他们拥有的 公司股份、高昂的年薪和分红，可 以保证其较为稳定的财富收入。这 部分人群比较稳定，占 20%。他 们拥有 460 万以上的自住房产、 价值 50 万以上的汽车。 他们
29、是从事股票、期货等金 融投资的专业人士。截至 2015 年 5 月，中国股市启动牛市模式，这 部分人群因此比例上涨 5%，达到 15%。在他们的财富中，现金及 股票占到其总财富的 45%，比去 年高出 15%。职业股民平均拥有 360 万以上自住房产、150 万以上 投资性房产和价值 40 万以上的汽 车。目前受股市下挫影响，职业股 民数量呈下降趋势。 炒房者主要指投资房地产，拥 有数套房产的财富人士，占千万富 豪的 10%，比例比去年减少 5%。 房市表现不佳，是这部分人去比例 下降的主要原因。房产投资占到他 们总资产的 87%，现金及有价证 券比去年略有增长 7%。 第三章 ： 九大豪车
30、车主特征 Key Topics 3.1 豪华车车主总体特征 3.2 九大豪华车车主属性特征 3.2.1 九大豪华车车主身份素描 3.2.2 九大豪华车车主社会属性 3.3 豪华车车主与豪华车“司机” 55 % 20 千万高净值人群行业分布比例 15 % 10 % 企业主金领 炒房者职业股民 截至 2015 年 5 月，中国股市启动 牛市模式，这部分 人群因此比例上涨 5%，达到 15%。 在他们的财富中， 现金及股票占到其 总财富的 45%， 比 2014 年高出 15%。 74% 62% 26% 38% 豪华车车主 男女比例 欧洲豪华车车主 中国豪华车车主 奔驰 大企业家、 高品位、成功 宝
31、马 二奶、炫富、乐享其成 奥迪 政府官员、成熟、睿智 路虎 男性、暴发户、爱运动 沃尔沃 社会中坚、低调、自信的、 注重生活品质的、关爱家庭 雷克萨斯 外企中层、 其他特征不明显 女 女 男 男 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：2015 胡润财富报告 1213 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 75 61 74 65 67 54 48 49 45 30 39 30 31 22 24 24 23 14 20 21 龄段车主较多，欧洲车主低学历人群显 著较高，其高中及
32、以下人群占比 32.9， 远高于国内的 2.4%。 2015 年国内豪华车主家庭结构与 职业分布均与 2014 年无明显差异。已 婚人士达到 9 成，其中，有 2 个以上 孩子的比例不到 1 成。从事职业以中层 职业经理人、私营业主和公务员为主， 企业类别中国有企业 / 企事业单位的比 例较 2014 有显著下降，外资 / 合资的 比例上升，民营企业、外资 / 合 资、国有企业 / 企事业单位各有 分布。 相比 2015 国内车主，欧洲 未婚人群比例高达 24%，无孩、 2 个以上孩子的比例高于国内。 职业分布上，欧洲各职业分布平 均，自由职业者、全职太太、退 休等车主的比例显著高于国内车 主
33、。企业类别上，民营企业超过 5 成。 从收入来看，2015 年国内 豪华车车主在各项指标上均高于 2014 年，平均个人月收入达到 3.1 万元（人民币，下同） ，家庭 月收入 8.98 万元。家庭平均总 资产超过 1,140 万元。在欧洲， 豪华车主们收入属于当地中高收 入人群，他们平均个人月收入 为 7 万元，平均家庭月收入达到 12.80 万元。 同时，豪华车车主的兴趣非 常广泛。国内豪华车主在 2014、 2015 两年间的兴趣趋势一致。 运动是他们最主要的兴趣爱好， 女性喜欢运动、品酒的相对较 少，她们更喜欢 SPA/ 美容。在 欧洲，豪华车主则最喜欢旅游， 其次才是运动和美食。 在
34、问及自己的性格特征时， 中国及欧洲地区豪车主均认为自 信、热情、活泼是提及率最高的 形容词。 高中及以下 本科 硕士 博士及以上 32.9% 27.5% 6.1% 25.6% 文化程度 ：中国 豪华车车主兴趣爱好 豪华车车主职业分布 文化程度 ：欧洲 2.4%65.9%23.7%1.0% 高中及以下本科硕士博士及以上 % 97.6 % 67.7 中国 ：本科及以上欧洲 ：本科及以上 运动旅游美食家庭活动品酒艺术环保SPA/ 美容慈善夜生活 中国 欧洲 中国欧洲 企业家 / 企业主 职业经理人 - 高层 职业经理人 - 中层 职业经理人 - 职员 政府官员 公务员 自由职业者 电影 / 电视 /
35、 艺术从业者 全职太太 9 13 28 13 44 19 11 16 1 3 2 7 4 12 0 1 0 4 运动是国内豪华车主 最主要的兴趣爱好， 女性喜欢运动、品酒 的相对较少，她们更 喜欢 SPA/ 美容。 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 1415 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人
36、月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 67%男性 31.8岁 75%本科，23%硕士及以上 93%已婚，其中83%一个孩子 外资 / 合资企业为主 3.23万元 8.70万元 1,182万元 66%男性 31.2岁 29%高中及以下，24%本科 64%已婚，34%两个孩子，27%一个孩子 民营企业为主 5.10万元 8.48万元 1,300万元 中国基本信息欧洲 奥迪 AUDI 81%男性 32.1岁 73%本科，22%硕士及以上 94%已婚，其中79%一个孩子 外资 / 合资企业、民营企业各占 4 成 3.27万
37、元 8.11万元 1,165万 64%男性 32.0岁 34%高中及以下，29%本科 70%已婚，33%两个孩子，32%没有孩子 民营企业为主 4.65万元 8.10万元 1,317万元 中国基本信息欧洲 奔驰 MERCEDES-BENZ 53%女性 31.0岁 71%本科 ,27%硕士及以上 91%已婚，其中76%一个孩子 外资 / 合资企业为主 3.32万元 9.46万元 1,202万 67%男性 32.7岁 30%高中及以下，26%本科 71%已婚，37%两个孩子，29%一个孩子 民营企业为主 4.56万元 8.14万元 1,446万元 中国基本信息欧洲 宝马 BMW 3.2 九大豪华车
38、车主属性特征 3.2.1 九大豪华车车主身份素描 身份素描特指基于我们被访的九大豪华车车主自身的实际背景情况， 包括性别、年龄、婚姻、职业、收入等基本信息。 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 1415 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1617 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收
39、入 家庭月收入 平均家庭总资产 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 84%男性 33.3岁 46%本科，53%硕士及以上 93%已婚，其中79%一个孩子，7%两个孩子 外资 / 合资企业、民营企业为主 2.80万元 8.89万元 1,192万元 54%男性 32.6岁 16%高中及以下，69%本科及硕士 66%已婚，34%两个孩子，20%一个孩子 民营企业为主 4.56万元 8.13万元
40、 1,385万元 中国基本信息欧洲 沃尔沃 VOLVO 79%男性 34.1岁 66%本科，29%硕士及以上 93%已婚，其中89%一个孩子 外资 / 合资企业为主 2.67万元 8.74万元 995万元 62%男性 31.6岁 41%高中及以下，42%本科及硕士 56%已婚，41%没有孩子 民营企业为主 4.81万元 8.71万元 1,375万元 中国基本信息欧洲 凯迪拉克 CADILLAC 86%男性 34.3岁 61%本科，38%硕士及以上 99%已婚，其中83%一个孩子，10%两个孩子 外资 / 合资企业、民营企业为主 3.66万元 13.18万元 1,172万元 60%男性 32.9
41、岁 38%高中及以下，51%本科及硕士 79%已婚，35%两个孩子，30%没有孩子 民营企业为主 4.00万元 7.82万元 1,356万元 中国基本信息欧洲 路虎 LANDROVER 72%男性 34.5岁 69%本科 ,28%硕士及以上 97%已婚，其中85%一个孩子 外资 / 合资企业、民营企业为主 2.49万元 6.63万元 920万元 60%男性 31.4岁 19%高中及以下，66%本科及硕士 69%已婚，37%两个孩子，23%一个孩子 民营企业为主 4.81万元 8.71万元 1,375万元 中国基本信息欧洲 雷克萨斯 LEXUS 1617 中国豪华车品牌特性研究白皮书 数据来源
42、：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1819 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 76%男性 33.2岁 43%本科，54%硕士及以上 93%已婚，其中85%一个孩子 外资 / 合资企业为主 3.86万元 9.45万元 1,692万元 63%男性 30.6
43、岁 42%高中及以下，26%硕士 69%已婚，39%一个孩子 民营企业为主 4.82万元 9.10万元 1,435万元 中国基本信息欧洲 保时捷 PORSCHE 性别 平均年龄 学历 婚姻家庭 单位性质 个人月收入 家庭月收入 平均家庭总资产 81%男性 33.5岁 60%本科，38%硕士及以上 93%已婚，其中81%一个孩子 外资 / 合资企业、民营企业各占 4 成 2.70万元 7.66万元 802万元 62%男性 31.8岁 18%高中及以下，59%本科及硕士 77%已婚，其中36%两个孩子，24%没有孩子 民营企业为主 4.75万元 8.94万元 1,090万元 中国基本信息欧洲 英菲
44、尼迪 INFINITI 3.2.2 九大豪华车车主社会属性 社会属性特指在九大豪华车品牌的车主的基本形象，包括基本属性、社会身份、性格特征、生活态度及价值 观等，其中包括九大豪华车总体车主看各个品牌的社会属性，也包括各自车主看自身的社会属性。 奥迪车主社会身份 5 -5 0 10 -10 政府官员 特别说明 ：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 公务员 大企业家 中小企业家 外企高层 外企中层 国企高层 国企中层 暴发户 全职太太 富二代 影视明星 新富人群 专业人士 海归 二奶 包工头 白领 政府官
45、员 成熟 睿智 中国 男性 中立 热爱运动 欧洲 车主标签 基本状况 社会身份 性格特征 生活态度及价值观 车主形象总结 中性偏男性、年龄偏年长、已婚偏多的高学历人群 政府官员、公务员、国企高层、白领 成熟、稳重、朴素、注重精神的 热爱生活、受人尊重的、睿智的、不热爱运动，开车不 是为了追求速度感和耍酷、不炫富、较少的个人主义 在国内，奥迪车主成熟、稳重的性格和他们“热爱生活的、受人尊重的智者”价值观与去年一致。但在车主社 会身份上， “白领”身份在奥迪车主中占据一定比例，与去年相比奥迪“官车”形象较为削弱。与欧洲相比，国 内车主年龄较长，欧洲奥迪车主的性格更中立，生活态度上更年轻化， “愿意
46、跟随潮流、热爱运动” 。 优雅、有格调的、关爱家人、跟随潮流、热爱运动的， 而非炫富、自我的 除高品位外无明显特征 公务员、当地企业中层、白领、专业人士 中性偏男性、年龄偏年轻，婚姻、学历不限 中国欧洲奥迪 “开奥迪的人给人很成熟、稳重的感觉。 ” “奥迪这两年感觉很多白领也都会买，不像以前， 一提到奥迪就联想到是贪污、腐败、官车。 ” 豪华车用户人群特征定性摘录 车主自我评价 ：中国 VS 欧洲 除了普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的社会身 份，生活态度上也更乐于接受新鲜事物。 中国 除了普遍认可的社会身份外，中小企业家是奥迪车主本身认可较多的一个社会 身份，生活态度上
47、也更热爱生活、有竞争力的。 欧洲 18 中国豪华车品牌特性研究白皮书 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 数据来源 ：2015 - 2016 豪华车品牌特性专项研究 欧洲中国 2021 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 奔驰车主社会身份 宝马车主社会身份 55 -5 -5 00 10 15 10 -10 -10 特别说明 ：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 特别说明 ：此结果来源于九大
48、豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。 政府官员 公务员 大企业家 中小企业家 外企高层 外企中层 国企高层 国企中层 暴发户 全职太太 富二代 影视明星 新富人群 专业人士 海归 二奶 包工头 白领 政府官员 公务员 大企业家 中小企业家 外企高层 外企中层 国企高层 国企中层 暴发户 全职太太 富二代 影视明星 新富人群 专业人士 海归 二奶 包工头 白领 基本状况 车主形象总结 生活态度及价值观 中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历 自我奋斗的、稳重、讲究排场、有责任感的 成功的、受人尊重的、阅历丰富、有抱负，睿智
49、的， 不炫富，性格不冲动的 奔驰车主在三期对比中，形象较为一致。 “成熟、自信、睿智、阅历丰富”的企业家。 优雅睿智、有格调的、受人尊重、阅历丰富且成功的 有自信的、优雅的、稳重的 社会身份政府官员、国企高层、大企业家政府官员、大企业家、外企高层 中性偏男性，年龄偏年长，学历偏高学历 中国欧洲奔驰 基本状况 社会身份 性格特征 生活态度及价值观 车主形象总结 中性偏女性，年龄偏年轻的已婚群体，学历偏高学历 二奶、暴发户 高调张扬、注重物质、讲究排场、乐享其成、缺乏责任感 乐于接受新鲜事物的、善于结交朋友、希望得到社会 认可，但个人主义较强、有点炫富 与去年相比，宝马车主的社会身份依然离不开“二
50、奶、暴发户”的形象。在生活态度上，他们有较强的个人 主义，有点炫富，但他们同时又乐于接受新鲜事物，希望得到社会的认可，在生活态度和价值观上较为复杂。 与 15 年国内数据相比，15 年欧洲车主对宝马车主形象的评价则更年轻化，他们“高调张扬，追求驾驶感和 速度感” 。 热爱运动、追求驾驶乐趣和速度感的，跟随潮流、 有竞争力、有抱负的 高调张扬的、活泼的、幼稚的 中小企业家、当地企业高层、富二代、专业人士 中性偏男性，年龄偏年轻的单身群体，学历 偏高学历 中国欧洲宝马 二奶 乐享其成 炫富 中国 富二代 乐享其成 追求驾驶乐趣 欧洲 车主标签 大企业家 高品位 成功 车主标签 性格特征 车主自我评
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