1、 集瓜分析师：Gergore2022年1-4月“成人奶粉”社媒营销分析报告崛起中的奶粉行业潜力细分赛道-成人奶粉果集集瓜目录CONTENTSPART 01“成 人 奶 粉”品 类 社 媒 电 商 分 析PART 02“成 人 奶 粉”品 类 内 容 营 销 分 析PART 03“成 人 奶 粉”品 类 品 牌 案 例 解 析1“成人奶粉”品类 社媒电商分析PART ONEAdult milk powder category social media e-commerce analysis数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上
2、数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,0002021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台市场规模月份分布(单位：万元)抖音快手环比增幅 从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类社媒电商（抖音+快手）2021年累计销售额达5.79亿元左右，销量达8
3、79.78万左右；2022年Q1季度销售额达1.84亿元，销量达263.66万，Q1季度同比增长379%；2022年4月单月销售额达1.04亿元左右，销量达155.87万左右；抖音/快手平台销售额均呈现出上涨趋势，抖音的市场体量相对较大,快手平台的增长速度较快；2022.Q1同比增长+379%品类规模：2022年Q1社媒电商销售额同比增长379%，4月单月销售额已突破亿元品类趋势：社媒平台品牌数达人数直播数等快速增长，2022年Q1市场热度继续升温“成人奶粉”品类在社媒电商平台上的品牌数/店铺数/商品数/达人数/直播数整体呈指数上升，市场热度持续攀升；在平台分布上来看，抖音平台的热度更高，增长
4、速度也相对较快；2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/45,94252,8081,9399,0811,244753,3733068294品牌数店铺数商品数达人数直播数2021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台品牌数店铺数商品数达人数直播数分布数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部
5、分数据已做脱敏化处理，仅供参考；4月同比增长抖音：+33.6%快手：+44.6%抖音：+130.3%快手：+13.2%抖音：+273.1%快手：+143.3%抖音：+382.6%快手：+175.7%抖音：+241.3%快手：+160.7%市场人群：以女性为主，年龄层分布在31-40岁之间，新一下&三线城市占比大数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；男：20.46%女：79.54%31.97%18.81%21.21%24岁以下25-30岁31-40岁41-50岁51+岁 从性
6、别上的分布来看，“成人奶粉”品类消费人群的性别还是以女性为主，占比达79.54%；从年龄层的分布来看，主要还是80后为主，31-40岁（80后、85后）的占比最大，占比达31.97%；其中，30岁以上的人群占比71.99%从城市级别分布来看，新一线及二、三线城市的占比比较高，下沉市场表现出较大的消费潜力；“成人奶粉”品类直播间粉丝性别分布“成人奶粉”品类直播间粉丝年龄分布“成人奶粉”品类直播间粉丝城市分布21.91%18.61%23.98%15.77%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市3.0%8.1%5.1%5.7%91.9%86.2%0%10%20%30%40%50%60
7、%70%80%90%100%2021.Q12022.Q1自然销售额视频销售额直播销售额数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；抖音市场：以直播带货为主，品牌自播&视频的销售占比增长，品牌旗舰店&专卖店的销售比重加大 从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类在抖音平台上的销售方式还是以直播带货为主，其视频带货的的销售占比也有所增长；在直播带货中，品牌自播的销售占比快速增长，同时在视频带货中，品牌视频的销售占比也在快速增长；从销售额来源店铺分布来看，品牌旗舰店依旧是主力，占比达53.38
8、%，且还处在增长中；值得关注的是，品牌专卖店的销售占比也在加大；“成人奶粉”品类直播/视频/自然销售方式分布7.79%19.69%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2021.Q12022.Q1KOL视频品牌视频“成人奶粉”品类品牌视频/KOL视频销售方式分布15.92%38.94%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2021.Q12022.Q1KOL直播品牌自播“成人奶粉”品类品牌自播/KOL直播方式分布+0.6%48.47%53.38%4.92%8.32%5.74%42.65%33.77%0%10%20%30%40%5
9、0%60%70%80%90%100%2021.Q12022.Q1品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店C店集合店“成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布+4.9%数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；快手市场：品牌自播开始崛起，销售占比快速增长，品牌旗舰店及专营店的销售比重加大10.61%99.60%89.39%0%20%40%60%80%100%2021.Q12022.Q1品牌自播KOL直播+10.2%“成人奶粉”品类品牌自播/KOL直播方式分布30.55%13.13%98.84%5
10、4.34%0%20%40%60%80%100%2021.Q12022.Q1品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店C店集合店“成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布 从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类在快手平台上的销售方式还是以直播带货为主；在直播带货中，品牌自播开始崛起，销售占比快速增长；从销售额来源店铺分布来看，品牌旗舰店开始入驻，销售比重逐渐加大，占比达30.55%；同时，品牌专营店的销售占比也在加大；数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；市场格局：社媒平台市场集中度较高，伊利、蒙牛
11、等传统巨头仍稳居榜首TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌伊利蒙牛君乐宝认养一头牛哈纳斯乳业贝兰多 美可卓飞鹤原始黄金西域春市场份额23.7%22.2%6.5%4.1%3.9%3.3%3.1%1.5%1.0%1.0%集中度CR3=52.4%CR5=60.4%CR10=70.3%快手品牌渥康伊利美可卓 君乐宝蒙牛胶美润辉山完达山贝兰多克德拉克市场份额35.0%9.2%9.1%5.8%4.7%4.4%4.0%3.9%3.1%2.5%集中度CR3=53.3%CR5=63.8%CR10=81.7%综合品牌伊利蒙牛渥康君乐宝 美可卓
12、 贝兰多认养一头牛哈纳斯乳业胶美润飞鹤市场份额19.7%17.4%9.4%6.3%4.7%3.2%3.0%2.8%1.2%1.1%集中度CR3=46.5%CR5=57.5%CR10=68.8%从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类市场集中度较高，CR10从2021年的42.4%增长至68.8%，TOP 3品牌销售额市场占比从29.3%增长至46.5%；快手平台市场集中度相对较高，渥康品牌在快手平台2022年1-3月市场份额高达35%；综合来看，伊利、蒙牛品牌2022年1-3月市场份额分布为19.7%和17%，其次是渥康品牌，市场份额达9.4%；2022年Q1“成人奶粉”品类销售额TOP 10品牌分布
13、TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌伊利认养一头牛君乐宝蒙牛美可卓哈纳斯乳业原始黄金贝兰多御品圣宝华颐乐市场份额26.8%12.2%7.2%5.4%5.3%3.7%3.0%1.8%1.5%1.2%集中度CR3=46.2%CR5=56.9%CR10=68.1%快手品牌君乐宝伊利渥康双牛胶美润 贝兰多 完达山御品圣宝赐多利卡林卡市场份额7.2%7.1%4.5%2.3%0.8%0.8%0.6%0.5%0.5%0.3%集中度CR3=18.8%CR5=21.9%CR10=24.6%综合品牌伊利君乐宝认养一头牛蒙牛美可卓渥康哈纳斯乳
14、业原始黄金贝兰多御品圣宝市场份额16.3%7.2%5.8%2.7%2.6%2.4%1.8%1.4%1.2%1.0%集中度CR3=29.3%CR5=34.6%CR10=42.4%2021年“成人奶粉”品类销售额TOP 10品牌分布2021年全年2022年Q1季度数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；品牌布局：2022年伊利、蒙牛等品牌均开始发力“成人奶粉”品类，销售额呈现快速增长品牌周期抖音快手品类销售指数品类占品牌销售额2022.Q1同比增长品类销售指数品类占品牌销售额20
15、22.Q1同比增长伊利2021.Q135.93 31.49%2109.11%14.90 1.18%665.28%2022.Q1793.7326.49%114.0130.06%蒙牛2021.Q10.850.19%87202.93%0.360.33%15960.14%2022.Q1744.2645.51%57.429.39%君乐宝2021.Q14.1610.01%5110.94%45.5429.53%55.87%70.9843.26%2022.Q1216.6560.72%认养一头牛2021.Q1214.3118.79%-35.23%0.0183.50%131916.13%2022.Q1138.82
16、3.75%8.190.62%渥康2021.Q12022.Q11.05 27.25%431.9389.38%美可卓2021.Q10.11 55.08%96498.91%2022.Q1102.18 33.73%112.24100%贝兰多2021.Q12.4491.85%4397.54%2.75100%1275.23%2022.Q1109.85 94.61%37.75 97.50%哈纳斯2021.Q10.04 76.45%299065.71%2022.Q1130.8986.74%数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值
17、，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；品牌销售：伊利、蒙牛品牌“成人奶粉”品类双平台快速增长，渥康品牌发力快手独占鳌头伊利蒙牛君乐宝认养一头牛品牌品牌销售分布品牌快手抖音渥康美可卓贝兰多哈纳斯快手抖音品牌销售分布快手抖音快手抖音快手抖音-35.2%快手抖音快手抖音快手抖音无伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类自播销售额分布KOL直播品牌自播53%15%63%73%100%99%100%46%47%85%37%27%1%0%54%伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类抖音直播构成分布KOL带货品牌自
18、播数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；品牌直播：自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点，蒙牛、伊利自播已起量成势21%49%97%92%100%100%100%79%51%伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类快手直播构成分布KOL带货品牌自播伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类自播销售额分布KOL直播品牌自播 从集瓜数据来看，各个品牌在直播销售额构成上，自播的比重呈现出了增长
19、的趋势，自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点；在抖音平台上，蒙牛的直播销售额中，自播的占比达85%，伊利的自播占比达47%，其他品牌的自播占比也开始逐渐增长；在快手平台上，伊利、蒙牛品牌的自播的销售占比较大，均超过50%，同时在销售额上也表现良好；无抖音快手无数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；品牌自播：品牌开始搭建自播的账号矩阵，且账号越来越精细化，如蒙牛成人奶粉旗舰店蒙牛旗舰店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛品牌旗舰店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗舰店蒙牛官方旗舰店蒙牛多美奶粉专卖店
20、.伊利蒙牛伊利官方旗舰店伊利旗舰店伊利奶粉旗舰店伊利品牌旗舰店伊利奶粉旗舰店生活馆伊利奶粉旗舰店好物分享伊利牛奶旗舰店.君乐宝奶粉君乐宝官方旗舰店君乐宝乳业集团有限公司君乐宝JUNLEBAO奶粉旗舰店直播间君乐宝母婴旗舰店直播间君乐宝乳品旗舰店君乐宝万道乳品专卖店.君乐宝蒙牛成人奶粉旗舰店众多品牌着力布局品牌自播矩阵，伊利、蒙牛、君乐宝三大品牌矩阵较为成熟完善 2022年社媒电商平台“成人奶粉”行业Q1季度销售额同比增长+379%，4月单月销售额突破亿元；“成人奶粉”市场以女性为主，年龄层主要分布在31-40岁之间，新一下&三线城市占比大；“成人奶粉”行业中，直播带货仍是主流，抖快双平台品牌自
21、播正在崛起，其销售额占比呈指数增长；2022年，各乳业品牌纷纷发力“成人奶粉”品类，伊利蒙牛传统巨头仍稳居榜首，整体市场集中度较高；品牌自播成为了“成人奶粉”行业品牌新的增长点，蒙牛、伊利表现较佳，其自播销售额占比均超品牌销售额的50%；各品牌搭建自播矩阵，且呈现精细化账号运营；观察小结2PART TWO“成人奶粉”品类 内容营销分析Adult Milk Powder Category Content Marketing Analysis数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号 注：以上数据均为预估值，仅供参考 2
22、021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平台声量月份分布抖音小红书微博B站微信品类营销：抖音成为“成人奶粉”品类各品牌主发声阵地，且粉丝活跃度高于其它平台 从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类的相关声量主要集中于微博、抖音，其中抖音平台声量在逐月呈指数式增大；在互动表现上，抖音的粉丝活跃度远高于其他平台“成人奶粉”内容营销的相关品牌数量上，抖音平台品牌数平均已达90个左右，位居第一；2021/12021/22021/32021
23、/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平台互动量月份分布抖音小红书微博B站微信2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平台品牌数月份分布抖音小红书微博B站微信数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号 注：以上数
24、据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；品牌声量：伊利、蒙牛、贝兰多主要在抖音平台种草，认养一头牛、君乐宝主要还是集中在微博伊利蒙牛君乐宝认养一头牛品牌成人奶粉品类品牌声量分布品牌渥康美可卓贝兰多哈纳斯成人奶粉品类品牌声量分布2021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q1数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.03 统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号 商品主卖点：采集于
25、商品标题品牌营销：商品卖点精准定位女士/中老年/学生等细分人群，针对不同人群提出高铁、高锌等成分蒙牛女 士 奶 粉：中老年奶粉：学 生 奶 粉：其他：多维高钙、高铁、轻脂益生菌、低脂、高蛋白、多维高钙、高纤、无蔗糖高钙、高锌、益生菌牛乳粉新西兰原罐进口、生牛乳调制、全家、全年龄段伊利高纤、脱脂、高钙、高铁高钙、低脂高钙、高锌新西兰原装进口、高蛋白、全家系列、甜奶粉认养一头牛君乐宝进口、低脂、高钙、全脂、脱脂、甜奶粉、无蔗糖渥康美可卓贝兰多哈纳斯无明显的中老年/女士/学生分类标签数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众
26、号 注：以上数据均为预估值，仅供参考 评论需求点：从年龄、状态、功效.方面找寻适合自己的产品减肥适合喝奶粉吗？减肥适合喝哪个？怎样才能买到正品不被骗？孕妇孕晚期适合喝哪种？三高的中老年人适合喝哪种？羊奶好还是牛奶好？17岁多适合哪种？增肥喝哪种？补钙/长高喝哪种？只想补钙但是要减肥喝什么？乳糖不耐受，哪种适合？肠胃不好的人适合喝哪种？开封后多久要喝完？高中生/大学生奶粉应该选哪个？增肥长高补钙提高免疫力补充营养减肥人群孕妇三高/胆固醇老年人/学生乳糖不耐受肠胃不好术后哪里买正品？含糖吗？上火吗？会长痘吗？.人群相关功效相关其他问题儿童可以喝吗？选全脂还是脱脂？是用热水冲泡的吗？多少度？奶粉里面
27、有没有加糖？上火吗？喝了会长痘吗？会有奶腥味吗？这一罐大概能喝多久？怎样好喝点？抖音成为“成人奶粉”品类各品牌主发声阵地，且粉丝活跃度高于其它平台;伊利、蒙牛、贝兰多等品牌主要在抖音平台种草，认养一头牛、君乐宝等品牌主要还是集中在微博平台；各品牌在商品推广上，商品名称附上女士、中老年、学生等指向性分类标签，精准细分定位目标人群；但值得注意的是，从用户评论反馈，用户从年龄、功效等方面找寻适合自己的产品；可考虑在商品推广上，更细分人群、功效等，如健身人群、三高人群等，如目前市场已有孕产妇奶粉；从产品卖点来看，高钙、高铁、高锌等，成人奶粉适量喝能够补充多种营养物质，基于目前产品较为同质化阶段，且消费
28、者对于成分的关注，蒙牛品牌推出益生菌牛乳粉等；可深入挖掘更多成分，如成人奶粉中还含有一定的色氨酸，适量喝有助于改善睡眠。从产品卖点也可知，奶源、产地等也是一大卖点，如新西兰、澳大利亚等产地，同时强调原装/原罐进口；同时，地域奶源也受青睐，如新疆；观察小结3PART THREE“成人奶粉”品类 蒙牛品牌解析Adult milk powder category brand case analysis数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 品牌销售构成：2022年蒙牛品牌发力“成人奶粉”品类且快速增长，品类
29、销售额占比超40%2021.Q1品类销售指数 占比饮料宝宝零食8.53%71.40%乳制品奶酪/奶制品成人奶粉2022.Q1品类销售指数 占比成人奶粉乳制品37.24%57.40%儿童奶粉奶酪/奶制品兑换卡券6.61%5.66%0.19%2.40%1.26%1.25%2021.Q1品类销售指数 占比乳制品饮料6.59%89.05%零食/坚果烘培原料成人奶粉2022.Q1品类销售指数 占比乳制品成人奶粉37.24%88.69%零食/坚果奶酪/奶制品宝宝零食1.97%0.74%0.33%0.68%0.56%0.37%766325950296+86762.2%快手：成人奶粉品类
30、2022.Q1同比增长+15960.1%1223875抖音：成人奶粉品类2022.Q1同比增长蒙牛品牌抖音主营品类2021.Q1/2022.Q1销售额分布蒙牛品牌快手主营品类2021.Q1/2022.Q1销售额分布数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 品类社媒电商：“成人奶粉”品类销售额主要来源于抖音平台，销售额占品类总市场22%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.
31、112021.122022.012022.022022.032022.04抖音快手2021.11-2022.04 蒙牛品牌“成人奶粉”品类 抖音平台销售额位列TOP 3之内 2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品类抖音平台销售额月均超1000W2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品类抖音平台销售额占总品类的22.2%数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 自然销售额：除直播、视频带货之外的销售额，包含抖音商城.品类销售来源：“成人奶粉”品类销售额85%以上来源于直播，视频带货/自然销售均有所增长202
32、1/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/499.4%9
33、8.6%98.0%94.5%98.5%96.4%92.5%83.5%84.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布直播销售额视频销售额自然销售额直播销售额视频销售额自然销售额22.8%15.8%2.9%16.9%38.9%35.1%23.3%20.9%21.7%22.2%48.0%49.8%39.8%77.8
34、%70.3%59.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布品牌自播KOL直播数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 品类直播构成：“成人奶粉”品类品牌自播销售额占比达50%左右，2022年起自播月均销售额超千万202
35、1/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类销售额分布品牌自播KOL直播 从集瓜数据来看，蒙牛品牌加大“成人奶粉”品类品牌自播场次，2022年起，蒙牛品牌“成人奶粉”品类的自播销售额已超过KOL直播，且月均销售额超千万，自播销售额占比高达50%以上；2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/1220
36、22/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播带货场次分布品牌自播KOL直播数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.08-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 品牌自播分析：蒙牛品牌直播间流量表现良好，整体PV价值高，且直播间运维能有效留住转化粉丝蒙牛旗舰店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛品牌旗舰店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗舰店蒙牛官方旗舰店蒙牛多美奶粉专卖店.蒙牛成人奶粉旗舰店粉丝数：355,467月份2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022
37、.02 2022.03 2022.04场次26 8 23 38 46 39 29 37 34 销售额(万)0.47 0.09 1.2 105.688.2 119.4 475.3 474.8 201.4 场均销售额179 109 522 27,789 19,174 30,615 163,897 128,324 59,235 每观看人次消费0.98 0.31 1.77 2.89 2.01 1.78 2.52 2.48 2.17 观看人次（万）0.48 0.29 0.68 36.6 43.8 67.1 188.5191.893 场均观看人次（万）0.02 0.04 0.03 0.96 0.95 1.
38、72 6.50 5.18 2.74 粉丝增量（万）0.009 0.003 0.018 2.2 2.1 3.5 6.8 6.7 2.1 平均停留时长6116首播PV价值高、平均停留时间长行业平均：0.88 男：34.24%女：65.76%27.84%40.34%0-18岁 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁51+岁直播间消费人群性别分布直播间消费人群年龄分布直播间消费人群城市分布17.00%21.00%25.00%18.00%一线新一二线三线四线五线数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.08-2022.04 统计平
39、台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 直播粉丝分析：蒙牛直播间粉丝与“成人奶粉”品类市场的目标人群契合，且粉丝的消费能力较高品类偏好：价格偏好：0-1010-2020---10001000+女装 22.45%男装 6.12%厨房电器 4.91%行业平均行业平均行业平均数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：2021.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 自播运维分析：通过主播、直播间、话术等精细化运维，促进直播间互动高，转化高 直播频率：6-11场/每周 开播时间：07：30-8、09-1
40、0、11-12、15-16、19-20 平均直播时长：8-19H/场 直播间背景：背景采用精简布局，视觉效果更宽阔，且浅色背景更容易突出主播和产品 直播氛围：纯伴奏轻音乐，富有节奏感 直播主播：2个主播轮替直播，每人每日播4-6小时左右；超级福袋：蒙牛原味奶片160g（一盒10板80颗）￥12.8 直播话术亮点：1.背书：蒙牛官方直播间、特仑苏同牧场同奶源2.对比：天猫99元3袋，129元4袋3.产品亮点：方便携带，方便冲泡4.优惠：119元4袋48条，一条只要2块385.精准互动：给主播年龄、需求，主播为你推荐6.全覆盖：不挑人群，不挑年龄数据来源：集瓜数据 www.ji- 统计时间：202
41、1.01-2022.04 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均为预估值，仅供参考 自播选品分析：推出全脂和脱脂两款主推款，且上架商品保持多样性，针对消费人群全覆盖直播上架女士中老年学生3岁以上全家都可以喝主推款1：全脂主推款2：脱脂纯牛奶粉，3岁以上全家都能喝，独立袋装，一袋300克12小条4袋48小条送摇摇杯一个脱脂奶粉3岁以上全家老少都可以喝，不添加白砂糖，蔗糖，添加视黄醇，牛黄酸，高钙高铁的营养丰富；蒙牛新品生牛乳纯牛奶粉袋装300g*4直播价￥119会员价￥114蒙牛脱脂高纤高钙高铁奶粉400g直播价￥119会员价￥114引流款/福袋蒙牛原味奶片160g直播价￥12.8场均上架商品数：
42、10-15货品分类：全家/女士/学生/中老年 2022年蒙牛品牌发力“成人奶粉”品类且快速增长，品类销售额占比超40%；蒙牛品牌“成人奶粉”品类销售额主要来源于抖音平台，销售额占品类总市场22%；蒙牛品牌“成人奶粉”品类销售额85%以上来源于直播，视频带货/自然销售均有所增长;“成人奶粉”品类品牌自播销售额占比达50%左右，2022年起自播月均销售额超千万；蒙牛品牌自播直播间流量一般，但整体PV价值高，且直播间运维能有效留住转化粉丝；直播间粉丝与“成人奶粉”品类市场的目标人群契合，且粉丝的消费能力较高;在直播间运维上，通过主播、直播间、话术等精细化运维，促进直播间互动高，转化高；在直播间选品上
43、，蒙牛直播间推出全脂和脱脂两款主推款，且上架商品保持多样性，针对消费人群全覆盖；观察小结本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。同时，应注明本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。版权说明：统计时间：2021年01月01日-2022年04月30日（部分数据范围不同）覆盖平台：微博、微信公众号、小红书、抖音、快手、B站、视频号。数据来源：果集集瓜（http:/www.ji-
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