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2015儿童业态研究报告（13页）.pdf

编号：68457

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2015儿童业态研究报告（13页）.pdf

1、热点观察2015年7月儿童业态研究报告Researching the big business of little children近年来，随着国家二胎政策有条件地全面放开推动儿童人口增长，儿童业态逐渐成为购物中心“人气磁石”。购物中心纷纷利用虹吸效应带动以儿童为中心的“1+2”，甚至“1+4”模式的全家消费，儿童业态在购物中心的占比显著增长。RET 睿意德中国商业地产研究中心选取了 2015 年全国发展活跃的 262 个儿童业态品牌进行研究。并发现，儿童业态与成人业态相比存在一定差异。儿童业态在购物中心? ?购物中心儿童业态占比显著增长，类型趋于多元化RET 睿意德中国商业地产研究中心对全

2、国 42 个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到 916.1 万平方米，在过去五年间增长达 538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由 5%上升至 15%，近两年提升尤为显著。从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到，业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化。儿童零售业态比重下降至 25%，低于儿童教育的比重；儿童娱乐业态丰富性增强，寓教于乐的职业体验、运动拓展迅速发展；近两年，儿童教育比重显著上升达到 27%，主要归因于中国家庭对儿童教育的重视，加之国外教育模式在近年中趋于丰富也促使其

3、比重上升。? ?国内教育模式缺陷导致儿童业态需求激增，国外模式尤受青睐国内幼儿园教学内容更倾向于标准化、重复性活动，抑制了儿童好动的天性、探索未知的好奇心和想象力，不利于培养儿童创造力和创新力，难以满足家长对儿童教育的需求。在此背景下，注重培养儿童创造力和创新力的儿童业态受到关注，并在购物中心加速扩张。中外儿童教育差异也导致了国外教育模式更受青睐，63%的儿童业态教育模式来源于国外。其中在国外教育模式中，最注重创造能力培养的美式儿童教育占比最高，达到 27.6%；乐高创始国丹麦亦居次席，达到 13.8%；老牌先进教育国家英国、德国、意大利，以及新兴教育理念代表香港和韩国均获得一定青睐。儿童业

4、态发展现状? ?新兴发展类型品牌数占三分之一儿童零售、儿童教育和儿童游乐作为传统儿童业态，占据了品牌数排名的前三位。然而，儿童拓展、儿童摄影、儿童职业体验、母婴服务及儿童餐饮，作为新兴发展的儿童业态，品牌总数达到了 93 个，占比超三分之一。儿童需求趋于多样化及个性化，促使儿童业态开始向多元化发展，新兴发展业态品牌数量大大增加。? ?3-6 岁年龄区段的儿童品牌配比最高由于儿童零售、儿童摄影、儿童餐饮对儿童客户年龄界定自由度较大，我们对其余五个类型儿童业态针对的儿童年龄区段统计后，发现 3-6 岁年龄区段的儿童品牌配比最高，为 27.8%。这是因为该年龄区段的儿童已初步拥有自理能力，一方面儿童

5、智力发展及兴趣培养时机成熟，父母对儿童的培育需求增多，另一方面儿童本身对社交意愿也开始增强，与之矛盾的是学龄前在校时间却很短。儿童业态正迎合了这一需求，提供丰富的教育资源及社交平台，因此在这一年龄区段中配比最高。在各类型儿童业态中，除母婴服务之外，儿童游乐适龄区段最小，均为 12 岁以下；儿童拓展和儿童职业体验年龄区段相对均衡，其中儿童拓展年龄区段延伸更宽，15岁以上儿童适龄占比也不低，为 9.4%；而儿童教育对 0-6 岁儿童的教育更为侧重，占比达 52.7%。? ?亲子互动增多，家长陪同收益占五分之一越来越多的儿童娱乐项目已不再局限于家长观看、儿童玩耍的传统模式，而是将家长引入共同参与儿童

6、娱乐中，实现亲子互动。这一新兴模式对商家而言，既能够在提高儿童安全性的同时减少人力成本，又能够增加家长陪同产生的收益，一举两得；对家长而言，商业性的儿童娱乐突破了简单的家中及户外玩耍，提供给家长更丰富的娱乐平台进行亲子互动，同时通过这一平台能够产生更为紧密的亲子联系，也有助于通过实践进行亲子教育。我们发现，在儿童娱乐业态收益构成中，家长陪同费占比达 19%，占门票总收入近三成。亲子互动产生的家长陪同费已成为商家的一项重要收入。? ?儿童娱乐业态平效高于成人在对上海已开业购物中心的各类型业态平效对比后，我们发现儿童娱乐业态平效高于成人娱乐业态，是唯一较成人同类型平效高的业态。同时，儿童娱乐业

7、态拥有较高的承租能力，仅次于儿童餐饮租金。尽管儿童娱乐业态平效并不及其他类型儿童业态，但成本相对较低，因此拥有较高的承租能力；相比之下，儿童教育人力成本可达到总成本七成以上，削弱了其承租能力；儿童服务配套设施成本巨大，如一个 500 平方米的儿童摄影前期投入超过500 万，是同规模儿童娱乐的四倍以上，一定程度上也抑制其承租能力；而儿童零售对聚集效应极为重视，多以百货形式引入购物中心，且主要布局于高区，因此租金最低。与成人娱乐业态相比，儿童娱乐业态的收益并不仅限于主营业务的门票收入，还将衍生收益发挥极致，藉此得到最大化收益。衍生收益占总收益的 35%。衍生收益中包含服务、场地出租、零售、私教培训

8、等收益。其中场地出租收益占总收益近一成，不仅在低谷时段加以利用并实现收益，通过场地出租提供学校及公司举办儿童生日会、亲子活动等，还能对衍生服务及零售有正向促进作用，更可以吸引到潜在儿童消费客群，扩大影响范围，拉动未来的消费。儿童业态未来趋势? ?由细分化、综合化向“优化+跨界”发展RET 睿意德中国商业地产研究中心在 2014 年的年终盘点发布会曾提到，儿童业态两极分化。一方面，与过往的连锁店不同，儿童业态针对不同年龄区段的儿童单独设立了主题风格多样化的产品线，同时品类也更加多元化、细分化、人性化，满足儿童对不同场景、不同爱好的需求；另一方面，儿童业态也在综合化发展，部分商家的面积可高达 4-

9、9 万平方米，除了加大儿童娱乐体验业态面积，还引入儿童书店、商品、玩具等儿童零售业态，甚至儿童餐饮、文化业态等也囊括其中，实现全套产业链发展。近半年来我们发现，越来越多的商家已在细分化、综合化领域快速扩张，同质化状况也越来越突出。未来，儿童业态将逐渐转向差异化发展，而设计优化和品牌跨界将成为发展重点。其中，设计优化将更专注于开发对儿童成长具有启示性的需求；品牌跨界将与成人商业进行联动消费，实现共赢。? ?奢侈品儿童产品线加大扩张步伐得益于奢侈品牌自身的品牌影响力度，近年来越来越多的奢侈品牌涉足儿童领域，开拓儿童产品线，儿童奢侈品市场迅速扩张。奢侈品调研公司信天翁咨询在中国奢侈品报告中指出，超过 60%的消费者每月会花费超过 3,000 元人民币购买儿童奢侈品，并且中国父母购买儿童奢侈品的几率高于其他国家。目前，进入中国的奢侈品儿童产品线已有 12 个高端奢侈品牌，奢侈品童装店铺数量超过 80 家。其中，Armani Junior、Gucci Kids 均开店超过 13 家，是近年来开店节奏最快的儿童产品线奢侈品牌。随着中国中产阶层家庭的增多，对儿童正装场合需求也逐步增大，奢侈品儿童产品线将迎来机遇，加大中国的进驻及扩张步伐。

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