1、2022 年深度行业分析研究报告 2 内容目录内容目录 1. 体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025 年总规模超五万亿目标有望达成年总规模超五万亿目标有望达成 . 7 1.1. 体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行 . 7 1.2. 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展 . 8 1.3. 受国家政策扶持，2025 年我国冰雪产业规模有望突破万亿 . 10 2. 体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事 IP，叠加全民健身背景促进下游体，叠加全民健身背景促进下游体育消费育消费 . 13 2

2、.1. 体育行业上游：国家级赛事 IP 释放空间广阔 . 13 2.1.1. 世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大 . 13 2.1.2. 赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面 . 14 2.1.3. 体育赛事多元化趋势明显，国内体育赛事 IP 有待释放&盈利结构有待完善 . 16 2.2. 体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受度 . 17 2.2.1. 受政策惠及，体育传媒产业规模已超 800 亿 . 17 2.2.2. 作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统 . 18 2.2.3. 体育内容付费新模式提高用户

3、接受度，媒体协同打造上游大 IP 赛事 . 20 2.3. 体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事 IP 价值有望进一步释放 . 22 2.3.1. 体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显 . 22 2.3.2. 技术发展催生数字藏品新赛道，赛事 IP 价值与运动员流量释放极具潜力 . 24 2.3.3. 二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖 . 26 3. 美国体育产业探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新美国体育产业探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新 . 27 3.1. 世界体育产业火车头，服务消费发展均衡 . 2

4、7 3.2. 美国体育产业的核心竞争力：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代、渠道全域布局. 29 3.2.1. 体育渗透率高，供给丰富 . 30 3.2.2. NFL 百年历史复盘一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张. 31 3.2.3. NFL 百年历史复盘二：本质是围绕体育赛事的娱乐产品，持续内容更新迭代巩固产品力 . 32 3.3. 对比下的中国优势：人口基数、政策、数字经济流量红利以及消费观念升级 . 33 4. 中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动 . 35 4.1. 中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于 2022 年举办 . 3

5、5 4.2. 冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展 . 37 4.3. “三亿群众参与冰雪运动”战略丰富市场供给，推动冰雪经济持续升温 . 39 4.3.1. 消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，35 岁以下居一线城市男性为冰雪季主要消费群体 . 39 4.3.2. 供需分析：冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜 . 42 4.4. 鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展 . 44 4.5. 冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持续扩容 . 48 3 图表目录图表目录 图 1：赛事资源、媒体传播、衍生产业构成完整体育产业链 . 7 图 2：我国体育产业总

6、规模及增速 . 7 图 3：2020 体育产业占比情况 . 8 图 4：2020 体育服务业占比情况 . 8 图 5：2016-2020 年体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值比重变化情况 . 8 图 6：2020 各项体育类别增速情况. 8 图 7：2016-2020 我国体育产业总产值（亿） . 9 图 8：2016-2020 我国体育产业增加值（亿） . 9 图 9：我国体育产业总产值占 GDP 比重变化情况 . 9 图 10：我国体育产业增加值占 GDP 比重变化情况 . 9 图 11：中国冰雪产业市场规模及预测（单位：亿元） . 12 图 12：我国冰雪季旅游人

7、数及预测（单位：亿人次） . 12 图 13：我国冰雪季旅游收入及预测（单位：亿元） . 12 图 14：众多的体育赛事 . 13 图 15：世界体育竞赛规模 . 14 图 16：美国体育竞赛规模 . 14 图 17：国内体育赛事处于初级阶段 . 14 图 18：国家政策助力体育竞赛表演产业发展 . 14 图 19：赛事版权运营收入组成 . 15 图 20：赛事运营与营销收入组成 . 15 图 21：赛事运营毛利率 . 15 图 22：联赛对赞助商的商业影响 . 15 图 23：中超球迷对赞助商关注增加 . 15 图 24：中国体育赛事构成情况 . 16 图 25：中国体育赛事领域分布情况 .

8、 16 图 26：中国主要体育赛事收入构成 . 16 图 27：国外主要体育赛事收入构成 . 16 图 28：体育产业各类别占比（2020 年数据）. 17 图 29：体育传媒产业规模（亿元）及增速（%） . 18 图 30：体育传媒占体育产业总规模比重（%） . 18 图 31：体育传媒行业分类 . 18 图 32：2020 年体育节目不同频道组收视比重. 19 图 33：我国体育赛事转播层级 . 19 图 34：中国、美国、欧洲以流媒体消费形式观看体育内容人群比例统计情况 . 20 图 35：体育内容付费发展历程 . 21 图 36：各短视频平台的赛事版权情况 . 21 4 图 37：ES

9、PN 成功路径探索 . 22 图 38：体育消费规模持续扩大，人均体育消费支出增长 . 23 图 39：体育消费转向参与型及观赏型消费 . 23 图 40：中国滑雪人次及滑雪场数量变动情况 . 23 图 41：体育行业下游衍生产业 . 24 图 42：运动健身 APP 月活用户规模（万） . 24 图 43：NBA Top Shot . 24 图 44：世界最受欢迎的体育联赛 Top10 的单场平均观众人数 . 25 图 45：中国体彩发展历程 . 26 图 46：中国体育彩票销售额（亿元） . 26 图 47：月度中国体育彩票销售额（亿元） . 26 图 48：各类型体育彩票销售额 . 27

10、 图 49：美国体育产业规模及其主要联赛发展规模预计 . 27 图 50：历年超级碗美国 TV 观看者数量长期维持 1 亿左右，远超其他职业联赛关注度 . 27 图 51：美国体育发展不断进入新阶段 . 28 图 52：美国体育相关行业人数雇佣情况 . 29 图 53：美国体育各项产业规模（单位：十亿美元） . 29 图 54：2017 年中美及发达国家体育人口数量对比 . 30 图 55：美国体育从业人数及职业体育从业人数 . 30 图 56：欧洲各国的从事体育产业人口占比 . 30 图 57：NFL 百年发展史：与流量变迁紧密结合 . 32 图 58：NFL 对于流量的变迁适应极快，201

11、9 年与体育特许产品在线零售龙头 Fanatics 签下赞助合同每年 5000 万美元 . 32 图 59：历次统计各年龄段人数占比（%） . 34 图 60：美国人口结构：较中国更为老龄化 . 34 图 61：北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事 . 34 图 62：2018 年体坛周报评选中国十大热门赛事 . 34 图 63：中国冰雪产业市场规模及预测 . 35 图 64：2020 年中国冰雪企业营受到疫情影响情况 . 35 图 65：1996-2020 年国内滑雪场数量（家）和滑雪人次（万） . 35 图 66：申办冬奥会催化中国冰雪产业，自 2013

12、年以来开始步入高速增长期 . 36 图 67：中国成功申办 2022 年冬奥会 . 37 图 68：张家口崇礼滑雪场 . 37 图 69：中国冰雪产业链图谱 . 38 图 70：中国冰雪赛事收入占比（2018 年） . 39 图 71：中国冰雪赛事成本占比分析（2018 年） . 39 图 72：最喜爱滑雪的省份 TOP10（单位：万人次） . 39 图 73：2021/2022 雪季冰雪旅游客源城市 TOP10 . 40 图 74：2021/2022 雪季 TOP10 人气雪场 . 40 图 75：滑雪人群类型占比（2019 年） . 41 5 图 76：滑雪场各年龄段入场人群占比（2021

13、 年） . 41 图 77：滑雪人群收入分布 . 42 图 78：滑呗用户年龄分布 . 42 图 79：我国冰雪季旅游人数及预测（单位：亿人次） . 43 图 80：中国滑雪场滑雪人次（单位：万） . 43 图 81：2015-2020 全国标准冰场馆数量（单位：家） . 43 图 82：2015-2020 全国滑雪场总数量（单位：家）. 43 图 83：美国滑雪人次（万）和滑雪场（个） . 44 图 84：世界主要国家滑雪人口渗透率（2019 年） . 45 图 85：一次性体验滑雪者占比下降 . 45 图 86：中日美人均 GDP 水平（单位：美元） . 46 图 87：中国居民人均可支配

14、收入与居民人均教育、文化和娱乐消费支出，2015-2019 年（元） . 46 图 88：虽受到疫情影响，中国冰雪旅游人均消费已逐渐恢复（元） . 46 图 89：雪道面积 2015 VS 2022 预测（个） . 47 图 90：雪道长度 2015 VS 2022 预测（个） . 47 图 91：2015 年-2018 年中国滑雪场按垂直落差统计 . 47 图 92：冬奥会对冰雪行业的推动效益示意图 . 48 图 93：冰雪行业产业链潜力巨大 . 48 图 94：中国冰雪旅游收入和人次 . 49 图 95：中国国内旅游收入和人次 . 49 图 96：2015-2020E 年中国冰雪小镇建成数

15、量（个） . 50 图 97：中国冰雪小镇经济规模占比 . 50 图 98：世界部分国家滑雪人口年均滑雪次数（2019 年） . 50 图 99：滑雪旅游市场消费支出测算模型 . 51 图 100：渗透率保持 1%的情况下，滑雪旅游市场有望达到 909 亿元的市场规模 . 51 图 101：渗透率提升至 2%的情况下，滑雪旅游市场有望达到 1819 亿元的市场规模 . 51 图 102：渗透率提升至 3%的情况下，滑雪旅游市场有望达到 2728 亿元的市场规模 . 52 表 1：2020 年部分推迟举办的全球体育赛事 . 9 表 2：近年来体育产业部分重要政策梳理 . 10 表 3：我国冰雪产

16、业部分政策规划 . 11 表 4：各地方对冰雪产业均有积极支持政策 . 11 表 5：体育传媒产业相关政策汇总 . 17 表 6：多家体育报刊陆续停刊 . 19 表 7：腾讯体育、PP 体育及爱奇艺体育目前部分国际知名赛事版权情况 . 20 表 8：充分利用“互联网+”开发本土体育赛事 IP . 22 表 9：全球代言收入最高的体育明星 Top10（2021 年数据） . 25 表 10：美国各类体育运动均有关注市场 . 30 表 11：美国各大联盟收入规模 . 31 表 12：早期 NFL 规则不断调整，使比赛兼具安全性和观赏性 . 33 6 表 13：北京冬奥会运动项目 . 37 表 14

17、：中国上游冰雪装备零部件领域部分仍旧需要进口 . 38 表 15：中国滑雪场按核心目标客户群分析 . 41 表 16：我国冰雪运动发展现状 . 42 表 17：日本滑雪发展历史 . 44 表 18：中国冰雪旅游产品主要分类 . 49 7 1. 体育体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025 年总规模超年总规模超五五万亿目标有望达成万亿目标有望达成 1.1. 体育服务业占比不断提升，产业链结构体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化持续优化势在必行势在必行 体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上体育产业以竞技赛事为核心

18、构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。上游各类国内职业联赛、大众体育赛事、国外核心赛事的组织运营是竞技赛事的核心，企业通过赞助、联赛分红、门票收入等盈利；中游为赛事提供媒体传播、营销等服务；下游为包括体育彩票、体育旅游、健身培训等在内的体育衍生产业。 图图 1：赛事资源、媒体传播、衍生产业构成完整体育产业链赛事资源、媒体传播、衍生产业构成完整体育产业链 资料来源：产业信息网，天风证券研究所 国家统计局将体育产业分为三大类：体育用品及相关产品制造，体育场地设施建设，国家统计局将体育产业分为三大类

19、：体育用品及相关产品制造，体育场地设施建设，以以及及包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。2021 年 12月 31 日，中国国家统计局发布 2020 年全国体育产业总规模与增加值数据公告。经核算，2020 年全国体育产业总规模（总产出）为 27372 亿元，与 2019 年相比，总产出下降 7.2%（未扣除价格因素，下同） ，增加值下降 4.6%。体育服务业占比为 51.6%，其次是体育用品及相关产品制造，占比为 44.9%。其中，体育服务业中占比前三的项目分别为：体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理

20、，体育场地和设施管理，体育教育与培训；分别占比 16.5%/7.9%/7.4%。 图图 2：我国体育产业总规模及增速我国体育产业总规模及增速 资料来源：国家统计局，产业信息网，wind，天风证券研究所 950078826579294832737215.8%23.4%26.0%11.1%15.7%20.9%10.9%-7.2%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%05000000025000300003500020001820192020我国体育产业总规模（亿元）增速 8

21、图图 3：2020 体育产业占比情况体育产业占比情况 图图 4：2020 体育服务业占比情况体育服务业占比情况 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 2016-2020 年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，由 2016 年的 44.2%下降至 2020 年的 29.3%。2020 年，体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值分别为 7374/3144

22、/217 亿元，占体育产业增加值的比重分别为 68.7%/29.3%/2.0%，分别比上年+1pct/-1.1pct/+0.1pct。从增长速度看，受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加值出现下降，但以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育产业整体增加值增速为-4.6%。其中，增速最高的是体育传媒与信息服务，增长 18.9%；其次是体育教育与培训，增长 5.7%；增速最低的为体育场地和设施管理，增长-20.2%；其次为体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务，增长-16.9%。 图图 5：2016-2020 年体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育年体育服务业、体育

23、用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值比重变化情况场地设施建设增加值比重变化情况 图图 6：2020 各项体育类别增速情况各项体育类别增速情况 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 1.2. 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展 体育产业是国民经济的重要组成部分，体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。2019 年，我国体育产业总规模达 294

24、83 亿元，较 2018 年同比增长 10.9%，实现增加值11248 亿元。2016-2019 年总产出复合增速为 15.8%。2020 年，受新冠肺炎影响，多数体育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为 27372 亿元，增加值为 10735 亿元；与 2019 年相比，总产出下降 7.2%，增加值下降 4.6%。如未来 5 年保持 13%的增速，体育产业总规模将在 2025 年达到 50431 亿元，完成 2014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标，成为推动经济社会持续发展的重要力量。 51.60%44.90%

25、3.50%体育服务业体育用品及相关产品制造体育场地设施建设3.20%1.00%5.80%7.90%1.20%7.40%3.10%16.50%5.70%体育管理活动体育竞赛表演活动体育健身休闲活动体育场地和设施管理体育经济与代理体育教培体育传媒与信息服务体育用品及相关产品销售其他体育服务55.00%56.90%64.80%67.70%68.70%44.20%41.80%33.70%30.40%29.30%0.80%1.30%1.50%1.90%2.00%0%10%20%30%40%50%60%70%200192020体育服务业体育用品及相关产品制造体育场地设施建设1.50%

26、-15.60%-11.50%-20.20%-16.90%5.70%18.90%0.50%-8.80%-8.10%2.40%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25% 9 图图 7：2016-2020 我国体育产业总产值（亿）我国体育产业总产值（亿） 图图 8：2016-2020 我国体育产业增加值（亿）我国体育产业增加值（亿） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济经济的重要组成部分。的重要组成部分。2016-2019 年，我国体育产业总产值以及

27、我国体育产业增加值占 GDP 比重均逐年增加，2016 年体育产业增加值占比仅为 0.87%，2019 年已增长至 1.12%。2020 年，受新冠肺炎疫情影响，多数体育赛事均往后推迟，故 2020 年我国体育产业总产值以及增加值占 GDP 比重均略微下降，但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育赛事仍有很大的发展潜力。2021 上半年， “体育旅游”搜索热度较上年同期增长 115%；根据国家体育总局测算，预计 2035 年我国体育产业总量占 GDP 的比重将达到 4%左右。 图图 9：我国体育产业总产值占我国体育产业总产值占 GDP 比重变化情况比重变化情

28、况 图图 10：我国体育产业增加值占我国体育产业增加值占 GDP 比重变化情况比重变化情况 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 表表 1：2020 年年部分推迟举办的部分推迟举办的全球体育赛事全球体育赛事 序号序号 赛事名称赛事名称 1 2020 欧洲杯 2 2020 美洲杯 3 2020 欧冠决赛 4 2020 世界室内田径锦标赛 5 2020 世界斯诺克中国公开赛 6 2020 法国网球公开赛 资料来源：央视新闻网，天风证券研究所 为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育

29、产业成为经济转型升级的重要力量，国家十分重视对体育产业的政策引导国家十分重视对体育产业的政策引导，为体育事业的发展设立明确目标，并在具体措施上给予减税、土地规划、人才培养与就业等方面的支持。2010 年，国务院办公厅发布关于加快发展体育产业的指导意见 ，推进体育健身、体育竞赛与体育表演、体育中介、体育用品、体育服务贸易市场等多方面的进展。2014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中设立到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标。2019-2020 年，中国体育建设方面先后出台了关于实施健康中国行动的意见 体育强国建设纲要 关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见 关

30、于加强全民健身场地19011.321987.72657929483.42737215.66%20.88%10.93%-7.16%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050000000250003000035000200192020体育产业总产值yoy6474.87811.41007811248.11073520.64%29.02%11.61%-4.56%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%020004000600

31、0800000192020体育产业增加值yoy2.55%2.66%2.95%2.98%2.69%2.30%2.40%2.50%2.60%2.70%2.80%2.90%3.00%3.10%2001920200.87%0.94%1.12%1.14%1.06%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%200192020 10 设施建设发展群众体育的意见等与体育产业高度相关的一系列政策，以及各地方政府也出台了配套政策以推动体育产业发展目标逐一落实。 表表 2：近年来体育产业部分重要政策梳

32、理近年来体育产业部分重要政策梳理 时间时间 政策文件政策文件 主要内容主要内容 2010 年 国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见 大力发展体育健身市场。努力开发体育竞赛和体育表演市场。积极培育体育中介市场。做大做强体育用品业。大力促进体育服务贸易。协调推进体育产业与相关产业互动发展。 2014 年 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 到 2025 年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5 万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。 2016 年

33、国务院关于印发全民健身计划（20162020 年）的通知 到 2020 年.全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥，与各项社会事业互促发展的局面基本形成，体育消费总规模达到1.5 万亿元，全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。 2016 年 国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见 到 2025 年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局.产业结构日趋合理，产品和服务供给更加丰富，服务质量和水平明显提高，同其他产业融合发展更为紧密，健身休闲产业总规模达到 3 万亿元。 2018 年 国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见 到

34、 2025 年，体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出 100 项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100 个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。 2019 年 国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见 深化“放管服”改革，释放发展潜能；完善产业政策，优化发展环境；促进体育消费，增强发展动力；建设场地设施，增加要素供给；加强平台支持，壮大市场主体；改善产业结构，丰富产品供给；优化产业布局，促进协调发展；实施“体育”行动，促进融合发展

35、；强化示范引领，打造发展载体；夯实产业基础，提高服务水平。 2020 年 2020 年全国体育政策法规规划工作要点 强化思想理论武装；认真编制体育规划；全面推进体育改革；加强体育法制建设；制定相关体育政策；狠抓文件督查落实；调研会议安排。 2021 年 国务院关于印发全民健身计划（2021-2025 年）的通知 加大全民健身场地设施供给；广泛开展全民健身赛事活动；提升科学健身指导服务水平；激发体育社会组织活力；促进重点人群健身活动开展；推动体育产业高质量发展；推进全民健身融合发展；营造全民健身社会氛围；加强组织领导；壮大全民健身人才队伍；加强全民健身安全保障；提供全民健身智慧化服务。 2021

36、 年 “十四五”体育发展规划 提升体育科技研发水平，提高科技对体育工作的贡献率；加强国家队科技助力工作，构建中国特色科技助力推动奥运争光协作新机制；推动高等体育院校改革与发展，为新时代体育发展提供有力的人才支撑；实施体育科普工程，提高全民体育科学素养；实施体育高端智库建设工程，充分发挥智库在服务体育改革发展中的智囊作用。 资料来源：中国政府网，国家体育总局，天风证券研究所 1.3. 受国家政策扶持，受国家政策扶持，2025 年我国冰雪产业规模有望突破万亿年我国冰雪产业规模有望突破万亿 随着随着 2022 年冬奥会申办成功，年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。我国冰雪旅游迎来前

37、所未有的发展机遇。2016-2020 年间，国家及地方政府出台了冰雪运动发展规划(2016-2025 年) 、 群众冬季运动推广普及计划(2016-2020 年) 、 全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022 年) 、 全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)等多项策推动冰雪产业的发展。 11 表表 3：我国冰雪产业部分政策规划我国冰雪产业部分政策规划 时间时间 政策政策 发布单位发布单位 内容内容 2016.10 “健康中国 2030”规划纲要 中共中央、国务院 积极培与冰雪等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目，打造具有区域特色的健身休闲示范区、健身休闲产业带 2016.11 冰雪运动发展规

38、划（2016-2025 年） 国家体育总局 以筹办 2022 年冬奥会为契机，在京津翼地区建设综合性国际大型滑雪场馆 2016.11 全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022 年） 国家体育总局 明确统筹规划建设、加快滑冰场地建设、推动滑雪场地建设、鼓励冰雪乐园建设 4 项主要任务 2016.11 群众冬季运动推广普及计划 国家体育总局 旨在大力发展群众冰雪运动，推动冬季群众体育运动开展，夯实冬季运动群众基础，传播积极健康的生活方式，引领全民健身新时尚，实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标 2017.09 京津翼健身休闲运动协同发展（2016-2025）年 国家体育总局、发改委、国家旅游局

39、 以崇礼为核心区域的雪场进行扩建，建立崇礼冰雪户外运动休闲示范区，打造冰雪运动休闲带示范区 2019.03 关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见 中共中央办公厅、国务院 权力推进北京冬奥会、冬残奥会备战工作；大力普及群众性冰雪运动；广泛开展青少年冰雪运动；加快发展冰雪产业 2019.06 冰雪装备器材产业发展行动计划（2019-2022）年 工信部、国家体育总局 重点开发大众冰雪装备器材；开展“南展西扩东进”冰雪装备器材示范应用；组织实施冰雪装备器材标准领航项目 2019.12 支持冰雪产业发展的政策措施 河北省发展和改革委员会 政策包括：对载沪、深加以所主板（中小板）

40、、创业板、科创板上市和在境外主板、创业版上市的冰雪企业，分阶段奖励 300 万元。对在“新三板”挂牌的冰雪企业，一次性奖励 50 万元，对其挂牌一年内的首次融资额，按照不超过 1%的比例进行融资奖励，融资奖励金额每家企业不超过 100 万元等。 2020.06 关于加快推进冰雪运动发展的实施意见 辽宁省体育局 以“冰雪辽宁”为主题，充分发挥冰雪运动协会和其他社会组织作用，积极开展群众喜闻乐见的冰雪系列活动；以“健康中国、运动辽宁”为主线，大力开展冰雪群众性活动，全力推进冬季运动进校园相关工作 资料来源：前瞻产业研究院，观研报告网，天风证券研究所 我国冰雪资源主要分布于北方省市地区。我国冰雪资源

41、主要分布于北方省市地区。其中，黑龙江、河北、吉林、北京、青海等地均对当地冰雪产业的发展目标以及主导冰雪产业等项目进行了详细规划，并出台相关政策，确保冰雪产业规划的具体落地实施。 表表 4：各地方对冰雪产业均有积极支持政策各地方对冰雪产业均有积极支持政策 省省/市市/地区地区 政策政策 内容内容 主导冰雪主导冰雪产业产业 黑龙江 黑龙江省冰雪旅游产业发展规划（2020-2030 年） 2030 年，全省冰雪旅游收入突破 2000 亿元， 冰雪旅游人数突破2 亿人次。 冰上运动装备产业 河北 河北省人民政府办公厅关于支持冰雪运动和冰雪产业发展的实施意见 2022 年，全省冰雪产业市场规模达到 10

42、00 亿元。全省滑雪场达到 80 个，滑冰场达到 200 个。 冰雪体育休闲旅游/健身休闲 北京 关于加快冰雪运动发展的意见（2016-2022 年） 2022 年，全省冰雪体育产业收入规模力争达到 400 亿元。建设100 所冰雪运动特色学校，参与冰雪运动人口规模达到 800 万人。 冰雪体育产业 青海 青海省人民政府办公厅关于印发青海省加快发展健身2025 年，冰雪产业总规模达到 20 亿元。全省滑冰场（馆）数量不少于 10 座，滑雪场数量达到 40 座，雪道面积达 100 万平方冰雪旅游 12 休闲产业行动计划的通知 米；建设 8 个复合型冰雪旅游基地和冰雪运动中心，建设一批融滑雪、登山

43、、徒步、露营等多种健身休闲运动为一体的体育旅游度假区或度假地；每年举办大众化冰雪赛事活动 100 项以上。 吉林 吉林省冰雪产业高质量发展规划（2021-2035 年） 2025 年，产业总规模达到 2500 亿元。成为世界知名的国际冰雪旅游胜地， “带动三亿人参与冰雪运动“的重要承载区；2035年，冰雪产业消费链供应链转型升级，向价值链的中高端靠拢，国际产业合作深化，成为寒地冰雪经济高质量发展示范区。 冰雪旅游、冰雪运动、冰雪装备、冰雪文化为核心的4+x 冰雪全产业链 资料来源：中国文化和旅游部，河北省体育局，中国网，海东市人民政府网，澎湃网，前瞻产业研究院，天风证券研究所 伴随着伴随着 2

44、022 年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。2019 年，我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元；2020 年突如其来的疫情使得我国冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。2022 年冬奥会等多重利好，预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的中国冰雪运动发展规划(2016-2025 年) 、 关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见 ，2022 年中国冰雪产业总规模有望超过 8000 亿

45、元，2025 年有望达到 1 万亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。 图图 11：中国冰雪产业市场规模及预测（单位：亿元）中国冰雪产业市场规模及预测（单位：亿元） 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动三亿人参与冰雪运动”目标目标有有望望在在 2022 年提前超额完成年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预计 2021-2022 年冰雪季我国冰雪旅游人数将达到 3.

46、4 亿人次，收入达到 6700 亿元。随着北京冬奥会的临近以及我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲度假。同时，随着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。 图图 12：我国冰雪季旅游人数我国冰雪季旅游人数及预测及预测（单位：亿人次）（单位：亿人次） 图图 13：我国冰雪季旅游收入我国冰雪季旅游收入及预测及预测（单位：亿元）（单位：亿元） 3643.73990.14513.75208.8381180001

47、00009.51%13.12%15.40%-26.84%109.92%25.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%02000400060008000001920202022E2025E市场规模（亿）yoy 13 资料来源： 中国冰雪旅游消费大数据报告 ，天风证券研究所 注：按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” 资料来源： 中国冰雪旅游消费大数据报告 ，天风证券研究所 注：按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到

48、次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” 2. 体育体育产业链产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事中游媒体协同上游打造国内领先赛事 IP，叠加，叠加全民健身背景促进下游体育消费全民健身背景促进下游体育消费 2.1. 体育行业上游：体育行业上游：国家级赛事国家级赛事 IP 释放空间广阔释放空间广阔 上游体育赛事上游体育赛事 IP 作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事 IP 类型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广。体育赛事 IP 为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和

49、参与体验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。体育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事 IP。 图图 14：众多的体育赛事众多的体育赛事 资料来源：赛事官网，天风证券研究所 2.1.1. 世界体育产业受疫情影响明显世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大，国内体育赛事发展空间大 世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展，同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在 2017 年、

50、2018 年和 2019 年，世界体育竞赛规模分别是 17,507、19,198、20,950 百万美元，保持增长趋势。在 2020 年，世界体育赛事规模仅为 2019 年规模的 39.36%，受疫情影响明显。2021 年较 2020 年规模有1.71.972.240.942.33.415.88% 13.71%-58.04%144.68%47.83%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%01234冰雪旅游人数（亿人次）yoy270033003860022.22%16.97%-62.18%167.12%71.79%-1

51、00.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%02000400060008000冰雪旅游收入（亿元）yoy 14 一定的增长，但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规模变化一致。值得注意的是，在 2017 年、2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年，美国体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为 49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和45.85%，占比接近一半。 图图 15：世界体育竞赛规模世界体育竞赛规模 图图 16：美国美国体育竞赛规模体育竞赛规模 资料来源：Statista，天风证券

52、研究所 资料来源：Statista，天风证券研究所 国内国内体育赛事仍处初级阶段体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下，在国家政策助力下未来发展空间巨大未来发展空间巨大。2019 年和 2020 年国内体育赛事表演活动规模分别为 308.5 和 273 亿元，在总体体育产业的市场份额中占比分别为 1.05%和 1.00%。与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于初级阶段，未来有非常大的发展空间。此外，为加快体育竞赛表演产业发展，2018 年国年国务院发布务院发布国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见 ，提出未来发展目

53、标：到 2025 年，体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。 图图 17：国内体育赛事处于初级阶段国内体育赛事处于初级阶段 图图 18：国家政策助力体育竞赛表演产业发展国家政策助力体育竞赛表演产业发展 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：中国政府网，天风证券研究所 2.1.2. 赛事运营拥有赛事运营拥有较高较高毛利率水平，赛事毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面和赞助商形成双赢局面 体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围

54、绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分。体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所差异，赛事版权运营的主要运营对象为顶级赛事，赛事运营与营销的主要运营对象为大众赛事。 17,50719,19820,9508,24516,44005,00010,00015,00020,00025,000200202021(单位:百万美元)8,7019,30210,0663,9977,53749.70%48.45%48.05%

55、48.48%45.85%43%44%45%46%47%48%49%50%02,0004,0006,0008,00010,00012,000200202021美国体育竞赛规模(单位:百万美元)占比231.4292308.52731.05%1.10%1.05%1.00%0%1%2%0020020体育竞赛表演活动总规模(亿元)在体育产业市场份额中占比 15 图图 19：赛事版权运营收入组成赛事版权运营收入组成 图图 20：赛事运营与营销收入组成赛事运营与营销收入组成 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 资料来源：头豹研究院，天风证券

56、研究所 赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在 2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年，中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为 33.06%、33.28%、37.17%和 17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和 7.65%，除 2020 年受疫情影响毛利率下降明显外，皆保持了较高的毛利率水平。在 2020 年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。 图图 21：赛事运营毛利率赛事运营毛利率 资料来源：Wind，天风证券研究所 注： 2017 年中奥体育财报数据缺失

57、 赞助商和联赛互惠互利赞助商和联赛互惠互利，中超联赛赞助金额中超联赛赞助金额规模快速增长。规模快速增长。赞助商支撑联赛市场化运营，在赛场的曝光直接转化为赞助商品牌形象及收益的提升，进一步带动体育产业投资。赞助商通过赞助联赛获取更多曝光，企业的知名度、品牌价值与产品销量都将有所提升；而联赛通过赞助商所获得的直接经济贡献，转而带动赞助商等社会资本对于其他体育联赛、赛事及相关产业的投资热情。例如，在过去的近 15 年，中超联赛赞助商金额从 2007年的 0.46 亿元快速增长，在 2019 年达到了 6.14 亿元，几近翻了 12 倍。在 2020 年，疫情导致联赛停摆，但 2020 赛季的总赞助金

58、额仍达到 3.08 亿元，且疫情并没有影响联赛的品牌声誉。与 2019 赛季对比，在 2020 赛季球迷对中超赞助商更加关注，更愿意主动购买赞助商的产品。 图图 22：联赛对赞助商的商业影响联赛对赞助商的商业影响 图图 23：中超球迷对赞助商关注增加中超球迷对赞助商关注增加 转播版权广告赞助比赛门票授权产品衍生服务现场餐饮其他企业冠名费报名入场费现场餐饮衍生服务其他33.06%33.28%37.17%17.28%33.57%16.76%30.15%7.65%55.00%19.34%15.08%0%10%20%30%40%50%60%20020中体产业力盛赛车中奥体育 16

59、 资料来源：德勤CBA 联赛表现白皮书(2019) ，天风证券研究所 资料来源：德勤中国足球协会超级联赛2020 赛季商业价值白皮书 ，天风证券研究所 2.1.3. 体育体育赛事多元化趋势明显，赛事多元化趋势明显，国内体育赛事国内体育赛事 IP 有待释放有待释放&盈利结构有待完善盈利结构有待完善 国家级赛事国家级赛事 IP 价值依然有待释放价值依然有待释放，我国体育竞赛正随着大众对体育运动需求的多样化而我国体育竞赛正随着大众对体育运动需求的多样化而改变改变。国家级赛事和国际赛事在我国体育赛事中占比为 54.7%，超过一半。而绝大多数国家级赛事都由国家体育总局和其掌管下的各个协会负责运营，市场化

60、程度并不高，社会企业参与赛事运营的程度有限。在我国传统体育受众特点的影响下，目前多数赛事主要集中在足球、篮球、羽毛球等普及度较广、大众接受度和参与度较高且市场化经验较为成熟的大众体育项目上。随着马拉松运动的快速普及，跑步类赛事存在的比例已经高于羽毛球等传统项目，我国体育赛事多元化的趋势愈加明显。赛事公司对电子竞技、水上运动、健身搏击、极限运动等过去关注度较为有限的项目产生了极大的兴趣。 图图 24：中国体育赛事构成情况中国体育赛事构成情况 图图 25：中国体育赛事领域分布情况中国体育赛事领域分布情况 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 我国的体育

61、赛事的赞助收入占据着绝大部分的市场份额，盈利模式有待改进。我国的体育赛事的赞助收入占据着绝大部分的市场份额，盈利模式有待改进。国外体育赛事收入主要来源于门票及衍生品收入和转播权转让收入，我国体育赛事收入主要来源于赞助。在中超、CBA、广马和中网的体育赛事收入中，赞助收入分别占比为 72%、90%、79%和 75%，占比皆超过 70%。反观国际上发展得较为成熟的体育赛事运营项目来看，在英超、NBA、NFL 和温网的体育赛事收入中，门票及衍生品收入和转播权转让收入分别占比为 70%、84%、86%和 65%。中国与欧美发达国家的赛事运营相比，其规模、盈利水平与商业结构在包括转播权收入和门票及衍生品

62、收入方面还有很大的上升空间。 图图 26：中国主要体育赛事收入构成中国主要体育赛事收入构成 图图 27：国外主要体育赛事收入构成国外主要体育赛事收入构成 86%89%91%93%80%85%90%95%20192020如果价格和质量相同，球迷更愿意购买中 超赞助商的产品而不是其他竞争对手品牌的群体占比相比于其他同类型竞争对手品牌，球迷更 愿意主动关注中超赞助商的群体占比40.7%14%15%17%13.3%国际赛事国家级赛事国内区域性赛事业余赛事其他0%10%20%30%40%50%足球篮球排球网球乒乓球台球羽毛球路跑田径健身搏击水上运动冰雪运动电子竞技极限运动棋牌运动综合性赛事目前承办赛事的

63、所属领域未来有意向涉及的领域 17 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 2.2. 体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受度度 2.2.1. 受政策惠及，体育传媒产业规模已超受政策惠及，体育传媒产业规模已超 800 亿亿 近年来，我国体育产业在政策扶持下不断增长，体育传媒产业也得到了一定的惠及。近年来，我国体育产业在政策扶持下不断增长，体育传媒产业也得到了一定的惠及。体育传媒是人民获取体育知识和体育赛事的重要途径之一。2019 年， 产业结构调整指导目录(2019 年

64、本)发布，体育传媒与信息服务业被国家发改委列为鼓励发展行业，鼓励体育明星等参与健身直播活动，提出加快互联网、大数据等技术与体育深度融合，促进产业转型升级。因此在相关政策影响下，体育传媒产业规模不断增长，占体育产业总规模的比重也不断增长。 表表 5：体育传媒产业相关政策汇总体育传媒产业相关政策汇总 相关政策相关政策 内容内容 产业结构调整指导目录（2019 年本） 将体育传媒与信息服务也列为鼓励发展行业 关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见 鼓励体育明星等体育专业技术人才参加健身直播活动 体育强国建设纲要 提出加快推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合，创新生产方式、服务方

65、式和商业模式，促进体育制造业转型升级、体育服务业提质增效 资料来源：前瞻产业研究院、天风证券研究所 体育传媒在体育产业整体发展势头带动下，体育传媒在体育产业整体发展势头带动下，2020 年规模已超年规模已超 800 亿元。亿元。在全民健身、体育强国的发展战略下，我国体育产业发展保持良好发展势头。2020 年，由于“互联网+体育”在全民居家的环境中迎来了发展契机，随着新冠疫情逐渐得到有效控制，体育产业整体上仍呈现出增长态势，根据国家统计局，2020 年全国体育产业总规模（总产出）为 27372 亿元，体育传媒属于体育产业的一部分，总规模为 847 亿元，所占比重较小约为 3.1%。 图图 28：

66、体育产业各类别占比体育产业各类别占比（2020 年数据）年数据） 16%22%5%5%15%72%90%79%75%6%5%10%0%20%40%60%80%100%中超CBA广马中网政府补贴门票及衍生品收入赞助收入转播权转让收入24%47%29%25%30%16%14%35%46%37%57%40%0%20%40%60%80%100%英超NBANFL温网门票及衍生品收入赞助收入转播权转让收入 18 资料来源：国家统计局 、天风证券研究所 体育传媒规模增速强劲体育传媒规模增速强劲，同时同时所所占体育产业总规模的比重也占体育产业总规模的比重也在在不断增长。不断增长。体育传媒产业隶属于体育服务业，

67、产业规模从 2015 年的 100 亿元快速增长至 2020 年的 847 亿元，CAGR 高达 53%。虽然在整个体育产业中占据份额较小，但其与体育产业关系紧密，相互促进，共同发展，份额也在逐步扩大，从 2015 年的 0.6%增长至 2020 年的 3.1%，在整个体育产业发展中的重要性逐渐提高。 图图 29：体育传媒产业规模（亿元）及增速（体育传媒产业规模（亿元）及增速（%） 图图 30：体育传媒占体育产业总规模比重（体育传媒占体育产业总规模比重（%） 资料来源：国家统计局、国家体育总局、天风证券研究所 资料来源：国家统计局、国家体育总局、天风证券研究所 2.2.2. 作为连接体育产业与

68、人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统 体育传媒体育传媒在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产业链和消费链之中。业链和消费链之中。体育传媒包括传统体育传媒和网络体育传媒，从体育信息的传播方式来划分，传统的体育媒体一般包含报纸、杂志、广播和电视等。网络媒体又称为新媒体，它是计算机技术和网络技术发展下的产物，通过互联网技术、无线通信技术等方式，以计算机、手机等电子产品作为客户终端，向广大用户提供体育赛事信息和大众娱乐服务。 图

69、图 31：体育传媒行业分类体育传媒行业分类 3.21%1.00%5.77%7.85%1.15%7.39%3.09%16.49%5.68%44.89%3.46%管理活动竞赛表演活动健身休闲活动场地和设施管理经纪与代理、广告与会展等体育教育与培训体育传媒与信息服务体育用品及相关产品销售、出租等其他体育用品及相关产品制造体育场地设施建设77068470%50%100%150%200%250%0200400600800620020体育传媒规模YoY0.60% 0.60%0.70%1.90%2.40%3.10%0.00%0.50%1.00

70、%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%2001820192020 19 资料来源：史善仓新文化视角下网络体育传媒与传统体育传媒的冲击与融合 ，天风证券研究所 体育传媒实现从以报纸为主、电视及广播为辅的传统传媒网络，向以网络及电视为主、体育传媒实现从以报纸为主、电视及广播为辅的传统传媒网络，向以网络及电视为主、报纸为辅的新型传媒网络的转变。报纸为辅的新型传媒网络的转变。 1）最早出现的最早出现的传媒工具传媒工具体育报刊的长期霸主地位体育报刊的长期霸主地位已经被打破已经被打破。体育报刊是最早出现的体育媒介的一种方式，长期有着较稳固的市场竞争力。但是由于综合性报纸

71、的冲击导致本身市场萎缩、人员流失，以及电视、互联网等媒体的广泛使用，体育报刊面临着巨大的挑战，导致多家体育报刊陆续停刊，传统体育报刊在传播信息长期霸主的地位也被打破。 表表 6：多家体育报刊陆续停刊多家体育报刊陆续停刊 报刊名称报刊名称 创刊时间创刊时间 停刊时间停刊时间 球报 1993 年 2005 年 8 月 南方体育 2000 年 2005 年 8 月 中国足球报 1994 年 2009 年 3 月 体育周报 2000 年 2011 年 12 月 网球 2003 年 2014 年 5 月 球迷报 1985 年 2017 年 12 月 资料来源：中国新闻网、天风证券研究所 2）电视媒体仍为

72、我国群众获取体育信息的主流渠道，其中）电视媒体仍为我国群众获取体育信息的主流渠道，其中中央电视台转播中央电视台转播龙头龙头地位稳定。地位稳定。目前我国主要的体育电视媒体主要有 CCTV-5、五星体育、BTV-6 以及广东体育。其中中央电视台由于国家政策扶持其体育赛事资源丰富，常年处于国家体育转播的第一梯队，根据中国视听大数据，2020 年观众倾向通过央视频道观看体育节目，央视频道组贡献90.3%的收视时长，金字塔顶端地位毫不动摇。 图图 32：2020 年体育节目不同频道组收视比重年体育节目不同频道组收视比重 图图 33：我国体育赛事转播层级我国体育赛事转播层级 资料来源：中国视听大数据、天风

73、证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院、天风证券研究所 3）随着赛事转播权在国内逐渐放开，网络媒体迅速抓住机会扩张业务领域。）随着赛事转播权在国内逐渐放开，网络媒体迅速抓住机会扩张业务领域。2014 年 10月，国务院下发201446 号文件关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 ，意见提出按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，放宽转播权限制。自此之后，90.33%9.67%央视频道组其他上星频道组 20 各大体育新媒体发展势头迅猛，拿下大量赛事版权资源，我国以流媒体形式观看体育内容的人群比例逐渐上升，尤其是千禧一代，2019 年数据表示千禧一代中已有 72%的通过流媒体观赛，人数占比超过

74、美国和欧洲。 表表 7：腾讯体育、腾讯体育、PP 体育及爱奇艺体育目前体育及爱奇艺体育目前部分部分国际知名赛事版权情况国际知名赛事版权情况 公司公司 赛事类型赛事类型 赛事赛事 期限期限 备注备注 腾讯体育 篮球 NBA 2015-2025 年 独家新媒体版权 FIBA 国际篮联篮球世界杯 2017-2025 年 非独家新媒体全场次版权 CBA 2018-2021 年 足球 英超 2018-2020 年 新英体育版权分销 欧冠联赛 2017-2019 年；2021/22 赛季 非独家直播权 德甲 2021/23 赛季 中超联赛 2021/22 到 2023/24 共 3 个赛季 网球 法网 2

75、017-2021 年 棒球 职业棒球大联盟 MLB 2018-2021 年 独家数字媒体合作 冰球 国家冰球联盟 NHL 2016-2021 年 中国数字媒体官方合作伙伴 PP 体育 足球 欧冠 2017-2021 年；2021/22 赛季 非独家直播权 德甲 2018-2023 年 全国独家全媒体版权 法甲 2017-2021 年 新媒体独家版权 爱奇艺体育 网球 中网 2015-2018 年 独家视频合作伙伴 澳网 2013-2021 年 WTA 世界女子职业网球 2017-2026 年 独家新媒体版权 足球 欧冠 2021/22 赛季 英超 2021/22 到 2024/25 共 4 个

76、赛季 独家新媒体转播 西甲联赛 2019/20 至 2024/25 共 6 个赛季 全媒体版权 2022 年世界杯欧洲区预选赛 2023 年世界杯亚洲区预选赛 亚冠联赛 2023 年亚洲杯 资料来源：前瞻产业研究院、天风证券研究所 图图 34：中国、美国、欧洲中国、美国、欧洲以流媒体消费形式观看体育内容人群比例统计情况以流媒体消费形式观看体育内容人群比例统计情况 资料来源：前瞻产业研究院、天风证券研究所 2.2.3. 体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大 IP 赛事赛事 体育付费模式从传统电视媒介转至网络媒体。体育付费模式从传

77、统电视媒介转至网络媒体。我国体育付费频道需追溯到 2004 年雅典奥运会的机遇， 风云奥运系列的数字付费奥运频道在央视首次播出，自此风云系列一直持续为广大体育爱好者提供专业的体育节目，包括“德甲” “澳网”等众多国际赛事。之后，不少电视台也纷纷开始效仿，但由于当时技术转播制作水平相对落后、专业赛事解 21 说员稀缺且国内观众版权意识相对薄弱，付费体育电视节目未能得到良好发展。直至互联网的兴起，付费体育赛事直播行业才又迎来了新的发展机遇。 “免费“免费+付费并行”运营模式适用中国体育消费市场，付费并行”运营模式适用中国体育消费市场，逐步提高逐步提高消费者消费者接受接受程度程度。体育赛事在互联网平

78、台上的首次直播是在 2007 年，天盛体育以 5000 万美元获得了 380 场英超联赛在中国大陆的独家转播版权，这是我国体育赛事网络付费模式的首次尝试，但由于激进的定价及不成熟的转播技术以破产告终。随后，新英体育获得英超赛道版权，汲取经验创新开启了“版权分销+免费、付费并行”的运营模式。这一模式给业内其他体育媒体公司带来了新的发展思路，我国体育付费形式日渐成熟。 图图 35：体育内容付费发展历程体育内容付费发展历程 资料来源：姚沁林 “腾讯 NBA”消费者付费意愿研究 ，天风证券研究所 除赛事转播权外，短视频除赛事转播权外，短视频方面的方面的二次创作各家公司也在积极布局。二次创作各家公司也在

79、积极布局。抖音、快手等多家短视频平台都分别获得了国内外重大体育赛事的剪辑等二次创作的权利。短视频的创作一方面利用体育赛事为平台端带来了流量，另一方面短视频的快速传播属性也为赛事带来了二次曝光，有助于提升赛事知名度。 图图 36：各短视频平台的赛事版权情况各短视频平台的赛事版权情况 资料来源：QuestMobile，天风证券研究所 充分利用“互联网充分利用“互联网+”开发本土体育赛事”开发本土体育赛事 IP，借由平台资源提升影响力。，借由平台资源提升影响力。由于我国缺乏顶级国际赛事 IP，各企业正积极利用流量基础、明星效应等工具，打造我国本土的体育赛 22 事大 IP，形成上游与中游的联动机制。

80、比如腾讯通过自身丰富的运营经验和成熟的平台背景打造出自制赛事 IP“超级企鹅篮球名人赛” 、联合中国乒乓球队将国乒直通赛打造成“地表最强 12 赛” 。 表表 8：充分利用“互联网充分利用“互联网+”开发本土体育赛事”开发本土体育赛事 IP 赛事类型赛事类型 赛事赛事 介绍介绍 打造的企业打造的企业 职业赛事 超级企鹅篮球名人赛 是汇集顶顶尖篮球明星和娱乐大咖的超级大赛，并以超级赛事为核心打造的体娱跨界盛典 腾讯 地表最强 12 赛 是腾讯联合中国乒乓球队将国乒直通赛打造成的赛事 腾讯、中国乒乓球队 3x3 黄金联赛 创立于 2015 年，目前成为了全国具影响力和商业价值的 3x3 篮球国际精

81、英赛事，获得 FIBA(国际蓝联)的官方认证，成为中国最顶级的三人制篮球赛事之一 新浪、亚洲冰雪运动发展有限公司，北京零度阳光体育文化有限公司 香蕉公开赛 是由香蕉体育于 2017 年 2 月创建的自主冬季赛事，经 WST 认证的国际级单滑雪板职业赛事 香蕉体育 亚洲青少年冰球联赛 由新浪体育、亚洲冰雪运动发展有限公司及北京零度阳光体育文化有限公司发起，由亚洲各地冰球俱乐部参与的长达 6 个月的主客场制青少年冰球赛事 新浪、亚洲冰雪运动发展有限公司、北京零度阳光体育文化有限公司 昆仑决 昆仑决年均举办近 30 场比赛，目前在赛事质量和数量上，成功超越众多世界同行业搏击赛事 昆尚传媒 资料来源：

82、前瞻产业研究院，天风证券研究所 借美国经验，中国体育媒体未来应借美国经验，中国体育媒体未来应更更重视体育报道团队的专业性、硬件技术的重视体育报道团队的专业性、硬件技术的革新革新性以性以及赛事衍生节目的探索。及赛事衍生节目的探索。目前看来，我国体育产业中游体育媒体行业正积极探索前进道路，但仍与美国发达体育媒体运营商有一定差距。美国娱乐与体育电视台（ESPN）从1979 年成长到现在已经成为全球影响最大的体育有限电视网。回顾它的发展历程，我们总结出 ESPN 的成功首先是利用最好的资源打造出金牌节目体育中心 ，随后利用体育中心的流量帮助公司拿下例如世界杯、NBA、NFL 等知名赛事的独家版权，并且

83、公司不会受限于赛事转播权，会再围绕赛事制造相关节目通过各种平台包括移动应用程序推送给用户，增加用户对 ESPN 的依赖，从而给公司带来转播权谈判中的更多话语权，形成完整闭环。因此，借由 ESPN 经验，中国的体育媒体第一不应忽视专业的体育报道团队，应积极培养挖掘专业的记者、资深的专家；第二要重视体育转播技术的更新以及互联网移动应用的迭代；第三要尝试对于关注度高的体育赛事进行衍生节目的探索，将赛事流量最大化。 图图 37：ESPN 成功路径探索成功路径探索 资料来源：懒熊体育，天风证券研究所 2.3. 体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事体育行业下游：全面健身背景下体育消费

84、规模持续突破，国内赛事 IP价值有望进一步释放价值有望进一步释放 2.3.1. 体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显 近几年我国体育消费市场规模不断扩大，体育消费结构不断优化。近几年我国体育消费市场规模不断扩大，体育消费结构不断优化。体育行业下游主要是面对 C 端消费者的体育衍生产业，具体来看有体育博彩、体育教培、体育用品消费等。“十三五”时期，我国体育市场消费规模由 2015 年的 1 万亿元上升至 2020 年的 1.8 万 23 亿元，体育消费水平显著提升，居民人均体育消费支出增长 43.7%，增长速度不仅高于同期居民人均生活用品及服务消费

85、支出增长速度，也高于居民人均教育文化娱乐消费支出增长速度，呈现出良好的发展态势。体育消费结构发生明显变化，消费倾向从实物型逐渐向参与型和观赏型消费转变，体育消费结构优化升级。2020 年成年人与老年人实物型消费日在体育消费中占比为 53.7%，与 2014 年调查相比下降 25.3%；参与型消费和观赏型消费占比分别为 20.6%和 7.7%，相比 2014 年分别提高 13.7%和 2.5%。 图图 38：体育消费规模持续扩大，人均体育消费支出增长体育消费规模持续扩大，人均体育消费支出增长 图图 39：体育消费转向参与型及观赏型消费体育消费转向参与型及观赏型消费 资料来源：国家体育总局、天风证

86、券研究所 资料来源：北京市体育局、天风证券研究所 积极响应国家号召，全民健身大趋势持续彰显活力。积极响应国家号召，全民健身大趋势持续彰显活力。国家统计局数据显示，2020 年全国7 岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数比例已达 37.2%。我们认为随着全民健身计划（20212025 年） 的印发，我国全民健身公共服务体系将更加完善，人民群众体育健身将更加便利，健身热情会进一步提高，各运动项目参与人数有望持续提升。 全面健身叠加冬奥会效应，涌现“冰雪全面健身叠加冬奥会效应，涌现“冰雪热潮热潮” 。” 。 全民健身计划（20212025 年） 提出到 2025 年全国体育产业总规模要达到 5 万亿，

87、而根据冰雪运动发展规划(20162025年) ，到 2025 年我国冰雪产业总规模将达到 1 万亿元。在处于 2022 年北京冬奥会“黄金时间”中的 5 年间，国内冰雪产业正积极抓住机会，成长为占据整体体育市场规模五分之一的重要细分领域。根据中国冰雪旅游发展报告 2020 ，20182019 年冰雪季，我国冰雪旅游人数达 2.24 亿人次。剔除 2020 年疫情影响，我国滑雪人次从 2014 年千万人次到 2019 年翻倍增长至两千万人次，预计随着冰雪产业的不断发展，我国参与冰雪运动的人数会大幅提高。 图图 40：中国滑雪人次及滑雪场数量变动情况中国滑雪人次及滑雪场数量变动情况 资料来源：20

88、20 年中国滑雪产业白皮书、天风证券研究所 “互联网“互联网+体育”创造体育新业态体育”创造体育新业态，运动健身线上化趋势明显，运动健身线上化趋势明显。除了传统变现渠道外，互79.0%6.9%5.2%53.70%20.60%7.70%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%实物型消费参与型消费观赏型消费202500209046703742770715-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%050002500200020滑雪

89、人次（万人）滑雪场数量（家）YoY（滑雪人次）YOY（滑雪场数量） 24 联网、大数据催生了多种体育消费新业态，运动健身线上化趋势增强，疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生快速的变化。借助互联网运动健身平台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，健身课程分发渠道快速线上化，2021 年 4月互联网运动健身平台月活用户达 5479 万。 图图 41：体育行业下游衍生产业体育行业下游衍生产业 图图 42：运动健身运动健身 APP 月活用户规模月活用户规模（万）（万） 资料来源：中国产业规划网、天风证券研究所 资料来源：Fastdata 极数、天风证券研究所 2.3.2. 技术发

90、展催生数字藏品新赛道，赛事技术发展催生数字藏品新赛道，赛事 IP 价值与运动员流量释放极具潜力价值与运动员流量释放极具潜力 数字藏品与传统体育消费结合，催生体育消费新赛道。数字藏品与传统体育消费结合，催生体育消费新赛道。随着国内体育产业新业态的诞生以及“互联网+体育”的纵深发展，体育实物消费边界逐渐消失，更多体育服务、体验以及虛拟产品等都被纳入体育消费范畴。体育赛事由于本身庞大的粉丝规模、内容价值和版权的可延展性，让基于区块链技术不可复制、不可分割、唯一序列号的数字藏品成为体育消费的未来新增长点。 区块链区块链技术技术赋予数字藏品赋予数字藏品多属性，获得市场持续关注展现多属性，获得市场持续关注

91、展现 NFT 巨大潜力。巨大潜力。体育数字藏品目前包括集换式卡牌、运动套装、剪辑以及纪念品（如亲笔签名、奖杯、门票）等，通过区块链技术，我们可以很容易得到某数字藏品的历史交易情况并验证其真假，以及避免实物藏品的磨损与时效问题。因此，NFT 一经运用到体育行业内，便得到了广泛的市场关注。以 NBA Top Shot 为例，平台于 2020 年 10 月开始公测，截止 2021 年 3 月，历史成交总额已经突破 2.6 亿美元，其中勒布朗詹姆斯于 2020 年 2 月份致敬科比的大风车扣篮被制作成数字球星卡售出 47.5 万美元，创单笔交易历史新高。 图图 43：NBA Top Shot 资料来源

92、：澎湃新闻，天风证券研究所 25 借鉴美国经验，持续扩大我国体育赛事借鉴美国经验，持续扩大我国体育赛事 IP 及体育明星效应，带动行业健康发展。及体育明星效应，带动行业健康发展。NBA Top Shot 短时间内能被市场广泛接受的原因，第一对于 NBA 的球迷来说实体版球星卡是早已被接受的周边，故能很快接受数字藏品形式的球星卡；第二 NBA 球星在全球范围内具有广泛的知名度，粉丝经济带来的效应不容小觑。借鉴其经验，我国体育行业数字藏品仍有较为广阔的发展空间。目前，我国体育数字藏品有首届北京马拉松纪念奖牌、杭州亚运会吉祥物及冬奥会吉祥物等等，仍处于初步阶段，未来随着我国体育赛事 IP 及体育明星

93、的粉丝效应持续扩大，整个市场有望在监管下持续健康发展。 我国我国商业化运作商业化运作程度较低，国内赛事程度较低，国内赛事 IP 价值与运动员商业流量仍有待释放。价值与运动员商业流量仍有待释放。发达国家体育产业发展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。比如，职业橄榄球大联盟 NFL 在 2021-2022 赛季即使是在多数比赛空场举办的情况下仍创造了 100 亿美元收入，美国职业棒球大联盟 MLB 自 2017 年起年收入就突破了 100 亿美元大关，NBA 总裁亚当肖华也曾预计联盟 2021-2022 赛季的收入将首次达到 100 亿美元。反观国内，顶级体

94、育赛事较少，即使人口基数众多，但单场平均观众仍无法与国外知名赛事相比较，群众基础薄弱。2020 年德勤和中超联赛联合发布中国足球协会超级联赛2020 赛季商业价值白皮书 ，作为中国最具商业价值的顶级赛事 IP之一，中超联赛商业化资源总赞助金额超 3 亿元，可见我国赛事 IP 价值可供开发空间广阔。 图图 44：世界最受欢迎的体育联赛世界最受欢迎的体育联赛 Top10 的单场平均观众人数的单场平均观众人数 资料来源：RapidLeaks、天风证券研究所 赛事赛事 IP 加成，加成，体育经纪逐渐成熟，开拓体育消费新蓝海体育经纪逐渐成熟，开拓体育消费新蓝海。我国运动员的商业化价值开发也同样不足，全球

95、代言收入最高的体育明星 Top10 并无中国运动员上榜。主要原因我们认为，第一目前国内运动员的商业开发由国家相关部门统一管理，体育经纪还未达到成熟阶段；第二运动员的流量往往是赛事带来的短期关注，不同于娱乐明星粉丝的高忠诚度，赛事结束会造成断崖式流量下滑，故开发运动员商业价值需国内赛事 IP 不断壮大，扩大群众基础，持续巩固运动员流量。未来我们认为随着中国体育产业整体逐渐成熟，知名运动员的商业运营必将越做越好，体育消费有望进一步健康良性发展。 表表 9：全球代言收入最高的体育明星全球代言收入最高的体育明星 Top10（2021 年数据）年数据） 排名排名 姓名姓名 运动运动 代言收入（百万美元）

96、代言收入（百万美元） 1 康纳麦格雷戈 综合格斗 158 2 罗杰费德勒 网球 90 3 勒布朗詹姆斯 篮球 65 4 泰格伍兹 高尔夫 60 5 大坂直美 网球 55 6 克里斯蒂亚诺罗纳尔多 足球 50 7 凯文杜兰特 篮球 44 28,248 28,279 28,49830,51731,75033,42836,46443,288 43,40069,564010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000 26 8 斯蒂芬库里 篮球 40 9 塞雷娜威廉姆斯 网球 40 10 菲尔迈克尔森 高尔夫 40 资料来源：Forbes、天风证券研究所

97、 2.3.3. 二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖 体彩作为我国体育公益事业的重要募资渠道，在全民健身大背景下有望实现持续突破。体彩作为我国体育公益事业的重要募资渠道，在全民健身大背景下有望实现持续突破。我国体育彩票的发行机构是国家体育总局体育彩票管理中心，主要目的是募集社会闲散资金，为国家体育和公益事业及提高国民身体素质，兴建大型和社区体育设施服务。 全民健身计划提出，到 2025 年，将新建或改扩建 2000 个以上体育公园、全民健身中心等健身场地设施，补齐 5000 个以上乡镇（街道）全民健身场地器材等多项加大全民健身

98、场地设施供给措施。因此，我们预计体彩将在全面健身大背景下发挥着越来越重要的集资作用。 疫情影响体彩短期走弱，目前已恢复至疫前水平。疫情影响体彩短期走弱，目前已恢复至疫前水平。1994 年，我国开始正式发行体育彩票，1994-1995 年体育彩票销售额为 10 亿元，经过二十多年的发展，中国体彩规模不断扩大，虽然 2018 年由于开始禁止擅用互联网销售彩票，规模呈现先升后降趋势，但 2019 年体育彩票整体规模已经超过两千亿元。2020 年年初受疫情影响，体彩规模受到冲击，规模有所下滑。 图图 45：中国体彩发展历程中国体彩发展历程 资料来源：智研咨询，天风证券研究所 图图 46：中国体育彩票销

99、售额（亿元）中国体育彩票销售额（亿元） 图图 47：月度中国体育彩票销售额月度中国体育彩票销售额（亿元）（亿元） 资料来源：财政部、智研咨询、天风证券研究所 资料来源：财政部、智研咨询、天风证券研究所 乐透数字型与竞猜型占比近乐透数字型与竞猜型占比近 90%，即开型占比逐步提升。，即开型占比逐步提升。从体彩销售类型来看，我国体彩市场主要以乐透数字型和竞猜型为主。2021 年前 11 个月，竞猜型体彩销售额占总销售额的 58.5%，乐透数字型体彩销售额占总销售额的 30.4%。即开型体彩占比从 2018 年以来，1881.52096.922869.162308.151894.632130.070

100、50002500300035000500300 27 逐步从 4%提升至 11%。 图图 48：各类型体育彩票销售额各类型体育彩票销售额 资料来源：财政部、智研咨询、天风证券研究所 3. 美国体育产业美国体育产业探究探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新量变迁历久弥新 3.1. 世界体育产业火车头，服务消费发展均衡世界体育产业火车头，服务消费发展均衡 美国的体育产业历经百年蓬勃发展，美国的体育产业历经百年蓬勃发展，是美国的支柱性产业之一，是美国的支柱性产业之一，当前已成为全球体育发当前已成为全球体育发

101、展火车头展火车头。根据 Plunkett，2015 年美国体育产业总产值达 4752 亿美元，2020 年预计能达到 5528 亿美元，体育产业目前已经成为美国的支柱性产业之一。其中最为知名的职业体育产业为四大联赛：美式橄榄球大联盟、美国职业棒球大联盟、男子篮球职业联盟和冰上曲棍球联盟，历年的橄榄球超级碗已经发展成为美国的全国性盛典，据福布斯 ，超级碗是全球最具商业价值的单项赛事，从媒体、门票、赞助和授权商等方面平均每比赛日获得的收入进行比较， NFL 超级碗估价 4.7 亿美元，远高于奥运会（2.3 亿美元）和世界杯足球赛（1.6 亿美元） 。 图图 49：美国体育产业规模及其主要联赛发展规

102、模：美国体育产业规模及其主要联赛发展规模预计预计 资料来源：Plunkett Research，天风证券研究所 图图 50：历年超级碗美国：历年超级碗美国 TV 观看者数量长期维持观看者数量长期维持 1 亿左右，远超其他职业联赛关注度亿左右，远超其他职业联赛关注度 52.13%50.01%38.44%41.29%52.66%30.41%40.65%44.28%57.68%52.83%39.54%58.53%7.21%5.71%3.87%5.87%7.80%11.06%0%20%40%60%80%100%2016年2017年2018年2019年2020年2021前11月乐透数字型竞猜型即开型视频

103、型383939927475249475552822625523624427774053540040005000600020000192020美国体育产业规模（亿美元）主要联赛和球队规模 28 资料来源：Statista，天风证券研究所 美国体育产业美国体育产业发展百余发展百余年，目前已经发展成为结构庞大、职业体育和大众体育均衡的成年，目前已经发展成为结构庞大、职业体育和大众体育均衡的成熟产业。熟产业。19 世纪中叶美国历史上第一支业余棒球联盟

104、成立并成为第一个收费的体育联赛；1869 年，第一只职业运动队辛辛那提红长袜队成立；1896 年美国奥委会成立；1903 年国家棒球联盟和美国棒球联盟组成现金的美国职业棒球大联盟（MLB） ；1925 年，固特异轮胎和橡胶公司开始在赛事中进行产品和品牌营销，开创体育赛事赞助先河；1962 年，IMG 公司成立，后为世界最大的体育娱乐产业营销公司；1972 年 Nike 成立；1984 年，洛杉矶奥运会成为第一届高度商业化运作的奥运会，也是奥运历史上首次实现盈利的奥运会。 我们认为，美国体育产业开始以来即不断商业化，这与美国 20 世纪以来商业高速发展相辅相成，在固特异、可口可乐、耐克等公司不断

105、的营销和影响力下，体育商业化运作逐步成熟，基于美国整体商品及服务消费市场的逐步发展，体育的各个方面（运动员、体育赞助者、球队运营者等）通过市场相互关联，体育和休闲活动不断被带入商业领域。当前，美国体育产业对于相关衍生产业的商业化逐步发展，球星卡等产品的火爆将体育IP 的运用推向新台阶。 图图 51：美国体育发展不断进入新阶段：美国体育发展不断进入新阶段 资料来源：韩靓中美体育产业对比分析 ，天风证券研究所 0200040006000800040002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201

106、7 2018 2019 2020 2021超级碗TV观看人数（万人） 29 美国体育产业结构多样复杂，居民体育参与度高。美国体育产业结构多样复杂，居民体育参与度高。根据 Business Research，美国体育产业按参与类型可分为职业体育和大众体育，职业体育包括职业球队、赛事、媒体转播、体育赞助、体育衍生产品推销，大众体育包括健身、社区体育、运用用品、居民体育设施等。 从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所开展。休闲健身和场馆建设所开展。第一大细分领域是

107、体育用品（包括运动鞋服、运动器材等） ，第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品等） ，第三大细分领域为休闲健身消费（包括运动健身、体育培训等） ，第四大细分领域为体育场馆建设投资。2020 年，美国体育产业雇佣人数最多的为健身中心及健身房，雇佣人数高达 67.6 万人；其次是乡村俱乐部/高尔夫球场以及体育用品店。 图图 52：美国体育相关行业人数雇佣情况美国体育相关行业人数雇佣情况 资料来源：Plunkettresearch，天风证券研究所 美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心。美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心。以北美四大联

108、赛为主（NFL-美国职业橄榄球联盟、MLB-美国职业棒球大联盟、NBA-美国职业篮球大联盟、NHL-北美冰球职业联盟） ，其次是美国足球大联盟、大学体育协会等。其中，最具代表性的是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员。其次，体育用品商店也是美国体育行业的主要收入之一，他们通过买下体育资产们的特许商品经营权，出售各类体育服饰、纪念品、玩偶等商品。 图图 53：美国体育各项产业规模（单位：美国体育各项产业规模（单位：十亿美元十亿美元） 资料来源：Statista，Plunkettresearch，ibisworld，天风证券研究所 3.2. 美国体育产业的核心竞争力美国体育产业的核心竞争力：渗透

109、率高、供给丰富、产品：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代持续迭代、渠道全域布局渠道全域布局 美国体育产业已然形成了一种强大的核心竞争力，而这又得益于其良好、适宜的内外环676,25528,70052,300329,90061,300271,900108,385276,05140,7220100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,00014.55.5335316.532.651.130.72.624.61.16.71121.889.62.714.712.5400体育器材健身器材健身中心运动装运动鞋职业运动队体育用

110、品店大众体育赛车体育医疗游泳馆体育用品周边店体育彩票体育媒体授权体育教培滑雪度假村体育赞助体育场 30 境及其所构成的生长机制。总体上看，我们认为美国各类体育赛事可以看作围绕赛事的消费类产品，而不仅仅是一个围绕体育的赛事，在产品迭代、全渠道推广、品牌打造方面，美国体育产业均走在世界前列。 3.2.1. 体育渗透率高，供给丰富体育渗透率高，供给丰富 参与人数方面，美国体育不论是体育渗透率还是从业人数都处于领先位置。参与人数方面，美国体育不论是体育渗透率还是从业人数都处于领先位置。参与人数方面，美国经常参加体育锻炼活动的人数约占美国整体的 70%，远高于中国的 34%，发达国家平均体育人口占比在

111、40-50%，同样较美国更低。更高的体育锻炼渗透率意味着体育及其衍生产业具备更大的发展空间，2021 年美国的 NBA 球星卡售卖火爆，体育 IP 商业化顺畅，即得益于更高的体育运动渗透率。从业人数方面，美国 2019 年整体体育从业人数约 150 万人，占美国人口比例的约 0.46%。相比而言，中国 2019 年底的体育产业从业人员 505.1 万人，占比 0.35%，低于美国。 图图 54：2017 年中美及发达国家体育人口数量对比年中美及发达国家体育人口数量对比 图图 55：美国体育从业人数及职业体育从业人数美国体育从业人数及职业体育从业人数 资料来源：艾媒咨询，国家体育总局，天风证券研

112、究所 资料来源：datausa，天风证券研究所 图图 56：欧洲各国的从事体育产业人口占比欧洲各国的从事体育产业人口占比 资料来源：eurostat，天风证券研究所 另一方面，美国体育产业的供给端极其丰富，各类的赛事活动以及运动转播较中国更为另一方面，美国体育产业的供给端极其丰富，各类的赛事活动以及运动转播较中国更为全面，在多样的供给下体育运动基本上已成为一种生活方式。全面，在多样的供给下体育运动基本上已成为一种生活方式。 表表 10：美国各类体育运动均有关注市场美国各类体育运动均有关注市场 70%40-50%34%0%10%20%30%40%50%60%70%80%美国体育人口占比发达国家平

113、均体育人口占比中国体育人口占比01311311.51.271.431.371.151.44000920082006职业体育从业人数（千，左轴）美国体育从业人数（百万，右轴） 31 运动运动 每年转播权收入（十每年转播权收入（十亿美元）亿美元） National Football League (NFL) 美式橄榄球 7.5 National Basketball Association (NBA) 篮球 2.6 Major League Baseball (MLB) 棒球 1.6 March Madness

114、(NCAA 联赛） 篮球 0.99 NASCAR 纳斯卡赛车 0.58 College Football Playoff 美式橄榄球 0.47 Pac-12 Conference 大学篮球 0.28 Atlantic Coast Conference 大学篮球 0.24 Big Ten Conference 大学篮球 0.44 National Hockey League (NHL) 冰球 0.2 FIFA World Cup 足球 0.88 English Premier League 足球 0.08 Southeastern Conference (SEC) 大学篮球 0.3 Major

115、League Soccer (MLS) 足球 0.09 资料来源：TVREC，天风证券研究所 3.2.2. NFL 百年历史复盘百年历史复盘一一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张 NFL 是当今世界上最赚钱的职业体育联盟。2019 赛季，他们以超过 150 亿美元的整体收入，高居全球体育联盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的 MLB 近 50 亿美元，几乎是排名第三的 NBA 的两倍，而在此之后的英超联赛，总收入也只有 NFL 的三分之一。与此同时，橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的 20 档节目中，历届超级碗

116、赛事占据了其中 19 个席位。 表表 11：美国各大联盟收入规模美国各大联盟收入规模 联赛联赛 收入（十亿美元）收入（十亿美元） NFL 16 MLB 10 NBA 8 English Premier League 5.3 National Hockey League 4.8 资料来源：Sportsunfold，天风证券研究所 NFL 百年经营终成美国第一联盟，与科技发展结合紧密互助共赢。回看 NFL 百年历史，我们认为有 NFL 的不断壮大大致可以分为几个阶段： 1、上世纪 30 年代以前，美国电视的覆盖面积十分有限，大众对于体育赛事的认知基本还停留在现场观赛。1939 年 10 月 22

117、日，NBC 带来了史上首场职业橄榄球比赛直播费城老鹰 vs 布鲁克林道奇。本场比赛奠定了未来 NFL 赛事转播的基本模式：无论是处于中场边线外可以捕捉全场的镜头角度，还是描述比赛画面的解说员，都是未来比赛转播中必不可少的配置。NFL，也将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道 2、二战后，电视机成为美国家庭的必需品。借助早期就和电视业开始的合作，NFL 也跟随着大获丰收。1955 年，NBC 以 10 万美金的价格买下 NFL 冠军赛的转播权。1956 年，CBS 也开始转播 NFL 比赛，橄榄球赛事就此步入全美家庭电视机。 3、1958 年 NFL 冠军赛，持有转播权的 NBC 对

118、这场比赛相当重视，安排了全美直播的档期。此次比赛双方共 17 位名人堂成员，精彩程度远超预期，至今仍被美国媒体广泛评为“史上最伟大的比赛” 。本场比赛，在 NBC 的全美直播下，共有 4500 万名观众通过电视收看了这场比赛，占到当年全美人口的四分之一。NFL 就此彻底打开了美国体育市场。 4、六十年代中后期，NFL 与 AFL 决定协商合并，并于 1967 年 1 月 15 日举办了首届超级碗。分别持有双方转播权的 CBS 与 NBC 同时转播了这场比赛，据尼尔森统计，两者获得 32 的总收视率达到 5118 万名观众，超过当时美国四分之一的人口。1970 年，两大联盟正式合并为如今的 NF

119、L，职业橄榄球也正式取缔棒球，成为美国第一运动，ABC、CBS 与 NBC 三大巨头轮流转播其比赛。 5、八十年代，ESPN 和 NFL 开始合作，由此成为首家转播 NFL 常规赛的有线电视公司。NFL Prime Time 也成为当时风靡全美的节目，推动了 ESPN 的发展，为其日后成为体育媒体巨头打下坚实基础。 6、随着流媒体平台愈发深入大众生活，Verizon 与亚马逊已经与 NFL 签下了上亿美金的合同。 图图 57：NFL 百年发展史：与流量变迁紧密结合百年发展史：与流量变迁紧密结合 资料来源：体育产业生态圈，天风证券研究所 纵观纵观 NFL 的发展史，的发展史，NFL 基本每一次都

120、走在媒体及流量变迁之前。基本每一次都走在媒体及流量变迁之前。我们认为我们认为 NFL 的壮大的壮大离不开美国传媒业百年来的不断发展，从三四十年代的电视机普及，到八九十年代的有离不开美国传媒业百年来的不断发展，从三四十年代的电视机普及，到八九十年代的有线电视，再到如今的流媒体，线电视，再到如今的流媒体，NFL 与新媒体的合作走在了每一次媒体及流量变迁之前，与新媒体的合作走在了每一次媒体及流量变迁之前，如今超过 50%的 NFL 收入源自转播合同，NFL 周四夜赛是亚马逊 Prime Video 平台主打内容之一，随着流媒体等平台的逐步发展，相关转播权收入也有望增加新动力。 图图 58：NFL 对

121、于流量的变迁适应极快，对于流量的变迁适应极快，2019 年与体育特许产品在线零售龙头年与体育特许产品在线零售龙头 Fanatics 签下赞助合同签下赞助合同每年每年 5000 万美元万美元 资料来源：体育产业生态圈，天风证券研究所 3.2.3. NFL 百年历史复盘百年历史复盘二二：本质是围绕体育赛事的娱乐产品，持续内容更新迭代巩固产：本质是围绕体育赛事的娱乐产品，持续内容更新迭代巩固产品力品力 33 NFL 通过全渠道触达全美家庭，而真正吸引美国观众的是通过全渠道触达全美家庭，而真正吸引美国观众的是 NFL 对于自身比赛的打磨以及对于自身比赛的打磨以及模式的更新迭代。模式的更新迭代。我们认为

122、产品的迭代包含比赛规则的迭代、战术的迭代、直播技术的我们认为产品的迭代包含比赛规则的迭代、战术的迭代、直播技术的迭代、赞助商类型迭代、赞助商类型等等等等的迭代。的迭代。 1）NFL 自成立之初以来，比赛规则就在不断更新迭代，一方面是为了比赛更加规范、安自成立之初以来，比赛规则就在不断更新迭代，一方面是为了比赛更加规范、安全，另一方面也是为了比赛的观赏性。全，另一方面也是为了比赛的观赏性。 不止 NFL，可以发现 MLB、NBA 等等职业联赛在发展进程中也均不断调整规则，使比赛更加安全、更具观赏性。我们认为，美国各大联赛之所以扩张百年，历久弥新，原因之一即在于其产品打造思维和市场思维，而非将体育

123、仅仅当作一项赛事。强大的体育活力也助力美国体育产业加速全球化扩张及全球化品牌打造。 2）战术的不断迭代本身也是体育产品力强的体现。）战术的不断迭代本身也是体育产品力强的体现。橄榄球战术体系随着时间的推进，永远有着不同的演进和革新。美式橄榄球战术的发展可以追溯到 20 世纪初。一批天才的教练，例如沃尔特*坎普、阿隆索*斯塔格、波普华纳、鲍勃*佐普克等人创造了很多独特的打法深刻地改变了橄榄球： “T 型阵” 、 “翼型阵”和线卫布置成“杯”型等。富有创造性的战术及其迭代让橄榄球具备充分吸引力。 表表 12：早期早期 NFL 规则不断调整，使比赛兼具安全性和观赏性规则不断调整，使比赛兼具安全性和观赏

124、性 年份年份 NFL 规则调整规则调整 1880 一次进攻的开始以开球手用脚向后传球开始 1882 引入档的概念，如果一队 3 次进攻机会中没能推进 5 码或者后退 10 码，则球权让给对手，消灭了【护球】 1883 引入新计分体系，射门 5 分，安全分 1 分，达阵 2 分，达阵后射门 4 分 1888 允许腰部以下擒抱，不允许用手阻挡 1889 有球侧不允许用手阻挡，无球侧可以用手阻挡 1904 开球时线上人数至少 6 人 1905 5 码首攻变成 10 码首攻 1910 己方球员不允许拉拽只求人，不允许手挽手阻挡 1912 档数变成 4 档 1912 场地缩短到 100 码，但是增加了达

125、阵区，达阵区接球算达阵。取消传球必须超过 20 码规定。 1916 持球人向前的趋势被阻止也可以视为一档的结束，减少了比赛的野蛮程度 1922 允许达阵后尝试踢球、传球或者跑球拿附加分，都算 1 分 1927 球门被移到达阵区后面，减少冲撞球门的伤病 1929 比赛用球尺寸再度缩小 1930 比赛用球内压减小，更容易抓球 1932 持球人除了手脚以外的任何一个位置触地即视为一档结束。进一步增加了安全性。 1941 允许不限次换人，开始有进攻防守组分化 1956 达阵后的附加分如果选择达阵转换，分值增加为 2 分 1965 无限次换人再次实行。 资料来源：NFL 橄榄球公众号，天风证券研究所 3

126、.3. 对比下的中国优势：对比下的中国优势：人口基数、政策人口基数、政策、数字经济数字经济流量红利流量红利以及消费观以及消费观念念升级升级 我们认为，中国体育产业的优势和空间包含我们认为，中国体育产业的优势和空间包含几几个方面：人口基数、政策个方面：人口基数、政策、互联网时代、互联网时代以以及消费观念。及消费观念。基于中国体育发展的优势，我们认为未来发展方向包括冰雪产业、体育基于中国体育发展的优势，我们认为未来发展方向包括冰雪产业、体育 IP产业、全民健身、健身器材等产业、全民健身、健身器材等。 第一，第一，人口基数奠定了体育特别是全民健身等产业的广阔空间。人口基数奠定了体育特别是全民健身等产

127、业的广阔空间。相比美国，2020 年根据第七次人口普查 15-59 人数占比达 63.35%，即约 9 亿人。同时，中国 0-14 岁人群占比达18%，约 2.5 亿人口，庞大的人口基数为后续体育的持续发展提供了可能。参考美国的体育产业可以发现，体育对于消费者的粘性能够一直持续下去，中年老年的体育消费具有持续性，随着体育产业逐步成熟，渗透率逐步提升，庞大的人口基数有望带来广阔的发展空间。 34 图图 59：历次统计各年龄段人数占比（：历次统计各年龄段人数占比（%） 图图 60：美国人口结构：较中国更为老龄化：美国人口结构：较中国更为老龄化 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：世界银

128、行，天风证券研究所 第二，第二，政策指导下相关产业有望迎发展政策指导下相关产业有望迎发展良机良机。相比美国，我们认为中国政策上对体育的支持力度大，目标明确，未来有利于吸引产业资本进入。 21 年 8 月份，国务院印发全民健身计划 2021-2025 年 ，明确发展目标：到 2025 年经常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%（目前为 37.2%） ，县乡村三级公共健身设施和社区 15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员 2.16 名，带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元。我们认为，计划通过加强组织领导，壮大全民健身人才队伍，加强全民健身安全保障，提供全民健身智慧化服务等多种机制保障

129、计划高效实施，将深度激发全民体育运动热情，有效带动体育产业增长；目前国内全民健身普及程度尚待提高，本次计划提出 2025 年体育产业总规模达到 5 万亿元，较当前（2019 年为 29483 亿元）存在较大提升空间，对体育服饰器材及产业链形成中长期利好；我国体育消费人群庞大，消费能力持续提升，近几年体育产业规模快速增长，国产替代趋势明确，带动龙头及特色企业快速成长。 第三，互联网数字经济下，流量持续变迁，为体育赛事发展提供良好契机。第三，互联网数字经济下，流量持续变迁，为体育赛事发展提供良好契机。参考 NFL 百年变迁，可以发现媒体的发展、流量的变迁都为 NFL 的壮大提供了历史性机遇。国内基

130、于海量数据的互联网数字技术也在逐步成熟并领先全球，国务院日前也印发了 “十四五”数字经济发展规划 （以下简称规划 ） ，这是我国数字经济领域的首部国家级专项规划。规划明确，到 2025 年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到 10%，数据要素市场体系初步建立，产业数字化转型迈上新台阶，数字产业化水平显著提升，数字化公共服务更加普惠均等，数字经济治理体系更加完善。 当前国内已经存在街头篮球、冰雪、马拉松等等一系列优质赛事。我们认为随着赛事进当前国内已经存在街头篮球、冰雪、马拉松等等一系列优质赛事。我们认为随着赛事进一步发展，结合互联网数字经济一步发展，结合互联网数字经济、NFT 以及相

131、关以及相关体育体育支持政策，相关体育赛事支持政策，相关体育赛事、体育衍、体育衍生产品、体育生产品、体育 IP 消费消费有望迎来有望迎来 NFL 式的长足发展。式的长足发展。 图图 61：北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事最具代表性的单项赛事 图图 62：2018 年体坛周报评选中国十大热门赛事年体坛周报评选中国十大热门赛事 资料来源：中体产业官网，天风证券研究所 资料来源： 体坛周报 ，天风证券研究所 第四，随着居民消费水平的提升，群众的消费观念也在不断发生变化，居民对“零糖零第四，随着居民消费水平的提升，群

132、众的消费观念也在不断发生变化，居民对“零糖零脂” 、全民健身等脂” 、全民健身等概念概念更加追求。更加追求。从 0 糖 0 脂类饮品的火爆到滑雪运动的逐步兴起，可以36.2840.6933.5927.6922.8916.617.9556.453.1858.7963.7466.7870.1463.357.326.137.628.5710.3313.2618.74.413.564.915.576.968.8713.50204060802020200-1415-5960+65+14.64% 15.03% 15.42% 15.81% 16.21%66.13%

133、 65.94% 65.72% 65.48% 65.24%19.22% 19.02% 18.86% 18.71% 18.55%0%20%40%60%80%100%20018201965+15-640-14热度 商业价值 影响力 运营公司中超81010 中超公司CBA999 CBA公司LPL1066 腾竞体育足协杯678 中国足协中国网球公开赛687 中网体育推广公司NBA中国赛677 AEG北京马拉松766 中奥路跑F1中国大奖赛754 F1管理公司KPL754 VSPN排球超级联赛655 排球之窗 35 发现居民对健康的需求逐步提升。随着全民健身政策的出台和引导，国民强身

134、健体意识不断增强， 2015-2017 年中国参加锻炼人数不断上升。从体育人口数量占比角度来看，中国体育人口占比与美国和发达国家平均水平相比，仍存在较大差距。同时，随着女性经济独立、平权浪潮多因素叠加，女性体育消费人群增量空间广阔。近年来女性参加马拉松的人数激增，乐刻运动数据显示，其女性用户数量占比达约 60%，人均活跃频次也比男用户高 25%。未来大健康背景下，体育的渗透率也将逐步提升。 4. 中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动 4.1. 中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于 2022 年举办年举办 疫情疫情的

135、负面的负面影响逐渐减弱，影响逐渐减弱，2025 年有望达到万亿市场规模。年有望达到万亿市场规模。根据前瞻产业研究院数据，2019 年我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元。但 2020 年疫情爆发使得国内滑雪场经营受到影响、冰雪赛事相继取消，我国冰雪产业受到冲击，冰雪产业市场规模下滑超过 20%，约为 3811 亿元。伴随着国内疫情得到有效控制，加之国家政府积极出台相应支援措施，冰雪赛事服务业、大众冰雪运动及培训业、冰雪旅游业等逐渐复苏，预计 2021年我国冰雪产业将会有较大幅度的反弹。根据国家发布的中国冰雪运动发展规划(2016-2025 年) ， 2022 年中国冰雪产业总规模有望超

136、过 8000 亿元，2025 年有望达到 1 万亿元。 图图 63：中国冰雪产业市场规模及预测中国冰雪产业市场规模及预测 图图 64：2020 年中国冰雪企业营受到疫情影响情况年中国冰雪企业营受到疫情影响情况 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 滑雪人数滑雪人数+场地自场地自 2000 年以来保持增长态势，疫情对行业有所冲击，但长期增长动能不年以来保持增长态势，疫情对行业有所冲击，但长期增长动能不变。变。自 2000 年以来，中国滑雪人次和场所开启高速增长态势，分别从 2000 年的 12 万/13 家增长至 2019 年的 2090 万人次/7

137、70 家。2020 年受新冠疫情的影响，国内滑雪场新增 8 家，包括 5 家室内滑雪场，因疫情等因素影响暂未对外营业的雪场数为 63 家，实际处于对外营业状态的雪场总数为 715 家。2020 年国内滑雪场的滑雪人次统计为 1288 万，相比 2019 年的 2090 万，同比下滑 38.37%。滑雪场馆与滑雪者是整个滑雪产业的两极，新冠疫情带来的局部区域省际间人员流动受限对滑雪行业造成了打击。但根据2020 中国滑雪产业白皮书的调研数据，一次性体验滑雪的客群明显减少，而滑雪爱好者的数量以及人均滑雪次数则明显增加，疫情对行业造成的打击更多体现在对脆弱性较强的体验类客群的限制，而对具有较强粘性的

138、滑雪爱好者超的影响较小，侧面反映了中国滑雪爱好者的不断增强消费粘性和消费基数。疫情对滑雪行业的打击只是暂时性的，滑雪行业长期增长的动能不变。 图图 65：1996-2020 年国内滑雪场数量年国内滑雪场数量（家）和滑雪人次（万）（家）和滑雪人次（万） 36 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所 注：按自然年度，同时“滑雪场数量”及“滑雪人次”包括户外滑雪场、室内雪场，不含旱雪、模拟滑雪器等。 起步于上世纪起步于上世纪 50 年代，年代，自自 2013 年以来年以来步入高速增长期。步入高速增长期。我国冰雪产业起步于 1951 年，当年中国共产主义青年团中央委员会下发关于青年

139、团组织参加 1951 年冬季体育运动工作的指示 ，要求华北、东北等地区在 1951 年冬季积极开展冰上运动，象征着我国冰雪产业的正式起步。在当时，冰上和雪上运动都仍旧以真冰和真雪场地为主，因此消费者群体主要在北方区域。直到 2002 年，杨扬获得盐湖城第十九届冬季奥运会短道速滑女子500 米冠军，激发了大众对于冰雪产业的意识。同时大规模的造雪技术的落地使得滑雪场开始出现在东北以外的地区。自 2013 年起，我国冰雪产业进入到快速发展期。2013 年，中国奥委会正式致函国际奥委会，以北京市名义向国际奥委会申办 2022 年冬奥会，由北京市承办冰上项目的比赛，河北省张家口市崇礼县承办雪上项目的比赛

140、。2015 年 7 月，北京、张家口获得 2022 年第 24 届冬奥会主办资格，极大催化了中国冰雪产业的发展。随后，国家先后发布中国冰雪运动发展规划(2016-2025 年) 、 中国冰雪场地设施建设规划(2016-2022 年) 、 关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见 、冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022 年)等政策，从冰雪细分产业各个角度阐述未来冰雪产业发展目标及方向，全方位支持国内冰雪产业发展，民间资本逐步注入冰雪产业，中国冰雪产业由此进入高速增长期。 图图 66：申办冬奥会催化中国冰雪产业，自申办冬奥会催化中国冰雪产业，自 2013 年以来开始步

141、入高速增长期年以来开始步入高速增长期 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 中国成功申办中国成功申办 2022 年冬奥会，北京年冬奥会，北京+郊县郊县+张家口主要承办。张家口主要承办。2015 年 7 月 31 日，在国际奥委会第 128 次全会上，国际奥委会主席巴赫宣布北京获得 2022 年冬奥会举办权。这是中国历史上第一次举办冬季奥林匹克运动会，北京也成为奥林匹克历史上第一个既举 37 办过夏奥会又将举办冬奥会的城市。具体来看，冬奥会的冰上项目将在北京主办，而雪上项目的比赛，将主要在郊县延庆和河北省张家口市举办。北京/延庆/张家口分别有6/2/4 个竞赛场馆，共计 12 个竞赛场馆。

142、图图 67：中国成功申办中国成功申办 2022 年冬奥会年冬奥会 图图 68：张家口张家口崇礼滑雪场崇礼滑雪场 资料来源：央视网，天风证券研究所 资料来源： 北京 2022 年冬奥会和冬残奥会遗产报告 ，天风证券研究所 2022 年北京冬奥会共设年北京冬奥会共设 7 个大项个大项+15 个分项。个分项。北京冬奥会将举办 7 个大项（冬残奥会 6个大项） 、15 个分项和 109 个小项（冬残奥会 78 个小项）的比赛。从大项来看，7 个大项分别是滑冰、滑雪、冰壶、冰球、雪橇、雪车和冬季两项。从分项来看，15 个分项分别为高山滑雪、越野滑雪、跳台滑雪、单板滑雪、自由式滑雪、雪橇、雪车、钢架雪车、

143、冰壶、冰球、花样滑冰、速度滑冰、短道速滑、北欧两项和冬季两项。 表表 13：北京冬奥会运动项目北京冬奥会运动项目 分类分类 大项大项 分项分项 小项数目小项数目 冰上项目 滑冰 短道速滑 9 速度滑冰 14 花样滑冰 5 冰球 冰球 2 冰壶 冰壶 3 雪上项目 滑雪 高山滑雪 11 自由式滑雪 13 单板滑雪 11 跳台滑雪 5 越野滑雪 12 北欧两项 3 雪车 雪车 4 钢架雪车 2 雪橇 雪橇 4 冬季两项 冬季两项 11 资料来源：北京冬奥会官网，天风证券研究所 4.2. 冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展 冰雪产业是在冰

144、雪资源开发的基础上形成的特殊资源型产业，覆盖范围广，产业链庞大。冰雪产业是在冰雪资源开发的基础上形成的特殊资源型产业，覆盖范围广，产业链庞大。结合国家对体育产业的划分来看，冰雪产业可以划分为冰雪服务业、冰雪用品及相关产品制造业和冰雪场地设施建设业三大类。具体来看，冬奥会通过冰雪赛事的形式，直接带动了上游冰雪零部件企业的发展，并且通过对大众冰雪运动情绪的带动，带动了上游冰雪装备企业的发展和中游冰雪场地资源供应企业的发展。 38 从产业链从产业链的角度的角度来看，冰雪运动细分领域众多。来看，冰雪运动细分领域众多。上游环节主体为冰雪装备零部件与冰雪装备供应企业，中游环节参与者为冰雪场地资源供应企业、

145、冰雪体育企业、冰雪旅游企业等，下游环节主体是冰雪产品分销与营销渠道、用户。整体来看，我国冰雪运动产业初步形成了以健身休闲为主，竞赛表演、场馆服务、运动培训和体育旅游等业态协同发展的产业格局。 但相对部分海外国家，中国整体行业仍旧有较大的发展空间，原因在于美国、奥地利等但相对部分海外国家，中国整体行业仍旧有较大的发展空间，原因在于美国、奥地利等海外国家冰雪运动起步相对更早。海外国家冰雪运动起步相对更早。美国和奥地利的冰雪运动开始于 18 世纪末 19 世纪初。冰雪装备企业发展多年，在研发实力、运营能力等方面据更有优势。而中国的冰雪运动起步晚，开始于 20 世纪 60 年代，相对来说技术、运营能力

146、积累不够。以上游的冰雪运动装备行业为例，国外在装备技术和质量认可度方面，更加具有优势。而中国冰雪行业因为起步晚，以冰雪装备企业为例，中国大部分冰雪装备企业为 OEM 企业，长期为外国品牌方提供代工服务，品牌方贴牌装备后对外出售，利润率相对较低。 图图 69：中国冰雪产业链图谱中国冰雪产业链图谱 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 从产业链上游来看，上游的冰雪装备零部件领域研发技术仍需提高。从产业链上游来看，上游的冰雪装备零部件领域研发技术仍需提高。中国成功申办 2022年冬季奥运会后，中国冰雪行业迅速发展，随之也吸引了大量资本进驻冰雪行业。在国家政策指导和民间资本涌入下，中国冰雪场地建设速度

147、加快，对冰雪场地相关装备的需求也随之上升。但是对比而言，当前中国冰雪装备，尤其是大型装备的质量和技术不及美国、德国等国家，造雪机、压雪车等冰雪场地装备，主要依赖于进口，魔毯、架空索道等装备则已基本实现国产化。以造雪机为例，中国雪场的造雪机仍旧以进口为主，以往进口占比约为 90%。现在进口品牌逐渐下降，比例约为 60%-70%，国产替代的趋势逐渐明显。 表表 14：中国上游冰雪装备零部件领域部分仍旧需要进口中国上游冰雪装备零部件领域部分仍旧需要进口 主要冰雪装备主要冰雪装备 主要零部件主要零部件 零部件成本零部件成本 压雪车 包括液压系统、发动机、驾驶室、轮胎等，其中液压系统多为进口 液压系统和

148、发动机液压系统和发动机在压雪机的生产成本中，合计占比为 50%-60% 雪机 主要原材料包括空气压缩机、喷嘴、核子器、机身框架、风机、电控柜等，其中最重要部件是空气压缩机，其中最重要部件是空气压缩机，其质量决定造雪机的造雪效果其质量决定造雪机的造雪效果 压缩机、核子器喷嘴压缩机、核子器喷嘴等核心部件成本占造雪总成本的 30% 39 索道 主要原材料包括检索器、吊厢、缆绳、电控柜等，其中核心部件抱索器等基本依赖进口 索道的安装费用占比约为 20% 雪板 木材、钢板、凯夫拉、聚酰胺、玻璃纤维等，其中木材和凯夫拉以进口为主 钢板、凯夫拉纤维、玻璃纤维等材料占雪板生产成本的 50%以上 制冷系统 包括

149、压缩机、控制器等 其费用占滑冰场总投资的 50% 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 具体来看产业链中游的冰雪体育具体来看产业链中游的冰雪体育赛事赛事领域，领域，受冬奥会带动受冬奥会带动有望成为未来的重要发展领域。有望成为未来的重要发展领域。根据定义，冰雪赛事一般可分为专业运动竞技类赛事和大众娱乐类赛事，竞技类赛事的目标是培养专业运动人才，娱乐类赛事的目标是扩大冰雪运动影响范围，培养冰雪群众基础。冰雪赛事的比赛项目包括花样滑冰、短道速滑、冰球、越野滑雪、高山滑雪等，知名冰雪赛事包括国际雪联自由式滑雪空中技巧世界杯、云顶杯国际滑雪大奖赛等。中国冰雪赛事收入包括转播权、商业赞助及门票等其他收入（

150、转播权、商业赞助费用合计约占冰雪赛事收入的 90%） 。冰雪赛事的主要成本为赛事组织费用、赛事版权费用以及场地租赁费用，其占比分别为 39.8%、30.2%和 30%。冬奥会作为主要的冰雪赛事之一，有望带动民众的观赛热情，从而带动其他冰雪赛事的发展。 图图 70：中国冰雪赛事收入占比中国冰雪赛事收入占比（2018 年）年） 图图 71：中国冰雪赛事成本占比分析中国冰雪赛事成本占比分析（2018 年）年） 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 4.3. “三亿群众参与冰雪运动三亿群众参与冰雪运动”战略丰富市场供给，推动冰雪经济持续升战略丰富市场供给，推动冰雪

151、经济持续升温温 4.3.1. 消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，35 岁以下居一线城市男性为冰雪季岁以下居一线城市男性为冰雪季主要消费群体主要消费群体 我国我国核心的滑雪客源区域为华北、东北及华东的经济发达省份核心的滑雪客源区域为华北、东北及华东的经济发达省份。综合2021 中国滑雪度假消费发展报告以及2020 中国滑雪产业白皮书来看，2020/2021 雪季财年（按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” ） ，滑雪人次按省份排名前十分别为：河北、吉林、北京、黑龙江、新疆、四川、河南、浙江、陕西以及山

152、西。其中河北、吉林、北京，连续两个雪季财年保持在最喜爱滑雪的省份前三甲的位置。 图图 72：最喜爱滑雪的省份最喜爱滑雪的省份 TOP10（单位：万人次）（单位：万人次） 50.0%40.4%9.6%转播权商业赞助其他收入39.8%30.2%30.0%赛事组织版权费用场地租赁 40 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所 注：按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” 我国滑雪度假游客主要来自超大、特大城市（城市常住人口在我国滑雪度假游客主要来自超大、特大城市（城市常住人口在 500 万以上）万以上） ，南方、北方，南方、北方雪场

153、玩法不尽相同。雪场玩法不尽相同。2021/2022 雪季，冰雪旅游客源城市 TOP10 分别是北京、长春、杭州、上海、广州、天津、沈阳、济南、重庆、成都；其中，南方城市占到 5 席。北方雪场大多吸引“专业选手” ，他们在雪场玩耍时间长，平均停留时长 2 天以上；重视精进滑雪技术，对雪场的学道、魔毯等设施有较高的要求。这类滑雪者通常会购买雪场的日票、两日票，甚至是季卡，高频打卡者偏多。而南方雪场则对吸引“小白选手” ，他们的玩耍时长在 4 小时左右；注重趣味性和便利性，重在打卡、体验，一个雪季可能只会光顾 1-2次雪场。 图图 73：2021/2022 雪季冰雪旅游客源城市雪季冰雪旅游客源城市

154、TOP10 图图 74：2021/2022 雪季雪季 TOP10 人气雪场人气雪场 资料来源：去哪儿网，天风证券研究所 资料来源：去哪儿网，天风证券研究所 我国滑雪市场主要以体验型滑雪者为主，占比近八成。我国滑雪市场主要以体验型滑雪者为主，占比近八成。据2020 中国滑雪产业白皮书235207955258624739223399989479780500河北吉林北京黑龙江新疆四川河南浙江陕西山西2018/20192019/20202020/2021 41 总结，国内滑雪场可被分为三类：旅

155、游体验型、城郊学习型及目的地度假型；分别占比75%、22%及 3%。旅游观光客们通常光顾一些旅游体验型的滑雪场，这类游客 90%以上为雪场的一次性客户，属于滑雪体验者，具有旅游属性，他们平均在雪场停留时间为 2 小时左右。中国是最大的初级滑雪者市场，滑雪体验者占比高达 77.4%。由于北方雪季较长，气候条件得天独厚，目前我国滑雪场主要分布在东北、华北等地区。河北、吉林、北京、黑龙江等省份游客属于“本地居民” ，这类客人具有运动属性以及旅游属性，自驾游偏多，平均在雪场停留时间为 3-4 小时。其余游客为“度假人群” ，他们同时具备运动属性、旅游属性以及度假属性，这类人群通常选择在雪场过夜，平均在

156、雪场停留时间为一天以上。据去哪儿发布的冰雪游经济报告显示，在滑雪场入场人群中，80 后、90 后、95 后、00 后占比分别为 21%/24%/22%/10%，其中 00 后占比相较于 2020/2021 雪季增加了 3pct。 图图 75：滑雪人群类型占比滑雪人群类型占比（2019 年）年） 图图 76：滑滑雪场各年龄段入场人群占比雪场各年龄段入场人群占比（2021 年）年） 资料来源：MobTech ，天风证券研究所 资料来源： 冰雪游经济报告 ，天风证券研究所 表表 15：中国滑雪场按核心目标客户群分析中国滑雪场按核心目标客户群分析 滑雪场类型滑雪场类型 数量占数量占比比 客群定位客群定

157、位 主要体现滑雪主要体现滑雪属性属性 雪场特征雪场特征 客群特征客群特征 旅游体验型 75% 旅游观光客 旅游属性 设施简单，只有初级赛道。位置一般在旅游景区或城郊 90%以上为一次性客户，客人平均停留时间 2 小时 城郊学习型 22% 本地居民 运动属性/旅游属性 山体落差不大，位于城市郊区，开发由初、中、高级雪道 本地自驾客人占比很大，平均停留时间为 3-4 小时 目的地度假型 3% 度假人群 度假属性/运动属性/旅游属性 山体有一定规模，除由齐全的雪道产品外，还有住宿等设施的配套 过夜消费占比较大，客人平均停留时间在 1 天以上 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所

158、 游客构成方面，我国滑雪度假游客男女比例相对均衡。游客构成方面，我国滑雪度假游客男女比例相对均衡。综合2020 中国滑雪产业白皮书以及滑呗的滑雪者行为特征报告显示，男性/女性滑雪度假游客占比分别为 60%/40%；其中，滑雪度假游客主要以 35 岁以下青年为主，其占比超六成，大专及以上的高学历游客较多，收入集中在 10k 以上。当前我国滑雪度假有较强的家庭游、亲子游属性。当前我国滑雪度假有较强的家庭游、亲子游属性。 2021中国滑雪度假消费发展报告显示，在滑雪度假游客中，已婚游客约占 6 成，多数家庭有 12 岁以下小孩，且二胎家庭、三胎家庭也有较高比例。滑雪度假消费习惯方面，中、高端消费人群

159、约占 58%，尤其以江苏、吉林两省的高消费人群占比最高，均在 20%以上。市场不断增长的趋势下，滑雪爱好者不再只满足于滑雪运动，与之配套的温泉休闲、特色餐饮、高端酒店等品质型、多样化需求激增；对冰雪娱乐活动、文化展演等体验型消费项目的需求也在不断增加； “滑雪+”正在从一个概念固化为滑雪度假产业高质量发展77.40%13.90%5.20%3.50%滑雪体验者初级滑雪爱好者滑雪爱好者滑雪发烧友21%24%22%10%23%80后90后95后00后其他 42 的必选路径。 图图 77：滑雪人群收入分布滑雪人群收入分布 图图 78：滑呗用户年龄分布滑呗用户年龄分布 资料来源：MobTech，天风证券

160、研究所 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所 4.3.2. 供需分析：供需分析：冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜 我国滑冰运动和滑雪运动具备较为牢固的群众基础，在消费者群体中认可度较高。我国滑冰运动和滑雪运动具备较为牢固的群众基础，在消费者群体中认可度较高。随着我国冰雪产业资源的不断完善，越来越多的消费者对冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化、冰雪培训等内容产生了兴趣。我国冰雪运动项目可主要分为四类：滑冰、滑雪、冰球以及冰壶。其中，国内冰球市场目前较为小众，虽扩容空间很大，但技术较小，处于复兴阶段；冰壶市场则未到

161、快速增长阶段，扩容具有一定瓶颈，还处于初创期；我国滑冰、滑雪市场则分别出成熟期和成长期，群众基础较为牢固。以滑雪运动为例，随着居民消费水平稳步提升，我国滑雪运动的渗透率逐渐升高，正迎来快速增长阶段，市场机会较多。随着客户群体的不断增多，人均消费价格也逐渐上升，去哪儿数据显示，2021/2022雪季，南方人“从南到北”的滑雪之旅，包括机票、食宿、雪票以及教练费用，人均花费近 7000 元。 表表 16：我国冰雪运动发展现状我国冰雪运动发展现状 运动项目运动项目 发展阶段发展阶段 运动特点运动特点 群众基础群众基础 变现能力变现能力 发展前景发展前景 滑冰 成熟期 趣味性强 较为牢固 花费较低 未

162、来人有一定的扩容空间，但有限 滑雪 成长期 趣味性强，易上手，提升空间大 滑雪成为风尚，渗透率逐步提升 花费始终，且稳步提升 正迎来快速增长阶段，市场机会较多 冰球 复兴期 西式运动，身体对抗较为激烈 曾一度较为流行，但市场收缩后边的小众，近年来游复兴的苗头 花费较高 扩容空间很大，但基数小，目前市场较小众 冰壶 初创期 技巧性高，门槛较高 国内尚非常小众，停留在竞技层面 花费较高 扩容有一定瓶颈，未到快速增长阶段 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 我国冰雪旅游热度居高不下，我国冰雪旅游热度居高不下，冰雪经济的综合拉动效应明显。冰雪经济的综合拉动效应明显。去哪儿平台数据显示，截至 20

163、22 年 1 月 13 日，部分滑雪目的地在雪季的机票票量是非雪季的 2 倍以上，去年 126.60%24.60%25.50%23.80%19.50%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上36%27%20%17%20-30岁30-40岁40-50岁其他 43 月滑雪场周边酒店预订量环比 11 月增长一倍以上。滑雪正变得越来越高频率，有 6 成以上的滑雪客会在同一雪季二次购票。2022 年元旦，滑雪景区门票与定量相比 2019 年同期增长了七成以上。如果把时间维度拉得更长一些，去哪儿数据显示，2021 年平台雪场票量是 2017 年的 3 倍以上。尽管有疫情影响，但是在北京冬奥会、冰雪

164、出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016/2017 冰雪季的 1.7 亿人次增加到 2020/2021 冰雪季的 2.54 亿人次。据国家体育总局最新发布的数据显示，截至 2020 年底，全国已有 654 块标准冰场，较 2015 年增幅达317%；已有 803 个室内外各类滑雪场，覆盖 29 个省区市，较 2015 年增幅达 41%。 2020中国滑雪产业白皮书显示，2020 年我国室内滑雪场已有 36 家，数量全球第一，雪区面积 65000 平方米的哈尔滨融创雪世界居全球室内滑雪场面积第一。 图图 79：我国冰雪季旅游人数及预测（单位

165、：亿人次）我国冰雪季旅游人数及预测（单位：亿人次） 图图 80：中国滑雪场滑雪人次（单位：万）中国滑雪场滑雪人次（单位：万） 资料来源： 中国冰雪旅游消费大数据报告 ，中国政府网，天风证券研究所 注：按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” 资料来源：各年度中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所 图图 81：2015-2020 全国标准冰场馆数量（单位：家）全国标准冰场馆数量（单位：家） 图图 82：2015-2020 全国滑雪场总数量（单位：家）全国滑雪场总数量（单位：家） 资料来源：各年度中国冰雪产业发展研究报告 ，天风证券研究所 资料来源：各

166、年度中国冰雪产业发展研究报告 ，天风证券研究所 以冬奥筹办为契机，中国冰雪运动得到了迅速发展以冬奥筹办为契机，中国冰雪运动得到了迅速发展， “带动三亿人参与冰雪运动”目标已“带动三亿人参与冰雪运动”目标已经实现。经实现。国家体育总局委托国家统计局开展的“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告显示，自冬奥会申办成功至 2021 年 10 月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46 亿人，冰雪运动参与率 24.56%，实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。分地区来看，东部地区参与人口为 1.43 亿，中部地区为 0.68 亿，西部地区为 0.84 亿，东北地区为0.51 亿。由于气候原因，东北地区居民

167、的冰雪运动参与率最高，其后的东部、西部和中部地区参与率相差并不明显。 持续激发冰雪消费需求，应因地制宜优化冰雪场地设施供给。持续激发冰雪消费需求，应因地制宜优化冰雪场地设施供给。据中国社会科学网统计，中国境内注册的经营冰雪旅游相关业务的企业超过 6000 家，近 3 年以每年 15%的速度增加。从当前冰雪基础设施来看，东北三省走在前列，北京、河北等地也发展势头较好。在气候地理等方面，北方省份比南方省份确实具有发展冰雪产业的天然优势，但这并不意味着南方省份就无法发展冰雪经济。比如，在南方滑冰、打冰球早已不是新鲜事，在浙江杭州、宁波等地就有多家大型室内真冰场，为冰雪爱好者提供完善的冰雪运动休闲1.

168、71.962.240.942.5415.29%14.29%-58.04%170.21%-100%-50%0%50%100%150%200%00.511.522.53冰雪旅游人数（亿人次）yoy00002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020865428.96%16.17%68.56%00.10.20.30.40.50.60.70.800500600700200192020全国标准冰场馆yoy568646703742

169、77071513.73%8.82%5.55%3.77%-7.14%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%020040060080010002015 2016 2017 2018 2019 2020全国滑雪场总数yoy 44 设施，提供了“四季冰雪”的机会。 4.4. 鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展 以美为鉴，冬奥会举办对驱动了美国冰雪产业的黄金十年。以美为鉴，冬奥会举办对驱动了美国冰雪产业的黄金十年。以美国为例，美国曾在 1980年 2 月 13-24 日在普莱西德湖举办第十三届奥运会，期间极大促

170、进了美国滑雪运动的发展。1970-1979 年间，美国滑雪人次从 530 万人上升至 5030 万人，复合增速约 28%。此后美国冰雪产业发展较为稳定。总体来说，冬奥会的举办不仅可以提高该国群众多冰雪产业的关注度，还能对其他产业进行联动，从而促进相关产业如旅游、餐饮、地产等发展。 图图 83：美国滑雪人次（万）和滑雪场（个）美国滑雪人次（万）和滑雪场（个） 资料来源：NSAA，天风证券研究所 以日以日本为例，本为例，举办冬奥会对日本滑雪产业的同样产生较大的推动作用。举办冬奥会对日本滑雪产业的同样产生较大的推动作用。日本滑雪产业已有约 120 年的历史，1939 年日本诞生第一块滑雪板，但是因为

171、战争的原因，滑雪产业在当时陷入停滞状态，在二战后才进入实质发展的阶段。1972 年日本札幌冬奥会极大激发了日本大众的滑雪热情，同时驱动大量资本涌入滑雪产业及其关联产业，从上到下形成了以滑雪产业带动山区经济增长的突破口。即使日本经济泡沫导致经济崩溃，这一对滑雪的热潮依旧持续到 1998 年的第 18 届日本长野冬奥会。 表表 17：日本滑雪发展历史日本滑雪发展历史 时间段时间段 发展阶段发展阶段 发展内容发展内容 1946-1955 年 滑雪观光复兴期 受驻日外国军队的影响，当地资本大力推进滑雪场硬件升级，大量劳动岗位诞生。这些资本有针对性地在滑雪场地周边建设、运营大量民宿设施，从温泉旅游热门区

172、域进一步延展至白马、菅平等地。 1966-1980 年 滑雪旅游展开期 1972 年在日本札幌举办的冬奥会推动日本冰雪产业高速发展。年在日本札幌举办的冬奥会推动日本冰雪产业高速发展。在这个阶段滑雪逐渐大众化，滑雪技术提高，消费者不断追求挑战性以及趣味性。单一个体旅店或农家投入不能满足市场需求，大都市铁路资本、房地产资本进入滑雪旅游产业，由初期的填补空白领域逐渐转为主导投资市场，间接致使开发资本性质改变。 随着雄厚资本的进入，路网硬件的改善，滑雪场的竞争优势从温泉滑雪转为非居住地的山林地区，滑雪区位布局也随之发生了改变。滑雪场开发经营逐渐探索出了体育度假旅游的商业模式，创造了大量就业岗位，较大的

173、服务业需求致使农业、煤炭、林业生产人员进入新 的经营形态。 1980-1993 年 滑雪旅游发展期 滑雪成为热门户外运动，滑雪设备装备技术含量提升，流行文化吸引大滑雪成为热门户外运动，滑雪设备装备技术含量提升，流行文化吸引大量追赶潮流的年轻人加入量追赶潮流的年轻人加入，特别是年轻女性人群加入了滑雪运动。日本滑雪人群转而注重精神需求的满足，寻求冰雪运动中的文化价值。 各种类型的资本进入滑雪产业造成以下三点影响：第一，休闲滑雪度假4204404604805005205405600040005000600070002819901992

174、8200020022004200620082001620182020滑雪人次（万）滑雪场（个） 45 村开发热潮，开发急剧增长；第二，国有森林区域为滑雪场提供场地；第三，大城市完成了与滑雪地域的高速交通网建设。 1993 年至今 滑雪旅游停滞期 经济受到冲击，市场消极情绪蔓延，滑雪场地普遍出现经营恶化的现象。大量滑雪专业顾问团队，海外投资，NPO 组织等纷纷退出日本滑雪产业。滑雪场的核心消费客群随着时代变化，更多地选择日内往返的游玩体验对滑雪度假村的住宿需求锐减。 资料来源：中国滑雪产业发展报告（2017） ，天风证券研究所 总体上总体上来看来看，渗

175、透率低经济水平上升，渗透率低经济水平上升+供给端逐步完善供给端逐步完善+2020 年冬奥会多重利好，我国年冬奥会多重利好，我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的中国冰雪运动发展规划(2016-2025年) 、 关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见 ，力争到 2025 年，我国形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。具体来看： （1）渗透率低成长空间大，）渗透率低成长空间大， 民众民众滑雪滑雪意识觉醒意识觉醒+经济水平上升会驱动冰雪产业需求发展经济水平上升会驱动冰雪产业需求发展 首先，

176、从渗透率来看，与欧美等相对成熟的冰雪产业和市场相对比，中国的冰雪产业起步较晚，人口渗透率仍旧较低，成长空间较大。目前民众冰雪消费意识逐渐觉醒，有望推动冰雪运动从小众爱好走向大众化。具体来看，2019 年我国滑雪人口渗透率仅为 1%，而美国、日本、加拿大等国家渗透率均接近 10%，与中国同属亚洲的日本的渗透率高达9%。此外，民众滑雪意识的觉醒有望推动滑雪渗透率和滑雪频次的提高。根据2020 中国滑雪产业白皮书 ，一次性体验滑雪者在滑雪人群中的占比由 2019 年的 72.04%下降至2020 年的 57.64%，2020-2021 年度，滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数由 2019 年的1.60

177、 次上升为 1.91 次，呈现了体验型滑雪者正在逐渐向滑雪爱好者转变的趋势。 图图 84：世界主要国家滑雪人口渗透率世界主要国家滑雪人口渗透率（2019 年）年） 图图 85：一次性体验滑雪者占比下降一次性体验滑雪者占比下降 资料来源： 中国滑雪产业发展报告（2019） ，天风证券研究所 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，天风证券研究所 其次，从人均 GDP 来看，中国目前处于日本和美国冰雪产业高速发展期间的人均 GDP 水平区间，经济发展进入新阶段为冰雪运动奠定扎实经济基础。人均 GDP 是影响冰雪产业发展的重要因素，相关研究表明，当一个国家人均 GDP 超过 8000 美元时，体

178、育产业开始出现明显增长；当人均 GDP 超过 1 万美元时，冰雪运动开始得到蓬勃发展。与日本和美国的人均 GDP 进行对比，目前我国人均 GDP 为 10500 美元，处于美国和日本 1960-1990 年快速发展期间的人均 GDP 水平区间。具体分城市来看，2010 年，北京和上海等地的人均 GDP 水平率先突破 10000 美元，冰雪运动开始逐渐受到社会的关注。2020 年，我国有北京和天津等 7 个省市超过 12700 美元，重庆等 11 个省市的人均 GDP 超过 8000美元，人均 GDP 的不断增长为冰雪运动的高速发展奠定了经济基础。 46 图图 86：中日美人均中日美人均 GDP

179、 水平水平（单位：美元）（单位：美元） 资料来源：Wind，天风证券研究所 人均可支配收入不断提高，有望不断提高冰雪运动的人均消费。相对其他运动来说，冰雪运动需要付出较高的装备成本，包括滑雪服、冰刀服等装备，此外滑雪场门票费用较高，因此冰雪运动整体消费较高。居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消费支出从逐年提高，为大众寻求冰雪运动等消费水平更高的娱乐休闲活动奠定了基础（2018-2019 冰雪季，冰雪旅游的人均消费约是 2018 年中国国内旅游人均消费的 1.87 倍） ，也有望不断提高冰雪运动的人均消费。2017/2018 至 2020/2021 冰雪季，中国冰雪旅游人均消费从 16

180、75 提升至 1696 元，虽然受到疫情影响，但总体仍旧呈现上升趋势。 图图 87：中国居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消：中国居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消费支出，费支出，2015-2019 年年（元）（元） 图图 88：虽受到疫情影响，中国冰雪旅游人均消费虽受到疫情影响，中国冰雪旅游人均消费已逐渐恢复已逐渐恢复（元）（元） 资料来源：Wind，天风证券研究所 资料来源：中商情报网，天风证券研究所 注：按照滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年” （2）供给）供给端增加端增加+更新换代驱动行业发展。更新换代驱动行业发展。

181、从美国的经验可以得到，供给端的潜能释放对行业驱动的影响力大，目前国内有效供给仍旧较少，逐步呈现向好的发展趋势，未来可预计的增长空间大。 具体来看冰雪场地，冰雪场地是冰雪运动的基础，目前中国冰雪场地数量仍旧较少，规模仍旧较小，暂时无法完全满足大众的需求，在国家规划下有望持续提升释放供给。截至 2020 年，中国共有 715 个滑雪场，根据国家体育总局等 7 部委共同制定发布的全国冰雪场地设施建设规划（20162022 年） ，2022 年全国冰雪场地设施有效供给极大提升，滑雪场数量达到 800 座，雪道面积达到 10000 万平方米，雪道长度达到 3500 千米。 冰雪场地有效供给的提升，可满足

182、中国大众对冰雪场地的基本需求，为冰雪行业的发展提 47 供有力保障。随着冰雪场馆建设的不断丰富和完善，供给侧的大幅度增长有望会带来需求侧的增长。 图图 89：雪道面积雪道面积 2015 VS 2022 预测预测（个）（个） 图图 90：雪道长度雪道长度 2015 VS 2022 预测预测（个）（个） 资料来源：中国政府网，天风证券研究所 资料来源：中国政府网，天风证券研究所 此外，冰雪逐步呈现向规模化、产业化和专业化发展的趋势，以滑雪场为例。滑雪场垂直落差的大小，是衡量滑雪场所在山地资源规模的一个重要指标。国内垂直落差大于 300米的雪场，至 2018 年底已有 26 家，占比为 3.5%。供

183、应端的角度看，我国传统小型滑雪场开始重视雪场升级与改造，新开滑雪场也多倾向于更为专业的发展途径，滑雪场不再仅仅是满足一次性体验的场所，而是更多地向规模化、产业化与专业化发展。此趋势可以从不同垂直落差的雪场的增长速度上得到反映，垂直落差大于 300 米的雪场增长速度最快，而垂直落差小于 100 米的小型雪场增长速度有所减缓。 图图 91：2015 年年-2018 年中国滑雪场按垂直落差统计年中国滑雪场按垂直落差统计 资料来源： 中国滑雪产业发展报告（2019） ，天风证券研究所 （3）冬奥会成功申办引发滑雪热潮，驱动中国滑雪行业进入发展黄金期。冬奥会成功申办引发滑雪热潮，驱动中国滑雪行业进入发展

184、黄金期。结合冰雪产业链来看，冬奥会对冰雪行业的具体推动体现在对民众滑雪热情的提升，从而带动滑雪人数和滑雪频次的上升，从而驱动设备、场地和相应赛事的需求，并且带动观赛/旅游周边消费。从设备需求来看，有望带动上游零部件和冰雪设备企业的发展，提高原料工厂制造商的数量，从场地需求来看，有望带动滑冰场/滑雪场数量的增加，外围带动冰雪类度假村数量的增长，从而促进冰雪地产的发展。从赛事需求来看，有望带动新型 IP 的发展，从而提高赛事方面的经济价值。 48 图图 92：冬奥会对冰雪行业的推动效益示意图冬奥会对冰雪行业的推动效益示意图 资料来源：天风证券研究所 4.5. 冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持

185、续扩容冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持续扩容 冰雪产业链受多因素影响逐年发展，总体向好趋势演变。冰雪产业链受多因素影响逐年发展，总体向好趋势演变。受中国承办冬奥会的因素催化，中国滑雪人口和滑雪场数量呈现高速增长的趋势，产业链上下游均有所受益。从细分板块来看： 冰雪装备受冬奥会影响，中国冰雪场地建设加快，相应对冰雪场地相关装备的需求也随之增长，但总体来看中国冰雪装备企业技术不足，多为 OEM 代工企业，利润较低。当前中国冰雪装备企业为提高自身利润，加强技术研发，同时，各地政府建立冰雪装备产业园，加快中国冰雪装备国产化。 冰雪运动培训：具有稳定客源、未来将提升用户转化率，为冰雪产业带来多方面

186、增值收入，进而推动滑雪产业发展和转型升级。 冰雪赛事：数量逐年增多，参赛及观赛人员数量增加，参赛人员多样化，办赛规模扩大，影响力加强，发展形势良好。 冰雪营销：冰雪营销通过赛事直播品牌赞助，广告宣传等多种途径丰富冰雪产业形势，扩大影响范围。 图图 93：冰雪行业产业链潜力巨大冰雪行业产业链潜力巨大 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 按目的性不同，冰雪旅游产品主要分为五大类：按目的性不同，冰雪旅游产品主要分为五大类：观光类、运动休闲类、节庆类、赛事类和演艺类。其中人们较常关注的是运动休闲类和赛事类的冰雪旅游产品，运动休闲类指的是使用户既达到休闲娱乐目的，又达到健身目的的冰雪旅游产品，如速

187、度滑冰、高山滑雪、攀爬冰岩等，赛事类指的是通过举办各类专业冰雪赛事、趣味性冰雪赛事（如自 49 由式滑雪空中技巧世界杯赛、花滑锦标赛、雪橇大赛等)，以完善景区设施和提高景区知名度的冰雪旅游产品。 表表 18：中国冰雪旅游产品主要分类中国冰雪旅游产品主要分类 分类分类 简介简介 观光类 冰雪自然景观、人文景观旅游产品，如冰挂雾凇、冰瀑、冰雕、雪雕等 运动休闲类 使用户既达到休闲娱乐目的，又达到健身目的的冰雪旅游产品，如速度滑冰、高山滑雪、攀爬冰岩等 节庆类 融合本地民俗，举办冰雪旅游节庆，以提高景区知名度和吸引力的冰雪旅游产品，如冰雕节、冰灯节、雾凇节等 赛事类 通过举办各类专业冰雪赛事、趣味性

188、冰雪赛事（如自由式滑雪空中技巧世界杯赛、花滑锦标赛、雪橇大赛等)，以完善景区设施和提高景区知名度的冰雪旅游产品 演艺类 以冰雪为主题的演出，如冰上舞蹈、冰上体操、冰雪驯兽等 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 受益于受益于 2022 年北京冬奥会的影响，中国冰雪旅游发展进入快车道。年北京冬奥会的影响，中国冰雪旅游发展进入快车道。根据北京 2022 年冬奥会和冬残奥会遗产报告（2022） 数据，2018-2019 冰雪季中国冰雪旅游人次为 2.24 亿人次，冰雪旅游收入约为 3860 亿元，分别比 2017- 2018 冰雪季同比增长 13.7%、17.1%。而据国家统计局数据显示，2018

189、中国国内旅游人次、旅游收入分别比 2017 年增长 10.8%、12.3%，总体而言，中国冰雪旅游人次和收入增速均高于中国国内旅游业，冰雪旅游市场的培育已初见成效，中国冰雪旅游行业进入快速发展时期。此外，2017-2018 冰雪季、2018-2019 冰雪季中国冰雪旅游人均消费分别为 1,675 元、1,734 元，分别是 2017、2018 年中国国内人均旅游消费的 1.83 倍、1.87 倍，冰雪旅游的内需拉动能力突出。预计到 2025 年，中国冰雪旅游人数将超过 5 亿人次，冰雪旅游收入超过 1.1 万亿元。 图图 94：中国冰雪旅游收入和人次中国冰雪旅游收入和人次 图图 95：中国国内

190、旅游收入和人次中国国内旅游收入和人次 资料来源： 北京 2022 年冬奥会和冬残奥会遗产报告（2022 ，天风证券研究所 资料来源：头豹研究院，天风证券研究所 随着冰雪旅游的不断发展，冰雪小镇迎来新的发展机遇。随着冰雪旅游的不断发展，冰雪小镇迎来新的发展机遇。冰雪产业一直以来面临的一个问题就是不同地域发展不平衡的问题，冰雪产业的季节性和地域性从时间和空间上制约着整体产业的发展。而冰雪小镇帮助解决了地域性和季节性的问题，近年来，更多的冰雪小镇选择在重庆、云南等地开办，突破单纯依靠滑雪的发展模式。一些冰雪小镇提出全季运营的概念，填补其他季节的营收空白，同时兼容了观光度假、文化体验、运动装备生产的业

191、态。目前，冰雪小镇的经济规模占总的冰雪旅游市场比重已经超过 50%。2017年国内已建成 26 个特色冰雪小镇，2019 年接近 40 个，其生态圈正在加速形成，预计2020 年冰雪小镇数量将超 40 座，迎来发展期。 50 图图 96：2015-2020E 年中国冰雪小镇建成数量（个）年中国冰雪小镇建成数量（个） 图图 97：中国冰雪小镇经济规模占比中国冰雪小镇经济规模占比 资料来源：前瞻产业研究院，北京冬奥委员会，天风证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 渗透率渗透率+复滑率复滑率+人均消费持续提高，滑雪旅游市场有望达千亿市场规模。人均消费持续提高，滑雪旅游市场有望达千亿市

192、场规模。 从渗透率上来看，从渗透率上来看，较美日较美日有较大增长空间。有较大增长空间。我国 2020/2021 年雪季财年的滑雪人次为2076 万次，而滑雪者人数仅有 1086 万人，以 2021 年我国 14.12 亿的人口总量来算，滑雪渗透率约为 0.77%。横向比较来看，远低于滑雪发达国家如瑞士（35%）和奥地利（34%） ，与一些自然条件相近的国家如日本（9%） 、美国（8%）相比也仍旧较大的增长空间。 从复滑率上来看，滑雪者人均从复滑率上来看，滑雪者人均滑雪滑雪次数呈现上升的趋势次数呈现上升的趋势，从 2018/2019 雪季财年的 1.60次上升至 2020/2021 年度的 1.

193、91 次。一般情况下，滑雪专业水平越高，人均滑雪次数越多，高级滑雪者年均滑雪在 4 次以上。相较滑雪发达国家，我国滑雪消费者的复滑率仍有较大增长空间。对比来看，2019 年中国滑雪人口年均滑雪次数仅为 1.49 次，但美日等国家人均滑雪次数分别达 2.0/2.5 次。未来滑雪服务/培训的升级有望提高消费者滑雪体验，从而提高复滑率。 图图 98：世界部分国家滑雪人口年均滑雪次数世界部分国家滑雪人口年均滑雪次数（2019 年）年） 资料来源： 中国滑雪产业发展报告（2019） ，天风证券研究所 从人均消费上来看，总体上保持上升趋势。从人均消费上来看，总体上保持上升趋势。2020/2021 年度人均

194、消费约为 1696 元，相较2019/2020 年度的 1553 元有所增长。目前大部分的滑雪票都是按照小时计费（2-3 小时） ，其中还包含了雪具的费用。2020/2021 年滑雪爱好者比例明显提升，一次性体验滑雪者占比由 2019/2020 年的 72.04%下降至 57.64%。未来随着滑雪爱好者占比的增长，叠加人均可支配收入增长因素驱动，人均消费有望持续上升。 812264040+000192020E55%45%冰雪小镇其他 51 图图 99：滑雪旅游市场消费支出测算模型滑雪旅游市场消费支出测算模型 资料来源：天风证券研究所 2020/202

195、1 年度我国滑雪人群渗透率为 0.77%，滑雪人数为 1086 万人，复滑率为 1.91 次/人，人均消费为 1696 元，据此估算我国 2020/2021 年我国滑雪旅游市场规模约为 1086万*1.91 次/人*1696 元=351.79 亿元。接下来以渗透率、复滑率、人均消费为核心变量进接下来以渗透率、复滑率、人均消费为核心变量进行规模测算：行规模测算： 假设 1：假设人口保持在 14.12 亿的规模不变，渗透率增长至 1%，但复滑率分别提高至每年 2.2/2.5/2.8/3.1/3.4 次，人均消费分别提升至 1900/2100/2300/2500/2700 元。假设复滑率提高至 2.

196、8 次/年，人均消费提升至 2300 元/人，滑雪旅游市场规模将达到 909 亿元。 图图 100：渗透率保持渗透率保持 1%的情况下，滑雪旅游市场有望达到的情况下，滑雪旅游市场有望达到 909 亿元的市场规模亿元的市场规模 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，中商情报网，天风证券研究所 住：复滑率单位为次/年，人均消费为元/人 假设 2：渗透率提升至 2%，复滑率分别提高至每年 2.2/2.5/2.8/3.1/3.4 次，人均消费分别提升至 1900/2100/2300/2500/2700 元。假设复滑率提高至 2.8 次/年，人均消费提升至2300 元/人，滑雪旅游市场规模将达到

197、1819 亿元。 图图 101：渗透率提升至渗透率提升至 2%的情况下，滑雪旅游市场有望达到的情况下，滑雪旅游市场有望达到 1819 亿元的市场规模亿元的市场规模 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，中商情报网，天风证券研究所 住：复滑率单位为次/年，人均消费为元/人 假设 3：渗透率提升至 3%，距离日本的 9%仍有较大发展空间，复滑率分别提高至每年2.2/2.5/2.8/3.1/3.4 次，人均消费分别提升至 1900/2100/2300/2500/2700 元。假设复滑率提高至 2.8 次/年，人均消费提升至 2300 元/人，滑雪旅游市场规模将达到 2728 亿元。 人均消费复

198、滑率0250027002.25906527147778392.567532.8750673.109411823.492001296 人均消费复滑率0250027002.29155316772.54176519062.89197721353..4824002592 52 图图 102：渗透率提升至渗透率提升至 3%的情况下，滑雪旅游市场有望达到的情况下，滑雪旅游市场有望达到 2728 亿元的市场规模亿元的市场规模 资料来源： 2020 中国滑雪产业白皮书 ，中商情报网，天风证券研究所 住：复滑率单位为次/年，人均消费为元/人 人均消费复滑率0250027002.23233025162.52064828592.82254249023.20328335463.427363025331336013889