1、 TablTable_StockInfoe_StockInfo 2020 年年 05 月月 25 日日 证券研究报告证券研究报告公司专题报告公司专题报告 买入买入 （维持）（维持） 当前价： 31.60 元 新宝股份（新宝股份（002705） 家用电器家用电器 目标价： 元（6 个月） 小家电制作人：小家电制作人： 摩飞摩飞 C 位出道，期待多品牌成团位出道，期待多品牌成团 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：龚梦泓 执业证号：S01 电话： 邮箱： 相对指数表现相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 总
2、股本(亿股) 8.01 流通 A 股(亿股) 7.96 52 周内股价区间(元) 9.24-32.01 总市值(亿元) 253.27 总资产(亿元) 80.08 每股净资产(元) 5.52 相关相关研究研究 Table_Report 1. 新宝股份 （002705） ： 摩飞缔造小家电奇 迹，疫情不扰高速增长 (2020-04-28) 2. 新宝股份（002705） ：内销成长迅速，盈 利能力持续提升 (2019-10-29) 3. 新宝股份（002705） ：内销成长迅速，汇 兑助推盈利 (2019-08-28) 4. 新宝股份（002705） ：内销 ODM 兴起， 品牌代理助推业绩 (2
3、019-07-18) 推荐逻辑推荐逻辑：2019 年摩飞销售收入近 6.5 亿元，同比增长 350%。2020Q1，摩飞 实现销售收入 3 亿元，同比增长 380%。在疫情期间，营收增速不降反升。在高 手林立的小家电行业，摩飞突破重围并且高速发展。本文从产品、渠道以及制 造多个维度讨论摩飞成功所在以及探讨未来的发展模式。我们认为摩飞在原有 爆款及品类扩展上仍有较为广阔的成长空间，新宝有望复制摩飞的“出道”经 验，成为小家电品牌“制作人”。 网红摩飞成长史网红摩飞成长史。传统中式小家电产品中，三巨头美九苏提前卡位。在多年的 经营下，美的、九阳、苏泊尔市场份额合计占据中式小家电半壁江山。根据奥 维
4、云网数据显示，2019 年小家电产品电饭煲、电压力锅、豆浆机等 CR3 几乎 都在 90%以上。摩飞避开小家电主力战场的竞争，用户定位年轻化，产品主推 西式小家电，品牌定位轻奢风。在社交电商的助推下，摩飞一流的内容运营和 精准的营销眼光，成就网红爆品。背靠全球小家电制造龙头，生产端优势显著。 摩飞能够飞多高摩飞能够飞多高。从行业来看，与发达国家相比，我国小家电的普及率相对不 足。根据奥维云网统计数据显示，我国一二线城市小家电人均保有量为 9.5，远 低于澳大利亚（27）、美国（31.5）等国家。此外，西式小家电在我国正处于 高速发展阶段。以微烤品类为例，2020 年 4 月城镇渗透率为 48%
5、，农村市场渗 透率为 14%。就摩飞而言，一方面已有爆款仍在实现快速增长，同时公司针对 已有产品进行更新升级，延长爆品的生命周期。另一方面，摩飞积极拓展品类， 从厨房小家电，逐步发展到家居清洁、母婴用品等细分品类。我们认为如果摩 飞品类拓展顺利，深耕厨房并成功走出厨房，在家居电器，甚至母婴、个护上 均有拓展，同时提升客单价，未来仍有十分广阔的成长空间。 下一站：“摩飞们”下一站：“摩飞们”制作人制作人。新宝选取了高成长性的小家电行业，拥有丰富的 品牌资源储备，专业的品牌运营团队以及规模化的生产优势，公司持续改善产 品竞争力，优化匹配产品经理和团队的各项能力，把握新媒体、自媒体发展机 会，完善“
6、内容经理制”，随着小家电行业不断发展，新宝或将成为“摩飞” 制作人。 盈利预测与投资建议。盈利预测与投资建议。预计 2020-2022 年 EPS 分别为 1.1 元、1.39 元、1.78 元，未来三年公司归母净利润复合增长率为 27.44%，维持“买入”评级。 风险提示：风险提示：汇率波动风险；疫情持续风险；新品推出不及预期风险。 指标指标/年度年度 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 9124.53 9978.34 10978.19 12255.96 增长率 8.06% 9.36% 10.02% 11.64% 归属母公司净利润（百万元） 687.34 88
7、3.88 1112.42 1422.69 增长率 36.73% 28.59% 25.86% 27.89% 每股收益 EPS（元） 0.86 1.10 1.39 1.78 净资产收益率 ROE 15.91% 17.46% 18.54% 19.76% PE 37 29 23 18 PB 5.89 5.02 4.24 3.53 数据来源：Wind，西南证券 -10% 36% 82% 128% 174% 219% 19/519/719/919/1120/120/320/5 新宝股份 沪深300 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 目目 录录 1 摩飞如何“起飞”摩飞如何“
8、起飞” . 1 1.1 另辟蹊径寻生机 . 1 1.2 恰逢其会 . 4 1.3 背靠全球小家电制造龙头 . 7 2 摩飞能够飞多高？摩飞能够飞多高？ . 7 3 下一站：下一站：“摩飞们”制作人摩飞们”制作人 . 9 3.1 共性摩飞成长中可以复制的部分 . 9 3.2 特性摩飞成长的偶然性 . 11 4 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 12 4.1 盈利预测 . 12 4.2 相对估值 . 12 5 风险提示风险提示 . 13 qRpQrQtQtOnMwPnPyQrNwO7NdN9PpNqQoMmMiNmMtOkPnPtMaQnNwPMYqQrOxNqMuN 公司专题报告公司专题报告 /
9、 新宝股份（新宝股份（002705） 图图 目目 录录 图 1：摩飞用户以年轻群体为主（%） . 1 图 2：摩飞用户以女性居多（%） . 1 图 3：2019 美苏九呈三足鼎立之势（线上） . 2 图 4：2019 美苏九呈三足鼎立之势（线下） . 2 图 5：注重用户需求的摩飞创意家电 . 3 图 6：悠久的品牌历史 . 3 图 7：摩飞多功能锅价格近乎竞品的 5 倍 . 4 图 8：英伦工业风的产品设计 . 4 图 9：拼多多通过微信获客成本低（元） . 5 图 10：2020 年 4 月 app 有效使用时间占比前十 . 5 图 11：摩飞多功能锅的营销 . 6 图 12：小红书用户以
10、年轻人居多（%） . 6 图 13：小红书用户以女性为主（%） . 6 图 14：外销代工构成新宝主要收入来源 . 7 图 15：外销代工构成新宝主要利润来源 . 7 图 16：中国小家电保有量偏低 . 8 图 17：预测 2020 年西式小家电成长较快 . 8 图 18：摩飞产品升级、品类拓展 . 8 图 19：推新-KOL 引流-网红爆品 . 9 图 20：东菱自热饭盒 . 10 图 21：东菱小红书推广 . 10 图 22：新宝旗下品牌储备众多 . 10 图 23：摩飞快速成长阶段恰逢社交电商的兴起 . 11 图 24：西式小家电市场空白被填补 . 11 表表 目目 录录 表 1：201
11、9 年小家电传统品类竞争格局稳定 . 2 表 2：分业务收入及毛利率 . 12 表 3：可比公司估值 . 13 附表：财务预测与估值 . 14 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 1 1 摩飞摩飞如何“起飞”如何“起飞” 2014 年新宝拿到摩飞的品牌代理，2016 年推出便携式榨汁机，成为网红爆款，此后公 司推出多功能锅延续爆款逻辑，摩飞品牌市场不断扩容。2019 年摩飞销售收入近 6.5 亿元， 同比增长 350%。2020Q1，摩飞实现销售收入 3 亿元，同比增长 380%。在疫情期间，营收 增速不降反升。在高手林立的小家电行业，摩飞如何立足，并实现快速发展
12、？本文将尝试从 产品、渠道以及制造多个维度进行讨论。 1.1 另辟蹊径寻另辟蹊径寻生机生机 1.1.1 用户定位年轻化用户定位年轻化 小家电传统三巨头美的、九阳、苏泊尔浸淫行业多年，品牌宣传深入人心，是当之无愧 的国民品牌。摩飞作为后起之秀，想要在国内市场占有一席之地，在传统品类传统渠道难以 正面竞争。随着 80 后、90 后、00 后消费力逐渐成熟，且对于新兴品牌接受度更高，年轻群 体自然而然的就成了摩飞突围的目标。在用户选择上，摩飞并不是在用户选择上，摩飞并不是选择了选择了广泛的大众用户，广泛的大众用户， 而是精准的定位到而是精准的定位到 20-39 岁的主力消费群体，甚至岁的主力消费群体
13、，甚至于于 20-29 岁年龄段的用户占比超过一半。岁年龄段的用户占比超过一半。 根据百度指数显示，摩飞搜索指数年龄分布来看，20-29 岁和 30-39 岁的人占比分别为 52% 和 34%；性别分布来看，女性的占比达到 64.5%。 图图 1：摩飞用户：摩飞用户以年轻群体为主以年轻群体为主（%） 图图 2：摩飞用户摩飞用户以女性居多以女性居多（%） 数据来源：百度指数，西南证券整理 数据来源：百度指数，西南证券整理 1.1.2 产品主打西式小家电产品主打西式小家电 产品的选择上，摩飞也是避开了小家电的主力战场产品的选择上，摩飞也是避开了小家电的主力战场。在传统中式小家电产品中，三巨头 美九
14、苏提前卡位。在多年的经营下，美的、九阳、苏泊尔市场份额合计占据中式小家电半壁美的、九阳、苏泊尔市场份额合计占据中式小家电半壁 江山。江山。根据奥维云网数据显示，2019 年小家电产品电饭煲、电压力锅、豆浆机等 CR3 几乎 都在 90%以上。2019 年，线上市场份额来看，美的集团、九阳股份和苏泊尔的市场份额分 别为 26.7%、20.8%和 20.1%。线下市场份额来看，美苏九的表现更为强势，美的集团、苏 泊尔和九阳股份的市场份额分别为 40.5%、29.6%和 21.1%。 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 2 表表 1：2019 年小家电传统品类竞争格局稳
15、定年小家电传统品类竞争格局稳定 线上线上 top3 集中度集中度 top5 集中度集中度 线下线下 top3 集中度集中度 top5 集中度集中度 电饭煲 68.50% 76.00% 电饭煲 87.70% 92.50% 电压力锅 92.10% 94.60% 电压力锅 94.70% 96.90% 电磁炉 80.10% 86.50% 电磁炉 93.30% 96.80% 豆浆机 97.50% 98.50% 豆浆机 99.60% 99.90% 破壁机 62.20% 69.60% 破壁机 97.10% 99.20% 榨汁机 52.20% 66.60% 榨汁机 82.80% 97.60% 电水壶 56.8
16、0% 64.40% 电水壶 79.30% 86.90% 搅拌机 37.00% 55.00% 搅拌机 77.40% 88.20% 数据来源：奥维云网，西南证券整理 图图 3：2019 美苏九呈三足鼎立之势（线上）美苏九呈三足鼎立之势（线上） 图图 4：2019 美苏九呈三足鼎立之势（线下）美苏九呈三足鼎立之势（线下） 数据来源：奥维云网（小家电包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶） ，西南证券整理 早期摩飞选择了榨汁机进行试水。传统榨汁机更多运用于家庭生活，存在着笨重，不易 清洗等用户痛点。摩飞选择细分用户作为切入点，2016 年推出便携式摩飞榨汁杯，主打便 携易冲洗的特
17、点，适用于健身、上班族等特定用户的外出的场景。在试水成功之后，摩飞的 产品就保留精准用户定位，直击用户需求的风格。一方面在传统的中式小家电上根据目标用 户进行产品创新，另一方面融合中西方消费习惯，推出本土化的西式小家电。差异化的产品 一经推出，就成为网红爆品。摩飞多功能锅自摩飞多功能锅自 2018 年年 9 月上市以来，天猫官方旗舰店已经月上市以来，天猫官方旗舰店已经 累计卖出累计卖出 13 万多台。万多台。 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 3 图图 5：注重用户需求的摩飞创意家电注重用户需求的摩飞创意家电 数据来源：淘宝网，西南证券整理 1.1.3 品牌定位
18、轻奢风品牌定位轻奢风 悠久的历史悠久的历史+军工的品控军工的品控+英伦风的设计英伦风的设计=轻奢的品牌定位。轻奢的品牌定位。美的、九阳和苏泊尔多年经 营， 通过 KA 渠道布局， 线下网点众多， 品牌认知度较高。 新晋品牌想要被消费者快速认知， 就必须具备鲜明的标签以及品牌特色。摩飞品牌故事起源于 1936 年。二战的背景下，摩飞 最初是生产军工零部件，由此掌握了核心技术，逐步转型成为英国前列小家电品牌。从品牌 故事开始，摩飞这个品牌就被打上了“历史久” 、 “军工”和“英伦风”的标签。进而通过营 销等方式，摩飞在消费者心里打下印记： “历史久”等于高端品牌、 “军工”=品质优良、 “英 伦风
19、”=艺术臻品。由此，摩飞凭借悠久的历史、优良的品质以及艺术风格的设计，奠定了 品牌的基调，有别于美九苏偏大众品牌的形象，摩飞品牌定位于轻奢风。 图图 6：悠久的品牌历史悠久的品牌历史 数据来源：淘宝网，西南证券整理 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 4 从产品的定价以及产品的设计都可以看出摩飞的轻奢定位。产品价格方面，以多功能锅 为例， 摩飞的多功能锅价格在 1000 元上下浮动， 而美的和苏泊尔的多功能锅普遍定价在 200 元左右。摩飞产品价格近乎竞品的摩飞产品价格近乎竞品的 5 倍。倍。产品设计方面，贴合“军工”的标签，设计采用了设计采用了 英伦工业风英伦工
20、业风，注重简洁利落以及色彩缤纷。 图图 7：摩飞多功能锅价格近乎竞品的摩飞多功能锅价格近乎竞品的 5 倍倍 数据来源：淘宝网，西南证券整理 图图 8：英伦工业风的产品设计英伦工业风的产品设计 数据来源：淘宝网，西南证券整理 1.2 恰逢其会恰逢其会 传统小家电三巨头实力雄厚，为了暂避锋芒，摩飞在目标用户、产品品类以及品牌定位 上选择了差异竞争。同样的在渠道的选择上，摩飞也是避开了主流的渠道。我们之前发布的 小熊电器（002959）专题报告圈地自萌，小熊“卖萌”突围 ，分析了美九苏在传统线下 渠道话语权更强的原因：终端网点众多、渠道利润丰厚、渠道合作地位平等。一方面美九苏 在线下渠道表现强势，另
21、一方面电商的渠道布局成本更低。线上发展自然而然的成为了摩飞 的首选。 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 5 同样是选择了线上发展， 小熊电器和摩飞的线上发展之路却有所不同。 和小熊电器相比， 摩飞在渠道上的差异化表现得更加明显。小熊电器是适逢传统电商的崛起，而摩飞是恰逢了 社交电商的崛起。 电商经过几年的高速发展，已经不再是简单的线上购物渠道了。电商的发展过程大致可 以划分为三个阶段： （1）萌芽时期萌芽时期。电商发展早期，线上渠道布局成本低，产品价格普遍低 于线下产品价格。消费者因为“便宜”选择线上购物。 （2）生长时期。生长时期。随着电商的快速发展， 大量资
22、本涌入，电商之间的竞争越发激烈。以阿里和京东为例，线上获客成本越来越高，线 上渠道费用和线下相比优势缩小，产品价格也不具备显著的吸引力。消费者选择线上购物更 多是因为便捷以及可选择性高。采用市场营销费用和年度新增活跃用户的比值来衡量阿里和 京东的获客成本，2018 年阿里京东的获客成本分别为 390 元/人和 1503 元/人，相比 2014 年显著提升。 （3）分化时期分化时期。高额的获客成本，迫使电商寻找新的出路。在移动互联网的高 速发展下，社交类和内容类 app 为电商提供了潜在的机会。根据艾瑞指数显示，2020 年 4 月 App 有效使用时间占比前十都是社交类和内容类 App1。亲友
23、推荐（微信等）和 KOL 种草 （抖音等）一方面可以低成本引流，降低获客成本。另一方面出于信任机制成交转化率能够 得到较大提升，电商开始向社交化和内容化转变。2018 年，在阿里和京东高额的获客成本 下，拼多多通过“微信互砍”的方式，获客成本仅为 77 元/人。 图图 9：拼多多通过微信获客成本低拼多多通过微信获客成本低（元）（元） 图图 10：2020 年年 4 月月 app 有效使用时间占比有效使用时间占比前十前十 数据来源：公司公告，西南证券整理 数据来源：艾瑞指数，西南证券整理 社交电商的出现，不仅是提高了营销效率，更是刺激了消费者的购物需求。1.精准狙击精准狙击 用户。用户。尤其是内
24、容类 App，根据用户的偏好推送相关内容。相较于过去用户主动搜索产品， 直接推送的内容更能准确狙击用户的需求，提高营销效率。2.非计划性需求增加。非计划性需求增加。社交电商 通过 KOL 进行种草，或者通过熟人进行推荐分享，消费者或是因为“跟风”或者出于信任， 冲动消费，非计划性购物大幅增加。这一点和小家电高频更新的属性相契合。 摩飞乘上了社交电商的东风。摩飞乘上了社交电商的东风。早在 2015 年，摩飞就有了官方公众号。2016 年摩飞推出 了便携式榨汁机，2018 年摩飞推出了多功能锅。新品一经推出，摩飞就会在公众号、小红 书等展开营销攻势， 将摩飞同时尚、 健康、 高品质的生活相关联，
25、给消费者营造一种氛围感： 摩飞=品质生活。以摩飞的多功能锅的营销为例，2018 年 9 月，摩飞推出新品多功能锅。 “日 食记”公众号于 9 月 24 日出了“重庆鸡公煲”的视频和公众号进行种草。11 月 15 号， “日 1 社交类：微信、QQ、微博；内容类（在线视频） ：爱奇艺、腾讯视频、优酷；内容类（短视频） ：抖音短视频、西瓜视频；内容 类（新闻资讯） ：今日头条、UC 浏览器 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 6 食记”再次推出“虾扯蛋”的视频和公众号进行种草。12 月 11 好， “日食记”发布双十二好 物推荐公众号文章，再一次推荐摩飞多功能锅。20
26、18 年 10 月，小红书密集的推送摩飞多功 能锅软文。 图图 11：摩飞多功能锅的营销摩飞多功能锅的营销 数据来源：小红书， “日食记”公众号，西南证券整理 一流的内容运营一流的内容运营+精准的营销眼光。精准的营销眼光。仅仅是恰逢社交电商的兴起，还不足以诞生网红爆 品。网红摩飞诞生离不开高质量的内容运营和精准的营销。再一次以摩飞多功能锅的营销为 例。 “日食记”的视频内容多是干净整洁的厨房，温暖的灯光，即使是一人一猫的状态下也 要做一道精致的美食，追求有品质的生活。这和摩飞品牌标签“高端家电，品质生活”不谋 而合。前文我们提及摩飞的用户以 20-29 岁、女性群体居多。而小红书的用户画像和摩
27、飞高 度重合。根据百度指数显示，小红书用户中 2029 岁的年轻人占比 51.9%，女性占比达到了 58.4%。精准的营销定位加上一流的内容运营，乘上社交电商的快车，网红摩飞就此诞生。 图图 12：小红书小红书用户以年轻人居多（用户以年轻人居多（%） 图图 13：小红书用户以女性为主（小红书用户以女性为主（%） 数据来源：百度指数，西南证券整理 数据来源：百度指数，西南证券整理 公司专题报告公司专题报告 / 新宝股份（新宝股份（002705） 7 1.3 背靠全球小家电制造龙头背靠全球小家电制造龙头 品牌形象和营销更多是打开市场的一种手段，爆品的基础是良好的产品力。摩飞背靠全 球小家电制造龙头
28、，生产端的优势是竞争对手难望项背的存在。 新宝作为小家电 ODM 龙头企业，和 Jarden Group 等知名海外品牌合作紧密。多多年代年代 工经验工经验，新宝在产品制造端工艺成熟工艺成熟。公司供应链配套体系完善，从模具、电机、塑料到压 铸等，拥有完整的配套措施，可以保证产品研发制造的稳定性。根据调研，新宝将工厂分为 ABC 三种等级，不同等级对接不同的品牌要求。而和摩飞对接的工厂就是品控要求最为严格 的 A 级。 此外，新宝作为我国小家电出口规模最大的企业之一，在原材料的采购具备一定的规模规模 优势优势。根据公司公告显示，新宝股份直接原材料占营业成本的 76%左右。批量采购原材料将 一定程
29、度降低公司的单位成本。 图图 14：外销代工构成新宝主要收入来源外销代工构成新宝主要收入来源 图图 15：外销代工构成新宝主要利润来源外销代工构成新宝主要利润来源 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：Wind，西南证券整理 2 摩飞摩飞能够飞多高能够飞多高？ 过去摩飞实现了高速增长，未来摩飞还有多少成长空间？我们尝试从行业以及品牌的角 度分析摩飞未来的发展。 新宝外销业务主要为海外知名品牌代工， 生产品类多为西式小家电， 积累了丰富的经验， 因此摩飞的产品也多以西式小家电为主。从行业来看，摩飞所属的赛道是小家电行业。与发 达国家相比，我国小家电的普及率相对不足。根据奥维云网统计数据显示，我国一二线城市 小家电人均保有量为 9.5，远低于澳大利亚（27） 、美国（31.5）等国家。分产品来看，中式 小家电在我国发展已久，品类发展成熟，市场增长疲软。以电饭煲为例，2020 年 4 月城镇 市场渗透率达到了 99%以上，农村市场渗透率达到了 68%以上。相比之下，西式小家电在 我国正处于高速发展阶段。以微烤品类为例，2020 年 4 月城镇渗透率为 48%，农村市场渗 透率为 14%。根据奥维云网推测，2020 年西式小家电的增速将显著高于中式小家电。从行从行 业来看，西式小家电成长空间广阔，渗透
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产开发
传统产业
全球化
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
