1、12021年全球消费者洞察调研中国报告解析线上线下双结合的新消费模式2021年全球消费者洞察调研中国报告22021年全球消费者洞察调研中国报告内容：22021年全球消费者洞察调研中国报告前言前言中国市场概览中国市场概览消费趋势和商业影响消费趋势和商业影响零售店转型注重提供“融合”（ phygital ）的体验式消费场景品牌相关性和消费者的文化意识了解新生代和银发族的消费差异可持续消费和ESG优势实现供应链的数字化结束语结束语调查方法调查方法鸣谢和联系人鸣谢和联系人03053343532021年全球消费者洞察调研中国报告前言新冠疫情依然在全球肆虐，对各主要经济体持续产生巨大
2、冲击，全球的消费者也不得不尝试新的生活方式和生活习惯。零售和品牌商们一方面需要努力适应消费模式的巨大改变，另一方面也需要评估这些改变对其经营战略和利润可能产生的深远影响。作为全球最大的消费市场，中国也无可避免地受到外部冲击，所幸国内消费市场正在以惊人的速度复苏和发展。在过去18个月中，全国社会消费品零售总额触底反弹，已基本恢复到疫情前的水平。尽管在2021年4月，因德尔塔变异毒株肆虐，国内部分城市和地区出现疫情反复，对国内经济造成了一定的影响，但总体来说国内的零售和品牌商们在应对市场冲击方面，已经表现出强大的适应性和抗逆力。20202020年至年至20212021年全国社会消费品零售额年全国社
3、会消费品零售额资料来源：中国国家统计局32021年全球消费者洞察调研中国报告图表图表 1-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%012345678中国内地零售销量（万亿人民币）中国内地零售额增长（同比%）万亿元人民币同比%42021年全球消费者洞察调研中国报告42021年全球消费者洞察调研中国报告2021年上半年的国内宏观经济好于预期，为今年的社会消费品零售额增长奠定了坚实的基础。中国内地注重通过国内大循环策略促进个人消费，如最近
4、出台的三孩政策，则旨在通过人口的结构性变化进一步释放消费潜力。中国香港地区也呈现令人鼓舞的复苏迹象，在疫苗接种率上升的背景下，新冠新增确诊病例保持在较低的个位数水平。而香港特区政府推出的消费券计划以及回港易和来港易豁免检疫计划，加上社交隔离措施的放宽，本地消费有望在未来数月温和增长。后疫情时代，以消费者为核心的数字化转型仍会继续。618购物节1是今年最受期待的全民网购狂欢节之一，根据数据研究机构星图，活动期间包括阿里巴巴和京东在内的中国主要电子商务平台的总商品交易额（GMV）达到5,785 亿元人民币，同比增长 26.5%。其中，商家直播销售额同比增长100%，直播销售额突破1,000万元人民
5、币的店铺数量相比去年翻了一番。i去年，我们在疫情带来的种种不确定因素的背景下探讨了中国消费者市场的新兴趋势，并从商业角度分析了这些新趋势对零售和品牌商们取得长期成功的意义。今年我们将在这基础上继续探索：后疫情时代，哪些消费趋势将成为新的市场常态，它们如何在当下新零售的环境下影响消费者以及零售和品牌商们。2021年的全球消费者洞察调研显示，新冠疫情引起的消费者变化仍在持续，这说明消费者行为发生了根本性和长期性的转变。而在中国，从2020年10月的首次调研到2021年3月的第二次市场调研间隔的短短6个月，我们注意到中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。
6、调研还指出，中国消费者的工作和休闲方式机动性更强，对国产品牌的接受度提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。为迎接“网店和实体店相结合”消费模式的全新时代，传统零售商需要大刀阔斧调整经营策略更注重电子商务和O2O整合，并给消费者带来零距离的、以科技驱动的到店体验式消费。品牌对文化差异的敏感度在社交媒体的兴起下重要性不言而喻，为了赢得顾客的青睐，品牌商需要制定能引起消费者共鸣的价值主张，并展示企业的ESG(环境、社会和公司治理)理念。为应对供应链的不确定性，零售商应提高端对端可见性以调整其跨地域的业务布局，并加强数字化能力以提高效率。敬请查阅此综合报告，以深入了解我们调研中
7、有关中国的具体调查结果，并探索如何将这些见解转化为品牌及零售商的可行策略。1 618 是中国最大的年中购物节，其规模仅次于“双十一”。该网络购物节最初由中国电商平台京东发起，于2010年6月18日举行，此后不断吸引其他电商平台加入。郑焕然郑焕然亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人52021年全球消费者洞察调研中国报告-6.8%3.2%4.9%6.5%18.3%7.9%-10%-5%0%5%10%15%20%2020年第一季度第二季度第三季度第四季度2021年第一季度第二季度中国GDP增速（同比%）中国依然是2020年唯一实现正增长的主要经济体，即使2021年第二季度经济复苏步伐有所
8、放缓。2021年第二季度GDP同比增长7.9%，而上半年同比增长12.7%。制造业采购经理指数自 2021 年 3 月以来逐渐下降，但在整个新冠疫情期间一直保持在 50 以上，表明国内制造业正温和扩张，供应商呈现积极情绪。2021年6月，社会消费品零售总额为37,590亿元人民币，同比增长12.1%；比2019年6月增长10%，两年平均增速为4.9%。2021年1月至6月，社会消费品零售总额为211,900亿元人民币，同比增长23%，两年平均增速为4.4%。同期，实物商品的网上零售额为50,260亿人民币，增长18.7%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%。 经济复苏同时推动了线上和线下渠
9、道的总消费，使其较去年相对低的基数有所增加。中国市场概览中国，可以说是世界数一数二数字化步伐领先的消费市场 ， 特别是在电商领域拥有其他国家的消费市场巨大的优势。2021年，中国的网上零售额预计将进一步增长，有望实现更高的零售总额占比。在互联网用户数量的进一步扩大、更为先进的数字支付系统、智能手机带来的更为便捷的移动互联网以及低成本物流供应的多重影响下，电子商务生态系统在疫情期间和后疫情时代将得到持续的发展。在 2021 年上半年销售额实现两位数增长的 16 个零售品类中，有 7 个品类的上半年销售额增长超过30%，当中包括：中国中国GDPGDP增速（同比增速（同比% %）资料来源: 中国国家
10、统计局备注：50%=没有变化图表图表 2黄金、白银和珠宝首饰（59.9%）；餐饮消费 （48.6%）；服装和鞋类（或服装、帽子、针织品等）（33.7%）；建筑及装修材料（32.9%）；家具（30.0%）；烟酒 （32.0%）；汽车 （30.4%） 。资料来源: 中国国家统计局ii50.951.151.051.551.452.151.951.350.651.951.151.050.9505152532020年6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月制造业采购经理指数（经季节调整）（环比%）制造业采购经理指数（经季节调整）（环比制造业采购经理指数（经季节调整）（环比%）
11、图表图表 362021年全球消费者洞察调研中国报告中国零售和网上零售额（同比中国零售和网上零售额（同比%）201920202021年年1-6月月消费品零售总额（十亿元人民币）消费品零售总额（十亿元人民币）40,80239,19821,190 消费品零售总额（同比增长消费品零售总额（同比增长%）8.0%-3.9%23%实物商品网上零售（十亿元人民币）实物商品网上零售（十亿元人民币）8,5249,7595.026实物商品网上零售（同比增长实物商品网上零售（同比增长%）19.5%14.8%18.7%资料来源：中国国家统计局在中国宏观政策方面，商务部7月份宣布，上海、北京、广州、天津、重庆被列入示范城
12、市，将率先开展国际消费中心城市培育建设，使其成为扩大引领消费、促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。iii这与中国的自贸港（FTP）发展计划相呼应，在该计划中海南旨在建设具有独立财税体制机制的国际旅游消费中心。免税经济已成为拉动全城市消费增长的新动力。2020年，海南免税店总销售额为327亿元人民币，同比增长127%。为应对人口老龄化，2021年5月中国政府出台三孩生育政策，允许国内的每个家庭最多可生育三个子女，并实施鼓励措施以解决教育、抚养和住房成本问题。因此，人口政策会在一定程度上影响中国家庭的长期支出计划，尤其是那些有计划未来生育的家庭图表图表 472021年全球消费者洞察调研
13、中国报告45678901802020人口2020年占比*2010年占比*%31,49732,73832,88637,20241,02943,39043,85452,39769,43472,232内蒙古辽宁山东福建广东江苏天津浙江北京上海6087571,3941,5201,5451,7963,3393,3833,6775,170 天津内蒙古辽宁北京福建上海山东浙江江苏广东1028565资料来源：各城市统计局，汇率截至 2021 年 9月 3 日271373,121922866（十亿元人民币，2020年）中国各省份的人口分布中国各省
14、份的人口分布各省人均可支配收入前各省人均可支配收入前10名（人民币，名（人民币，2020年）年）各省购买力（十亿元各省购买力（十亿元人民币人民币，20202020年）年）零售消费产品的销售零售消费产品的销售从区域分布来看，不同地理区域的零售市场的复苏步伐有所不同。尤其是，粤港澳大湾区（GBA）代表了国内最朝气勃勃的区域发展引擎之一，为消费市场注入不少增长动力。广东省的人均可支配收入虽然没有进入全国前五名，但凭借超过1.26亿的庞大消费者人口，其整体购买力位居榜首，远远超过其余省市。* 指31个省、自治区、直辖市常住人口占全国人口的比重。资料来源：第七次全国人口普查，中国国家统计局， 2021年
15、第二季度中国经济季报备注：本表全国总人口不包括中国香港、中国澳门和中国台湾地区的人口。图表图表 5资料来源：中国国家统计局，万得百万人图表图表 6图表图表 7图表图表 8资料来源：中国国家统计局，万得82021年全球消费者洞察调研中国报告尽管媒体对经济复苏情况进行了广泛报道，但中国企业在监控和管理其经营风险时仍需保持谨慎。根据第二十四期全球CEO年度调研2，中国企业（包括在消费市场运营的企业）的2021年增长前景面临着若干宏观环境威胁。他们认为，比起贸易紧张局势和政策不确定性，疫情威胁更让他们担忧，而德尔塔变异毒株的传播使得市场情绪承受一定压力。有65%的中国CEO也对气候变化和环境破坏感到担
16、忧。2 每年诚邀工商界的CEO参与全球CEO年度调研，收集他们对来年经济和商业前景的看法。企业增长前景面临的主要商业、经济、政策、社会和环境威胁企业增长前景面临的主要商业、经济、政策、社会和环境威胁20212020供应链颠覆地缘政治不确定性关键技术人才的供应不断变化的消费者行为保护主义、网络威胁政策不确定性、汇率波动恐怖主义、误导信息（例如假新闻）贸易紧张局势60%56%55%54%53%52%51%49%气候变化与环境变化贸易紧张局势网络威胁、关键技术人才的供应地缘政治不确定性、应对危机的准备程度供应链颠覆、不断变化的消费者行为不确定的经济增长、保护主义政策不确定性疫情与其他健康危机83%7
17、8%74%69%68%67%66%65%表 示 存 在表 示 存 在“一定程度一定程度”担忧或担忧或“极极度担忧度担忧”的的中国受访者中国受访者应对危机的准备程度政策不确定性不断变化的消费者行为保护主义技术变革的速度地缘政治不确定性、贸易紧张局势、网络威胁监管过度、关键技术人才的供应不确定的经济增长81%77%74%73%69%65%61%58%气候变化与环境破坏网络威胁税收政策不确定性、纳税义务日益繁重民粹主义不确定的经济增长政策不确定性监管过度疫情与其他健康危机91%85%83%81%80%76%73%72%表示存在表示存在“一一定程度定程度”担忧担忧或或“极度担忧极度担忧”的全球受访者的
18、全球受访者20212020图表图表 98 2021年全球消费者洞察调研中国报告资源来源： 第24期全球CEO调研中国报告92021年全球消费者洞察调研中国报告宏观环境的复杂性如何影响中国消费者的情绪？当被问及作为消费者，过去6个月内他们在一系列选项方面的转变情况时，有58%的中国受访消费者表示他们对当前经济状况感到乐观，而只有36%的全球消费者持相同观点。问：在未来半年中，您有多大可能会. .中国中国走进餐厅去健身房重回办公室*前往购物中心使用公共交通工具旅行参加体育或大型活动入住自炊式旅舍入住酒店乘坐国际航班旅行乘坐国内航班旅行35%19%49%36%30%18%13%21%14%24%41
19、%31%30%44%43%26%32%36%21%29%25%14%38%30%21%11%12%15%12%14%36%22%28%37%29%21%25%28%19%24%很有可能有可能*只有声明自己为雇员的受访者可回答此选项的问题。全球全球中国消费者充满信心，源于他们在人才市场的改善和国内商品价格大致稳定的情况下保持一定的购买力，纵使全球整体通胀上升。2021年上半年，中国居民人均可支配收入17,642元人民币，同比名义增长12.6%。中国疫情形势趋于稳定，国内消费者的流动性得以提高。我们的调研显示，中国消费者也比全球消费者更具流动性。他们更有可能前往购物中心（80%：全球：67%）、乘
20、坐国内航班旅行（53%；全球：38%），以及在未来6个月内参加体育或大型活动（44%；全球：32%）。正是在这种动态的宏观环境的背景下，我们的调研挖掘了以下几个有代表性的趋势，标志着中国消费者的演变，以及这些改变对零售企业有何意义。图表图表 1092021年全球消费者洞察调研中国报告资源来源： 2021年全球消费者洞察调研10 2021年全球消费者洞察调研中国报告消费趋势和商业影响零售店转型注重提供“融合”零售店转型注重提供“融合”（ phygital ）的体验式消费场景）的体验式消费场景了解新生代和银发族的消费差异了解新生代和银发族的消费差异品牌相关性和消费者的文化意识品牌相关性和消费者的文
21、化意识可持续消费和可持续消费和ESG优势优势实现供应链的数字化实现供应链的数字化12021年全球消费者洞察调研中国报告零售店转型注重提供“融合”零售店转型注重提供“融合”（ phygital ）的体验式消）的体验式消费场景费场景“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。由于中国的数字化程度处于领先，中国显然是这一趋势的受益者，同时不同品类的实体购物模式强势回归，两者共同催生出以“线上线下融合”的消费模式。根据定义，线上线下融合（phygital）是指利用科技连接现实和数字世界，从而为用户提供独特交互体验的概念。根据我们的调研，61%的中国消费者（全球：
22、39%）表示他们在过去12个月内每周或每天使用手机购物，而53%（全球：45%）的受访者表示他们在实体店购物。值得注意的是，与三个月前（我们进行第一次市场调研时）相比，这两个数字分别从58%（使用手机购物）和50%（在实体店购物）提高了三个百分点。问：在过去问：在过去12个月内，您以怎样的频率使用以下购物渠道购买产品（例如衣服、书籍、电子产品）？个月内，您以怎样的频率使用以下购物渠道购买产品（例如衣服、书籍、电子产品）？渠道选择渠道选择使用台式电脑进行网购使用台式电脑进行网购32%30%使用平板电脑进行网购使用平板电脑进行网购35%22%使用智能手机进行网购使用智能手机进行网购61%39%回答
23、“每周”或“每日”的受访者（中国）回答“每周”或“每日”的受访者（全球）在实体店购物在实体店购物53%45%图表图表 11112021年全球消费者洞察调研中国报告35%资源来源： 2021年全球消费者洞察调研12 2021年全球消费者洞察调研中国报告这清楚体现出整体消费支出的规模随着时间推移而有所扩大，消费者不论在线上和线下渠道的支出都有所增加。尽管疫情期间实体店的销售额可能低于网上渠道，但随着中国国内旅行禁令和其他限制措施的放宽，实体店具备有利的条件，其销售额将缓慢而稳定地回升。事实上，我们的调研显示，由于中国多个地区的交通已基本恢复，过去6个月消费者在家开展工作等一系列活动的时间有所减少（
24、37%；全球：46%），餐饮（58%；全球：68%），娱乐（46%；全球：65%）和健身（43%；全球：56%）。问：在过去半年中，相对于外出，您在家进行以下活动的平均情况如何？*中国中国与亲友互动去拜访专业医疗保健人员（例如医生、心理健康教练、健身）健身娱乐餐饮工作多数时间在家在家和在外时间各占一半多数时间不在家* 不适用“我不参与这项活动 ”不包括在这些结果中要查看每项活动的基数，请将鼠标悬停在条状图上。资源来源： 2021年全球消费者洞察调研全球全球与亲友互动去拜访专业医疗保健人员（例如医生、心理健康教练、健身）健身娱乐餐饮工作46%20%34%68%21%11%65%21%14%56%
25、22%23%32%25%43%49%31%20%37%21%42%58%26%16%46%27%28%43%24%33%33%24%42%51%31%18%12图表图表 1212 2021年全球消费者洞察调研中国报告132021年全球消费者洞察调研中国报告后疫情时代的消费模式可能会呈现出一种新形式，即结合线上和线下消费场景的特点，为消费者提供一体化、无缝衔接的全渠道购物体验。实体店不会消失，并且将与电商和移动商务模式同步发展壮大。事实上，未来的实体店在升级后将具备消费者最看重和最需求的特征。当被问及在当前环境下实体店购物体验的哪些属性对他们很重要时，51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产
26、品”（全球：45%），“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”（50%；全球：39%）以及“加强健康和安全措施”（38%；全球：37%）比其他属性更加重要。这与消费者在网上购物时的诉求形成鲜明对比，例如，在网上消费方面受访者更看重“扩大产品选择范围”、“提供退款政策”和“快速可靠的交付”。问：在当前的环境下，以下哪些实体店购物体验的属性对您很重要？根据回答比例的前三名显示答案。请注意，橙色表示最多受访者选择的3个答案。16%51%26%50%29%28%38%21%23%线上购物，线下提货服务看到和触摸产品的能力产品种类能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品知识渊博且反应迅速的销售人员店内出
27、售独家或限量版产品，实行会员制度或忠诚度计划加强健康和安全措施可提供当地产品能够通过无接触方式付款19%45%36%39%22%23%37%27%24%线上购物，线下提货服务看到和触摸产品的能力产品种类能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品知识渊博且反应迅速的销售人员店内出售独家或限量版产品，实行会员制度或忠诚度计划加强健康和安全措施可提供当地产品能够通过无接触方式付款中国中国全球全球图表图表 13132021年全球消费者洞察调研中国报告资源来源： 2021年全球消费者洞察调研14 2021年全球消费者洞察调研中国报告除了线上和线下购物的频率皆有所提高外，疫情还改变了消费者线上和线下购物的模式
28、，驱动零售商进一步了解和评估这些变化对其产品和策略的影响。总体而言，中国消费者更偏爱在网上购买大部分产品，虽然实体店访问量也依然在增加。其中，2020年被视为日用百货电商在中国成为主流的拐点，因为“宅经济”明显改变购买和消费食品的习惯，使很多消费者在家烹饪和就餐时间增多，并尝试在线订购日用百货。中国领先的电商企业正投资于零售百货行业，以期受益于日用百货产品的低电商渗透率、日用百货的刚需以及更频繁购物的高转化率。问：就以下品类而言，过去6个月内您的网上购物方式发生了哪些变化？中国中国74%的中国消费者表示，他们只会通过网上渠道购买时尚产品，或更多使用网上渠道购买时尚产品。其他受欢迎的网购品类包括
29、健康和美容产品（58%）、消费电子产品（57%）、运动和健身设备（52%）以及日用百货（51%）。现在我只在网上购物现在我更多使用网上购物我在网上和实体店购物各占一半现在我更少使用网上购物我不在网上购买此类产品14%14%14%12%14%20%17%36%32%44%39%38%37%57%28%29%25%32%28%30%20%7%12%8%12%9%6%4%15%13%9%4%11%7%2%服饰 / 时尚产品消费电子产品运动和健身设备日用百货健康和美容（化妆品）家用电器DIY/家装图表图表 14资源来源： 2021年全球消费者洞察调研152021年全球消费者洞察调研中国报告正如我们的调
30、研数据显示，到店购物时，消费者非常重视便于他们直接触摸和体验产品的物理布局，以及方便他们寻找感兴趣产品的安全、整洁以及对用户友好的环境。随着线上线下环境的融合，消费者比以往任何时候都更希望能够随时随地获得产品和服务。能在未来取得成功的实体零售商需要善用体验式零售并为消费者提供一个具有目的性的理由，促使其走进实体店的大门，并且必须善用科技来丰富顾客体验。全渠道营销将会盛行，这需要线上和线下渠道（尤其是新社交媒体模式渠道）相结合，以确保体验的一致性。此外，中国的品牌商们在线上旅程中需要结合“公域”和“私域”，形成真正的“混域”经营。影响和建议影响和建议展望未来，中国的实体店要与时俱进，就必需为消费
31、者提供体验和互动，而不是只销售产品。能够在后疫情中幸存下来并蓬勃发展的品牌，都拥有稳健的在线业务和以体验为中心的相关实体店。零售商应扩展“商店”的概念，将“店外”配送体验纳入其中，这已成为新的战场。零售商应优先考虑创新，从而减少从网上购物开始到在家中收货或货运的整个消费者购物过程中的痛点。例如，博柏利（Burberry）与腾讯合作在深圳开设第一家社交零售店，迎合顾客喜欢亲自或通过社交媒体与产品互动的需求。通过微信，可以解锁这一奢侈品牌为购物者创建的内容，其中包括店内导览和产品信息。外卖应用程序Deliveroo与香港连锁超市百佳合作，允许顾客使用其应用程序在百佳旗下的50个超市订购1,000多
32、种不同的日用百货。这是一个很好的例子，说明结合实体店和数字化的优势可为线上和线下的零售商家创造双赢的局面。iv消费者在店内寻求独特、社交和整体体验的需求日益增多。16 2021年全球消费者洞察调研中国报告品牌相关性和消费者的文化品牌相关性和消费者的文化意识意识就全球而言，尽管疫苗接种率上升且若干经济体呈现经济复苏的迹象，但是消费者的财务焦虑仍未真正缓解。在我们的调研中，半数以上的受访者表示，与进行第一次市场调研时相比，他们更加重视省钱和看重价格。.事实上，对全球消费者来说，价格仍然是他们增加网购次数或维持网购水平的主要原因。在各个类别中，价格的重要性远远超过质量和便利程度，唯一的例外是日用百货
33、，虽然价格仍占主导地位，但领先幅度较小。与全球消费者相比，中国消费者上网购买各种产品时对价格的敏感度较低，且在被问及他们身为消费者在过去一年内有何变化时，表示自己“看重价格”（中国：39%；全球：56%）和“重视省钱”（中国：39%；全球：54%）的受访者比例相对较少。相反，得益于中国经济的抗逆力和高度发达的电商生态系统（在这种环境下存在多方面的竞争，不仅限于价格竞争），中国消费者更强调非价格属性，包括质量、便利程度、体验、品牌喜爱度和忠诚度。品牌属性品牌属性问：根据此品牌属性列表，以下哪些因素可能会影响您对品牌保持忠诚度？18%14%独有性独有性12%12%顺畅的数字化体验顺畅的数字化体验1
34、7%23%个性化个性化15%15%承诺回馈社会承诺回馈社会24%25%商业操守（例如公平贸易、不做动物测试、劳动商业操守（例如公平贸易、不做动物测试、劳动力公平性、最佳实践生产等）力公平性、最佳实践生产等）受访者将此选项列入其前三项答案中（中国）受访者将此选项列入其前三项答案中（全球）图表图表 1531%18%广泛普及的产品广泛普及的产品资源来源： 2021年全球消费者洞察调研172021年全球消费者洞察调研中国报告品牌属性品牌属性问：根据此品牌属性列表，以下哪些因素可能会影响您对品牌保持忠诚度？受访者将此选项列入其前三项答案中（中国）受访者将此选项列入其前三项答案中（全球）26%28%卓越的
35、客户服务卓越的客户服务46%46%可靠性（品牌始终能符合我的预期）可靠性（品牌始终能符合我的预期）26%24%忠诚度计划忠诚度计划由于社交媒体和数字技术的普及，品牌比以往任何时候都更容易为公众所知，在高度透明的世界中，无论怎么强调品牌相关性和地区文化敏感性的重要性都不为过。在零售和消费行业内，通过文化营销提高参与度的活动呈上升趋势。当被问及哪些品牌属性可能会影响他们对某个品牌保持忠诚度时，中国消费者选择品牌符合预期的可靠性（46%；全球：46%）、愉快/有趣的体验（例如与品牌进行娱乐式互动) 、（31%；全球：20%）、卓越的客户服务（28%；全球：26%），以及实施忠诚度计划（24%；全球：
36、26%）。图表图表 15（承上）（承上）172021年全球消费者洞察调研中国报告20%31%愉快愉快/有趣的体验（例如与品牌进行娱乐式互动有趣的体验（例如与品牌进行娱乐式互动)资源来源： 2021年全球消费者洞察调研18 2021年全球消费者洞察调研中国报告根据我们的调研，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌（24%：国外品牌）。同时，40%的受访者表示，他们并不在意自己购买的是国产品牌还是国外品牌对国产品牌的持续追捧和购买，又称为“国潮”在全国的趋势蔚为可观，已成为提高喜茶（饮料）、波司登（服饰）、比亚迪（新能源汽车）、李宁和安踏
37、（运动用品）等本土消费品牌知名度的强大情感催化因素。国产美妆品牌完美日记和花西子频繁通过直接面向消费者（DTC）渠道和微信群发布平价产品，赢得了中国消费者尤其是年轻一代消费者的青睐。领先的中国美妆品牌经常将中国文化元素融入到市场营销活动和产品包装中，以吸引对文化敏感的消费者。成功的中国品牌即使在海外市场中也能生存和发展壮大。谷歌和凯度（Kantar）vi的研究显示，顶级中国品牌在发达市场的消费者知名度呈逐年上升趋势 。2021年全球品牌100强中有17个中国品牌上榜 ，其中包括腾讯、阿里巴巴、茅台、字节跳动（抖音母公司）、海尔、小米及拼多多。这样的排名也展示了拼多多等中国年轻品牌令人难以置信的
38、成长故事，拼多多自 2015 年才问世，并在游戏化购物和社交的趋势下取得了巨大的成功，短短数年间飞跃成为世界顶级电子商务品牌之一。问：与6个月前相比，在其他条件相同的情况下，您现在更倾向于购买国外品牌还是国产品牌？我更倾向于购买国外品牌我倾向于购买外国品牌我对品牌是国产还是国外的无动于衷我倾向于购买国产品牌我更倾向于购买国产品牌11%13%40%28%9%14.9%15.4%17.9%19.8%0%5%10%15%20%25%20021知名度资料来源：谷歌和BrandZ中国全球化品牌/ 凯度TM图表图表 16中国中国资源来源： 2021年全球消费者洞察调研中国全球品牌中国
39、全球品牌50 强强 发达市场的知名度发达市场的知名度图表图表 17192021年全球消费者洞察调研中国报告从“国潮”趋势中得出的重要结论是，品牌需要以一种引起共鸣的方式理解和回应受众，并掌握消费文化的差异。由此，品牌应该对中国消费者重视的时事和文化事件更加敏感，促进和支持社会和环境事业，同时忠于自身品牌形象并维持与品牌受众的相关性。赢得消费者信任是让消费者掏腰包的先决条件。企业日后必须更加重视与消费者建立信任，因为难以捉摸的信任因素可以为商誉提供“光环效应”，但一旦信任被破坏，则会对业务产生毁灭性影响。品牌商应发掘能够与消费者产生共鸣的文化元素，并通过生动的品牌故事来实现品牌与受众之间的双向对
40、话。在从事跨境电商以服务海外市场和客户时，他们还应考虑到消费者行为的地区和地域差异。然而，只是完成品牌相关的基本事项是根本不够的。成功的零售商首先需能预测消费者的情感需求，并在更深层次上与他们建立联系，尤其是从当下的流行趋势中脱颖而出。 那些通过有效渠道主动积极传达品牌故事的品牌，会比不做应对的品牌获得更多回报。现代消费者受教育程度更高，更有能力根据其价值观和信念做出明智的决定。在人们在寻找他们信任并符合其价值观的品牌的过程中，具有社会意识的消费主义将继续在中国发展。随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔，要赢得这样的客户，品牌必须阐明有意义的价值主张
41、。品牌应投资于数据和消费洞察，以加深对中国消费者的了解，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务。影响和建议影响和建议20 2021年全球消费者洞察调研中国报告了解新生代和银发族了解新生代和银发族的消费差异的消费差异疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内，他们在各品类上的支出将超过年长消费者，包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。他们对目前自己的经济状况和环境持乐观态度，对价格不那么敏感。与年龄稍长的群体相比，他们还更倾向于将自己描述为“数字化”、“具有数据意识”和“环保”的消费者。问：回想过去6个月，请从下面的属性列表中指出，作为消费者您有何变化（如有）。中国中国Z世
42、代X世代婴儿潮一代44%50%62%48%57%64%36%45%40%39%31%34%37%29%42%36%32%56%54%36%60%53%38%40%52%34%38%42%32%38%49%47%20%48%52%43%41%45%45%54%34%45%43%43%39%43%32%36%52%23%问：回想过去6个月，基于您一般的线上和实体店购物行为，请指出您在多大程度上同意或不同意以下陈述。Z世代X世代婴儿潮一代“非常同意”和“同意”与同一年龄段的全球消费者相比，中国老年消费者往往表现出更高的数字能力，其中许多人跳过了传统的电脑，直接使用移动平台浏览互联网、观看自己喜欢的肥
43、皂剧和进行网购。到2020年底，中国约有10亿互联网用户，其中11.2%年龄在60岁以上，50岁及以上用户比重达到26.3%，而2020年3月时为17%左右。根据iMedia Research，到2021年底，中国“银发经济”规模预计将达到5.7万亿元人民币（8,800亿美元），相比之下，2018 年仅为 3.7 万亿元人民币。 这对于家居、邮轮旅游、抗衰老产品和机器人护理等以老年人为主的某些细分市场来说，意味着巨大的机会。我是“数字化”消费者我“支持本土产品”我具有数据意识我重视环保我能省就省我重视健康我对经济抱乐观态我看重价格我更倾向于这方面我一直积极地为支持当地独立企业而努力我购买各种各
44、样的零售商的产品以满足需求我的购物次数减少，但光顾量贩式商店我更多购买大型零售商的产品我更多购买本地独立零售商的产品我更多购买的是转售、回收或二手产品我更多购买打折零售商的产品了解新生代和银发族的消费差异了解新生代和银发族的消费差异图表图表 18资源来源： 2021年全球消费者洞察调研58%27%47%58%45%59%45%68%37%59%72%55%70%57%70%64%64%79%68%77%66%212021年全球消费者洞察调研中国报告从人口的角度来看，中国第七次人口普查表明国内人口老龄化和劳动力萎缩的趋势仍在继续。 2020年人口14.1亿，其中60岁及以上人口达2.64亿，占总
45、人口的18.7%。人口结构变化凸显了银发一组消费者的独特消费模式。人口数量人口数量人口结构人口质量人口分布大力扶持政策提高生育率（即三孩政策；出台校外教育规定）应对人口老龄化带来的挑战；推迟退休年龄和逐渐不断减少劳动密集型产业和就业岗位的将成为新常态增加投资在提高教育和培训质量上，以此抵消人口下降带来的不利影响加速城镇化进程，区域城市群协调发展资源来源：2021年第二季度中国经济季报为应对人口结构变化，中国政府出台了一系列应对措施，可概括为四大方面。253.38 (17.95%)894.38 (63.35%)73.38 (5.20%)154.84 (10.97%)35.80 (2.54%)单位
46、：百万人0-1415-5960-6465-7980 and above资源来源：中国第七次全国人口普查，中国国家统计局中国人口年龄构成中国人口年龄构成图表图表 19岁及以上岁岁岁岁预计新一轮政策将带来长远的经济、社会和商业影响，具备高政策敏感度和适应力的零售商将拥有更大优势发掘新机遇。22 2021年全球消费者洞察调研中国报告2016-2020年中国在线流媒体用户数量年中国在线流媒体用户数量344.31422.09396.76616.8520020随着直播带货大行其道，由于成本高和质量控制问题，品牌不再仅仅依靠关键意见领袖（KOL）或网红来推销其产品，而且还会聘请专门进行
47、产品评价的关键意见消费者（KOC），后者在小红书等生活方式平台上拥有大量粉丝。对零售商家来说KOC很有意义，因为他们给人一种可靠度和可信度更高的感觉。与此同时，许多品牌还尝试使用虚拟偶像直播来吸引Z世代消费者。例如，一些品牌与视频流媒体平台哔哩哔哩（面向ACG（动画，漫画和游戏）社区）合作，利用VR技术开发虚拟偶像并制作出融合线上线下环境的内容。（以百万计）对于千禧一代来说，直播和社交电商已成为生活的一部分并席卷了中国市场。2020年，中国约有6.17亿直播用户，互联网用户渗透率达62.4%。v 图表图表 20资源来源： Statista 232021年全球消费者洞察调研中国报告在中国，银发市
48、场已成为很多品牌的重点目标，因为这是他们认为含金量最高、增长最快的细分市场之一。对于许多跨品类的零售商来说，电子商务和以直播为主的社交电商迅速普及，以及反垄断法规的实施，是促使他们在不同平台拓展业务并增加多平台运营的重要原因之一。多平台运营模式在为商家带来新机遇的同时，也将产生更高的运营成本，并要求众多传统零售商进行运营能力的数字化升级。不同类型的商家在选择电商平台时考虑的因素各不相同。一些商家更关注平台提高品牌知名度和复购率的能力，而另一些商家则更关心平台标准化和整体生态系统的可持续性等因素。淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音和快手等不同平台皆有其独特之处，意味着品牌必须明智和有选择地使用资源，
49、尽可能获得更多收益。天猫是几大平台中唯一以直营店为运营核心的平台，因此它仍然是品牌运营商首选的电商渠道。京东对品牌也极具吸引力，尤其是在数码和3C产品（电脑、通讯和消费电子产品）等品类方面。另一方面，尽管基数相对较低，但抖音的客流总量快速增长。然而，从投资回报率的角度来看，品牌商仍在权衡在抖音上开展电商业务与直接投放广告在覆盖面和转化率方面的成本和收益。影响和建议影响和建议品牌商必须认识到年轻一代和老一代人消费模式的独特性和共通性，将资源重点导向两个群体融合的领域，如数据意识、对国产品牌的支持和环保。为了吸引中国的年轻消费者，品牌必须找到体现正确品牌价值的意见领袖或KOC，因为他们可以通过用户生成的内容与目标受众建立稳定联系。 MCN机构可以帮助品牌商加快完成这项任务。例如，香奈儿与一家国内的文化传播公司合作建立微网红构成的独立网络，同时也和超模刘雯等明星合作。我们的调研还表明，中国Z世代比年长人士更看重数据保护，其中64%的受访者提到自己具有数据意识。为了获得他们的信任，零售商必须在顾客数据处理方式以及数据保护措施方面表现出透明度。在年龄段的另一端，随着中国老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于能够快速满足这批“新青年”消费需求的品牌来说，银发经
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