1、内衣市场内容营销投放分析艺恩出品 2022年201内衣市场情况内衣营销投放研究0203案例分析-爱慕04案例分析-蕉内301内衣市场情况4内衣消费趋势根据艺恩星数2021年12月统计显示， #内衣#热词热度居高不下；除了品类本身词以外，大胸显小、舒适内衣、保暖内衣、无钢圈等等内容都有较多提及内衣品类主要关注人群为女性，占比超9成；年轻人更偏爱在小红书上关注内衣，18-34岁受众占比达65%。小红书内衣相关词云女, 90.56%男, 6.79%18.96%34.17%33.62%9.73%3.53%44品类名称笔记互动量内衣10.14万2118.40万内裤3.66万554.73万短袜/打底2.0
2、9万569.72万打底裤2.08万568.89万家居服1.91万379.61万数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 2023637075388332266286589678670200040006000800010000#内衣#新增笔记数5内衣市场品类不断细分内衣小胸内衣保暖内衣大胸内衣情趣内衣运动内衣本命年内衣小红书主要笔记类型保暖内衣近30天搜索次数：16.18万相关品牌：维纳斯祝福NEIYIN内茵优衣库都市丽人随着女性自我意识不断觉醒，越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉
3、悦，内衣市场品类不断细分，保暖内衣、情趣内衣、运动内衣、小胸内衣、大胸内衣等均出现代表性品牌。情趣内衣近30天搜索次数：14.36万相关品牌：桑扶兰REAL真我奶糖派内在密码数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.12.12021.12.302022.01 艺恩 ENDATA Inc. 运动内衣近30天搜索次数：11.68万相关品牌：露露柠檬耐克LORNA JANE魔力薇薇小胸内衣近30天搜索次数：8.90万相关品牌：弥人伊维斯Bela dolca少女美屋6品牌名称定位2021年天猫官方店铺销量(亿)特色主推/明星产品产品类型聚拢大胸运动孕产塑身Ubras新锐26.06 无尺码无尺码背心式
4、文胸蕉内新锐19.19 体感科技空气文胸优衣库传统10.39 无钢圈无钢圈文胸有棵树新锐7.43 基本款薄款无钢圈文胸内外新锐6.36 云感舒适零敏玲珑款文胸曼妮芬传统5.25 综合千红系列红文胸爱慕传统4.45 综合洞洞杯文胸奶糖派新锐2.63 大胸显小 超薄承托全罩杯文胸好奇密斯新锐2.43 性感无钢圈聚拢蕾丝文胸黛安芬传统2.07 综合简约逆龄绽放文胸专注细分需求的品牌不断涌现消费者对于内衣的细分需求，催生了一批专注各类需求的新锐品牌，以Ubras、内外、蕉内为代表的新锐品牌在市场上掀起了一场“无尺码”革命；以爱慕、黛安芬为代表传统品牌们，也在保留多种类型产品的基础上，纷纷推出自己的无尺
5、码款内衣。综合考虑2021年淘宝官方店铺销量、网络声量、品牌差异性等因素后，选取以下十个主流市场的内衣品牌进行分析。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 702内衣营销投放研究8新锐品牌大多由线上起盘，主要通过代言人及KOL扩大声量，品牌达到一定体量后开始进行线下大型活动、大屏广告相关类型营销，并且开始进行线下门店布局。传统品牌主要依托线下门店进行市场渗透，近期也开始选择转向线上，入驻内容平台并官宣代言人。值得注意的是，随着女性主义思潮崛起，一些品牌开始有意识地选择文化类媒体、播客进行品牌理念的输出。投放渠道：传统向“上”，新锐向“下”线
6、下：传统渠道线下：传统渠道线上：主要渠道线上：主要渠道代言人：与艺人达成合作协议，在不同场景下进行品牌或产品宣发平台KOL：合作小红书、抖音、微博等内容种草式平台内KOL播客投放：与文化类媒体、播客等合作音频节目线下门店：开设品牌专卖店、入驻集合店等户外广告：地铁站、公交站或者电梯内张贴产品推广海报大型活动：邀请消费者参与品牌相关主题活动9品牌整体声量及投放情况从品牌投放整体来看，除好奇蜜斯外，其他九个品牌均选择了明星代言人进行营销；爱慕、Ubras、蕉内为小红书合作KOL数目前三；有棵树、黛安芬、好奇蜜斯未选择投放小红书，其中有棵树在小红书的普通用户中具备一定讨论度，因此成为小红书相关讨论数
7、TOP3。*注：由于部分品牌名（爱慕、有棵树、内外等）为常用词，故品牌2021年总声量选择维度为“品牌名+内衣”双关键词。品牌名称品牌2021年总声量代言人/大使/挚友小红书KOL合作数小红书讨论数曼妮芬2701449宋茜1076613Ubras576486欧阳娜娜、刘雯72662130有棵树263031张若昀-480770优衣库240940倪妮、井柏然、王源27218626爱慕200683李沁137588177蕉内150565周冬雨、王一博38474650奶糖派137051蒋梦婕23271057内外131380王菲17293500黛安芬98825古力娜扎-6636好奇密斯31073-1413
8、37数据来源：艺恩星数，KOL数据统计周期：2021.102021.12，舆情声量数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 10邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式，但各个品牌会根据自己的品牌调性选择合适的代言人；多数品牌选择商业价值靠前的流量明星，人设标签与元气、气质相关；布局多品类的蕉内、优衣库、有棵树选择了男性代言人。品牌代言人代言时间 商业价值商业价值排名微博粉丝人设标签已播作品举例备注Ubras欧阳娜娜2019.w邻家女孩、元气少女美好的意外大主宰机器之血刘雯2021.0948.985082613w模特、气质女神-蕉内周冬雨202
9、1.0557.711763128w三金影后、元气少女 少年的你七月与安生动物世界王一博2021.1080.8313912w当红小生、偶像派陈情令风起洛阳这就是街舞优衣库倪妮2014.0161.42942426w气质女神、实力派在一起宸汐缘天盛长歌2021年3月解约井柏然2017.0163.47572403w偶像派、暖男风中有朵雨做的云捉妖记王源2020.1062.88638327w国民弟弟、小鲜肉地久天长我是唱作人有棵树张若昀2021.1068.27172670w逗比、奶爸无心法师庆余年法医秦明内外王菲2020.0850.864252300w实力唱将、女神天下无双重庆森林二零四六曼妮芬宋茜20
10、19.1266.64304960w宅男女神、偶像派结爱千岁大人的初恋风起洛阳爱慕李沁2021.1267.3222679w乖乖女、小清新白鹿原庆余年大使奶糖派蒋梦婕2021.0750.82426785w乖乖女、软妹子新红楼梦三少爷的剑春娇救志明挚友黛安芬古力娜扎2021.0159.321412226w邻家女孩、宅男女神缝纫机乐队爱情白皮书明星代言人选择：兼顾商业布局与品牌调性数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2021年全年2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 11数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA
11、Inc. Ubras x 刘雯蕉内 x 周冬雨蕉内 x 王一博有棵树 x 张若昀爱慕 x 李沁奶糖派 x 蒋梦婕黛安芬 x 古力娜扎优衣库 x 王源内外 x 王菲曼妮芬 x 宋茜0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00% - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000*注1：代言后3月月均声量=（代言人&品牌官宣后三月内声量）/ 代言月份3，未加“内衣”关键词；*注2：代言人声量贡献率=代言人&品牌官宣代言后至今提及声量/
12、代言官宣后至今品牌总声量；*注3：时间周期只包含一年内声量表现；超过一年的代言人选择近期品牌活动期声量表现；代言不满3个月的按实际代言月份计算品牌名称明星代言人代言时间代言后3月月均声量明星月均声量贡献率Ubras刘雯2021.099951 14.33%蕉内周冬雨2021.0530490 37.86%蕉内王一博2021.10711848 83.93%有棵树张若昀2021.1055482 65.47%爱慕李沁2021.1232742 30.65%奶糖派蒋梦婕2021.076331 34.67%黛安芬古力娜扎2021.0134092 35.53%优衣库王源2020.1088004 2.03%内外王
13、菲2020.0818606 24.57%曼妮芬宋茜2019.12201815 89.59%代言人声量表现矩阵: 流量明星依然表现强势从月均声量和声量贡献率来看，宋茜、王一博和张若昀在声量表现上较为出色；刘雯、王菲等非流量明星表现一般；大部分代言人贡献率位于30%左右，相差不大；王源对优衣库的声量贡献较低，但考虑优衣为多产品线的大品牌，王源仅为旗下代言人之一。代言人代言人月均声量月均声量 x x 声量贡献率声量贡献率第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低12代言效果总排行榜代言后3月
14、月均声量贡献率榜代言后3月月均声量榜711848 201815 88004 55482 34092 32742 30490 18606 9951 6331 蕉内 x 王一博曼妮芬 x 宋茜优衣库 x 王源有棵树 x 张若昀黛安芬 x 古力娜扎爱慕 x 李沁蕉内 x 周冬雨内外 x 王菲Ubras x 刘雯奶糖派 x 蒋梦婕代言效果ROI指数90%84%65%38%36%35%31%25%14%2%曼妮芬 x 宋茜蕉内 x 王一博有棵树 x 张若昀蕉内 x 周冬雨黛安芬 x 古力娜扎奶糖派 x 蒋梦婕爱慕 x 李沁内外 x 王菲Ubras x 刘雯优衣库 x 王源数据来源：艺恩营销智库代言人系统
15、，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 7.96.96.05.75.04.84.63.43.43.4蕉内 x 王一博曼妮芬 x 宋茜优衣库 x 王源有棵树 x 张若昀爱慕 x 李沁黛安芬 x 古力娜扎蕉内 x 周冬雨奶糖派 x 蒋梦婕Ubras x 刘雯内外 x 王菲ROI指数=指数化(品牌x代言人月均声量/代言人预估成本)13代言后月均声量ROI与代言当月销量ROI注：月均声量ROI=月均声量回报/预估投入，销量当月增幅=代言当月销量-前一月销量，销量ROI=销量回报/预估投入品牌名称预估投入(万元）月均声量回报 月均声量ROI 当月销量增幅
16、（%）代言销量ROI曼妮芬68.2-Ubras800995112.4-13683380 (-7.8%)-17104.23有棵树8005548269.413447359 (27.1%)16809.2优衣库.0-爱慕8003274240.914590079 (47.4%)18237.6蕉内3000371169123.780011536 (43.2%)26670.51奶糖派500633112.7-16142989 (-37.7%)-32285.98内外.4-黛安芬.1-数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.
17、012021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. *欲了解详细数据请联系艺恩14品牌互动量商业笔记个数小红书KOL 单篇互动量投放总额总收藏量均收藏量单互动成本Ubras773 7372 12 蕉内202773938520 9550004001103 47 优衣库3262627271208 49406011040409 15 有棵树-NEIWAI3549517172088 2633807212424 7 曼妮芬73341010733 3245001405141 44 爱慕2624501401371875 208695196385688
18、8 奶糖派5398323232347 82 2 好奇密斯-黛安芬-数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 小红书商业投放：爱慕、奶糖派表现亮眼*商业笔记为公开标记为商业合作的笔记内容，不包含非商业合作以及未标注合作的情况小红书投放笔记互动量排行榜爱慕、Ubras、蕉内为商业笔记个数TOP3，有棵树、好奇蜜斯、黛安芬未选择商业投放；爱慕投放最多，但投放表现相对最好，单篇互动量、均收藏量、单互动成本均位于TOP3；相较而言，蕉内效果较差，投放量多，但互动量、收藏量均位于倒数第一，单互动成本也最高；奶糖派投放克
19、制，但效果排在前列，单互动成本最低；曼妮芬投放数最少，但互动成本位于最高梯队。15小红书商业KOL合作：腰部KOL成为品牌热宠456326爱慕Ubras蕉内优衣库奶糖派NEIWAI曼妮芬5k-5万5-50万50万合作达人分布情况达人合作总数1710奶糖派、内外未选择头部达人投放，其他品牌头部达人投放比例在20%以下；初级及腰部KOL为品牌投放的主体，各品牌间偏重不同：奶糖派超半数KOL为初级达人，其他品牌超半数KOL为腰部达人；优衣库、Ubras两个品牌选择腰部达人的比重最高；优衣库未选择初级达人。*注：头部达人粉丝数量 50万
20、；腰部达人粉丝数量为5-50万；初级达人粉丝数量为5k-5万数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 16品牌互动总量笔记总数KOL/用户数单篇互动量总收藏量均收藏量Ubras662530 164280 131 蕉内474650 146030 104 优衣库2263 76287 92 有棵树480770 145954 124 NEIWAI293500848737346 86309 102 曼妮芬766 20695 76
21、爱慕588353 190499 114 奶糖派272228 61224 52 好奇密斯5895 48587 308 黛安芬6636817182 1738 21 小红书整体表现：各品牌小红书笔记总体讨论情况小红书相关笔记总互动量排行榜从笔记发布和讨论的总体情况来看，爱慕的投放最广，Ubras的互动总量最多，曼妮芬、好奇蜜斯、黛安芬未发力小红书。好奇蜜斯、Ubras、有棵树为单篇互动和均收藏量TOP3，其中好奇蜜斯和有棵树均未使用商业推广，说明在品牌认知圈层的内部有较好的认知度。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.10202
22、1.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 17小红书整体表现：各品牌小红书总体用户分布情况5325374873787593273027809402Ubras蕉内优衣库有棵树NEIWAI曼妮芬爱慕奶糖派好奇密斯黛安芬普通用户初级KOL腰部KOL头部KOL明星企业社会机构合作达人分布情况除有棵树、爱慕之外，其他各品牌均将普通用户作为主要笔记发布者，有棵树及爱慕大量使用初级KOL；作为体量较大的传统内衣品牌，爱慕曾与社会机构合作；而选择
23、顶级流量明星作为代言人的蕉内，成为唯一拥有明星用户的品牌。*注：头部达人粉丝数量 50万；腰部达人粉丝数量为5-50万；初级达人粉丝数量为5k-5万，普通用户粉丝数量为5k以下数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 18KOL效果：头部KOL人均互动最高，初级性价比最好776238232400004000006000008000000001400000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量3305
24、0000000020000002500000300000035000004000000初级腰部头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额单互动成本单位：次单位：元从整体互动量表现来看，头部KOL的人均互动量是最高的，其次是腰部和初级；从互动成本来看，腰部KOL单互动成本最高，约为头部达人的两倍、初级达人的三倍。*注：头部达人粉丝数量 50万；腰部达人粉丝数量为5-50万；初级达人粉丝数量为5k-5万，普通用户粉丝数量为5k以下数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 19小红书商业笔记效率：整体较高整体而言，
25、商业笔记效率整体较高，多数品牌的商业笔记单篇互动量、均收藏量均超过总体笔记的单篇互动量、均收藏量；相应指标之间蕉内、曼妮芬相差最少，奶糖派、爱慕相差最多，相差越多的品牌越应当考虑选择商业笔记进行推广。530337263346283353228208873318752347Ubras蕉内优衣库NEIWAI曼妮芬爱慕奶糖派整体单篇互动量商业单篇互动量76409424141688619Ubras蕉内优衣库NEIWAI曼妮芬爱慕奶糖派整体单篇互动量商业单篇互动量数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01
26、 艺恩 ENDATA Inc. 20小红书KOL整体而言，商业笔记效率整体较高，多数品牌的商业笔记单篇互动量、均收藏量均超过总体笔记的单篇互动量、均收藏量。在非商业投放上，除有棵树、爱慕之外，其他各品牌均将普通用户作为主要笔记发布者。虽然腰部KOL成为品牌热宠，但事实上，头部KOL人均互动最高，初级KOL性价比最好。明星代言人从品牌投放整体来看，除好奇蜜斯外，其他九个品牌均选择了明星代言人进行营销。邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式，多数品牌选择商业价值靠前的流量明星，人设标签与元气、气质相关；布局多品类品牌会选择男性代言人。从代言表现来看，王一博、宋茜等流量明星表现较为出色，刘雯、王菲等非
27、流量明星表现一般。观点总结投放渠道新锐品牌大多由线上起盘，主要通过代言人及KOL扩大声量，品牌达到一定体量后开始进行线下大型活动、大屏广告相关类型营销，并且开始进行线下门店布局。传统品牌主要依托线下门店进行市场渗透，近期也开始选择转向线上，入驻内容平台并官宣代言人。2103案例分析-爱慕22爱慕品牌基本情况主要投放方式明星合作 爱慕较少未发力明星营销，品牌前期倾向于采用欧美面孔模特； 2021年12月，品牌官宣李沁为爱慕全球品牌大使，无其他明星代言人、挚友合作。“KOL合作 截至2020年12月31日，公司拥有2156个线下零售终端； 旗下拥有爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、兰卡文、爱美丽等品牌矩阵
28、 2020年线下收入占比68.38%。线下渗透 2021年10月至12月，爱慕在小红书与137位KOL商业合作推出140商业笔记； 合作达人包括明头部达人、腰部达人、初级达人及社会机构。爱慕内衣是爱慕集团旗下的的高端品牌内衣，创建于1993年，以“科技融于时尚、文化融于时尚、创意融于时尚、环保融于时尚”为研发理念。致力于用“精致、时尚、优雅”，融合东西方文化的原创设计为女性“创造美，传递爱” 。备注：*图文来自互联网公开信息23050100商业价值专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值李沁女, 78.10%男, 21.90%明星代言：“涟涟有鱼”X“好事
29、将近” X 李沁2021年12月9日，爱慕官宣李沁成为全球品牌大使，她与品牌共同推出涟涟有鱼系列，解锁了好事将近的品牌祝愿，为用户演绎新年限定祝福。才女、演技派、小清新、玉女、素颜女神、乖乖女、气质女神艺人与爱慕的共同特点年龄性别艺人主要受众为女性，年龄多位于18-35岁，与内衣受众分布一致。商业价值艺人商业价值在行业整体处于上 层 ， 专 业 热 度 接 近 行 业TOP10，说明其有大量行业知名作品，符合爱慕的专业行业定位。粉丝兴趣艺人粉丝的标签较为广泛，关心瘦身、时尚、设计，符合近期内衣行业的时尚化、高颜值、大胸显小等特性。爱慕全球品牌大使-李沁source：艺恩营销智库代言人系统202
30、2.01 艺恩 ENDATA Inc. 18.96%34.17%33.62%9.73%3.53%13.78%42.59%36.78%4.99%1.86%44内衣受众李沁粉丝艺人标签气质标签标签突出其清新、素颜、乖、气质等形象，在女性受众中受欢迎。24爱慕小红书笔记：以穿搭类视频、图文为主穿搭减肥运动时尚婚礼ootd好物推荐艺术小红书主要笔记类型数量最多笔记类型#穿搭# 主要通过符合季节的全套搭配、同类型产品测评这两种形式，植入品牌产品； 内容通常为非商业合作； 博主在评论区频繁互动，通过讨论助力产品声量提升。互动量最高笔记类型#减肥运动# 达人：雨七七 类型：头部达人 数据：互动量18w、点赞
31、9.3w、收藏8.5w、阅读135w 产品：爱慕运动内衣备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系爱慕投放笔记主要为减肥运动、穿搭、时尚类，因其旗下产品品类较全，除普通款文胸外，还对运动文胸进行了较大规模投放；数量最多类型为穿搭类，互动量最高的笔记为减肥运动类。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 25合作红人数：137收藏总数：10.58w投放笔记数：140平均互动量：1875平均收藏量：6888.76%58.39%32.85%0.00%50万5万-50万5千-5万5千以下合作达人粉丝数量分布爱慕未选择明星及素人投放，头
32、部：腰部：初级约为1:6:3；对于处于品牌形象转型期的爱慕而言，对头部博主的投放主要为维持其大牌形象及势能，推广产品也多为旗下高单价产品；通过投放初级博主可以进行底层的铺量，而通过精准投放腰部博主则可以达到有效种草。麻豆爱健身腰部合作头部合作初级达人JoJo酱雨七七刘岑Gemini赵小乐H李霄雪喵二两七陈逸慧思懿辛九儿武林小萌主阿刺Bobo小提提TT十六妹妹小布Ryan备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系爱慕小红书KOL选择：超九成初级+腰部博主单互动成本：8数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 26爱慕小红书KOL
33、选择：头部KOL表现出众22004560330400006000080000000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量30500000000200000025000003000000初级腰部头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额单互动量成本从人均互动表现来看，头部KOL的人均互动量最高，其次是腰部和初级KOL；从互动成本考虑，腰部KOL的成本最高，为初级的三倍，头部的八倍，头部KOL的互动成本最
34、低。头部KOL是品牌的最优选择，后期可加大头部KOL投放。单位：次单位：元数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.12 2022.01 艺恩 ENDATA Inc. *注：头部达人粉丝数量 50万；腰部达人粉丝数量为5-50万；初级达人粉丝数量为5k-5万，普通用户粉丝数量为5k以下27爱慕销量与小红书投放节奏分析小红书投放量以10月最高，3月次之，考虑原因为10月为双11蓄势，3月中包含三八妇女节；天猫旗舰店销量以11月最高，考虑为双11影响；在非购物季即1-2月、4-9月，天猫旗舰店销售趋势与小红书笔记数走势呈强相关。1月, 39841555 2月, 28945168 3
35、月, 34873546 4月, 12841206 5月, 23685327 6月, 48322323 7月, 16310550 8月, 25692572 9月, 23652246 10月, 42757564 11月, 102768926 12月, 45381885 35335693843834796220030040050060070002000000040000000600000008000000000000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天猫店铺销量小红书笔记数数据来源：艺恩星数、数据统计周期：20
36、21.012021.12 2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 2804案例分析-蕉内29蕉内品牌基本情况主要投放方式明星合作 2021年5月，官宣首个代言人周冬雨，“重新设计基本款”的理念大范围传播； 2021年12月，官宣王一博为品牌代言人，在消费者心中建立“绒绒的蕉内”认知。“KOL合作 2021年，38节期间，推出首支品牌大片女生的反义词，提出“平庸的审美是女生的反义词” 2021年，五四青年节期间，推出品牌宣传兼设计师招聘广告底线，登陆央视并获官媒转发。TVC 营销 2021年10月至12月，爱慕在小红书与38位KOL商业合作推出39篇商业笔记； 合作达人包括明头部达人、腰部
37、达人、初级达人、明星及企业账号。Bananain蕉内主张以体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外（保暖、防晒）等生活基本款。备注：*图文来自互联网公开信息3050100商业价值专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值女, 81.33%男, 18.67%明星代言：“蕉内”X“绒绒家居服” X 王一博2021年10月18日，蕉内官宣王一博成为品牌代言人，推出“蕉内绒绒家居服”，并推出了全新冬季TVC，围绕怕冷星人展开创意拯救故事，在消费者心
38、中建立“绒绒的蕉内”认知。实力派、当红小生、偶像派、国民弟弟、人气王、小鲜肉、流量明星艺人与蕉内的共同特点年龄性别艺人主要受众为女性，年龄多位于18-24岁，整体年龄较低，更易于接受蕉内的科技感概念。商业价值艺人商业价值在行业整体处于顶级，带货能力、关注热度均超过行业TOP10平均，能直接提升品牌销量。粉丝兴趣艺人粉丝的标签较为广泛，关心运动健身、明星、科技等，与蕉内的“黑科技”产品形象相符，也是明星营销的受众。蕉内品牌代言人-王一博source：艺恩营销智库代言人系统2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 18.96%34.17%33.62%9.73%3.53%24.60%45.56%
39、21.91%6.67%1.26%44内衣受众王一博粉丝艺人标签气质标签当红小生、流量明星等标签，可帮助蕉内提升业内影响力，并扩大出圈。31女, 69.74%男, 30.26%明星代言：“重新设计基本款”X 周冬雨2021年5月，蕉内官宣首个代言人周冬雨，#周冬雨代言蕉内#登上微博热搜话题榜。同时，蕉内释出与周冬雨共同演绎“我的基本款”全新大片，使得品牌“重新设计基本款”的理念大范围传播。邻家女孩、小鲜花、傻白甜、萌妹子、元气少女艺人与爱慕的共同特点年龄性别艺人主要受众为女性，年龄多位于18-35岁，与内衣受众分布一致。商业价值艺人商业价值在行业整体处于上层，各项指标较为平均，既能引发行业关注，
40、也能起到一定带货作用。粉丝兴趣艺人粉丝的标签较为广泛，关注瘦身、运动健身、家居、健康等，与蕉内内衣所主打的无感黑科技+支撑相符合。蕉内品牌代言人-周冬雨source：艺恩营销智库代言人系统2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 050100商业价值专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值周冬雨18.96%34.17%33.62%9.73%3.53%11.63%40.04%39.08%6.75%2.50%44内衣受众周冬雨粉丝艺人标签气质标签中国影史最年轻的三金影后与年轻的蕉内气质相符；艺人并不算大众意义上的“美女”，但具备独特气质。32蕉内小红书笔记
41、：围绕“明星同款”进行穿搭推荐时尚减肥运动出行潮流家居家装美妆娱乐小红书主要笔记类型数量最多笔记类型#时尚# 主要围绕代言人展开宣传及抽奖，主打“明星同款”、“平价”、“舒适”、“保暖”等特性。互动量最高笔记类型#时尚# 达人：Miss温特希 类型：腰部达人 数据：互动量2w、点赞1.4w、收藏6178、阅读12.3w 产品：蕉内渔夫帽备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系蕉内投放笔记主要为时尚、出行、潮流，在其“基本款”的设计理念之下，旗下产品“能穿出门的家居服”等，在年轻潮流人群中备受好评；互动量最高、数量最多的笔记类型均为时尚类，一方面，蕉内官方小红书账号标签即为“时尚”，另一方面
42、，在“时尚”标签下，合作KOL覆盖了初级、腰部、头部及明星全类型。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 33合作红人数：38收藏总数：4802投放笔记数：39平均互动量：520平均收藏量：10310.53%60.53%28.95%0.00%50万5万-50万5千-5万5千以下合作达人粉丝数量分布蕉内投放重点为腰部博主，占比超60%；通常腰部博主具有更高的更新频率，且拥有着自己核心的粉丝圈层，更易转化；同时，他们也需要一些有着优质的品牌理念的产品为其反向背书，塑造自己的人设。这两点，双向决定了蕉内这种有着独家品牌理念的新锐年轻
43、品牌，更适合选择腰部博主进行投放。备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系蕉内小红书KOL选择：超六成腰部博主单互动成本：47明星小镜静_腰部合作头部合作初级达人Cassie凯西西程十安an小萝卜heidi花希Hayes辣椒精儿陈奕伊chen11直播课代表AyanWang叶皓然kento小张又睡觉了斑比杜藤井樱小朱本人一夕流年数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc. 34蕉内小红书KOL选择：单互动成本过高3290920277852994000030004000500060007000800090001
44、0000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量6600049020039880020535000300000400000500000600000初级腰部头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额单互动量成本从人均互动表现来看，头部KOL的人均互动量最高，为腰部五倍；其次是腰部和初级KOL；从互动成本考虑，腰部KOL与头部KOL的成本相近，为初级KOL的两倍以上，考虑整体而言，各级KOL互动成本均过高。考虑可能是蕉内作为线上起家的新锐品牌，已过流量红利期，单互动成本难以降下来。单位：次单位：元数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.12
45、2022.01 艺恩 ENDATA Inc. *注：头部达人粉丝数量 50万；腰部达人粉丝数量为5-50万；初级达人粉丝数量为5k-5万，普通用户粉丝数量为5k以下35蕉内销量与小红书投放节奏分析小红书投放量以10月最高，考虑原因为10月为双11蓄势，其他月份投放较为平均；天猫旗舰店销量以11月最高，考虑为双11影响；除11月出现滞后1个月之外，蕉内全年销售节奏与投放节奏基本一致。1月, 117465156.62月, 380405103月, 88918006.994月, 80746524.315月, 102757965.86月, 210890602.77月, 113399463.88月, 91839614.199月, 103701205.410月, 月, 559975536.612月, 249267209.728038727826635774536829400500600700800000000003000000004000000005000000006000000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天猫店铺销量小红书笔记数数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.012021.122022.01 艺恩 ENDATA Inc.
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