1、传媒传媒/营销传播营销传播 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 17 兆讯传媒兆讯传媒（301102.SZ） 2022 年 03 月 30 日 投资评级：投资评级：买入买入（首次首次） 日期 2022/3/30 当前股价(元) 32.31 一年最高最低(元) 38.98/31.30 总市值(亿元) 64.62 流通市值(亿元) 13.94 总股本(亿股) 2.00 流通股本(亿股) 0.43 近 3 个月换手率(%) 99.88 股价走势图股价走势图 数据来源：聚源 高铁高铁媒体媒体龙头龙头，上市或助力加速成长上市或助力加速成长 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 方光照（分
2、析师）方光照（分析师） 林瑶（联系人）林瑶（联系人） 证书编号：S0790520030004 证书编号： S0790121020003 高铁广告时代高铁广告时代领军领军者，者，首次覆盖，首次覆盖，给予“买入”评级给予“买入”评级 公司是高铁广告时代开拓者，多年积淀锁定铁路局集团、建成全国一张网，成功掌握全国核心铁路媒体资源，先发优势显著。我们认为，公司上市后，随着覆盖的高铁站点数量持续增加、 广告产品优化带动价格自然提升， 业绩增长有望进一步加速，我们预测 2022-2024 年公司的归母净利润分别为 3.18/4.22/5.48 亿元，对应 EPS 分别为 1.59/2.11/2.74 元，
3、当前股价对应 PE 分别为 20.3/15.3/11.8 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 核心优势核心优势：锁定铁路局集团：锁定铁路局集团，建成全国一张网建成全国一张网，掌握较强议价权，掌握较强议价权 在高铁候车场景中，广告对用户的接触时间长、曝光机会多，触达率或高于其他媒体形式； 且高铁乘客多为商旅人群， 广告价值相对较高且易产生人群扩散效应。公司作为高铁广告领头羊， 目前已与全国 18 个铁路局中的 17 个达成长期排他协议，媒体资源优势显著，竞争对手或难以撼动其地位。同时，公司已建成“全国一张网” ，实现数字化远程管控和一键换刊，或利于控制运营及人员成本。更重要的是，随着公司在高铁媒体
4、资源领域竞争力的增强，产品刊例价不断上涨，且涨幅超过媒体资源价格涨幅， 能够将媒体资源使用费有效地传导至服务价格， 从而保持高毛利率。 发展驱动力：量价齐升，高铁广告业务发展驱动力：量价齐升，高铁广告业务成长空间仍大成长空间仍大 上市后，公司有望持续新增覆盖高铁站点，2021 年，公司优化站点 30 个，新增站点 65 个，未来仍有较多的高铁站等待覆盖，拓展空间仍大。同时，公司将电视视频机逐步优化成尺寸更大、价格更高、效果更好的数码刷屏机，从而带动整体套餐刊例价的自然提升。 在广告主对高铁媒介投放需求增长的背景下， 公司基于掌控的稀缺资源拥有更强的议价权， 刊例价持续提升为大势所趋。 量价齐升
5、驱动下，公司长期成长空间将进一步打开。 风险提示：风险提示：广告主需求下滑、疫情反复对旅客出行存在影响、高铁媒体资源的竞争加剧等。 财务摘要和估值指标财务摘要和估值指标 指标指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 488 619 780 1,016 1,296 YOY(%) 11.9 26.8 26.0 30.2 27.6 归母净利润(百万元) 208 241 318 422 548 YOY(%) 8.4 15.6 32.2 32.5 29.9 毛利率(%) 61.3 59.5 61.0 61.5 62.0 净利率(%) 42.7 38.9 40.
6、8 41.5 42.2 ROE(%) 33.4 27.9 26.9 26.3 25.5 EPS(摊薄/元) 1.39 1.60 1.59 2.11 2.74 P/E(倍) 23.3 20.1 20.3 15.3 11.8 P/B(倍) 7.8 5.6 5.5 4.0 3.0 数据来源：聚源、开源证券研究所 -24%-16%-8%0%8%-072021-11 兆 讯沪深300开源证券开源证券 证券研究报告证券研究报告 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 公司研究公司研究 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 17 目
7、目 录录 1、 稳增长的高铁广告时代开拓者 . 3 1.1、 掌握全国核心铁路媒体资源，点位和规模优势明显 . 3 1.2、 财务分析：业绩持续增长，客户结构的多元化或增强稳定性 . 4 2、 核心优势：锁定铁路局资源，建成全国一张网，掌握较强议价权 . 6 2.1、 高铁候车场景的广告曝光机会多、目标客群价值高 . 6 2.2、 公司高铁媒介资源优势稳固，筑高进入壁垒，掌握较强议价权 . 7 3、 发展驱动力：量价齐升，进一步打开成长空间 . 9 4、 盈利预测和投资建议 . 12 4.1、 关键假设 . 12 4.1.1、 营业收入 . 12 4.1.2、 期间费用率 . 12 4.2、
8、盈利预测 . 12 4.3、 相对估值法 . 13 5、 风险提示 . 14 附：财务预测摘要 . 15 图表目录图表目录 图 1： 进军铁路媒体产业十余年，公司点位和规模优势明显 . 3 图 2： 近年公司的营业收入稳步增长 . 5 图 3： 2021 年，公司的归母净利润同比增长 15.59% . 5 图 4： 2021 年上半年，来自家居建材、食品饮料、互联网服务行业的客户收入占比快速提升 . 5 图 5： 2021 年上半年，数码刷屏机贡献超 80%的营业收入 . 6 图 6： 高铁乘客在核心候车区平均停留 36.2 分钟 . 6 图 7： 乘坐高铁人群多为购买能力较强的主流品质消费者
9、 . 7 图 8： 全国套餐贡献的营业收入最多 . 8 图 9： 近年来公司持续增加高铁站数量、减少普通站数量 . 10 图 10： 公司在广东、辽宁、广西三省覆盖站点较多，新疆和西藏未覆盖站点 . 10 图 11： 近年来电视视频机的数量快速减少，数码刷屏机和 LED 大屏数量增加 . 11 图 12： 可比公司分众传媒在 2016 年 3 月-2018 年 2 月的 PE（TTM）基本高于 2023-2024 年兆讯传媒的预测 PE . 13 图 13： 可比公司三人行在 2020 年 6 月-2022 年 2 月的 PE（TTM）均高于 2023-2024 年兆讯传媒的预测 PE . 1
10、3 表 1： 刷屏机、电视机、LED 大屏为公司的主要产品 . 4 表 2： 公司提供各类型套餐供客户选择 . 4 表 3： 公司自 2007 年起与各铁路局陆续开展合作 . 7 表 4： 2018-2020 年，单个站点采购金额的复合增速低于调整后数码刷屏机全国套餐每周刊例价 . 8 表 5： 2018-2020 年，公司的媒体资源使用费复合增速为 25.13% . 9 表 6： 公司本次 IPO 的募投资金主要用于运营站点数字媒体建设项目 . 10 表 7： 2019 年，火车站在一、二、三级市场的投放刊例花费和品牌数量的同比增速均最高 . 11 表 8： 2022-2024 年数码刷屏机
11、、电视视频机、LED 大屏的收入情况预测 . 12 表 9： 2015-2020 年可比公司分众传媒和三人行的 PE 情况 . 13 UUiZuYaZiXuUfWWZ9Y8ObPaQmOoOpNsQjMrRtPlOnNrQbRpPuNvPsOpNxNoOrO港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 17 1、 稳增长的稳增长的高铁广告时代开拓者高铁广告时代开拓者 1.1、 掌握全国核心铁路掌握全国核心铁路媒体媒体资源，资源，点位和规模点位和规模优势明显优势明显 深耕深耕铁路媒体铁路媒体广告十余年广告十余年，成功掌握全国核心资源成功掌握全国核心资源
12、。公司成立于 2007 年，同年正式进军铁路媒体行业； 2018 年并入联美控股， 继续扩张全国立体化车站媒体网络；2022 年作为高铁传媒第一股成功登录 A 股，高铁广告领军者地位日益稳固。根据公司招股说明书，截至 2021 年 9 月 30 日，公司已签约铁路客运站 668 个，正在运营的有 432 个，其中 90%以上属于高铁站，共有 5607 块数字媒体屏幕，成功打造铁路媒体资源网络“全国一张网” 。 图图1：进军铁路媒体产业十余年进军铁路媒体产业十余年，公司公司点位点位和规模优势明显和规模优势明显 资料来源：公司官网、公司招股说明书、开源证券研究所 公司的公司的核心核心媒体媒体资源资
13、源包括包括三大产品三大产品，多类型套餐满足不同客户需求，多类型套餐满足不同客户需求。数码刷屏机、电视视频机、LED 大屏为公司的主要产品，数码刷屏机和电视视频机也可组合使用，主要摆放在候车室、进站口、售票厅等显眼位置。其中，数码刷屏机为 52-110英寸，日播频次 190 次；电视视频机的尺寸相对较小，为 42-60 英寸，日播频次 90次；LED 大屏的屏幕最大、日播频次最高，最小投放单位为月。公司根据不同客户需求推出全国套餐、定制套餐、区域套餐和线路套餐，其中仅定制套餐包含 LED 大屏产品， 以周为投放的时间单位， 客户可自由选择公司已覆盖的站点； 选择全国套餐的客户在公司布局的全国所有
14、站点同步刊播广告，全国套餐的刊例价为单独制定。 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 17 表表1：刷屏机、电视机、刷屏机、电视机、LED 大屏为公司的主要产品大屏为公司的主要产品 产品产品 图示图示 定位定位 媒体尺寸媒体尺寸 媒体位置媒体位置 日播频次日播频次 最小投放单位最小投放单位 数码刷屏机 矩阵排列 如影随形 高清 LCD 屏 52-110 英寸进口高清 LCD 候车厅、进站口、售票厅 190 次 - 电视视频机 半封闭空间 超清动感 倾情演绎 42-60 英寸超清液晶电视 候车厅、进站口、售票厅 90 次 周 LED 大屏 放大
15、画面 王者风范 6.64-141.56 候车厅、进站口、售票厅 288 次 月 资料来源：公司官网、公司招股说明书、开源证券研究所 表表2：公司提供各类型套餐供客户选择公司提供各类型套餐供客户选择 套餐类型套餐类型 媒体形式媒体形式 报价形式报价形式 刊例价刊例价 刊例价折扣率刊例价折扣率 定制套餐 数码刷屏机 以周为时间单位，按单个站点按单个站点对外整体报价。单次播放以 5 秒、10 秒、15 秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加。 客户在公司布局的全站点中，自由挑选站点组合同步刊播广告。定制套餐刊例价为各个站点刊例价之和。 公司在实际销售过程中，综合考虑客户重要性程度、合作期限、广告投
16、放额度、投放站点、投放的季节性等因素，在刊例价的基础上给予客户一定折扣率。 电视视频机 LED 大屏 区域套餐 数码刷屏机 以周为时间单位，按区域内站点组合按区域内站点组合对外整体报价。单次播放以 5 秒、10 秒、15 秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加。 客户在公司布局的某个区域所有站点（如东北区域等）同步刊播广告。公司单独制定了区域套餐的刊例价，较区域内单个站点 刊例价之和更加优惠。 电视视频机 线路套餐 数码刷屏机 以周为时间单位，按线路内站点组合按线路内站点组合对外整体报价。单次播放以 5 秒、10 秒、15 秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加。 客户在公司布局的某条线路
17、所有站点（如武广深高铁套餐等）同步刊播广告。公司单独制定了线路套餐的刊例价，较线路内单个站点刊例价之和更加优惠。 全国套餐 数码刷屏机 以周为时间单位，按全国站点按全国站点对外整体报价。单次播放以 5 秒、10 秒、15 秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加。 客户在公司布局的全国所有站点同步刊播广告。公司单独制定了全国套餐的刊例价，较全国单个站点刊例价之和更加优惠。 电视视频机 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所 1.2、 财务分析：财务分析：业绩业绩持续持续增长，增长，客户客户结构的多元化或结构的多元化或增强稳定性增强稳定性 公司的营业收入和归母净利润保持稳健增长公司的营业收入和
18、归母净利润保持稳健增长。2018 年起，公司的营业收入和归母净利润均实现稳步增长，即使 2020 年居民出行受新冠疫情影响，公司的营业收入仍同比增长超 10%。2021 年，公司营业收入达 6.19 亿元，同比增长 26.84%；归母净利润达 2.41 亿元，同比增长 15.59%。 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 17 图图2：近年公司的近年公司的营业收入营业收入稳步增长稳步增长 图图3：2021 年年，公司的归母净利润同比增长，公司的归母净利润同比增长 15.59% 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 数据来源：公司招股说明书
19、、开源证券研究所 客户行业客户行业结构结构多元多元，家居建材、食品饮料等成为，家居建材、食品饮料等成为 2021 年上半年年上半年的的主力行业主力行业。公司的广告客户所属的行业已由“绿皮车阶段”的食品饮料、日用消费品等，逐渐丰富至“高铁阶段”的珠宝、地产、汽车、互联网等。2020 年，房地产为公司的最主要的客户行业来源，占比高达 29.70%，2021 年上半年或受政策影响，其广告主投放预算下降，导致占比有所下滑。家居建材等行业客户或由航空出行媒体转向高铁出行媒体投放广告，互联网服务或亦在线上流量成本高企的情况下加大对于户外媒体的投放力度，2021 年上半年来自这两个行业的广告主营收占比明显提
20、升，分别达到21.19%和 10.60%。 图图4：2021 年上半年，年上半年，来自来自家居建材、食品饮料、互联网服务家居建材、食品饮料、互联网服务行业行业的客户的客户收入收入占比快占比快速提升速提升 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 目前目前数码数码刷屏机刷屏机贡献绝大部分营业收入贡献绝大部分营业收入。由于高铁站空间比较开阔，公司在新建和优化高铁站点媒体设备时， 优先定制尺寸更大、 视觉冲击力更强的数码刷屏机。因此 2021 年起，数码刷屏机贡献的营业收入占比快速提升，2021 年上半年达到80.29%。此外，普通车站由于空间设计限制，安装的主要是悬挂式视频机，公司逐步关停客流量较
21、少的普通车站，电视视频机的收入占比持续下降，2021 年上半年仅为18.18%。 3.383.754.364.886.190%5%10%15%20%25%30%020021营业收入（亿元）同比增速（%）1.261.591.922.082.410%5%10%15%20%25%30%00.511.522.53200202021归母净利润（亿元）同比增速（%）0%20%40%60%80%100%200202021H1家居建材消费品房地产食品饮料互联网服务酒类家用电器医药医疗其他港股公司信息更新报告港股公司信息更新
22、报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 6 / 17 图图5：2021 年上半年，年上半年，数码刷屏机数码刷屏机贡献超贡献超 80%的营业收入的营业收入 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 2、 核心优势核心优势： 锁定铁路局： 锁定铁路局资源资源， 建成全国一张网建成全国一张网， 掌握较强议， 掌握较强议价权价权 2.1、 高铁候车场景高铁候车场景的的广告曝光机会多、目标客群价值高广告曝光机会多、目标客群价值高 高铁候车期间，广告对用户的接触时间长、曝光机会多。高铁候车期间，广告对用户的接触时间长、曝光机会多。根据公司招股说明书中 CTR 提供的数据，高铁乘客到达高铁站平均等待时
23、间为 43.9 分钟，核心候车区停留 36.2 分钟，远远高于公交、地铁、电梯等的等候时长。因此在高铁候车期间，广告传播时间充足、接触机会大、干扰少、信息影响力强，是封闭空间中更具价值的传播平台，触达率或高于其他媒体形式。 图图6：高铁乘客在核心候车区平均停留高铁乘客在核心候车区平均停留 36.2 分钟分钟 资料来源：CTR中国高铁站媒体价值蓝皮书 高铁乘客高铁乘客多为多为商旅人群商旅人群，广告价值相对较高。，广告价值相对较高。根据 CTR高铁媒体价值研究报告发布的信息，人们选择高铁出行的主要目的是商务与旅行，其中，商务出行占 74.30%，旅行占 15.30%。商旅人群具有高学历、年轻化的特
24、点，以企业白领、中高层管理者和学生为主， 高铁的站点或已成为高价值人群的聚集区域。 此外， 依托于商务往来， 以及接送人群出入， 高铁站内的媒体能够影响更多群体， 从而产生人群的扩散效应。例如在华东地区的高铁站投放上海地产广告，能够覆盖江浙沪地区的商旅人士，放大效果更为优异。 61.13%61.46%65.94%80.29%37.23%38.45%33.36%18.18%1.66%0.10%0.70%1.53%0%20%40%60%80%100%20021H1数码刷屏机电视视频机LED大屏等港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明
25、7 / 17 图图7：乘坐高铁人群多为购买能力较强的主流品质消费者乘坐高铁人群多为购买能力较强的主流品质消费者 资料来源：新生代 CMMS2020、开源证券研究所 2.2、 公司公司高铁媒介资源优势稳固，筑高进入壁垒，掌握较强议价权高铁媒介资源优势稳固，筑高进入壁垒，掌握较强议价权 公司已与公司已与 17 家铁路局达成长期排他合同，全国一张网家铁路局达成长期排他合同，全国一张网的的媒体资源优势突出。媒体资源优势突出。根据公司招股说明书，2007 年 11 月，公司与北京局集团达成合作，目前正式运营其旗下的 30 个站点；截至 2021 年 12 月，公司已与全国 18 个铁路局中的 17 个达
26、成合作，且 15 家自首次合作开始已超 10 年，资源或较为稳固。相比竞争对手而言，公司的站点覆盖全国，大范围、多站点形成规模优势，更受客户青睐。同时，客户也更倾向于选择公司的全国套餐，根据公司招股说明书的数据，2020 年，全国套餐贡献的营业收入占比达 54.89%。因此，竞争对手的个别站点点位或难以形成威胁，新进入者也难以在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络，公司的资源壁垒突出。 表表3：公司自公司自 2007 年年起起与各铁路局与各铁路局陆续开展陆续开展合作合作 铁路局名称铁路局名称 首次合作时间首次合作时间 目前是否继续合作目前是否继续合作 正式运营站点个数正式运营站点个
27、数 重要枢纽站点重要枢纽站点 上海局集团 2008 年 1 月 是 68 上海虹桥、上海站、杭州东、杭州、南京南等 广州局集团 2008 年 1 月 是 82 广州南、深圳北、长沙南等 沈阳局集团 2010 年 1 月 是 54 沈阳、大连北、长春西等 南昌局集团 2011 年 12 月 是 28 福州、厦门等 济南局集团 2014 年 6 月 是 22 济南西、青岛北等 北京局集团 2007 年 11 月 是 30 北京南、天津等 哈尔滨局集团 2008 年 1 月 是 17 哈尔滨西、哈尔滨等 成都局集团 2010 年 7 月 是 27 成都东、重庆等 西安局集团 2010 年 1 月 是
28、 1 西安北站 呼和浩特局集团 2008 年 1 月 是 7 呼和浩特、包头等 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8 / 17 铁路局名称铁路局名称 首次合作时间首次合作时间 目前是否继续合作目前是否继续合作 正式运营站点个数正式运营站点个数 重要枢纽站点重要枢纽站点 武汉局集团 2008 年 6 月 是 19 武昌、汉口等 郑州局集团 2008 年 8 月 是 24 郑州、安阳东、鹤壁东等 昆明局集团 2008 年 1 月 是 7 昆明、大理等 太原局集团 2008 年 10 月 是 15 太原、太原南等 兰州局集团 2008 年 1 月 是
29、2 兰州、银川 南宁局集团 2010 年 1 月 是 28 南宁、柳州等 乌鲁木齐局集团 2008 年 1 月 否 - - 青藏局集团 2020 年 12 月 是 1 西宁 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所（截至 2021 年 12 月） 图图8：全国套餐全国套餐贡献的营业收入最多贡献的营业收入最多 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 数字化运营控制成本，数字化运营控制成本，或减少运营及人员成本或减少运营及人员成本。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，实现一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、 差异化、 灵活多样的广告发布需求。 公司数字化
30、建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的数字化运营优势，或利于控制运营及人员成本。 媒体资源使用费或媒体资源使用费或能能有效传导至销售端有效传导至销售端，利于保持高毛利率，利于保持高毛利率。根据公司招股说明书的数据，2018-2020 年，公司单个站点采购金额的年复合增长率为 12.91%，媒体资源使用费年复合增长率 25.13%。 但是分产品来看：（1） 数码刷屏机：） 数码刷屏机： 2018-2020 年，调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价的年复合增长率为 32.91%。 （2）电视视频）电视视频机：机：2018-2020 年， 公司电视视频机数量年复合减少 29.33%
31、，全国套餐每周刊例价年复合增长 6.06%，合计 35.39%。公司电视视频机公司电视视频机和数码刷屏机和数码刷屏机刊例价的涨幅刊例价的涨幅均均高于高于单个站点采购金额单个站点采购金额和媒体资源使用费的涨幅和媒体资源使用费的涨幅。因此，随着公司在高铁媒体资源领域竞争力的增强， 产品刊例价不断上涨， 且涨幅超过媒体资源价格涨幅， 能够将媒体资源使用费有效地传导至服务价格，从而保持高毛利率。 表表4：2018-2020 年，年，单个站点采购金额的单个站点采购金额的复合增速复合增速低于低于调整后数码刷屏调整后数码刷屏机全国套餐每周刊例价机全国套餐每周刊例价 项目项目 2018-2020 年采购年采购
32、金额金额/刊例价复合刊例价复合增速增速 2021 年上半年年上半年 2020 年年 2019 年年 2018 年年 数值（万数值（万元）元） 变动率变动率 数值（万数值（万元）元） 变动率变动率 数值（万数值（万元）元） 变动率变动率 数值（万数值（万元）元） 变动率变动率 单个站点采购金12.91% 22.84 - 39.97 20.31% 33.22 5.97% 31.35 6.67% 36.81%56.44%54.89%48.81%44.60%32.40%35.15%38.22%14.29%6.51%8.47%12.96%4.30%4.65%1.49%0%20%40%60%80%100%
33、20021H1全国套餐定制套餐区域套餐线路套餐港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9 / 17 额 调整前的数码刷屏机全国套餐每周刊例价 - 458.00 - 318.00 - 232.80 - 216.00 - 调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价 32.91% 549.60 44.03% 381.60 36.60% 279.36 29.33% 216.00 13.68% 电视视频机全国套餐每周刊例价 6.06% 188.00 4.44% 180.00 12.50% 160.00 - 160.00 - 数据来源：公司招股说明
34、书、开源证券研究所（由于 2019 年公司将数码刷屏机全国套餐单词播放时长由 12 秒调整至 10 秒，因此，调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价=调整前的数码刷屏机全国套餐标准刊例价*12/10。 ） 表表5：2018-2020 年，公司的媒体资源使用费复合增速为年，公司的媒体资源使用费复合增速为 25.13% 铁路局集团铁路局集团 2018-2020年复合增速年复合增速 2021 年上半年年上半年 2020 年年 2019 年年 2018 年年 采购金额（万元） 采购金额（万元） 同比增速 采购金额（万元） 同比增速 采购金额（万元） 南昌局集团 96.57% 1912.38 2932.1
35、9 347.12% 655.79 -13.59% 758.89 广州局集团 30.92% 1674.26 2577.05 14.20% 2256.59 50.09% 1503.46 上海局集团 19.79% 2461.06 4985.21 12.37% 4436.23 27.69% 3474.30 沈阳局集团 8.71% 531.15 905.93 -4.73% 950.87 24.04% 766.58 济南局集团 2.01% 328.87 657.55 2.50% 641.51 1.52% 631.89 北京局集团 -6.88% 663.48 602.26 20.65% 499.18 -28
36、.13% 694.58 哈尔滨局集团 13.45% 222.81 512.51 25.17% 409.44 2.83% 398.17 其他 17.29% 1548.14 2094.78 29.91% 1612.43 5.88% 1522.83 合计 25.13% 9342.14 15267.46 33.20% 11462.03 17.55% 9750.70 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 3、 发展驱动力：量价齐升发展驱动力：量价齐升，进一步打开成长空间进一步打开成长空间 量：全国量：全国高铁高铁站点持续增加站点持续增加和优化，和优化，未来未来仍有仍有较大较大拓展空间拓展空间。根据公
37、司招股说明书，截至 2021 年第三季度，公司布局的高铁站已达 396 个；2021 年，公司优化站点 30 个，新增站点 65 个，未来仍有较多的高铁站等待覆盖，拓展空间仍大。根据公司招股说明书的数据，本次公司 IPO 募集资金中的 7.95 亿元将用于运营站点的数字媒体建设。 基于现有运营站点基础， 公司将采取快速推进的全面整体布局策略， 巩固公司在高铁数字媒体广告领域内的领先地位，进一步优化、提升媒体资源优势。 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 10 / 17 图图9：近年来近年来公司公司持续增加高铁站数量、减少普通站数量持续增加高铁站数量
38、、减少普通站数量 数据来源：公司招股说明书、开源证券研究所 图图10：公司在广东、辽宁、广西三省覆盖站点较多，新疆和西藏未覆盖站点公司在广东、辽宁、广西三省覆盖站点较多，新疆和西藏未覆盖站点 资料来源：公司官网、开源证券研究所（截至 2022 年 3 月 27 日） 表表6：公司本次公司本次 IPO 的募投资金主要用于运营站点数字媒体建设项目的募投资金主要用于运营站点数字媒体建设项目 项目名称项目名称 项目实施主体项目实施主体 总投资额（万元）总投资额（万元） 使用募集资金投入金额使用募集资金投入金额（万元）（万元） 运营站点数字媒体建设项目 兆讯传媒 79539.77 79539.77 营销
39、中心建设项目 兆讯新媒体 8825.62 8825.62 运营总部及技术中心建设项目 兆讯传媒 29771.00 29771.00 补充流动资金项目 兆讯新媒体 12000.00 12000.00 合计合计 - 130136.39 130136.39 资料来源：公司招股说明书、开源证券研究所 2945940360050020021Q3高铁站普通站港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 11 / 17 价：价：基于对广告主的强议价权基于对广告主的强议价权，刊例价或持续提升刊例价或持续提升。
40、随着互联网线上流量成本的上涨，户外广告近年来逐渐成为品牌广告投放的重要选择，高铁站的投放需求有望持续攀升。根据公司招股说明书里 CODC 的数据，2019 年，在一级、二级、三级市场，火车站投放刊例花费和品牌数量的同比增速均远高于其他户外媒体。基于公司高铁站点位资源的突出优势所形成的对广告主强议价权，刊例价的持续提升为大势所趋。 表表7：2019 年，火车站在一、二、三年，火车站在一、二、三级级市场市场的投放刊例花费和品牌数量的同比增速均最高的投放刊例花费和品牌数量的同比增速均最高 一一级级市场市场（北京、上海、广州）（北京、上海、广州） 二二级级市场（市场（成都、重庆、大连、沈成都、重庆、大
41、连、沈阳阳等等） 三三级级市场（市场（哈尔滨、长春、石家哈尔滨、长春、石家庄、郑州、福州庄、郑州、福州等等） 媒体类型媒体类型 投放刊例花费同投放刊例花费同比增速比增速 品牌数量同比增速品牌数量同比增速 投放刊例花费同投放刊例花费同比增速比增速 品牌数量同比增品牌数量同比增速速 投放刊例花费同投放刊例花费同比增速比增速 品牌数量同比增品牌数量同比增速速 火车站火车站 87% 29% 112% 23% 196% 35% 公交车身公交车身 14% -14% 1% -6% 2% -1% 机场机场 -5% -12% 12% -3% -5% -6% 单一媒体单一媒体 -10% -9% -13% -15%
42、 -2% -9% 地铁地铁 -12% -4% 25% 17% 53% 27% 候车亭广告候车亭广告 -17% -5% -5% -2% -14% -8% （街道）网络媒体（街道）网络媒体 -23% -12% -16% -13% -12% -12% 数据来源：CODC2019 全年户外广告市场分析报告 、开源证券研究所 价：价：价格更高的价格更高的数码刷屏机数量持续提升，数码刷屏机数量持续提升，或或带动套餐价格带动套餐价格进一步进一步上涨。上涨。基于基于资源点位优势和广告主对高铁站广告投放效果追求的提升，资源点位优势和广告主对高铁站广告投放效果追求的提升，公司逐渐将电视视频机优化升级成尺寸更大、
43、效果更好、 价格更高的数码刷屏机， 同时也积极新增各站点的LED 大屏。根据公司招股说明书，截至 2021 年上半年，数码刷屏机数量已达 4099台，保持持续增加趋势，LED 大屏也达 97 个；而电视视频机数量逐年迅速减少，截至 2021 年上半年仅有 1385 台，相对截至 2018 年底的 2817 台减少了 1432 台。随着高价格的数码刷屏机和 LED 大屏数量增加，公司的套餐价格有望进一步提升，带动公司整体收入增长。 图图11：近年来电视视频机的数量快速减少，数码刷屏机和近年来电视视频机的数量快速减少，数码刷屏机和 LED 大屏数量增加大屏数量增加 数据来源：公司招股说明书、开源证
44、券研究所 330992838530416797-40%-20%0%20%40%60%80%004000500020021H1数码刷屏机数量电视视频机数量LED大屏数量数码刷屏机数量YOY电视视频机数量YOYLED大屏数量YOY港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 12 / 17 4、 盈利预测和投资建议盈利预测和投资建议 4.1、 关键假设关键假设 4.1.1、 营业收入营业收入 （1）数码数码刷屏机刷屏机：我们认为数码刷屏机为公司目前主力发展产品，未来多数普通车
45、站的电视视频机或将逐步替换成数码刷屏机，带动营业收入持续攀升，因此我们预计 2022-2024 年营业收入分别为 6.91、 9.33、 12.12 亿元， 同比增速分别为 35%、35%和 30%。 （2）电视视频机）电视视频机：我们认为大部分的电视视频机未来将被升级成数码刷屏机，数量或逐年减少至稳定， 预计 2022-2024 年营业收入分别为 0.78、 0.70 和 0.70 亿元，同比增速分别为-20%、-10%和 0%。 （3）LED 大屏大屏：我们认为未来各站点的 LED 大屏将持续配备完全，预计 2022-2024 年营业收入分别为 0.11、 0.13 和 0.13 亿元，
46、同比增速分别为 30%、 15%和 5%。 表表8：2022-2024 年年数码刷屏机、电视视频机、数码刷屏机、电视视频机、LED 大屏大屏的的收入情况预测收入情况预测 营业收入（亿元）营业收入（亿元） 2022E 2023E 2024E 数码刷屏机 6.91 9.33 12.12 YOY 35% 35% 30% 电视视频机 0.78 0.7 0.7 YOY -20% -10% 0% LED 大屏 0.11 0.13 0.13 YOY 30% 15% 5% 数据来源：开源证券研究所 4.1.2、 期间费用率期间费用率 （1）销售费用率：）销售费用率：我们认为未来销售费用率整体呈下降趋势，预计
47、2022-2024年销售费用率分别为 12.5%、12%和 11.8%。 （2）管理费用率：）管理费用率：我们认为或由于公司的规模效应，管理费用率将缓慢下降，预计 2021-2023 年管理费用率分别为 2.75%、2.70%和 2.65%。 （3）研发费用率：）研发费用率：我们认为公司的研发费用率或将保持稳定，预计 2022-2024年研发费用率均为 2.5%。 4.2、 盈利预测盈利预测 公司是高铁广告时代开拓者， 多年积淀锁定铁路局资源、 建成全国一张网， 高铁站媒介点位和广告先发优势显著。随着公司上市后，通过募集资金加大对高铁站点的覆盖数量、基于媒介资源优势构建的强议价权和广告产品优化
48、，驱动价格进一步提升，且积极拓展新业务，创造新增长点，有望迎来业绩的加速成长期。我们预测2022-2024 年公司的营业收入分别为 7.80、10.16、12.96 亿元，分别同比增长 26%、30.2%、27.6%；归母净利润分别为 3.18、4.22、5.48 亿元，分别同比增长 32.2%、32.5%、 29.9%； 对应 EPS 分别为 1.59、 2.11、 2.74 元， 当前股价对应 PE 分别为 20.3、15.3、11.8 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 港股公司信息更新报告港股公司信息更新报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 13 / 17 4.3、 相对估值法相
49、对估值法 公司隶属户外广告媒体行业， 业务模式类似的上市公司有分众传媒 （002027.SZ） 、和三人行 （605168.SH） ， 因此我们将二者作为可比公司。 我们把业绩成长性作为考虑因素，我们预期兆讯传媒 2022-2024 年的归母净利润分别为 3.18、4.22、5.48 亿元，分别同比增长 32.2%、32.5%、29.9%，处于高速成长期。根据分众传媒和三人行公司公告，分众传媒 2015-2017 年的归母净利润分别为 33.89、44.51、60.05 亿元，分别同比增长 40.35%、 31.34%、 34.90%； 三人行 2019-2021 年的归母净利润分别为 1.9
50、4、3.63、5.06 亿元，分别同比增长 56.11%、87.39%、39.42%；分众传媒在 2015-2017 年和三人行在 2019-2021 年均处于利润快速增长阶段。我们选取可比公司的同一发展时期进行对比，分众传媒 2016 年 3 月-2018 年 2 月的 PE（TTM）和三人行 2020 年6 月-2022 年 2 月的 PE（TTM）基本高于我们预测的兆讯传媒 2023 年和 2024 年 PE（根据 2022 年 3 月 30 日收盘价计算分别为 15.3 倍和 11.8 倍） 。 图图12：可比公司分众传媒可比公司分众传媒在在 2016 年年 3 月月-2018 年年
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