1、1向往的生活向往的生活4 4内容营销复盘报告内容营销复盘报告3节目总体表现节目总体表现品牌与节目关联分析品牌与节目关联分析品牌营销效果分析品牌营销效果分析向往的生活4节目表现品牌与节目的关联分析品牌在节目中营销效果分析节目总体表现节目明星分析与竞品节目对比各渠道舆情分析契合度分析节目用户分析重合用户分析节目明星与品牌关联分析广告效果分析传播力分析品牌影响40101节目整体表现节目整体表现大盘：大盘：6 6月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼月同期热播综艺第四，节目口碑最是亮眼56月同期热播综艺中向往的生活4播映指数排名第四，介于奔跑吧4和极限挑战6两档竞技娱乐类节目之间，整体热度相对靠前。与同
2、期TOP10热播综艺均值相比，好评度、观看度等四大指数均高于同期TOP10均值，尤其好评度优势凸显，因节目定位“慢”综艺，娱乐性相对较弱、用户互动积极性低，导致用户热度基本与TOP10均值持平。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月题材：题材：“生活生活”综艺数量增多成重点，综艺数量增多成重点，向往的生活向往的生活4 4同类热度第一同类热度第一6 播映指数播映指数 媒体热度媒体热度 用户热度用户热度 好评度好评度 观看度观看度 20202020年年6 6月同类型月同类型TOP5TOP5综艺热度指数表现综艺热度指数表现2020年全面建设小康社会政策主题下，各大视频平台聚焦社会热点，加大“生活”观
3、察类综艺制作力度，近期向往的生活4让生活好看等多档生活类综艺集中上线，6月份在播综艺中“生活”类成为仅次于“音乐”的第二大重点类型；节目品牌优势凸显，同类节目中向往的生活4各维度指数远高首季创新节目热度，“生活”类节目中热度第一。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月观看度：电视抢占节目用户注意力，网络观看稳中有降，电视收视略涨观看度：电视抢占节目用户注意力，网络观看稳中有降，电视收视略涨7向往的生活4单期播放量相对稳定，但整体播放量趋势走低，期均1.4亿播放量。从单日播放量走势来看，除了节目开播首期节目引发高观看，开播当日播放量破亿之外，后续节目更新后、次日播放量达至峰值且单日峰值基本稳定在
4、6000万左右，节目播放周期性变化走势一致，说明节目核心用户群体稳定，有利于品牌针对节目用户有的放矢、对症下药。首播首播首播首播首播首播首播首播首播首播数据来源：艺恩营销智库，2020年6月好评度：节目口碑阶梯式下滑，好评度：节目口碑阶梯式下滑，“尬聊尬聊”“”“广告生硬广告生硬”是重要槽点是重要槽点8豆瓣：从7.97.9分 7.27.2分第七期：周深毛不易怼张绍刚第5期：谭松韵玩转泼水节第6期：谭松韵吐槽彭彭结婚难相对前三季，向往的生活豆瓣评分从第二季8.1分到第四季7.2分明显下滑。从好评度走势来看，节目好评度从80下降到75再到73，呈现阶梯式下滑趋势，节目创新不足，用户出现审美疲劳、口
5、碑乏力现象，如节目第七期播出后，正负面舆情占比差距缩小，负面评论明显增加，广告植入生硬、张子枫与彭昱畅无趣是节目的主要槽点，品牌营销方式有待提升。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般用户热度：同期热播综艺第五，各平台用户互动度一般9视频网站视频网站（芒果（芒果TV）微博微博B站站弹幕量评论量累计微博话题阅读量累计微博热搜数量官微粉丝量相关微博数量总转发量总评论量总点赞量累计视频量累计点击量累计弹幕量33.4万1.2万80.40亿31382.7万2.1万8.8万12.5万147.7万12821018.4万1.88万因向往的生活4内容定位“生活慢综
6、艺”，节目娱乐性偏低，用户热度不及同期选秀、竞技类节目，6月整体排名第五。从各渠道热度来看，各平台用户与向往的生活4的互动性偏弱，微博与视频平台互动排名相对靠前，B站、贴吧互动度较弱。因此，品牌搭载节目营销渠道选择要找准节目用户活跃平台，向往的生活4相关品牌营销要多依赖微博与视频平台用户参与互动发酵品牌热度。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心渠道：节目话题度较弱、微博热搜趋势下滑，张子枫与飞行嘉宾是话题重心10话题关键词话题关键词阅读量（亿）阅读量（亿）最高排名最高排名停留时长（停留时长（minmin）#彭昱畅是怎么找到女朋
7、友的#6.8416#小o闯祸张子枫反应#5.8821#黄磊叫周迅妞妞#4.9122#不愧是出过国超文集的男人#4.6232#郭麒麟 我这辈子不能要个姑娘#4.4810#张子枫安慰小h好治愈#4613#张子枫张婧仪相处#3.1324#黄晓明减肥的样子是我本人#3.1123#为什么向往的生活要晚上播#2.8318#向往的生活定档508#2.7525#许魏洲好憨#2.6422#看向往的生活想去参加泼水节#2.4524#西双版纳五星级景点沙溢#1.8323#蘑菇屋给武汉刘凯护士送红烧肉#1.58155622452热搜话题个数阅读量过亿微博热搜话题阅读量过亿微博热搜话题向往的生活4话题度偏弱，随着节目热
8、播单期热搜话题产出量呈现下滑趋势，单期话题量最高不超6个，仅有#黄磊叫周迅妞妞#黄晓明减肥的样子是我本人#两个话题登过热搜榜首，且热搜持续时长整体较短，节目话题讨论热度乏力。阅读量过亿微博话题中，周迅、任嘉伦、郭麒麟、黄晓明等飞行嘉宾是话题重心，常驻MC中张子枫的话题度最高。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月渠道：视频弹幕整体平稳，渠道：视频弹幕整体平稳，B B站后续乏力、视频发布量持续走低站后续乏力、视频发布量持续走低11发布标题发布标题点击量点击量（万）（万）弹幕量弹幕量#向往的生活 蘑菇屋F4“锅碗瓢盆”在线抢饭笑死我！社会我瓢哥，狗冷路子野！支持C位出道！为我瓢哥买狗粮！42.1
9、541【向往4宣传片合辑】沙雕又欢乐！蘑菇屋家人重聚了！31.6 298【向往的生活4】吃晚饭彭彭给妹妹挽袖子21.4 13向往的生活4-蘑菇屋四子的近况20.2 235向往的生活4子枫妹妹边录综艺边冲刺高考 蘑菇屋全员劳动 夜景太美了19.8 39向往的生活4单期弹幕量走势稳定，期均弹幕量4.8万，第3、7、8期弹幕量相对较低，何老师、妹妹、彭彭等常驻MC与任嘉伦、谭松韵、许魏洲等飞行嘉宾是视频弹幕讨论重点，品牌提及度较低。因B站短视频用户与向往的生活4节目用户重合度低，B站互动量整体偏低，节目相关视频量高开低走，点击量、弹幕量整体偏少。宋威龙展现反差萌周深毛不易怼张绍刚周深毛不易跳女团舞数
10、据来源：艺恩营销智库，2020年6月常驻常驻MCMC搜索热度紧随节目周期性上涨，张子枫粉丝增量最高搜索热度紧随节目周期性上涨，张子枫粉丝增量最高12第4期第5期第6期第7期6 6月月1 1日微博粉丝数量日微博粉丝数量6 6月月3030日微博粉丝数量日微博粉丝数量粉丝增量粉丝增量 / / 增长比增长比黄磊4008.80万4015.3万65288 / 0.16%张子枫1201.8万1228.6万268355 /268355 / 2.23% 2.23%彭昱畅953.4万965.5万121002 / 1.27%节目热度对明星人气与热度的提升作用明显。在向往的生活4热播期间，黄磊、张子枫、彭昱畅百度搜索
11、指数跟随节目更新进度周期性上涨，MC与飞行嘉宾的互动助涨MC热度，如第5期谭松韵与妹妹的友爱互动快速提升张子枫搜索量。从向往的生活4对MC人气的提升程度来看，6月张子枫微博粉丝骤增26.8万，同比增长2.23%，节目对张子枫人气的带动力最强。注：因向往的生活4播出期间何炅身兼快乐大本营拜托了冰箱6等多档节目主持，节目热度难以区分，此处不分析何炅热度；谭松韵玩转泼水节谭松韵吐槽彭彭结婚难周深毛不易怼张绍刚数据来源：艺恩营销智库，2020年6月“熟人安利熟人安利”对用户导流度最高，电视台仍是用户观看节目主渠道对用户导流度最高，电视台仍是用户观看节目主渠道13熟人分享、视频/直播内容、微博话题是受访
12、用户接收向往的生活4节目相关信息的三种重要渠道；近8成受访用户通过湖南卫视观看向往的生活4，电视用户群体仍是节目主力，品牌营销应将重心放在电视媒体。数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185140202品牌与节目关联分析品牌与节目关联分析契合度契合度| |节目中涵盖小米节目中涵盖小米1010的目标人群，且与产品主打调性高度匹配的目标人群，且与产品主打调性高度匹配15小米小米10产品主打人群产品主打人群高品质生活享受生活向往的生活向往的生活节目调性节目调性美好精致舒服慢爱美人群生活小米10产品定位是：为了梦想打造的高端旗舰手机，与向往的生活中“向往”调性匹配；小米10
13、目标人群定位以追求生活、热爱生活、追求品质生活的用户，向往的生活4用户以热爱生活的旅行达人、追求品质生活的商务人士、爱美的摄影达人为主，产品与节目用户契合度高。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月画像：小米可通过画像：小米可通过向往的生活向往的生活4 4拓展新用户群体拓展新用户群体16大专以上学历用户占7成，85后成年女性是节目用户主力；从节目核心用户来看，女性用户占比超6成；用户年龄层次偏高，18-35岁成年用户占比63%；节目用户学历中等偏上，大专以上学历用户占比7成。用户重合度用户重合度=3.4%向往的生活向往的生活4小米小米小米品牌与节目用户重合度小米品牌与节目用户重合度向往的生活向
14、往的生活4 4用户画像用户画像数据来源：艺恩营销智库，2020年6月重合用户重合用户| |节目明星与品牌交叉分析节目明星与品牌交叉分析17微博是节目中各大明星主要的宣传渠道，根据数据显示，向往的生活4的四位常驻嘉宾与小米品牌的用户重合度有所差异，何炅、黄磊与小米的用户重合度超7%，相比张子枫和彭昱畅的重合度较高；曾经的代言人吴亦凡与小米的用户重合度由于代言时间比较久远了，用户重合度相对偏低，重合度达5.26%。节目中常驻明星及代言人节目中常驻明星及代言人 小米小米MI用户交叉分析用户交叉分析注：通过抽样采集小米手机官方微博的4,868,045个用户和向往的生活4常驻明星和曾经代言人吴亦凡的官方
15、微博的近千万个用户进行微博ID交叉匹配获得，用户选取为6月份对小米进行过互动行为的用户。圈大小代表粉丝规模灰色代表用户重合度粉色代表微博用户重合度=(样本重合粉丝数)/(明星微博抽样样本数）数据来源：艺恩营销智库，2020年6月180303品牌营销效果分析品牌营销效果分析京东情节植入形式新颖，但植入略显生硬，广告之歌创口播新形势京东情节植入形式新颖，但植入略显生硬，广告之歌创口播新形势19向往的生活向往的生活4 4典型合作品牌广告权益概览典型合作品牌广告权益概览品牌品牌小米小米MI百度小度百度小度京东京东七猫免费小说七猫免费小说作业帮作业帮Tips本期看点标板产品摆放产品使用道具植入合作伙伴后
16、期标准口播花式口播（七猫之歌）花字创可贴回顾内容提示片尾压屏标版其他其他情节植入（京东宣传单）台牌植入压屏条预告原创贴片支持京东广告宣传单广告由于其内容融合性较差，仅在先导片出现。七猫之歌形式新颖，但略显生硬，若可以变成常驻明星喜欢哼的小曲，或可增加观众记忆度。曝光度曝光度| |整体来看，小米广告曝光度最高，但在道具植入方面略低于小度整体来看，小米广告曝光度最高，但在道具植入方面略低于小度20从各植入品牌广告曝光度来看，小米无论是从曝光时长，还是出现频次，整体曝光均高于同节目中其他同级别的合作品牌；相同的广告形式方面，除了在道具植入方面，出现频次和时长略低于百度小度以外，小米的露出频次和时长均
17、处于优势地位。向往的生活向往的生活4 4典型植入品牌广告曝光典型植入品牌广告曝光向往的生活向往的生活4 4典型植入品牌相同广告形式曝光典型植入品牌相同广告形式曝光数据来源：艺恩营销智库，2020年6月广告印象广告印象| |小米小米1010的到达率和记忆度最高，但与节目融合性不及京东和小度的到达率和记忆度最高，但与节目融合性不及京东和小度21问题：请问您在节目中都看到过哪些品牌广告？问题：看完节目后哪个品牌让您印象更深刻一些？问题：您觉得哪个品牌的植入和节目内容结合的更好一些？数据显示，用户对向往的生活4中提到的植入广告，与小米同级别的广告中，小米的到达率和记忆度是最高，但在广告与节目的融合性上
18、，用户认为京东和百度小度的融合性较好，小米和其他的两个品牌的融合性有待提高。数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185广告印象广告印象| |节目融合性好的营销方式受欢迎，记录生活瞬间成为手机主要记忆点节目融合性好的营销方式受欢迎，记录生活瞬间成为手机主要记忆点22小米手机在节目中的记忆点小米手机在节目中的记忆点数据显示，用户对向往的生活4中提到的与小米同级别植入广告形式中，与节目融合性更好的植入方式，例如产品使用体验、内容植入形式会比较受欢迎，其他形式的广告内容的用户好感度会略有下降，影响用户的观看体验；用户对小米在节目中的记忆点是记录、生活、瞬间、亿像素，小米在节
19、目中很好的传递了主要宣传点。问题：节目中哪种广告形式最能引起你的兴趣？数据来源：艺恩营销智库，2020年6月；艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185传播力传播力| |营销事件带动舆情声量上升，短视频用户互动最积极营销事件带动舆情声量上升，短视频用户互动最积极23小米10在6月份前期的舆情声量相对平稳，到6月27号达到高峰，得益于#小米10记录向往的生活#活动的发起；根据6月27号用户互动数据来看，用户互动主要在短视频进行，动动手指点赞的行为最多。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月传播力传播力| |营销事件带动用户活跃度营销事件带动用户活跃度24内容内容作者名称作者名称
20、网站名称网站名称媒体来源媒体来源点赞数点赞数评论数评论数转发数转发数“向往的草台”彭昱畅卖力表演，竟然还有舞台道具！# #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活小米手机抖音短视频527681732挖机一个都跑不掉#谷粒多英雄争霸赛 #wo的高能瞬间 # #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活璞泓翡翠抖音短视频62113941#翁佳娜 抖音短视频 翁佳娜“ 辣呀辣，” ” # #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活 快乐其实就这么简单！清涟1314今日头条新闻34961211#小罐儿流水摆件抖音小助手 #6秒20硬核开盖 # #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活
21、今天拍点啥 曲阳隆顺雕刻抖音短视频2848151#手工钩织 # #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活永城市萍萍编织铺抖音短视频2441150#向往的生活# 睡醒后的岳云鹏，好有梗！圈内一把手新浪微博微博1568613495不要太在意别人怎么说#甄的很上头 #6秒20硬核开盖 #硬核集结令令 # #小米小米1010记录向往的记录向往的生活生活 #正一罗升今日头条新闻1444508不用奶油做的蛋糕宝贝更爱吃，家里有宝宝的赶紧做做吧#美食 抖音小助手 # #小米小米1010记录向往的生活记录向往的生活淇妈美食抖音短视频1218121#甄的很上头 你们学会了吗#小米小米1010记录向往的生活
22、记录向往的生活 #美食趣胃计划 抖音美食美味来了今日头条新闻109374“向往的草台”彭彭彭昱畅 卖力表演，竟然还拿出了“舞台道具”，太搞笑了！关键还是#小米10#控制的“舞台道具”哦！搞怪表情# #有小米有小米1010就有向往的生活就有向往的生活#小米手机的秒拍视频 小米手机新浪微博微博847113586 6月月2727日日 用户互动量用户互动量10001000的内容的内容互动量大于1000的内容，90%是小米发起的营销活动：#小米10记录向往的生活，可见营销事件对用户活跃度提升较大。数据来源：艺恩营销智库，2020年6月品牌影响品牌影响| |节目明显提升社交媒体小米用户活跃率，正向影响居多
23、节目明显提升社交媒体小米用户活跃率，正向影响居多25NSR = 72%近30天的舆情数据来看，正面评论占主要数量，近八成。负面评论占比13%，以产品本身问题最为突出；从近90天小米手机官微用户互动量来看，与向往的生活4相关的微博互动量明显高于整体微博互动量，可见节目对小米用户的活跃度有提升。NSR是Net sentiment rate的缩写=（正面评论数-负面评论数）/（ 正面评论数+负面评论数）数据来源：艺恩营销智库，2020年4-7月品牌影响品牌影响| |品牌认知度、好感度、拍照效果好等品牌印象均有提升品牌认知度、好感度、拍照效果好等品牌印象均有提升26问题：看过节目后您对小米手机的好感度
24、是否有所改变？问题：看节目前是否知道小米10？问题：请问在观看向往的生活4后，您对以下小米手机的哪些品牌印象增强了？与向往的生活4合作，提升了小米10的产品认知度，节目开播前有40%的用户不知道有小米10这款产品。同时，节目提升了用户对品牌的好感度；通过节目对小米10的宣传，“拍照效果好”的宣传点成功传递给了观众，高科技、高颜值、高品质的品牌形象也略有提升。数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185品牌影响品牌影响| |节目对小米认知用户的行为意愿起到积极正向的影响节目对小米认知用户的行为意愿起到积极正向的影响27向往的生活向往的生活4 4对小米认知用户的行为意愿影
25、响对小米认知用户的行为意愿影响问题：请问您在观看向往的生活4后，对小米手机的购买意愿有什么影响？问题：请问您在观看向往的生活4后，是否想了解更多关于小米手机的信息？问题：请问您在观看向往的生活4后，对将小米手机推荐给亲友的意愿有什么影响？数据显示，在看完向往的生活4中小米10的广告后，用户的信息了解意愿、购买意愿和推荐意愿均有所提升，品牌主下一步的行为是手机购买意向强烈的用户线索，积极转化用户购买行为。数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=185购买意愿购买意愿| |节目增强了忠实用户和全新用户的购买意愿，对流失用户影响不大节目增强了忠实用户和全新用户的购买意愿，对流
26、失用户影响不大28数据显示，小米与向往的生活4的合作，增强的忠实用户和全新用户的购买意愿，忠实用户中，超3成的用户表示一定会购买小米产品，全新用户中，也有近7成的用户表示可能会购买小米产品，两者数据均高于整体人群数据，因此全新用户的深度追踪需要加强；但节目的播出对流失用户影响不大，用户流失的主要原因多为产品本身，因此单纯的营销活动并不能影响他们的购买意愿。向往的生活向往的生活4 4对小米各类用户的购买意愿影响对小米各类用户的购买意愿影响问题：请问您在观看向往的生活4后，对小米手机的购买意愿有什么影响？用户分类：忠实用户，目前使用的手机是小米并且以前使用过小米手机；流失用户，以前使用过小米手机，
27、现在不使用小米手机；全新用户，从未使用过小米手机的用户数据来源：艺恩数据于7月5日-8日在爱调研网络平台投放问卷，N=18529免责与版权声明免责与版权声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、小样本用户调研、专家调研、数据模型预测及其他研究方法估算，以及行业公开和市场公开数据，分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性和完整性，依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈
28、述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定。本报告最终解释权归艺恩ENDATA所有。联系我们联系我们争议解决： 媒体垂询：关于艺恩关于艺恩艺恩ENDATA是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据; 依托行业解决方案，累计为近千家合作伙伴提供相关产品服务。艺恩ENDATA一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作权和发明专利超过30项。
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