1、克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院中国内容机构（中国内容机构（MCN）行业）行业 发展研究白皮书发展研究白皮书电子简版电子简版“ 内 卷 ” 效 应 增 长 焦 虑 做 出 选 择 规 模 化克劳锐出品克劳锐出品2021.05克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院引引 言言过去一年，从年初的“疫情彷徨”到年中的“突飞猛进”，再到年末的增长形势“一片大好”。2020年对于MCN机构来讲有点坐过山车的感 觉。“疫情”的刺激，并没有让行业放慢脚步，相反在“时间”这个定量维度上极大地刺激了行业，所有机构和创业者都在追赶。在这一年大多 数机构完成了自我进化。从兴趣，内容理想到忠于商业
2、本质，忠于组织本质。面对流量成本的上升、孵化赛马的不确定性、多平台的选择性以及更广阔的收入市场，透过克劳锐一对一的走访，深度的交流，我们深刻地 感受到，头部机构已经完成了“选择”，对于业务方向有非常明确的靶向，对于不做什么，有了清晰的“边界”。更多的机构从关注外部环境， 转向关注组织“内生”。基于抖音、快手平台释放的流量空间，基于B站、小红书平台的高成长性，行业玩家不断有新身份加入，机构的核心竞 争力与能力壁垒建立显得尤为重要；新玩家持有不同的基因，汇入行业形成了多元的打法，规则不停的被重新定义与改写。变化成为常态。MCN机构越来越向“公司”靠拢，从管理结构、人才培养、管理方式上，逐渐正规化，
3、正式化。与时间竞速的过程中，是否陪跑平台，需要 衡量的是“投产比”。投入时间、资金和人力之间，出现了复合计算的模式。毕竟，时间是最贵的，时间和人某种程度上都是资金。大量的机构 在2019年-2020年杀向“直播带货”，有的已经跑出了头部主播，有的还在转战平台坚持，还有的“折戟”回归内容创作的战场。2020年，是清醒的一年，是选择的一年，是向阳而生的一年。从克劳锐的角度看，很多机构在这一年，已经做完了选择题。1克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院研究执行说明研究执行说明调研对象：调研对象：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于
4、内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（报告 中若无特殊说明，统称为：统称为：MCN机构机构）。如无忧传媒、谦寻、交个朋友、门牙视频、古麦嘉禾、华星璀璨、禾鹿文化等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总 监等；调研总样本量550份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。调研方法：调研方法：本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、 深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公 开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，
5、对2020年MCN行业发展现状、 典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。调研时间：调研时间：2021年1月-2021年5月2克劳锐出品克劳锐出品 Co nte n t s中国内容机构（中国内容机构（MCN）行业发展现状中国不同规模内容机构（）行业发展现状中国不同规模内容机构（MCN）发展现状中国内容机构（）发展现状中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台）行业发展平台01020304附录附录1：部分：部分MCN机构内部运营特点机构内部运营特点代表案例附录代表案例附录2：MCN机构创业者机构创业者/行业人语录附录行业人语录附录3：MC
6、N机构名录（部分）机构名录（部分）05中国内容机构（中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书）行业发展研究白皮书纸质完整版目录纸质完整版目录克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院3克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院2020年整体MCN行业发展呈现出哪些变化与现象？头部玩家有哪些打法特点？如何实现商业新增长？2020年MCN机构整体发展规模如何？营收规模达到怎样的体量？MCN机构选择入驻平台的首要因素有哪些？MCN机构布局垂类赛道有哪些特征？是否存在“蓝海”赛道？2020年MCN机构已实现盈利的新增营收方式有哪些？收入贡献比最高的营收方式有哪些？不同规模的
7、MCN机构发展差异有哪些？各平台呈现怎样的发展态势？MCN眼中的平台有何不同？各平台内容生态存在哪些差异？有何特征？推出哪些扶持政策？2021年MCN行业趋势如何？纸质版报告研究的核心问题纸质版报告研究的核心问题ALL CORE RESEARCH RESULTS WILL BE PRESENTED IN THE FULL REPORT4克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院电子简版电子简版 简要内容简要内容1. MCN行业5大大发展现象2. MCN行业发展的7组组 “数读”透视3. 不同规模MCN的3种种发展特征4. 平台优势对比分析5.MCN机构内部运营特点代表案
8、例6. MCN机构创业者/行业人语录5克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院MCN行业行业5大大发展现象发展现象6克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院现象现象：红人：红人“内卷内卷”化效应出现化效应出现红人与资源集约化红人与资源集约化 头部红人集中在短视频平台中竞争升级，竞争升级，“内卷内卷”出现出现 水涨船高，仅依靠优质内容获取用户难再续， 红人采取跨界“破圈”、投资、“艺人化” 等方式，提高自我商业价值红人数量持续上升红人数量持续上升 优质创作者不断涌入，为行业输入“新鲜血液” 用户对新兴、专业领域的内容需求增加，越来越多的专业背景
9、人才加入红人行列头部红人生命周期缩短头部红人生命周期缩短 头部红人流量增长放缓，陷入增长瓶颈7克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院现象现象 ：MCN机构，股权结构呈现家族化特征机构，股权结构呈现家族化特征构成构成 部分MCN机构由夫妻、兄弟夫妻、兄弟/姐妹、同姐妹、同 学学/朋友朋友共同创立，股权结构呈现家族化 特征 电商机构多为红人红人+管理者管理者的组合特征特征 头部机构家族化特征家族化特征尤为明显 股权稳定股权稳定，合作信任度高信任度高，稳定性强 能力互补，分工明确，机构能够快速运作快速运作 红人作为合伙人，出走风险降低出走风险降低；红人后续发展规划更加多元
10、发展规划更加多元，能够实现价值最大化价值最大化8克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院现象现象：公域流量依赖症，机构成本费用不断攀升：公域流量依赖症，机构成本费用不断攀升流量投放成本高流量投放成本高 近 80%的机构，流量投放成为继人力成本后第二高的成本支出点第二高的成本支出点内容型机构内容型机构电商型机构电商型机构做内容，过度依赖流量投放过度依赖流量投放，业务发展安全感低转型做电商，团队没有电商基因，从0做起，投产比低投产比低没有流量就没有销量，尤其是直播 间的流量采买流量采买电商平台流量商业化流量商业化，站内流量 生态发生转变，单靠自然流量已不 能满足，运营成本
11、增加运营成本增加过度依赖流量投放过度依赖流量投放数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年5月9克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院现象现象：人才地缘化变化：人才地缘化变化电商机构齐聚杭州，内容机构二线城市化电商机构齐聚杭州，内容机构二线城市化电商型机构电商型机构01杭州电商产业链完善，生态氛围浓厚电商产业链完善，生态氛围浓厚主播、电商人才充沛，有众多优质货源，集聚效应强，形成集中的直播电商场域直播电商场域政府扶持，政策利好政策利好02有 18.4% 的机构选择进入杭州做电商
12、普遍下江南普遍下江南03 60%的机构选择押注抖音赛道，其余的各10%+ 布局淘宝、B站及小红书等平台内容型机构内容型机构01 一线城市一线城市人员成本高、办公场地成本高成本高02西安、青岛、苏州、武汉、长沙等地内容人才活跃，城市具备网红基因城市具备网红基因用人成本低、办公场地成本低03团队二线城市化团队二线城市化机构选择在二线城市设立分公司，将内容、运营团队迁移内容、运营团队迁移数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550（仅统计2019-2020年在杭州注册公司的机构） 调研周期：2021年1月-2021年5月10克劳锐出品克劳锐出品克克
13、劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院现象现象：流量集中又分散，面对平台布局，机构必须做出选择：流量集中又分散，面对平台布局，机构必须做出选择流量集中在头部流量集中在头部 头部平台 头部机构 头部红人流量分散在各平台流量分散在各平台 头部平台 新平台 其他具有内容、社交属性 的平台All in 平台的文化场域、用户群体不同，深耕运营可以形成壁垒但限定发展 单平台抗变化能力弱，单一收入模型抗风险能力弱孤注一掷孤注一掷如何选择平台？如何选择平台？ 布局全平台且做到头部需要有绝对的实力和能力，挑战难度大 内部团队需要具备快速调整及协同的能力+另一个能够发展成长中的平台另一个能够发展成长中的平台有稳
14、定收入、发展有优势的平台有稳定收入、发展有优势的平台大多数机构选择布局一个主要平台+一个辅助发展平台2021年，年，MCN机构面临的必答题机构面临的必答题or11克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告内容总览红人发展特征红人发展特征4大大现象头部玩家的打法和特点现象头部玩家的打法和特点2大大现象现象 涵盖涵盖2020年行业年行业13大现象大现象机构面临的难题机构面临的难题3大大现象商业增长的方式现象商业增长的方式4大大现象现象 纸质完整版报告中呈现全部内容纸质完整版报告中呈现全部内容克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院M
15、CN行业发展的行业发展的7组组“数读数读”透视透视13克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院000+20000+200015年年-2020年中国年中国MCN机构数量机构数量 疫情影响之下，大量MCN机构被迫自我淘汰自我淘汰 直播带货直播带货热潮，随之生长了新一批MCN机构，行业进入“代谢代谢”期，处于细分阶段期，处于细分阶段机构体量：机构体量：行业自我优化，行业自我优化，2020年年MCN机构数少量增长，维持在机构数少量增长，维持在2万万+数读数读21000+数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明
16、：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计14克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院地域分布：地域分布：2020年年MCN机构主要在浙江、广东成立新公司机构主要在浙江、广东成立新公司/分公司分公司数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2020年新增MCN数量占全国新增总数量比例北京整体占比： 9.0% 新增注册比例：新增注册比例：2.3%陕西整体占比： 7.8% 新增注册比例：新增注册比例：10.7%山东整体占比： 7.3%新增注册比例：新增注册比例： 12.4%浙江整体占比： 16.9%新增注册比例：
17、新增注册比例： 16.4%广东整体占比： 13.2%新增注册比例：新增注册比例： 12.6%MCN机构整体仍呈现“南移南移”趋势相较2019年，基于内容型团队二线城市化，陕西陕西整体占比增加增加6.5个百分点个百分点，山东山东整体增加增加5个百分点个百分点数读数读数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计15克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院与2019年相比，2020年新 成立的MCN机构团队搭建团队搭建 迅速迅速26%38.2%72%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%10-30人300-500人
18、500以上30-50人1年以下50-100人1-3年100-300人3-5年5年以上组织规模与成立年限：组织规模与成立年限：MCN机构人员规模趋于稳定发展，向机构人员规模趋于稳定发展，向100人左右集人左右集2020年年MCN机构成立年限与组织规模分布关系机构成立年限与组织规模分布关系数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年4月数读数读16克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院营收规模：营收规模：90%的机构收入规模不到千万级，头部占有多数市场份额的机构收入规模不到千万级，头
19、部占有多数市场份额2020年年MCN机构营收规模分布（含电商机构营收规模分布（含电商GMV）68.0%26.0%4.1%2.7%1.9%1.4%1.0%0.7%0.2%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV ）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源：根据克劳锐2021年MCN行业发展研究访谈调研（N=550），结合克劳锐营收评估模型回归计算得出 调研周期：2021年1月-2021年4月数读数读17克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院业务
20、形态：业务形态：受代运营推动，营销、运营业态有所增长受代运营推动，营销、运营业态有所增长16%35%63%68%72%79%98%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态2020年年MCN机构业务形态分布情况机构业务形态分布情况数读数读 七大业务形态仍旧是MCN机构的主营方式 相较2019年，业务中包含营销业态营销业态的机构比 例增长增长6个百分点个百分点数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年4月18克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究
21、院院营收规模变化：营收规模变化：MCN机构整体规模上升，直播电商赛道拉高营收天花板机构整体规模上升，直播电商赛道拉高营收天花板6.7%3.3%21.7%61%-70%3.5%51%-60%8.4%41%-50%11.3%31%-40%11.1%21%-30%14.0%11%-20%1%-10%6.8%13.2%71%-80%91%-100%100%以上2019 VS 2020年年MCN机构营收规模增幅区间机构营收规模增幅区间2019 VS 2020年年MCN机构营收规模变化机构营收规模变化营业规模营业规模 变化变化上升持平下降营收规模上升比例超100%的MCN机构集 中在短视频内容、直播电商短
22、视频内容、直播电商赛道数读数读数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年4月19克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院利润率变化：利润率变化：流量、人员、办公成本费用的增加，导致机构利润率降低流量、人员、办公成本费用的增加，导致机构利润率降低18.4%10.2%29.1%5.9%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%2019 VS 2020年年MCN机构利润率上升比例分布机构利润率上升比例分布2019 VS 2020年年MCN机构利润率变化机构利润率变化100%
23、以上71%-80%4.1%10.2%61%-70%4.5%利润率变化利润率变化51%-60%8.2%41%-50%9.4%上升持平下降 相较2019年，2020年机构利润率的增长幅度放缓增长幅度放缓数读数读数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年5月20克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告内容总览 纸质完整版报告中呈现全部内容纸质完整版报告中呈现全部内容共计共计28组组数读，数读，14个个透视方向行业规模、地域分布、组织规模、组织结构、账
24、号规模透视方向行业规模、地域分布、组织规模、组织结构、账号规模 平台选择、垂类选择、内容格式、表达形式业务形态、营收规模、发展困境、策略调整、商业增长方式、现金流与资本诉求平台选择、垂类选择、内容格式、表达形式业务形态、营收规模、发展困境、策略调整、商业增长方式、现金流与资本诉求克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院不同规模不同规模MCN的的3种种发展特征发展特征22克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克劳锐克劳锐-MCN机构规模评估模型机构规模评估模型MCN规模评估方式：根据机构规模、商业能力及账号影响力三大指标，变量赋值加权计算，按照综合分数排序根据评
25、估模型计算，根据评估模型计算，MCN机构按照综合分数可划分为三种规模类型：种子型、发展型机构按照综合分数可划分为三种规模类型：种子型、发展型 、成熟型、成熟型机构规模机构规模机构成立年限机构组织规模组织架构分布商业能力商业能力营收方式构成营收规模利润率业务增长情况账号影响力账号影响力账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）账号影响力（克劳锐指数）粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）研究来源：克劳锐指数研究院研究说明：MCN机构发展规模划分基于人员、商业、账号社交影响力等相关因素23克劳锐出品克劳锐出品拥抱变化拥抱变化“踩坑踩坑”培养危机意识，放眼未来，战略布局培养危机意识，放眼未来，战略布局关键词：
26、适应变化、做擅长的事、尽快拥有核心能力的壁垒发展型机构关键词：适应变化、做擅长的事、尽快拥有核心能力的壁垒发展型机构24克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院发展型发展型机构全景机构全景“扫描扫描”：抖音、快手、微博为前三大主要运营平台：抖音、快手、微博为前三大主要运营平台发展型机构主要运营平台发展型机构主要运营平台抖音75%快手58%微博58%微信55%小红书50%B站40%头条号18%腾讯系15%数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550，发展型机构占比为发展型机构占比为34% 调研周期：2021年1月-202
27、1年5月25克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院发展型发展型机构全景机构全景“扫描扫描”：组织规模、营收规模：组织规模、营收规模人员规模（单位：人）人员规模（单位：人）1.0%21.0%35.0%39.0%4.0%10-3030--200200-3006.4%27.3%22.5%33.2%10.6%1-2千万2-3千万3-5千万5-8千万8千万-1亿营收规模（单位：元）营收规模（单位：元）（含电商GMV）50%+以内容生产业态为主60%+以电商业态为主数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=55
28、0，发展型机构占比为发展型机构占比为34% 调研周期：2021年1月-2021年5月26克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院发展型发展型机构：目前发展特点机构：目前发展特点组织结构组织结构“瘦身瘦身” 优化、调整内部组织结构 基于业务板块，缩减签约/直播/运营等 团队 人员迭代优化；平台/红人小组重组 赛道选择赛道选择“做减法做减法” 重点集中在几个垂类赛道 垂类赛道深耕运营 原有赛道矩阵搭建完成后，才开始布 局新赛道，而不是采取“赛马”形式平台发力平台发力“更聚焦更聚焦” 加大在优势平台的投入，集中精力进 行深耕，持续扩大竞争优势 内容全网分发，选择1个主平台+
29、1个 辅助平台进行精细化运营 对于新兴平台仅入驻“占坑”，进行 内容分发，处于观望阶段27克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院发展型发展型机构：目前发展面临的主要困难机构：目前发展面临的主要困难内容生产内容生产内容创作难度提升内容创作难度提升 创意匮乏 内容制作成本越来越高 内容风向更迭快 原创内容易被复制，内 容同质化严重人人好的红人难寻，现有红人难突破好的红人难寻，现有红人难突破 与成熟型机构相比，在红人的签约选择上处于弱势 现有头部红人陷入流量增长困境， 如何转型突破是难点 与成熟型机构相比，资金、资源少，红人业务扩展难、试错成本高28克劳锐出品克劳锐出品克
30、克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院发展型发展型机构：未来发展方向机构：未来发展方向直播电商常态化直播电商常态化 有方向性地去做直播电商：通过与专业机构合作的 模式，布局直播电商业务；搭建全新的团队，孵化 具有电商属性的红人做直播电商提高市占率提高市占率 加大对现有红人的运营投入，聚焦红人商业价值 的提升；签约头部红人 在重点平台精细化运营，做大账号规模2021年计划发力重点年计划发力重点29克劳锐出品克劳锐出品纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告内容总览三种不同规模三种不同规模MCN机构机构+单体账号工作室发展特征单体账号工作室发展特征成熟型、发展型、种子型成熟型、发展型、种子型组织
31、规模、营收规模、主要运营平台、目前发展特点面临的主要困难、未来发展方向、典型案例解析单体账号工作室发展特点、痛点、机遇组织规模、营收规模、主要运营平台、目前发展特点面临的主要困难、未来发展方向、典型案例解析单体账号工作室发展特点、痛点、机遇 纸质完整版报告中呈现全部内容纸质完整版报告中呈现全部内容克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院30克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院平台优势对比分析平台优势对比分析31克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院快手：快手：生态特点生态特点文化特点明显，用户粘性强文化特点明显，用户粘性强日活3.
32、08亿亿，用户规模大用户规模大去中心化去中心化的流量分发机制，“公平惠普”，中腰 部KOL力量雄厚流量流量幽默搞笑、游戏、音乐幽默搞笑、游戏、音乐等内容吸粉力强劲剧情、短剧类剧情、短剧类内容发展迅猛独特的挂榜生态挂榜生态内容内容快手、抖音的镜像化反应快手、抖音的镜像化反应 快手原有粉丝资产逐渐被稀释快手原有粉丝资产逐渐被稀释基于兴趣、地缘、熟人等社交关系，粉丝与红 人、主播关系紧密用户粘性高，互动性强，粉丝价值高粉丝价值高社区文化社区文化浓厚用户用户单列信息流模式单列信息流模式，提升了公域流量推出公域化投放工具小店通公域化投放工具小店通，机构/达人商业化的流量投放逻辑在快手开始跑通产品形态产品
33、形态数据来源：快手，数据截至2020.1232克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院快手：快手：创作者变现通路创作者变现通路直播打赏、电商、广告为主要变现方式直播打赏、电商、广告为主要变现方式变现方式变现方式短视频种草短视频种草直播带货直播带货直播打赏直播打赏广告收入广告收入知识付费知识付费实体店铺实体店铺本地自媒体本地自媒体增值服务增值服务33克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院快手：快手：基于信任关系的电商生态基于信任关系的电商生态 强社区属性，主播与用户之间存在信任关系 用户购物需求为非确定性 用户内容驱动，强调主播 的特色人设打
34、造更适合非标品类中腰部达人商家是中坚力量品牌服务商的机会大基于基于粉丝粉丝私域属性生长的信任电商私域属性生长的信任电商平台文化独特平台文化独特34克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院快手：快手：MCN机构对快手的评价机构对快手的评价36%39%65%71%平台现处于高速发展阶段32%电商生态搭建完善32%变现通路较强32%营销手段多样化29%流量倾斜高额补贴机制跨行业兴趣用户更多 品牌更认可该平台26%19%10%0%粉丝的粘性较高粉丝消费转化力强强大的算法推荐/精准分发 平台内容承载方式满足自己需求MCN选择快手的主要因素（多选）选择快手的主要因素（多选）*此题
35、为多选题，应答比例之和大于百分之百MCN对快手的对快手的“说说”法法“还看不懂平台文化”“和抖音越来越像了”“品牌势头在慢慢增长”“地域色彩很明显地域色彩很明显”“打法很直接打法很直接”“机会还存在”“商业化调整在扶持，增幅很快”“粉丝价值高，转化高”“高质量的内容去做有点水土不服”“比较接地气的平台”“在快手不看机构，很多都是个体”“品牌商也开始注重在快手的转化”“带货属性很强”“人与人之间彼此有温度”“去头部达人文化之下，的确流量给了机构大量倾斜”数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年5月35克劳
36、锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院小红书：小红书：生态特点生态特点生活方式的分享生活方式的分享KOC种草种草基于内容标签和社交关系的机 制推荐，流量分配相对平均用户主动种草用户主动种草KOC人设化强，以种草而不是娱乐为导向生活方式生活方式“好物分享”到“生活方式分享”内容场与用户走得较近内容场与用户走得较近，贴近日 常生活，用户从线上种草到线下 打卡，再到线上分享推荐，形成 一个正向闭环人群价值高人群价值高人群年轻化人群年轻化， 其中70% 的 用户为90后【1】人群垂直、且目的性强人群垂直、且目的性强， 是抱着“ 逛街” 的心态来 到平台内容为王内容为王内容专业度
37、高，用户对审美 的要求高用内容去获取粉丝用内容去获取粉丝的生态数据来源： 【1】小红书，数据截至2020.0936克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院小红书：小红书：变现通路变现通路平台全面开启商业化平台全面开启商业化直播带货直播带货笔记笔记 合作合作 图文图文笔记商业广告 视频视频笔记商业广告好物好物 体验体验 品牌发布新品免费测评需 求，用户可申请测评，被 品牌选中的账号在指定日 期体验完并输出笔记内容 平台对直播的扶持 小红书直播打通淘宝直播打通淘宝37克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院小红书：小红书：MCN机构对小红书的评价
38、机构对小红书的评价36%30%30%30%28%19%13%11%4%50%66%平台内容承载方式满足自己需求变现通路较强 粉丝的粘性较高 营销手段多样化平台现处于高速发展阶段 强大的算法推荐/精准分发 跨行业兴趣用户更多电商生态搭建完善流量倾斜粉丝消费转化力强品牌更认可该平台MCN选择小红书的主要因素（多选）选择小红书的主要因素（多选）MCN对小红书的对小红书的“说说”法法“客户预算倾斜程度较高”“流量池很小”“相对过去更拥抱机构了相对过去更拥抱机构了”“内容爆文上，头部账号和尾部区别不大”“相对来说是挑战最低，变现效率最高的”“人群价值很高人群价值很高”“强美妆属性“两级分化明显”“增速有
39、所放缓，但还是在增长” “视频、直播也在不断起势起量”“更大价值是铺量种草”“媒体和商业性较强”“直播目前还是品牌化” “优势劣势都很明显”“转化率最高的内容平台”*此题为多选题，应答比例之和大于百分之百数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=550 调研周期：2021年1月-2021年5月38克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院小红书：小红书：MCN机构管理与扶持政策机构管理与扶持政策视频化是核心视频化是核心合作资源合作形式等级划分合作资源合作形式等级划分 每月最高7500 万 与品牌合作页面优 拥有5 位及以上小
40、将 MCN 划分为ABC流量扶持先展示红书视频号创作者三个等级，依据： 品牌合作 创作者商业合作 周发布5 条及以上 MCN 旗下小红书 运营指导 联合出品视频笔记视频号的数 商业化推荐 机 构 账 号 粉 丝 量 周发布视频笔记数 新产品体验 官方身份标识5000+ 视频笔记周播放量机构定义机构定义39克劳锐出品克劳锐出品纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告内容总览平台现状及对平台现状及对MCN的政策、的政策、MCN选择平台的依据、选择平台的依据、MCN对平台的心声对平台的心声 纸质完整版报告中呈现全部内容纸质完整版报告中呈现全部内容13个个平台的发展特征平台的发展特征克克 劳劳 锐锐 指指
41、 数数 研研 究究 院院40克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院MCN机构内部运营特点机构内部运营特点 代表案例代表案例41克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院2018-2020年，暂停签约达人暂停签约达人依据KOL能力及潜力做对应的平台孵化孵化策 略，运营精力集中在抖音、微博、B站李子柒品牌设为品牌事业部品牌事业部，KOL部门独立新消费品牌占比重最大，营销、渠道、供应链品 控、公共关系等部门全方位支持新消费品牌增加负责线下及渠道的员工数量，人效比控制佳人效比控制佳组织架构调整达人策略调整组织架构调整达人策略调整依托短视频内容孵化依托
42、短视频内容孵化KOL形成形成IP，由，由IP形成品牌力延伸至电商并打造自主品牌形成品牌力延伸至电商并打造自主品牌MCN机构向新消费品牌公司转型机构向新消费品牌公司转型微念微念42克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院01视频节目02自媒体矩阵04军武商城03线下活动2020年重点聚焦年重点聚焦2020年流量红利期，加码布局直播渠 道，聚焦军粮、罐头、户外食品等冷门 品类，快速起量单一内容品类聚焦军事内容单一内容品类聚焦军事内容05直播带货聚焦垂直文化聚焦垂直文化IP群体，瞄准小众品类社群电商群体，瞄准小众品类社群电商军武科技军武科技聚焦高粘性、高消费力军迷群体的社群
43、电商聚焦高粘性、高消费力军迷群体的社群电商43克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院团队基因：团队基因：懂内容懂综艺懂电商汪涵汪涵只推荐优质国货的直播间向美好出发高效率为明星艺人直播提供专业服务：高效率为明星艺人直播提供专业服务： 打造专属人设 精准选品 制作优质内容 商务、供应链、运营支持谢娜谢娜全网首档竖屏直播综艺谢谢您na胡兵胡兵倡导“健康与美”品质生活的直播间第五空间舱围绕明星艺人直播，打造围绕明星艺人直播，打造40+优质节目及电商综艺直播优质节目及电商综艺直播IP专注于服务明星艺人的直播机构专注于服务明星艺人的直播机构银河众星银河众星44克劳锐出品克劳锐出
44、品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院男垂、女垂两步走，实现多样变现男垂、女垂两步走，实现多样变现洪流猛士文化洪流猛士文化短视频、直播整合营销变现短视频、直播整合营销变现男性垂类男性垂类切入汽车汽车赛道，聚焦高客单价人群聚焦高客单价人群自孵化10+ 、签约300+、商务约200+，迅速起量，获取市场占有率在抖音、快手抖音、快手专注汽车领域，从汽车测评、二手 车、汽车正能量、剧情化等内容，打造打造IP矩阵矩阵女性垂类女性垂类切入教育教育领域，聚焦女性职场人群聚焦女性职场人群 创立品牌UP TO HER，聚焦职业教育和女性成长 微信视频号微信视频号为主战场，以短视频内容+直播形式， 通过
45、直播连麦、话题打榜等方式，打响品牌直播打赏、知识付费变现直播打赏、知识付费变现45克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院用用“剧情模式剧情模式”打出游戏内容赛道的差异化王牌打出游戏内容赛道的差异化王牌渝欣文化渝欣文化 游戏内容剧情化，将游戏与生活结合 加入言情剧、韩剧向内容，人物有成长线与传统解说与传统解说/技能技能/二次剪辑类游戏二次剪辑类游戏KOL形成差异形成差异账号可加入新人设，多元化人设定位不同细分人群账号可加入新人设，多元化人设定位不同细分人群 内部有创作素材库，编导为主，优质内容稳定输出 依据账号人设寻找对应达人，账号生命周期长专业、流程化的内容生产线专
46、业、流程化的内容生产线 打造矩阵式游戏剧情赛道打造矩阵式游戏剧情赛道46克劳锐出品克劳锐出品纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告内容总览 纸质完整版报告中呈现全部内容纸质完整版报告中呈现全部内容26个个典型典型MCN机构代表案例机构代表案例47克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院MCN机构创业者机构创业者/行业人语录行业人语录48克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院MCN机构创业者机构创业者/行业人语录行业人语录雷彬艺无忧传媒雷彬艺无忧传媒CEO敢于革自己的命，才能一往无前！敢于革自己的命，才能一往无前！大雄微念大雄微念CEOMCN行
47、业最大的问题就是规模化规模化。于爱山古麦嘉禾创始人于爱山古麦嘉禾创始人MCN的2021年，专业化、垂直化、精细化显得越发重要。专业化、垂直化、精细化显得越发重要。奥利奥利Alves谦寻控股谦寻控股CEO合作共赢合作共赢，做MCN的朋友朋友而不是对手。陈佼洋葱视频联合创始人、董事长陈佼洋葱视频联合创始人、董事长MCN进入下半场，拥抱产业、做深做重才是王道，MCN公司进化的公司进化的 终点是变成一家品牌公司终点是变成一家品牌公司。黄贺交个朋友直播间创始人黄贺交个朋友直播间创始人MCN不是单一网红机构，而是以直播间为中心，搭建了主播、供应链、 整合营销、品牌代运营服务以及培训学校等各种服务的生态型商
48、业。 今年今年MCN将从产业风口转变为行业基础设施，成为所有电商的将从产业风口转变为行业基础设施，成为所有电商的“新基新基 建建”。施杰施杰缇苏文化缇苏文化CEO眼前赚钱眼前赚钱的事不一定不一定是长期正确长期正确的事情。祝佳祝佳门牙视频门牙视频创始人创始人用自己确定的努力，去拥抱未来的一切不确定。用自己确定的努力，去拥抱未来的一切不确定。张丽琨张丽琨 华星酷娱华星酷娱 合伙人合伙人作为行业头部的短视频MCN机构，势必要以短视频以短视频IP孵化和短视频营孵化和短视频营 销为抓手销为抓手。矩阵垂类化、客户分级化，将变化转为新机遇，形成自己形成自己 的模型壁垒，向阳而生的模型壁垒，向阳而生。备注：排
49、名不分先后49克劳锐出品克劳锐出品克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院樊婷婷樊婷婷百家号百家号MCN业务负责人业务负责人种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。MCN机构创业者机构创业者/行业人语录行业人语录老威君盟老威君盟CEO在这个方兴未艾的行业，流量和内容固然重要流量和内容固然重要，但最核心核心的还是持续不断持续不断为生态伙伴提供价值的理念和能力价值的理念和能力。纪方圆青藤文化纪方圆青藤文化CEO从从0-1孵化素人的能力是孵化素人的能力是MCN行业的核心能力和护城河。行业的核心能力和护城河。冯功冯功 30秒懂车秒懂车 创始人创始人在高频信
50、息流时代，适销对路的可视化传播变得弥足珍贵。一个可以一个可以 持续创造优质内容的团队，是可视化营销的基石。持续创造优质内容的团队，是可视化营销的基石。在去中心化的媒体 时代，越来越不可或缺。方方 剑剑 遥遥 望望 网网 络络 总总 裁裁我们希望坚持那种敢于站在浪尖，预测未来的勇气。我们希望坚持那种敢于站在浪尖，预测未来的勇气。陆昊陆昊快美快美BeautyQCEOMCN不在乎形态，增长即未来。不在乎形态，增长即未来。钱夫人宸帆联合创始人钱夫人宸帆联合创始人感受力是人与人之间交流的硬通货，而红人是鲜活的感受力表达窗口。感受力是人与人之间交流的硬通货，而红人是鲜活的感受力表达窗口。 红人与产品、内容
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